MLÁDÍ A ZRALOST V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

.: 3

MLÁDÍ A ZRALOST V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014

4 :.

Mládí a zralost v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Mládí a zralost v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2014. – 160 s. – (Protipóly marketingové komunikace) Část. slovenský text, anglické resumé ISBN 978-80-87500-50-7 658.8:316.77 * 659.1 * 658.89 * 366.1 * 316.346.3 * 316.346.36-021.254 - marketingová komunikace - reklama a propagace - cílený marketing - spotřebitelské chování - věk - generační rozdíly - kolektivní monografie 659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD.

Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2014 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2014 ISBN 978-80-87500-50-7

Tato publikace vznikla za finanční podpory Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v rámci projektu č. IGA/FMK/2014/002 Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně

.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

Rodová stereotypizácia v reklame vo väzbe na vek cieľovej skupiny

.: 9

Mgr. Eva Bútorová, PhD. Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Děti v reklamě – reklama v dětech

.: 19

Mgr. Michal Tomčík Katedra sociologie, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Ing. Vilém Kunz, Ph.D Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Vztah studentů a mladých pracujících ke kulturním produktům

.: 25

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Vliv věku na mediální chování českých spotřebitelů

.: 38

Ing. Václav Stříteský, Ph.D. Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze Mezigenerační komparace nákupního chování v kontextu spotřebitelského protekcionismu

.: 57

Ing. Lucja Matusiková, Ph.D. Katedra managementu, Ekonomická fakulta, VŠB – Technická univerzita Ostrava Postoje a reakcie na výzvy prichádzajúce z religiózneho prostredia

.: 70

ThDr. Peter Michalov, PhD. Katedra pastorálnej teológie, Teologický inštitút RKCMBF UK pri Kňazskom seminári sv. Gorazda v Nitre prof. Ing. Mária Rostášová, PhD., Ing. Alena Chrenková, PhD. Katedra spojov, Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov, Žilinská univerzita v Žiline Mládí a zralosti na české politické scéně doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

.: 80

6 :.


Vplyv marketingovej komunikácie biopotravín na tri generácie spotrebiteľov

.: 94

Ing. Lucia Bartková, PhD. Inštitút manažérskych systémov Poprad, Ekonomická fakulta, Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici Vnímanie marketingovej komunikácie rôznymi generáciami

.: 104

doc. Ing. Milan Kubina, PhD., Ing. Michal Varmus, PhD. Katedra manažérskych teórií, Fakulta riadenia a informatiky, Žilinská univerzita v Žiline Mladosť a staroba v reklamnej praxi

.: 120

PhDr. Jitka Rožňová, PhD. Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Proměny vztahu ke kultuře po odchodu do penze

.: 128

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Specifické podmínky marketingové komunikace se seniory

.: 141

prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Závěr

.: 150

Summary (Abstract in English)

.: 151

Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 152

Extended table of content (abstracts & key words)

.: 156

.: 7

ÚVOD Tématem „mládí a zralosti“ v marketingové komunikaci se volně vracíme k prvnímu dílu monografické řady Protipóly marketingové komunikace, který nesl název „Žena a muž v marketingové komunikaci“. O návratu je zde řeč proto, že dvě demografické proměnné, pohlaví (či jak by řekli vyznavači jiných věd než demografie „gender“) a věk, jsou těmi, jimiž alespoň okrajově operuje velká část segmentačních studií a které jsou obvykle základním východiskem většiny úvah o definici cílových skupin. Tímto návratem se tak také pomyslně uzavírá první série této monografické řady, jejíž pátý díl (po předchozích „Tradiční a nové v marketingové komunikaci“, „Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci“ a „Globální a lokální v marketingové komunikaci“) právě čtete. Téma mládí a zralosti se samozřejmě nemusí týkat jen věku členů cílových skupin či potenciálních zákazníků. Ačkoliv většina kapitol v této monografii je skutečně chápe především jako otázku věku, nabízí se i další možnosti: otázka zobrazování osob v reklamě, mládí a zralosti reklamních tvůrců, to, že jsou „mladé“ či „zralé“ se dá říci i o mnohých produktech, respektive fázi jejich životních cyklů. To vše jsme se pokusili v této monografii alespoň naznačit a shrnout. Chceme zde tedy ukázat, jak různě lze polaritu mládí a zralosti ve světě marketingové komunikace nahlížet. Ačkoliv na této ploše není možné podat pohled zcela vyčerpávající, věříme, že bude dostatečně ilustrativní a podnětný. Přejeme všem čtenářům příjemné čtení. Radim Bačuvčík, vedoucí autorského kolektivu červen / jún 2014

8 :.


METODOLOGIE Jednotná linie vymezená tématem mládí a zralosti v marketingové komunikaci je v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy a interních grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult, o nichž jsou zmínky u jednotlivých kapitol. Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního a kvalitativního sociologického a marketingového výzkumu formou dotazování a skupinových rozhovorů, metody textové analýzy, srovnávací analýzy, data mining dat různých výzkumných projektů a analýzy případových studií. Při zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické nástroje. Podrobnou deskripci použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 9

RODOVÁ STEREOTYPIZÁCIA V REKLAME VO VÄZBE NA VEK CIEĽOVEJ SKUPINY Človek nemusí byť mediológom, aby rozpoznal, že výrok kanadského teoretika médií Marshalla McLuhana (1991, s. 216) „Historikové a archeologové jednoho dne objeví, že reklama je tou nejbohatší a nejvěrnější každodenní reflexí celé škály lidské aktivity, jakou kdy nějaká společnost podnikla“ nadobudol platnosť a že mediálna a sociálna realita si navzájom nastavujú zrkadlo. Pri uvažovaní o mediálnej produkcii ako o subjekte zásadného spoločenského významu, ktorý má schopnosť formovať verejnú mienku a následne i konanie ľudí, si však kladieme mnoho otázok, sústredených okolo vzťahu expedient (odosielateľ) – recipient (príjemca). Odkedy tieto reflexie nadobudli vedecký rozmer (vďaka rozvoju humanitných vied o človeku, predovšetkým psychológie, sociológie a antropologickej semiotiky), objavilo a vystriedalo sa v akademickom diskurze mnoho koncepcií a teórií, ktoré raz potvrdili, inokedy spochybnili predstavy o vplyvoch, účinkoch a manipulatívnej moci médií. Úlohu „hovorcu médií“ v tejto kapitole plní reklama – v súčasnosti silnej kritike vystavovaný mediálny fenomén disponujúci mocou persuázie. Ona totiž nie je len komunikačným nástrojom vyvolávajúcim nákupný stimul u potenciálneho zákazníka, ale je veľmi účinným prostriedkom šírenia názorov so snahou ovplyvňovať naše myslenie. Jednou z teórií vysvetľujúcich zákonitosti/princípy fungovania médií je hypotéza zrkadlenia (reflection hypothesis). Aplikáciou tejto hypotézy na predmet tejto kapitoly vyvodzujeme predpoklad, že obsah médií zrkadlí správanie, hodnoty a normy, ktoré v spoločnosti prevládajú. Analytici médií, predovšetkým zástancovia mediocentrickej teórie, však poukazujú na to, že médiá nie sú iba pasívnym (od)zrkadlením, ale aj aktívnym tvorcom reality. Americká sociologička Gaya Tuchmanová (1978, s. 3-38) opísala princípy symbolickej anihilácie – takej špecifickej manipulatívnej techniky médií, kedy sú obrazy rôznych spoločenských skupín deformované alebo sa o nich jednoducho mlčí. Tento spôsob systematického znehodnocovania istej skupiny ľudí (predovšetkým stereotypným zobrazením na základe ich pohlavia, farby pleti, národnosti, zdravotného stavu, sexuálnych preferencií či názorov) médiami má tri formy: • • •

vynechanie (o skupine sa jednoducho nehovorí), trivializácia (banalizácia problematiky, napr.: „Rómom sa nechce pracovať.“), odsúdenie (médiá skupinu zobrazujú negatívne, napr.: „Homosexualita je choroba“).

