Free publicity strategieën voor De Strakke Hand

Media, Informatie en Communicatie

Free publicity strategieën voor De Strakke Hand

Scriptie

Paul Boekhorst 6all

Scriptiebegeleider: e

2 Scriptiebegeleider:

Sigrid Verberne Ellen Kostermans

Media, Marketing & Publishing Amsterdam, 2 september 2014


3

Inhoud 1

Deel I – Inleiding Probleemsituatie van De Strakke Hand Probleemstelling Doelstelling Deelvragen Onderzoeksaanpak

8 9 9 9 9 10

2

Methode van onderzoek Opzet Procedure Meetinstrument

12 13 13 13

3

Huidige situatie van De Strakke Hand

15

4

Deel II – Theoretisch kader

17

4.1

Het free publicity model

17

4.2

Paid media Nieuwswebsite

18 20

4.3

Owned media

21

4.3.1 Netwerkcommunicatie

21

4.3.2 Viral marketing

21

4.3.3 E-mailmarketing/nieuwsbrief

21

4.3.4 Social media Social netwerk Microblog Fotosites Videosites Social bookmarking Sociale nieuwssites Weblog Fotolog Vlog Podcast Wiki

22 22 22 23 23 23 23 24 24 24 24 24

4.4

Earned Media Mond-tot-mondreclame User Generated Content SEO Consumer Review Site

24 25 25 25 25

4.5

Conclusie

25

5

Deel III - Marktverkenning

27

5.1

Desk research

27

5.1.1 Haas & Hahn Conclusie

27 28

5.1.2 Mooiemuur Conclusie

29 29

5.1.3 Studio Pinwin Conclusie

30 30

5.1.4 Studio Airport Conclusie

31 31


4

5.1.5 Graffiti Netwerk Conlusie

32 32

Field research

34

5.2.1 Free publicity Conclusie

36 36

5.2.2 Het free publicity model

36

5.2.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity Conclusie

36 37

5.2.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper Conclusie

37 38

5.2.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity Conclusie

39 40

5.2.6 Free publicity strategie Conclusie

40 40

5.2.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt Conclusie

40 41

6

Deel IV – Experts

42

6.1

Free publicity

43

6.2


44

6.3

Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity Conclusie

44 44

6.4

Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper Conclusie

45 45

6.5

Positieve en negatieve factoren bij free publicity Conclusie

45 47

6.6

Free publicity strategie Conclusie

47 48

6.7

Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt

48

6.7.1 B2B Conclusie

48 48

6.7.2 B2C Conclusie

48 49

7

Deel V – Conclusie

50

7.1

Deelvraag 1

50

7.2

Deelvraag 2

51

7.3

Deelvraag 3

52

7.4

Deelvraag 4

53

8

Deel VI – Advies

56

9

Literatuurlijst

59

10

Bijlagen

61

5.2

BIJLAGE I. HET ONTSTAAN VAN HET FREE PUBLICITY MODEL BIJLAGE II. FREE P UBLICITY M ODEL BIJLAGE III. FREE P UBLICITY D E STRAKKE HAND BIJLAGE IV. INTERVIEWS START -UPS BIJLAGE V. INTERVIEWS EXPERTS

61 64 65 67 89


5

Managementsamenvatting Grafisch bedrijf De Strakke Hand wil free publicity gaan gebruiken om nieuwe opdrachten te verwerven. Om te bepalen wat succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand kunnen zijn, is zowel deskresearch als fieldresearch gedaan.

Allereerst is via deskresearch een model ontwikkeld waarin alle free publicity mediakanalen schematisch zijn beschreven. Daarnaast is via deskresearch een vijftal bedrijven onderzocht die zich op hetzelfde vakgebied als De Strakke Hand bewegen. Er is vooral gekeken naar de free publicity die deze bedrijven weten te generen. Vervolgens is middels het afnemen van interviews (fieldresearch) bij een vijftal startende ondernemingen onderzocht welke mogelijkheden zij zien om free publicity te verkrijgen. Ter completering is aan een vijftal experts op het gebied van marketing en communicatie gevraagd wat zij zien als succesfactoren voor free publicity.

De succesfactoren van free publicity die uit de verschillende deelonderzoeken naar voren komen, zijn onder te verdelen in product/bedrijf/service, content en promotie. Deze succesfactoren zijn opgenomen in een model. Dit model vormt de basis voor het advies dat aan De Strakke Hand wordt gegeven. De Strakke Hand wordt geadviseerd om zoveel free publicity kanalen te gebruiken als hij aankan, zich vooral te richten op de visuele mediakanalen en de beide ontwikkelde modellen te gebruiken om free publicity strategieën in te zetten.


6

Voorwoord De Strakke Hand is een bedrijf op het gebied van grafische vormgeving dat in 2013 is opgericht door Michiel Meulemans. Het bedrijf richt zich op het maken van design en decoratie in de vorm van muurschilderingen, logo’s en huisstijl.

Dit jonge bedrijf heeft weinig tot geen budget om te adverteren. Het bedrijf zoekt naar mogelijkheden om zonder kosten meer naamsbekendheid te krijgen en om meer opdrachten te verwerven.

In deze scriptie wordt onderzocht wat de mogelijkheden zijn voor De Strakke Hand om zonder kosten meer publiciteit te krijgen.

Paul Boekhorst Amsterdam, september 2014


7


8

Deel I – Inleiding

1

Het verkrijgen van publiciteit lijkt in theorie een gestructureerde aangelegenheid. Journalisten en redacteuren willen graag een spraakmakend item, en een bedrijf wil graag aandacht genereren voor zijn product of dienst. Echter, is het product of de dienst wel nieuwswaardig genoeg om gepubliceerd te worden? In het verleden was het alleen mogelijk om gratis publiciteit te verkrijgen via de traditionele media, zoals kranten en tijdschriften. Sinds de opkomst van het internet is het mogelijk om gratis publiciteit zelf te initiëren. De mate waarin promotie en publiciteit verkoop bevorderend werken, is afhankelijk van de intrinsieke kwaliteiten van het product. Vervolgens zou het product zelf, en de mond-totmondreclame zijn werk moeten gaan doen. (Mulder, R. 2009). Uit onderzoek blijkt dat ruim 90% van de consumenten vertrouwt op aanbevelingen van mensen uit hun kennissenkring (Nielsen, 2012) .

Free publicity betekent vrij vertaald vanuit het Engels: gratis publiciteit. Dit houdt in dat een bedrijf of een onderneming gratis aandacht genereert vanuit de media zonder ervoor te hoeven betalen. Vele vormen van free publicity bieden zich op deze manier vanuit verschillende mediakanalen aan.

In de onderstaande begrippen staat vermeldt wat free publicity kan opleveren, namelijk: -

Bereik: Het vergroten van het netwerk.

-

Reputatie: Het beïnvloeden van de reputatie van de onderneming en merkbeleving

-

Verbondenheid: Het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen

onder een bepaalde doelgroep.

van feedback. -

Innovatie: Het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan.

-

Loyaliteit: Het vormen van hechtere relatie met doelgroepen.

-

Acquisitie: Het bereiken van nieuwe klantsegmenten.

-

Verkopen: Het realiseren van extra omzet.

(Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009).

Hoe moet een start-up vanuit de grafische vormgevingsbranche zijn mediakanalen inzetten? Welk medium heeft het meeste gezag of het hoogste bereik bij de doelgroep voor het desbetreffende creatieve product? Welke factoren spelen hierbij een rol en welke strategie kan worden toegepast?


9

1

Dit onderzoek wil DSH nieuwe inzichten bieden in het gebruik van free publicity mediakanalen. Welke zijn relevant? Hoe kan het bedrijf zich daar op richten? Wat kan DSH er aan doen om meer opdrachten te genereren middels het inzetten van free publicity? Dit onderzoek biedt een conceptueel model voor free publicity en deze geeft een overzicht van de beschikbare mediakanalen die inzetbaar zijn of gebruikt kunnen worden voor startende ondernemingen. Allereerst zal het bedrijf De Strakke Hand worden omschreven. Om vervolgens de probleemstelling, de doelstelling, de deelvragen en de onderzoeksaanpak te formuleren. Probleemsituatie van De Strakke Hand

De Strakke Hand is een creatieve eenmanszaak opgericht door Michiel Meulemans op 1 januari 2013. Hij is grafisch ontwerper en richt zich op het maken van design en decoratie in de vorm van muurschilderingen, logo’s en huisstijl. Inmiddels is DSH gevestigd in een kantoorruimte in het centrum van Utrecht. Voorheen werkte Michiel vanuit zijn huis. Michiel is een startende ondernemer, oftewel een start-up zonder financiële middelen om te kunnen adverteren. De Strakke Hand krijgt te weinig opdrachten binnen. Ondanks al eerder gepubliceerd werk via verschillende media (Utrechts Dagblad en Gimmii.nl), is de toestroom van opdrachten uitgebleven. DSH beschikt over een eigen website en is actief op sociale netwerken, zoals Facebook en LinkedIn. Het probleem van De Strakke Hand is dat er niet voldoende opdrachten zijn en de eigenaar niet weet op welke manier hij zonder kosten meer naamsbekendheid kan genereren. Dit leidt tot de volgende probleemstelling. Probleemstelling

Wat kunnen succesfactoren zijn van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand? Doelstelling

Inzicht krijgen in succesfactoren van free publicity strategie voor de grafische ontwerper, opdat advies gegeven kan worden met betrekking tot het generen van nieuwe opdrachten voor De Strakke Hand. Deelvragen

1. Kan free publicity in een model gevat worden? 2. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning van soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand? 3. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning voor De Strakke Hand van andere start-ups uit de grafische vormgeving? 4. Wat kunnen succesfactoren zijn volgens experts?

1

DSH: De Strakke Hand


10

Onderzoeksaanpak

In dit overzicht staat vermeld welk onderzoek er is uitgevoerd per onderdeel.

Deskresearch

Fieldresearch

Deel I

Inleiding

Deel II

Theoretisch kader

Deel III

Marktverkenning

Deel IV

Experts

Deel V

Conclusie

Deel VI

Advies

I.

Deel I is de inleiding van het onderzoek. Hierbij wordt een beschrijving gegeven van de onderzochte onderwerpen. Methode van onderzoek en de huidige situatie van De Strakke Hand worden in de hoofdstukken erna beschreven.

II. Deel II is het theoretisch kader. Hierin komt free publicity en het free publicity model naar voren. Bij dit deel zal uitkomst bieden voor deelvraag 1. III. Deel III is de marktverkenning. De informatie van deelvragen 2 en 3 zullen in dit deel worden behandeld. IV. Deel IV is experts. Deelvraag 4 komt hierbij aan bod. V. Deel V is de conclusie. In dit deel wordt de onderzochte informatie verwerkt tot een conclusie. VI. Deel VI is het advies. In dit deel zal er een advies worden gegeven aan De Strakke Hand. Deelvragen 1. Deelvraag 1 wordt beantwoord door het ontwikkelen van een model dat het theoretisch kader biedt voor het onderzoek. Het door mij ontwikkelde free publicity model zal hierbij worden beschreven en het model zal stap voor stap worden uitgelegd.

Deelvragen 2 en 3 worden beantwoord door marktverkenning.

2. Bij deelvraag 2 worden vijf soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand geanalyseerd die zich in een verder stadium bevinden dan De Strakke Hand. Hierbij wordt er gekeken naar het type product en de inzet van promotie. Op die manier kan er worden afgelezen welke factoren er hebben meegespeeld op de successen van deze bedrijven en welke processen hebben plaatsgevonden met betrekking op free publicity. 3.

Bij deelvraag 3 worden start-ups uit de grafische vormgeving geïnterviewd. Deze start-ups zitten in hetzelfde proces als De Strakke Hand. Hoe zijn bij deze start-ups de free publicity strategie geweest om meer aandacht op hun bedrijf te vestigen.


4. Bij deelvraag 4 worden specialisten vanuit het vakgebied communicatie en marketing geïnterviewd. Door de expertise op het gebied van communicatie en marketing kunnen de specialisten een onafhankelijke mening geven over free publicity.

De deelvragen 1 en 2 worden met deskresearch beantwoord. De deelvragen 3 en 4 worden met fieldresearch beantwoord. De analyse van de resultaten uit de deelvragen van 1 tot en met 4 leidt tot de conclusie. Op basis van de conclusie geef ik advies aan De Strakke Hand.

11


2

12

Methode van onderzoek

Op basis van literatuuronderzoek heb ik het free publicity model ontwikkeld. Dit model vormt de basis voor het verdere onderzoek. Het free publicity model biedt een overzicht welke free publicity mediakanalen er beschikbaar zijn.

In overleg met DSH heb ik een marktverkenning gedaan. Deze omvat zowel deskresearch als fieldresearch. Er is gezocht naar vijf bedrijven die als voorbeeld kunnen dienen voor DSH. De vijf geselecteerde bedrijven hebben ieder op eigen wijze op een bijzondere manier gebruik gemaakt van free publicity. Door middel van deskresearch is gezocht naar succesfactoren en struikelblokken waar zij mee geconfronteerd werden. Daarnaast zijn vijf start-ups in de grafische sector geselecteerd die door middel van fieldresearch zijn onderzocht. De vijf (mede-)oprichters zijn geïnterviewd om ook van hen succesfactoren en struikelblokken te inventariseren op het gebied van free publicity.

Vervolgens zijn vijf experts op het gebied van communicatie en marketing geïnterviewd. Deze zijn geselecteerd op basis van hun kennis en/of werkveld. Aan deze experts is het door mij ontwikkelde free publicity model voorgelegd en ook aan hen is gevraagd welke mogelijkheden en struikelblokken zij zien op het gebied van free publicity.

Op basis van de resultaten van bovengenoemde literatuur-, desk- en fieldresearch trek ik conclusies. Deze conclusies vormen de basis voor het advies dat ik aan De Strakke Hand geef met betrekking tot free publicity.

Voor het kwalitatieve onderzoek zijn er twee verschillende groepen gekozen:

-

Groep 1 vormen de start-ups (tussen de 0-3 jaar), die zelf werkzaam zijn in de wereld van de grafische vormgeving. Zij geven hun mening over hoe zij te werk zijn gegaan met betrekking tot promotie en publicatie van hun producten en diensten. Hieruit kan blijken dat een bepaald mediakanaal voor de één beter werkt dan voor de ander en welke strategie zij hierbij hebben toegepast.

-

Groep 2 vormen de experts op het gebied van marketing en of communicatie. Deze hebben wij nodig omdat zij de praktijkervaring en inzichten hebben om te kunnen formuleren waarom hun betreffende aanpak heeft gewerkt.

Door deze twee verschillende groepen te interviewen wordt er een breder inzicht gecreëerd. Groep 1 beschrijft de praktijkervaring over het gebruik van free publicity, terwijl groep 2 met hun kennis van zaken een analytische blik kan werpen over de theorie van free publicity.


13

Bij eventuele raakvlakken maakt dit tot een sterker antwoord, deze resultaten kunnen worden gebruikt bij het advies. Opzet

Voorafgaand aan het interview met de respondenten werd er eerst een vragenlijst met de betreffende onderwerpen omtrent free publicity en een printversie van het free publicity model uitgereikt. Alle interviews zijn opgenomen met een stemrecorder om vervolgens hierna een transcriptie van de opnamen te maken. Het betreft een gestructureerd kwalitatief interview met open vragen, zodat de respondent de ruimte heeft om breed te kunnen antwoorden. Het conceptuele free publicity model wordt tijdens het interview voorgelegd en er wordt vervolgens feedback op gegeven, zodat er nog eventuele aanpassingen aan het free publicity model gemaakt kunnen worden. Procedure

De respondenten zijn persoonlijk benaderd via telefoon of e-mail of zij mee willen doen aan het onderzoek. Bij toezegging is er meteen een afspraak met ze gemaakt. De afspraken met de respondenten vinden bij hen thuis plaats of bij hen op het werk in een aparte ruimte. Dit is gedaan om gelijkwaardige interviews af te nemen en het interview niet te laten beïnvloeden door storende factoren van buitenaf. Er is voorafgaand aan het interview een uitgetypte vragenlijst en een uitgeprinte versie van free publicity model voorgelegd aan de respondent, zodat de respondenten de vragen en het model kunnen visualiseren en beter tot zich kunnen nemen. Tijdens het interview zijn aantekeningen gemaakt en het interview is met een stemrecorder opgenomen. Bij elk afgerond interview wordt er een transcript gemaakt om de gegeven informatie terug te kunnen lezen en zo te verwerken in de resultaten van het onderzoek. Meetinstrument

Het meetinstrument dat in dit kwalitatieve onderzoek is gebruikt, is een interview met open vragen. De vragen zijn gebaseerd op de begrippen en onderwerpen die in het theoretisch kader naar voren zijn gekomen. Allereerst zijn er vragen opgenomen over de begrippen die in de literatuur en het conceptuele model naar voren komen. Er is bewust gebruik gemaakt van een selecte steekproef met als doelstelling mensen te interviewen op specifieke ervaringen en of expertise. Deze respondenten zijn al hierboven weergegeven en zijn representatief voor het kwalitatieve onderzoek, omdat de respondenten voldoen aan de specifieke ervaringen (start-up op het gebied van grafische vormgeving) en expertise (werkzaam op het gebied van marketing en communicatie). Hierop zullen de antwoorden gerichter zijn, waardoor de resultaten praktisch bruikbaar zijn.

