.........<.................... Ministerie van Verkeer en Waterstaat Informatie cn Documentatie FJSthüS 20301 ?"7 F.% Dna ! . c : ~
î ~ g 70116 i Fax,070-3516430
Gedrag op maat-IIl Gedragswetenschappelijkeadviezen voor de beleidspraktijk
september 1998 Adviesdienst Verkeer en Vervoer
Colofon Tekst: T.J. Weggemans / AMT Research & Consultancy G. Tertoolen / Adviesdienst Verkeer en Vervoer I.H. Veling /Traffic Test Eindredactie: T.J. Weggemans @ fllustraties: R.H. Visser, Tilburg
Exemplaren van dit rapport kunnen worden opgevraagd bij: Adviesdienst Verkeer en Vervoer secretariaatVMP Postbus 1031 3000 BA Rotterdam tel. 010-2825655
Inhoudsopgave
Voorwoord.............................................................................................................. Doel en werkwijze ...........................................................................................
1.1 HetprojectMobiliteitenGedrag....................................................................................... 1.2 De Beleidspraktijktoets ....................................................................................................... 1.3 De gevolgde werkwijze....................................................................................................... 1.4 Leeswijzer .............................................................................................................................
1 3 3 3 4 4
Het beleidsveld Vraagsubsidiëring OV........................................................
7
De adviezen Vraagsubsidiëring OV ...........................................................
13
Het beleidsveld HOV Eindhoven................................................................
31
2.1 Overzicht van het beleidsveld ............................................................................................ 7 2.2 Adviesvragen ..................................................................................................................... 12 13 3.1 Verwacht niet teveel .......................................................................................................... 3.2 Thema 1:Creatief gebruik van de vervoerkaart ............................................................ 14 3.3 Thema 2: Budgethoogte .................................................................................................... 20 21 3.4 Thema 3:Communicatie................................................................................................... 3.5 Thema 4 Overgang naar regulier OV............................................................................. 26 3.6 Thema 5:Aandachtspunten bij de evaluatie .................................................................. 29 3.7 Samenvatting...................................................................................................................... 30 4.1 Overzicht van het beleidsveld.......................................................................................... 4.2 Adviesvragen .....................................................................................................................
31 36
Adviezen HOV Eindhoven ..........................................................................
37
Het beleidsveld Variabilisatie autokosten .................................................
49
5.1 Thema 1:Positionering van het product......................................................................... 37 42 5.2 Thema 2 Specide band met Meerhoven? ...................................................................... 5.3 Thema 3:Vormgeving....................................................................................................... 43 47 5.4 Samenvatting...................................................................................................................... 6.1 Overzicht van het beleidsveld .......................................................................................... 6.2 Adviesvragen
..................................................................................................................... Adviezen Variabilisatie autokosten ............................................................
7.1 Thema 1:Gedragseffectenvan variabilisatie ................................................................. 7.2 Thema 2 Nieuwe instrumenten ofbeleidsstrategieën ................................................. 7.3 Samenvatting......................................................................................................................
Draagvlak en effectiviteit .............................................................................
8.1 Beleidsdilemma.................................................................................................................. 8.2 Draagvlak en effectiviteitvanuit de overheid................................................................ 8.3 Draagvlak en effectiviteitvanuit de mobilist................................................................. 8.4 Samenvatting......................................................................................................................
Bijlagen ..................................................................................................................
49 54
55 55 65 69
71 71 72 75 80
81
Voorwoord
"Een begin is het moment waarop je er zeer zorgvuldig voor moet zorgen, dat alles in evenwicht is." Zo opent Frank Herbert zijn boek Duin. Deze stelíing gaat ook zeker op voor de in 1996ontwikkelde Beleidsvisie Mobiliteit & Gedrag, waarin voor het eerst een visie en activiteiten werden gefomdeerd die tot doel hadden het mobiliteitsbeleid effectiever te maken door de individuele mens centraal te zetten. In het kader van deze Beleidsvisie is vanaf 1996 tot nu o.a. een methode ontwikkeld om actuele beleidsvelden op het gebied van verkeer en vervoer te ondersteunen met kennis uit de gedragswetenschappen.Dit proces is voor alle betrokkenen een zoektocht geweest: een zoektocht naar het juiste evenwicht tussen belangrijke adviesvragenvan projectleiders, de technische en bestuurlijke grenzen van projecten, het vertalen van kennis over menselijk gedrag naar de beleidspraktijk en de best passende methodiek om hier handen en voeten aan te geven. Het resultaat van de zoektocht is de Bekidspraktijktuets (BPT), ontwikkeld door A W in opdracht van DGP (destijds DGV). De BPT is in de afgelopen jaren geworden tot een instrument dat zijn diensten heeft bewezen en nog steeds bewijst. Eventuele twijfels over het nut van gedragskundige ondersteuning zijn onmiskenbaar weggenomen.
In drie tranches zijn telkens drie beleidsvelden verrijkt met gedragskundige inzichten. De beleidsvelden waren veelal inhoudelijk heel verschillend, de beleidsvragen zeer gevarieerd. Ook zijn er veel verschillende beleidsmedewerkers bij betrokken geweest. Toch was er tekens een gemeenschappelijk kenmerk en dat was de overtuiging, dat kennis over het gedrag van mensen en een concrete vertaling van deze kennis naar de beleidspraktijk tot een efficiëntere toepassing van beleidsmaatregelen zou leiden. En het zijn niet alleen de beleidsmedewerkers die van dit proces hebben geleerd. De gedragswetenschappers die mee hebben gewerkt aan de B I T hebben zeker zoveel opgestoken. Kennis hebben en genereren over gedrag is één, deze kennis toepasbaar maken is twee! En juist voor deze laatste essentiële stap in het proces is de BPT ontwikkeld, Elke van de drie georganiseerde BPTs is uitgemond in een publicatie onder de titel Gedrag op maat. Dit boekje is het derde deel in deze reeks. Dit deel is zowel een afsluiting van een traject als het begin van een nieuw. Met het tot stand komen van de 'trilogie' is de ontwikkeling van de methodiek met subsidie van VOORWOORD
1
DGP tot een einde gekomen. Maar er blijft behoefte aan gedragskundige ondersteuning in de beleidvoorbereiding.Een groot aantal beleidsmedewerkers heeft zich reeds tot A W gericht met het verzoek om continuering van 'BPTachtige' advisering. En dit is precies wat DGP voor ogen had toen het in 1995het startsein gaf voor de Beleidsvisie Mobiliteit & Gedrag en de kleiclspraktijktoets, als onderdeel daarvan. Ik spreek daarom de hoop uit dat nog vele beleidsmedewerkers dit voorbeeld zullen volgen en zich ook tot A W wenden voor gedragskundige ondersteuning. Effectief beleid is afhankelijk van een kwalitatief goed instrumentarium én de acceptatie daarvan door de burger. Dat iaatste wil niet zeggen dat de burger het ook altijd leuk moet vinden of in alles op individueel niveau tegemoet dient te worden gekomen. Met de BP" is beleidsmakers een handvat geboden om die acceptatie, die in deze tijd van verdeling van schaarste zeer problematisch is, in de benodigde mate te realiseren. Rest mij nog iedereen die aan de totstandkoming van de B R heeft meegewerkt, hiervoor hartelijk te bedanken. Paul Kok Projectleider Mobiliteit & Gedrag DGP
___ -
2
GEDRAG OP MAAT-I11
-1 Doel en werkwijze
1.1 Het project Mobiliteit en Gedrag Het project 'Mobiliteit en Gedrag' van het Ministerie van Verkeer & Waterstaat (DGP) heeft tot doel: 'het verwerven en toegankelijk maken van inzicht in menselijk mobiliteitsgedrag en het bewerkstelligen van een betere toepassing van dit inzicht ten einde mobiliteitsbe'ïnvloedend beleid c.q. mobiliteitsbeïnvloedende maatregelen effectiever te kunnen inzetten'. Een onderdeel van het project 'Mobiliteit en Gedrag' is het doorlichten van een aantal beleidsgebieden en het formuleren van adviezen hoe van de bestaande kennis over gedrag gebruik gemaakt zou kunnen worden om de effectiviteit van voorgenomen maatregelen te vergroten. Van dit onderdeel, dat de naam 'Beleidspraktijktoets' heeft gekregen, wordt in dit rapport verslag gedaan.
1.2 De Beleidspraktijktoets De Beleidspraktijktoets heeft als doel gedragswetenschappelijkeadviezen op te steilen voor de actuele beleidspraktijk bij V&W. Het gaat hierbij niet om het ontwikkelen van nieuwe gedragswetenschappelijke inzichten, maar om het toepasbaar maken van bestaande kennis. Het project wil een brug slaan tussen kennis en beleidspraktijk. Als doel van het project Beleidspraktijktoets is dan ook geformuleerd: Het vaststellen van aangnjpingspunten voor gedragsverandering in de beleidspraktijk en het daaraan koppelen van advies vanuit de gedragswetenschappen, zodat het uit te voeren beleid efectiever kan worden gerealiseerd. De doelgroepen van het project zijn de beleidsmedewerkers van DGP en van de Regionale directies. De Beleidspraktijktoets is in 1996 voor het eerst uitgevoerd en herhaald in 1997. Dit heeft geresulteerd in de rapporten: Gedrag op Maat-I (september 1996) en Gedrag op Maat-11. Vanwege de positieve ontvangst van deze rapporten, is een derde tranche georganiseerd. In de eerste Beleidspraktijktoets is aandacht geschonken aan de beleidsvelden Carpoolen, Rekeningrijden en Verkeersbeheersing in de Ruit Rotterdam en in de tweede aan de beleidsvelden Transferia, Betaalsystemen en Flexibele snelheidslimieten. In dit derde rapport komen de beleidsvelden Vraagsubsidiëring OV, Hoogwaardig Openbaar Vervoer (HOV) Eindhoven en DOEL EN WBRKWIJZB
3
Variabilisatie Autokosten aan bod. Bij het opstellen van de in dit rapport opgenomen adviezen is consequent geprobeerd vanuit het perspectief van de individuele mobilist te kijken. Bewust is geen rekening gehouden met overwegingen die vanuit een andere context bij de beleidsontwikkeling een rol zouden kunnen spelen. Dit derde rapport is de laatste in de serie rapporten Gedrag op Maat. Vanaf nu wordt de gedragskundige advisering vanuit AVV voortgezet in op zichzelf staande projecten die op verzoek van projectleiders georganiseerd worden. Dat kunnen zowel kleine, kortdurende als langer lopende vormen van advisering en ondersteuning zijn. Steeds zal daarbij echter gebruïk gemaakt worden van de positieve ervaringen die met de Beleidspraktijktoets zijn opgedaan. Als gemeenschappelijke naam voor de vervolgactiviteiten zal de term 'Gedrag op Maat' blijven voortbestaan.
1.3 De gevolgde werkwijze Voor elk van de beleidsvelden, die in dit rapport aan de orde komen, zijn de volgende stappen doorlopen: 0 formulering van specifieke aandachtspunten, waarover gedragswetenschappelijke advisering zinvol is, in overleg met de projectleiders 0 analyse van schriftelijke informatie over het beleidsveld, zodat een helder beeld ontstaat van doelen, instrumenten en beleidsproces 0 voeren van interviews met projectleiders en praktijkdeskundigen 0 voorleggen van de adviesvragen aan een klankbordgroep van gedragsdeskundigen 0 formuleren van voorlopige beleidsadviezen 0 voorlopige adviezen voorleggen aan projectleiders en gedragsdeskundigen 0 opstellen definitieve beleidsadviezen.
1.4 Leeswijzer Na dit eerste, inleidende hoofdstuk wordt in hoofdstuk 2 het beleidsveld Vraagsubsidiëring OV beschreven. Deze beschrijving is ontleend aan bestaande beleidsdocumenten en is bedoeld de daarmee niet bekende lezer een snel overzicht over het beleidsveld te geven. Aan het eind van dit beschrijvende hoofdstuk worden de in overleg met de projectleiders geformuleerde adviesvragen weergegeven. De daarbij behorende adviezen staan in hoofdstuk 3. De hoofdstukken 4&5 en 6&7 hebben dezelfde opbouw, respectievelijk voor het beleidsveld HOV Eindhoven en het beleidsveld Variabilisatie autokosten. De snelle lezers kunnen zich desgewenst beperken tot de hoofdstukken 3,5 en 4
GEDRAG OP MAAT-111
7,waarin de beleidsadviezen worden geformuleerd. Wel wordt aangeraden het lezen niet te beperken tot de adviezen voor slechts één van de beleidsvelden. In alie drie genoemde hoofdstukken staan raadgevingen, die ook buiten het betreffende beleidsveld toe te passen zijn. Het laatste hoofdstuk is gewijd aan een algemeen thema, namelijk dat van het dilemma tussen draagvlak en effectiviteit van beleid. De hoeveelheid theorie in dit rapport is zo bescheiden mogelijk gehouden. De nadruk ligt op praktisch bruikbare adviezen voor de beleidsontwikkehg. De achterliggende theorie daarbij is beschreven in een tweetal andere, recentelijk in opdracht van A W geproduceerde, publicaties.1 Bij het opmaken van de adviezen is er niet naar gestreefd voor elk van de beleidsvelden strikt hetzelfde stramien te volgen. Vanuit de wens maatwerk voor elk van de beleidsterreinen te leveren, heeft de aansluiting bij de adviesvragen per beleidsterrein voorrang gekregen boven de consistentie van het rapport als geheel.
~~
1
~
~
~
_
_
‘Autogebruik te sturen?’ I Rotterdam: AdviesdienstVerkeer en Vervoer, 1996, en ‘Mens op
Weg’, idem, 1998.
6
GEDRAG OP MAAT-111
2
Het beleidsveld Vraagsubsidiëring OV
2.1 Overzicht van het beleidsveld In deze paragraaf wordt eerst een globaal overzicht gegeven van het beleidsveld 'Vraagsubsidiëring OV'.? Aan het slot worden de beleidsvragen geformuleerd. In het volgende hoofdstuk volgen dan de bijbehorende adviezen. Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk aan de orde: systeembeschrijving geschiedenis stand van zaken randvoorwaarden beleidsdoelen doelgroepen gewenst en ongewenst gedrag type gedrag verwachte beleidseff ecten draagvlak adviesvragen. Systeembeschrijving Het experiment Vraagsubsidiëring OV bestaat uit een vorm van subsidiëring, waarbij de overheid de burger rechtstreeks beloont voor zijn keuze om van openbaar vervoer gebruik te maken en de auto te laten staan. Het experiment wordt uitgevoerd in een aantal geselecteerde VINEX-locaties en dient daarbij tevens als regeling voor de overbruggingvan de OV-loze periode tijdens de opbouw van deze stadswijken. Het experiment is in principe beperkt tot de duur van de opbouwfase (een periode van twee tot vier jaar). Daarna zal er reguiier OV zijn. Met reguher OV wordt het OV bedoeld, zoals dat nu voor de betreffende wijk is gepland.
*
Strikt genomen is de term OV hier te beperkt: ook collectief vraagafhankelijk vervoer hoort er bij.
VRAAGSUBSID~GOV
7
Het idee is dat iedere bewoner van de VLNEX-locatie in aanmerking komt voor een vergoeding voor het reizen van zijn woonadres naar de dichtstbijzijnde hoogwaardige OV-halte en terug. Ook bestemmingen binnen de wijk en in de corridor tussen de VINEX-wijk en de bestaande stad zijn toegestaan. De maximale reisafstand zal ongeveer tien kilometer bedragen. I
I
MOGELiJKE BESTEMMLNGBN
Per huishouden is een maximaal te vergoeden bedrag vastgesteld. Elk huishouden ontvangt een aanvraagformulier voor één of meerdere (chip)kaarten, waarmee het vervoer van de leden van het huishouden van het woonhuis naar een OV-knooppunt kan worden betaald. Indien er meerdere vervoerkaarten gewenst zijn, dienen deze tegelijkertijd te worden aangevraagd. De aanmelding dient vergezeld te zijn van een uittreksel uit het bevolkingsregister waaruit blijkt dat men in aanmerking komt voor een dergelijke kaart en een gewaarmerkte kopie van een wettelijk legitimatiebewijs. Na controle door de instantie die de kaarten verstrekt, ontvangt de bewoner tegen geringe vergoeding de chipkaart met daarop geoormerkt geld. Door het verstrekken van de kaart aan de bewoners wordt op de vervoermarkt in een VINEX-locatie vraag gecreëerd naar deze vorm van vervoer. Potentiële vervoerders zullen daarop, naar verwacht, reageren met een passend aanbod. Om het gebruik van een deeltaxi te stimuleren, is het individuele budget van de VINEX-bewoner onvoldoende om de totale reiskosten per taxi te dekken. Bewoners betalen zelf het standaard strippentarief voor de betreffende reisafstand. Met behulp van de boordcomputer in de taxi wordt de bijkomende ritprijs per reiziger berekend. Door de boordcomputer wordt de kaart voor dat bedrag afgewaardeerd. Op grond van de informatie uit de boordcomputer wordt maandelijks aan de vervoerder het bedrag verstrekt waarvoor hij vervoer heeft geleverd. De door de vervoerder geleverde informatie wordt tevens gebruikt om het experiment te monitoren.
8
GBDRAG OP MAAT-111
POTBIVI@,LE VERVOERDERS ZULLEN DAAROP RBAGEREN MET EEN PASSEND AANBOD
Geschiedenis In de pioniersfase van een zich ontwikkelende nieuwbouwlocatie is er over het algemeen (nog) geen passend openbaar vervoer. Daardoor bieden slechts de auto en de fiets mogelijkheden tot verplaatsingen. Wanneer dan na enige tijd wél OV aangeboden wordt, lopen de aanbieders aan tegen reeds gevestigde verplaatsingswijzen. Het duurt daarom relatief lang voordat er voldoende opbrengsten voor de nieuwe verbindingen kunnen worden gerealiseerd. De bestaande subsidiemethodiek, waarbij de overheidsbijdrage gekoppeld is aan de gerealiseerde opbrengst, versterkt dit probleem van de aanloopkosten. Het probleem in nieuwbouwlocaties is dat zonder ingrijpen van de overheid (in de vorm van extra financiële bijdragen) in onvoldoende mate of te laat een markt wordt ontwikkeld voor openbaar of collectief vervoer. Omdat het beleid er op gericht is het OV meer marktconform te laten werken, is er niet voor gekozen in VINEX-locaties via extra subsidies aan vervoerders de hoge aanloopkosten weg te werken. In plaats daarvan wordt geprobeerd via directe vraagstimulering in een vroeg stadium een adequaat aanbod tot stand te brengen.
VRAAGSUBSIDIBRING
OV
9
Stand van zaken Politiek wordt er druk uitgeoefend op het Ministerie om bij grote bouwlocaties te zorgen dat het OV een grotere rol speelt bij het woon-werkverkeer. Er is een keuze gemaakt om te starten met pilots in drie VINEX-locaties, namelijk Almere (groeistad),Leidsche Rijn (weiland-wijk) en Groningen. Met deze gemeenten wordt overleg gevoerd over de verdere invulling van de pilots. Na de experimentele fase zal een regeling worden gemaakt, zodat ook andere VINEX-locaties van de voorziening gebruik kunnen maken. De voorziening is voorlopig beperkt tot VINEX-locaties. Op termijn is uitbreiding van de regeling niet uitgesloten. De aanbieders die mee mogen doen zijn in principe alle bedrijven die over een vervoervergunning beschikken. In de praktijk betekent dit de OV-bedrijven en de taxibedrijven. Of dit juridisch haalbaar is wordt momenteel onderzocht, Naast het vervoer per taxi of bus zijn overigens ook andere vervoersystemen in beeld, zoals deelautosystemen. Er is nog geen overleg geweest met de vervoeraanbieders over hun visie op het geheel. Voor de Leidsche Rijn is er al een consumentenonderzoekgehouden naar de mening van de toekomstige bewoners over marktsturing Op korte termijn dient er ook een beeld te zijn van de toekomstige verplaatsingspatronen van de (a.s.) bewoners van de andere experimenteergebieden. I
Randvoorwaarden voor selectie van locaties 0
o
de (dee1)locatiemoet minimaal 500 te bouwen woningen omvatten het geplande centrum van de VINEX-locatie moet minimaal op 1250 meter van een hoogwaardig OV-knooppunt liggen.
Beleidsdoelen Het beleid heeft tot doel: o een andere vorm van marktsturing: stimuleren van de vraag door aan individuen ’OV-subsidie’ te verstrekken o verandering in gedrag bij vervoeraanbieders in de richting van de ontwikkeling van specifieke OV-voorzienjngen in wijken-in-aanbouw o het gat in de OV-voorziening op te vullen, in het: bijzonder voor woonwerkverkeer o OV-gebruik voor woon-werkverkeer tijdens de bouwfase te realiseren dat minimaal vergelijkbaar is met dat in een voltooide wijk (met een reguliere OV-voorziening) o voorkomen dat huishoudens een tweede auto aanschaffen O verandering in gedrag bij bewoners in de richting van minder autogebruik.
