GLOBÁLNÍ A LOKÁLNÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

.: 3

GLOBÁLNÍ A LOKÁLNÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013

4 :.

Globální a lokální v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Globální a lokální v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2013. – 136 s. – (Protipóly marketingové komunikace) Anglické resumé ISBN 978-80-87500-36-1 658.8:316.77 * 659.1 * 316.75-028.78 * 316.73 * 316.422 - marketingová komunikace - reklama a propagace - kulturní tradice - kulturní vlivy - globalizace - kolektivní monografie 659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2013 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2013 ISBN 978-80-87500-36-1

Tato publikace vznikla za finanční podpory Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v rámci projektu Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně

.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

PRINCIPY, TECHNIKY, MÉDIA Globální vlivy v české reklamě první poloviny 20. století

.: 11

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Praha Internet jako globální marketingové médium

.: 19

Ing. Václav Stříteský, Ph.D. Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze Veľtrhy a výstavy ako komunikačné médium

.: 32

PhDr. Bohuslava Krížová Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Komenského v Bratislave Zraniteľní spotrebitelia

.: 39

Ing. Marina Korčoková, PhD., doc. Ing. Mária Dzurová, PhD. Katedra marketingu, Obchodná fakulta, Ekonomická univerzita v Bratislave Miestna, národná a európska komunikačná podpora biopotravín

.: 49

Ing. Lucia Bartková, Ph.D. Inštitút manažérskych systémov, Ekonomická fakulta, Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici PRODUKTY, ZNAČKY, ORGANIZACE Sociální marketingové kampaně s tematikou pitné vody

.: 61

MgA. Markéta Švábová, Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 Mgr. Markéta Kozáková, doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

.: 75

6 :.


Alternativní marketingové strategie při prodeji hudby

.: 86

Bc. Jakub Šilhavík, Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Marketingový mix organizace Jóga v denním životě

.: 99

Mgr. Marek Adamík Ústav religionistiky, Filozofická fakulta, Masarykova univerzita v Brně Hudební složka v reklamách Coca-Cola ve vánočním období

.: 111

Mgr. Barbara Scavino, Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Závěr

.: 127

Summary (Abstract in English)

.: 128

Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 129

Extended table of content (abstracts & key words)

.: 132

.: 7

ÚVOD Termíny „globální“ či „globalizace“ se staly v posledních letech velmi frekventovanou součástí našich slovníků. Hovoří se o globalizované či globalizující se ekonomice a společnosti jako o něčem, co se zdá být dokonalým symbolem a charakteristikou dnešní doby. Přitom je nesporné, že cosi jako globalizace už probíhá několik desítek, a možná dokonce i stovek let. Lze se setkat i s názorem, že ekonomika počátku 20. století byla možná stejně globalizovaná jako ta dnešní. Neshodneme se přitom na tom, zda je trend globalizace „dobrý“ či „špatný“. Globalizace se stala pro mnohé jakýmsi moderním mýtem zla, vůči němuž je potřeba se vymezovat nebo s ním dokonce bojovat. Je ovšem jisté, že nejde o výsledek zlých úmyslů jakýchsi skrytých vládců všehomíra, ale o přirozený proces, který jednoduše vyplývá z lidské snahy si určité věci zjednodušovat a preferovat to, co je snadné, příjemné a vzdálené před tím, co je složité, nezáživné a blízké. Globalizace je projevem toho, že hledáme i ve velkých vzdálenostech to, co nám zpříjemní a zjednoduší život, přičemž si zároveň stále překotněji vytváříme technologie, které nám toto hledání usnadňují. Na druhou stranu, lokální je obvykle spojeno s určitými tradicemi, které jsou pro nás tím důležitější, čím jsme starší a zkušenější. Navíc, ne vždy je globální skutečně jednodušší než lokální. Bývá tomu tak, pokud sami fungujeme jako síto toho, co z přirozeně vzniklé globální roviny chceme přejmout. Pokud globální rovinu namísto toho někdo složitými procesy konstruuje, jak se tomu stává třeba u nadnárodních institucí, přejímání jejích pravidel se o to intenzivněji bráníme právě s odkazem na lokální tradice. V jistém ohledu se tedy dá říci, že síly globálního a lokálního mají tendenci se prostřednictvím určitých mechanismů vyrovnávat. Téma vztahu globálního a lokálního tedy není nijak nové a zřejmě ani právě nekulminuje žádná vlna jeho aktuálnosti. Je to téma v dnešní době trvale přítomné a proto jistě vhodné jako námět pro již čtvrtý díl naší monografické řady Protipóly marketingové komunikace (po předchozích tématech Žena a muž v marketingové komunikaci, Tradiční a nové v marketingové komunikaci a Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci). Polarita globálního a lokálního se jistě týká velké části dnešních ekonomických a společenských vztahů a je vlastní i světu marketingu a marketingové komunikace, jimž je tato monografie věnována. Vztah mezi globálním a lokálním zde může nabývat řadu různých podob. Jak je vidět v jednotlivých kapitolách této knihy, je to nejčastěji vztah inspirace, kdy určité principy fungující na globální (či mezinárodní) úrovni je možné aplikovat také lokálně, avšak také poznatky zjištěné na lokální úrovni je možné přejímat v globálním prostředí. Jak však ukazují jiné kapitoly této knihy, v některých případech toto ovlivnění možné není, protože globální a lokální pohled na určité věci je zkrátka zcela jiný. V této monografii chceme ukázat, jak různě lze polaritu globálního a lokálního ve světě marketingové komunikace nahlížet. Náš pohled jistě není vyčerpávající, přesto však, jak věříme, dostatečně ilustrativní. Přejeme všem čtenářům příjemné čtení. Radim Bačuvčík, vedoucí autorského kolektivu květen / máj 2013