Vooraf aan het interview krijgt de respondent een uitgeprinte versie van het conceptuele model en een uitgeprinte versie van de vragenlijst. Dit is gedaan om miscommunicatie te voorkomen tussen de interviewer en de respondent.


14

Bovenaan de vragenlijst staat de probleemstelling weergegeven. Dit om het onderwerp van het interview aan te geven, zodat de respondent kan verwachten waar het interview over gaat. Alle vragen zijn open vragen. De respondent kan naar alle vrijheid zijn mening formuleren. Tijdens het interview is er een notitieblok bijgehouden om aantekeningen bij te houden. Het bijhouden van aantekeningen is een non-verbale interviewtechniek om te laten zien dat er aandachtig naar de respondent wordt geluisterd. En achteraf structuur in het interview aan te brengen. Na elke vraag wordt het resultaat van de respondent samengevat om te checken of de respondent tevreden is met zijn antwoord en of de interviewer het antwoord goed heeft begrepen. Als naar de mening van de interviewer het antwoord nog incompleet is, wordt er doorgevraagd tot het antwoord duidelijk is. Na afronding van de vragenlijst wordt aan de respondent gevraagd of alles duidelijk en helder is geweest en of de respondent misschien nog vragen of toevoegingen heeft. Zo niet, dan wordt de respondent vriendelijk bedankt voor zijn deelname.

Voor het volgen van een zorgvuldige procedure en om de validiteit te waarborgen, is elk interview in een rustige aparte ruimte afgenomen waar de interviewer en de respondent niet gestoord kunnen worden. Elk interview is met een stemrecorder opgenomen, zodat bij het maken van het transcript geen last is van ruis.

Het afnemen van het interview neemt gemiddeld 25-30 minuten in beslag.

(Verhoeven, N. 2010)


3

15

Huidige situatie van De Strakke Hand

Michiel Meulemans is de man en het brein achter DSH, maar hij ziet DSH meer als een collectief. Zo werkt hij samen met andere mensen aan verschillende opdrachten die hij al in het verleden heeft binnengehaald. Deze personen werken als freelancer op projectbasis bij DSH. Op deze manier kan hij freelancers met een specialisatie op diverse kunstvormingen aantrekken. Bijvoorbeeld voor muurschilderingen met verschillenden stijlen, soorten materiaalgebruik of de ondergrond waar het werk op gemaakt wordt.

DSH wil met zijn werk de leefomgeving een positieve impuls geven door bij mensen een bepaalde emotie los maken. Deze muurschilderingen vormen de core business van Michiel en hij wil het liefst hierin zijn opdrachten binnen halen. DSH heeft al wel free publicity verkregen door een muurschildering te maken binnen het bedrijf Protinus. De eigenaren van Protinus hadden een interview met het IT-vakblak ‘Executive People’, waar de foto’s van de muurschildering prominent in voorkwamen. DSH heeft ook een grote muurschildering gemaakt op een studentflat in Utrecht. Deze muurschildering is niet onopgemerkt gebleven door het Utrechts Dagblad en er is een artikel met bijpassend interview in dit dagblad gepubliceerd. (Zie bijlage III)

Naast zijn specialisatie in muurschilderingen is DSH ook gericht op grafisch design. Zo heeft DSH voor bedrijven als: Manus, Zensiv Ostomy en De Kwekerij het logo ontworpen. Qua grafisch design werkt DSH ook aan een huisstijl voor bedrijven of ontwerpen voor flyers, posters, visitekaartjes, (print)advertenties, webdesign, stickers en T-shirts.

Voor de communicatie gebruikt DSH een website, een Facebook bedrijfspagina en een bedrijfspagina op LinkedIn. Via zijn Facebook bedrijfspagina heeft Michiel een eigen kunstwerk geplaatst, namelijk ‘The Library Stairs’. Tegen de trap in zijn huis heeft Michiel per tree een boekenkaft geschilderd, zodat het net lijkt op een stapel boeken. De foto’s zijn via Facebook gedeeld en geliked, waarbij er ruim 15.000 mensen zijn project hebben gezien. Dit heeft hem een aantal offertes opgeleverd. Ook benadert DSH bedrijven die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in zijn diensten. Bijvoorbeeld bibliotheken, boekenwinkels of uitgevers voor zijn ‘Library Stairs’. Benadering van het online magazine Gimmii (gericht op Nederlands design) heeft twee kunstwerken van DSH gepubliceerd. Eén artikel over de Library Stairs en het andere artikel over het kunstwerk de Spraycan Clock.

De Strakke Hand heeft dus zoals hierboven aangegeven al meerdere malen free publicity gekregen. Echter nog niet voldoende naamsbekendheid gecreëerd om een constante stroom van opdrachten binnen te krijgen.


Figuur 1 Spraycan Clock gemaakt door Michiel Meulemans

Figuur 2 Library Stairs gemaakt door Michiel Meulemans

16


4

Deel II – Theoretisch kader

Deelvraag1: Kan free publicity in een model gevat worden?

Het free publicity model heb ik ontwikkeld op basis van deskresearch.

4.1 Het free publicity model Ik heb het volgende model Free Publicity ontwikkeld.

Figuur 3 Free Publicity Model van Paul Boekhorst

17


18

Het belangrijkste onderscheid dat ik maak is tussen offline en online free publicity. Onder offline vallen de traditionele media zoals televisie, radio en print zoals dagbladen en tijdschriften. Onder online vallen alle free publicity uitingen die uitsluitend via het internet te gebruiken zijn. Op het internet zijn de afgelopen jaren stormachtige ontwikkelingen gaande over het gebruik van free publicity. Ik heb geprobeerd om deze ontwikkelingen in mijn model weer te geven. (Zie voor verdere uitleg over het ontstaan van het Free Publicity model bijlage I) (Voor een grotere versie van het Free Publicity model zie bijlage II)

4.2 Paid media De paid media offline kenmerkt zich door een redactie die bepaalt welke content nieuwswaardig is en wordt gepubliceerd of uitgezonden. Men stuurt bijvoorbeeld een persbericht naar een offline medium, zoals een krant of tv programma en de redactie bepaalt of men hier al of niet mee verder gaat. Bijvoorbeeld of de redactie er een verslaggever op afstuurt of een interview houdt. Een redactie kan ook zelf een nieuwsitem op het spoor zijn en als men daar verder mee wil bepaalt de redactie op welke wijze dit gebeurt. Samenvattend: -

Persbericht: een bedrijf biedt content aan, aan een redactie (push karakter).

-

Interview: een redactie vraagt om content aan een bedrijf (pull karakter).

Bij paid media online is de zaak gecompliceerder. Deels zijn online paid media verbonden met offline paid media. Zoals digitale kranten, tijdschriften en radio en televisie. Deze verbondenheid wordt ook wel crossmediaal genoemd. Ook hier zit er een redactie tussen. De redactie bepaalt wat er op de online paid media gepubliceerd wordt. Er zijn ook voorbeelden van online paid media die geen medium in de traditionele media bezitten. Denk aan Nu.nl en de start van GeenStijl.nl Hierbij is opmerkelijk dat de meeste media offline begonnen zijn en later een online dienst erbij hebben gemaakt. Bij GeenStijl ging het andersom. Zij begonnen online en hebben nu ook een offline tak namelijk PowNed. Ook online is er uiteraard betaalde reclame mogelijk. Denk aan banners en advertorials.

Offline is het uitsluitend mogelijk om via persberichten of interviews free publicity te verkrijgen. Adverteren is uiteraard mogelijk, maar daarvoor moet betaald worden en is dus geen free publicity. Online liggen de zaken anders. Hier kan men rechtstreeks in eigen beheer (owned media) doelgroepen benaderen. Dit betekent dat bedrijven media in eigen beheer hebben. Zij zijn niet meer uitsluitend afhankelijk van de traditionele mediabedrijven zoals voorheen. Bijvoorbeeld via Facebook of Twitter kan men de doelgroep/geïnteresseerden/klanten rechtstreeks zonder kosten benaderen. Zo hebben vrijwel alle bedrijven een eigen website, bedrijfspagina op Facebook en een Twitter account. Een bijkomend aspect is dat de online profielen direct op een (openbaar) bericht kunnen reageren. Dit kan positief zijn.


19

Bijvoorbeeld binnen korte tijd reageerden tientallen mensen positief op een afbeelding van de library stairs van De Strakke Hand. Deze pagina werd ruim 15.000 keer bekeken.

Dit kan echter ook verkeerd uitpakken. Iemand die een slechte ervaring heeft met een product/service kan dit online delen op de desbetreffende bedrijfspagina en in korte tijd kan iedereen hiervan op de hoogte zijn. Dit wordt User Generated Content genoemd, hierbij kan de online consument deelnemen aan discussies over producten, bedrijven enzovoorts. Denk hierbij aan fora, blogs, consumer reviewsites et cetera. Dit is de online mond-totmondreclame en het oordeel van de online consument kan van grote invloed zijn. De term Earned Media wordt op deze wijze door het onderzoeksbureau ‘Forrester’ gebruikt. (Zie figuur 4)

Figuur 4 Paid, Owned & Earned model naar Forrester

Het kopje ‘owned media’ van Forrester komt naar mijn mening deels overeen met branded content van het Content Marketing model van Richard Hooijdonk. (zie figuur 5) In mijn model heb ik de term branded content gebruikt, omdat dit het contentbeheer van een bedrijf of organisatie is. Deze komt vervolgens bij de doelgroep terecht die er zodoende op kunnen reageren. Oftewel: -

Owned media is gelijk aan branded content;

-

Earned media is gelijk aan user generated content.


20

Figuur 5 Content model van Richard van Hooijdonk

Voor al deze vormen van free publicity is het netwerk essentieel. Dit heb ik als een aparte pijl ‘netwerkcommunicatie’ in het free publicity model opgenomen. Contacten met de media/redactie, de doelgroep en/of klanten lopen via allerlei netwerken. Hoe meer media worden ingezet, hoe groter je potentiële netwerk. Want hoe groter je netwerk, hoe groter je bereik. In mijn model heb ik verschillende mediakanalen opgenomen die alle kunnen bijdragen tot het vergroten van het netwerk en dus het bereik.

Het free publicity model geeft een overzicht van mogelijke promotiekanalen die een organisatie kan inzetten en waarmee de bedrijfwebsite gelinkt kan worden en hierdoor beter vindbaar is. Nieuwswebsite

Nieuwswebsite valt ook onder de noemer van Paid media. Hierin is een redactie actief die de content zal reguleren. Online nieuwswebsites zijn de crossmediale versie van de traditionele media, waaronder NOS, Telegraaf, RTL, NRC Handelsblad et cetera.

Buiten de welbekende websites van de traditionele media, bestaan er ook andere websites die bepalen welke artikelen op hun website worden gepubliceerd. Dus is er alsnog weer afhankelijkheid van een redactie die bepaalt welke content op zijn/haar website wordt geplaatst.


21

4.3 Owned media Owned media houdt in dat een organisatie het beheer heeft over zijn mediakanalen. Deze vanuit de organisatie gestuurde boodschap wordt ook wel branded content genoemd. Dit is om de aandacht van de consument of een potentiële klant te trekken. Op deze wijze beslist een bedrijf zelf welke informatie, plaatjes, video’s en dergelijke er online wordt geplaatst. Dit kan op verschillende manieren, namelijk via social media, e-mail of nieuwsbrieven. (Hooijdonk, R. 2013)

Op deze manier kan een organisatie beter monitoren hoeveel of hoe vaak hun content is bekeken. De begrippen en mediakanalen van owned media worden hieronder toegelicht. 4.3.1 Netwerkcommunicatie Netwerkcommunicatie houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van het netwerk om de naamsbekendheid te vergroten, maar ook om belangrijke contacten te onderhouden waaronder die van de pers en klanten.

Voor een startend bedrijf dat bij de basis moet beginnen, is het van belang om gebruik te maken van een reeds bestaand netwerk zoals familie, vrienden, kennissen en (potentiële) klanten. Zorg dat er positief over het bedrijf wordt gesproken en dat het bedrijf representatief genoeg beschouwd wordt om in eigen netwerk te worden genoemd. Netwerkcommunicatie is onlosmakelijk verbonden met mond-tot-mondreclame. 4.3.2 Viral marketing Viral marketing is de online mond-tot-mondreclame. Het voordeel van viral marketing ten opzichte van mond-tot-mondreclame is dat viral marketing beter gemeten kan worden. Zo kan er gezien worden hoeveel hits, likes en bezoekers een bepaalde content heeft gehad en hoe het zich heeft verspreid. Een YouTube filmpje kan bijvoorbeeld wereldwijd miljoenen hits krijgen. Online wordt de content verspreidt en zo kan dit opgepikt worden door traditionele media of nieuwswebsites. Andersom kunnen nieuwsitems van traditionele media of nieuwswebsites ook viral gaan. (Mulder, R. 2008) 4.3.3 E-mailmarketing/nieuwsbrief E-mailmarketing is het versturen van content via email. Verscheidene websites bieden de bezoeker de mogelijkheid om zich aan te melden voor een nieuwsbrief. Vrienden, klanten en geïnteresseerden worden zo op de e-maillijst geplaatst, zodat zij op de hoogte worden gehouden van gerelateerde informatie. Wel moeten er altijd bij het verzenden van deze e-mails een opt-out staan, zodat deze gebruikers zich voor de nieuwsbrief of e-mail kunnen afmelden. Dit staat vermeldt in de Telecommunicatiewet, want spam is strafbaar. (Email marketing blog, 2013)


22

Voordelen van een nieuwsbrief zijn: -

Informeren;

-

klantloyaliteit vergroten;

-

(herhaal)aankopen stimuleren.

De effectiviteit van de e-mailmarketing kan worden gemeten via de volgende kenmerken: -

grootte mailingslijst: aantal verzonden e-mails;

-

effectiviteit van de titel: percentage geopende e-mails;

-

kwaliteit van het bestand: percentage e-mails niet afgeleverd;

-

content effectiviteit: doorklik ratio;

-

verblijfsduur op de webpagina.

Jefferson, S & Tanton, S. 2012) 4.3.4 Social media Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen en openbaar te maken. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen), ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via social media websites. Social media komen in allerlei verschillende soorten, vormen en maten. Social media zijn ook weer onder te verdelen in verscheidene groepen, namelijk: -

Social Netwerk;

-

Microblog;

-

Fotosite;

-

Videosite;

-

Social Bookmarking;

-

Social Nieuwssite;

-

Weblog;

-

Wiki.

(Smits, G.J. & Bisschops J.S. 2009) Social netwerk

Een sociale netwerksite is een internetdienst waarmee een online profiel kan worden aangemaakt en zo een netwerk kan worden opgebouwd door het toevoegen of uitnodigen van andere online profielen. Voorbeelden hiervan zijn: -

Facebook;

-

Google+;

-

LinkedIn

-

Pinterest.

Microblog

Een microblog is een internetdienst die de gebruiker kan toepassen om korte teksten of multimediafragmenten te publiceren. Een bekende microblog is Twitter. Deze dienst maakt het mogelijk om een tekst van maximaal 140 tekens te versturen of een foto te plaatsen met


23

een korte ondertekst. Zo kan er op elkaars berichten worden gereageerd (re)tweeten) of de nieuwswaarde van een bericht worden bepaald met een hashtag (#). Naast Twitter is ook Tumblr een bekende microblog. Fotosites

De fotosites onder de social media leggen voornamelijk, zoals de naam al zegt, de nadruk op het maken en bewerken van foto’s. De bekendste onder deze fotosites zijn Instagram en Flickr. Via deze sites kan de foto digitaal gedeeld worden met social netwerksites. Flickr staat bekend als een medium waarbij een grote opslagcapaciteit geboden wordt voor foto’s, namelijk 1 terabyte (1000GB). Zo kunnen bij Flickr ook nog videofragmenten worden geüpload, maar de core business blijft echter bij het maken van foto’s en deze structureren in fotomappen. Flickr kan op deze manier dienen als een persoonlijke beeldbank die gedeeld kan worden met anderen. Instagram kenmerkt zich dat er foto’s worden gebruikt vanaf de mobiele telefoon. Deze foto’s worden bijgesneden tot de afmetingen van een polaroid foto en eventueel bewerkt met een filter. Videosites

Op videosites kunnen filmpjes en video’s worden geüpload en gepubliceerd. Deze video’s kunnen eenvoudig gedeeld worden met sociale media. Bekende videosites zijn: -

YouTube

-

Vimeo

-

Vevo

De verschillen hierin zijn dat op YouTube iedereen met een videocamera (ook op mobiele telefoons) een filmpje kan plaatsen. Vimeo richt zich op het hogere segment om betere en mooier bewerkte video’s te delen. Vevo legt zijn focus op muziekvideo’s. Social bookmarking

Bookmarking betekent vrij vertaald in het Nederlands: bladwijzer. Bladwijzers worden gebruikt om favoriete websites op te slaan op de computer. Social bookmarking sites lenen zich om favoriete weblinks op te slaan en zo te delen met het netwerk. Een voorbeeld hiervan is: ‘Delicious’. (Wikipedia) Sociale nieuwssites

In deze sites is er geen sprake van een redactie die het initiatief neemt en uitmaakt wat de nieuwswaarde is van een artikel. Het is hierbij aan de bezoeker zelf die de waardering en daarmee de ranking hiervan bepaald. De artikelen worden hierbij geschreven of voorgedragen door de gebruikers en bezoekers zelf. Internationaal bekende social nieuwssites zijn: -

Digg;


-

24

Reddit;

Een nationale bekende social nieuwssite is: Nu.jij. (M4N Blog, 2008) Weblog

Een weblog is een digitaal logboek dat online wordt bijgehouden. De inhoud van een weblog kan een persoonlijk of (bedrijf)informatief verhaal zijn en is chronologisch van aard. Populaire weblogs zijn: -

Wordpress;

-

Blogger.