10
GEDRAG OP MAAT-111
minder
voorkomen aanschaf tweede auto overbrugging
OV-loze bouwperiode marktwerking
implementatie individuele vraagsubsidiëring
I DOELBOOM VRAAGSUB!5ID~RING
Doelgroepen De verschillende beleidsdoelen lopen qua doelgroepen niet volledig parallel. De betrokkenheid van meerdere partijen (rijk, provincie, gemeente) aan het experiment is daar vermoedelijk debet aan. Er is sprake van verschillende doelgroepen: de doelstelling marktwerking richt zich primair op de aanbieders, die van het creëren van een overbruggingsvoorziening heeft als doelgroep de mensen die ‘gewoon’ zijn het OV te gebruiken en het doel ‘modal split-verschuiving‘richt zich juist op de niet-gebruikers van OV.
Gewenst en ongewenstgedrag Gewenst gedrag bij de nieuwe bewoners is in de eerste plaats het continueren van het gebruik van OV na de verhuizing. Voorkomen moet worden dat huishoudens een (eerste of tweede) auto aanschaffen vanwege het ontbreken van adequaat openbaar vervoer in de nieuwe woonwijk. Daarnaast wordt gestreefd naar gedragsverandering in de richting van minder autogebruik.
Type gedrag Vervoerwijzekeuze is over het algemeen gewoontegedrag. Een verhuizing doorbreekt de bestaande gewoonte en dwingt tot heroverweging van eerder gemaakte keuzen. Bij die heroverweging staan (vanzelfsprekend)meerdere opties open, zowel vanuit het beleid gewenste als ongewenste.
Verwachte beleidsenecten De venvachte beleidseffecten zijn het terugdringen van het autogebruik, een grotere tevredenheid bij de vervoerconsumenten, een grotere klantgerichtheid bij vervoerders, concurrentie tussen aanbieders en differentiatie van het aanbod.
Draag0 lak Op initiatief van het ministerie zijn of worden lokale projectgroepen geformeerd om bestuurlijk draagvlak te krijgen. Sommige gemeenten hebben sceptisch gereageerd op de aankondigingvan het experiment. Hun voorkeur gaat uit naar het zo snel mogelijk realiseren van een structurele OV-structuur.
2.2 Adviesvragen 1. Welke mogelijkheden voor 'creatief' gebruik van de vervoerkaart zullen wellicht door de VINEX-bewoners worden ontwikkeld en wat zijn de consequenties daarvan voor de doelstellingen van het experiment? 2, Moet het budget van de vervoerkaart afhankelijk worden gesteld van de verplaatsingsbehoeftevan de houder? 3. Hoe moet de communicatie tussen aanbieders en pionierbewoners worden opgezet om een optimale afstemming te verkrijgen tussen vraag en aanbod gedurende de verschillende fasen van de bouwfase? 4. Hoe moet de verstrekking van de kaart te zijner tijd worden afgebouwd zonder het aanvankelijke effect weer teniet te doen? Is overgang naar regulier 'gewoon' OV zonder extra faciliteiten mogelijk? Tijdens het adviesproces zijn we tot de conclusie gekomen dat de kwestie van de overgang naar regulier OV niet alleen bij de afbouw van het experiment speelt, maar ook al gedurende het experiment. Dan echter in de betekenis van de overgang naar het reguliere OV buiten de experimentele zone. Vraag 4 is daarom door ons uitgebreid tot het thema 'Overgang naar reguher OV tijdens en bij afbouw van het experiment'.
Aan het eind van het volgende hoofdstuk is door ons nog een extra thema ingelast, namelijk: 5. Welke aandachtspunten gelden bij de evaluatie van het experiment? De antwoorden op deze vijf adviesvragen zijn in het volgende hoofdstuk te vinden.
12
GEDRAG OP MAAT-111
3
Deadviezen Vraagsubsidiëring OV
3.1 Verwacht niet teveel Voordat we op de adviesvragen ingaan, eerst enkele opmerkingen over de te verwachten gedragseffecten als gevolg van het experiment. Bij de beschrijving van het beleidsveld (zie pagina 12) zijn als verwachte beleidseffecten o.a. genoemd: terugdringen autogebruik, tevredenheid bij consumenten en toegenomen klantgerichtheid bij de aanbieders. Er zijn twee redenen waarom het verstandig is niet ai te hoge verwachtingen omtrent de effecten te koesteren, namelijk de duur van het project en de ongewijzigde omgevingscontext van het experiment.
I
-HUN REFBRBNTIBKADER ZAL HOOGSTW-IF
EEN ‘GEWON# BUS ZIJN
Vanuit het perspectief van de aanbieders is de termijn van twee tot vier jaar relatief kort voor het doen van omvangrijke investeringen, zeker wanneer er geen garantie is dat vernieuwingen daarna gehandhaafd kunnen blijven. Bovendien bestaan er in het OV-systeem dusdanige toegangsbeperkingen voor nieuwe partiJen, dat de druk om tot productvernieuwing over te gaan niet erg groot zal zijn. Vanuit het perspectief van de vragers is het van belang ons te reaiiseren dat consumenten niet gewend zijn om als vragende partij op te treden. Hun referentiekader zal hoogstwaarschijnlijk een ‘gewone’ buslijn zijn. Voor autosolisten is dat in principe een onvoldoende aanlokkelijk alternatief. ADWBZEN VRAAGSUBSIDI&UNG OV
13
Vraagsubsidiëring zal bij hen d e e n tot modd shift leiden, als er feitelijk betere OV-producten uit voortvloeien en zij daardoor worden gedwongen hun (negatieve) beeld van het OV bij te steilen. Tenslotte is een beperkende factor dat er slechts in een zeer beperkt gebied vernieuwjngen tot stand zullen komen. De rest van de vervoerketen verandert niet wezenlijk door het experiment. Uit onderzoek blijkt dat verbetering van het OV nauwelijks leidt tot modal shift vanuit de auto. Slechts in combinatie met pushmaatregelen (zoals parkeerbeleid en prijsverhogingen) zijn duidelijke substitutie-effecten waargenomen en dan voornamelijk in de richting van de trein.3 Daar tegenover staat dat het feit dat de bewoners van VINEX-locaties allemaal net verhuisd zuilen zijn, een zeer gunstige omstandigheid betekent voor het beïnvloeden van gewoontegedrag. Een andere, positieve factor is dat de bewoners in een vergelijkbare (pioniers-)situatiezitten en er daardoor vrij gemakkelijk communicatie ontstaat over gemeenschappelijke problemen en hun mogelijke oplossingen.
3.2 Thema 1:Creatief gebruik van de vervoerkaart Welke mogelijkheden voor ‘creatief gebruik van de vervoerkaart zullen wellicht door de VINEX-bewoners worden oníwikkeld en wat zijn de consequenties daarvan voor de doelstellingen van het experiment?
Analyse Voordat we onze adviezen presenteren eerst een korte analyse van enkele relevante aspecten vanb het experiment. HETEXPENMENTVANUIT DE CONSUMENT GEZIEN Vanuit de consument gezien ziet het experiment er als volgt uit: er is een (vrijwel gratis verkregen) budget voor OV-reizen 0 de werking van het systeem wijkt af van hetgeen normaal is in het OV en kan bovendien tijdens de looptijd van het experiment veranderen (verwarrend voor bijv. ouderen) 0 de bestemmingskeuze is beperkt (binnen de wijk, naar het station of naar tussengelegen plaatsen) 0 er zijn meerdere aanbieders, waardoor niet altijd duidelijk is wie op welk moment een geschikt aanbod heeft (alleen geroutineerde reizigers zullen optimaal van keuzemogelijkheden gebruik maken) 0 de beleidsverantwoordelijkheid voor het experiment ligt bij verschillende 3
14
Zie: Wat levert het op?, Rotterdam: AdviesdienstVerkeer en Vervoer, 1997 en: Kijken naar kansen, Den Haag/ Rotterdam:HCG/ A W , 1995. GEDRAG OP MAAT-111
I
__
partijen, die het wellicht niet altijd met elkaar eens zijn en de gevolgen daarvan wellicht voor de consument niet verborgen weten te houden. Per saldo zitten er dus voor de consument positieve en negatieve kanten aan het experiment. Voor bepaalde subgroepen zou de balans wel eens naar de negatieve kant kunnen doorslaan. Bijvoorbeeld bij mensen die de afwijkende gang van zaken als een struikelblok ervaren, bij reizigers met een bestemming buiten de gekozen corridor of bij geroutineerde automobilisten die gratis OV niet vertrouwen (omdat de lage prijs hun a priori perceptie van het gebrek aan kwaliteit bevestigt).
.
MARKTWERKNG, WAARBIJDE CONSUMBNTBN PACCIBP STAAN TE WACHTBN , ,
MARKTWERKING: VOOR W?
Marktwerking wordt binnen het experiment vooral gezien als marktwerking bij de aanbieders, waarbij de consumenten passief staan te wachten met hun chipcard in de hand. Door verhandelbaarheid bij consumenten te bevorderen ontstaat er ook aan die kant van de markt meer beweging. Onvermijdelijk gevolg is wel dat de beheersbaarheid van het experiment afneemt. De volgende tabel geeft aan wat de mogefijke gevolgen van wel of niet overdraagbaarheid zijn, gegeven de vervoerwijze die nu het meest gebruikt wordt.
ADVIEZEN VRAAGSmIDfilUNG OV
15
indien niet Overdraagbaar
huidige gewoonte O O
O 0
mogelijk stimulans voor mobiliteit onderbenutting mogelijk vervanging fiets door OV onderbenutting
-
OV
O
o
auto O
indien wel overdraagbaar
mogelijk tekort aan 'punten', waardoor reizen relatief duur wordt mogelijk stimulans voor gebruik OV onderbenutting
overdracht naar 'markt'
I O
O
gedeeltelijke overdracht naar 'markt' ~
I
aanvullen eigen voorraad vanuit 'markt' overdracht naar 'markt'
I
Een ander gevolg van overdraagbaarheid is dat er communicatie (lees: 'handel') tussen de bewoners onderling gaat ontsta'an. Dit zal in de meeste gevallen de status van kaart en OV ten goede komen. SOORTEN CREATIEF GEBRUIK
We onderscheiden vier soorten creatief gebruik, waarvan de eerste volledig en de andere niet of slechts gedeelteiijk afhangen van overdraagbaarheid: 0 Gebruik door anderen dan de oorspronkelijke eigenaar (mits overdraagbaar). Afhankelijk van de regels van het experiment kunnen de kaarten zowel aan wijkbewoners als aan niet-wijkbewoners worden overgedragen. De niet-wijkbewoners kunnen de kaarten bijvoorbeeld gebruiken voor vervoer naar bestemmingen in de wijk of zouden zelfs de wijk als een soort transferium kunnen gaan gebruiken. O Ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. Hierbij kan het gaan om het leveren van extra faciliteiten tegen 'bijbetaling', maar ook om het vervoer van goederen in plaats van personen.4 Zoals eerder aangegeven zal overdraagbaarheid het creatieve gebruik in deze zin bevorderen. O Nieuwe reizen gemaakt door de (oorspronkelijke) eigenaar van de kaart. 4
16
Mensen zijn in de praktijk veel creatiever dan wij hier kunnen bedenken. Desalniettemin enkele voorbeelden van nieuwe diensten: niet wachten op andere passagiers, maar meteen vertrekken; doorrijden naar bestemming buiten toegestane zone; boodschappen naar huis laten brengen; als groep aanmelden (en korting vragen). GEDRAG OP MAAT-I11
o
Het gaat hier om reizen die zonder kaart niet gemaakt zouden zijn. Dit kan zich bijvoorbeeld voordoen in het begin van het experiment (snel opmaken van de kaart) of aan het eind (snel opmaken van de rest van het tegoed). Het experiment lokt in dit geval extra mobiliteit uit. Frauduleus gebruik. Dit type creatief gebruik, dat vanzelfsprekend moet worden voorkomen, laten we hier verder buiten beschouwing.
De drie soorten 'echt' creatief gebruik kunnen vanuit elk van de doelen van het experiment worden beoordeeld: A. Marktwerking B. Overbruggingvan de bouwperiode @. Modalshift We krijgen dan de volgende matrix. A. Marktwerking
1. gebruik door derden 2. ontwikkeling nieuwe producten en diensten 3. niet bedoeld gebruik door 'eigenaar'
B. brugging
C. Modal shift
+ ++
f
f
+
I-
+
--
--
Over-
BEOORDELWGSMATRIX CREATIEF GEBRUIK
1. Bij de eerste cluster van creatief gebruik gaat het om het gebruik van de kaart door anderen dan de eigenaar. Voor marktwerking is dit in principe een goede zaak. In ieder geval wordt de kaart benut, waardoor er meer vraag is. Voor de overige twee doelen (overbruggingen modal shift) ligt het wat genuanceerder. Deels kan het positief zijn omdat er voor een bepaalde groep mogelijkheden zijn om van OV gebruik te maken,deels zal het vooral de groep betreffen die toch al met het OV gewend is te reizen, waardoor er geen modal shift ontstaat.
2. De tweede cluster, de ontwikkeling van nieuwe producten of speciale diensten, geeft een overwegend positief beeld. Het versterkt zeer zeker de marktwerking, draagt zeer waarschijnlijk bij aan kwaliteitsverhoging van het OV en daardoor aan modal shift. Alleen als nieuwe producten of diensten louter gericht zijn op het vervoer van goederen is er sprake van een negatieve bijdrage aan de doelen B. en C. 3. Bij de derde cluster, het maken van nieuwe reizen door de (oor-
spronkelijke) eigenaar, overheerst een negatief beeld. Voor marktwerking is het positief aangezien er vraag gecreëerd wordt. Voor de overbruggings-
doelstelling is het negatief omdat het (zeer waarschijnlijk)niet om woonwerkverkeer gaat en modal shift blijft per definitie achterwege. __
ADVIEZEN VRAAGSlJ6SID&UNG OV
-
17
Adviezen Gezien onze vorige analyse zal het niet verbazen dat wij vanuit ons gedragskundig perspectief voorstander zijn van overdraagbaarheid van de vervoerkaarten. Onze verwachting is dat de consument er een actievere rol in het experiment zal krijgen. Een aantal van de hierna volgende adviezen gaan uitdrukkelijk van overdraagbaarheid uit, andere zijn ook relevant a2s d a k niet voor gekozen wordt. ACCEPTEER ONGEWENST GEBRUIK
Ons meest vergaande advies is om ongewenst gebruik eenvoudig te accepteren, zodat maximale mogelijkheden voor marktwerking ontstaan. Gegeven de intrinsieke beperking van het experiment tot twee tot vier jaar zijn de negatieve gevolgen te overzien, terwijl de kans dat er vernieuwend gebruik van OV ontstaat gemaximaliseerd wordt. Voorwaarden voor een maximale marktwerking met actieve bijdrage van de consumenten zijn: o de kaart is niet persoonsgebonden en ook niet gebonden aan het wonen in de wijk 0 er worden expliciet faciliteiten gecreëerd om kaarten te ruilen of te verhandelen (specifieke ruil- of verkoopplaatsen in de wijk, openbare veiling, enz.) o kaartgebruik wordt beloond (zie specifieke adviezen hierover in paragraaf 3.3) 0 over nieuwe gebruiksmogelijkheden (bijv. wijk als transferium voor nietbewoners) wordt actief gecommuniceerd. COMBINEER KAART MET BEWONERSPAS
Indien er voor gekozen wordt om de verhandelbaarheid te beperken tot de categorie bewoners, kan een bewonerspas (vgl. stamkaart NS) worden ingevoerd. De vervoerkaart is dan alleen geldig in combinatie met deze bewonerspas. Vanzelfsprekend kunnen aan zo'n bewonerspas ook andere faciliteiten worden verbonden, al of niet verkeersgerelateerd.5 CREBER VERSCHILLENDE SOORTEN KAARTEN
Hoewel de beleidsprioriteit bij woon-werkverkeer ligt, is uitgegaan van een enkele kaart die voor alle verplaatsingen te gebruiken is, mits ze als eindbestemming het Centraal Station (of een op de route daar naar toe liggende bestemming) hebben. Een alternatief is om verschillende soorten kaarten in te voeren, gedifferentieerd naar reismotief en naar bestemming. Als voorbeeld kan worden gedacht aan kaarten uitsluitend geschikt voor vervoer 5
De suggesties in paragraaf 3.3 (pagina 21, 'Een bredere functionaliteit') zijn ook hier van toepassing.
18
GEDRAG OP MAAT-111
naar het Centraal Station, naar een bepaald winkelcentrum, naar sportvelden, naar een zwembad, enz. Gevolg van deze kaartdifferentiatie is dat er extra druk ontstaat om kaarten te ruilen. Bij de supermarkt kan een ruilplaats ontstaan van kaartsoorten: "wie wii twee rode kaarten ruilen tegen drie groene?". Mits passend vormgegeven,
I
DRIE RODE KAAR"
RUILEN TBGBN TWEE GROENE
Het bestaan van de kaarten en de mogelijkheden van OV-gebruik blijven door deze aanpak onder de aandacht, hoewel niet kan worden ontkend dat het de doorsneegebruiker ook gemakkelijk teveel kan worden. GEBRUIK MEERDERE UITGIFTEKANALEN
Voortbordurend op het vorige advies kan aan bepaalde organisaties (winkeliers, sportorganisaties, enz.)de mogelijkheid worden geboden via de kaarten extra publiek te trekken. De organisatie krijgt een aantal kaarten die uitsluitend voor OV van de wijk naar winkel of sportcentrum te gebruiken zijn. Zeker wanneer dit geconcentreerd gebeurt (bijv. bij een open dag) krijgt het OV op een gemakkelijke manier extra aandacht. Voorwaarde is wel dat de beperking van vervoer naar een OV-knooppunt losgelaten word t.
ADVIBZBN vRAAGSUBsIDI&3NG OV
19
3.3 Thema 2 Budgethoogte Moet het budget van de Vervoerkaart afhankelijk worden gesteld van de verplaatsingsbehoefte van de houder?
Analyse Er zijn verschillende mogelijkheden om het totale budget per wijk te verdelen over de bewoners. De hoogte van het budget per kaart kan afhankelijk worden gemaakt van: 0 de verwachte behoefte e het feitelijk gebruik van OV-diensten o het reismotief o het inkomen o gelijk per persoon 0 gelijk per huishouden e de 'moeilijkheidsgraad' van de doelgroep6 enz. We gaan er hierbij van uit dat de kaart persoonsgebonden is en niet overdraagbaar. Als dat wel het geval is, wordt de gestelde adviesvraag min of meer overbodig, aangezien elke budgetverdeling in vrij korte tijd door overdracht van de kaarten kan worden 'verstoord' en daarmee beleidsmatig onbruikbaar. Kiezen voor overdraagbaarheid en variëren van de budgethoogte bijten elkaar. Daarnaast kan het OV-budget ook worden gecombineerd met andere budgetten, al of niet vervoergebonden (korting op overig OV, bij fietsenstalling, op huren van een auto, korting bij aanschaf meubels, enz.).
Adviezen In het algemeen is het de moeite waard de budgethoogte op de een of andere manier te koppelen aan het OV-gedrag. Niets is (gedragskundig) zo effectief als het belonen van gewenst gedrag. Enkele van de hierna volgende adviezen dragen concrete ideeën hiervoor aan. MAAKER EEN OPLAADBAREJAARKAARTVAN Het verstrekken van oplaadbare jaarkaarten geeft tussentijds mogelijkheden tot bijsturing. Bij het verlengen van de kaart wordt het OV-gedrag op de een of andere manier getoetst en beloond. Beloningsmogelijkhedenzijn: 6
20
Moeilijkheidsgraad wil zeggen de mate waarin de doelgroep uit zichzelf geneigd is van het OV gebruik te maken. Een daarop afgestemde budgetverdeling betekent dat verstokte automobilisten meer zouden krijgen dan mensen die op het OV aangewezen zijn. GEDRAG OP MAAT-I11
0
o
o
een nieuwe kaart met aangepast budget een bon voor koffie en krant' in te wisselen bij de kiosk op het station speciale korting op aanvullend OV tijdens de experimentele periode of na afloop daarvan.
AFBOEKEN IS BJJSCHnrpvEN
Gelijktijdig met het afboeken van OV-punten kunnen op de kaart een ander soort punten ('OV-des')worden bijgeschreven, zodat de kaart na verloop van tijd steeds waardevoller wordt. De opgebouwde 'OV-miles' kunnen worden ingewisseld voor passende cadeaus, al of niet gerelateerd aan vervoer. EEN BREDERE FUNCl'IONALI'IXIT
Los van de mogelijkheid via de kaart gewenst gedrag te belonen, kan de kaart van het begin af aan van meerdere faciliteiten worden voorzien, zoals kortingen op aanvullend OV, kortingen bij bepaalde winkels, introductiekorting bij sportcentrum' proefabonnement voor de wijkbibliotheek (voor zover al aanwezig), e.d. De kaart krijgt dan het karakter van een 'wijkkaad en biedt daarmee ook aan notoire autogebruikers voordelen.
3.4 Thema 3: Communicatie Hoe moet de communicatie tussen aanbieders en pionìerbewoners worden opgezet om een optimale afstemming te verkrijgen tussen vraag en aanbod gedurende de verschillende fasen van de bouwfase?
