GEMEENSCHAPPEN EN MARKTPLAATSEN OP INTERNET

mr. drs. Guido Hosman en drs. John Caspers Virtuele gemeenschappen zijn niet nieuw. IRC, Usenet en de Well floreren al lange tijd op Internet, zelfs al vóór de tijd van het Web. De kracht van dergelijke gemeenschappen spreekt tot de verbeelding van menig marketeer en het is niet verwonderlijk dat er driftig wordt gezocht naar de commerciële inzetbaarheid van virtuele

GEMEENSCHAPPEN EN MARKTPLAATSEN OP INTERNET

In dit artikel kijken we aan de hand van ervaringen uit de praktijk kritisch naar het fenomeen gemeenschap en bespreken we een aantal valkuilen die het organiseren van gemeenschappen bemoeilijkt.

WAT ZIJN VIRTUELE GEMEENSCHAPPEN?

Waar mensen samenkomen, kunnen zich groepen vormen rondom interessegebieden, leeftijd of achtergrond. Alle ‘normale’ mensen hebben een natuurlijke neiging om aan een gemeenschap deel te nemen (Cooley 1983). Dit is op het interactievolle Internet niet anders. Vir-

16

gemeenschappen. Door de hype rondom gemeenschappen ontstaat ondertussen het beeld dat de virtuele gemeenschap hét business model voor de economie van de toekomst is.

tuele gemeenschappen waren één van de eerste toepassingen op Internet, en zijn lang voor de commerciële opkomst van het Web ontstaan. Een voorbeeld van dergelijke gemeenschappen is het nog steeds immens populaire Usenet (de openbare discussiegroepen). IRC (Internet Relay Chat) is een zeer populaire babbelbox op Internet en speelt zich geheel buiten het Web af. Ook zijn er virtuele clusters programmeurs die gezamenlijk in hun vrije tijd een compleet programma zoals Linux of Apache (en sinds kort ook Netscape) ontwikkelen en onderhouden. Dit zijn (effectieve) virtuele gemeenschappen, net als veel mailinglijsten.

MANAGEMENT & INFORMATIE

G E M E E N S C H A P P E N

AMERIKA

Ook op het Web zijn virtuele gemeenschappen te vinden. Het oudste voorbeeld is de Amerikaanse Well, oorspronkelijk als BBS (Bulletin Board System) opgericht door techno-anarchisten uit San Francisco en omgeving. Momenteel is echter vooral Tripod erg populair op het Web. Dit is een site waar twintigplussers kunnen discussiëren over zaken als verhuizen, aanstaand moederschap of relaties op de werkplek. Tripod is een commerciële organisator van een gemeenschap die claimt inmiddels meer dan een miljoen leden te hebben. Het gaat hier echter om niet-betalende leden, waarvan waarschijnlijk een deel slechts lid is geworden om eenmalig rond te kijken. Weinig succesvol zijn tot nu toe de gemeenschappen die georganiseerd zijn als promotiemiddel, zoals de gemeenschappen rond Citibank of Always. Net als in de niet-virtuele wereld zijn er vele soorten gemeenschappen die niet eenvoudig in categorieën in te delen zijn. Mensen nemen om verschillende redenen deel aan virtuele gemeenschappen. Volgens Rheingold (1993), een bekend auteur op het gebied van gemeenschappen, ontstaan webben van persoonlijke relaties als publieke discussies op Internet langere tijd duren en voldoende ‘menselijk gevoel’ bevatten. Vier jaar later geven Hagel en Armstrong (1997) het bestaan van gemeenschappelijke kenmerken als interesse en leeftijd aan als voorwaarde voor gemeenschapsvorming (zie ook de recensie van het boek Net Gain elders in dit nummer). Hagel en Armstrong leggen in hun boek de nadruk op de relatie tussen koper en verkoper en de economische redenen voor lidmaatschap van een gemeenschap.