8 :.


METODOLOGIE Jednotná linie vymezená tématem globálního a lokálního v marketingové komunikaci je v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy a interních grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult, o nichž jsou zmínky u jednotlivých kapitol. Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního a kvalitativního sociologického a marketingového výzkumu formou dotazování a skupinových rozhovorů, metody textové analýzy, srovnávací analýzy, data mining dat různých výzkumných projektů a analýzy případových studií. Při zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické nástroje. Podrobnou deskripci použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 127

ZÁVĚR Pokud se v dnešní době uvažuje o vztahu globálního a lokálního, obvykle se o něm uvažuje tak, že globální ovlivňuje lokální, ale také je spíše vytlačuje, tématem některých diskurzů je pak spíše to, jak se může lokální vůči globálním vlivům bránit. Pravda je ovšem taková, že to, co je vnímáno jako globální, také muselo někdy vzejít z lokálních podmínek, tzn. teprve následně se prosadilo jako globální. Toto ovlivňování tedy z principu musí být obousměrné. Otázka ovlivňování byla ústředním tématem také v této monografii. Ukázali jsme, že toto ovlivňování není záležitostí pouze dnešní doby, ale že přejímání globálních principů či trendů fungovalo i v minulosti a že obranné postoje dobových reklamních pracovníků v mnohém mohly připomínat postoje dnešních ochránců národních či jiných lokálních zájmů. Na příkladu sociálního marketingu jsme zase ukázali, že princip, který vznikl jako globální nekomerční koncept, je možné přejmout takřka beze změn na úroveň lokální a použít jej částečně ve prospěch komerčních cílů. Na příkladu volebních kampaní jsme pak viděli, že určitý globální trend rezonuje pouze v některých zemích, kde může být přejímán zcela nekriticky bez ohledu na to, jestli je kulturně přijatelný, zatímco v jiných zemích, které mají vlastní tradici politické kultury, se prakticky neprojevuje. Přejímání globálního na lokální úroveň tedy souvisí se sebedůvěrou a schopností nepodléhat tomu, co se může jevit jako jednoduše účinné. Na příkladu používání reklamní hudby jsme na druhou stranu viděli zajímavou situaci, kdy globální prvek je na lokální úrovni natolik adaptován, že je považován za vlastní a když má být nahrazen jiným, opět globálním prvkem, vyvolává to značnou nevoli. Na síle lokálních pozic pak záleží, jestli dokáží globální management přesvědčit, aby jejich postoj respektoval. To byly pouze vybrané aspekty vztahu globálního a lokálního, které naznačily některé z kapitol této knihy. Témat a příkladů však bylo mnohem více a každé z nich ilustrovalo nějakou polohu tohoto vztahu. Přes naznačenou ústřední otázku ovlivňování a případné obrany vůči němu je tento vztah ve skutečnosti velmi mnohovrstevnatý a je zřejmé, že dokud bude uspořádání našeho světa takové, jaké je nyní, bude v našich životech stále hrát značnou roli.

