Funshoppen in Zeeland

KENNISCENTRUM KUSTTOERISME

Funshoppen in Zeeland

4

2011 JAARGANG 3

Colofon Dit themarapport is een uitgave van het Kenniscentrum Kusttoerisme en wordt mede mogelijk gemaakt door een bijdrage van Pieken in de Delta Zuidwest-Nederland Copyright © 2011, Kenniscentrum Kusttoerisme Overname van informatie uit deze publicatie is toegestaan, mits met bronvermelding. Bij het samenstellen van dit rapport is de grootste zorgvuldigheid betracht, het Kenniscentrum Kusttoerisme is echter niet aansprakelijk voor enige directe of indirecte schade als gevolg van de aangeboden informatie uit deze publicatie. Voor meer informatie: Kenniscentrum Kusttoerisme Email: [email protected] Internet: www.kenniscentrumtoerisme.nl Fotografie: Thijs van Tuurenhout Jan Ploeger Eddy Westveer Willem Woznitza Grafische vormgeving: www.vormaat.nl Druk: Drukkerij ADZ Oplage: 250 stuks



Inhoudsopgave

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1

Funshoppen als begrip . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2

Funshoppen in cijfers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

3

2.1

Funshoppen in Nederland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.2

Funshoppen in Zeeland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Trends & ontwikkelingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 3.1

Trends in het vrijetijdsgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

3.2

Trends retailsector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

3.3

Retail in de vrijetijdssector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3.4

Retail W’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

4

Omgevingsperspectief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

5

SWOT-analyse

6

Conclusies & aanbevelingen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

Literatuurlijst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Expertmeeting XL Kooptoerisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24



Inleiding Toerisme als economische pijler is in Zeeland een gegeven. Het belang ervan wordt niet meer ontkend. Hierbij wordt voornamelijk gesproken over het verblijfstoerisme, ofwel de betekenis van hotels, kampeerbedrijven, bungalowparken en jachthavens. Daarnaast is men het erover eens dat dagbezoek zoals strand- en attractiebezoek, maar ook funshoppen een belangrijk onderdeel vormt van toerisme. Al deze vormen van toerisme hebben een aanzienlijke economische impact. In deze rapportage richten we ons op funshoppen in Zeeland. Funshoppen is een vorm van toerisme waaraan weinig aandacht wordt besteed. Vooral in grensregio’s is het een bekend fenomeen onder de noemer kooptoerisme, maar ook elders is winkelen een bezoekerstrekker. Kamers van Koophandel en Euregio’s doen af en toe onderzoek naar de koopstromen in en tussen regio’s, daarnaast is het één van de vele onderwerpen in reguliere onderzoeken naar vakanties en vrijetijdsgedrag. Steeds blijkt dat er grote bezoekersstromen en grote geldstromen mee gepaard gaan. Een volledig beeld ontbreekt, maar ondanks dat is één ding duidelijk: funshoppen verdient de aandacht. Deze themapublicatie Funshoppen in Zeeland, samengesteld door het Kenniscentrum Kusttoerisme, biedt u inzicht in het belang en de omvang van funshoppen in Zeeland. De voorliggende rapportage is opgesteld in opdracht van Provincie Zeeland. Deze publicatie is tot stand gekomen naar aanleiding van de Expertmeeting XL Kooptoerisme die in november 2010 heeft plaatsgevonden en waarin het onderwerp funshoppen is uitgediept en gedefinieerd met behulp van experts en ervaringsdeskundigen. Doel van de themapublicatie is het informeren van ondernemers en overheden over funshoppen en het verkennen van mogelijkheden om funshoppen en het economisch belang daarvan te stimuleren.

In Zeeland is Sluis van oudsher misschien wel de bekendste kooptoerisme bestemming. De aantrekkingskracht van Sluis komt voort uit het feit dat de winkels op zondag geopend zijn. Vroeger, voor de Europese Unie waren veel producten in Nederland goedkoper of in België verboden en dat verhoogde de aantrekkingskracht, tegenwoordig geldt dit nog steeds voor enkele producten (prijzen bijvoorbeeld door prijzenoorlog in Nederland). De opening op zondag begon al in 1908. Dit had te maken met het feit dat, ten gevolge van de toenmalige Franse secularisatiepolitiek de kloosters geen onderwijs meer mochten geven. De congregaties weken uit naar België en Nederland. In Sluis werd een zeer groot internaat, het Instituut Saint-Joseph, gesticht. Veel jongens uit België en Frankrijk genoten daar hun onderricht. In het weekend kwam de familie op bezoek hetgeen voor grote drukte zorgde en leidde tot het openstellen op zondag van de winkels. Het stadje, dat slechts een kleine twee kilometer van de grens ligt, kent nog steeds een druk kooptoerisme vanuit België. Er zijn ook veel restaurants, zoals Oud Sluis, een van de twee driesterrenrestaurants in Nederland. In de zomer, wanneer veel toeristen aan de Zeeuws-Vlaamse kust verblijven, trekt het stadje een groot aantal dagjesmensen.


1

2

Funshoppen in Zeeland 2011

1

Funshoppen als begrip

In dit hoofdstuk wordt het begrip funshoppen toegelicht. Allereerst wordt hieronder een definitie van het begrip funshoppen weergegeven.

“Funshoppen is het alleen dan wel in gezelschap gaan winkelen zonder concreet aankoopdoel. Genieten, plezier en rondkijken staat voorop; een dagje uit.”

Funshoppen is een activiteit die wordt ondernomen door bezoekers aan een regio. Dit kunnen toeristen zijn maar ook dagbezoekers of eigen inwoners, zoals wordt geïllustreerd in onderstaande figuur.

