Geven met het Hart en het Verstand: Onderzoek naar Keurmerken voor Goede Doelen

Geven met het Hart en het Verstand: Onderzoek naar Keurmerken voor Goede Doelen

M.C. van den Bosch St.nr. 165930 Scriptie Bedrijfskunde Marketing Management Begeleider: Dr.Ir. P.W.J. Verlegh Meelezer: Prof. L. Meijs

Geven met het Hart en het Verstand

Voorwoord Dit afstudeeronderzoek is zoals voor vele medestudenten een lang proces geweest. Waarschijnlijk heeft het bij mij iets langer dan bij anderen. Na wikken en wegen is het idee om „iets‟ met reputaties van bedrijven te doen als scriptieonderwerp, uitgegroeid tot een onderwerp waar ik met zeer veel voldoening aan gewerkt heb, namelijk keurmerken voor goede doelen. Mijn studie als geheel heeft veel langer geduurd dan de bedoeling was. Hoogtepunten van mijn studie beschouw ik mijn keuze voor de specialisatie Marketing Management, mijn stage bij Reed Elsevier en het schrijven van deze scriptie.

Ik wil graag de heer Verlegh en de heer Meijs bedanken voor hun inzet, advies en begeleiding bij mijn scriptie. Verder ben ik dank verschuldigd aan de goede doelen en de respondenten die de tijd en moeite genomen hebben om aan dit geheel mee te werken. Tot slot ben ik heel erg veel dank verschuldigd aan mijn ouders (mijn grootste donateurs), zussen en vrienden. Daarnaast natuurlijk mijn dank aan alle andere personen die mij gedurende dit proces hebben ondersteund en gestimuleerd.

De faculteit bedrijfskunde is slechts verantwoordelijk voor de onderwijskundige begeleiding en is niet aansprakelijk voor de inhoud. Dientengevolge berust het auteursrecht van deze scriptie bij de auteur, welke ook aansprakelijk is voor de inhoud.

Rotterdam, augustus 2006 Michiel van den Bosch

Erasmus Universiteit Rotterdam

1


Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................1 Inhoudsopgave.....................................................................................................................2 Management Summary ........................................................................................................4 1

Inleiding.........................................................................................................................5 1.1 Achtergrond en Aanleiding van het onderzoek ....................................................... 5 1.2 Probleemstelling en Doelstelling ............................................................................ 6 1.3 Afbakening............................................................................................................. 7 1.4 Methodologie ......................................................................................................... 7 1.5 Structuur ................................................................................................................ 8 1.6 Relevantie van het onderzoek ............................................................................... 9

2

Keurmerken en certificatie.........................................................................................10 2.1 Inleiding ................................................................................................................10 2.2 Geschiedenis van certificatie en keurmerken ........................................................10 2.3 Definitie en begripsbepaling ..................................................................................11 2.4 Actoren betrokken bij certificatie en keurmerken ...................................................11 2.5 Classificatie van Keurmerken................................................................................13 2.6 Werking van Keurmerken......................................................................................14 2.7 Keurmerken in Nederland .....................................................................................17 2.8 Nederlandse Keurmerken voor Goede Doelen......................................................18 2.8.1 CBF-Keur ......................................................................................................18 2.8.2 Het keurmerk Goed Besteed .........................................................................19 2.8.3 Raad voor Financiële Betrouwbaarheid.........................................................19 2.9 Samenvatting ........................................................................................................20

3

Goede Doelen .............................................................................................................21 3.1 Inleiding ................................................................................................................21 3.2 Definitie en Begripsbepaling..................................................................................21 3.3 Goede Doelen in Nederland..................................................................................22 3.3.1 Brancheorganisaties......................................................................................22 3.3.2 Toezichthoudende Instantie ..........................................................................23 3.4 Fondsenwerving van Goede Doelen .....................................................................24 3.4.1 Mogelijke manieren van fondsenwerving .......................................................24 3.4.2 Cijfers over fondsenwerving in Nederland .....................................................25 3.5 Motivatie om te doneren........................................................................................26 3.5.1 Motieven om te doneren................................................................................26 3.5.2 Doneren benaderd vanuit consumentengedrag .............................................28 3.6 Samenvatting ........................................................................................................30

4

Interviews en Analyse ................................................................................................31 4.1 Inleiding ................................................................................................................31 4.2 Achtergrond Kwalitatief Onderzoek .......................................................................31 4.3 Geïnterviewde Goede Doelen ...............................................................................32 4.4 Analyse van de interviews.....................................................................................33 4.4.1 Keurmerken...................................................................................................34 4.4.2 Fondsenwerving ............................................................................................38 4.4.3 Openheid en Informatievoorziening ...............................................................40


2

Geven met het Hart en het Verstand 4.5

Terugkoppeling aan de literatuur...........................................................................42

5

Enquête en Analyse....................................................................................................44 5.1 Inleiding ................................................................................................................44 5.2 Steekproef ............................................................................................................44 5.3 Het CBF-Keur en het keurmerk Goed Besteed .....................................................45 5.4 Goede doelen .......................................................................................................46 5.5 Factor- en Regressie-analyse ...............................................................................47 5.6 Samenvatting en terugkoppeling aan de theorie ...................................................49

6

Conclusie & Aanbevelingen.......................................................................................51 6.1 Inleiding ................................................................................................................51 6.2 Beantwoording van de deelvragen ........................................................................51 6.2.1 Wat zijn de functies van een keurmerk? ........................................................51 6.2.2 Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur te voeren? ..........52 6.2.3 Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur niet te voeren? ...52 6.2.4 Geven donateurs meer aan organisaties die het CBF-Keur hebben? ............53 6.2.5 Hebben donateurs meer vertrouwen in organisaties met het CBF-Keur? ......53 6.2.6 Hebben donateurs een positiever oordeel over organisaties met het CBFKeur?.............................................................................................................53 6.2.7 Speelt de bekendheid van een organisatie mee bij het doneren van geld? ...53 6.2.8 Is er een relatie tussen de bekendheid van een organisatie en het wel of niet voeren van het CBF-Keur? ............................................................................53 6.3 Conclusie ..............................................................................................................54 6.4 Aanbevelingen......................................................................................................54

Literatuurlijst ......................................................................................................................56 Bijlage A Interviewschema ................................................................................................59 Bijlage B Interviewverslagen .............................................................................................61 Bijlage C Enquête ...............................................................................................................69 Bijlage D Tabellen ..............................................................................................................74


3


Management Summary Het CBF en het keurmerk Goed Besteed verlenen beiden een keurmerk voor goede doelen. Beide keurmerken hebben tot doel inzichtelijk te maken of de fondsenwerving van goede doelen op een verantwoordelijke en inzichtelijke wijze plaatsvindt. Door middel van een herkenningsteken wordt het voor donateurs duidelijk welke organisaties op een verantwoorde en inzichtelijke wijze met de giften omgaan en dus vertrouwenswaardig zijn. Het CBF, de stichting Keurmerk Goed Besteed en de houders van een keurmerk voor goede doelen gaan er van uit dat door het keurmerk de doneerintentie, het vertrouwen en het beeld van de organisatie positief wordt beïnvloed. Doel van dit onderzoek is te bepalen wat de invloed van een keurmerk voor goede doelen is op particuliere donateurs en welke andere factoren van invloed zijn op de doneerintentie. Om dit te kunnen bepalen is er een schriftelijke enquête gehouden waarin er vragen zijn gesteld over de twee keurmerken. Bovendien zijn er voor een zestal goede doelen vragen gesteld over het beeld dat men van deze goede doelen heeft. Hierbij is het keurmerk dat ieder goed doel heeft, gemanipuleerd (CBF-Keur, keurmerk Goed Besteed of geen keurmerk). In dit onderzoek is er geen bewijs gevonden dat een keurmerk de doneerintentie of het beeld dat het publiek heeft van het goede doel, op enige wijze beïnvloedt. Uit het onderzoek blijkt dat de doneerintentie beïnvloed wordt door het beeld dat men van een goed doel heeft (een positiever beeld leidt tot een hogere doneerintentie), de persoonlijke betrokkenheid bij het onderwerp goede doelen (een grotere persoonlijke betrokkenheid leidt tot een hogere doneerintentie) en leeftijd speelt een kleine rol bij het vaststellen van de doneerintentie (een hogere leeftijd leidt tot een hogere doneerintentie).


4


1

Inleiding

1.1

Achtergrond en Aanleiding van het onderzoek

Door negatieve berichtgeving in de media over het reilen en zeilen van goede doelen is het vertrouwen van donateurs in Nederland gedaald. Een voorbeeld van een negatief bericht is het hoge salaris van één van de directeuren van de Hartstichting gepubliceerd in maart 2004. Het effect liet niet lang op zich wachten: van de grote groep vrijwilligers die ieder jaar voor de Hartstichting collecteerde, vroeg zich een deel af voor wie er nu gecollecteerd werd; de Hartstichting of haar directeuren? Een grote groep van die vrijwilligers besloot om zich niet meer als collectant beschikbaar te stellen. Het resultaat was een sterk verminderde opbrengst, namelijk 15% minder dan het jaar ervoor (Hartstichting, 2004). Bovenstaande voorbeeld illustreert dat donateurs zich in toenemende mate afvragen wat de goede doelen doen met hun donaties. Uit Nipo-onderzoek in 2003 blijkt dat 87% van de donateurs wil weten wat organisaties met hun giften doen, 53% van mening is dat goede doelen geld aan “verkeerde” zaken besteden en dat 38% van de donateurs denkt dat het gegeven geld niet naar het goede doel gaat (Nipo, 2003). Uit een ander onderzoek blijkt tegelijkertijd dat in de periode 2001-2003 de omvang van de donaties is toegenomen (Schuyt en Gouwenberg, 2004). Goede doelen moeten steeds hogere kosten maken om giften binnen te krijgen, want ze opereren in een markt met een groeiende concurrentie en een groeiend wantrouwen van de donateurs. Donateurs kunnen hun geld maar één keer uitgeven en willen zeker weten dat het geld goed terecht komt en dat er zorgvuldig met hun geld wordt omgesprongen. Bovendien lijkt er sprake van een trend te zijn om zelf (kleine) goede doelen op te richten en zelf hulp te bieden aan hen die het nodig hebben. Om inzichtelijk te maken welke goede doelen verantwoordelijk omspringen met de giften wordt sinds 1996 door het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) een keurmerk uitgegeven, het CBF-Keur. Het Keurmerkinstituut hanteert voor een keurmerk de volgende definitie: “een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron” (www.keurmerk.nl, 2005). Aan een keurmerk worden de volgende voorwaarden gesteld (Riezebos en Van der Schee, 1999): Een keurmerk is een compact, visueel oordeel over een product of dienst; Het oordeel is afkomstig van een betrouwbare bron; Het keurmerk wordt door meerdere producenten/organisaties gevoerd; Het keurmerk is een additioneel onderscheidingsteken naast het merk;


5

Geven met het Hart en het Verstand De boodschap van het keurmerk heeft betrekking op kwaliteit van het product of de maatschappelijke verantwoordelijkheid van het product of productieproces; Er vindt controle plaats op naleving van de criteria van het keurmerk. Er zijn verschillende actoren die een rol spelen bij een keurmerk. In de eerste plaats is er de organisatie die een keurmerk uitvaardigt en controleert of diegene die het keurmerken voeren aan alle voorwaarden voldoen. Ten tweede zijn er de verschillende organisaties die zo‟n keurmerk voeren en tot slot zijn er nog de afnemers van de producten of diensten. Deze scriptie bekijkt het keurmerk zowel van de kant van de organisaties die het keurmerk voeren, als de afnemers van dienst of producten, in dit geval goede doelen en donateurs.

1.2

Probleemstelling en Doelstelling

Donateurs zijn de laatste jaren steeds beter geïnformeerd en zijn ook kritischer geworden. Waar vroeger een blindelings vertrouwen was in goede doelen, willen de donateurs tegenwoordig minimaal weten wat er met het geld gedaan wordt, en geven zelf een waardeoordeel hoe goed met de giften is omgesprongen. Bovendien willen donateurs in toenemende mate betrokken worden bij goede doelen. Het CBF-Keur kan duidelijkheid scheppen voor zowel donateurs als goede doelen. Donateurs kunnen aan het keurmerk zien dat de organisatie zorgvuldig met de donaties omgaat en op basis daarvan een beslissing nemen om wel of juist niet een donaties te doen en dus behalve met het hart ook met het verstand doneren. Het is echter niet duidelijk of ze dat ook doen. De goede doelen kunnen in het keurmerk het bewijs zien dat de organisatie op een goede en verantwoordelijke manier haar activiteiten ontplooit. Bovendien zou het een manier kunnen zijn om nieuwe fondsen aan te boren. De motieven van de goede doelen om het keurmerk te voeren zijn echter niet duidelijk, evenals het effect dat het keurmerk heeft op donateurs. Dit onderzoek probeert hier duidelijkheid in te scheppen. Uit het voorgaande is de volgende doelstelling af te leiden. Doelstelling Bepalen wat de motieven zijn van goede doelenorganisaties om een keurmerk te voeren en bepalen wat het effect van dat keurmerk is op (potentiële) donateurs. De geschetste problematiek, tesamen met de doelstelling leiden tot de volgende probleemstelling waarop een antwoord getracht wordt te gegeven. Probleemstelling Hoe hangt het effect dat een keurmerk voor goede doelen heeft op (potentiële) donateurs samen met de motieven van goede doelenorganisaties om zo’n keurmerk wel of juist niet te voeren? Om de probleemstelling op een adequate manier te beantwoorden zijn er een aantal deelvragen opgesteld, welke hieronder gegeven worden.


6

Geven met het Hart en het Verstand Deelvragen Wat zijn de functies van een keurmerk? Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur te voeren? Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur niet te voeren? Geven donateurs meer aan organisaties die het CBF-Keur hebben? Hebben donateurs meer vertrouwen in organisaties met het CBF-Keur? Hebben donateurs een positiever oordeel over organisaties met het CBF-Keur? Speelt de bekendheid van een organisatie mee bij het doneren van geld? Is er een relatie tussen de bekendheid van een organisatie en het wel of niet voeren van het CBF-Keur?

1.3

Afbakening

De goede doelen-“wereld” in Nederland is erg ondoorzichtig. Dit komt doordat goede doelen niet verplicht zijn zich ergens in te schrijven en een duidelijke definitie ontbreekt. Zo is het bijvoorbeeld onduidelijk of kerken, sportverenigingen en vermogensfondsen meetellen. De DonateursVerening komt door middel van registers van Kamer van Koophandel, Belastingdienst en belangenverenigingen tot een schatting van ongeveer 11.000 fondsenwervende goede doelen (www.donateursvereniging.nl, 2005). Voor het onderzoek zal een aantal grote en landelijk bekende goede doelen benaderd worden evenals een aantal kleine en lokaal bekende goede doelen. Er zullen zowel organisaties met het CBFKeur als organisaties zonder keurmerk deel uit maken van het onderzoek.

1.4

Methodologie

Teneinde de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zal er gebruik gemaakt worden van diverse methoden van onderzoek. Allereerst zal er door literatuurstudie gezocht worden naar bestaande theorie over keurmerken en hoe het beslissingsproces van consumenten door keurmerken wordt beïnvloed. Oonderzocht zal worden of bestaande literatuur voor handen is die beschrijft hoe andere branches en organisaties met de invoering van een keurmerk om is gesprongen. Dit moet een solide basis vormen voor de rest van het onderzoek. Door middel van een kwalitatief onderzoek zullen de motieven van de diverse goede doelen om al dan niet voor het CBF-Keur te kiezen in kaart worden gebracht. Dit kwalitatieve onderzoek zal gedaan worden middels het afnemen van interviews van personen die bij het betreffende goede doel te maken hebben met het CBF-Keur en bij de afdelingen communicatie of fondsenwerving werkzaam zijn. Door middel van een kwantitatief onderzoek zal achterhaald worden wat het effect is van het CBF-Keur op de donateurs. Door middel van verschillende situatieschetsen en bijbehorende vragen zal achterhaald worden of en waarom een organisatie met een keurmerk beter


7

Geven met het Hart en het Verstand gewaardeerd worden door donateurs en of de bekendheid van een organisatie daar een rol bij speelt.

1.5

Structuur

Inleiding Hoofdstuk 2 Keurmerken

Hoofdstuk 3 Goede Doelen

Hoofdstuk 4 Interviews & Analyses

Hoofdstuk 5

Hoofdstuk 2 zal ingaan op het begrip Keurmerk. Naast de gehanteerde definitie van het begrip zal ingegaan worden op de eigenschappen, de functies en de werking van keurmerken, waarna keurmerken in Nederland en keurmerken voor Goede Doelen in het beijzonder, besproken zullen worden. In hoofdstuk 3 wordt de defintie van het begrip “Goed Doel” toegelicht, waarna een beschrijving wordt gegeven hoe goede doelen in Nederland zijn georganiseerd. Ook worden de verschillende mogelijkheden besproken die goede doelen hebben, om fondsen te werven, waarna de motieven van donateurs om een bijdrage te leveren, uiteen worden gezet.

Enquêtes & Analyses

Hoofdstuk 6 Conclusie & Aanbevelingen

In hoofdstuk 4 worden de interviews die gehouden zijn met acht goede doelen geanalyseerd, Er wordt gekeken naar de verschillende motieven die goede doelen hebben om al dan niet een keurmerk te voeren.

In hoofdstuk 5 worden de enquêtes geanalyseerd die gehouden zijn onder 90 respondenten. Er wordt gekeken of goede doelen met een keurmerk significant anders worden beoordeeld dan goede doelen zonder keurmerk. Ook wordt getracht te achterhalen, wat de factoren zijn die de doneerintentie beïnvloeden. Tenslotte worden in hoofdstuk 6 de inzichten uit de voorgaande hoofdstukken weergegeven en worden aanbevelingen gedaan, waarna de doelstelling van dit onderzoek wordt bereikt.


8


1.6

Relevantie van het onderzoek

Dit onderzoek is relevant voor goede doelen. Als een keurmerk een positieve invloed heeft op het doneergedrag van donateurs, kan het keurmerk op een effectieve manier worden ingezet in een reclamecampagne. Alleen als het keurmerk een positief effect heeft op de fondsenwerving, is het voor een goede doelen organisatie interessant om het keurmerk te bemachtigen en te gebruiken in een campagne. Ook is het onderzoek relevant voor het Centraal Bureau Fondsenwerving. Het CBF poogt namelijk donateurs bewust te maken op welke manier goede doelen met de fondsen omgaan, door een keurmerk uit te geven aan organisaties die dat op een verantwoorde manier doen. Dit bewust zijn, kan bereikt worden als de goede doelen die het keurmerk hebben ook beter gewaardeerd worden en geprefereerd worden ten opzichte van andere goede doelen.


9


2

Keurmerken en certificatie

2.1

Inleiding

In dit hoofdstuk zal nader ingegaan worden op het begrip “Keurmerk”. In paragraaf 2.2 zal een kort overzicht worden gegeven van de geschiedenis van keurmerken en certificatie. Paragraaf 2.3 geeft de definitie weer die in deze scriptie gehanteerd zal worden, waarna in paragraaf 2.4 de verschillende actoren die bij keurmerken een rol spelen, in relatie tot elkaar weergegeven zal worden. In paragraaf 2.5 worden de verschillende mogelijkheden om keurmerken te classificeren in kaart gebracht, waarna in paragraaf 2.6 de invloed van keurmerken bij het beslissingsproces van consumenten wordt weergegeven. In paragraaf 2.7 worden de wetten die betrekking hebben op keurmerken in Nederland behandeld, waarna in paragraaf 2.8 de keurmerken voor goede doelen in Nederland worden besproken. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een samenvatting.

2.2

Geschiedenis van certificatie en keurmerken

Al voor onze jaartelling werden in China bij pottenbakkerijen de potten door een keurmeester gekeurd, voordat deze de oven ingingen. Goedgekeurde potten werden voorzien van de duimafdruk van de keurmeester en op deze wijze konden de kopers zien dat ze een goede pot kochten (Simons en de Vries, 2002). In de dertiende eeuw verenigden diverse ambachtelijke vaklieden zich in gilden. Zo‟n gilde controleerde de producten de gemaakt werden door haar leden en voorzag ze van een waarborgzegel. Ook moesten de edelsmeden van die tijd een eigen meesterteken naast het officiële stadsmerk in hun producten stempelen. Op deze wijze werd de consument beschermd door het voorkomen van oneerlijke concurrentie en prijsbederf (BeerepootSangen en Tazelaar - van Es, 1996) Tot aan de middeleeuwen kochten de consumenten hun producten vrijwel altijd van de producent. Vanaf de middeleeuwen werd ook gebruik gemaakt van tussenhandelaren. Meer tussenpersonen en het vervoer over een grotere afstand tussen producent en consument zorgde ervoor dat de behoefte aan zekerheid dat de kwaliteit gewaarborgd bleef toenam. Het ontstaan van Rijkskeurmerken was het gevolg. Deze rijkskeurmerken had vooral betrekking op landbouwproducten en zorgde ervoor dat deze producten moesten voldoen aan vastgelegde kwaliteitsnormen. (Beerepoot-Sangen en Tazelaar - van Es, 1996) De Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen introduceerde in de jaren ‟20 het zogenaamde “Groenzegel”. Dit keurmerk stelde eisen aan technische aspecten en het gebruiksgemak van producten. Het keurmerk dat gericht is op de veiligheid van elektrische apparaten en materialen, het Kemakeur, is ontstaan in de jaren ‟30 (www.keurmerk.nl, 2006).


10


De laatste jaren is een wildgroei ontstaan aan keurmerken die elkaar soms beconcurreren. Vooral (biologisch geteelde) voedingsmiddelen en milieuvriendelijke producten hebben een keurmerk.. Zo is ook duidelijk dat een keurmerk niet alleen iets zegt over bepaalde eigenschappen van een product, maar dat het ook iets kan aangeven over bepaalde aspecten van het productieproces.

2.3

Definitie en begripsbepaling

Volgens Simons en de Vries (2002) verschaft certificatie een „gerechtvaardigd vertrouwen‟ dat producten, diensten, processen, personen, opleidingen of managementsystemen voldoen aan vastgestelde eisen. De definitie van een keurmerk die in deze scriptie wordt gehanteerd luidt als volgt: Een keurmerk is een collectief merk dat als additioneel onderscheidingsteken wordt vermeld op producten, dat bedoeld is om kwaliteitssignalen af te geven en dat door een onafhankelijke instantie is verleend (Riezebos en Van der Schee, 1999). De kwaliteitssignalen hebben betrekking op de eigenschappen van het product of de eigenschappen van het productieproces, bijvoorbeeld het EKO-keur. De producten die het EKO-keur dragen, zijn op een biologisch verantwoorde manier geproduceerd, dus zonder bestrijdingsmiddelen. Voldoet het product aan alle eisen die de consumenten eraan mogen stellen, of wordt het product op een speciale wijze (bijvoorbeeld biologisch) geproduceerd, dan komt het in aanmerking voor een keurmerk. De effectiviteit van een keurmerk hangt af van de mate van duidelijkheid waarop informatie wordt gegeven over de kwaliteiten van een product. Daarbij is het van belang dat het onderscheidingsteken van het keurmerk en de boodschap van het keurmerk bij het grote publiek bekend is en dat deze informatie ten alle tijde correct is. Het keurmerk moet waarmaken waar het voor staat. Voor een objectief keurmerk zijn toetsbaarheid en reproduceerbaarheid van belang (SER, 2004). Onder toetsbaarheid wordt verstaan, welke criteria gehanteerd worden om het keurmerk te verkrijgen. Deze eisen kunnen zijn vastgesteld in een wet, in een norm of anderszins (Simons en de Vries, 2002). Met reproduceerbaarheid wordt bedoeld dat de gebruikte meetmethoden om te controleren of aan deze criteria voldaan wordt, eenduidig moeten zijn.

