2 :. Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci

Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci Edice Protipóly marketingové komunikace © VeRBuM, 2012

2 :.

Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci

.: 3

SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI

Radim Bačuvčík a kol.

© Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012

4 :.


KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Bačuvčík, Radim Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci / Radim Bačuvčík a kol. – 1. vyd. – Zlín : VeRBuM, 2012. – 152 s. – (Protipóly marketingové komunikace) ISBN 978-80-87500-20-0 658.8:316.77 * 659.1 * 334.012.33 * 334.012.32 * 334.752:334.012.32/.33 - marketingová komunikace - reklama a propagace - veřejný sektor - soukromý sektor - veřejně-soukromá partnerství - kolektivní monografie 659 - Reklama. Public relations. Média [4]

Recenzovali: prof. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. doc. Ing. Mária Tajtáková, PhD. Tuto monografii doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM © Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D., autoři kapitol, 2012 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012 ISBN 978-80-87500-20-0

Tato publikace vznikla za finanční podpory Fakulty multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně v rámci projektu Interní grantové agentury FMK UTB ve Zlíně

.: 5

OBSAH Úvod

.: 7

Metodologie

.: 8

SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ ASPEKTY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Súkromné a verejné v marketingovej komunikácii na pozadí teórie štýlotvorných činiteľov

.: 12

Mgr. Miloš Horváth, PhD. Katedra žurnalistiky, Filozofická fakulta, Univerzita Komenského v Bratislave Štúrova 9, 818 01, Bratislava, Slovenská republika e-mail: [email protected] Soukromé a veřejné jako prostor recepce marketingové komunikace

.: 21

Ing. Václav Stříteský, Ph.D. Katedra marketingu, Fakulta podnikohospodářská, Vysoká škola ekonomická v Praze Nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha, Česká republika e-mail: [email protected] Soukromé a veřejné statky v kultuře

.: 34

Ing. Mgr. Radim Bačuvčík, Ph.D. Ústav marketingových komunikací, Fakulta multimediálních komunikací, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Štefánikova 2431, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: [email protected] Vzťahový marketing z pohľadu verejnej a súkromnej sféry

.: 46

Ing. Viliam Lendel, PhD., Ing. Milan Kubina, PhD. Katedra manažérskych teórií, Fakulta riadenia a informatiky, Žilinská univerzita v Žiline Univerzitná 8215/1, 010 26 Žilina, Slovenská republika email: [email protected], [email protected] SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ JAKO PROSTOR PRO SPOLUPRÁCI PPP projekty v poňatí verejné vs. súkromné investície – mýty spôsobené nesprávnou formou komunikácie? doc. Ing. Ivana Butoracová Šindleryová, PhD. Vysoká škola medzinárodného podnikania ISM Slovakia v Prešove Duchnovičovo námestie 1, 080 01 Prešov, Slovenská republika email: [email protected]

.: 64

6 :.


Společenská odpovědnost firem a její uplatňování v České republice

.: 77

Ing. Vilém Kunz, Ph.D. Katedra marketingové komunikace, Vysoká škola finanční a správní, o.p.s. Pionýrů 2806, 434 01 Most, Česká republika Email: [email protected] Ochrana spotrebiteľa ako súčasť aktívnej politiky štátu

.: 90

doc. Ing. Mária Dzurová, PhD., Ing. Marína Korčoková, PhD., Ing. Martina Mráziková, PhD. Katedra marketingu, Obchodná fakulta, Ekonomická univerzita v Bratislave Dolnozemská 1, 852 35 Bratislava, SR e-mail: [email protected], [email protected], [email protected] Kooperace soukromého a veřejného sektoru v oblasti sociální reklamy .: 102 Ing. Lenka Harantová Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Mostní 5139, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: [email protected] SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ JAKO PROSTOR PRO KONKURENCI Marketingová komunikace národního podniku Budvar a soukromých českých pivovarů

.: 112

doc. Ing. Vratislav Kozák, Ph.D. Ústav managementu a marketingu, Fakulta managementu a ekonomiky, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Nám. T. G. Masaryka 5555, 760 01 Zlín, Česká republika e-mail: [email protected] Povaha vlastnictví jako faktor určující percepci komunikačního média

.: 122

Ing. Lucja Matusiková, Ph.D. Katedra managementu, Ekonomická fakulta, VŠB – Technická univerzita Ostrava Sokolská třída 33, 701 21 Ostrava, Česká republika e-mail: [email protected] Závěr

.: 135

Summary (Abstract in English)

.: 136

Rozšířený obsah (abstrakty a klíčová slova)

.: 137

Extended table of content (abstracts & key words)

.: 140

Bibliografický záznam

.: 143

.: 7

ÚVOD Otázka vztahu soukromého a veřejného je v dnešní době nanejvýš aktuální. Tato monografie vychází ve chvíli, kdy celá Evropa žije v očekávání další fáze hospodářské recese a nejistoty, jestli a jak se podaří vyřešit stabilizaci veřejných rozpočtů a co případná kumulace dalších fiskálních problémů přinese fungování do značné míry propojených národních ekonomik. Spolu s tím na nové síle získává také stará a zřejmě definitivně nerozřešitelná ekonomická diskuse, jaký podíl veřejného (rozuměj veřejných rozpočtů a vůbec státních zásahů) je pro fungování moderních ekonomik efektivní a jaká část by měla být ponechána „neviditelné ruce“ vzájemně interagujících soukromých subjektů. Ve stejné době, kdy z různých stran zaznívá volání po větší roli „veřejného“, můžeme být svědky toho, jak se naopak veřejný sektor mnohých svých tradičních rolí začíná pomalu vzdávat. Na soukromé subjekty je ve stále větší míře delegována výstavba dopravní infrastruktury (dálnic), stejně jako mnohá výběrová řízení v oblasti personalistiky i veřejných zakázek, dokonce i ve sféře vysokoškolského vzdělávání se objevila myšlenka delegovat proces akreditace vysokých škol a jejich studijních programů na soukromý subjekt. Důvodem všech těchto procesů byly a jsou snahy jednak o větší transparentnost, jíž mnohé kauzy a aféry spojené s představiteli veřejného politického života zasadily velkou ránu, ale také snahy ušetřit náklady, které jsou ve veřejné správě nemající konkrétního vlastníka a „dobrého hospodáře“ tradičně vysoké. Právě aktuálnost tohoto vztahu byla jedním z důvodů, proč jsme pro třetí díl monografické řady Protipóly marketingové komunikace (po předchozích tématech Žena a muž v marketingové komunikaci a Tradiční a nové v marketingové komunikaci) vybrali právě téma Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci. Polarita mezi soukromým a veřejným se totiž velmi významně projevuje také ve světě marketingové komunikace, marketingu a médií, jimž je tato monografická řada věnována. Jak různě lze na vztah soukromého a veřejného v této oblasti nahlížet prozradí jednotlivé oddíly naší monografie. První z nich se ptá po podstatě soukromého a veřejného v marketingové komunikaci, tedy snaží se ukázat, zda existují aspekty, které přímo určují soukromý a veřejný rozměr komunikace, zda tato polarita souvisí s produkty, které jsou propagovány, s médii, jejichž prostřednictvím je sdělení přenášeno, nebo s formou vlastnictví těch, kteří marketingovou komunikaci zadávají či realizují. Druhá část monografie se zabývá otázkou spolupráce mezi soukromým a veřejným a odrazy tohoto vztahu ve světě marketingové komunikace. Jednotlivé kapitoly jsou věnovány partnerským projektům mezi soukromou a veřejnou sférou, pozornosti, kterou soukromé subjekty věnují veřejným zájmům, a naopak také aktivitami, které veřejná sféra vykonává v rámci ochrany zájmů soukromých. Konečně poslední část knihy je naopak věnována konkurenci mezi soukromým a veřejným a představuje trhy, na kterých vedle sebe soutěží organizace zřízené soukromými osobami a veřejnou správou. Stejně jako předchozí díly řady Protipóly marketingové komunikace je i tato monografie projektem česko-slovenským, chcete-li slovensko-českým. Naším cílem bylo vytvořit co nejplastičtější obraz toho, jak různě lze na problematiku vztahu soukromého a veřejného ve světě marketingové komunikace nahlížet. Přejeme všem našim čtenářům příjemné a obohacující čtení. Radim Bačuvčík, vedoucí autorského kolektivu červen / jún 2012

8 :.


METODOLOGIE Jednotná linie vymezená tématem soukromého a veřejného v marketingové komunikaci je v této monografii sledována v kapitolách, které vycházejí z dílčích výzkumů realizovaných jednotlivými autory na různých pracovištích v České a Slovenské republice a podpořených z prostředků grantových agentur orgánů veřejné správy (Program AKTION ministerstev školství České republiky a Rakouska, Vedecká grantová agentúra Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu Slovenskej republiky a Slovenskej akadémie vied) a interních grantových agentur jednotlivých univerzit a jejich fakult. Při zpracování monografie a jednotlivých kapitol byla využita široká škála výzkumných metod. Jednalo se zejména o metody kvantitativního sociologického a marketingového výzkumu formou dotazování s výběrovým šetřením, metody textové analýzy, srovnávací analýzy, data mining dat projektů NetMonitor a Market&Media&Lifestyle a analýzy případových studií. Při zpracování kvantitativních dat byly využity standardní statistické nástroje, zejména test nezávislosti (χ2). Podrobnou deskripci použitých metod lze najít v rámci jednotlivých kapitol monografie.

.: 9

SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ ASPEKTY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

10 :.