Reklama, vzhľadom na jej úlohu mecenáša značnej časti mediálnej produkcie, na týchto princípoch výrazne participuje. Efektívne fungovanie masmediálnych prostriedkov (tlač, rozhlas, televízia, internet) je na ňu vo veľkej miere naviazané a od nej závislé, pretože predstavuje zdroj financií na pokrytie ich nákladov a generuje značnú časť ich zisku. Ide o recipročný vzťah, v ktorom média profitujú z prenajatia reklamného času a priestoru a zadávatelia reklamy prostredníctvom médií dostávajú do povedomia recipienta reklamného posolstva svoju ponuku (tovar alebo služby), s cieľom vyvolať u neho záujem o produkt a motivovať ho k jeho kúpe. Čas a priestor vyhradený na reklamu je však natoľko limitovaný (predovšetkým finančne a legislatívne), že je nútená vyjadrovať sa v skratkách a pomocou zrozumiteľných, ľahko dekódovateľných obsahov. Vygenerované „osvedčené návody“ – stereotypy nám umožňujú šetriť čas (nielen) na

.: 19

DĚTI V REKLAMĚ – REKLAMA V DĚTECH Druhá kapitola této monografie se v rámci polarity mládí a zralosti v marketingové komunikace zabývá jedněmi z nejmladších členů společnosti. Pokouší přehledně shrnout hlavní poznatky marketérů o segmentu dětí a mládeže. Akademický přístup ke vztahu mezi marketingem, marketingovou komunikací a segmentem dětí či mládeže může být dvojího druhu. V rámci prvního z nich je možno hledat možnost, jak chránit dětské publikum před vlivem reklamy, jak je v rámci mediální výchovy vzdělávat a vytvářet podmínky pro to, aby se tento segment byl schopen na recipované marketingové komunikáty dívat kriticky. Druhý přístup by se týkal výzkumu toho, jaký typ marketingové komunikace může být v zaměření na tuto cílovou skupinu efektivní, jaká média, komunikáty nebo apely může marketingová komunikace používat, aby dosáhla svého cíle. Vycházíme zde z pozitivního vědeckého přístupu, v rámci něhož jsou oba přístupy legitimní, koneckonců spolu souvisejí a jeden ovlivňuje druhý. Tato kapitola bere za své východisko druhý z obou přístupů s zabývá se otázkou, co v této chvíli marketéři o segmentech dětí a mládeže vědí, jaké závěry při vytváření marketingových komunikátů z toho jsou schopni vyvodit a jaké postupy používají. Ve své první části kapitola nastiňuje základní diferenciaci dětského publika a představuje specifické nároky, které by měly být zohledňovány při oslovení každé z uvedených dílčích podskupin dětí a mládeže. Dále se věnuje typickému mediálnímu chování sledované cílové skupiny a z něj vycházejících doporučení pro volbu nejvhodnějších (nejefektivnějších) mediatypů k oslovení dětského spotřebitele. V závěru kapitoly je pak věnován prostor vlivu reklamy na spotřební preference dětí.

METODIKA V této kapitole jsou komparovány výstupy vybraných empirických studií. Všechny prezentované závěry a tvrzení jsou opřeny o data z domácích a zahraničních výzkumů věnovaných problematice dětí, dětské spotřeby a vztahu nejmladší generace k médiím a reklamě.

KDO JE PRO MARKETÉRY DÍTĚ? Segment dětí a mládeže není možné vnímat jako homogenní skupinu. Profesionálové v marketingové branži si tuto skutečnost uvědomují a formy oslovení jednotlivých dílčích kategorií cílové skupiny odpovídajícím způsobem přizpůsobují. Jinak lze zaujmout a přesvědčit děti v předškolním věku, jinak je třeba poselství koncipovat v případě, kdy se cílí na teenagery. Pokud se opřeme o doporučení, jež marketérům dodávají vývojoví psychologové a specialisté z výzkumných marketingových institucí, lze uvažovat minimálně o čtyřech odlišných podskupinách dětí a mládeže:

Předškoláci (děti mladší 6 let) Pokud jde o vystavení marketingovým komunikátům, jde (z perspektivy rodičů) o nejzranitelnější skupinu. Nejmladší děti nemají plnohodnotný pojem o tom, co je

.: 25

VZTAH STUDENTŮ A MLADÝCH PRACUJÍCÍCH KE KULTURNÍM PRODUKTŮM Mladí lidé jsou zajímavou cílovou skupinou marketingu kultury. Hlavní důvod spočívá v tom, že mladí lidé mají ke kultuře obecně blízko. Pro většinu z nich je například velkým tématem hudba, která, kromě toho, že je uměleckým statkem, slouží také jako výrazný sociální identifikátor (Bek, 2003). Tento vztah je samozřejmě na druhou stranu problematický – mladí lidé si vybírají jen některé oblasti kultury, a to často takové, které mají daleko k tradiční představě o „vysoké“ kultuře, navíc kulturní produkty stále častěji konzumují zdarma nebo za minimální náklady. To se projevuje zejména ve velké oblibě bezplatného sdílení různých elektronických nahrávek. Z hlediska kulturních organizací tento vstupní předpoklad představuje výzvu, neboť jde o to, jak kulturní preference rozšířit i o jiné oblasti a produkty, které mladý člověk spíše nevnímá, a zejména jak dosáhnout toho, aby mladý člověk, který je zvyklý kulturu do značné míry vstřebávat zdarma, přijal za svou myšlenku, že je možné a vhodné také za ni v nějaké míře platit. Možná klíčová otázka z tohoto pohledu zní, jak se změní vztah člověka ke kultuře ve chvíli, kdy se ze studenta, který nemá žádné větší závazky, stane pracujícím, který směřuje k založení rodiny a přebírá zodpovědnost za svůj a rodinný rozpočet. Můžeme předpokládat, že zatímco v době studií bude mít člověk ke kultuře přístup velmi živelný, to znamená, že bude nakupovat a konzumovat to, co k němu přichází a co souvisí se společenským prostředím, v němž se pohybuje, po skončení studií se kultura stane aktivitou, kterou je nutno plánovat a která má přesněji dané místo v jeho rodinném finančním a časovém plánu. Otázka, na kterou by chtěla tato kapitola odpovědět, zní, jak konkrétně se postoj člověka ke kulturním aktivitám změní poté, co přestane studovat a začne pracovat.

METODIKA A CÍL VÝZKUMU Výzkum, jehož závěry zde budou prezentovány, si kladl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky ke kulturním aktivitám jako jedné z možností trávení volného času. Konkrétně se jednalo o frekvenci návštěv různých kulturních akcí či zařízení (divadlo, opera, opereta, muzikál, balet, moderní tanec, kino, výstavy, muzea, taneční akce), nákup, půjčování a kopírování hudebních a filmových nahrávek, nákup, půjčování a čtení knih a pro srovnání také vztah k aktivnímu a pasivnímu sportu. Tato studie představuje dílčí výsledky výzkumu, které se týkají postojů osob ve věku 12 – 29 let k vybraným kulturním aktivitám. Celkem bylo získáno 4 817 kompletně vyplněných dotazníků od respondentů ze všech věkových skupin (metodou nahodilého výběru, výběrový soubor zahrnuje respodenty ze všech věkových skupin a regionů České republiky, podrobnosti viz Bačuvčík, 2014), zde jsou vyhodnocena data od 2 148 respondentů ve sledované věkové skupině. Shromážděná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Microsoft Excel. Ve výzkumu byl sledován vztah lidí k celkem 33 kulturním aktivitám. Pojem „kulturní aktivita“ je zde vnímán poněkud šířeji jako různé možnosti trávení volného času, které mají souvislost s tradiční kulturou, nebo se společenským životem, který může být kulturní povahy. V Tabulce 1 je uveden přehled všech sledovaných kulturních aktivit (či produktů), které jsou seřazeny podle toho, jaká část sledované cílové skupiny se jim věnuje. U všech kulturních aktivit byla v dotazníku položena otázka na to, kolikrát je za posledních 12

38 :.