2.4

Actoren betrokken bij certificatie en keurmerken

Bij een keuring of certificatie zijn de volgende partijen te onderscheiden: de organisatie die iets laat toetsen, de afnemers van deze organisatie, de partij die bevoegd is een certificaat of keurmerk toe te kennen (certificatie-instelling) en een partij die deze laatste instelling


11

Geven met het Hart en het Verstand beoordeelt op onpartijdigheid en competentie (accreditatie-instelling). Onderstaande figuur geeft de relatie tussen de partijen weer en geeft tevens weer op welke wijze certificaten en keurmerken tot stand kunnen komen. Accreditatie-instelling

e

Certificatie-instelling (3 partij)

e

Leverancier (1 partij)

Figuur 2.1

e

Klant (2 partij)

Partijen bij Certificatie (Simons en de Vries, 2002)

Als een beoordeling tot stand komt op initiatief van de leverancier (de eerste partij) en deze vervolgens verklaart dat het aan bepaalde eisen voldoet, dan wordt er van een zogenaamde fabrikantenverklaring gesproken. Het bedrijf verklaart dat het aan bepaalde normen voldoet en kan daarop ook worden aangesproken. Een voorbeeld van een fabrikantenverklaring is de “Keurslager”. Het vergroten van betrouwbaarheid van productie- en handelsprocessen is een functie dat een keurmerk biedt voor ondernemers (SER, 2004). Bij uitgifte van een keurmerk moet degene die het keurmerk wil dragen immers voldoen aan strenge criteria. Deze criteria zullen regelmatig gecontroleerd moeten worden, zodat duidelijk wordt of een organisatie nog wel terecht het keurmerk voert. Hierdoor worden ondernemers gedwongen de interne organisatie en processen zo te structureren zodat bij de beoordeling van het bedrijfsfunctioneren alles volgens de criteria verloopt. Het resultaat van deze beoordeling is een kwaliteitsgarantie voor afnemers en consumenten. Sommige bedrijven controleren liever zelf de kwaliteit van de producten of diensten die zij inkopen. Zij willen dan precies weten of hun leveranciers voldoen aan hun kwaliteitseisen en willen dit niet aan een andere partij overlaten. Voor de tweede partij brengt dit kosten met zich mee en voor de eerste partij kan dit als hinderlijk worden ervaren. Een voorbeeld van een bedrijf dat zelf zijn leveranciers test en beoordeeld is Ford. Ook consumentenorganisaties kunnen als 2e partij fungeren. Keurmerken kunnen de consumenten namelijk helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Door het gebruik van maatschappelijk erkende keurmerken wordt de markt doorzichtig. Consumenten worden door een keurmerk geïnformeerd over een producteigenschap die zij niet direct kunnen waarnemen en niet door ervaring met het product kunnen vaststellen. Voor consumenten is het van belang dat productinformatie duidelijk, relevant en betrouwbaar is. Een keurmerk combineert immers informatieoverdracht met een (onafhankelijk) kwaliteitsoordeel (Meeusen en Deneux, 2002). Voor het waarborgen van publieke belangen zoals productveiligheid is ook controle door de overheid, die door middel van de Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) toezicht houdt, maar een keurmerk biedt een extra kwaliteitsgarantie.


12


Indien een Certificatie-instelling een product of dienst controleren of het voldoet aan vooraf vastgestelde eisen dan kan men pas echt spreken over een keurmerk. Gecontroleerd wordt of het product aan de eisen voldoet en of aan de eisen blijvend wordt voldaan. Het certificaat of keurmerk geeft echter geen 100% garantie, maar wel een zeer groot gerechtvaardigd vertrouwen dat aan de eisen wordt voldaan (Beerepoot - Sangen en Tazelaar - van Es, 1996). Een accreditatie-instelling is de organisatie die op haar beurt weer de certificatie-instellingen beoordeeld. De meeste landen hebben één accreditatie-instelling. In Nederland is dit de Raad voor Accreditatie (RvA). De raad voor accreditatie is in september 1995 door een fustie van de NSS en de Raad voor de Certificatie ontstaan en is ingesteld door de minister van economische zaken. Het is echter geen overheidsorgaan, maar een zelfstandige stichting waarin de overheid wel is vertegenwoordigd. De raad heeft als taak om te kalibreren, inspecteren, te testen en te certificeren. Daarnaast bouwt en onderhoudt de RvA een vertrouwensbasis voor alle belanghebbenden in binnen- en buitenland (www.RvA.nl, 2006).

2.5

Classificatie van Keurmerken

Van der Valk en van der Zeijden (2002) geven verschillende methoden om keurmerken in te delen. Keurmerken zijn in te delen op basis van inhoud, totaalkeurmerk of deelkeurmerk, aard van beheer, verplicht of niet verplicht, negatieve of positieve beoordeling, binnenlands of buitenlands. Hieronder wordt kort een beschrijving van de verschillende methoden gegeven. Inhoud van een keurmerk Een keurmerk kan beoordeeld worden op de inhoud. Hiermee wordt bedoeld dat er onderscheid mogelijk is op basis van het onderwerp waarop het keurmerk betrekking heeft. De lijst onderwerpen is onuitputtelijk maar gedacht kan worden aan keurmerken die betrekking hebben op het milieu, productveiligheid, productiemethode, reputatie van de drager van het keurmerk, samenstelling van het product, enzovoort. Totaalkeurmerken en deelkeurmerken Totaalkeurmerken stellen eisen aan alle eigenschappen die voor de gebruiker van belang zijn en heeft betrekking op functionaliteit, duurzaamheid, veiligheid, ergonomie, beïnvloeding van de omgeving (milieu), productinformatie en garantieregeling. Een deelkeurmerk heeft slechts betrekking op één specifieke eigenschap van een product of dienst. Aard van beheer Door het Keurmerkinstituut (2006) kunnen door het aard van beheer, drie verschillende soorten keurmerken worden onderscheiden: Eerstegraadskeurmerken. Dit zijn keurmerken die voldoen aan de internationaal overeengekomen eisen van de Raad voor Accreditatie.


13

Geven met het Hart en het Verstand Tweedegraadskeurmerken. brancheorganisaties.

Deze

keurmerken

worden

uitgegeven

door

Derdegraadskeurmerken. Dit zijn geen keurmerken, maar wekken de suggestie dit te zijn. Het gaat hierbij om stempels en merken die een fabrikant op zijn producten plakt, zonder dat een onafhankelijke derde enige controle uitoefent. Verplichte en niet verplichte keurmerken Er kan onderscheid gemaakt worden tussen verplichte en niet verplichte keurmerken. Hoewel de meeste keurmerken vrijwillig zijn, kunnen keurmerken verplicht worden gesteld door de Europese Unie of door nationale overheden (Beerepoot – Sangen en Tazelaar – van Es, 1996, Simons en de Vries, 2002). Over het algemeen wordt deze verplichte certificering door een door de overheid gecreëerde instantie opgelegd. Deze instanties zijn in Nederland inmiddels veelal geprivatiseerd. De verplichte keurmerken hebben betrekking op een aantal voedingsmiddelen en hebben de functie van een echtheidsverklaring of waarborg, bijvoorbeeld roomboter. Een Europese verplichting is het voeren van een CE-keur voor producten die voldoen aan de minimale eisen voor gezondheid, veiligheid, milieu en consumentenbescherming. Negatieve en Positieve beoordeling Keurmerken kunnen een positieve of een negatieve beoordeling hebben, maar de meeste keurmerken hebben een positieve beoordeling. Een keurmerk geeft vaak de boodschap dat een product of dienst ergens wel aan voldoet, bijvoorbeeld het Fair Trade keurmerk dat aangeeft dat het product op een mensvriendelijke wijze is geproduceerd en verhandeld. Binnenlandse en buitenlandse keurmerken In toenemende mate zijn naast de Nederlandse keurmerken, Europese en internationale keurmerken te vinden. Een voorbeeld van een internationaal keur is Grüne Punkt, een keur dat inhoudt dat de producent heeft betaald voor de verwerking van de verpakking en is geldig in België, Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk.

2.6

Werking van Keurmerken

De kwaliteit van een product of dienst bepaalt slechts voor een deel het gedrag van consumenten. Sociale en emotionele factoren beïnvloeden ook het proces dat leidt tot het al dan niet aankopen van een product (Blackwell, Miniard & Engel, 2001). Het Consumer Decision Proces (CDP) model van Blackwell, Miniard & Engel, geeft schematisch de activiteiten weer, die plaatsvinden als een consument een beslissing neemt en geeft weer hoe de verschillende interne en externe krachten de consument beïnvloeden. Onderstaand schema geeft aan dat consumenten zeven verschillende fases ondergaan als ze een aankoopbeslissing nemen. Voor elk van deze fases wordt gekeken hoe keurmerken van invloed zijn op het proces.


14


Need Recognition

Search for Information

Pre-Purchase Evaluation of Alternatives

Purchase

Consumption

Post-Consumption Evaluation

Divestment

Figuur 2.2

Consumer decision Proces (CDP) Model, Blackwell, Miniard & Engel

Need Recognition Het erkennen van een behoefte ontstaat als een consument een discrepantie constateert tussen de huidige situatie en de ideale situatie. Consumenten kopen producten als ze geloven dat de eigenschappen van het product die deze discrepantie kunnen oplossen, meer waard zijn dan de kosten van dat product. Ondernemingen kunnen de Need Recognition stimuleren. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen Generic Need Recognition en Selective Need Recognition. Pogingen om de totale markt te vergroten, proberen de Generic Need Recognition te stimuleren. Gaat het alleen om het eigen marktaandeel te vergroten, dan spreken we over Selective Need Recognition. Keurmerken kunnen gebruikt worden om de Generic Need Recognition te stimuleren, door ze onderdeel te laten zijn van een reclamecampagne. Het CBF heeft op de televisie een reclamecampagne gevoerd, waarmee men de aandacht van donoren wilde vestigen op het bestaan van het keurmerk en de goede doelen die het keurmerk mogen voeren. De reclame vestigde niet de aandacht op één specifiek goed doel, maar op de gehele goede-doelen-branche. Men poogde op deze manier de Generic Need Recognition te stimuleren. Search for Information Zodra een behoefte erkend is, gaan consumenten op zoek naar informatie en oplossingen om de behoefte op te lossen. Deze zoektocht kan zowel intern (eigen eerdere ervaringen) of extern (ervaring en kennis van anderen) zijn. Keurmerken spelen een rol als in het verleden gebruikt gemaakt is van producten die een keurmerk dragen. Dit is echter niet anders dan bij


15

Geven met het Hart en het Verstand andere merken. Als een consument op zoek is naar een nieuwe televisie, omdat de oude kapot is gegaan, heeft hij de keuze uit verschillende merken en modellen. Is hij echter zeer tevreden geweest over het vorige exemplaar, dan kan het zijn dat de consument een voorkeur heeft voor een bepaalde fabrikant. Heeft de consument tot volle tevredenheid gebruik gemaakt van een product met een bepaald keurmerk, dan kan dat een positieve invloed hebben op zijn zoektocht naar de verschillende alternatieven. Pre-Purchase Evaluation of Alternatives In deze fase worden de verschillende alternatieven vergeleken op basis van de beschikbare informatie. Consumenten wegen af wat zij belangrijk vinden en beoordelen de verschillende alternatieven om te zien, bij welke dat het beste terugkomt. Verschillende consumenten hanteren hierbij verschillende criteria. Keurmerken kunnen hierbij een grote rol spelen. Mocht de consument bepaalde eigenschappen van het product of productieproces die door middel van een keurmerk worden uitgedrukt belangrijk vinden, dan zullen ze een voorkeur voor dat product hebben. Biologisch verbouwde groente en fruit mogen het EKO-keur dragen. Dit keurmerk geeft weer dat het product dat het keurmerk draagt, door een onafhankelijke instantie (namelijk de stichting SKAL) gecontroleerd is en aan de opgestelde regels voldoet. Een consument die milieubewust is en een voorkeur voor biologische producten heeft, zal eerder een product met het EKO-keur kopen dan een product zonder het keurmerk (www.eko-keur.nl, 2006). Purchase De volgende stap in het beslissingsproces is het aankopen van goederen of diensten. Als er besloten is om tot aanschaf over te gaan, moet besloten worden waar het product wordt gekocht. Bij het verkooppunt kan men nog beïnvloed worden, zodat alsnog tot een andere aanschaf wordt over gegaan, dan waartoe men eigenlijk had besloten. Ook in deze fase kunnen keurmerken invloed hebben op het beslissingsproces. Consumenten zijn niet altijd bewust van het bestaan van keurnmerken of hetgeen waar een keurmerk voor staat. Bij het verkooppunt kan de consument gewezen worden op het keurmerk. Het keurmerk kan als een marketingtool worden ingezet, door de consumenten op de karakteristieken te wijzen waar het keurmerk voor staat, om zo de consument alsnog te verleiden tot aankoop over te gaan. Als voorbeeld geldt het keurmerk voor duurzaam hout, het FSC-Keur. Dit keurmerk geeft aan dat het hout uit duurzame bosbouw komt. Door de consument hierop te wijzen, kan men de consument overtuigen voor dit soort hout te kiezen, in plaats van het hout dat uit normale bosbouw afkomstig is (www.fscnl.org, 2006). Consumption Nadat men het product heeft aangeschaft, kan men tot consumptie overgaan. Men kan het product direct na aanschaf consumeren, of wachten tot een later moment. Hoe het product gebruikt wordt, bepaalt mede de tevredenheid van consumenten en de waarschijnlijkheid dat tot een herhalingsaankoop wordt overgegaan. In deze fase heeft een keurmerk geen invloed.


16

Geven met het Hart en het Verstand Post-Consumption Evaluation Na consumptie wordt de ervaring met het product afgezet tegen de verwachtingen die de consument van te voren had. Is de verwachting uitgekomen of overtroffen, dan zal de consument tevreden over het product zijn. Is deze verwachting niet uitgekomen, dan is de consument ontevreden. Dit is belangrijk omdat deze evaluatie opgeslagen wordt in het geheugen van de consument en gebruikt wordt bij toekomstige beslissingen. Het is daarbij van belang dat consumenten het product gebruikt hebben, zoals het bedoeld is. Een goed product kan bij verkeerd gebruik een slechte ervaring opleveren. Keurmerken hebben invloed in deze fase. Als het keurmerk iets zegt over de kwaliteit van een product, dan creëert dat meer verwachtingen bij de consument die uit moeten komen, wil de consument tevreden zijn. Bij een keurmerk dat iets zegt over het productieproces, heeft de consument ook verwachtingen ten opzichte van het product, maar worden andere aspecten dan kwaliteit belangrijker gevonden. Bijvoorbeel biologisch verbouwde groente, waarbij een rot stukje voor lief wordt genomen. Divestment In de laatste fase, ontdoen consumenten zich van het product of het restmatriaal. Hierbij zijn verschillende mogelijkheden., namelijk weggooien, recyclen of hergebruiken. In deze fase van het beslissingsproces spelen keurmerken geen rol. Vanuit het oogpunt van een producent en branche biedt een keurmerk de mogelijkheid om de kwaliteit van de bedrijfsprocessen te controleren. De criteria die een keurmerk met zich meebrengt, zorgt ervoor dat een organisatie zich geen fouten kan permiteren betreffende het bedrijfsproces. De organisatie die het keurmerk draagt wordt immers regelmatig gecontroleerd door een onafhankelijke organisatie, en zal dus de eigen controle verscherpen.

2.7

Keurmerken in Nederland

In Nederland zijn er veel keurmerken. Zoals in paragraaf 2.2 al gemeld is, is de laatste jaren het aantal keurmerken sterk toegenomen, zowel voor goederen als voor diensten. Hieruit blijkt dat er een groeiende behoefte is om kwaliteitssignalen duidelijk te communiceren. Op verschillende werkgebieden zijn overlappende, of zelfs elkaar beconcurrerende certificatiesystemen actief (www.keurmerk.nl, 2005). Deze (wild)groei van het aantal keurmerken is mede het gevolg van het gebrek aan wetgeving. Keurmerken worden bijna nergens expliciet in de de Nederlandse wetgeving genoemd en dit heeft tot gevolg dat iedere instantie een keurmerk kan gaan voeren. Er zijn maar drie algemene wetten met betrekking tot transparantie van keurmerken en andere vormen van informatieverschaffing, welke hieronder toegelicht worden (SER, 2004).


17

Geven met het Hart en het Verstand De warenwet Door middel van de warenwet kunnen eisen worden gesteld aan productveiligheid en welzijn voor de gebruikers. Het gaat dan om levensmiddelen en ander consumentenproducten. De Warenwet stelt regels op, in het belang van de volksgezondheid, de eerlijkheid in de handel en de goede voorlichting over die waren (www.voedingscentrum.nl , 2005). Alle producten die op de markt komen, moeten aan deze eisen voldoen. Keurmerken benadrukken verschillende eigenschappen die een beperkt aantal producten in dezelfde categorie hebben. Zo wordt getracht extra duidelijkheid in de richting van de consument te brengen. De Benelux Merkenwet (BMW) Artikel 19 BMW omschrijft collectieve merken en haar eigenschappen. Artikel 19 tot en met artikel 28 handelt over de inhoud van het collectieve merk en haar informatieve waarde. Bij een collectief merk moet de informatieve waarde meer gewaarborgd worden dan bij een individueel merk (Benelux Merkenwet, 1962). Zoals in paragraaf 2.3 staat te lezen, is deze informatiewaarde belangrijk voor de effectiviteit van een keurmerk. Consumenten moeten kunnen vertrouwen dat de informatie waar een keurmerk voor staat, altijd hetzelfde blijft. De informatiewaarde van een keurmerk mag niet na verloop van tijd afwijken, want dan onstaat er verwarring bij consumenten. Burgelijk Wetboek 6 Titel 3 Afdeling 4 In het burgelijk wetboek boek 6 zijn de artikelen 194 tot en met 196 gewijdt aan misleidende reclame. Deze artikelen stellen dat misleidende reclame verboden is. Aangezien men blindelings op keurmerken moet kunnen vertrouwen zijn deze artikelen voor keurmerken zeer relevant (BW6.194-196).

2.8

Nederlandse Keurmerken voor Goede Doelen

In Nederland zijn er drie keurmerken voor goede doelen, namelijk het CBF-Keur (www.cbf.nl), het keurmerk Goed Besteed (www.kgb-online.nl, 2006) en een keurmerk dat uitgegeven wordt door de Raad voor Financiële Betrouwbaarheid (www.stichting–rfb.nl, 2006). Dit laatste keurmerk is speciaal voor Christelijke goede doelen en bestaat sinds 1992.

2.8.1 CBF-Keur Het CBF-keur wordt door de Stichting Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) uitgegeven. Het CBF werd in 1925 opgericht als “Stichting Centraal Archief en Inlichtingenbureau inzake het Maatschappelijk Hulpbetoon voor Nederland”. De huidige naam CBF dateert uit 1989. De RvA heeft het CBF de bevoegdheid gegeven tot het verstrekken van keurmerken. Sinds 1996 verleent het CBF een keurmerk aan fondsenwervende instellingen. Elk fonds dat in aanmerking wil komen voor een CBF-Keur moet aan dezelfde criteria voldoen en dezelfde procedure doorlopen. Het keurmerk wordt afgegeven voor een periode van 5 jaar, waarbij jaarlijks wordt getoetst of de organisatie nog aan de gestelde criteria voldoet. Naast het CBFKeur geeft het CBF ook nog een Verklaring van Geen Bezwaar uit. Deze verklaring is in het


18

Geven met het Hart en het Verstand leven geroepen zodat kleine en beginnende organisaties zich door het CBF kunnen laten beoordelen. Op de Verklaring van Geen Bezwaar zijn dezelfde voorwaarden als het CBFKeur van toepassing, maar worden deze minder streng toegepast. Tot slot controleert het CBF ook nog zogenaamde kledinginzamelende instellingen en deze resultaten zijn bedoeld als advies in de richting van gemeenten voor het verstrekken van vergunningen voor kledinginzameling (www.cbf.nl, 2005). Hoewel het CBF claimt een onafhankelijke stichting te zijn, worden haar activiteiten gefinancierd door de organisaties die het CBF keurt. Deze organisaties betalen geld voor het mogen voeren van het CBF keurmerk. Volgens het schema van Simons en de Vries dat in figuur 2.1 wordt weergegeven, zijn de goede doelen de eerste partij, de donateurs de tweede partij, is het CBF de derde partij en heeft de RvA de rol van accreditatie-instelling. Door middel van de classificaties die in paragraaf 2.5 zijn weergegeven, is het CBF-Keur te classificeren als een keurmerk dat betrekking heeft op de reputatie van goede doelen. Hoewel in reclameboodschappen is gecommuniceerd dat deze goede doelen op een verantwoorde wijze met de fondsen omgaan, wordt uit de criteria die door het CBF worden gesteld aan de goede doelen dat het om meer factoren gaat. Het CBF is echter de criteria nog steeds aan het uitbreiden waardoor er van een totaalkeurmerk geen sprake is. De RvA controleert het CBF, waardoor er sprake is van een eerstegraadskeurmerk. De goede doelen hoeven het CBF-Keur niet te bezitten, hoewel bijna alle landelijke goede doelen het keurmerk in het bezit hebben. Het keurmerk geeft een positieve beoordeling af en is alleen door Nederlandse goede doelen te verkrijgen.

2.8.2 Het keurmerk Goed Besteed Sinds kort is er nog een keurmerk verlenende instantie voor goede doelen organisaties in Nederland, namelijk de stichting Keurmerk Goed Besteed (KGB). De stichting stelt kleine goede doelen in staat, om aan de buitenwereld te tonen dat ook zij een transparante organisatie zijn. Vergeleken met de keurmerken die het CBF uitgeven, worden minder eisen gesteld om voor het keurmerk in aanmerking te komen en zijn ook de kosten een stuk lager. De stichting KGB is niet aangesloten bij de RvA. Er is dus geen accreditatie-instelling, maar verder ziet het schema van Simons en de Vries eruit zoals dat in de vorige paragraaf beschreven is. Ook het keurmerk Goed Besteed heeft betrekking op de reputatie van goede doelen en uit de criteria komt naar voren dat het een deelkeurmerk betreft. Het keurmerk Goed Besteed is een tweedegraadskeurmerk, is niet verplicht en geeft een positieve beoordeling. Alleen Nederlandse goede doelen komen voor dit keurmerk in aanmerking.

2.8.3 Raad voor Financiële Betrouwbaarheid Dit keurmerk is speciaal bedoeld voor Christelijke goede doelen, andere goede doelen komen niet voor dit keurmerk in aanmerking. De raad voor financiële betrouwbaarheid is niet


19

Geven met het Hart en het Verstand aangesloten bij de RvA. Dit keurmerk kan op precies dezelfde wijze worden geclassificeerd als het keurmerk Goed Besteed.

2.9

Samenvatting

Keurmerken zijn onstaan ter bescherming van consumenten, het waarborgen van de kwaliteit van producten en diensten en het beschermen van milieu en uit idealistische motieven. Voor een keurmerk zijn minimaal drie partijen nodig, namelijk een producent die gecontroleerd wordt, de afnemer van de goederen van die producent en een certificerende instelling die controleert of de producent aan alle eisen voldoet die door het keurmerk worden gesteld. Bij voorkeur is ook een accreditatie-instelling betrokken die de certificerende instelling op haar beurt weer controleert. De effectiviteit van een keurmerk wordt bepaald door de bekendheid van het keurmerk bij het grote publiek (waar staat het keurmerk voor) en het waarborgen van de informatie die het keurmerk in zich draagt. Het keurmerk moet waarmaken waar het voor staat. Keurmerken kunnen beoordeeld worden op basis van het onderwerp waar het keurmerk betrekking op heeft, of het een totaalkeurmerk of een deelkeurmerk betreft, de aard van het beheer, of het keurmerk verplicht of vrijwillig is, of het een positieve of een negatieve beoordeling heeft en of het een nationaal of een internationaal keurmerk betreft. De Nederlandse Keurmerken voor goede doelen kenmerken zich dat ze allen de reputatie van de goede doelen moeten verbeteren, dat het deelkeurmerken zijn, dat ze niet verplicht zijn, een positieve beoordeling hebben en alleen voor Nederlandse goede doelen beschikbaar zijn. Het keurmerk van de Raad voor financiële betrouwbaarheid heeft tevens de beperking dat alleen Christelijke goede doelen voor dit keurmerk in aanmerking komen. Het CBF-keur is het enige keurmerk dat door een instelling wordt uitgegeven die zelf door de RvA wordt gecontroleerd.


