BAB IV
ANALISA HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Produk Gillette dan Segmentasi Pasarnya
Gillette membagi produk khusus pria kedalam istilah Men's Care Category, hal tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.1 dibawah ini yang menjelaskan mengenai kategori produk khusus pria. Gambar 4.1
Men's Category ( Kategori Kebutuhan Perawatan Pria ) Sumber: Wawancara
1. Category Tree ( Pohon Kategori) Men's Care Category
Personal Care
Shaving
Bfode
Razor
Double Disposable System Double Edge Edge
Shaving Deodorant Related & Perfumes
System Shave Preparation
Body Care
Face
Care
After Shave
Men's Category terdiri dari dua (2 ) segmen, yaitu : a.
Segmen Shaving ( Alat Cukur )
b.
Segmen Personal Care ( Perawatan Pribadi )
Segmen Shaving dibagi menjadi dua ( 2 ) sub segmen, yaitu : a.
Blade & Razor, adalah pisau cukur yang terdiri dari dua bagian yaitu 48
Care
49
Blade ( mata pisau cukur termasuk "Ready Shaver" seperti pisau cukur Disposable ) dan Razor ( gagang mata pisau cukur yang dapat
digunakan secara terus - menerus hanya dengan mengganti mata pisaunya ). Blade di bagi kedalam tiga ( 3 ) sub segmen yaitu Double Edge ( pisau cukur bersisi dua atau biasa disebut silet ) , Disposable (
pisau cukur yang dapat digunakan beberapa kali ) dan System ( pisau cukur yang terdiri dari dua bagian yaitu mata pisau cukur yang dapat
diganti, dan gagang pisau cukur). Sedangkan Razor dibagi menjadi dua ( 2 ) sub segmen, yaitu Double edge ( gagang pisau cukur untuk siiet ) dan System
b. Shaving Related, yaitu produk - produk yang berhubungan dengan proses bercukur, mulai dari Shave Preparation ( persiapan sebelum
cukur ) yang berbentuk foamy (busa) dan gel sampai After Shave ( produk yang digunakan setelah cukur ) yang berbentuk gel dan cair Segmen Personal Care terdiri dari empat ( 4 ) sub segmen, yaitu :
a.
Deodorant & Parfumes ( wewangian tubuh ), yaitu produk wangi wangian untuk tubuh yang berbentuk Roll on, Stick
dan Spray yang
digunakan oleh pria.
b. Body Care ( perawatan tubuh ), yaitu produk perawatan tubuh pria yang berupa Sabun ( yang dapat berbentuk cair dan batang). Body Lotion dan Talcum ( Bedak ) yang berbentuk bubuk.
c.
Hair Treatment ( perawatan rambut ), yaitu produk perawatan rambut untuk pria seperti Shampoo, Conditioner dan Hair Gel.
50
d. Face Treatment ( perawatan wajah ), yaitu produk perawatan wajah untuk pria yang digunakan untuk membersihkan muka yang berbentuk Scrub (cairan dengan butiran halus) dan Liquid ( cair ) Dari penjelasan diatas merek Gillette yang terdaftar untuk dipasarkan secara resmi oleh distributor yang ditunjuk oleh pemegang merek Gillette adalah :
a. Shaving, mulai dari segmen Double Edge hingga System. b. Shaving related, mulai dari persiapan bercukur ( Shave Preparation ) sampai dengan setelah bercukur ( After Shave )
c. Deodorant & Perfumes, dimana Gillette memiliki Deodorant dengan merek
Gillette Clear Gel Deodorant 85 gram.
Pembagian jenis produk segmen Blade & Razor dapat dilihat pada tabel 4.1 dibawah ini, dimana sub segmen dilihat dari variant merek Gillette dan segmentasi pasarnya. Tabel 4.1
Sub Segmen Blade & Razor
Sumber: Wawancara BLADE & RAZOR Sub Segmen
Double Edge
Disposable
Variant
1. GoalMerah 2. London Bridge
2. Blue II
Menengah ke bawah (Economic)
(Medium)
Merek Gillette
Market Segmentation
1. Goal II
Menengah
System
1. 2. 3. 4. 5.
Vector Contour Plus Sensor Excel Sensor Excel For Woman Mach 3 Menengah ke atas ( Premium)
a. Double Edge mempunyai Market Segmentation Economic, yang
berarti murah dari segi harga, dimaksudkan agar dapat terjangkau golongan masyarakat ekonomi menengah ke bawah. Merek dari
51
Double Edge yang diproduksi oleh Gillette, yaitu Goal Merah dan London Bridge.
b. Disposable mempunyai Market Segmentation Medium, ditujukan untuk masyarakat ekonomi menengah. Merek dari Disposable yang diproduksi oleh Gillette, yaitu Goal II dan Blue II. -
c.
System mempunyai Market Segmentation Premium,
ditujukan
untuk masyarakat ekonomi menengah ke atas. Merek dari System yang diproduksi oleh Gillette, yaitu Vector, Contour Plus, Sensor Excel, Sensor Excelfor Woman, Mach 3.
