VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Altstiel, Tom & Jean Grow. 2007. Advertising Strategy. Singapore: Seng Lee Press Pte Ltd. Brennan, Bridget. 2009. Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers. Wiryawan, Mendiola B. 2008. Kamus Brand A-Z. Jakarta: Red & White Publishing.
PERANCANGAN BUKU PHOTO ESSAY SEBAGAI MEDIA PROMOSI MISSFOTOGRAFIE Pek Natalia Marina Wardaya Visual Communication Design Fakultas Industri Kreatif Universitas Ciputra UC Town, Citra Land, Surabaya
ABSTRAK Perancangan
ini
dilakukan dengan
tujuan
meningkatkan
brand awareness
dari
missfotografie yang adalah jasa fotografi fesyen yang konseptual dan emotive. Berdasarkan hasil wawancara dan survei yang telah dilakukan, melakukan kolaborasi dengan beberapa orang dari industri fesyen dapat membantu meningkatkan brand awareness sebuah brand. Oleh sebab itu, untuk meningkatkan brand awareness di kalangan industri fesyen terhadap missfotografie ini maka dibuat sebuah buku photo essay dengan berkolaborasi bersama beberapa fashion designer dan orang-orang industri fesyen lainnya. Elemen-elemen fotografi dan desain yang ada dalam buku ini turut mendukung pesan yang ingin disampaikan oleh missfotografie.
Abstract : This design was made in order to increase the brand awareness of missfotografie as a conceptual and emotive fashion photography. Based on the interview and survey results, doing collaboration with some people from the fashion industry may help to increase the awareness of a certain brand. Thus, to increase the awareness of missfotografie in fashion industry, a photo essay book is made by having collaboration with some young fashion designers and other fashion people. Photography and design elements that are included in the book will express missfotografie’s essences.
Kata kunci: Pengetahuan Akan Merek, Promosi, Fotografi, Fesyen, dan Desain Buku.
PENDAHULUAN
H a l a m a n | 28
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Dalam dunia seni, salah satu cara untuk mengungkapkan perasaan atau ide dalam pikiran manusia adalah dengan fotografi. Menurut Karl Lagerfeld, seorang desainer ternama yang bekerja untuk Chanel, "What I like about photographs is that they capture moment that's gone forever, impossible to reproduce"20. Fotografi membuat setiap manusia mengenang setiap momen yang ada tidak hanya untuk hari ini, tapi untuk selamanya. Sekarang ini, fotografi sangat berkembang pesat di Indonesia terutama untuk pernikahan dan foto fashion. Menurut buku R.P.E.K.I (Rencana Pengembangan Ekonomi Kreatif Indonesia) tahun 2009, bidang seperti film, fotografi, dan video mengalami kenaikan jumlah perusahaan menjadi 0,12% (sekitar 2.625 perusahaan) pada tahun 2006, juga bidang fashion yang mendominasi industri kreatif sebesar 56,37%. Semuanya bersaing dengan menonjolkan ciri khas masing-masing. Missfotografie adalah sebuah jasa conceptual and emotive fashion photography di Surabaya. Karena diferensiasi dan USP (Unique Selling Point) dari missfotografie, masyarakat Indonesia masih tidak banyak yang mengerti akan hal tersebut dan perlu di edukasi. Oleh karena itu, dibutuhkan sebuah perancangan IMC (Integrated Media Communication) guna memperkenalkan brand missfotografie ini. IMC yang dirancang berfokus pada peningkatan brand awareness. Media yang sering digunakan seperti leaflet, website, mengadakan event, dan sebagainya sudah terlalu common dan jarang sekali yang menggunakan cara-cara yang unik. Dengan menggunakan cara promosi yang berbeda, dapat meningkatkan nilai keunikan dari suatu usaha. Dari latar belakang masalah yang ada, maka rumusan masalah yang disusun sebagai berikut: Bagaimana merancang buku photo essay missfotografie dan media pendukung lainnya untuk membangun brand awareness missfotografie? Batasan dari perancangan ini adalah hanya berada di dalam ruang lingkup ilmu desain komunikasi visual. Batasan waktu untuk melakukan perancangan tersebut adalah hingga bulan April tahun 2013 dan hanya di dalam lingkup fotografi dengan fokus pada target market praktisi industri fashion saja. Proses perancangan ini dimulai dari mengidentifikasi masalah yang ada dengan menggunakan design thinking. Design Thinking21 adalah suatu proses berpikir kreatif yang dipelopori oleh Tim Brown. Prosesnya terdiri dari Inspiration (dengan mengobservasi dan mengidentifikasi masalah yang ada), Ideation (melakukan brainstorming, membuat sketsa, dan menciptakan prototype), dan Implementation (mengimplementasikan ke target market). Dalam tahap Inspiration dan Ideation, pengumpulan data akan dilakukan. Baik secara kualitatif dan kuantitatif, dianalisa untuk mencari definisi problem yang sesuai yang pada akhirnya menjadi suatu acuan perancangan solusi dan implementasi dari solusi tersebut. Metode pengumpulan data yang digunakan untuk perancangan ini adalah metode kualitatif dalam bentuk wawancara dan juga menggunakan metode kuantitatif yaitu dengan membagikan survei dan voting kepada orang-orang yang berada di dalam lingkup target market.