128 :.


GLOBAL AND LOCAL IN MARKETING COMMUNICATION This monograph maps the differences in perception of global and local principles in the world of marketing communication. Particular chapters deal with global and local aspects of marketing communication related to marketing principles, techniques, products, media, personalities etc. This book is the fourth volume of editorial series dedicated to various counterparts in the world of marketing communication (the volumes called “Woman and man in marketing communication”, “Traditional and new in marketing communication” and “Private and public in marketing communication” were published in previous years), which is edited by the VeRBuM Publishing (www.verbum.name) in collaboration with the Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlín, Czech Republic (www.fmk.utb.cz).

.: 129

ROZŠÍŘENÝ OBSAH (ABSTRAKTY A KLÍČOVÁ SLOVA) Globální vlivy v české reklamě první poloviny 20. století Dušan Pavlů Výrazná dynamika průmyslového rozvoje USA a zemí západní Evropy na přelomu 19. a 20. století s sebou nesla také řadu velmi bouřlivých procesů v ekonomice, obchodě, kultuře, spotřebě a v řadě dalších oblastí. Průvodním jevem hospodářského rozmachu byl také stále výraznější konkurenční boj, který inicioval rychlý rozvoj reklamního průmyslu. Tehdejší česká společnost, zejména po založení samostatné republiky, v době hospodářské rozmachu první poloviny dvacátých let, hledala a přejímala všechny akcelerující podněty z globálního prostředí, zejména amerického. Samozřejmě také reklamu, jak o tom svědčí některé příklady v tomto článku. Reklama, výzkum trhu, kulturní hodnoty, kontrola nákladů tisku

Internet jako globální marketingové médium Václav Stříteský Internet je prostředím, které nezná hranice, je z mnoha pohledů globálním médiem. Na druhé straně chování uživatelů internetu je ovlivněno mnoha faktory, např. již samotnými charakteristikami internetové populace, která v zemích s nízkou penetrací může být významně odlišná od populace běžné. Predispozice spotřebitelů, mezi něž patří např. kulturní faktory, budou jistě hrát silnou roli nejen v kupních projevech uživatelů internetu. Cílem kapitoly je pomocí provedených analýz identifikovat oblasti, kde internet vykazuje lokální specifika. Jedná se zejména o diference v chování uživatelů. Globální aspekt internetu je hodnocen především v rovině používání celosvětově rozšířených služeb. Provedený výzkum identifikuje trhy, kde globálním hráčům konkurují místní konkurenční služby. Výzkum byl realizován za pomoci prostředků institucionální podpory na dlouhodobý koncepční rozvoj výzkumné organizace VŠE (IP300040). Internet, chování uživatelů internetu, nakupování na internetu, vyhledávače, sociální sítě

Veľtrhy a výstavy ako komunikačné médium Bohuslava Krížová Kapitola načrtáva ( zachytáva) základné trendy v oblasti veľtrhov a výstav primárne na Slovensku. Poukazuje na ich marketingovú funkciu a skutočnosti ako sa s ňou a jej meniacou úlohou vyrovnávajú organizátori a zákazníci. Slovenské reálie sú konfrontované s trendmi v Nemecku ako lídrovi v tomto segmente a v Česku, Maďarsku a Poľsku ako postsovietskych štátoch, najbližších susedoch Slovenska. Veľtrhy, výstavy, komunikácia, UFI, CEFA, INCHEBA, AGROKOMPLEX, EXPOCENTER, trendy, nemecký model

130 :.


