Op internet ontstaan momenteel allerlei elektronische BtoB-marktplaatsen
Internet
(e-hubs), waar bedrijven met elkaar handelen. Er is zoveel gaande en mogelijk
Marktplaatsen
dat het overzicht bij de meeste managers inmiddels ontbreekt. Maar wie zelf
BtoB-e-commerce
een succesvolle BtoB-strategie wil ontwikkelen zal moeten begrijpen hoe de verschillende soorten e-hubs werken en hoe ze waarde creëren. De auteurs
Steven Kaplan en Mohanbir Sawhney Steven Kaplan is faculteitsdirecteur van het Entrepreneurship Program aan de
hebben een BtoB-matrix ontwikkeld aan de hand waarvan ze de BtoB-markt uiteenrafelen.
University of Chicago Graduate School of Business. Mohanbir Sawhney is
Harvard Business Review, May-June 2000
hoofd van de E-Commerce and Technology Group aan de Northwestern University J.L. Kellogg Graduate School of Management in Evanston, Illinois.
E-hubs
De nieuwe B2B-marktplaatsen B
usiness-to-business-commerce op internet staat in het middelpunt van de belangstelling. Bedrijven als Ariba, Chemdex, Commerce One, FreeMarkets, Internet Capital Group en SciQuest.com hebben adembenemende aandeelmarktkapitalisaties gerealiseerd. Durfkapitalisten stoppen geld in allerlei B2B-startups. Zelfs van oudsher industriële partijen als General Motors en Ford hebben plannen aangekondigd om hun eigen webmarkten op te zetten. De aantrekkingskracht van zakendoen op internet is duidelijk. Door enorme aantallen kopers en verkopers bij elkaar te brengen en door de transacties te automatiseren, vergroten webmarkten de keuze voor kopers, bieden ze verkopers toegang tot nieuwe afnemers en reduceren ze de transactiekosten voor alle spelers. Door vergoedingen te vragen voor de transacties die via de B2B-marktplaats worden gedaan, kunnen marktmakers enorme inkomsten verwerven. En omdat deze marktplaatsen van software zijn gemaakt en niet van bricks and mortar -– bakstenen en cement -– kunnen ze groeien met minimale extra investeringen, waarbij de marges alleen maar nóg aantrekkelijker worden terwijl de markt groeit. Terwijl steeds meer nieuwe toetreders met nieuwe businessmodellen de B2B-ruimte binnenstromen, wordt het echter steeds lastiger om wijs te worden uit dit landschap. In dit artikel introduceren we een classificatie36
M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
schema dat orde brengt in de schijnbare chaos van de nieuwe B2B-marktplaatsen, die wij e-hubs (elektronische centra) noemen. Door uit te leggen hoe de verschillende soorten e-hubs werken en hoe ze waarde creëren, hopen we een nuttig handvat te bieden aan ondernemers die van plan zijn een e-hub te lanceren en aan de vele kopers en verkopers die strategieën ontwikkelen om munt te slaan uit e-commerce in business-tobusiness. Het wat en hoe van zakelijke aankopen Om e-hubs te begrijpen is het nuttig inzicht te hebben in wat bedrijven kopen en hoe ze kopen. Bedrijven kopen een breed scala van goederen en diensten, van paperclips tot computersystemen en van staal tot machines. Op het meest algemene niveau kunnen de aankopen worden geclassificeerd in productie-inputs (manufacturing inputs) en bedrijfsinputs (operating inputs). Productie-inputs zijn de grondstoffen en onderdelen die rechtstreeks een product of proces in gaan. Omdat deze goederen per bedrijfstak aanzienlijk verschillen –- chemiebedrijven kopen geen remsystemen voor auto’s, reclamebureaus kopen geen onbewerkt staal -– worden deze producten gewoonlijk ingekocht bij bedrijfstakspecifieke ofwel verticale toeleveranciers en distributeurs. Meestal vereisen ze ook gespecialiseerde logistie-
BtoB-marktplaatsen