BEHOEFTEN BEVREDIGEN

Kalakota (1996), hoogleraar in electronic commerce aan het Georgia Institute of Technology in Atlanta, stelt in zijn boek dat de meest succesvolle marktplaatsen of gemeenschappen zullen ontstaan rondom ‘eenzaamheid, verveling, opleiding en werk’. Uit een enquête van Business Week (Harris Poll) bleek dat 42% beroepshalve geïnteresseerd is in een virtuele ge-


meenschap, 35% vanuit een sociaal oogpunt en 18% vanwege een hobby. Voor deelnemers kunnen virtuele gemeenschappen dus over het algemeen twee behoeften bevredigen, namelijk: – een sociale behoefte en – een economische behoefte. Een voorbeeld van bevrediging van de eerste behoefte is een discussiegroep over politiek of relatieproblemen. Een voorbeeld van het tweede type gemeenschap is een groep mensen die over Internet-toegang in Nederland discussieert. Actieve deelnemers houden hierin met hulp van de andere deelnemers continu bij wat de goedkoopste provider is, welke aanbiedingen aantrekkelijk zijn en de bezoeker kan er terecht voor redelijk objectief advies. Ook op de beurspagina’s van de Amsterdamse beurs is een zeer levendige economische gemeenschap te vinden. Overigens zullen vaak beide behoeften een rol spelen binnen veel gemeenschappen. Ook voor de organisator van gemeenschappen lopen de motieven om een gemeenschappen te exploiteren uiteen. Wij zullen ons hier concentreren op gemeenschappen die voor de organisator een commerciële doelstelling hebben. Binnen die groep identificeren wij een drietal typen gemeenschappen die ieder voor de organisator een andere commerciële doelstelling hebben: – gebaseerd op advertentie-inkomsten; – ter ondersteuning van een marktplaats; – ter verbetering van de klantrelaties. Op deze drie typen gemeenschappen zullen wij nu dieper ingaan. Bovendien zullen we vervolgens een aantal valkuilen bespreken die voor ieder van deze typen gemeenschappen een gevaar vormen.

ADVERTENTIE-INKOMSTEN Veel sites halen inkomsten uit advertenties en proberen daarom zoveel mogelijk deelne-

17

mers aan te trekken. Voorbeelden van sites die zich op dit economische model baseren, zijn Tripod, Firefly, Gardenweb, Parent Soup en GeoCities. Uit cijfers over 1996 en 1997 blijkt dat een zeer klein aantal ‘top-sites’ op Internet verantwoordelijk is voor het leeuwendeel aan reclameomzet, omdat deze sites de meeste bezoekers trekken (zie onder meer Jupiter 1997). In 1997 waren alleen Yahoo! en Excite al verantwoordelijk voor 20% van de totale online advertentieomzet. Uit de cijfers van het onderzoek van Coopers & Lybrand voor de Internet Advertising Bureau blijkt dat de vijftig grootste Webbedrijven verantwoordelijk zijn voor 90% van de totale omzet aan online advertenties. Voor andere sites is het veel moeilijker om adverteerders aan te trekken. Bovendien maakt het opportunistische gedrag van de Internetgebruiker het de vele commerciële aanbieders moeilijk om geïnteresseerden aan te trekken of vast te houden. Meer dan waar ook is aandacht op Internet vluchtig. Virtuele gemeenschappen hebben echter twee voordelen ten opzichte van reguliere sites: – de langere verblijfsduur van de deelnemers; – de hogere betrokkenheid van de deelnemers.

LANGERE VERBLIJFSDUUR

Als een site de interesse van surfers niet binnen acht seconden heeft gegrepen, zijn ze weg, leert een studie van de Universiteit van Minnesota. De uitgang is altijd maar één muisklik verwijderd. Zelfs als ze blijven, duurt hun gemiddelde verblijf slechts zeven minuten. Maar niet in een gemeenschap. Zoiets eenvoudigs als het toevoegen van een babbelomgeving aan een site zorgt er al voor dat bezoekers zo’n half uur blijven hangen, meer dan drie maal zolang. Firefly (onlangs overgenomen door Microsoft) is een voorbeeld van een gemeenschap met twee miljoen geregistreerde gebruikers, waarvan de actieven gemiddeld zo’n 32 minuten per bezoek blijven. De intelligente software van de Firefly-site brengt de voorkeuren van haar le-

18

den in kaart, bijvoorbeeld van welke films iemand houdt. Door deze voorkeuren te combineren met de voorkeuren van alle andere leden kan Firefly haar leden vergelijkbare films aanraden. Op dezelfde wijze kunnen leden met vergelijkbare voorkeuren met elkaar in contact komen.

