DASAR-DASAR PERIKLANAN, oleh Muhammad Jaiz Hak Cipta © 2014 pada penulis GRAHA ILMU Ruko Jambusari 7A Yogyakarta 55283 Telp: 0274-889398; Fax: 0274-889057; E-mail:
[email protected] Buku ini diterbitkan atas kerjasama dengan Fisip Untirta Press Hak Cipta dilindungi undang-undang. Dilarang memperbanyak atau memindahkan sebagian atau seluruh isi buku ini dalam bentuk apa pun, secara elektronis maupun mekanis, termasuk memfotokopi, merekam, atau dengan teknik perekaman lainnya, tanpa izin tertulis dari penerbit. ISBN: 978-602-262-172-0 Cetakan ke I, tahun 2014
KATA PENGANTAR
P
uji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT karena atas berkat rahmat dan karunia-Nya penulisan buku Dasar-Dasar Periklanan ini dapat diselesaikan. Periklanan adalah industri yang tak pernah berhenti dengan terobosanterobosan baru. Suatu hal yang tak dapat dihindari karena hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah masalah kreativitas, dan esensi dari kreativitas adalah originality dan uniqueness, sesuatu yang segar dan baru. Buku ini mencoba memberi pemahaman dan pengetahuan awal kepada para pembaca maupun peminat studi periklanan pada umumnya tentang dunia periklanan: tentang sejarah periklanan dunia dan Indonesia, tentang posisi periklanan dalam dunia pemasaran modern, anatomi perusahaan periklanan, bagaimana melahirkan kreativitas, tentang pengetahuan mengenai media periklanan, etika dalam beriklan, serta tantangan yang dihadapi dunia periklanan masa depan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa buku ini masih jauh dari sempurna. Karenanya segala kritik dan saran dari pembaca untuk kesempurnaan buku ini di masa datang amat penulis harapkan. Akhir kata penulis ucapkan selamat membaca dan mempelajari buku ini. Teruslah mencari ide-ide, menggali kreativitas untuk memperoleh hasil yang terbaik. Dan akhirnya, selamat berkarya. Serang, 24 Oktober 2103
Muhammad Jaiz
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR DAFTAR ISI
BAB I
BAB II
v vii
PENDAHULUAN
1
1. 2. 3. 4.
1 4 5 6
Definisi Iklan Tujuan Periklanan Manfaat Iklan Anggapan-anggapan Negatif Tentang Iklan
SEJARAH PERIKLANAN DI DUNIA
7
1. Masa Sebelum Ditemukan Mesin Cetak 2. Masa Setelah Ditemukannya Mesin Cetak 3. Legenda Periklanan Dunia
7 9 14
BAB III SEJARAH PERIKLANAN DI INDONESIA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Periklanan Awal di Indonesia Perintis Periklanan Indonesia Perusahaan Periklanan Perintis Kebangkitan Asosiasi Periklanan Indonesia Awal Artis Memasuki Periklanan Indonesia Kelahiran Periklanan Modern Indonesia Berdirinya Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI)
19 19 22 25 27 29 29 31
viii
Dasar-dasar Periklanan
BAB IV DATA BELANJA IKLAN DI INDONESIA
BAB V
35
1. Belanja Iklan 2012 2. Belanja Iklan 2013
35 36
IKLAN DAN BAURAN PEMASARAN
39
1. 2. 3. 4.
39 40 44 44
Bauran Pemasaran Bauran Promosi Fungsi Promosi Tujuan Promosi
BAB VI RATING DAN IKLAN
47
1. Rating 2. Membaca Rating Nielsen
47 49
BAB VII UNTUK SIAPA KITA BERIKLAN
53
1. Target Market dan Target Audience 2. Beberapa Variabel Penentu Target Audience
BAB VIII IKLAN YANG BAIK 1. Krieria Iklan yang Baik 2. Iklan Baik : Super “A”
BAB IX JENIS-JENIS IKLAN 1. Pembagian Iklan Secara Umum 2. Pembagian Iklan Secara Khusus
BAB X
53 54
57 57 59
65 65 66
MEREKA YANG TERLIBAT DALAM PERIKLANAN BAB XI BIRO IKLAN BAB XII ABOVE THE LINE (MEDIA LINI ATAS) BAB XIII BELOW THE LINE (MEDIA LINI BAWAH) BAB XIV POSITIONING DAN KREATIF DALAM PERIKLANAN BAB XV ETIKA PERIKLANAN
119 139
DAFTAR PUSTAKA
147 --o0o--
73 77 89 109
Pendahuluan
BAB
1
I
PENDAHULUAN
1. Definisi Iklan
O
tto Kleppner, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam merunut asal muasal istilah Advertising. Dalam bukunya berjudul Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagaimana halnya dalam ilmu komunikasi. Istilah iklan juga sering dinamai dengan sebutan yang berbeda-beda. Di Amerika sebagaimana halnya di Inggris, disebut dengan advertising. Sementara di Perancis disebut dengan reclamare yang kemudian sering dikenal sebagai reklame. Reklame berasal dari bahasa Spanyol yaitu Re dan Clamos. Sedangkan dalam bahasa latin Re dan Clame. Re artinya berulang-ulang sedangkan Clame atau Clamos artinya berteriak, sehingga secara bahasa reklame adalah suatu teriakan/ seruan yang berulang-ulang, atau meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah lain yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil begitu saja dari bahasa aslinya yaitu bahasa Belanda dan Perancis. Namun kini sebutan kata iklan lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi dan reklame.
2
Dasar-dasar Periklanan
Beberapa ahli memaknai iklan dalam beberapa pengertian. Ada yang mengartikan dalam sudut pandang komunikasi, murni periklanan, pemasaran, dan ada pula yang memaknainya dalam perspektif psikologi. Kesemua definisi tersebut membawa konsekuensi arah yang berbeda-beda. Bila dalam perspektif komunikasi cenderung menekankan sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan. Dalam perspektif iklan cenderung menekankan pada aspek penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif yang disampaikan melalui media khusus. Perspektif pemasaran lebih menekankan pemaknaan iklan sebagai alat pemasaran yaitu menjual produk. Sementara dalam perspektif psikologi lebih menekankan aspek persuasif pesan. Beberapa pandangan tentang pengertian iklan telah dituliskan. Misal Dunn dan Barban menyebutkan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaiakn pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. Menurut Kotler (2002 : 658), periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Kasali (1992 : 21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia terbitan Balai Pustaka tahun 2000, iklan adalah pesan komunikasi dari produsen/pemberi jasa kepada calon konsumen di media yang pemasangannya dilakukan atas dasar pembayaran. Sementara Periklanan adalah proses pembuatan dan penyampaian pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media massa yang bertujuan membujuk kosumen untuk melakukan tindakan membeli/mengubah perilakunya. Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dalam situsnya, terdapat definisi bahwa periklanan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan untuk kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Secara umum, iklan merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal yang menyampaikan informasi berbayar sesuai keinginan dari institusi/sponsor tertentu melalui media massa yang bertujuan memengaruhi/mempersuasi khalayak agar membeli suatu produk atau jasa.