Analyse Elke communicatiecampagnevraagt voorafgaand marktonderzoek waarmee de doelgroepen en hun verplaatsingsbehoefn kunnen worden geïdentificeerd. Op basis van deze informatie kan inhoud en vorm van de communicatie nader worden ingevuld. We gaan er van uit dat in de verschillende VINEX-locaties informatie over de toekomstige doelgroepen aanwezig is. Communicatie met de toekomstige bewoners krijgt extra kwaliteit ais het een tweezijdig proces is, d.w.z. dat beide partijen beurtelings als zender en ontvanger optreden7 Bovendien is van cruciaal belang dat beide partijen feedback krijgen over wat de ander met de verstrekte informatie heeft gedaan.
7
Zie voor meer algemene tips over communicatie hoofdstuk 9 in: 'Autogebruik te sturen?', O.C.
ADVIBZBN VRAAGSUBSIDfiRING OV
21
Adviezen Tweezijdigheid en feedback vormen de kern van onze hierna volgende adviezen. BREDECOh4hKJNICATTESTR4Tl3GE Op zichzelf is het vanzelfsprekend dat de verstrekking van basisinformatie over het functioneren van het systeem goed geregeld moet zijn. Aangezien het hier niet voor niets een experiment betreft en de gebruikers daar ongetwijfeld het een en ander van zullen merken, moet de communicatie er bovendien op gericht zijn draagvlak voor de achterliggende beleidsdoelen te creëren. Er is dus een brede communicatiestrategienodig, met aan het ene uiterste algemene communicatie over de beleidsdoelen en aan het andere, toegespitste communicatie over praktische details. De doelgroep voor de algemene communicatie is veel omvangrijker dan alleen de a.s. bewoners. Het is immers een experiment waarvan de gevolgen (uiteindelijk) tot op landelijk niveau merkbaar zullen zijn. Wat betreft de communicatie op detailniveau is het aan te raden een telefonische helpdesk te regelen, waar mensen hun positieve of negatieve ervaringen kwijt kunnen en aanvullende informatie kunnen krijgen. NAAM EN IMAGO
Een niet onbelangrijke kwestie is de naamgeving van de kaart. Voorkomen moet worden dat het imago van de kaart vanaf het begin af aan geassocieerd wordt met negatief gewaardeerde zaken. Dus niet: o alleen voor mensen zonder auto o alleen voor de bus o als ‘goedmaker’ voor OV dat er niet is 0
...
En wel o goedkope kennismaking met nieuwe vormen van OV 0 goede, snelle verbinding naar het stadscentrum (ver weg en toch dichtbij) o (als het lukt) perspectief op beter OV-systeem voor heel Nederland 0 toegang tot extra faciliteiten o luisteren naar en inspelen op de wensen van klanten 0 speciaal voor de bewoners van deze wijk. Wat betreft de naam van de kaart zelf verdient het de voorkeur een associatie met het OV te vermijden. Dus: eerder een ‘vetwoerkaart’ of ‘mobiliteitspas’ dan een ’OV-kaart‘ Wanneer de functionaliteit van de kaart niet beperkt is tot OV, maar ook betrekking heeft op andere faciliteiten(bijv. korting bij bepaalde winkels), kan de naamgeving daarbij aansluiten.
.
22
GEDRAG OP MAAT-111
TIMING V A N DE COMMUNICATIE
Een verhuizing naar een nieuwe locatie is een uitgelezen kans voor gedragsverandering. Door de verhuizing worden mensen gedwongen hun gewoontegedrag te heroverwegen en daarbij een nieuwe keuze te maken uit beschikbare alternatieven. Op het moment van deze afweging dienen alternatieven voor autosolisme dus op het netvlies van de consument te staan. Informatie over het OV en de mogelijkheden daarvan moet daarom al vóórdat mensen er wonen aan de (dan nog) toekomstige bewoners worden verstrekt.
Gunstige mogelijkheden zijn bijvoorbeeld bij het tekenen van koop- of huurcontract, ca. twee maanden voor de verhuizing en vIak na de verhuizing. Wanneer er zich tijdens de looptijd van het systeem interessante veranderingen voordoen (veranderingen in de werkwijze, nieuwe producten, enz.) moet dit opnieuw duidelijk kenbaar worden gemaakt aan de (potentiële) gebruikers. EEN?7yEEZTJDIGE INFORMATIESTROOM De eerdergenoemdehelpdesk is de meest eenvoudige vorm van tweezijdige communicatie. Via structureel overleg met een klantenpanel en met de bewonersorganisatie (indien al opgericht), en via aanvullend marktonderzoek (gericht op de potentiële klanten), wordt een continue stroom van informatie van consument naar producent op gang gebracht. Deze informatie is zowel
ADVIEZEN VRAAGSUBSIDImG OV
23
van belang voor de ontwikkelingvan nieuwe OV-producten (dus voor de aanbieders) als voor de ontwikkeling van het experiment (dus voor de overheid). Vanzelfsprekend krijgen de bewoners te horen wat er met de door hun aangedragen informatie is gebeurd. COMMUNICEER NIET ALLEEN VOORDELEN, MAAR MELD OOK BEPERKINGEN
Wat betreft de stijl van de communicatie is van belang zowel voordelen als beperkingen aan te geven. Wanneer gebruikers hun ervaringen evalueren, speelt hun verwachtingspatroon een grote rol. Een verwachtingspatroon dat net iets onder het te realiseren kwaliteitsniveau ligt, biedt meer kans op een positief oordeel achteraf dan hoge verwachtingen.
h de communicatie over wat de klant kanverwachten zijn drie elementen van belang: o Wat zijn mogelijkheden en beperkingen met betrekking tot het te realiseren product? 0 Wat zijn de voor- en nadelen van het experimentele karakter (tijdelijkheid, proberen, meedenken, enz.)? o Wat zijn voor- en nadelen met betrekking tot de aansluiting op het reguliere OV? Wat al deze punten betreft en vooral het laatste, is het van belang frustraties te voorkomen. Een fantastisch OV-systeem binnen het gebied dat slecht aansluit bij het reguliere OV levert toch een negatieve ervaring op. Voor de consument telt slechts de kwaliteit van de hele keten. BETREKDE CONSUMENT ACTIEF BIJ HET EXPENMBNT
Eerder is al aan de orde gekomen dat overdraagbaarheid van de kaart de consument een actievere rol in het experiment zou geven. Mocht de kaart toch persoonsgebonden worden, dan kan in de communicatieve sfeer worden geprobeerd de consument als marktpartij te activeren. Regelmatig marktonderzoek is daar een vorm voor, maar zeker niet de enige. Andere mogelijkheden zijn het actief uitnodigen van de wijkbewoners hun ideeën en wensen kenbaar te maken, waarbij feedback zowel individueel als collectief georganiseerd wordt. Ook kan aan de kinderen op scholen in de omgeving worden gevraagd hoe volgens hen ideaal openbaar vervoer er uit zou moeten zien. Met andere woorden: het thema van het experiment moet steeds opnieuw onder de aandacht van de (potentiële) gebruikers worden gebracht gedurende de gehele looptijd van het experiment. Van belang hierbij is iets met de ideeën en wensen van wijkbewoners te doen en expliciet daarover terug te rapporteren.
.-
24
~
GEDRAG OP MAAT-111
COMMUNICEER OVER DE TOTALE VERBINDBIG
Voor een wijkbewoner is het OV in de wijk een onderdeel van een verplaatsing. Schenk daarom in de communicatie aandacht aan de kwaliteit van de totale verbinding. Dus niet: een mogelijkheid om naar het station te komen, maar: een mogelijkheid om naar het werk (of het stadscentrum) te komen. INFORMATIE0vER'NrEuwE' PRODUCTEN
Marktwerking heeft als gevolg dat er aanbieders en producten bijkomen en weer afvallen. Dit betekent dat er een periodieke informatievoorzieningmoet worden opgezet die de (potentiële) gebruikers over wijzigingen informeert. WIECOMMUNICEERT?
Niet onbelangrijk bij de bepaling van de communicatiestrategie is de vraag wie er met de eindgebruikers communiceert. Mensen houden bij de beoordeling van de inhoud van een boodschap nu eenmaal rekening met de geloofwaardigheid van de afzender. Logischerwijs zijn in ieder geval de aanbieders van OV-diensten partij in het communicatieproces. Daarnaast de organisatie die (in technische zin) belast is met de uitsrfte van de kaart. Andere partijen die een rol spelen zijn de lokale overheid en intermediaire organisaties als makelaars en wijkorganisatie. Duidelijk zal zijn dat de inhoud van de boodschappen van de verschillende partijen voldoende consistent moet zijn. Accentverschillen zijn niet problematisch (zelfs gewenst)/maar de onderliggende boodschap moet volstrekt helder en eenduidig zijn. Naarmate meer belang gehecht wordt aan een actieve rol van de consument, neemt ook het belang toe van communicatie vanuit één punt. Voor de acceptatie van het experiment is het aan te raden zo'n informatiepunt in de nieuwe wijk zelf te vestigen. Door dat in een bouwkeet te doen, wordt het experimentele karakter van het project benadrukt? EENSERWCEDFSK In het voorgaande zijn verschillende redenen genoemd voor het oprichten van een servicedesk, waar bewoners van de wijk gedurende de looptijd van het experiment gebruik van kunnen maken. De volgende functies van een servicedesk kunnen worden onderscheiden: 0 uitgifte van de kaart 0 verstrekken van basisinformatie over de werkwijze van het experiment 0 helpdesk bij problemen o organiseren van bredere functionaliteit (zie pagina 12) 8
Ais we uitgaan van een scheiding tussen 'frontoffice' en 'backoffice', is er natuurlijk weinig bezwaar tegen om het 'backoffice' op een totaal andere plek (landelijk?) te situeren.
ADVIEZEN VRAAGSLJBSIDI~UNGOV
25
voorlichting over aansluitend, regulier OV opvangpunt voor positieve en negatieve ervaringen o informatie verstrekken over 'nieuwe' producten o overleg met klantenpanel of wijkorganisatie 0 verstrekken van beloning voor gewenst gedrag (in welke vorm dan ook) o faciliteren van de 'handel' in de kaarten (indien overdraagbaar) 0 optreden als herkenbare en vertrouwenswekkende afzender van de achterliggende bedoeling van het experiment. De onderscheiden functies kunnen door verschillende actoren worden ingevuld. Naarmate echter meer belang gehecht wordt aan de activering van de consument als marktpartij, ligt het meer voor de hand ze te integreren in een servicedesk die zich relatief dicht bij de bewoners bevindt. Huisvesting in de wijk is de meest vergaande vorm daarvoor. Een functie die een servicedesk beslist niet op zich moet nemen is die van directe bemiddeling tussen vervoervraag en -aanbod. Daarmee zou de desk zich als intermediair tussen bewoners en aanbieders schakelen en daarmee de beoogde marktwerking voor een deel verstoren. o
o
3.5 Thema 4: Overgang naar regulier OV Hoe moet de overgang naar het reguliere OV tijdens het experiment worden geregeld? Hoe moet de verstrekking van de kaart te zijner tijd worden afgebouwd zonder het aanvankelijke effect weer teniet te doen? is ogergang naar regulier 'gewoon' OV, zowel tijdens, als bij de afbouw van het experiment, zonder extra faciliteiten mogelijk?
Ana 2yse Aangezien het experiment beperkt blijft tot OV in VINEX-wijken, zal de beoordeling van de opbrengsten van het experiment door de consumenten mede af hangen van de kwaliteit van het vervolgtransport. Elke verworven kwaliteit in het VINEX-gebied kan teniet worden gedaan door een slechte overgang naar regulier OV. Dat speelt niet alleen op het moment van afloop van het experiment, maar ook tijdens de looptijd. De kwaliteit van de keten ais geheel moet daarom goed in het oog worden gehouden. Het experiment is bedoeld voor de opbouwfase van de VINEX-wijk, een periode van ca. 2 tot 4 jaar. Verondersteld wordt dat er daarna regulier OV beschikbaar is. Denkbaar is dat er dankzij het experiment nieuw aanbod ontstaat dat ook nadien gehandhaafd kan blijven.
Adviezen De eerste twee adviezen hebben betrekking op de aansluiting op reguher OV tijdens het experiment, de daarop volgende op de aansluiting in de afúouwfase van het experiment. __
26
GEDRAG OP MAAT-I11
DE"ERIJGRELS
Het realiseren van een markt van vraag en aanbod gericht op de reis náár een OV-knooppunt is aanmerkelijk eenvoudiger dan voor de terugreis. In de wijk is een potentiële klant gemakkelijk herkenbaar evenals een potentiële aanbieder. Op het OV-knooppunt zelf zijn de klanten met een kaart in de minderheid evenals de aanbieders die de kaart kunnen accepteren. Toch moet aan de klant voor de terugreis een vergelijkbare kwaJiteit worden geboden om te voorkomen dat het experiment mislukt, Er zijn meerdere mogelijkheden om dit probleem op te lossen. Eén daarvan is de aanbieders van OV-diensten een speciale halte bij het station te bieden (vgl. de treintaxi). Hier kunnen de kaarthouders zich melden voor de terugreis.
HIER KUNNEN DE KAARTHOUDERC ZICH MBLDBN VOOR DE TBRUGREIS
Verder kan worden gedacht aan de mogelijkheid bij de heenreis al met de klant een afspraak te maken over de terugreis (reserveringsmogelijkheid). Vanzelfsprekend met de mogelijkheid tot flexibele aanpassing in verband met opgelopen vertragingen. Iets gecompliceerder wordt het wanneer de terugreis niet vanaf het OVknooppunt begint, maar vanaf een plek in de zone tussen VINEX-wijk en station. Ook in zo'n situatie kan de werkwijze van de treintaxi (van tevoren bellen en je wordt opgehaald) nagevolgd worden.
ADVIEZEN VRAAGSUBSIDIERING OV
27
KWALITEITSVERSCHIL MET REGULB3R OV COMPENSEREN
Hoewel de aanbieders van OV in principe aan hun verplichtingen voldaan hebben als de reiziger op de bestemming afgezet is, heeft het de voorkeur als hun zorg zich tevens uitstrekt tot de aansluiting op het reguliere OV. Daarmee neemt de kwaliteit van de gehele vervoerketen toe en wordt mogelijke frustratie over de kwaliteit van het vervolgtraject bij de reiziger voorkomen. Dit kan o.a. op de volgende manieren: 0 vervoerder faciliteiten bieden om de reiziger informatie te verschaffenover aansluitend OV o verkoop van gecombineerd trein-busticket bij vervoerder 0 aansluitgaranties regelen (zeker voor de terugreis!) o speciale faciliteiten op het station (speciale halte, infoknop, vgl. treintaxi). KAART BIEDT OOK VOORDELEN VOOR REST VAN DE KETEN
Om de overgang van experimenteel OV naar regulier OV te versoepelen kan de werking van de kaart worden uitgestrekt tot andere onderdelen van de keten, zoals het reguliere OV. Mogelijkheden hiervoor zijn: o de kaart is tevens toeslag van 2e naar l e klas in de trein o kaarthouders krijgen informatie over NS-aanbiedingen, net als de NSkaarthouders o kaarthouders krijgen informatie over nieuwe ontwikkelingen in het lokaal openbaar vervoer o tijdens daluren is aansluitend busvervoer in het centrurngebied gratis 0 korting op rijwielverhuur op plaats van bestemming 0 enz. TIMING VAN AFBOUW
Voor de gebruiker moet er een naadloze aansluiting in de dienstverlening ontstaan. Dus afbouw niet eerder dan dat er een regulier alternatief is. Eventueel kan de afbouw per subwijk worden gefaseerd. Afbouw in vakantieperiode heeft het voordeel dat op dat moment minder mensen van OV afhankelijk zijn. VARIANTEN VAN AFBOUW
Er zijn verschillende varianten voor het afbouwen van het experiment en de overgang naar regulier OV. Voor zover de tijdens het experiment geleverde vervoerkwaliteit substantieel hoger is dan bij het reguliere OV, kan de kwaliteitsdaling worden gecompenseerd door een tijdelijke korting op het reguliere OV. Voor zover die extra kwaliteit na afloop tot een plotselinge stijging van de kosten zou leiden, kan dit worden voorkomen door al enige tijd van tevoren de verleende korting af te bouwen en de eigen bijdrage voor de extra dienstverlening te verhogen. .
28
.
GEDRAG OP MAAT-111
Denkbaar is verder dat bepaalde faciliteiten van het experiment later dan andere worden afgebouwd. In het bijzonder valt daarbij te denken aan bepaalde nieuwe vormen van OV, die dankzij het experiment ontstaan zijn. Een heel andere variant van afbouw is om gelijk met het einde van het experiment op een ander terrein pushmaatregelen (Rekeningrijden, parkeermaatregelen) te introduceren, waardoor de aantrekkelijkheid van vervoeralternatieven afneemt. ZORG W I G VOOR VERVOLG
Zo veel mogelijk moet er van het begin af voor worden gezorgd dat positieve
ervarlligen met het experiment na afloop een structurele vertaling krijgen. Dat kan gaan om aspecten zoals comfort, reistijd of routes. Voor zover de vraagafhankelijkheid aan de realisering van deze kwaliteit bijgedragen heeft, moeten er mogelijkheden worden gecreëerd deze voort te zetten.
3.6 Thema 5: Aandachtspunten bij de evaluatie Analyse Zowel voor een zinvolle evaluatie achteraf, ah voor het tijdig bijstellen van het experiment en het zorgdragen voor een goede overgang naar het reguliere OV, is een zorgvuldige monitoring van de gedragseffectenvan belang.
Advies Specifieke aandachtspuntenvanuit de gedragskundige invalshoek voor deze monitoring zijn: 0 Zijn de werking van het systeem en de beschikbare producten bekend? Wanneer en hoe raakte men bekend met het systeem? 0 Hoe ontwikkelt het draagvlak voor de doelen van het experiment zich? 0 In welke mate ziet de wijkbewoner zichzelf als marktpartij? 0 Hoe wordt de budgethoogte door de wijkbewoners ervaren? 0 Voor welke verplaatsingsmotieven is het systeem gebruikt? 0 Hoe heeft zich het imago van het OV ontwikkeld, zowel bij gebruikers als niet-gebruikers? 0 Wat is de waarde-ontwikkelingvan de kaarten geweest, in welke richting verliepen de overdrachten en langs welke kanalen (indien overdraagbaar)? 0 Wat zijn de redenen van eventuele onderbenutting geweest? 0 Wat waren de klachten en hoe zijn ze afgehandeld? In welke mate kon worden voldaan aan de vraag naar nieuwe producten? 0 Hoe hangt het oordeel over het experiment en het oordeel over de kwaliteit van de vervoerketen als geheel met elkaar samen? ADVIEZEN VRAAGSUBSIDIERING OV
29
I
Hoe percipieert eik van de betrokken partijen de bereikte resultaten? Wordt de overgang naar regulier OV geaccepteerd? Wat betreft elk van deze punten kunnen van tevoren streef- en grenswaarden worden bepaald. Door een nulmeting kan de uitgangssituatie vastgesteld worden. 0
o
3.7 Samenvatting Aan het begin van dit hoofdstuk hebben we gewaarschuwd voor al te hoge verwachtingen van het experiment met vraagsubsidiëring.De termijn van het experiment is relatief kort en voor de vervoerconsument zitten er zowel voorals nadelen aan. Om de consument uitdrukkelijker bij het experiment te betrekken, pleiten wij voor het overdraagbaar maken van de kaart. De OV-punten komen dan sneller terecht bij mensen die er belang bij hebben, zodat de druk op de aanbieders om met aantrekkelijke producten te komen toe zal nemen. Mocht desalniettemin niet voor overdraagbaarheid gekozen worden, dan is het van belang de hoogte van het kaartbudget te gebruiken als beloning voor gewenst gedrag. Niets is immers (gedragskundig)zo effectief als belonen. Voor het actief betrekken van de VINEX-bewoners is zo veel mogelijk tweezijdige communicatie en feedback over het verloop van het experiment, zowel op individueel als op collectief niveau, van belang. Communicatie moet al beginnen voordat mensen er wonen en mag de beperkingen van het experiment niet verhullen. Via een klantenpanel en een helpdesk kunnen signalen uit de doelgroep opgevangen worden en verwerkt worden in bijstelling of evaluatie van het experiment. Tenslotte wordt benadrukt dat voor de consument de reis vaak verder gaat dan het VINEX-gebied en dat er ook na afloop behoefte is aan hoogwaardig openbaar vervoer. Zowel tijdens als aan het eind van het experiment is een zorgvuldige afstemming op het reguliere OV nodig om optimale condities te creëren voor de continuïteit van de bereikte gedragsverandering. Het hoofdstuk sluit af met enkele aanbevelingen voor-de evaluatie en monitoring.
-~ -
30
GEDRAG OP MAAT-111
4
Het beleidsveld HOV Eindhoven
4.1 Overzicht van het beleidsveld In deze paragraaf wordt eerst een globaal overzicht gegeven van het beleidsveld ‘HOV-Eindhoven’. Aan het slot worden de beleidsvragen geformuleerd. In het volgende hoofdstuk volgen dan de bijbehorende adviezen. Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk aan de orde: systeembeschrijving geschiedenis stand van zaken randvoorwaarden beleidsdoelen doelgroepen gewenst en ongewenst gedrag type gedrag verwachte beleidseffecten draagvlak adviesvragen.