20


3

Goede Doelen

3.1

Inleiding

Dit hoofdstuk is gewijd aan goede doelen en donateurs. In paragraaf 3.2 wordt het begrip „Goed Doel‟ geduidt en wordt er de definitie gegeven, waarna goede doelen in Nederland worden beschreven. In deze paragraaf wordt er weergegeven hoe goede doelen in Nederland zijn georganiseerd. In paragraaf 3.4 worden er de verschillende mogelijkheden die organisatie hebben om fondsen te werven besproken, waarna in paragraaf 3.5 de motivatie van donateurs om te geven uiteen wordt gezet. Ook dit hoofdstuk wordt afgesloten met een conclusie.

3.2

Definitie en Begripsbepaling

Een goed doel is een algemene benaming voor een organisatie die activiteiten ontplooit ten bate van een doel dat een bepaalde doelgroep of instelling ondersteunt die niet of slechts ten dele wordt gesteund door overheid of commerciele instellingen. De term “goed doel” is in Nederland niet officieel gedefinieerd of beschermd. Zowel officiële instellingen en verenigingen als ook particulieren initiatieven kunnen deze term gebruiken. Wat iemand goed vindt, is persoonlijk en subjectief. Bepaalde doelstellingen als sport, cultuur of religie zijn voor sommigen een goed doel, maar voor anderen weer niet. Omdat de term “goed doel” niet officieel gedefinieerd of beschermd is in Nederland, en zelfs de belastingdienst niet een heldere definitie kan gegeven, wordt er gebruikt gemaakt van de definitie die wordt gehanteerd in Engeland (Charities Commission United Kingdom Parliament, 2004). A charity should be recognized as an organisation which provides purposes that are recognised for public benefit, and has one or more of the following purposes 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

the prevention and relief of poverty the advancement of education the advancement of religion the advancement of health the advancement of citizenship or community development the advancement of culture, heritage and science the advancement of amateur sports the promotion of human rights, conflict resolution and reconciliation the advancement of environmental protection and improvement


21

Geven met het Hart en het Verstand 10. the relief of those in need, by reason or youth, age, ill-health, disability, financial hardship or other disadvantage 11. the advancement of animal welfare 12. other purpose beneficial to the community De bovenstaande definitie geeft aan dat er veel verschillende activiteiten zijn die bijdragen aan het gemeenschappelijk nut en geeft ook aan waarom er zo veel verschillende goede doelen zijn. Het begrip filantropie is nauw verweven met goede doelen, Volgens Schuyt (2005) is filantropie de vrijwillige bijdrage (in de vorm van geld, goederen en tijd) aan publieke doelen met de intentie primair het algemeen belang te bevorderen.

3.3

Goede Doelen in Nederland

Doordat de term Goed Doel niet wettelijk wordt beschermd, is het niet precies duidelijk hoeveel goede doelen er in Nederland actief zijn. Veel organisaties in Nederland staan echter wel bij de Kamer van Koophandel ingeschreven of zijn bekend bij de Belastingdienst of ze zijn lid van één brancheorganisatie. Bovendien is er een toezichthouder voor de filantropische sector in Nederland (het CBF). Kamer van Koophandel Er staan ongeveer 250.000 stichtingen en verenigingen ingeschreven bij de Kamer van Koophandel (KvK). Er wordt geschat dat circa 30.000 organisaties bij de KvK staan geregistreerd, die het algemeen nut nastraven. Goede doelen zijn in tegenstelling tot bedrijven niet verplicht om hun jaarcijfers te deponeren bij de KvK. Belastingdienst Bij de belastingdienst maken ongeveer 16.000 organisaties gebruik van artikel 24. Dit artikel is bedoeld voor algemeen nut beogende instellingen. Deze instellingen hoeven slechts 8% schenkingsrecht te betalen. Van deze 16.000 instellingen zijn er ongeveer 4.000 vermogensfondsen, die geld beheren en projecten steunen. De meeste vermogensfondsen werven zelf geen geld. Er blijven dus 12.000 instellingen over die wel aan fondsenwerving doen. Van het gros is echter onbekend wie het zijn, wat ze doen, hoeveel geld ze ophalen en waaraan ze het uitgeven.

3.3.1 Brancheorganisaties Vereniging van Fondsen in Nederland (FIN) Het FIN is een brancheorganisatie voor vermogensfondsen en geeft ondersteuning aan de huidige leden en geeft advies aan nieuw op te richten fondsen. De circa 270 aangesloten fondsen zijn fondsen die uit eigen vermogen geld voor goede doelen beschikbaar stellen (www.verenigingvanfondsen.nl, 2006)


22


Vereniging van Fondsenwervende instellingen (VFI) Zo‟n 90 landelijk werkende goede doelen zijn aangesloten bij de brancheorganisatie Vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI). De kerntaak van de VFI is het vertrouwen van het publiek in het werk van goede doelen bevorderen. Voor het lidmaatschap van het VFI is het bezit van het CBF-Keur een vereiste (www.VFI.nl, 2006) Het Nederlands Genootschap van Fondsenwerver (NGF) Dit genootschap heeft als doelstelling het bevorderen van menselijke contacten tussen de leden, mede gericht op het uitwisselen van kennis, ervaring en informatie, alsmede het bevorderen van contacten met en tussen erkende steunwaardige, charitatieve instellingen en/of organisaties waarbij bedoelde instellingen zijn aangesloten. Iets meer dan 200 fondsenwervers zijn lid van het NGF (www.ngf.nu, 2006) Instituut voor Sponsoring en Fondsenwerving (ISF) Deze stichting helpt organisaties om de sponsoring en fondsenwerving te proffesionaliseren en geeft cursussen, opleidingen en advies. Er zijn ongeveer 320 instellingen bij het ISF aangesloten. (www.isf.nl, 2006) Interkerkelijke Commissie Geldwerving (ICG) Deze commissie die in 1972 is opgericht heeft tot doel de jaarlijke inzamelingsactie Kerkbalans voor te bereiden en te begeleiden en is samengesteld uit de Protestantse en Rooms-Katholieke kerk in Nederland tesamen met drie kleinere kerkgenootschappen. De actie die deze commissie ondersteunt, is specifiek bedoeld voor de plaatselijke gemeente (www.kerkbalans.nl, 2006) De vier belangrijkste brancheorganisaties van de filantropische sector hebben zich verenigd in Stichting Civil Society: FIN, ISF, NGF en VFI. De stichting heeft als belangrijkste activiteit de gezamenlijke organisatie van het Civil Society congres.

3.3.2 Toezichthoudende Instantie Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) Ongeveer 450 instellingen leveren vrijwillig hun jaarverslag in bij het CBF. Van deze organisaties hebben er 270 het CBF-Keur of een Verklaring van Geen Bezwaar van het CBF gekregen. Deze Verklaring en Keur houden in dat verschillende punten van de instelling onderzocht worden, om op deze wijze na te gaan of de organisatie betrouwbaar is en op een verantwoorde manier omspringt met de fondsen. De bij het CBF bekende goede doelen, hebben een gezamelijke omzet van circa 2 miljard euro (www.CBF.nl, 2006)


23


3.4

Fondsenwerving van Goede Doelen

Fondsenwerving en sponsoring worden vaak als een samenhangend begrip gezien, terwijl er duidelijke verschillen zijn. Bovendien zijn er nog een aantal begrippen die ongeveer hetzelfde inhouden, maar waar verschillen in aan te wijzen zijn. In paragraaf 3.4.1 worden de verschillende begrippen kort besproken (Verstegen, 2004), waarna in paragraaf 3.4.2 cijfers worden gegeven over de fondsenwerving in Nederland.

3.4.1 Mogelijke manieren van fondsenwerving Fondsenwerving Fondsenwerving is het geheel van activiteiten dat zich richt op het werven van veel (kleine) giften. Doel hierbij is om donateurs te werven. Bij een donatie gaat het om ondersteuning die gegeven wordt zonder dat er een tegenprestatie wordt verlangd. Als er al een tegenprestatie is, dan gaat dit om een kleine bijkomstigheid (bijvoorbeeld de toezending van magazines of nieuwsbrieven) en is deze niet bepalend voor de schenking. Een donatie kost de schenker iets. Het kan gaan om financiële steun, steun in natura, maar ook kennis en expertise kan gedoneerd worden. Bij financiële steun kan nog onderscheid gemaakt worden in giften, leningen met lage rente of helemaal geen rente, garantstellingen, erflatingen, etcetera. Er zijn twee groepen donateurs te onderscheiden, namelijke „grote‟ en „kleine‟ gevers. Dit kunnen zowel particulieren als bedrijven zijn. Bedrijven hebben ontdekt dat een gift aan een goed doel, mits omgeven door voldoende publiciteit, het corporate image van het bedrijf op een positieve manier kan beinvloeden. In Nederland richt de werving van donaties zich echter veelal op de kleine gevers. Fondsenwerving vindt voor het grootste gedeelte plaats via de volgende drie methodes: Persoonlijke benadering. Dit is een belangrijke bron van inkomsten. Een goed voorbeeld hierbij zijn collectes. Hierbij treden de collectanten op als ambassadeurs van het goede doel. Schriftelijke benadering (direct mail). Deze zogenaamde bedelbrieven leveren, als het om een éénmalige gift gaat, zo‟n vijf tot tien keer zoveel op als een collecte. Telefonische benadering (telemarketing). Dit is een vrij aggressief middel en kan irritatie oproepen. Het kan dus contra-productief werken. Sponsoring Sponsoring is een zakelijke overeenkomst, waarbij profijt moet zijn voor beide partijen. Bij sponsoring ondersteund de ene partij financiëel of materieel een andere partij, waarbij de andere partij een gelijkwaardige tegenprestatie levert die de sponsor helpt bij het bereiken van zijn doelen. Goede doelen kunnen dus in principe geen gebruik maken van sponsoring, omdat er een gelijkwaardige tegenprestatie wordt verwacht. Echter wordt de term sponsoring veelal gebruikt, zonder dat daar een gelijkwaardige tegenprestatie tegenover staat.


24

Geven met het Hart en het Verstand Subsidie Een subsidie is een gift van de overheid, bedoeld voor het mogelijk maken of in stand houden van bepaalde activiteiten of voorzieningen. Subsidies worden gegeven onder bepaalde voorwaarden, maar deze voorwaarden kunnen niet zoals bij sponsoring als een tegenprestatie worden beschouwd. Erfstellingen Men kan een goed doel op laten nemen in de nalatenschap. Hierbij kan worden aangegeven welk geldbedrag of goederen worden geschonken. Het organiseren van evenementen Instellingen organiseren in toenemende mate activiteiten die tot doel hebben extra financiën te werven. Vaak gaat het op kleinschalige activiteiten die op de eigen regio gericht zijn. In het algemeen geldt dat het organiseren van evenementen veel inspanning kost en er de nodige financiële risico‟s aan vast zitten.

3.4.2 Cijfers over fondsenwerving in Nederland In 2003 werd in Nederland voor iets meer dan €5,2 miljard gegeven. (Schuyt & Gouwenberg, 2005). Dit zijn giften door huishoudens, legaten, fondsen, bedrijven en goede-doelenloterijen. De grootste gevers zijn huishoudens en bedrijven, zoals in onderstaande tabel 3.1 weergegeven is.

Huishoudens (geld en goederen) Legaten Fondsen

percentage

2.197

42

189

4

Geldwervende fondsen

85

2

Vermogensfondsen

111

2

2.271

43

Bedrijven (giften en sponsoring) Goede-doelenloterijen Totaal Tabel 3.1

x €1 miljoen

369

7

5.222

100

Bronnen van de bijdragen in 2003

Uit de volgende tabel blijkt dat kerk & levensbeschouwing en sport & recreatie de doelen zijn, waar het meeste aan wordt gegeven. Daarbij moet opgemerkt worden ongeveer de helft van het bedrag dat kerk & levensbeschouwing bestemd is voor de kerken zelf en de andere helft voor goede doelen is bedoeld, die door de kerken ondersteund worden. Onderwijs & onderzoek en milieu, natuurbehoud en dierenbescherming ontvangen het minst.


25


x €1 miljoen

percentage

1.178

23

Sport en Recreatie

930

18

Cultuur

619

12

Gezondheid

601

11

Maatschappelijke en Social doelen

568

11

Internationale hulp

483

9

Milieu, Natuurbehoud en Dierenbescherming

317

6

Onderwijs en Onderzoek

304

6

Overig

222

4

5.222

100

Kerk en Levensbeschouwing

Totaal Tabel 3.2

3.5

Doelen waaraan gegeven wordt in 2003

Motivatie om te doneren

De motivatie om te doneren wordt door de verschillende wetenschappen op verschillende manieren geprobeerd te verklaren. Wetenschappers uit de psychologie, sociologie en andere vakgebieden zullen elk vanuit hun eigen vakgebied de motivatie om te doneren proberen te verklaren. Uit onderzoek van Bekkers (2004) blijkt dat geefgedrag voornamelijk en kwestie is van sociale omstandigheden en niet zo zeer van persoonlijkheidskenmerken al kunnen deze twee niet volledig los van elkaar gezien worden. In paragraaf 3.5.1 worden de verschillende motieven in diverse categorieën ondergebracht. In paragraaf 3.5.2 wordt de motivatie om te doneren benaderd vanuit het consumentengedrag.

3.5.1 Motieven om te doneren Schuyt (1993, 2002) onderscheidt de volgende vijf verklaringen voor het geefgedrag van personen: verwantschap, eigenbelang, status, deugd en verbeelding. Deze verklaringen zullen stuk voor stuk besproken worden. Verwantschap Een verklaring dat mensen geven is dat de persoon zich verwant voelt met anderen, het gaat om het behoud van de eigen soort. Het gevoel deel uit te maken van een groep heeft een positief effect op donaties. Verwantschap hangt samen met het indirecte motief dat door Amos (1982) onderscheiden wordt. Bij het indirecte motief om te doneren profiteren anderen van de activiteiten die een goed doel ontplooit (Ireland en Johnson, 1973) . Het helpen van anderen middels een donatie staat hierbij voorop. Dit kunnen zowel direct naasten als familie en vrienden zijn, of totaal onbekenden. Hierbij kan worden gedacht aan acties en inzamelingen als zich een grote ramp heeft voorgedaan. Wanneer mensen anderen willen helpen, wordt mede bepaald door hun persoonlijke normen en waarden (Piliavin & Charng, 1990). De normen en waarden zorgen ervoor dat mensen in bepaalde situaties zich moreel


26

Geven met het Hart en het Verstand verplicht voelen om te helpen als anderen hulpbehoevend zijn. Bij de motivatie om anderen te helpen is empathie zeer belangrijk. Empathie wordt door Batson (1987) gedefinieerd als een op anderen georiënteerde emotionele respons, die samenhangt met de gepercipieerde welvaart van een ander en zo op die manier motivatie creëert om de ander te helpen. De gepercipieerde welvaart van een ander is een subjectief oordeel en dus zal niet iedereen bij een bepaalde situatie tot actie over gaan. De persoonlijk betrokkenheid of persoonlijke gebeurtenissen hebben hun invloed op de keuze voor een bepaald soort goed doel. Eigenbelang Het tweede motief is eigenbelang. Door te doneren, worden er zaken als het ware afgekocht, waardoor men niet met de negatieve gevolgen geconfronteerd wordt of hinder van ondervindt. Ook is het mogelijk dat de donateur doneert, omdat hij hoopt er zelf baat bij te hebben, bijvoorbeeld als een donateur leidt aan een ziekte en er onderzoek gedaan moet worden naar verbeterde genezingsmogelijkheden. Ook Amos (1982) onderscheidt motieven uit eigenbelang, de zogenaamde directe motieven om te doneren. Waar Schuyt (1993, 2002) echter ook status als een aparte categorie beschouwd, plaats Amos (1982) deze motieven onder het directe motief. Onder eigenbelang kan het volgende motief dat Ireland en Johnson (1973) onderscheiden geplaatst worden. Direct persoonlijke voordeel. De donateur heeft hierbij zelf baat bij de activiteiten die een goed doel ontplooit, bijvoorbeeld als de donateur aan een ernstige ziekte lijdt en geld overmaakt aan een organisatie die onderzoek doet naar betere geneeswijzen voor deze ziekte. Status Gulle gevers genieten een zeker maatschappelijk aanzien. Status is dan ook de derde categorie die onderscheiden wordt. Er wordt tot op zekere hoogte verwacht van personen die kunnen geven, dat ze dat ook doen. Amos (1982) beschouwd motieven die aan status ten grondslag liggen als directe motieven. Men geeft om er zelf op één of andere manier profijt van te hebben. De motieven van Ireland en Johnson (1973) die in deze categorie geplaatst kunnen worden zijn: Politiek motief. Door betrokken te raken bij een goed doel wil de donateur zijn sociale aanzien en prestige verbeteren, om zo een betere (politieke) positie te bekleden. Inkomens motief. Het inkomens motief speelt een rol als de donateur door het verhoogde aanzien als sociaal bewogen persoon sneller een beter betaalde positie kan bekleden. Dit motief hangt samen met het politieke motief Sociale druk. Om niet in aanzien te dalen bij mensen, wordt er gedoneerd aan een sociaal zeer wenselijk doel. Condition of employment motief. Hierbij wordt een medewerker min of meer gedwongen door zijn werkgever zich in te zetten voor een goed doel, bijvoorbeeld als een bedrijf zich verbonden heeft aan dat goede doel.


27

Geven met het Hart en het Verstand Deugd Diverse geloven beschouwen het geven om en aan anderen als een deugd. Religieuze motieven zijn volgens Amos (1982) directe motieven: men geeft om er later in het hiernamaals beter van te worden, door bijvoorbeeld in de hemel te komen. Ireland en Johnson (1973) verklaren het religieus motief als volgt: een persoon doneert, omdat men volgens het geloof barmhartig moet zijn en men hoopt op absolutie. Verbeelding Verbeelding is de laatste categorie die door Schuyt (1993, 2002) onderscheiden wordt. Geven op zich spreekt tot de verbeelding. Het voelt fijn om te geven. Het Kantiaanse motief dat door Amos (1982) onderscheiden wordt, hangt samen met verbeelding. Het Kantiaanse motief is het ware filantropische motief. Hierbij is niet meer van belang wie er voordeel van de donatie heeft of wat de voordelen zijn, maar gaat het om de handeling van het doneren zelf. Elk motief dat niet als een direct of een indirect motief beschouwd kan worden, valt volgens Amos onder deze categorie. Uit onderzoek van Schuyt (2002) blijkt dat donateurs aangeven dat de motivatie om te doneren met name bestaat uit verwantschap, deugd en verbeelding. Amos (1982) heeft empirish onderzoek gedaan naar welk van de categorieën (directe motieven, indirecte motieven en het Kantiaanse motief) een rol spelen bij een beslissing om te doneren aan goede doelen. Hij onderzocht in verschillende staten van de Verenigde Staten van Amerika of er een relatie was tussen donaties aan private bijstandsorganisatie en bijstand verzorgd door de overheid. Uit dit onderzoek blijkt dat het indirecte motief en het Kantiaanse motief een voorname rol spelen in het beslissingsproces. Tussen deze twee is er geen dominerende factor aangetroffen. Verder blijkt dat er geen aanwijzingen zijn dat directe motieven een rol spelen. Hoewel Amos (1982) en Schuyt (1993, 2002) beide verschillende categorieën kiezen waarin ze de verschillende motieven om te doneren plaatsen, komt wel naar voren dat eigenbelang of het directe motief, geen of een hele kleine rol speelt. Men doneert niet om er zelf beter van te worden, maar om anderen te helpen, omdat het van de geloofsovertuiging zo hoort, of omdat men geeft om het geven zelf.

3.5.2 Doneren benaderd vanuit consumentengedrag Als we de motivatie om te doneren vanuit de invalshoek van consumentengedrag benaderen, is het interessant om te zien of het kiezen van een goed doel verklaard kan worden door het beslissingsproces dat consumenten doorlopen. In hoeverre het stappenschema zoals dat in paragraaf 2.6 gevolgd wordt, kan per situatie verschillen. Soms is het een complex proces waar veel tijd en energie in gestoken wordt. Dit wordt Extended Problem Solving (EPS) genoemd, maar de meeste beslissingen zijn simpel en worden snel en zonder veel moeite genomen. Dit noemen we Limited Problem Solving


28

Geven met het Hart en het Verstand (LPS). Als er sprake is van EPS dan worden alle zeven stappen uit het schema ondernomen. Het gaat dan om beslissingen waar geen beroep kan worden gedaan op eerdere ervaringen en gaat het om beslissingen waar de kosten en risico‟s op een verkeerde beslissing groot zijn. Een consument gaat dan op zoek naar meer informatie en raakt op die manier meer betrokken bij het beslissingsproces om op deze wijze de risico‟s zo klein mogelijk te maken. Bij LPS wordt er een keuze uit een beperkt aantal alternatieven gemaakt. Dit is het geval als de consument al veel kennis of ervaring met de verschillende alternatieven heeft en de risico‟s niet erg groot acht (Blackwell, Miniard & Engel, pag 86-87). Uit onderzoek blijkt dat de meeste donateurs niet goed kunnen uitleggen waarom zij een donatie hebben gemaakt aan een goed doel, waardoor de suggestie wordt gewekt dat er niet echt gesproken kan worden van een bewuste keuze en een weloverwogen beslissingsproces bij veel donaties (Rados, 1981) Het besluit om te doneren kan dus zowel EPS als LPS zijn en is afhankelijk van de situatie. Als voorbeeld kan het goede doel Plan Nederland aangehaald worden. Plan Nederland is een organisatie dat zich inspant om de levensituatie voor kinderen in derde wereldlanden te verbeteren. Om dat te bereiken kunnen mensen een kind „adopteren‟. Het kind en de familie zijn op die manier verzekerd van goede voeding en dat het kind naar school kan gaan. De betrokkenheid en risico‟s zijn bij dit beslissingsproces groot. Door de giften voelt men zich namelijk verantwoordelijk voor het welzijn van het kind voor een langere periode en men weet niet of de organisatie op een manier met de giften omgaat waar het kind het meest mee gebaat is. Er is bij dit voorbeeld dus sprake van EPS. Wordt er echter voor Plan Nederland een collecte actie gehouden waar men om een éénmalige kleine bijdrage wordt gevraagd, dan is er sprake van LPS. De risico‟s zijn veel kleiner en de betrokkenheid is laag. Hibbert & Horne zijn van mening dat de beslissing om te doneren vaker door aangeleerd gedrag en situationele factoren dan door motivatie en het verwerken van informatie (Hibbert & Horne, 1996). Als men een collectebus voorgehouden wordt, dan is men heel snel geneigd de portemonnee te trekken een iets te geven. Zij zijn dan ook van mening dat fondsenwervers meer aandacht moeten besteden aan de situationele stimulie als het op het verzamelen van fonsen aankomt, om zo een optimaal rendement te behalen. Tot slot is volgens Bendapudi het imago van een goed doel het belangrijkste element van een promotiecampagne van een goed doel, omdat het kan bepalen of de eerste stap om te doneren gezet wordt (Bendapudi, 1996). Er worden drie factoren geïndentificeerd die bepalend zijn voor de evaluatie van een goed doel door een mogelijke donateur. De eerste factor is de bekendheid met het goede doel. Als een donateur het goede doel kent, hoeft hij niet op zoek naar informatie over dat goede doel en kan hij direct een mening vormen over de (on-)betrouwbaarheid van dat goede doel. Betrouwbaarheid van een goed doel is een belangrijke factor voordat een donatie wordt gemaakt (Bekkers, 2003). Dit hangt samen met de wijze waarop de potentiele donateur met het doel in aanraking is gekomen. Een negatieve publicatie heeft voor lange tijd gevolgen voor de beeldvorming bij donateurs.


29

Geven met het Hart en het Verstand De tweede factor met het goede doel op een efficiënte wijze met haar geld omspringen en als laatste factor geldt dat een goed doel effectief moet zijn in het behalen van haar doelstellingen. Efficiënte en effectieve doelen zullen makkelijker donaties krijgen. Donateurs zullen het gevoel hebben dat deze organisaties op een goede en verantwoorde manier met hun giften zullen omspringen en dat een gift daadwerkelijk een bijdrage betekend.

