TEORIE A PRAXE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

.: 3

TEORIE A PRAXE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015

4 :.

Teorie a praxe v marketingové komunikaci

KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Teorie a praxe v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vydání. – Zlín : Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015. – 190 stran. – (Protipóly marketingové komunikace) Částečně slovenský text, anglické resumé ISBN 978-80-87500-68-2 658.8:316.77 * 658.8 * 659.1 - marketingová komunikace - marketing - reklama a propagace - kolektivní monografie 659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Editoři:

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD.

Recenzovali: doc. PhDr. Ľudmila Čábyová, PhD. Ing. Václav Stříteský, Ph.D. Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2015 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2015 ISBN 978-80-87500-68-2 Tato publikace vznikla za finanční podpory Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v rámci projektů č. IGA/FMK/2015/002 a IGA/FMK/2015/008 Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně

.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

HISTORIE Počátky organizace a institucionalizace reklamy v české společnosti na přelomu 19. a 20. století .: 13 prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. Katedra marketingovej komunikácie, Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Organizace prodeje a propagace ve firmě Baťa v meziválečném období

.: 51

Ing. Lenka Harantová, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně TEORIE Alternativní koncepce marketingového mixu

.: 71

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Základné otázky typológie aktivít marketingovej komunikácie

.: 84

prof. PhDr. Pavel Horňák, PhD. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Typológia nástrojov guerilla marketingu

.: 104

PhDr. Milan Banyár, PhD. Katedra marketingovej komunikácie, Filozofická fakulta, Univerzita Komenského v Bratislave Od recepcie k zdieľaniu, od publika k používateľovi

.: 125

doc. PhDr. Juraj Rusnák, CSc. Katedra komunikačných a mediálnych štúdií, Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove

6 :.


VÝZKUM Působení hudby v marketingové komunikaci z pohledu neuromarketingu

.: 135

Ing. Tomáš Drábek, Mgr. Michal Tomčík, Ing. Pavel Rosenlacher Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Praha, o.p.s. Využití on-line prostředí pro komunikaci o společensky odpovědném chování

.: 147

Ing. Vilém Kunz, Ph.D., Ing. Martin Singer Katedra marketingové komunikace, Fakulta sociálních studií, Vysoká škola finanční a správní Praha, o.p.s. Marketing, manažment a kvalita – prístup ku konkurencieschopnosti školy

.: 156

doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Fakulta sociálnych vied, Univerzita Cyrila a Metoda v Trnave Závěr

.: 179

Summary (Abstract in English)

.: 181

Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 182

Extended Table of Content (Abstracts & Key Words)

.: 186

.: 7

ÚVOD Téma „Teorie a praxe v marketingové komunikaci“ završuje pomyslnou první část monografického edičního cyklu Protipóly marketingové komunikace. Předchozí kolektivní monografie, „Žena a muž v marketingové komunikaci“, „Tradiční a nové v marketingové komunikaci“, „Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci“, „Globální a lokální v marketingové komunikaci“ a „Mládí a zralost v marketingové komunikaci“ přinesly dílčí pohledy na jednotlivé „antagonismy“, které je možné ve světě marketingové komunikace najít a definovat. Střet „teorie a praxe“ přináší rovinu, která tyto dílčí pohledy shrnuje a zároveň překračuje. Potkávání teorie a praxe je samozřejmě přítomné takřka ve všech odborných textech, které se (nejen) otázkou marketingové komunikace zabývají. Zároveň je otázka vztahu teoretického a praktického zásadní, protože, byť je teorie prakticky vždy vyabstrahována z praxe, se může leckomu jevit, že jsou světy teoretického a praktického v jistém rozporu. Důvodem může být například to, že svět marketingové a marketingově komunikační praxe se vyvíjí tak rychle, že na to svět teorie, pokud mu přisoudíme především roli definice a klasifikace pojmů, jen s obtížemi reaguje. Reálné jevy, které jsou ve světě marketingové komunikace přítomny, jsou navíc tak vzájemně provázané, že jejich klasifikaci obvykle nejde zpracovat zcela bezrozporně. V této monografii jsme se zaměřili na tři tematické oblasti, v nichž lze potkávání či střet teorie a praxe zkoumat. První z nich nabízí pohled historický. V úvodní kapitole mapujeme nejstarší projevy (tedy především z meziválečného období) teoretické reflexe marketingové komunikace u nás. Na ni navazuje ve druhé kapitole analýza ryze praktického přístupu jednoho z nejvýznamnějších prvorepublikových podnikatelů u nás, Tomáše Bati, k otázkám marketingové komunikace, který, jak se ukáže, využíval vlastně všech jejích dnes známých a teoreticky definovaných nástrojů, včetně technik, které v současné době vnímáme jako nové. Druhý oddíl je věnován otázce konstituce teorie marketingu a marketingové komunikace na základě proměn ve světě praxe. Tvoří jej čtyři kapitoly, které postupují přísně od obecnějšího ke konkrétnějšímu. První z nich je věnována teoretickým koncepcím marketingového mixu. Druhá představuje různé možnosti, jak lze typologizovat nástroje marketingové komunikace, a diskutuje, který z těchto přístupů nejlépe odráží stav současné praxe. Třetí kapitola nabízí způsob, jak typologizovat svět jednoho z trendových a hojně diskutovaných nástrojů marketingové komunikace. Jde o svět guerilla marketingu, který v praxi nabízí řadu dílčích nástrojů, které mají mnohé společné rysy, mnohdy jde dokonce o totéž nazývané různými jmény, přitom však není jasné, který z aktuálně používaných pojmů je obecnější, může fungovat jako střešní, nebo který ze svého principu do světa guerilla marketingu vůbec nezapadá. Konečně čtvrtá kapitola přináší ryze praktickou ukázku, jak svět proměňující se praxe mediální komunikace proměňuje také k ní vtažené teoretické koncepce. Třetí oddíl je věnován marketingovému výzkumu, přičemž naším cílem bylo ukázat, jak nové poznatky formují teoretické pohledy na některé základní jevy marketingové komunikace, případně jakým způsobem mohou být teoretické poznatky zaváděny do praxe, a jaké komplikace to může působit. První kapitola tohoto oddílu se věnuje možnostem neuromarketingového výzkumu na poli působení hudby v marketingové komunikaci a zabývá se tím, jak se na základě nových poznatků z výzkumu proměňuje nahlížení na celý

8 :.


problém. Druhá kapitola přináší závěry výzkumu, který mapuje, jakým způsobem mohou být teoretické poznatky, které byly formulovány v jiném kulturně ekonomickém prostředí, sice především ve Spojených státech amerických, implementovány v našem podnikatelském prostředí. Téma je studováno na příkladu teoretických koncepcí společenské zodpovědnosti podniku (CSR). Třetí kapitola pak pojednává o zavádění postupů, které byly teoreticky definovány v prostředí komerčního sektoru, do environmentu veřejných institucí. Jako příklad zde slouží oblast školství, kde, navzdory propracované teorii, praxe i po letech vychází ze stejných principů, které v dnešní době obstojí již jen stěží. V této monografii jsme chtěli ukázat, jak různě lze ve světě marketingové komunikace nahlížet na polaritu teorie a praxe. Jak je tomu již v této monografické řadě tradicí, na jednotlivých kapitolách pracoval autorský tým z několika českých, moravských a slovenských univerzit. Možných pohledů na věc by jistě bylo mnohem víc, proto ani náš přehled nemůže být a není vyčerpávající. Přesto věříme, že bude pro čtenáře dostatečně ilustrativní a podnětný. Přejeme všem čtenářům příjemné čtení. Radim Bačuvčík, Ivana Butoracová Šindleryová, editoři říjen / október 2015