20 21
Karl Lagerfeld, from “Lagerfeld Confidential” (2007) Design Thinking, Tim Brown, Harvard Business Review (2008)
H a l a m a n | 29
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Pertanyaan yang akan ditujukan kepada responden adalah berkisar seputar ide konseptual, fashion look, serta unsur fotografi lainnya akan diajukan kepada narasumber. Pertanyaan berikut ini akan diajukan kepada narasumber: 1. Media promosi apakah yang pernah dipakai untuk brand anda? Hal apa yang paling berkesan? 2. Bagaimana karakteristik target market anda? 3. Apa pertimbangan anda dalam memilih media promosi? 4. Image yang bagaimana yang anda inginkan dalam media promosi brand anda? 5. Ceritakan/deskripsikan event yang seperti apa yang anda idamkan. Skema perancangan solusi dan implementasi untuk media promosi missfotografie adalah sebagai berikut:
Gambar: Design Thinking, Tim Brown
BAGIAN INTI Perusahaan dan Market Research Jika ditinjau secara internal, Missfotografie merupakan sebuah jasa fotografi fesyen yang konseptual dan emotive berbasis di Surabaya. Produk yang ditawarkan adalah artwork fesyen fotografi. Missfotografie menciptakan konsep foto yang disesuaikan dengan kebutuhan klien. Model diajak untuk terlibat secara emosi sesuai dengan konsep sesi foto. Missfotografie ditujukan untuk para fashion designer, para praktisi fashion dan juga komunitas fashion yang lainnya, seperti fashion blogger. Missfotografie memiliki proses sesi foto yang berbeda. Dimulai dari sesi konsultasi, menentukan waktu dan konsep, lalu sesi foto, editing dan post-production. Sesi foto yang ditawarkan oleh missfotografie lebih mengutamakan penggalian emosi dari model dan semua crew yang terlibat didalamnya. Oleh sebab itu, missfotografie ingin memposisikan diri sebagai fotografi fesyen yang konseptual dan memiliki unsur emosional di mata masyarakat. Missfotografie juga menggunakan konsep 4P’s marketing mix22 (Marketing Mix, E. Jerome McCarthy) dengan extended version yang dikembangkan lagi oleh Karl Wirth menjadi 7P 23, yaitu
22
The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Walter Van Waterschoot & Christophe Van den Bulte. Journal of Marketing Vol. 56 (1992) 23
http://www.vbico.com/2760/the-new-marketing-mix/
H a l a m a n | 30
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Product, Place, Price, Promotion; People, Process, dan Positioning. Produk yang missfotografie tawarkan adalah jasa fotografi fesyen yang konseptual dan emotive. Konsumen (fashion designer dan para praktisi industri fesyen) tidak hanya mendapat hasil karya, tetapi juga experience dalam melakukan sesi foto bersama fotografer. Missfotografie tidak memiliki studio, tetapi dapat menyesuaikan dengan kebutuhan klien. Promosi missfotografie banyak dilakukan melalui media online seperti Facebook dan blog, juga berkolaborasi dengan fesyen desainer amatir dan para praktisi fesyen lainnya. Dengan tambahan sisi consumer-centric, missfotografie ditujukan untuk para fashion designer, para praktisi fashion dan juga komunitas fashion yang