3.6

Samenvatting

Goede Doelen zijn organisaties die activiteiten ontplooien ten bate van een groep of instellingen. De term „Goed Doel‟ is in Nederland niet wettelijk vastgelegd, waardoor het iedereen vrij staat om een goed doel te beginnen. In Nederland is het dan ook niet precies duidelijk hoeveel goede doelen er zijn, al zijn dat er naar schatting circa 12.000. Een aantal goede doelen zijn verenigd in branche-organisaties. De goede doelen krijgen hun donaties binnen door middel van fondswerving, sponsors, subsidies, erfstellingen en het organiseren van evenementen. Door Schuyt (1993, 2002) worden er een vijftal categorieën onderscheiden waar de motieven om te doneren in kunnen vallen, namelijk verwantschap, eigenbelang, status, deugd of verbeelding. Uit dit onderzoek blijkt dat verwantschap, deugd en verbeelding het grootste deel verklaren waarom personen doneren. Uit onderzoek van Amos (1982) is gebleken dat directe motieven geen of een zeer kleine rol spelen bij de beslissing om een goed doel te ondersteunen. Het motief waarbij anderen de resultaten van goede doelen ontvangen en het Kantiaanse motief spelen wel een rol. Er zijn echter ook onderzoekers die van mening zijn dat het geven aan goede doelen aangeleerd gedrag is en dat situationele factoren door fondsenwervers gebruikt moeten worden om meer fondsen te werven. Bekkers (2004) meent dat geefgedrag meer een kwestie is van sociale omstandigheden, dan van persoonlijkheidskenmerken. Tot slot bepaalt ook het imago en de betrouwbaarheid van een organisatie of en hoeveel een persoon aan een organisatie schenkt.


30


4

Interviews en Analyse

4.1

Inleiding

In dit hoofdstuk zullen de interviews geanalyseerd worden die voor dit onderzoek gehouden zijn. In paragraaf 4.2 worden eerst de achtergrond van kwalitatief onderzoek en de methode van interviewen behandeld. De interviews zijn gehouden met medewerkers van verschillende goede doelen. Voor het onderzoek zijn een achttal goede doelen bereid gevonden medewerking te verlenen. Van deze goede doelen hebben er vier het CBF-Keur en zijn er vier de geen enkel keurmerk hebben. De acht verschillende goede doelen zullen eerst kort omschreven worden in paragraaf 4.3, waarna de resultaten van de interviews in paragraaf 4.4 geanalyseerd zullen worden. Er wordt hier gekeken naar overeenkomsten en verschillen binnen de groep met en zonder het keurmerk, en tussen de twee verschillende groepen. Tot slot vindt er een terugkoppeling naar de literatuur plaats in paragraaf 4.5.

4.2

Achtergrond Kwalitatief Onderzoek

Kwalitatief onderzoek wordt gebruikt om onderwerpen of personen in hun natuurlijke omgeving te bestuderen met als doel de betekenis die mensen aan deze onderwerpen geven (Denkin & Lincoln, 1994). Kwalitatief onderzoek kan plaatsvinden door middel van documentenonderzoek, passieve participatie observering, focusgroups en door middel van interviews. Voor dit onderzoek is gebruik gemaakt van interviews met personen die werkzaam zijn bij een goed doel. Er is gekozen voor deze vorm van onderzoek, omdat via deze onderzoekstechniek op een individuele basis diep ingegaan kan worden op het onderzoeksonderwerp. Het doel van de interviews is om inzicht te krijgen in waarom en hoe de verschillende goede doelen omgaan met de fondsenwerving, informatievoorziening voor donateurs en derden, hoe men denkt over een keurmerk voor goede doelen en wat de voor- en nadelen van een dergelijk keurmerk zijn. Er zijn verschillende types van interviews. Omdat de uitkomsten van de verschillende interviews met elkaar vergeleken moeten worden, zijn er zogenaamde half-gestructureerde interviews gehouden. Dit type interview combineert gestructureerde vragen en open vragen. Op deze wijze kunnen de verschillende respondenten met elkaar vergeleken worden, terwijl toch de kwalitatieve informatie aan de orde komt. (Van Engeldorp Gastelaars, 1998). Het schema dat is gebruikt om de interviews af te nemen is als bijlage A bijgevoegd.


31

Geven met het Hart en het Verstand De interviews vonden waar mogelijk op locatie plaats. In een aantal gevallen was het helaas niet mogelijk om op locatie te interviewen en heeft er een telefonisch interview plaatsgevonden. Nadat het interview plaats heeft gevonden is er een samenvattend interviewverslag opgemaakt. Deze interviewverslagen zijn als bijlage B toegevoegd.

4.3

Geïnterviewde Goede Doelen

In alfabetische volgorde zullen hieronder eerst de vier goede doelen met het CBF-Keur en daarna de vier goede doelen zonder keurmerk omschreven worden. Er wordt kort omschreven wat de doelstellingen van de organisatie is, hoeveel mensen bij de organisatie betrokken zijn en hoeveel de organisatie per jaar ongeveer ter beschikking heeft om haar doelstellingen te bereiken. De informatie is afkomstig uit jaarverslagen, websites of van de respondenten zelf. Gooisch Natuurreservaat (CBF-Keur) Het Gooisch Natuurreservaat (GNR) is in 1932 opgericht en heeft als doelstelling het in stand houden van het natuurschoon in het Gooi door middel van verkrijging van terreinen teneinde deze ten eeuwigen dagen ongeschonden als reservaat te behouden en het publiek door vrije toegang tot die terreinen het genot van het natuurschoon verzekeren. Bij het GNR zijn ongeveer 30 personen werkzaam en deze organisatie heeft ongeveer €4,0 miljoen ter beschikking om haar doelstelling te realiseren. Rode Kruis (CBF-Keur) De Nederlandse afdeling van het Rode Kruis is in 1867 opgericht en is symbool voor hulp aan mensen in nood. Of het nu slachtoffers zijn van een conflict of een natuurramp in een ver land of mensen die het moeilijk hebben in Nederland: het Rode Kruis helpt, zonder mensen uit te sluiten, als neutrale en onafhankelijke organisatie. Naast 34.000 vrijwilligers zijn er 372 personen in dienst van het Rode Kruis. Het Rode Kruis heeft ongeveer tussen de €50,- en €60,- miljoen te besteden om haar doelstleinlgen te verwezenlijken. Stichting AAP (CBF-Keur) Stichting AAP is in 1972 opgericht met als doel het opvangen en verzorgen van uitheemse dieren, met name primaten, zodat zij fysiek en psychisch zo gezond mogelijk worden en het plaatsen van deze dieren in een zo natuurlijk mogelijke omgeving. Naast de 56 vrijwilligers heeft Stichting AAP 50 personen in dienst en heeft zij per jaar ongeveer €4,0 miljoen te besteden. Stichting tegen Zinloos Geweld (CBF-Keur) De stichting tegen Zinloos Geweld is in 1997 opgericht en heeft als belangrijkste doelstellingen het realiseren van bewustwording over de problematiek rondom agressie en geweld en het creëren van een gevoel van saamhorigheid en betrokkenheid creëren. Bij de


32

Geven met het Hart en het Verstand organisatie zijn 12 personen in dienst en wordt er op het kantoor gebruik gemaakt van 4 vrijwilligers. Verspreid over Nederland zijn bovendien 5 steunpunten die door ongeveer 80 vrijwilligers bemand worden. Per jaar heeft de stichting ongeveer €1,0 miljoen te besteden om haar doelstellingen te realiseren. Humanistisch Overleg Mensenrechten Het Humanistisch Overleg Mensenrechten (HOM) is in 1981 opgericht en heeft zich tot doel gesteld om een bijdrage te realiseren aan de mensenrechten overal ter wereld door samenwerking met mensenrechtenorganisaties, die de situatie in eigen land proberen te verbeteren. Bij de organisatie zijn 3 personen fulltime in dienst en 12 werken op parttime basis. Per jaar heeft het HOM ongeveer €1,3 miljoente besteden om haar doelstellingen te verwezenlijken. Stichting Drugsinformatie en preventie voor Jongeren Stichting Drugsinformatie en preventie voor Jongeren (SDPJ) werd in 1988 opgericht. De organisatie heeft als doel jongeren te voorlichten over de gevaren van drugs (drugspreventie), om zoveel mogelijk jongeren te weerhouden van drugsgebruik. Er zijn 9 personen werkzaam voor deze stichting en de stichting maakt geen gebruik van vrijwilligers. Verder heeft zij ongeveer €600.000 per jaar te besetden. Stichting Kinderen in Nood Doel van deze stichting, die in 1990 opgericht is, is hulp bieden waar het nodig is, in de ruimste zin van het woord. Oorspronkelijk was het doel om vooral kinderen in Oost-Europese landen te helpen, maar dit is verder uitgebreid naar hulp voor iedereen, waar ook ter wereld. Deze stichting draait geheel op vrijwilligers, ongeveer 65 en heeft ongeveer €35.000 per jaar te besteden (hier worden gedoneerde goederen niet toe gerekend). Vogelasiel het Gooi, Almere en Omstreken Het vogelasiel is in 1957 opgericht om vogels op te vangen en te laten revalideren die om wat voor reden dan ook, niet meer op eigen kracht verder kunnen vliegen. Het asiel is afhankelijk van 2 beheerders (waarvan één met een zogenaamde i/d baan) die fulltime in dienst zijn en de vrijwilligers. Het asiel heeft per jaar ongeveer €80.000 te besteden om haar doelstellingen te verwezenlijken.

4.4

Analyse van de interviews

Hieronder worden de resultaten van de interviews geanalyseerd en beschreven. In paragraaf 4.4.1 worden de resultaten betreffende keurmerken beschreven, waarbij eerst het CBF-Keur aan bod komt in de tweede plaats wordt gesproken over het keurmerk Goed Besteed. In paragraaf 4.4.2 komt de fondsenwerving aan de orde, waarna in paragraaf 4.4.3 de openheid van de organisaties betreffende de informatievoorziening wordt weergegeven.


33


4.4.1 Keurmerken De respondenten is gevraagd naar hun mening over keurmerken voor fondsenwervende instellingen. Men is gevraagd naar de voordelen en nadelen van een dergelijk keurmerk, naar de motivatie om het CBF-Keur te hebben of juist niet te hebben en men is gevraagd een mening te vormen over het nieuwe keurmerk Goed Besteed. De resultaten van deze interviews zijn in onderstaande tabel 4.1 weergegeven en worden daarna verder toegelicht. Organisaties met het CBFKeur Keurmerk van het CBF

Voordelen

Fondsenwerving Inzichtelijkheid voor donateurs

Organisaties zonder CBFKeur Fondsenwerving Bekendheid Kwaliteitsaanduiding

Intern Controlesysteem Nadelen

Keurmerk Goed Besteed

Tabel 4.1

Extra werk

Geen meerwaarde

Directe en indirecte kosten

Kosten

Voordelen

-

-

Nadelen

Onbekendheid Onzekerheid over bijdrage van bepaalde fondsen die het CBFKeur eisen

Onbekendheid

Voor- en nadelen van een keurmerk voor Goede Doelen

CBF-Keur Als gekeken wordt naar de verschillende redenen die de organisaties met het CBF-Keur hebben om dit keurmerk te voeren, dan kunnen deze redenen in een aantal categorieën worden onderscheiden: Fondsenwervende reden De goede doelen gebruiken het keurmerk om nieuwe fondsen te werven om of bestaande fondsen te behouden. Een aantal fondsen, bijvoorbeeld de Nationale Postcode Loterij / Stichting DOEN, maken alleen maar geld over naar organisaties die in het bezit zijn van het CBF-Keur zodat zij zeker weten dat de organisatie op een goede en verantwoorde wijze met hun gift omspringen. Volgens de respondenten willen ook bedrijven met grote donaties steeds meer zekerheid dat goede doelen op een verantwoorde manier het gedoneerde geld uitgeven en stellen het meer en meer op prijs als een organisatie het keurmerk heeft. Inzichtelijkheid voor donateurs De respondenten geven aan dat het keurmerk donateurs een helder en onafhankelijk beeld geeft van de organisatie. De respondenten denken dat donateurs het CBF-Keur redelijk goed kennen en weten wat het inhoudt. Voor het gemak wordt aangenomen dat de (potentiële) donateurs de regels kennen waaraan goede doelen zich moeten houden om het CBF-Keur te krijgen of te behouden.


34


Intern Controlesysteem Een andere reden dat goede doelen het CBF-Keur hebben, is dat ze het gebruiken als een intern controlesysteem. De voorwaarden waaraan men moet voldoen zijn opgesteld en worden getoetst door een onafhankelijke organisatie. Door jaar na jaar aan die voorwaarden te voldoen geeft het voor de organisatie zelf aan dat men op een professioneel niveau opereert. De voorwaarden waaraan men moet voldoen om het CBF-Keur te behouden worden op deze manier de minimale kwaliteitseisen voor de organisatie Het behouden van het keurmerk geeft voor de organisatie aan dat in ieder geval een bepaalde kwaliteit behaald is. Hoewel niet ieder goed doel nadelen ziet aan het CBF-Keur worden deze wel door anderen gepercipieerd. Een aantal respondenten vindt dat men door het CBF-Keur in een keurslijf wordt gedwongen. Als men aan alle voorwaarden wil voldoen en men alles keurig volgens de voorschriften rapporteert, dan leidt dit tot extra werk voor de goede doelen. Deze extra inspanning kost ook nog geld, omdat de medewerkers voor deze activiteiten wel moeten worden betaald. Bovendien moet voor het keurmerk zelf ook nog eens betaald worden. Één van de respondenten vindt bovendien het CBF zelf nogal formeel en niet flexibel ingesteld. Alle goede doelen zonder het CBF-Keur kennen het keurmerk wel. Één organisatie heeft zelf aangegeven het keurmerk na te streven terwijl een ander aangeeft dat het verkrijgen van het keurmerk waarschijnlijk slechts wat papierwerk in beslag neemt en de organisatie weliswaar het keurmerk op termijn wel wil hebben, dit echter geen halszaak is, omdat de organisatie zich niet richt op het Nederlandse publiek. De redenen die genoemd worden dat de organisatie op dit moment (nog) niet het CBF-Keur heeft zijn onder te verdelen in de volgende groepen: Geen meerwaarde voor de organisatie Volgens de respondenten heeft het niet hebben van het CBF-Keur tot nu toe nog nooit geleid tot belemmeringen bij de fondsenwerving. Bovendien zijn de organisaties ook nooit benaderd met de vraag waarom ze het CBF-Keur niet hebben. Volgens één respondent is de ervaring dat donateurs ook geen waarde hechten aan het keurmerk. Kosten van het keurmerk Het aanvragen en voldoen aan alle eisen die het CBF stelt kost geld. De jaarlijkse kosten voor het keurmerk zijn gerelateerd aan de baten van de eigen fondsenwerving. Er zijn ook (her)toetsingskosten die voldaan moeten worden bij het aanvragen van het keurmerk. Bovendien zijn er indirecte kosten die de organisatie moet maken. Zo zijn er de personeelskosten voor de tijd die gestoken wordt in de rapportages die het CBF verlangt. Dat geld kan beter gestoken worden in activiteiten die de doelstellingen van de organisaties ondersteunen. Bovendien vindt één respondent het niet duidelijk wat het CBF doet met het geld dat betaald moet worden. Het CBF wordt dus ondoorzichtig gevonden, terwijl het van organisaties verlangt openheid van zaken te geven.


35


De organisatie voldoet niet aan alle eisen Vooral voor de kleinere niet professionele goede doelen is het moeilijk om aan alle voorgeschreven eisen te voldoen. Vooral de voorwaarden betreffende de samenstelling van het bestuur zijn moeilijk te vervullen, omdat deze organisaties het moeten hebben van een kleine groep vrijwilligers (vaak uit dezelfde families) en het moeilijk is om vrijwilligers voor een bestuursfunctie te vinden, waardoor de bestuursleden vaak langer dan de voorgeschreven 5 jaar blijven zitten. Ook zijn er organisaties die eerder voor een Verklaring van geen Bezwaar in aanmerking zullen komen dan het CBF-Keur. Dit heeft te maken met de grote van de organisatie en het bedrag dat het jaarlijks heeft om haar doelstellingen te vervullen. De twee organisatie die het keurmerk (op termijn) wel zouden willen hebben zien beduidend meer voordelen dan de organisaties die het keurmerk niet nastreven. De bekendheid van het keurmerk speelt daarbij een rol. Het vogelasiel heeft aangegeven dat het probeert te professionaliseren en hoopt dat het nastreven van het keurmerk daarbij een rol kan spelen. Het keurmerk staat voor een bepaalde kwaliteitsaanduiding en er wordt gehoopt dat, door het naleven van de voorschriften van het CBF, de organisatie naar een hoger niveau wordt getild. Het vogelasiel voldoet echter nog lang niet aan alle voorschriften die het CBF stelt en het is dan ook niet denkbaar dat deze organisatie het keurmerk snel zal verkrijgen. Ook is de hoop bij deze twee goede doelen, dat de bekendheid van het CBF-Keur kan helpen bij de fondsenwerving. De eventuele nadelen zoals extra kosten en werkzaamheden worden dan voor lief genomen. Er zijn bij de goede doelen zonder CBF-Keur grotere verschillen in opvatting over keurmerken dan tussen de organisaties die het CBF-Keur wel hebben. Daar moet echter wel bij opgemerkt worden bij de organisaties zonder keurmerk een tweetal organisaties zijn die op termijn wel een keurmerk willen hebben. Het zijn dan ook deze twee organisaties die meer op één lijn zitten wat betreft de voordelen van een keurmerk met de organisaties die al het CBF-Keur hebben. De voordelen die deze organisaties zien betreffen fondsenwerving, interne kwaliteitscontrole en inzichtelijk voor de donateurs. De resterende twee organisaties stellen dat ze het keurmerk niet nodig hebben of vinden het te duur en wensen niet de nodige aanpassingen door te voeren om aan alle eisen te voldoen die het CBF stelt. Over de nadelen van het keurmerk, voor zover deze worden waargenomen, zijn de verschillende organisaties wel eens. Het keurmerk kost geld en men moet tijd steken om te blijven voldoen aan de eisen die het CBF stelt. Voor de organisaties met CBF-Keur wegen de voordelen van het keurmerk op tegenover de nadelen. Dit komt vooral omdat het professionele organisaties betreft. De organisaties zonder CBF-Keur zijn niet allemaal even professioneel opgezet en de tijd die men moet steken om aan alle voorwaarden te voldoen de kosten die men moet maken, wegen volgens hen niet op tegen de voordelen die zij van het keurmerk ondervinden.


36

Geven met het Hart en het Verstand Keurmerk Goed Besteed Geen van de respondenten wist zelf met een ander keurmerk te komen dan het CBF-Keur. Slechts één van de geïnterviewde goede doelen met het CBF-Keur is bekend met keurmerk Goed Besteed. De onbekendheid kan verklaard worden doordat dat keurmerk pas sinds een paar maanden bestaat en doordat de organisatie al een keurmerk hebben en dus niet actief op zoek zijn naar alternatieven voor dit keurmerk. Deze goede doelen hebben ook niet de behoefte om over te stappen naar dit alternatieve keurmerk. De redenen hiervoor worden hieronder weergegeven. Onbekendheid Keurmerk Goed Besteed Zoals al aangegeven zijn de respondenten niet erg bekend met het keurmerk Goed Besteed. Ze zijn van mening dat als ze zelf onbekend zijn met het keurmerk, dit ook zal gelden voor potentiële donateurs. Het CBF-keur heeft deze bekendheid wel. Bovendien zullen er weinig andere grote doelen bij dit keurmerk aangesloten zijn. De dragers van het keurmerk bepalen uiteindelijk de kracht van een keurmerk. Tevredenheid met het CBF-Keur De meeste respondenten zijn tevreden over het CBF-Keur. De bekendheid met procedures en rapportages maakt het dat niet positief tegenover een overstap wordt aangekeken. Bovendien geniet het CBF-keur, zoals in de vorige paragraaf al aangegeven is, meer bekendheid bij het grote publiek. Bijdrage van fondsen als Nationale Postcode Loterij Één van de respondenten geeft aan het keurmerk vooral te hebben om giften te ontvangen van de Nationale Postcode Loterij. Deze donateur wil dat het goede doel kan aantonen dat het op een verantwoorde manier met giften omgegaan wordt en het CBF-Keur maakt dit duidelijk. Volgens de respondent is het de vraag of de Nationale Postcode Loterij nog steeds een donatie maakt, als het goede doel de overstap maakt naar een ander keurmerk. Dit kan natuurlijk ook gelden voor andere fondsen die vergelijkbare eisen stellen. Van de organisaties zonder keurmerk was slechts één respondent bekend met het keurmerk Goed Besteed. Het keurmerk kan interessant worden als bekende andere goede doelen zich aansluiten bij dit keurmerk. Dit wordt noodzakelijk geacht, wil het keurmerk succesvol worden en bekend worden bij het grote publiek. Voorlopig is echter geen van de organisaties voornemens om veel energie in de aanvraag van dit keurmerk te steken. Het keurmerk Goed Besteed is dus bij slechts enkele respondenten bekend, maar geen van de goede doelen overweegt om een aanvraag voor dit keurmerk in de nabije toekomst in te dienen. De onbekendheid van dit keurmerk is hier als grootste factor aan te wijzen. Zowel de goede doelen met als zonder CBF-Keur zijn het erover eens dat de kracht van een keurmerk ligt bij de bekendheid van het keurmerk bij het grote publiek. De bekendheid van een keurmerk kan toenemen als het veel en bekende of belangrijke leden heeft. Dit is bij het keurmerk Goed Besteed op dit moment niet het geval.