Systeembeschrijving Het hoogwaardig openbaar vervoerconcept (HOV) is gebaseerd op een integratie van voertuigontwikkeling, infrastructuur en regievoering. Er is een nieuwe generatie voertuigen voor openbaar stadsvervoer ontwikkeld, die een kruising zijn tussen tram en bus. Het zijn gelede motorvoertuigen voor stadsen regionaal vervoer voor 100-200passagiers. Het HOV wordt door een aantal zaken gekenmerkt, te weten strakke lijnen, snel, comfortabel, goede informatiefaciliteitenen een gegarandeerd reisschema dankzij een vrije busbaan. De voertuigen zijn voor iedereen goed toegankelijk. In het HOV worden allerlei technologische hoogstandjes toegepast, zoals hybride aandrijving, elektronische geleiding en vrije busbanen. Door een lichtgewicht constructie en de aandrijvingtechniekhebben de voertuigen een energieverbruik dat circa 30%lager is dan vergelijkbare diesel-aangedreven voertuigen. Bovendien kan in het centrum van de stad uitsluitend elektrisch, dus emissievrij worden gereden. De tarieven van het HOV zullen conform de
landelijke regelgeving zijn, dat wil zeggen gelijk aan die van de gewone stadsbus (strippenkaart). De afhandeling en controle van plaatsbewijzen vinden plaats door automaten en speciale controleurs, zodat de chauffeur zich op het rijden kan concentreren.
Geschiedenis In de regio Eindhoven zal een proefproject worden uitgevoerd met een hoogwaardig openbaar vervoerconcept (HOV). Als proeftracé is de zogeheten Centrale Verbindingsas-Westuitgekozen die loopt tussen Eindhoven Centraal Station en Eindhoven Airport met een aftakking naar Veldhoven City
SITUA'IESXEEHOV EINDHOVEN
Centrum. Aan de route van het HOV liggen diverse toekomstige bedrijfsterreinen. Verder is het de bedoeling dat de VINEX-locatie Meerhoven (aan de rand van Eindhoven) vanaf het begin wordt voorzien van een snelle verbinding met het stadscentrum en het station. De eerste jaren met een reguliere bus, vanaf 2001 met de nieuwe voertuigen. Het opzetten van de HOV-lijn gebeurt gefaseerd. De eerste fase, het strekken van een aantal bestaande buslijnen, heeft ui 1994 reeds plaatsgevonden, resulterend in een toename in snelheid en efficiency. In een tweede fase (1993 tot en met 1997) is doorstroming, regelmaat en stiptheid geoptimaliseerd. De volgende fase zal zijn het realiseren van een eerste fase HOV-net op basis van
32
GEDRAG OP MAAT-111
--
-
busexploitatie. In een slotfasewordt een ander, nieuw voertuigsysteem op het HOV-net geïmplementeerd. Parallel met de invoering van het HOV worden allerlei flankerende maatregelen getroffen. Tot deze maatregelen behoren: a sturend parkeerbeleid 0 het bevorderen van vervoermanagement het stimuleren van fietsgebruik met ontwikkeling van een regionaal fietspadennetwerk en een uitbreiding van de stallingmogelijkheden o communicatiecampagnesom verplaatsingsgedragte veranderen.
I HETCTREKKEN DBR LIJNEN
Verder komt er nauwelijks nieuwe infrastructuur voor de auto, met uitzondering van een verbreding van de A2 tot 4 x 2 rijstroken, noodzakelijk vanwege de groei van het verkeer op deze achterlandverbinding.
Stand van zaken Het experimentele karakter van het project heeft geleid tot een hoge prioriteitssteliingbij de diverse betrokken partijen (gemeente, Samenwerkingsverband Regio Eindhoven [SRE], V&W, VROM en EZ). Er is een platform van bedrijven opgericht die onderdelen van het product willen ontwikkelen. Het tijdschema is als volgt: 0 in 1998 is begonnen met de aanleg van de Centrale Vervoersas 0 medio 1998 moet de subsidiebeschikking van V&W binnen zijn 0 in 1999 komen de eerste bewoners naar Meerhoven 0 van 1999-2001is er een rechtstreekse bus (kwartierdienst)naar centrum en station 0 in 2001 dienen de werken klaar te zijn en begint de testfase a in 2002 is de HOV met nieuw materieel op een vrije busbaan in exploitatie.
Er is geen specifiek behoefteonderzoek gedaan naar het HOV. Wel zijn er modelberekeningen door de voormalige Vervoerregio uitgevoerd en door het
SRE geactualiseerd.
HOV BINDHOVBN
33
I
Randv o ouwaarden een hoge kwaliteit van het voertuigsysteem in temen van een instap, aandrijving, geleiding, imago, betalingssysteem, netstmictuur en flexibiliteit de snelheid dient dusdanig te zijn dat de verplaatsingstijdsfactor laag is (VF-factor,d.w.z. reistijd per OV gedeeld door reistijd per auto) voldoende capaciteit het aanbieden van een integraal concept van 'deur-tot-deur' (via flankerend beleid met betrekking tot voor- en natransport) een goed evenwicht tussen bereikbaarheid en efficiency, met betrekking tot loopafstanden naar halten en halteafstand goede inpasbaarheid qua infrastructuur in de omgeving vrije infrastructuur goede voorzieningen bij de halten in termen van informatievoorziening, kaartverkoop en -ontwaarding, goede beschuttingsmogelijkheid,goede en veilige toegankelijkheid, verlichting, telefoon en fietsstalling in bepaalde gevallen moet medegebruik door ander verkeer mogelijk zijn (OV, taxi's, hulpdiensten); op kruispunten moet het overige verkeer probleemloos een HOV-baan kunnen kruisen het HOV-systeem moet beschikken over een structuur die een zo gestrekt mogelijke lijnvoering toestaat gebruik van VECOM en DRS voor de communicatie tussen voertuig, wal en centrale meldkamer een kostendekkingsgraad van tenminste 50%, conform de landelijke doelstelling voor vergoeding van het OV.
Beleidsdoelen De hoofddoelstellingen zijn als volgt gedefinieerd: Vervoerkundige doelen: het HOV reikt een alternatief aan voor regulier busvervoer met een verbeterde prijs-prestatie-verhouding, zodat het aandeel openbaar vervoer ten opzichte van de auto groeit en de kostendekkingsgraad van het openbaar vervoer verbetert. o Regionaal-economische doelen: versterking van de concurrentiepositievan de regionale economie door het garanderen van bereikbaarheid. o Leefbaarheiddoelen: het HOV realiseert een gunstig leefklimaat dat op stedelijk niveau merkbaar is.
o
34
GEDRAG OF MAAT-111
gunstiger leefklimaat
betere bereikbaarheid
betere kostendekkingsgraa minder autogebruik
minder congestie
4 toename gebruik OV
/
beter OV
aanleg HOV
flankerend beleid
DOELBOOM HOV EINDHOVEN
Doelgvoepen De belangrijkste doelgroepen die in dit project onderscheiden worden zijn: 0 woon-werkverkeer van Meerhoven naar centrum of station 0 woon-werkverkeer van centrum of station naar locaties langs de HOV-lijn.
Gewenst en ongewenst gedrag Gewenst gedrag bij dit project is vanzelfsprekend gebruik van de nieuwe HOV-verbinding, zowel voor de huidige gebruikers van het openbaar vervoer als voor mensen die nu van de auto gebruik maken.
Type gedrag Vervoerwijzekeuze is vooral gewoontegedrag. Het beïnvloeden daarvan is alleen mogelijk als er zich een ingrijpende verandering in de situatievoordoet. Een verhuizing of een verandering van werkplek is zo’n ingrijpende gebeurtenis. De bewoners van Meerhoven en de werknemers van de langs de HOV-lijn te vestigen bedrijven krijgen allemaal met een verandering van hun leefpatroon te maken. Voor de bewoners van Veldhoven en de werknemers van bedrijven die al langs de route gevestigd zijnr geldt dit niet. Voor hen is het gemakkelijker hun gewoontegedrag te continueren.
Verwachte beleidseneden 0
de bereikbaarheid voor de doelgroepen wordt gewaarborgd
HOV EINDHOVEN
35
0
0
0
door het aanbieden van snel en comfortabel transport kan het openbaar vervoer concurreren met de auto essentiële gebieden in de regio blijven bereikbaar, ook bij doorgaande groei van het autogebruik het HOV bewerkstelligt een modal shift ten gunste van het openbaar vervoer.
Draagvlak Om optimaal draagvlak te verkrijgen wordt gestreefd naar een goede informatievoorziening. Dienstregeling en netwerkkaart worden logisch opgebouwd, zodat de potentiële gebruiker niet hoeft na te denken, wanneer het systeem rijdt en waar het naar toe gaat. Wat betreft het bestuurlijk draagvlak. overheden, bedrijven en kennisinstellingen staan zeer positief tegenover het HOV.
4.2 Adviesvragen Er zijn verscheidene adviesvragen op te stellen voor het beleidsveld HOV Eindhoven. In overleg met de projectleiders is ervoor gekozen ons te concentreren op drie aspecten, te weten: positionering van het product, de relatie met de bewoners van Meerhoven en de vormgeving. De adviesvragen die hieruit voortkomen zijn: 1. Hoe moet het nieuwe product worden gepositioneerd? Als alternatief voor de auto? Als verbetering van bekende producten? Als iets totaal nieuws? Specifiek voor een bepaalde doelgroep of juist breed? Zoja, voor weke van de onderscheiden doelgroepen? 2. Is het zinvol te streven naar een speciale band t u s s e n de (nieuwe) bewoners van Meerhoven en het HOV? Zo ja, hoe doe je dat? 3. Welke adviezen zijn er te geven met betrekking tot de vormgeving van HOV in brede zin (voertuigen, halteplaatsen, informatieborden, enz., zoais op dit moment gevisualiseerd binnen het project)?
36
GEDRAG OP MAAT-111
3
Adviezen HOV Eindhoven
5.1 Thema 1: Positionering van het product Hoe moet het nieuwe product zvorden gepositioneerd?Als alternatief voor de auto? Als verbetm’ngvan bekende producten? Als iets totaal nieuws? Specifiek voor een bepaalde doelgroep of juist úreed? Welke doelgroep (mon-werberker vanuit Meerhoven, woonweukverkeeu naar locaties langs de HOV-lijn, bewoners Veldhoven, huidige gebruikers van bestaande buslijnen)?
Analyse Bij positionering van een product spelen twee aspecten een rol hoe zien de doelgroepen er uit en in welke mate kan het product aan de specifieke wensen van deze doelgroepen worden aangepast.
DOELGROEPEN Niet d e mensen stellen dezelfde eisen aan openbaar vervoer. Als specifieke doelgroepen voor het aan te leggen HOV Eindhoven kunnen we een onderscheid aanbrengen op basis van reisroute en op basis van ritmotief. De belangrijkste doelgroepen zijn dan: o woon-werkverkeer van Meerhoven naar het stadscentrum en vice versa e niet-werk gebonden verkeer van Meerhoven naar het stadscentrum o woon-werkverkeer van het centrum náár Meerhoven en het vliegveld o woon-werkverkeer van het centrum naar langs de lijn gelegen bedrijven 0 vervoer van Veldhoven naar het centrum 0 vervoer binnen de oude stad (met name: van de huidige gebruikers van de bestaande buslijnen) o bezoekers van bedrijven, van Meerhoven en het vliegveld. Vanuit een gedragskundig perspectief is het echter zinniger de doelgroepen in te delen naar ‘moeilijkheidsgraad’. Daarbij spelen de huidige vervoerwijze en de mogelijke meerwaarde van het HOV voor de betreffende doelgroep een rol.
ADVIEZEN HOV EINDHOVEN
37
1. De 'moeilijkste' doelgroepen zijn zeer waarschijnlijk de categorie woonwerkverkeer (met auto) naar bestaande, langs de lijn gelegen bedrijven en de autogebruikers die in Veldhoven wonen. Voor beide Categorieën geldt dat de HOV-lijn te weinig meerwaarde biedt ten opzichte van hun huidige vervoerwijze. Autogebruik maakt onderdeel uit van hun gewoontegedrag en zolang er geen dringende reden is dat te wijzigen, blijft dat zo. 2. De 'gemakkelijkste' doelgroep is de categorie van de bewoners van de oude stad, die nu al regelmatig van het openbaar vervoer gebruik maken. Voor hen biedt de invoering van het HOV vooral voordelen. Tegelijkertijd is echter het te verwachten meergebruik bij deze groep beperkt. 3. De overige categorieën zijn als kansrijk te typeren. Met name geldt dat voor: o de (toekomstige) bewoners van Meerhoven die als gevolg van hun verhuizing hun vervoerwijze opnieuw moeten gaan overwegen 0 de werknemers van langs de route nieuw te vestigen bedrijven, waar vanuit het bedrijf een actieve inspanning kan worden gepleegd om een groter deel van het woon-werkverkeer via het openbaar vervoer te laten verlopen.
In onze adviezen concentreren we ons met name op de toekomstige bewoners van Meerhoven. Wat betreft de categorie werknemers geldt dat het actief stimuleren van vervoermanagement de aangewezen weg is om het gebruik van het OV te bevorderen. Het beperken van parkeerruimte bij de bedrijven, het geven van reisadviezen en het faciliteren van alternatievevewoervormen zijn veel gebruikte, succesvolle strategieën. In andere publicaties is uimiddels voldoende informatie te vinden over de mogelijkheden van vervoermanagement.9 PRODUCTDIFFERE~TIE Als de wensen van de potentiële gebruikers niet identiek zijn, is het verstandig te streven naar productdifferentiatie: zo veel mogelijk vervoer op maat. Cruciaal daarbij is om in de totale keten van de verplaatsing tot een substantiële kwaliteitsverbetering te komen. De zwakste schakel in de keten heeft een meer dan evenredige invloed op de waardering voor het geheel. Mogelijkheden voor productdifferentiatie zijn: 0 aanbieden van een verscheidenheid aan OV-producten 0 leveren van extra kwaliteit via flankerend beleid
Adviezen In onze adviezen doen we verschillende suggesties voor de aanpassing van ~~
9
38
Zie bijvoorbeeld: P.Pr& e.a., Vervoermanagement op bedrijfsniveau: een systematische analyse van maatregelen, successen en toekomstvenvachtingen, De& TNO Inro,1997, en: D. Ligtermoet, Zeven jaar vervoermanagement, Rotterdam: A W , 1998. GEDRAG OP MAAT-111
het product HOV aan de (veronderstelde)wensen van relevante doelgroepen. Sommige van deze suggesties zijn wellicht praktisch niet realiseerbaar, maar prikkelen wel de fantasie. CREaER EEN FLEXIBFLE IhJFRAsTRucuuR
Het bieden van een verscheidenheid aan OV-producten vraagt een zo flexibel mogelijke infrastructuur. Daarom is het in het geval van de HOV-lijn verstandig een scherp onderscheid te maken tussen de mogelijkheden van de vrije busbaan en die van het voertuig. Een groot voordeel van het busconcept is dat de infrastructuur ook door andere voertuigen kan worden gebruikt. De infrastructuur zou aan waarde winnen wanneer de busbaan of gedeelten daarvan ook door deeltaxi’s en (eventueel) bedrijfsvervoer zou kunnen worden gebruikt. Met name in de wijk Meerhoven kunnen deeltaxi-systemen de extra kwaliteit van vervoer tot aan de voordeur bieden. ~0DUCTL)IFFEREIVIIATIElVZA FLANKERFNDBELEID
Door middel van aanvullende producten kan het gebruik van het HOV voor specifieke groepen extra aantrekkelijk worden gemaakt. Min of meer vanzelfsprekende voorzieningen zijn: goede fietsenstallingen bij de haltes, goede informatievoorziening gericht op elk van de onderscheiden doelgroepen en vervoermanagement bij bedrijven. Aanvullend kan nog worden gedacht aan: o een transferium (met aanvullende dienstverlening) bij de kruising met de A2; in dit geval wordt de HOV-lijn mede interessant voor centrumbezoekers van buiten de stad 0 faciliteren van bezorgdiensten voor in het c e n m aangeschafte artikelen 0 de mogelijkheid te creëren dat bezoekers die met de trein komen op hun vertrekstation een treinkaartje inclusief HOV kunnen kopen (zoals nu al mogelijk is voor Utrecht-de Uithof). ~ O D U ~ I F F E I R I 3 N T NAAR I A ~ DOELGROEP
Het product HOV kan per doelgroep worden gedifferentieerd naar o.a.: 0 prijs (laten variëren met geboden kwaliteit) 0 toegang (besloten voor wijkbewoners of houders van een abonnement versus volledig openbaar) 0 reistijd (meer of minder haltes: sneldiensten en stopdiensten onderscheiden) 0 service en comfort (informatieverstrekking, bagageservice, individuele stoelen). Sommige van deze mogelijkheden zijn in de huidige opzet van het OV niet realiseerbaar (zoals prijsvariatie). Niet ondenkbaar is echter dat daar in de
toekomst meer mogelijkheden voor komen. mODLJCTDIFFER.ENTlATD3PER PERiODE
Een specifieke vorm van productdifferentiatie is het veranderen van kenmerken van het product gedurende de perioden van de dag dat er verschillende doelgroepen gebruik van maken.
VAIUhENDE MUZIBK, BEVEILIGING EN UITSTAPMOGBLIJKHBDBN
Bijzondere tijdsperioden zijn bijvoorbeeld: de ochtend- en avondspits (woonwerkverkeer), de dalperiode (ouderen, winkelend publiek), de koopavond (winkelend publiek), de Uitgaansavonden, de zondag en tijdens bijzondere evenementen. Tijdens enkele van deze perioden kan de dienstverleningworden aangepast aan de (veronderstelde)wensen van de doelgroep door middel van: 0 variatie in snel- en stopdiensten 0 variërende achtergrondmuziek 0 wisselende reclame 0 afgestemd informatiernateriaal 0 aangepaste beveiliging, met name in de avonduren 0 extra service bij in- en uitstappen 0 extra bagagefaciliteiten (fiets mee?). In de communicatie met de Wanten kan deze extra service onder hun aandacht worden gebracht. Klanten weten dan van tevoren weke extra service er op 40
GEDRAG OP MAAT-111
wek moment beschikbaar is. Tegelijkertijd moet ervoor gewaakt worden dat niet tot de specifieke doelgroep behorende reizigers door de extra service afgeschriktworden. DOELGROEP HUIDIGE GEBRLJlKERS
Een niet te verwaarlozen doelgroep zijn de huidige gebruikers van de buslijnen die straks door het HOV zullen worden vervangen. Duidelijk zal zijn dat zij er (in hun beleving) niet op achter uit mogen gaan. Door deze groep uitdrukkelijk in de communicatiestrategie te betrekken, kunnen gevoelens van discriminatie worden voorkomen. NIEUWE GEBRUIKERS:BHWONERS VAN MEERHOVEN
Binnen het totaal van de doelgroepen van het HOV nemen de toekomstige bewoners van Meerhoven een bijzondere plaats in. Vanuit een gedragskundig perspectief is het belangrijkste kenmerk van deze doelgroep dat zij met hun verhuizing hun gewoontegedrag moeten aanpassen. Als er ooit een kans is om invloed uit te oefenen op het gedrag van mensen, dan is het wel in zo’n situatie. De aangrijpingspunten voor een beleidsstrategie zijn in het a1gerneen:lo 0 zorg voor goede informatie over de mogelijkheden van het HOV,zodat de verbinding als een serieus alternatief meegewogen wordt zorg voor een voorspelbare kwaliteit op de voor de consument belangrijke criteria (reistijd, comfort, frequentie) 0 zorg ervoor dat de kwaliteit waar gemaakt wordt, zeker in het begin, zodat de eerste kennismaking positief is 0 bied extra voordelen in de beginfase. In de volgende paragraaf zullen we verder ingaan op de mogelijkheden om de bewoners van Meerhoven als doelgroep van het HOV te benaderen. DEBEZOEKERS VAN DE BEWONERS Aangezien de bewoners van Meerhoven in het begin relatief veel nieuwsgierig bezoek zullen krijgen, ontstaat daarmee een interessante, nieuwe doelgroep voor het HOV de bezoekers van de bewoners. Deze doelgroep is niet zozeer van belang als vaste gebruiker van het HOV, maar meer in het kader van een algehele promotie van de mogelijkheden van openbaar vervoer. Via de bewoners kan worden geprobeerd deze (tijdelijke) doelgroep te verleiden tot gebruik van het HOV. Een mogelijkheid hiervoor is bijvoorbeeld de bewoners adreswijzigingkaarten ter beschikking te stellen, waaraan een gratis kaartje voor de HOV-verbinding zit alsmede informatie over route en reistijden. 10
Zie hierover ook Gedrag op Maat, Rotterdam: Adviesdienst Verkeer en Vervoer, 1996, p. 66 e.v.
