BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Era reformasi terus merangsek maju dalam mengontrol kerja pemerintah. Hal tersebut dapat dilihat dari keberanian individu- individu untuk merespon kebijakan pemerintah yang terus mengalir melalui berbagai media massa. Teknologi yang semakin maju pun ikut andil besar dalam menjalankan fungsinya. Bentuk respon berupa kritik yang dilontarkan tidak hanya berupa komentar secara oral saja, melainkan media tertulis dan visual pun seperti pada iklan dikembangkan dan dimanfaatkan untuk mendukung aktivitas kritik berjala sebagai bentuk kepedulian akan bangsa yang perlu banyak perbaikan. Apabila dilihat dari gencarnya para pengkritisi dalam mengontrol kinerja pemerintah, dapat diambil kesimpulan bahwa tujuan dari aksi- aksi tersebut didorong oleh keinginan untuk mencegah kekuasaan pemerintah yang mutlak dan ketidakinginan rakyat untuk dibodohi kembali.Latar belakang sejarah kelam pemerintahan orde baru yang begitu memasung kebebasan berpendapat dan banyaknya tindakan KKN- lah yang demikian kuat mencekram suara dan penglihatan masyarakat untuk tahu sejauh mana keterbukaan pemerintah. Caracara demikian adalah untuk menutup mata dan pengetahuan rakyat akan tindakan bebas pemerintah meraih kemakmuran personal saja.
1
2
Melalui kebebasan pers, komunikasi politik yang berupa kritikan kepada pejabat, instansi pemerintah, maupun institusi masyarakat sendiri dijamin oleh negara, tanpa takut ditindak.Memang kritikan sering kali dirasa tidak menyenangkan bagi penerima kritik, namun sebenarnya dalam alam demokrasi, komunikasi politik semacam kritikan justru merupakan masukan agar kebijakan menjadi lebih rasional, dengan mempertimbangkan banyak aspek. 1 Media
elektronik
kini
menjadi
ladang
bagi
produsen
untuk
memperkenalkan produknya melalui sebuah iklan.Iklan ditampilkan dengan berbagai kreativitas agar iklan tampak menarik.Namun, dengan kreativitas kreator, iklan, di sisi lain, mewacanakan yang bukan hanya memperkenalkan produk.Wacana tersebut dapat ditelusuri melalui analisis terhadap iklan tersebut. Iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa membumi, kontekstual, dan ‘gaul’. Pengembangan laras bahasa iklan menjadi daya tarik untuk tujuan ekonomi dalam ranah advertising yang akhirnya memberikan informasi yang positif yang dapat mengubah pola pikir, sikap, dan perilaku yang dapat menyadarkan masyarakat untuk dapat memilah mana yang diperlukan sehingga tidak berperilaku konsumtif. Dengan kata lain, melalui pilihan kata yang tepat diharapkan iklan dapat memberi pembelajaran yang positif pada berbagai kalangan masyarakat Indonesia untuk malu melakukan sesuatu perbuatan, pekerjaan, kebiasaan, dan tingkah laku yang kurang baik. Melalui sindiran, ejekan yang bersifat sarkasme dan sinisme 1
Subiakto, Henry dan Rachmah, Ida. 2012. Komunikasi Politik, Media, Dan Demokrasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.hal 8-9
3
mampu mengungkapkan kondisi sosial, budaya, politik, dan lain-lain.Seperti kita ketahui bahwa iklan-iklan seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Wacana iklan menarik untuk diteliti karena iklan dapat mengubah perilaku calon konsumen yang awalnya tidak berniat membaca atau mendengarkan sebuah iklan menjadi tertarik untuk menyimak suatu iklan.Bahkan calon konsumen dapat terpengaruh untuk menggunakan produk yang diiklankan. Salah satu contoh jenis iklan televisi yang menarik untuk diteliti adalah iklan rokok, karena iklan ini dikemas secara menarik dan unik sehingga pesannya disampaikan secara tidak langsung, tidak pernah ditampilkan tayangan orang sedang merokok. Keunikan lain dalam iklan rokok terlihat bahwa iklan rokok selalu diikuti tulisan peringatan tentang bahaya rokok terhadap kesehatan. Masalah penyelewengan uang rakyat belakangan ini makin terasa merajalela, terutama ketika