VLIV VĚKU NA MEDIÁLNÍ CHOVÁNÍ ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ Věk patří mezi tradiční segmentační kritéria. Jako součást širší skupiny demografických kritérií je velmi důležitou proměnnou při zvažování diferencí mezi spotřebiteli. Na mnoha trzích se odlišné chování zákazníků logickým způsobem váže k věku. Jak uvádí Koudelka (2005), alespoň v základních etapách životního cyklu se nepochybně mění kupní chování spotřebitelů či alespoň některé jeho rysy. I z tohoto důvodu je věk sledován jako standardní charakteristika spotřebitelů ve výzkumných projektech, včetně měření médií. Pozornost je v současné době věnována marketingu orientovanému na seniory, neboť se ukazuje, že tato skupina je v marketingových přístupech opomíjena. Výzkum zobrazování referenčních skupin v reklamě toto jen potvrdil. Zaměření na seniory se týkalo pouze 6 % analyzovaných reklamních sdělení (Koudelka, 2005). Přitom se ukazuje, že potenciál této skupiny spotřebitelů je obrovský. Schiffman a Kanuk (2004) označují trh zralých spotřebitelů za věkovou skupinu 50 a více let. Uvádějí, že na tomto trhu „zralých dospělých“ je k dispozici mnohem větší část příjmu než u juniorské generace. Spotřebitelé ze starší věkové skupiny nakupují výrobky pro sebe, své straší děti a vnoučata. Je třeba rovněž upozornit na ovlivnění různých věkových skupin významnými událostmi v jejich dospívání, které se promítají v jejich spotřebním chování dlouhodobě. Marketing pak pracuje s tzv. generačními kohortami (Schewe, Meredith, 2004). Schiffman a Kanuk (2004) v podobném duchu hovoří o tzv. věkovém efektu, kdy je změna chování spotřebitele spojena ryze s dosažením určité věkové hranice, a o tzv. skupinovém efektu, kdy je rozdílné chování generací způsobeno tím, v jaké době tito lidé vyrůstali. Významnou součástí spotřebního chování je mediální chování. Patří sem jednak rovina sledování druhů médií, jednak rovina sledování témat v médiích. Lze předpokládat, že obě tyto roviny mediálního chování budou ovlivněny věkem spotřebitelů. S tím pak souvisí efektivita zasažení spotřebitele reklamním sdělením, neboť různé generace spotřebitelů preferují odlišná média a témata, sledují média s různým záměrem a také intenzitou. Logickým krokem úspěšného výzkumu mediálního zásahu je tedy poznání charakteristik publika daného mediatypu. To znamená změřit sledovanost, čtenost, či poslechovost daného mediatypu, a dále znát i strukturu cílové skupiny v oblasti konkrétního programu, kanálu, magazínu, či internetového serveru (Tahal, 2011). Výdaje do reklamy dosahují nemalých částek. Jen do televizní reklamy se na českém trhu investuje zhruba 30 mld. Kč v ceníkových cenách (Admosphere, 2014). Pro efektivní vynaložení prostředků do mediální reklamy je třeba dobře znát svoji cílovou skupinu včetně specifik v konzumaci jednotlivých druhů médií.

ANALÝZA MEDIÁLNÍHO CHOVÁNÍ ČESKÝCH SPOTŘEBITELŮ Cíle a metodika Cílem analýzy je identifikovat diference v mediálním chování českých spotřebitelů podle věku a zhodnotit tak generační podmínění sledovanosti médií a preferencí jednotlivých formátů a mediálních témat. Mediální chování českých spotřebitelů je analyzováno na

.: 57

MEZIGENERAČNÍ KOMPARACE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ V KONTEXTU SPOTŘEBITELSKÉHO PROTEKCIONISMU Finanční a následně hospodářská krize se staly v průběhu posledních let souslovím, jež bylo skloňováno v mnoha pádech, číslech i jazycích. Hledaly se příčiny, posuzovalo následky a především se odhadovalo, a stále ještě odhaduje, jak dlouho bude předmětné období recese trvat. Jen stěží se dají vyčíslit celkové náklady na zotavenou zasažených ekonomik. Současně s narůstajícími ekonomickými problémy řady podnikatelských subjektů se začaly objevovat vládní protekcionistické pokusy o omezení dovozu výrobků a služeb cizí provenience s cílem podpořit domácí výrobu. Nikdo se však nezaobíral otázkou, zda si tuzemský spotřebitel takovýto průběh přeje. Bylo proto jen otázkou času, kdy se na tento problém obrátí oči výzkumu. Na podzim roku 2013 se uskutečnil průzkum, jenž se zaměřil jednak na zjišťování názorů respondentů na kvalitu českých výrobků, dále pak na identifikaci nákupních zvyklostí a v neposlední řadě na názory dotazovaných v otázce ochoty podpory prodeje tuzemských výrobků a služeb a následně i přímé volby koupě v rámci nákupních chování i za předpokladu, že je cena zahraničních výrobků nižší než tuzemská. Doposud se pojem „spotřebitelský protekcionismus“ nikde neobjevil a také v této podobě nebyl zkoumán. Cílovou skupinou byla tzv. Generace Y (dále jen GY), a to z důvodu kontinuálně prováděného výzkumu u této věkové kohorty. Prostřednictvím hypotéz pak byly výsledné odpovědi konfrontovány se skupinou starších respondentů, obvykle charakterizovaných jako Generace X (dále jen GX).

NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ A TYPOLOGIE SPOTŘEBITELE Existuje celá řada typologií, prostřednictvím kterých máme možnost identifikovat jednotlivé důvody a aspekty nákupního chování jednotlivých skupin spotřebitelů, což následně vede k jejich cílenému ovlivňování se zvláštním zřetelem na jejich potřeby, touhy a přání. Za odbornou literaturou lze konstatovat, že v případě typologie se jedná o „rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků“ (Hartl, 2004, s. 53). Jednotlivé typologie jsou utvářeny na základě kombinace psychologicko-sociologických faktorů, jež následně mají odraz ve způsobu chování jednotlivých individuí. Lze charakterizovat následující přístupy k vytváření typologií (Vysekalová, 2004): • • • •

Konstituční typologie založená na tělesné stavbě člověka, vychází z toho, že mezi stavbou těla a temperamentem je závislost podmíněná nervovými spoji a hormony, definující typy pyknické, leptosomní a atletické. Typologie zaměřená na měření stupně stability – lability a introverze – extroverze, na základě které jsou definovány typy melancholik, flegmatik, cholerik a sangvinik. Typologie založená na dimenzi přátelskosti a vůdcovství. Typologie vázané přímo na některé složky spotřebního nebo nákupního chování.

70 :.


POSTOJE A REAKCIE NA VÝZVY PRICHÁDZAJÚCE Z RELIGIÓZNEHO PROSTREDIA Človek počas svojho života vstupuje častokrát do dialógu, vedie rozhovor. Partneri komunikácie musia mať tému, alebo predmet, o ktorom sa rozprávajú a prostriedky vo forme jazyka, ktoré im pri rozhovore pomáhajú. Do dialógu vstupujú ľudia, a vstupujú do neho bytostne celí. To znamená všetkými verbálnymi i neverbálnymi prostriedkami. Oba prostriedky sú na sebe závislé, nedajú sa od seba oddeliť, práve naopak, vzájomne sa dopĺňajú. Dokonca jedny druhé buď podporujú, alebo popierajú. To znamená, že vo verbálnej a neverbálnej komunikácii sa nachádza človek v dialógu, pričom človek komunikuje so sebou navzájom, v zmysle akcie a reakcie. Niekto hovorí a niekto odpovedá. Tento vzťah však môžeme badať aj v religióznom ponímaní, kedy Boh oslovuje človeka a človek reaguje – odpovedá, alebo mlčí. Ale i mlčanie je prostriedok komunikácie, to znamená, že aj keď niekto mlčí – hovorí. Vo väzbe na už spomínané religiózne prostredie sa javí ako veľmi významný pohľad na podstatnú vec v živote kazateľa – o spätnej väzbe poslucháčov homílie. Na základe tejto komunikácie, spätnej väzby, môžeme pozorovať, skúmať a zisťovať následnú spätnú väzbu pri hlásaní viery a náboženstva.

SÚČASNÝ STAV RIEŠENEJ PROBLEMATIKY V celom svete je spätnou väzbou na to, ako sa kazateľ prihovára svojim poslucháčom, ľudské počúvanie. Ľudská komunikácia má svoj počiatok v počúvaní (Bubák, 1999). Človek je významný v tom, že disponuje slovom. Vyslovené slová človeku, ktorý hovorí, už viac nepatria. Ak človek hovorí a chce hovoriť, už tým samým gestom poukazuje na to, že sa chce tomu, koho oslovuje, otvoriť (Mannus, 2009). Každé počúvanie má v sebe jednotlivé etapy, ktoré ho robia hodnotným a naplneným: a) Etapa počúvania – byť pozorný. Znamená to byť a venovať intenzívnu pozornosť na podnety zo seba samého, ale i na podnety z vonkajšieho prostredia. Pozorný vyjadruje byť v kontakte. Slovo pozorný v gréčtine „diakonos“ znamená byť služobníkom (Bubák, 1999). Z toho zároveň vyplýva byť aj pozorným. Základom k efektívnemu počúvaniu je pohľad na vlastné reakcie, snaha o spoznanie toho, čo sa deje v mojom vnútri. Byť pozorným znamená všímať si aj to, čo sa deje okolo mňa, v mojom okolí. b) Etapa počúvania – sledovanie. Maximálne sledovanie má viesť poslucháča k tomu, aby spoznal najpodstatnejšie veci, aby sa čo najviac dozvedel, dokonca, aby prinútil druhého svojím vlastným sledovaním, aby čo najväčšmi hovoril a nenásilne ho povzbudzovať k hovoreniu. Vo vzájomnom rozhovore s ľuďmi má sledovanie dopomôcť k tomu, aby napomáhalo k hovoreniu. Prikyvovanie, úsmev a všetky neverbálne, mimické činnosti, ktoré uisťujú partnera v istote, že je počúvaný (Bubák, 1999). c) Etapa počúvania – odpovedanie. Samotný proces počúvania je zavŕšený odpoveďou, z ktorej jasne vidieť, či poslucháč pochopil alebo nepochopil, o čo ide hovoriacemu.