.: 11 První oddíl naší monografie hledá odpověď na otázku, zda přímo v podstatě marketingové komunikace lze hledat aspekty, které je možné ztotožnit s její soukromou a veřejnou rovinou. Na tento problém je zde nahlíženo z pozice několika vědních oborů. Jednou z možností, jak zkoumat sféru marketingové komunikace, je s pomocí aplikace teorií formulovaných v prostředí lingvistiky. Například teorie stylotvorných činitelů hovoří o subjektivních a objektivních stylotvorných činitelích, které formují jakýkoliv text, tedy i marketingový komunikát. V první kapitole monografie se snažíme obhájit myšlenku, že subjektivní stylotvorné činitele, které jsou výrazem osobnostních rysů komunikátora, lze považovat za soukromý princip utváření textu, zatímco objektivní stylotvorné činitele, které spíše odrážejí zájem recipientů – tedy také cílových skupin marketingové komunikace – můžeme přiřadit k pojmu veřejného. Kapitola ukazuje, jak v souvislosti s principy marketingu, jehož východiskem je vždy recipient komunikace, tedy zákazník, dochází obvykle k deaktualizaci (potlačování) soukromého pólu a aktualizaci (upřednostňování) veřejného pólu marketingové komunikace. Další oblastí, kde lze uvažovat o vztahu soukromého a veřejného, je prostor recepce marketingové komunikace. Jedním z typologizačních kritérií, o kterých bychom mohli v souvislosti s marketingovými komunikáty uvažovat, je také prostor, ve kterém na recipienta (obvykle) působí. Zcela jistě bychom našli formáty komunikace či komunikační média, které působí čistě v soukromém prostoru (tedy recipient je konzumuje doma, nebo alespoň v prostoru, kde není v interakci s dalšími lidmi, které neřadí do své soukromé sféry); to jistě platí například o tiskové reklamě, z větší části o televizní a rozhlasové reklamě a reklamě nesené digitálními nosiči, jako jsou mobilní telefony, počítače a další. Stejně tak existují i média, která působí ve veřejném prostoru – například celá sféra mediatypů označovaných jako out-of-home (OOH) zahrnující například billboardy, citylighty, ambientní nosiče, eventy a další. U velké části médií je pak samozřejmě působení smíšené – zmíněná mobilní zařízení jistě mohou působit jak v soukromé, tak i ve veřejné sféře. Druhá kapitola této knihy ukazuje, jak efektivně lze segmentovat v případě vybraných zástupců soukromé a veřejné sféry recepce a zamýšlí se nad tím, co to může znamenat pro budoucnost těchto mediatypů. Rozdílný pohled na soukromé a veřejné přináší třetí kapitola pojednávající o soukromých a veřejných statcích v kultuře. Na celý problém se tentokrát díváme prizmatem ekonomické vědy, která v jedné ze svých teorií hovoří o soukromých a veřejných statcích. Ty chápe jako statky vyloučené z trhu, jejichž produkce se může stát objektem finanční podpory z veřejných zdrojů. Kapitola přibližuje polemiku o tom, zda je vůbec teorie veřejných statků udržitelná, a na příkladu vybraných typů kulturních organizací se pokouší ukázat, zda se hodnoty, které je možné spojit s rovinou soukromých a veřejných statků v kultuře jako protipólů zahrnutých v rámci tzv. smíšeného statku, což je typický koncept ekonomického statku v kultuře, mohou projevovat také v jejich marketingové komunikaci a zda si vůbec recipienti kulturních produktů tyto produkty s takto definovanými soukromými a veřejnými hodnotami spojují. Konečně čtvrtá kapitola spojuje aspekt soukromého a veřejného s principem vlastnictví, respektive formou zřízení, což je pohled, který se objeví jako klíčový také v dalších dvou oddílech této monografie. Zde se snažíme ukázat, zda se to, zda je organizace zřízená jako komerční firma nebo instituce veřejné správy, projevuje také v koncepci a exekuci jejich vztahového marketingu, tedy řízení vztahu se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management), respektive s občany (CiRM – Citizen Relationship Management).

12 :.


SÚKROMNÉ A VEREJNÉ V MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCII NA POZADÍ TEÓRIE ŠTÝLOTVORNÝCH ČINITEĽOV Jedným z najbadateľnejších i najsilnejších epifenoménov1 modernej vedy je v súčasnosti snaha o prestupovanie (presahovanie) hraníc jednotlivých, pôvodne izolovaných vedných odborov. Táto snaha, ktorá sa navonok prejavuje v kombinovaní (krížení) či dokonca spájaní rôznych ideí, teórií a metodológií, ba aj vytváraní nových, interdisciplinárnych vedných odborov, je vedecky legitímna a prináša relevantné výsledky. Odvolávajúc sa na českého lingvistu Jiřího Černého (1996, s. 464), pri týchto transferoch vedeckých poznatkov sa v súčasnosti „už nesnažíme vypočítavať po vzore pozitivistov presný počet jednotlivých vedných disciplín a vymedzovať ich hranice, ale skôr máme tendenciu uznávať, že prechody medzi jednotlivými disciplínami sú prirodzené, ich vzájomné vzťahy zložité a ich hierarchia často závisí od uhla, z akého na danú problematiku nazeráme“. O podobný teoreticko-metodologický prienik s cieľom hlbšie preniknúť do podstaty tvorenia (kreovania, komponovania) špecifických druhov textov sa pokúsime aj my prostredníctvom tu prezentovanej aplikácie staršej funkčnoštylistickej teórie štýlotvorných činiteľov na proces tvorby marketingových komunikátov.

ŠTYLISTICKÁ DEFINÍCIA TEXTU Kľúčovým pojmom – termínom v teórii komunikácie, marketingovú komunikáciu nevynímajúc, je výsledný produkt komunikačnej aktivity expedienta (emitenta, vysielača) – komunikát, čiže text. Na text ako objekt zámernej a cieľavedomej vedecko-výskumnej činnosti možno nazerať z rozličných hľadísk (semiotického, sémantického, pragmatického, gramatického, štylistického, kultúrneho, interpretačného a pod.), pričom najčastejšie text so zreteľom na jeho multiplicitnosť chápeme ako mnohovrstevnú jazykovú štruktúru, ktorá nesie istú informačnú hodnotu, presnejšie povedané má svoj význam a zmysel (bližšie pozri Horváth, 2007, s. 139 – 140). Hoci jednotlivé konštituenty povrchovej alebo hĺbkovej štruktúry textu nemožno od seba v prirodzených podmienkach oddeliť, resp. izolovať (sémantiku od pragmatiky, gramatiku od štylistiky a pod.), budeme v našom výklade odhliadať od širších komunikačných súvislostí a zameriame sa prevažne na funkčnoštylistickú stránku textotvorby s prirodzeným presahom do lingvistickej pragmatiky. Z hľadiska jazykovednej štylistiky možno na základe tejto metodologickej redukcie každý text vnímať ako jedinečnú konfiguráciu jazykových (verbálnych),2 kompozičných,3 ale aj nejazykových4 prvkov vo 1

Pod pojmom epifenomén rozumieme sprievodný jav alebo proces, ktorý síce nemá priamy, a teda existenčný vplyv na stavbu alebo fungovanie určitého systému (v našom prípade systému vedy), ale jeho prejavy sú v danom systéme nepopierateľné. 2 Jazykové (verbálne) štylémy sa diferencujú na podklade ich príslušnosti k jednotlivých jazykovým rovinám, t. j. na fónické štylémy, morfologické štylémy, lexikálne štylémy a syntaktické štylémy. Najvýraznejšie signalizujú štylistické zameranie (štylistickú hodnotu) textu, prirodzene, lexikálne jazykové štylémy (slová, viacslovné pomenovania, ustálené slovné spojenia), ktorých inventár je aj najbohatší. Zároveň však platí, že tieto štylémy sú kontextovo najsenzitívnejšie a vytvárajú tzv. paradigmatiku štylém. Systematizujú sa na pozadí na pozadí troch opozičných vzťahov, a to: bezpríznakové verzus príznakové štylémy, nocionálne verzus emocionálno-expresívne štylémy a štylisticky neutrálne verzus štylisticky zafarbené štylémy (bližšie pozri Findra, 2004a). 3 Systém kompozičných štylém tvoria väčšie výstavbové jednotky textu než sú slová a vety. Zaraďujeme k nim jednotky horizontálnej segmentácie textu ako titulok, odsek, kapitolu, podkapitolu, rámcové zložky

.: 13 funkcii štylém. Celý štylizačný a štýlotvorný proces, ako konštatuje v tejto súvislosti Daniela Slančová (2011, s. 309), chápeme potom ako „proces aktivizácie štylém, pričom dominantná konfigurácia štylém, singulárne pre jednotlivý, aktuálny text alebo zovšeobecnene pre skupiny textov, sa stáva určujúcim faktorom výrazového štýlu“. Štyléma je teda „prvok, pomocou ktorého sa štylizuje, čiže prvok, ktorý robí štýl“ (Mistrík, 1997, s. 31). V zhode s tým za štylému považujeme vo všeobecnosti každý jazykový i nejazykový prvok, ktorý má expedient k dispozícii v čase tvorby jazykového prejavu a ktorý si vyberá z inventáru štylém, a teda nielen štýlovo aktívne (nápadné, príznakové), resp. typické prvky pre ten-ktorý prejav, ale aj tie, ktoré sú štýlovo neutrálne (nenápadné, bezpríznakové), pretože len pri kontakte s neutrálnymi štylémami sa dokáže naplno manifestovať štylistická funkcia tých štylisticky príznakových.5 „Štýlovo aktívne sú všetky systémovo predpokladané i v konkrétnom jazykovom prejave použité výrazové prostriedky“ (Findra, 2004b, s. 39), čo je protiklade k počiatočným názorom na rozsah pojmu štylémy, podľa ktorých vo funkcii štylém vystupujú len prvky s inherentnou alebo adherentnou (kontextovou) expresivitou. Z jazykového inventáru využívame vo sfére marketingu relatívne širokú a diferencovanú škálu výrazových prostriedkov vo funkcii štylém od spisovných a spravidla neutrálnych tematických slov,6 cez vrstvu odborných slov (termínov) a profesionalizmov až po silno príznakové nespisovné hovorové a slangové slová a okazionalizmy, pričom odklon od spisovnej normy sa v tejto komunikačnej sfére neposudzuje zákonite ako defekt, nakoľko môže slúžiť povedzme na vytváranie nápaditých rýmov či eufónií. Práve využívanie spomínaných zvukových (fónických) štylém má najmä v propagácii za následok rýchle zapamätanie si daného reklamného šotu, čo je prvý predpoklad úspešnosti celej reklamnej kampane. Keďže marketingové texty (komunikáty) nie sú len písané, ale rovnako tak aj hovorené (ústne), možno do ich štylizácie efektívne a úspešne zapojiť aj neverbálne prostriedky ako napríklad výraznú gestikuláciu, príjemné zafarbenie hlasu (tzv. mikrofonický hlas) či celkový výzor, resp. charizmu rečníka, čo súvisí s prirodzeným estetickým prežívaním a hodnotením subjektu. S tým súvisí aj využívanie populárnych, verejne známych osobností v reklamných komunikátoch, čím sa daná osobnosť stáva logom celej reklamnej kampane, čo významne určuje charakter súčasnej mediálnej ako aj marketingovej komunikácie (pozri Buček, 2011). Dokumentuje to napríklad fakt, že na Slovensku sa herci, vystupujúci v zábavnej šou Partička (Lukáš Latinák, Róbert Jakab, Marián Čekovský, Oľga Belešová), stali tvárou (logom) reklamnej kampane firmy Orange7,8 alebo to, že fenomenálny švajčiarsky tenista, Roger Federer, už dlhšiu dobu zastupuje svojím imidžom firmu na výrobu športových potrieb a športového oblečenia – Nike9 a pod. Ako vidíme, tvorca určitého druhu alebo typu textu, a to aj vo sfére marketingovej komunikácie, má relatívnu voľnosť v tom, ktorý výrazový prostriedok aktualizuje a organicky zapojí do štylizácie. Na otázku, čo stojí za jedinečným výberom prejavu (prológ, úvod, jadro, záver, epilóg a pod.), ale aj pomerne širokú problematiku konektorov ako prostriedkov elementárnej nadväznosti medzi textovými jednotkami. 4 Nejazykové, resp. neverbálne štylémy sa realizujú len v ústnych, hovorených prejavoch. Ide o mimiku, gestá, intonáciu, výšku a silu hlasu a pod. 5 Ide tu o pôsobenie princípu kontrastu, ktorý má v štylistike dôležitú konštitutívnu a riadiacu funkciu. 6 Problematiku tematických slov hlbšie analyzujeme v našom príspevku v súvislosti s témou ako objektívnym štýlotvorným činiteľom. Pozri nižšie. 7 Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=LGt9VaWjcu8&feature=related. [cit. 05. 02. 2012] 8 Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=r6Xo2e0J2fQ&feature=related. [cit. 05. 02. 2012] 9 Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=mulAi7cno2Y. [cit. 05. 02. 2012]