37


4.4.2 Fondsenwerving De respondenten zijn gevraagd naar de fondsenwerving van hun organisatie. Er is gevraagd hoe actief de fondsenwerving is en door wie de fondsen beschikbaar zijn gesteld. In tabel 4.2 wordt dit weergegeven, waarna er een toelichting volgt. De fondsenwerving is niet bij alle organisaties even professioneel opgezet. Slechts twee goede doelen met het CBF-Keur hebben een speciale afdeling fondsenwerving, terwijl bij de andere twee organisaties de fondsenwerving door het personeel „erbij‟ wordt gedaan. Slechts één van de organisaties zonder een keurmerk heeft een speciale afdeling voor de fondsenwerving, terwijl bij een ander sprake is van een groep personen die naast hun andere activiteiten ook belast is met de fondsenwerving. Bij de andere organisaties zonder keurmerk wordt er niet structureel gezocht naar nieuwe fondsen. De bedragen die de organisaties ontvangt, komen van particulieren, het bedrijfsleven, de overheid en van andere goede doelen of fondsen. Fondsenwerving

Organisaties met het CBF-Keur

Particuliere Donateurs

Bedrijfsleven

Organisaties zonder CBF-Keur

Bijdrage door collectes, mailings, telemarketing, etc

Mond-tot-mond reclame, berichten in regionale media

trouw, meestal jaarlijks een vaste bijdrage

Veelal afkomstig uit de regio van het goede doel trouw, meestal een jaarlijkse vaste bijdrage

financiele bijdrage, maar ook goederen, kennis en het inschakelen van hun netwerk

lokale bedrijven jaarlijkse ondersteuning zowel financiele ondersteuning als ondersteuning in goederen

soms voor een langere periode grote bedragen meestal geinteresseerd in CBF-Keur Overheid

Subsidies

Weinig subsidie aanvragen, maar ondersteuning door gereduceerde huur, hulp van ambtenaren, etc

Andere goede doelen of fondsen

Giften van Nederlandse Postcode Loterij / Stichting DOEN

giften van andere goede doelen of fondsen komt voor, maar is minder gebruikelijk

CBF-Keur vaak verplicht Tabel 4.2

Fondsenwerving bij Goede Doelen


38

Geven met het Hart en het Verstand Particuliere Donateurs Particuliere donateurs worden door organisaties met het CBF-Keur benaderd voor een bijdrage door middel van collectes, mailingacties, telemarketing of email-/internetcampagnes. Niet alle goede doelen maken gebruik van alle activiteiten. De meeste donateurs zijn redelijk trouw, want de organisaties geven aan dat de meeste donateurs jaarlijks een vaste bijdrage leveren. Dit geldt uiteraard niet voor collecteacties. De respondenten zijn het niet eens of het keurmerk altijd helpt bij de fondsenwervende activiteiten. Waar de één vindt dat het CBFKeur helpt, omdat donateurs kritisch zijn en hun vertrouwen in het verleden soms is geschonden en daarom zeker wil weten dat zijn geld op de goede plaats terechtkomt, is een ander van mening dat het keurmerk niet helpt bij de fondsenwerving, omdat donateurs vaak binding hebben met een bepaald goed doel. Op een keurmerk zou dan niet worden gelet, zeker niet als het een landelijk bekende organisatie betreft. De goede doelen zonder CBF-Keur zijn geen landelijk bekende goede doelen. De particuliere donateurs die deze goede doelen ondersteunen komen dan ook veelal uit de regio waar het goede doel zich bevindt, of voelen zich op een andere wijze verbonden met het goede doel. Bij de kleinere goede doelen zijn de donateurs vaak ook als vrijwilliger werkzaam en maken jaarlijks hun bijdrage over. Het werven van nieuwe donateurs gebeurt dan ook meestal via mond-tot-mond reclame of nadat er in een regionale krant een stuk over het goede doel is verschenen. Particulieren die een gift overmaken aan een goed doel zijn bijna allemaal trouw. Het merendeel doet dit op jaarlijks terugkerende basis. Hoewel de organisaties met het CBFKeur in het algemeen overtuigd zijn dat particuliere donateurs het keurmerk belangrijk vinden, zijn de organisaties zonder keurmerk hiervan niet overtuigd en menen zij dat mensen uit overtuiging geven en niet omdat er een keurmerk is. Bedrijfsleven Het bedrijfsleven helpt goede doelen met het CBF-Keur niet alleen met een financiële bijdrage, maar ook door het beschikbaar stellen van kennis, diensten/goederen en gebruik van hun netwerk. Een aantal bedrijven levert voor een langere periode een structurele bijdrage, maar niet ieder goed doel weet het bedrijfsleven bereid te vinden om een bijdrage te leveren. Vaak wil het bedrijfsleven iets terugzien in ruil voor hun gift (het wordt dan sponsoring in plaats van een donatie) en niet ieder goed doel is in staat om deze wederdienst te leveren. Een organisatie die zich inzet om natuurgebieden te behouden, kan bijvoorbeeld geen reclameborden in dit natuurgebied plaatsen. Omdat het om grote bedragen gaat, zijn de bedrijven bovenmatig geïnteresseerd hoe het geld besteed wordt. Het CBF-Keur speelt hier een belangrijke rol. Als de kleinere goede doelen door het bedrijfsleven wordt ondersteund dan gaat het meestal om lokale bedrijven. Dit zijn vaak trouwe donateurs die ieder jaar iets overmaken. Naast financiële donaties kan het ook om goederen gaan. Één organisatie wordt nog niet door het bedrijfsleven ondersteund, maar er zijn wel plannen om bedrijven in de toekomst te benaderen voor een bijdrage.


39


Het bedrijfsleven is dus, net als particuliere donateurs, redelijk trouw met donaties. De bedrijven die doneren doen dit meestal jaarlijks. Soms leveren bedrijven een bijdrage voor een bepaald project. Overheid De meeste goede doelen met het CBF-Keur worden ondersteund door subsidies van de overheid. Op deze wijze draagt de (regionale) overheid bij aan het verwezenlijken van de doelstellingen. Vaak gebeurt deze ondersteuning in een vorm van subsidie. Voordat een subsidie toegekend wordt, moet eerst voldaan worden aan allerlei voorwaarden, die bij de aanvraag vermeld zijn. Er wordt weinig gebruik gemaakt van subsidieregelingen door goede doelen zonder keurmerk. Het aanvragen van subsidies is tijdrovend en gaat gepaard met een voortgangsrapportage om te laten zien, dat het geld besteed wordt aan zaken waar het daadwerkelijk voor bestemd is. Dit vormt een belemmering voor de organisaties die niet professioneel zijn opgezet. De organisaties zonder keurmerk maken dus veel minder gebruik van overheidsubsidies dan de organisaties met CBF-Keur, want de voortgangsrapportages kunnen door de meer professionelere organisaties makkelijker gemaakt worden dan door de niet professionele organisaties. Echter zijn niet alle ontvangsten van de overheid subsidie. Gereduceerde huur of pacht kan tot steun voor de organisatie gerekend worden en zulke bijdragen worden door de kleinere organisaties zonder keurmerk ontvangen. Andere goede doelen of fondsen Zoals aangegeven ontvangen een aantal organisaties giften van de Nationale Postcode Loterij en de stichting DOEN. Deze organisaties hanteren strikte voorwaarden voordat een bedrag geschonken wordt. Bij de Nationale Postcode Loterij wordt expliciet verwezen naar de voorwaarden die het CBF ook hanteert voor het CBF-Keur. Slechts twee organisaties zonder keurmerk ontvangen giften van andere goede doelen of fondsen. Dit zijn wederom de organisaties die het meest professioneel zijn opgezet. Ook voor deze giften moeten rapportages worden opgesteld, om te laten zien dat het geld op een goede manier wordt besteed. Net als bij subsidies zullen professioneel opgezette organisaties dit makkelijker kunnen doen.

4.4.3 Openheid en Informatievoorziening De organisaties is gevraagd hoe zij vinden dat het met de informatievoorziening is gesteld en welke media zij gebruiken om hun achterban op de hoogte houden van het reilen en zeilen binnen de organisatie. In tabel 4.3 is dit duidelijk gemaakt.


40


Openheid en informatievoorziening

Organisaties met het CBFKeur

Organisaties zonder CBFKeur

Openheid

informatievoorziening en openheid is goed

Openheid is in orde. donateurs zijn ook als vrijwilligers werkzaam en zijn op de hoogte van het reilen en zeilen van de organisatie

Gebruikte media

magazine, nieuwsbrieven Jaarverslag en actueel nieuws op website

magazine of nieuwsbrief

Tabel 4.3

Jaarverslag op website of op aanvraag beschikbaar

Openheid en informatievoorziening bij Goede Doelen

Alle organisaties zijn van mening dat de informatievoorziening goed is. Veel informatie is beschikbaar via de website en donateurs krijgen regelmatig nieuwsbrieven en magazines toegestuurd die de voortgang van de verschillende projecten beschrijft. Bij alle organisaties is het volledige jaarverslag op de website te vinden, maar ook het actuele nieuws staat op de website. Men vindt dat het beter is informatie te geven die door donateurs niet gelezen wordt, dan geen informatie te geven, omdat donateurs dan achterdochtig kunnen worden. Volgens de goede doelen willen donateurs ook erg graag op de hoogte gehouden worden. De organisaties zijn het erover eens dat het beter is om zaken, in het geval er fouten zijn gemaakt of een project niet het gewenste resultaat behaald heeft, eerlijk toe te geven dan te proberen de waarheid te verdoezelen. Bij landelijk bekende organisaties komen eventuele missers toch altijd wel aan licht via de media. Kleine fouten kunnen echter beschouwd worden als kleine „bedrijfsongevalletjes‟ en hoeven volgens één respondent niet altijd naar buiten gebracht te worden, zodat het publiek de organisatie een tik op de vingers kan geven. Ook goede doelen zonder het CBF-Keur vinden openheid naar hun donateurs en derden zeer belangrijk. Alle organisaties hebben een website al zijn ze niet allemaal even up-todate. Niet bij alle goede doelen staat het jaarverslag op de website, al is deze wel voor iedereen op aanvraag in te zien, of wordt er op verzoek een exemplaar opgestuurd. De donateurs krijgen een paar keer per jaar een nieuwsbrief of een magazine opgestuurd waar de activiteiten beschreven staan. Eventuele missers zijn in deze periodieken terug te vinden. Vooral donateurs van de organisaties die niet professioneel zijn opgezet en voor een groot deel afhankelijk zijn van vrijwilligers, weten vaak alles van het reilen en zeilen binnen de organisatie af, omdat zij voor een groot deel zelf als vrijwilliger meewerken. Geconcludeerd kan worden dat alle goede doelen die voor dit onderzoek benaderd zijn vinden dat openheid van de organisatie erg belangrijk is. Openheid van informatie zorgt ervoor dat (potentiële) donateurs geen wantrouwen heeft tegenover de organisatie. De goede doelen hebben allen een internetpagina waar het actuele nieuws van en over de organisatie te vinden is. Ook is daar vaak het jaarverslag te bekijken. De donateurs


41

Geven met het Hart en het Verstand ontvangen in ieder geval regelmatig een magazine of een nieuwsbrief, waarin de voortgang van de projecten terug te vinden is. Eventuele tegenvallers zullen volgens de respondenten dan ook daar terug te vinden zijn.

4.5

Terugkoppeling aan de literatuur

De organisaties met het CBF-Keur zijn over het algemeen tevreden met het keurmerk. Redenen die worden gegeven om het keurmerk te hebben zijn onder andere inzichtelijkheid voor derden, het helpt bij de fondsenwerving en het wordt gebruikt als een intern controlesysteem. De organisaties zonder het CBF-Keur die het op termijn wel willen hebben, onderschrijven deze voordelen. De nadelen die genoemd worden zijn de kosten van het keurmerk. Dit samen met idee dat de organisatie het keurmerk niet nodig heeft zijn de hoofdargumenten van de organisaties die het keurmerk niet heeft. Het alternatieve keurmerk Goed Besteed wordt door alle benaderde organisaties niet interessant gevonden, omdat het op dit moment niet genoeg bekendheid geniet bij het grote publiek. De organisaties krijgen bijdrages van particulieren, bedrijven, overheid en andere fondsen. Allen geven aan dat particulieren over het algemeen erg trouw zijn en jaarlijks een bijdrage leveren. Vanwege het papierwerk dat ingevuld moet worden, maken de meer professionele organisaties vaker gebruik van subsidieregelingen en donaties van andere fondsen als de postcodeloterij. Voor deze bijdragen moeten er namelijk voortgangsrapportages plaatsvinden. Tussen de verschillende organisaties bestaat grote eensgezindheid als het op de informatievoorziening voor derden aankomt. Alle organisaties zijn het erover eens dat donateurs of derden die informatie willen hebben, deze ook moeten krijgen. Alle organisaties hebben een website, maar bij de grotere organisaties is deze duidelijker van opzet en actueler. Als er gekeken wordt naar de functies van keurmerken en de redenen die de goede doelen opgeven om het CBF-Keur te voeren dan valt op dat er de hoop is dat door het keurmerk een kwaliteitssignaal wordt afgegeven dat donateurs moet overtuigen dat de organisatie het waard is om te ondersteunen en dus helpt bij de fondsenwerving. Het CBF-Keur en haar logo moeten dan wel bij de potentiële donateurs bekend zijn en moet een positieve invloed hebben op het geefgedrag. De organisaties zien het keurmerk als een intern controlesysteem, wat volgens de theorie ook één van de functies van een keurmerk is. Door de procedures en regels waaraan de goede doelen moeten voldoen om het CBF-Keur te hebben of te behouden, wordt een standaard in het leven geroepen waaraan de goede doelen moeten voldoen. Het keurmerk is dan de beloning en de vaststelling dat het met de interne organisatie goed zit.


42

Geven met het Hart en het Verstand Uit de theorie blijkt ook dat een keurmerk onder het grote publiek bekend moet zijn voordat het enige waarde heeft. Het nieuwe keurmerk Goed Besteed is nog niet erg bekend onder de goede doelenorganisaties en er wordt door dezelfde organisaties vanuit gegaan dat het grote publiek dit keurmerk dan ook nog niet kent. Bij een onbekend keurmerk weet het publiek niet waar het keurmerk voor staat en geeft weinig vertrouwen. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat de goede doelen dit keurmerk nog niet interessant vinden.


43


5

Enquête en Analyse

5.1

Inleiding

In dit hoofdstuk zullen de enquêtes geanalyseerd worden die gehouden zijn voor dit onderzoek. De enquêtes zijn gehouden onder een a-selecte groep deelnemers. De deelnemers zijn willekeurige voorbijgangers geweest. Voor dit onderzoek zijn uiteindelijk 90 enquêtes afgenomen. Er zijn een aantal vragen gesteld over de respondenten zelf, over keurmerken voor goede doelen en voor zes verschillende goede doelen. Het keurmerk dat deze goede doelen kregen, werd gemanipuleerd, opdat een eventueel effect dat een keurmerk zou hebben, aan het licht zou komen. In paragraaf 5.2 wordt een beschrijving gegeven van de respondenten, waarna in paragraaf 5.3 de beoordeling van het CBF-Keur en het keurmerk Goed Besteed worden getoetst. In paragraaf 5.4 worden de antwoorden voor de verschillende goede doelen aan een analyse onderworpen. In paragraaf 5.5 worden vervolgens de factoranalyse en regressie-analyse uitgevoerd, waarna in paragraaf 5.6 de terugkoppeling aan de theorie wordt gegeven.

5.2

Steekproef

Voor het onderzoek is een aselecte steekproef genomen onder de Nederlandse bevolking. De steekproefgrootte omvangt 90 respondenten, waarbij de verhouding man/vrouw ongeveer gelijk is gehouden (46 mannen tegenover 44 vrouwen). Na manipulatie ontstaan drie groepen met ieder 30 respondenten. Een (deel-)steekproef van 30 personen is groot genoeg om normaliteit te veronderstellen (Alphons de Vocht, basishandboek SPSS 13, pag. 134). De jongste respondent is 22 jaar oud, terwijl de oudste respondent 78 was. De gemiddelde leeftijd is 45,4 jaar met een standaard deviatie (sd.) van 14,3. Met behulp van een T-toets kan worden berekend of de gemiddelde leeftijd van vrouwen en mannen aan elkaar gelijk zijn. Uit de toets blijkt dat de gemiddelde leeftijd voor de vrouwelijke respondenten (47,7 jaar) en de mannelijke respondenten (43,2 jaar) niet significant van elkaar verschillen (t(84) = 1,508; p = 0,135) Naast de leeftijd is ook naar de persoonlijke betrokkenheid van de respondenten bij het onderwerp goede doelen gevraagd. De gemiddelde betrokkenheid van de gehele steekproef (gemeten op een schaal van 1 tot 7) is 4,79 met een sd. van 1,47. Vrouwen en mannen oordelen niet significant verschillend over hun persoonlijke betrokkenheid bij goede doelen (t(88) = -0,471; p = 0,639)


44


5.3

Het CBF-Keur en het keurmerk Goed Besteed

Voor beide keurmerken zijn dezelfde vragen gesteld. Deze vragen hebben betrekking op de bekendheid van het keurmerk, het vertrouwen in het keurmerk en de vraag of het keurmerk aangeeft of een goed doel op een verantwoorde manier omspringt met d donaties. Alle vragen zijn gesteld met behulp van een 7-puntsschaal waarop de respondenten hun antwoord moesten geven. Het CBF-Keur scoort redelijk goed met een gemiddelde bekendheid van 4,13 en een sd. van 2,21. Ter vergelijking scoort het Keurmerk Goed Besteed zeer slecht met een gemiddelde score van 2,00 met een sd. van 1,122. Door middel van een T-toets voor gepaarde steekproeven wordt er gekeken of het verschil in gemiddelde van de bekendheid voor beide keurmerken significant is. Er is een significant verschil in bekendheid tussen beide keurmerken (t(89) = 11,28; p < 0,000). Een verklaring hiervoor kan zijn, dat het Keurmerk Goed Besteed een relatief nieuw keurmerk is, met slechts een beperkt aantal goede doelen als keurmerkhouders. Hierdoor zijn de respondenten waarschijnlijk nog niet vaak met dit keurmerk in aanraking gekomen. Mannen en vrouwen verschillen niet significant als het op de bekendheid van beide keurmerken aankomt (voor het CBF-Keur: t(88) = 0,558; p = 0,578 en voor het Keurmerk Goed Besteed: t(88) = 0,939; p = 0,350). Het vertrouwen in het CBF-Keur is 4,67 met een sd. van 1,38, terwijl het vertrouwen in het Keurmerk Goed Besteed 3,77 met een sd. van 1,18 is. Hoewel het Keurmerk Goed Besteed veel minder bekend is, blijkt dat er toch nog wel redelijk wat vertrouwen in dit keurmerk is. Uit de T-toets voor gepaarde steekproeven blijkt dat het vertrouwen tussen beide keurmerken significant van elkaar verschillen (t(89) = 7,67; p < 0,000). Het keurmerk Goed Besteed dat relatief erg nieuw is, scoort slechter als het op het vertrouwen aankomt dat de respondenten hebben in het keurmerk. Mannen en vrouwen oordelen niet significant anders over hoeveel vertrouwen ze in beide keurmerken hebben (voor het CBF-Keur: t(88) = – 0,557; p = 0,579 en voor het keurmerk Goed Besteed: t(88) = – 0,760; p = 0,449) Tot slot is de respondenten gevraagd in hoeverre beide keurmerken aangeven of een goed doel op een verantwoorde manier met de giften omgaan. Ook hier scoort het CBF-Keur beter dan het Keurmerk Goed Besteed. Met een score van 4,48 met een sd. van 1,44 scoort het CBF-Keur op deze vraag hoger dan het Keurmerk Goed Besteed (gemiddelde van 3,66 met een sd. van 1,28). Ook hier is weer een T-toets voor gepaarde steekproeven uitgevoerd om te kijken of de scores voor de beide keurmerken significant van elkaar verschillen. Uit de toets blijkt dat dit inderdaad zo is (t(89) = 7,88; p < 0,000). Voor deze variabelen is ook gekeken of vrouwen en mannen significant anders oordelen, maar dat bleek ook hier niet het geval te zijn (t(88) = -0,434; p = 0,665 voor het CBF-Keur en t(88) = -1,179; p = 0,241 voor het Keurmerk Goed Besteed).


45


5.4

Goede doelen

Voor zes goede doelen (Het Gooisch Natuur Reservaat (GNR), Humanistische Organisatie Mensenrechten (HOM), Stichting AAP (AAP), Stichting Drugsinformatie en Preventie Jongeren (DPJ), Stichting tegen Zinloos Geweld (ZG) en het Vogelasiel het Gooi, Almere en omgeving (VA)) zijn vragen gesteld met betrekking tot de bekendheid, het vertrouwen, de organisatie van het goede doel en zijn de respondenten gevraagd of het goede doel naar hun mening zorgvuldig met donaties omspringt en tot slot of de respondent van plan is geld te doneren aan de goede doelen als dat gevraagd wordt. De enquêtes zijn zodanig gemanipuleerd dat de volgorde waarin de verschillende goede doelen voor iedere enquête uniek is en tevens verschillen de keurmerken (geen keurmerk, CBF-Keur of Keurmerk Goed Besteed) per goed doel. Bij ieder goed doel zijn de volgende bewerkingen gedaan. In de eerste plaats is een variantie-analyse toegepast (one-way Anova). Met een variantie-analyse wordt er getoetst of gemiddelde van groepen significant van elkaar verschillen, waarbij de berekening is gebaseerd op de varianties. Indien geconstateerd wordt dat er daadwerkelijk significante verschillen zijn, wordt met een post-hoc toets geanalyseerd welke groepen verschillen en hoe dat verschil zich uit. Uit de variantie-analyse is gebleken dat de scores voor de verschillende keurmerken, niet significant van elkaar verschillen. Dit geldt voor ieder onderzocht goed doel. Deze resultaten zijn als bijlage D bijgevoegd. In de onderstaande tabel zijn de gemiddelde scores voor de verschillende vragen voor ieder goed doel weergegeven. GNR

HOM

AAP

DPJ

ZG

VA

Bekendheid

4,66

2,36

5,53

2,78

5,24

3,49

Vertrouwen

4,83

3,58

5,34

3,74

5,23

4,24

Verantwoord

4,66

3,50

5,08

3,66

4,80

4,07

Organisatie

4,53

3,41

4,93

3,60

4,73

4,06

2,78

1,41

2,96

1,61

2,66

1,86

Doneerintentie Tabel 5.1

Gemiddelde scores voor de vragen over de goede doelen

Uit de tabel is af te lezen dat Stichting AAP en de Stichting tegen Zinloos geweld de meeste bekendheid genieten onder de respondenten. Deze goede doelen genieten landelijke bekendheid en komen regelmatig in het nieuws. Humanistische Organisatie Mensenrechten en Stichting DPJ zijn het minst bekendheid. Deze laatste twee goede doelen hebben ook de laagste doneerintentie onder de donateurs. Er valt wel op dat hoewel de bekendheid laag is, het vertrouwen in deze organisaties gemiddeld is en dat de respondenten van mening zijn dat deze organisaties op een redelijk verantwoorde wijze met de fondsen omgaan en dat ze een redelijk goede organisatie hebben, De bekendheid van de organisaties is dus erg laag, maar verder lijkt het erop dat deze organisaties wel het voordeel van de twijfel krijgen bij de verdere beoordeling.