Toerist/ recreant

Dagelijkse boodschappen

Shoppen = hoofddoel bezoek

Inwoner

Shoppen = nevenactiviteit bezoek

Shoppen = vrijetijdsactiviteit

Dagelijkse boodschappen

Funshoppen


3

Grensoverschrijdend shoppen Onderzoekers van de School of Merchandising and Hospitality Management aan de University of North Texas hebben onderzoek gedaan naar grensoverschrijdend shoppen, hierin komen toerisme en shoppen immers samen (Kim, 2003). Consumenten kunnen gesegmenteerd worden op basis van demografische en psychografische kenmerken. Er zijn verschillende ‘soorten’ shoptoeristen te onderscheiden. In welke mate is de consument gericht op shoppen en in welke mate is de consument gericht op reizen? De te onderscheiden types: • Cross-border tourism shopper – Dit type consument hecht evenveel waarde aan het doen van aankopen als aan recreatieve/culturele activiteiten. • Traditional tourists – Dit zijn recreatieve/culturele toeristen die bereid zijn om cadeautjes, souvenirs en amusement aan te kopen. • Traditional outshopper – Dit zijn consumenten die aankopen doen buiten hun lokale winkelcentrum. Deze consument hecht waarde aan een hoge ‘shopbeleving’ en het plezier in het doen van aankopen, maar niet aan recreatieve/culturele aspecten van het doorbrengen van tijd in een andere omgeving. • Inactivetourist/shopper – Dit type consument hecht minder waarde aan het doen van aankopen en recreatieve/culturele activiteiten. Dit type consument hecht waarde aan winkels in zijn/haar eigen omgeving en is ‘trouw’.

4


2

2.1

Funshoppen in cijfers

Funshoppen in Nederland

Funshoppen behoort tot de belangrijkste vrijetijdsactiviteiten van Nederlanders. Dit blijkt uit het ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO) van NBTC-NIPO Research, dat tweejaarlijks het vrijetijdsgedrag van Nederlanders in beeld brengt. Voor het onderzoek wordt de onderstaande definitie van vrijetijdsactiviteiten gehanteerd:

“Alle (dag)recreatieve activiteiten die worden ondernomen buiten de eigen woning en waarbij men minimaal een uur van huis is (inclusief reistijd). Bezoek aan familie / vrienden / kennissen en activiteiten ondernomen tijdens de vakantie blijven buiten beschouwing.”

In 2008/2009 ging volgens het CVTO 86% van de Nederlandse bevolking wel eens funshoppen. Daarmee heeft deze activiteit een vergelijkbare participatiegraad als bijvoorbeeld uitgaan en buitenrecreatie en zijn er bijvoorbeeld meer Nederlanders die wel eens funshoppen dan Nederlanders die wel eens een attractie bezoeken.

Bron: NBTC-NIPO Research

Grafiek 1. Participatie vrijetijdsactiviteiten per cluster in 2008/2009


5

Bron: NBTC-NIPO Research

Grafiek 2. Aantal vrijetijdsactiviteiten per cluster in 2008/2009

Funshoppen wordt als activiteit ook nog eens vaak ondernomen: gemiddeld ging men in een jaar tijd zo’n 46 keer winkelen. In totaliteit gingen Nederlanders tussen medio mei 2008 en diezelfde periode in 2009 546 miljoen keer funshoppen. In economisch opzicht wordt aan funshoppen het meeste geld uitgegeven van alle vrijetijdsactiviteiten, per keer ruim 36 euro. In totaal besteedden Nederlanders ruim 20 miljard euro aan funshoppen. Hierbij zijn winkeluitstapjes tijdens een vakantie nog niet meegeteld.

6


2.2


Zeeuwen houden bovengemiddeld van funshoppen: met 2% van de bevolking ondernemen zij 3% van alle winkelactiviteiten van Nederlanders. In 2008/2009 werd in Zeeland 12,4 miljoen keer gewinkeld voor plezier en dit is nog exclusief de winkeluitstapjes van toeristen en buitenlandse bezoekers in de provincie. De totale bestedingen aan funshoppen in Zeeland bedragen 295 miljoen euro. Funshoppen wordt het meest gedaan in de binnenstad (40%) of stadsdeel/wijkcentrum (25%). In 15% van de gevallen winkelt men voor het plezier op de markt en nog eens 14% gaat naar een tuincentrum. Van de 1,4 miljoen Nederlandse toeristen die Zeeland jaarlijks voor een vakantie bezoeken, gaat 27% tijdens de vakantie winkelen voor plezier. Daarnaast bezoeken zo’n 630.000 buitenlandse gasten Zeeland voor een vakantie, van hen winkelt maar liefst 51% voor plezier tijdens het verblijf. Eén op de drie Vlamingen komt wel eens winkelen in Zeeland. Ook brengt onze zuiderbuur vaker een bezoek aan Zeeland dan drie jaar geleden. Vooral het boodschappen doen en het funshoppen zijn erg in trek. Dit blijkt uit een grootscheeps onderzoek dat de Kamer van Koophandel samen met twee Vlaamse onderzoeksinstellingen heeft uitgevoerd naar het grensoverschrijdend consumentengedrag tussen Vlaanderen en Zeeland. Voor Zeeland zijn de funshoppers al met al een relevante groep. Shoppen is echter maar zelden het hoofdmotief om naar Zeeland te komen: het gaat voornamelijk om vakantiegangers die voor andere redenen vakantie vieren in Zeeland en de Zeeuwen zelf. Funshoppen in Zeeland

7

8


3

Trends & ontwikkelingen

Het gedrag van de consument wordt beïnvloed door verschillende omgevingsfactoren, trends en ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op diverse relevante trends, trends in het vrijetijdsgedrag en trends die relevant zijn voor de retailsector. Samen vormen zij de omgeving waarin funshoppen zich afspeelt.