.: 9

METODOLOGIE Jednotná linie vymezená tématem teorie a praxe v marketingové komunikaci je v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy a interních grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult, o nichž jsou zmínky u jednotlivých kapitol. Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných metod. Jednalo se zejména o metody rešerše historických archivních materiálů, kvantitativního a kvalitativního sociologického a marketingového výzkumu formou dotazování a skupinových rozhovorů, metody textové analýzy, srovnávací analýzy, data mining dat různých výzkumných projektů a analýzy případových studií. Při zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické nástroje. Podrobnou deskripci použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 13

POČÁTKY ORGANIZACE A INSTITUCIONALIZACE REKLAMY V ČESKÉ SPOLEČNOSTI NA PŘELOMU 19. A 20. STOLETÍ Historický vývoj reklamních aktivit na českém území je bohužel dosud málo probádán a zpracován. Proto je třeba si klást za cíl najít vývojovou etapu, o níž můžeme prohlásit, že právě zde se reklama jako cílevědomá sociální komunikační aktivita pevně organizačně, profesně vyspěle, právně, hodnotově a institucionálně etablovala v socioekonomické struktuře společnosti a stala se neoddělitelnou součástí národní ekonomiky a kultury. Soudíme, že tímto předělovým úsekem se stávají první tři dekády 20. století, které jsou završeny v roce 1927 vznikem Reklamního klubu československého.

URBANIZACE A INDUSTRIALIZACE Abychom objektivně a věcně správně zařadili reklamu do potřebného historického, ekonomického a sociálně politického kontextu doby, musíme se věnovat nejen vývoji společnosti ve zvoleném výseku dějin druhé poloviny 19. a počátku 20. století, ale také alespoň některým významným souvislostem této době předcházejícím. Nesporně je třeba zmínit staletí trvající proces vzniku osídlení prostoru Zemí koruny české, je vhodné se alespoň rámcově zmínit o urbanizaci a vzniku kulturní krajiny. Především ve 12. a 13. století na našem území vznikají větší sídelní celky – vsi a města –, jejichž původ se odvíjí z více zdrojů – ekonomických, obranných a náboženských. Za rozhodující pro naši tematiku vývoje reklamních aktivit považujeme ekonomickou podmíněnost existence nově se konstituujících lidských sídel, která umožňovala pravidelnou výměnu zboží, jež byla nezbytná pro zajišťování každodenních, především biologických, potřeb venkovského a zejména pak městského obyvatelstva a přispívala k obohacení materiální kultury vesnického obyvatelstva, které své zemědělské produkty směňovalo za produkty řemeslné. Podstatné je, že díky koncentraci mnoha lidí na malé ploše měst, městeček a vsí se vytvářely podmínky nejen pro výrobu a směnu hmotných statků, což bylo důležité pro reklamu, ale také pro výměnu informací, což bylo důležité pochopitelně i pro reklamu, ale zejména pro státní a veřejnou správu. Důležité v této souvislosti je především to, že s rozvojem urbanizace se mění ráz krajiny: začínají se objevovat větší více či méně organizované obytné struktury – z počátku trhové vsi a posléze městečka a města – vzniká tradice pravidelných trhů s různou periodicitou – týdenní a významné výroční trhy. „Urbanizace… v rámci středověké společnosti vytvořila originální fenomén, který byl sice jejich nedílnou součástí, zároveň však dělbou práce, a impulsy, které přinášel ekonomice, zároveň však novým typem kultury, který mu byl vlastní, do tradiční společnosti vnášel výrazné zrychlení jejího vývoje i zárodky jejího pozdějšího zániku“. (Horská et al., 2000, s. 54) Jak zdůrazňuje Jiří Musil „je urbanizace změnou sociálně – prostorových forem organizace společnosti… Urbanizace označuje jedinečný přechod z převážně venkovské společnosti do společnosti převážně městské“. (Horská et al., 2000, s. 8, 15)

.: 51

ORGANIZACE PRODEJE A PROPAGACE VE FIRMĚ BAŤA V MEZIVÁLEČNÉM OBDOBÍ Firma Baťa patřila k největším a nejznámějším podnikatelským organizacím v meziválečném Československu. Můžeme ji také v jistém smyslu považovat za průkopníka marketingové komunikace u nás. Takové výsadní postavení jí náleží díky rozsahu komunikace, která v některých obdobích doslova zaplavovala tehdejší Československo i mnohé další země, ale i díky novátorskému přístupu v této oblasti a zavádění nových způsobů komunikace, které v dané době nebyly úplně běžné. Přístup majitele firmy Tomáše Bati i jeho následovníků byl unikátní v tom, že nic v jeho podnikání nebylo ponecháno náhodě, vše bylo důkladně naplánováno a zorganizováno. Baťův přístup k podnikání byl v dobrém slova smyslu byrokratický, to znamená, že pro většinu korporátních činností byly nastaveny přesné postupy, které například v rovině prodeje sjednocovaly postup vedoucích jednotlivých prodejen na různých místech republiky a světa. Pokud byl ponechán prostor pro individuální přístup a improvizaci, pak jen na přesně vymezeném půdorysu.

CÍLE A METODY Cílem této kapitoly je ukázat, jakým způsobem byl ve firmě Baťa zorganizován způsob prodeje a propagace. Bude nás především zajímat formalizace postupů, tedy pravidla, postupy a návody, které byly vytvářeny buď majiteli firmy, Tomášem a Janem Antonínem Baťovými, nebo dalšími pracovníky nejvyššího vedení firmy. Všimneme si organizačního začlenění prodejních a propagačních aktivit do organizační struktury firmy. Konečně na tomto půdorysu bude také předestřen stručný nástin vývoje propagace firmy v souvislosti s událostmi, které její podnikání ovlivňovaly. Kapitola byla zpracována na základě studia historických materiálů, které se nacházejí ve Státním okresním archivu ve Zlíně, a na základě studia dobové i současné literatury na téma historie nástrojů komunikačního mixu ve firmě Baťa. Průzkum historických materiálů započal v době, kdy existoval samostatný Podnikový archiv Svit a pokračoval poté, co se tento archív stal součástí Moravského zemského archivu v Brně, Státního okresního archivu Zlín. V kapitole se pracuje se současnou terminologií marketingové komunikace, která v dané době nebyla známa. Navzdory tomu se ukazuje, že firma Baťa v daném období využívala takřka všechny současné nástroje komunikačního mixu, byť je zahrnovala pod souhrnné označení propagace nebo reklama.

HISTORIE FIRMY BAŤA Historie firmy Baťa je podrobně popsána v mnohých publikacích. Pro uvedení do problematiky si proto všimneme jen základních milníků, které jsou důležité pro pochopení souvislostí v organizaci propagace a prodeje v této firmě.