ke en fulfillmentmechanismen –- UPS bezorgt geen zoutzuur of high density-polyethyleen. Bedrijfsinputs daarentegen maken geen deel uit van eindproducten. Ze worden ook wel maintenance, repair and operating producten (MRO’s) genoemd en hebben betrekking op bijvoorbeeld kantoorbenodigdheden, reserveonderdelen, vliegtickets en onderhoudsdiensten. Daardoor worden ze vaak gekocht bij horizontale leveranciers -– leveranciers als Staples en American Express bedienen alle bedrijfstakken. En ze worden veel vaker getransporteerd via generalisten als UPS. Het tweede onderscheid bij zakelijke aankopen betreft hoe goederen en diensten worden gekocht. Bedrijven doen aan systematic sourcing of aan spotsourcing. Systematische sourcing gaat gepaard met contracten die worden afgesloten met gekwalificeerde toeleveranciers. Omdat het vaak langetermijncontracten zijn, ontwikkelen de kopers en verkopers vaak nauwe betrekkingen. Bij spotsourcing (‘locosourcing’) is het doel van de koper een onmiddellijke behoefte tegen zo laag mogelijke kosten te vervullen. Een voorbeeld van deze aanpak is de bulkgoederenhandel voor zaken als olie, staal en energie. Spottransacties gaan zelden gepaard met een langetermijnrelatie met de leverancier. Sterker, kopers op de spotmarkt (locomarkt) weten vaak niet eens van wie ze kopen. Classificatie van B2B-hubs Door dit tweedimensionale classificatieschema toe te passen -– productie-inputs versus bedrijfsinputs (het ‘wat ’) en systematische sourcing versus spotsourcing (het ‘hoe’) -– kunnen we B2B-hubs in vier categorieën classificeren (zie figuur 1): MRO-hubs zijn horizontale markten voor systematische sourcing van bedrijfsinputs. Yieldmanagers zijn horizontale markten voor spotsourcing van bedrijfsinputs. Beurzen (exchanges) zijn verticale markten voor spotsourcing van productie-inputs. Catalogus-hubs zijn verticale markten voor systematische sourcing van productie-inputs.
In MRO-hubs bestaan de bedrijfsinputs meestal uit goederen van lage waarde met relatief hoge transportkosten, dus leveren deze e-hubs voornamelijk waarde door het procurementproces efficienter te maken. Veel van de bekendste spelers in deze markt, zoals W.W. Grainger, Ariba en Commerce One, zijn begonnen door dure ‘aankoopsoftware’ voor e-procurement in licentie te geven aan grote ondernemingen, die de software op hun eigen intranet gebruikten. Tegenwoordig wordt
Wat bedrijven kopen Hoe bedrijven kopen
Systematische sourcing
Spotsourcing
Bedrijfsinputs
Productie-inputs
MRO-hubs Ariba W.W. Grainger MRO.com BizBuyer.com
Catalogus-hubs Chemdex SciQuest.com PlasticsNet.com
Yieldmanagers Employease Audaction.com CapacityWeb.com
Beurzen e-Steel PaperExchange.com Altra Energy IMX Exchange
Figuur 1. De B2B-matrix
deze software niet meer in licentie gegeven aan individuele ondernemingen maar hebben de e-hubs deze software op hun eigen servers ondergebracht om een open markt te verschaffen. Deze markten geven kopers toegang tot gecombineerde MRO-catalogi van een breed scala van leveranciers. Nieuwere toetreders tot dit gebied zijn onder meer BizBuyer.com, MRO.com, PurchasingCenter.com en ProcureNet. Omdat MROhubs voor de levering van goederen gebruik kunnen maken van derden in de vorm van logistieke leveranciers, kunnen ze de bestaande tussenpartijen in het kanaal ‘desintermediëren’ -– omzeilen –- zonder hun fulfillmentcapaciteiten en –activa te hoeven kopiëren. Yieldmanagers creëren spotmarkten voor veelvoorkomende bedrijfsmiddelen als productiecapaciteit, arbeid en reclame, die bedrijven in staat stellen om hun operaties op korte termijn uit te breiden of uit te besteden. Dit soort e-hub voegt de meeste waarde toe in situaties met een hoge mate van prijs- en vraagvolatiliteit (zoals elektriciteits- en nutsmarkten) en in situaties waarin de activa zeer hoge vaste kosten met zich meebrengen en niet snel kunnen worden geliquideerd of verworven (denk aan mankracht en productiecapaciteit). Voorbeelden van yieldmanagers zijn Youtilities (voor nutsbedrijven), Employease en eLance (voor human resources), iMark.com (voor kapitaalgoederen), CpacityWeb.com (voor productiecapaciteit) en Audaction.com (voor reclame). Online beurzen zijn nauw verwant aan de traditionele bulkgoederenbeurzen en stellen inkopende managers in de gelegenheid de pieken en dalen in vraag en aanbod vlak te strijken door snel de commodity’s (bulkgoederen) of bijna-commodity’s die nodig zijn voor de proM a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
37