Zraniteľní spotrebitelia Marina Korčoková, Mária Dzurová Každý spotrebiteľ sa v živote môže ocitnúť v neistom postavení, ktoré vplýva na rozhodovanie. Aktuálne platné pravidlá ochrany spotrebiteľa pre zraniteľných – znevýhodnených – spotrebiteľov sú nedostatočné. Vyžaduje to tvorbu stratégie pre lepšie postavenie a posilnenie pozície zraniteľných spotrebiteľov. Oblasti, ktoré potrebujú riešenie nielen pre zraniteľných spotrebiteľov v globálnom prostredí EÚ sú finančný sektor, doprava, internet a ďalšie. Informovaný a vzdelaný spotrebiteľ, ktorý pozná svoje práva, je schopný robiť racionálne nákupné rozhodnutia a efektívne využívať on-line nákupné príležitosti bez zneužívania obchodníkmi. Spotrebiteľ, zraniteľní spotrebitelia, ochrana spotrebiteľa, e-commerce, informácie, spotrebiteľská politika, správanie spotrebiteľov

Miestna, národná a európska komunikačná podpora biopotravín Lucia Bartková U spotrebiteľov biopotravín prevláda záujem o lokálne potraviny vyrobené v oblasti ich bydliska. Miestni podnikatelia však narážajú na nezáujem o biopotraviny, príp. na nevedomosť, či vyslovené odmietanie. Na zmenu takéhoto postoja nemajú finančné prostriedky ani dosah. Naopak, dosah, prostriedky aj kompetentné osoby má národná vláda, ktorá môže ovplyvniť širokú verejnosť v prospech biopotravín. Snaží sa o to aj Európska únia, ktorá pripravila rôzne informačné a marketingové materiály využiteľné v národnej kampani i v lokálnej komunikácii so zákazníkmi. Tento vzťah miestnych podnikateľov, národných vlád a Európskej únie má svoje úskalia a často býva finančne neefektívny. Biopotraviny, marketingová komunikácia, lokálni podnikatelia, národná vláda, Európska únia

Sociální marketingové kampaně s tematikou pitné vody Markéta Švábová, Radim Bačuvčík Kapitola se zabývá sociální marketingovou komunikací problému pitné vody. Konkrétně zkoumá dvě kampaně zabývající se problematikou a propagací pití vody z kohoutku, Tap Project globální neziskové organizace UNICEF a Kohoutková, stačí říct české firmy Veolia Voda. Na příkladu těchto dvou kampaní ukazuje transfer problematiky a způsobu komunikace tématu z globální úrovně na úroveň lokální, ale také prostředí veřejného neziskového sektoru do prostředí sektoru soukromého komerčního. Sociální marketing, sociální reklama, společenská odpovědnost firem, neziskové organizace, kohoutková voda

Kampaně ve volbách do Evropského parlamentu 2009 Markéta Kozáková, Vratislav Kozák Strany v předvolebním boji slibují voličům splnitelné i nesplnitelné, po volbách však na své volební programy buď zapomenou, nebo tvrdí, že musely ustoupit buď koaličním partnerům, nebo opozici při vyjednávání podpory pro významnější problémy. Dále se může úspěšně tvrdit, že by sice volební program realizovat chtěly, ale Evropská unie to

.: 131 nedovoluje. V této publikaci se budeme zabývat komparací volebních negativních kampaní v České republice, Slovenské republice, Spolkové republice Německo, ve Spojeném království Velké Británie a Severního Irska. Publikace charakterizuje nejvýznamnější politické strany v jednotlivých zemích, analyzuje jejich negativních volební kampaně a provádí jejich komparaci. Dále budou charakterizovány společné rysy tohoto způsobu volebního boje. Politický marketing, volební kampaň, Evropský parlament, volební sliby

Alternativní marketingové strategie při prodeji hudby Jakub Šilhavík, Radim Bačuvčík Kapitola analyzuje alternativní marketingové strategie, které použili zahraniční i čeští hudebníci v několika posledních letech. Ve stručnosti je zde představen vývoj hudebního průmyslu s akcentem na jeho současnou situaci. Hlavní důraz je kladen na porovnání alternativních marketingových strategií ve světovém i českém hudebním průmyslu a nalezení odlišností vůči běžnému marketingu a propagaci hudebních nahrávek. Strategie jsou hodnoceny podle prodejnosti hudby a různých dalších dostupných údajů a faktorů. V závěru kapitola nabízí obecné shrnutí a doporučení pro marketing a propagaci hudebních nahrávek. Hudba, hudební průmysl, marketing, marketingové strategie, internet