lainnya, seperti fashion blogger. Missfotografie memiliki proses sesi foto yang berbeda. Dimulai dari sesi konsultasi, menentukan waktu dan konsep, lalu sesi foto, editing dan post-production. Sesi foto yang ditawarkan oleh missfotografie lebih mengutamakan penggalian emosi dari model dan semua crew yang terlibat didalamnya. Oleh sebab itu, missfotografie ingin memposisikan diri sebagai fotografi fesyen yang konseptual dan memiliki unsur emosional di mata masyarakat. Target market dari missfotografie adalah praktisi di dunia fashion, seperti fashion designer, make-up artist, hair stylist, dan sebagainya. Berdasarkan dari observasi dan hasil interview, ditemukan bahwa kebanyakan dari mereka (kecuali fashion designer) bekerja secara freelance. Mereka tidak ingin terikat dengan perusahaan apapun supaya bisa lebih bebas memilih proyek yang diinginkan. Berbeda dengan fashion designer yang bisa bekerja dengan brand tertentu atau memiliki brand sendiri. Media cetak seperti majalah, buku-buku fesyen, TV juga browsing di Internet masih banyak digunakan oleh mereka sebagai sumber inspirasi. Ritme kerja yang dinamis, jejaring sosial yang luas dan mobilitas tinggi adalah gaya hidup mereka. Untuk itu mereka selalu membawa kartu nama, gadget untuk bersosialisasi, dan portfolio (dalam bentuk buku maupun di dalam iPad). Mereka sangat dituntut untuk tampil beda dan mampu mengekspresikan taste, karakter dan kreativitas individu dalam dunia fesyen yang memiliki tingkat kompetisi yang sangat tinggi. Berdasarkan wawancara dengan para fotografer fesyen dan fashion designer, beberapa dari mereka jarang melakukan promosi melalui media-media cetak maupun media online seperti Facebook. Words of mouth antar konsumen adalah cara paling umum dalam mendapatkan klien. Pemilihan media promosi disesuaikan dengan tujuan yang ingin mereka capai. Apakah tujuannya untuk menawarkan jasa/penjualan baju atau hanya sekedar meningkatkan awareness saja. Stella Rissa, dalam wawancara, mengatakan bahwa pada masa awal karirnya, beliau membangun brandnya dengan cara melakukan solo exhibition dan bekerja sama dengan jasa Event Organizer yang memiliki network yang luas. Sejak saat itu, brand Stella Rissa mulai dikenal. Kesimpulannya, jika ingin meningkatkan awareness, kebanyakan fashion designer melakukan runway atau bergabung pada event-event fashion. Fotografi berperan penting dalam media promosi seperti foto katalog, fashion campaign atau editorial di majalah-majalah fashion. Tren fotografi fesyen pada saat ini adalah berkolaborasi dengan para desainer amatir dan juga make-up artist yang sedang naik daun. Saat ini foto berkonsep atau memiliki tema khusus sedang marak dimana-mana. Dari tema yang umum seperti fairytale hingga yang modern dan abstrak. Beberapa kompetitor missfotografie adalah Aileen Gabriele Photography dan VDS photography.
H a l a m a n | 31
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Keduanya terkenal sudah banyak berkolaborasi dengan beberapa indie clothing brand dan memiliki keistimewaan yang berbeda.