.: 71

ALTERNATIVNÍ KONCEPCE MARKETINGOVÉHO MIXU Marketingový mix je možná nejznámější marketingovou teorií vůbec, která nemůže chybět snad v žádné učebnici marketingu, a o které alespoň slyšela i velká část lidí, kteří jinak nemají v oboru vzdělání ani v něm nepracují.1 Zároveň je to teorie, která neexistuje pouze v jedné, kodifikované a petrifikované podobě, ale doslova láká různé autory k tomu, aby se pokoušeli o její přepracování, pozměňování a doplňování. Pohříchu se zdá, že se tak většinou neděje na základě striktně vymezených vědeckých metod, tedy třeba na základě metodicky vyprecizované kvalitativní nebo kvantitativní srovnávací analýzy, která by byla provedena na bázi případových studií, u nichž by byly hodnoceny přesně definované parametry. To by umožnilo třeba metodou zakotvené teorie nebo shlukové analýzy přesně vymezit, v čem je případně „klasická“ teorie marketingového mixu nedostatečná (neodpovídající reálné situaci), a ukázat, jakým způsobem by tato teorie měla být modifikována. Spíše se zdá, že jednotliví autoři teorii marketingového mixu rozvíjejí intuitivně, na základě toho, co oni sami subjektivně (což nutně neznamená neoprávněně) považují za podstatné a co by oni sami chtěli v dané situaci zdůraznit. Teorie marketingového mixu takto naráží na problém, že jde sice o teorii, ta však má zřejmou podobu „praktického návodu“. Je to tedy jakási „poučka“ (učebnice marketingu obvykle říkají, že jde o taktický nástroj), která má člověku, který se zabývá marketingem v praxi (totiž realizuje marketingové kampaně), říct, na co by neměl při své práci zapomenout. Zároveň je ale marketingový mix silným analytickým nástrojem, který umožňuje případovou, komparativní a třeba i historickou analýzu marketingových kampaní. Vzhledem k tomu, že současný „kotlerovský“ diskurs psaní o marketingu má výrazně podobu právě takové analýzy případových studií, z jejichž úspěchů a chyb je možno se poučit, leží role teorie marketingového mixu hned v několika rovinách. A to navzdory tomu (nebo možná právě proto), že, pokud lze dohledat, ona sama původně nevznikla na základě žádného výše naznačeného přesně vymezeného vědeckého postupu, ale zcela intuitivně. Tato kapitola ve svém pojetí bude pro čtenáře možná vyznívat poněkud jednostranně, protože jejím cílem je kritika alternativních koncepcí teorie marketingového mixu. Tato kritika zde není vedena snad z přehnané úcty k nějaké tradici, nebo z pocitu, že původní autority a jejich teorie jsou nedotknutelné a jejich revize je třeba odmítnout. Alternativní teorie marketingového mixu jsou nahlíženy z hlediska toho, nakolik je lze považovat za vědecké, to znamená především systémově čisté. Pokusíme se zde ukázat, jestli autoři, kteří vytvářejí alternativní koncepce marketingového mixu, původní model opravdu doplňují o něco, co v něm není obsaženo (tedy řečeno vědeckou terminologií, jestli revidují původní teorii na základě nových zjištění, která jsou s ní v rozporu), nebo jestli jen původní teorii rozmělňují, případně dokonce novými položkami duplikují něco, co zůstává obsaženo i v položkách původních. 1

Na tomto místě si nelze odpustit jednu možná úsměvnou poznámku. Autor této kapitoly je dlouholetým členem zkušebních komisí při státních závěrečných zkouškách na vysokoškolských oborech, které se zabývají marketingem a marketingovou komunikací. Otázka na marketingový mix zde padá poměrně často a zdá se skoro až neuvěřitelné, jak velká část studentů má (samozřejmě ve stresu) problém jeho položky vyjmenovat. I to, co je zcela elementární a z hlediska oboru fundamentální, kupodivu působí tyto problémy.

84 :.


ZÁKLADNÉ OTÁZKY TYPOLÓGIE AKTIVÍT MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE Reklama, resp. propagácia, či marketingová komunikácia (MK) sa dostáva aj v našej praxi stále viac do centra pozornosti. Žiaľ, predovšetkým v skvalitnení jej prostriedkov, či foriem. Potrebu ujasnenia a zjednotenia základných teoretických kategórií v tejto oblasti však stále pociťuje (a ešte horšie ak nepociťuje) oblasť našej teórie i praxe. Doterajšie poznatky totiž nepostačujú, resp. nezodpovedajú situácii v reálu. Riešením nie je doslovné preberanie západných teoretických modelov spolu s inojazyčnou terminológiou, ktorá nemusí vždy adekvátne zodpovedať situácii u nás. Naše len málo ustálené pojmy z tejto oblasti dnes naberajú ďalšie významy, resp. sa menia a vznikajú aj pojmy nové, zatiaľ u nás známe len z časopiseckej literatúry. Preto má nasledujúci text prispieť k ujasneniu, resp. k zjednoteniu základnej terminológie, ktorej sa väčšina autorov vyhýba. Myslíme si, že usporiadať si svoj pojmový aparát si reklama bezpochyby zaslúži. Na tomto základe sa potom v tejto kapitole pokúsime utvoriť základný náčrt typológie nástrojov, resp. aktivít MK. Preto nás zaujíma predovšetkým štvrté „P“ marketingového mixu – promotion. Reklama je jeho súčasťou. Začlenenie do celkového rámca marketingu je potrebné, pretože v praxi, ale aj v odborných textoch, sa stále zamieňajú pojmy reklama a propagácia, propagácia a marketingová komunikácia a v širšej verejnosti dokonca aj reklama a marketing (napr. sociálna reklama a sociálny marketing a pod.). V bývalom Československu k zamieňaniu prispelo stotožňovanie pojmu propagácia so systémom socializmu a reklama s kapitalizmom. Okrem toho je to aj nie celkom identický charakter činností, ktoré sa síce prekladovo dávajú do roviny ekvivalentu, no v jednotlivých krajinách majú svoj špecifický obsah. Napríklad, reklama je chápaná v USA ako platené, neosobné šírenie informácií prostredníctvom médií (tlač, rozhlas, televízia, vonkajšia reklama), kým u nás ju ešte stále chápeme skôr širšie – ako informácie šírené s cieľom predať tovar alebo službu. Na základe komparatívnej i historickej analýzy základných pojmov, resp. aktivít, ktoré sa pod týmito označeniami skrývajú v praxi, sa v tejto kapitole pokúšame o syntézu, resp. zhrnutie poznatkov o základných aktivitách MK, aby bolo vôbec možné nájsť strešný pojem pre ich súbor, t.j. či ho označovať cudzím pojmom ako promotion mix, alebo našim, ktorý sa u nás už udomácnil – reklamný, resp. propagačný mix, alebo mix marketingovej komunikácie. Hlavným cieľom tejto kapitoly je však vytvoriť súčasne aktuálny model typológie členenia nástrojov integrovanej marketingovej komunikácie (IMK). Frekventovane uvádzaný promotion mix so svojimi štyrmi, resp. dnes už skôr s piatimi aktivitami, totiž už dávno nezodpovedá situácii v praxi.

SÚČASNÝ STAV PROBLEMATIKY RIEŠENIA TYPOLÓGIE AKTIVÍT MK Typológia členenia aktivít, resp. nástrojov marketingovej komunikácie je v súčasnosti aj v našej republike skôr zanedbávaná ako riešená. Tak je tomu ostatne aj vo väčšine

104 :.


TYPOLÓGIA NÁSTROJOV GUERILLA MARKETINGU Guerilla marketing patrí k najviditeľnejším, najkontroverznejším a najdiskutovanejším novým formám marketingu a marketingovej komunikácie. Mnohí teoretici, ale aj praktici vnímajú guerilla marketing rozdielnym spôsobom. Na jednej strane je považovaný za modernú, progresívnu a efektívnu formu marketingu a marketingovej komunikácie, na druhej strane za neetický, nelegálny a veľmi agresívny marketingový nástroj. V očiach laickej verejnosti je guerilla marketing v tom lepšom svetle vnímaný ako zábavná, vtipná, šokujúca reklamná akcia no a v tom horšom, ako nekalá, nelegálna, či dokonca protiprávna marketingová technika. Cieľom tejto kapitoly je dokázať, že v rámci súčasnej marketingovej praxe je potrebné vnímať guerilla marketing oveľa komplexnejšie, pretože sa skladá zo širokej škály rôznorodých guerilla marketingových nástrojov, ktoré majú svoje špecifické vlastnosti a funkcie.

