Business-to-business marktplaatsen op internet. Functioneren en betekenis voor de detailhandel

Business-to-business marktplaatsen op internet

HBD/Roo/2001/082/0.85

Functioneren en betekenis voor de detailhandel

Inhoud 1

2

3

Inleiding

3

Onderzoek

3

Drie vragen

3

Samenvatting

4

Drie soorten

4

De grote spelers

5

Betekenis voor de detailhandel

5

Leren door doen

6

Wat zijn elektronische marktplaatsen?

7

Hoe functioneert een e-marktplaats?

7

Innovatie

8

Wie zijn de spelers?

8

IT-sector als drijvende kracht

8

E-marktplaatsen worden applicatieproviders

9

Kenmerken van e-marktplaatsen

9

Open en gesloten marktplaatsen

9

Horizontale en verticale markten

10

Marktmechanismen

11

De inkomsten

12

Machts- en eigendomsverhoudingen

4

13

Afnemersmarktplaatsen

13

Leveranciersmarktplaatsen

14

Neutrale marktplaatsen

15

Overlevingskansen voor elektronische marktplaatsen Problemen voor e-marktplaatsen

17 17

Standaardisatie is ver te zoeken

17

Te weinig deelnemers

18

Vertrouwen kost tijd

18

Hoge investeringskosten

18

Leveranciers doen niet mee

18

Leveranciers hebben eigen strategie

19

Lage automatiseringsgraad

19

Afnemers zitten niet te springen

19

Inkopen is een ingewikkeld proces

20

1

5

Welke typen overleven?

20

Kansen voor e-marktplaatsen in het algemeen

20

Stroomlijnen van ketenprocessen

21

Beloftes en realiteit

22

Kansen voor de drie soorten e-marktplaatsen

23

Groei van de consortiummarktplaatsen

23

De ontwikkeling van een mega-hub

24

Verdere expansie van één-op-velen marktplaatsen

25

Conclusie

26

Betekenis van e-marktplaatsen voor de detailhandel

27

Twee soorten goederen en diensten

27

Groei marktplaatsen voor facilitaire goederen

27

Mogelijkheden e-marktplaats handelsgoederen

28

Seizoenafhankelijk voororderen van hoogmodische goederen

28

Voorinkoop van semi-standaard industriële producten

28

Laagfrequente inkoop (leveringen gedurende het seizoen)

28

Hoogfrequente inkoop voor ‘never-out-of-stockproducten’

28

Algemene verwachtingen met betrekking tot het inkoopproces

6

7

29

Standaardisering

29

Samenwerking van concurrenten

29

Samenwerking van afnemers en leveranciers

29

Wat levert een e-marktplaats een detaillist op?

30

Wat verwacht een detaillist van een e-marktplaats?

31

Waarom levert het (nog) ‘niets’ op?

31

Wat moeten e-marktplaatsen kunnen bieden?

32

Inkoopportfolio en inkoopkanalen

33

Winkel wordt e-marktplaats

34

Automatiseringsproces blijft doorgaan

35

Verwachte ontwikkelingen

36

Conclusies

36

Besluitvorming inzake e-marktplaatsen

37

Relatie met toeleveranciers

37

Relatie met concurrenten

37

De interne organisatie

37

Wie profiteert?

37

Investeringsbereidheid

38

Deelname

38

Checklist voor besluitvorming

38

Bronnen en verwijzingen

39

2

1

INLEIDING Zolang er handel bestaat, zijn mensen bezig de distributie te stroomlijnen. Door de onstuitbare opkomst van computer en internet is die ontwikkeling aan het eind van de vorige eeuw in een duizelingwekkende stroomversnelling geraakt. De invoering van EDI (Electronic Data Interchange), een systeem voor uitwisseling van elektronische berichten tussen handelspartijen, betekende al een ware revolutie. Maar EDI is inmiddels ingehaald door een nieuwe ontwikkeling: de business-to-business marktplaatsen op internet. Inmiddels bestaan naar schatting zo’n tweeduizend van dit soort marktplaatsen waar leveranciers en afnemers zaken kunnen doen. We zullen ze vanaf nu aanduiden als B2B-marktplaatsen of e-marktplaatsen. Met deze brochure wil het HBD de ondernemer helpen zich een helder beeld te vormen van wat een elektronische marktplaats is, welke soorten er bestaan en hoe ze functioneren. Zodat hij op basis van objectieve informatie en nuchtere kennis een afgewogen besluit kan nemen of hij zich met overtuiging op de e-markt zal begeven. Onderzoek

De informatie in deze brochure is gebaseerd op een onderzoek dat het HBD in samenwerking met het EIM heeft gedaan naar het functioneren van e-marktplaatsen en hun betekenis voor de detailhandel. Voor dit onderzoek werd een uitgebreide literatuur- en internetstudie gedaan. Daarnaast werden een aantal initiatiefnemers van e-marktplaatsen, retailers, een tweetal retailprofessoren en enkele specialisten op het terrein van e-marktplaatsen geïnterviewd. Omdat de Verenigde Staten een grote voorsprong hebben op het gebied van e-commerce zijn ook de Amerikaanse nieuwsportalen nauwlettend gevolgd. Drie vragen

De indeling van de brochure volgt de drie belangrijkste vragen die de onderzoekers zich hebben gesteld. Hoofdstuk 1 geeft antwoord op de vraag wat een e-marktplaats precies is, welke typen er op internet te vinden zijn en hoe ze werken. In hoofdstuk 2 wordt gekeken naar de overlevingskansen van e-marktplaatsen en naar de problemen waarmee ze te kampen hebben. Hoofdstuk 3 gaat in op de belangrijke vraag wat e-marktplaatsen voor de detailhandel kunnen betekenen. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een aantal vragen aan de detaillist. Systematische beantwoording kan de individuele ondernemer helpen bij zijn beoordeling of zakendoen op een e-marktplaats van betekenis kan zijn voor de inkoopstrategie.

3

2

SAMENVATTING Net als de oude vertrouwde fysieke marktplaats, biedt de e-marktplaats volop gelegenheid tot ontmoeting, kennisuitwisseling en vooral tot handel. De e-marktplaats biedt echter veel meer mogelijkheden omdat internet geen beperkingen in tijd en ruimte kent. Daardoor zijn 24 uur per dag en zeven dagen in de week wereldwijde transacties mogelijk. Het vergelijken van prijzen en condities is kinderspel geworden dankzij het gebruik van elektronische catalogi die het zoek- en rekenwerk overnemen. Met de moderne internettechnologie zijn e-marktplaatsen bovendien in staat elektronische diensten te leveren waarmee de bedrijfs- en distributieprocessen binnen ketens sterk kunnen worden verbeterd. De mogelijkheden en voordelen zijn op het eerste gezicht dus oneindig groot en daarmee lijken de dagen van de fysieke marktplaats geteld. Zover is het echter nog lang niet. De euforische geluiden van de initiatiefnemers ten spijt, kunnen e-marktplaatsen hun grote beloftes vooralsnog niet waar maken. Althans niet voor de detaillist. De nuchtere werkelijkheid leert dat er op internet nog geen goed functionerende e-marktplaatsen voor de detailhandel te vinden zijn. Ambitieuze plannen komen vaak niet verder dan de testfase en marktplaatsen van het eerste uur die met veel bombarie de virtuele poorten openden, zijn inmiddels in alle stilte weer gesloten. Hoe kan dat? En moeten detaillisten hieruit concluderen dat de handel op internet een doodlopende weg is die ze maar beter links kunnen laten liggen? Drie soorten

Het antwoord op deze vragen kan alleen worden gegeven als we het relatief nieuwe fenomeen aan een nauwkeurig onderzoek onderwerpen. Dan blijkt dat er veel verschillende typen e-marktplaatsen bestaan en dat de overlevingskansen voor de ene soort vele malen groter zijn dan voor de andere. Voor een goede inschatting van de kansen, hun nut en betekenis voor de detailhandel, is het essentieel te weten wie achter de schermen van een e-marktplaats aan de touwtjes trekt. Want de detaillist kan pas op een verantwoorde wijze beslissen of hij in zee gaat met een e-marktplaats als hij weet hoe de machts- en eigendomsverhoudingen liggen. Globaal onderscheiden we drie soorten: e-marktplaatsen waar (vaak grote) afnemers het voor het zeggen hebben, marktplaatsen die worden gedomineerd door, eveneens grote leveranciers en tenslotte de onafhankelijke, neutrale e-marktplaatsen die niet aan een van deze partijen gebonden zijn. Voor alle drie geldt onverminderd de harde wet uit de ‘oude’ economie: vroeg of laat moet geld verdiend worden, anders haken de investeerders af. En geld wordt er pas verdiend als er voldoende vertrouwen is van de marktpartijen. Zij zullen grotendeels moeten zorgen voor de opbrengsten waarmee de marktplaats zijn positie kan versterken. Onvoldoende vertrouwen betekent te weinig deelnemers en dat lijkt met name de neutrale marktplaatsen op te breken. Ze dreigen ten onder te gaan aan het bekende kip-ei probleem: hun kracht kan pas blijken als grote aantallen kopers en verkopers meedoen. Die wachten echter juist rustig af wat anderen doen en nemen geen grote risico’s. De toekomst van deze marktplaatsen is dus uiterst onzeker. Maar ook de twee andere typen e-marktplaatsen hebben het niet gemakkelijk. Ook hier kijken

4

zowel leveranciers als afnemers de kat uit de boom. Leveranciers omdat ze huiverig zijn voor de hoge kosten die aan deelname zijn verbonden, afnemers omdat ze liever traditioneel blijven inkopen bij leveranciers met wie ze een vertrouwensrelatie hebben opgebouwd. Daar komt nog bij dat de automatiseringsgraad van veel bedrijven nog lang niet zover is dat optimaal gebruik kan worden gemaakt van de technologische mogelijkheden die e-marktplaatsen in potentie te bieden hebben. De verwachting is dat het nog jaren zal duren voordat die achterstand is ingehaald en grote transacties probleemloos elektronisch kunnen plaatsvinden. Tot die tijd zal het gros van zowel leveranciers als afnemers blijven handelen langs fysieke in plaats van langs elektronische kanalen. De grote spelers

Heel anders ligt het voor de grote multinationale ondernemingen die veel macht hebben binnen de distributieketen. Deze consortiums kennen een grote financiële draagkracht en bezitten voldoende kennis van de sector om op eigen houtje e-marktplaatsen te ontwikkelen en te exploiteren. Internet biedt uitstekende mogelijkheden voor het vergroten van hun inkoop- respectievelijk verkoopmacht. Het zijn dit soort e-marktplaatsen, in feite platforms waarop concurrenten in dezelfde branche met elkaar samenwerken, die volgens deskundigen de beste kans op overleven hebben. Daarnaast zijn er nog de echte grote spelers in de markt, marktleiders zoals Walmart en Dell, die zelf e-marktplaatsen hebben opgezet waar ze geen enkele concurrentie dulden. In feite is hier nauwelijks sprake van een e-marktplaats waar meerdere gelijkwaardige partijen elkaar kunnen ontmoeten. Zo’n marktplaats is eerder te beschouwen als het elektronisch loket van een concern, waar afnemers kunnen zien wat er te koop is of waar leveranciers hun producten kunnen aanbieden. Deze ‘private exchanges’ zoals ze tegenwoordig worden genoemd, lijken een buitensporige macht te krijgen, gezien de plannen van enkele grootmachten aan inkoop- en verkoopzijde om tot een verdere bundeling van krachten te komen. Een zorgelijke ontwikkeling voor de detaillist omdat op deze manier enorme machtsblokken ontstaan waartegen onmogelijk te concurreren valt. Het is de vraag hoelang de autoriteiten in de VS en Europa deze ontwikkeling nog toestaan. Betekenis voor de detailhandel

Om de hamvraag te kunnen beantwoorden wat e-marktplaatsen nu eigenlijk voor de detaillist opleveren, en op welk type de hoop gevestigd is, moet een onderscheid worden gemaakt tussen handelsgoederen (alles wat een detaillist weer doorverkoopt aan de consument) en facilitaire goederen (goederen die een detaillist nodig heeft om zijn bedrijf te runnen). Voor de laatstgenoemde categorie kan elektronische inkoop een kostenbesparende oplossing zijn. Kantoorproducten, weegschalen, stellingkasten, maar ook diensten als financiële administratie en arbeidsbemiddeling zijn op het web volop verkrijgbaar. Het grote voordeel is dat detaillisten snel een overzicht kunnen krijgen van de assortimenten en de prijzen en gemakkelijk leveringsvoorwaarden kunnen vergelijken. De voordelen die te behalen zijn op e-marktplaatsen voor handelsgoederen, zijn minder eenduidig. Of B2B via internet op dit gebied de moeite loont, hangt onder andere af van de aard van producten en de manier van inkopen. Voor producten die ruim voor de feitelijke verkoop aan de consument moeten worden ingekocht en waaraan vele onzekere factoren kleven, zoals bijvoorbeeld hoogmodische kleding, zal een e-marktplaats hooguit een functie hebben bij de voororiëntatie en de administratieve afwikkeling. Semi-standaardproducten met een hoge vorm van uniformiteit die seizoensafhankelijk zijn, zoals fietsen en tuinmeubelen, kunnen daarentegen heel goed elektronisch worden ingekocht. Dat geldt ook voor artikelen die op tweewekelijkse of maandelijkse basis worden ingekocht en waarvoor de detaillist een beroep zal doen op een vast bestand van leveranciers. Voor producten die altijd in voorraad moeten zijn en waarvan de detaillist precies weet wat en hoeveel hij nodig heeft, lijkt elektronisch inkopen zelfs ideaal. E-marktplaatsen kunnen in

5

no time duidelijkheid verschaffen over voorraden en uitlevertermijnen, waardoor detaillisten de eigen voorraadposities kunnen terugdringen terwijl ze toch verzekerd blijven van tijdige levering. E-marktplaatsen kunnen dus een waardevolle rol gaan spelen in het inkoopproces, met de nadruk op kunnen. Want de praktijk leert dat op internet nog nauwelijks voorbeelden te vinden zijn van goed functionerende B2B-marktplaatsen voor de MKB-detaillist. Dat komt door de koudwatervrees van zowel detaillist als leverancier, die beiden nog te weinig voordeel zien in de e-business. Dat komt ook door de technische onvolkomenheden die aan het systeem kleven en door de lage automatiseringsgraad bij de potentiële deelnemers. Voor het wegnemen van beide bezwaren is tijd nodig, tijd die veel bestaande e-marktplaatsen niet gegund zal worden. Naar verwachting zal slechts een tiende van de tweeduizend bestaande e-marktplaatsen sterk genoeg zijn om te overleven. Het zijn ongetwijfeld de marktplaatsen van de grotere spelers in de markt. Leren door doen

Kan de detaillist nu concluderen dat het fenomeen e-marktplaats een zoveelste hype is, die je maar beter aan je voorbij kunt laten gaan? Zeker niet! Hoewel de e-marktplaats geen zaligmakende oplossing is, verdient hij wel degelijk serieuze aandacht. De verwachting is dat de betekenis van e-marktplaatsen in de toekomst beduidend zal toenemen omdat de automatiseringsprocessen, zowel binnen de bedrijven zelf, als tussen bedrijven onderling, gewoon doorgaan. Ondernemers in de detailhandel zullen zich de komende jaren moeten afvragen wat e-marktplaatsen voor de eigen handel kunnen betekenen. Ze doen er dus verstandig aan te onderzoeken of er voordelen zijn te behalen op internet. Op een voorzichtige en verantwoorde manier en met kleine stapjes onder het motto ‘leren door doen’.