kasus korupsi Gayus Tambunan terkuak seolah menjadi awal terbukanya kasus- kasus korupsi di Indonesia. Di satu sisi, rakyat harus menekan serendah- rendahnya biaya hidup sehari- hari tetapi di sisi lain ada oknum pegawai pajak menyalahgunakan wewenang, sehingga korupsi semakin merajalela. Bukan hanya wakil rakyat saja yang seakan berpesta, tak terkecuali pegawai golongan rendah/ orang yang memiliki kekuasaan/ kewenangan di berbagai bidang seperti berlomba- lomba menggendutkan pundi- pundi tabungan mereka di bank. Gayus Tambunan adalah salah satu contoh orang yang menyalahgunakan amanat dalam pekerjaan.Karena kasus Gayus ini sangat menghebohkan
4
masyarakat yang kemudian menjadi salah satu fenomena/ masalah sosial yang menarik untuk dibahas dan dijadikan ‘guyonan’ dalam iklan. Perilaku korupsi di Indonesia seolah- olah sudah menjadi biasa.Hal ini terlihat dari pemberitaan yang setiap hari menyajikan kasus korupsi.Pelaku korupsi beragam dari semua elemen masyarakat yang ada atau juga lembaga.Hal ini mengindikasi adanya keragaman komunikasi yang dilakukan ketika korupsi terjadi. Korupsi sering dipandang sebagai penyakit sosial mengingat bahwa akibat korupsi ini dapat merugikan masyarakat dan Negara.Sebagai penyakit sosial, maka korupsi merupakan masalah yang sangat kompleks, yang memiliki kaitan dengan berbagai aspek kehidupan manusia seperti politik, ekonomi, budaya dan lainnya. 2 Iklan sebagai Konstruksi Realitas dalam media, dalam hal ini peran Copywriter dan Visualizer yang memiliki peran penting dalam membangun konstruksi media serta memberikan gambaran tentang citra produk yang akan diiklankan. James Lull menjelaskan bahwa bukan sekedar produk, jasa atau ide-ide yang dijual oleh pemasang iklan namun lebih kepada penjualan sistem pembentukan ide-ide atau gagasan yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup penginterpretasikan dan memproyeksi citra-citra produk yang saling tergantung, mengidealkan konsumsi untuk mendapatkan manfaat dari produk yang diiklankan sehingga terjadi suatu kontruksi sosial dan masyarakat terhegemoni 2
Dr. Farid Hamid, M.Si., Heri Budianto, S. Sos., M.Si, “Komunikasi dan Permasalahan Korupsi di Indonesia”., 2012, Penerbit: Program Magister Ilmu Komunikasi Program Pascasarjana Universitas Mercu Buana, PusKomBis Program Pascasarjana Universitas Mercu Buana Jakarta, ASPIKOM
5
tayangan iklan-iklan yang begitu idealnya memberikan kesempurnaan manfaat bagi kebutuhan sehari-hari dan ini sudah dirancang oleh pihak perusahaan untuk melanggengkan budaya kapitalis demi keuntungan. 3 Iklan tidak semata-mata merefleksikan realitas tentang manfaat produk yang ditawarkan perusahaan, namun seringkali menjadi representasi gagasan yang terpendam di balik penciptanya. Dalam konteks ini, iklan rokok Djarum 76 mengusung brand rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat dan masalah- masalah social yang terjadi.Iklan Djarum 76 ini unik sekaligus menghibur. Pendekatan humor sering dipakai dalam sebuah iklan produk mungkin tujuannya agar produk yang diiklankan mudah di ingat oleh konsumen, apalagi dalam sebuah iklan produk rokok ada aturan bahwa tidak boleh menampilkan produknya dalam iklannya, oleh karena itu harus pandai-pandai menyiasatinya, salah satu iklan Djarum 76 dalam iklannya yang cukup tajam dan berani yaitu dengan mengunakan pendekatan humor serta didalamnya terdapat pesan berupa kritik dan sindiran terhadap kasus korupsi terkenal yang pernah terjadi di Indonesia. PT. Djarum dalam mengenalkan produknya menggunakan sarana media utamanya adalah televisi, karena media ini merupakan sasaran media yang paling baik, efektif dan efisien terhadap masyarakat.Dari penampilan iklannya yang menampilkan visualisasi gambar sehingga masyarakat dapat melihat dan
3
Lull, James. Media Komunikasi Kebudayaan Suatu Pendekatan Global. 1996.