ADVIEZEN HOV EiNDHOVBN
41
5.2 Thema 2: Speciale band met Meerhoven? Is het zinvol te streven naar een speciale band tussen de (nieuwe) bewoners van Meerhoven en het HOV? Zo ja, hoe doe je dat?
Analyse Eén van de adviesvragen was of het mogelijk (en zinvol) is een speciale band tussen de bewoners van Meerhoven en het HOV te creëren. Gegeven de doelstelling van het experiment en de gunstige situatie voor het bereiken van gedragseffecten, zoals die in de vorige paragraaf (pagina 4l)beschreven is, is het antwoord op deze vraag zonder meer positief.
Adviezen We kunnen een aantal gradaties onderscheiden waarin de HOV een speciale betekenis kan krijgen voor de bewoners van Meerhoven. We beginnen met de minst verstrekkende adviezen DEBEELDVORMING
Zonder de overige gebruikers van het HOV te benadelen kan in de beeldvorming rondom het HOV de bijzondere relatie met de wijk Meerhoven worden benadrukt. De meest voor de hand liggende manier om dat te doen is door de lijn naar de wijk te noemen: de Meerhoven-Expres. Daarmee wordt benadrukt dat de HOV-lijn binnenstad en buitenwijk dichtbij elkaar brengt en daarmee bijdraagt aan de kwaliteit van het wonen in Meerhoven. Ook het (tijdelijk) inrichten van de voertuigen met foto’s van de wijk-in-opbouw versterkt het gevoel dat HOV en Meerhoven iets met elkaar te maken hebben. OVERLEG MET DE BEWONERS
Tijdens de opbouwfase van de wijk zijn er talloze kwesties waarvoor overleg met een (op te richten) wijkorganisatie wenselijk is. Ook de ontwikkelingvan het HOV kan regelmatig op dit overleg worden besproken. Via de wijkorganisatie kan bewoners worden gevraagd of er verbeteringen nodig zijn van de locatie van de haltes, de ritfrequentie, de informatievoorziening, enz.
PROEF ABONNEMENT Een verdergaande stap is de bewoners van Meerhoven (tijdeiijk) een abonnement op de HOV te geven, waarvan de kosten in de grondprijs worden opgenomen. De HOV-lijn wordt daarmee gelijkgeschakeld met de overige infrastructuur die ten behoeve van de wijk aangelegd en uit de opbrengsten van de grondverkoop gefinancierd wordt. Het opnemen van de kosten in de -
42
-
GEDRAG OP MAAT-111
grondprijs is niet louter een financieringskwestie, maar heeft het psychologische effect dat het de relatie tussen het wonen in Meerhoven en het HOV versterkt. Dit proefabonnement kan ook worden uitgebreid met andere diensten die een net verhuisde bewoner van een nieuwbouwwijk goed kan gebruiken. Bijvoorbeeld korting bij aanschaf van meubilair, op de kaart gezet door de lokale meubelzaak; of een kennismakingscadeau bij het eerste bezoek aan de dichtsbij gelegen supermarkt. Zo ontstaat de Meerhovenkaart, die opnieuw benadrukt dat het wonen in Meerhoven iets speciaals is, waar het HOV vanzelfsprekend bij hoort. SPECIALEP R O D U W
Nog een stap verder komen we bij het aanbieden van speciale OV-producten, die afgestemd zijn op de verplaatsingsbehoeften van de wijkbewoners. Een mogelijkheid is een sneldienst tijdens de spits richting stadscentrum die na Meerhoven niet meer stopt en direct doorgaat naar het centrum (en vice versa). Een andere mogelijkheid is een deeltaxi-service die mensen van huis ophaalt en desgewenst naar bestemmingen brengt (geheel of gedeeltelijk via de vrije baan), die met de HOV-lijn minder direct of comfortabel te bereiken zijn. Een volgende mogelijkheid is om bewoners van Meerhoven in de gelegenheid te stellen één van de voertuigen van de HOV bij bepaalde gelegenheden (bruiloft, inwijdingsfeest huis, enz.) te huren voor een speciale prijs.
5.3 Thema 3 Vormgeving Welke adviezen zijn er te geven met betrekking tot a% vormgeving van HOV in brede zin (voertuigen, halteplaatsen, informatiebofhn, enz., zoals op dit moment gevisualiseerd binnen het project) ?
Ana 1yse De laatste adviesvraag heeft betrekking op de vormgeving van het HOV. Welke adviezen zijn er in brede zin te geven met betrekking tot de vormgeving van HOV (voertuigen, halteplaatsen, informatieborden, enz.)? Vanuit het perspectief van de gebruiker kan de vormgeving ondersteunend zijn voor de herkenbaarheid en het imago van een vervoermiddel. Echter, net als voor andere consumentengoederen geldt: 'the proof of the pudding is in the eating'. Het belang van vormgeving staat daarom niet op zichzelf, maar moet steeds in samenhang met andere kwaliteitskenmerken, zo& beschikbaarheid, comfort en snelheid worden beoordeeld. Een mooi uiterlijk alleen is niet voldoende en kan zelfs averechts werken ah andere kwaliteitsaspecten te
wensen overlaten. Dit kan zelfs zover gaan dat (enigszins overdreven) iedereen het HOV een prachtig systeem vindt, met uitzondering van de gebruikers. Zij ervaren namelijk vooral een discrepantie tussen uiterlijk en kwaliteit. Ondanks deze relativering van het belang van de vormgeving is het zinvol via de vormgeving te benadrukken wat het HOV wel en wat het HOV niet is.
Adviezen In onze adviezen besteden wij met name aandacht aan de vormgeving van het voertuig als meest beeldbegalend element van het HOV. HETHOV IS ANDERS DAN DE BUS
Gegeven het slechte imago van openbaar vervoer bij veel Nederlanders, is het aan te raden de vormgeving van het HOV duidelijk af te laten wijken van 'de bus'. Het imago van de bus wordt gekenmerkt door begrippen als gemoedelijk, betrouwbaar, oubollig, saai en massaal. In contrast daarmee wordt het imago van de tram aangeduid met gezellig, vou<s, vrij en onbezonnen en dat van de metro met zakelijk, modern en koud. Het vliegtuig tenslotte wordt geassocieerd met begrippen als magisch, ongrijpbaar, kracht, snelheid en beweeglijkheid.11 Hoewel het natuurlijk om technische redenen lastig is een HOV qua vormgeving op een vliegtuig of een metro te laten lijken, bieden de genoemde begrippen wel enig houvast bij het bepalen van de meest gewenste uitstraling. Termen als zakelijk, modern, kracht en snelheid (oftewel een mengeling van met metro en vliegtuig geassocieerde begrippen) kunnen als inspiratiebron worden gebruikt. GEBRUIK DE EINDBESTEMMING
In de Eindhovense situatie ligt er nog een bijzondere mogelijkheid het imago van het HOV mee te laten liften met dat van het vliegtuig. De eindbestemming van één van de takken van de lijn is immers het vliegveld. In de communicatie kan daar in ieder geval op worden ingespeeld en wellicht ook bij de vormgeving van voertuigen of haltes.12 UNIFORME PREsI3NTATDEVERGROOT HERKENBAARHEID
Zowel ter versterking van het contrast met de reguliere bus als om uitdrukking te geven aan de nagestreefde kwaliteit van het HOV verdient een uniforme presentatie van voertuigen, haltes en informatievoorziening de voorkeur. Dat geldt niet alleen voor de nieuwe voertuigen, maar ook voor -~ -
11
12
44
Kwalitatief diagnostische basisstudie inzake mobiliteit en het concept deelauto, Almere: Censydiam, 1996. Vergelijk de in KLM-kleuren gespoten Intercity van de NederlandseSpoorwegen. GEDRAG OP MAAT-111
bestaande voertuigen die straks van de vrije baan gebruik gaan maken. Het gaat om de presentatie van een concept dat meer is dan alleen maar de voertuigen.
OM HETHOV OP BEN VLIEGTUIG TB LATEN LíJKEN. ..
Voor de gebruiker wordt de herkenbaarheid door een uniforme presentatie vergroot, waardoor het gevoel van onzekerheid (en dus afhankelijkheid) afneemt. De afwezigheid van reclame (en zeker van reclame die de hele zijwand in beslag neemt) vergroot de herkenbaarheid en drukt een verzorgde huisstijl uit. Als positief voorbeeld kan de Interliner gelden, die qua vormgeving als een geslaagde introductie van een nieuw vervoerconcept beschouwd wordt. Het belang van een uniforme presentatie beperkt overigens de mogelijkheden voor productdifferentiatie, zoals eerder aan de orde gekomen (zie pagina 40). HET VOERTUIG De voertuigen spelen in de beeldvorming van het HOV een belangrijke rol. Wat betreft de vormgeving van de voertuigen zijn slechts in algemene zin adviezen te geven. De waardering van de vormgeving door de gebruikers is het beste te voorspellen op grond van marktonderzoek, waarbij verschillende concrete mogelijkheden aan de respondenten worden getoond. Bij de beoordeling van het huidige ontwerp zijn ons de volgende zaken opgevallen: 0 h verschillende opzichten stimuleert de vormgeving de associatie met een ADVIEZEN HOV EINDHOVEN
45
verlengde bus: de open wielkasten, de visueel benadrukte geleding van een trekkend voertuig met iwee aanhangers en de vormgeving van voor- en achterkant. De vorm van het voertuig roept associaties op met een rups, die zoals we weten zich minder snel voortbeweegt dan een gazelle. De donkere kleur van het glas zal wellicht niet door iedereen als prettig worden beleefd: het versterkt de scheiding tussen inzittenden en buitenstaanders. Het zelfde geldt voor de hoogte van de ruiten; sommigen zuilen de openheid waarderen, vanwege de ruime mogelijkheden om naar buiten te kijken, anderen zullen zich snel bekeken voelen, zelfs a h dat vanwege de donkere kleur feitelijk nauwelijks het geval is. Het voertuig kent geen duidelijke voor- en achterkant; ook de kleurstelling biedt wat dat betreft geen aanknopingspunten; dit kan - als het voertuig stil staat - leiden tot onzekerheid over de rijrichting en dus de bestemming van het voertuig.
DE RIJBAANEEN BIJZONDERUITBRLIJK GEVEN
DEW A A N
Net zoals nagedacht wordt over de vormgeving van voertuigen, haltes e.d. is het ook de moeite waard dat te doen voor de rijbaan. Wellicht zijn er mogelijkheden de rijbaan een bijzonder uiterlijk te geven, bijvoorbeeld door deze te voorzien van een middenstreep in een afwijkende kleur of zelfs van 46
GEDRAGOP MAAT-I11
twee strepen om een associatie met een railvoertuig op te wekken. De gedachtegang hierbij is dat de vormgeving de associatie met 'vrije en snelle route' moet proberen te wekken.
5.4 Samenvatting Gegeven het feit dat er duidelijk verschillende doelgroepen te onderscheiden zijn voor de nieuwe HOV-verbinding, is het de moeite waard na te gaan op welke wijze het product op die uiteenlopende wensen aangepast kan worden. Mogelijkheden daarvoor zien we bij de uitrusting van het voertuig, bij de exploitatie en in het flankerend beleid. Een bijzondere en interessante doelgroep om rekening mee te houden zijn de (nieuwe) bewoners van de wijk Meerhoven. Gegeven de doelen van de introductie van HOV is het zeer de moeite waard te streven naar een speciale band tussen de wijk Meerhoven en de HOV-lijn. Door regelmatig overleg met de bewoners, door het bieden van specifieke faciliteiten, maar ook door naamen vormgeving kan deze band benadrukt worden.
ADVIEZEN HOV BiNDHOWN
47
48
GEDRAG OP MAAT-111
6
Het beleidsveld Varia biIisatie autokosten
6.1 Overzicht van het beleidsveld In deze paragraaf wordt eerst een globaal overzicht gegeven van het beleidsveld ‘Variabilisatie autokosten’. Aan het slot worden de beleidsvragen geformuleerd. In het volgende hoofdstuk volgen dan de bijbehorende adviezen. Achtereenvolgens komen in dit hoofdstuk aan de orde: 0 systeembeschrijving geschiedenis standvanzaken 0 randvoorwaarden beleidsdoelen 0 doelgroepen 0 gewenst en ongewenst gedrag 0 typegedrag 0 verwachte beleidseffecten 0 draagvlak 0 adviesvragen
Systeernbeschrijving Onder variabilisatie van de autokosten wordt verstaan: het verschuiven van de balans tussen zogenaamde vaste en variabele kosten in de richting van de variabele kosten. Uitgangspunt is dat, bij gelijkblijvend gedrag, voor de automobilistenpopulatie als geheel de fotde kosten niet veranderen. Als het gedrag wel verandert en men gemiddeld meer (of minder) gaat autorijden dan wel meer (of minder) auto’s aanschaft, kunnen de kosten natuurlijk wel veranderen. Vaste kosten zijn de autokosten voorzover ze niet afhankelijk zijn van het feitelijke gebruik van een auto. Of men nu veel of weinig rijdt, de kosten blijven dezelfde. De belangrijkste vaste kosten zijn: o aanschafkosten 0 motorrijtuigenbelasting
VARIABILISATIE AUTOKOSTEN
49
o 0
o
autoverzekering (grotendeels vast) periodiek onderhoud vaste stallings- of parkeerkosten (bij huis).
Variabele kosten zijn kosten die uitsluitend afhankelijk zijn van het gebruik. Als men de auto voor de deur laat staan, zijn de variabele kosten nul. De belangrijkste variabele kosten zijn: 0 brandstofkosten 0 variabele onderhoudskosten 0 stallings- of parkeerkosten (bij de bestemming). Uitgangspunt voor het beleid is dat het verder variabel maken van de autokocten bij automobilisten leidt tot de neiging: 0 minder vaak van de auto gebruik te maken o auto’s aan te schaffen waarvan de variabele kosten relatief laag zijn. Door middel van het verhogen van de brandstofaccijnzen of de BTW op brandstof (bijv. ecotax) zal - volgens modelberekeningen - variabilisatiebeleid leiden tot minder autokilometers, de ontwikkeling en aanschaf van zuiniger auto’sen zuiniger rijgedrag.
Geschiedenis De laatste jaren heeft de overheid op verschillende beleidsterreinen getracht maatregelen te nemen die tot een verminderhg van het autogebruik leiden. Ook het prijsbeleid heeft vanuit deze doelstelling vorm gekregen. In het recente verleden zijn bijv. de benzineaccijnzen regelmatig (extra) verhoogd: 0 1986: + 9 cent 0 1991: + 25 cent 0 1994: + 11cent o 1997: + 11cent (met compensatie via lagere MRB). Variabilisatiebeleid maakt onderdeel uit van het meer algemene prijsbeleid. Van variabilisatiebeleid in strikte zin is alleen in 1997 sprake geweest, doordat toen de prijsverhoging van de variabele kosten gecompenseerd is door rechtstreeks daaraan gekoppeld een verlaging van de vaste kosten. De verhoging van de brandstofaccijnsin de afgelopen jaren heeft niet geleid tot een duidelijke afname van de automobiliteit, hoogstens tot een verminderde groei. Een lastige kwestie in verband met variabilisatie is dat er door een verhoging van de variabele kosten waarschijnlijk gemiddeld per voertuig minder kilometers gemaakt worden, maar dat het uiteindelijke netto-effect wel eens nihilof zelfs negatief kan zijn, doordat de vaste kosten van het autobezit dalen en mensen als gevolg daarvan eerder een (eerste of tweede) auto aanschaffen (toename in autobezit). . -.
50
GEDRAG OP MAAT-111
Stand van zaken Het actuele prijsbeleid kent generieke en specifieke maatregelen. Generiek zijn o.a.: 0 betalen voor het feitelijke gebruik van de infrastructuur*3 0 vermindering van de groei van autogebruik en met name van solistisch autogebruik door middel van variabilisatie. Specifieke maatregelen zijn: 0 prijsmaatregelen die gericht zijn op specifieke doelgroepen, reismotieven of gebieden en zoveel mogelijk worden gekoppeld aan het aanbod van alternatieven
Wat betreft variabilisatie zal de aandacht in de komende kabinetsperiode o.a. gericht zijn op nieuwe vormen van variabilisatie van de autokosten, zoals: 0 de invoering van een gebruikersheffing per kilometer; deze (niet-fiscale) heffingbiedt de mogelijkheid om recht evenredig te laten betalen voor het feitelijke gebruik van het voertuig en de weg 0 de integratie van de motorrijtuigenbelasting (MRB) in de variabele autokosten. Bij deze ideeën over toekomstige vormen van variabilisatie blijft de aanschafprijs gelijk. De bezitskosten nemen af en de gebruikskosten nemen toe. 13
Dit uitgangspunt geldt zowel voor weg als railvervoer.
VARIABILISATIE AUIOKOSTEN
51
Randvoornaarden 1. Samenhang met andere prijsinstrumenten en andere onderdelen van het mobiliteitsbeleid. Het prijsbeleid, en dus ook variabilisatie, maakt onderdeel uit van een totaalpakket aan opties om de bereikbaarheids- en congestieproblematiek aan te pakken. Er zal daarom een zorgvuldige afstemming moeten plaatsvinden met de andere onderdelen van het pakket, zowel qua innerlijke samenhang en maatvoering van het prijsbeleid als qua timing en fasering van het prijsbeleid. 2. Bij variabilisatie door MRB-verlaging en accijnsverhogingen is politieke durf nodig om te komen tot sterke verhogingen.14 De politiek zal bereid moeten zijn de druk uit de maatschappij te weerstaan. 3. Indien deze verhogingen los van de ontwikkelingen in de buurlanden worden doorgevoerd, zullen acceptabele oplossingen voor de grensproblematiek gevonden moeten worden.
Beleidsdoelen Het beleid is in eerste instantie gericht op mobiüteitsbeheersing en in mindere mate op leefbaarheids-, milieu- en financiële doelen. Het doel van variabilisatie van de autokosten is het bij burgers en bedrijven bewerkstelligen van een gedragsveranderingop het gebied van de mobiliteit door financiële prikkels. Dit houdt in dat de vraag via de prijs wordt be'ïnvloed. Ten aanzien van de mobiliteitsbeheersing kan een onderscheid worden gemaakt in: 0 verdelingsbeleid: het beïnvloeden van de mobiliteit naar tijd en plaats, gericht op het omgaan met schaarste en bestrijding van congestie o volumebeleid: het terugdringen van de groei van de mobiliteit als geheel en het solistisch autogebruik in het bijzonder 0 modal split-beleid: be'ïnvloeding van de keuze van het vervoermiddel, met modal shift als gevolg.
14
52
Zie 'Managementpaper Bereikbaarheid en Fiscaliteit', Ministerie V&W, augustus 1996. Een sterke verhoging is nodig om gewoontegedragte doorbreken. Zie: Autogebruik te sturen?, O.C., p. 30. GEDRAG OP MAAT-111
minder congestie
minder autogebruik in de spits
modal shift
beter milieu
aanschaf zuiniger auto's groei autogebruik
variabilisatie autokosten I
DOELBOOM VARIABILISATIEAUTOKOSTEI
Doelgroepen In de beleidsstukken wordt met name onderscheid gemaakt tussen zakelijk verkeer, woon-werkverkeer en sociaal-recreatief verkeer. Een belangrijk onderscheidend kenmerk is de mate waarin men in staat is de gestegen kosten af te wentelen, hetzij op de werkgever, hetzij op de klanten.
Gewenst en ongewenst gedrag Daarmee is meteen de meest ongewenste gedragsvariant aangegeven, namelijk het afwentelen van de kosten. Het meest gewenste gedrag, vanuit het variabilisatiebeleid gezien, is het minder gebruik maken van de auto, met name in de spits. Minllnaal wordt er naar gestreefd dat mensen hun vervoerwijzekeuze opnieuw gaan overwegen. Eveneens ongewenst is een toename van de aanschaf van auto's als gevolg van variabilisatie, zeker wanneer hier het totale autogebruik toeneemt.
Type gedrag Bij de keuze van vervoerwijze gaat het meestal om gewoontegedrag. Een
bescheiden verhoging van de kosten zal op dit gedrag weinig invloed uitoefenen. Een meer ingrijpende verhoging leidt in prjncipe tot heroverweging van de gemaakte keuzen. Dit hoeft niet in alle gevallen ook tot gedragsverunáen'ng te leiden. Het accepteren van de meerkosten en het continueren van het oude gedrag is een mogelijkheid die voor veel mensen, ook na heroverweging, zeer aantrekkelijk zal zijn.
VARIABiLISATíE AuToK(3cTBN
53
I
Verwachte beleidseflecten o o
o
o
reductie van de algemene mobiliteitsgroei alsmede congestiereductie het beïnvloeden van de vervoerwijzekeuze het beter of anders benutten van de bestaande infrastructuur door middel van een andere verdeling naar tijd en plaats gunstig effect op het milieu.