6

3

WAT ZIJN ELEKTRONISCHE MARKTPLAATSEN Een van de belangrijkste voorwaarden waaraan de fysieke marktplaats moet voldoen, is dat hij goed bereikbaar moet zijn voor kopers en verkopers. Niet voor niets vinden we ze vanouds op knooppunten van handelsroutes of op centrale plaatsen in de steden. Bedrijven en handelaren komen bij elkaar om producten en diensten te kopen en verkopen, te communiceren en informatie uit te wisselen. Bekende voorbeelden van fysieke marktplaatsen zijn het Schoenen Centrum Nederland (Nieuwegein), het MeubelCentrum, de Permanente Jaarbeurs in Utrecht en het ConfectieCentrum in Amsterdam. Sinds enige tijd bestaat naast de oude vertrouwde marktplaats een verrassende nieuwe variant: de elektronische marktplaats. Naar verwachting krijgt deze een steeds belangrijkere functie in de distributieketen. In dit hoofdstuk wordt het functioneren van elektronische marktplaatsen beschreven. We zetten de kenmerken van de nieuwe marktplaatsen op een rij en behandelen de verschillende types die we op het internet tegen komen. Hoe functioneert een e-marktplaats?

Het kenmerkende van de oude marktplaatsen is de combinatie van ontmoeting en handel. Kopers en verkopers zoeken elkaar op, leveranciers laten er hun nieuwste producten zien en afnemers wisselen tips en ervaringen uit. En uiteraard wordt er flink gehandeld. De nieuwe marktplaatsen op internet bieden beide functies. Ook hier wordt over en weer informatie gegeven, kopers laten weten wat ze zoeken, verkopers wat ze te bieden hebben. Ook hier wordt gekocht en verkocht. Maar de mogelijkheden van de e-marktplaatsen reiken in meerdere opzichten verder dan die van de traditionele. De e-marktplaats kent niet de beperkingen in tijd en ruimte die wel aan de fysieke marktplaats kleven. Internet is dag en nacht open en de marktplaats is dus altijd en voor iedereen bereikbaar. Afgerekend wordt met lange reistijden, files of parkeerproblemen. Geen van de marktpartijen hoeft zich te verplaatsen, hooguit naar het bureau waar de computer staat. Daarmee wordt aanzienlijke tijdwinst geboekt. De e-marktplaats maakt het zakendoen ook een stuk gemakkelijker dankzij de moderne technologie. Een inkoper kan bijvoorbeeld de gewenste producten en diensten selecteren met behulp van een elektronische catalogus en dat bespaart vele uren zoekwerk. E-marktplaatsen zullen in de toekomst meerdere elektronische diensten leveren die kunnen zorgen voor efficiëntere bedrijfs- en distributieprocessen. Een inkoper kan op een e-marktplaats straks nieuwe leveranciers zoeken, productcatalogi bekijken, prijzen en condities vergelijken, on line bestellen, elektronisch betalen en het transport van de bestelde goederen regelen.

Reikwijdte van B2B-markt

B2C

B2B

Grondstoffen

➧

Transport en logistiek

➧

Fabrikant

➧ 7

Transport en logistiek

➧

Groothandel Distributie centrum

➧

Transport en logistiek

➧

Retail

➧

Consument

Innovatie

Maar er zijn nog meer mogelijkheden. De onderlinge communicatie tussen de marktpartijen loopt op internet een stuk gemakkelijker. Grote aantallen leveranciers en afnemers treffen elkaar op dezelfde elektronische locatie. Dat kan leiden tot effecten die van de fysieke marktplaats nauwelijks te verwachten zijn. Afnemers verzamelen er informatie over producten, prijzen en leveringscondities of nemen een kijkje in de keuken van de concurrent. Leveranciers peilen de behoeften van detaillisten, beantwoorden vragen over de kwaliteit en levertijd van hun waren en leggen contacten met andere leveranciers. Deze kennisuitwisseling kan het startpunt zijn voor innovaties in producten als blijkt dat verschillende afnemers om een hogere kwaliteit vragen. Leveranciers kijken ook naar elkaar om te zien welke nieuwe producten worden geleverd. Voor een detaillist kan de informatie op een marktplaats aanleiding zijn het assortiment aan te passen. Een sterk punt van de elektronische marktplaats is de mogelijkheid om grote hoeveelheden informatie uit te wisselen en snel nieuwe producten en aanbiedingen op te sporen.

Huidige situatie

verkopers

Neutrale marktplaats

kopers

kopers

verkopers

Toekomstige situatie

Wie zijn de spelers?

Leveranciers en afnemers zijn de belangrijkste spelers op e-marktplaatsen. Vooralsnog gaat het vooral om grote, vaak multinationale ondernemingen. Zo neemt Heineken deel aan Transora, een door leveranciers gedomineerde e-marktplaats. Albert Heijn is een belangrijke partij op WorldWide Retail Exchange(WWRE), een e-marktplaats waarop juist afnemers de dienst uitmaken. KLM en DSM(1) zijn twee andere Nederlandse ondernemingen die zich op de elektronische marktplaatsen hebben gestort. Bij de start van een e-marktplaats spelen de initiatiefnemers nog een centrale rol. Zij moeten proberen zoveel mogelijk partijen zien te interesseren in de marktplaats en daarvoor zijn veel ‘ouderwets’ fysieke contacten nodig met potentiële deelnemers. De reikwijdte van de e-marktplaats (nationaal of globaal) bepaalt in eerste instantie de vestigingsplaats van management en personeel. Is de marktplaats alleen gericht op Nederland, dan zullen de burelen hier te vinden zijn. Een globale marktplaats als Transora verspreidt zijn kantoren bij voorkeur over de continenten. IT-sector als drijvende kracht

Waar de Albert Cuypmarkt in alle vroegte wordt opgebouwd door een paar stevige jongens, worden de virtuele marktplaatsen ingericht door specialisten van IT-bedrijven die daarvoor gewoon achter hun beeldscherm kunnen blijven zitten. De meeste e-marktplaatsen zijn het initiatief van

8

IT-ers. Het Amerikaanse Ariba1(2) en Commerce One, bouwers van e-marktplaatsen, zijn met voorsprong de twee marktleiders, gevolgd door het Duitse SAP. Ook het Nederlandse Tie probeert een graantje mee te pikken. Hoewel het nog vooral de grote internationale concerns zijn die deelnemen in de bestaande e-marktplaatsen, zijn recentelijk ook een aantal kleinere marktplaatsen gelanceerd waaraan met name MKB-bedrijven kunnen deelnemen. Ook hiervan zijn ICT-bedrijven of IT- en e-commercespecialisten vaak de oprichters. Een voorbeeld is FashionUnited.com van Labelhouse ICT Solutions. De in de Nederlandse modewereld bekende e-marktplaatsen FashionWorld en Retailer.nl zijn eveneens door IT-bedrijven opgericht. E-marktplaatsen worden applicatieproviders

Parallel aan de opkomst van e-marktplaatsen loopt de ontwikkeling van zogeheten ASP’s, Application Service Providers. Een ASP is een service-organisatie die via internet of andere datanetwerken software applicaties en daaraan gerelateerde ICT diensten ter beschikking stelt aan klanten. De afnemers betalen op basis van gebruik. Aantrekkelijk voor de ondernemer is dat hij de kostbare software niet zelf hoeft aan te schaffen. De verwachting is dat elektronische marktplaatsen steeds meer kenmerken van deze ASP’s zullen krijgen. Een detaillist zou dan bijvoorbeeld zijn voorraadbeheer via hetzelfde platform kunnen laten lopen als waarlangs hij zijn bestellingen doet. E-marktplaatsen met dit soort toegevoegde waarde kunnen in de toekomst delen van de achterliggende bedrijfsprocessen uit handen van de ondernemer nemen. Kenmerken van e-marktplaatsen

In dit hoofdstuk gaan we verder in op de werking van elektronische marktplaatsen. Waaraan is een e-marktplaats te herkennen en zijn er meerdere verschijningsvormen? Op basis van literatuurstudie, internetresearch en interviews onderscheiden we de volgende kenmerken op grond waarvan een e-marktplaats kan worden getypeerd: 1 de mate van openheid 2 de focus (horizontale of verticale benadering van markten) 3 de marktmechanismen 4 de inkomsten 5 de machts- en eigendomsverhoudingen. We gaan nu dieper in op de genoemde kenmerken, maar niet nadat we vermeld hebben dat het laatstgenoemde kenmerk, dat van de machts- en eigendomsverhoudingen, extra aandacht zal krijgen. Voor detailhandelsbedrijven die willen deelnemen in een e-marktplaats is het van groot belang te weten wie er achter de schermen aan de touwtjes trekken. Dit kan van groot belang zijn bij de afweging of en zo ja met welke e-marktplaats men in zee gaat. Open en gesloten marktplaatsen Het onderscheid tussen open en gesloten marktplaatsen kennen we uit de fysieke handelswereld. Volledig open marktplaatsen zijn door elke aanbieder of koper te gebruiken, terwijl gesloten marktplaatsen slechts toegankelijk zijn voor geselecteerde bedrijven. Fysieke marktplaatsen moeten rekening houden met organisatorische beperkingen. Het is vanuit ruimtelijk en logistiek oogpunt meestal niet mogelijk zaken te doen met alle partijen die goederen aanbieden of afnemen. Sommige fysieke warenmarkten kennen daarom zelfs wachtlijsten voor handelaren. Een marktplaats op internet kent deze beperkingen niet. Leveranciers en handelaars hoeven niet

9

lijfelijk aanwezig te zijn en opslag van goederen is niet aan de orde. Databasesystemen kunnen duizenden leveranciers en afnemers met elkaar verbinden en de e-marktplaats is dag en nacht bereikbaar. Open of gesloten is op internet dus een zeer relatief begrip. Horizontale en verticale markten Een essentieel kenmerk van een horizontale marktplaats is dat er aanbieders uit verschillende sectoren bij elkaar komen om een grote verscheidenheid aan goederen en diensten te kunnen verkopen. Een horizontale marktplaats is als het ware sectoroverstijgend. Dergelijke marktplaatsen zijn meestal in handen van een groothandel of andere intermediaire organisaties. Wat wordt er verkocht? Zo’n beetje alles wat in een bedrijf nodig is: kantoormeubilair, koffie voor de kantine, stellingkasten voor het magazijn, papier voor in de printer, pc’s, kassa’s, pincodeautomaten en noem maar op. Een voorbeeld van een horizontale marktplaats is XpertBuyer NV, een Nederlands initiatief om zakelijke kopers en verkopers elkaar te laten vinden op het internet. XpertBuyer richt zich op MKB-ondernemers die niet de tijd en de zin hebben om zelf al die zaken in te kopen die wel belangrijk zijn, maar niet bijdragen aan het primaire bedrijfsproces. Denk hierbij bijvoorbeeld aan telefooncentrales, leaseauto’s of drukwerk. Deze ondernemers kunnen bij XpertBuyer via een elektronische marktplaats hun inkoopbehoeften specificeren, en op basis hiervan geschikte leveranciers zoeken, vinden en selecteren. De ondernemers worden gratis geholpen bij het samenstellen van een offerteaanvraag en krijgen een handzaam overzicht van de ontvangen aanbiedingen van leveranciers. XpertBuyer fungeert als een makelaar, brengt kopers en verkopers bij elkaar, maar verkoopt zelf geen producten.

www.xpertbuyer.nl

XpertBuyer is eind 2000 van start gegaan. XpertBuyer wil niet gezien worden als prijsvechter, maar veel meer als begeleider bij het inkoopproces van de ondernemer in alle zaken waar hij eigenlijk wel aan zou moeten denken, maar niet aan toe komt. Op een verticaal georiënteerde markt worden goederen verhandeld die binnen de sector (of kolom) blijven. Hier koopt bijvoorbeeld de levensmiddelenfabrikant zijn meel voor de productie van macaroni. De eindproducten kunnen vervolgens weer op een andere verticale marktplaats worden doorverkocht aan de detailhandel. Verticale marktplaatsen op internet bieden inkopers de mogelijkheid om goederen en diensten aan te schaffen die nodig zijn voor de productie en verkoop van handels-

10

goederen. Er zijn verticale e-marktplaatsen gericht op de chemie, de metaal, de papierindustrie, de landbouw, en andere sectoren. Ook binnen de retailsector zijn verticale marktplaatsen op internet ontstaan, bijvoorbeeld op het gebied van kleding, muziek, wit- en bruingoed, en levensmiddelen. Een voorbeeld van een verticale e-marktplaats is PlasticsNet die meer dan 300.000 materialen biedt met behulp van een gedetailleerde directory. Inkopers kunnen op PlasticsNet een persoonlijke elektronische catalogus samenstellen met producten van meerdere leveranciers. PlasticsNet heeft daarnaast ook een beperkt aantal grondstoffen en uitrustingsstukken in de aanbieding, waardoor de e-marktplaats goederen kan leveren op verschillende niveaus in de kolom. Verder biedt de site toegang tot een veilingsysteem. Inkopers kunnen goederen aanschaffen tegen een aanbiedingsprijs die gerelateerd is aan een vastgestelde verloopdatum.

www.plasticsnet.com

Marktmechanismen Hoeveel tijd zou een afnemer niet kwijt zijn als hij de goederen persoonlijk bij alle leveranciers zou moeten bestellen en met iedere aanbieder zou moeten onderhandelen over de prijs? Veel efficiënter is het om goederen en diensten bijeen te brengen op één locatie: een marktplaats. Op zowel de fysieke als de elektronische marktplaats worden verschillende marktmechanismen gehanteerd. De keuze is afhankelijk van diverse factoren: de aard van de producten, de mate waarin ze gestandaardiseerd zijn, de stabiliteit van de prijzen, de aantallen kopers en verkopers die worden bereikt. Op e-marktplaatsen hebben we de volgende marktmechanismen aangetroffen: 1

Veiling Een van de bekendste marktmechanismen is het veilingsysteem. Dit werkt goed als meerdere aanbieders dezelfde, voor iedere afnemer bekende waren aanbieden. Op internetveilingen zijn hoog gestandaardiseerde producten te koop, bepaalde grondstoffen, overtollige voorraden of gebruikte machines. Kopers kunnen bieden binnen een vastgestelde termijn.