6
mendengar secara langsung karena media televisi dapat menjangkau masyarakat luas. Iklan ini ditampilkan di berbagai stasiun televisi agar khalayak tidak jenuh dengan iklan yang ada maka iklan Djarum 76 dibuat dengan versi baru yaitu Djarum 76 versi Kontes Jin.Melalui iklan ini diharapkan masyarakat aware terhadap pemberantasan kasus korupsi yang terjadi di Indonesia yang saat ini sulit sekali untuk dimusnahkan. Pada dasarnya Metode Analisis Framing adalah metode untuk melihat cara bercerita (story telling ) media atas peristiwa. Ada dua esensi utama dari framing tersebut.Pertama, bagaimana peristiwa dimaknai.Ini berhubungan dengan bagian mana yang diliput dan mana yang tidak diliput.Kedua, bagaimana fakta ditulis.Aspek ini berhubungan dengan pemakaian kata, kalimat, dan gambar untuk mendukung gagasan. Dalam pandangan konstruksionis, Analisis framing secara sederhana dapat digambarkan sebagai analisis untuk mengetahui bagaimana realitas (peristiwa, aktor , kelompok atau apa saja) dibingkai oleh media. Pembingkaian tersebut melalui proses konstruksi. Disini realitas sosial dimaknai dan dikonstruksi dengan makana tertentu. 4 Dalam salah satu bukunya yang sangat berpengaruh, Making News, Tuchman mengawalinya dengan ilustrasi yang menarik katanya “ Berita adalah Jendela Dunia, melalui berita, kita mengetahui apa saja yang dilakukan oleh elite
4
Eriyanto, Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, Yogyakarta: LKiS, 2002, 3.
7
politik di Jakarta, kehidupannya, kegiatannya. Tetapi apa yang kita lihat, apa yang kita ketahui dan apa yang kita rasakan mengenai dunia itu tergantung pada jendela yang kita pakai. Pandangan lewat jendela itu, tergantung pada apakah jendela yang kita pakai besar atau kecil.Jendela yang besar dapat melihat lebih luas, sementara jendela yang kecil memebatasi pandangan kita.Apakah jendela itu berheruji atau tidak.Apakah jendea itu bisa dibuka lebar ataukah hanya bisa dibuka setengahnya.Apakah lewat jendela itu kita bisa bebas melihat keluar ataukah hanya bisa mengintip dibalik jerujinya. Yang paling penting , apakah jendela itu terletak didalam rumah yang punya posisi tinggi ataukah dalam rumah yang terhalang oleh rumah orang lain. Dalam berita, jendela itu yang kita sebut sebagai frame (bingkai). 5
Konstruksi dari iklan televisi Djarum 76 versi kontes jin adalah Korupsi atau yang di Indonesia sendiri identik dengan perilaku para pejabat publik yang memperkaya diri sendiri atau kerabatnya dengan menyalahgunakan wewenang yang ia miliki. iklan Djarum 76 ini adalah aktualitas, kelucuan dan keberaniannya dalam mengusung tema yang bernada menyindir perilaku korupsi dan menyentil kuping para koruptor yang memang sudah tidak merasa salah sama sekali dengan tindakan mereka.
5
Ibid, 4.
8
Korupsi yang teramat sangat sulit untuk dibersihkan dari kebiasaan aparat dan masyarakat kita kebanyakan.Para penegak hukum yang juga sebagian korup, turut mempersulit penegakan hukum dalam membasmi korupsi ini. Komisi Pemberantasan Korupsi (KPK) sebagai ujung tombak pemberantasan korupsi di Indonesia,
seolah-olah
berjalan
sendiritanpa
didukung
lembaga-lembaga
berwenang lain. Banyak pihak yang ternyata tidak senang dengan sepak terjang KPK.
Indeks Persepsi Korupsi (IPK)iatau Corruption Perception Index (CPI) tahun 2012, yang dirilis Transparency International Indonesia (TII) menunjukkan negeri ini masih belum lepas dari budaya korupsi yang sudah mendarah daging. Hal tersebut terlihat dari IPK Indonesia yang turun dari peringkat 110 menjadi 118 tahun ini. Peringkat IPK Indonesia juga masih kalah dengan Timor Leste. 6 Tabel 1.1 Indeks Persepsi Korupsi Kawasan Asean
6
Negara Singapura
Skor CPI 87
Peringkat 5
Brunei Darussalam
55
46
Malaysia
49
54
Thailand
37
88
Filipina
34
108
Indonesia
32
118
www.viva.co.id, diakses tanggal 13 Oktober 2013.