14 :.


a usporiadaním štylém vzhľadom na určitý konkrétny text, resp. prečo, z akého dôvodu sa rozhodol autor zapojiť do textu ten-ktorý výrazový prostriedok nám ponúka odpoveď jedna z dnes už takmer klasických štylistických teórií, a to teória štýlotvorných činiteľov. V najvšeobecnejšom poňatí v nej ide o to, či danou konfiguráciou štylém autor uspokojuje vlastné (súkromné) potreby a túžby po vyjadrení, vyniknutí, alebo mu ide pri štylizácii o uspokojovanie nadindividuálnych (verejných) potrieb a záujmov napríklad v mene spoločnosti, pre ktorú text kreuje, ako tomu býva najčastejšie vo sfére marketingu.

NÁČRT TEÓRIE ŠTÝLOTVORNÝCH ČINITEĽOV A JEJ APLIKÁCIA NA SFÉRU MARKETINGOVEJ KOMUNIKÁCIE Za uvedenou výslednou konfiguráciou štylém, presnejšie za ich cieľavedomým výberom a cieľavedomým usporiadaním stojí v etapovitom procese kreovania a korigovania textu celý komplex explicitných (zjavných) ako aj implicitných (skrytých) síl, ktoré nadobúdajú individuálnu, psychologickú, filozofickú, sociálnu, jazykovú alebo inú povahu. Náčrt týchto síl, resp. faktorov vypracoval už v šesťdesiatych rokoch 20. storočia popredný slovenský štruktúrne a funkčne orientovaný lingvista Jozef Mistrík a označil ich termínom štýlotvorné činitele. Ako sám neskôr v treťom, upravenom vydaní svojej Štylistiky (1997, s. 407) konštatuje: „Sú to tie činitele, ktoré sa zúčastňujú na štýlotvornej činnosti, ktoré dajú prejavu istú tvár, ktoré ho sformujú tak, že je v súlade s cieľom, s prostredím, s autorovou osobnosťou a so všetkým tým, čo sa ho pri vznikaní priamo dotýka. Fungovaním takéhoto súboru štýlotvorných činiteľov vznikajú potenciálne kompaktné texty, ktoré možno podľa ich vlastností začleňovať do hierarchicky usporiadaného systému (čiže typologizovať – doplnil autor).“ Pri enumerácii a následnom opise štýlotvorných činiteľov vychádza Jozef Mistrík zo základných súradníc konkrétnej jazykovej situácie, v ktorej sa komunikačný akt realizuje, t. j. z identifikácie toho: kto, koho, kde, o čom, z akého dôvodu a pomocou akých prostriedkov informuje. Na základe tejto schémy sa štýlotvorné činitele diferencujú na subjektívne (viažu sa na prvý komponent spomínanej schémy – na to, kto je pôvodcom informácie) a objektívne (viažu sa na všetky zostávajúce komponenty – na to, koho informácia zasahuje, resp. má zasahovať, kde sa komunikačný akt odohráva, o čom sa komunikuje, prečo vôbec je komunikačný akt iniciovaný a pomocou čoho sa v konkrétnej rovine realizuje). Podľa našej kľúčovej idey vo vzťahu k špecifickej sfére marketingovej komunikácie subjektívne štýlotvorné činitele reprezentujú onen súkromný, ba až intímny rozmer (pól) tvorby marketingových komunikátov a objektívne štýlotvorné činitele zase jej verejný, čiže nadindividuálny rozmer (pól). K takejto interpretácii súkromného a verejného sme dospeli na podklade metaforického vnímania uvedenej dvojice centrálnych pojmov. Z perspektívy lexikálnej sémantiky sa totiž metaforizácia chápe ako deaktualizácia (zasúvanie do úzadia) istých sémantických komponentov a zároveň aktualizácia (vysúvanie do popredia) iných sémantických komponentov istej lexikálnej jednotky. V našom prípade sme teda deaktualizovali tradičné, ekonomické sémantické komponenty opozície súkromné verzus verejné (napríklad v spojení s formou vlastníctva, sférou záujmu, finančnými zdrojmi, spoločenskoekonomickými sektormi a pod.) a súčasne aktualizovali individuálne (osobnostné), a teda nemenné (invariantné) sémantické komponenty oproti nadindividuálnym a spravidla premenlivým (variantným) komponentom danej opozície. Pristúpme teraz k detailnejšej explikácii a exemplifikácii takéhoto metaforického chápania súkromného a verejného pólu v marketingovej komunikácii v kontexte textotvornej a štylizačnej činnosti.

.: 15

SUBJEKTÍVNE (SÚKROMNÉ) ŠTÝLOTVORNÉ ČINITELE K subjektívnym (t. j. súkromným) štýlotvorným činiteľom patrí produktor textu, čiže autor s celou svojou jedinečnou štruktúrou osobnosti, ktorá v zredukovanej podobe pozostáva z dvoch plánov, a to jednak z vrodených daností (fyziologické vlastnosti organizmu, vrodené reflexy), a jednak zo získaných dispozícií (prejavy správania osvojené v procese sociálneho učenia a riadené na podklade akomodačno-asimilačného mechanizmu).10 Takto chápaná osobnosť – individualita je celkom zloženým „z charakteristík, ktoré sa v danej konfigurácii nevyskytujú u nijakého iného jedinca. Inak povedané každý činný subjekt je nositeľom charakteristík, možností a schopností, ktoré sú vlastné len jemu“ (Zasępa, Olekšák, Rončáková, 2010, s. 28). Odhliadnuc od pomerne zložitej problematiky psychológie osobnosti (jej štruktúrovanosti, akomodačných a asimilačných procesov v nej prebiehajúcich a pod.) pre účely marketingu, resp. určenia účinných marketingových stratégií vo vzťahu k tvoreniu, štylizovaniu výsledných komunikátov nám postačí odpovedať na tri otázky: Čo určitý človek dokáže, čoho je schopný? Aký je to človek, čo ho charakterizuje? Čo chce, kam a prečo tam smeruje? (Hradiská, Šulek, 1999, s. 32). Dôležitosť, resp. nespochybniteľnosť vplyvu autora na štylizáciu vyplýva okrem iného aj z faktu, že autor a jeho osobný, resp. osobnostný vklad ako aj neustále sa formujúci skúsenostný komplex je permanentne prítomný vo všetkých fázach koncipovania prejavu – od prípravnej fázy, cez jeho praktickú realizáciu, dolaďovanie, až po výsledný produkt, hotový text. V konkrétnej rovine sa pod štylizáciu z aspektu subjektívnych (autorských) štýlotvorných činiteľov podpisuje predovšetkým intelektuálna a morálna vyspelosť expedienta, jeho vek, stupeň dosiahnutého vzdelania, temperament, povaha, psychické a fyzické rozpoloženie v čase tvorby prejavu, ďalej jeho osobné sklony, záujmy, vrodené dispozície a hodnotové preferencie, aktuálny i minulý (prekonaný) sociálny status, chápanie témy a jeho vzťah k nej, miera autorovej tvorivosti, originality, talentu a pod. Ako je na prvý pohľad zrejmé, spomenuté faktory sú aj z objektívneho pohľadu čisto „súkromným vlastníctvom“ autorovej osobnosti a do veľkej miery nezávislé od externého zadania (objednávky). Sú jednoducho v autorovi ako tvorcovi textu zakódované a v rozličnej miere i kvalite sa manifestujú v povrchovej i hĺbkovej štruktúre textu. Nemožno ich pri štylizovaní obísť (nanajvýš zmierniť potenciálne negatívny vplyv tohoktorého faktoru v závislosti od komunikačného zámeru či zadania), a teda sú inherentnou, stabilnou zložkou štylizácie, resp. textotvorby. Vo vzťahu k tvorbe špecificky funkčne zameraných marketingových komunikátov si zároveň dovolíme tvrdiť, že v procese ich tvorby dochádza k zámernému popieraniu dopadu niektorých zložiek subjektívnych štýlotvorných činiteľov na štylizáciu, a to najmä z dôvodu zjavnej intencionálnosti celej sféry marketingovej komunikácie. Jej intencionálnosť vyplýva v prvom rade z faktu, že marketing je „systematickým úsilím presadenia a etablovania sa na trhu s cieľom zistiť a uspokojiť potreby zákazníkov 10

Akomodačno-asimilačný mechanizmus vo vzťahu ku kultúre a societe sa prejavuje prostredníctvom dvoch komplementárnych procesov, a to akomodácie a asimilácie. Akomodácia spočíva v uplatňovaní a nadväzovaní na štandardizované správanie v istom sociokultúrnom priestore, čím sa toto správanie prirodzene reprodukuje. Asimilácia zase v tom, že spoločnosť a kultúra poskytuje svojim členom istú variabilitu prejavov tohto správania, a tak jedinec na stimuly svojej genetickej výbavy reaguje pod vplyvom svojho vlastného motivačného sveta, zahŕňajúceho mimobiologické potreby, individuálne záujmy, želania, predstavy, ideály a pod., čím si v konečnom dôsledku prispôsobuje genetické podnety tomuto svetu (Dolník, 2010, s. 21 – 23). Pôsobením akomodačno-asimilačného mechanizmu sa človek – jedinec stáva sociálnou a kultúrnou bytosťou.