Omgekeerde veiling Dit is een variant op de traditionele veilingen: een afnemer geeft aan welk product of welke dienst hij wil kopen en onder welke (prijs)condities. Meerdere leveranciers kunnen een aanbod doen, waaruit het beste aanbod wordt geselecteerd. Als dit voldoet aan de voorwaarden en specificaties van de afnemer is deze verplicht dit aanbod te accepteren. Het Amerikaanse bedrijf Priceline.com is wereldwijd bekend geworden met dit concept.

11

www.schelfhout.com

auto.priceline.com

2 Elektronische catalogi Voor complexe goederen zijn veilingen in de regel ongeschikt. Voor dit type goederen waarbij specificaties en klantgerichte condities in het geding zijn, zal eerder gebruik worden gemaakt van een catalogus met vaste prijzen. Internet is bij uitstek geschikt voor het vergelijken van prijzen. Het is technisch goed mogelijk de gegevens van meerdere aanbieders in een elektronische catalogus (database) te stoppen. De computer vergelijkt vervolgens de prijzen en condities. 3

Beurs Dit mechanisme kan goede diensten bewijzen aan inkopers die grondstoffen of halffabrikaten moeten kopen op de wereldmarkt. Via een dynamisch prijsmodel kan on line worden geboden op olie, graan of andere grondstoffen of kunststoffen waarvan de prijzen op de wereldmarkt sterk bewegen.

De inkomsten Internetgebruikers verwonderen zich wel eens over de vele diensten waarvan zij ‘gratis’ gebruik kunnen maken. Sites die helpen zoeken, de prijzen vergelijken, testresultaten bieden, de service ligt voor het oprapen. Toch werkt geen enkele professionele site voor niets, althans niet voor lang. De economische wetten gelden ook voor internet en dus voor e-marktplaatsen. Vroeg of laat moet geld verdiend worden, anders gaat de stekker eruit, in dit geval letterlijk. De praktijk bewijst dat

12

het niet eenvoudig is een e-marktplaats op een financieel gezonde manier te runnen. Veelbelovende initiatieven zijn inmiddels in een faillissement geëindigd. E-marktplaatsen die willen overleven hebben de volgende mogelijkheden om inkomsten te genereren: • de leveranciers en afnemers entreegeld laten betalen om deel te kunnen nemen; • deelnemers een vergoeding berekenen voor de opname in het leveranciers- of afnemersbestand; • leveranciers een (hoog) bedrag laten betalen voor een prominente plaats op de e-marktplaats; • commissie heffen voor het gebruik van een dienst van de marktplaats; • commissie heffen in de vorm van een percentage van de transactiewaarde of een vast bedrag per transactie; • de winst afromen die een inkoper heeft gerealiseerd met behulp van de veiling; • bedrijven tegen vergoeding laten adverteren. Er zijn honderden marktplaatsen die niet zijn opgezet door krachtige marktpartijen als Albert Heijn, Heineken of Unilever. Voorspelbaar is dat ze het de komende jaren erg moeilijk gaan krijgen. Indien ze er niet in slagen binnen een termijn van twee jaar voldoende transacties op de elektronische snelweg te genereren, zullen ze onmogelijk overeind kunnen blijven. De verwachting is dan ook dat een groot aantal marktplaatsen zal fuseren om te overleven of gewoon door te weinig klandizie het loodje zal leggen. Machts- en eigendomsverhoudingen

Iedereen die geïnteresseerd is in deelname aan een e-marktplaats zal willen weten wie de partijen zijn die achter de schermen de dienst uitmaken. Het maakt nogal verschil of een e-marktplaats wordt gedreven door leveranciers of juist door afnemers. En dan zijn er ook nog de neutrale e-marktplaatsen die worden gerund door onafhankelijke intermediaire partijen. In dit hoofdstuk gaan we uitgebreid in op de kenmerken en de voor- en nadelen van de drie typen. In werkelijkheid kunnen we geen drie maar vijf verschillende typen e-marktplaatsen op internet tegenkomen. Twee typen zullen we echter zo goed als buiten beschouwing laten omdat ze niet passen binnen de definitie van e-marktplaatsen die we in deze brochure gebruiken: plekken op internet waar meerdere leveranciers en meerdere afnemers bij elkaar worden gebracht. De twee typen die niet besproken worden hebben betrekking op e-marktplaatsen waarbij één leverancier zoveel mogelijk afnemers wil bereiken of op e-marktplaatsen waarbij één afnemer meerdere leveranciers uitnodigt zijn producten aan te bieden. We concentreren ons dus op drie hoofdtypen: de door afnemers gedomineerde marktplaats, de door leveranciers gedomineerde marktplaats en de onafhankelijke of neutrale marktplaats. Voor de type-indeling is vooral gekeken naar Amerikaanse publicaties. De Amerikanen hebben vanaf het begin een flinke voorsprong op het gebied van e-commerce. Voor de meest recente ontwikkelingen rond e-marktplaatsen moeten we daarom bij Amerikaanse specialisten te rade gaan. Opvallend is dat de deskundigen de laatste tijd nieuwe begrippen hebben geïntroduceerd voor het fenomeen e-marktplaats. Steeds vaker duiken aanduidingen op als ‘consortium marketplaces’ en ‘private marketplaces’. Dat zegt iets over de manier waarop analisten naar de jongste ontwikkeling rond marktplaatsen kijken. Afnemersmarktplaatsen Voor afnemers van goederen is het vergaren van inkoopmacht een belangrijk middel waarmee lagere prijzen kunnen worden gerealiseerd. E-marktplaatsen bieden daartoe een prima mogelijk-

13

www.worldwideretailexchange.org

heid. Op een afnemersmarktplaats werkt een aantal inkopende bedrijven samen om zaken te doen met zo veel mogelijk verkopers. Het eerder genoemde WWRE van Ahold is een goed voorbeeld van dit type e-marktplaats. Op de site werd in augustus 2000 een 24-uursveiling opgezet voor de aankoop van garnalen. De veiling trok leveranciers vanuit de hele wereld en stelde Ahold in staat flinke kostenbesparingen te realiseren. Bovendien kon de levertijd aanzienlijk worden gereduceerd. Een ander bekend voorbeeld van een afnemersmarktplaats is GlobalNetXchange met o.a. Sainsbury’s, Sears en Carrefour. De echte grote spelers zijn niet geïnteresseerd in elektronische marktplaatsen waaraan ook de concurrentie meedoet. Ze houden de touwtjes liever in eigen hand en hebben geen andere afnemers nodig om leveranciers aan zich te binden. Het Amerikaanse Walmart bijvoorbeeld beschikt over een eigen e-marktplaats. Door zijn enorme omvang en inkoopmacht kan het concern rustig achterover leunen en wachten op gunstige aanbiedingen en condities van leveranciers. Dat lang niet elke afnemersmarktplaats een succes wordt blijkt uit het voorbeeld van Retailer.nl, een marktplaats bedoeld voor non-foodretailers. Maart 2001 ging Retailer.nl van start. Om het eerste jaar door te komen bedroegen de investeringen naar schatting 5 tot 10 miljoen gulden. De inkomsten moesten met name uit advertenties van leveranciers komen. Reeds kort na de lancering werd de website weer gesloten, gedwongen door het gebrek aan belangstelling bij de leveranciers. De meeste MKB-detaillisten ontbreekt het aan voldoende inkoopmacht om leveranciers onder druk te zetten of tegen elkaar uit te spelen. Toch kan een elektronische marktplaats ook voor deze groep afnemers interessant zijn. Samenwerking met andere kleine afnemers op een e-marktplaats is een uitstekende strategie om grotere macht te vergaren. Leveranciersmarktplaatsen De voordelen die grote afnemers zien in handel op e-marktplaatsen, zien ook de leveranciers, uiteraard vanuit tegengestelde belangen. Afnemers zoeken naar vergroting van hun inkoopmacht, leveranciers daarentegen wensen hun positie als verkopende partij te versterken. Dat kan langs de bekende wegen als schaalvergroting, fusie of overnames, maar ook heel goed door samenwerking op leveranciersmarktplaatsen. Leveranciers worden vaak door machtige afnemers gedwongen om met name de opslag- en transportkosten voor eigen rekening te nemen. Door het bundelen van hun belangen via een e-marktplaats kunnen leveranciers proberen de kosten te delen met de afnemers.

14

www.transora.com

Op Transora, de e-marktplaats waarin o.a. Heineken, Coca Cola, Pepsi Cola, Danone, Mars, Nestlé en Unilever participeren, handelen circa vijftig levensmiddelenfabrikanten met grote aantallen leveranciers en retailers. Transora heeft 250 mensen in dienst, opereert vanuit kantoren in Amsterdam en Chicago en bezit een werkkapitaal van 250 miljoen dollar. Het elektronische samenwerkingsverband van leveranciers heeft grote ambities. Op haar website valt te lezen dat Transora de levensmiddelenindustrie wil omvormen tot ‘een wereldwijde, open en op standaarden gebaseerde industriegeoriënteerde marktplaats’. Ook het Nederlandse Hunter Douglas, producent van onder ander Luxaflex, zag mogelijkheden in de elektronische handel. Belangrijke reden voor de oprichting van haar e-marktplaats Tapestria was de inefficiënte distributiestructuur van de markt in interieurstoffen. De site (startkapitaal 60 miljoen gulden!) werd begin dit jaar in de Verenigde Staten gelanceerd, een Europese introductie volgt later. Detaillisten kunnen op Tapestria interieurstoffen direct kopen van de meest prestigieuze fabrikanten in de wereld. Neutrale marktplaatsen Behalve door afnemers of leveranciers gedomineerde e-marktplaatsen komen we op internet ook e-marktplaatsen tegen die een onafhankelijke positie innemen. Op deze neutrale marktplaatsen kunnen veel leveranciers producten en diensten elektronisch aanbieden aan een groot aantal afnemers. Het principe dat velen verkopen aan velen, wordt ook wel het (vette) vlindermodel genoemd.

15

verkopers

verkopers

Afnemers marktplaats

kopers

Neutrale marktplaats

kopers

Leveranciers marktplaats

kopers

verkopers

Hoofdtypen van e-marktplaatsen

De voordelen van dergelijke marktplaatsen zijn evident: als leveranciers zich via internet gaan presenteren en profileren ontstaat een grote mate van transparantie. Prijzen, voorraden levertijden en betalingstermijnen kunnen goed met elkaar worden vergeleken. Neutrale e-marktplaatsen ontstaan met name in sectoren waarin de eindproducten voornamelijk gebaseerd zijn op grondstoffen, zoals benzine of aardolie. Maar ook in industrietakken met een grote mate van fragmentatie aan de vraag- en aanbodzijde, zoals de kledingindustrie en modebranche, kunnen ze een rol van betekenis spelen. Een voorbeeld van een neutrale marktplaats is FashionWorld die toegang biedt tot meer dan duizend modegerelateerde sites, waaronder ruim 400 fashionleveranciers in binnen- en buitenland. De sites zijn door FashionWorld voorzien van een inhoudelijke beschrijving en een kwalitatieve beoordeling. Dat bespaart de bezoeker van een elektronische marktplaats een hoop tijd. Deelnemers aan FashionWorld hebben de mogelijkheid gratis de eigen site of interessante sites van derden toe te voegen. Geregistreerde retailers kunnen via www.FashionWorld.nl actuele voorraden (na)bestellen bij leveranciers.

www.fashionworld.nl

In dit hoofdstuk zijn de wijze van opereren, de typen en de kenmerken van e-marktplaatsen behandeld. Na deze achtergrondinformatie komt in het volgende hoofdstuk aan de orde of e-marktplaatsen wel overlevingskansen hebben.

16

4

OVERLEVINGSKANSEN VOOR ELEKTRONISCHE MARKTPLAATSEN Het leven op internet is niet louter rozengeur en maneschijn. Dat heeft de gigantische shake-out van dotcombedrijven het afgelopen anderhalf jaar wel bewezen. Ook onder een aantal bekende e-marktplaatsen zijn slachtoffers gevallen. Blijkbaar kost het nog veel moeite voldoende deelnemers te vinden en genoeg geld te verdienen met deze vorm van elektronische dienstverlening. Dit hoofdstuk behandelt eerst de problemen die de initiatiefnemers van elektronische marktplaatsen ondervinden. Het tweede deel beschrijft welke typen marktplaatsen naar verwachting de meeste kans hebben om te overleven. Problemen voor e-marktplaatsen

De bekende Amerikaanse marktplaats Chemdex heeft zijn activiteiten gestaakt en het Nederlandse initiatief Retailer.nl is stopgezet. De meeste e-marktplaatsen in de chemische sector hebben nog geen transactie verwerkt en nog geen cent verdiend. Zelfs de marktplaats van het Amerikaanse Dell redt het niet. De computergigant wilde op zijn site (www.dell-marketplace.com) computers, toebehoren en andere kantoorartikelen verkopen, maar het initiatief mislukte. Oorzaak: de leveranciers lieten het massaal afweten. Alleen 3M, Pitney Bowes en Motorola hadden zich bij de site aangesloten. Als de grotere ondernemingen het al moeilijk hebben, hoe moet het dan met de ‘kleintjes’? Misschien zijn de initiatiefnemers al te optimistisch geweest en hebben ze het succes van sommige e-marktplaatsen simpelweg willen kopiëren, zonder goed rekening te houden met de bijzondere omstandigheden van de betreffende markt. Zo denken oprichters van veel neutrale marktplaatsen ten onrechte dat elke sector geschikt is voor een levensvatbare spotmarkt. Ze zijn geïnspireerd door de succesvolle spotmarkten voor graan en olie, maar zien over het hoofd dat de prijzen voor deze grondstoffen ver van de productiesites tot stand komen. Door de scheiding van productie en verkoop is op deze markt in feite al sprake van een virtueel proces. Het is een misvatting te denken dat een dergelijke elektronische marktplaats zonder meer geïmiteerd kan worden op markten die anders in elkaar steken. Hieronder volgt een opsomming van een aantal problemen waarmee marktplaatsen op internet te maken krijgen: Standaardisatie is ver te zoeken Een van de grootste handicaps bij het gebruik van e-marktplaatsen is het ontbreken van standaarden. Bedrijven die op internet willen inkopen, krijgen te maken met een grote verscheidenheid aan virtuele marktplaatsen die onderling sterk van elkaar verschillen. Zo zijn de catalogi op verschillende manieren on line gepubliceerd. Hierdoor kunnen klanten niet goed inkopen of ze verdwalen in het doolhof van de e-catalogus. Standaardisatie van deze catalogi is dan ook absolute voorwaarde voor het succes van e-marktplaatsen(3). De technologie hiervoor is beschikbaar, maar te vrezen valt dat leveranciers er huiverig tegenover staan omdat de grotere transparantie die ermee wordt bereikt voor hen te bedreigend is.