ductie aan te schaffen. De beurs onderhoudt betrekkingen met vragers en aanbieders, dit maakt het voor hen makkellijk zaken te doen zonder contracten af te sluiten of de relatievoorwaarden op een andere manier te rege-
len. Bij veel transacties kennen de kopers en verkopers elkaars identiteit zelfs niet. Voorbeelden van beurzen zijn e-Steel (voor de staalindustrie), PaperExchange.com (voor de papierindustrie), IMX
De opkomst van omgekeerde aggregators Reverse-aggregators -– omgekeerde aggregators –- verdienen een aparte bespreking, want zij zijn een betrekkelijk recente ontwikkeling in het B2B-strijdperk. Omgekeerde aggregators, die groepen kopers binnen specifieke verticale of horizontale markten bij elkaar brengen, reduceren twee belangrijke inefficiënties. Door de inkoopkracht van een groot aantal kopers –- met name kleine en middelgrote afnemers – bij elkaar te brengen, kunnen ze prijskortingen afdwingen. In sommige bedrijfstakken kunnen de volumekortingen oplopen tot 20%. De e-hub voor inkoop kan daarnaast de procurementtransactiekosten verlagen door de procurementfunctie uit te besteden. Een verticale omgekeerde aggregator, zoals FOB.com, doet dit op het gebied van productie-inputs. Een horizontale omgekeerde aggregator doet hetzelfde voor productie-outputs (MRO-procurement). BizBuyer.com en PurchsingCenter.com zijn enkele van de vele firma’s die deze strategie voeren. Het is interessant een omgekeerde aggregator te beschouwen als een ‘omgekeerde VAR’ of value-added rebuyer. Traditioneel hebben firma’s als Ingram Micro gewerkt als ‘voorwaartse’ aggregator door verkoopkracht bij elkaar te brengen voor kleine valueadded resellers, wat deze wederverkopers voorziet van virtuele back-office-functies en virtuele schaalvoordelen bij de inkoop. (Zie figuur 2.) Partijen als FOB.com daarentegen hebben deze aanbodketen op zijn kop gezet: zij verzamelen aankoopkracht voor kleinere kopers. (Zie figuur 3.) Omgekeerde aggregators hebben een paar voordelen op neutrale e-hubs voor grondstoffen- en onderdelenprocurement. Zo kunnen omgekeerde aggregators potentieel gebruikmaken van zowel spot-sourcing als systematische sourcing, terwijl beurzen grotendeels gebonden zijn aan spottransacties. Een fabrikant die op zoek is naar langetermijnaanvoer van staal, maakt minder snel gebruik van e-Steel en gaat eerder rechtstreeks onderhandelen met een staalproducent. Zelfs in de gevallen waarin fabrikanten wél voorraden van de spotmarkt halen, is een deel van deze sourcing waarschijnlijk nog steeds systematisch en relatiegericht. Niet alleen zullen omgekeerde aggregators in staat zijn kopers bij elkaar te brengen voor spotaankopen, maar ze zullen ook langetermijncontracten afsluiten met leveranciers. Wij vermoe38
M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
den dat voor veel bedrijfstakken geldt dat omgekeerde aggregators toegang zullen hebben tot een markt die minstens zo groot is als de markt waartoe beurzen en catalogushubs toegang hebben. Waar zullen we omgekeerde aggregators zien ontstaan? Ten eerste zullen deze aggregators opduiken in verticale en horizontale markten met gefragmenteerde kopers. Zoals eerder is opgemerkt, hoeft de markt niet gefragmenteerd te zijn aan zowel de koopkant als verkoopkant. Ten tweede: omdat vraagaggregatie het belangrijkste voordeel is dat door inkopende e-hubs wordt geleverd, zullen ze gedijen in markten waar een paar grote kopers en veel kleine kopers zijn. In deze situaties genieten grotere kopers aanzienlijke volumekortingen, terwijl de kleinere kopers niet over de inkoopkracht beschikken om te onderhandelen met verkopers –- met name grote verkopers. Ten derde zullen inkopende ehubs in het voordeel zijn bij goederen en diensten die makkelijk kunnen worden uitgesplitst in kleinere bestellingen. Hoe kleiner de seriegrootte die de inkopende ehub kan leveren, hoe groter zijn toegevoegde waarde. Tot slot zullen omgekeerde aggregators de meeste waarde toevoegen in productcategorieën waarin het aantal stockkeeping units niet te groot is. (Vraagaggregatie voegt minder waarde toe als de productdiversiteit zeer hoog is, want daarbij is het moeilijker om voldoende