46


5.5

Factor- en Regressie-analyse

De volgende stap in het onderzoek is bepalen welke factoren de doneerintentie beïnvloeden. De eerste stap is het maken van een factoranalyse, waarna met de gevonden factoren een regressie-analyse wordt uitgevoerd. Met behulp van een factoranalyse wordt bepaald hoeveel en welke dimensies uit de gemeten variabelen te destilleren zijn. Met de regressieanalyse wordt bepaald, welke factoren de doneerintentie beïnvloeden en hoe ze dat doen. De factoranalyse en regressie-analyse wordt uitgevoerd om iets over alle goede doelen te zeggen. Om dit te bewerkstelligen worden de antwoorden op dezelfde vragen bij de verschillende goede doelen, ondergebracht onder één variabele. Dit geldt voor alle vier de vragen die per goed doel worden gesteld. Op deze manier krijgt men 90 (respondenten) x 6 (goede doelen) is 540 waarnemingen. De factoren regressie-analyse zal worden uitgevoerd op deze 540 waarnemingen. Naast de variabelen CBF-Bekend, CBF-Vertrouwen, CBFverantwoord, KGB-Bekend, KGB-Vertrouwen, KGB-Verantwoord, betrokkenheid, geslacht en leeftijd worden nu de variablen doel-bekend, doel-vertrouwen, doel-verantwoord en doelorganisatie gecreëerd. Bovendien worden er een zestal dummyvariablen gecreëerd die de waarden 0 of 1 aannemen om te laten zien, over welk goed doel de waarneming betrekking had. Bij de regressie-analyse zijn deze dummyvariablen van belang om de contante voor de verschillende goede doelen te compenseren. De dummyvariabelen hebben de volgende namen gekregen: Dummy-GNR, Dummy-HOM, Dummy-AAP, Dummy-DPJ, Dummy-ZG en Dummy-VA. In de regressie-analyse zijn slechts 5 dummyvariabelen opgenomen, omdat stichting AAP als basis fungeerde en Dummy-AAP dus niet in de analyse is gebruikt. De andere dummyvariabelen zijn nodig om de constante voor de andere doelen te compenseren. De eerste stap bij een factoranalyse is het opstellen van een correlatiematrix. Op deze wijze wordt duidelijke welke vragen onderling samenhang vertonen. Bij een waarde van 0,5 wordt de samenhang voldoende sterk geacht. Uit de correlatiematrix blijkt dat er voldoende variabelen zijn die met elkaar samenhangen. Door middel van de KMO-waarde en de Bartlett-waarde bij de factoranalyse kan gekeken worden, hoe zinvol deze analyse is geweest. Bij een KMO-waarde van boven de 0,65 en een lage Bartlett-waarde wordt het zinvol geacht om de factoranalyse uit te voeren. De KMO-waarde en de Bartlett-waarde zijn in dit geval 0,687 en 0,000 waardoor het zinvol is om een factoranalyse uit te voeren. Alle factoren die een Eigen-waarde van groter dan 1 krijgen, zijn factoren die onderscheiden kunnen worden. Door middel van een rotated componentmatrix worden de sterke correlaties versterkt en de zwakke correlaties verzwakt, zodat bekeken kan worden welke variabelen bij welke componenten horen. Hierna worden de factoren aan een betrouwbaarheidsanalyse onderworpen, zodat gekeken kan worden of de verschillende factoren voldoende betrouwbaar zijn. In bijlage D wordt de tabel met de Eigenwaarden van de factoranalyse weergegeven. Uit de rotated componentenmatrix van de factor-analyse blijkt dat er drie factoren zijn te onderscheiden die samen 83,1% van het onderzoek verklaren. Ook de rotated


47

Geven met het Hart en het Verstand componentenmatrix is in Bijlage D opgenomen. De eerste factor bestaat uit de variabelen bekendheid goed doel, vertrouwen goed doel, verantwoordelijkheid goed doel en organisatie goed doel. Deze factor noemen we Factor-doel, omdat het iets zegt over hoe de respondenten tegen goede doelen aankijken. De tweede factor, die we hernoemen tot factorinfo-keurmerken, bestaat uit de variabelen CBF-Vertrouwen, CBF-Verantwoord, KGBVertrouwen en KGB-Verantwoord. Deze factor zegt iets over het vertrouwen dat mensen in de keurmerken stellen en geeft aan of de boodschap die de keurmerken probeert over te brengen aankomt. De laatste factor die onderscheiden wordt, bestaat uit de variabelen CBFbekend en KGB-bekend. Het ligt voor de hand om deze factor factor-bekendheidkeurmerken te noemen. Een betrouwbaarheidsanalyse op de variabelen van de drie factoren laat zien dat alle factoren voldoende betrouwbaar geacht worden. De Cronbach‟s Alpha voor de eerste factor is 0,925. Voor de tweede factor is de Cronbach‟s Alpha 0,878 en voor de laatste factor is deze 0,645. Tot slot wordt er een regressie-analyse gemaakt. Bij een regressie-analyse wordt een causale relatie tussen een afhankelijke variabele (Y) en één of meerdere onafhankelijke variabelen X verondersteld, waardoor het mogelijk is om waarden van een afhankelijke variabele te voorspellen aan de hand van één of meerdere onafhankelijke variabelen. In dit onderzoek willen we uitspraken doen over de doneerbereidheid en welke factoren daarbij van belang zijn. De doneerintentie is in dit geval dus de afhankelijk variabele. De onafhankelijke variabelen zijn in ieder geval leeftijd en betrokkenheid bij goede doelen. Verder zullen de factoren die door middel van de factoranalyse zijn achterhaald ook als onafhankelijke variabele gebruikt worden. Bij de regressie-analyse zullen alle cases die waarden hebben die groter of kleiner dan twee keer de standaarddeviatie van het gemiddelde afliggen, buiten beschouwing gelaten worden. Uit de regressie-analyse blijkt, zoals in tabel 5.2 af te leiden is, dat 49,1 % van de doneerintentie verklaard kan worden uit de onafhankelijke variabelen. De variabelen factor-info-keurmerken en factor-bekendheid-keurmerken hebben geen significant effect op de doneerintentie. De variabelen factor-doel, persoonlijke betrokkenheid en leeftijd hebben wel een significant effect. Bovendien is dit effect positief. Blijkbaar doet het beeld dat donateurs hebben van de stichting, hen besluiten om wel of niet een donatie te maken. Een positiever beeld (beter bekend, meer vertrouwen, betere organisatie of de indruk dat de stichting op een goede manier met de fondsen omgaat) zorgt ervoor dat mensen eerder geneigd zijn een bijdrage over te maken aan de stichting. De persoonlijke betrokkenheid van mensen speelt ook een rol. Een persoon die zich meer interesseert voor goede doelen, zal sneller geld overmaken dan een persoon die niet geïnteresseerd is. Dit klopt met wat er logischerwijs verwacht had kunnen worden. Een verklaring waarom leeftijd een positief effect heeft is dat personen die wat ouder zijn, over het algemeen iets meer te besteden hebben dan jongere mensen, door hun werk of maatschappelijke positie, waardoor ze ook iets meer aan goede doelen kunnen doneren. Hoewel niet iedere dummy-variabele significant is, worden ze toch in het regressiemodel gehouden. Ze geven immers voor ieder


48

Geven met het Hart en het Verstand goed doel afzonderlijk aan hoeveel de constante gecompenseerd moet worden. In onderstaande tabel 5.2 worden de coëfficiënten voor de variabelen gegeven. Model

Unstandardized Coëffiecients

Standardized Coëfficients

t

Sig.

6,583

0,000

B

Std. Error

1 (Constante)

1,615

0,245

Persoonlijke Betrokkenheid

0,089

0,036

0,090

2,449

0,015

Leeftijd Dummy GNR Dummy HOM Dummy DPJ Dummy ZG Dummy VA

0,07 0,172 -0,317 -0,256 -0,160 -0,323

0,003 0,156 0,171 0,167 0,155 0,161

0,069 0,044 -0,081 -0,066 -0,041 -0,083

2,173 1,103 -1,853 -1,527 -1,034 -1,998

0,030 0,270 0,064 0,127 0,301 0,046

Factor Doel Factor Info Keurmerken

0,901 -0,044

0,053 0,051

0,620 -0,030

16,852 -0,873

0,000 0,383

Factor Bekendheid Keurmerken

0,079

0,048

0,054

1,658

0,098

Tabel 5.2

5.6

Beta

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

0,708

0,501

0,491

1,036

Regressie-analyse

Samenvatting en terugkoppeling aan de theorie

Zoals in paragraaf 2.4 beschreven staat, is één van de functies van keurmerken dat consumenten door een keurmerk geïnformeerd worden over een producteigenschap die zij niet direct kunnen waarnemen en niet door ervaring met het product kunnen vaststellen en dat het daarbij voor consumenten van belang is dat productinformatie duidelijk, relevant en betrouwbaar is. Dit zou dus ook moeten opgaan voor het CBF-Keur en het keurmerk Goed Besteed. Zeker bij goede doelen is het moeilijk vooraf te bepalen of de organisatie doet wat in de doelstellingen omschreven staat en of dat gebeurt op een efficiënte en effectieve wijze. Een keurmerk als het CBF-Keur en het keurmerk Goed Besteed kunnen potentiële donateurs daarbij helpen, indien de instanties die de respectievelijke keurmerken hun controlerende taken serieus nemen. Indien een keurmerk de potentiële donateur helpt bij het maken van de keuze om wel of niet te doneren, dan zouden de scores voor de beoordeling van het goede doel en de doneerintentie hoger moeten liggen als een goed doel een keurmerk voert. Uit het onderzoek komt echter naar voren dat de invloed die deze keurmerken hebben, nihil is. De gemiddelde scores voor de vragen over de goede doelen, zijn tussen de verschillende keurmerken niet significant verschillend en uit het regressiemodel komt naar voren dat keurmerken geen invloed hebben op de doneerintentie van personen voor een goed doel. Erasmus Universiteit Rotterdam

49


Uit het regressiemodel komt naar voren dat het beeld dat de respondenten hebben van een goed doel, medebepalend is voor hun intentie om aan dat goede doel te doneren. Goede informatievoorziening en openheid van de goede doelen zijn medebepalend voor dit beeld en dit is iets dat de goede doelen zelf in de hand hebben. In paragraaf 1.1 staat geschreven dat donateurs hun geld maar één keer kunnen uitgeven en zeker willen weten dat het geld goed terechtkomt en dat er zorgvuldig met hun geld wordt omgesprongen. Bovendien staat er geschreven dat er sprake van een trend lijkt te zijn om zelf (kleine) goede doelen op te richten, om zo zelf hulp te bieden aan hen die het nodig hebben. Dit kan erop te duiden dat de betrokkenheid van donateurs zo hoog is, dat ze zelf op zoek gaan naar meer informatie over een goed doel, dan dat een keurmerk geeft. Dit komt overeen met het hoge gemiddelde dat de respondenten zich geven voor hun persoonlijke betrokkenheid bij het onderwerp goede doelen. Bovendien is de persoonlijke betrokkenheid wel van invloed op de doneerintentie van mensen.


50


6

Conclusie & Aanbevelingen

6.1

Inleiding

In dit onderzoek is getracht een antwoord te vinden op de volgende probleemstelling: Hoe hangt het effect dat een keurmerk voor goede doelen heeft op (potentiële) donateurs samen met de motieven van goede doelenorganisaties om zo’n keurmerk wel of juist niet te voeren? Om deze probleemstelling te beantwoorden zijn een achttal deelvragen opgesteld. In dit hoofdstuk zullen de verschillende deelvragen apart behandeld worden. Waarna in paragraaf 6.3 de conclusie van het onderzoek behandeld wordt en in paragraaf 6.4 de aabevelingen worden gedaan.

6.2

Beantwoording van de deelvragen

In deze paragraaf worden de acht deelvragen beantwoord die gesteld zijn in paragraaf 1.2 weergegeven zijn.

6.2.1 Wat zijn de functies van een keurmerk? De eerste deelvraag wordt beantwoord in paragraaf 2.4. Voor verschillende partijen heeft een keurmerk een andere functie. Een keurmerk kan consumenten helpen hen een beter beeld te laten vormen van een product of dienst, door hen te informeren over product- of productie-eigenschappen die zij niet direct kunnen waarnemen, of door ervaring met het product of dienst kunnen vaststellen. Ook het waarborgen van publieke belangen als productveiligheid kan een keurmerk extra kwaliteitsgarantie bieden. Voor ondernemers biedt een keurmerk de kans zich te onderscheiden van zijn concurrenten. Een keurmerk probeert dan de kennis over de betrouwbaarheid van product en productieprocessen bij afnemers te vergroten en kan op die wijze als een marketinginstrument worden ingezet. Tegenwoordig is certificatie ook een middel voor het bedrijfsleven om risico‟s te beperken. Een uniforme standaard voor producten en productieprocessen helpt bij deze risicoreductie. Op deze wijze vervult een keurmerk de functie van controlemechanisme. Een keurmerk maakt het dus voor consumenten mogelijk om te differentiëren naar (niet direct zichtbare) kwaliteitskenmerken en schept voor de producent mogelijkheden om zich te onderscheiden op kwaliteit. Deze kwaliteitssignalen kunnen slaan op de kwaliteit van een product, maar ook bijvoorbeeld eisen aan het productproces of serviceaspecten.


51


6.2.2 Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur te voeren? Uit de resultaten van de interviews met goede doelen die het CBF-Keur hebben blijkt dat drie motieven ten grondslag liggen om het CBF-Keur te voeren. Het eerste motief is de fondsenwerving. De goede doelen hebben het keurmerk om nieuwe fondsen te werven of bestaande fondsen te behouden. De fondsen waar de organisaties op doelen zijn vermogensfondsen (zoals de Nationale Postcode Loterij) en het bedrijfsleven. Van diverse vermogensfondsen is bekend dat goede doelen pas in aanmerking voor een bijdrage komen als zij het CBF-Keur hebben. De goede doelen geven aan dat dit ook geldt voor bedrijven die een goed doel willen ondersteunen. Op deze wijze zijn deze schenkende organisaties verzekerd van een goede en verantwoorde besteding van hun gift. Het tweede motief dat de goede doelen geven is dat het de inzichtelijkheid voor de (particuliere) donateurs verbeterd. De goede doelen menen dat donateurs het CBF-Keur redelijk goed kennen en weten waar het voor staat en op die manier de beslissing om te doneren vergemakkelijkt. Het derde motief is dat het CBF-Keur een intern controlesysteem is. De voorwaarden waar de goede doelen aan moeten doen, om het keurmerk te verdienen en te behouden worden getoets door een onafhankelijke organisatie. De goede doelen zien in deze voorwaarden de minimale kwaliteitseisen voor goede doelen. Als men het keurmerk heeft, voldoet de organisatie aan deze kwaliteitseisen.

6.2.3 Wat zijn de motieven van goede doelen om het CBF-Keur niet te voeren? Er zijn ook een drietal motieven aan te geven waarom organisaties het CBF-Keur niet hebben. Het niet hebben van het CBF-Keur heeft voor een aantal goede doelen in het verleden nooit tot enige belemmering geleid en zijn de organisaties tot nu toe nog niet benaderd door één van hun donateurs met de vraag waarom de organisatie het CBF-Keur niet heeft. Volgens deze organisaties heeft CBF-Keur dus geen meerwaarde. Het tweede motief zijn de kosten voor het CBF-Keur. Voor keuring en herkeuring moeten de goede doelen betalen aan het CBF. Bovendien is indien het keurmerk afgegeven wordt, een jaarlijkse bijdrage aan het CBF verschuldigd. Deze bijdrage is afhankelijk van de baten van de fondsenwerving. Bovendien zijn er indirecte kosten die bestaan uit het maken van de rapportages. Deze kosten zijn voor een aantal goede doelen te hoog. Het laatste motief om het keurmerk niet te hebben is dat de organisatie (nog) niet aan alle eisen voldoet die het CBF stelt. Vooral voor de kleinere en niet proffesionele goede doelen is het moeilijk om aan alle eisen te voldoen.


52


6.2.4 Geven donateurs meer aan organisaties die het CBF-Keur hebben? Uit het onderzoek blijkt dat er geen significant verschil van de doneerintentie voor de goede doelen waar te nemen is, als een goed doel een keurmerk heeft of niet. Dit geldt niet alleen voor het CBF-Keur maar ook voor het keurmerk Goed Besteed. Het lijkt dus niet uit te maken of een goed doel een keurmerk heeft of niet.

6.2.5 Hebben donateurs meer vertrouwen in organisaties met het CBF-Keur? Er is geen significant verschil in vertrouwen waargenomen als een organisatie het CBF-Keur heeft of niet. Dit is ook getoetst voor het keurmerk Goed Besteed, maar ook hier zijn geen significante verschillen aangetroffen. Dit geldt voor alle onderzochte goede doelen. Het hebben van het CBF-Keur lijkt het vertrouwen in de organisatie niet groter te maken.

6.2.6 Hebben donateurs een positiever oordeel over organisaties met het CBFKeur? Het oordeel dat de respondenten over de goede doelen hebben, is gemeten door vier variabelen namelijk bekendheid doel, vertrouwen doel, verantwoorde besteding van de fondsen doel en organisatie doel. Samen vormen deze de factor doel. Uit analyse blijkt dat deze factor niet beter of slechter wordt beoordeeld als de organisatie een keurmerk (CBFKeur of keurmerk Goed Besteed) heeft.

6.2.7 Speelt de bekendheid van een organisatie mee bij het doneren van geld? De bekendheid van de organisatie is een onderdeel van de factor doel. Bekendheid van het goede doel heeft een positief effect op deze factor. Uit onderzoek blijkt dat naarmate deze factor beter beoordeeld wordt, de doneerintentie hoger wordt. De bekendheid van een organisatie heeft dus een positief effect op de doneerintentie en speelt dus zeker een rol.

6.2.8 Is er een relatie tussen de bekendheid van een organisatie en het wel of niet voeren van het CBF-Keur? Het CBF-Keur wordt door de grote landelijk bekende goede doelen gezien als een „must‟ voor iedere organisatie. De redenatie is dat als de andere grotere en concurerende goede doelen het keurmerk hebben, zij het keurmerk ook moeten hebben. De goede doelen menen namelijk dat ze met elkaar concureren voor de fondsen die beschikbaar zijn. Omdat de vermogenfondsen alleen maar uitkeren aan organisaties die het CBF-Keur hebben, voelen de landelijk bekende organisaties zich verplicht om het CBF-Keur te dragen. Doen zij dit immers niet, dan kunnen zij geen aanspraak maken op een bijdrage van deze vermogenfondsen. Er is dus inderdaad een relatie tussen de bekendheid van de organisatie en het wel of niet voeren van het CBF-Keur.


53


6.3

Conclusie

Nu de de deelvragen beantwoord zijn, kan de centrale vraag beantwoord worden. Het effect dat een keurmerk voor goede doelen heeft op particuliere donateurs is niet gevonden. Particuliere donateurs beoordelen een goed doel niet beter of slechter als dit goede doel een keurmerk heeft en bovendien is er geen verschil in doneerintentie vastgesteld. Dat wil echter niet zeggen dat het keurmerk voor goede doelen geen waarde heeft. Naast particuliere donaties zijn er immers nog meer mogelijkheden voor goede doelen om fondsen te werven. Vermogensfondsen, Goede Doelen Loterijen en bedrijven geven ook aan goede doelen. Veel vermogensfondsen en Goede Doelen Loterijen geven zelf aan dat bij de beslissing om een organisatie financiëel te ondersteunen, gekeken wordt of de betreffende organisatie een keurmerk heeft. Goede doelen zelf geven aan dat dit ook in toenemende mate geldt voor bedrijven die een goed doel willen ondersteunen. Bovendien heeft het keurmerk al waarde omdat de houders van het keurmerk dit zien als een kwaliteitsgarantie en gebruiken het als een intern controlesysteem. Er valt te twijfelen aan de onafhankelijkheid van het CBF. De activiteiten van het CBF worden gefinancieerd door de goede doelen die worden beoordeeld door het CBF.

6.4

Aanbevelingen

De aanbevelingen richten zich voor een deel op vervolgonderzoek. Dit onderzoek spitst zich toe op de invloed van een keurmerk op particuliere donateurs. Deze invloed is niet waargenomen. Goede doelen geven aan dat het keurmerk ook van invloed is op ondernemingen die goede doelen willen ondersteunen. Onderzocht zou kunnen worden in hoeverre er bij bedrijven wel sprake is van een merkbare invloed van het keurmerk. Een tweede aanbeveling is dat er in dit onderzoek gesproken is over de factor doel, dat duidelijk maakt hoe particuliere donateurs tegen een doel aankijken. Deze factor bestaat (uit praktische motieven) uit slechts variabelen. Onderzoek naar de beoordeling van goede doelen door particuliere donateurs brengt wellicht een beter beeld naar voren. Ook is het interessant om te weten hoe goede doelen zonder keurmerk presteren ten opzichte van de goede doelen die wel een keurmerk hebben. Kleinere goede doelen die bijna volledig draaien op vrijwilligers hebben zeer weinig overheadkosten en dus gaat een zeer groot percentage van de fondsen ook naar de activiteiten die bijdragen aan de doelstellingen van het goede doel. Het zijn dan de andere criteria die het CBF hanteerd, die het niet mogelijk maken om het CBF-Keur te dragen. Zorgen de andere criteria die het CBFKeur stelt voor een betere prestatie bij die goede doelen? Gaan de goede doelen met een keurmerk op een effectievere wijze met hun fondsen om? De aanbeveling aan het adres van goede doelen is deze: voordat men het traject in slaat om het CBF-Keur te bemachtigen, moet er goed nagedacht worden over wat men denkt te


54

Geven met het Hart en het Verstand bereiken met het keurmerk. Wat is de meerwaarde van een organisatie met een keurmerk, ten opzichte van een organisatie zonder keurmerk? Men heeft het bij het verkeerde einde als men denkt dat een keurmerk een meer of hogere particuliere donaties oplevert en uit onderzoek zal nog moeten blijken of het bedrijfsleven geeft om een keurmerk voor goede doelen. Goede doelen die het keurmerk reeds hebben zullen moeten nagaan of de kosten die de organisatie moet maken om aan alle criteria te voldoen en het bedrag dat naar de keurmerk verlenende instantie gaat, opwegen tegen de extra opbrengsten die men door het keurmerk ontvangt. Het CBF en het Keurmerk Goed Besteed zullen moeten aantonen dat zij een meerwaarde hebben voor de goede doelen in Nederland. Bovendien is het op zijn minst opmerkelijk dat de keurmerk verlenende instanties voor hun activiteiten financiëel afhankelijk zijn van de organisaties die zij controleert. Door deze constructie lijkt het erop dat zij niet onafhankelijk zijn van deze organisaties en er zelf belang bij hebben goede doelen een keurmerk te verlenen.


55


Literatuurlijst Amos, O.M. (1982), “Emperical analysis of motives underlying individual contributions to charity”, Atlantic Economic Journal, vol 10, 45-52. Batson, C.D. (1987), “Prosocial motivation: is it ever truly altruistic?”, Advances in Experimental Social Psychology, 65-122 Beerepoot – Sangen, Y.M.G. en C.C. Tazelaar – van ES (1996), “Keurmerken: de plaats, de betekenis en het effect van keurmerken (productiecertificaten) als onderdeel van integrale productinformatiesysteem in Nederland en de Europese Unie, Wageningen, Centrum voor Consumentenstudies. Bekkers, R (2003), “Trust, Accreditation, and Philantropy in the Netherlands”, Non-Profit and Voluntary Sector Quarterly, vol 32, no 4, 596 – 615. Bekkers, R (2004), “Giving and Volunteering in the Netherlands, Sociological and psychological perspectives”, Ph.D-Dissertatie, 265, http://www.fss.uu.nl/soc/homes/bekkers/diss.pdf Bendapundi, N (1996), “Enhancing helping behaviour: an integrative framework for promotion planning”, Journal of marketing, vol 60, 33-49 Benelux Merkenwet (1962) Blackwell, R.D., P.W. Miniard & J.F. Engel (2001), “Consumer Behaviour”, 9th Edition, 281310, Harcourt College Publishers Burgerlijk Wetboek, boek 6, artikel 194-196 Charity Commission (2004), “Briefing Paper for the Joint Committee on the draft Charities Bill – The Charity Commission, public benefit and the effect of the proposed legislation”, London, Charities Commission United Kingdom Parliament. Denkin, N.K. en Y.S. Lincoln (1994), “Handbook of qualitative research”, 485-499, London, Sage Engeldorp Gastelaars, F (1998), “Theorievorming en methoden van onderzoek binnen de sociale wetenschap”, 71, Nieuwerkerk a/d Ijssel, Servicepost Hartstichting (2004), “Jaarverslag 2004”, Den Haag


56

Geven met het Hart en het Verstand Hibbert, S. en S. Horne (1996), “Giving to Charity: questioning the donor decision process”, journal of consumer marketing, vol 13, no 2, 4-13 Ireland, T.R. (1973), “the calculus of philantropy”, the economics of charity, 1973, 65-78 Johnson, D.B. (1973), “the charity market in theory and practice”, the economics of charity, 1973, 81-106 Meeusen, M. en S. Deneux (2002), “Een Babylonische keurmerkverwarring? Een studie naar de verwarring onder ketenactoren over keurmerken op voedingsmiddelen”, 13, Den Haag, LEI Piliavin, J.A. en H.W. Charng (1990), “Altruisms, a review of recent theory and research”, annual review of sociology, no 16, 27-65 Rados, D.L. (1981), “Marketing for Non-Profit Organizations”, Dover, Auburn House Riezebos, R. en J. van der Schee (1999), “Het keurmerk gekeurd”, Tijdschrift voor Marketing, februari 1999, 49-51. Schuyt, Th.N.M. (1993), “Hoedt u voor de liefdadigen”, Houten, Bohn Stafley van Loghem Schuyt, Th.N.M. (2002), “Filantropische studies: Capita Selecta”, Utrecht, Uitgeverij de Graaff Schuyt, Th.N.M. en B.M. Gouwenberg (2005), “Geven in Nederland”, 11-14; 41-42, Den Haag, Reed Business Information SER (2004), “Keurmerken en duurzame ontwikkeling”, 36-37; 39-40, Den Haag, SociaalEconomische Raad SER (2003), “Naar een doeltreffender, op duurzaamheid gericht EU-Landbouwbeleid”, 22, Den Haag, Sociaal Economische Raad Simons, C.A.J. en H.J. de Vries (2002), “Standaard of Maatwerk, Bedrijfskeuzes tussen uniformiteit en verscheidenheid”, 63 – 65, Schoonhove, Academic Service Valk, W.D.M van der, en H.J. van der Zeijden (2002), “Keurmerken, erkenningsregelingen en certificaten. Klare wijn of rookgordijn”, Zoetermeer, EIM Verstegen, M.C.B. (2004), “Mede mogelijk gemaakt door…”, Den Haag, Reed Business Information De Vocht, A. (2005), “Basishandboek SPSS 12 voor Windows”, Utrecht, Bijleveld Press


57

Geven met het Hart en het Verstand Gebruikte internetpagina’s: www.answers.com/topic/charity www.cbf.nl www.donateursvereniging.nl www.eko-keur.nl www.fscnl.org www.isf.nl www.keurmerk.nl www.kgb-online.nl www.ngf.nu www.rva.nl www.stichting–rfb.nl www.verenigingvanfondsen.nl www.vfi.nl www.voedingscentrum.nl


58


Bijlage A

Interviewschema

Respondent Naam respondent? Hoelang is de respondent werkzaam bij de organisatie? Waarom juist bij deze organisatie? Wat is de functie van de respondent? Is de respondent fulltime of parttime werkzaam bij de organisatie? Organisatie Wanneer is de organisatie opgericht? Wat zijn de doelstellingen van de organisatie? Wat doet de organisatie om deze doelstellingen te behalen? Hoe is de organisatie opgezet? o Hoeveel mensen werken er voor de organisatie? o Hoeveel zijn vrijwilliger? o Hoeveel worden er betaald? o Hoeveel zijn er fulltime werkzaam? o Hoeveel parttimers zijn er o Hoeveel personen telt het bestuur? o Organigram Hoeveel geld heeft de organisatie ongeveer per jaar beschikbaar om haar doelstellingen te behalen? Is de organisatie ingeschreven bij de Kamer van Koophandel? Keurmerk Weet de respondent/organisatie van het bestaan van het CBF-Keur af? Heeft de organisatie het CBF-Keur? Waarom heeft de organisatie het CBF-Keur (niet)? Indien de organisatie het keurmerk niet heeft, zou de organisatie in aanmerking komen voor het keurmerk? (zie bijlage voor de criteria voor het keurmerk) Wat zou de organisatie eventueel moeten veranderen om aan de eisen van het keurmerk te voldoen? Zou de organisatie het keurmerk eventueel willen hebben en waarom wel/niet? Als men de eisen weet, wat ziet de respondent dan als de grootste voor- en nadelen van het keurmerk? Kent men nog andere keurmerken voor goede doelen? Wet de respondent van het bestaan van het keurmerk Goed Besteed af? o Mening Keurmerk Goed Besteed uitleggen o Mening


59

Geven met het Hart en het Verstand Fondsenwerving Hoe is de fondsenwerving opgezet? o Is er een speciale afdeling die zich bezig houdt met fondsenwerving? o Wordt er structureel gezocht naar nieuwe fondsen/donateurs? o Hoeveel particuliere donateurs heeft de organisatie ongeveer? o Zijn dit veelal vaste donateurs die jaarlijks een bijdrage overmaken of zijn dit losse donateurs die éénmalig een bijdrage geven? o Zijn er speciale activiteiten ten behoeve van de fondsenwerving, zoals bijvoorbeeld sponsorlopen, mailingacties, etcetera? Welke activiteiten zijn dat dan? o Steunt het bedrijfsleven de organisatie? Op wat voor manier (bijvoorbeeld door geld, materialen, diensten of kennis ter beschikking te stellen)? Zijn dit veelal vaste (voor langere tijd of regelmatig terugkerende) ondersteuningen? o Krijgt de organisatie subsidie van de overheid? o Krijgt de organisatie giften van andere goede doelen of fondsen? Denkt de respondent dat het CBF-Keur kan helpen / heeft geholpen bij de werving van fondsen? o Bij welke activiteiten speelt het keurmerk een rol? Transparantie van de organisatie Vindt de respondent dat de organisatie open is in haar informatievoorziening naar derden en hoe uit zich die openheid? o Hoe maakt de organisatie bekend in welke mate de doelstellingen zijn behaald en op wat voor wijze de fondsen zijn aangewend? Vaak is er wel openheid betreffende zaken die goed zijn verlopen. Hoe staat het met de openheid en nieuwsvoorziening van eventuele missers van de organisatie?