HOGERE BETROKKENHEID

De grote betrokkenheid van de deelnemers maakt bovendien de aantrekkelijkheid van gemeenschappen voor adverteerders groter. Deelnemers investeren vaak zelf in de gemeenschap: ze bouwen eigen homepages, plaatsen berichten op de aanwezige bulletin boards of sluiten online vrienschappen met andere deelnemers die ze op de chat-pagina’s tegenkomen. Dit alles draagt bij aan grotere betrokkenheid bij de gemeenschap. Een site als Firefly is als gevolg van deze beide voordelen in staat om $70 tot $100 per 1000 impressies (‘CPM’) te vragen aan adverteerders, aanzienlijk meer dan de gemiddelde prijs van $30 to $40 die normale websites kunnen rekenen. De (schaarse) succesverhalen rond virtuele gemeenschappen voeren vaak de boventoon in de publiciteit. Dat succes van gemeenschappen niet verzekerd is, laat de gemeenschap ‘Electric Minds’ van Howard Rheingold zien. Rheingold is autoriteit op het gebied van virtuele gemeenschappen en auteur van het boek The Virtual Community (Rheingold 1993). Zijn gemeenschap voor geïnteresseerden in computers en ‘geek’cultuur wist onvoldoende mensen en dus adverteerders tot deelname te bewegen. Rheingold zei hierover in Wired News van 1 mei 1997: ‘[Electric minds] didn’t get the firehose of traffic that we needed to play the ad-banner game.’ Er zijn in de praktijk maar een handvol voorbeelden van geslaagde op advertentie-inkomsten gebaseerde online gemeenschappen. Net als met reguliere sites is het hier dringen aan de top.



MARKTPLAATS ONDERSTEUNEN Dit type gemeenschappen richt zich met name op de bevrediging van economische behoeften. In hun boek Net Gain behandelen Hagel en Armstrong dit type gemeenschap. Virtuele gemeenschappen zijn volgens de auteurs elektronische ontmoetingsplaatsen waar in meerdere van de volgende vier behoeften wordt voorzien: – belangstelling; – relaties; – ontspanning (fantasie); – transacties. Het voornaamste motief voor deelname ligt echter in de transactierelatie tussen koper en verkoper. Waar vraag en aanbod elkaar tegenkomen kan een virtuele gemeenschap een belangrijke economische rol spelen. Virtuele gemeenschappen bieden kopers namelijk betere toegang tot informatie over producten en diensten. Belangrijke voordelen zijn daarbij: Informatie en ervaringen worden in de gemeenschap gedeeld, resulterend in betere aankoopbeslissingen. Er bestaat meer vertrouwen in de onafhankelijke mening van andere gemeenschapsleden dan in de mening van verkopers. Hiermee krijgen de leden van een gemeenschap in feite meer macht ten opzichte van leveranciers. Dit zal leiden tot een situatie waarin kopers het initiatief nemen en verkopers uitnodigen om de voor hen beste combinatie van kwaliteit en prijs te leveren. In Net Gain wordt dit een reverse market genoemd. Dit is ook één van de meest interessante ideeën die het boek ons biedt.

FUNCTIES

Het is nuttig om de marktplaatsfunctie en de gemeenschapsfunctie los van elkaar te beschouwen. In dat geval wordt namelijk duidelijk dat de virtuele gemeenschap die in Net Gain wordt beschreven een bijzondere vorm is van een virtuele marktplaats. De marktplaatsfunctie staat centraal, maar de gemeenschapsfunctie kan daarop een toegevoegde waarde bieden.