2. Perkembangan Pisau Cukur Di Indonesia a. Gambaran Industri Pisau Cukur Di Indonesia
Di Indonesia ada tiga ( 3 ) perusahaan penghasil pisau cukur yang bersaing cukup ketat dilihat dari Volume Share dan Value Snare. Seperti diketahui, perhitungan Volume Share adalah dengan membandingkan Volume ( Nilai Jumlah ) suatu manufaktur dipasar dengan total volume industri tersebut, sementara Value Share adalah perhitungan dengan membandingkan Value ( Nilai Rupiah ) suatu manufaktur dipasar dengan
total Value industri tersebut. Ketiga manufaktur tersebut adalah Gillette, Tiger dan Tatra. Peta persaingan mereka adalah sebagai berikut:
52
Tabel 4.2 Volume Share Sumber: AC Nielsen
Total Gillette - Volume Share
AS01
ONtll
DJ02
AMOZ
JJOJ
AS 03
DJ03
iM 03
—«f—latrn
11.1
1 1
1 1.4
11.6
10.S
10.T
10.S
s.b
10,4
10.3
—•— Tifler
3E 1
35.6
35.1
39.8
39.9
40.8
38.4
3' e
38
n 7
10 9
AS 03
ID
ONOJ
DJD4
9 S
B.8
10
17.1
38.1
38,1
FM0<
JJD<
AS 04
38. r
J8.1
9 6 3=S
39.3
0.6
Dilihat dari Tabel 2 Volume Share, pada periode tahun 2001 Tiger memimpin pasar dengan
persentase sebesar 35,1 % dan Gillette di posisi
kedua- dengan persentase sebesar 34,9 % sedangkan Tatra diposisi ketiga dengan persentase sebesar 11.4 %. Pada periode 2002 Tiger masih memimpin pasar dengan persentase 38 % dan Gillette diposisi kedua dengan persentase 36,6 % sedangkan Tatra masih diposisi ketiga dengan persentase 10,4 %.
Pada periode 2003 Gillette menjadi pemimpin pasar dengan persentase 38,8 % dan Tiger diposisi kedua dengan persentase yang tipis sebesar 38,1 %, sedangkan Tatra masih diposisi ketiga dengan persentase 10 %.
53
Tabel 4.3
Value Share Sumber: AC Nielsen
100
-I
SO
'
80
'
70
■
60
-
so
-
40
-
30
■
20
-
0
ta 1 G illette - Va lue s h
a re
fc
■*
10 " f»-—m-—m—m~ 15 di
OU DI
dj u-j
FM [13
»3.7
I3.J
1 3.8
15.5
i'.e
JJ OJ
AS DI
ON (1)
DJ 03
73
n.e
74.6
74.1
il
13.3
1 1 3.S
fM 03
□ H U3
JJ 03 73.:
7 3.9
1 i.9
|
UJ 0"
AW 04
FM PI
74.3
1 3.1
13.'
JJ 0"
7 3.8
M.2
1 3.3
AS 0" '8.1
LLLSJ
1 3
Selama tiga tahun berturut - turut, dari kurun waktu tahun 2001 -
2003 peta persaingan penjuaian pisau cukur di Indonesia dilihat dari Value Share dipimpin oleh Gillette, dengan persentase pada tahun 2001 sebesar 73,4 %, tahun 2002 sebesar 74,4 %, dan tahun 2003 sebesar 74,3 %. Posisi kedua dan ketiga pada kurun waktu tersebut ditempati oleh Tiger dan Tatra. Dilihat dari kedua penjelasan diatas, dapat dilihat bahwa secara Volume Share bahwa Gillette dan Tiger bersaing sangat ketat. Hal tersebut
dikarenakan Tiger bermain dikelas Economic ( Menengah ke bawah ) dan hanya mengandalkan produk Double Edge, dimana secara harga lebih terjangkau
oleh
konsumen
dari
kelas
ekonomi
menengah
kebawah.
Sedangkan Gillette selain bermain di kelas tersebut, juga bermain dikelas Medium < Menengah ) dan Premium ( Menengah ke atas ), yang lebih sulit
dijangkau oleh kelas Economic. Tetapi secara Value Share, Gillette jauh
3
54
meninggalkan saingannya sebagai pemimpin pasar, hal tersebut dikarenakan Gillette dapat dengan mudah menguasai pasar karena Gillette dapat menjangkau seluruh kelas.
Pada tabel 4.4 dibawah ini, dapat dilihat produsen pisau cukur di Indonesia dan segmen produksinya. Tabel 4.4
Produsen pisau cukur di Indonesia dan segmen produksinya Sumber : AC Nielsen, 2004 Merek
Double Edge
Disposable
Gillette
System
Tiger
Tatra
Gillette memproduksi pisau cukur mulai
dari jenis Double Edge,
Disposable sampai System. Sedangkan Tiger dan Tatra hanya memproduksi pisau cukur jenis Double Edge saja.
3.
Saluran Distribusi Gillette di Indonesia
Untuk mendistribusikan produk yang sudah dihasilkan, Gillette menggunakan 2 (dua) saluran distribusi yaitu tradisional dan modern seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.2 berikut ini.
55
Gambar 4.2
Saiuran Distribusi Gillette di Indonesia Sumber: Wawancara Market
Traditional Channel
Provision
Provision
Small
Large
Modern Channel
Mini
Super
Hyper
Whole
Market
Market
Market
Saler
Saiuran distribusi produk Gillette secara garis besar terbagi menjadi dua, yaitu :
a.
Traditional Channel ( Saiuran Tradisional ) yaitu saiuran distribusi yang mengarah ke pasar tradisional baik yang berskala kecil maupun skala besar. Tradisional Channel terbagi 2 ( dua ), yaitu Provision Small dan
Provision Ijxrge. Provision Small yaitu toko tradisional yang secara fisik kecil dan bangunannya non permanen. Sedangkan Provision Large yaitu toko tradisional yang secara fisik besar dan bangunannya permanen.
b.