Bij deze sites is het ook mogelijk om plaatjes en video’s bij te voegen. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen foto, video en audio logs. Fotolog

Een fotolog is een weblog, maar dan alleen met foto’s. Het vertelt een beeldend verhaal. Vlog

Een vlog betekent een videolog. Een vlog werkt volgens hetzelfde principe als een fotolog, maar dan met beeldend materiaal om te laten zien waarmee een persoon of een bedrijf bezig is. Podcast

Een podcast is een digitaal audiobestand dat op internet wordt gezet en vervolgens kan worden gedownload en beluisterd. Zo kunnen bijvoorbeeld radioshows maar ook eigen muzieksetjes worden teruggeluisterd. SoundCloud is een online audio distributie platform waar nieuwe en gevestigde artiesten hun muziek op zetten. Met dit programma is het eenvoudig om muziek te promoten en te verspreiden via social media. Wiki

Een wiki is een website waarop bezoekers eenvoudig informatie kunnen toevoegen of aanpassen. Het bijzondere hiervan is dat hiervoor geen toestemming nodig is. De term wiki is afgeleid van het woord wiki wiki, dat uit het Hawaïaans komt en ‘snel, vlug, beweeglijk’ betekent. Wiki’s zijn ideaal om kennis te delen. Een bekend voorbeeld van wiki is Wikipedia, ‘de encyclopedie van en voor iedereen’. Het beste is om als bedrijf als eerste een zo objectief mogelijk verhaal hierop te plaatsen, voordat anderen dit doen. (Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009).

4.4 Earned Media Earned media verwijst naar het resultaat wat free publicity heeft opgeleverd. Dit houdt in dat door de promotionele middelen de mediaboodschap bij de mensen is aangekomen en zij zich verbonden voelen met het bedrijf of merk. Dit kan ‘likes’ opleveren op Facebook en eventueel volgers op Twitter. (Forrester, 2009)


25

Mond-tot-mondreclame

Mond-tot-mondreclame houdt in dat mensen informatie over een product of bedrijf naar elkaar toe uitwisselen. Dit is in het free publicity model het punt waar het allemaal op neerkomt. Mensen kunnen zien, kijken, lezen, horen wat het bedrijf allemaal doet. Vervolgens is het aan hen om de boodschap te verspreiden als zij er affiniteit mee hebben. (Hooijdonk, P. 2013) User Generated Content

User generated content houdt in dat gebruikers actief reageren op de media boodschap. Ze zijn enthousiaste aanhangers geworden en voelen zich meer dan gemiddeld verbonden met het product of bedrijf en praten er graag over. Ze zijn dus als het ware promotors geworden. (Hooijdonk, R, 2013) SEO

SEO staat voor Search Engine Optimization. Het is een onderdeel van zoekmachinemarketing. Het is een manier om een webpagina hoog in de zoeklijst te laten scoren. Dit kan gedaan worden als een website met de hieronder beschreven begrippen zich aan voldoet: -

Optimalisatie: hoge kwaliteit van de structuur, de inhoud en de techniek op een website;

-

Maximalisatie: externe backlinks (ook wel link building genoemd. Uitleg hieronder)

-

Trefwoordanalyse: het ontdekken van interessante trefwoorden, het bepalen van het zoekvolume op die trefwoorden en het analyseren van de hoeveelheid, kwaliteit en autoriteit van concurrerende pagina's voor die trefwoorden.

Bij het begrip maximalisatie is het zo, dat bij de bedrijfspagina alle social media die in verband staan met het bedrijf gesynchroniseerd zijn. Er kunnen persgerelateerde artikelen in staan waarin het bedrijf genoemd wordt. Door het delen van veel externe weblinks, kan een website zo hoger in de lijst van online zoekmachines komen te staan.

Dit zijn gratis manieren om de vindbaarheid van een website te verbeteren. Voorbeelden van online zoekmachines zijn Google, Bing of Yahoo! (Wikipedia) Consumer Review Site

Consumer review sites zijn de fora of beoordelingssites waar klanten en gebruikers hun mening kunnen ventileren over producten, personen, diensten en of bedrijven. Dit is vanuit klantenperspectief eigenlijk een machtig middel, omdat de mening van een consument of klant eerder gehoord wordt dan dat van een bedrijf. (Smits, G.J & Bisschop J.S, 2009)

4.5 Conclusie Met het ontwikkelen van het Free Publicity model is deelvraag 1: Kan Free Publicity in een model gevat worden? Met JA te beantwoorden.


De vraag die nu naar voren komt is: Waar in het model kan de door De Strakke Hand gegenereerde free publicity geplaatst worden. Offline heeft hij free publicity gekregen in de traditionele media, namelijk in het Utrechts Dagblad. Online is zijn free publicity te plaatsen in het blokje ‘nieuwswebsites’, namelijk artikel over zijn Library Stairs en zijn Spraycan Clock op de website van Gimmii. Online is hij actief bij Owned Media, namelijk Facebook en LinkedIn.

26


5

27

Deel III - Marktverkenning

5.1 Desk research Deelvraag 2: Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning van soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand?

Via Deskresearch en in overleg met DSH zijn vijf soortgelijke bedrijven als DSH uitgezocht. Hieronder beschrijf ik van elk bedrijf in het kort wat hun core business is en op welke manier zij erin geslaagd zijn om free publicity te genereren. Ik heb hierbij vooral gekeken naar de succesfactoren struikelblokken. 5.1.1 Haas & Hahn Haas & Hahn is een kunstenaarsduo. Jeroen Koolhaas heeft de Design Academie in Eindhoven afgerond en Dre Urhahn heeft gestudeerd aan de Universiteit van Leiden, namelijk Chinese Language and Culture. Ze hebben elkaar leren kennen in 2005 en ze wilden eerst een documentaire maken over de hiphop cultuur in Rio de Janeiro. Tijdens het filmen van hun documentaire werden ze geïnspireerd door de locale bevolking door hun creativiteit en optimisme, terwijl de sociale leefomgeving in de favela’s niet al te best waren. Op een dag toen ze van een heuvel uitkeken over de sloppenwijken, kregen ze een idee. Hoe zou het zijn als al die mensen hun huizen konden verven. Niet op de traditionele manier, maar op een manier dat het een positieve boodschap uitstraalt naar de bevolking, zodat men met een ander beeld naar de favela’s zou kijken. Dit idee heeft als gevolg dat het hun leven en dat van anderen zou veranderen. Eerst keken ze of dit idee al elders was uitgevoerd. Dit was niet het geval en ze besloten om de gok te wagen. Het begon met een grote muurschildering, genaamd: ‘Boy with kite’, als een ode naar de kinderen die wonen in de favela’s. Vliegers in de lucht is een dagelijks tafereel in de favela’s. Ze probeerden de lokale bevolking te betrekken bij hun plannen. Ze kochten hun verf bij de lokale verfhandelaar en rekruteerden lokale jongeren om hen te helpen bij het project. De jongeren werden een schilderstraining en inkomen beloofd, maar het belangrijkste dat hen werd geleerd, was betrokkenheid en eigen verantwoordelijkheid. Want voor veel jongeren heersten er een uitzichtloze situatie zonder kansen en mogelijkheden. Haas & Hahn waren gemotiveerd door het succes in Rio de Janeiro, ze besloten om terug te gaan naar Amsterdam en een veiling te houden van favela gerelateerde kunst. Ze wilden van de opbrengst een nog groter project opzetten in Rio de Janeiro. Op die manier konden ze weer meer jongeren bij het nieuwe project betrekken. In samenwerking met een Amsterdam ‘tattoo artiest’ Rob Admiraal hebben ze een hele straat in de favela geschilderd in de stijl van een Japanse rivier vol met kooikarpers.


28

Hierdoor kregen ze veel aandacht van nationale maar ook internationale media. Kunst van het project werd wereldwijd tentoongesteld en de opbrengsten van de kunstverkoop ondersteunden het ‘Favela Painting Project’. (favelapainting.com) In 2011 kregen Haas & Hahn een uitnodiging van het ‘Mural Arts Program’ uit Philadelphia. De grootste publieke kunstorganisatie uit de Verenigde Staten. Ze vroegen aan Haas & Hahn om eenzelfde soort project uit te voeren in een achterstandswijk in Philadelphia. Ze namen de uitdaging aan en ze hebben twee jaar eraan gewerkt.

Het werk van Haas & Hahn dat begon als een muurschildering, is uitgegroeid naar grote stedelijke projecten. Haas & Hahn worden nu wereldwijd uitgenodigd om op internationale symposiums en scholen te vertellen over hun ervaringen en geven workshop en lezingen. Voor Haas & Hahn was het overduidelijk dat kunst een verschil kan maken voor de mens. Het maakt de mensen vrolijk, trots, betrokken en saamhorig.

Op de website van Haas & Hahn staan geen verwijzingen naar sociale mediakanalen. Toch hebben ze accounts op Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo en Pinterest. (favelapainting.com) Conclusie

Haas & Hahn zijn een sociaal-cultureel project gestart met de intentie om de favela bewoners een goed gevoel te geven. Zij waren niet bewust op zoek naar free publicity. Toch kregen zij die volop. Naar mijn mening ligt de grootte, de originaliteit, de onzelfzuchtigheid en de perfecte uitvoering ten grondslag aan de publiciteit die zij kregen in de nationale en internationale pers. Succesfactoren voor free publicity hier zijn: -

Het product zelf. De originaliteit, de grootte, de exposure en de professionele uitvoering.

-

Het project. De locatie, de omgeving en het onderwerp.

-

Het verhaal van de makers.

-

Onzelfzuchtigheid.

Struikelblokken: -

Geen

Figuur 6 Haas & Hahn – Boy with kite


29

5.1.2 Mooiemuur Mooiemuur is in 2008 opgericht door Roy Valk en Daniel Stroomer. Twee graffitiartiesten met ruime ervaring wanneer het gaat om het maken van muurschilderingen en het geven van graffiti workshops. Mooiemuur is actief op Facebook. Op de website van de Mooiemuur houden ze een blog bij en laten ze YouTube filmpjes zien van het werk dat ze geleverd hebben. Ook kan men zich gratis via de e-mail aanmelden voor een nieuwsbrief. De Mooiemuur heeft voor veel klanten opdrachten uitgevoerd, waardoor zij een groot portfolio hebben. Roy Valk ook wel bekend als graffiti artiest Karski, begon zijn graffiticarrière eind jaren ’80 en is daarmee een van de oudere graffitiartiesten in Nederland. De muurschilderingen worden zowel op binnen- en buitenmuren gemaakt. Mooiemuur beschikt over een groot netwerk van freelance graffitiartiesten, zodat zij een breed aanbod van verschillende stijlen kunnen bieden. Conclusie

Mooiemuur maakt veelvuldig gebruik van free publicity. Via een aantal kanalen genereren zij deze publiciteit. Succesfactoren voor free publicity hier zijn: -

Jarenlange ervaring.

-

Verschillende stijlen binnen het productaanbod.

-

Spraakmakende producten genereren volgende opdrachten.

-

Grote en verschillende netwerken.

Struikelblokken: -

Niet up-to-date website.

Gebruikte free publicity kanalen: Zowel offline als online. Tradionele media, social networks microblog, videosite, weblog en nieuwsbrief.

Figuur 7 MooieMuur – Thema Brazilië


30

5.1.3 Studio Pinwin Alex de Neijs is de man achter Studio Pinwin. Hij is afgestudeerd aan de Willem de Kooning Academie in Rotterdam en volgde de opleiding Illustraties. Zijn werk bestaat voornamelijk uit muurschilderingen en het maken van canvassen. Op zijn website verkoopt hij zijn werk, zoals de canvassen als de naar eigen ontwerp bedrukte T-shirts. Qua promotie zit hij op Facebook, Instagram en LinkedIn. Hij zit bij een Rotterdams kunst collectief genaamd Lastplak, dat in 2001 begonnen is. Hij prefereert een collectief, omdat dan met vrienden aan opdrachten samengewerkt kan worden. Lastplak vindt het creëren van kunst belangrijker dan het verdienen eraan. Als collectief hebben ze gestaan in onder andere de Metro, het Algemeen Dagblad, de Telegraaf en NRC Handelsblad. Ze maken werk op expo’s, feestjes, festivals, tentoonstellingen en hun werk wordt vertoond in galerieën. Dit collectief is vooral actief in en om Rotterdam, maar ze hebben ook geregeld opdrachten in binnen- en buitenland, zoals in St. Petersburg, New York, Porto, Odessa en Berlijn. (studiopinwin.com & lastplak.nl) Conclusie

‘Alex de Neijs, alias Pinwin' geeft zelf aan het creëren van kunst belangrijker te vinden dan eraan te verdienen. Hierin spreekt hij zijn passie uit en blijft hij werk produceren zonder dat hij een opdrachtgever heeft. Hij bouwt zo zijn portfolio en producten uit. Pinwin maakt gebruik van free publicity, En via zijn collectief genereert hij ook aandacht.

Succesfactoren voor free publicity hier zijn: -

Herkenbaar design.

-

Uitgebreid portfolio.

-

Onderdeel zijn van een collectief.

Struikelblokken: -

Geen.

Gebruikte free publicity kanalen: Traditionele media, zowel nationaal als internationaal. Social media, videosite, fotosite.

Figuur 8 Studio Pinwin – The Green Mile


31

5.1.4 Studio Airport Studio Airport is in 2011 begonnen en bestaat uit Vincent de Boer, Maurits Wouters en Bram Broerse. Het is een jong en allround ontwerpbureau gevestigd in Utrecht. Ze ontwerpen ondermeer huisstijlen en campagnes, maar ze maken ook websites, video’s, posters, boeken en lettertypes. Zij hebben vaak deelgenomen aan wedstrijden en daardoor verschillende awards gewonnen zoals de ‘European Design Award’ en ‘Site of the day’ van Awwwards. Hierdoor hebben ze grote bekendheid gekregen wat hen weer projecten opleverde, ook wordt deelgenomen aan exposities waar hun werk vertoond wordt. Veel hiervan is gepubliceerd, waaronder in het NRC.nl en vele grafisch designers platforms. Op social media zijn ze actief op Facebook, Twitter en Behance (een online platform van portfolio’s van grafisch ontwerpers). (Bron: studioairport.nl) Conclusie

Studio Airport heeft veelvuldig gebruik kunnen maken van free publicity. Succesfactoren voor free publicity hier zijn: -

Deelnemen aan wedstrijden.

-

Winnen van wedstrijden.

-

Exposities.

Struikelblokken: -

Geen.

Gebruikte free publicity kanalen: Traditionele media, social media, en microblog.

Figuur 9 Studio Airport – Industrilogy


32

5.1.5 Graffiti Netwerk Graffitinetwerk B.V. bestaat sinds 1990. Anton en Jurjen hebben dit internationale graffiti bedrijf opgezet en ze zijn marktleider in de Benelux. Met een team van bijna 20 man geeft dit bedrijf creatieve workshops, maken kleurrijke muurschilderingen en hebben spraakmakende straatreclame campagnes. Graffitinetwerk B.V. is een ervaren bedrijf en levert origineel en innovatief werk. Bijvoorbeeld reverse graffiti, dit is om in plaats van verf de schoonmaakspuit te gebruiken. Dit gaat als volgt, je maakt een sjabloon en je legt deze op een ietwat vervuild oppervlak. Vervolgens ga je met een hogedrukspuit over het sjabloon heen en blijft de boodschap op de stoep achter. Na verloop van tijd wordt je kunstwerk vanzelf weer vies en is het ongedaan gemaakt. Ook maken zij green graffiti. Hier worden mossen en grassen gebruikt in plaats van de verfspuit. Zij hebben een vast team van medewerkers, aangevuld met een flexibel team freelancers. Iedereen heeft ruime ervaring en is overal inzetbaar. Zij hebben ook de nodige certificaten behaald om de hoogste kwaliteit te waarborgen en zijn een belangrijke partner van veel overheidsinstellingen, gemeentes en multinationals. Ze zijn actief op Twitter, Facebook, Vimeo, LinkedIn, YouTube, Google+ en ze houden een blog bij. Op de website staan filmpjes weergegeven van televisieprogramma’s waarin zij te zien zijn en hun werk uitvoeren. (graffitinetwerk.nl) Conlusie

Succesfactoren voor free publicity hier zijn: -

Innovatief.

-

Marktleider in de Benelux.

-

Groot team (20 werknemers).

-

Verschillende technieken. (3D, reverse graffiti en green graffiti).

-

Groot portfolio.

-

Goed vindbaar.

Struikelblokken: -

Geen.

Gebruikte free publicity mediakanalen zijn: Traditionele media zowel nationaal als internationaal. Social netwerk, microblog en videosite.