Draagvlak Duidelijk is dat vraagsturende prijsmaatregelen politiek en maatschappelijk zeer gevoelig liggen. Ingrijpende prijsmaatregelen stuiten op groot verzet. Het draagvlak voor prijsmaatregelen is in de afgelopen jaren in zijn algemeenheid toegenomen, maar deze tendens lijkt zich niet door te zetten. Volgens recent onderzoek staat ongeveer de helft van de Nederlandse bevolking positief tegenover variabilisatie. Dit geldt vooral voor hen die minder kilometers dan gemiddeld rijden of goede OV-faciliteiten hebben. Door een intensivering van overleg met andere departementen, medeoverheden en maatschappelijke organisaties wordt gepoogd actief het draagvlak voor bestaande en in ontwikkeling zijnde maatregeIen te versterken.
6.2 Adviesvragen 1. Welke gedragseffecten treden mogelijk op naar aanleiding van het variabiliseren van de autokosten en op welke wijze kunnen deze worden verklaard? 2. Welke nieuwe instrumenten of strategieën op het gebied van prijsbeleid zijn te bedenken, indien in het beleid meer rekening wordt gehouden met de niet-rationele aspecten van het menselijk gedrag? Aangezien deze vragen algemeen van aard zijn, heeft het volgende hoofdstuk het karakter van een essay gekregen.
GEDRAG OP MAAT-111
54
7
Adviezen Variabilisatie autokosten
7.1 Thema 1: Gedragseffecten van variabilisatie Welke gedragseflecten treden mogelijk op naar aanleiding van het variabiliseren van de autokosten en op welke wijze kunnen deze worden verklaard?
Analyse Variabilisatie is geen nieuwe beleidsmaatregel. De autokosten zijn al voor een belangrijk deel gevariabiliseerd. In onderstaande tabel wordt ge'ïllustreerd in hoeverre dat het geval is en tussen welke grenzen de variabilisatie zich in theorie zou kunnen bewegen. Als voorbeeld gaan we uit van een nieuwe middenklasse auto (aanschafprijs f 40.000,-), waarmee vijf jaar lang jaarlijks zo'n 16.000 km wordt gereden. De totale kosten van deze auto over vijf jaar steilen we op 100%.Deze kosten splitsen we op in vaste en variabele kosten, die we vervolgens weer onderverdelen in marktprijzen en belastingen/accijnzen.15
VERDELING VASTE EN VARIABELE KOCTEN(BRON:CONSUMBNTBNBOND, 1994)
In de tabel zien we dat in de huidige systematiek de variabele autokosten 15
De splitsing is enigszins gesimplificeerd. Zo zijn de parkeerkosten buiten beschouwing gelaten en zijn de onderhoudskosten volledig ondergebracht bij de variabele kosten, Ondanks de simplificatie geeft het overzicht een goed beeld van de globale verhoudingen tussen de kostenposten.
ADViEZüN VARIABILISATIE AUTOKOSTEN
55
ongeveer 25%van de totale kostprijs van een auto uitmaken. We gaan nu na hoe de verdeling vast/variabel verandert als er bepaalde maatregelen zouden worden genomen. 0 Als alle belastingen en accijnzen volledig als vaste kosten zouden worden doorberekend, zouden de vaste kosten stijgen tot 91%(75%+ 16%) en de variabele kosten dalen tot slechts 9%van de totale kosten. e Als alle belastingen en accijnzen volledig in de brandstofprijzen zouden worden ondergebracht, zouden de variabele kosten stijgen tot 54% (25%+ 29%)van de totale autokosten. Om dat te bereiken zou de brandstofprijs 2,5 x zo hoog moeten worden, dus: ca. f 5,- per liter. e Als bij variabilisatie van de autokosten wordt gedacht aan verhoging van de brandstofprijs per liter met zo'n f 0,50 en een evenredige verlaging van de MRB, betekent dit een verhoging van het aandeel variabele kosten van 25%naar 31%. 0 Door middel van het toedelen van belastingen en accijnzen aan het vaste respectievelijk het variabele deel van de autokosten, ligt de maximaal bereikbare variatie in de variabele kosten dus tussen de 9%en 54% van de totale autokosten. De volgende figuur geeft de bandbreedte van variabilisatiebeleid schematisch weer.
I
1ooo?
-
W ?--
mnimad
I
nu
berra'nepriis +f 0,s
rrrw'mad
THEORl3TISCH@VERHOUDING VAN VARIABELE EN VASTE AUTOKOSTEh
Er van uitgaande dat een verhoging van de brandstofprijs gevoelig ligt en daardoor niet onbeperkt doorgevoerd kan worden, betekent dit dat de speelruimte van de overheid op dit vlak niet erg groot is. De van variabilisatie te verwachten gedragseffecten zijn daardoor beperkt. VASTE EN VANABELE KOSTEN VA"ï
PSYCHOLOGISCHPERSPECTIEF
In het voorafgaande is het onderscheid tussen vaste en variabele kosten 56
GEDRAGOP MAAT-I11
I
I
afgeleid van de relatie tot het gebruik van de auto. Aanschafkosten en de periodieke kosten van MRB en verzekering vallen dan beide in de categorie vaste kosten. Vanuit een psychologisch perspectief is het echter van belang de categorie vaste kosten onder te verdelen in: o de eenmalige aanschafkosten bij aankoop van een auto16 0 de periodiek terugkerende kosten van MRB, verzekering en eventueel financiering (ookwel genoemd: de bezitskosten). De bezitskosten zijn’ soms meer nog dan de eenmalige aanschafkosten, een belemmering voor mensen om een auto aan te schaffen. De achtergrond daarvan is onzekerheid over hun toekomstige financiële situatie en het feit dat de kosten niet kunnen worden gereduceerd, tenzij men besluit de auto ’de deur uit‘ te doen. Ook de categorie variabele kosten verdient vanuit een psychologisch perspectief nuancering. Door de toegenomen kwaliteit van auto’s is de frequentie van onderhoudsbeurten afgenomen, waardoor veel automobilisten niet vaker dan één of twee keer per jaar met de kosten daarvan geconfronteerd worden. In de beleving van de gebruiker is de relatie tussen deze kosten met het feitelijk gebruik daardoor afgenomen, Iets dergelijks geldt ook, maar in mindere mate, voor de brandstofkosten. Een grotere tankinhoud leidt tot minder frequent bezoek aan de benzinepomp en dus tot een zwakkere relatie met de te maken kilometers. N e e n bij langere ritten zijn de brandstofkosten direct met autogebruik verbonden. En tenslotte: naar mate het gebruik van ‘plastic’ geld toeneemt, zal het besef van de kosten van autorijden nog verder verzwakken. Of het nu om grote of kleine bedragen gaat, betalen is niet meer dan het indrukken van de knop ‘Ja’ op het PIN-kastje. De consequenties zijn niet meer direct voelbaar in de (dikte van) de portemonnee. In de psychologie van de gebruiker is het onderscheid tussen vast en variabel verbonden met de wijze van ervaren en met de mate van be’ïnvloedbaarheid. En dat levert een heel andere verdellig op dan vanuit een economisch perspectief. GEDRACSEFFECT~N VERSCHILLEN PER CATEGORE
In het algemeen kan worden verwacht dat variabilisatie tot meer autobezit zal leiden. Door de daling van de (jaarlijkse) bezitskosten, wordt de psychologische belemmering bij aankoop lager. Dit geldt zowel bij aankoop van een eerste als van een tweede auto. Gemiddeld zal er relatief weinig worden gereden met auto’s die onder z d e omstandigheden aangeschaft zijn, maar gereden wordt er wel. Om gedragseffecten te kunnen schatten is het zinvol een onderscheid te maken tussen mensen die rnindev dan wel meer dan gemiddeld rijden. Met name voor 16
In geval van financiering het bedrag van de aanbetaling.
ADVIEZEN VAñIABILISATiB AUTOKOSTEN
57
deze categorieën heeft variabilisatie gevolgen. Mensen die nu reeds weinig rijden, kunnen twee denklijnen volgen: o ze vinden de stijging van de directe (out-of-pocket)-kosten vervelend en zullen daardoor minder gaan rijden o ze ‘ontdekken’ dat per saldo voor hun het rijden goedkoper is geworden en gaan daarom juist meer rijden.
I
... ONTDBKKBN DAT PER SALDO VOOR HUN HET RIJDENGOEDKOPER IsGEWORDEN Welke van de twee mogelijkheden zich het meest voor zal doen, hangt o.a. af van de communicatie over de maatregel, Naar mate daarin de gevolgen voor hun specifieke situatie meer worden benadrukt (‘per saldo goedkoper’), zal het ongewenste gedragseffect (meer rijden) groter zijn. Streven naar rnaatschappelijk draagvlak (door te benadrukken dat de operatie voor de gemiddelde burger budgettair neutraal verloopt) en het streven naar gedragseffecten zijn hier dus tegenstrijdig.
Mensen die meer dan gemiddeld rijden, gaan waarschiphjk minder rijden. De reductie zal echter klein zijn, omdat de meerkosten per rit relatief gering zijn en dus weinig indruk zullen maken. Alleen bij vooraf geplande, lange ritten zal vermoedelijk vaker een alternatief worden gezocht. PSYCHOLOGISCHEFACTOREN
Bij het voorspellen van de gedragseffecten van variabilisatie kunnen we in meer of mindere mate psychologische factoren meewegen. Laten we in de __
58
GEDRAG OP MAAT-111
eerste plaats vaststellen dat het gebruik van de auto in sterke mate gewoontegedrug is.17 Als één keer de keuze voor het gebruik van de auto voor een bepaald type rit gemaakt is, zal steeds weer opnieuw diezelfde keuze worden gemaakt. Gewoontegedrag vergroot de gedragsefficiëntie van mensen (je hoeft niet telkens alle mogelijkheden weer met elkaar te vergelijken) en heeft de neiging voort te blijven bestaan, zelfs wanneer het gedrag - objectief gesproken - niet meer het meest logische is. In zo’n geval treden er psychologische mechanismen op, die de voortzetting van het gedrag ondersteunen.I* Eén daarvan is dat mensen bij gewijzigde omstandigheden op zoek gaan naar de kleinst mogelijke gedragsaanpassing, d.w.z. naar gedragstypen, die het meest op het oude gedrag lijken. Pas als dat niet kan, bijvoorbeeld omdat de situatie ingrijpend verandert, is het heroverwegen van het gekozen gedrag niet meer te vermijden en treedt er een nieuw afwegingsproces op, waarna het nieuw gekozen gedrag zich meestal (maar niet altijd) opnieuw tot gewoontegedrag ontwikkelt. Bij de afweging van gedragsalternatieven speelt de prijs onmiskenbaar een rol. Als de mobilist uitsluitend een economisch redenerend wezen zou zijn, zouden de gedragseffecten van variabilisatie relatief gemakkelijk te voorspellen zijn: variabilisatie zou leiden tot minder autogebruik en meer autobezit. Het herhaalde gebruik van het woord ‘zou’ geeft echter al aan dat deze redenering in de praktijk niet juist is.
Er zijn verschillende redenen waarom de te verwachten gedragseffecten zich niet door de regels van de economische logica laten voorspellen. In de eerste plaats is het de vraag of er in de beleving vun de mobilist ook sprake is van verhoging van de variabele kosten in combinatie met een verlaging van de vaste kosten: worden beide kanten van de medaille waargenomen of focust men zich op één van de twee, omdat die beter zichtbaar is of de betrokkene beter uitkomt? HET PBRSPECTIEF V A N DE MOBILIST
Op het microniveau van de mobilist hebben verschillende ontwikkelingen invloed op de variabele kosten van autogebruik: 0 de directe gevolgen van prijsbeleid van de overheid (brandstofaccijns, Rekeningrijden, betaalstroken, parkeergelden, enz.) e de directe gevolgen van fiscaal beleid (maximeren kilometervergoeding zakelijk verkeer, variabele component van fiscale bijtelling, e.d.) e de ontwikkelingen op het vlak van secundaire arbeidsvoorwaarden (de be-~
17 18
Meer over soorten gedrag is te vinden in Gedrag op Maat, O.C., p. 62 e.v. Zie voor een uitgebreidere bespreking hiervan:Autogebruik te sturen?, O.C., en: Mens op weg, O.C.
ADVIEZEN VARIABILISATIE AUTOKOSTEN
59
,
reidheid van werkgevers variabele autokosten te vergoeden) 0 de gevolgen van technologische ontwikkelingen (zuiniger auto's, lagere onderhoudskosten) 0 de loonontwikkelingen, die er toe kunnen leiden dat de relatieve kosten van mobiliteit dalen. Wanneer een prijsverhoging van de brandstofaccijns op hetzelfde moment plaats vindt als andere maatregelen (al of niet door de overheid genomen), kan het zijn dat de prijsverhoging van de brandstof voor sommige mobiiisten wegvalt tegen een elders ontstane kostendaling.19 Ook is het mogelijk dat een accijnsverhogingvoor sommige categoneën samenvalt met een elders ontstane kostenstijging en dus veel ingrijpender (dan bedoeld) uitwerkt. SELECTIEVE WAARNEMING
Als er, objectief gesproken, wel degelijk sprake is van een kostenverhoging, wil dat niet zeggen dat die kostenverhoging door de betrokkenen ook waargenomen wordt. Een bekend psychologisch mechanisme is dat van de zelf versterkende illusie.20 Dit mechanisme houdt in dat mensen stellig geloven dat in hún geval geen sprake is van kostenverhoging zelfs als dat objectief onwaar is. De redenering zou dan bijvoorbeeld kunnen zijn: "Netto ga ik er toch niet op achteruit, want ik betaal immers geen wegenbelasting meer" of een variant daarop. Deze illusie ondersteunt de neiging het bestaande gedrag te handhaven en is dus vanuit een psychologisch perspectief - uiterst functioneel.
-
Als de kostenverhoging wel als zodanig waargenomen wordt, is de volgende vraag of de prijsverhoging ook serieus genoeg gevonden wordt om het gewoontegedrag te heroverwegen. Uit divers onderzoek is bekend dat kleine prijsverhogingen daarvoor niet voldoende zijn: "Tenslotte wordt alles duurder, nietwaar?". Zn tijden van economische welvaart en een optimistische kijk op de toekomst, worden prijsverhogingen gemakkelijker weg gerationaliseerd als strategie voor gedragshandhaving.
Een ander aspect van het proces van selectieve waarneming is de interpretaiie van het begrip 'autokosten' door de doorsnee automobilist, zoals die ai eerder in dit rapport (pagina 56) aan de orde is gekomen. Vrijwel altijd wordt in het dagelijks spraakgebruik de afschrijving van de auto genegeerd als het om de kosten van autorijden gaat. Mensen zien de aanschafprijs als een eenmalige uitgave (aanschafkosten)en de jaarlijkse lasten van verzekering en belasting als vaste kosten (bezitskosten). Wanneer in het kader van variabilisatie de 19
20
Dit is zeker het geval wanneer de prijsmaatregel op het niveau van de overheid budgetair neutraal uitwerkt. Op microniveau is dan voor een belangrijk deel van het publiek sprake van een kostenreductie. Zie: Autogebruik te sturen?, O.C., p. 41 e.v.
_ ~ ~_
60
GEDRAG OP MAAT-111
motorrijtuigenbelasting daalt, zal dat daarom een onevenredig stimulerend effect hebben op de aanschaf van een auto. Eén van de psychologische drempels voor de aanschaf van een auto (de hoge jaarlijkse lasten) wordt immers minder hoog. Het omgekeerde effect zou worden bereikt als de BPM volledig in de jaarlijkse motorrijtuigenbelasting zou worden opgenomen. De bezitskosten worden daarmee aanmerkelijk hoger en daarmee de drempel voor aanschaf.
EENBREDER KOSTENBEGRIP Bij de afweging van kosten en baten van autogebruik hanteert de mobilist een veel breder begrip van kosten en baten dan louter financiële. Aan de kostenkant zijn tevens aspecten relevant zoals gevoelens van onveiligheid, negatieve stress, vrijheidsverlies en (onverwacht) tijdverlies. En aan de batenkant o.a. status, flexibiliteit, privacy, onafhankelijkheid, voorspelbaarheid, comfort en rijplezier. Mits de financiële grenzen niet allesbepalend zijn, kan zelfs bij een uitgebreide afweging de beslissing uitvallen in het voordeel van autogebruik. Kortom, men blijft (evenveel) rijden maar accepteert de meerkosten daawan.21 DEEIGEN LOGICA VAN DE MOBILIST Dit wordt nog eens extra versterkt door de niet-economische logica van de meeste mobilisten: 'Wat heeft een auto voor nut als je er niet mee rijdt?'. Terwijl de economische logica tot de conclusie zou leiden dat in veel gevallen het huren van een auto goedkoper is, heeft het bezit van een auto (maar ook van andere zaken, zoals een huis) een grote waarde voor mensen. Deels zit hem dat in de sociale status en het aanzien dat bezit geeft, maar ook kan er een gevoel van zelfrespect en persoonlijke identiteit aan worden ontleend. Daarnaast zit de waarde van bezit in het gevoel van beheersbaarheid, continue beschikbaarheid en controle over de omstandigheden. Zelfs als men er niet veel mee kan rijden, heeft een auto om bovenstaande redenen grote waarde. Bezit van een auto is dus een waarde op zichzelf en stimuleert bovendien gebruik, Als mensen desalniettemin om financiële redenen niet van de auto gebruik maken, terwijl ze er wel één bezitten, zuilen de hoge kosten niet gauw als argument worden gebruikt. Wel dat een alternatief goedkoper is of andere voordelen biedt. VEIWIJDING VAN DE KCSTENSTIJGING
Van belang is na te gaan in welke mate de mobilist in staat is (of zichzelf in staat acht) de gestegen kosten rechtstreeks te vermijden zonder het gedrag in essentie te veranderen. Voor sommige kosten is dat vrij algemeen het geval (bijv. parkeergelden vermijden door een goedkopere parkeerplaats te zoeken), 21
De frustratie over de meerkosten wordt dan (op z'n minst verbaal) op de overheid gericht.
ADVIEZEN VARIABILBATIE AUTOKOSTBN
61
andere zijn met name bij de aanschaf van een auto te beïnvloeden en weer andere zullen in eerste instantie als onvermijdbaar worden gezien (bijv. fiscale bijtelling en verhoging brandstofaccijns). Voor woon-werkverkeer zal over het algemeen het vermijden van kosten niet meevallen. Om die reden is denkbaar dat er forse druk op de werkgevers
ZELFS ALS MEN ER NIET VEEL MEE KAN RIJDEN, HBBFI' EEN AUTO GROTEWAARDE
wordt uitgeoefend hun werknemers te compenseren voor de gestegen reiskosten. Duidelijk zal zijn dat wanneer dit massaal gebeurt, het effect van variabilisatie nihil of zelfs negatief zal zijn. ZELFRECHTVAARDIGING
Als de prijsverhoging niet kan worden genegeerd in de waarneming en er geen direct voor de hand liggende mogelijkheden zijn de kostenstijging te vermijden, is er nog een mechanisme beschikbaar om het bestaande gedrag voort te zetten (maar dan tegen de hogere kosten). Dit is het mechanisme van de zelfrechtvaardiging. Zelfrechtvaardiging treedt op als gewoontegedrag onaantrekkelijk wordt gemaakt of indien er (bijvoorbeeld door de overheid) op gewezen wordt dat een gedragsverandering wenselijk is. Er ontstaat dan een spanning tussen attitude en gedrag die onprettig is en dient te worden weggenomen.= Dit kan 22
Ook wel cognitieve dissonantie genoemd. Zie hierover: Autogebruik te sturen?, O.C.,
hoofdstuk 2. 62
GEDRAG OP MAAT-111
door het gedrag te veranderen, maar ook door de attitude bij te stellen en het gedrag onveranderd te laten. Minder autorijden zou de meest logische gedragsaanpassing bij variabilisatie van autokosten zijn. Maar de mobilist kan ook één van de volgende redeneringen ontwikkelen: 0 "Ik kan het me wel veroorloven, mij krijgen ze er zo echt niet onder." o "Dan eet ik wel een keer minder buiten de deur." 0 "Het is altijd nog goedkoper dan de trein." o "Ik kan gewoonweg niet anders in mijn situatie." o "Comforten snel reizen zijn voor mij veel belangrijker." Zelfrechtvaardiging is een manier om 'met jezelf in het reine te komen zonder je gedrag te veranderen in een situatie waarin continueren van het oude gedrag bedreigd wordt van buitenaf'. Het netto resultaat is dat het gedrag ongewijzigd blijft en dat de psychologische spanning, die de beleidsmaatregel opgeroepen heeft, geneutraliseerd is. Heel simpel weergegeven: Autobezit is aantrekkelijker geworden en autogebruik kan weer op de oude voet verder gaan. Na een rimpeling in de vijver is alles weer rustig. WAT DOET DE SOCIALE OMGEVING?