GUERILLA MARKETING – DEFINÍCIA POJMU Guerilla marketing (guerrilla španiel. partizánska vojna, partizánsky oddiel) sa nazýva aj guerrilla marketing, guerillový marketing, gerila marketing, „partizánsky“ marketing. Termín guerrilla pochádza z vojenskej terminológie a týmto slovom sa označujú partizánske metódy pri vedení vojny, alebo partizánske jednotky, resp. malé organizované vojenské skupiny, ktoré musia čeliť početnej, alebo materiálnej prevahe nepriateľa. Úspech týchto jednotiek je založený na prekvapivých bojových stratégiách a neočakávaných, nepravidelných útokoch namiesto klasického otvoreného boja, v ktorom by nemali šancu uspieť. Filozofia tejto vojenskej taktiky sa postupne implementovala aj do prostredia marketingu, či marketingovej komunikácie a dostala označenie guerilla marketing.. Guerilla marketing sa najčastejšie definuje ako „nekonvenčná marketingová kampaň, ktorej cieľom je dosiahnuť maximálny efekt z minimálnych zdrojov“ (Levinson, 2009, s. 13). Termínom guerilla marketing sa zo začiatku označovali najmä agresívne, útočné, provokatívne a kontroverzné kampane, ktorých cieľom bolo napádať konkurenciu. Dodnes preto mnohí považujú guerilla marketing za neetický alebo dokonca nezákonný, či protiprávny, čo je pomerne skreslený pohľad. Aj keď niektoré formy guerilla marketingu, resp. niektoré z guerillových kampaní naozaj balansujú na hrane etiky a legálnosti, alebo ju dokonca prekračujú, vo väčšine prípadov prevládajú také formy guerilla marketingu, ktoré sú úplne legálne, ponúkajúce kvalitné a účinné marketingové riešenia. Guerilla marketing sa postupne vyvíjal a neustále sa formuje aj v súčasnosti, preto ho treba vnímať ako komplexný systém využívajúci rôzne nástroje, variabilný prístup k rozličným marketingovým aktivitám a komunikačným postupom. Mnohé guerillové kampane sú často jednorazové, neopakovateľné, navrhnuté pre riešenie konkrétneho marketingového problému v praxi, preto sa pojem guerilla marketing nedá zovšeobecniť, alebo celkom presne, čisto exaktne definovať. Guerilla marketing je vhodný pre firmy, ktoré majú odvahu využívať nekonvenčné, originálne riešenia (namiesto klasických, overených) a pre

.: 125

OD RECEPCIE K ZDIEĽANIU, OD PUBLIKA K POUŽÍVATEĽOVI Pred krátkym časom sa v prostredí českých internetových médií objavila videoreportáž, v ktorej pražská primátorka Adriana Krnáčová rázne komentovala problémy pri spustení prevádzky dopravného tunelu Blanka.16 Expresívne vyjadrenie starostky hlavného mesta Českej republiky, v ktorom zazneli aj hovorové výrazy, nadávky a slová z primátorkinej rodnej slovenčiny, využil v komentári na svojom facebookovom profile volebný manažér TOP 09 Jaroslav Poláček. Ten prirovnal krátke vyjadrenie Krnáčovej k staršej a na Slovensku známejšej „dramatizovanej etude“ osadníčky Márie Červeňákovej z východoslovenských Rudnian, ktorá sa stala populárnou najmä na slovenských sociálnych sieťach17 a ktorá iniciovala nielen viacero virálnych videoklipov18, ale stala sa aj predmetom viacerých marketingových aktivít.19 Poláček, samozrejme, obratne využil nielen tematizáciu „kauzy kábel“ v pražskom tuneli a v slovenskej rómskej osade, ale najmä subštandardné prvky v dramatizácii oboch prejavov, čo mu potom umožnilo charakterizovať prejav pani Krnáčovej ako „hysterický“ a pichľavo konštatovať, že „emoce a hesla na volebních plakátech... k řešení stačit nebudou.“20

ÚVODNÉ POZNÁMKY: OD TEXTOV K TEXTÚRAM Vyššie uvedený príklad dokumentuje nielen pokus zosmiešniť počínanie politického protivníka využívaním populárnych virálnych videí; je súčasne aj svedectvom o postupnej transformácii mediálnej prevádzky, v ktorej sa stierajú hranice medzi informatívnou a zábavnou funkciou mediálnych obsahov a vznikajú útvary, kontaminované viacerými, pôvodne nesúrodými ingredienciami. Krátke emotívne vyjadrenie vrcholného politického reprezentanta o pozadí „vlhnúcich káblov“ v tuneli Blanka má relatívne malú faktografickú hodnotu, viac vypovedá o emóciách zainteresovaných a je preto podobne infotainmentovým produktom ako predpovede počasia, v ktorých sa spravodajca stáva zabávačom, komentujúcim zmeny klímy prostredníctvom rôznych parodicky ladených 16

A. Krnáčová emotívne reagovala na výsledky rokovania pražského magistrátu venovaného problémom pri fungovaní dopravného tunelu Blanka a jej vyjadrenie je možné sledovať na https://www.facebook.com/video.php?v=10152577483287260 17 Pôvodná televízna reportáž o nelegálnych odberoch elektrickej energie v osade pri Rudňanoch pôvodne vznikla v TV JOJ, ktorá ju odvysielala v rámci hlavného spravodajského bloku, pozri napr. Tu kabel Tukabel ORIGINAL cele video (2015). 18 Pridávaním humorných, parodických, persiflážnych a satirických prvkov vznikli v prostredí slovenských sociálnych sietí viaceré verzie pôvodnej reportáže, pre ktoré sa neskôr ustálil memetický názov Tukabel, porov. napr. Tukabel TOP 5 Remix. 19 Záujem používateľov sociálnych sietí o fenomén Tukabel podnietil viacero ďalších aktivít, napr. v internetových predajniach sa začali predávať tričká s logom Tukabel, porov. vtipnetricko.com; event Tukabel bol ďalej „živený“ aj v priestore vzniku pôvodného zdroja, porov. Osadníčka z TV reportáže valcuje internet: S remixami „tukabel“ sa roztrhlo vrece, toto sú tie NAJ! Kauze Tukabel sa podrobne venuje autor pôvodnej reportáže na svojej stránke na sociálnej sieti Matúš Gavlák, porov. 2015. 20 Podrobnejšie o celej kauze informoval napr. internetový server Parlamentní listy, viac pozri Legrace z primátorky Adriany Krnáčové: Video křičící naštvané slovenské Romky (2015).