33

Figuur 10 Graffiti Netwerk – Realistische en kleurrijke ogen

In onderstaande promotiematrix heb ik weergegeven welk type mediakanaal de verschillende bedrijven gebruikt hebben en welke free publicity ze in de nationale en internationale media hebben behaald. Op deze manier kan het free publicity succes gelinkt worden aan de hoeveelheid ingezette mediakanalen. Tabel 1.Promotie matrix

Nationaal

Internationaal

Traditionele media

1–2–3–4–5

1–2–3–5

Nieuwswebsites

1–2–3–4–5

1–2–3–5

Social Media Facebook

1–2–3–4–5

Google+

2

Instagram

4

LinkedIn

2–3

Twitter

1–2–5

Pinterest

1

YouTube

1–2–3–4

Vimeo

1–5

Flickr

3

Behance

4

Weblog

1–2

Nieuwbrief

2

1. 2. 3. 4. 5.

Haas & Hahn Mooiemuur Studio Pinwin Studio Airport Grafitti Netwerk

6 mediakanalen gebruikt 6 mediakanalen gebruikt 5 mediakanalen gebruikt 4 mediakanalen gebruikt 6 mediakanalen gebruikt

Uit de promotie matrix komt naar voren dat elk bedrijf free publicity uit de nationale media heeft gegenereerd. Populaire mediakanalen zijn Facebook, LinkedIn, Twitter en Youtube.


34

Het gebruik van meerdere mediakanalen kan ervoor zorgen dat een bedrijf beter vindbaar is en daardoor breder in de markt ligt.

Wat betekent dit nu voor De Strakke Hand?

In zijn algemeenheid wordt duidelijk dat hoe meer verschillende mediakanalen ingezet kunnen worden, hoe meer kans op free publicity. Uit dit onderzoek blijkt dat originaliteit en een goed product noodzakelijk zijn, maar ze bieden niet voldoende voorwaarden voor free publicity. Er komen nu een aantal strategieën aan de orde waar DSH tot nu toe geen gebruik van heeft gemaakt. Zoals het meedoen (en liefst winnen) van vakgerelateerde wedstrijden en zorgen dat zijn producten (muurschilderingen) op bijzondere openbare locaties terecht komen.

5.2 Field research Deelvraag 3: Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning voor De Strakke Hand van andere start-ups uit de grafische vormgeving?

Om deze deelvraag te beantwoorden heb ik vijf oprichters of mede-oprichters van start-up bedrijven in de grafische sector geïnterviewd.

De geïnterviewden zijn: Naam: Functie: Bedrijf:

Jasper Albada Jelgersma Eigenaar, designer Studio JAJ

Naam: Functie: Bedrijf:

Pieter Bosschaart Mede oprichter, Commercial Director Mr. Prezident http://mrprezident.com


Dennis van Kappen Mede-eigenaar, Chief Technology Officer Beauville Media http://beauvillemedia.com/


Nathan Lewis Oprichter, concept developer & projectmanager Frontisme http://frontisme.nl


David de Zwart Mede- oprichter, designer & researcher Multitude http://multitude.nu

www.studiojaj.nl

De respondenten zijn allemaal ondernemers op het gebied van grafische vormgeving, deze start-ups zijn tussen de 0-3 jaar jong. In antwoord op de interviewvragen vertellen zij over hun ervaringen, inzichten en meningen met betrekking tot free publicity. Voorafgaand aan het interview kregen ze een uitgeprinte versie van de vragenlijst en het conceptuele free publicity model uitgedeeld. De volgende vragen werden voorgelegd.


35

Vragenlijst Start-ups Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. 1.b.

Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven?

2.a. 2.b.

Kunt u zich vinden in het free publicity model? Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom?

3.a. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom?

4.a. 4.b. 4.c. 4.d. 4.e.

Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom? Hoe heeft dat uitgepakt? Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? Welke leiden tot de meeste leads? Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects?

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom?

6.a. 6.b. 6.c.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Heeft u daar als bedrijf ervaring mee?

7.a. 7.b.

Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet?

8.a. 8.b. 8.c.

Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen? Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen?

9.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom?

9.b.

De antwoorden op de interviewvragen zijn in de volgende onderwerpen hieronder samengevat. -

free publicity (1);

-

het free publicity model (2);

-

waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity (3);

-

het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper (4);

-

positieve en negatieve factoren bij free publicity (5);

-

free publicity strategie (6);

-

inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt (7).

In elke paragraaf komt de belangrijkste informatie uit de interviews naar voren. Er wordt veelvuldig gebruik gemaakt van quotes. Voorafgaand aan deze quotes zullen de namen worden vermeldt. Sommige vragen werden met soortgelijke antwoorden of antwoorden met dezelfde strekking beantwoord. Deze soortgelijke antwoorden zijn gecomprimeerd naar één antwoord en worden aangegeven met ‘de respondenten vinden of zeggen’.


36

5.2.1 Free publicity De respondenten ervaren het als positief dat free publicity gratis is. De respondenten zien free publicity mediakanalen als een gratis en simpele manier om de doelgroep te benaderen en van informatie te voorzien. Lewis: “Een publicatie via een mediakanaal oogt eerlijk en natuurlijk. Het komt niet zo geforceerd over als bij een advertentie. Mensen maken de bewuste keuze om een merk of bedrijf te volgen om geïnformeerd te blijven en als ze dan een artikel of iets dergelijks delen, komt het authentieker over dan een advertentie”. Bosschaart: “Hierbij moet wel opgepast worden dat een gepubliceerd artikel of interview via indirecte mediakanalen niet goed in eigen hand te houden is. Dit maakt het (free publicity) erg onzeker en risicovol en ik adviseer om inzage te vragen van het artikel voordat het geplaatst wordt. Als er een telefonisch interview gaat plaatsvinden spreek dan van tevoren af, of de vragen eerst gemaild worden zodat ze kunnen worden voorbereid”. Kappen: “Soms kan er ook op sociale media negatief gereageerd worden op een bericht. De kunst hierbij is het niet te negeren of het bericht te verwijderen, maar juist het gesprek aan te gaan met degene die de klacht uit en op deze wijze proberen het om te buigen naar iets positiefs. En zorg ervoor dat de content zorgvuldig is samengesteld, het moet niet rommelig overkomen”. Conclusie

Allen zijn blij met gratis publiciteit. Een van de respondenten vindt gratis publiciteit zelfs betrouwbaarder overkomen dan een advertentie. Wel wordt opgemerkt dat bij paid media (regel 2 in mijn model) het risico bestaat dat de redactie niet precies weergeeft wat jij graag zou zien. Een ander waarschuwt dat je adequaat moet reageren op negatieve reacties. Ga de dialoog niet uit de weg en biedt de helpende hand. 5.2.2 Het free publicity model De respondenten reageerden positief op het conceptuele free publicity model. Na enige uitleg van mijn kant vonden ze het logisch en overzichtelijk. Een respondent vroeg zich af of het met infographics duidelijker te maken zou zijn. Ik deel deze mening niet omdat een infographic voor een ander type gegevens geschikt is dan wat ik in mijn model duidelijk wil maken. 5.2.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity Er is gevraagd welke mediakanalen voor de grafische start-ups het meest waardevol (de meeste prospects opleveren) en welke mediakanalen het meest populair (door hen het meest gebruikt) zijn.

De respondenten vinden sociale media het meest populair waaronder Facebook, omdat bijna iedereen zich hierop bevindt.


37

Bosschaart: “Ik vind dat het ouderwetse persbericht wel gewoon het meeste effectief is en dat het toch meestal gepubliceerd wordt op de plekken waar het voor jou interessant is en waar jouw doelgroep en jouw belanghebbenden het zien. Uiteindelijk bepaalt een journalist of het persbericht interessant genoeg is voor zijn doelgroep en je hebt eigenlijk een filter voor je zelf als je het gaat verspreiden. Dus als journalisten publiceren wanneer het interessant genoeg is voor zijn de lezers, is het ook interessant genoeg voor jou als bedrijf.” Kappen: “Twitter is vrij toegankelijk, omdat je heel snel conversaties aan kunt gaan. En je kunt daar allemaal systemen aan koppelen, zodat je het kunt monitoren. En daar zijn dit soort kanalen heel erg geschikt voor. Dus ik denk dat dit het meest waardevol is. Je kunt er potentieel heel veel uithalen, zoals leads en prospects”. Bosschaart: “Social media kan het snelst kan gaan, omdat het de meeste mediawaarde kan opleveren en het kan ook gedeeld worden onder de mensen voor wie het interessant is. En het is internationaal en vrij makkelijk te delen”. Jelgersma: “Ik denk toch wel als je echt iets viral wil laten gaan, het dan toch wel op Facebook of Twitter is. Doordat deze de beste verspreidingen hebben en tot de grootste sociale netwerken tot op heden behoren”. Conclusie

Opvallend is dat het persbericht in de traditionele media nog steeds als het meest waardevol wordt genoemd. Social media worden als het meest populair gezien. Met name als een bericht viral gaat levert dat veel exposure op en het gaat razendsnel. De toegankelijkheid van met name Twitter wordt tevens als waardevol gezien. 5.2.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper Er wordt een behoorlijke verscheidenheid aangegeven op het gebruik van mediakanalen. De respondenten gebruiken een bepaalde strategie of toepassing. Een veel gehoorde mening is actief gebruik te maken van het eigen netwerk om hun bereik te vergroten. Zwart: “Facebook is eenvoudig bij te houden om de achterban te informeren en een kijkje in de keuken te geven. Op Facebook moet je proberen zo min mogelijk portfolio opdrachten te laten zien, maar juist zoveel mogelijk te linken naar je website. Twitter gebruiken we eigenlijk op eenzelfde manier alleen met minder tekens. Tumblr is meer een beeldbank voor ons zelf en ik denk dat er weinig mensen van buitenaf kijken wat we daar hebben. Ik ben toch wel een beetje huiverig voor e-mail/nieuwsbrieven, ik denk dat deze bij veel mensen niet geopend of gelezen worden en niet serieus worden genomen. En het is totaal afhankelijk van je frequentie. Ik zou niet echt iets afraden. Ik probeer wel opdrachtgevers duidelijk te maken dat ze niet te veel moeten vertellen op de kanalen die ze beheren, maar vooral juist op hun website”.


38

Bosschaart: “We hebben persberichten verstuurd en we zijn daarmee in de kranten waaronder Metro en Financieel Dagblad gekomen. Zo hebben we ook in de Telegraaf, Sprout en Folia gestaan. Dit heeft tot zaken geleid. Een offline dingetje, we hebben ook aan ondernemerschap wedstrijden mee gedaan. Het geeft veel free publicity, omdat er heel wat reuring om je bedrijf wordt veroorzaakt. We hebben op deze manier vaak op events gesproken en zo veel aandacht van buiten ons netwerk gekregen”. Lewis: “We zijn actief op Behance, dit is een designers online platform mede mogelijk gemaakt door Adobe. Dus de mensen die je benaderen, zijn ook echt geïnteresseerd in je. Op Twitter zitten de zakelijke marketinggoeroes en op Facebook de moeders bij wijze van spreken en op Behance de professionals van onze sector. Dus traffic komt voornamelijk voort vanuit Behance. Awwwards is een online platform die awards uitreikt aan websites die zich profileren in design, creativiteit, en innovatie. Voor onze sector is dat wel één van de belangrijkste websites voor het meten en vergelijken van ontwerpers en bureaus. We zijn nominee geweest en we hebben een award gewonnen en hierdoor hebben we al heel veel opdrachten binnen gehaald”.

Bosschaart en Lewis hebben met hun werk of bedrijf meegedaan aan een wedstrijd. Het bedrijf Mr. Prezident kwam in de finale voor jonge ondernemers bij de ’25 onder de 25’ bij Sprout (een website gericht op ondernemers) en dat heeft veel nieuwe publiciteit buiten het eigen netwerk gegenereerd. Frontisme heeft zijn website opgegeven bij een online design platform ‘Awwwards’ en zij hebben een award gewonnen voor de beste website van de dag en beste website van de maand. Dit leverde 30.000 nieuwe unieke bezoekers op hun website op in twee weken tijd. Zo’n contest doet ook dienst als een objectieve graadmeter voor de kwaliteit van hun werk. Bovendien leverde het meedoen beide bedrijven nieuwe opdrachten op. Kappen: “Door je te registreren op telefoongidsachtige websites en die weer te linken aan je eigen website, verhoog je je vindbaarheid op de zoekmachines. Binnen de grafische wereld zijn er maar een paar websites die interessant zijn, bijvoorbeeld Dribbble (website specifiek gericht grafisch ontwerpers).” Conclusie

De startende grafisch ontwerpers adviseren om de social media vooral te gebruiken als promotiekanalen om mensen te enthousiasmeren en ze naar je bedrijfswebsite te leiden. Vergroot je bereik door je vindbaarheid op zoekmachines te optimaliseren. Daarnaast noemen zij het belang van meedoen aan wedstrijden op het eigen vakgebied. Dit genereert free publicity binnen het netwerk van de organisatie die de wedstrijd uitschrijft.


39

5.2.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity Bosschaart: “Timing en de nieuwswaarde van je bericht zijn belangrijk. Ik zeg altijd maar zo, het moet de moeite waard zijn om het aan mijn collega te vertellen als hij bij het koffiezetapparaat staat.” Lewis: “Een kwalitatief goed product met 24/7 service. Je kunt ons op elk moment van de dag bellen en vragen stellen. Een persoonlijke aanpak”. Dit levert mond-tot-mondreclame op. Jelgersma: “Vooral creativiteit, zien waar de kansen liggen, weten wat er speelt in de wereld en wat mensen op willen pikken”. Kappen: “Continuïteit is heel belangrijk, dus eendracht erin. Als jij een bericht de wereld ingooit en op 10 verschillende manieren en op 10 verschillende plekken, dan komt dat niet zo professioneel over. Via free publicity zijn er veel verschillende kanalen die je kunt inzetten, zorg dat je die consistent gebruikt. Al die kanalen zijn natuurlijk een stukje promotie, zorg dat je niet hele verhalen op die kanalen gaat plaatsen. Want die informatie moet naar één punt leiden en dat is je website. Zorg dat deze centraal staat en dat de informatie hierop heel toegankelijk is. En dat zijn over het algemeen strategieën die goed werken”. Bosschaart: “Een mooi voorbeeld was een actie van WalMart (Amerikaanse supermarktketen) die hadden een social media actie. Een Walmart vestiging die de meeste stemmen zou ontvangen, zou een optreden van de Amerikaanse rapper Pitbull krijgen. Twee jongens van een één of andere ‘Flabber’ website hebben al hun lezers aangespoord om op een Walmart vestiging te stemmen in de verste uithoek van Alaska. Vervolgens heeft deze vestiging gewonnen. Ze hadden tienduizenden stemmen gekregen en toen werd Pitbull helemaal naar een uithoek van Alaska gestuurd om daar een optreden te geven. Dit kunnen ook de gevolgen zijn als je een actie niet goed afbakent. Daar ligt wel het gevaar als bedrijf, het kan dan net zo hard gaan qua negatieve publiciteit. Kappen: “Pas op voor open kanalen, want als je niet adequaat reageert, dan kan dat een negatieve impact geven. Mensen kunnen denken dat je niet bereikbaar bent of je niet met je doelgroep bezig houdt. Dat zijn situaties die voor je naam negatief kunnen uitpakken Daarom raad ik aan om niet alle kanalen te pakken, omdat het dan te veel werk wordt om het te monitoren. Als je ergens op gaat zitten, zorg dan dat je er vol op zit en niet half. Dat schiet gewoon niet op”. Lewis: “Wat ik weleens heb ik gezien is een Twitter actie waarbij de hashtag compleet werd misbruikt. Dit leidde tot verschrikkelijke PR bij verschillende organisaties, waaronder McDonalds, New York Police Department en Nike. Zo had Nike een reactie gekregen, als ik mijn schoenen door kinderenhanden wil laten


40

maken dan koop ik jullie schoenen wel. Dus ken je positie en weet wat je bent”. Conclusie

De start-ups noemen verschillende factoren die free publicity positief kunnen beïnvloeden. Zoals timing, nieuwswaarde, persoonlijke aanpak, up-to-date zijn, trends volgens, continuïteit, consistentie en structuur. Zij waarschuwen voor factoren die free publicity negatief kunnen beïnvloeden. Zoals een sociale media actie niet goed afbakenen, vragen niet of niet adequaat beantwoorden en een te geflatteerd beeld van je bedrijf naar buiten brengen. 5.2.6 Free publicity strategie Jelgersma: “De manier waarop ik mijn opdrachten heb binnen gekregen is, zorgen voor een duidelijke website waar je portfolio op staat vermeld. Vervolgens maakte ik gebruik van mijn netwerk om iedereen te laten weten wie je bent en wat je doet. Ik heb alles zelf gedaan, dat is het voordeel als je zelf ontwerper bent. Je kunt je eigen campagnes op je website zetten, dit hoeft je dan niet uit te besteden aan derden”. Kappen: “Onze strategie is om elke 2 weken iets te bedenken om de lucht in te kunnen slingeren. Dus iets wat gekoppeld is aan je bedrijf, iets wat er gebeurd is in jouw vakgebied en daar geef je een persoonlijke twist aan en dat verspreid je dan weer. Laat zien dat je kennis hebt van je content in datgene wat je doet. Dus op die manier wek je dus een vertrouwensband en zo kun je natuurlijk weer nieuwe leads genereren”. Bosschaart: “Op Twitter dialogen aangaan en vragen beantwoorden van onze doelgroep. Hieruit hebben we wel wat klussen gekregen. Het woordje ‘startende ondernemer’ heeft voor heel veel mensen wat magisch en zeker als je jong bent. De aandacht voor ons bedrijf hebben we echt gekregen via ondernemersevents, prijzen en dat soort zaken. Veel reuring veroorzaken. Niet dat je thuis op je kamer gaan zitten en wachten dat je telefoon gaat, maar echt actief mensen gaan benaderen. Niet zozeer via telefoon, maar juist social media scannen naar mensen die vragen hebben en deze gratis gaan helpen. Dan ben je al in contact met je doelgroep en weet je waarmee je te maken gaat krijgen, welke vragen er zijn en om wat voor mensen het gaat”. Conclusie

De start-ups blijken verschillen strategieën te gebruiken om free publicity te verwerven. Zoals de website up-to-date houden en het portfolio goed zichtbaar erop te zetten, zeer frequent via beheerde mediakanalen iets nieuws melden, laten zien dat je op de hoogte bent van recente ontwikkelingen in het vakgebied en neem een proactieve houding aan.