60


Bijlage B

Interviewverslagen Interviewverslag met dhr. Kapenga, Gooisch Natuurreservaat

Het Gooisch Natuurreservaat (GNR) is in 1932 opgericht en heeft tot doelstelling het in stand houden van het natuurschoon in het Gooi door middel van verkrijging van terreinen teneinde deze ten eeuwige dagen ongeschonden als reservaat te behouden en het publiek door vrije toegang tot die terreinen het genot van het natuurschoon verzekeren. De stichting bestaat eigenlijk uit twee verbonden stichtingen. Stichting Gooische Natuurreservaat die de aankoop en het beheer van de terreinen doet en een zogenaamde steunstichting. Deze steunstichting doet eigenlijk het administratieve gedeelte en zorgt voor de fondsenwerving. Het onderscheid is op sommige vlakken moeilijk te maken, zo worden bevoorbeeld overheadkosten en dergelijke van het beheer betaald door de steunstichting. Als we het hebben over het GNR dan bedoelen we echter de steunstichting aangezien zij het CBF-Keur hebben en de fondsenwerving doet. Totaal zijn er ongeveer 30 personen werkzaam, maar er is sprake van 26 full-tme equities.Het bestuur bestaat uit 8 personen. Per jaar heeft GNR ongeveer €4,0 miljoen te besteden om haar doelstellingen te realiseren. Dhr. Kapenga is sinds 2000 werkzaam bij GNR. Dit doet hij op parttime basis, want hij werkt eigenlijk voor een accountantsbureau. Hij is controller voor het GNR Het GNR heeft het keurmerk van het CBF. De respondent weet dus van het bestaan van het keurmerk af. De reden dat de organisatie het keurmerk heeft is omdat volgens de respondent dit verplicht is om in aanmerking te komen voor bijdragen van de Nationale Postcode Loterij. Zonder het keurmerk zou het GNR niet in aanmerking komen voor deze bijdrage. Dit ziet de respondent dan ook tevens als grootste voordeel. Verder vindt hij het een keurslijf en zou hij er liever niet mee te maken hebben. Voor een kleine organisatie brengt het keurmerk nogal wat kosten met zich mee. Hierbij moet niet alleen gedacht worden in de geldelijke bijdrage van de stichting, maar ook de tijd en inspanning die het kost om aan alle voorwaarden te voldoen en die nodig zijn om alles te verantwoorden. Verder vindt dhr. Kapenga niet flexibel en erg formeel. Alles moet gaan volgens de procedures en daar kan niet van afgeweken worden. Dit alles maakt dat er een licht aversie tegenover dit keurmerk is bij de respondent. Een ander keurmerk weet hij niet te noemen. Het keurmerk Goed Besteed kent hij niet, maar hij denkt niet dat het iets is voor het GNR. Hij zou eerst moeten onderzoeken wat het keurmerk inhoudt en welke voorwaarden eraan gesteld worden. Bovendien moet eerst bekeken worden of de NPL dan nog ieder jaar een bijdrage overmaakt. Er is binnen het GNR niet een aparte afdeling die zich met het werven van fondsen bezig houdt en er wordt dus ook niet structureel naar nieuwe fondsen gezocht. De organisatie heeft ongeveer 6000 particuliere donateurs. Dit zijn ongeveer 8,7% in het Gooi en dhr. Kapenga denkt niet dat een veel hoger percentage mogelijk is. De particuliere donateurs zijn over het algemeen erg trouw en maken ieder jaar opnieuw hun bijdrage over. Ook het bedrijfsleven ondersteund deze stichting, maar dat blijft een moeilijk verhaal. Er zijn ongeveer 10 bedrijven die een bedrag overmaken, maar dat gebeurt helaas niet altijd op jaarlijkse basis. Wel ontvangt het GNR jaarlijks bijdragen van de verschillende gemeenten en overheid en is er zoals al eerder genoemd de NPL die jaarlijks een bedrag overmaken. Volgens de respondent is het Gooi een glazen huis, zeker omdat de verschillende gemeenten op de hoogte gehouden willen worden van het reilen en zeilen binnen de stichting. Dit betekend dat de organisatie wel open moet zijn met haar informatievoorziening. Dit gebeurt onder andere door jaarverslagen, nieuwsbrieven, de internetsite en een magazine voor donateurs. Ook is er regelmatig aandacht voor de stichting in regionale dagbladen.


61

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met Jan Perdaems, Humanistisch Overleg Mensenrechten Het Humanistisch Overleg Mensenrechten (HOM) is in 1981 opgericht.en heeft zich tot doel gesteld om een bijdrage te realiseren aan van de mensenrechten overal ter wereld. Om deze doelstelling te realiseren werkt de organisatie samen met mensenrechtenorganisaties die de situatie in hun eigen land proberen te verbeteren. Dit doet zij door middel van lobbyactiviteiten, het ontwikkelen van instrumenten om mensenrechten goed te kunnen ontwikkelen, trainingsprogramma‟s en workshops. Bij de organisatie zijn 15 personen in vaste dienst en gemiddeld is er 1 stagiar beschikbaar. Van deze 15 personen zijn er 3 fulltimers, de overige 12 werken op part-time basis. Naast het zeven koppige bestuur en de directie is er een manager finance en personnel en hebben de verschillende projecten een eigen manager en een officer die het geheel in goede banen leidt. Per jaar heeft de organisatie ongeveer €1,3 miljoen te besteden. Dit bedrag is de laatste 3 jaar steeds gegroeid, omdat de organisatie groter is geworden, doordat er steeds meer projectaanvragen zijn toegekend. HOM is ingeschreven bij de KvK. Dhr. Perdaems is ongeveer 2,5 jaar werkzaam bij het HOM en is manager Interne Zaken. De organisatie en de doelstelling past bij hem en verder vindt hij het een erg leuke organisatie om voor te werken. Dhr Perdaems werkt fulltime. De respondent weet van het bestaan van het CBF-Keur af, maar de organisatie heeft het keurmerk niet. De reden hiervoor is dat het keurmerk relatief duur is om het te verkrijgen en de organisatie richt zich ook niet echt op het Nederlandse publiek. Er komt slechts een beperkt bedrag aan particuliere giften binnen bij de organisatie. Als er geinvesteerd gaat worden in de fondsenwerving op de particuliere markt, dan moet er zekerheid bestaan dat het genoeg opleverd, anders kom je in de knoei met de 25% regeling van het CBF. Een regeling die dhr. Perdaems overigens zeer goed vindt. Volgens Dhr. Perdaems zou het enig paperwerk zijn om in aanmerking te komen voor het keurmerk, maar aan de meeste eisen kan echter makkelijk voldaan worden. Het HOM wil het keurmerk ook wel hebben, hoewel dat geen halszaak is aangezien de boodschap van de organisatie dermate abstract is dat het veel moeilijker en kostbaarder wordt om bij het publiek bekend te worden. Het voordeel van het keurmerk is dat het aangeeft dat de organisatie voldoet aan een bepaalde kwaliteit. De organisatie zelf is daar natuurlijk al van overtuigd, maar nu wordt dat dan ook gecontroleerd door externen. Een nadeel zou kunnen zijn dat het extra werk opleverd en het geld kost. De respondent kent ook de Verklaring van Geen Bezwaar van het CBG, andere keurmerken kent hij. Ook het keurmerk Goed Besteed is niet bekend, maar de respondent gaat wel kijken in hoeverre dit keurmerk interessant zou zijn voor het HOM. De organisatie heeft niet een speciale afdeling voor fondsenwerving. Sinds kort is er een groep van vier medewerkers die de fondsenwerving “erbij” doet. Er wordt echter wel structureel gezocht naar nieuwe fondsen. De organisatie heeft ongeveer 300 particuliere donateurs. Dit zijn vrijwel allemaal mensen die een jaarlijks terug kerende gift overmaken. Er worden geen speciale activiteiten door het HOM georganiseerd ten behoeve van de fondsenwerving. Het bedrijfsleven steunt het HOM vooralsnog niet, maar er zijn wel plannen om het bedrijfsleven te laten sponsoren. Verder ontvangt de stichting subsidie van de overheid en giften van andere goede doelen en fondsen. Dhr. Perdaems is van mening dat het CBF-Keur kan helpen bij de werving van fondsen. Het CBF-keur begint wat bekender te raken bij het grote publiek door middel van spotjes op televisie en radio. Het publiek wordt kritischer en zal dus graag horen dat elke cent op de juiste plaats komt. Hoewel een keurmerk dat natuurlijk niet kan garanderen, wekt het wel de illusie. De respondent vindt dat de organsatie open is in haar informatievoorziening naar derden toe. Via de website is alles publiekelijk toegankelijk. Alle zaken kunnen opgevraagd worden en de jaarlijkse accountantsverklaring en inhoudelijke rapportage worden aan belangstellenden toegestuurd. Indien een doelstelling niet of niet geheel gehaald worden, dan is dat in de rapportage terug te vinden.


62

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met JW vd Grijp, Stichting AAP Stichting AAP is in 1972 opgericht heeft als doelstelling het opvangen en verzorgen van uitheemse dieren, met name primaten (apen), zodat zij fysiek en psychisch gezond mogelijk worden en het plaatsen van deze dieren in een zo natuurlijk mogelijke omgeving (uitzetten in de natuur danwel in een bonafide instelling). Om deze doelstelling te realiseren ontplooit de stichting educatieve activiteiten ten aanzien van de problematiek rond uitheemse dieren, het ondersteunen van vergelijkbare goede doelen en het organiseren van projecten die zich met deze problematiek bezig houdt. De stichting heeft een vijfkoppig bestuur en één directeur in dienst die tevens in het managementteam zit tesamen met de verschillende afdelingshoofden. De verschillende afdelingen zijn: dierenverzorging, opvang en herplaatsing, fondsenwerving en sponsoring, voorlichting en publiciteit, technische dienst, personeel organisatie en projecten, en tot slot financiën. De organisatie heeft 50 werknemers in dienst en daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van 3 werknemers die vallen onder de wet Inkomen en Werk, 13 instroom/doorstroom medewerkers en zijn er 56 vrijwilligers. Per jaar heeft de stichting ongeveer €4,0 miljoen te besteden om haar doelstellingen te bereiken. Dhr. Vd Grijp is ongeveer 3 jaar werkzaam bij de stichting als hoofd fondsen. Hij doet dit fulltime. De reden om voor de stichting te werken is dat hij een commerciele functie wilde hebben, wat bij goede doelen mogelijk is. Het respect voor dieren dat door de stichting wordt uitgedragen past bij zijn persoonlijkheid. Stichting AAP heeft het keurmerk van het CBF. Dat keurmerk is in 2004 toegekend. Doel dat de stichting met het keurmerk had, was het werven van nieuwe donateurs, maar dit is geleidelijk aan veranderd in een intern controlesysteem. Door het keurmerk weet de stichting dat ze zelf hun werk goed en op een verantwoorde manier doen. Dit was echter niet de opzet die de organisatie voor ogen had. Volgens de respondent is er weinig van te merken dat donateurs op een keurmerk letten. Volgens hem geven donateurs omdat ze binding hebben met het goede doel en gaan de meeste donateurs voorbij dat het geld wel eens niet op een juiste manier besteed zou kunnen worden. Dit is zeker het geval als het een landelijk bekende organisatie betreft, hoewel die bijna allemaal wel het CBF-Keur hebben. Het keurmerk Goed Besteed kent dhr vd Grijp, maar dat is niet interessant voor stichting AAP. Het keurmerk is nieuw en nog niet veel goede doelen hebben dat keurmerk. Bovendien doet geen enkel groot goed doel moeite om dat keurmerk te behalen. Uiteindelijk bepalen toch de leden die het keurmerk hebben de sterkte van dat keurmerk volgens dhr. Vd Grijp. De stichting AAP heeft een aparte afdeling voor fondsenwerving en ontplooit diverse initiatieven om giften binnen te krijgen. Enkele opvallende initiatieven zijn het inzamelen van oude printercartridges en mobiele telefoon. Door middel van het adoptieplan, waar donateurs een aap adopteren en zo een deel van de verzorgingskosten op zich neemt, is de stichting verzekerd van een jaarlijkse geldstroom. Ook wordt het bedrijfsleven actief benaderd om sponsor te worden. Ook ontvangt de stichting overheidsubsidies en is er elk jaar een substantiele bijdrage van de Nationale Postcode Loterij (NPL). Vooral bij het bedrijfsleven en de bijdrage van andere fondsen (als de NPL) helpt het keurmerk volgens de respondent. Het gaat dan om grote bedragen dus daar moet wel verantwoording over worden afgelegd. Een nadeel van het keurmerk is dat het best wel veel extra werk met zich meebrengt. Er moet heel veel verantwoord en gerapporteerd worden. De informatievoorziening naar derden is volgens dhr vd Grijp erg goed. Donateurs ontvangen een magazine met de activiteiten en de projecten waarmee de stichting bezig is. Bovendien ontvangen zij elk jaar een verkorte uitgave van het jaarverslag. Verder staat het actuele nieuws op de website. Dat is voor iedereen te lezen. Bovendien staat het uitgebreide jaarverslag ook op de website. Eventuele missers worden ook beschreven, hoewel dit meer geldt voor de grote projecten, dan voor de kleine projecten. Donateurs hoeven ook weer niet alles te weten over wat er allemaal in de stichting gebeurd. Donateurs zijn geen aandeelhouders. Zij geven ons een bedrag in goed vertrouwen en wij moeten ervoor zorgen dat we dat vertrouwen niet beschamen. Dat doen we door de doelstellingen zo goed mogelijk proberen te vervullen. Dit gaat helaas niet altijd vlekkeloos. Bij een grote misser wordt dat altijd direct bekend gemaakt, maar kleine missers worden beschouwd als een bedrijfsongeval. Openheid is goed, maar dat wil nog niet zeggen dat we voor elke fout een tik op de vingers moeten krijgen.


63

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met N. Van Olphen, Stichting DPJ Stichting Drugsinformatie en preventie voor Jongeren (Stichting DPJ) werd in 1988 opgericht en heeft als doelstelling: Jongeren voorlichten over de gevaren van drugs (drugspreventie), met als doel zoveel mogelijk jongeren te weerhouden van drugsgebruik. De stichting probeert deze doelstelling te behalen door het maken van lesmatriaal als video‟s, dvd‟s en lerarenhandleidingen, muntstickers, e.d. om aan te bieden op scholen van het basisonderwijs en het voortgezet onderwijs. Er zijn 9 personen werkzaam voor de stichting. Dit zijn allen fulltimers. De stichting maakt geen gebruik van vrijwilligers. Het bestuur bestaat uit 3 leden. Naast bestuur en directie zijn er de afdelingen projectleiding, fondsenwerving en administratie. De organisatie is ingeschreven in het register van de KvK onder het nummer 41.155.475. De stichting heeft per jaar ongeveer €600.000 aan baten en dit wordt ieder jaar grotendeels aangewend om de doelstellingen te bereiken. Mevr. Van Olphen is directeur en ongeveer 11 jaar werkzaam bij de stichting. Zij vindt het uitdagend en krijgt veel positieve repsonds door met name kinderen van de scholen. De respondent weet van het bestaan van het CBF-Keur af, maar de stichting zelf heeft het keurmerk niet. Mevr. Van Olphen vermoedt dat de stichting naar alle waarschijnlijkheid niet voldoet aan de 25% regeling (de kosten voor de fondsenwerving mogen gemiddeld over drie achtereenvolgende jaren niet meer dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving bedragen), omdat de stichting alle activiteiten (films maken, onderzoek doen, fondsenwerving, etc.) zelf ontplooien en niet zoals andere instellingen dit uitbesteden valt bij Stichting DPJ veel meer onder de door het CBF gehanteerde verhouding van 75%-25%. (na verzoek om een toelichting verteld dat voor de stichting niet helemaal duidelijk is te maken hoeveel van de baten wordt besteed aan fondsenwerving, omdat de taken en werkzaamheden van het personeel door elkaar heen lopen en niet echt duidelijk te maken is hoeveel tijd iemand aan de fondsenwerving besteed). De 25% regeling zou volgens de respondent alleen maar mogelijk kunnen zijn voor liefdadigheidsinstellingen die geld doorsturen naar een goed doel. Als voorbeeld wordt hier het Koningin Wilhelmina Fonds aangehaald, dat volgens de respondent alleen maar als verdeelsleutel functioneerd. Bovendien kost het veel geld om het keurmerk te krijgen. Naast de 25% regeling kan de respondent niet aangeven aan welke andere voorwaarden de stichting niet voldoet om in aanmerking te kunnen komen voor het CBF-Keur. De organisatie streeft het keurmerk niet na. Volgens de respondent wordt er eingelijk nooit naar gevraagd. De ervaring leert dat donateurs niet veel waarde hecht aan het keurmerk (hoewel de stichting er zelf nooit onderzoek naar heeft gedaan). De stichting voert uit wat er in de doelstelling omschreven staat en krijgt al jaren veel positieve reacties. Bovendien hebben de filmprojecten verschillende prijzen gewonnen en dat is voor de stichting belangrijk, meer nog dan het CBF-Keur. De respondent weet nog wel van de Verklaring van geen Bezwaar van het CBF, maar weet zelf geen andere keurmerken te noemen voor goede doelen. Het keurmerk Goed Besteed (KGB) kent de respondent niet en is volgens de respondent op dit moment dus niet interessant. Als de branche het zelf niet kent, zullen buitenstaanders en donateurs ook niet bekend zijn met dit keurmerk. De stichting heeft een speciale afdeling die zich bezig houdt met fondsenwerving. Er wordt structureel gezocht naar nieuwe fondsen en donateurs. De meeste particuliere donateurs zijn vaste donateurs die jaarlijks hun bijdrage overmaken. De fondsenwerving bestaat uit het telefonisch benaderen van potentiele donateurs, waarna er na voldoende belangstelling vrijblijvend een informatiepakket wordt opgestuurd per post of per email. Ook wordt de stichting door het bedrijfsleven ondersteund. Ook hier gaat het om geldelijke donaties en ook dit zijn vaak jaarlijks terugkerende donaties. Stichting DPJ ontvangt geen subsidies van de overheid, maar kan wel rekenen op giften van andere goede doelen of fondsen. De respondent denkt niet dat een keurmerk helpt bij het werven van fondsen, omdat het tot nu toe nooit merkbaar was dat het niet hebben van een keurmerk een belemmering was bij de fondsenwerving. Mevr. van Olphen vindt dat de organisatie open is in haar informatievoorziening naar derden. Zo is het jaarverslag openbaar en worden de donateurs via nieuwsbrieven, de internetsite en een magazine op de hoogte gehouden van geslaagde en nog lopende projecten. Missers hebben zich nog niet voor gedaan. Alle projecten zijn tot nu toe altijd goed verlopen.