.: 135

PŮSOBENÍ HUDBY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Z POHLEDU NEUROMARKETINGU Prostřednictvím vědeckých poznatků z neurovědních oborů mají firmy relativně novou možnost, jak poznávat své zákazníky skrze jejich prožitky, chování a jednání v marketingovém prostředí. Jde o novou metodu zvanou neuromarkenting. Jsou to hlavně firmy, které vkládají značné úsilí do komunikace se svými stálými i potencionálními zákazníky. Pomocí experimentálních metod výzkumu hledají cestu k porozumění zákazníka a snaží se jim nabídnout něco nového, lepšího, což vede k hlavnímu cíli každé společnosti, která chce být úspěšná a dosáhnout co nejvyššího zisku. K tomuto cíli vede cesta i skrze poznávání zákazníka. Neuromarketing však nabízí víc než dosud používané metody. Právě díky využití biometrických metod měření nabízí poznávat zákazníka „zevnitř“. V posledních několika letech marketingový výzkum prochází změnou. Poznávání zákazníka již nemusí probíhat jen prostřednictvím jejich vlastní verifikace pocitů. Jedná se o informace, které sám zákazník často nedokáže popsat, jelikož jsou nevědomé či příliš osobní. Neuromarketing ještě nemá rovnocenné postavení mezi ostatními metodami, dalo by se i říci, že zatím stojí v ústraní. Je to také vlivem značné náročnosti na výzkum. Ovšem již provedené neuromarketingové výzkumy podaly cenné informace, které jiným výzkumem bylo velmi obtížné zjistit. Neuromarketingové měření, o kterém pojednává tato studie, bylo provedeno v roce 2014 v Laboratoři neurotechnologií na Vysoké škole finanční a správní v Mostě. Průzkum byl zaměřen na význam hudby v marketingu a marketingovém prostředí. Je známo, že při marketingové komunikaci se využívá více smyslů, a podněty na tyto smysly se mohou navzájem podporovat a umocňovat prožitky u zákazníků. Proto byly při tomto experimentu zkoumány především rozdíly ve výsledcích při pozorování vizuálního snímku s hudbou a bez hudby. Nejprve je třeba ovšem poukázat na význam hudby v marketingu a marketingové komunikaci a představit současné tržní prostředí a neuromarketing. V závěru této kapitoly se čtenář dozví výsledky neuromarketingového měření.

Význam hudby v marketingu a marketingové komunikaci K ovlivňování zákazníků se stále více využívá principu asociací a emocí spojených se zvukem, hudbou, což může mít zásadní vliv na chování zákazníků. V obchodním prostředí a reklamě se dnes již běžně využívá hudba samotná i ve spojení s vizuálními obrazy a dalšími smysly. Vizuální obrazy jsou mnohem účinnější a lépe se pamatují, jsou-li ve spojení s dalšími smysly (sluchem nebo čichem). „Role značky v příběhu a příběh reklamy samotný je stejně důležitý jako volba hudby“ (Simar, 2014). Hudba dokáže u člověka ať už vědomě či nevědomě vyvolat žádané pocity, které posléze vedou k zalíbení produktu a nákupu. Podle Lindströma (2009) vede cesta k emocím přes smyslové zážitky; emoce jsou jedním z nejmocnějších prostředků, které spotřebitele vedou ke konkrétnímu nákupu. Emoce jsou tedy pro zkoumání podstaty nákupního chování velice důležité. Z uvedeného výzkumu je zjevné, že takové emoce lze vyvolat hudbou. V marketingové komunikaci se

.: 147

VYUŽITÍ ON-LINE PROSTŘEDÍ PRO KOMUNIKACI O SPOLEČENSKY ODPOVĚDNÉM CHOVÁNÍ V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské odpovědnosti firem (CSR), která je v praxi podporována také ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád i firem samotných. Také v České republice, a to nejen v souvislosti s jejím začleněním do Evropské unie, pro niž představuje CSR jedno ze zásadních témat, které se snaží dlouhodobě podporovat, se dostává CSR do centra pozornosti. Kapitola přibližuje výsledky vlastního výzkumného šetření, které se snaží zjistit, jaký je stav uplatňování CSR, resp. oblasti komunikace o CSR za využití webových stránek podniků.

KONCEPT CSR Koncept společenské odpovědnosti firem (CSR) se vyvíjí velmi dynamicky a živelně již několik desetiletí. Již v padesátých letech 20. století Howard R. Bowen, který je považován za jednoho z prvních významných teoretiků v oblasti společenské zodpovědnosti, ve své knize Social Responsibilities of the Businessman interpretoval CSR následujícím způsobem: „Jedná se o závazky podnikatele uskutečňovat takové postupy, přijímat taková rozhodnutí, nebo následovat takový směr jednání, který je žádoucí z hlediska cílů a směřování firmy.“ Za stěžejní z hlediska geneze konceptu společenské odpovědnosti firem, lze zcela nepochybně považovat i rok 1979, ve kterém Archie B. Carroll navrhl definici CSR, jež se soustředila na čtyři základní oblasti, které byly do té doby většinou považovány za vzájemně se vylučitelné oblasti a to sice (Carroll, 1999):    

Ekonomickou odpovědnost. Zákonnou (legální) odpovědnost. Etickou odpovědnost. Odpovědnost dobrovolnou, kterou odpovědnost.

později

přejmenoval

na

filantropickou

Zejména v posledních letech se problematika společenské odpovědnosti firem bouřlivě a exponenciálně rozvíjela a bez nadsázky se dá říci, že zažívá skutečnou konjunkturu. Živelný vývoj, stejně jako poměrně značná šíře tohoto konceptu, který souvisí průřezově s celou řadou různých disciplín, zatím způsobují velmi vysokou terminologickou nejednotnost (Kunz, 2012). Také pro pojem „Corporate social responsibility“37 neexistuje v současné době žádná jednotná celosvětová definice a jak se zdá, změna v tomto směru je v nedohlednu. I přes tyto výrazné rozdíly se většina z nich shoduje v tom, že nazírají na firmu jako na nedílnou součást společnosti a zdůrazňují, že firma nefunguje zcela izolovaně od okolního světa (Singer, 2013). 37

V českém překladu je na rozdíl od zahraničí používán pojem společenská, nikoli sociální odpovědnost firem.

156 :.


MARKETING, MANAŽMENT A KVALITA – PRÍSTUP KU KONKURENCIESCHOPNOSTI ŠKOLY Počiatočné obdobie transformácie slovenskej ekonomiky býva spájané s pojmami ako kvantita a rentabilita investície, naopak, v neskoršom chronologickom vývoji v popredí stoja pojmy ako kvalita či efektivita. Samovoľne v priebehu tohto procesu sa vytvára predstava očakávaní od vzdelávacích systémov, ktoré sa prispôsobujú moderným trendom, a to nielen v oblasti ponuky, ale aj vlastnej organizačnej existencie. V popredí stojí skutočnosť, že život v prosperujúcej spoločnosti a konkurencieschopná dravá ekonomika vyžadujú, aby vzdelávacia sústava prispievala k vysokej úrovni rozvoja ľudských zdrojov, ako k jednému zo základných faktorov ekonomického napredovania takejto spoločnosti. Kľúčovým atribútom a spôsobom existencie organizácií v trhovo orientovaných ekonomikách typických pre demokratické spoločnosti je marketingová koncepcia riadenia. Jej súčasná forma reprezentuje najmodernejší spôsob riadenia, podnikateľského myslenia a konania v konkurenčnom prostredí. Aj napriek odmietavému postoju riadiacich pracovníkov nie malého množstva vzdelávacích inštitúcií je marketing nesporne najvhodnejšou koncepciou riadenia všetkých typov škôl, ktoré v trhovom prostredí predstavujú organizácie poskytujúce vzdelanie. I keď došlo k prerokovaniu viacerých otázok v oblasti kvality, marketingu a manažmentu škôl v SR, z pohľadu teórie a jej prepojenia na prax pretrvávajú mnohé témy neriešené.