3.1

Trends in het vrijetijdsgedrag

Economische situatie Door de verslechterde economische omstandigheden heeft een deel van de Nederlandse bevolking in de afgelopen jaren bespaard op niet noodzakelijke uitgaven. In de vrijetijdssector is dit terug te zien door een verschuiving van kapitaalintensieve naar minder kapitaalintensieve activiteiten. Hierdoor staat funshoppen als activiteit onder druk. De economische onzekerheid zorgt ervoor dat de prijs een steeds belangrijker keuzemotief wordt. Bestemmingen met een goede prijs/kwaliteitsverhouding hebben een groot concurrentievoordeel. Digitale ontwikkelingen Internet is zich sterk aan het ontwikkelen: als medium, als vorm van vrijetijdsbesteding en als sociaal middel. Het internetgebruik stijgt nog steeds, net als de penetratiegraad. Hierdoor wordt steeds meer informatie gezocht via internet. Diverse onderzoeken wijzen uit dat informatie op toeristisch gebied vaak de meest gezochte informatie op internet is. Aan de internetrevolutie zal voorlopig geen einde komen. Identiteit & authenticiteit Het zoeken naar een eigen identiteit is wellicht de grootste drijfveer van de komende jaren. Dat geldt niet alleen voor wereldmachten maar ook voor spelers op de consumentenmarkt. Om als land, stad of bedrijf de bezoeker te kunnen boeien, moet je uniek zijn en jezelf kunnen profileren. Waar kwaliteit, prijs en service nog niet zo lang geleden het verschil maakten, zijn dit nog slechts randvoorwaarden om mee te mogen doen in de strijd om de gunst van de consument. De toerist verwacht beleving en authentieke ‘verhalen’. Beleving De consument is voortdurend op zoek naar unieke en bijzondere belevingen. Wensen, behoeften en gedrag veranderen met de regelmaat van de klok. Beleving en emotie worden steeds belangrijker in de toeristisch-recreatieve markt. Zowel in de vakantie als in de vrije tijd gaat de consument op zoek naar beleving. Een beleving die deel uitmaakt van zijn/haar lifestyle. Een goede beleving klopt met de lifestyle van de gekozen doelgroep, beantwoordt in alle opzichten aan de wensen en eisen van de klant.


9

3.2

Trends retailsector

Duidelijk en breed aanbod winkelkernen Winkels moeten kleur bekennen: klein wordt heel klein, groot wordt heel groot. Specialisten worden superspecialisten. Het middensegment vervaagt en onduidelijk geprofileerde winkelcentra zullen verdwijnen of verliezen hun functie voor het funshoppen. Winkelkernen van gemeenten met een sterke regiofunctie en een breed winkelaanbod blijven het naar verwachting het best doen. Stijgingen in bezoekersaantallen worden vooral daar waargenomen waar sprake is van (her)ontwikkeling. Vernieuwing zorgt dus voor (nieuwe) bezoekers. Opmars van ketens De opmars van ketens in winkelcentra is nog niet ten einde. De verdichting gaat verder, al vinden niet alle consumenten het leuk. Een keten heeft nu eenmaal voorsprong op het gebied van organisatie, prijs en soms product. Zelfstandigen moeten daarom genoegen nemen met B- en C-locaties. Starten op een toplocatie lukt niet meer. In sommige steden, zoals Utrecht en Leeuwarden, gaat het op A1-locaties al om minder dan een procent van de winkelmeters waarop zelfstandige winkeliers gevestigd zijn. Concurrentie met online winkelen Ruim vier procent van alle detailhandel uitgaven wordt online gedaan. Naar verwachting groeien de uitgaven via internet de komende jaren tot zeker tien à vijftien procent. De gevolgen van online detailhandel uitgaven zullen niet voor alle winkelbranches hetzelfde zijn. Bepaalde winkels, zoals reisbureaus, fotozaken, bankfilialen en muziekwinkels, verdwijnen steeds meer uit het straatbeeld. Beleving en service Als winkels het hoofd willen bieden aan online verkooppunten, zal meer beleving en service aan het product moeten worden toegevoegd. Online winkels bieden immers steeds meer voordelen (24 uur geopend, geen parkeerproblemen, snelle bezorging). Juist de kleine zelfstandigen (die nu naar B- en C-locaties zijn ‘verjaagd’) kunnen een rol spelen in het aantrekken van funshoppers. Gemeenten kunnen een rol spelen in het brancheringsbeleid. Een (andere) trekpleister in de nabijheid van het winkelgebied kan wellicht ook voor meer kruisbestuiving zorgen. Omgekeerd werkt het inlijven van detailhandel in bijvoorbeeld attractieparken immers ook. Kleine winkels Aansluitend bij de vorige trend constateert ook het Hoofdbedrijfschap Detailhandel dat kleine winkels de trend voor 2011 zijn. De consument van nu is op zoek naar variatie, sfeer en persoonlijk contact. De kleine, vernieuwende winkels bieden dat en zorgen voor een unieke aankoopbeleving. Ze kunnen zichzelf onderscheidend positioneren, niches bedienen, zelf bepalen wat er (hoe) geproduceerd en verkocht wordt, meerwaarde creëren door aanvullende producten of diensten te leveren. Daarmee staan zij dicht bij de klant.