Modern Channel ( Saiuran Modern ) yaitu saiuran distribusi yang mengarah ke pasar yang lebih modern seperti Minimarket, Supermarket, Hypermarket dan Wholesaler.
Perbedaan antara saiuran tradisionai dan saiuran modern, dapat dilihat pada tabel 4.5 dibawah ini.
56
Tabel 4.5
Perbedaan antara Saluran Tradisional dan Saluran Modern Sumber: Wawancara
Perbedaan antara Saluran Tradisional dan Saluran Modern : Kategori
Saluran Tradisional
Pelayanan
Saluran Modern
Pelayanan Penuh
Pelayanan Sendiri
(Full Service)
Bentuk Sistem Pembayaran
Semi Permanen & Permanen
(Self Service)
Manual
Tunai & Kredit Mesin / Komputer
Kenyamanan
NonAC
AC
Target Pembeli
Menengah ke bawah
Menengah ke atas
Permanen
Tunai & Giro
Perbedaan
antara
saluran
tradisional
dan
modern
dapat
dikategorikan dari bentuk pelayanan, dimana saluran tradisional menerapkan pelayanan penuh sedangkan saluran modern menerapkan pelayanan sendiri. Disamping itu dari bentuk bangunan juga berbeda,
sistem pembayaran yang dtgunakan pada saluran modern juga febih bervariasi dibandingkan saluran tradisional.Tingkat kenyamanan yang berbeda juga merupakan perbedaan yang berpengaruh terhadap target pembeli dari saluran tradisional dan saluran modern. Untuk metnbedakan saluran modern yang satu dengan yang lainnya maka dapat dilihat pada tabel 4.6 di bawah ini Tabel 4.6
Perbedaan Saluran Modern Sumber: Wawancara Kategori
JumlahKasir
Mini
Super
Hyper
Market
Market
Market
Wholesaler
Max2Kasir
3-15 Kasir
Luas Bangunan Jumlah Item yang dijual
>15Kasir
<300m2
300 -1500 mz
> 1500 m2
> 1500 m2
<3000
3000 -15.000
15.000-45.000
3.000 -10.000
Segmentasi
End User
End User
End User & Retailer
Retailer
>15Kasir
57
Saluran modern yang terdiri dari mini market, super market, hyper market
dan whole saler terayata mempunyai perbedaan dari segi fisik yang dapat dilihat dari jumlah kasir, luas bangunan, jumlah item yang dijual dan dari segi segmentasi pasar yang dituju.
4.
Tujuan Gillette di Pasar Modern
Gillette melihat pasar modern adalah sebagai " The Window of the
market" atausecara luas dapat diartikan sebagai jendela bagi konsumen untuk melihat produk - produk Gillette dipajang dan dipromosikan dengan cara - cara yang menarik. Sebagai "The Window of the market", maka
misi dari keberadaan produk Gillette adalah : a. Brand Image, yaitu pembentukan citra merek yang diproduksi oleh produsen
agar
produknya
dikenal,
diingat
dan
digunakan
oleh
konsumen.
b. Awareness, yaitu kesadaran masyarakat akan keberadaan dari produk, baik dari skala yang ekonomis hingga
premium dengan masing -
masing keunggulan ( feature dzn benefit)
c. Upgrading, yaitu upaya untuk memindahkan ( Shifting ) dari para
pengguna ( Users) Double Edge ataupun Disposable menjadi pengguna System.
5.
Hypermarket Sebagai Channel Paling Populer di Indonesia Saat Ini Hypermarket menjadi sangat populer di Indonesia khususnya dikota - kota besar karena kelebihannya dibandingkan dengan Modern Channel
58
lainnya, yang paling menonjol adalah jumlah barang yang dijual sangat banyak dan mampu memenuhi kebutuhan primer maupun sekunder
konsumen. Harga yang ditawarkan juga sangat bersaing baik dengan pasar tradisional maupun dengan sesama Hypermarket.
Pendanaan yang kuat menjadi salah satu faktor yang menerttukan dalam kemajuan Hypermarket di Indonesia. Sebagai contoh, salah satu Hypermarket yang sedang berkembang di Indonesia yaitu Carrefour,
sebagai PMA ( Penanaman Modal Asing ) mereka tidak melakukan kemitraan dengan pihak Iain untuk masalah pembiayaan, artinya berapa pun dana yang dibutuhkan untuk membuka cabang baru mereka siap ( Dikutip dari majalah Warta Ekonomi No.08 Tahun XVII Hal 37 ). Jumlah gerai yang dimiliki Carrefour pada tahun 2004 adalah sebanyak 15 gerai, dengan investasi dana per gerai mencapai Rp.100 Milyar. Di tahun 2005, Carrefour menetapkan target akan menambah
sebanyak 10 gerai yang
tersebar di kota - kota besar di Indonesia. Untuk mencapai target tersebut, strategi yang diterapkan adalah dengan menawarkan kartu keanggotaan berupa kartu belanja Carrefour layaknya kartu kredit. Dua nama Hypermarket yang juga sedang berkembang saat ini
adalah Hypermart, yang merupakan salah satu grup dari Matahari dan Giant yang merupakan grup dari PT. Hero Supermarket Tbk. Sebagai salah satu grup dari perusahaan peritel yang sudah cukup terkenal di Indonesia
yaitu Matahari, Hypermart menjadi salah satu Hypermarket yang cukup diminati masyarakat, walaupun gerai yang dimiliki masih terbilang
59
hitungan jari. Pada tahun 2004 gerai yang dimiliki Hypermart hanya
berjumlah 4 gerai, pada tahun 2005 Hypermart berencana menambah sebanyak 10 gerai, dengan investasi per gerai sebesar Rp.50 Milyar. Untuk
mencapai target tersebut, strategi yang dikembangkan oleh Hypermart adalah dengan mengefisiensikan biaya produksi dan mengimpor barang -
barang dari Cina. Sedangkan Giant yang merupakan Grup dari PT. Hero Supermarket Tbk pada tahun 2004 telah memiliki gerai sebanyak 10 gerai yang tersebar disebagian besar penjuru Jakarta dan beberapa kota besar di Jawa. Pada tahun 2005, Giant berencana menambah 5 gerai di pulau Jawa
dengan investasi per gerai sebesar Rp. 30 Milyar. Saat ini Giant terus berekspansi membuka gerai baru dan menawarkan harga yang murah sebagai strategi untuk menarik minat masyarakat.