5.2.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt B2B betekent Business-to-Business, vrij vertaald: bedrijven aan bedrijven. B2C betekent Business-to-Consumer, vrij vertaald: bedrijf aan consument.


41

B2B Lewis: “Ik denk de publicatiewebsites zoals Behance, Awwwards. Al die mensen die daar op kijken zijn allemaal ZZP’ers en anders zijn het wel mensen in een andere bedrijfssector. Dit wereldje is heel zelfstandig. We gaan niet op onnodige kanalen zitten”. Bosschaart: “De traditionele persberichten, omdat deze dan in de vakbladen en in de kranten komen die jouw B2B-markt aangaan”. Kappen: “Dat zijn de mediakanalen waar de doelgroep van je niche zich in bevinden. Dus dat zijn niet de grote netwerken. Dat is het nooit geweest en dat zal het ook nooit zijn. Dat is dan puur business-to-business hoor”. Zwart: “Vakwebsites, zoals Sprout of Financieel Dagblad website”.

B2C Lewis: “Ja, dat is dan Facebook en Vimeo voor ons. Maar ik denk dat het belangrijk is per persoon dat iedereen zijn eigen flow houdt. Ik ken ook genoeg designers die helemaal gek zijn op Pinterest en ik heb er persoonlijk niets mee”. Bosschaart: “By far de social media. Als jij iets viral kan laten gaan dan overklast dat alles, dat overklast televisiecampagnes, dat overklast advertorials. Facebook en Twitter, Pinterest werkt tegenwoordig ook goed voor sommige bedrijven”. Kappen: “Dan kijk je toch weer naar die grotere dingen, want daar zit iedereen op. Dus een Facebook, een Twitter en een LinkedIn en weet ik het allemaal. Daar kan je heel gemakkelijk een grote groep bereiken met relatief weinig moeite. En mensen vinden jou dan ook, omdat ze in je geïnteresseerd zijn.. Dus als je de juiste keywords in je onderwerpen hebt staan, ja dan vinden ze je wel, simpel!” Conclusie

Opvallend is dat de mediakanalen die men eerder ‘waardevol’ noemde dezelfde zijn als de kanalen die nu genoemd worden als de kanalen die ingezet worden voor B2B. Dit is selectief gericht op de doelgroep en het vakgebied. De eerder genoemde populaire mediakanalen zijn dezelfde als de B2C kanalen. Deze kanalen zijn gericht op verspreiden en hopen dat het ‘viral’ gaat.


6

42

Deel IV – Experts

Deelvraag 4: Wat kunnen succesfactoren zijn volgens experts?

Om deze deelvraag te beantwoorden heb ik vijf experts op het gebied van marketing en communicatie geïnterviewd.

De geïnterviewden zijn: Naam: Functie: Bedrijf:

Sjoerd Craenmehr Account Director Brand New Telly Industries

www.brandnewtelly.com/nl


Sabine de Jonge Brandmanager VintyWomen & VintyKids

www.vintywomen.com/nl www.vintykids.com/nl


Nico Mulder Marketingmanager Amsterdam Marketing

www.iamsterdam.com/nl-NL/Amsterdam-

Marketing Naam: Functie: Bedrijf:

Ruurd Mulder Docent cultuur- en mediamarketing, afstudeercoördinator afdeling Media, Marketing & Publishing Hogeschool van Amsterdam


Lisanne Wintgens Projectmanager CONSPIRACYSINC

www.conspiracysinc.com

De respondenten hebben allemaal een marketing of een communicatie achtergrond en ze zijn actief op dit gebied. De vijf experts zijn ondervraagd naar hun kennis van free publicity en de factoren die hierbij een rol spelen. De gestructureerde vragen gaven hen de ruimte om breed antwoord te geven en om hun eigen mening te ventileren. Bij het interview is er gebruik gemaakt van het ‘Free Publicity Model’. Voorafgaand aan het interview kregen ze een uitgeprinte versie van de vragenlijst en het conceptuele free publicity model uitgedeeld. De interviews vonden plaats op de werkplek (Sjoerd, Nico en Ruurd) of bij hen thuis (Sabine en Lisanne).

De volgende vragen werden voorgelegd. Vragenlijst Experts Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. 1.b.

Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven?

2.a. 2.b.

Kunt u zich vinden in het free publicity model? Wat zou u er nog aan toevoegen of schrappen? Waarom?


3.a.

43

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom?

3.b. 4.a.

4.c. 4.d.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten? Waarom? Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom? Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom?

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom?

6.a. 6.b.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u?

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten?

4.b.

7.b. 8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom?

8.b.

In de volgende paragrafen komt er naar voren wat de experts vinden van: -

free publicity (1);

-

het free publicity model (2);

-

waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity (3);

-

het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper (4);

-

positieve en negatieve factoren bij free publicity (5);

-

free publicity strategie (6);

-

inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt (7).

6.1 Free publicity Opvallend was dat de experts het erg eens waren over het belang van free publicity. De respondenten kijken er positief tegen free publicity aan. Argumenten hiervoor zijn dat het gratis is en dat het voor onafhankelijke exposure zorgt. De consument zou hier veel waarde aan kunnen hechten, omdat het niet gezien wordt als een advertentie. De geïnterviewden zien het als een aanvulling op de marketingmix, als bedrijf is het bijna ondenkbaar om geen free publicity strategie te hebben. Om aandacht te genereren voor content middels free publicity, wordt wel verwacht dat er creatief met de content wordt omgegaan. Stunts en speciale acties werden genoemd. Het voordeel is dat het een sneeuwbaleffect zou kunnen opleveren. Hiermee wordt bedoeld dat de content die wordt gepubliceerd door andere mediapartijen kan worden opgepakt en zij erover gaan schrijven. Dit effect zou dan ook meer mond-tot-mondreclame genereren. Zij waarschuwen voor het gevaar dat de boodschap vervormd wordt en dat een ander er met het creatieve eigendom vandoor gaat.


44

6.2 Het free publicity model Alle geïnterviewden lieten zich enthousiast uit over het conceptuele free publicity model. Craenmehr: ‘‘Een heel handzaam en compact overzicht, waarin mensen zichzelf zeker wegwijs kunnen maken’’.

6.3 Waardevolle en populaire mediakanalen van free publicity De vraag naar waardevolle en populaire mediakanalen voor free publicity konden de experts minder goed beantwoorden dan de start-ups. Om de vraag naar waardevolle mediakanalen, d.w.z. de mediakanalen die de meeste prospects opleveren, te beantwoorden benadrukten zij dat je dan eerst antwoord moet hebben op de volgende vragen: -

Wat is je product?

-

Wat voor een type bedrijf ben je?

-

Wat zijn je doelstellingen?

-

Wie is je doelgroep?

-

Wat is je boodschap?

De vraag naar de populaire mediakanalen konden zijn niet beantwoorden omdat zij niet thuis zijn in de wereld van de grafisch ontwerper. Craenmehr: ”Bij offline is de mogelijkheid om te publiceren gering, omdat er andere mensen voor nodig zijn die de content wel of niet dusdanig nieuwswaardig vinden. Het moet opgepikt worden door de betaalde media, zoals radio, televisie of een tijdschrift. Online gezien kan een niche markt erg relevant zijn, omdat er online research middelen zijn waar de beoogde doelgroep gevonden kan worden. Op die manier kan een bedrijf gerichter naar het netwerk zijn verhaal doen”. De Jonge: “Televisie is het meest waardevol, omdat het bereik hiervan het grootst is. Of tenminste, zo kan er sneller bekendheid worden verkregen”. Wintgens: “Bij televisie kan je niet bepalen wat je gaat bekijken en op internet kan jezelf kijken wat je wel of niet leuk vindt”. De Jonge: “Waar de krant vroeger veel bereik had, wordt dit nu meer en meer overgenomen door internet, want het bereik van online is immens. Er zit wel een kanttekening aan, want het verschilt wel weer per leeftijdscategorie”. Conclusie

De experts benadrukken dat je eerst de propositie van een bedrijf of product moet kennen voordat je kan beoordelen welke mediakanalen het meest waardevol zijn. Zij merken wel op dat er een verschuiving plaatsvindt van traditionele media naar online media.


45

6.4 Het gebruik van free publicity mediakanalen voor een grafisch ontwerper R. Mulder: “Je moet natuurlijk de kanalen kiezen die het beste passen bij jou als persoon. Stel als jij geen schrijver bent, maar je kunt heel goed filmen dan moet je filmen en niet schrijven. Je moet vooral beeld communiceren, want dat hangt samen met het vak van grafische ontwerper. Maar het hangt af van wat je zelf kunt, wat je leuk vindt, het type product, wat je dan over het algemeen ontwerpt en het hangt natuurlijk ook van je klantenkring af”. Craenmehr: “Het ligt eraan als je een kunstenaar bent, moet je het dan commercieel op Facebook gaan aanjagen of moet je het heel erg in de nichehoek houden. Zodat je juist als kunstenaar je authenticiteit kunt bewaren. Dat is ook een optie, de kracht kan ook in de rust zitten. Het is maar net wat de doelstelling is. De kans dat je opgemerkt wordt is misschien minder groot, maar als je goed bent, zou je ook meer op je talent kunnen vertrouwen en zal het werk dat je maakt zichzelf makkelijker verkopen. En dan zou het eerder uit ‘pull’ dan uit ‘push’ zijn”. R. Mulder: “Je gooit een steen in de vijver en dan ontstaan er kringen en de eerste kring is als het ware de mensen om je heen, de klanten die je al kennen van je eigen netwerk en dat soort mensen. En de kunst bij free publicity of publiciteit is om die kring steeds groter te maken en langzaam maar zeker mensen in je netwerk te krijgen die verder van je afstaan. En zo geleidelijk je klantenkring en je kringen van stakeholders te vergroten. Ik schat in dat de ‘owned media’ in het geval van grafische ontwerpers het beste instrument is”.

De respondenten benadrukken allemaal in meerdere of mindere mate dat de boodschap die de grafisch ontwerper over wil brengen belangrijk is. Het visuele aspect van het grafische werk vraagt om mediakanalen die sterk visueel zijn, zoals Instagram, Pinterest, YouTube en Facebook. Ook LinkedIn als professioneel netwerk wordt enkele keren genoemd. Conclusie

Op basis van het free publicity model worden er geen mediakanalen afgeraden om in te zetten. Wel wordt vooral aangeraden om sterk visuele mediakanalen in te zetten en het mediakanaal moet bij de persoon passen.

6.5 Positieve en negatieve factoren bij free publicity R. Mulder: “Wat ook belangrijk is dat je de discussies in je eigen vakgebied volgt en daar af en toe een bijdrage aan levert. Zodat men weet: Hé dat is iemand die over zijn vak nadenkt, een mening en een visie heeft. Dus ook op de momenten zelf als je vanuit je eigen bedrijf niks te melden hebt, maar wel iets wil zeggen over wat er in de ontwerpwereld gebeurt, dan kun je ook naar buiten treden. En dat is volgens mij van belang.


46

Daarnaast moet je er toch voor zorgen dat je af en toe iets te melden hebt, dus als je een onderzoek hebt gedaan wat interessante resultaten heeft opgeleverd, dan moet je dat weergeven. Of als je een interessante nieuwe opdrachtgever hebt, iets buitengewoons hebt gemaakt waar je trots op bent of je hebt een prijs gewonnen. Dus alles wat nieuwswaarde heeft, al is het maar een klein beetje, moet je proberen publicitair uit te buiten”. Wintgens: “Naar mijn idee moet je één ding zijn. Een collega heeft weleens tegen mij gezegd: je niet alles kunt zijn, want dan kan je het niet meer omarmen”. N. Mulder: “Wees authentiek en onderschat de consument niet. Je kunt het wel beïnvloeden, maar je moet niet je consument gaan misleiden. Laatst, ik weet even niet meer om welke multinational het ging, maar ze hadden een slecht imago. Door een free publicity actie wilde ze dat imago weer beter maken, maar de consument had dat doorzien en toen kwamen ze er uiteindelijk nog slechter uit. Je moet dat niet onderschatten en ik denk dat authenticiteit hierin een hele belangrijke is. Je moet je consument gewoon serieus nemen en niet willen misleiden. Je verhaal moet kloppen en als dat het niet zo is dan prikt men daar wel door heen”. R. Mulder: “Als je niks te melden hebt en toch de hele tijd je mond open trekt dan kan je dat beter niet doen, want het roepen om het roepen daar prikt men doorheen. De AIVD had een Twitter campagne gehad: ‘Vraag het je AIVD’ en vervolgens kregen ze allerlei vragen van ‘word ik ook gevolgd?’ Je moet natuurlijk goed inschatten wat je eigen positie in de markt is”.

De respondenten waren het met elkaar eens dat er voor het inzetten van content via de free publicity kanalen een aantal voorwaarden is. Namelijk: -

De inhoud van het verhaal moet nieuwswaarde hebben;

-

de content moet uniek zijn:

-

content moet up-to-date zijn;

-

de boodschap moet compact en duidelijk zijn met de juiste ‘tone of voice’;

-

timing van de boodschap;

-

proactieve houding.

Free publicity kan negatief uitpakken als er geen nieuwswaarde in de content zit. De ontvangers kunnen het bericht dan zien als pulp. De geloofwaardigheid en/of betrouwbaarheid van de boodschapper kan door te veel push berichten in twijfel worden getrokken. Dit geldt ook voor het up-to-date houden van content. Als een bedrijf eerst consistent berichten post en dan ruim een half jaar niets meer van zich laat horen, dan wekt het de indruk dat het bedrijf out-of-business is. Dit is niet professioneel. Men waarschuwt ook voor te lange, een niet compacte of onduidelijke boodschap. Gebrek aan continuïteit in de ‘tone of voice’ bijvoorbeeld door niet consistent design of huisstijl zorgt voor een onduidelijke identiteit. Een niet-proactieve houding kan nadelige gevolgen hebben. Als er


47

bijvoorbeeld op Facebook een bericht wordt gepost en er komen reacties op waar niet of niet adequaat op gereageerd wordt, dan kan de afzender ongeïnteresseerd overkomen en de schijn op zich laden alleen de berichten te willen pushen. Conclusie

Factoren waarop gelet moet worden zijn: nieuwswaarde, unieke content, up-to-date content, duidelijke boodschap, juiste tone of voice, juiste timing en een proactieve houding.

6.6 Free publicity strategie De respondenten maakten allen onderscheid tussen een product/bedrijf in de markt zetten en een imago in de markt zetten. N. Mulder: “Als jij je producten wilt verkopen dan zal je je misschien meer moeten richten op social media en traditionele media. En gaat het meer over imago, dan zou ik meer gaan werken met beelden, gevoel, video, inspiratie en dergelijke”. Craenmehr: “Ik zou heel slim gaan nadenken over hoe ik mijn netwerk in kan gaan zetten. Wat is het kunstje wat ik heel goed kan. En hoe kan ik daar een zo’n boeiend mogelijk of uniek mogelijk verhaal mee vertellen. Een stunt gaan uithalen wat al een keertje eerder is gedaan, schiet niet op. Gewoon kijken hoe je met minimale middelen zoveel mogelijk geluid rondom je merk heen kan creëren. Je hoeft absoluut niet iets absurdistisch neer te zetten. Ik zou echt beginnen bij je innercircle en die als brand ambassadors gaan proberen over te halen tot het evangeliseren van jouw gedachtegoed”. Wintgens: “En wat ook altijd een goede is, is kijken naar het buitenland. Want vaak bestaan ideeën al en dan kan je gewoon afkijken hoe anderen dat hebben gedaan”. R. Mulder: “Ga maar content produceren. Voor grafische ontwerpers is het misschien een mindere strategie, maar sommige bedrijven doen onderzoekjes en die onderzoekjes brengen ze naar buiten. Daarmee genereren ze free publicity. Ze kunnen natuurlijk gimmickjes bedenken van als er iets in de pers speelt… Laatst was er een discussie over het nieuwe logo van de gemeente Amsterdam en daar zat een spatie tussen en in die discussie kun jij je mengen of je kunt 10 andere logo’s ontwikkelen en die wereldkundig maken. Dus wat je kunt doen is kijken wat er speelt in de wereld van de grafisch ontwerper en waarover rumoer is en daar bij aanhaken met je eigen visie en je eigen ideeën laten zien. Dat zijn mogelijkheden om de aandacht op jezelf te vestigen”. De Jonge: “En persoonlijk contact is ook wel heel erg belangrijk. Ik zou gewoon zoveel mogelijk persberichten eruit knallen en helemaal als startende ondernemer.