10


3.3

Retail in de vrijetijdssector

Inkomsten uit retail spelen ook een grotere rol in andere delen van de vrijetijdssector. In steeds meer attractieparken, musea, voetbalstadions, etc. wordt merchandising een belangrijk onderdeel van het totaalproduct. Een groot deel van de aangeboden producten is ‘branded’. Daarop staat dus het logo van de organisatie of van een mascotte/character. Eigen characters vormen een deel van een park zijn identiteit en beperken in die zin de concurrentie. Daarnaast hebben branded producten nog andere na-effecten: ze helpen herinneringen te bewaren en op te halen en zorgen in die zin voor herhalingsbezoek. Naast branded producten worden meestal ook ‘non-branded’ producten en bijvoorbeeld snoepgoed verkocht. Attracties proberen in toenemende mate producten aan te bieden die buiten de parkgrenzen niet verkrijgbaar zijn. Buiten het feit dat bezoekers hierdoor in positieve zin verrast zijn, is het voor hen ook moeilijker er een kostprijs aan te koppelen, hetgeen resulteert in hogere marges. De kwaliteit van producten is ook steeds vaker van een hoger niveau. Bezoekers koppelen de kwaliteit van producten aan de kwaliteit van een attractie en willen er ook meer voor betalen. Zo zijn er inmiddels zelfs attractieparken en musea die design (fashion) producten aanbieden, waarbij rekening wordt gehouden met alle typen bezoekers. Zij doen er daarbij goed aan in alle prijsklassen een kwalitatief goed aanbod te hebben. De omgeving van retail stores wordt vaker gezien als onderdeel van de beleving. Daarom wordt ook aan het uiterlijk van de winkels meer aandacht besteed. Men let op thematisering, aankleding van de winkel, een goede routing, presentatie van de producten en klantvriendelijkheid van het personeel. De sfeer van de winkel moet ondersteunend zijn voor de geboden producten, die uiteindelijk wel doorslaggevend zijn in een aankoopbeslissing.


11

3.4

Retail W’s

Naar aanleiding van voorgenoemde trends en ontwikkelingen heeft het Hoofdbedrijfschap Detailhandel de ‘W’s’ (waar, wat, waarde, wie, waarom en web) in kaart gebracht voor nieuwe, kleine winkels. Dit wordt gedaan aan de hand van het Winkelkompas. Dit gaat uit van de vijf gebruikelijke retail-W’s en voegt daar de zesde W van Web aan toe. Wat onderscheidt de nieuwe, kleine winkel, waarin excelleert deze, maar ook: wat zijn juist kwetsbare punten? Dit resulteert in onderstaand overzicht:

Waar

W

- Locatie en pand passend bij het concept - Locatie moet ontdekkingsgevoel geven - Omgevingssensibiliteit

- Passend bij doelgericht bezoek

Wat

- Producten met een verhaal - Ambachtelijk, homemade

W

- Persoonlijke binding of ervaring met product - Transparant productieproces - Productontwikkeling

- All inclusive experience

- Workshops, events en ruimteverhuur

Waarde

- Kwaliteit gaat vaak boven prijs - Versbeleving

W

- Proeven en ruiken - Geen concessies

- Soms te veel advies en te weinig verkoop - Educatie: klanten zijn nieuwsgierig en willen leren

12


Wie

- Klanten die moeite doen & speciaal komen - Van klant naar kennis of fan ....

W

- .... maar ook van vriend naar klant - 95% vaste klanten

- Lokaal, maar veelal landelijk

- Veel interactie met klanten (ook via web) - Kennis van de klant

Waarom

- Totale concept klopt (tot in finesses doorvoeren) - Vernieuwend (willen) zijn niet altijd doel - Organisch groeien, willen ondernemer zijn, geen manager - Free publicity zeer belangrijk - Onafhankelijk

W

- Veranderen is mogelijk

- Passie, enthousiasme en overtuiging - Lokale helden

- Van hobby naar baan

- Kijken over schotten heen - Tegen de trend in - Krijgen navolging

- Achtergrond: ondernemers, marketing en creatieve ‘hobbyisten’

Web

W

- Webshop is aparte onderneming, doe je er niet even bij - Social media vergroten klantkennis en -binding - Internet maakt winkels vindbaar

- Ruimte voor nicheproducten & superspecialisten

Om Zeeland als funshopdestinatie op de kaart te zetten kunnen ondernemers bovenstaande W’s gebruiken. De W’s belichten de verschillende aspecten die bijdragen aan het in de markt zetten van een succesvolle winkelbeleving van de toekomst.