9
Vietnam
31
123
Myanmar
15
172
Secara regional Indonesia tidak banyak mengalami perubahan, masih di jajaran bawah apabila dibandingkan skor CPI-nya tiap negara di Asia Tenggara. Skor 32 ini menunjukkan bahwa Indonesia masih belum keluar dari situasi korupsi yang mengakar. Peringkat Indonesia sejajar posisinya dengan Republik Dominika, Ekuador, Mesir, dan Madagaskar. Secara regional, Indonesia masih kalah dengan Singapura (skor IPK 87), Brunei Darussalam (55), Malaysia (49), Thailand (37), Filipina (34), dan Timor Leste (33).
Mengantisipasi hal ini, TI-Indonesia akan terus dan memperkuat gerakan anti korupsi berbasis masyarakat dengan mengembangkan gerakan sosial anti korupsi yang melibatkan berbagai kelompok dalam masyarakat, serikat buruh dan pekerja, asosiasi profesi, asosiasi pengusaha. Di sisi lain, Strategi Nasional Pemberantasan
Korupsi
harus
lebih
banyak
diimplementasikan
secara
konsekuen, dan bukan didiskusikan terus menerus dalam seminar.
Karena itu TI-Indonesia mendorong agar:
1.
Penyidikan dan penindakan kasus-kasus korupsi skala besar terus didorong.
10
2.
Kemandirian dan kredibilitas kejaksaan, kepolisian dan pengadilan dalam menangani kasus tindak pidana korupsi terus ditingkatkan.
3.
Pelemahan terhadap KPK harus dihentikan
4.
Pelayanan publik dan perijinan usaha harus terus dipermudah.
5.
Sementara secara teknis, target capaian pemerintah yang tertuang di dalam strategi ini, yang salah satu indikatornya adalah CPI, harus direvisi dan disesuaikan dengan rentang indeks yang baru. 7
Iklan ini seakan-akan menunjukkan bahwa korupsi di Indonesia benarbenar sudah menjadi penyakit kronis, yang sangat sulit disembuhkan.Kebiasaan yang sudah membudaya, sudah mendarah daging. Sampai-sampai jin pun mendukung perilaku korupsi tersebut, dengan menghilangkan berkas-berkas kasus korupsi yang tengah diproses secara hukum oleh aparat berwenang. Kasus korupsi yang sudah ditangani secara hukum, banyak yang berujung dengan keputusan pembebasan para tersangka di pengadilan.
Banyak kasus korupsi yang menguap begitu saja, atau dipetieskan.Jika ada satu anggota sebuah institusi yang menjadi tersangka korupsi, teman-temannya melindunginya, akhirnya lolos dari jeratan hukum.Kalaupun ada pelaku korupsi yang sampai dihukum penjara hukumanya terlalu ringan.Tidak sebanding dengan 7
http://www.ti.or.id/index.php/publication/2012/12/12/corruption-perception-index-2012. Diakses pada 12 Oktober 2013
11
kerugian negara, dan kemiskinan masyarakat Indonesia yang ditimbulkannya. Oleh sebab itu, iklan ini pada akhirnya membuat suatu konstruksi dari realitas yaitu konstruksi tentang realitas korupsi pada iklan televisi Djarum 76 versi kontes jin di benak konsumen.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan
latar belakang masalah yang dikemukakan di atas maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana Konstruksi Korupsi Pada Iklan Djarum 76 versi Kontes Jin?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Konstruksi Korupsi Pada Iklan Televisi Djarum 76 Versi Kontes Jin.
1.4
Manfaat Penelitian 1.4.1
Manfaat Akademis Hasil dari penelitian memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu komunikasi khususnya dalam bidang periklanan sebagai bahan referensi tentang Konstruksi Korupsi Pada Iklan Televisi dengan menggunakan konsep-konsep Framing Robert N. Entman.
12
1.4.2
Manfaat Praktis a. Penelitian ini dapat digunakan dan dimanfaatkan oleh praktisi periklanan terutama perancang pesan iklan atau perencana media iklan sehubungan
dengan
pengguna
elemen-elemen
iklan
dalam
penyampaian pesan iklannya di stasiun televisi. b. Peneliti ini dapat dijadikan sebagai bahan kajian bagi industri media periklanan khususnya televisi yang menayangkan iklan yang berguna dan menarik perhatian khalayak.