48

Nieuwswaarde blijven creëren. Zorgen dat je bekendheid blijft genereren. Niet gelijk alle kanalen inzetten en alleen gericht. Soms even helemaal omgooien en niet steeds hetzelfde doen”. Conclusie

Als strategie om free publicity te genereren wordt aangeraden om het eigen netwerk in te zetten, het portfolio uit te breiden en te pushen, naar de buitenwereld te kijken (hoe doen anderen in binnen- en buitenland het) en blijf steeds nieuwswaarde creëren.

6.7 Inzet free publicity in de B2B- en B2C-markt 6.7.1 B2B Craenmehr: “Ik zou heel erg op thought leadership gaan zitten. Dat betekent dat je door middel van het doen van onderzoek heel veel waarde kan toevoegen aan de kennis van andere partijen. Partijen waaraan jij je kennis wilt verkopen. En dat betekent dat jij een bepaalde autoriteitsfunctie moet gaan claimen, en als jij veel onderzoek doet naar bepaalde dingen kan je precies vertellen hoe iets in elkaar zit. Hoe gaan ze je vinden? Doordat jij heel veel artikelen of blogposts hebt gemaakt, waardoor ze uiteindelijk bij jou terecht komen. Of white papers maken. Dat zijn in principe facts sheets die je kunt downloaden. En je uitkomsten publiceren via je eigen kanaal of ze ergens aan te bieden. Het gaat er in ieder geval om dat ze jou als expert gaan zien”. R. Mulder: “B2B moet natuurlijk inhoudelijk zijn. Bedrijven zijn toch over het algemeen in hun aankoopproces en keuzeproces wat rationeler, je moet natuurlijk wel opvallen. Maar je valt toch meer op door inhoudelijk af en toe iets te melden te hebben. Dus dan kom je toch wat meer op die content marketing- achtige aanpak dat je door je inhoud en je kennis van zaken moet opvallen. Voor B2B denk ik toch meer aan content marketing via de owned media om als het lukt natuurlijk ook de andere media te bereiken”. De Jonge: “Bij B2B is het belangrijk dat het gericht is”. Conclusie

Er wordt geadviseerd om te zorgen dat de kennis van het vakgebied erkend en herkend wordt door anderen en dat zowel de inhoud van de boodschap als het vakmanschap opvalt. Richt de boodschap op vakgenoten. 6.7.2 B2C Craenmehr: “In het consumer domein is het echt zo dat je op de stoel moet gaan zitten van de consument. Je moet in de hoofden van de consument kruipen voordat je aansluiting kan vinden bij je doelgroep. Dan zou ik juist op die kanalen gaan zitten waar de consumenten zijn en waar zij interactief op aanwezig zijn met delen en liken en zo. Social media dus”.


De Jonge: “En bij B2C is het gewoon spreiden. Heel breed”. R. Mulder: “Bij B2C gaat het toch meer om scoren en snel wat likes verzamelen of inderdaad met iets geks de pers halen”. R. Mulder: “Het hangt af van je positie. Als je klein bent en je hebt weinig toegang tot de reguliere pers dan zeg ik, kies vooral de sociale media”. Conclusie

Voor de B2C markt is het advies om precies daar free publicity te verwerven waar de consument zich bevindt. Social media kanalen zijn het meest geschikt.

49


7

Deel V – Conclusie

In dit hoofdstuk beantwoord ik de deelvragen en de probleemstelling. Op basis hiervan wordt in het volgende hoofdstuk een advies gegeven aan DSH.

De probleemstelling en deelvragen van dit onderzoek zijn: Probleemstelling Wat kunnen succesfactoren zijn van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand?

Deelvragen 1. Kan free publicity in een model gevat worden? 2. Wat kunnen succesfactoren zijn van free publicity strategie volgens de marktverkenning van soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand? 3. Wat kunnen succesfactoren zijn van free publicity strategie volgens de marktverkenning voor De Strakke Hand van andere start-ups uit de grafische vormgeving? 4. Wat kunnen succesfactoren van free publicity strategie zijn volgens experts? De deelvragen en daarmee de probleemstelling kunnen na het voltooide desk- en fieldresearch beantwoord worden.

7.1 Deelvraag 1 Kan free publicity in een model gevat worden?

Deze is beantwoord met het door mij ontwikkelde free publicity model. Dit model is de leidraad bij het beantwoorden van de deelvragen 2 t/m 4. Het model biedt een overzicht van de mogelijke free publicity mediakanalen en haar onderlinge verhoudingen. Het kan gebruikt worden om een strategie te bepalen. Op basis hiervan kunnen de mediakanalen selectief worden gekozen die bij het bedrijf het beste passen.

50


51


Figuur 11 Free Publicity model van Paul Boekhorst

7.2 Deelvraag 2 Wat kunnen succesfactoren zijn volgens de marktverkenning van soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand?

Alle onderzochte soortgelijke bedrijven als De Strakke Hand hebben ervaring met free publicity. Er werden veel verschillende succesfactoren genoemd. Hieronder worden zij opgesomd. De succesfactoren zijn onder te verdelen in betrekking hebbend op het product/bedrijf/service, de content en de promotie.

Het product/bedrijf/service: -

Originaliteit

-

Grootte

-

Professionele uitvoering

-

Locatie/de omgeving/exposure

-

Maatschappelijk belang

-

Uitgebreid portfolio

-

Verschillende stijlen/technieken

-

Innovatief

-

Jarenlange ervaring


-

Onderdeel zijn van een collectief

Content: -

Het verhaal van de maker(s)

-

Het onderwerp

-

Spraakmakend

-

Herkenbaarheid

Promotie: -

Deelnemen aan en winnen van wedstrijden

-

Deelnemen aan exposities

-

Grote en verschillende netwerken gebruiken

-

Goede vindbaarheid

Enkele factoren hebben betrekking op het product waarvan de content aan bepaalde voorwaarden moet voldoen, zoals creativiteit en originaliteit. Andere factoren hebben betrekking op promotiekanalen zoals gebruik van netwerken, meedoen aan exposities en aan wedstrijden. Als belangrijkste struikelblok kwam naar voren het niet up-to-date houden van de bedrijfswebsite.

7.3 Deelvraag 3 Wat kunnen succesfactoren zijn van free publicity strategie volgens de marktverkenning voor De Strakke Hand door andere start-ups uit de grafische vormgeving?

Alle geïnterviewde start-ups hebben ervaring met free-publicity. De door hen genoemde succesfactoren worden hieronder opgesomd.


Zorg voor ontwikkeling van je portfolio

-

Zorg voor up-to-date houden van de website

-

Zorg voor een persoonlijke aanpak

Content: -

Zorg voor nieuwswaarde

-

Zorg voor continuïteit en consistentie

-

Zorg voor originele content die nieuwswaarde heeft en/of creatief is

Promotie: -

Adequaat reageren op negatieve reacties op social media

-

Zorg voor goede timing

52


53

-

Zorg voor optimale vindbaarheid op zoekmachines

-

Kies je B2B markt zorgvuldig uit

-

Zorg voor uitbreiding van je netwerk, bijvoorbeeld door mee te doen aan wedstijden en tentoonstellingen

-

Zorg voor een proactieve houding. Niet afwachten totdat mensen jou benaderen. Kijk wat er speelt in het vakgebied. Scan het internet naar mensen die vragen hebben en help deze mensen (gratis).

De respondenten waarschuwen voor factoren die free publicity negatief kunnen beïnvloeden. Zoals een sociale media actie niet goed afbakenen, vragen niet of niet adequaat beantwoorden en een te geflatteerd beeld van je bedrijf naar buiten brengen.

7.4 Deelvraag 4 Wat kunnen succesfactoren van free publicity strategie zijn volgens experts?

Bij de respondenten uit de groep experts kunnen wat betreft hun aanpak en visie de volgende meningen worden gedestilleerd.

Product/bedrijf/service: -

Up-to-date content

-

Duidelijke boodschap

-

Portfolio uitbreiden

-

Thought leadership (autoriteitsfunctie claimen)

Content: -

Creatief met de content omgaan

-

Nieuwswaarde creëren

-

Unieke content

-

Juiste tone of voice

-

Authenticiteit

Promotie: -

Stunts en speciale acties opzetten

-

Zet sterk visuele mediakanalen in

-

Zet mediakanalen in die bij het bedrijf passen

-

Juiste timing

-

Proactieve houding

-

Eigen netwerk inzetten

-

Richt de boodschap ook op vakgenoten

-

Zorg dat je vakmanschap wordt herkend en erkend

-

Neem de consument serieus (geloofwaardigheid en betrouwbaarheid)


-

54

Houd de consument op de hoogte van je activiteit

De experts waarschuwen voor het gevaar dat de boodschap vervormd kan worden bij free publicity en dat een ander er met het creatieve eigendom vandoor gaat. De experts benadrukken dat je eerst de propositie van een bedrijf of product moet kennen voordat je kan beoordelen welke mediakanalen het meest waardevol zijn. Op basis van het free publicity model worden er geen mediakanalen afgeraden om in te zetten.

Nu we antwoord hebben op de deelvragen kunnen we de probleemstelling (=hoofdvraag) beantwoorden. De probleemstelling luidt:

Wat kunnen succesfactoren zijn van de hedendaagse free publicity strategie voor de grafische ontwerper van De Strakke Hand?

Uit de deskresearch en fieldresearch blijkt een uniform beeld naar voren te komen. Er worden adviezen gegeven met betrekking tot het product/bedrijf/service, de content en de promotie. Al deze succesfactoren som ik hier op:


Originaliteit

-


-


-


-

Uitgebreid en up-to-date portfolio

-


-

Innovatief

-


-

Up-to-date houden van de website

-

Persoonlijke aanpak (service)

-

Up-to-date content

-


-

Duidelijke propositie

Content: -

Het verhaal van de maker(s).

-

Het onderwerp

-

Spraakmakend

-

Herkenbaar

-

Continuïteit en consistentie

-

Originaliteit

-

Creativiteit


-

Nieuwswaarde

-

Uniciteit

-


-

Authenticiteit

Promotie: -


-


-

Gebruik verschillende netwerken

-

Reageer adequaat op reacties op social media

-

Zorg voor juiste timing

-


-

Kies je B2B markt zorgvuldig uit

-

Zet stunts en speciale acties op

-


-


-

Heb een proactieve houding

-


-

Zorg dat je vakmanschap herkend en erkend wordt

-


-

Houd de consument op de hoogte van je activiteiten

Deze bevindingen heb ik in onderstaand schema weergegeven.

Succesfactoren

Product/bedrijf/service

Content

Promotiekanalen

Aandacht/publiciteit

Het door mij ontwikkelde Free Publicity model komt in bovenstaand schema aan bod bij Promotiekanalen en het toegevoegde vak Aandacht/publiciteit.

55


8

56

Deel VI – Advies

De doelstelling van het onderzoek is: Inzicht krijgen in succesfactoren van free publicity strategie voor de grafische ontwerper, opdat advies gegeven kan worden met betrekking tot het genereren van nieuwe opdrachten voor De Strakke Hand.

Wat kan ik De Strakke Hand nu adviseren op basis van de uitkomsten van mijn onderzoek?

Het door mij ontwikkelde Free Publicity model kan De Strakke Hand gebruiken om een overzicht te krijgen van alle mogelijke vormen van free publicity mediakanalen. Geen van de door mij genoemde mediakanalen worden door de verschillende onderzochte groepen afgeraden. Met andere woorden: De Strakke Hand kan proberen om free publicity te verwerven op al de genoemde kanalen.

Vergroot en verbreed je portfolio, zodat je meer werk en verscheidene stijlen kan laten zien. Het is vanzelfsprekend van belang dat je ten alle tijden je website up-to-date houdt.

Omdat De Strakke Hand een grafisch bedrijf is, raad ik hem aan om vooral in te zetten op de sterk visuele mediakanalen, zoals Behance, Instagram en Twitter. Het is verstandig om door te gaan met het inzetten van Facebook, LinkedIn en YouTube.

Zet niet te veel mediakanalen tegelijk in, omdat het up-to-date houden van meerdere kanalen erg veel tijd kost en je het gevaar loopt om het overzicht kwijt te raken. Het is dan lastig om altijd adequaat te anticiperen op reacties.

Het deelnemen aan wedstrijden en tentoonstellingen genereert free publicity buiten het eigen netwerk.

Voor wat betreft het product/bedrijf/service zijn originaliteit, professionaliteit en actualiteit de termen die steeds worden genoemd. Voor wat betreft de content is het belangrijk creatief, innovatief en spraakmakend te zijn.


57

Onderstaand in schema het overzicht van de succesfactoren. Product/bedrijf/service -

Originaliteit

-


-


-


-

Uitgebreid en up-to-date portfolio

-


-

Innovatief

-


-

Up-to-date houden van de website

-

Persoonlijke aanpak (service)

-

Up-to-date content

-


-

Duidelijke propositie

-

Het verhaal van de maker(s).

-

Het onderwerp

-

Spraakmakend

-

Herkenbaar

-

Continuïteit en consistentie

-

Originaliteit

-

Creativiteit

-

Nieuwswaarde

-

Uniciteit

-


-

Authenticiteit

Succesfactoren

Content

Promotiekanalen -


-


-

Gebruik verschillende netwerken

-

Reageer adequaat op reacties op social media

-

Zorg voor juiste timing

-


-

Kies je B2B-markt zorgvuldig uit

-

Zet stunts en speciale acties op

-


-


-

Heb een proactieve houding

-


-

Zorg dat je vakmanschap herkend en erkend wordt

-


-

Houd de consument op de hoogte van je activiteiten


58

Goed gebruik van de succesfactoren voor free publicity genereert (gratis) publiciteit en aandacht. Dit kan leiden tot mond-tot-mondreclame, Earned Media, User Generated Content, Search Engine Optimalization. (Zie de onderste regel van mijn Free Publicity model)

Deze free publicity bevordert de vindbaarheid van je bedrijf. Ik heb dit in het overzicht van de succesfactoren als volgt aangegeven.

Succesfactoren

Product/bedrijf/service

Content

Vindbaarheid Promotiekanalen

Aandacht/publiciteit

De vindbaarheid van je bedrijf kan het volgende opleveren. -

Het vergroten van je netwerk (bereik)

-

Het beïnvloeden van de reputatie van je bedrijf

-

Het vergroten van de interactie met je doelgroep en het verkrijgen van feedback

-

Het opbouwen van een hechtere relatie met je doelgroep (loyaliteit)

-

Het bereiken van nieuwe klantsegmenten (acquisitie)

(verbondenheid)

Uiteindelijk kan dit alles leiden tot het verwerven van nieuwe opdrachten.


9

59

Literatuurlijst

Albada Jelgersma, J. [persoonlijk interview] 15 april 2014.

Bosschaart, P. [persoonlijk interview] 7 april 2014. Nielsen. (September 2012). Trust in advertising – Paid, Owned and Earned. Geraadpleegd op: 10 mei 2014, van: http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2012/trust-in-advertising%C3%A2%C2%80%C2%93-paid-owned-and-earned.html

Craenmehr, S. [persoonlijk interview] 18 april 2014.

Email marketing blog. De regels van de nieuwe Telecomwet. Geraadpleegd op: 6 juni 2013, van: http://www.emailmarketing-blog.nl/2009/06/nieuwe-telecomwet-op-1-oktober-vankracht/

Forrester. (2009). Defining Earned, Owned And Paid Media. Geraadpleegd op: 12 april 2014, van: http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-ownedand-paid-media.html

Graffiti Netwerk. Informatie. Geraadpleegd op: 23 april 2013, van: http://graffitinetwerk.nl/

Jefferson, S & Tanton, S. (2012). The valuable of content marketing. Londen: Kogan Page.

Jonge de, S. [persoonlijk interview] 14 mei 2014.

Haas & Hahn. Informatie. Geraadpleegd op: 20 april 2013, van: http://www.favelapainting.com Hooijdonk, R. (2013) Word Koning Contentmarketing. [E-book]. Amsterdam: MarketingMonday

Kappen, D. [persoonlijk interview] 22 april 2014.

Lastplak. Informatie. Geraadpleegd op: 19 april 2013, van: http://www.lastplak.nl/

Lewis, N. [persoonlijk interview] 22 mei 2014.

M4N Blog. 10 oktober 2008, Bram van der Veer. Artikel: Een overzicht van Social Newswebsites. Geraadpleegd op: 28 mei 2013, van: http://blog.m4n.nl/nederlandse-socialnewswebsites/


60

Marketingfacts. 13 maart 2014, Danny Oosterveer. Artikel: De laatste cijfers van het socialmediagebruik in Nederland. Geraadpleegd op: 17 juni 2014, van : http://www.marketingfacts.nl/berichten/socialmediagebruik-in-nederland-update-maart-2014

Mooiemuur. Informatie. Geraadpleegd op: 22 april 2013, van: http://mooiemuur.nl/

Mulder, N. [persoonlijk interview] 7 mei 2014.

Mulder, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Mulder, R. [persoonlijk interview] 7 mei 2014.

Smits, G.J. & Bisschops J.S. (2009) Internet Scorecard 2.0. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.