vraag bij elkaar te krijgen voor een betere prijszetting.) De logische vragen zijn vervolgens: Waarom bestaat de omgekeerde-aggregator-opportunity? Kunnen de neutrale e-hubs deze nieuwe toetreders vernietigen? Wij denken dat bestaande neutrale e-hubs als Chemdex, SciQuest en PlasticsNet in hun betreffende verticale markten of horizontale markten waarschijnlijk geen omgekeerde aggregators zullen creëren. De reden: als een neutrale e-hub de koperskant of de verkoperskant te veel in het voordeel stelt, zou de e-hub het risico lopen zijn liquiditeit kwijt te raken. Daar komt bij dat neutrale e-hubs (vooral beurzen) voorzien in marktplaatsen waar kopers en verkopers spotaankopen en –verkopen kunnen uitvoeren. Beurzen zijn er niet op ontworpen om systematische of contractuele aankopen te ondersteunen. Met andere woorden: een fabrikant zou ChemConnect kunnen gebruiken om chemicaliën te vinden die hij
BtoB-marktplaatsen
Exchange (voor de hypotheekmarkt) en Altra Energy (voor de energie-industrie). Catalogushubs tot slot automatiseren de sourcing van niet-commodityproductie-inputs, waarbij waarde wordt
gecreëerd door de transactiekosten te verlagen. Net als MRO-hubs brengen catalogushubs veel leveranciers bij elkaar op één gebruikersvriendelijke website. Het enige verschil is dat catalogushubs bedrijfstakspecifiek zijn.
onverwacht de volgende maand nodig heeft, maar het is onwaarschijnlijk dat diezelfde fabrikant ChemConnect gebruikt voor de chemicaliën die hij via langetermijncontracten inkoopt. De workflowautomatisering voorbij: de opkomst van workflow-redesigners. Veel van de e-hubs die we beschrijven, maken een bestaand proces efficiënter door transacties te automatiseren en door de interactiekosten van kopers en leveranciers te verminderen. Momenteel zijn we getuige van de opkomst van een nieuwe klasse e-hubs die verder gaan dan automatisering –- zij herontwerpen ook de workflow tussen bedrijven in specifieke bedrijfstakken. Deze workflowredesigners verenigen de efficiëntiewinst uit workflowautomatisering met de effectiviteitswinst uit het herontwerp van de processen waarmee bedrijven in B2B-markten interacties uitvoeren. We illustreren wat we bedoelen door een site in de frontlinie van deze trend te bekijken: Autodaq.com. Autodaq heeft een internetgebaseerde tweedehandsautoveilingmarkt opgezet voor grootverkopers, zoals autoverhuurbedrijven, leasebedrijven en fabrikanten. De kopers in deze markt zijn autodealers – geen particulieren. Als een grootverkoper een auto in de fysieke wereld moet zien te slijten, moet hij de auto naar een fysieke veilinglocatie transporteren. Dealers reizen naar die plek om op de auto te bieden. Na de veiling wordt de auto
voor de tweede keer getransporteerd, dit keer naar de dealer die de koop heeft gesloten. Vergelijk dat proces met het Autodaq-systeem. Autodaq keurt, beschrijft en fotografeert de auto en zet die vervolgens te koop in een online veilingsysteem. Dealers bieden vanaf hun computer op de auto, en de auto wordt naar de winnende dealer getransporteerd. Autodaq heeft het proces waarmee gebruikte auto’s opnieuw naar de markt worden gebracht effectief herontworpen: de auto wordt één in plaats van twee keer getransporteerd, en de dealers reizen niet naar de fysieke veilinglocatie. Daardoor vermindert Autodaq de gemiddelde tijd die het een verkoper kost om een auto kwijt te raken van dertig dagen naar minder dan tien dagen. Door internet te gebruiken als een gemeenschappelijk platform voor autodealers in het hele land, krijgt Autodaq ook de voordelen van een online marktplaats: een bredere en liquidere arena waar dealers sneller de auto’s vinden die ze willen hebben en waar verkopers betere prijzen kunnen krijgen. Autodaq schat dat het herontworpen proces minstens 50% afhaalt van de kosten om een gebruikte auto door te verkopen, met besparingen van minstens 500 dollar per auto. Met een markt van ruim vijf miljoen gebruikte auto’s per jaar kunnen Autodaq’s workflowherontwerp en -automatisering in potentie besparingen opleveren van ruim 2,5 miljard dollar per jaar.