Beberapa lokasi strategis seperti Perumahan, Pusat Bisnis dan Pusat Perbelanjaan menjadi sasaran utama Hypermarket dalam membuka gerainya. Kenyamanan dan kualitas layanan yang profesional serta modern merupakan kelebihan yang dimiliki oleh Hypermarket, hal tersebut
membuat konsumen lebih memilih memenuhi kebutuhan sehari - harinya di Hypermarket.
Faktor budaya konsumen di Indonesia dalam berbelanja yang telah
berubah
saat
ini
juga
menjadi
faktor
yang
menentukan
dalam
perkembangan Hypermarket hingga menjadi populer saat ini. Saat ini berbelanja dapat dijadikan salah satu alternatif hiburan bagi keluarga. Hypermarket dapat memenuhi semua kebutuhan tersebut,termasuk sarana
60
hiburan bagi anak-anak.
Dari tinjauan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk format Hypermarket yang ideal, barang - barang yang tersedia harus lengkap dan
memenuhi seluruh kebutuhan sehari - hari konsumen. Harga yang bersaing dengan sesama Hypermarket serta berada dilokasi yang strategis. Kenyamanan juga merupakan salah satu faktor penting bagi sebuah
Hypermarket. Carrefour merupakan Hypermarket yang dapat dianggap
sebagai
perwakilan dari
Hypermarket yang
ada
karena
Carrefour
memenuhi syarat - syarat diatas.
B. Analisis SWOT Gillette di Pasar Modern
Salah satu cara yang digunakan untuk memformulasikan strategi dari suatu perusahaan untuk menetapkan
harga jual
suatu produk adalah dengan
melakukan analisis SWOT ( Strength, Weakness, Opportunity, Threath ),
dengan cara mengidentifikasi secara sistematis faktor lingkungan internal yaitu kekuatan dan kelemahan perusahaan serta faktor lingkungan eksternal
yaitu peluang dan ancaman yang sedang dihadapi perusahaan. Produk Gillette jika dilihat dari faktor internal dan eksternal adalah sebagai berikut: 1. Faktor Lingkungan Internal ( Kekuatan dan Kelemahan) Strenght ( Kekuatan )
a.
Image ( Citra ) Gillette sebagai produk pisau cukur sangat kuat, hal ini dapat dilihat pada tabel 4.3 (Value Share) bahwa pada periode tahun 2003-2004 penjualan Gillette lebih unggul jika dibanding dengan
61
produk pisau cukur lain.
b.
Kuatitas produk tinggi,karena bahan baku yang digunakan merupakan kualitas import.
c.
Gillette sebagai pemimpin pasar (Market Leader ), hal ini dapat dilihat pada tabel 4.2 ( Volume Share ) bahwa pada kurun waktu 2003-2004 Gillette menjadi pemimpin pasar dibanding dengan produk pesaing utamanya yaitu Tiger dan Tatra.
d.
Penempatan produk ( Display ) dominan, hal ini dapat dilihat pada display Gillette disetiap Carrefour tampak lebih dominan dibanding produk pisau cukur lainnya.
Weakness (Kelemahan)
a.
Jenis ( variant) relatif
banyak tetapi perbedaan antara satu variant
dengan jenis lainnya tidak banyak berbeda sehingga konsumen bingung untuk memilih.
b. Kualitas barang yang tinggi membuat konsumen lebih lama untuk mengganti produknya.
c.
Penggunaan Shaving Related ( Shave Preparation dan After Shave ) yang masih sangat rendah, dilihat dari analisa penjualan tahun 2003 dan
2004 dimana kontribusi margin dari produk tersebut masih sangat rendah baik secara unit maupun rupiah.
2. Faktor Lingkungan Eksternal ( Peluang dan Ancaman ) Opportunity ( Peluang)
a. Upgrading, yaitu upaya untuk memindahkan atau menaikkan dari
62
pengguna Double Edge ataupun Disposible menjadi pengguna System.
b. Memperluas penggunaan Shaving Preparation dan After Shave. Keduanya dilakukan melalui program - program promosi dan edukasi kepada konsumen. Threath ( Ancaman )
a. Kompetitor baru akan memasuki peta persaingan pisau cukur di Indonesia.
b. Produk Cina dengan harga sangat murah berpotensi mengganggu penjualan produk Gillette jenis Disposable.