17

Te weinig deelnemers Deelname van voldoende partijen is van levensbelang voor een e-marktplaats. Zeker voor de neutrale, door derde partijen opgezette marktplaatsen is het een heel karwei om voldoende leveranciers en afnemers te vinden die mee willen doen en mee willen betalen. De oprichters willen een marktplaats waarbinnen de krachten gelijkelijk zijn verdeeld. Sommige leveranciers of afnemers passen niet in dat streven omdat ze te zeer op de voorgrond treden en te veel verkoop- of inkoopkracht krijgen. Dergelijke sterke partijen kunnen andere potentiële partijen afschrikken en buiten de e-marktplaats houden. Vertrouwen kost tijd Nieuwe ondernemingen hebben vertrouwen nodig om te kunnen slagen. Dat geldt ook voor e-marktplaatsen. Het grote aantal faillissementen doet dat vertrouwen bepaald geen goed. Het duurt waarschijnlijk nog jaren voordat leveranciers en masse hun gereserveerde houding opzij zetten en in zee durven gaan met e-marktplaatsen. Tot die tijd kijken ze liever eerst de kat uit de boom. Of zoals een geïnterviewde opmerkte: ‘Een marktplaats kun je vergelijken met een nieuw te bouwen winkelcentrum. Projectontwikkelaars gaan pas investeren als de grote jongens toezeggen om mee te doen. Je hebt traffic builders nodig.’ Met name voor neutrale, door derde partijen opgezette marktplaatsen, kan het nog jaren duren voor er voldoende leveranciers en afnemers zijn gevonden die mee willen doen en mee willen betalen. Het gevaar is reëel dat tegen die tijd het investeringskapitaal van veel startende marktplaatsen al lang is verdampt. Hoge investeringskosten Elektronische marktplaatsen die op eenzelfde verticale markt opereren moeten in de slag met de concurrentie fors investeren. De kosten voor de coördinatie, marketing en werving van deelnemers komen bovenop de hoge investeringskosten voor de internettechnologie en voor het ontwikkelen en invoeren van diensten die toegevoegde waarde moeten leveren. Een e-marktplaats moet dus over diepe financiële zakken beschikken om de ontwikkelkosten te kunnen betalen en enige jaren een internetbestaan te leiden zonder dat daar veel inkomsten tegenover staan. Leveranciers doen niet mee Leveranciers nemen een afwachtende houding aan of doen niet mee met e-marktplaatsen. De automakers DaimlerChrysler, Ford en General Motors realiseerden de e-marktplaats nadat gebleken was dat hun eigen inkoopsites niet van de grond kwamen. Maar met het gezamen-

www.covisint.com

18

lijke initiatief verliep het niet veel beter. Een jaar na oprichting hebben zich niet meer dan 40 van de 30.000 toeleveranciers voor deelname gemeld(4). Deze veertig zijn bovendien leveranciers waarmee de drie fabrikanten reeds nauwe banden onderhielden. Het is aannemelijk dat de automatisering tussen de drie autofabrikanten en deze leveranciers al in grote mate was afgestemd. Covisint hoopt nu met nieuwe functies op het gebied van supply chain management fabrikanten over te halen mee te doen. Men hoopt dat toegevoegde waarde en een proces naar sectorbrede standaardisering tot een hogere acceptatiegraad zal leiden. Leveranciers hebben eigen strategie Sommige leveranciers zien met lede ogen aan dat e-marktplaatsen hun producten en diensten gaan leveren. Ze willen die levering graag in eigen hand houden en proberen wereldwijd een dominante positie in te nemen. Door toegevoegde waarde te leveren, maken ze het voor afnemers aantrekkelijk rechtstreeks zaken te blijven doen en niet uit te wijken naar een e-marktplaats. Bedrijven als Dell en Cisco zijn op deze manier in staat een ‘één-naar-velen'-situatie op internet te creëren. Ook Buhrmann, mondiaal de belangrijkste leverancier van kantoorproducten, papier en grafische systemen, bewandelt deze weg. Door het koppelen van internettechnologie aan intelligente logistieke processen kan Buhrmann zijn producten op zeer efficiënte wijze distribueren. Het bedrijf speelt slim in op de behoefte van multinationale ondernemingen aan een kantoorartikelenleverancier die eveneens internationaal georiënteerd is. Daarnaast zet Buhrmann haar schaalgrootte optimaal in om de inkoopkracht te vergroten en om investeringen te doen in e-businessoplossingen. Lage automatiseringsgraad De lage automatiseringsgraad bij fabrikanten en leveranciers kan een rem zijn op de doorbraak van e-marktplaatsen. Zelfs een groot bedrijf als Shell voorziet dat er nog een lange weg te gaan is alvorens winst geboekt kan worden in het inkoopproces(5). Daar komt nog bij dat de bedrijfsprocessen in sommige sectoren zeer gecompliceerd zijn en dat de IT-specialisten nog geen goed werkende oplossingen hebben gevonden. Dat is bijvoorbeeld de ervaring van het eerder aangehaalde voorbeeld Covisint. Het functioneren van deze marktplaats wordt bemoeilijkt door de ingewikkelde productieplanning in de autoindustrie. Doordat de automatisering tussen bedrijven nog in de kinderschoenen staat, zullen eerst externe automatiseringsdiensten moeten worden ontwikkeld om bedrijven in staat te stellen de bedrijfsprocessen aan elkaar te koppelen. Er lijkt dus nog een lange (ICT-)weg te gaan. Afnemers zitten niet te springen Op marktplaatsen die het redelijk goed doen, worden meestal bulkproducten verhandeld. Het gaat hierbij om relatief eenvoudige transacties, waarbij de inkopers gewend zijn om goederen (ongezien) in te kopen op veilingen. De manier van handelen op een e-marktplaats sluit voor deze partijen goed aan bij de vorm van zakendoen waarmee ze al vertrouwd zijn. Voor inkopers van bijvoorbeeld modeartikelen, meubels of fietsen ligt dat heel anders. Zij blijven hun strategische goederen vaak liever kopen bij de leveranciers met wie zij al jaren een goede band hebben en stappen niet zo gemakkelijk over naar een elektronische marktplaats. Die zal eerst zijn meerwaarde maar eens moeten zien aan te tonen. Volgens retaildeskundigen heeft elektronische inkoop in de foodsector meer kansen dan in de non-food. In de voedingssector zijn veel producten gestandaardiseerd en gelden meestal vaste normen voor samenstelling en kwaliteit. Als de producent hieraan voldoet en leveringsbetrouwbaar is, bestaat weinig bezwaar tegen elektronische bestelling. In de non-food ontbreken die standaarden

19

veel vaker. De variatie aan producten is zo groot dat het moeilijk is op afstand in te kopen. Bij veel non-foodproducten speelt bovendien de beleving een grote rol. Inkopers willen vaak niet alleen persoonlijke contacten met de leveranciers, ze willen de producten ook met eigen ogen zien en kunnen voelen. Inkopen is een ingewikkeld proces Gartner-analist David Flint stelt in Computable van februari 2001(6) dat veel ondernemingen de complexiteit van elektronische samenwerking onderschatten. Daarentegen zijn ze volgens hem te optimistisch over de financiële voordelen die elektronische inkoop op korte termijn oplevert. De grootste hindernis is de interne organisatie van bedrijven, stelt Flint. Inkopers vergeten soms dat inkoop meer is dan het bedingen van de laagste prijs. De onderhoudskosten bedragen meestal een veelvoud van het aankoopbedrag. Verder laat ook de interne communicatie te wensen over omdat binnen één organisatie vaak meerdere personen belast zijn met inkoop bij dezelfde leverancier. Bij General Electric, koploper op het gebied van elektronisch inkopen, komt nog 40% van de elektronische orders met verkeerde gegevens binnen, waarna deze alsnog met de hand moeten worden bewerkt. Als een bedrijf toch elektronisch wil inkopen, kan het maar het beste beginnen bij computers en software, adviseert Flint, die overigens ook erkent dat grote bedrijven nauwelijks om elektronische inkoop heen kunnen. De kleinere ondernemer zou volgens hem voorlopig de kat uit de boom moeten kijken. Welke typen overleven?

Zoals we hebben kunnen zien is het gemakkelijker een elektronische marktplaats te starten dan om hem winstgevend te maken. De hoge ambities van de initiatiefnemers ten spijt, verdween een aantal marktplaatsen van internet. De belangrijkste oorzaak was het gebrek aan voldoende deelnemers. Met name van leverancierszijde is nog onvoldoende belangstelling. Door de teloorgang van een aantal veelbelovende e-marktplaatsen zijn er twijfels gerezen over de haalbaarheid van het marktplaatsenmodel op internet. Toch zijn er ook voldoende voorbeelden van e-marktplaatsen die wel het hoofd boven water weten te houden. Interessant is na te gaan welke typen overleven en wat de reden is voor hun succes? Die vraag gaan we hieronder proberen te beantwoorden. Eerst kijken we naar de perspectieven voor e-marktplaatsen in het algemeen. Aan welke voorwaarden moet tenminste zijn voldaan om te kunnen overleven? Vervolgens geven we een schatting van de slaagkansen voor de drie verschillende typen: de leveranciersmarktplaats, de afnemersmarktplaats en de neutrale marktplaats. Daarna worden enkele opvallende ontwikkelingen in de e-business aangestipt, waarna wordt afgesloten met een samenvattende conclusie. Kansen voor e-marktplaatsen in het algemeen

Amerikaanse deskundigen zijn zeer terughoudend als het om de toekomst van de e-marktplaatsen gaat. Cathy Benko van Deloitte Consulting verwacht dat er van de ruim tweeduizend marktplaatsen die internet momenteel telt, slechts twee- tot vierhonderd zullen overblijven(7). Anderen zijn nog voorzichtiger in hun schatting. In welke markten liggen de kansen? Voor kantoorbenodigdheden zullen er slechts enkele marktplaatsen mogelijk zijn. Temeer omdat grote leveranciers als Aspa en Buhrmann inmiddels heel goed in staat zijn om met eigen verkoopsites afnemers aan zich te binden. De verkoopmacht van een bedrijf als Buhrmann neemt nog altijd toe door overname van met name Amerikaanse leveranciers van kantoorbenodigdheden. Er blijft dus niet zo gek veel ruimte over voor gespecialiseerde e-marktplaatsen in deze sector.

20

In de bulkgoederenmarkt voor grote groepen van bedrijven zullen wereldwijd naar verwachting enkele tientallen marktplaatsen overblijven. Iets meer mogelijkheden zijn er in de markten voor industriële faciliteiten ten behoeve van kleinere groepen van bedrijven. In de verticale markten voor specifieke bedrijfstakken zitten de meeste mogelijkheden, waarbij moet worden aangetekend dat het vooral Pan-Europese, Noord- en Zuid-Amerikaanse en globale marktplaatsen betreft. In het algemeen voorzien e-businesspecialisten als Forrester en Gartner weinig overlevingskansen voor nationale marktplaatsen. De meeste onafhankelijke marktplaatsen zullen zich naar verwachting ontwikkelen tot serviceproviders voor initiatieven in verschillende sectoren(8).

www.corporateexpress.com

Voor alle marktplaatsen zal het maken van winst de belangrijkste overlevingsfactor blijken. Als dat niet binnen enkele jaren lukt, zullen investeerders het af laten weten en is het einde oefening. Naast winstgevendheid zijn standaardisatie en vertrouwen twee andere belangrijke factoren die de overlevingskansen van een e-marktplaats mede zullen bepalen. In het voorwaardenrijtje horen verder thuis: het creëren van een win-winsituatie voor zowel afnemers als leveranciers, een hogere automatiseringsgraad bij deelnemende partijen en het leveren van ASP-diensten. Stroomlijnen van ketenprocessen

Uit een Amerikaans onderzoek naar zestig B2B-marktplaatsen in Europa en de VS wordt duidelijk dat zelfs de best presterende websites maar een beperkt aantal transacties per klant afwerken. Het gemiddelde aantal is zelfs minder dan twee per maand!(9) Uit het onderzoek komen de volgende opvallende conclusies: • marktplaatsen presteren beter in zeer gefragmenteerde markten waarin het stroomlijnen van de ketenprocessen belangrijker is dan het reduceren van de prijzen; • in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, zijn hoogscorende marktplaatsen niet gericht op commodities; • het eenvoudiger maken van transacties is de belangrijkste activiteit van een B2B-marktplaats. De beste groeimogelijkheid voor e-marktplaatsen ligt in het ontwikkelen van technologie die transacties tussen kopers en verkopers eenvoudiger maakt; • de best presterende marktplaatsen geven slechts een klein deel van de aandelen aan kopers of strategische investeerders; • marktplaatsen met uitgebreide transactie- en betalingsmogelijkheden doen het beter dan marktplaatsen die vooral met hun content goed scoren;

21

•

onder e-marktplaatsen ontwikkelt zich een nieuw, succesvol inkomstenmodel waarbij het grootste deel van de inkomsten uit diensten komt als consulting, training en technologielicenties.