En als zelfs na een afweging van alternatieven de mobilist bereid zou zijn tot gedragsverandering,kan de directe invloed van de sociale omgeving nog roet in het eten gooien. Niet ondenkbaar is dat er in bepaalde bevolkingsgroepen een nieuwe norm ontstaat, waarbij het gebruik van de auto nog meer status dan nu oplevert en dus - psychologisch gezien - alleen maar profijtelijker wordt. Autogebruik wordt dan (naast autobezit) een zichtbare onderstreping van je succes in de samenleving. Het beeld van de overheid als gemeenschappelijke vijand kan dit proces verder versterken. Sociale normen kunnen echter ook de andere kant uit werken: 'Autorijden wordt zo duur, je bent gek als je daar niet selectief mee omgaat'. Een derde mogelijkheid is tenslotte dat mensen hun gedrag om financiële redenen bijstellen, maar dat aan anderen niet willen toegeven. Geldgebrek of zuinigheid dragen over het algemeen geen van beide bij aan iemands populariteit. In de legitimatie van hun gedrag zullen ze dan andere argumenten (bijvoorbeeld de drukte op de weg) aandragen om hun gedrag te rechtvaardigen. Dit mechanisme speelt ook onderzoekers van beleidseffecten parten. Het maakt de werkelijke oorzaken van gedragsverandering moeilijk vast te stellen. Opgemerkt moet tenslotte nog worden dat normen in sommige sociale groepen veel meer invloed hebben dan in andere. Ook is de ene persoon er gevoeliger voor dan de andere. TEGENDRAADSGEDRAG
Het laatste psychologische mechanisme, dat we hier willen noemen, is dat van tegendraads gedrag. Dit mechanisme houdt in dat mensen een maatregel als
onrechtvaardig beschouwen en juist dat gaan doen (desnoods stiekem) wat ‘verboden’ wordt, soms zelfs in overdreven mate. Een bekend voorbeeld bij brandstofprijsverhogingen, is het tanken vlak over de grens, zelfs als het daarbij behaalde voordeel niet opweegt tegen de reiskosten er naar toe en de, wegens de ontstane drukte, noodzakelijke wachttijden. Over het algemeen gaat tegendraads gedrag gepaard met gevoelens van agressie gericht tegen de ’bad guy‘ die de maatregel bedacht heeft. De overheid wordt de vijand. Niet ondenkbaar is dat vervolgens geprobeerd wordt langs andere (meestalminder legale) wegen de verloren gegane vrijheid
DE OVBRHBID WORDT DE VIJAND
weer terug te veroveren. Wanneer een maatregel collectief als onrechtvaardig wordt beschouwd kan dat zelfs leiden tot georganiseerd verzet.
Conclusie De conclusie van onze analyse van de gedragseffecten van variabilisatie is, dat de maatregel vele (psychologische)ontsnappingsmogelijkhedenkent en daardoor in de huidige opzet niet tot de gewenste gedragsverandering zal leiden. Alleen wanneer de verhoging van de brandstofprijs uitgesproken hoog is (bijv. f 1.-of meer per liter), is ontsnappen niet meer mogelijk: de prijsverhoging kan niet weggestreept worden tegen andere kostendalingen en het vermijden er van lukt niet meer. Heroverweging van het gewoontegedrag is dan echt onontkoombaar.
64
GEDRAG OP MAAT-111
Daarmee ontstaat een tweede beleidsdilemma, naast het reeds eerder (op pagina 52)genoemde probleem van de wisselwerking tussen bezit en gebruik. Dit tweede dilemma is dat er grote prijsverschillen nodig zijn om gedragsverandering te bereiken, maar dat tegelijkertijd juist daardóór verzet bij het publiek ontstaat, waardoor de gedragsveranderingniet (of in mindere mate) tot stand komt. Gedragseffect en draagvlak zitten elkaar dus in de weg. Deze aigemene conclusie sluit overigens niet uit dat onder meer specifieke condities (bijvoorbeeld voor specifieke doelgroepen of in specifieke situaties) zich een grotere kans op gedragseffecten kan voordoen. Er is nog een andere reden waarom variabilisatie op dit moment minder effectief is en dat is de actuele economische situatie van ons land. De huidige welvaartsgroei leidt tot een verdere toename van mobiliteit, waardoor mogelijke effecten van variabilisatie, als ze zich a l voordoen, nauwelijks voor het grote publiek zichtbaar w0rden.s Gezien het toch al kwetsbare draagvlak voor prijsmaatregelen, zal het ontbreken van voor iedereen zichtbare effecten het begrip voor de maatregel niet ten goede komen.
7.2 Thema 2: Nieuwe instrumenten of beleidsstrategieën W e l k nìeuwe instrumenten of strategieën op het gebied van prijsbeleid zijn te bedenken, indien in het beleid rekening wordt gehouden met de niet-rationele aspecten van het menselijk gedrag?
Analyse Hoewel wij op grond van de hiervoor aangedragen argumenten op korte termijn geen ingrijpende gedragseffecten verwachten van variabilisatiebeleid, wil dat niet zeggen dat variabilisatiebeleid op langere termijn ook zinloos is. In plaats van te zoeken naar gedragseffecten van variabilisatie als maatregel op zichzelf, is het wellicht verstandiger na te gaan in welke mate variabilisatie noodzakelijk is voor het succes van andere beleidsmaatregelen (zoals stimuleren OV-gebruik, carpoolen, gebruik transferia, enz.). Of met andere woorden: in hoeverre andere maatregelen minder succesvol zullen zijn als verdere variabilisatie achterwege blijft. Streefdoel van variabilisatie is dan niet een directe beperking van het volume van autogebruik, maar het bevorderen van de keuze tussen alternatievevervoerwijzen door het optimaliseren van de kostenverhouding tussen verschillende mobiliteitsopties, zoals OV-gebruik, autodelen, deeltaxi e.d. De variabele kosten van het gebruik van de eigen auto 23
Dit probleem geldt eigenlijk voor het samenhangende geheel van mobiliteitsremmende maatregelen. Om toch nog van beleidseffectiviteit te kunnen spreken, moeten steeds ingewikkelder redeneringen geconstrueerd worden (zoals: "Zonderde maatregel zou het nog erger geweest zijn"),die voor het grote publiek weinig overtuigend klinken. -
ADVTEZEN VARIABILISATIE AUTOKOSTEN
____
65
moeten dan voldoende hoger komen te Eggen dan die van alternatieve vervoerwijzen. Het feit dat in de periode 1986-1994 de variabele autokosten met 9% toegenomen zijn, terwijl de openbaar vervoertarieven met 13% stegen24, maakt duidelijk dat er om dit doel te bereiken nog heel wat werk moet worden verzet. Met deze algemene nuancering omtrent de potentie van variabilisatiebeleid, in het achterhoofd zijn er desalniettemin een aantal aandachtspunten voor de verdere beleidsontwikkeling te formuleren.
Adviezen De meeste van de hierna volgende adviezen betekenen een nuancering van het huidige beleid, terwijl het één na laatste advies (‘volledige variabilisatie’) een veel radicalere koers impliceert. CONCENTREREN OP SPECIFIEKE VORMEN VAN VARIABILISATIE
Hetgeen hiervoor gezegd is over variabilisatie in het algemeen hoeft niet op te gaan voor specifieke vormen van variabilisatie, zoals het verhogen van parkeertarieven. Onderscheid moet daarbij worden gemaakt tussen verhoging van parkeertarieven aan de herkomstkant (vaste kosten) en aan de bestemmingskant (variabele kosten). Relatief hoge parkeertarieven aan de bestemmingskant in combinatie met toename van de zoektijd naar een parkeerplaats, hebben een sterker (remmend) effect op autogebruik dan hun kwantitatieve omvang zou doen vermoeden.25 VERSTERK DE PSYCHOLOGISCHBWERKING VAN DE KOSTEN
In onze analyse op pagina 56 hebben we geconstateerd dat variabele autokosten meer als vaste kosten worden beleefd naarmate de frequentie van betalingen lager is. In het algemeen is het daarom verstandig, waar mogelijk, kosten zo veel mogelijk te laten betalen op het moment dat de keuze voor de vervoerwijze gemaakt wordt. Het meest ideaal, vanuit een psychologisch perspectief, is de situatie, zo& we die bij het openbaar vervoer kennen. Voorafgaand aan de rit wordt een bedrag betaald dat gerelateerd is aan de af te leggen afstand. Hoewel een dergelijke situatie voor autogebruik (voorlopig)niet te realiseren is, zijn er wel op enkele punten maatregelen te nemen die in de gewenste richting werken. We geven enkele voorbeelden ter illustratie: 0 koppel het tarief van de motorrijtuigenbelasting aan het benzineverbruik in plaats van aan het gewicht 0 of nog beter: koppel het aan de totale kosten per kilometer (bij gemiddeld 24
25
66
RIVM, Milieubalans 95, AIphen ad. Rijn, 1995. Kijken naar kansen, O.C., p. 23 e.v. GEDRAG OP MAAT-111
a
a
rijgedrag) voor een bepaald merk en type auto stap over op maandelijkse inning van de motorrijtuigenbelasting in plaats van inning per kwartaal voorkom een verdere toename van de capaciteit van brandstoftanks.
VERSTERK HET SEWIJSTZrJN VAN DE KOSTEN PER KILOMBTBR
Los van de vraag hoe kosten feitelijk betaald worden, kan de automobiiist actiever geïnformeerd worden over de werkelijke kosten van autogebruik per kilometer. Opnieuw enkele voorbeelden ter illustratie: verstrek file-informatie niet in termen van de lengte van de file, maar in termen van de verloren reistijd stimuleer dat autofabrikanten en -dealers hun klanten informeren over de te verwachten kosten per kilometer bij aanschaf van een bepaald model; idem bij de bespreking van autotesten in publiekstijdschriften stimuleer dat aanbieders van openbaar vervoer de hoogte van hun tarieven per kiiometer bekend maken stimuleer dat routeplanners standaard informatie geven over de kosten per kilometer, waarbij de kostprijsberekening op reële kosten gebaseerd is geef bij transferia vergelijkende informatie over de kosten van doorrijden per auto resp. doorrijden per openbaar vervoer. Het doel van dit soort maatregelen is dat automobilistenvoortdurend directe feedback krijgen over de (hanciële) gevolgen van de door hen gemaakte keuzen. STIMULEEREXPBRIMENTEN
De mogelijkheden van generiek variabilisatiebeleid zijn om diverse redenen beperkt. Desondanks kan het de moeite waard zijn experimenten te stimuleren die, in specifieke omstandigheden of op langere termijn, tot kansrijke maatregelen zouden kunnen leiden. Een van de mogelijke experimenten is al enige tijd gaande, namelijk autodelen. Daarmee wordt naar passende alternatieve vormen van autobezit gezocht, die gemeenschappelijk hebben dat autokosten meer aan het feitelijk gebruik gerelateerd worden. Een ander experiment zou kunnen zijn om voor een beperkte groep automobilisten de fiscale bijtelling afhankelijk te maken van het aantal feitelijk gereden kilometers. Door middel van een boordcomputer kan de nodige informatie verkregen worden en krijgen mensen maandelijks de 'rekening' gepresenteerd. STIMUILBRBN VAN VOLLEDIGE VARIABILISATIE
Een heel andere en veel verdergaande variabilisatiestrategie, meer bedoeld voor de lange teranijn, is om variabilisatie niet te beperken tot accijnsverhoging in combinatie met verlaging van de MRB, maar uit te breiden tot alle
ADVIEZEN VARIABILISATIEAUTOKOSTBN
67
autokosten inclusief de kosten van aanschaf.26 In concreto betekent dit het actief stimuleren van vormen van collectief autobezit, zoals autodelen en leasing, waarbij autogebruik volledig of hoofdzakelijk per kilometer aan de gebruiker doorberekend wordt. Het laatste (leasing) overigens wel met de aanpassing dat de gebruiker direct met de kosten van het gebruik geconfronteerd wordt en niet, zoals nu meestal bij lease-auto’s, deze af kan wentelen op de werkgever. De gedragskundigevoordelen van zo’n ontwikkeling zijn tweeledig: 0 De (psychisch zo beladen) binding tussen het voertuig en de mobilist wordt diffuser. Waarden die nu uitsluitend met bezit geassocieerd zijn, worden dan gekoppeld aan bezit en/ of beschikbaarheid en/of gebruik. o De mobilist komt minder snel terecht in een situatie waarin hij of zij moet kiezen tussen private auto (‘aantrekkelijk’) en Collectief openbaar vervoer (‘onaantrekkelijk’) als er ook tussenvormen beschikbaar zijn. 0 De polaire verhouding tussen overheid (‘bad guy’) en mobilist (‘slachtoffer’)verandert, doordat er een derde partij (financier, organisator en dienstverlener) bij komt, waar alle partijen voordeel bij kunnen hebben. De overheid krijgt meer en vooral subtielere stuurmogelijkheden, de mobilist krijgt meer keuzevrijheid (‘door de week een Opei Astra, op de thuiswerkdag met de fiets, in het weekend een Landrover en naar de schoolreünie met een Jaguar’) en de organisator kan winst halen door middel van de grote schaal van transacties. Net zoals op het gebied van de mobiele telefonie de consument kan kiezen tussen diverse prijsarrangementen (waaronder volledig variabele betaling), zou dat ook op het gebied van mobiliteit het geval moeten zijn. Algemeen bekend is dat mensen eerder geneigd zijn bepaald gedrag te vertonen en vol te houden, als ze daar zelf voor gekozen hebben.
BREDER ONDERZOEK NAAR DE EFFECTIVITEITVAN VARIABILISATIE Variabilisatie is niet alleen een optie bij mobiliteitsbeleid, maar ook op andere beleidsterreinen van de overheid. Bijvoorbeeld bij afvalstoffenheffing, waar soms gewerkt wordt met tarieven per aangeboden gewicht. Ook aanbieders van consumentengoederen hanteren soms prijsstrategieën met wisselende verhoudingen tussen vaste en variabele kosten. Telecommunicatie is al eerder als voorbeeld genoemd. Daarnaast is ook bij televisie een ontwikkeling naar variabilisatie (‘pay per view’) in opkomst. Ons is geen aigemeen onderzoek bekend naar de gedragseffecten van al dit soort vormen van variabilisatie. Wat is de invloed op het gebruik, welke consumenten hebben een voorkeur voor de ene en welke voor de andere vorm, wat zijn de effecten op middellange termijn, enz.
26
68
Vergelijk de situatie op de woningmarkt, waar naast kleinschalig particulier bezit ook collectief bezit en beheer een belangrijke rol speelt. GEDRAG OP MAAT-111
Het kan de moeite waard zijn dergelijk onderzoek vanuit het Ministerie van V&W te entameren, enerzijds om breder zicht te krijgen op de feitelijke of mogelijke gedragseffecten, anderzijds om nieuwe ideeën op te doen over de vorm waarin variabilisatie gestalte kan krijgen.
7.3 Samenvatting Wat betreft de te verwachten gedragseffecten van variabilisatie van autokosten, zijn er diverse psychologische mechanismen die voortzetting van het ingesleten gedrag stimuleren. Zowel het mechanisme van selectieve waarneming als de eigenzinnige logica van de automobilist kunnen er bijvoorbeeld voor zorgen dat verhoging van de variabele kosten als irrelevant voor gedragsverandering wordt gezien. Werkeiijke gedragsverandering ontstaat alleen als de kostenverhoging uitgesproken hoog is. Dat dit het draagvlak voor de maatregel geen goed doet, is dan onvermijdelijk. Variabilisatie heeft in onze optiek meer zin als het gebruikt wordt als integraal onderdeel van flankerend beleid. Door middel van variabilisatie moet er voor gezorgd worden dat de keuze tussen alternatieve vervoerwijzen niet om financiële redenen in het voordeel van autogebruik uitvalt. Los van de verhoging van de feitelijke, variabele kosten zijn er mogelijkheden de beleving van de kosten van autogebruik te be'ïnvloeden. Door op verschillende manieren de automobilist feedback te geven over de werkelijke kosten van gemaakte keuzen, kan de rationaliteit van het keuzeproces bevorderd worden. Tenslotte raden we aan in specifieke omstandigheden en voor specifieke doelgroepen experimenten met variabele kostentoedekg te stimuleren.
ADVIEZEN VARIABILiSATíE AUTOKOSTEN
69
70
GEDRAGOP MAAT-I11
8
Draagvlak en effectiviteit
8.1 Beleidsdilemma Een belangrijk probleem bij beleidsontwikkeling is het mogelijke dilemma tussen draagvlak en effectiviteit. In het hoofdstuk over variabilisatie is beargumenteerd dat alleen een ingrijpende prijsverhoging van brandstoffen kan leiden tot heroverweging van gewoontegedrag. Ingrijpende maatregelen om het autogebruik te sturen zijn echter weinig geliefd bij automobilisten. Met andere woorden: er is slechts een gering draagvlak voor.
DRAAGVLAK
in dit hoofdstuk gaan we meer in het algemeen in op dit dilemma tussen draagvlak en effectiviteit. Eerst komen draagvlak en effectiviteit aan de orde, gezien vanuit de overheid, daarna gaan we in op het gezichtspunt van de individuele mobilist. Wat draagvlak betreft, beperken we ons tot draagvlak bij de burgers en gaan we niet in op het, minstens zo belangrijke, draagvlak bij maatschappelijke organisaties. -.DRAAGVLAK EN EFFECTMTElT
71
~
8.2 Draagvlak en effectiviteit vanuit de overheid 'Draagvlak' is een in beleidskingen veel gehoord begrip. Ook in Gedrag op maat I, I1 en in dit rapport is het begrip herhaaldelijk ter sprake gekomen. In de praktijk wordt onder draagvlak meestal verstaan: 'de mate waarin een (voorgenomen) maatregel geaccepteerd wordt'. Veelal wordt communicatie als de meest voor de hand liggende methode gezien om draagvlak te verkrijgen. De veronderstelling daarbij is: 'vertel mensen zorgvuldig waarom je een maatregel neemt, dan gaat men de logica er wel van inzien en vervolgens zal men het ook wel accepteren'. Deze manier van denken veronderstelt dat het beleid bestemd is voor rationeel denkende burgers, hetgeen niet per definitie onjuist is, maar wel beperkt. Eén van de
acceptatie
minimaal 4 draagvlak
positief oordeel effecten
medeverantwoordelijkheid en steun voor het beleid
b maximaal draagvlak
uitgangspunten van de Beleidsvisie Mobiliteit & Gedrag is juist dat een zuiver rationeel mensbeeld voor de verklaring van gedrag - en daarmee ook van de acceptatie van beleid - te kort schiet. Dit is zeker ook van belang met betrekking tot het (verkrijgen van) draagvlak. De effectiviteit van het, in alle redelijkheid gedane, beroep op burgers om maatregelen te accepteren, kan hierdoor tegenvallen. Eerst zullen we even stilctaan bij het begrip draagulak zelf. Beleid wordt zelden
of nooit door iedereen volledig gedragen. Er zijn verschillende gradaties van draagvlak aan te geven. Minimale voorwaarde voor elke vorm van draagvlak is erkenning van de taak van de overheid en enige kennis over het voorgenomen beleid. Als dat ontbreekt, mist het beleid voldoende legitimiteit en heeft het streven naar draagvlak nauwelijks zin. Het laagste niveau van draagvlak houdt in dat er uitsluitend sprake is van acceptatie van het beleid, oftewel van gedogen. Er is geen verzet, maar ook geen brede steun. Van meer draagvlak is sprake als iemand een positiefomdeel
72
GEDRAG OP MAAT-111
heeft over de te verwachten effecten van het beleid en een negatief oordeel over eventuele alternatieven. Een volgende stap op de draagvlak-ladder is tevredenheid met het (voorgenomen) beleid. Het draagvlak reikt nog verder als men zichzelf me&evwantwoordelijk voelt voor het (voorgenomen) beleid en de uitvoering steunt. In de figuur is een en ander schematisch weergegeven.27 Het is niet altijd mogelijk optimaal draagvlak te creëren vóór het moment dat een bepaalde maatregel wordt ingevoerd. Premier Wim Kok drukte dit uit door te zeggen dat, als de regering wacht met het voeren van beleid tot iedereen in de samenleving ermee instemt, hij 52 weken vakantie zou hebben. Meestal neemt het draagvlak toe nadát maatregelen genomen zijn en de voordelen ervan worden ervaren. Dit betekent dat het soms noodzakeljjk is knopen door te hakken en beslissingen te nemen die nog niet volledig gedragen worden door alle betrokken partijen. Draagvlak ontwikkelt zich dus in de tijd en is aan verandering onderhevig. Het creëren en onderhouden van draagvlak moet dan ook een onderdeel van het beleidsproces zijn en niet louter en alleen een handeling vooraf. Overheidsbeleid heeft meestal tot doel collectieve belangen te dienen. Dat er rekening moet worden gehouden met een spanningsveld tussen deze collectieve belangen en individuele belangen van burgers, is één van de uitgangspunten van de Beleidsvisie Mobiliteit & Gedrag. Dit spanningsveld wordt nog extra gevoed door het feit dat mensen er niet op vertrouwen dat, als zij offers brengen voor het collectieve belang, anderen dat ook en in dezelfde mate doen. Met communicatie over collectieve problemen (zoals bereikbaarheid, congestie of milieu) wordt vaak beoogd het draagvlak voor maatregelen te vergroten. Onderzoek heeft echter aangetoond dat naarmate men door middel van voorlichting meer inzicht krijgt in de collectieve aard van de problemen, het wantrouwen ten aanzien van de bijdrage van anderen toeneemt. Draagvlak is dus niet alleen een zaak tussen overheid en burger, maar ook tussen burgers onderling. In dit rapport en de voorafgaande is regelmatig gesproken over de psychologische mechanismen zelfoverschatting en zelfrechtvaardiging,Het eerste begrip houdt in dat iemand denkt al meer dan gemiddeld positief bij te dragen aan de oplossingen van collectieve problemen, het tweede begrip duidt op de neiging om in 'oud gedrag te volharden door overtuigingen zodanig bij te sturen dat dit ook gerechtvaardigd lijkt. Men kan zo best overtuigd zijn van het nut en het belang van een maatregel, maar er tegelijkertijd oprecht van overtuigd zijn dat dit geen consequenties hoeft te hebben voor het eigen gedrag. Is er dan wel of geen sprake van voldoende draagvlak? Het resulteert 27
Gradaties van draagvlak; uit Tertoolen & Opdam, Draagvlak voor betaald parkeren, Verkeerskunde, 718,1996,pp. 22-25.