Studio Airport. Informatie. Geraadpleegd op: 25 april 2013, van: http://www.studioairport.nl/

Studio Pinwin. Informatie. Geraadpleegd op: 19 april, van: http://www.studiopinwin.com/site/

Verhoeven, N. (2010) Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma.

Wikipedia. Artikel: BCG-matrix. Geraadpleegd op: 20 juni 2014, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/BCG-matrix

Wikipedia. Artikel: Social bookmarking. Geraadpleegd op: 3 juni 2013, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking

Wikipedia. Artikel: Zoekmachine optimalisatie. Geraadpleegd op: 16 juni 2014, van: http://nl.wikipedia.org/wiki/Zoekmachineoptimalisatie

Wintgens. L. [persoonlijk interview] 30 april 2014.

Zwart. D. [persoonlijk interview] 24 april mei 2014.


61

10 Bijlagen B IJLAGE I. HET ONTSTAAN VAN HET FREE PUBLICITY MODEL

Op zoek naar resultaten wat er eigenlijk allemaal onder free publicity valt, vond ik het aanvankelijk er lastig er een structuur in te vinden. Ik googlede op free publicity en ik kreeg veel zoekresultaten met links naar persberichten en social media. Ik ging dit onderwerp verder uitdiepen om te zien wat er allemaal onder valt. Als eerste noteerde ik ‘free publicity’ en deelde het onder in offline en online, omdat persberichten vaak met dagbladen worden geassocieerd en deze onder traditionele media vallen (offline) en sociale media alleen te gebruiken zijn via internet (online).

In de eerste concepten van het model stond dit ook zo aangegeven. Naarmate mijn scriptie vorderde, kwamen er steeds weer nieuwe varianten op mijn model. Na het lezen van het boek Internet Scorecard 2.0 (Smits, G.J. & Bisschops J.S. 2009) kwam ik weer tot nieuwe inzichten. Toen ik het e-book ‘Word Koning Contentmarketing’ las van Richard van Hooijdonk kreeg ik een beter inzicht in het Free Publicity model. Hij beschreef in het e-book namelijk het Paid, Owned & Earned model en een zelf gecreëerd Contentmarketing model, deze kon ik inplementeren in mijn Free Publicity model. Hieronder staan meerdere conceptmodellen weergegeven over het onstaan van het Free Publicity model.


Eén van de eerste conceptmodellen

Conceptmodel waar lang aan werd vastgehouden

62


Definitieve Free Publicity model

63


B IJLAGE II. F REE P UBLICITY M ODEL

64


B IJLAGE III. F REE P UBLICITY D E S TRAKKE HAND

65


66


B IJLAGE IV. I NTERVIEWS S TART-UPS

Jasper Albada Jelgersma Pieter Bosschaart Dennis van Kappen Nathan Lewis David de Zwart

67


68

Vragenlijst Start-ups Naam: Functie: Bedrijf:

Jasper Albada Jelgersma Eigenaar, designer Studio JAJ www.studiojaj.nl

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Ik denk dat free publicity een krachtig wapen is wat je nu kan gebruiken als ontwerper, maar ook als elk bedrijf. Vooral omdat je met minimale middelen, maximaal rendement kan halen of je kan heel veel mensen bereiken. En of het nou goede of slechte publiciteit is die je er van krijgt het zorgt ervoor dat je merk, naam of wat dan ook op de kaart zet. Ik denk dat het wel goed is of het nu goed of fout is. Mijn eigen bedrijfje is zo klein dat ik nauwelijks aan acquisitie doe, dus al mijn opdrachten krijg ik via via, dus van mond-tot-mondreclame. In het begin mijn vriendenkring, maar later voor mensen waar ik opdrachten voor heb gedaan die ik niet ken is dan via via gegaan. Dus er zijn maar een paar opdrachten die ik zomaar heb gekregen. Wat denk ik ook een vorm van free publicity is, op de ouderwetse analoge manier dan. Het lijkt me lastiger mensen te bereiken via free publicity als je gewoon helemaal geen netwerk hebt, het valt of staat allemaal met je netwerk. Je kan wel met losse flodders gaan schieten en mediabedrijven en alles benaderen met een e-mailbom van: hier ben ik en dit doe ik. Maar als niemand je kent wordt dit niet zo snel opgepikt, dus van hoe klein je netwerk ook is het moet vanuit daar komen en daar moet het mee starten. Dat is mijn ervaring hierin. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Het is een tijdje geleden met het EK of WK toen had je die Bavaria-dress van Bavaria en had je die oranje jurkjes dat was één grote hype geworden, omdat dat niet mocht. Want Heineken was hoofdsponsor en dat kon allemaal niet. En Bavaria is zo erg in het nieuws gekomen daarmee, dat die run op die jurkjes gigantisch was… dat kon ik me nog wel goed herinneren, dat het een prima vorm was van free publicity voor Bavaria.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja, ik heb er net even naar gekeken. Ik vind het er wel goed uit zien maar ik zou niet zo 1, 2, 3 kunnen zeggen wat er niet zou kloppen. 2.b.

Wat zou u nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom?

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Ik denk toch wel de social media niet zozeer tv, krant of radio ook wel belangrijk, maar als je echt iets viral kan laten gaan dan is het toch wel op Facebook of Twitter waar het meeste via verspreidt wordt en het grootste netwerk nu op het moment heeft. Je hebt hier ook een social netwerk, blogging en dat soort dingen worden allemaal weer gefilterd door een Facebook of een Twitter. Natuurlijk ook als jij een item bij DWDD hebt met een product dan is dat natuurlijk waardevoller dan als je datzelfde op Facebook hebt gezet en dat het geshared wordt en door iedereen gezien, heeft het net wat meer impact. Omdat het wat officiëler wordt gezien. Misschien is het waardevoller als je op zo’n manier je zelf herkenbaar maakt. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Verreweg de social media die zijn voor iedereen toegankelijk en iedereen kan erop en iedereen kan zelf publiceren wat die wil en wanneer je wat op traditionele media wilt verschijnen, dan moet het al opgepikt zijn via een Facebook en dat is iets wat vaak in een later stadium pas komt.


69

4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom? Vooral de mond-tot-mondreclame. Verder heb ik een website en een Facebook-pagina, maar daar doe ik voor de rest nog niks mee. Ik weet dat het heel slecht is, maar ik heb het gewoon te druk om daar mijn energie in te steken. En als ik dat zou doen, dan zou ik dat voor 100 procent willen doen. En gaan bloggen en schrijven en op die manier wat bekender te worden. Dus op dit moment moet ik het hebben van de mond-tot-mondreclame. 4.b. Hoe heeft dat uitgepakt? Via mijn netwerk ik werk weleens samen met tekstschrijvers met video editors, illustratoren, fotografen gewerkt en dat heeft wel netwerken opgeleverd. Als ik het echt uit zou willen gaan breiden dan ontkom ik er niet aan om op digitaal vlak in mijzelf te investeren. 4.c.

Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? Mond-tot-mondreclame/netwerk, maar ik weet dat er online meer te halen valt. 4.d. Welke leiden tot de meeste leads? Wanneer ik veel aan het werk ben, heb ik veel meer views. Als het wat rustiger gaat zie ik het ook minder worden. Dus als je niks doet zie ik het verminderen. 4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects? Daar kan ik voor mezelf niet veel over zeggen, dus een beetje hetzelfde antwoord. Dus een beetje mond-tot-mondreclame.

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom? Wel denk ik vaak, maar durf het niet te zeggen, maar ik denk dat de betaalde advertenties de impact ervan minder is dan als jezelf een goede acties opzet of zelf iets bedenkt en zelf viral laat gaan. Maar ik zou niet weten of ik het zou afraden, want ik heb het zelf nog nooit gedaan. Zelf zou ik nooit in eerste instantie via een betaald bedrijf iets laten promoten, dan zou ik het eerder zelf doen.

6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Vooral creativiteit, dat je moet zien waar kansen liggen en weten wat er speelt en wat mensen op willen pikken. Als je daar slim op in kan spelen dan kan je met heel weinig middelen denk ik heel veel bereiken. Dus vooral creativiteit. Maar met creativiteit kan je een hele hoop bereiken. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Bij een bedrijf kreeg iemand een sollicitatie binnen via een e-mail. Bij ontvangst van die sollicitatie had de werknemer naar zijn baas die sollicitatie doorgestuurd met zijn eigen mening, waar die werknemer zich negatief en racistisch uitliet. Alleen was die vergeten bij het verzenden van die e-mail dat de sollicitant in de CC stond. En het lekte zo uit naar de pers en iedereen sprak schande over het bedrijf. Of een bedrijf had een vacature geplaatst waarop stond: Wij zoeken alleen mensen die van Nederlandse bodem komen. Met andere woorden: wij willen geen buitenlanders aannemen. Dat is dan helemaal opgepikt door de media en krijgen zulke bedrijven een slechte naam. Dat is eigenlijk onbedoelde free publicity. Factoren die mee kunnen spelen, social media zijn krachtiger dan veel mensen of bedrijven denken, dus als je daar op een verkeerde manier mee omspringt kan het heel fout gaan. Ook T-Mobile die een slechte klantenservice heeft, Youp van ’t Hek stuurt ze één mail: Ik ben Youp van ’t Hek en mijn zoon heeft dit en dat en jullie regelen het maar en dan kan het opeens wel geregeld worden. Youp van ’t Hek gaat vervolgens naar de media en die zegt: Wanneer ik als een bekende Nederlander ergens een klacht over heb dan word ik gelijk geholpen en andere Nederlanders niet. En dan heb je meteen snel een slechte naam te pakken als bedrijf. Op dat vlak moet een bedrijf voorzichtig zijn. Dat kan zeker een factor zijn die mee kan spelen en leiden tot negatieve gevolgen.


70

6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee? Nee, zelf geen ervaringen mee. Klantenservice is belangrijk naar de klanten toe. Het kan maar zo verkeerd opgepakt worden en sta je als bedrijf voor paal.

7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Ik heb mijn huisstijl ontworpen, visitekaartjes gemaakt, briefpapier, enveloppen, eigen logo, eigen website gemaakt. Ik ben een aantal websites gaan ontwerpen voor geld via een platform waar opdrachtgevers een case aanbieden ontwerpers reageren erop met een vooraf afgesproken bedrag. om me zo te profileren, alleen heb ik er niet zo veel aan over gehouden. Dat soort dingen heb ik wel gedaan om aandacht op mij te vestigen en verder heb ik natuurlijk mijn netwerk aangesproken: “Ik ben begonnen met een ontwerpbureautje en ik zoek nog opdrachten of mensen waarmee ik samen kan werken”. Ik heb ook pitches gedaan, dat ik langs bedrijven ging. Ik heb ook met een vriend samen gewerkt die ook ontwerper is in Rotterdam en toen deden we samen opdrachten en ook vaak gratis in eerste instantie. Kleine opdrachtjes die we gratis aanpakten om zo ook naamsbekendheid te krijgen. En zo mijn portfolio te vergroten, want dat is ook belangrijk dat je de potentiële klant iets kan laten zien. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet? Netwerk, fundament website, portfolio en op basis daarvan hebben mensen me al gevonden. Omdat ik toch wel wat opdrachten heb gedaan de afgelopen twee jaar. En ik heb alles wel zelf gedaan dat is het voordeel als je ontwerper bent, je kan van alles zelf maken. Je kan eigen campagnes op je website maken, je hoeft dat niet uit te besteden.

8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? Dat is meer een project waar ik vanuit mijn stage ZEE.nl heb gekregen, wat ik namens dat bedrijf heb gedaan en niet voor mijn eigen bedrijf. Dat was: Conny Janssen Danst, een bekende dans choreografe en laatst voor de opening van het Rijksmuseum moest zij de choreografie voor verzorgen. En tijdens één van haar optredens had ze geen budget en hadden ze gevraagd of ik op één of andere manier iets kon bedenken dat er design op locatie tijdens de voorstellingen van Brand New #1 zou zijn. Het programma/affiche, ontworpen door mij voor Conny Janssen Danst, in de publieke ruimte met allemaal A3 prints die in elkaar overliepen, zorgde voor één grote muurposter. Dat is opgepikt door de media op internet en dat werd ook in een Rotterdams blad gepubliceerd. En met mijn afstudeerproject heb ik in wat catalogussen gestaan 8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen? Zie 8.a. Maar wat ik nog wel altijd vraag aan mijn opdrachtgever is om mijn naam te refereren bij hun opdrachten. 8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen? Dat kan ik niet zeggen. Misschien traffic door mijn naam die gerefereerd staat op andere websites van vrienden of m’n opdrachtgevers. 9.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Ik denk toch wel meer aan de traditionele media, radio, tv, magazines, publicaties. Bij B2B denk ik dat bedrijven wat meer waarde hechten aan wat betrouwbaarders en dan wil ik niet zeggen dat social media onbetrouwbaar is, maar dan heb je wat minder sturing over hoe je iets aanbiedt of hoe je iets laat zien. En bij de radio of de krant als het daar op is dan is het voor bedrijven een teken van dat komt wel wat professioneler over. Ik weet eigenlijk niet of dat dan zo is. Voor een ander bedrijf waarvoor ik heb gewerkt, merk ik dat als we een campagne of dergelijke hebben gedaan en dat dan wordt opgepikt door radio of een krant. Dat zo’n nieuwsitem voor traffic zorgt en dat de leads stijgen en dat er meer mensen naar de website gaan en ze zo meer willen weten.


9.b.

71

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Toch wel de sociale media, omdat die wat laagdrempeliger liggen en wat luchtiger zijn.


72


Pieter Bosschaart Mede oprichter, Commercial Director Mr. Prezident http://mrprezident.com

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper?

1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Wat goed is dat het ‘free’ is uiteraard. Het slechte is dat vaak niet in de hand hebt hoe het geplaatst wordt, door wie het geplaatst wordt en of überhaupt het opgepikt wordt. Dat maakt het erg onzeker en risicovol. Maar wat wel erg lekker is aan free publicity is dat het niet geforceerd over komt, dus wanneer je een artikel hebt en je wordt ergens in gepubliceerd dan kan het door andere journalisten sneller worden opgepikt dan een advertentie. Dus het gaat sneller lopen dan een betaalde advertentie. Dus het heeft zijn voor- en zijn nadelen. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Dat is eentje van een Nederlands bedrijf ‘Follow the Money’ die inzicht geeft in de financiën en geldstromen van bedrijven of particulieren. En was toen volgens mij tijdens de verkiezingscampagne tussen Obama en Mitt Romney en toen had dat bedrijf een onderzoek gedaan naar Mitt Romney over waar zijn geld internationaal overal geplaatst was en wat ermee gebeurde. En toen kwamen ze erachter wat hij met zijn beleggingsportefeuille geloof ik en belastingontduiking dingetjes voor tientallen miljoenen aan belasting in Amerika ontdook en dat tijdens de presidentschap verkiezingen. Ze hadden een persbericht over dat onderzoek naar buiten gebracht en internationaal werd heel groot opgepikt en in alle landen gepubliceerd geweest. Eén klein artikel op het juiste moment en is het booming en dat persbericht heeft het bedrijf echt groot gemaakt.

2.a. Ja.

Kunt u zich vinden in het free publicity model?

2.b.

Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom? Infographics, branded content. Hij is op zich wel logisch. Iets minder overzichtelijk, je moet er wel even naar kijken om die te begrijpen. Omdat het op vrij hoog niveau begint, het is geen stamboom die ontspringt. En ik denk dat dit zich goed ontleend voor een infographic trouwens, nu we het er toch over hebben. Als je met iconen gaat werken met kleine steekwoorden, ja heel vet. Ja misschien de structuur aanpassen, het is kriskras door elkaar en vrij groot, maar dat maakt het in principe niet uit. Als je er goed naar kijk is het wel logisch en daar gaat het om. Ja welk pijltje ontbreekt is traditionele media naar sociale media, die link wordt nu wel steeds kleiner. Die zo met live televisie waar een link is, maar dat ook traditionele media heel veel social media oppikt en niet zo zeer van publicatiesites. Maar dat valt inderdaad misschien wel onder viral. 3.a.

Welke vorm(en) van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Welke? Waarom? Ja je hebt wel heel veel vormen, wat ik wel heel vaak vind dat die guerilla marketing achtige filmpje die viral filmpjes vaak hun doel missen in de zin dat ze het heel ver zoeken. Misschien heb je het wel gezien tijdens de Olympische Spelen van Volkswagen met Epke Zonderland die dan aangedreven worden door een ouderwetse kever en dan helemaal rondgeslingerd werd op een rekstok en daar moest je echt weten dat Volkswagen Epke Zonderland sponsort en wil je weten dat het een Volkswagen reclame is. En daar wordt best wat geld ingestopt en hoe effectief dat nog is en dat gaat steeds verder en hoe subtiel je daar in moet zijn. En uiteindelijk denk ik dat het ouderwetse persbericht wel gewoon het meeste effectief is en aangezien dat toch het meeste gepubliceerd wordt op de plekken waar het voor jou interessant is en waar jouw doelgroep en jouw belanghebbende het zien. Ja gewoon algemene nieuwsfeiten en het vakblad of een krant zijn, maar uiteindelijk bepaald een journalist of het interessant genoeg is voor zijn doelgroep en je hebt dus


73

eigenlijk een filter voor je zelf als je het gaat verspreiden. Dus journalisten die publiceren als het interessant genoeg is en als het interessant genoeg is voor zijn lezers, is het ook interessant genoeg voor als bedrijf. Het is een soort van natuurlijke filter die erover heen gaat. Kijk wij kunnen een heel vet artikel plaatsen over presentaties die we gedaan hebben, maar als ik die naar de ‘Tina’ toe stuur, ja meisjes van 8 gaan dat niet lezen natuurlijk. Het is sowieso selectief kijken naar wie je het toe stuurt en een journalist is vrij selectief of het geschikt genoeg is voor zijn doelgroep. Dus je hebt nooit een ongepast artikel of uiting in een ongepast medium. Dat vind ik wel van een mooi natuurlijk systeem hoe dat gaat in medialand met publiciteit. 3.b.