LANDASAN TEORI Dimulai dari proses design thinking, missfotografie mengidentifikasi bahwa permasalahan yang dihadapi oleh brand ini adalah brand awareness yang masih rendah. Oleh karena itu, diperlukan suatu cara untuk meningkatkan brand awareness terhadap target market yang adalah para fesyen desainer amatir dan para praktisi industri fesyen. Dilanjutkan dengan tahap Ideation dimana penulis mengembangkan ide membuat buku photo essay berkolaborasi dengan fashion designer amatir dan para praktisi industri fesyen yang lain dengan tujuan meningkatkan brand awareness dari missfotografie dan mereka semua secara bersamaan. Proses pembuatan prototype buku photo essay melibatkan perancangan fashion look, sesi foto, dan penataan buku. Prototype buku photo essay missfotografie tersebut akan menjadi fokus utama dari IMC (Integrated Marketing Communication) missfotografie. IMC, menurut Larry Percy (2008), ”We might briefly define IMC as the planning and execution of all types of advertising-like and promotion-like messages selected for a brand, service, or company, in order to meet a common set of communication objectives, or more particularly to support a single ‘positioning’”. Dari definisi diatas, tujuan yang ingin dicapai dari pembuatan buku photo essay tersebut adalah membangun awareness dari missfotografie sendiri dan juga para praktisi industri fesyen yang ingin meningkatkan brand awareness mereka bersamaan karena semua orang yang terlibat saling membutuhkan satu sama lain. Seiring dengan berkembangnya teknologi dan perilaku masyarakat, target market sudah bukan lagi sebuah target. Di dalam teori yang dikembangkan oleh Hermawan Kertajaya, The 13 Game-Changers, manusia cenderung mencari orang lain yang memiliki ketertarikan yang sama untuk saling berhubungan di dalam sebuah komunitas24. Menurut Hermawan Kertajaya, istilah target market tidak disukai oleh orang-orang yang menjadi sasaran tersebut karena ingin diperlakukan seperti manusia biasa. Oleh karena itu pemasar harus menjalin hubungan pertemanan dengan mereka supaya bisa diterima di komunitas tersebut (confirmation). Karena tidak semua orang mengetahui brand pemasar, maka brand positioning pemasar harus jelas dengan menggunakan slogan atau tagline yang menarik perhatian, juga mengklarifikasi personal dan karakter dari brand tersebut. Karakter dari missfotografie adalah konseptual, fashionable, dan emosional. Dalam mengkomunikasikan brand missfotografie kepada target market, penulis juga mempertimbangkan tahapan-tahapan teori AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Tahap pertama yaitu membangun awareness dengan cara berkolaborasi dengan beberapa praktisi industri fesyen seperti fashion designer amatir, make up artist dan jewelry designer dalam wujud sebuah buku photo essay. Tahap kedua adalah membangun interest dengan menjual buku tersebut ke kalangan tertentu.
24
Marketing in Indonesia 2013: Changing the Game with Innovation and Technology, Hermawan Kertajaya (2012)
H a l a m a n | 32
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Tahap selanjutnya, desire dari mereka akan meningkat dan mulai ingin memiliki buku photo essay tersebut atau langsung menghubungi missfotografie. Tahap akhir yaitu action yang dilakukan oleh target market dengan menggunakan jasa missfotografie. Dalam teknik desain buku photo essay ini, beberapa teori-teori desain yang akan digunakan. Buku photo essay ini berisi banyak foto hasil karya missfotografie dan layout dari buku ini akan lebih variatif. Selama ini sebuah foto selalu dinilai dari segi tekniknya, seperti foto portrait, macro, dan sebagainya. Missfotografie, seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, adalah fotografi fesyen yang konseptual dan emotive. Foto-foto dari missfotografie memiliki kedekatan dengan gaya lukisan dari periode Impresionisme25 yang ditandai dengan permainan light and shadow dan juga warna-warna yang menyerupai ilusi daripada aslinya. Konsep Desain Media Konsep besar dari media promosi missfotografie adalah psychromé yang dibentuk dari kata psyche (jiwa) dan chroma (Khrōma dalam bahasa Yunani yang berarti warna). Kedua kata itu digabung untuk melambangkan apa yang ada di dalam buku photo essay tersebut dan juga melambangkan identitas missfotografie yang adalah conceptual and emotive fashion photography. Oleh