16 :.


a dosiahnuť zisk“ (Žáry, 1996, s. 17), a nie poskytnúť autorovi dostatočný priestor na sebarealizáciu alebo ničím nehatený „výbuch“ vlastného ja v zmysle maximálneho uplatnenia jeho tvorivosti a originality. Túto tendenciu po zmierňovaní či negovaní osobnostných charakteristík ako aj momentálnych psychických a fyzických stavov a ich vplyvov na komunikačnú činnosť si ukážeme na troch banálnych príkladoch. (1) Vo sfére public relations (PR) sa nevyhnutne predpokladá, že pracovník PR-oddelenia bude pri komunikácii s potenciálnym zákazníkom či klientom schopný zabudnúť (aspoň krátkodobo) na svoje aktuálne psychické rozpoloženie (stres, apatia, podráždenosť, zlá nálada a pod.) ako aj vyhnúť sa možným prejavom antipatií, predsudkom, neadekvátnym kultúrnym a etnickým stereotypom a pod. (2) Ešte nápadnejšie sa táto tendencia prejavuje vo sfére telemarketingu, ktorý je okrem nástroja marketingovej komunikácie taktiež nástrojom na prieskum trhu. Práve od výskumu trhu totiž závisí do značnej miery efektivita celej trhovej i marketingovej politiky. Na základe získaných informácií o trhu a jeho potrebách, výkyvoch, prázdnych miestach a pod. obchodné spoločnosti pripravujú, resp. upravujú svoje strategické ciele a taktiku na dlhšie i kratšie obdobia a podľa toho menia sortiment výrobkov, ich cenu, formy predaja a propagácie, čím spätne ovplyvňujú aj spotrebiteľov (podľa Douchová a kol., 1993, s. 28). Pre prakticko-realizačnú stránku marketingových komunikátov z toho vyplýva, že pracovník callcentra, spadajúci do oblasti telemarketingu, si pri komunikácii s respondentom musí zachovať „chladnú hlavu“ a nereagovať na jeho potenciálne hostilné a agresívne verbálne prejavy (útoky), čo kladie zároveň pomerne veľké nároky na jeho psychickú odolnosť ako aj tréning komunikačných zručností. (3) Pri tvorbe reklamných spotov či propagačných materiálov určených pre detského (maloletého) cieľového adresáta sa zase predpokladá (i odporúča) eliminovanie vplyvu subjektívneho osobnostného faktoru veku. Tvorca takýchto reklamných komunikátov sa musí akoby „vrátiť“ v čase a simulovať vnímanie a prežívanie objektívnej mimojazykovej reality cez prizmu osobnosti dieťaťa, inak povedané „pozerať na svet jeho očami, počúvať jeho ušami“. Tomu musí zásadne prispôsobiť výber jednotlivých výrazových prostriedkov (jazykových, vizuálnych, zvukových). Čím viac dokáže ignorovať svoj aktuálny mentálny vek a s ním súvisiaci nadobudnutý inteligenčný a kultúrny status a „prevteliť“ sa do roly dieťaťa, tým bude jeho marketingový komunikát efektívnejší z hľadiska napĺňania svojich primárnych i sekundárnych cieľov. Spomeňme si napríklad na pomerne vydarený starší americký film s Tomom Hanksom s názvom Veľký (v origináli Big, 1988), kde hlavná postava – spomínaný herec – sa pomocou kúzelného automatu v lunaparku zmení cez noc z malého chlapca na dospelého človeka. Hoci po fyzickej stránke je dospelý, psychicky zotrváva na úrovni dieťaťa, a práve vďaka tomu dosahuje pracovné úspechy vo firme na výrobu hračiek, kde svojimi nápadmi a infantilným myslením spôsobí doslova revolúciu.

OBJEKTÍVNE (VEREJNÉ) ŠTÝLOTVORNÉ ČINITELE Systém objektívnych (verejných) štýlotvorných činiteľov je na druhej strane tvorený externými parametrami vo vzťahu k tvoreniu rozličných druhov a typov textov. Na rozdiel od už spomenutých subjektívnych faktorov predstavujú objektívne štýlotvorné činitele modifikovateľnú (variabilnú) zložku v procese štylizácie, čiže môžu sa meniť v závislosti od objednávky, cieľovej skupiny a pod. Ide o také faktory, akými sú téma, funkcia a cieľ prejavu, forma prejavu (ústna alebo písomná), adresát a všetky jeho anticipované vlastnosti a dispozície, situácia, resp. prostredie, kde text vzniká, miera pripravenosti prejavu,

.: 17 kultúrno-historické a teritoriálne determinanty tvorenia textu,11 stupeň vypracovanosti a typologické vlastnosti samotného jazyka, v ktorom je text tvorený a iné faktory. Zároveň platí, ako sme už naznačili, že tieto objektívne faktory vzniku textu zohrávajú vo sfére marketingovej komunikácie dôležitejšiu úlohu (aktualizujú sa na úkor subjektívnych faktorov), a to z dôvodu špecifickej intencionálnosti marketingových komunikátov.12 Pristavíme sa bližšie pri niektorých z nich (téme, adresátovi, funkcii a cieli) a zadefinujeme, v čom spočíva ich dominantné postavenie v procese štylizácie vzhľadom na efektívne uplatňovanie marketingových stratégií.

Téma Z bežného, laického pohľadu označuje téma predmet prejavu, teda to, o čom sa v texte hovorí alebo píše, a to explicitne alebo implicitne (téma textu môže byť vyjadrená napríklad už i v samotnom titulku alebo inde v texte, ale nemusí). Kognitívna lingvistika chápe tému zložitejšie. Vymedzuje ju ako kognitívny kondenzovaný korelát obsahovej štruktúry (referencie) textu (Dolník, Bajzíková, 1998, s. 54 – 55), z čoho jednak vyplýva, že téma je kognitívnym korelátom k istému výseku skutočnosti, resp. objektívnej reality, a teda spočíva na transformovaní autorovho subjektívneho vnímania skutočnosti do textu pomocou jeho jazykových i metajazykových kompetencií, a jednak, že nie je komplexným (celostným) vyjadrením obsahových štruktúr textu, ale len v kondenzovanej podobe vymedzuje jadro, t. j. najdôležitejšiu časť, resp. časti textu. Vo sfére reklamy a propagácie je spravidla téma textu veľmi priehľadná (transparentná), nakoľko sa vo väčšine prípadov stotožňuje so samotným výrobkom alebo službou, ktorých predaj je konečným cieľom marketingových snáh, jej uchopenie a rozvinutie v texte však môže byť variabilné v závislosti od konkrétnej jazykovej situácie, typu prenosového média, finančných možností zadávateľa, tvorivých schopností autora a iných okolností. Na dokumentovanie odlišného prístupu k téme a jej variabilného uchopenia a spracovania nám poslúži stručné porovnanie troch audiovizuálnych (televíznych) reklám vytvorených na rovnaké zadanie (tému), konkrétne reklám na osobné automobily. V prvom prípade (staršia reklama na Fiat Bravo)13 ide o atextový reklamný komunikát v zmysle absencie hovoreného slova, ktorého pôsobivosť a presvedčivosť je postavená na fascinujúcej hudbe v podaní talianskej speváčky Gianny Nanini a strihových sekvenciách vyzdvihujúcich najmä dizajnovú stránku propagovaného automobilu, čo je v zhode so všeobecne uznávanými nadpriemernými kvalitami talianskych automobilových dizajnérov. Druhý reklamný šot (reklama na aktuálnu, novú sériu Mercedusu-Benz triedy E)14 je vybudovaný na úplne inom princípe, a to na prekvapivej a sčasti morbídnej pointe, na podklade ktorej sa akcentuje vysoká úroveň bezpečnostných prvkov daného automobilu. V celej reklame zaznie len jediné hovorené slovo „Sorry...“ (slovensky „Prepáč...“). Prvýkrát ho vysloví fiktívna, v čiernom odetá postava spolujazdca s kosou, symbolizujúca smrť, druhýkrát samotný vodič, ktorý takto verbálne reaguje na fakt, že sa vyhol predpokladanej autonehode, a tak vďaka svojmu „inteligentnému“ motorovému vozidlu unikol smrti. Na rozdiel od predchádzajúcich dvoch reklamných komunikátov v treťom (reklama na Daciu 11

Ide tu o tzv. kultúrny obraz textu (autorský i recipientský), ktorý sa týka kultúrne determinovaného textotvorného konania, čiže vlastne kultúrneho štýlu autora i príjemcu (k tejto otázke bližšie pozri Dolník, 2010, s. 124 – 136). 12 V iných komunikačných sférach a im pridružených jazykových funkčných štýloch ako napríklad v umeleckom a čiastočne i v publicistickom štýle tomu býva presne naopak. Do popredia sa kladie originalita a sila autorskej výpovede. 13 Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=keJTGaU8Bts. [cit. 05. 02. 2012] 14 Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=J6fah-1767o. [cit. 05. 02. 2012]

18 :.