C. Strategi Penetapan Harga Produk Gillette 1. Tujuan Penetapan Harga
Ada 3 ( Tiga ) faktor yang diperhatikan dalam penetapan harga jual produk Gillette, yaitu :
a.
Margin ( Laba ) yang sehat untuk perusahaan mitra distribusi, dan
kompetitif
untuk retailer ( pengecer ) dibandingkan dengan yang
diberikan oleh kompetitor, khususnya retailer, tertarik untuk menjual produk Gillette karena secara Volume ( Kuantitas ) dan Value Penjualan ( Rupiah ) tergolong tinggi. b.
Daya Beii Konsumen
Daya Beii Konsumen merupakan salah satu faktor bagi produsen dalam menentukan harga jual produk. Harga jual produk akan ditentukan
sesuai dengan segmen yang telah ditentukan dan perbandingan harga
63
dengan para kompetitor yang mempunyai produk sejenis. c.
Kompetitor (Pesaing)
Kompetitor merupakan salah satu faktor dalam menentukan harga jual produk, perbandingan harga antara sesama produsen pisau cukur dapat dijadikan faktor penentu berapa harga jual yang akan diberikan kepada konsumen.
Dari ketiga strategi penetapan harga yang digunakan, Gillette lebih menitik beratkan pada daya beli konsumen karena jika konsumen mampu membeli produk Gillette di harapkan konsumen akan terus menerus menggunakan produk Gillette yang nantinya akan berdampak kepada kenaikan margin bagi perusahaan. 2. Metode Penetapan Harga Gillette
Dalam
menentukan
harga
jual
setiap
produk,
Gillette
memperhatikan 2 faktor yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor
internal yaitu biaya produksi, biaya promosi dan pemasaran serta biaya riset Sedangkan faktor eksternal
adalah kompetitor ( pesaing ) dan
permintaan pasar.
O. Produk Gillette di Hypermarket Carrefour
Dari 21 jenis produk Gillette yang tersedia di Indonesia sebanyak 21
jenis atau 100 % dari total semua jenis produk Gillette tersedia di Carrefour. Adapun detail jumlah jenis produk pisau cukur yang tersedia di Carrefour adalah sebagai berikut:
64
Tabel 4.7
Sumber : Wawancara dan Observasi Jenis
Disposable
Gillette
Competitor ( s)
Goal II 3'S Blue II 2'S Blue II 5'S
Bagus Razor 3'S Bagus Razor 2'S Bagus razor 5'S BIC Softwin Blaster
Daisy Plus 2'S
System Razor
Mach3Razor2'S Sensor Excel Razor 2'S Sensor Excel Women 3'S Vector Razor
Countour Razor
System Cartridge
Shave Preparation
Mach 3 Cart 2'S Sensor Excel Cart 3 'S Sensor Excel Women 3'S Countour Cart 5'S Vector Cart 2'S Gillette Foam (Lemon, Reg, Sensitive) Gillette Series Gel Gillette Series Foam After Shave Gel After Shave Splash
After Shave Total
21
Carefour Double Flames Gatsby Shaving Gel 125 ml Gatsby Sensitive SK BASK for men shave Gatsby After Shave 9
Dari tabel diatas dapat dilihat beberapa jenis pisau cukur yang terbagi dalam 3 jenis, yaitu Disposable, System Razor dan System Cartridge. Dari
jenis Disposable, Gillette mengeluarkan 4 variant, yaitu Goal II yang berisi 3, Daisy Plus dan Blue II yang berisi 2 dan 5. dari jenis Disposable ini terdapat kompetitor dari perusahaan lain, yaitu Bagus Razor isi 2, 3, 5 dan BIC Softwin
Blaster. Dari jenis System Razor yang terdiri dari Mach 3 Razor 2'S, Sensor Excel Razor 2'S, Sensor Excell Woman 2'S, Vector Razor dan Countour Razor
tidak memiliki saingan dari perusahaan lain di Carrefour. System Cartridge yang terdtri dari Mach 3 Cart 2'S, Sensor Excel Cart 3'S, Sensor Excel Woman
Cart 3'S, Countour Cart 5*S dan Vector Cart 2'S mempunyai saingan yaitu Carrefour Double Flames. Dari jenis Shave Preparation, yaitu Gillette Foam
65
Lemon, Regular dan Sensitive serta Gillette Series Gel mempunyai pesaing yaitu produk Gatsby Shaving Gel 125 ml, Gatsby Sensitive SK dan BASK for men Shave. Begitu juga dengan produk Gillette After Shave Gel dan After Shave Splash yang bersaing dengan produk Gatsby After Shave.
E. Komponen Biaya Gillette Berbisnis di Carrefour
Dalam menentukan harga jual konsumen
yang akan
di berlakukan kepada
Carrefour, ada beberapa hal yang menjadi komponen penentu,
yaitu:
1. Distribution Cost ( Biaya Distribusi )
Biaya distribusi yaitu biaya yang dikeluarkan untuk mendistribusikan barang-barang dari gudang Distributor Gillette sampai ke gudang toko Carrefour. 2.
Reguler Discount
Regular discount yaitu Discount atau potongan harga yang langsung dipotong dari setiap tagihan Gillette ke pihak Carrefour. 3. Fixed Rebate ( Rabat Tetap )
Rabat yang ditagihkan oleh Carrefour ke Gillette setiap kuartal yang prosentasenya tetap tanpa persyaratan apapun.