64

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met Cynthia van der Heyden, Rode Kruis Het Rode Kruis werd op 29 oktober 1863 opgericht door Henry Dunant, maar de nederlandse afdeling werd in 1867 opgericht. Het Rode Kruis is het symbool voor hulp aan mensen in nood. Of het nu slachtoffers zijn van een conflict of een natuurramp in een ver land of mensen die het moeilijk hebben in Nederland: het Rode Kruis helpt, zonder mensen uit te sluiten, als neutrale en onafhankelijke organisatie. In Nederland heeft de organsatie 675.000 leden en donateurs en zijn er ongeveer 34.000 mensen als vrijwilliger actief. De organisatie heeft 355 plaatselijke afdelingen, die samenwerken in 73 districten. Vanuit die plaatselijke afdelingen wordt de hulp in Nederland geboden. Internationaal steunt het Nederlandse Rode Kruis internationale programma‟s en stuurt goederen, zoals voedsel, medicijnen, tenten en dekens. Ook zend het Rode Kruis jaarlijks ongeveer 150 specialisten naar het buitenland. Naast de 34.000 vrijwilligers zijn er 372 personen betaald aan het werk voor het Rode Kruis. Naast het Algemeen Bestuur waar 9 personen toe behoren, is er een tweekoppige directie. Het Rode Kruis heeft jaarlijks tussen de €50 mln en €60mln te besteden om haar doelstellingen te realiseren. Mevr. van der Heyden is fondsenwerver voor de particuliere markt en doet dit ongeveer 1 jaar. Zij is fulltime in dienst bij het Rode Kruis. Ze werkt bij het Rode Kruis omdat ze op zoek was naar een resultaat gerichte baan in de fondsenwerving bij een grote proffesionele fondsenwervende organisatie. De doelstellingen van het Rode Kruis en de professionaliteit in de fondsenwerving spraken haar erg aan. De respondent weet van het bestaan van het CBF-Keur af en de organisatie heeft ook het CBF-Keur. De achterliggende reden is “om de donateur te verzekeren van een verantwoorde besteding van het gedoneerde geld en verantwoorde fondsenwerving”. De gepercipieerde voordelen van het keurmerk zijn volgen Mevr. van der Heyden dat het tegenwoordig een algemeen bekend keurmerk is. Juist nu donatuers kritisch zijn is het gunstig voor een organisatie dit keurmerk te hebben. En bovendien is het CBF-Keur op dit moment het enige dat je hebt om te laten zien aan het publiek dat je op een verantwoorde manier met fondsenwerving bezig bent. Er worden geen nadelen aan het keurmerk waargenomen. Het Rode Kruis heeft een speciale afdeling die zich bezig houdt met fondsenwerving en er wordt op een structurele wijze naar nieuwe fondsen gezocht. De organisatie heeft ongeveer 675.000 particuliere donateurs. Dit zijn zowel personen die een éénmalige schenking doen, als trouwe donateurs die elk jaar weer hun donatie maken. De activiteiten die ontplooit worden om fondsen te werven zijn onder andere: direct mail, telemarketing, internet- en emailmarketing, collectecampagne, zakelijke donorwerving/sponsoring, etc. Het Rode Kruis wordt ook door het bedrijfsleven ondersteund door geldelijke bijdragen als ook het leveren van diensten. Tot slot ontvangt de organisatie ook nog subsidies van de overheid als ook giften van andere goede doelen of fondsen. Mevr. van der Heyden is van mening dat het CBF-Keur helpt bij de werving van fondsen: Donateurs zijn tegenwoordig kritisch en soms is hun vertrouwen geschonden. Het keurmerk is dan extra belangrijk om zekerheid te geven van verantwoorde fondsenwerving en besteding van gelden. Bovendien is het CBF-Keur een vereiste bij bijvoorbeeld de Nationale Postcode Loterij. Zonder het keurmerk komt een organisatie niet in aanmerking voor een bijdrage van deze loterij. Andere keurmerken voor goede doelen zijn haar niet bekend. Het Rode Kruis is meer dan tevreden met het CBF-Keur en zal niet overwegen over te stappen naar bijvoorbeeld het keurmerk Goed Besteed, aangezien alle grote goede doelen het CBF- Keur hebben, en dit keurmerk de grootste bekendheid geniet bij potentiele donateurs. De respondent vindt dat het Rode Kruis erg open is, wat betreft het reilen en zeilen van de organisatie. Zo wordt de website dagelijks ge-update met werkzaamheden van de organisatie, verschijnt er per email geregeld een nieuwsbrief en is er voor de vaste donateurs een magazine dat 4 keer per jaar verschijnt. Op deze wijze maakt het Rode Kruis ook bekend in welke mate de doelstellingen zijn gehaald en op wat voor wijze er omgesprongen is met het beschikbare budget. Het jaarverslag is gratis te downloaden vanaf de website. Omdat het Rode Kruis een grote en internationale organisatie is, zullen eventuele missers altijd in de publiciteit terechtkomen. Zaken verdoezelen is dan ook niet aan de orde, omdat dat schadelijker is, dan voor je fouten uitkomen. Donateurs vinden het bij hulporganisaties belangrijk dat er op een eerlijke wijze naar hen gecommuniceerd wordt. Zij hebben liever een organisatie die eerlijk zegt wat er mis ging, dan een organisatie die dit verzwijgd.


65

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met V. De Bruijne, Stichting tegen Zinloos Geweld De stichting tegen Zinloos Geweld is in 1997 opgericht en heeft als belangrijkste doelstellingen bewustwording realiseren over de problematiek rondom agressie en geweld en een gevoel van saamhorigheid en betrokkenheid creëren. Om dit te realiseren wil de stichting een landelijk aanspreekpunt zijn voor de thema‟s agressie en geweld, betrokkenheid tonen en ondersteuning geven aan slachtoffers en informatie geven over de thema‟s. Bij de organisatie zijn 10 personen met een vast dienstverband, 2 zijn er op contractbasis, er zijn gemiddeld 2 stagiares en er zijn 4 vaste vrijwilligers. Verspreid over Nederland zijn er ook nog 5 steuntpunten waar meer dan 80 vrijwilligers werkzaam zijn. Het bestuur wordt gevormd door een vijftal leden en de dagelijkse leiding is in handen van de directeur. Per jaar heeft de stichting ongeveer €1,0 miljoen te besteden om haar doelstellingen te behalen. Mevr. de Bruijne werkt vier jaar voor de stichting en is directeur. Zij is verantwoordelijk voor de dagelijkse leiding, houdt zich bezig met fondsenwerving, politieke lobby en samenwerking met het bedrijfsleven. Samen met het bestuur is zij verantwoordelijk voor het beleid en de uitvoering daarvan en is daarnaast verantwoordelijk voor het personeelsbeleid. De stichting tegen Zinloos Geweld heeft het CBF-Keur. De achterliggende reden hiervoor is dat het de donateurs een helder en onafhankelijk inzicht geeft in de organisatie en op deze wijze vertrouwen geeft dat hun donatie op de juiste wijze besteed wordt. Bovendien toont het aan dat de stichting op een proffesioneel niveau opereert. Bovendien helpt het keurmerk om fondsen te werven. Ieder jaar ontvangt de stichting een bijdrage van de stichting DOEN. Daarvoor moet de organisatie aan bepaalde voorwaarden voldoen. Door middel van het voeren van het CBF-Keur is makkelijker duidelijk te maken dat aan de voorwaarden voldaan is. De stichting heeft altijd al graag het keurmerk willen hebben, en was dan ook zeer blij dat de aanvraag in 2004 gehonoreerd werd. Andere keurmerken zijn mevr. de Bruijne niet echt bekend, maar dat komt volgens haar omdat haar stichting al een keurmerk heeft, en dat de focus voor andere keurmerken dan verdwijnt. De organisatie heeft niet een speciale afdeling voor de fondsenwerving. Mevr. de Bruijne besteed zelf een deel van haar tijd hier aan. Naast de particuliere donaties, die voor het grootste gedeelte uit particulieren bestaat die een jaarlijks terugkerende overmaking doen, sponsort het bedrijfsleven de stichting. Dit gebeurt zowel op éénmalige basis, maar er zijn ook de zogenaamde ambassadeurs. Dit zijn bedrijven die voor langere tijd een structurele bijdrage leveren. Veelal is dit in geld, maar het kan ook in kennis of gebruik van het netwerk van de ondernemers zijn. De activiteiten die de stichting ontplooit voor haar fondsenwerving zijn ondermeer collectes en mailingsacties. Mevr. de Bruijne is van mening dat het keurmerk bij alle activiteiten helpt. Uiteindelijk maakt het niet uit of je een grote of een kleine sponsor bent, of dat je jaarlijks of éénmalig doneert. Uiteindelijk wil je dat je gift op een goede manier gebruikt wordt. Een organisatie kan alleen maar projecten laten zien waar ze mee bezig zijn en na afloop melden of een project geslaagd is of juist niet. Dit keurmerk zorgt er voor dat we aan voorwaarden voldoen die opgesteld zijn door onafhankelijke personen en die iets zeggen over hoe goed we aan het werk zijn en of we onze zaken goed op orde hebben. Openheid van de organisatie vindt de respondent dan ook erg belangrijk, hoewel ze beseft dat niet iedereen even de tijd neemt om alle ontwikkelingen door te nemen. Maar volgens haar is het beter om voor informatie te zorgen die niet of nauwelijks gelezen wordt, dan geen informatie te geven, omdat niemand erom vraagt. Als je geen informatie geeft en niet open bent, dan worden de mensen argwanend en gaan ze zich afvragen wat daar achter schuilt. Via de website en via nieuwsbrieven kan iedereen de laatste ontwikkelingen bijhouden en is het jaarverslag voor iedereen opvraagbaar.


66

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met Dhr G. Glas, Vogelasiel het Gooi, Almere en Omstreken Stichting Vogelasiel het Gooi, Almere en Omstreken (Vogelasiel) is in 1957 opgericht en heeft als doel om (wilde) vogels op te vangen en te revalideren die om wat voor reden dan ook, niet meer op eigen kracht verder kunnen vliegen. Ongeveer 75% van de bij het vogelasiel gebrachte vogels, kunnen na verloop van tijd in de natuur weer worden uitgezet. Per jaar worden er ongeveer 4000 vogels binnengebracht, waarna deze onderzocht en behandeld worden. Ook wordt er aandacht besteed aan educatie. Groep 7/8 en brugklassen kunnen een middag langskomen en krijgen een rondleiding met uitleg over de werkzaamheden van het asiel. Het vogelasiel is erkend door Vogelbescherming Nederland. Het asiel heeft een vijfkoppig bestuur, maar voor de dagelijkse gang van zaken is er een beheerder aangesteld. Deze is fulltime in dienst van het asiel. Naast de beheerder is er een assistentbeheerder, waarvoor het asiel gebruikt maakt van de zogenaamde instroom/doorstroom regeling (reïntegratie/melkertbaan). Hiervoor ontvangt het asiel maandelijks een bijdrage van de gemeente. Verder is het asiel afhankelijk van vrijwilligers om de twee beheerders bij te staan. Dhr. Glas constateerd dat hier regelmatig problemen zijn. Er is welliswaar een groep trouwe vrijwilligers, maar deze groep zou eigenlijk verjongd moeten worden.De vrijwilligers zijn redelijk op leeftijd en kunnen niet alle werkzaamheden meer uitvoeren, of stoppen geheel met vrijwilligerswerk. Het asiel heeft per jaar ongeveer €80.000 te besteden. Dit is echter veels te weinig, aangezien het voeren van de vogels per jaar al ongeveer €16.000 kost. Verder moet er onderhoud gepleegd worden aan de locatie, is er de medicatie voor zieke vogels en moet het loon van de beheerder betaald worden. Het vogelasiel is ingeschreven bij de KvK. Dhr. Glas is zeer lang bij het vogelasiel werkzaam. De laatste 5 jaar is hij voorzitter van het bestuur. Dit doet hij op vrijwillige basis. Hij is als vrijwilliger bij het asiel begonnen omdat hij de natuur een fascinerend iets vindt en vogels zeer bijzonder. De natuurlijke basis van de organisatie werkt voor hem erg motiverend. Verder vindt dhr. Glas de sociale contacten die hij aan het vrijwilligerswerk over heeft gehouden, erg belangrijk. De respondent weet van het bestaan van het CBF-Keur af, maar het asiel heeft het keurmerk niet. De organisatie wil het keurmerk in de toekomst wel hebben. Ëén vrijwilliger die 18 jaar voor Greenpeace heeft gewerkt, brengt in kaart wat er binnen de organisatie moet veranderen om voor het keurmerk in aanmerking te komen. Gezien de omvang van de baten die het asiel ontvangt (minder dan €120.000) ligt het CBF-keur buiten bereik, maar zou het asiel in aanmerking komen voor een Verklaring van geen Bezwaar. Een ander punt is het bekleden van een bestuursfunctie voor maximaal 5 jaar. Een gebrek aan vrijwilligers voor bestuurlijke posities zorgt ervoor dat veel leden meer dan 5 jaar een functie vervullen. Het voordeel van het CBF-keur is volgens dhr. Glas dat het een redelijk bekend keurmerk is, en dat volgens hem ook wel redelijk bekend is waar het keurmerk voor staat. Van het keurmerk Goed Besteed heeft dhr. Glas wel gehoord, maar vindt het op dit moment nog niet interessant genoeg om dat keurmerk na te streven. Volgens hem staat of valt een keurmerk met de bekendheid bij het grote publiek. Hij sluit niet uit dat het alternatieve keurmerk een succes kan worden, maar voorlopig blijft het asiel het CBF-Keur nastreven. Het asiel probeert de organisatie te proffesionaliseren. Ze zijn bezig de dame die voor Greenpeace heeft gewerkt in vaste dienst te nemen. Zij zou zich dan ook bezig moeten houden met de fondsenwerving. Op dit moment zijn er nog geen structurele acties, maar is het asiel afhankelijk van bijdragen van particulieren, bedrijfsleven, scholen en een bijdrage van de gemeente. De meeste donateurs zijn trouw. De particuliere donateurs zijn voor een groot deel ook werkzaam als vrijwilliger bij de organisatie en de gemeente en de meeste bedrijven, maken jaarlijks een bijdrage over. De hoop is dat een keurmerk een bijdrage kan leveren aan de fondsenwervng. Volgens dhr. Glas is de organisatie redelijk open in haar informatievoorziening. Twee keer per jaar komt er een donateursblad uit, waar alle nieuwtjes in staan. Verder is er de website, maar die wordt niet altijd even goed up to date gehouden. Op aanvraag is er een jaarverslag beschikbaar.


67

Geven met het Hart en het Verstand Interviewverslag met dhr Heerschop, Stichting Kinderen in Nood Dhr Heerschop is voorzitter en oprichter van de stichting Kinderen in Nood. De stichting is op 3/9/1990 opgericht in Bussum en heeft tot doel hulp te bieden waar dat nodig is. Oorspronkelijk was het doel om vooral kinderen in Oost-Europese landen te helpen, maar dit is verder uitgebreid naar hulp, waar ook ter wereld. De hoofdmoot van de hulp blijft echter bestemd voor kinderen, gehandicapten en bejaarden in Roemenie en Oekraine, waar men helpt met goederen (kleding, wasmachines, koelkasten, (elektrische) rolstoelen, etc) en structurele hulp (bouw en renovatie van onderkomens en (sanitaire) voorzieningen). Het bestuur van de stichting bestaat uit een voorzitter (dhr Heerschop), een secretaris, een penningmeester, 3 bestuursleden en een notuliste. Verder is er een commissie van aanbeveling die de stichting adviseert bij diverse zaken. In Nederland zijn er totaal 65 personen werkzaam bij de stichting, allen geheel op vrijwillige basis. De vrijwilligers sorteren en repareren goederen, repareren transporten voor en helpen ter plaatse de hulpbehoevenden.Tevens heeft de stichting een bestuur in Roemenie. W il men in Roemenie zelf (dus buiten de regering om) beslissen waar en wat voor hulp geboden wordt, dan is zo‟n bestuur (door de overheid) verplicht en moet door de regering erkend worden. De stichting haalt ongeveer 35.000 – 40.000 euro per jaar binnen aan donaties (hier worden de goederen die gedoneerd worden niet toe gerekend). 2 a 3% van dat bedrag wordt besteed aan vergoedingen en overhead kosten, de rest wordt echt voor hulp aangewend. De stichting is ingeschreven bij de KvK, maar heeft geen CBF-keurmerk en is geen art. 24 stichting. De stichting heeft geen CBF-keurmerk, omdat men het niet nodig acht. Volgens Dhr Heerschop biedt het keurmerk geen meerwaarde voor de stichting, maar kost het wel 750 euro per jaar. Die 750 euro kan beter besteed worden aan hulp. “We hebben onze penningmeester/accountant wel eens laten uitzoeken wat er met die E750,- gebeurd, maar daar is hij niet achter gekomen, terwijl je voor dat keurmerk zelf wel openheid van zaken moet geven”. De stichting heeft dus in het verleden wel gekeken of ze in aanmerking zouden komen voor het keurmerk, maar heeft men besloten om van de aanvraag af te zien en ook in de toekomst geen nieuwe aanvraag meer in te dienen (NB. De stichting Kinderen in Nood zou gezien de inkomsten uit fondswerving eerder in aanmerking komen van een verklaring van geen bezwaar van het CBF dan voor het keurmerk. De grens ligt op 120.000 euro per jaar). Het Keurmerk Goed Besteed kent Dhr. Heerschop niet. Hij vind het wel leuk om daar meer informatie over te hebben, maar zal eerst de kat uit de boom kijken, hoe succesvol dat keurmerk wordt, alvorens hij beslist of zijn orgnaisatie dat keurmerk wil hebben. De stichting Kinderen in Nood heeft geen actieve fondswerving. De meeste donateurs komen volgens Dhr. Heerschop uit de regio, maar ook ver daarbuiten. De donateurs zijn erg trouw: de meesten schenken elk jaar een bedrag aan de stichting. Nieuwe donateurs krijgt de stichting door middel van mond-tot-mond reclame. De donateurs krijgen circa 3x per jaar een nieuwsbrief, waarin de voortgang van de verschillende projecten beschreven staat. Naast geldelijke giften, ontvangt de stichting ook goederen, zowel van particulieren als het bedrijfsleven. Men moet hierbij denken aan kleding, wasmachines en koelkasten, maar ook sanitair en (ziekenhuis)bedden, bureau‟s en stoelen voor scholen, rollators en rolstoelen. De stichting ontvangt geen subsidies. Zoals eerder vermeldt staat, geeft de stichting circa 3x per jaar een nieuwsbrief uit, waarin de voortgang van de projecten beschreven wordt. Ook is er een internetsite (www.stichtingkindereninnood.nl). Iedereen kan het jaarverslag inzien als men daar belangstelling voor heeft, maar het wordt niet op de internetsite gezet. Volgens Dhr. Heerschop spreekt deze openheid van zake de donateurs aan. “we merken niets van een terugloop van donaties. Juist omdat we alle informatie verschaffen die de donateurs willen hebben alsmede het lage percentage dat wij aan overhead hebben, zijn onze donateurs heel trouw en betrokken.”


68


Bijlage C

Enquête

Schriftelijke enquête Goede Doelen

Allereerst wil ik u hartelijk danken voor uw medewerking aan dit onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit een korte vragenlijst. U wordt uw mening gevraagd over een zestal goede doelen in Nederland. Deze goede doelen staan in willekeurige volgorde en hebben het CBF-Keur, het keurmerk Goed Besteed of geen keurmerk.

Het CBF-Keur is een kwaliteitszegel zodat de gever van een donatie er op kan vertrouwen dat er verantwoord met de gift wordt omgegaan. Dit keurmerk wordt uitgegeven door het Centraal Bureau Fondsenwerving. Het CBF is een onafhankelijke stichting die al sinds 1925 toezicht houdt op de inzameling van geld door goede doelen. Het CBF heeft zich onderworpen aan de Raad voor Accreditatie. Deze raad controleert organisaties die een keurmerk uitgeven.

Het keurmerk Goed Besteed geeft aan dat de organisatie graag transparant wil zijn en verantwoording wil afleggen aan de buitenwereld en wil tonen dat de organisatie als steunwaardig wordt aangemerkt. Het keurmerk wordt door een onafhankelijke organisatie uitgegeven.

Veel succes met het invullen van de enquête


69

Geven met het Hart en het Verstand 1.1 Ik ben bekend met het CBF-keur Sterk mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

Ik heb vertrouwen in het CBF-keur Sterk mee oneens

1

2

Het CBF-keur geeft aan of een goed doel met een verantwoorde manier met de donaties omspringt Sterk mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens

Ik ben bekend met het keurmerk Goed Besteed Sterk mee oneens

1

2

3

4

Ik heb vertrouwen in het keurmerk Goed Besteed Sterk mee oneens

1

2

3

4

Het keurmerk Goed Besteed geeft aan of een goed doel met een verantwoorde manier met de donaties omgaat Sterk mee oneens

1.2

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

Gooisch Natuur Reservaat. Dit goede doel heeft het CBF-Keur

Ik ben bekend met dit goede doel Sterk mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

Ik heb vertrouwen in dit goede doel Sterk mee oneens

1

2

Dit goede doel gaat op een verantwoorde manier met de fondsen om Sterk mee oneens

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens

Dit goede doel is heeft een goede organisatie Sterk mee oneens

1

2

3

4

Ik zou geld doneren aan dit goede doel als mij dat gevraagd zou worden Sterk mee oneens

1

2


3

4

5

6

7

Sterk mee eens

70


1.3

Stichting AAP. Dit goede doel heeft geen keurmerk


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens


1

2


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens


1

2

3

4


1.4

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

Stichting Drugsinformatie en Preventie voor Jongeren. Dit goede doel heeft het CBF-Keur


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens


1

2


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens


1

2

3

4


1

2


3

4

5

6

7

Sterk mee eens

71


1.5

Stichting tegen Zinloos Geweld. Dit goede doel heeft het keurmerk Goed Besteed.


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens


1

2


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens


1

2

3

4


1.6

1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

Vogelasiel het Gooi, Almere en Omstreken. Dit goede doel heeft geen keurmerk


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens


1

2


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens


1

2

3

4


1

2


3

4

5

6

7

Sterk mee eens

72


1.7

Humanistisch Overleg Mensenrechten. Dit goede doel heeft het keurmerk Goed Besteed


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

3

4

5

6

7

Sterk mee eens


1

2


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

5

6

7

Sterk mee eens


1

2

3

4


1

2

3

4

5

6

7

Sterk mee eens

6

7

Sterk mee eens

1.8 Ik voel mezelf betrokken bij het onderwerp Goede Doelen Sterk mee oneens

1

2

3

4

5

Wat is uw geslacht? o o

Man Vrouw

Wat is uw leeftijd? jaar

Hartelijk dank voor uw medewerking aan dit onderzoek


73


Bijlage D

Tabellen

One-way Anova

Bekendheid Vertrouwen Verantwoord Organisatie Doneerintentie

CBF-Keur

Keurmerk KGB

4,43 4,52 4,37 4,40 2,53

4,87 5,07 4,67 4,47 2,87

Geen Keurmerk 4,67 4,90 4,93 4,73 2,93

Significantie F-waarde p-waarde 0,286 1,014 1,195 0,445 0,456

0,752 0,367 0,308 0,642 0,635

One-way Anova voor de scores voor het Gooisch Natuur Reservaat


CBF-Keur

Keurmerk KGB

2,10 3,67 3,57 3,43 1,27

2,27 3,37 3,23 3,13 1,43

Geen Keurmerk 2,70 3,70 3,70 3,67 1,53


0,336 0,471 0,155 0,102 0,514

One-way Anova voor de scores voor het Humanistisch Overleg Mensenrechten


CBF-Keur

Keurmerk KGB

5,57 5,13 4,90 4,83 2,80

5,63 5,70 5,43 5,13 3,30

Geen Keurmerk 5,40 5,20 4,90 4,83 2,77


0,855 0,200 0,118 0,554 0,325

One-way Anova voor de scores voor de stichting AAP


CBF-Keur

Keurmerk KGB

2,67 3,73 3,57 3,53 1,67

2,90 3,83 3,80 3,70 1,60

Geen Keurmerk 2,77 3,67 3,60 3,57 1,57


0,874 0,865 0,675 0,808 0,930

One-way Anova voor de scores voor Stichting DPJ


74


CBF-Keur

Keurmerk KGB

5,17 5,37 5,00 4,93 2,77

5,07 5,07 4,60 4,57 2,40


Geen Keurmerk 5,50 5,27 4,80 4,70 2,80


0,565 0,682 0,410 0,430 0,491

One-way Anova voor de scores voor de stichting tegen Zinloos Geweld

CBF-Keur

Keurmerk KGB

3,50 4,10 4,07 4,00 1,67

3,50 4,30 4,13 4,20 2,07


Geen Keurmerk 3,47 4,30 4,00 3,97 1,83


0,998 0,836 0,923 0,766 0,390

One-way Anova voor de scores voor het Vogelasiel

Factor Analyse Component Total 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4,432 2,498 1,376 0,539 0,432 0,282 0,174 0,152 0,064 0,051

Initial Eigenvalues % of Variance Cummulative % 44,319 24,982 13,761 5,389 4,316 2,816 1,744 1,519 0,643 0,511

44,319 69,300 83,062 88,451 92,767 95,583 97,327 98,846 99,489 100,00

Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cummulative % 4,432 44,319 44,319 2,498 24,982 69,300 1,376 13,761 83,062

Total Variance Explained

Ik ben bekend met het CBF-Keur Ik heb vertrouwen in het CBF-Keur Het CBF-Keur geeft aan of een goed doel op een verantwoorde manier met de donaties omspringt Ik ben bekend met het Keurmerk Goed Besteed Ik heb vertrouwen in het Keurmerk Goed Besteed Het Keurmerk Goed Besteed geeft aan of een goed doel op een verantwoorde manier met de donaties omspringt Ik bekend met het Doel Ik heb vertrouwen in het Doel Het doel gaat op een verantwoorde manier met de fondsen om Het Doel heeft een goede organisatie

1 0,105 0,092 0,126

Component 2 -,0,23 0,607 0,707

3 0,936 0,614 0,509

0,043 0,098 0,158

0,200 0,925 0,919

0,779 0,033 0,068

0,891 0,930 0,939

0,018 0,114 0,166

0,027 0,086 0,083

0,934

0,149

0,097

Rotated Component Matrix


75

Geven met het Hart en het Verstand: Onderzoek naar Keurmerken voor Goede Doelen

Recommend Documents