Duster Cool)15 dominuje hovorené slovo, resp. dialogické textové sekvencie medzi mužom (predajcom) a ženou (zákazníčkou). Ich krátke a úsečné repliky sa rýchlo striedajú a vyvrcholia v ich vzájomnom zoznámení („Som Karolína...“ – „Som Pavol, totiž Peter...), čím tvorcovia reklamy chceli zdôrazniť v danom reklamnom produkte cenové zvýhodnenie niektorých prvkov výbavy (konkrétne klimatizácie) pri ponúkanom modeli. Ako vidíme i na analyzovaných príkladoch, jedna a tá istá téma môže byť zobrazovaná v reklamných komunikátoch rozličným spôsobom, pričom v konkrétnych realizáciách spravidla dochádza k metonymickému, resp. synekdochickému zúženiu témy (časť za celok) na jeden prvok (v prvom prípade to bol dizajn, v druhom bezpečnosť, čo možno chápať tiež ako príklady imidžovej reklamy, v treťom výbava, čo je príklad reklamy produktovej). Z čisto jazykovoštylistického hľadiska je explicitným signalizátorom témy vo vzťahu k marketingovým textom výskyt tzv. tematických slov, t. j. slov, ktoré priamo odkazujú na dominantne zastúpenú tému v texte. Ide spravidla o neutrálne, bežné slová, ale aj odbornú (terminologickú) lexiku, príp. špecifickú vrstvu slovnej zásoby – tzv. profesionalizmy, čo sú väčšinou univerbizované lexikálne jednotky pomenúvajúce predmety, javy a deje charakteristické pre istú pracovnú oblasť. Napríklad v oblasti ponuky bankových služieb a bankovníctva ide o také a slovné spojenia typu: investícia, transakcia, konto, sadzba, benefit, balík služieb, sporiaci účet, privátne bankovníctvo, elektronické bankovníctvo, telebanking a pod.16

Adresát V rámci štýlotvorného, resp. textotvorného procesu adresát textu zastupuje subjekt alebo subjekty, ktorým je daný text primárne určený. Vo všeobecnosti môžeme uvažovať o individuálnom adresátovi (administratívne texty typu žiadostí, súdnych rozhodnutí a pod.), adresátovi skupinovom (vedecko-náučné texty, umelecké texty) alebo bližšie neidentifikovateľnom, hromadnom a relatívne anonymom adresátovi, s ktorým sa pracuje v publicistike či vo sfére reklamy a propagácie. V marketingovej komunikácii je adresát reprezentovaný pojmom cieľová skupina. Dôležitou zložkou celej marketingovej stratégie je práve čo najlepšie poznanie cieľovej skupiny, ktorú má komunikát zasahovať, pričom ide nielen o poznanie základných demografických a sociálno-stratifikačných parametrov predpokladaného adresáta, ale napríklad v oblasti psychológie reklamy najmä o nastavenie výsledného reklamného produktu na jeho reakčný potenciál, resp. senzitívnosť, s akou vníma reklamu. Elena Hradiská (1995, s. 90 – 91) v tejto súvislosti uvažuje o štyroch typoch príjemcov reklamy z hľadiska ich postojov a reakcií na reklamné stimuly – reklamné texty. Prvý typ príjemcu – racionálny – zastáva k reklame v prvom rade hodnotiaci prístup, ale jeho rozhodovanie musí byť zdôvodnené, a teda je ovplyvniteľné najmä racionálnymi argumentmi. Pri druhom, spontánnom type, sú účinnejšie reklamy budované na prvkoch vyvolávajúcich emocionálne prežívanie, pričom rozhodovanie je spojené s vnútornou pripravenosťou príjemcu zrealizovať ho. Tretí typ predstavuje emocionálne frustrovaného, resp. utlmeného príjemcu, ktorý má k reklame podobne ako tomu bolo pri predchádzajúcom type predovšetkým emocionálny vzťah, ale reklamné výpovede (texty) preňho predstavujú skôr ideály ako reálne dosiahnuteľné méty, ku ktorým sa pre silné vnútorné bariéry nevie priblížiť. Preto s rozhodnutím váha, alebo, a to najčastejšie, sa svojej voľby vzdáva a necháva ju na iných. Štvrtý typ príjemcu je dynamický a silno reaktívny. 15

Dostupné na: http://www.youtube.com/watch?v=r4iDqP-rhcU. [cit. 05. 02. 2012] Analyzovali sme v tejto súvislosti voľne dostupné reklamné letáky dvoch bankových subjektov pôsobiacich na slovenskom finančnom trhu. 16

.: 19 Má k reklame pozitívny vzťah, ba dokonca ju považuje za nanajvýš užitočnú, pretože mu poskytuje možnosť inovácií a zmien, ku ktorým inklinuje celá jeho osobnosť.

Funkcia Funkcia prejavu sa tradične považuje za jeden z najurčujúcejších objektívnych štýlotvorných činiteľov, čo platí o to viac práve vo sfére marketingovej komunikácie. Vo vzťahu k téme i adresátovi je funkcia prejavu z istého aspektu dokonca v nadradenom postavení, pretože špecifické funkčné zaťaženie marketingových komunikátov vyplýva zo samotnej podstaty ich existencie a intuitívne s ním ráta i samotný adresát. Z vnútornej podstaty jazykovej komunikácie vyplýva, že akýkoľvek komunikačný akt sa realizuje z dôvodu prenosu istého kvanta informácií od expedienta smerom k percipientovi. Informatívna funkcia je teda primárnou funkciou aj v prostredí marketingu. Na informatívnu funkciu marketingových komunikátov sa navrstvujú ďalšie funkcie, ktoré sú s ňou v komplementárnom vzťahu. Ide o predovšetkým o presvedčovaciu (persuazívnu) funkciu, spočívajúcu na zámernom ovplyvnení niekoho s cieľom získať ho na svoju stranu, ďalej inštruktážnu funkciu, spočívajúcu na poskytnutí návodu, receptu na niečo a v neposlednom rade zábavnú funkciu (pozri Dubovec, 2011, s. 57). Okrem týchto už spomenutých komplementárnych funkcií vo vzťahu k marketingovým komunikátom uvažuje Pavel Horňák (1995, s. 36) ešte o formatívnej funkcii propagácie, ktorá pozostáva z funkcie výchovnej, vzdelávacej, estetickej, etickej a pod. Podstata formatívnej funkcie propagácie potom spočíva na princípe, že reklama „svojím pôsobením zvyšuje množstvo i kvalitu informácií vo vedomí recipienta o aktuálnej spoločenskej realite, a tak súčasne s týmito informáciami nepriamo napomáha aj jeho vzdelávaniu“ (Tamže, s. 36).

Cieľ Už spomenutá funkcia jazykového prejavu je úzko previazaná s jeho cieľom. Pri analýze problematiky komunikačných cieľov sa nevyhnutne dostávame do oblasti lingvistickej pragmatiky.17 Vo všeobecnosti cieľom prejavu vyjadrujeme to, čo má daný prejav spôsobiť, resp. vyvolať. Z hľadiska pragmatického chápania zmyslu jazykovej komunikácie vo sfére marketingu platí, že významom a zmyslom marketingových komunikátov je poskytnutie takej informácie o tovare alebo službe, ktorá má zapôsobiť na psychiku adresáta (cieľovej skupiny adresátov) – informéma, a tak zámerne ovplyvniť jeho uvažovanie a konanie žiadaným smerom – pragméma. Cieľom drvivej väčšiny marketingových komunikátov v súlade s ich funkciou je teda racionálne alebo emocionálne zapôsobiť na adresáta, dočasne zmeniť, resp. modifikovať jeho preferenčné štruktúry, a tak ho motivovať ku konaniu, ktoré vedie na jednej strane k jeho uspokojeniu, ale na strane druhej aj k uspokojeniu marketingových a ekonomických potrieb autora (zadávateľa) na primárnej úrovni (prvý predaj, resp. nákup) ako aj sekundárnych a terciárnych úrovniach (opakované predaje, resp. nákupy; Horváth, 2011b, s. 42). Problematika komunikačných cieľov a vedomého úsilia expedienta o ich napĺňanie nás v súvislosti s tým, že ciele možno diferencovať na reálne (dosiahnuteľné) a nereálne (nedosiahnuteľné), priamo alebo nepriamo odkazuje na pojem ideál, v našom prípade 17

V lingvistickej pragmatike sa proklamuje, že každá výpoveď (komunikačný akt) sa člení v podstate na dve základné zložky. Prvá, ktorú označujeme ako informéma, vyjadruje vlastný obsah výpovede, vlastnú myšlienku, ktorú chce expedient oznámiť percipientovi. Druhá, označovaná ako pragméma, vyjadruje postoj podávateľa k obsahu oznámenia, teda to, či má jeho výpoveď pôsobiť len na jeho intelektovú, alebo aj emocionálnu či vôľovú stránku psychiky (Horecký, 1983, s. 65).

20 :.


ideálnemu marketingovému textu. Ideál je teda taký cieľ, ktorý je síce nedosiahnuteľný, ale možno sa k nemu viac alebo menej priblížiť. V oblasti jazyka, textu a štýlu je proces kreovania ideálu spojený s prirodzenou axiologickou (hodnotiacou) kompetenciou človeka, čiže s istým druhom preferenčného usudzovania (pozri Horváth, 2011a, s. 101), podľa ktorého výber a uplatnenie jednej štylémy je vhodnejšie, resp. lepšie vyhovuje komunikačnému zámeru, a teda ho preferujeme, ako výber a uplatnenie inej štylémy, čím sa daný text ako celok viac približuje (aproximuje) k ideálu.

ZÁVER V prvej kapitole tejto monografie sme sa pokúsili prepojiť poznatky štylistiky a teórie textu s poznatkami všeobecne platnými v marketingovej komunikácii, čo je v súlade s aktuálnymi vývojovými trendmi v oblasti vedeckovýskumnej teórie i praxe, v rámci ktorých dochádza k výraznému kríženiu jednotlivých ideí, koncepcií, a metodológií pochádzajúcich z pôvodne samostatných vedných odborov, resp. k ich aktualizovaniu v nových podmienkach a súvislostiach. K tomu nám poslúžila staršia štylistická teória štýlotvorných činiteľov, na pozadí ktorej poukazujeme na špecifiká, nuansy i možné obmedzenia pri tvorbe marketingových komunikátov vo sfére reklamy (propagácie), ale aj personalistiky. Na nami analyzovaných príkladoch sme sa pokúsili ukázať, že vo sfére marketingovej komunikácie dochádza pri textotvorbe k zámerného potláčaniu subjektívnych osobnostných štýlových faktorov, a naopak k akcentovaniu funkcionalistických a cieľových štýlových faktorov, v dôsledku čoho sa stáva celá sféra marketingovej komunikácie výrazne pragmatizovanou, presnejšie povedané pod vplyvom pragmatických zásad správania a riadenia sa trhu. Odpoveď na otázku, kde sú hranice tejto pragmatizácie – často hraničiacej až s vedomou manipuláciou percipienta (potenciálneho zákazníka, klienta, spotrebiteľa) – a kam môže tento silnejúci proces vyústiť, nechávame zatiaľ otvorenú, čím zároveň chceme poskytnúť dostatočný priestor na dopracovanie tejto idey či už v kontexte tu prezentovanej teórie štýlotvorných činiteľov alebo mimo nej.