Beloftes en realiteit

Door de initiatiefnemers van e-marktplaatsen wordt veel beloofd. De ondernemer moet vooral het gevoel krijgen dat hij kansen mist als hij niet meedoet en grote financiële voordelen links laat liggen. Maar ingewijden in de e-business betwijfelen of die dure beloftes wel worden waargemaakt. Zij zetten de belangrijkste beloftes af tegen de werkelijk gerealiseerde besparingen en concluderen dat de besparingsperspectieven met de nodige voorzichtigheid moeten worden geïnterpreteerd(10). Wat is waar? Beloftes

Werkelijkheid

Door een grotere markttransparantie en

Bedrijven met een scherp en professioneel

het kunnen vinden van nieuwe

inkoopbeleid zullen niet veel meer kunnen

toeleveranciers, zullen inkoopbesparingen

besparen. Zij hebben de leveranciers al

van naar schatting tussen de 5 en 30%

geselecteerd. Andere bedrijven kunnen nog wel

behaald worden.

besparingen realiseren. Of dit via een e-marktplaats lukt valt echter te bezien. In de praktijk blijkt dat de meeste leveranciers niet meedoen. De beloofde transparantie blijft uit.

Door gebruik te maken van elektronische

Dit is inderdaad een goed voornemen en levert

catalogussystemen kunnen meer inkoop-

vrijwel altijd geld op. Het is echter niet eenvoudig

transacties onder contract worden gebracht.

te realiseren, omdat daarvoor een goed gedefinieer-

Dit kan leiden tot aanzienlijke besparingen.

de inkoopstructuur is vereist. Deze is in veel organisaties niet aanwezig.

In de bestelfase kunnen de transactiekosten

Transactiekosten bestaan overwegend uit personele

worden verlaagd (van soms honderden

en systeemkosten. Kostenvoordelen laten zich

guldens per transactie naar enkele tientjes)

slechts geleidelijk aan realiseren.

door gebruik te maken van geïntegreerde

Daarbij zijn MKB-ondernemers vaak al handig in

bestel-, goederenafhandelings- en betaal-

het verlagen van deze kosten door het bundelen van

systemen.

inkopen en het combineren van inkopen en zelf transporteren, e.d.(11)

Conclusie: De besparingsperspectieven moeten met de nodige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd.

22

Kansen voor de drie soorten e-marktplaatsen

De eerder besproken typen marktplaatsen hebben het alle drie niet gemakkelijk. Ze hebben veel te duchten van grote spelers aan zowel de leverancierskant als aan de afnemerskant die hun eigen koers varen. Marktleiders zoals Walmart hebben een eigen e-marktplaats opgebouwd waarmee het bedrijf veel leveranciers aan zich weet te binden. Computerfabrikant Dell volgt dezelfde strategie en weet daarmee grote aantrekkingskracht uit te oefenen op de afnemers. De afnemersmarktplaatsen hebben het extra moeilijk omdat veel leveranciers de gevraagde kosten voor deelname weigeren te betalen. De neutrale e-marktplaatsen die proberen vraag en aanbod te matchen, lopen tegen dezelfde problemen aan die ook veel op de consument gerichte e-marktplaatsen de kop hebben gekost. Ze blijken nauwelijks in staat om deelnemers aan zich te binden. Bovendien is het concept vrij gemakkelijk te kopiëren, waardoor er steeds nieuwe concurrenten bijkomen. De neutrale marktplaatsen dreigen ten onder te gaan aan het ‘kip-eiprobleem’: ze kunnen hun waarde pas werkelijk bewijzen als ze voldoende deelnemers hebben. Maar die willen op hun beurt eerst weten of alle investeringen daadwerkelijk wat gaan opleveren en wachten dus geduldig af. Want waarom zouden ze? Inkopers steunen veelal op goede relaties met leveranciers met wie ze al vele jaren zonder problemen werken. Die waardevolle en betrouwbare contacten ruilen ze niet snel in voor een onzeker avontuur met onbekende leveranciers op een e-marktplaats. De toekomst van veel neutrale marktplaatsen is uiterst onzeker omdat ze zeer afhankelijk zijn van de investeerders. Nu de internethausse over zijn hoogtepunt heen is, zijn die niet zo snel meer bereid tot nieuwe kapitaalinjecties. Zo zocht PaperX.com nieuwe investeerders, toen na het eerste jaar het startkapitaal van 15,5 miljoen euro op was. De handel via de site was zo matig, dat niemand meer geïnteresseerd was in het bedrijf. Concurrent PaperExchange.com verging het niet veel beter. Op deze marktplaats werd vorig jaar slechts 42.000 ton papier verhandeld, hetgeen neerkomt op slechts één transactie per dag(12). Ook Eumedix.com, dat volgens het onderzoeksbureau Jupiter alles in zich had om een ‘B2B’-winnaar te worden, is noodgedwongen met de activiteiten gestopt. Nadat de eerste zes miljoen op was wilde niemand meer investeren in een tweede ronde. De 25 werknemers zijn ontslagen. Groei van de consortiummarktplaatsen

Multinationals die in dezelfde branche opereren weten elkaar steeds beter te vinden. Ze gaan samenwerkingsverbanden met hun concurrenten aan waarmee ze hun gezamenlijke inkoopmacht kunnen vergroten. Een van de eersten die dit concept invoerde, was het al eerder genoemde Covisint. Het doel van deze elektronische (inkoop)marktplaats is het stroomlijnen en goedkoper maken van de inkoop van auto-onderdelen en -componenten. De deelnemende autoconcerns (onder andere DaimlerChrysler, Ford, General Motors, Renault en Nissan) steken 240 miljoen dollar in hun gezamenlijke website(13). Doordat deze machtige multinationals zich verenigen, hebben de leveranciers weinig keus. Ze zullen wel mee moeten doen, willen ze zaken blijven doen. Ook in de retail zien we toenadering tussen concurrerende partijen. Ahold en zes andere megaretailers (Casino, Tesco, Kingfisher, Marks & Spencer, K-Mart en Safeway) richtten het inkoopplatform WorldWide Retail Exchange(WWRE) op. Ook de supermarktketens Sainsbury’s, Sears en Carrefour gingen een soortgelijke samenwerking aan. Tegen deze groeiende inkoopmacht in de foodsector, moesten de grote fabrikanten van consumptiegoederen wel in het geweer komen. Ze gingen gezamenlijk in de tegenaanval met de oprichting van leveranciersgeoriënteerde marktplaatsen. Op Transora.com werken circa veertig multinatio-

23

nals samen, waaronder Unilever, Coca Cola, Pepsi en Heineken. Ze hadden er met elkaar ruim een half miljard voor over(14). Ook een aantal Europese leveranciers zoals Nestlé en Danone hebben zich inmiddels verenigd in een marktplaats (CPGmarket). Leveranciers- en afnemersmarktplaatsen waarin een groot aantal multinationals participeren, worden in de vakliteratuur ook wel consortiummarktplaatsen genoemd. Het zijn deze (verticale) e-marktplaatsen die door deskundigen de beste kans op overleven worden toegeschreven. Op het eerste gezicht bieden ze de deelnemers dan ook veel voordelen: • de financiële draagkracht is groot dankzij de deelname van sterke multinationals; • de multinationals hebben al de controle over een flink deel van de transactiestroom; • de participanten hebben samen unieke kennis van de sector. Een gezamenlijke marktplaats kan uitgroeien tot een platform waarop kennis kan worden uitgewisseld, producten en processen gestandaardiseerd, risico’s gespreid en nieuwe mogelijkheden gecreëerd; • de marktplaatsen waarin bijvoorbeeld een groot aantal megaretailers of autofabrikanten participeren, kunnen een soort nutsbedrijven worden die zorgen voor sectorbrede technologiestandaards. Tegenover deze mogelijkheden staan ook beperkingen. Niet vergeten mag worden dat de deelnemers hoe dan ook concurrenten van elkaar blijven. Ze zullen dus nooit het achterste van de tong laten zien en de concurrent al te diep in de eigen keuken laten kijken. Verder blijken de deelnemende bedrijven in consortiummarktplaatsen als Transora niet zo snel bereid grote volumes over de marktplaatsen te laten lopen. De participatie van circa vijftig fabrikanten in deze marktplaats is nog geen garantie gebleken voor voldoende inkomsten. De ontwikkeling van een mega-hub

Een geheel nieuwe ontwikkeling is de toenadering tussen een aantal inkoop- en verkoopgeoriënteerde marktplaatsen. Een aantal grootmachten aan afnemerszijde als Walmart, Global Net Exchange en WWRE en de twee grootste leveranciersmarktplaatsen Transora en CPG Market, zijn met elkaar in overleg om te onderzoeken of er onderling elektronische koppelingen kunnen worden gemaakt. Dit betekent dat zowel de leveranciers als de afnemende megaretailers zich aan het versterken zijn. Alleen Walmart is zo groot en sterk dat het niet per se hoeft samen te werken. De onderhandelingspartijen zoeken ook nog naar een bankconsortium dat zich kan aansluiten voor de uitvoering van het betalingsverkeer.

24

Koppeling tussen diverse elektronische marktplaatsen via een megahub naar een bankconsortium

• • • • •

Transora Unilever Coca Cola Pepsi Heineken etc.

Megahub Standaard catalogi en betaalfaciliteiten

CPG Market • Nestlé • Danone, e.a.

Walmart

Global Net Exchange • Carrefour • Sears • Metro, e.a.

• • • •

WorldWide Retail Exchange Ahold Kmart El Corte Ingles, e.a. Saveway plc, e.a.

Bankconsortium voor het afwikkelen van het betalingsverkeer EIM/HBD, 2001

Kijkend naar het voorgaande schema, zal het niemand ontgaan dat hier sprake is van enorme machtsconcentraties. De multinationals zijn bezig om hun inkoop- respectievelijk verkoopmacht gigantisch te versterken. Daarnaast willen ze met hun alliantie de informatiestromen (met name bestellen en betalen) wereldwijd automatiseren teneinde de proceskosten te reduceren. Mag dit allemaal en hoe zit het dan met de wetgeving tegen de kartelvorming? De autoriteiten in de VS en Europa hebben de nodige twijfels, maar er is nog niet ingegrepen. De algemene regel die marktplaatsen hanteren - en die wordt vooralsnog geaccepteerd - is dat gebundelde koopkracht alleen gebruikt mag worden voor indirecte goederen(14). Ahold en Tesco mogen samen wel pennen en papier inkopen, maar geen frisdranken van Coca Cola. Anderzijds mogen Coca Cola en Pepsi Cola gezamenlijk geen grondstof als suiker inkopen. Verdere expansie van één-op-velen marktplaatsen

De sombere perspectieven die we schetsten voor met name de neutrale marktplaatsen, gericht op veel leveranciers en veel afnemers, gelden niet voor de één-op-velen marktplaatsen. Naar de verwachting van Amerikaanse experts zullen deze marktplaatsen, die steeds vaker ‘private exchanges’ worden genoemd, juist de wind in de zeilen krijgen. Dell, Cisco, Walmart, maar bijvoorbeeld ook HP hebben aangetoond dat de één-op-velen marktplaatsen een belangrijke rol in de e-business zullen gaan spelen. De grote bedrijven zijn goed in staat zelf de technologie en de processtandaarden te bepalen voor B2B-integratie en samenwerking. De financiële voordelen voor dit soort private marktplaatsen zullen steeds minder uit transacties komen en steeds meer uit samenwerking en informatie-uitwisseling(15).

25

www.walmart.com

Conclusie

In dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat de drie typen e-marktplaatsen een moeizame startfase doorlopen. Vooral de neutrale e-marktplaatsen trekken onvoldoende leveranciers om aantrekkelijk te worden voor afnemers. De meeste leveranciers zullen geen zaken willen doen op door afnemers gedomineerde e-marktplaatsen die alleen zijn gericht op het reduceren van prijzen. Meer kans hebben e-marktplaatsen die opereren in sterk gefragmenteerde markten waarin het stroomlijnen van ketenprocessen voor alle partijen voordelen oplevert. Een e-marktplaats die in staat is transacties en de achterliggende administratieve processen te vereenvoudigen zal naar verwachting succesvol zijn. Dergelijke marktplaatsen krijgen een ‘nutsfunctie’ voor een bepaalde sector. Maar zover is het nog lang niet. Voordat elektronisch zakendoen via e-marktplaatsen kan gaan renderen, zal eerst de automatiseringsgraad van inkoop- en distributieprocessen moeten worden opgevijzeld. Het succes van een e-marktplaats is derhalve mede afhankelijk van de innovativiteit van een sector. Naar verwachting zullen multinationals en marktleiders de trendsetters zijn. Zij hebben immers de macht, het investeringsvermogen en de kennis om e-marktplaatsen te ontwikkelen. Onafhankelijke e-marktplaatsen hebben deze capaciteiten niet en kunnen daardoor te weinig toegevoegde waarde bieden om deelnemers over de streep te trekken. Kansen zijn er hooguit voor nichespelers die met bijvoorbeeld veilingen bulkproducten aanbieden.