Marketingový mix organizace Jóga v denním životě Marek Adamík Kapitola vymezuje lokální a globální specifika marketingového mixu nových náboženských hnutí na příkladu organizace Jóga v denním životě. V úvodní části se studie zabývá termínem nová náboženská hnutí a nástinem legislativního zázemí v České republice. Jádrem studie je analýza produktu, místa, komunikace a ceny Jógy v denním životě. Tato analýza poukazuje na určité zvláštnosti, které souvisejí se specifičností produktu náboženských společností. Studie dospívá k závěru, že v případě Jógy v denním životě je snaha předložit zájemcům produkt jako komplexní produkt pro globální „duchovní“ tržiště a minimalizovat jeho regionální odlišnosti. Tomu přizpůsobuje i ostatní složky marketingového mixu, u kterých si lze povšimnout nebývalé propojenosti a obdivuhodného konsenzu. Jóga v denním životě, Mahéšvaránanda, marketingový mix, nová náboženská hnutí

Hudební složka v reklamách Coca-Cola ve vánočním období Barbara Scavino, Radim Bačuvčík Kapitola se zabývá analýzou hudební složky marketingové komunikace značky Coca-Cola ve vánočním období. Všímá si změn využívání hudby v reklamních spotech značky v posledních letech. Srovnává také situaci v různých zemích. Z výsledků kvantitativního a kvalitativního výzkumu postojů potenciálních spotřebitelů produktů značky Coca-Cola vyplývá, jakým způsobem běžný spotřebitel hudební složku vnímá a jaké jsou jeho preference. Na základě závěrů výzkumu jsou předložena určitá doporučení pro další postup značky v oblasti reklamní hudby. Marketing, marketingová komunikace, reklama, hudba, reklamní píseň

132 :.


EXTENDED TABLE OF CONTENT (ABSTRACTS & KEY WORDS) Global Influences in Czech Advertising of the First Half of the 20th Century Dušan Pavlů A striking dynamics of the industrial development in the USA and western European countries at the turn of the 19th and 20th century brought along many very turbulent processes in economy, trade, culture, consumption and many other areas. The accompanying phenomenon of the economic boom was also more and more fierce competitive fight which initiated a fast development in the advertising industry. The Czech society at that time, especially after the foundation of an independent republic at the time of an economic boom in the first half of the 20s was looking for and adopting all accelerating stimuli from the global environment, primarily, from the American environment. Naturally, also advertising as documented by some examples in this paper. Advertising, market research, cultural values, control of printing costs

Internet as a Global Marketing Medium With Local Specifics Václav Stříteský The Internet is an environment without boundaries. It is in many respects a global medium. On the other hand, the behavior of Internet users is affected by many factors, e.g. by the characteristics of the Internet population that can significantly differ from the general population in the countries with a low Internet penetration. Predispositions of consumers, which include also cultural factors, will certainly play a strong role not only in buying behavior of Internet users. The aim of this chapter is to identify areas where the Internet has local specificities. In particular, the differences in user behavior are analyzed. The global aspect of the Internet is evaluated primarily by analyzing the usage of global Internet services. The research identifies markets where local services successfully compete with global players. The study was supported from the resources for long term conceptual research development of the University of Economics, Prague (IP300040). Internet, internet user behavior, online shopping, search engines, social networks

Fairs and Exhibitions as a Communication Medium Bohuslava Krížová The chapter outlines basic trends in the field of fairs and exhibitions with focus on Slovakia. It highlights function of fairs and exhibitions in marketing and describes how organizers and customers deal with the changing role of both. Slovak data are confronted with trends in Germany which is a leader in this segment, but also with trends in Czech Republic, Hungary, Poland and post-soviet countries, the closest neighboring countries with Slovakia. Fairs, exhibitions, communication, UFI, CEFA, INCHEBA, AGROKOMPLEX, EXPOCENTER, trends, German model

.: 133

Vulnerable Consumers Marina Korčoková, Mária Dzurová Each consumer might get into a vulnerable position during his/her lifetime. The current rules of consumer protection are insufficient and strategies for their strengthening are required. The main focus is needed on difficult sectors, such as financial sector, transport, internet and others. In conclusion, only an informed and educated consumer who knows his/her rights is capable to make rational purchasing decisions and effectively use online shopping opportunities without being misused by online retailers. Consumer, vulnerable consumers, consumer protection, e-commerce, information, consumer, consumer policy, consumer behaviour