4.
Conditional Rebate
Rabat yang ditagihkan oleh Carrefour ke Gillette jika persyaratan yang disetujui bersama tercapai pada akhir tahun. 5. Promotion Budget
Biaya promosi selam 1 tahun yang digunakan untuk melakukan kegiatan
66
promosi di toko - toko Carrefour. 6. Other Cost
Biaya lain - lain termasuk diantaranya pemberian Discount: Anniversary, Lebaran, Promotion, Biaya SPG ( Sales Promotion Girl ) Team dan lain sebagainya.
F. Analisis Komparatif Sebelum dan Sesudah Penetapan Strategi Harga 1.
Analisis Penetapan Harga dan Penjualan Produk Gillette
Dalam
menentukan
harga
jual
suatu
produk
dan
untuk
meningkatkan penjualan di tahun berikutnya, perusahaan harus melihat analisis penjualan dan margin yang didapat pada tahun sebelumnya. Di bawah ini adalah hasil analisis komparatif penjualan produk Gillette di Carrefour sebelum dilakukan analisis SWOT ( 2003 ) dan sesudah dilakukan analisis SWOT ( 2004).
67
Tabel 4.8 Analisa Penjualan Tahun 2003
Analisa Penjualan Produk Gillette di Carrefour pada Tahun 2003 No.
Jenis
RBP
(Rp)
Penjualan / Tahun
Kontribusi
Pertoko/
PerlS
Total per 15
Unit
Toko/Unit
Toko
MargM %) Rp
Unit
(Rp)
A
Disposable
1
GoalH3'S
6.700
2.555
38.325
256.777.500
4
2
6.582
4.745
71.175
468.473.850
7
15
3
Goal II 2'S Goal II 5'S
13.540
1.460
21.900
296.526.000
5
5
4
Daisy Plus 2'S
7.364
4
7
20
28
Sab Total Disposable
2.190
32.850
241.907.400
10.950
164.250
1.263.684.750
8
B
System Razor
1
Mach 3 razor 2'S
40.227
1.095
16.425
660.728.475
10
3
2
Sensor Excel razor 2'S
30.182
730
10.950
330.492.900
5
2
Sensor Excel for woman
29.017
1.095
16.425
476.604.225
6
3
3
Razor2'S 4
Countour Razor
10.773
1.825
27.375
294.9t0.875
4
6
5
Vector Razor 2'S
9.682
2.190
32.850
318.053.700
7
8
6.935
104.025
2.080.790.175
32
24
Sub
Total
System
Razor
C
System Cartridge
1
Mach 3 Cartridge 2'S
17.000
1.460
21.900
372.300.000
6
5
2
Sensor Excel
Cartridge
19.000
J.095
16.425
312.075.000
5
4
Sensor Excel for woman
19.000
730
10.950
208.050.000
3
2
1.095
4
2'S 3
Cartridge 3*S 4
Countour Cartridge 5'S
22.454
5
Vector Cartridge 2'S
6.573
Sub
Total
System
,
16.425
368.806.950
6
4.745
71.175
467.833.275
7
14
9.125
136.875
1.729.065.225
27
30
2
Cartridge D
Sbave Preparation
1
Foam Reg 175gr
13.864
730
10.950
151.810.800
2
2
Foam lemon Lime 175 gr
13.864
1.095
16.425
227.716.200
4
3
3
Foam Sensitive 175 gr
13.864
730
10.950
151.810.800
2
2
4
Gillette Series Gel 200 ml
28.216
1.460
21.900
463.447.800
7
3
3.650
44.895
994.785.600
15
14
3
Sub Total Preparation
Shave
E
After Sbave
1
After Shave Gel
20.727
730
10.950
226.950.650
4
2
After Shave Splash
28.216
365
5.475
154.482.600
2
1
1.095
16,425
381.443.250
6
4
31.755
476.325
6.449.769.000
100
100
Sub Total After Shave Total
68
Tabel 4.9
Analisa Penjualan Tahun 2004
Analisa Penjualan Produk Gillette di Carrefour pada tahun 2004 No.