.: 21

SOUKROMÉ A VEŘEJNÉ JAKO PROSTOR RECEPCE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE Z určitého úhlu pohledu lze prostor recepce marketingové komunikace rozdělit na soukromý a veřejný, kdy ostrá hranice v tomto pojetí jistě není jednoznačně určitelná. Obrazovky koncových zařízení, jako jsou počítače, notebooky či mobilní telefony, jsou jednoznačně reprezentanty soukromého prostoru spotřebitelů a tím i soukromé roviny recepce marketingové komunikace, k jejímuž přenosu jsou využívány. Naopak ve veřejném prostoru na nás působí jiná média, často zahrnovaná pod pojem Out-of-Home (OOH, venkovní média), a specifika veřejného prostoru jistě ovlivňují i podmínky přenosu marketingových sdělení, která nesou. S tím, jak roste penetrace internetu a chytrých mobilních telefonů, lze konstatovat, že aktuálně posiluje právě soukromý prostor příjmu marketingových sdělení. Současný trend miniaturizace těchto koncových zařízení s důrazem na přenositelnost se odráží v rostoucím počtu uživatelů chytrých mobilních telefonů a tabletů, kdy podobná zařízení budou stále častěji představovat základní možnost dosahu cílových skupin reklamním sdělením. Penetrace chytrých mobilních telefonů v české populaci je 29 %, mezi muži dokonce 36 % (Our Mobile Planet, 2011, [online]). Přístup k internetu přes mobilní telefon je jedním ze základních způsobů konzumace tohoto média vůbec, podíl trvale dostupného přístupu k internetu přes mobilní sítě tvoří 26 % (ČSÚ, 2012, [online]). Obecně řečeno, současní spotřebitelé se setkávají s komerčními sděleními v nejrůznějších komunikačních kanálech. S tím, jak se rozvíjejí možnosti a objevují se nové způsoby komunikace s cílovými skupinami, lze pozorovat změny v preferencích firem při výběru jednotlivých médií. Tato skutečnost je identifikovatelná na základě vývoje struktury výdajů na reklamu podle základních mediatypů. Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2010 a 2011 na českém trhu uvádí Tabulka 1. Z ní je patrné, že obliba digitálních médií jako inzertního prostoru roste. Z posledních dvou let však nevyplývá, že by to bylo na úkor médií působících ve veřejném prostoru (OOH). Mezi mediatypy, které zaznamenávají relativní pokles významu v marketingové komunikaci, patří především tisk a rozhlas, jejichž recepci bychom mohli taktéž umístit do roviny soukromé sféry. Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2010 a 2011 Mediatyp 2010 2011 Televize 25 587 562 000 Kč 29 162 723 000 Kč Tisk 19 500 741 000 Kč 21 553 641 000 Kč Internet 9 584 401 000 Kč 7 716 454 000 Kč OOH 3 676 360 000 Kč 3 285 289 000 Kč Rozhlas 1 122 994 000 Kč 1 284 310 000 Kč

Tabulka 1 – Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2010 a 2011 (Zdroj: Admosphere, 2012, [online]) V tomto textu je pozornost věnována dvěma mediatypům. Prvním je internet, který – vzhledem k uvedenému vymezení – lze zařadit do soukromého prostoru recepce, což podporují už samotné bohaté možnosti cílení a personalizace sdělení, které internet nabízí. Veřejný prostor recepce marketingové komunikace pak budou v tomto textu reprezentovat zmiňovaná venkovní média (OOH), která naopak umožňují velmi omezené způsoby cílení a personalizace sdělení. Analýza těchto mediatypů se zaměřuje na rozdíly v mediálním chování uživatelů v závislosti na jejich demografickém profilu. Z demografických kritérií je věnována pozornost pohlaví a věku spotřebitelů. V případě internetu jsou v analýze využita

22 :.


data projektu NetMonitor, jenž je oficiálním zdrojem dat o velikosti a sociodemografickém profilu české internetové populace. Zadavatelem výzkumného projektu je Sdružení pro internetovou reklamu, realizátorem je společnost Mediaresearch, a.s. ve spolupráci se společností Gemius, S.A. Výzkum je realizován na tzv. joint panelu o velikosti přibližně 30 000 respondentů. Analyzována jsou data za únor 2012. Venkovní reklama a diference v jejím vnímání českým spotřebitelem podle pohlaví a věku je analyzována na datech výzkumného projektu Market & Media & Lifestyle. Realizátorem výzkumu je společnost Median. Jedná se o rozsáhlý kontinuální výzkum realizovaný na panelu spotřebitelů o velikosti přibližně 15 000 respondentů. Analyzována budou data za rok 2009.

ANALÝZA CHOVÁNÍ UŽIVATELŮ INTERNETU Cílem analýzy je identifikovat diference v chování internetových uživatelů podle pohlaví a věku a posoudit tak význam základních demografických proměnných při cílení komunikačních sdělení na internetu, stále více soukromém prostoru recepce marketingové komunikace. Ze základních ukazatelů je využita jednak statistika počtu reálných uživatelů (RU), což je počet uživatelů internetu v příslušné cílové skupině, kteří vygenerovali alespoň jedno zobrazení na vybraném webovém serveru během daného měsíce (týdne, dne). Stěžejním ukazatelem je afinita reache – poměr složení návštěvníků příslušné cílové skupiny pro vybraný webový server ke složení návštěvníků příslušné cílové skupiny pro skupinu všech měřených serverů. Afinita vyšší než 100 ukazuje na vhodnost dané kategorie serverů či přímo konkrétního serveru pro oslovení definované cílové skupiny (znamená nadprůměrné zastoupení cílové skupiny na tomto serveru, kategorii). Doplňujícím ukazatelem je profil reache, což je poměr počtu návštěvníků (reálných uživatelů) z příslušné cílové skupiny, kteří navštívili vybraný webový server, k celkovému počtu návštěvníků, kteří navštívili vybraný webový server během daného měsíce (týdne, dne). Velikost internetové populace dosahovala v únoru 2012 6,1 mil. reálných uživatelů (dále jen RU). Jelikož Netmonitor má dosah 97,7 % české internetové populace, je celkový počet uživatelů českého internetu přibližně 6,3 mil. V české internetové populaci mírně převažují muži (52,1 % mužů, 47,9 % žen). Očekávatelně je internet médiem spíše mladších uživatelů, 47,4 % uživatelů je ve věku do 34 let. Na českém internetu dominují některé velké servery, které jsou schopny zasáhnout většinu českých uživatelů. Lze očekávat, že preference těchto serverů vyjádřené počtem uživatelů se nebude výrazně lišit podle pohlaví či věku. Pro využití internetu k přesnému zacílení se však tyto servery mohou jevit jako méně vhodné, neboť by zadavatel reklamy platil za mnoho zobrazení sdělení mimo jeho cílovou skupinu. Mezi největší servery podle počtu reálných uživatelů patří např. Seznam.cz (5,2 mil. RU), Novinky.cz (3,6 mil. RU), iDnes.cz (3,2 mil. RU). Tabulka 2 ukazuje nejnavštěvovanější kategorie serverů a server s nejvyšším počtem návštěvníků. Netmonitor pracoval tradičně s 19 kategoriemi serverů, od února roku 2012 však došlo k upřesnění obsahu kategorií a současný počet je 21. Kategorie HP rozcestníků Databáze a katalogy Komunikační služby Zpravodajství Televize, rádia

Počet RU 5 565 967 4 460 485 4 424 462 4 041 749 3 496 780

TOP server Seznam.cz – HP rozcestník Mapy.cz Email.seznam.cz Novinky.cz – zpravodajství Stream.cz

Počet RU 5 082 444 2 322 560 3 712 143 3 214 715 2 496 665

Tabulka 2 – TOP 5 kategorií podle počtu návštěvníků (RU) (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012)

.: 23 Z uvedených dat je patrné, že nejčastější přístup uživatelů zaznamenávají titulní strany tzv. rozcestníků, kdy nejoblíbenějším je domovská stránka Seznam.cz. Mezi obecně oblíbené kategorie serverů patří tradičně databáze a katalogy, kam jsou řazeny i Mapy.cz, coby nejnavštěvovanější server této kategorie, avšak patří sem známé firemní katalogy, jako je katalog Firmy.cz se stále silnou návštěvností 2,3 mil. RU. Překvapením není kategorie komunikačních služeb se zastoupením freemailových služeb, kde silně dominuje služba Seznamu Email.seznam.cz. Druhou nejsilnější službou s výrazně nižší návštěvností je Email.centrum.cz (0,8 mil. RU). Zpravodajství je další silnou kategorií, kde dominují Novinky.cz, dalším silným serverem je např. iDnes.cz, kdy jeho rubrika zpráv dosahuje návštěvnosti 1,3 mil. RU. Televize a rádia jako 5. nejoblíbenější kategorie zaujímá přední příčky především díky serveru Stream.cz, avšak patří sem i další významné servery jako Ceskatelevize.cz (1,2 mil. RU) nebo zábavní portál Nova.cz (0,8 mil. RU).