ZMENY TRHOVÉHO PROSTREDIA PO ROKU 1989 – FUNDAMENTÁLNE VÝCHODISKÁ VO VÄZBE NA ZMENY V KONCEPTE RIADENIA ŠKÔL Rok 1989 ako zlomový rok vývoja trhového prostredia v Slovenskej republike priniesol v rámci slovenského spoločenského, ekonomického, legislatívneho i sociálneho systému obrovskú zmenu, krajina začala zložitú cestu reformy. Neuberajúc na význame nevyhnutnej transformácie všetkých sfér ekonomického života, oblasť vzdelávania a školskej integrácie vyžadovala sama o sebe výraznú pozornosť. Azda najvýznamnejšou bola nutná potreba prispôsobenia sa európskemu štandardu vo vzdelávaní a zavedenia nových prvkov do edukačného systému, ale i existenčného procesu vzdelávacích inštitúcií. Vstupom nových foriem vlastníctva do pôvodne striktne štátom riadeného sveta nastáva širokospektrálnosť a rôznorodosť ponuky a dopytu na trhu vzdelávania, čo v rámci celého systému pôvodne výlučne verejného školstva značne narúša v deväťdesiatych rokoch minulého storočia jeho zaužívané normy a koncepcie, i akési stabilné nemenné trhové prostredie štátom riadených vzdelávacích inštitúcií. Po roku 1990 sa aj na Slovensku vytvorili podmienky pre vznik pluralitného modelu vzdelávania, ktorý umožnil rovnocennú existenciu škôl zriadených štátom a samosprávami ako aj škôl zriadených inou právnickou alebo fyzickou osobou a štátom uznanou cirkvou alebo inou náboženskou spoločnosťou. Úsilie zriaďovateľov súkromných i cirkevných škôl smeruje v rokoch 19992004 k podpore narastajúceho trendu, podľa ktorého štát nemusí byť jediným zriaďovateľom a spravovateľom škôl (poznámka: napríklad zákon č. 131/2002 Z.z. o vysokých školách prispel k výraznému zjednodušeniu pravidiel zriadenia súkromných

.: 179

ZÁVĚR Vztah teorie a praxe je jednou z klíčových otázek marketingu a marketingové komunikace. Korpus obvyklé marketingové teorie je dílem převzat z jiných věd (psychologie, sociální psychologie, ekonomie, systémová teorie, kybernetika, teorie komunikace a další), dílem vychází přímo z prostředí marketingu a marketingové komunikace, je tedy především odvozen z pozorování (případně dalších způsobů zkoumání) reálných marketingových případů. Přesto se lze často setkat s názorem, že si teorie a praxe v marketingu a marketingové komunikaci neodpovídají. Takový pocit může vzniknout zejména u marketingových praktiků právě z důvodu vysoké abstrakce teorií, které mohou vypadat, že při snaze hledat analogie s reálnou praxí selhávají. Tento problém ale spíše souvisí se schopností abstrakce, respektive analytického a syntetického myšlení konkrétních jedinců, kteří se s marketingovou teorií a praxí seznamují. Jiná věc je, že praxe se v těchto oborech vyvíjí poměrně rychle, na což teorie nemusí být vždy schopna adekvátně reagovat. Tato kniha se pokusila ukázat některé roviny vztahu teorie a praxe. Jak bylo vidět, celý vztah má své historické pozadí. Přestože marketingová teorie jako multidisciplinární vědní obor je poměrně mladá (alespoň ve srovnání s jinými „tradičními“ vědami), její v této chvíli nejméně stoletý vývoj již stihl projít různými proměnami. Přesto platí, že marketingová teorie je ve své podstatě monoparadigmatická, což se odráží i ve světě marketingové komunikace. Jako klíčový se jeví „zákaznický“ přístup, což si uvědomovali teoretikové i praktikové marketingu a marketingové komunikace již na počátku minulého století, byť – pohříchu – je tento princip i dnes mnohým z těch, kdo se pohybují na nějakých trzích, v praktické rovině cizí. Přestože základní východisko marketingového myšlení je zřejmě pouze jedno, neznamená to, že by existovala jednotná ucelená teorie, na níž by se všichni zainteresovaní shodli. Naopak, v marketingu a marketingové komunikaci (podobně jako v mnoha dalších oborech, které souvisejí s ekonomikou a podnikáním) panuje značná terminologická nejednotnost. Jedním z důvodů je překotný vývoj praxe, který mimo jiné souvisí s konkurenčním bojem, v němž se různí praktikové snaží získat výhodu třeba jen tím, že o svých službách mluví s využitím nezvyklých termínů, které působí „vědecky“ a „vědečtěji“ než termíny konkurence, přitom však pouze jinými slovy nazývají něco, co je základním principem a je to již dlouho známo pod jinými názvy. Marketingová teorie si s takovým vývojem na straně praxe často není schopna poradit, ba co víc, jednotliví teoretikové mívají pocit, že by měli realitu uchopit vlastními slovy, což celou věc ještě více znepřehledňuje. Další rozpor mezi teorií a praxí marketingu a marketingové komunikace nastává, když dochází k pokusům aplikovat teorie, které jsou sice abstrahované, ale kromě toho často vznikly v jiném prostředí, na konkrétní marketingovou situaci. Zde může docházet ke střetům až v lidské rovině, které vyplývají z toho, že teoretikové nejsou schopni své závěry adekvátním způsobem vysvětlit a aplikovat, a praktikové nedokáží formulovat, co by vlastně mělo být cílem zavádění principů marketingového řízení a poznatků z oblasti teorie marketingové komunikace. Zdá se tedy, že „boj“ mezi teorií a praxí na tomto poli může být věčný a nespěje k žádnému dokonalému a ideálním stavu. K němu ovšem samozřejmě ani spět nemůže, protože, jak již bylo řečeno, svět, v němž jsou marketingové a

180 :.


komunikační nástroje aplikovány, je konkurenční (a to je ostatně jeho hlavním východiskem), což znamená, že vždycky jde a půjde o to, že někdo tyto principy dokáže aplikovat lépe a někdo hůře. Téma teorie a praxe v marketingové komunikaci je mnohovrstevnaté a bylo by možné je ilustrovat na celé řadě dalších úvah a případových studií. Tato monografie přináší svůj díl k pochopení celého problému, ale také nastoluje určité dílčí otázky, zmíněné v jednotlivých kapitolách, které by bylo potřeba dále z nejrůznějších pohledů a různými metodami zkoumat.

.: 181

THEORY AND PRACTICE IN MARKETING COMMUNICATION This monograph maps the differences in perception of the principles of theory and practice in the world of marketing communication. The topic is understood as a question of a historical development of the theory and practice of marketing and marketing communication, and possibilities of reciprocal influencing of the theory and practice. Particular chapters deal with the outcome of various historical studies, reflections of existing theoretical concepts from the point of view of practice, and researches of possibilities of implementation of the theoretical concepts in practice. This book is the sixth volume of editorial series dedicated to various counterparts in the world of marketing communication (the volumes called “Woman and Man in Marketing Communication”, “Traditional and New in Marketing Communication”, “Private and Public in Marketing Communication”, “Global and Local in Marketing Communication” and “Youth and Maturity in Marketing Communication” were published in previous years), which is edited by the VeRBuM Publishing (www.verbum.name) in collaboration with the Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlín, Czech Republic (www.fmk.utb.cz).

182 :.