26

5

BETEKENIS VAN E-MARKTPLAATSEN VOOR DE DETAILHANDEL In dit laatste hoofdstuk komen we toe aan de hamvraag: wat leveren e-marktplaatsen nu eigenlijk op voor de detaillist? Een vraag die niet zo gemakkelijk valt te beantwoorden om de eenvoudige reden dat er op dit moment nog geen ervaringen met e-marktplaatsen voor MKB-detailhandelsbedrijven zijn. Ondanks dat gebrek aan praktijkervaring denken we dat het goed mogelijk is een reële inschatting te maken van de perspectieven van e-marktplaatsen voor de detailhandel. Daarvoor zullen we echter eerst een helder beeld moeten hebben van de bestaande inkoopprocessen in de sector. Dit hoofdstuk begint dan ook met een beschrijving van de typen goederen, diensten en informatie die door de detailhandel worden ingekocht en de wijze waarop dat momenteel gebeurt. We gaan ook in op enkele algemene ontwikkelingen op het gebied van inkopen. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de beschrijving van twee typen marktplaatsen die op termijn een positie kunnen veroveren in de detailhandel. Twee soorten goederen en diensten

Ondernemers kopen twee soorten goederen en diensten in: handelsgoederen en niet-handelsgoederen (en diensten). Met handelsgoederen worden de goederen bedoeld die door de detaillist worden gekocht met als doel ze door te verkopen aan de eindgebruiker, de consument. Voor de detaillist is deze doorverkoop vanuit de winkel of eventueel via zijn website gewoonlijk zijn corebusiness. Niet-handelsgoederen, ook wel facilitaire goederen genoemd, zijn alle goederen die de detaillist nodig heeft om zijn bedrijf te kunnen runnen. Te denken valt aan bedrijfsmiddelen als pc’s, kassa’s, pinautomaten en stellingkasten, maar ook aan diensten als financiële administratie, arbeidsbemiddeling en catering. Ook informatie van marktonderzoekbureaus, bijvoorbeeld over consumentengedrag en over trends in de branche, rekenen we tot de categorie facilitaire diensten. Groei marktplaatsen voor facilitaire goederen

Met uitzondering van de bedrijfsmiddelen en het ingehuurde personeel gaat het meestal om producten en diensten die per inkooptransactie een betrekkelijk lage waarde hebben. Vaak overtreffen de administratieve en logistieke kosten zelfs de aankoopwaarde. Uiteraard zien de leveranciers van deze goederen en diensten in dat zij hun concurrentiepositie kunnen verbeteren en aantrekkelijker kunnen worden voor afnemers als zij hun goederen via internet verkopen. Daarnaast bieden commerciële dienstverleners, samenwerkingsverbanden en internetbedrijven internet- en intranettechnologie aan om de aankoop van goederen en diensten te vereenvoudigen en daardoor goedkoper te maken. Dit verklaart de enorme toename van het aantal marktplaatsen voor facilitaire goederen op internet. Voorbeelden van leveranciersmarktplaatsen zijn Buhrmann, Astra en Overtoom. XpertBuyer is een exponent van een intermediaire, neutrale e-marktplaats. Een aantal grote inkopende organisaties in Nederland heeft het platform Electronic Purchasing Nederland (EP-NL) opgericht. Dit platform heeft standaardprocedures ontwikkeld voor het elektronisch verwerven en leveren van de hierboven besproken goederen en diensten, zodat de verschillende systemen van leveranciers en afnemers aan elkaar kunnen worden gekoppeld. Naar ver-

27

wachting zullen de kosten van het inkoopproces dalen en de leverprestaties verbeteren, zonder aantasting van de keuzevrijheid van afnemers en leveranciers. Mogelijkheden e-marktplaats handelsgoederen

Om een goede inschatting te kunnen maken van de mogelijkheden van e-marktplaatsen voor handelsgoederen, moeten we letten op de manier van inkopen. We onderscheiden vier verschillende typen inkopen en vermelden bij elk type de relevantie van de e-marktplaats. Seizoenafhankelijk voororderen van hoogmodische goederen Bij voororderen is sprake van een zeer lange periode tussen bestellen, feitelijk uitleveren en verkopen. Een voorbeeld is hoogmodische kleding die vaak tot één jaar van tevoren besteld moet worden en vervolgens in een tijdsbestek van drie tot vier maanden wordt verkocht. De relatieve onbekendheid met het kledingontwerp, de onzekerheid rond acceptatie door de klant, de modeontwikkeling tijdens het seizoen en de beperkte beschikbaarheid tijdens het verkoopseizoen brengen een groot demodagerisico met zich mee. Inkopers willen zich in een vroeg stadium kunnen oriënteren en ook vroeg bestellen om niet achter het net te vissen. Of e-marktplaatsen een echte beslisfunctie kunnen hebben bij de inkoop van dergelijke producten is zeer de vraag. Kunnen zij de onzekerheid in de aansluiting van de marktvraag op het mogelijke aanbod wegnemen en de zekerheid van ‘just in time’-levering garanderen? De praktijk zal moeten uitwijzen of de marktrisico’s voor hoogmodische producten teruggedrongen kunnen worden door B2B-marktplaatsen. Zo niet, dan zal de elektronische marktplaats hooguit een zijdelingse inkoopfunctie kunnen hebben. Bijvoorbeeld als instrument tijdens de voororiëntatie en bij de administratieve afwikkeling van het inkoopproces. Voorinkoop van semi-standaard industriële producten Een tweede vorm van voorinkoop betreft de inkoop van industriële producten met een sterke seizoengebonden vraag. Een goed voorbeeld hiervan zijn fietsen die in oktober worden besteld om pas in het daaropvolgend voorjaar te worden uitgeleverd. De voorordering is nodig om de productiecapaciteit af te stemmen op de vraag en om verzekerd te zijn van een goede uitlevering tijdens het verkoopseizoen. Voor dit soort semi-standaardproducten met een relatief hoge uniformiteit kunnen B2B-marktplaatsen op het eerste gezicht een kernfunctie vervullen in het inkoopproces. Zij kunnen een goede vergelijking van het aanbod in een vroeg stadium mogelijk maken en door goede ECR-processen (Efficient Consumer Response) bijdragen aan een optimale benutting van de productiecapaciteit en aan een optimale invulling van bestel- en levermomenten. Laagfrequente inkoop (leveringen gedurende het seizoen) Inkopen op tweewekelijkse of maandelijkse basis om voorraden gedurende het seizoen aan te vullen, zijn vrij gebruikelijk in de detailhandel. Voor een belangrijk deel betreft het hier terugkerende inkopen die op eenvoudige wijze kunnen worden afgewikkeld via on line inkopen bij de vaste leverancier. E-marktplaatsen van het één-op-meertype, waarin de brandeigenaar met meerdere bedrijven zijn inkooprelatie digitaal vormgeeft, lijken hiervoor zeer geschikt. Als het gaat om assortimentswisselingen (bijvoorbeeld de vraag naar nieuwe kortlopende collecties tijdens het zomerkledingseizoen), lijken open B2B-marktplaatsen bijzonder functioneel. Hoogfrequente inkoop voor ‘never-out-of-stockproducten’ ‘Noos’-producten zijn producten die altijd in voorraad moeten zijn omdat er het hele jaar door een geregelde vraag naar is. De inkoper van deze producten heeft maar weinig kwalitatieve productin-

28

formatie nodig om te beslissen. Uit ervaring weet hij precies wat en hoeveel hij nodig heeft. E-marktplaatsen kunnen bij de inkoop van noos-producten een uitstekende rol spelen omdat ze snel duidelijkheid kunnen verschaffen over voorraadposities en uitlevertermijnen bij leveranciers. Detaillisten zijn hiermee bijzonder gebaat omdat zij de eigen voorraadposities kunnen terugdringen en toch verzekerd blijven van just-in-time levering. Algemene verwachtingen met betrekking tot het inkoopproces (16)

De komende tien jaar zal het inkoopproces als gevolg van e-commerce naar verwachting ingrijpend gaan veranderen. De sleutelbegrippen bij deze verandering zijn standaardisering en samenwerking tussen leveranciers en afnemers. Multinationals zullen de trekkers van de vernieuwing zijn en ze zullen de leveranciers in dat innovatieproces betrekken. Standaardisering Standaardisering heeft door de e-marktplaatsen een sterke impuls gekregen. De ontwikkeling van uniforme, internationale normen zal zich niet beperken tot barcodes op producten en bestelprocedures. Standaardisering zal ook de trend worden bij meer complexe toepassingen. Het gaat bijvoorbeeld om standaarden waarmee retailers en leveranciers de verkoopplanning en bevoorrading op elkaar kunnen afstemmen. Zo wil Ahold al op korte termijn geaggregeerde kassadata leveren aan zijn leveranciers. Op deze wijze kan een zuivelfabrikant elke dertig minuten een update krijgen van de melkverkoop in de Albert Heijn filialen. Deze ontwikkeling geeft aan dat snelheid een doorslaggevende factor wordt in de overlevingsstrijd. De supermarkten lopen voorop, maar ook bedrijven in andere distributieketens zullen aan deze eis moeten gaan voldoen. En snelheid is onmogelijk zonder ICT. Voor het MKB kunnen elektronische marktplaatsen die ICT-applicaties leveren, mogelijk een uitkomst zijn. In het afsluitende hoofdstuk komen we hierop terug. Samenwerking van concurrenten Op de marktplaatsen gaan concurrenten als Ahold en Tesco met elkaar samenwerken. Deze retailers zijn van mening dat deelname aan de e-marktplaats WWRE de enige manier is om overeind te blijven in de concurrentie met een gigant als Walmart. De logistieke kennis die met name Ahold heeft ontwikkeld, blijkt op zich onvoldoende om te kunnen concurreren met de andere megaretailers. Het voordeel van zelf ontwikkelde systemen weegt blijkbaar niet op tegen het voordeel van gezamenlijke investeringen in nieuwe technologie. Het delen van kennis is nodig om tot een betere samenwerking te komen. Een belangrijk aspect om in de gaten te houden, want dit geldt dan waarschijnlijk ook voor andere sectoren. Samenwerking van afnemers en leveranciers Een ander effect van verdergaande stroomlijning van ketens is de groeiende samenwerking tussen retailers en hun leveranciers. Ook hier loopt een multinational als Ahold voorop. Het bedrijf test nieuw ontwikkelde software wereldwijd uit met fabrikant Johnson & Johnson, waarna de resultaten ter beschikking worden gesteld aan alle deelnemers van de WWRE. Dus ook aan concurrent Laurus! Door kennis te delen binnen een gesloten blok van concurrenten, maken de megaretailers het voor nieuwe toetreders een stuk moeilijker hen te beconcurreren. Het is tevens een signaal dat deze concerns de klant centraal gaan stellen. De gewonnen kennis van distributieprocessen is niet zozeer van belang om de concurrentie af te troeven, als wel de kennis te vergroten van klantgedrag en van lokale koopgewoontes. Toch laten de concerns zich niet helemaal in de kaart kijken, beducht als ze zijn voor een al te grote macht van de fabrikant. Zo weigert Ahold inzage in lokale inkoopverschillen. Voorkomen

29

moet immers worden dat de fabrikanten direct - via internet - aan de consumenten gaan verkopen (17). Ook de klantkennis die een supermarkt verzamelt, bijvoorbeeld door middel van de Bonuskaart, wordt alleen op een hoger abstractieniveau toegankelijk gemaakt. De kennis van het koopgedrag van de klant blijft te waardevol om zomaar weg te geven. Wat levert een e-marktplaats een detaillist op?

Wat zijn nu de voordelen van e-marktplaatsen voor detaillisten? Het beantwoorden van de vraag is enigszins speculatief omdat er in de retail nog nauwelijks voorbeelden te vinden zijn van goed werkende e-marktplaatsen. Een uitzondering vormen de twee e-marktplaatsen waarop grote supermarktketens met elkaar samenwerken. Deze e-marktplaatsen zitten echter nog in een pioniersfase. We kunnen wel een poging wagen te voorspellen wat de e-marktplaatsen in de nabije toekomst voor de detailhandel kunnen gaan betekenen. Het principe van de e-marktplaats lijkt ideaal voor de detaillist die snel en efficiënt informatie wil verzamelen over producten, prijzen en leveringsvoorwaarden. Kopers en verkopers uit de hele wereld komen op een e-marktplaats bij elkaar en dat levert –in theorie– enorme voordelen: • toename van de keuzemogelijkheden; • lagere prijzen door toegenomen transparantie, betere vergelijkingsmogelijkheden of een veilingsysteem; • tijdsbesparing bij bestellen van goederen; • betere informatie-uitwisseling en lagere administratieve kosten; • verminderen van de kans op fouten; • inkorten van de bestelcyclus; • minder voorraden omdat later besteld kan worden; • kortingsmogelijkheden vanwege grotere discipline om meer bij dezelfde leverancier te bestellen. We hebben echter op internet geen voorbeelden gevonden van in het onderzoek gedefinieerde e-marktplaatsen die deze voordelen bieden. De praktijk is blijkbaar een stuk weerbarstiger dan de ICT-wereld ons wil doen geloven. E-marktplaatsen worstelen met een groot aantal problemen waardoor ze (nog) niet kunnen waarmaken wat ze beloven. Zo is het op dit moment nog niet goed mogelijk op internet de catalogi van verschillende leveranciers te koppelen. Het zoeken van de leverancier met de laagste prijzen of de beste leveringsvoorwaarden is daardoor voorlopig nog toekomstmuziek. Initiatiefnemers hebben te maken met het beruchte kip-eiprobleem. Weliswaar zijn grote voordelen mogelijk, maar die kunnen pas worden behaald als de leveranciers in grote getale meedoen. Die wachten echter liever af tot er voldoende volume is gerealiseerd en ze niet meer om de e-marktplaatsen heen kunnen. Het is niet verwonderlijk dat detaillisten aarzelingen hebben als zij horen van weer een nieuwe e-marktplaats. Het is maar helemaal de vraag of zo’n initiatief aansluit bij de eigen behoefte. Het vaak beloofde financieel voordeel heeft misschien helemaal geen prioriteit voor de ondernemer. Voor hem kan het realiseren van bijvoorbeeld betere afroepcontracten veel belangrijker zijn dan kostenbesparing op de inkoop. Een goede relatie met de bekende leverancier heeft in zo’n geval hogere prioriteit dan het meedoen aan een e-marktplaats.

30

Voor een detaillist is het sowieso verstandig met de leverancier(s) te praten als zich een optie voor een e-marktplaats voordoet. Het is van belang te weten of de belangrijkste leveranciers meedoen. Wat verwacht een detaillist van een e-marktplaats?

In de visie van een geïnterviewde modedetaillist biedt deelname in een e-marktplaats naast voordelen ook beperkingen: ‘De snelheid van handelen neemt toe, de markt wordt veel transparanter en er is een aanzienlijk tijdsvoordeel doordat minder gereisd hoeft te worden. De snellere communicatie komt de bedrijfsvoering zeker ten goede. Wat het inkoopproces betreft is er behoefte aan een on line overzicht van de actuele voorraad, on line bestellen van de standaardvoorraad, on line bekijken van collecties en e-mailfuncties bij het contact met de fabrikant of agent.’ Ruimere keuze uit leveranciers is niet echt nodig, omdat de mode-markt zo niet in elkaar steekt. Via internet zullen zich niet zo snel nieuwe, onbekende leveranciers aandienen. Het gemak en de snelheid van communiceren met relaties in de zakelijke sfeer zullen voorop moeten staan. Er zal één website moeten komen waar alle relevante informatie van de leverancier is te vinden. Verder is de mogelijkheid centrale betalingen af te handelen belangrijk, zoals dat nu al kan via het EuretcoNet. Als de e-marktplaats een professionele site is met een toegevoegde waarde, dan wil de detaillist er zeker voor betalen. Overigens zullen in de modebranche de inkopen beperkt blijven tot hooguit 2025%, omdat veel artikelen gevoeld en gepast moeten worden, voordat ze daadwerkelijk worden ingekocht. Artikelen waarbij dit niet van belang is, zoals sokken, stropdassen, overhemden en accessoires, kunnen heel goed elektronisch worden ingekocht. En verder natuurlijk de artikelen die al in de winkel hangen en die aangevuld moeten worden. Waarom levert het (nog) ‘niets’ op?