Grote toeleveranciers
E-hub
Kleine resellers
Compaq IBM Cisco
Kopers
Grote toeleveranciers
Distributeurs
E-hub
Kleine kopers
Dupont Ingram Micro
DOW Ashland
FOB.com
Microsoft Fulfillment Call-center Financiering Configuratoren Aggregatierichting Figuur 2. Het model van de opwaartse aggregator
3M
fulfillment keuring te innen rekeningen financiering Aggregatierichting
Figuur 3. Het model van de omgekeerde aggregator
M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
39
Ze kunnen kopergericht of verkopergericht zijn, dat wil zeggen: sommige catalogushubs functioneren in essentie als virtuele distributeurs voor leveranciers, andere staan primair in dienst van kopers bij hun
PlasticsNet.com stelt kunststoffenverwerkers in staat om via één enkele inkooporder honderden plasticproducten te bestellen die worden ingekocht bij een gevarieerde club leveranciers (aggreatie) onderhandelingen met verkopers. Verderop in dit artikel bespreken we gedetailleerder in hoeverre de verschillende soorten e-hubs partijdig of neutraal zijn. Voorbeelden van catalogushubs zijn PlasticsNet.com (in de kunststoffenindustrie), Chemdex (in eerste instantie in de specialty-chemie-industrie) en SciQuest.com (in de biowetenschappensector). Omdat de producten die hier worden aangeboden meestal gespecialiseerd zijn, werken catalogushubs vaak nauw samen met distributeurs om zeker te stellen dat de levering veilig en betrouwbaar is. Aggregatie en matching Als we nadenken over de verschillen tussen systematische en spotinkoop, wordt het duidelijk dat het marktcreatiemechanisme dat geschikt is voor MRO-hubs en catalogushubs sterk afwijkt van het mechanisme dat wordt gebruikt door beurzen en yieldmanagers. E-hubs creëren waarde via twee fundamenteel verschillende mechanismen: aggregatie en matching. E-hubs die het aggregatiemechanisme gebruiken, brengen grote aantallen kopers en verkopers bij elkaar onder één virtueel dak. Zij verlagen de transactiekosten door te voorzien in one-stopshopping. PlasticsNet.com bijvoorbeeld stelt kunststoffenverwerkers in staat om via één enkele inkooporder honderden plasticproducten
Altra Energy maakt een markt in energie en elektriciteit door de bedrijfstakparticipanten in staat te stellen de vraag naar en biedingen op specifieke kwantiteiten vloeibare brandstoffen, aardgas en elektriciteit bij elkaar te brengen (matching) te bestellen die worden ingekocht bij een gevarieerde club leveranciers. Het aggregatiemechanisme is statisch van aard omdat de prijzen vooraf zijn afgesproken. Een belangrijk kenmerk van dit mechanisme is dat toevoeging van een koper aan de e-hub alleen voordeel heeft 40
M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
voor de verkopers. En toevoeging van een verkoper heeft alleen voordeel voor de kopers. Dat heeft een simpele reden: in een aggregatiemodel liggen de posities van kopers en verkopers vast. Het aggregatiemechanisme werkt het best onder de volgende omstandigheden. De kosten om een inkoopbestelling te verwerken zijn hoog in verhouding tot de kosten van de aangeschafte artikelen. De producten zijn gespecialiseerd, en geen commodity’s. Het aantal individuele producten in de voorraad – het aantal stock-keeping units (SKU’s) – is extreem laag. De toeleverancierswereld is zeer gefragmenteerd. De kopers zijn niet gesophisticeerd genoeg om dynamische prijszettingsmechanismen te begrijpen. De inkoop voltrekt zich via vooraf vastgestelde contracten. Er kan een metacatalogus worden samengesteld met producten die door een groot aantal toeleveranciers worden gevoerd.