13

4

Omgevingsperspectief

Naar aanleiding van de landelijke trends en ontwikkelingen en de input van experts tijdens de Expertmeeting XL Kooptoerisme wordt hieronder het omgevingsperspectief van funshoppen in Zeeland geschetst. De markt in Zeeland Kopen is sterk verweven met verzorging en welzijn van de bevolking. Vanuit het perspectief van toerisme gaat het om de economische betekenis van kopen. De markt van funshoppen is groot. Naar verwachting heeft de groei van het marktvolume in bestedingen belangrijke parallellen met de algemene economische ontwikkelingen. Op dit moment speelt daar bovendien nog eens bij dat het klimaat voor financiering van projecten relatief ongunstig is. Tel daarbij nog eens de demografische ontwikkelingen(krimp) bij op en het mag duidelijk zijn dat de structuur van de detailhandel ook in Zeeland maar beperkte groei laat zien. Het grootste gevaar hierbij is echter stilstand. Constante kwaliteitsverbetering en innovatie blijft noodzakelijk maar vraagt om inzet van nader instrumentarium, zoals begeleiding. Beperkte gegevens Er zijn beperkt gegevens beschikbaar om een inzicht te krijgen in de marktpositie van funshoppen in Zeeland. Op basis van landelijke cijfers kan worden gesteld dat met name de gemiddelde bestedingen achterblijven. Ook meer specifieke gegevens van de grensoverschrijdende koopstromen met Vlaanderen en de behoeften in de Vlaamse markt zijn nog onvoldoende onderzocht. Omdat in andere grensgebieden zoals Limburg hier wel een meer gericht beeld van bestaat, kan worden gesteld dat Zeeland hierbij achterblijft. Daardoor is er geen onderbouwd beeld van de kansen in de grensregio en de wijze waarop het provinciale beleid hierbij kan stimuleren. Eenvormigheid van het winkelbestand In artikelen en gesprekken komt regelmatig de groeiende eenvormigheid van het winkelbestand en de ‘ verblokkerisering’ aan de orde. De feiten zijn dat bijna 70% van de aankopen in binnensteden worden gedaan bij het grootwinkelbedrijf, zoals HEMA, C&A, Marskramer, H&M, etc. Gesteld kan worden dat het beeld van de grotere winkelstraten en –centra een spiegel is van wat de consument wil kopen. Zonder dit populaire winkelbestand of trekkers is het naar verwachting moeilijk om een vooraanstaande marktpositie als koopcentrum te verwerven. Met winkels alleen is er geen aantrekkelijk koopcentrum voor toeristen. Koopcentra bestaan door een mix van aantrekkelijke en vaak authentieke kwaliteiten van gevels, openbare ruimte, gastheerschap, horeca, cultuur en ambachtelijke diensten en services (eten, drinken, kunst, onderhoud, etc.). Niet alleen de esthetische aspecten daarvan maar ook beheer, comfort, veiligheid, gastheerschap en vakmanschap. Dit laatste ook omdat er een groeiende behoefte is aan pure producten, herkenbare lokale ‘ helden’ en maatwerk.

14


Ondanks het populaire funshoppen, zijn de winkelstraten in Nederland een stuk saaier dan in het buitenland. Dit heeft te maken met de standaard winkels die zijn gevestigd op de A-locaties. Op de A-locaties komt de massa en daar steken grote ketens graag hun kapitaal in. Voor de kleinere ondernemers is dit onbetaalbaar. Men vind op deze locaties dus de standaard ketens (V&D, C&A, Bijenkorf etc.). Verrassende aankopen doen lukt tegenwoordig alleen nog maar in de aanlooproutes naar de A-locaties (straatjes naar de Grote Markt in Groningen, tussen de Amsterdamse grachten etc.). Daar zitten de creatieve ondernemers, de designers en specialisten in van alles en nog wat. Een andere verklaring waarom de Nederlandse winkelstraten saaier zijn dan in het buitenland, is het strikte, ruimtelijk beleid dat in Nederland wordt gevoerd. Er is in Nederland beperkte ruimte voor megawinkelcentra aan de stadsranden. Bron: Elsevier


15

5

SWOT-analyse

In onderstaande SWOT-analyse worden Sterktes, Zwaktes, Kansen en Bedreigingen voor funshoppen in Zeeland samengevat. De analyse is opgesteld op basis van desk research naar trends & ontwikkelingen en feiten & cijfers enerzijds en naar aanleiding van de expertmeeting XL Kooptoerisme anderzijds.

Sterktes • Veel centrumgebieden gelegen aan/nabij bevaarbaar water; • DNA van Zeeland is vastgesteld; • Er zijn veel ‘onderscheidende verhalen’ (thematisering kan logisch, ligt voor het oprapen); • Er valt veel te ontdekken in Zeeland; • Kust- en dagtoerisme speelt in Zeeland een belangrijke rol. Strandtoeristen veranderen bij slecht weer in stad/attractie-toeristen. De stad is een “slecht weer-voorziening”; • Er zijn veel evenementen in Zeeland die een positieve herinnering achterlaten bij toeristen en zodoende zorgen voor herhaalbezoek; • Zeeland is een grensstreek.

16


Zwaktes • Onvoldoende inzicht in cijfers; • Onvoldoende inzicht in behoeften van bezoekers; • Onvoldoende link met watertoerisme; • Weinig communicatie/slechte vindbaarheid van ‘dwaalmilieus’ met bijzondere winkels; • Toeristen komen niet naar Zeeland met als hoofddoel ‘kopen’, de stad wordt alleen bezocht als activiteit of “slecht weer-voorziening”; • Westerscheldetunnel wordt vanuit Zeeuws-Vlaanderen en België soms gezien als ‘obstakel’; • Zeeland telt weinig stedelijke attracties; • Zeeland kent een relatief kleine thuismarkt; • Grote spreiding van detailhandel over een groot aantal kernen; • Concurrentie van grote steden als Antwerpen en Rotterdam; • Stil in het laagseizoen; • Relatief lage gemiddelde besteding van toeristen in Zeeland.