Zoals we al eerder hebben geconstateerd wordt de belofte dat e-marktplaatsen veel (kosten)voordelen met zich meebrengen, nog niet ingelost. Hiervoor zijn diverse redenen: • er is nauwelijks ervaring met werkende e-marktplaatsen in Nederland; • de ontwikkeling van e-marktplaatsen staat nog in de kinderschoenen zodat de voordelen op de korte termijn niet worden gerealiseerd; • leveranciers zijn niet van plan om zonder win-winsituatie te participeren in e-marktplaatsen; • leveranciers hebben geïnvesteerd in bestaande distributiekanalen en -systemen en willen deze niet opgeven; • bekende fabrikanten als Mexx verkopen direct via een eigen website aan de afnemers en hoeven niet zonodig deel te nemen aan e-marktplaatsen; • kanaalconflicten spelen een rol bij het nemen van besluiten om deel te nemen aan e-marktplaatsen. Veel leveranciers zullen de kat uit de boom kijken; • het inkoopproces is gecompliceerd en bovendien mensenwerk; het kan niet zondermeer door een elektronisch platform worden vervangen.

Inkopen is mensenwerk. Dat wordt door veel inkopers in de retail benadrukt. Uit twee interviews: ‘Inkopen is complex, er zit bijvoorbeeld marketing aan vast, reclamekosten, het opleiden van winkelmedewerkers. Over al deze zaken worden afspraken gemaakt bij het inkopen van een grote partij tv’s of wasmachines. De leverancier en de retailer hebben er samen belang bij dat het verkoopproces goed wordt georganiseerd; Philips, Sony en AEG kunnen niet zonder het distributiekanaal van

31

de detailhandel en het thuisbezorgen van tv’s en wasmachines. Het aansluiten en het repareren gebeurt door afdelingen van de retailer’. ‘De inkopers krijgen bij de verschillende fabrikanten verschillende marges en kopen verschillende volumes in, afhankelijk van de leverancier. De contracten lopen per periode en volume; hieraan zijn targets, marges en bonussen gekoppeld. Op een e-marktplaats valt zoiets niet te realiseren. Het blijft inkoopwerk pur sang wat we er nooit tussenuit zullen halen. Er blijft altijd onderhandelingsruimte in zitten’. Wat moeten e-marktplaatsen kunnen bieden?

Als de e-marktplaatsen een positie in de keten willen veroveren, zullen leveranciers moeten meedoen. De meeste neutrale marktplaatsen lukt het tot nog toe niet voldoende leveranciers over de streep te trekken. Blijkbaar zien deze nog te weinig voordelen in deelname. E-marktplaatsen kunnen alleen van betekenis worden als ze een aantal voordelen leveren die voor de detailhandel interessant zijn. In de onderstaande tabel zijn de voordelen voor de detaillist en de toegevoegde waarde die een e-marktplaats zou moeten bieden tegenover elkaar gezet. Voordeel voor detailhandel

Toegevoegde waarde door e-marktplaats

Een grotere keuzemogelijkheid

Voldoende leveranciers, waardoor meer

en beter inzicht in productvariaties,

keuzemogelijkheden

aanbiedingen e.d. Meer gemak en snelheid bij het

Eenvoudige selectiemogelijkheden door

vinden van leveranciers voor handels-

standaardisering van elektronische

en niet-handelsgoederen

catalogi

Lagere kosten voor bestellen en betalen

Kostenvoordelen, bijvoorbeeld door lagere commissie- c.q. transactiekosten, dan op de fysieke marktplaatsen

Vermindering van de administratieve

Vereenvoudiging van het (na)bestel-

werkbelasting

proces, inzien van voorraden, e.d. en van de administratieve processen door de digitalisering van bestellingen, facturering en voorraadgegevens

Kleinere voorraden in de winkel

Sneller inkoop- en leveringsproces

Meer tijd voor kernactiviteiten door het

Aanbieden van diverse IT-functies en

uitbesteden van de automatisering en het

diensten door het leveren van ASP-

afnemen van andere IT-diensten;

diensten

tijdwinst omdat het invoeren en beheren van applicaties niet meer nodig is

32

Een goede e-marktplaats zal machts- of monopolievorming moeten voorkomen, zowel aan de vraag- als de aanbodzijde. Dit principe blijkt zeer belangrijk bij de vorming van elektronische marktplaatsen. Vandaar dat goed moet worden gekeken naar de machts- en eigendomsverhoudingen. Relevante vragen zijn: van wie is de marktplaats? Hoeveel deelnemers zijn er aan vraag- en aanbodzijde, en wie zijn die deelnemers? Hoewel een e-marktplaats een extra inkoopkanaal kan worden voor de detailhandel, zal de behoefte aan fysieke marktplaatsen waar producten kunnen worden bekeken, voorlopig nog wel blijven bestaan. E-marktplaatsen zullen moeten aantonen dat zij de handel tussen bedrijven efficiënter kunnen maken en een werkelijk toegevoegde waarde hebben. Een interessante optie voor toekomstige e-marktplaatsen is het aanbieden van activiteiten die leiden tot vermindering van de administratieve lasten. Overigens zal een detaillist over voldoende automatiseringsmiddelen moeten beschikken om de voordelen van internet en eventueel e-marktplaatsen te kunnen benutten in het eigen bedrijfsproces. Inkoopportfolio en inkoopkanalen

Een belangrijk aspect van het inkopen van goederen is de keuze van het kanaal, een keuze die vooral afhankelijk is van het type goederen en diensten dat wordt ingekocht. In de volgende tabel worden de mogelijkheden van de verschillende inkoopsystemen naast de inkoopsegmenten geplaatst, waarbij ook de mogelijke e-marktplaatsen een plek krijgen. Inkoopstrategieën (18) Inkoopportfolio 1

Systeem

Voorordergoederen

(Fysieke) beurzen

Oplossingsrichting

Beperkte rol e-marktplaatsen Routineproducten

Catalogussystemen

Verlaging van de

(algemene ge- en

Purchasing Card

transactiekosten door

(automatisering van het

e-procurement oplossingen

verbruiksartikelen)

betalingsverkeer) Veilingen Horizontale e-markt

Hoogfrequent voor ‘never out of stock’producten (dagelijks te bestellen goederen) c.q. strategische producten en diensten

1 EDI (als de producten op klantspecificatie worden geleverd en de behoeftestelling geïnitieerd wordt door automatische planningssystemen 2 Samenwerking met de leverancier- leveren op afspraak 3 (Op termijn) via e-markten

33

Uitbesteden van inkoopen leveringsprocessen

Laagfrequent wekelijks of maandelijks, seizoensgebonden te bestellen goederen

Bestellen via huidige

Na-order goederen

Grote rol e-marktplaatsen

Automatiseren van het

is mogelijk

inkoopproces

Aanbiedingen/ ‘koopjes’

bestelsystemen, eventueel via e-mail

Virtuele veilingen

Wereldwijd zoeken van

Niche e-marktplaatsen

unieke producten of koopjes op internet

Producten met een hoog toeleveringsrisico

Bestelsystemen van de

Leveranciersspecifieke

leveranciers zullen aan de

oplossingen

klant worden opgedrongen

Inspelen op de nieuwe mogelijkheden vereist een goed doordachte bedrijfsstrategie. Internet is geen wondermiddel. E-marktdeskundigen adviseren de investeringen bescheiden en overzichtelijk te houden. De technologie is onvoldoende uitgekristalliseerd. Ze waarschuwen tegelijkertijd voor een te passieve houding. In afwachting van betere technologieën kunnen detaillisten de verbetering en verdere structurering van inkoopprocessen binnen de organisatie ter hand nemen. Winkel wordt e-marktplaats

De grote retailondernemingen in Nederland zijn al een flink eind op weg naar een hoge automatiseringsgraad in combinatie met ketenintegratie. In het opgebouwde netwerk zijn allerlei e-commerce activiteiten ingebouwd. De winkel wordt zodoende een gecombineerde fysieke en elektronische marktplaats waarbij een consument, daarbij geholpen door een winkelmedewerker, direct zaken kan doen met een leverancier. Een verticale e-marktplaats lijkt door deze ontwikkeling weinig slaagkans te hebben.

Uit een interview:

Winkel wordt e-marktplaats ‘Een grote retailketen werkt met een SAP warehouse management systeem om de voorraden in het magazijn te beheren. Daarbij wordt gebruik gemaakt van EDI, e-mail en fax. SAP is de kern van het systeem, daaromheen zit een intranet waarmee de kassa’s van de winkels, de internetsite en een drietal distributiecentra zijn verbonden. Een van deze distributiecentra is speciaal ingericht voor internetverkopen en bezorging aan huis. In een latere fase worden ook de leveranciers aangesloten. De retailer heeft een eigen bezorgdienst, consumentendienst en technische service. Driemaal per week worden de filialen bevoorraad door middel van een volledig geautoriseerde interne goederenstroom. De inkopers hebben de goederen in het systeem gezet met de prijzen en de marges. De winkelmedewerkers kunnen via intranet informatie opvragen en bestellen. Het is de bedoeling dat consumenten inbouwapparaten kunnen kopen via een koppeling van het eigen systeem met het SAP-systeem van de fabrikant. Op deze manier groeit de winkel uit tot een e-marktplaats.’

34

Automatiseringsproces blijft doorgaan

De drang binnen de handel om de distributie te stroomlijnen is niet nieuw. Onder druk van grotere afnemers als Albert Heijn en Gamma werd al eerder het systeem van elektronische berichtenuitwisseling EDI ingevoerd, waarmee behoorlijke kostenbesparingen konden worden gerealiseerd. Met EDI worden standaardberichten zoals bestellingen, facturen en vrachtbrieven elektronisch uitgewisseld. De uitwisseling gebeurt tussen computers die direct via telefoonlijnen met elkaar in verbinding staan. Voorwaarde is dat gebruik wordt gemaakt van gesloten netwerken. EDI-transacties worden tegenwoordig ook via internet verstuurd. Naast de voordelen kleven er ook nadelen aan het systeem. Meestal zijn langdurige onderhandelingsprocessen tussen de betrokken partijen nodig voor tot invoering kan worden overgegaan. Bovendien zijn de kosten om EDI in te voeren hoog, terwijl er nauwelijks sprake is van flexibiliteit. Omdat de winst niet voor alle partijen gelijk is, verloopt het invoeringsproces traag. Daarom gebruiken bedrijven die zo nu en dan zaken met elkaar doen geen EDI. Handelen via internet kent deze problemen niet. Het is uiterst flexibel omdat geen afspraken vooraf hoeven te worden gemaakt. Overigens verloopt volgens een Amerikaanse studie meer dan 81% van alle B2B e-commerce nog altijd met behulp van EDI(19). De verwachting is dat EDI niet zal verdwijnen. De strakke afspraken over standaardbestellingen en uniforme artikelcodering vormen immers al een basis voor een goed voorraad- en bestelsysteem. Vandaar dat EDI via gesloten netwerken niet verloren gaat. Tenzij e-marktplaatsen in staat zijn om aan dit standaardisatieproces een geheel nieuwe impuls te geven. ICT wordt steeds meer ingezet voor het aansturen van de interne bedrijfsprocessen en de distributieketens. Grote bedrijven maken voor de bedrijfsprocessen gebruik van bijvoorbeeld SAP- en Baan-applicaties en voor de ketens van Supply Chain Management. Dit zijn complexe automatiseringsprocessen, die de fabricage en distributie moeten stroomlijnen. MKB-bedrijven in de sector handel en reparatie besteden veel aandacht aan ICT-toepassingen voor het voorraadbeheer, het plaatsen van bestellingen en de orderafhandeling(20). De inkoopafdelingen van de meeste grote bedrijven zijn behoorlijk geautomatiseerd. Er is geïnvesteerd in ERP-systemen en met EDI zijn de administratieve inkooptaken gereduceerd. Cd-roms hebben de papieren catalogi vervangen. Elektronisch inkopen via internet, veelal aangeduid met e-procurement, gaat nog een stap verder. Zo verloopt de facilitaire inkoop bij de Rabobank vrijwel zonder tussenkomst van inkopers en papier. Medewerkers van de bank kunnen direct kantoorbenodigdheden bestellen met behulp van de interne catalogus van de elektronische winkel. Met deze wijze van inkopen zijn grote kostenbesparingen bereikt (21). Het automatiseringsproces blijft dus doorgaan. Naar verwachting zullen de komende jaren twee ontwikkelingen bij elkaar worden gebracht die voor grote veranderingen gaan zorgen. De automatisering binnen bedrijven zal meer en meer worden gekoppeld aan de automatisering van activiteiten tussen bedrijven. E-marktplaatsen kunnen op de langere termijn aan beide ontwikkelingen een extra impuls geven mits ze in staat zijn automatiseringsoplossingen voor bedrijven aan te dragen. Vooral de MKBdetailhandel zou hierbij zeer gebaat zijn. Probleem is dat retailers, met name de kleinere, grote moeite hebben te investeren in IT. Kun je pakweg 25.000 euro investeren als je 60.000 euro winst maakt en van dat bedrag moet zien rond te komen? Dit geeft wel aan hoe lastig het voor e-marktplaatsen is het hoofd boven water te houden. De slaagkans is in grote mate afhankelijk van de automatiseringsgraad van de toeleverende en afnemende bedrijven.