DRAAGVLAK EN EFPECTIVITEIT
73
in ieder geval niet in een hoge effectiviteit van de maatregel. Dat gewoontegedrag pas te doorbreken valt met ingrijpende maatregelen, heeft nadelige consequentiesvoor het verkrijgen van draagvlak. Zeker ah men als automobilist de neiging heeft te volharden in het bestaande gedrag èn men zichzelf als slachtoffer ziet èn men naar eer en geweten de mening heeft dat men zelf "niet anders kan, terwijl het voor anderen veel makkelijker zou zijn hun gedrag aan te passen". Wat is er dan 'onrechtvaardiger' dan een ingrijpende maatregel? Voor het verkrijgen van draagvlak voor beleid is in algemene zin geen kant en klaar draaiboek op te stellen. Ook hier geldt dat advies vanuit de gedragswetenschappen 'maatwerk' dient te zijn, en dus per (voorgenomen) maatregel en de context daarvan dient te worden bekeken. Wel is er een aantal generieke lessen te trekken uit hetgeen hierboven is beschreven.
1. Draagvlak is geen statisch begrip. Het verkrijgen en onderhouden van draagvlak vergt daarom van beleidsmakers een continu inzicht in wat er onder de doelgroepen leeft. 2. Het uitleggen van de zin van maatregelen is onvoldoende om draagvlak te verkrijgen.
3. Bestuurders dienen goed in te kunnen schatten wannéér maatregelen ingevoerd dienen te worden. Het is niet reëel te wachten tot iedereen in de maatschappij een maatregel ondersteunt, maar invoering op een verkeerd moment kan tot veel verzet leiden. Het invoeren van ingrijpende maatregelen vereist naast dit inzicht ook bestuurlijke lef. 4. Positieve ervaringen met de effecten van maatregelen zijn de beste
voorwaarden voor draagvlak. Automobilisten inzicht verschaffen in de resultaten van maatregelen is een belangrijke activiteit gedurende het gehele beleidsproces.
5. Acceptatie van een maatregel is nog geen garantie voor gedragsbeïnvloeding. Men kan maatregelen gedogen zonder er naar te handelen. Het uitblijven van effect kan vervolgens het draagvlak voor de maatregel ondergraven, een gemene fuik dus. Een meting van 'hoe de bevollcing over een maatregel denkt', zegt dus niet alles over 'hoe men zich zal gaan gedragen'. En dat terwijl de uiteindelijke doelstelling toch meestal niet het invoeren van de maatregel op zich is, maar juist het gedragseffect na invoering.
74
GEDRAG OP MAAT-111
II
6. Oprechtheid, eensgezindheid, consistentie en logica in beleid zijn absolute voorwaarden voor het Verkrijgen van maatschappelijk draagvlak. Is hier in hoge mate aan voldaan, dan is een belangrijke slag gewonnen. Is hier slechts gebrekkig aan voldaan, dan blijft het beleidsproces een zeer moeizaam lot beschoren.
7. Medeverantwoordelijkheidvoor de maatregel en diens effecten is een zeer krachtige randvoorwaarde voor draagvlak. In dit kader past inspraak, medezeggenschap, interactieve planvorming en het experimenteel invoeren van maatregelen.
8.3 Draagvlak en effectiviteit vanuit de mobilist De bij punt 6. genoemde absolute noodzaak van oprechtheid, eensgezindheid, consistentie en logica als voorwaarden voor het verkrijgen van maatschappelijk draagvlak, hangt samen met het verwachtingspatroon dat de burger van de overheid heeft. Wanneer aan deze voorwaarden niet is voldaan, heeft de burger een sterk argument de maatregel niet te accepteren. Wanneer wel aan deze voorwaarden is voldaan, wil dat echter nog niet zeggen dat gedragseffect gegarandeerd is (punt 5 hiervoor). De genoemde criteria zijn namelijk niet de enige criteria op grond waarvan de burger overweegt het eigen gedrag al dan niet aan te passen. Het zijn eerder criteria voor de bereidheid überhaupt een afweging te maken. Het hanteren van verschillende sets van criteria voor de beoordeling van gedrag van anderen respectievelijk van zichzelf, is een privilege dat de gemiddelde burger zich we2, maar de overheid zich niet kan permitteren. Daarin schuilt voor een deel de verklaring voor het ogenschijnlijke gebrek aan rationaliteit van menselijk gedrag,
In Gedrag op Maat-IT is in het hoofdstuk ’Adviezen Betaalsystemen’ een kader geschetst waarmee de door mobilisten gemaakte afwegingen van gedragsalternatieven beter begrepen kunnen worden. Het leek ons zinvol dit kader hier nogmaals in meer algemene zin en enigszins uitgebreid te herhalen. We gaan hierbij uit van de situatie dat de overheid een maatregel wil nemen of genomen heeft, die de mobilist belemmert het bestaande gedrag onaangepast voort te zetten en dus dwingt een aantal alternatieven te overwegen.%Welke criteria spelen bij deze afweging nu een rol? We onderscheiden zes waardenoriëntaties waarmee mensen gedragsalternatieven beoordelen.29 Drie daarvan benadrukken het individuele belang 28
29
We spreken dan van beredeneerd gedrag. Zie: Gedrag op Maat-I, 1996, p. 62 e.v. Gebaseerd op D.E.Beck & Chr. C. Cowan, Spird Dynamics, BIackwell: Cambridge, USA, 1996. De benamingen wijken af van die inGedrag op Maat-11.Hier zijn de oorspronkelijk
DRAAGVLAK EN EPPECTIVITBIT
75
en drie het collectieve belang. De drie individuele waardenoriëntaties noemen we ‘Rood’(streven naar macht), ’Oranje’ (strevennaar winst) en ‘Geel’ (streven naar identiteit), de drie collectieve ’Blauw’ (streven naar waarheid), ‘Groen’ (streven naar welzijn) en ‘Turquoise’ (streven naar wereldsynergie). De termen tussen haakjes geven aan welk resultaat nagestreefd wordt. Elk van deze waardenoriëntaties hangt samen met een specifieke manier van kijken naar de ’wereld om ons heen’. In schema:
Voor alle duidelijkheid: zoals bij elke typologie is het nooit zo dat een bepaald persoon volledig in één van de onderscheiden categorieën valt. Concrete personen hebben een voorkeur voor één van de genoemde waardenoriëntaties, maar kunnen onder bepaalde omstandigheden ook overschakelen naar andere. Dat overschakelen kan o.a. gebeuren wanneer de overheid een maatregel dreigt in te voeren waarvoor onvoldoende draagvlak bestaat. De verschillende waardenoriëntaties komen hieronder aan de orde in volgorde van complexiteit, waarbij individueel en collectief getinte elkaar akwisselen. De in de Nederlandse situatie meest voorkomende waardenoriëntaties zijn de eerste vier. De laatste twee zijn in opkomst. Ter illustratie zijn telkens voorbeelden van verkeersgedrag en uit de sport vermeld, die typerend zijn voor de specifieke waardenoriëntatie.
Rood De (individueelgeoriënteerde)‘rode’ oribtatie houdt in dat iemand met name gericht is op het behouden of creëren van macht en handehgsvrijheid. De invoering van een bepaalde maatregel wordt gezien als een bedreigende inbreuk op het eigen leefpatroon, waar men niets tegen kan doen. Gevoelens van machteloosheid, onvrijheid en slachtofferschap gaan hiermee gepaard. De overheid wordt als ‘Big Brother’ gezien, die ’toch maar doet wat ze zelf willen’. Vanuit deze positie gezien zullen maatregelen meer verzet oproepen naar mate ze ingrijpender zijn. Bij een afweging van gedragsalternatieven geeft deze groep mensen de eerste voorkeur aan het ontduiken of vermijden van de maatregel, zodat het door Beck & Cowan gebruikte kleumamen weergegeven. Bovendien zijn twee extra waardenoriëntaties toegevoegd. 76
GEDRAG OP MAAT-111
bestaande gedrag voortgezet kan worden (‘mij krijgen ze niet’). Als dat niet lukt, is mogelijk dat men zich schikt in het onvermijdelijke (passief slachtofferschap), maar ook dat aansluiting wordt gezocht bij een of andere vorm van collectief verzet (actief slachtofferschap). In het dagelijkse verkeer is de machtsoriëntatie o.a. herkenbaar bij het ongegeneerd fors overschrijden van maximumsnelheden, het snijden bij inhalen, het uitschelden van anderen, het bumper kleven en het gas geven als de auto bij een stoplicht stil staat. ’Rode’ sportbeoefening is gericht op het verslaan van de tegenstander.
Blauw De (op het collectief georiënteerde) ‘blauwe’ waardenoriëntatie toetst de invoering van een overheidsmaatregel aan opvattingen over redelijkheid, billijkheid en rechtvaardigheid.Mensen met deze waardenoriëntatie geloven dat er maar één ‘ware’ weg is en hebben behoefte aan een geordende wereld, waarin regels houvast, zekerheid en vertrouwen bieden. Ze zijn gevoelig voor logica, autoriteit en gezag. Ze zijn in principe bereid (binnen redelijke grenzen) de wensen van de overheid te volgen, zelfs als dat voor hun persoonlijk nadelig is. Het is met name deze categorie die dubbel getroffen worden als overheidsbeleid niet als logisch en consistent ervaren kan worden. Desalniettemin zal men bereid zijn het door de overheid gewenste gedrag te kiezen, maar van harte gaat het niet. In het dagelijks verkeer leidt deze waardenoriëntatie tot een (soms rigide) voorkeur voor het volgen van de regels. Rood is rood en 120 is 120. Tevens hecht men er veel waarde aan dat overtreders door de politie gestraft worden. ’Blauwe’ sportbeoefening betekent je houden aan de regels en de gewoonte van ’fair play’.
Oranje De (individueelgerichte) ’oranje’ oriëntatie betekent dat gedragsalternatieven getoetst worden aan de meest optimale verhouding tussen kosten en baten voor de eigen situatie. De primaire vraag van de oranje, calculerende consument is: ‘Wat krijg ik er voor terug?’ Men is bereid iets in te leveren, mits daar iets anders tegenover staat. Van belang hierbij is dat de opbrengst voor de consument waarneembaar is en bovendien het directe gevolg is van de maatregel. Problemen worden primair op individueel niveau gedefinieerd: niet de file is een probleem, maar het feit dat hij (of zij) er niet langs kan.Het voortdurend zoeken naar eigen voordeel tekent het gedrag. In het dagelijks verkeer is deze waardenoriëntatie o.a. te herkennen bij rechts passeren, steeds wisselen van rijstrook bij files, sluipwegen zoeken, e.d. ‘Oranje’ sportbeoefening is gericht op het leveren van prestaties en het verbeteren van (persoonlijke)records. DRAAGVLAK EN EFPECTIVITBIT
77
Groen De (collectief gerichte) ‘groene’ waardenoriëntatie betekent dat de gedragsalternatieven getoetst worden aan de gevolgen voor de sociale verhoudingen tussen mensen. Een persoonlijk offer wordt daarbij geaccepteerd. Belangrijk is een gelijke behandeling van iedereen: ‘als het dan toch moet, dan voor iedereen gelijk’. Een overheidsmaatregel mag - door deze bril gezien niet leiden tot voordeel voor anderen die tot dezelfde sociale groep behoren. Voor een bestuurder van een personenauto betekent dat dat áUe personenauto’s gelijk behandeld moeten worden, voor een vrachtautochauffeur dat het geldt voor álle vrachtwagens. Wanneer een maatregel wel selecteert, ontstaan gevoelens van ’zijwel / wij niet‘ met alle gevaren voor het ontstaan van verzet tegen de maatregel. Inhet dagelijks verkeer is deze waardenoriëntatie herkenbaar bij mobilisten die anderen voor laten gaan, bij het elkaar helpen met inhalen (vrachtwagens) en het groeten van soortgenoten (motorrijders). Bij ‘groene’ sportbeoefening staat de sfeer en de teamgeest voorop. Samen bezig zijn is belangrijker dan winnen.
-
Geel De (individueel gerichte) ’gele’ waardenoriëntatie is gericht op ontplooiing van de eigen identiteit. Autorijden is minder dan bij de voorgaande oriëntatie een doel op zichzelf en meer één van de mogelijkheden om ergens te komen. Voor deze groep telt vooral de systeemkwaliteit van een overheidsmaatregel. Maatregelen moeten op elkaar afgestemd zijn en mogen op het ene vlak beperkend zijn. als er dan maar tevens nieuwe mogelijkheden (tot vervoer) elders gerealiseerd worden. Mensen met deze waardenoriëntatie zijn flexibel in de keuze van hun vervoermiddel, combineren autorijden met OV-gebruik. Ze hechten sterk aan keuzemogelijkheden en willen graag zelf bepalen wat de beste oplossing is. In het dagelijks verkeer kenmerkt deze waardenoriëntatie zich door anticiperend rijgedrag, regelmatig gebruik van P+R-terreinen en het afwisselen van fiets, auto en OV ais vervoerwijze. Bij ‘gele’ sportbeoefeninggaat het om een ’goed draaiend’ team, waarbij iedereen ‘lekker in z’n vel zit’.
Turquoise De laatste, ’turquoise’ waardenoriëntatieis opnieuw collectief en is gericht op verantwoordelijkheid voor de toestand van de wereld als één geheel (globaal bewustzijn). ûverheidsmaatregelen die duurzaamheid ten goede komen worden verwelkomd. Meestal vind men echter de geplande maatregelen niet ver genoeg gaan en zoekt men een gedragsalternatief buiten het door de overheid aangeboden spectrum. 78
GEDRAG OP MAAT-111
In het verkeer vertaalt deze waardenoriëntatie zich door het afzien van autogebruik, het delen van autobezit of het gebruik van milieuvriendelijke auto’s. Bij sportbeoefening herkennen we deze waardenoriëntatie in de olympische gedachte en in de vorm van een afkeer van milieuonvriendelijke sportactiviteiten, zoals auto- en motorraces. Er zijn op dit moment nog geen empirische onderzoekgegevens bekend over de verdeling van de verschillende waardenoriëntaties over de doelgroepen van mobiliteitsbeleid.30 Zoals reeds eerder opgemerkt is het ook niet zo dat concrete personen uitsluitend één van de genoemde waardenoriëntaties hanteren. In de context van de sport worden (gelukkig) andere accenten gelegd dan in het verkeer. Onder bepaalde omstandigheden is iedereen bereid ‘logisch’ te denken, terwijl in andere omstandigheden massaal het slachtoffergevoel boven komt drijven. J n grote lijnen geldt echter wel dat:
de rode machtsoriëntatie (in Nederland) meestal latent blijft zolang mensen (in hun eigen ogen) enige keuzevrijheid behouden en zich niet al te zeer bedreigd voelen de overheid (in Nederland) nog steeds voldoende gezag en legitimiteit bezit, waardoor grote groepen mensen gevoelig zijn voor ’logische’ argumenten van de overheid (blauw) en bereid zijn (binnen redelijke grenzen) de wensen van de overheid te volgen het (oranje) denken in termen van ‘individuele winst‘ de afgelopen jaren sterk toegenomen is sociale gelijkheid met name in het politieke debat (en dus in het circuit van ’opinion leaders’) een veel gebruikt (groen) criterium is om beleid op te beoordelen, terwijl het in het verkeersgedrag veel minder tot uiting komt bepaalde onderzoeksmethoden (zoals enquêtes en interviews) beter in staat zijn de ’groene’ en ’blauwe’ waardenoriëntaties op te sporen dan de andere, waardoor hun bruikbaarheid voor onderzoek naar (verwacht) verkeersgedrag per definitie beperkt is. Om overheidsbeleid op het terrein van verkeer en vervoer zo effectief mogelijk te laten zijn, is het raadzaam de kwaliteit van de maatregel van tevoren te toetsen aan de hiervoor onderscheiden waardenoriëntaties en op grond daarvan bepaalde aspecten te versterken, zodat er voor zoveel mogelijk mensen iets (in hun ogen) positiefs te onderscheiden valt. Heel kort geformuleerd zijn belangrijke regels bij beleidsontwikkeling: zorg dat vermijden en ontduiken niet mogelijk is (demp rood) volg een zorgvuldige voorbereidingsprocedure en leg de redelijkheid, billijkheid en rechtvaardigheid steeds opnieuw uit (stimuleer blauw) 30
Medio 1999 verschijnt het verslag van een onderzoek hiernaar dat momenteel in opdracht van DGP uitgevoerd wordt.
DRAAGVLAK EN BFPBCTIVITBIT
79
0
0 0
o
0
laat zien welke individuele kosten en baten er in het spel zijn (stimuleer oranje) benadruk (waar zinvol) het belang van solidariteit (stimuleer groen) stem maatregelen goed op elkaar af en zorg dat die afstemming merkbaar is en niet alleen verbaal genoemd wordt (stimuleer geel) plaats de maatregel (indien mogelijk) in het perspectief van een duurzame ontwikkeling (stimuleer turquoise) vaar niet blind op wat mensen in enquêtes zeggen te zuilen gaan doen.
8.4 Samenvatting In dit slothoofdstuk is een onderscheid gemaakt tussen draagvlak en effectiviteit. Onmiskenbaar is draagvlak een belangrijke, positieve factor voor effectiviteit. Maar het is geen voldoende voorwaarde. Draagvlak, en dus acceptatie, zorgt er voor dat de bereidheid van burgers om gedragsalternatieven af te wegen toeneemt. Of die afweging vervolgens tot het door de overheid gewenste gedrag leidt, hangt mede af van de vraag vanuit welke waardenoriëntatie de gedragsmogelijkhedenbeoordeeld worden. Van belang voor de beleidsontwikkeling is dus om enerzijds in het beleidspuoces rekening te houden met de randvoorwaarden waaronder draagvlak kan ontstaan en daarnaast, op basis van inzicht in de meest relevante waardenoriëntaties, de inhoud van beleid af te stemmen op maximale gedragseffecten.
80
GEDRAG OP MAAT-111
Bijlagen Lijst van betrokken personen pRO]BCTLEIDERS
dhr. E.R. Buddenbaum, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. E.P. Boode, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. M.J. Nollen, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. P. Kok,DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. H. Cramer, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. J. Boot, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. J. van Uum, RWS directie Noord-Brabant dhr. J. Spíint, gemeente Eindhoven
DEELNEMERSINTeRvIEWS & BRAWSTORMSESSIE 'MARKTWERKING OV' mw. J. Zuidveen, Bureau voor Emancipatiezaken Noord-Brabant mw. C.L. Spapé, SOAB dhr. M. Visser, Brabantse Milieufederatie dhr. R.E. Eijck, Integraal Marketing Management dhr. R.de Bruin, A W dhr. P. Bakker, AVV dhr. P.Jorritsma, A W dhr. T.C. van Schaik, DGP, directie Mobiiiteitsmarkt mw. M.J. Jongman-deJong, DGP, directie Mobiliteitsmarkt dhr. M.Waasdorp, DGP, directie Mobiliteitsmarkt mw. A.R. van Dijk, Gemeente Almere, afd. ROVM dhr. B. Coenen, projectbureau Leidsche Rijn Utrecht mw. C.S. Steenhorst, Gemeente Utrecht, dienst Stadsontwikkeling WERKTEAM dhr. G. Tertoolen, A W mw. M.I. van der Spek, A W dhr. I.H. Vehg, Traffic Test dhr. T.J. Weggemans, AYIT Research & Consultancy
LEDENVAN DE KLANKBORDGROEP (BUITEN HET WERKTEAM) mw. J.E. Aarnink, A W dhr. J.F. Besseling, AVV mw. P. Th. Kaifs, A W dhr. P.G. Miitenburg, A W dhr. C.Wiídervanck, De Pauwen PenProducten mw. M. Jessurun, Traffic Test
BIJLAGEN
81
Eerder in het kader van dit project verschenen literatuur Gedrag op Maat, Rotterdam: Adviesdienst Verkeer en Vervoer, 1996. Gedrag op Maat-11, Rotterdam:Adviesdienst Verkeer en Vervoer, 1997, Autogebruik te sturen, Rotterdam: Adviesdienst Verkeer en Vervoer, 1996. Mens op weg, Rotterdam: Adviesdienst Verkeer en Vervoer, 1998,
82
GEDRAG OP MAAT-I11