Kritérium pohlaví Z hlediska dosahu cílových skupin podle pohlaví lze očekávat podobné složení kategorií serverů jako v případě celkové populace. Nejčastější činnosti na internetu, mezi něž patří vyhledávání, komunikace, čtení zpráv atd. jsou natolik běžné, že nebudou zřetelně vázány na demografické proměnné. Analýza ukazuje, že pořadí pěti nejnavštěvovanějších kategorií mezi muži je zcela shodné s návštěvností celé internetové populace, kterou dokumentuje Tabulka 2. Mezi další velmi navštěvované kategorie v rámci mužské populace patří Ecommerce (1,9 mil. RU), Bulvární magazíny (1,8 mil. RU) a IT servery, mobilní a digitální technologie (1,7 mil. RU). U žen je pořadí podobné, avšak odlišnost je hned na 2. a 3. příčce, kdy ženy častěji navštěvují servery z kategorie komunikačních služeb, pak teprve kategorii Databáze a katalogy. Zastoupení prvních pěti nejnavštěvovanějších kategorií není shodné. Stejně jako u mužů je čtvrtou nejnavštěvovanější kategorií Zpravodajství, na pátém místě je však kategorie E-commerce, nikoli Televize, rádia, jako je tomu u mužů. Velký podíl v rámci Ecommerce zde má cenový srovnávač Heureka.cz. Mezi další nejnavštěvovanější kategorie u žen patří Bulvární magazíny (1,6 mil. RU), Tv, rádia (1,6 mil. RU) a Magazíny zaměřené na ženy a módu (1,5 mil. RU). Z uvedených výsledků analýzy je tedy patrné, že zastoupení nejnavštěvovanějších kategorií je sice podobné, avšak již z hodnocení návštěvnosti serverů podle počtu reálných uživatelů je mezi muži a ženami možné pozorovat určité odlišnosti v preferencích, v chování. Zásah cílové skupiny určené podle pohlaví na těchto severech zároveň znamená oslovení výrazného zastoupení pohlaví opačného. Diference v chování mužů a žen na internetu coby soukromém prostoru recepce marketingové komunikace lépe vyplyne z analýzy afinit a profilu reache. Tabulka 3 zobrazuje oblíbené kategorie serverů mezi muži, které jsou naopak nejméně oblíbené mezi ženami. Významnost diference je parná z hlediska hodnoty analyzovaných ukazatelů. Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Kategorie serverů Index afinity Profil reache Auto-moto 124,03 64,67 % Mužské magazíny o životním stylu 122,80 64,03 % Sport 118,35 61,71 % IT servery, mobilní a digitální technologie 112,25 58,53 % Ekonomika, finance, právo 109,02 56,84 %

Tabulka 3 – Preference mužů na internetu (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012)

24 :.


Tabulka 3 zobrazuje kategorie serverů, jež jsou nadprůměrně zajímavé pro mužskou internetovou populaci. Celkově se jedná o velmi navštěvované kategorie serverů, Automoto např. v únoru navštívilo 1,2 mil RU – mužů. Jedná se s překvapením o přitažlivější kategorii než přímo zaměřené servery na muže v kategorii Mužské magazíny o životním stylu, které tak vlastně navštěvuje relativně více žen, než je tomu právě u kategorie Automoto. Z hodnot složení návštěvníků (profil reache) je patrné, že i v těchto typicky mužských kategoriích serverů tvoří poměrně významný podíl návštěvnosti ženy. Na druhé straně je z výsledků analýzy možné pozorovat, jakým směrem se ubírá hlavní zájem mužů na českém internetu, která témata jsou pro tuto cílovou skupinu zajímavá. Výše uvedené výsledky korespondují s preferencemi konkrétních serverů, které sice mají podstatně menší dosah (řádově tisíce až desítky tisíc RU), avšak složení návštěvníků vykazuje vysokou homogenitu. Příklady typicky mužských serverů jsou iHned.czZpravodajství-multimédia (index afinity 175,14, profil reache 91,33 %), Autoroad.cz (index afinity 166,52, profil reache 86,83 %), Interval.cz (index afinity 158,68, profil reache 86,36 %), Tiscali.cz-Zprávy-sport (index afinity 158,68, profil reache 82,74 %) nebo Mobilmania.cz-Smartmania.cz (index afinity 156,78, profil reache 81,75 %). V případě ženské internetové populace ukazují výsledky analýzy poměrně homogenní preference žen, kdy index afinity dosahuje za celou kategorii serverů relativně vysokých hodnot. Jedná se především o nově vzniklé kategorie serverů po změně kategorizačního stromu měřených serverů od února roku 2012. Tyto kategorie vznikly vlastně rozdělením původní širší kategorie zaměřené na ženy, děti a zdraví. Preference žen na českém internetu ukazuje Tabulka 4. Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Kategorie serverů Index afinity Profil reache Těhotenství a rodičovství 129,51 61,98 % Zdraví 120,40 57,62 % Komunitní a teens servery, fotogalerie 105,24 50,36 % Magazíny zaměřené na ženy a módu 104,56 50,04 % Zájmové servery, hobby 104,21 49,87 %

Tabulka 4 – Preference žen na internetu (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012) Výrazné odlišnosti v preferencích žen se ukazují především u prvních dvou kategorií, které jsou poměrně úzce vymezené. Index afinity sice nabývá poměrně vysokých hodnot, což ukazuje na homogennější skupinu serverů z hlediska ženské návštěvnosti, avšak děje se tak na úkor nižší celkové návštěvnosti těchto kategorií a tedy pro marketingovou komunikaci nevýhodný nižší dosah cílové skupiny. Návštěvnost v prvních dvou kategoriích se pohybuje kolem 0,5 mil. RU – žen. Další tři kategorie serverů již naopak vykazují poměrně nízkou homogenitu a v těchto skupinách serverů se již pohybuje významný počet mužské návštěvnosti. Je např. zajímavé, že kategorie zaměřená na ženy a módu je sice z pohledu indexu afinity přitažlivější pro ženy, avšak z důvodu menšího zastoupení žen v české internetové populaci je návštěvnost v absolutním vyjádření v podstatě shodná s mužskou internetovou populací. Pokud jde o příklady konkrétních serverů s významným podílem ženské návštěvnosti, patří mezi ně Zenaazivot.cz (index afinity 179,91, profil reache 86,1 %), Jenprokrasu.cz (index afinity 170,14, profil reache 81,42 %), Libimseti.cz-Zeny (index afinity 165,05, profil reache 78,99 %), Womenzone.cz (index afinity 164,03, profil reache 78,50 %) a Arome.cz (index afinity 163,21, profil reache 78,11 %). Rozdíly v chování mužů a žen lze pozorovat i na základě průměrného stráveného času za měsíc na návštěvníka. Tento ukazatel tedy vyjadřuje, u kterých témat na internetu muži

.: 25 a ženy tráví nejvíce času. První čtyři kategorie serverů jsou shodné u mužů i žen a jedná se o tyto: 1. 2. 3. 4.

HP rozcestníků (9 h 30 min u mužů, 8 h 56 min u žen), Komunikační služby (5 h 47 min u mužů, 6 h 09 min u žen), E-commerce (2 h 40 min u mužů, 2 h 23 min u žen), Komunitní a teens servery, fotografie (2 h 28 min u mužů, 2 h 14 min u žen).

Pátá a šestá kategorie s nejvyšším stráveným časem na návštěvníka je u mužů Zpravodajství (2 h 14 min), které u žen z hlediska stráveného času zaujímá až desátou příčku, a Televize, rádia (1 h 42 min). U žen se jedná o Zábavu a hry (1 h 47 min) a Bulvární magazíny (1 h 43 min).

Kritérium věk Pro analýzu cílových skupin podle věku byly zvoleny tři základní věkové kategorie. Nejmladší ve věku 10 – 29 let, střední věková kategorie 30 – 49 let a nejstarší věková kategorie 50 a více let. Pro posouzení diferencí v chování jednotlivých věkových skupin uživatelů internetu je vhodné analyzovat nejnavštěvovanější kategorie serverů. Lze opět očekávat, že zastoupení nejnavštěvovanějších kategorií serverů bude podobné. V případě nejmladší věkové kategorie internetových uživatelů je zastoupení prvních pěti nejnavštěvovanějších kategorií shodné s celkovou populací (viz Tabulka 2), pořadí se liší pouze v druhé a třetí příčce, kdy mírně oblíbenější kategorií jsou Komunikační služby, pak teprve jde o Databáze a katalogy. Hned na šesté pozici jsou nijak překvapivě Komunitní a teens servery. Pokud jde o střední věkovou kategorii internetových uživatelů v rozmezí 30 – 49 let, liší se zastoupení nejnavštěvovanějších kategorií až na páté příčce, první čtyři nejnavštěvovanější kategorie se tedy i v pořadí shodují s průměrnou internetovou populací. Na páté příčce z pohledu návštěvnosti touto cílovou skupinou je kategorie E-commerce, následovaná kategorií Bulvární magazíny. Nejstarší kategorie internetových uživatelů ve věku 50 a více let se neliší v zastoupení nejčastěji navštěvovaných tematických skupin serverů celkové populace. Avšak již z hodnot návštěvnosti v počtu reálných uživatelů této cílové skupiny je patrný vyšší zájem o kategorii Zpravodajství. Ta zaujímá v první pětici hned druhé místo, další pořadí je již shodné s populací celkovou. Kromě uvedené pětice kategorií serverů je v oblibě těchto uživatelů rovněž bulvární zpravodajství a servery týkající se ekonomiky, financí a práva. Výsledky preferencí podle indexu afinity a složení návštěvníků ukazují, že není možné nalézt kategorii serverů s výraznou přitažlivostí pro určitou cílovou skupinu. To je možné až na úrovni jednotlivých serverů. Je to přirozeně dáno také skutečností, že do analýzy již vstupují tři cílové skupiny uživatelů. V žádné věkové skupině nelze nalézt kategorii serverů s profilem reache nad 50 %, avšak u početné střední věkové skupiny se tomuto číslu první kategorie blíží. Tabulka 5 ukazuje výsledky afinitní analýzy nejmladší věkové kategorie internetových uživatelů. Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Kategorie serverů Index afinity Profil reache Mužské magazíny o životním stylu 121,63 42,18 % Zábava a hry 118,28 41,02 % Komunitní a teens servery, fotogalerie 113,54 39,38 % Zdraví 111,24 38,58 % Těhotenství a rodičovství 108,95 37,78 %

Tabulka 5 – Preference uživatelů do 29 let (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012)

26 :.