Jenis
RBP
(Rp)
Penjualan / Tahun
Kontribusi
Margin < %)
Pertoko/
Per 15
Total per 15
Unit
Toko/Unit
Toko
Rp
Unit
(Rp)
A
Disposable
1
Goal II3'S Goal II 2'S
5.695
3.650
54.750
2
311.801.250
4
5.595
5.475
3
Goal 11 5'S
82.125
459.489.375
6
13
11509
1.825
4
Daisy Plus 2'S
23.375
269.022.875
3
6.259
3
2.920
43.800
274.144.200
4
4
13.870
204.050
1.314.457.700
17
28
Sub Total Disposable B
System Razor
1
Mach3 razor 2'S Sensor Excel razor 2'S
2
3
«
4
Sensor Excel for woman Razor2'S Countour Razor
5
Vector Razor 2'S Sub
Total
34.192
1.825
27.375
936.006.000
12
25.654
1.095
16.425
421.366.950
5
3
24.664
1.460
21.900
540.141.600
7
4
9.157
2.555
38.325
350.942.025
5
6
8.229
2.920
43.800
360.430.200
5
7
9.855
143.825
2.608,886.775
34
24
System
Razor
C
8
4
1
System Cartridge Mach 3 Cartridge 2'S
14.450
2.190
32.850
2
Sensor Excel
Cartridge
474.682.500
6
6
16.150
1.460
21.900
353.685.000
5
4
3
Sensor Excel for woman Cartridge-3'S
16.150
1.095
16.425
265.263.750
4
3
4
Countour Cartridge 5'S
19.085
1.825
Vector Cartridge 2'S
27.375
5
522.451.875
7
4
5.587
5.475
82.125
458.832.375
6
13
12.045
180.675
2.096.915.500
28
30
11.784
1.095
16.425
193.552.200
3
3
11.784
1.095
16.425
3
3
3
3
6
5
15
14
2'S
Sub Total Cartridge D
1 2
3 4
System
Shave Preparation Foam Reg 175gr Foam lemon Lime 175 gr Foam Sensitive 175 gr Gillette Series Gel 200
11.784
1.095
16.425
23.983
1.460
21.900
193.552.200 193.552.200 525.227.700
4.745
71.175
1.105.884.300
ml
1
Sub Total Preparation After Shave After Shave Gel
2
After Shave Splash
E
Shave
Sub Total After Shave Total
17.617
730
10.950
192.906.150
2
2
23.983
730
10.950
262.613.850
4
2
6
4
100
100
1.460
21.900
455.520.000
241.975
621.675
7.581.664.275
Keterangan : RBP ( Retail Buying Price ) = Harga Beli Retail Carrefour dari Distributor sebelumPPN 10%
69
* Jumlah toko Carrefour pada tahun 2003 dan 2004 adalah 15 Toko. Dari analisa Penjualan produk Gillette di Carrefour tahun 2003 dan 2004,
dapat disimpulkan bahwa dari jenis Disposable total penjualan per 15 toko per tahun pada tahun 2003 sebesar Rp. 1.263.684.750, sedangkan pada tahun 2004 sebesar Rp. 1.314.457.700, hasil tersebut didapat dari penjualan seluruh jenis disposable dalam satu tahun per 15 toko per unit. Kontribusi Margin yang diperoleh perusahaan dalam rupiah untuk jenis Disposable pada tahun 2003 sebesar 20 % dan dalam unit sebesar 28 %, sedangkan pada tahun 2004 dalam rupiah sebesar 17 % dan dalam unit sebesar 28 %.
Untuk jenis System Razor hasil total penjualan per tahun untuk seluruh toko dalam rupiah pada tahun 2003 sebesar Rp. 2.080.790.175, sedangkan pada
tahun 2004 sebesar Rp. 2.608.886.775.
kontribusi Margin yang didapat
perusahaan untuk jenis System Razor dalam rupiah pada tahun 2003 sebesar 32 %
dan dalam unit sebesar 24 %, sedangkan pada tahun 2004 pada rupiah sebesar 34 % dan dalam unit sebesar 24 %.
Untuk jenis System Cartridge total penjualan per tahun per 15 toko pada
tahun 2003 sebesar Rp. 1.729.065.225 dan pada tahun 2004 sebesar Rp. 2.096.915.500. Kontribusi Margin yang didapat dari System Cartridge dalam
rupiah pada tahun 2003 sebesar 27 % dan dalam unit sebesar 30 %, sedangkan pada tahun 2004 dala rupiah sebesar 28 % dan dalm unit sebesar 30 %. Untuk jenis Shave Preparation total penjualan per tahun per 15 toko pada
tahun 2003 adalah sebesar Rp. 994.785.600, sedangkan pada tahun 2004 sebesar
Rp. 1.105.884.300. kontribusi margin dari Shave Preparation dalam rupiah pada
70
tahun 2003 sebesar 15 % dan dalam unit sebesar 14 %, sedangkan pada tahun 2004 dalam rupiah sebesar 15 % dan dalam unit sebesar 14 %.
Dari jenis After Shave total penjualan per tahun per 15 toko pada tahun 2003 adaiah sebesar Rp. 381.443.250, sedangkan pada tahun 2004 sebesar Rp. 455.520.000. kontribusi margin dari After Shave dalam rupiah pada tahun 2003
dan 2004 adaiah sama sebesar 6 % dalam rupiah dan dalam unit sebesar 4 %. Dari data diatas, dapat juga dilihat perbandingan persentasi kontribusi
margin dalam rupiah dan dalam unit dari masing-masing jenis, pada jenis disposable pada tahun 2004 terjadi penurunan kontribusi margin dalam rupiah sebesar 3 %. Akan tetapi terjadi kenaikan sebesar 2 % pada jenis System Razor pada kontribusi margin dalam rupiah tahun 2004. Pada jenis System Cartridge juga tejadi kenaikan sebesar 1 % pada kontribusi margin dalam rupiah tahun 2004. 2. Analisis Perolehan Gross Profit dan Biaya
Perolehan gross profit selama tahun 2003 dan 2004 dapat di lihat
pada tabel 4.10 dan 4.11 sedangkan biaya yang dikeluarkan pada periode tahun 2003 dan 2004 dapat dilihat pada tabel 4.12 dan 4.13 berikut ini: Tabel 4.10 Analisa Gross Profit tahun 2003 Analisa Gross Profit tahun 2003 No
Category
Gross
Sales
Profit
Total Gross
(Rp)
Margin
Gross
(Rp)
Margin
(%)* 1 2
Disposable System razor
30
2.080.790.175
3
System Cartridge
30
1.729.065.225
4
Shave Preparation After Shave
35
994.785.600
35
381.443.250
189.552.713 624.237.053 518.719.568 348.174.960 133.505.138
6.449.769.000
1.814.189.432
b
Total
L15
1.263.684.750
Kontribusi
(%) 11 34
29
19 7
100
71
Tabd4.ll
Analisa Gross Profit tahun 2004 Analisa Gross Profit tahun 2004 No
Category
Gross
Sales
Profit
Total Gross
(Rp)
Margin
Kontribusi Gross
(Rp) -
Margin
15
1.314.457.700
2
Disposable System razor
30
2.608.886.775
System Cartridge
782.666.032
37
1
30
2.096.915.500
29
4
Shave Preparation
629.074.650
35
1.105.884.300
After Shave
387.059.505
18
t>
35
455.520.000
159.432.000
7
7.581.664.275
2.155.400.842
100
1
Total
197.168.655
9
(%>
Keterangan : Gross Profit adalah keuntungan yang didapat oleh perusahaan sebelum dikurangi oleh biaya - biaya lain. * Persentase Gross Profit yang telah ditentukan besarnya oleh Gillette
Total Gross Profit pada tahun 2003 adalah sebesar Rp. 1.814.189.432
didapat perusahaan dari perkalian antar persentase Gross Profit dengan Sales, sedangkan Total Gross Profit yang didapat pada tahun 2004 meningkat menjadi Rp. 2.155.400.842. Antara tahun 2003 dan 2004 terjadi peningkatan Gross Profit sebesar 18,8 %. Kontribusi Gross Margin dalam persentase untuk masing - masing jenis didapat dari Total Gross Margin tiap jenis dibagi dengan total kelima jenis produk dikalikan 100 %.