35

Verwachte ontwikkelingen

Zoals we gezien hebben zijn het vooral de consortiummarktplaatsen die bezig zijn zich een sterke positie te verwerven. Daarnaast zullen zich naar verwachting in de detailhandel nog twee typen e-marktplaatsen kunnen ontwikkelen. Het eerste type is een elektronische marktplaats waar de prijs centraal staat. Het gaat dan om neutrale marktplaatsen of nichespelers. Door middel van bijvoorbeeld veilingen kunnen (delen van) overtollige voorraden worden opgekocht voor winkelaanbiedingen. Detaillisten kunnen deze mogelijkheid zonder al te grote risico’s uitproberen en een keer op zo’n marktplaats inkopen. Het tweede type is een e-marktplaats die allerlei (e-commerce)diensten levert ter verbetering van het inkoop- en distributieproces. Zo’n marktplaats is voor zowel afnemer als leverancier interessant, omdat de nadruk ligt op het reduceren van de proces- en ketenkosten. Dit type e-marktplaats functioneert als elektronisch platform dat faciliterend werkt voor beide partijen. Juist omdat het hier om een win-winvorm gaat, zal dit tweede type op de langere termijn waarschijnlijk breder geaccepteerd en opgepakt worden dan het type waar de prijs het belangrijkste is. De meeste onafhankelijke marktplaatsen op internet zullen op de korte termijn niet in staat zijn om dezelfde functionaliteit te bieden als de door grote afnemers gedomineerde marktplaatsen als WWRE en Transora. Daarvoor beschikken zij over te weinig kapitaal. Naast deze grote marktplaatsen zullen naar verwachting nog specialistische of nichemarktplaatsen ontstaan. Conclusies

Terwijl grote Nederlandse bedrijven als Albert Heijn (Ahold), Heineken en Unilever participeren in e-marktplaatsen, is het voor MKB-detaillisten nog nauwelijks mogelijk om handelsgoederen in te kopen op internet. Retailer.nl was door de deelname van sterke partijen als Euretco al een eind op weg, maar haar start werd voortijdig afgebroken. Andere initiatieven als FashionWorld en FashionUnited lijken nog niet in staat voldoende deelnemers te trekken. Toch kan het zakendoen op een e-marktplaats aanzienlijke voordelen opleveren voor de detaillist, mits aan enkele voorwaarden is voldaan. De voordelen zitten vooral in tijdwinst bij het plaatsen van bestellingen en in het reduceren van de transactiekosten. E-marktplaatsen bieden daarnaast goede mogelijkheden om nieuwe toeleveranciers te vinden en de voorraden te beperken. Alles bij elkaar genomen blijven elektronische marktplaatsen voorlopig echter vooral beloftes. Er doen nog veel te weinig leveranciers mee om te kunnen spreken van transparantie in het aanbod. De huidige marktplaatsen op internet leveren slechts simpele diensten. Waarschijnlijk duurt het nog jaren voordat een goed werkend transactiesysteem voor elektronische marktplaatsen is ontwikkeld. Op zijn vroegst in 2005 zullen er meer functies beschikbaar komen die een betere samenwerking tussen partijen in ketens mogelijk maken. Voor de meeste detaillisten is het gewoon nog te vroeg om mee te doen. De vraag is of ze tot die tijd de bestaande e-marktplaatsen dan maar links moeten laten liggen? We denken dat zo’n afwachtende houding niet juist is. Detaillisten die willen onderzoeken of er voordelen zijn te behalen op internet moeten dat vooral uitproberen. Het kan absoluut geen kwaad te experimenteren met het mixen van oude en nieuwe handelsvormen. Belangrijkste les van dit onderzoek is misschien wel dat organisaties zich niet gek moeten laten maken door achter iedere hype aan te lopen, maar dat het verstandig is op een verantwoorde manier in te spelen op nieuwe ontwikkelingen.

36

6

BESLUITVORMING INZAKE E-MARKTPLAATSEN We hebben vastgesteld dat een e-marktplaats geen zaligmakende oplossing is, maar mogelijk wel een rol kan spelen in de inkoopstrategie. Wanneer moet een detaillist meedoen of juist niet, en waar hangt dat precies van af? We kunnen het antwoord niet voor u bedenken. Wat we wel kunnen doen is een aantal vragen aanreiken waardoor u beter in staat bent te beoordelen of een e-marktplaats de inkoopstrategie van uw onderneming ondersteunt(22). Antwoorden op deze vragen zijn niet zo één, twee, drie te geven. Met uitzondering van multinationals heeft bijna niemand in de detailhandel ervaring met e-marktplaatsen. Wij denken dat de vragen kunnen helpen bij het bepalen van de eigen positie en vervolgens bij de eerste stappen. De grote detailhandelsbedrijven zullen de antwoorden gemakkelijker kunnen formuleren dan de kleinere, maar mogelijk kunnen deze ondersteuning krijgen van hun brancheorganisaties. Relatie met toeleveranciers

1 2 3 4 5

Kunnen we via de e-marktplaats de relaties met de bestaande toeleveranciers versterken? Kunnen en willen we via de e-marktplaats nieuwe leveranciers vinden? Willen we schakels in de aanbodketen overslaan? Welke van onze producten lenen zich voor inkoop via internet? Wat is het potentiële effect op de inkoopkosten, kwaliteit en snelheid van leveren?

Relatie met concurrenten

6 7 8 9

Welke internetinitiatieven ontplooien onze concurrenten in de bedrijfskolom? Hoe reageren zij op e-marktplaatsen? In hoeverre werken zij samen met partners in het inkoopproces? In hoeverre werken zij samen met toeleveranciers?

De interne organisatie

10 Welke behoefte heeft de organisatie? (voorbeeld: wil ik nieuwe leveranciers vinden of inkopen via veilingen?) 11 Zijn de inkoopprocessen met de bijbehorende informatiesystemen gereed voor inkopen via internet? Zijn e-marktplaatsen een alternatief voor EDI? 12 Kunnen de administratieve processen worden vereenvoudigd en de lasten worden verminderd? 13 Welke knelpunten kent de organisatie op dit moment en sluit het initiatief daarop voldoende aan? Wie profiteert?

14 Is deelname aan een marktplaats in ons voordeel of vooral in het voordeel van andere deelnemende partijen? 15 Doen we ook mee als concurrenten meer profiteren?

37

Investeringsbereidheid

16 Tot welke investeringen zijn we bereid, welke opbrengsten moeten hier tegenover staan en binnen welke periode moeten deze worden geëffectueerd? 17 Als een kosten-batenverhouding lastig is uit te voeren: zijn er andere voordelen die de investering rechtvaardigen (bijvoorbeeld tijdwinst bij het doen van bestellingen)? Deelname

18 Hoe zetten we de eerste stap? (Gaan we volledig participeren of het een keer uitproberen?) Checklist voor besluitvorming

Gelet op de onzekerheid in de ontwikkeling van e-marktplaatsen is het niet verstandig al te vergaande beslissingen te nemen. Het is veiliger om door middel van verkennende bezoeken en kleine bestellingen praktische ervaring op te doen met een e-marktplaats. De beste leerschool blijft ‘leren door te doen’. Op basis van de ervaringen kunnen later gefundeerde keuzen worden gemaakt. Indien een detaillist de mogelijkheid heeft om deel te nemen aan een specifieke marktplaats, kan de volgende checklist helpen bij het besluit al dan niet in te stappen. Beoordeling van een elektronische marktplaats door een detaillist Hoofdvraag

Deelvraag

Invullen

Wie zijn de eigenaren van de e-marktplaats?

omschrijven

Hoe zijn de eigendomsverhoudingen?

omschrijven

Wat is de positie van de deelnemende leveranciers en afnemers?

omschrijven • Is er sprake van enkele

ja/nee

leveranciers op veel afnemers?

Wat zijn de voordelen?

• Veel leveranciers op veel afnemers?

ja/nee

• Veel leveranciers op enkele afnemers?

ja/nee

• Reduceren van de transactiekosten?

ja/nee

• Kan meer toeleveranciers vinden?

Antwoord zou kunnen zijn: ‘Nee er zijn te weinig leveranciers’

• Keuze uit meer leveranciers?

ja/nee

• Minder tijd kwijt bij bestellingen?

ja/nee

• Minder voorraden in de winkel?

ja/nee

• Nabestellen is gemakkelijk?

ja/nee

• Handelsgoederen?

omschrijven

• Niet-handelsgoederen?

omschrijven

Worden de goederen verkocht die ik nodig heb?

• Welke goederen wel en welke niet?

omschrijven

Kan het bestellen via een e-marktplaats problemen

• Bijvoorbeeld met mijn inkooporganisatie?

omschrijven

• Vervallen kortingen?

omschrijven

• Of kan een betere onderhandelings-

omschrijven

Welke goederen worden verkocht?

opleveren met mijn huidige leveranciers en distributiekanalen?

positie worden verkregen bij mijn huidige leveranciers?

38

7

BRONNEN EN VERWIJZINGEN 1

DSM participeert in de marktplaats APX.nl. Dit is een elektronische marktplaats voor stroom, waar op basis van de verwachtingen over de dagbehoefte aan stroom kan worden ingekocht. DSM geeft aan voor miljoenen euro’s via deze marktplaats te hebben ingekocht en hier veel geld mee bespaard te hebben. Bron: ECP.nl, Verslag Seminar E-marktplaatsen, 4 mei 2001, VNO-NCW te Den Haag.

2 Ariba neemt de toppositie in met zo’n 160 gebouwde marktplaatsen, waaronder die van Volkswagen. Een andere bekende marktplaats van Ariba is Sabre voor reisorganisaties. Deze marktplaats controleert bijna de gehele reisbranche in de V.S. Andere voorbeelden zijn de bandensite MindTrac en de elektronicamarktplaats E2Open.com die Ariba bouwde met IBM en I2. 3

Luc Van Peteghem, Standaardisering van virtuele marktplaatsen is bittere noodzaak. Automatisering Gids 15-09-2000.

4 Chuck Moozakis, Auto Trading Exchange Still Stuck In Low Gear, InternetWeek, 2 april 2001. 5

Haaije van der Brug (Shell) verschafte het publiek een blik in de ‘inkoopkeuken’ van Shell. Opvallend was dat ook Shell in vergelijking met vorig jaar wat voorzichtiger is geworden. Winst halen op het gebied van elektronisch inkopen is een lange termijn visie, zeker wanneer er nog geen goed vendor management is bij de leveranciers. Daarentegen zijn besparingen op korte termijn natuurlijk wel haalbaar. Haaije van der Brug ziet als grootste struikelblok voor elektronisch inkopen de volgende punten: het gebrek aan een ERP-integratie en het gebrek aan ‘business rules’. NEVI (Nederlandse Vereniging voor Inkoop) Purchase Congres in de Meervaart te Amsterdam op 31 januari 2001.

6 Elektronische inkoop is lastig. Het is duur en tijdrovend, maar niemand kan er omheen. Computable, 2 februari 2001. 7

Cathy Benko, Future of E-Markets. Internetweek on line, 13 maart 2001.

8 Tim Clark van Juopiter, InternetWeek , 13 maart 2001. 9 Onderzoek McKinsey & Company en de Stanford University Business School’s Center for Electronic Business and Commerce. A performance index for B2B marketplaces. Bron: http://mckinseyquarterly.com 2001 nr. 1. 10 Deze tabel is gebaseerd op een artikel van Arjan van Weele en Ton Veth, Concurrentiekracht door eProcurement: nu of nooit? Holland Management Review, nummer 76 - 2001.

39

11 Toegevoegd door Toon Jansen, onderzoeker EIM. 12 Emerce, nummer 17, april 2001, pag. 65. 13 Bron: NRC Handelsblad, 1 april 2000. 14 Bron: Emerce, april 2001, pag. 60. 15 AMR stated that it expects private e-hubs to form the cornerstone of the $5.7 Trillion e-commerce market and cautioned that each firm will need to deploy a strategy for a private exchange in order to compete successfully. AMR further estimated that private e-marketplaces are on the brink of exploding to become one of the most important systems project companies will ever undertake. (...) The study maintained that Fortune 500 companies could expect to spend between $50 million and $100 million to build a private e-hub, while smaller companies are more likely to lease such services from larger customers. AMR also stated that private e-marketplaces solve the problem of inter-enterprise integration by providing an Internet platform for B2B sales and procurement applications designed for inter-enterprise collaboration. It added that the exchanges’ real power lies in streamlining and improving efficiency in existing trading relationships. Bron: Richard Brown, Line56, AMR: Private E-Hubs to Dominate. 16 Deze informatie komt uit het artikel ‘De nieuwe Kenniseconomie’ van Toine van der Heijden, Management Team, 26-1-2001, blz. 48-50. 17 Ahold gaat ervan uit dat het on line verkopen aan consumenten voorlopig slechts een bescheiden verkoopkanaal zal blijven. Het concern heeft met de overname van het Amerikaanse internetbedrijf Peapod kennis over on line winkelen binnengehaald. Daarnaast experimenteert Ahold met AH Thuisservice. De omzet via internet bedraagt naar schatting 500 miljoen euro volgens Management Team. 18 De inkoopportfolio in de tabel is gebaseerd op Kraljc, zoals gepubliceerd in het artikel Concurrentiekracht door eProcurement: nu of nooit? van Atjan van Weele en Ton Veth. Deze inkoopportfolio biedt een classificatie in vier inkoop- c.q. leverancierssegmenten, hetgeen volgens de auteurs een meer genuanceerde indeling biedt dan de dichotomie: directe versus indirecte goederen of handels- versus niet-handelsgoederen. De tabel in dit rapport is een mix van de indeling in handels- en niet-handelsgoederen uit paragraaf 4.2.1, een aanvulling met door ons vertaalde begrippen van Kraljc en elementen uit het genoemde artikel en dit rapport. 19 Volgens de Yankee Group study. Bron: Business 2.0 the December 26, 2000 issue B-to-B Better Be Patient. 20 Volgens MKB Beleidspanel 2000. EIM. 21 Walther Ploos van Amstel en Allert Goossens, Ook zoveel tijd kwijt aan inkoop? E-procurement stroomlijnt inkoop facilitaire diensten. www.managementsite.net 11 december 2000. 22 Als belangrijkste bron voor deze vragen is gebruikt het artikel van Arno Oosterhaven, ‘Een e-strategie kiezen en laten werken’. Holland Management Review nummer 77, mei-juni 2001.

40

Colofon ISBN: 90-6946-495-0 Bestelnummer: DO 144 Dit rapport en andere publicaties van het HBD zijn te bestellen: • telefonisch bij de HBD-bestellijn 0800 023 0205 • per fax: HBD-bestelservice 070 338 57 11 • per e-mail: [email protected] • per post: HBD-bestelservice, Antwoordnummer 3219, 2509 VB Den Haag Een overzicht van de publicaties van het HBD is te vinden op de website van het HBD www.hbd.nl Uitgave: Tekst: Eindredactie: Vormgeving: Druk:

Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD), Den Haag EIM, Zoetermeer Hans van der Jagt Drupsteen + Straathof, Den Haag Rooduijn Vorm & Druk, Den Haag

Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel is een publiekrechtelijk samenwerkingsverband van de centrale ondernemers- en werknemersorganisaties in de detailhandel: MKB-Nederland, Raad Nederlandse Detailhandel (RND), Centrale Vereniging voor de Ambulante Handel, FNV Bondgenoten en Dienstenbond CNV. © 2001 Hoofdbedrijfschap Detailhandel Hoewel aan de samenstelling van deze uitgave de grootst mogelijke zorg is besteed, kunnen de uitgevers geen aansprakelijkheid aanvaarden voor (de gevolgen van) eventuele onjuistheden in de tekst of het ontbreken van informatie. Het integraal reproduceren van de inhoud van deze publicatie is alleen toegestaan met schriftelijke toestemming van het HBD. Het overnemen van onderdelen is, mits met bronvermelding, toegestaan zonder voorafgaande toestemming.