Nu wordt ook duidelijk dat veel van de voordelen die de auteurs toeschrijven aan virtuele gemeenschappen in dezelfde mate gelden voor marktplaatsen waar de gemeenschapsfunctie ontbreekt. Van alle voordelen voor kopers en verkopers die worden genoemd is alleen het voordeel van de reverse market specifiek voor de gemeenschapsfunctie. Voor degenen die van plan zijn een marktplaats te exploiteren is het dan ook van belang om zich af te vragen of de gemeenschapsfunctie een toegevoegde waarde zal bieden. Voor sommige producten kan blijken dat een ‘ijskoud’ veilingprincipe meer voordeel biedt dan ‘warme’ communicatie, zoals Emarketlive.com probeert te bewijzen. In andere gevallen zal de interesse in het specifieke product weinig aanleiding bieden om over te communiceren en zal het ‘simpelweg’ afstemmen van vraag en aanbod voldoende soelaas bieden. Zo exploiteert Priceline.com sinds kort een website waarop de consument de prijs kan noemen waartegen hij bereid is een bepaald vliegticket te kopen (zie ook C|Net, 1998). De markt, gestuurd door behoefden van klanten en verkopers, zal dicteren voor welke marktplaatsen een gemeenschapsfunctie een waardevolle toevoeging is.

KLANTRELATIES VERBETEREN

Veel bedrijven hebben zich om andere redenen op de virtuele gemeenschap geworpen, aangetrokken door het elegante concept en de aandacht voor gemeenschappen in de pers. Opvallend is bij die bedrijven het idee dat de relatie met de klant kan worden verbeterd door middel van gemeenschappen. De redenering is als volgt: We zien bij alle succesvolle gemeenschappen een hoge mate van betrokkenheid. Dit wekt de indruk dat een gemeenschap de betrokkenheid van deelnemers verhoogt. De werkelijkheid is echter omgekeerd: betrokkenheid is noodzakelijk voor het vormen van een gemeenschap; een gemeenschap verhoogt de betrokkenheid niet noodzakelijkerwijs. Toch zijn bedrijven met dit doel gemeenschappen begonnen.

19

PRAKTIJKERVARINGEN Alle drie de bovengenoemde typen gemeenschappen kennen voorbeelden van succesvolle, maar zeker ook van minder geslaagde voorbeelden. In de praktijk zijn de resultaten van gemeenschappen zeer wisselend en manen zij tot voorzichtigheid. De praktijk heeft een aantal valkuilen aan het licht gebracht die het succes van ieder van de bovengenoemde typen gemeenschappen in de weg kunnen staan: – Het onderwerp van de gemeenschap is niet interessant genoeg. – – In sommige gevallen ging men niet verder dan het optuigen van de bedrijfs-website met een discussiegroep, zoals bijvoorbeeld op de website van Swatch. In andere gevallen zijn de plannen ambitieuzer en wordt een redactionele formule opgezet of worden bijvoorbeeld consumentenpanels ingericht. Always biedt bijvoorbeeld verschillende discussiegroepen rond uiteenlopende onderwerpen die te maken hebben lichaamsverzorging. De regelmatig veranderende discussie-onderwerpen worden bovendien ondersteund door redactionele inhoud. In de praktijk blijkt dat dit type gemeenschappen vaak niet werkt. Daar zijn een aantal oorzaken voor aan te geven. Ten eerste ontbreekt de vaak noodzakelijke objectiviteit die deelnemers van de organisator van de gemeenschap verlangen. Ten tweede wordt de noodzakelijke kritieke massa meestal niet gehaald, omdat onvoldoende mensen geïnteresseerd zijn het onderwerp. Tenslotte bestaat het gevaar dat bedrijven zich gaan begeven op een terrein waar zij geen ervaring in hebben, namelijk het terrein van de uitgever. Dit alles resulteert meestal in een weinig ‘levende’ gemeenschap die het bedrijf meer schade kan berokkenen dan het klantenloyaliteit had kunnen opleveren

20

– –

Er is geen sprake van onafhankelijkheid, objectiviteit of concurrentie. Er nemen te weinig mensen deel aan de gemeenschap. Bezoekers nemen niet geregeld deel aan de gemeenschap. Er is geen evenwicht in de communicatie tussen bezoekers.

We zullen deze valkuilen nu in meer detail beschrijven.

IS HET ONDERWERP INTERESSANT?