In tegenstelling tot het statische aggregatiemechanisme brengt het matchingmechanisme kopers en verkopers bij elkaar om over prijzen te onderhandelen op dynamische basis en in realtime. Altra Energy bijvoorbeeld maakt een markt in energie en elektriciteit door de bedrijfstakparticipanten in staat te stellen de vraag naar en biedingen op specifieke kwantiteiten vloeibare brandstoffen, aardgas en elektriciteit bij elkaar te brengen. Het matchingmechanisme is nodig voor spotsourcingsituaties, waar de prijzen worden bepaald op het moment van aankoop. Het matchingmechanisme kan ook de vorm van een veiling aannemen, zoals het geval is met FreeMarkets. Bij het matchingmechanisme liggen de rollen van de spelers niet vast: kopers kunnen verkopers zijn en andersom. Om die reden vergroot de toevoeging van een nieuwe deelnemer aan de e-hub de liquiditeit van de markt, waar zowel kopers als verkopers van profiteren. Terwijl catalogushubs alleen voordeel hebben bij het aggregatiemechanisme, profiteren beurzen van zowel aggregatie als matching. Succesvolle beurzen zullen daarom sterker profiteren als ze first mover zijn. Sterker, het is waarschijnlijk dat de eerste beurzen of yieldmanagers die schaalvoordeel realiseren op natuurlijke wijze monopoliekenmerken ontwikkelen. Dat maakt van matching een krachtiger businessmodel dan aggregatie. Tegelijkertijd is het matchingmechanisme echter veel complexer en veel moeilijker op een bepaalde schaalgrootte te brengen.
BtoB-marktplaatsen
Het matchingmechanisme werkt het best in de volgende omstandigheden. De producten zijn commodity’s of bijna-commodity’s en kunnen ongezien worden verhandeld. De handelsvolumes zijn massaal in verhouding tot de transactiekosten. De kopers en verkopers zijn gesophisticeerd genoeg om met dynamische prijszetting om te gaan. Bedrijven gebruiken spotinkoop om de pieken en dalen in vraag en aanbod glad te strijken. De logistiek en het fulfillment kunnen door derden worden uitgevoerd, vaak zonder de identiteit van de koper of verkoper te onthullen. De vraag en prijzen zijn volatiel.
Partijdig of neutraal? Een ander belangrijk kenmerk van een e-hub is de (on)partijdigheid ervan. De meeste e-hubs die we tot dusver hebben besproken, zijn neutraal. Zij worden gerund door onafhankelijke derden en bevoorrechten de kopers niet boven de verkopers of andersom. Maar een e-hub kan ook ‘partijdig’ zijn. Als zij verkopers bevoorrechten, functioneren e-hubs als ‘voorwaartse’ aggregators die het aanbod bij elkaar brengen en stroomafwaarts in een aanbodketen opereren of zij functioneren als voorwaartse veilers die veilingen voor kopers runnen. ‘Voorwaarts’ betekent hier dat het proces het traditionele aanbodketenmodel volgt, met de leverancier aan het begin en de koper aan het eind. Ingram Micro bijvoorbeeld is een voorwaartse aggregator in de computerindustrie, en TradeOut.com is een voorwaartse veiler van voorraadoverschotten. Partijdige e-hubs die kopers in het voordeel stellen, treden op als ‘omgekeerde’ aggregators of als omgekeerde veilers. ‘Omgekeerd’ betekent hier dat de e-hubs grote aantallen kopers aantrekken en dan namens hen prijsonderhandelen met leveranciers. Een omgekeerde veiler bijvoorbeeld runt een veiling met veel verkopers en slechts één koper. Voorbeelden zijn onder andere FreeMarkets, een omgekeerde veiler die Fortune 500ondernemingen bedient, en FOB.com, een omgekeerde aggregator die kleine afnemers in chemische en andere verticale markten bedient. (Zie het kader ‘De opkomst van omgekeerde aggregators’.) Partijdige e-hubs kunnen bestaan als aggregators in systematische markten of als matchers in spotmarkten. Neutrale e-hubs zijn echter de ware marktmakers omdat ze voor kopers en verkopers even aantrekkelijk zijn. Wat niet wegneemt dat neutrale e-hubs voor een paar duizelingwekkende opgaven staan. Allereerst zitten zij met het kip-of-eiprobleem: kopers willen pas mee-