17

Kansen • Gebruik van sociale media; • Dwaalmilieus (straten dichtbij A-locaties met bijzondere winkels) zijn in trek en deze zijn volop aanwezig in de Zeeuwse steden; • Evenementen brengen steden op een bijzondere manier in de aandacht; • Prijzen als ‘beste binnenstad’ als economische impuls; • Samenwerking met andere sectoren; • Belgen zijn koopjesjagers (communiceren als lokker, waarmaken); • Komst van cruiseterminal in Vlissingen; • Men oriënteert zich online en is vervolgens bereid voor deze goederen te reizen; • Men is op zoek naar kleine, authentieke of gespecialiseerde winkels; • Stijging in bezoekersaantallen worden vooral waargenomen waar sprake is van (her)ontwikkeling. Vernieuwing zorgt dus voor bezoekers; • Toerisme kan bijdragen aan de leefbaarheid van de kernen in Zeeland (winkels blijven open).

18


Bedreigingen • Kleinschalige, unieke winkels hebben moeite te overleven; • Ketens nemen de A-locaties over (hoge prijzen van panden op die locaties) = vervlakking in het aanbod; • Grote winkelmalls schieten als paddenstoelen uit de grond; • Webwinkels zijn in opkomst; • Filiaalbedrijven zijn vaak minder betrokken bij de binnenstad (dan lokale ondernemers); • Vergrijzing van de detailhandelsondernemers stelt het opvolgingsvraagstuk aan de orde. Indien hierin niet kan worden voorzien zal op termijn veel van de couleur locale verdwijnen en daarmee attractiewaarde verloren gaan; • Bij de ontwikkeling van het beleid wordt onvoldoende aangesloten bij de specifieke structuur en problematiek in de sector. Soms ligt de nadruk vooral op vastgoed, op de financiering van publieke diensten en werken of op distributieplanologische aspecten; • Gemeenten zien elkaar als concurrent als het gaat om het winkelbestand en het aantrekken van bovenlokale koopstromen. De nadruk ligt thans op regionale afstemming, maar is men onvoldoende in staat om investeerders of ondernemers naar zich toe te trekken; • Prijzen van winkellocaties zullen op korte termijn niet dalen. Er is nog altijd schaarste aan toplocaties. Winkelgebieden zullen naar verwachting echter wel gaan krimpen. Winkelstraten worden korter en onduidelijk geprofileerde winkelcentra zullen verdwijnen of verliezen hun functie voor het funshoppen; • De opmars van ketens in winkelcentra is nog niet ten einde. De verdichting gaat verder, al vinden niet alle consumenten dat leuk. Een keten heeft nu eenmaal voorsprong op het gebied van organisatie, prijs en soms product. Zelfstandigen moeten daarom genoegen nemen met B- en C- locaties. Starten op een toplocatie lukt niet meer.


19

6

Conclusies & aanbevelingen

Op basis van de voorgaande hoofdstukken zijn conclusies en aanbevelingen voor funshoppen in Zeeland geformuleerd. Deze conclusies en aanbevelingen zijn in te delen in verschillende categorieën namelijk: concurrentie, onderzoek, schaalgrootte, ontdekken en de toerist.

Concurrentie Zeeland heeft als funshopdestinatie bestemming concurrentie van grote steden als Antwerpen en Rotterdam. Ook grote winkelmalls schieten als paddenstoelen uit de grond. Gemeenten in Zeeland zien elkaar als concurrent als het gaat om het winkelbestand en het aantrekken van bovenlokale koopstromen. Aanbevelingen • Door de Zeeuwse steden te verbinden met de prijs van ‘beste binnenstad’, het aanbod in de steden te specialiseren en de binnensteden te vernieuwen wordt de concurrentiepositie ten opzichte van de grote steden verbeterd. Tevens kunnen de grote steden ‘gebruikt’ worden in de promotie van Vlissingen als cruisedestinatie met veelzijdig achterland, de concurrentie wordt dan omgezet in samenwerking. • Door het vastgestelde DNA van Zeeland is naar voren gekomen dat grote winkelmalls niet passen bij de identiteit van Zeeland. Het weren van grote winkelmalls (door middel van beleid) is gunstig voor het aantrekken van de Belgische bezoeker, de Belgische bezoeker komt hier voornamelijk voor de kleinschaligheid, ruimte en rust. • Door middel van het vastgestelde Zeeuwse DNA kunnen de kernen/gemeenten zich profileren op andere gebieden. Dit kan versterkend werken voor de gehele regio waardoor geen sprake meer is van concurrentie. Door samenwerking tussen steden/kernen in Zeeland (in plaats van concurrentie) ontstaat er een groter en gedifferentieerder aanbod waardoor gezamenlijk meer bezoekers getrokken kunnen worden en Zeeland als shopdestinatie kan gaan concurreren met steden als Rotterdam en Antwerpen, hierdoor kunnen de winkels in de verschillende kernen overleven. Tevens kan deze samenwerking ervoor zorgen dat Zeeland ook in het laagseizoen in trek wordt bij bezoekers en het seizoen dus verlengd wordt.

Onderzoek Er is onvoldoende inzicht in cijfers op het gebied van funshoppen. Hierdoor ontbreekt ook het inzicht in de noodzaak van samenwerking tussen de verschillende kernen/steden in Zeeland. Ook is er onvoldoende inzicht in de behoeften van bezoekers van Zeeland. Aanbevelingen • Door middel van onderzoek worden er meer cijfers verkregen, door inzicht in deze cijfers komt de noodzaak van samenwerking aan het licht. • Door middel van inzet van sociale media en websites kunnen de behoeften van de bezoeker achterhaald worden. Op basis van het inzicht dat hiermee verkregen wordt kunnen nieuwe samenwerkingen en product-marktcombinaties tot stand komen om hier op in te spelen.