ROZŠÍŘENÝ OBSAH (ABSTRAKTY A KLÍČOVÁ SLOVA) Počátky organizace a institucionalizace reklamy v české společnosti na přelomu 19. a 20. století Dušan Pavlů Kapitola je věnována počátkům konstituování reklamy jako svébytné tvůrčí, organizátorské a mediální aktivity na území dnešního Česka, zhruba v období od poloviny devatenáctého století do 20. let století dvacátého. Zabývá se procesy urbanizace, industrializace, vzniku tiskových masových médií a některými otázkami spojenými se svébytnými formami reklamní komunikace. Cílem je prokázat, že po roce 1927 je v České republice reklama v pozici uznaného a respektovaného typu podnikatelské aktivity, která má svoji teorii, odbornou původní literaturu, etiku, své specifické komunikační nástroje a reklamní agentury jsou představiteli specifických mediálních institucí. Reklama, historie reklamy, reklamní prostředky, reklamní agentury a reklamní kanceláře, média, etika profese

Organizace prodeje a propagace ve firmě Baťa v meziválečném období Lenka Harantová Tato kapitola se zabývá problematikou marketingové komunikace ve firmě Baťa od jejího vzniku do začátku druhé světové války. Analyzuje propagační prostředky v oblasti osobního prodeje, podpory prodeje a reklamy a ukazuje jejich provázanost a předpoklady jednotného působení. V období které kapitola popisuje, nebyly prvky marketingové komunikace děleny na jednotlivé nástroje, jak jsou známy nyní (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations, direct marketing). Firma Baťa v daném období nicméně všechny tyto nástroje využívala a používala pro ně hromadné označení „reklama“. Jednotlivé části této kapitoly se věnují převážně postupům a pravidlům, která firma Baťa hojně využívala nejen v reklamním, ale i obchodním oddělení. Kapitola byla zpracována na základě studia historických materiálů ze Státního okresního archivu ve Zlíně. Bylo také čerpáno z dobového tisku a současné literatury. Baťa, Tomáš Baťa, propagace, reklama, obchod, prodej

Alternativní koncepce marketingového mixu Radim Bačuvčík Marketingový mix patří k základním nástrojům marketingové teorie. Nevystupuje v ní však v jednotně kodifikované a všemi autory uznávané podobě. Naopak, autoři marketingové literatury mají tendenci utvářet své vlastní koncepce marketingového mixu, které obvykle vycházejí ze základních koncepce „4P“ a doplňují ji dalšími položkami. Kapitola přináší kritiku tohoto přístupu. Snaží se zjistit, nakolik jsou koncepce rozšířeného marketingového mixu konstruovány systémově, na základě jasně vymezených vědeckých postupů, přinášejících jasné a systémově čisté řešení. Výsledkem této kritiky není vlastní

.: 183 autorská koncepce marketingového mixu, jako spíše konstatování, že žádná z novějších koncepcí nenabídla řešení, které by v kvalitativní rovině původní model překonávalo. Marketingový mix, rozšířený marketingový mix, 4P, 5P, 7P, 8P, 9P, 4C

Základné otázky typológie aktivít marketingovej komunikácie Pavel Horňák Typológia členenia nástrojov marketingovej komunikácie v súčasnosti v odbornej literatúre prakticky neexistuje. Existujúce členenie na nadlinkové a podlinkové aktivity je nedostatočné a promotion mix so svojimi piatimi zložkami (reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations, direct marketing) je neúplný. Cieľom štúdie je vytvoriť ucelenejší model aktivít marketingovej komunikácie, ktorý okrem promotion mixu obsahuje ďalšie dôležité aktivity (napr., výstavy a veľtrhy, sponzoring), ale aj nové aktivity (napr. guerilla marketing, product placement). Marketingová komunikácia, reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations, direct marketing

Typológia nástrojov guerilla marketingu Milan Banyár Kapitola je venovaná analýze nástrojov guerilla marketingu a ich možnostiam funkčného využitia v súčasnej marketingovej praxi. Autor sa v obsahu kapitoly venuje definícií pojmu guerilla marketing, na základe čoho postupne analyzuje jednotlivé nástroje guerilla marketingu – od klasických nástrojov guerilla marketingu, cez jeho strategické nástroje, nástroje online a mobile guerilla marketingu, až po jeho špecifické nástroje. Pre lepšie pochopenie danej problematiky sú základné teoretické východiská a analýza nástrojov guerilla marketingu zároveň doplnené o viaceré ilustratívne príklady guerillových kampaní, ktoré boli realizované v marketingovej praxi. Guerilla marketing, nástroje guerilla marketingu, klasický guerilla marketing, strategický guerilla marketing, online a mobile guerilla marketing, špecifické nástroje guerilla marketingu

Od recepcie k zdieľaniu, od publika u používateľovi Juraj Rusnák Kapitola venuje pozornosť príčinám transformácie štandardných módov komunikácie v súčasnom mediálnom enviromente s dôrazom na fungovanie procesov, ktoré menia pôvodný model (mas)mediálnej komunikácie s produkciou a recepciou na model amfiteátrového diskurzu (Flusser, 2002). Súčasne je kapitola zameraná aj na identifikáciu dôsledkov, ktoré takáto transformácia vyvoláva v mediálnej a marketingovej praxi (oslabovanie interpretácie, vytváranie mediálnych šablón, tzv. presetov; kreovanie nových užívateľských stratégií, formovanie statusu ambientných médií). Elektronické médiá, publikum, mediálne šablóny, používateľské stratégie

184 :.


Působení hudby v marketingové komunikaci z pohledu neuromarketingu Tomáš Drábek, Michal Tomčík, Pavel Rosenlacher V současném hyperkonkurenčním tržním prostředí roste tlak na efektivitu propagace či obecně na marketingovou komunikaci firem, které se snaží, aby jejich marketingové sdělení emočně oslovilo potencionální zákazníky. Na základě toho bylo uskutečněno vlastní experimentální neuromarketingové šetření ověřující účinek hudby v audiovizuálním spotu. V rámci neuromarketingového šetření bylo osloveno celkem 30 respondentů, kteří byli rozděleni na dvě skupiny, kdy jedné byl promítnut vizuální spot bez zvuku a druhé byl promítnut stejný spot, ale již se zvukovým podkresem. Respondentům byla v průběhu šetření monitorována mozková aktivita (EEG) a kožně galvanický reflex (GSR), což umožnilo porovnat emocionální reakce respondentů na předložené podněty. Výsledky šetření potvrdily významné emoční rozdíly v působení vizuálního a audiovizuálního spotu v marketingu. Audiovizuální spot, efektivita, emoce, hudba, neuromarketing

Využití on-line prostředí pro komunikaci o společensky zodpovědném chování Vilém Kunz, Martin Singer V posledních letech žijeme ve světě rostoucího zájmu o problematiku společenské odpovědnosti firem (CSR), která je v praxi podporována také ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací, Evropské unie, některých vlád i firem samotných. Společensky odpovědné firmy při svém fungování usilují nejen o naplnění tradičních ekonomických cílů, ale zároveň i o naplnění sociálních a environmentálních aspektů své činnosti. Již při vytváření firemní strategie CSR je potřebné zabývat se budoucí komunikací CSR aktivit firmy, neboť to může významně přispět k zefektivnění CSR firemní politiky. Efektivní komunikace CSR aktivit by měla být směřována nejen na zákazníky, obchodní partnery, či investory, ale pozornost by měla být také zaměřena např. na zaměstnance firmy, místní komunitu, spotřebitelské organizace respektive širokou veřejnost. Cílem kapitoly je ukázat nakolik jsou principy konceptu společenské odpovědnosti firem prosazovány v České republice samotnými podniky v jejich každodenní firemní praxi. Kapitola přibližuje výsledky vlastního výzkumu, který zjišťoval míru využití firemních webových stránek ke komplexní komunikace o společensky odpovědných aktivitách, včetně hlavních determinujících faktorů, přičemž se zaměřil na 100 nejvýznamnějších firem v České republice podle žebříčku sdružení CZECH TOP 100. Společenská odpovědnost firem, marketingová komunikace, CSR reportování, oblasti CSR, internet, výzkum

Marketing, manažment a kvalita – prístup ku konkurencieschopnosti školy Ivana Butoracová Šindleryová Základným atribútom a spôsobom existencie organizácií v trhovo orientovaných ekonomikách demokratických spoločností je marketingová koncepcia riadenia implementovaná v manažérskych systémoch s cieľom rastu kvality poskytovanej

.: 185 služby/produktu. Oblasť vzdelávania je špecifická, vzhľadom na značnú nestabilitu trhového prostredia, v ktorom pôsobí. Paradoxom je, že i keď došlo k prerokovaniu viacerých otázok v oblasti marketingu a manažmentu škôl v SR, z pohľadu teórie a jej prepojenia na prax pretrvávajú mnohé témy neriešené. Marketing, riadenie, kvalita, audit, škola, vzdelávanie, služby, zmena, legislatíva, prostredie, evaluácia, trh, zákazník.