80 :.


MLÁDÍ A ZRALOST NA ČESKÉ POLITICKÉ SCÉNĚ V této kapitole se na vztah mládí a zralosti v marketingové komunikaci podíváme z poněkud jiného úhlu pohledu. Zatímco dosud jsme tyto pojmy chápali především doslovně jako otázku lidského věku, nyní je vztáhneme na vlastnosti produktu, respektive subjektu, který jej nabízí. Tímto produktem bude politický program a subjektem české politické strany. S trochou licence tak budeme uvažovat o stranách, které jsou „zralé“, tedy se na české politické scéně pohybují již delší dobu, a proto jsou možná dokonce již trochu „přezrálé“ a zákazníkům, tedy voličům, přestávají „chutnat“. Dále jsou zde strany či hnutí „mladé“, tedy nové, které se snaží přesvědčit voliče, že nabízejí něco, co tady ještě nebylo. Vývoj tohoto vztahu mezi „mladým“ a „zralým“, zejména s akcentem na mimořádné volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky v roce 2013, se snaží ukázat tato kapitola. Činí tak prostřednictvím analýzy marketingové komunikace jednotlivých politických stran a hnutí, která se snaží odhalit podstatné rysy „zralosti“ či „mladosti“ jejich nabídky. Údaje byly získávány ze sekundárních zdrojů, především z rešerše médií. Dále z volebních setkání, s rozhovory s kandidáty i voliči, případně nevoliči. Dále měl autor této kapitoly možnost hovořit s představiteli volebních štábů většiny stran. Volební štáby byly ochotné sdělovat zásadní informace až po skončení voleb.

VOLBY DO POSLANECKÉ SNĚMOVNY PČR 2010 Výsledek mimořádných voleb do Poslanecké sněmovny parlamentu v roce 2013 přinesl ztráty zralým stranám a naopak se do sněmovny dostala mladá hnutí, která kandidovala poprvé. Příčinu tohoto stavu je však hledat již při předchozích volbách v roce 2010 a vnímání politické situace veřejností.

Graf 1 – Výsledky voleb do PSP v roce 2010 (Zdroj: ČSÚ, 2010)

94 :.


VPLYV MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE BIOPOTRAVÍN NA TRI GENERÁCIE SPOTREBITEĽOV Jedným zo spotrebiteľských trendov, ktorý už dlhšiu dobu celosvetovo ovplyvňuje spotrebné správanie spotrebiteľov, je snaha o zdravý životný štýl. Tento spotrebiteľský trend bol popísaný už v deväťdesiatych rokoch minulého storočia a trvá dodnes. Ovplyvňuje teda už viac ako jednu generáciu spotrebiteľov. Príslušníci jednotlivých generácií pristupujú k tomuto trendu rôzne a tiež ich ovplyvňujú rôzne nástroje marketingovej komunikácie. Vo všeobecnosti, kým starších spotrebiteľov ovplyvňujú klasické nástroje ako reklama v podobe televíznych a rozhlasových spotov a priamy marketing v podobe letákov do schránok, mladšia generácia uprednostňuje komunikáciu cez internet prostredníctvom sociálnych sietí, internetových fór a podobne.

TRADIČNÉ A MODERNÉ NÁSTROJE MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE Táto štúdia vychádza z rozdelenia nástrojov marketingovej komunikácie na tradičné v podobe pätice reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj a priamy marketing a na moderné nástroje ako event marketing, guerilla marketing, product placement, word-of-mouth a online komunikácia. Marketingový komunikačný mix predstavuje najvhodnejšiu kombináciu metód na oslovenie cieľovej skupiny zákazníkov. Tradičný komunikačný mix pozostáva z týchto hlavných spôsobov komunikácie (Kotler, Keller, 2007): 1. reklama – akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a propagácie myšlienok, tovaru alebo služieb identifikovateľným subjektom, 2. podpora predaja – rozmanité krátkodobé podnety motivujúce k vyskúšaniu alebo nákupu určitého výrobku alebo služby, 3. public relations – rôzne programy určené k propagácii alebo ochrane imidžu podniku alebo jeho jednotlivých výrobkov, 4. priamy marketing – používanie pošty, telefónu, faxu, e-mailu alebo internetu k priamej komunikácii alebo k vyvolaniu odozvy či dialógu so špecifickými zákazníkmi a potenciálnymi zákazníkmi, 5. osobný predaj – osobná interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi zákazníkmi za účelom prezentácie produktu, zodpovedania otázok a zabezpečenia objednávok. Niekedy sa komunikačný nástroj udalosti a zážitky (eventy) zaraďoval k public relations, dnes ho Kotler (Kotler, Keller, 2007) vyčleňuje ako samostatný nástroj. Eventy predstavujú činnosti a programy financované podnikom, ktorých účelom je vytvárať každodenné alebo príležitostné interakcie spojené so značkou podniku. Okrem toho môže podnik využiť ďalšie moderné spôsoby komunikácie, napr. (Přikrylová, Jahodová, 2010): 1. product placement – použitie reálneho značkového výrobku alebo služby priamo v audiovizuálnom diele (film, televízny program alebo seriál, počítačová hra), v živom

104 :.


VNÍMANIE MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE RÔZNYMI GENERÁCIAMI Využívanie a vnímanie marketingového komunikačného mixu, tak ako bolo definované ešte pred pár rokmi, sa v dnešnej dobe výrazne zmenilo. Už nie je vhodné deliť jednotlivé nástroje komunikačného mixu na „tradičné“ a „netradičné“, a to hlavne z toho dôvodu, že práve tie pôvodne pomenované „netradičné“ výrazne prevažujú čo v početnosti používania v podnikovej praxi, ale hlavne v ich efektívnosti. Do určitej mieri integrujú pôvodné nástroje „tradičného“ komunikačného mixu a v dnešnej rýchlej dobe, plnej informácii a informačných technológií, majú výrazne vyššiu pravdepodobnosť efektívneho zacielenia na vybraný segment zákazníkov. Integrovaná marketingová komunikácia už nie je len výhoda, už je to nutnosť ak chce byť firma úspešná. Segmentácia potrebná pre korektné zacielenie kampane musí byť veľmi podrobne spracovaná a množstvo firiem využíva mikrosegmentáciu, aby efektívne využívali svoje zdroje. Situáciu v dnešnej dobe komplikuje aj veľmi dynamické správanie sa zákazníkov, ktoré často trendovo podlieha zmene. Novou výzvou pre množstvo trhov je ale aj postupné tvorenie silnej skupiny zákazníkov „seniorov“, ktorá je ešte stále výrazne podceňovaná jednotlivými firmami, aj napriek tomu, že veľká skupina týchto zákazníkov sa nebráni novým spotrebiteľským trendom. Na druhej strane je tu segment juniorov, ktorý má stále vyšší vplyv na zákaznícke správanie svojho blízkeho okolia. Toto všetko súvisí najmä z príchodom a neustálym vývojom informačných technológií. Využívanie moderných informačných a komunikačných technológií už nie je v súčasnosti len doménou firiem, ale aj bežných ľudí, najmä však mladšej a strednej generácie. Z výsledkov šetrenia štatistického úradu Slovenskej republiky za rok 2012 vyplýva, že skoro 80 % domácností vlastní počítač a 76 % domácností na Slovensku ma prístup aj na internet a môže využívať jeho služby (Využívanie informačných a komunikačných technológií v SR, 2013). Ďalším dôležitým faktorom, ktorý vplýva na komunikačný mix je mobilná komunikácia a najmä rozvoj a využívanie mobilného internetu pomocou „smart“ telefónov, čo taktiež výrazné mení pohľad na komunikačný mix. Penetrácia mobilných služieb už dávno na Slovensku presiahla 100 % a čoraz viac ľudí využíva mobil nielen na telefonovanie ale aj mobilné dátové služby a aplikácie, ktoré zaznamenávajú v poslednej dobe výrazný rozvoj s nástupom LTE (Long Term Evolution) technológie. Technológia LTE je považovaná za najmodernejšiu technológiu pre mobilné internetové pripojenie. Vďaka vysokým dosahovaným rýchlostiam a nízkemu oneskoreniu (latencii) umožňujú LTE siete napríklad bezproblémový prenos videa v reálnom čase, online prenos obsahu vo vysokej HD kvalite či 3D videoobsahu. Výrazným fenoménom sa stávajú najmä pre mladšiu generáciu aj sociálne siete. Existuje viacero sociálny sietí ako je napríklad Facebook, Google+, Twiter alebo Linkedln, ktoré sú rôzne zamerané resp. orientuje na odlišný typ obsahu a služieb. Firmy sa čoraz viac v rámci komunikácie so zákazníkmi zameriavajú aj na využívanie týchto sietí. Výzvou však naďalej ostáva vhodné nastavenie celého komunikačného mixu, aby sa zacielil žiadaný segment a dosiahol požadovaný efekt.