20


Schaalgrootte Zeeland kent een relatief kleine thuismarkt en de detailhandel is verspreid over een groot aantal kernen, waardoor het voor veel ondernemers in de detailhandel moeilijk is om te overleven. Dit geldt niet alleen voor kleinschalige winkels in kleine kernen, maar voor kleinschalige winkels in het algemeen, waarbij dit veroorzaakt wordt doordat filiaalbedrijven de overhand hebben. Aanbevelingen • Door beleidsmatig in te zetten op het toerisme kunnen faciliteiten in kernen gehandhaafd worden ondanks de kleine thuismarkt. • Door het vastgestelde DNA van Zeeland kunnen ook kleine ondernemers zich beter profileren en wordt de waarde van deze bijzondere winkels onderkent. Daarnaast is het zinvol watersporters te bewegen meer aan land te komen (en daar geld uit te geven), dit komt ten goede aan de kleinschalige unieke winkels in de centrumgebieden nabij vaarwater. Ten slotte is het een mogelijkheid om met ‘slecht’ weer de strandtoerist naar de stad te lokken.

Ontdekken De ‘nieuwe’ toerist wil tijdens het verblijf veel kunnen ontdekken. Een probleem hierbij is dat de dwaalmilieus met bijzondere winkels in de Zeeuwse steden slecht vindbaar zijn. Tevens beschikt Zeeland over weinig stedelijke attracties. Aanbevelingen • Door ook andere sectoren ‘toeristisch’ te vermarkten kan het Zeeuwse aanbod verbreed worden waardoor er veel te ontdekken valt, hiermee is in het provinciale project ‘Zeeland Echt Waar’ een aanzet gegeven. Door ook winkelgebieden en winkels aan te laten sluiten bij het DNA (voortgekomen uit ‘Zeeland Echt Waar’) creëer je authentieke belevenissen. Ook is het van belang de zogenaamde ‘dwaalmilieus’ in stand te houden en deze bijvoorbeeld door middel van sociale media te communiceren. Op deze manier kunnen toeristen zelf op onderzoek uit op de bestemming. • Met veel evenementen is er altijd iets te doen in de steden, waardoor het aanwezig zijn van stedelijke attracties niet meer noodzakelijk is. Evenementen kunnen een sterk middel zijn om het imago van een bestemming te versterken als ze aansluiten op het onderscheidende aspect van de bestemming en daarmee meer bezoekers trekken. Ook leren bezoekers de bestemming door middel van evenementen anders kennen waardoor herhalingsbezoek gegenereerd kan worden. Evenementen kunnen door middel van sociale media en internet onder de aandacht gebracht worden. Door deze middelen in te zetten bij slecht weer worden ‘strandtoeristen’ naar de stad getrokken.


21

Toerist Als er gekeken wordt naar de kenmerken van toeristen in Zeeland valt het volgende op: in het laagseizoen zijn er weinig toeristen in Zeeland en is er weinig te doen, de gemiddelde toeristische besteding in Zeeland is relatief laag en er is onvoldoende link tussen de shopdestinaties in Zeeland en watertoerisme. Ook is duidelijk te zien dat de Belgische doelgroep steeds belangrijker wordt voor Zeeland, maar de Westerscheldetunnel wordt door de Belgische en ZeeuwsVlaamse bezoeker soms gezien als obstakel. Aanbevelingen • Door in het laagseizoen evenementen te organiseren kan het seizoen verlengd worden. Tevens is het promoten van de binnensteden een kans om ook buiten het strandseizoen toeristen te trekken. Hiernaast kan de spreiding van aankomsten van cruiseschepen bijdragen aan een spreiding van het toeristische seizoen. Ook gaat de gemiddelde toeristische besteding omhoog. Evenementen kunnen ook een middel zijn om watersporters te triggeren om aan land te komen (en te besteden), om watersporters te informeren over de mogelijkheden aan land kan gebruik gemaakt worden van sociale media en een specifieke website met informatie over aanlegmogelijkheden en activiteiten. • Door een goede naam en een goed prijsniveau met daarbij behorende communicatie kunnen er meer Belgische gasten aangetrokken worden. Een goede naam kan bijvoorbeeld verkregen worden door de prijs ‘beste binnenstad van Nederland’, maar ook evenementen kunnen hieraan bijdragen. Door bijvoorbeeld de ‘uitverkoop’ in Zeeland te promoten in België kunnen er Belgische gasten naar de Zeeuwse binnensteden getrokken worden. • Door samenwerking tussen de Westerscheldetunnel en toeristisch-recreatieve ondernemers in Zeeland kan de negatieve reiservaring van de bezoeker omgezet worden in een positieve beleving. Ook kan er gedacht worden aan een kortingsconstructie in samenwerking met de Westerscheldetunnel, hierdoor wordt het voor de Belgische gast aantrekkelijker om naar Zeeland te komen.

22


Literatuurlijst

Beunders, N., & H. Boers (2007), De andere kant van de vrije tijd, Leiden Elsevier (2004), Funshoppen op z’n Nederlands, Amsterdam Economische Raad voor Oost-Vlaanderen, WES en Kamer van Koophandel Zeeland (2007), (Ver)ken uw grens, Onderzoek naar de grensoverschrijdende bezoekersstromen in de Euregio Scheldemond, Gent Hoofdbedrijfschap Detailhandel (2009), Trendrapport ‘kleine, vernieuwende winkels maken het verschil’, Den Haag Kenniscentrum Kusttoerisme (2010), Trendrapport Zeeland 2009-2010, Vlissingen Kenniscentrum Kusttoerisme (2010), Themapublicatie Vrijetijdsbesteding in de Delta, Breda Kim, E.Y., en P. Sullivan (2003), “Cross-border tourism and shopping: Consumer segmentation” in e-Review of Tourism Research, Vol. 1, No. 1, 2003 NBTC (2010), Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, de buitenlandse toerist uitgelicht, Leidschendam NBTC-NIPO Research (2009), ContinuVrijeTijdsOnderzoek 2008-2009, Leidschendam NBTC-NIPO Research (2011), ContinuVakantieOnderzoek 2002-2011, Leidschendam NRIT Onderzoek en NHTV internationaal hoger onderwijs Breda (2010), Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2009-2010, Breda