Als het onderwerp van de gemeenschap niet interessant genoeg is, zal de gemeenschap nooit tot bloei kunnen komen. Ondanks het wereldwijde karakter van Internet en het feit dat sommige gemeenschappen zich met de meest specialistische onderwerpen bezighouden, is niet elk onderwerp geschikt voor een online gemeenschap. De betrokkenheid van mensen bij zaken als koelkasten, lamellen en tuinmeubilair is nu eenmaal lager dan bij relaties, wijnen, politiek en financiën. Om dezelfde redenen zetten marketeers al sinds jaar en dag shampoos anders in de markt dan bijvoorbeeld auto’s. Soms is het delen van informatie zelfs ongewenst, zoals bij professionele beurshandelaren. Plaatsen waar mensen uit zichzelf naartoe komen zijn voor verkopers erg interessant. Dit geeft echter meteen ook de moeilijkheid aan: hoe kunnen we ervoor zorgen dat mensen ‘uit zichzelf’ ergens naartoe komen? Interesse van



de gebruiker in het onderwerp van de gemeenschap is cruciaal en niet af te dwingen.

OBJECTIVITEIT

Objectiviteit kan één van de grote krachten zijn van een virtuele gemeenschap van klanten, ofwel de reverse market community in de woorden van Hagel en Armstrong. In algemene discussiegroepen over online bankieren en beleggen kunnen geïnteresseerden de grootste variatie aan informatie en keuze uit producten onderzoeken. De Amerikaanse Citibank voorzag nog niet zo heel lang geleden de eigen website van dergelijke discussiefaciliteiten. Er worden nauwelijks discussies gevoerd. Mensen zien één bepaalde commerciële instelling nu eenmaal niet als de geschikte of logische plaats om objectief informatie en ervaringen te vinden over bijvoorbeeld financiële online-producten. In een objectieve marktplaats is ruimte om verschillende aanbieders in de markt met elkaar te vergelijken. Met name de mogelijkheid om de marktwerking van concurrentie te gebruiken is daar voordelig voor de deelnemers. Juist wanneer een gemeenschap wordt georganiseerd door één marktpartij zullen veel mensen de gemeenschap niet als objectief zien. De factoren die een gemeenschap succesvol maken, ontsnappen vaak aan de controle van de oprichters. Maria Wilhelm, president van The Well, zegt hierover ‘Any community you try to control will quickly dissolve’. Deze wijsheid is natuurlijk al veel langer bekend: Lao Tse zei al dat het proberen de wereld door handelen in de hand te krijgen niet tot dat doel zal leiden.

KOMEN ER VOLDOENDE VASTE BEZOEKERS?

Gemeenschappen moeten concurreren met het gigantische aanbod van andere sites. De interesse van de gebruiker moet dus zo groot zijn, dat deze de gemeenschap waardeert boven andere bronnen. In 1994 was het aantal sites en discussiemogelijkheden op Internet in Nederland nog zo overzichtelijk dat bijna elke site vanzelf een (relatief) groot aantal bezoekers trok. Met de


enorme groei van het aantal Internetgebruikers is het aantal sites ook zo groot geworden dat dit niet langer geldt. We zien dit bijvoorbeeld bij De Digitale Stad. In de beginjaren was dit een zeer bekende en levendige virtuele gemeenschap. Als je nu in de online café’s kijkt is het meer De Digitale Spookstad. Het aantal sites is zo groot geworden, dat nog slechts een klein deel van de oude bezoekers voor De Digitale Stad kiest. Om een site een gemeenschap te kunnen noemen moet van herhaald bezoek sprake zijn. Waar nieuwe sites in het begin nog wel wat verkeer trekken door de initiële publiciteit, blijkt dit vaak snel af te zwakken. Veel gebruikers bezoeken de site slechts éénmalig.

ER IS GEEN EVENWICHT

Ook wanneer de organisator erin is geslaagd een gemeenschap op te bouwen, blijft het succes moeilijk stuurbaar. Een gevaar voor gemeenschappen dreigt namelijk als een gemeenschap er wél in slaagt te groeien. Een gemeenschap bestaat bij het idee van uitwisseling van informatie. Als het aantal nieuwe gemeenschapsleden met vragen erg groot wordt in vergelijking met ervaren leden, kunnen deze laatsten het gevoel van wederkerigheid van de gemeenschap verliezen en de gemeenschap verlaten. Dit is het geval bij enkele Usenet-nieuwsgroepen geweest. De nieuwelingen zien vervolgens hun vragen niet meer beantwoord en keren de gemeenschap ook de rug toe. Een verstoring van het delicate evenwicht bedreigt dus het bestaansrecht van een gemeenschap. Een andere mogelijkheid is dat de ervaren leden met meer kennis deze kennis gaan exploiteren. Het idee van wederkerigheid is bij hen verdwenen en zij willen dus anderszins gecompenseerd worden. Er kan dan een informatiemarkt onder de gemeenschapsleden ontstaan. Het economisch voordeel van de gemeenschap kalft intussen behoorlijk af als er voor informatie betaald moet worden. Dit ondermijnt een van de belangrijke voordelen die Hagel en Armstrong aan deze gemeenschappen van kopers toeschrijven.