Local, National and Europe Communication Promotion of Organic Products Lucia Bartková Consumers usually prefer local organic food. However, local entrepreneurs meet disinterest in organic food, lack of information or denial of consumers. Local entrepreneurs usually don’t have enough financial sources or reach to change this attitude. On the other side, national governments have reach, sources and people to affect general public for organic food. Also European Union has prepared various information and marketing materials useful in national campaign and in local communication with customers. This relationship of local entrepreneurs, national governments and European Union has weaknesses and is often financially ineffective. Organic food, marketing communication, local entrepreneurs, national government, European Union

Social Marketing Campaigns Dealing with Drinking Water Markéta Švábová, Radim Bačuvčík The chapter deals with the social marketing communication of the topic of the problem of drinking waters. Two campaigns dealing with the publicity of drinking tap waters are investigated in detail: Tap Project held by the global non-profit organization UNICEF and Kohoutková, stačí říct (Tap Water, Just Say) of the Czech commercial enterprise Veolia Voda. The example of these two campaigns shows transfer of this topic and its communication from the global level on the local one, but also from the environment of the public non-profit sector to the environment of private commercial sector. Social marketing, social advertising, social responsibility of companies, non-profit organizations, tap water

Campaigns in the European Parliament Election 2009 Markéta Kozáková, Vratislav Kozák Political party is promising obligations which can or cannot be fulfilled, forgetting after the elections those election programs or stating that it has to give-in to coalition partners or opposition requests during the more important problems hearings. And party can successfully state that it is ready to fulfill election programs, but European Union is not allowing that. In this publication we shall compare negative election campaign in Czech

134 :.


Republic, Slovakia, Germany, and United Kingdom. Title shall characterize the most important political parties in each country, analyze and compare their negative election campaigns. Common features of such style of political duels shall be described as well. Political marketing, election campain, the European Parliament, alection promises

Alternative Marketing Strategies for the Sale of Music Jakub Šilhavík, Radim Bačuvčík The chapter analyses the alternative marketing strategies used by several foreign and Czech musicians in recent years. In short, the development of the music industry with emphasis on its current state is introduced. The main part is devoted to a comparison of alternative marketing strategies in the global and Czech music industry and finding the differences between common and alternative marketing strategies in music recordings’ promotion. The strategies are evaluated based on the sales performance of the music and various other aspects. The chapter concludes the summary and several recommendations regarding music marketing and promotion. Music, music industry, marketing, marketing strategies, internet

Marketing mix of the Organisation Yoga In Daily Life Marek Adamík The chapter identifies local and global marketing mix specifics in Yoga In Daily Life organization. The introductory part deals with new religious movement term and legislative situation in Czech Republic. The centre of study is an analyze of product, place, communication and price of Yoga In Daily Life. This analyze adverts to some specific aspects that are typical for products of religious movements. The chapter discovers Yoga In Daily Life’s effort to makes a holistic product for global „spiritual“ market without major differences in regional areas. On the basis of this target are all units of marketing mix connected, surprisingly in high level of consensus. Maheshwarananda, marketing mix, new religious movements, Yoga In Daily Life

Music in Advertisement of Coca-Cola in Christmas time Barbara Scavino, Radim Bačuvčík The chapter deals with the analyses of musical components of marketing communication of the brand Coca-Cola in Christmas time. It notes the changes in exploitation of the music in the marketing communication of the brand in late few years. The comparison of the situation in particular countries takes part here too. Both quantitative and qualitative research results show how potential consumer receives the music in marketing communication and what preferences he/she has. On the basis of these researches some recommendation is included too. Marketing, marketing communication, advertising, music, promotional song

136 :.


Globální a lokální v marketingové komunikaci Radim Bačuvčík a kol. Vychází v edici Protipóly marketingové komunikace Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2013 1. vydání. 136 stran. Náklad: 200 ks Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín www.verbum.name www.verbum.webnode.cz ISBN 978-80-87500-36-1

GLOBÁLNÍ A LOKÁLNÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Recommend Documents