186 :.


EXTENDED TABLE OF CONTENT (ABSTRACTS & KEY WORDS) Beginnings of the Organization and Institutionalization of Advertising in the Czech Society in the 19th and 20th Centuries Dušan Pavlů The chapter pays attention to the beginnings of constituting advertising as an independent creative, organizing and media activity on the territory of today’s Czech Republic, roughly at the time from the half of the 19th century to the 20s of the 20th century. It explains the processes of urbanization, industrialization, foundation of the press mass media and answers some questions related to the specific forms of advertising communication. It is aiming to prove that advertising in the Czech Republic after the year 1927 has been in the position of a recognized and respected type of business activity with its own theory, specialized original literature, ethics, with its specific tools and means of communication and that advertising agencies are the representatives of specific media institutions. Advertising, history of advertising, advertising tools, advertising agencies and advertising offices, media, ethics of the profession

Organization of Sales and Promotion in the Bata Company in the Interwar Period Lenka Harantová The chapter is dealing with the issue of Bata Shoe Company’s marketing communication from its establishment until the beginning of World War II. The chapter analyses promotional tools in the field of personal selling, sales promotion and advertising. It shows their consistency and assumptions of integrated effect. Tools of marketing communication were not divided as we known today (advertising, personal selling, sales promotion, public relations, direct marketing). Bata Shoe Company all of these tools used in a given period and named them all „advertising“. Individual sections of this chapter are concerned with procedures and rules, which Bata Shoe Company widely used not only in advertising department, but also in business department. The chapter was drawn based on the study of historical materials from Zlin State Archives. It has been also drawn from the historical press and contemporary literature. Bata, Tomáš Baťa, promotion, advertising, commerce, sales

Alternative Concepts of the Marketing Mix Radim Bačuvčík Marketing mix is one of the basic tools of the marketing theory. But it is not stated there in a uniform and codified form, accepted by all the authors of marketing literature. The authors of the marketing literature tend to create their own concepts of marketing mix. They are usually based on the fundamental concept of the "4Ps", where other items are added. Chapter brings a criticism of this approach. It tries to examine whether the concepts

.: 187 of extended marketing mix are designed systematically, based on clearly defined scientific procedures, bringing clear and systemic solutions. This criticism does not result in author´s own concept of the marketing mix, but rather in a statement that none of the newer concepts has offered a solution being on a higher qualitative level than the original marketing mix model. Marketing mix, extended marketing mix, 4P, 5P, 7P, 8P, 9P, 4C

Basic Questions of the Typology of the Marketing Communication Activities Pavel Horňák Typology of division of marketing communication tools in the literature currently practically doesn't exist. The existing division into above the line and below the line activities is insufficient and promotion mix with its five components (advertising, sales promotion, personal selling, public relations, direct marketing) is incomplete. The study aims to establish a more coherent model of marketing communications activities, which in addition to promotion mix contains other important activities (e.g. exhibitions and fairs, sponsorship...), but also new activities (e.g. guerilla marketing, product placement ...). Marketing communication, advertising, sales promotion, personal selling, public relations, direct marketing

Types of Guerrilla Marketing Tools Milan Banyár The chapter is dedicated to analysis of guerrilla marketing tools and possibilities of use of them in current marketing practice. Author defines the guerrilla marketing to set the basis to definition of guerrilla marketing tools – traditional, strategic, online, mobile and unique tools belonging only to guerilla marketing. To make the typology more understandable a lot of examples of guerilla marketing campaigns are enclosed to the chapter. Guerilla marketing, guerilla marketing tool, traditional guerilla marketing, strategic guerilla marketing, online and mobile guerilla marketing, specific tools of guerilla marketing

From Reception to Share, From Public to User Juraj Rusnák The chapter pays attention to transformations of standard modes of communication in the current media environment management with emphasis on the operation of the processes that alter the original model (mas)media communication with the production and reception of the model amphitheater discourse (Flusser, 2002). At the same time the study also aimed to identify the consequences that such a transformation induces in media and marketing practices (weakening of interpretation, creating media templates – presets, user-created new strategies, shaping the status of ambient media). Electronic media, public, media presets, user-created strategies

188 :.


Effects of Music in Marketing Communication from the Perspective of Neuromarketing Tomáš Drábek, Michal Tomčík, Pavel Rosenlacher In today's hyper-competitive market environment, there is increasing pressure on the effectiveness of promotions or, in general, on marketing communications of companies that are trying to make their marketing message emotionally appealing to potential customers. On the basis of this, an own experimental neuromarketing investigation was carried out to verify the effects of music in the audiovisual spot on the audience. Within the neuromarketing survey, 30 respondents were addressed. They were divided into two groups, one of which was projected visual spot without sound while the other one was exposed to the same spot but with background music. During the experiment, respondents' brain activity (EEG) and cutaneous galvanic reflex (GSR) were monitored, which made it possible to compare their reactions to the presented emotional stimuli. The results of the survey confirmed significant emotional differences in effects of a visual and an audiovisual spot in marketing. Audiovisual spot, efficiency, emotions, music, neuromarketing

The Use of Online Environment for Communication about Socially Responsible Behaviour Vilém Kunz, Martin Singer In recent years we have been living in the world of growing interest about the issue of corporate social responsibility (CSR) which, in practice, is supported by multinational as well as national organizations, the European Union, governments of some countries and by companies themselves. In their operations, socially responsible companies try to fulfil not only traditional economic goals, but also social and environmental aspects of its functioning. When creating the company's CSR strategy, it is vital to deal with future tools and content of communications about CSR activities of the company as they can significantly contribute to streamlining of the company's CSR policy. Effective CSR communication should be focused on customers, business partners, and investors alike but attention shall also be given to corporate employees, local community, customer organizations and general public. This chapter aims to show how principles of CSR concept are enforced by enterprises in their everyday business practice in the Czech Republic. The chapter describes results of its own research which investigated the utilization rate of corporate websites for comprehensive communication about socially responsible activities inclusive of the main determining factors. The research focused on the 100 most significant companies in the Czech Republic according to the association’s CZECH TOP 100 ranking. Corporate social responsibility, marketing communication/ s, CSR reporting, areas of CSR, internet, survey

.: 189

Marketing, Management and Quality – Access to Competitive Advantage of the School Ivana Butoracová Šindleryová The key attribute to existence of the market-lined economies of democratic society is the marketing concept of management implied into management systems in order to increase the quality of the product/service. The education sphere is really specific due to the instability of the environment. It is ironic that the cooperation of theoretical view and practical performance is underestimated though a lot of questions have already been discussed in relation to the management and marketing principles implementation within the educational institutions in Slovakia. Marketing, management, quality, audit, school, education, services, change, legislative, environment, evaluation, market, consumer

190 :.


Teorie a praxe v marketingové komunikaci Radim Bačuvčík a kol. Vychází v edici Protipóly marketingové komunikace Vydavatel: Radim Bačuvčík – VeRBuM (Přehradní 292, 763 14 Zlín 12, Česká republika) Zlín, 2015 1. vydání. 190 stran. Náklad: 200 ks Tisk: Kodiak print, s.r.o., Zlín www.verbum.name ISBN 978-80-87500-68-2

TEORIE A PRAXE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Recommend Documents