120 :.


MLADOSŤ A STAROBA V REKLAMNEJ PRAXI Fenomén mladosti a staroby v reklamnej praxi predstavuje sféru najčastejších a najmarkantnejších stereotypov, ktoré sa odvíjajú nielen od predmetu reklamy, ale aj od spôsobu jej spracovania a sprostredkovania cieľovému publiku prostredníctvom masových médií. Táto diferenciácia vyplýva z charakteristík jednotlivých vekových kategórií spotrebiteľov, diametrálne odlišného spektra produktov a služieb a v neposlednom rade od kúpnej sily. Kým človek v produktívnom veku predstavuje pre reklamnú prax ako takú najvýraznejšiu a najsilnejšiu cieľovú skupinu, človek v postproduktívnom veku sa často ocitá na periférii záujmu zadávateľov i tvorcov reklamných posolstiev. Práve preto je cieľom kapitoly predstaviť kampaň, ktorá je výnimočná tým, že oslovuje obe vekové kategórie príjemcov. Navyše je jedinou kampaňou, založenou na vizuálne i obsahovo pútavom, nestereotypnom, nestigmatizujúcom vykreslení staroby, ktorá bola v posledných rokoch na Slovensku prezentovaná. Aj z tohto dôvodu je súčasťou kapitoly dotazníkový prieskum, ktorý zisťuje jej obraz v povedomí cieľovej skupiny.

ZOBRAZOVANIE MLADOSTI A STAROBY V REKLAME Fyzické a mentálne zdravie, krása a peniaze ako elementárne determinanty mladosti a degradácia fyzických a mentálnych schopností, fyziologické zmeny na zovňajšku a obmedzené zdroje príjmu ako elementárne determinanty staroby. V takejto zjednodušenej a zovšeobecnenej podobe často rezonuje vnímanie oboch vekových skupín v súčasnej spoločnosti. V tejto súvislosti možno dokonca hovoriť o stigme ako výrazne diskreditujúcom atribúte, súvisiacom s osobou/skupinou osôb, ktorý sa objavuje vo všetkých oblastiach života (mediálnu a reklamnú komunikáciu nevynímajúc). E. Goffman definuje stigmu ako akúkoľvek skutočnosť, ktorá človeka označí za menejcenného, hendikepovaného, iného ako „normálni“ ľudia, ktorí stigmu nemajú. Ako ďalej uvádza, niektorí stigmatizovaní sa snažia svoj „nedostatok“ odstrániť, eliminovať ho, a tým sa aspoň navonok zaradiť medzi majoritu (Goffman, 2003). V prípade stigiem, spojených s procesom starnutia, využívajú niektorí (najmä ženy) napríklad služby plastických chirurgov či produkty kozmetických firiem, sľubujúce dlhodobé zachovanie mladistvého vzhľadu a elimináciu prejavov starnutia. Okrem mediálnej sféry je to práve reklamná prax, ktorá najvýraznejšie formuje pozitívny obraz mladosti ako synonyma šťastného a úspešného života a negatívny obraz staroby ako nežiaduceho, obmedzujúceho javu či procesu kumulácie chýb a nedostatkov. Druhou kľúčovou témou reklamných posolstiev, pracujúcich s fenoménom mladosti a staroby, je zdravie. Starnutie ako také nemožno stotožňovať s chorobami či s telesným alebo mentálnym postihnutím, no výskyt zdravotných problémov v starobe samozrejme stúpa. Farmaceutické firmy budujú reklamnú stratégiu na oslovovaniu vekovo diferencovaných skupín spotrebiteľov, no kým vo vekovej kategórii ľudí v mladom a strednom veku podporujú myšlienku prevencie chorôb (najmä) prostredníctvom voľne predajných výživových doplnkov, vo vekovej kategórii starších a starých ľudí sa orientujú skôr na riešenie už existujúcich zdravotných problémov a ochorení, spájaných najmä

128 :.


PROMĚNY VZTAHU KE KULTUŘE PO ODCHODU DO PENZE Postoj lidí ke kulturním aktivitám se v průběhu života vyvíjí. Existují životní fáze, během nichž má člověk ke kultuře velmi blízko, věnuje se návštěvám kulturních akcí a také nakupuje různé produkty či artefakty, které s kulturou a uměním souvisejí. Takovou fází může být období mládí, let studií, kdy lidé kulturou zpravidla velmi intenzivně žijí, ale také období zralého věku, po odchodu do penze, kdy lidé znovu získávají více volného času a kulturní život může být tím, co je spojuje se společenským prostředím, které v souvislosti s ukončením pracovních aktivit částečně opustili. Kromě toho je zřejmé, že se s věkem proměňuje skladba konkrétních kulturních aktivit, jimž se lidé věnují. Obvyklý pohled je ten, že mladí lidé mají blíž k populární kultuře, jejíž konzumace je méně náročná a rychleji plyne, zatímco lidé ve vyšším věku se více přiklánějí ke kultuře umělecké či vážné. Zda tento závěr platí univerzálně a jak konkrétně se postoj lidí ke kultuře s věkem proměňuje, se snaží ukázat tato kapitola. Zvláštní pozornost bude věnována proměně postoje ke kultuře v souvislosti s odchodem lidí do penze. K zodpovězení těchto otázek poslouží závěry výzkumu, který již byl komentován v jedné z předchozích kapitol v souvislosti s nákupních chováním mladých studujících a pracujících na trzích kulturních produktů.

METODIKA A CÍL VÝZKUMU Zde prezentovaná data pocházejí z výzkumu, který si kladl za cíl zjistit postoje obyvatel České republiky ke kultuře jako jedné z možných volnočasových aktivit. Byla zkoumána frekvence návštěv různých kulturních akcí či zařízení (divadlo, opera, opereta, muzikál, balet, moderní tanec, kino, výstavy, muzea, taneční akce), nákup, půjčování a kopírování hudebních a filmových nahrávek, nákup, půjčování a čtení knih a pro srovnání také vztah k aktivnímu a pasivnímu sportu. Celkem bylo získáno 4 817 kompletně vyplněných dotazníků, přičemž data byla vážena tak, aby složení výběrového souboru bylo reprezentativní vzhledem k populaci České republiky v parametrech pohlaví, věku a vzdělání (podrobnosti o metodice viz Bačuvčík, 2014). Shromážděná data byla zpracována a vyhodnocena v programu Microsoft Excel. V Tabulce 1 je uveden přehled všech sledovaných kulturních aktivit, které jsou seřazeny podle toho, jaká část populace se jim věnuje. U všech kulturních aktivit byla v dotazníku položena otázka na to, kolikrát je za posledních 12 měsíců respondent vykonal (např. navštívil kino, koupil nebo zkopíroval nahrávku populární hudby, přečetl knih atd.). V prvním sloupci Tabulky 1 je procentuální údaj ukazující, jaká část respondentů danou aktivitu vykonala alespoň jednou za posledních 12 měsíců. Jak je vidět, ze sledovaných aktivit největší část populace čte knihy (70,8 %), pokud se týká návštěvy kulturních zařízení a akcí, pak se obecně největší popularitě těší muzea (69,4 %), kina (67,2 %), taneční zábavy (61,1 %), divadelní představení (50,2 %), koncerty populární hudby (47,0 %), výstavy výtvarného umění (46,9 %) a plesy (46,1 %). Mezi kulturní aktivity se na čelní příčky dostal i pasivní (65,4 %) a aktivní (65,1 %) sport, dále jsou v pořadí poměrně vysoko i další aktivity související s literaturou a čtením (nákup knih – 60,5 %, půjčování knih – 52,8 %). V dalších kapitolách si všimneme některých