72
Tabel 4.12
Analisa Biaya tahun 2003 Anatisa Biaya tahun 2003 1
Sales
2
Cost
Rp 6.449 769.000
a. Regular Discount
5%
b. Fixed rebate
Rp.
322.488.450
2%
Rp.
0.5 %
Rp.
128.995.380 32.248.845.
c. Conditional Rebate d. Promotion Cost
3%
e. Distribution Cost f. Other Cost
Rp.
4%
Rp.
1.5%
Total Cost
Rp.
16%
Rp1 031.963.040
193.493.070 257.990.760 96.746.535
Tabel 4.13 Analisa Biaya tahun 2004
Analisa Biaya tahun 2004 1 2
Sales Cost
Rp. 7381 .664.275
a. Regular Discount b. Fixed rebate
5%
Rp.
379.083.214
2%
c. Conditional Rebate
Rp.
I5J.633.286
0.5 %
d. Promotion Cost e. Distribution Cost f. Other Cost
Rp.
37.908.321
3%
Rp.
227.449.928
4%
Rp.
303.266.571
1.5 %
Total Cost
Rp.
113.724.964
16%
Rp.l .213.066.284
Total
Cost
2003
dalam
Analisa
Biaya
yang
sebesar
Rp.
1.031.963.040 didapat dari pengurangan Sales sebesar Rp. 6.449.769.000 dengan cost ( biaya ) yang terdiri dari Regular Discount, Fixed Rebate,
Conditional Rebate, Promotional Cost, Distribution Cost dan Other Cost. Sedangkan pada tahun 2004, Total Cost yang didapat sebesar Rp. 1.213.066.284 dari Sales sebesar Rp. 7.581.664.275. Dalam hal ini terjadi peningkatan sebesar 17, 6 %.
73
3. Analisis Perolehan Laba Bersih
Laba bersih ( nett profit ) yang diperoleh selama masa penjualan
tahun 2003 dan 2004 setelah dikurangi biaya dapat dilihat pada tabel 4.14 dan 4.15 berikutini. Tabel 4.14
Analisa Penjualan, Margin dan Cost Analisa Penjualan, Margin dan Cost tahun 2003 Sales
j Rp, 6.449.769.000
Total Gross Profit
Rp. 1.814.189.432
Total Cost
Rp. 1.031.963.040
Nett Profit
Rp.
% Nett Profit to Sales
12.1 %
782.226.392
Tabel 4.15 Analisa Penjualan, Margin dan Cost tahun 2004
Analisa Penjualan, Margin dan Cost tahun 2004 Sales
Rp. 7.581.664.275
Total Gross Profit
_Rp. 2.155.400.842 Rp. 1.213.066.284
Total Cost
Nett Profit
Rp.
% Nett Profit to Sales
12.4%
942.334.558
Penjualan produk Gillette pada tahun 2003 adalah sebesar Rp. 6.449.769.000,
sedangkan
pada
tahun
2004
adalah
sebesar
Rp.
7.581.664.275 yang didapat dari analisa penjualan. Sedangkan Total Gross Profit pada tahun 2003 sebesar Rp. 1.814.189.432 dan pada tahun 2004
sebesar Rp. 2.155.400.842 yang didapat dari Analisa Gross Profit. Total Cost tahun 2003 sebesar Rp. 1.031.963.040 dan pada tahun 2004 sebesar
74
Rp. 1.213.066.284 yang didapat dari Analisa Biaya. Sedangkan Nett Profit yang didapat oleh perusahaan setelah dikurangi oleh Total Gross profit dan Total cost pada tahun 2003 sebesar Rp. 782.226.392 sedangkan tahun 2004 sebesar Rp. 942.334.558, terjadi peningkatan sebesar 20,5 %.
Pada tahun 2004 terjadi kenaikan persentase nett profit to sales dari 12,l%menjadi 12,4%.