karena itu, beberapa elemen dari seni Psychedelic dan dipadukan dengan tren grafis masa kini akan digunakan sebagai simbol dari sisi konseptual missfotografie dan pemanfaatan warna sebagai simbol dari sisi emotive missfotografie. Media promosi yang terutama dari missfotografie adalah buku fotografi dengan format photo essay, kumpulan foto yang bercerita. Perbedaan dari buku ini dengan buku photo essay lainnya adalah pesan yang ingin ditunjukkan tidak ditulis dalam kata-kata/cerita tetapi ditampilkan melalui warna-warna di setiap foto. Warna merupakan elemen penting di industri kreatif, terutama fesyen dan fotografi. Dengan warna, persepsi dan feel dari suatu karya akan berbeda. Oleh karena itu, di dalam buku photo essay ini, foto-foto yang ditampilkan akan diurutkan berdasarkan color scale dan juga dari berdasarkan tingkat kontrasnya. Judul dari buku ini adalah PSYCHROMÉ. Di sampul buku bagian depan, penggunaan elemen dari seni psychedelic dipakai dengan menggunakan simbol-simbol grafis seperti kupu-kupu, mawar yang luntur, ranting, inkblot dan figur wanita. Elemen tipografi dari judul PSYCHROMÉ dibentuk menyerupai kupu-kupu sehingga berkesan sedikit distorsi dan juga ditambah dengan elemen swirl. Tipografi yang digunakan adalah jenis font Art Nouveau. Untuk sampul bagian belakang, elemen grafis yang digunakan adalah paint drip berwarna-warni, kupu-kupu tembus pandang, dan logo missfotografie. Bagian belakang buku dibuat lebih sederhana, tidak terlalu banyak gambar dan tidak ada teks. Layout dari buku tersebut bervariasi, dari simple clean sampai memiliki elemen grafis. Ukuran dari buku ini adalah 18cm x 24cm, hampir menyerupai ukuran iPad. Ukuran ini dipilih dengan tujuan book to-go jadi gampang dibawa kemana-mana. Isi dari buku ini adalah foto-foto hasil
25
Art, A World History: The Impressionists, Dorling Kindersley (2002)
H a l a m a n | 33
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
karya missfotografie baik yang personal work hingga hasil kolaborasi dengan beberapa fashion designer dan orang-orang dari industri fesyen lainnya. Media yang dipilih untuk menjadi media promosi dari missfotografie adalah buku dengan genre photo essay. Pemilihan media ini dikarenakan buku merupakan salah satu media yang sering menjadi sarana inspirasi para fashion designer muda dan juga dapat menjadi buku portfolio yang mudah dibawa kemana saja. Buku tersebut juga akan diikutkan ke dalam pameran-pameran fesyen kedepannya. Dampak dari proses kolaborasi pembuatan buku portfolio tersebut sangat positif karena dengan berkolaborasi, nilai awareness akan kedua pihak, missfotografie dan klien, meningkat. Media buku ini juga didukung oleh media-media lainnya seperti video trailer, promosi di social media online, promosi offline dan sebagainya.
KESIMPULAN Dari penjabaran masalah di bab sebelumnya, solusi yang menjawab masalah missfotografie adalah membuat sebuah media promosi berupa buku portfolio yang berkolaborasi dengan target market yaitu fashion designer dan orang-orang industri fesyen lainnya. Pesan yang ingin ditampilkan oleh missfotografie melalui media yang dipilih adalah mengatakan bahwa missfotografie adalah conceptual and emotive fashion photography. Buku portfolio secara visual akan disusun berdasarkan gradasi warna dan menggunakan berbagai macam teknik foto serta elemen desain grafis demi memperkuat sisi emotive dan conceptual dari missfotografie. Kolaborasi dengan orang-orang industri fesyen akan memperluas networking dan juga meningkatkan awareness akan missfotografie. Beberapa makeup artist dan desainer-desainer baru lebih mengenal siapa missfotografie dari menjalani photo shoot bersama. Target market menjadi lebih mengerti bagaimana cara missfotografie bekerja dari proses pengumpulan ide, membentuk konsep, hingga menjalani sesi foto dan proses editing.
Gambar: Media Promosi Missfotograffie
DAFTAR PUSTAKA ART, A World History. United Kingdom. Dorling Kindersley, 2002. Janson, H.W.; Janson, Anthony F. History of Art. United Kingdom. Thames & Hudson, 2001.
H a l a m a n | 34
VICIDI, Volume 2 no.3 Desember 2013
Kertajaya, Hermawan. Marketing in Indonesia 2013: Changing the Game with Innovation and Technology, 2012. Kobayashi, Shigenobu. Color Image Scale. Japan: Kodansha International. Mora, Charo. Color in Fashion. Page One.
H a l a m a n | 35