21

ECONOMIE VAN DE TOEKOMST?

Over de auteurs mr. drs. Guido Hosman en drs. John Caspers zijn werkzaam bij

Is de virtuele gemeenschap nu de basis voor de online economie van de toekomst? Bij het lezen van het boek van Hagel zou men geneigd zijn te denken van wel. Virtuele gemeenschappen verdienen zeker een plaats in de economie van de toekomst. Het zal echter een minder prominente plaats zijn dan het huidige hype-niveau ons wil doen geloven. Als uitgeef-concept hebben een aantal, op advertentie-inkomsten gebaseerde, gemeenschappen zich bewezen. De meesten hebben echter nog een lange weg te gaan om voldoende kritieke massa te creëren die winstgevende advertentietarieven rechtvaardigen.

Caspers Hosman Verkerk (http://www.chvgroup.nl), een adviesbureau gespecialiseerd in electronic commerce. Ze zijn per email te bereiken als [email protected] en [email protected]. De in dit artikel genoemde sites en verwijzingen zijn terug te vinden op http://www.chvgroup.nl/artikelen/m&i

Referenties Armstrong, A. en Hagel III, J. (1996), The Real Value of Online Communities, Harvard Business Review, May-June, p.134-141 C|Net (6 april 1998), Firm lets users name their price: http://www.news.com/News/Item/0,4,20799,00.html?dd.ne.tx.rc Cooley, C. H. (1983), Social Organization: A Study of the Larger Mind, New Brunswick, NJ: Transaction Books. Hagel III, J. en Armstrong, A.G. (1997), Net Gain: Expanding Markets

De virtuele gemeenschap zal ook zijn plaats krijgen tussen de vele verschillende soorten marktplaatsen die door middel van Internet zullen ontstaan. De gemeenschapsfunctie als toevoeging aan een marktplaats zal zich echter moeten bewijzen ten opzichte van de overige manieren waarop transacties tot stand kunnen komen. Bedrijven die gemeenschappen inzetten om de relatie met de klant te verbeteren, moeten voorzichtig zijn. Er zijn nog maar weinig voorbeelden waarbij dit een succes is gebleken. Voor alle gemeenschappen, maar voor dit type in het bijzonder, blijkt een aantal valkuilen de oorzaak te zijn voor een groot aantal mislukkingen.

Through Virtual Communities, Harvard Business School Press. Hof, R.D. (1997), Internet Communities, in: Business Week nr. 18. Jupiter Communications (1997) AdSpend 1997, http://www.jup.com/adspend Kalakota, R., Whinston A.B. (1996), Frontiers of Electronic Commerce, Addison Wesley. Rheingold, H. (1993), Electric Minds: Homesteading on the Electronic Frontier, Addison-Wesley. Zie ook http://www.rheingold.com en http://www.minds.com Rheingold in Wired News: http://www.wired.com/news/news/business/story/3549.html

Centraal staat het feit dat gemeenschappen zich niet laten afdwingen. Er moet interesse en betrokkenheid bij de gebruiker bestaan. Dit is de belangrijkste reden waarom gemeenschappen lang niet voor elke toepassing haalbaar zijn. De gefragmenteerde aandacht van de gemiddelde gebruiker, veroorzaakt door het enorme aanbod van informatie op Internet, maakt het daarnaast nog moeilijker de aandacht van de gebruiker te trekken. Een eventueel ontstane gemeenschap bestaat vervolgens bij de gratie van het fragiele evenwicht in de communicatie tussen verschillende gebruikers. Een overweldigend aanbod van vragen, kan ervaren leden van de gemeenschap met veel kennis verjagen.

22


GEMEENSCHAPPEN EN MARKTPLAATSEN OP INTERNET

Recommend Documents