.: 141

SPECIFICKÉ PODMÍNKY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE SE SENIORY Dynamické proměny současného světa se týkají celé řady sociálních jevů, pojmu a reality světa seniorů nevyjímaje. V polovině 20. století byl seniorem – starým člověkem – každý, kdo se dožil 60 a více let, dnes je seniorem v obecném povědomí až zřejmě ten, kdo již není ekonomicky aktivní a užívá si zaslouženého odpočinku. Ale i pojem odpočinek má vlastní dynamiku a zdaleka již neplatí představa, že jde o období nicnedělání, o období víceméně pasivního přijímání života běhu v posledních desetiletích konkrétního lidského života. V současném světě marketingových komunikací jsme svědky zajímavého paradoxu: při vnímání komunikátů všech nástrojů marketingové komunikace se zdá, že svět tvoří jen mladí lidé, dobře finančně zajištění, šťastní a veselí; ve výrazné menšině jsou aktéry lidé středního věku a seniorská generace je znázorňována většinou v nelichotivých vazbách tu se zubními náhradami, s inkontinenčními pomůckami, obtížemi pohybového aparátu apod. Výroba, obchod a služby ve své produkční politice a návazně marketingové komunikaci téměř zapomínají na významnou, silnou a ekonomicky slušně saturovanou cílovou skupinu seniorů. Tedy na jedné straně chybějí produkty a služby specificky určené této cílové skupině, na straně druhé chybí stejně tak specificky připravená a realizovaná marketingová komunikace, efektivně nabízející tyto výrobky a služby. Proč je třeba hovořit o specifickém charakteru takové komunikace? Protože vyšší věk s sebou přináší celou řadu změn, které velmi intenzívně ovlivňují možnosti vnímání, zpracování a uchování sdělovaných informací. Přitom pohled na aktuální např. tištěné komerční komunikáty mnohdy prokazuje, že marketéři tato fakta neberou na zřetel: malé písmo, písmo v negativním provedení, přemíra barev, nedostatek vysvětlujících ilustrací, malý důraz na podstatné informace atd. Je nepochybné, že máme to štěstí být svědky a zároveň aktivními účastníky převratných změn v životě ekonomicky vyspělé lidské společnosti: do vývoje mediálního světa revolučním způsobem zasáhl internet, do péče o lidské zdraví nejnovější metody diagnostiky a nové typy léků, svět se stále více urbanizuje, doprava zrychluje, společnost je stále vzdělanější, dožívá se stále vyššího průměrného věku, skokově se mění podmínky a výsledky ve sféře vědy atd. To vše jsou samozřejmě pozitivní projevy sociálně ekonomického pokroku vývoje lidské společnosti, které ale zároveň přinášejí i nemalé komplikace ve sféře kvality života, etiky, životního prostředí, růstu společenské nerovnosti, ve zřetelných projevech manipulativních forem komunikace a chování atd. Zkoumejme proto alespoň v některých základních obrysech, jaké dopady má tato současná sociálně ekonomická realita na život seniorů zejména z hlediska vlivu marketingové komunikace na některé oblasti kvality jejich života.

JAKÁ VLASTNĚ JE CÍLOVÁ SKUPINA SENIOŘI? Poněkud komplikujícím jevem při snaze vymezit kvalitativní parametry cílového segmentu je nesporně fakt, že různé země operacionalizují tuto kategorii různě, takže při komparativních studiích je téměř nemožné pracovat se zcela porovnatelnými daty.

150 :.


ZÁVĚR Téma mládí a zralosti je jednou z klíčových otázek marketingu a marketingové komunikace. Pokud o něm uvažujeme v kontextu věku příslušníků různých cílových skupin či segmentů, pak je zřejmé, že jde o jeden z nejvíce určujících faktorů pro to, jak mohou být produkty a jejich marketingový a komunikační mix koncipovány. To, že se preference, přání a vzorce nákupního chování či sledování médií s věkem proměňují, je věc známá a jistě nepatří k žádným objevům této monografie. Klíčová otázka zpravidla je, jak moc či jakým způsobem se proměňují, v jakém věku dochází k největším změnám či zlomům a zejména do jaké míry zde existuje jednoznačná funkce věku a do jaké míry je ovlivňují další interní i externí faktory. To je samozřejmě téma příliš komplexní, aby bylo možné jej pojmout v rámci jedné takto úzce koncipované monografie. Jednotlivé kapitoly a případové studie nicméně daly určité odpovědi, respektive poskytly ilustraci toho, k jakým proměnám ve skutečnosti dochází. V rámci jednotlivých kapitol jsme se pokusili nahlédnout všechny relevatní věkové skupiny od dětství až po penzi a dát tak východiska pro další marketingové úvahy na to téma. Otázka mládí a zralosti samozřejmě nemusí být vnímána pouze v kontextu věku členů cílových skupin. Téma životního cyklu produktů by vydalo na samostatnou monografii, proto jsme se alespoň rámcově pokusili naznačit, jak by mohlo vypadat „mládí“ a „zralost“ na trhu českých politických subjektů. Také zde ovšem bylo vidět, že mládí a zralost produktů souvisí také s podobnými charakteristikami na straně jejich „zákazníků“. Jinde bylo zase vidět, že rozlišení mládí a zralosti může být velmi relativní a že naopak marketingová komunikace může být tím, co občas zbytečné bariéry mezi těmito póly spektra bourá. Téma mládí a zralosti v marketingové komunikaci je mnohovrstevnaté a bylo by možné je ilustrovat na celé řadě dalších případových studií. Tato monografie přináší svůj díl k pochopení celého problému, ale také nastoluje určité dílčí otázky, které by bylo potřeba dále z nejrůznějších pohledů a různými metodami zkoumat.

.: 151

YOUTH AND MATURITY IN MARKETING COMMUNICATION This monograph maps the differences in perception of the principles of youth and maturity in the world of marketing communication. The topic is not understood only as a question of an age of potential customers or target groups´ members, but also in the context of product life cykle. Particular chapters deal with the outcome of various marketing segmentation studies, screening of the persons in marketing communication and with marketing communications of various products according to their life cycle stage or attributes of their target groups. This book is the fifth volume of editorial series dedicated to various counterparts in the world of marketing communication (the volumes called “Woman and man in marketing communication”, “Traditional and new in marketing communication”, “Private and public in marketing communication” and “Global and local in marketing communication” were published in previous years), which is edited by the VeRBuM Publishing (www.verbum.name) in collaboration with the Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlín, Czech Republic (www.fmk.utb.cz).

152 :.


ROZŠÍŘENÝ OBSAH (ABSTRAKTY A KLÍČOVÁ SLOVA) Rodová stereotypizácia v reklame vo väzbe na vek cieľovej skupiny Eva Bútorová Primárnou intenciou a ambíciou štúdie je poukázať na ontogenetické charakteristiky percepcie človeka-recipienta, a to s akcentom na tie skutočnosti, ktoré sú pri tvorbe marketingovej stratégie a reklamy najrelevantnejšie. Zameria sa na tri širšie a výrazne odlišné vekové kategórie: obdobie detstva, dospievania (produktívneho obdobia človeka) a staroby. V reklamných komunikátoch určených uvedeným trom cieľovým skupinám bude mapovať intenzitu rodovej stereotypizácie. Reklama, rodová stereotypizácia, veková kategória

Děti v reklamě – reklama v dětech Michal Tomčík, Vilém Kunz Kapitola se věnuje diferenciaci dětského publika a specifickým nárokům na oslovení každé z uvedených dílčích podskupin dětí a mládeže. Dále popisuje mediální chování této cílové skupiny a v návaznosti na to uvádí nejvhodnější (nejefektivnější) mediatypy pro oslovení dětského spotřebitele. Prostor je také věnován vlivu reklamy na spotřební preference dětí. Všechna prezentovaná tvrzení jsou opřena o data z provedených empirických studií. Děti, mládež, marketing, reklama, vliv reklamy, mediální chování, spotřební chování

Vztah studentů a mladých pracujících ke kulturním produktům Radim Bačuvčík Kapitola se zabývá nákupním chováním mladých lidí ve věku 12 – 29 let na trzích kulturních produktů nebo volnočasových aktivit. Studie pracuje s výběrem kulturních produktů – kulturními akcemi (divadlo, kino, muzea, koncerty vážné hudby), vztahem ke knihám (nákup, půjčování) a nahrávkám filmů a populární hudby (nákup nosičů, kopírování elektronických formátů). Je zaměřena na potenciální změnu v nákupním chování, která se může objevit v době, kdy člověk přestane studovat a začne pracovat. Tato změna je zkoumána v souvislosti se stupněm či typem vzdělání. Kultura, umění, volný čas, marketing