doen als er voldoende verkopers zijn, en verkopers willen pas meedoen als er voldoende kopers zijn. Om succes te hebben moeten deze e-hubs in hoog tempo zowel kopers als verkopers aantrekken, waarbij aan beide kanten liquiditeit wordt gecreëerd. Neutrale e-hubs moeten ook een oplossing vinden voor het kanaalconflict van de verkopers. Participatie van verkopers in deze markten gaat immers meestal ten koste van hun normale distributiekanalen. Chemdex heeft dit conflict
‘Partijdige’ e-hubs kunnen zowel verkopers als kopers bevoorrechten. Ze functioneren dan respectievelijk als ‘voorwaartse’ of als ‘omgekeerde’ aggregator opgelost door een partnership aan te gaan met een grote bestaande catalogusonderneming -– VWR. VWR heeft toegezegd al zijn business via Chemdex te laten verlopen in ruil voor een aandeel in het bedrijf en de concessie dat Chemdex geen transactievergoedingen in rekening brengt voor VWR’s grootste afnemers. Tot slot moeten neutrale e-hubs voorzichtig zijn bij het toelaten van aandeelinvesteringen van grote kopers en grote leveranciers: zulke investeringen kunnen een perceptie van partijdigheid creëren. Partijdige e-hubs hebben per definitie geen last van het kip-of-eiprobleem. Zij haken hun kar simpelweg aan de ene of andere kant van de transactie. Daardoor hebben ze het potentieel om sneller te groeien dan neutrale ehubs. Zij kunnen zich ook richten op kleinere kopers of verkopers doordat zij de vraag of het aanbod bijeen kunnen voegen. Verder hoeven e-hubs die de kopers in het voordeel stellen geen kanaalconflictproblemen op te lossen. Omgekeerde aggregators staan echter tegelijkertijd voor een paar lastige opgaven. Zij zijn niet aantrekkelijk voor grote kopers die al substantiële volumekortingen genieten. Ook hebben ze te kampen met hoge verkoop- en marketingkosten in vergelijking met neutrale e-hubs, want zij richten zich op kleinere kopers
Neutrale e-hubs zijn de ware marktmakers omdat ze voor kopers en verkopers even aantrekkelijk zijn met een lager inkomstenpotentieel dan de grotere kopers waarop de neutrale e-hubs zich in eerste instantie richten. Een gefragmenteerde vraag is in het voordeel van omgekeerde aggregators, maar het stelt ze ook voor opgaven op het gebied van kosteneffectieve klantenwerving. M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
41
Neutrale en partijdige e-hubs verschillen nog op een andere belangrijke manier. Neutrale e-hubs hebben de meeste kans van slagen in markten die gefragmenteerd zijn aan zowel de koperskant als de verkoperskant. In zulke markten voegen neutrale e-hubs waarde toe door de transactiekosten te verlagen (via aggregatie) en de matching te verbeteren (door te voorzien in liquiditeit). Als slechts één kant van de markt gefragmenteerd is, nemen de voordelen voor de niet-gefragmenteerde kant sterk af. Onpartijdige e-hubs daarentegen kunnen succesvol zijn zolang één kant van de transactie gefragmenteerd is. Omgekeerde aggregators als FOB.com voegen zelfs de meeste waarde toe als de leverancierswereld betrekkelijk geconcentreerd is, terwijl de koperswereld gefragmenteerd is. In deze situaties is ‘egalisatie van het speelveld’ van grote waarde voor kleinere kopers.
Translated and reprinted by permission of Harvard Business Review. This aricle was originally published under the English title: ‘E-hubs: the new B2B marketplaces’, by Steven Kaplan & Mohanbir Sawhney, in the issue MayJune 2000, p. 97-103. Copyright 2000 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved. Vertaling: Ed Kerkman
Een enorme kans Omdat de B2B-markt zo snel verandert, vinden veel bedrijven er met vallen en opstaan hun weg in. Ons classificatieraamwerk moet enige helderheid verschaffen
De auteurs hebben investeringsbelangen in de volgende bedrijven die in dit artikel zijn besproken: Autodaq, CapacityWeb.com, e-Steel, FOB.com, iMark.com, PaperExchange.com en PlasticsNet.com.
42
M a n a g e m e n t S e l e c t • juli/augustus 2000
door inzicht te geven in wat de verschillende e-hubs doen en hoe zij de meeste waarde toevoegen, en geeft daarbij kopers, verkopers en marktmakers een kaart voor het nieuwe landschap in handen. We hopen ook dat het raamwerk entrepreneurs helpt om veelbelovende e-hub-businessmodellen te identificeren -– modellen die zowel winstgevend als verdedigbaar zijn.