Nadprůměrně přitažlivá témata pro tuto cílovou skupinu je tedy životní styl mužů, zábava a hry, poměrně očekávatelně komunitní a teens servery, juniorská kategorie se rovněž nadprůměrně zajímá o témata kolem zdraví, těhotenství a rodičovství. Přirozeně se budou preference této věkové kategorie lišit i podle pohlaví. V případě nejmladších mužů je pozorovatelný nadprůměrný zájem o kategorie serverů v tomto pořadí: 1. 2. 3. 4. 5.

Mužské magazíny o životním stylu (index afinity 163,91), Zábava a hry (index afinity 126,23), IT servery, mobilní a digitální technologie (index afinity 123,40), Auto-moto (index afinity 116,39), Komunitní a teens servery, fotogalerie (111,43).

Ženy v nejmladší věkové kategorii se nadprůměrně zajímají především o tyto tematické kategorie serverů: 1. 2. 3. 4. 5.

Zdraví (index afinity 127,22), Těhotenství a rodičovství (index afinity 125,94), Komunitní a teens servery, fotogalerie (index afinity 115,06), Zábava a hry (index afinity 112,54), Zájmové servery, hobby (index afinity 105,26).

Jako příklady konkrétních serverů, které u juniorské generace vykazují vysoké hodnoty indexu afinity a profilu reache, lze uvést Vseborec.cz (index afinity 271,54, profil reache 94,17 %), Lamer.cz (index afinity 261,72, profil reache 90,77 %), Edna.cz (index afinity 232,60, profil reache 80,67 %), Muvi.cz (index afinity 229,67, profil reache 79,65 %), Ctenarsky-denik.cz (index afinity 227,50, profil reache 78,90 %). Střední věková kategorie u nadprůměrně preferovaných kategorií serverů zároveň vykazuje poměrně vysoké hodnoty profilu reache. Oblíbená témata zobrazuje Tabulka 6. Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Kategorie serverů Index afinity Profil reache Těhotenství a rodičovství 111,77 47,33 % 45,30 % Bydlení a reality 106,99 44,72 % Auto-moto 105,62 44,52 % E-commerce 105,14 44,05 % Sport 104,03

Tabulka 6 – Preference uživatelů ve věku 30 – 49 let (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012) Nadprůměrný zájem z pohledu indexu afinity a složení návštěvníků serverů je pozorovatelný u kategorií Těhotenství a rodičovství, Bydlení a realit a Auto-moto. Tyto kategorie však mají relativně nižší dosah dané cílové skupiny (méně než 30 % za kategorii). Naopak další oblíbená kategorie E-commerce má již zároveň zajímavou hodnotu dosahu 57,50 %. Při zapojení kritéria pohlaví do této věkové skupiny uživatelů jsou opět pozorovatelné odlišné preference témat. V případě střední věkové kategorie mužů se jedná v pořadí podle indexu afinity o tyto kategorie serverů: 1. 2. 3. 4. 5.

Auto-moto (index afinity 130,09), Sport (index afinity 121,35), Mužské magazíny o životním stylu (index afinity 113,33), IT servery, mobilní a digitální technologie (index afinity 111,62), Bydlení a reality (index afinity 109,43).

.: 27 Ženy v této věkové skupině mají jednak odlišné zájmy oproti mužům, jednak jsou pozorovatelné odlišné zájmy oproti nejmladším ženám. Pořadí kategorií severů dle indexu afinity je následující: 1. 2. 3. 4. 5.

Těhotenství a rodičovství (index afinity 143,95), Zdraví (index afinity 116,00), Komunikační služby (105,00), Bydlení a reality (index afinity 104,55), Magazíny zaměřené na ženy a módu (index afinity 104,33).

Pro střední věkovou kategorii existují opět servery s vysokými hodnotami indexu afinity a profilu reache. Jelikož jde o nejpočetnější skupinu uživatelů internetu, nejsou zde zastoupeny servery s indexem afinity nad 200. Příkladem jsou servery Oblikacky.cz (index afinity 171,44, profil reache 72,59 %), Ententyky.cz (index afinity 165,92, profil reache 70,26 %), Ivelo.cz (index afinity 158,52, profil reache 67,12 %), Pohodar.cz (index afinity 148,59, profil reache 62,92 %), Pigy.cz (index afinity 148,05, profil reache 62,69 %). Nejstarší věková skupina 50+ je nejméně zastoupenou skupinou uživatelů internetu, což se projevuje velmi nízkými hodnotami profilu reache. I v případě cílení na typické kategorie serverů pro tuto věkovou skupinu je třeba počítat s méně příznivými hodnotami efektivních zobrazení marketingových sdělení, neboť většina z nich tuto cílovou skupinu mine. Nadprůměrně zajímavé kategorie serverů pro nejstarší věkovou skupinu internetových uživatelů zobrazuje Tabulka 7. Pořadí 1. 2. 3. 4. 5.

Kategorie serverů Index afinity Profil reache 118,73 27,28 % Ekonomika, finance, právo Sport 116,34 26,73 % Zpravodajství 110,11 25,30 % Cestování 110,01 25,28 % Společenské magazíny 108,66 24,97 %

Tabulka 7 – Preference uživatelů ve věku 50 a více let (Zdroj: Vytěženo z dat Netmonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, únor 2012) Vhodnou kategorií serverů při cílení na uživatele 50+ se ukazují spíše zpravodajská témata, především s orientací na ekonomiku, finance a právo, zajímavým tématem je rovněž sport. Nejvyšší dosah této cílové skupiny je u třetí kategorie z hlediska hodnoty indexu afinity, tedy Zpravodajství. Touto kategorií lze oslovit 70,48 % uživatelů ve skupině 50+. Rovněž u této věkové skupiny byl analyzován zájem podle pohlaví uživatelů. Muži nejstarší věkové skupiny se zajímají nadprůměrně o následující tematické kategorie serverů: 1. 2. 3. 4. 5.

Sport (index afinity 126,27), Auto-moto (index afinity 122,98), Ekonomika, finance, právo (index afinity 120,94), Cestování (index afinity 112,50), Zpravodajství (index afinity 110,92).

Ženy v této věkové skupině představují nejméně početnou skupinu uživatelů internetu (403 tis. reálných uživatelů). Složení návštěvníků v jednotlivých kategoriích serverů nedosahuje ani 10 %. Pokud jde o typické oblasti zájmu, z hlediska indexu afinity jsou to: 1. 2. 3. 4. 5.

Magazíny zaměřené na ženy a módu (index afinity 118,71), Bydlení a reality (index afinity 116,95), Zdraví (index afinity 113,62), Ekonomika, finance, právo (index afinity 113,19), Společenské magazíny (index afinity 108,52).

28 :.


Pro nejstarší věkovou skupinu uživatelů lze na internetu nalézt servery s velmi vysokými hodnotami indexu afinity a profilu reache. Zajímavý je hned první server s nejvyššími hodnotami, a to Moneymag.cz (index afinity 303,92, profil reache 69,83 %). Tento server má i poměrně vysokou návštěvnost dané cílové skupiny (23 593 RU). Dalšími servery jsou Tretivek.cz (index afinity 244,43, profil reache 56,16 %), Tiscali.cz-Zprávy (index afinity 235,81, profil reache 54,18 %) s opět zajímavou návštěvností této cílové skupiny ve výši 39 698 RU, Rajsmichu.cz (index afinity 224,57, profil reache 51,60 %), Blesk.cz-Servis (index afinity 220,75, profil reache 50,72 %). Z uvedeného je patrné, že zatímco indexy afinity u jednotlivých serverů dosahují velmi vysokých hodnot, profil reache již tolik zajímavý není, neboť nejstarší věková skupina je z hlediska zastoupení na internetu stále slabší skupinou uživatelů. Trend však vykazuje rostoucí tendenci v penetraci těchto uživatelů a rovněž zde bude soukromý prostor recepce marketingové komunikace nabývat na významu.

ANALÝZA VNÍMÁNÍ VENKOVNÍ REKLAMY ČESKÝMI SPOTŘEBITELI Cílem této analýzy je doplnit pohled o demografické aspekty chování spotřebitelů z pohledu veřejného prostoru recepce marketingové komunikace, který je zde reprezentován venkovními médii. Veřejný prostor v tomto pojetí představuje značné limity pro možnosti cílení reklamy i na široce definované cílové skupiny podle základních demografických znaků. Negativní stránkou je rovněž obtížné vyhodnocování účinnosti, tedy omezená měřitelnost takové reklamy. Zatímco v soukromém prostoru si příjemci reklamních sdělení zpravidla sami určují konzumovaný mediální obsah (pull princip), veřejný prostor tyto možnosti nepřináší, v případě venkovních médií jde tedy o tzv. push princip. Nemá tedy smysl analyzovat preferenci obsahu či typů těchto médií podle demografických znaků spotřebitelů. Vztah mezi demografickými proměnnými a vnímáním jednotlivých forem venkovních médií by však existovat mohl. Právě na tuto oblast je zaměřena následující část výzkumu. Jak bylo uvedeno v metodické části této kapitoly, analyzovány jsou vybrané výroky vztahující se k venkovní reklamě s využitím dat výzkumného projektu Market & Media & Lifestyle (dále jen MML-TGI) za rok 2009. Výzkum je realizován na výběrovém vzorku přibližně 15 000 respondentů. Analýza je opět soustředěna na identifikaci diferencí podle základních demografických proměnných pohlaví a věku.

Deklarovaný vliv venkovní reklamy na spotřebitele Obecně lze očekávat, že spotřebitelé vědomě spíše nepřiznají vliv reklamy na jejich kupní chování a rozhodování. Přestože přímý dotaz má v tomto ohledu svá úskalí, umožňuje alespoň identifikovat deklarovanou účinnost daného nástroje marketingové komunikace z pohledu spotřebitelů. Jsem ovlivňován venkovní reklamou. Muži Ženy Sl. % Index afinity Sl. % Index afinity Ano 16,1 % 100,8 15,8 % 99,2 Ani ano ani ne 26,0 % 99,6 26,2 % 100,4 Ne 55,7 % 100,7 55,0 % 99,3 Neuvedeno 2,2 % 84,5 3,0 % 115,1

Tabulka 8 – Deklarované ovlivnění venkovní reklamou podle pohlaví (Zdroj: Vytěženo z dat MML-TGI, 2009, Median, 2010, N = 15 052)

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

2 :. Soukromé a veřejné v marketingové komunikaci

Recommend Documents