Vliv věku na mediální chování českých spotřebitelů Václav Stříteský Mediální chování je významnou oblastí chování spotřebitelů. Obsahuje nejrůznější projevy týkající se konzumace médií. Hlavní oblast těchto projevů tvoří sledovanost jednotlivých typů médií a sledovanost témat. Znalost mediálního chování různých spotřebitelských segmentů je nezbytným předpokladem pro efektivní cílení reklamních sdělení. Cílem této kapitoly je identifikovat diference v mediálním chování českých spotřebitelů podle věku a zhodnotit tak generační podmínění sledovanosti médií a preferencí jednotlivých formátů a

.: 153 témat. Mediální chování českých spotřebitelů je analyzováno na datech výzkumného projektu Market & Media & Lifestyle – TGI a projektu Netmonitor. Výzkum byl realizován za pomoci prostředků institucionální podpory na dlouhodobý koncepční rozvoj výzkumné organizace VŠE (IP306012). Mediální chování, konzumace médií, segmentace podle věku, marketing zaměřený na seniory

Mezigenerační komparace nákupního chování v kontextu spotřebitelského protekcionismu Lucja Matusiková Nákupní chování je ovlivňováno řadou faktorů. Provedený výzkum si vzal za cíl, jaké jsou nákupní zvyklosti spotřebitelů, jaký je názor respondentů na kvalitu českých produktů, zda se zajímají o současnou hospodářskou situaci v Evropě i ve světě a v konečném důsledku, jaký je jejich názor na protekcionismus a s ním spojené upřednostnění nákupu českých produktů před zahraničními. To vše v dimenzi dvou věkových kategorií, jež jsou často charakterizovány jako „Generace X“ a „Generace Y“. Výzkum ukázal na skutečnost, že vytvořit politicko-legislativní podmínky pro podporu prodeje tuzemského zboží a služeb nestačí. Svou důležitost má také kvalita, dostupnost a v mnohých případech především cena konkurenčních produktů. Ochota upřednostnit nákup tuzemského výrobků totiž často končí při porovnání cenové hladiny. Nákupní chování, spotřebitel, typologie, generace X, generace Y, spotřebitelský protekcionismus

Postoje a reakcie na výzvy prichádzajúce z religiózneho prostredia Peter Michalov, Mária Rostášová, Alena Chrenková Obsahom príspevku je prezentovanie výsledkov výskumu zameraného na poslucháčov homílie, významu pri príprave, prednesení a spätnej väzbe na homíliu. Takto zamerané výskumné aktivity sú ojedinelé a veľmi špecifické, pretože ide o oblasť náboženského života, v rámci ktorého je ohlasovanie príslušnej viery jednou z najdôležitejších činností. Príspevok sa zameriava na predstavenie homílie v súčasnom kontexte doby a vo väzbe na uskutočnený výskum poukazuje na rozdielnosti medzi motivujúcimi a demotivujúcimi prvkami v homílii v segmente mladých a v segmente starších poslucháčov homílie. Autori príspevku chcú vyprovokovať medzi čitateľmi príspevku diskusiu zameranú na zistenie určitého stupňa analógie medzi výsledkami takto špecificky zameraného výskumu v religióznom prostredí a medzi marketingovou komunikáciou v podnikateľskom prostredí. Homília, kazateľ, osobnosť kazateľa, sústredenosť poslucháčov, etapy počúvania

Mládí a zralost na české politické scéně Vratislav Kozák V roce 2013 proběhly mimořádné volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu České republiky. O vstup do parlamentu soutěžily zralé politické strany s mladými stranami. Zralé strany měly výhodu zkušeností s organizováním voleb a ověřené volební štáby. Jejich nevýhodou bylo to, že voliči v nich viděli viníky za současný špatný hospodářský i morální stav společnosti. Nové strany vsadily na kritiku bývalé vládní koalice i opozice a

154 :.


přišly s jednoduchým a líbivým volebním programem. Tento program doplňovaly veřejně známé osoby. Problémy zralých stran se projevily i ve volbách do europarlamentu, kdy těsně zvítězilo ANO. Analýza prokázala, že zralé strany ztrácejí své pozice. Volby, zralé politické strany, mladé strany, volební program, ztráta pozic

Vplyv marketingovej komunikácie biopotravín na tri generácie spotrebiteľov Lucia Bartková Slovenskí spotrebitelia sú pri svojom nákupnom správaní ovplyvňovaní celosvetovými spotrebiteľskými trendmi. Jedným zo silných spotrebiteľských trendov posledných rokov je snaha o zdravý životný štýl, ktorý zahŕňa zdravú výživu, napr. aj v podobe biopotravín. Ďalším silným spotrebiteľským trendom je využívanie nových nástrojov marketingovej komunikácii, ako je napr. internet alebo word-of-mouth, čiže šírenie referencií medzi rodinou, priateľmi a známymi. Kapitola skúma, ako tieto dva spotrebiteľské trendy vplývajú na rôzne vekové kategórie spotrebiteľov na Slovensku. Biopotraviny, marketingová komunikácia, internet, word-of-mouth

Vnímanie marketingovej komunikácie rôznymi generáciami Milan Kubina, Michal Varmus Dnešná doba je charakteristická rýchlym vývojom informačných technológii ako aj ich okamžitým aplikovaním do každodenného života. S tým je úzko spojená aj snaha využívať ich v marketingovej komunikácií a to najmä na oslovovanie rôznych cieľových skupín (podľa veku). Otázkou však je, ktoré komunikačné kanály a nástroje sú v dnešnej dobe vhodné na oslovenie príslušnej vekovej skupiny (generácie). V našom príspevku sa zameriavame na špecifikáciu jednotlivých komunikačných nástrojov a kanálov, tak aby sa dosiahol vhodný komunikačný mix pre daný vekový segment. Výskum prebiehal na vzorke 308 respondentov vo veku od 18 do 70 rokov, v rámci ktorého sa skúmalo, ktoré komunikačné kanály a nástroje považujú za účinné a ovplyvňujú ich nákupné správanie. Komunikácia, segment, generácia, správanie, zákazník, informačné technológie

Mladosť a staroba v reklamnej praxi Jitka Rožňová Štúdia mapuje problematiku mladosti a staroby v reklamnej praxi v dvoch interpretačných rovinách. V prvej definuje kľúčové pojmy, ktoré sú s témou bezprostredne späté a tvoria východiskový podklad pre jej ďalšiu analýzu. Druhá časť sa zameriava na analýzu celoslovenskej kampane, v ktorej mediálne známi mladí ľudia podporujú charitatívny projekt rozvoja a skvalitnenia sociálnych služieb pre seniorov. Kampaň zaujímavým a netradičným spôsobom spája marketingovú a sociálnu sféru, mladých ľudí a seniorov, ktorí v podmienkach spoločenského bytia neraz vystupujú diferencovane, pričom uvedený trend je podporovaný aj pretrvávajúcimi reklamnými stereotypmi. Dotazníkový prieskum zisťuje hodnotiaci postoj recipientov ku kampani. Cieľom štúdie je poukázať na špecifiká i styčné body, pozitíva i negatíva reklamnej komunikácie, zacielenej na generačne vyhranené skupiny príjemcov, no zároveň predostrieť možnosti eliminácie generačných bariér v reklamnej praxi. Mladosť, staroba, reklama

.: 155

Proměny vztahu ke kultuře po odchodu do penze Radim Bačuvčík Kapitola se zabývá nákupním chováním lidí ve věkové skupině 60 – 69 let na trzích kulturních produktů nebo volnočasových aktivit. Pracuje s výběrem kulturních produktů – kulturními akcemi (divadlo, kino, muzea, koncerty vážné hudby), vztahem ke knihám (nákup, půjčování, čtení) a nahrávkám populární a vážné hudby (nákup nosičů). Je zaměřena na potenciální změnu v nákupním chování, která se může objevit v době, kdy člověk přestane pracovat a odejde do penze. Kultura, umění, volný čas, marketing, odchod do penze

Specifické podmínky marketingové komunikace se seniory Dušan Pavlů Současná česká marketingová komunikace nevěnuje cílovému segmentu seniorů dostatečnou pozornost. Tato skutečnost odráží nedocenění cílové skupiny seniorů především v oblasti výroby a nabídky spotřebního zboží a hledání nových tržních příležitostí ve sféře služeb. Je zřejmé, že trvalé změny v demografické skladbě společnosti si vynutí změny v přístupu nabídky na trhu, včetně změn v uvažování marketérů. Je proto nezbytné podrobněji zkoumat seniorskou generaci, hledat vhodnou typologii jednotlivých segmentů v této heterogenní části společnosti a nacházet vhodné formy efektivní marketingové komunikace s využitím řady společenskovědních disciplín, zejména sociologie a psychologie. Některé možné přístupy hledá tato kapitola. Generace seniorů, typologie cílových skupin, efektivní marketingová komunikace

156 :.