23

Bijlage 1

Expertmeeting XL Kooptoerisme

Zoals in de inleiding van dit themarapport werd beschreven, verdient funshoppen de aandacht. Om beter inzicht te krijgen in de positie en de potentie van funshoppen heeft het Kenniscentrum Kusttoerisme op verzoek van de provincie Zeeland een Expertmeeting XL georganiseerd. Ter voorbereiding van de expertmeeting heeft het Kenniscentrum Kusttoerisme een reader samengesteld waarin allerhande onderzoeksgegevens, artikelen en cases over funshoppen bijeengebracht werden. Deze reader werd aan de deelnemers toegezonden, zodat zij zich alvast bekend konden maken met het onderwerp. In de expertmeeting is gewerkt met een kerngroep en een omringende groep. De kerngroep bestaat echte kenners van funshoppen uit het landelijke veld en enkele Zeeuwse voorlopers. Deze groep gaat met elkaar in gesprek om kennis en ervaringen uit te wisselen en om de mogelijkheden te verkennen voor Zeeland. Door de kruisbestuiving tussen landelijke kenners en Zeeuwse betrokkenen ontstaat nieuwe creativiteit. Het debat dient ter inspiratie voor de omringende groep bestaande uit vertegenwoordigers van ondernemersverenigingen, binnenstadmanagers van gemeenten etc. Op een aantal momenten is er gelegenheid voor interactie tussen de kerngroep en de omringende groep. Thema’s in de Expertmeeting XL waren: • wat is funshoppen? • wat is economisch belang van funshoppen nu, landelijk en in Zeeland? • wat zijn de kansen voor Zeeland? • hoe kunnen deze kansen worden verzilverd en door wie? Deelnemerslijst Joop van Bel Petra de Bouvere Peter Breuers Dennis de Bruijne Paul Geertman Nicole Keijmel Maarten Melissen EdPeerbolte Renske Poll Odile de Pooter Sven van Rijswijk Paul Rodenburg Rosa van Roosendaal Walter Roovers Manon de Ruijsscher-Boomert Margot Tempelman Paul Versijp Cynthia Westerweel

Centrum Management Vlissingen Slijterij-wijnhandel de Vuurtoren Hoofd Bedrijfschap Detailhandel Directeur Snowbase Kamer van Koophandel Kenniscentrum Kusttoerisme Citymanagement Middelburg Economische Impuls Zeeland Tourist Shop Middelburg Gemeente Sluis Zeeland Attracties B@S Consultants Kenniscentrum Kusttoerisme ZKA Consultants & Planners (dagvoorzitter) Provincie Zeeland Kenniscentrum Kusttoerisme Gemeente Bergen op Zoom Gemeente Middelburg

24


Eerder verschenen themapublicaties: Jaargang 1 - 2009 1 Toerisme in de Delta Ontwikkeling 2004 - 2008 2 Reizen op grote voet 2008 De carbon footprint van vakanties van Nederlanders in 2008 en de ontwikkeling sinds 2002 Jaargang 2 - 2010 1 Vrijetijdsbesteding in de Delta 2 Wellness in de Delta Kansen en voorbeelden verzameld Jaargang 3 – 2011 1 Havens à la carte Atlas haventypologieën 2 Inkomend toerisme in Zeeland 3 Dutch Divers’ Delta Zeeland: een duikregio met groeipotentieel

Deze themapublicatie Funshoppen in Zeeland, samengesteld door het Kenniscentrum Kusttoerisme, biedt u inzicht in het belang en de omvang van funshoppen in Zeeland. De voorliggende rapportage is opgesteld in opdracht van Provincie Zeeland. Deze publicatie is tot stand gekomen naar aanleiding van de Expertmeeting XL Kooptoerisme die in november 2010 heeft plaatsgevonden en waarin het onderwerp funshoppen is uitgediept en gedefinieerd met behulp van experts en ervaringsdeskundigen. Doel van de themapublicatie is het informeren van ondernemers (detailhandel en horeca) en overheden over funshoppen en het verkennen van mogelijkheden om funshoppen en het economisch belang daarvan te stimuleren. Dit is een uitgave van het Kenniscentrum Kusttoerisme, mede mogelijk gemaakt door een bijdrage van Pieken in de Delta Zuidwest-Nederland. Met dit rapport wordt een bijdrage geleverd aan de kennis over de ontwikkelingen in de toeristische en vrijetijdssector in Zuidwest-Nederland.

Kenniscentrum Kusttoerisme

KENNISCENTRUM KUSTTOERISME

Deze publicatie is mede mogelijk gemaakt door een bijdrage van Pieken in de Delta Zuidwest-Nederland

NHTV Breda

Hogeschool Zeeland

Postbus 3917

Postbus 364

4800 DX Breda

4380 AJ Vlissingen

T (076) 533 20 67

T (0118) 489 756

E [email protected]

E [email protected]

www.kenniscentrumtoerisme.nl

www.kenniscentrumtoerisme.nl

Funshoppen in Zeeland

Recommend Documents