EXTENDED TABLE OF CONTENT (ABSTRACTS & KEY WORDS) Gender Stereotyping in Advertising in Correlation to the Age of the Target Group Eva Bútorová Primary intentions and ambition of this study is to point out the ontogenetic characteristics of the perception of the human – a recipient, with an emphasis on those elements, which are in developing of marketing strategies and advertising the most relevant. It will focus on the three broad and markedly different ages: the period of a childhood, an adolescence (reproductive period of human) and an old age. In advertising addressed to refferred three target groups the work will map the intensity of gender stereotyping. Advertising, age group, gender stereotyping

Children in advertising – advertising in children Michal Tomčík, Vilém Kunz The article deals with the differentiation of the child audience and the specific demands of the addressing each of these sub-subgroups of children and youth. It also describes media behavior of the target group and in response to this, states (effective) media types to address children's consumers. Space is also devoted to the impact of advertising on consumer preferences of children. All presented claims are supported by data from conducted empirical studies. Children, youth, marketing, advertising, influence of advertising, media behavior, consumer behavior

Attitudes of Students and Young Working People to Cultural Products Radim Bačuvčík This chapter is focused to the buying behavior of young people aged 12 to 29 on cultural goods or leisure time activities markets. The study works with the selection of cultural products – cultural events (theatre, cinema, museum, concerts of classical music), manipulation with books (buying, borrowing) and with recordings of movies and popular music (buying the hard media and copying the electronic media). It is focused to a potential change in buying behavior which may occur in the time of finishing the school and starting working. This change is examined from the point of view of the education provided to particular groups of the public. Culture, art, leisure time, marketing

Impact of Age on Media Behavior of Czech Consumers Václav Stříteský Media behaviour is an important area of consumer behavior. It contains a variety of expressions related to media consumption. The main area of these expressions includes viewership of different media types and topics. Knowledge of media behaviour of different

.: 157 consumer segments is a necessary prerequisite for effective ad targeting. The aim of this chapter is to identify differences in media behaviour of Czech consumers by age and thus assess generation conditioning of media viewership and preferences of particular media formats and topics. Media behaviour of Czech consumers is analyzed on data from research project Market & Media & Lifestyle – TGI and Netmonitor. This study was supported from the resources for long term conceptual research development of the University of Economics, Prague (IP306012). Media behaviour, media consumption, segmentation by age, marketing to seniors

Intergenerational Comparison of Shopping Behaviour in the Context of Consumer Protectionism Lucja Matusiková A shopping behaviour is influenced by many factors. The aim of the research was to determine, what are the purchasing habits of consumers, what is the respondents´ opinion about the quality of the Czech products, if respondents are interested in the current economic situation in Europe and in the world and finally what is their opinion on protectionism and to this related preferences of purchase of Czech products before foreign ones. All of this is within dimension of two age categories which are often characterized as „Generation X“ and „Generation Y“. The research has shown the fact that creating political-legislative conditions to support sale of domestic goods and services is not enough. Quality, accessibility and in many cases especially price level of competitive products are important as well. Willingness to give preferences to purchase of domestic products often ends when are compared the price level of the products. Purchase behaviour, consumer, typology, generation X, generation Y, consumer protectionism.

Attitudes and reactions to challenges coming from religious environment Peter Michalov, Mária Rostášová, Alena Chrenková The chapter presents results of research focused on listeners of homily, importance within preparation, presentation and feedback on homily. Such research activities are rare and very specific, because of area of religious life in which the proclamation of faith is one of the most important activities. The paper focuses on presentation of homily in current context and in relation to the research highlights differences between motivating and demotivating elements in homily between young and older listeners. Authors want to provoke debate among readers focused on finding a certain degree of analogy between the results of this specifically research and marketing communication in the business environment. Homily, preacher, preacher personality, concentration of listeners, levels of listening

Youth and Maturity on the Czech Political Scene Vratislav Kozák In 2013, there were special elections to the Parliament of the Czech Republic. The mature political parties competed with young parties. Mature parties had the advantage of experience in organizing elections and skilled electoral staff. The disadvantage was that the

158 :.


public saw them as culprits for the current bad economic and moral state of society. New parties bet on criticism of the former ruling coalition and the opposition and come up with a simple and appealing election programs. These programs were complemented by wellknown persons. The problems of the mature parties were visible in the elections to the European Parliament too, where political movement ANO won and confirmed the result of the national parliamentary elections. The analysis has shown that mature parties lose their positions. Elections, mature political parties, young party, electoral program, loss of positions

The Influence of Marketing Communication of Organic Food to Three Generations of Consumers Lucia Bartková Slovak consumers are influenced by the worldwide consumer trends during buying process. One of the strong consumer trends is an effort about health lifestyle, including healthy food, e.g. organic food. Another strong consumer trend is usage of new modern marketing communication tools as internet or word-of-mouth (it means spread of references among family and friends). The chapter searches how these two consumer trends influence various age categories of Slovak consumers. Organic Food, marketing communication, internet, word-of-mouth

Perception of marketing communication by different generations Milan Kubina, Michal Varmus Today's time is characterized by rapid development of information technology as well as their immediate applying to everyday life. With is closely linked the effort to use them in marketing communications especially for addressing different target groups (by age). The question is which communication channels and tools are nowadays suitable for reaching the relevant age group (generation). In this paper, we focus on the specification of the various communication tools and channels, so as to obtain a suitable communication mix for an age segment. Research was conducted on a sample of 308 respondents aged 18-70 years, within which were examined the communication channels and tools are effective and influence for their buying behavior. Communication, segment, generation, behaviour, customer, information technology

Youth and Old Age in Advertising Practice Jitka Rožňová The study deals with youth and old age in advertising practice in two interpreting levels. In the first one it defines key terms which are closely connected with the theme and form a starting point for further analysis of the studied field. The second level focuses on the analysis of the nationwide campaign in Slovakia, in which well-known young people support a charitable project for developing and improving social services for elderly people. The campaign connects the marketing and social sphere in an interesting and unconventional way, as well as the youth and elders who not once act differently in social conditions whereas this trend is promoted by ongoing advertising stereotypes. The questionnaire investigates the evaluative attitude of the recipients towards the campaign. The aim of this study is to allocate specific and conflict points, the positive and negative

.: 159 sides of the advertising communication aimed at certain group of generation recipients, yet at the same time to offer possibilities of elimination of generation barriers in advertising practice. Youth, old age, advertisement

The Changes in Attitudes to Culture after Retirement Radim Bačuvčík This study is focused to the buying behavior of people aged 60 to 69 on cultural goods or leisure time activities markets. The study works with the selection of cultural products – cultural events (theatre, cinema, museum, concerts of classical music), manipulation with books (buying, borrowing, reading) and with recordings of popular and classical music (buying the hard media). It is focused to a potential change in buying behavior which may occur in the time of the end of working career and retirement. Culture, art, leisure time, marketing, retirement

Specific Conditions of Marketing Communication with Seniors Dušan Pavlů The contemporary Czech marketing communication does not pay enough attention to the target segment of seniors. This reflects the fact that the target group of seniors is not fully appreciated, in particular, when it comes to production and offer of consumer goods and looking for new market opportunities in the sphere of services. It is evident that the constant changes in the demographic structure of our society will force changes in the approach and access to the offer available in the market including changes in the thinking of marketers. And so it seems desirable to examine the senior generation in a more detail, look for the right typology of the individual segments in this heterogenous part of society and find the applicable forms of effective marketing communication with the use of many social sciences, primarily, sociology and psychology. This chapter is aiming to find some possible aproaches. Genertion of seniors, typology of target groups, effective marketing communication

160 :.


Mládí a zralost v marketingové komunikaci Radim Bačuvčík a kol. Vychází v edici Protipóly marketingové komunikace Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2014 1. vydání. 160 stran. Náklad: 200 ks Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín www.verbum.name ISBN 978-80-87500-50-7

MLÁDÍ A ZRALOST V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Recommend Documents