Welke vorm(en) van free publicity zijn volgens u het meest populair? Welke? Waarom? Ik denk toch wel alles met social media, omdat dat het hardst kan gaan. Het kan je het meeste mediawaarde opleveren en dat het ook gedeeld wordt onder die mensen voor wie het interessant is. En vrij internationaal en vrij makkelijk te delen is.

4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u ingezet? Waarom? We hebben wel persberichten gestuurd en daar zijn we mee onder andere in Metro en FD gekomen, Telegraaf hebben we in gestaan, Sprout, Folia, in principe heeft dat tot dingen geleid. We hebben nog aan ondernemerschap wedstrijden mee gedaan, studenten ondernemerschapprijs, dat is trouwens ook een offline dingetje, maar meer een event het is trouwens echt een free publicity dingetje trouwens hoor wat bedrijven doen, gewoon borrels en events om wat reuring te veroorzaken. We hebben ook vaak gesproken op events, dan wordt jij gedeeld door de persoon die het event organiseert. 4.b. Hoe heeft dat uitgepakt? Ja heb ik al een beetje gezegd. Maar als je op een event moet spreken dan wordt je naam op een affiche geplakt, op social media of op de website, programmaboekjes, persberichten. Het wordt alleen niet zo vaak letterlijk over genomen, maar je wordt vaker gebeld door een journalist met: “Hee wat een leuk bedrijf kun je er wat meer over vertellen” en dan heb je een heel ander artikel van wat je daadwerkelijk verstuurd hebt. Bijvoorbeeld het FD, we hadden toen Coca Cola als klant binnen gehaald en toen hadden we een persbericht verspreidt en toen kregen we op een gegeven moment kregen we een journalist van het FD aan de lijn en die zei: “Ik ga jullie persbericht niet plaatsen, maar ik vind jullie bedrijf als persoon interessant” en toen kwam ik in de rubriek te staan ‘3 vragen aan’ en werd ik als ondernemer gevraagd om 3 stellingen te beantwoorden, maar dat werd een heel ander artikel. Sprout had ik een persbericht gestuurd en toen werden we in de lijst gezet 25 onder de 25, de beste ondernemers onder de 25. Aan de hand daarvan werden we weer uitgenodigd voor de studentenondernemers prijs en daar stond ik in de finale, waardoor we weer in de Metro stonden. Sowieso is social media wel een best groot event daar wordt veel over getweet 4.c. Welke leiden tot de meeste leads? Het leidt in principe niet direct tot leads, niet van ik heb jullie in het Financieel Dagblad gezien en ik heb een presentatie nodig of een nieuws design nodig, nee. Het zijn vaker de mensen die mensen weer vervolgens tippen. Het is soms pas echt een paar weken later voordat we ergens in hebben gestaan. Ja vaak de mond-tot-mondreclame, ja daar heb je echt meer aan. En dan gaat het weer vaak via social media. Dus iemand tweet dan kent iemand een Prezi expert of een design expert of weet ik veel wat en dan tipt iemand van: “Ik heb dit laatst gelezen, moet je deze jongen eens hebben”. 4.d. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects? De traditionele media, in ons geval het FD, Elsevier hebben we een keer ingestaan en de NOS hebben we een keer gehad. Voor de NOS zijn we getipt door het bedrijf ‘Mijn Ondernemerschap’ die zit hier om de hoek en die cameraploeg kwam daar over de vloer en vroeg aan dat bedrijf hebben jullie nog een goed voorbeeld van een bedrijf die nog steeds succesvol is en toen zijn ze bij ons langs gekomen.


74

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom? Ja ook slechte publiciteit is goede publiciteit zeggen ze soms, maar wel met mate natuurlijk. Maar wat heel erg af te raden is, zijn interviews waar je later geen controle meer over hebt. En journalisten kunnen natuurlijk allerlei dingen veranderen, maar als je telefonisch door een journalist benaderd wordt, moet je altijd even vragen of hij zijn vragen even per e-mail op kan sturen. Want dan heb je het gewoon zwart op wit van wat je verteld hebt, want soms kunnen dingen verdraaid worden. We hebben zelf het eens een keer meegemaakt, dan wordt het net wat anders verteld, waardoor je opeens een klant van je aan de lijn hebt van: “Héé what the fuck doen jullie nu! Wat loop je over ons te vertellen “. Want telefonisch ben je soms net wat meer geneigd te vertellen dan zelf eigenlijk wil. We hebben het een keer met Vodafone gehad en die hadden we na 10 minuten aan de lijn nadat het gepubliceerd was. Die hebben daar zo’n scan op staan. Dus alles wat eigenlijk uit zijn verband getrokken kan worden, waar jezelf net iets te veel over kan vertellen. Ik zou dus mijn voorkeur geven aan dingen die schriftelijk zijn of inderdaad op social media gewoon te delen zijn, waardoor je het zelf kan schrijven en zelf je post er van kan maken. Dat zou toch meer mijn voorkeur hebben. Een goed voorbeeld is dat één van de hoge piefen van ING een interview had gegeven, ook in principe free publicity dat interview. En die sprak net zijn mond voorbij, dat ING van plan was om betaalgegevens van klanten daar reclame uiting op te gaan toepassen. Oftewel de gegevens delen van klanten en dat werd niet goed ontvangen. Typisch voorbeeld van iets wat iemand die door neus en lippen door kan zeggen, maar vervolgens net de basis wordt van een heel artikel en dat is gewoon kut en dat kan je hele bedrijf om zeep helpen. Het is niet een mediakanaal dat ik afraadt, maar wel waar je de controle op moet houden. En als het een schriftelijk interview is, even vragen of je het mag reviewen. 6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Momentum. Timing. De deelbaarheid, de door vertelwaarde van je bericht, het moet echt iets toevoegen aan... Ik zeg het altijd maar zo, het moet de moeite waard zijn om mijn collega te vertellen als hij bij het koffiezetapparaat staat, als dat niet is, moet je het niet gaan delen. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? De kracht van social media kan ook de hele andere kant opgaan. Stel als jij een hele leuke actie bedenkt, maar die valt niet in de smaak. Dan kan het echt onder een vergrootglas gelegd worden en kan het heel hard negatief gaan. Maar mensen kunnen je er ook bij lappen. Een mooi voorbeeld was een actie van Walmart (Amerikaanse supermarktketen) die hadden een social media/free publicity actie, dat was welke Walmart vestiging met de meeste stemmen, zou een optreden van Pitbull (Amerikaanse rapper) krijgen. En toen waren er twee jongens van een één of andere Flabber website en die hebben al hun lezers aangespoord om op een Walmart vestiging te stemmen in de grootste verste uithoek van Alaska en die vestiging had dus toen ook gewonnen. Ze hadden iets van tienduizenden stemmen en toen werd Pitbull helemaal naar een uithoek van Alaska gestuurd om daar een optreden te geven. Maar dat zijn ook weer de gevolgen, als je dat niet goed afbakent of wat dan ook, dat het helemaal verkeerd kan gaan. Maar die Pitbull heeft dat wel gedaan en die twee jongens die het initiatief hebben gestart zijn wel meegegaan naar Alaska daar. Daar ligt wel het gevaar hoor, het is net als van die Project-X dingen, als bedrijf kan dat net zo hard gaan. Qua negatieve publiciteit. 6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee? Zie 5.a. Dat je iets off the record zegt, maar juist wordt meegenomen in een artikel.

7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Twitter, echt social media, dialogen aan gaan met onze doelgroep op Twitter, dus vragen beantwoorden van mensen, gewoon out of the blue. Dus mensen die iets hebben te vragen over Prezi en dan kan je daar gewoon zo’n scan overheen doen die daar over vragen. En dan ga je lekker antwoorden geven en zo hebben we daar wel wat klussen uit gekregen. En


75

juist dat woordje ‘startende ondernemer’ dat heeft voor heel veel mensen wat magisch en zeker als je jong bent. Dus ja, de aandacht voor ons bedrijf hebben we echt gekregen via dus die ondernemerevents, die prijzen en dat soort dingetjes. En reuring veroorzaken. Niet dat je thuis op je kamer gaan zitten en wachten dat je telefoon gaat, maar echt actief mensen gaan benaderen. Niet zozeer c.q. via telefoon, maar juist social media scannen naar mensen die hulpbehoevend zijn eigenlijk en die gewoon gratis gaan helpen, maar dan ben je al wel in contact met je doelgroep en weet je waarmee je te maken gaat krijgen, welke vragen er zijn en wat voor een mensen het zijn. Aan de andere kant om je als bedrijf in zijn geheel te promoten en op grotere schaal die ondernemersevents. Om maar even aan te tonen ‘Wij bestaan’ zeg maar. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet? Zichtbaar zijn voor je doelgroep. Die reuring te veroorzaken. Lawaai te maken als bedrijf op social media. Gewoon mensen aanspreken en zorgen dat je in de kranten terecht komt ongeacht op wat voor een manier dan ook. En het woordje ‘startende onderneming’ wat ik al zei, heeft gewoon al een nieuwswaarde, dat is wel wat sexier i.p.v. ‘wij maken bedrijfspresentaties’. Je moet eigenlijk een propositie hebben voor de pers, op welk niveau weet de pers ons op te pikken. Dus elk bedrijf heeft wel een eigenschap dat nieuwswaardig is of leuk genoeg om de pers mee te halen. 7.c.

Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? Twitter, omdat je daar op individuele basis een gesprek met iemand aangaat en als die persoon denkt: als jullie het zo goed weten, maar dan maar een presentatie voor mij’. 8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? Sommige presentaties van ons zijn openbaar. En die worden nog weleens gedeeld ook door Prezi zelf op social media. We hebben bijvoorbeeld een keer voor Valentijnsdag hebben we een template gemaakt voor Prezi-gebruikers die de naam van hun geliefde invullen en zo had je een hele mooie presentatie voor je vriendin of vriend, en die heeft Prezi dus gedeeld. In die ene week is die presentatie zo’n 30.000 keer bekeken. Maar we hebben bijvoorbeeld ook ene keer een presentatie voor de HvA gemaakt en die heeft Prezi op zijn homesite gezet om te laten zien hoe goed zij zijn en die is zo’n 300.000 keer bekeken. 8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen? Zie 8.a. 8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen? Ja daar hebben we wel opdrachten uit gekregen. Toen die presentatie op de homepage stond. Ze zagen dat wij die gemaakt hadden en het ging toen over luchtvaart en toen kregen we wat luchtvaartmaatschappijen aan de lijn, van joh we willen ook wel zulke presentaties hebben. En grappige daar vanuit is daar we bewegende wolkjes in die presentatie hebben kunnen zetten. Wat ze bij Prezi zelf nog niet kunnen, dus op die presentatie hebben we als eerste de comment erbij gezet, van als je ook bewegende wolkjes of bewegende beelden wil in je presentatie. Toen hebben we heel simpel een download link erbij gezet. En die link ging via onze Facebook pagina, moest je ons liken om vervolgens de downloadlink te krijgen en die download link stond gewoon op onze website en zo kregen we dubbele pageviews en toen hebben we in die periode er ongeveer 1.000 likes erbij gekregen.

9.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? De traditionele persberichten, omdat die dan de vakbladen en in de kranten komen die jouw B2B-markt aangaan.


76

9.b.1.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Bij far de social media. Als jij iets viral kan laten gaan dat overklast alles, dat overklast televisiecampagnes, dat overklast advertorials, dat overklast alles. 9.b.2 Welke exacte kanalen? Facebook en Twitter, Pinterest tegenwoordig ook voor sommige bedrijven. Voor webshops is het denk ik wel de mooiste tool die er is.


77


Dennis van Kappen Mede-eigenaar, Chief Technology Officer Beauville Media http://beauvillemedia.com/

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Goed of slecht ik vind het sowieso een goed concept. Met name dat je relatief op een simpele en goedkope manier je doelgroep kan benaderen. Ik heb er eigenlijk geen slechte dingen over te zeggen om eerlijk te zijn. Je hebt heel veel verschillende kanalen op een gratis manier je doelgroep kunt bereiken en daar ook weer leads uit kunt ontwikkelen. Ik weet wel dat je met free publicity makkelijker op dingen kunt reageren, voornamelijk op netwerkmarketing en social media en dat soort ongein. Er kunnen heel mensen op reageren en dan kan je ook negatieve reacties op krijgen. Maar omdat je die negatieve reacties krijgt, kan je natuurlijk ook weer het gesprek aangaan en omdraaien naar iets positiefs. Je krijgt in ieder geval feedback. Je opent een gesprek en op die manier kan je iets ombuigen naar iets positiefs. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Geen idee, daar houd ik me niet zo mee bezig. Er zijn heel veel leuke stunt geweest, maar dat is guerrilla marketing en dat is niet gratis. Het gaat wel via free publicity, maar er zit een hele fijne scheidingslijn in en dat is het complexe aan dit verhaal. Bijvoorbeeld een bioscoopzaal met allemaal bikers en het stelletje die daar binnenkomt en blijft zitten, krijgt een gratis biertje. En leuk dat het viral gaat en gedeeld wordt, maar uiteindelijk die actie opzetten is niet gratis. Het levert dan wel weer mond-tot-mondreclame op. Maar ik kan zo 1,2,3 niet op zo’n free publicity actie komen. 2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja, je hebt het redelijk goed uitgewerkt. Je hebt een mooi onderscheid gemaakt met de correlaties er tussen en het spreekt redelijk voor zich. En ik kan me er in vinden als ik het zo zie. 2.b.

Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom? Niet zo snel. Je stappen zijn logisch, misschien design.

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Social media, netwerken. Omdat je daar het meest direct je doelgroep kunt bereiken en dan moet je denken aan een Facebook, LinkedIn. Google+ minder. Twitter werkt ook heel goed. Twitter omdat je heel snel conversaties aan kunt gaan, een beetje zoals chatten, maar dan wat toegankelijker. En je kan daar allemaal systemen aan koppelen, zodat je het kunt monitoren. Dus Twitter is voor de servicedesk en dat soort ongein… Je kunt er heel snel op reageren, dus wat ik net al zei: “Je kunt iets negatiefs ombuigen in iets positiefs”. En daar zijn dit soort kanalen heel erg geschikt voor. Dus ik denk dat dit het meest waardevol is. Je kunt er potentieel heel veel uithalen, zowel leads, prospects als je verzint het maar. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Gewoon social media kanalen toch. Omdat het heel toegankelijk is. En iedereen gebruikt het al, dus je doelgroep zal er al op zitten.

4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom? Voor mijn bedrijf eigenlijk heel weinig om eerlijk te zijn, omdat we alles via mond-totmondreclame eigenlijk is gegaan. En we updaten hier en daar weleens wat via social media, maar we hebben het gewoon niet nodig. Er komt zoveel binnen. We kunnen het nu wel


78

prima behappen, maar we hoeven geen extra moeite te gaan doen om extra opdrachten binnen te halen, omdat het allemaal via via gaat. Mijn netwerk het meest. 4.b. Hoe heeft dat uitgepakt? Zie 4.a. 4.c.

Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? Mijn netwerk. 4.d. Welke leiden tot de meeste leads? Nou als je een bepaalde opdracht hebt afgerond, dat verschilt wel in welk netwerk ze verkeren. En dan zie je wel dat andere dingen harder gaan dan anderen. We werken nu met een aantal zorginstellingen samen. Dus als je daar eenmaal tussen zit dan merk je wel dat je veel opdrachten vanuit die groep krijgt. Het is wel ons kent ons natuurlijk. Dus ook via hun netwerk krijg je zo weer nieuwe opdrachten binnen. We zijn er toentertijd toevallig ingerold via via. We hebben toen een website gebouwd voor een uitzendbureau en dat was van haar man. En die vrouw werkt voor één van die zorginstellingen en zij heeft ons toen daar zo bij betrokken. En dat was in het begin, we waren relatief goedkoop en we leverden gewoon goed werk af. En we zijn toen op gesprek gekomen en lieten zien wat we konden en daar waren ze vrij snel van overtuigd en helemaal te vergelijken met wat ze toentertijd hadden. En vanaf daar zijn we er helemaal erin gerold. Het product verkocht zichzelf, maar dan wel weer via ons netwerk. Dus het is een beetje mazzel hebben en het is toen op die manier wel snel groter geworden. Omdat we toen een grote opdracht te pakken hadden en die zorginstellingen zitten allemaal in bepaalde netwerkgroepen en die netwerkgroepen steunen elkaar allemaal. Dus als één iemand iets binnen haalt dan word het vrij snel van mond tot mond doorgespeeld en krijg je zo weer allemaal nieuwe opdrachten binnen, omdat je een tien keer betere product levert dan de vorige bijvoorbeeld. Dus je zorgt gewoon dat je een gat opvult in dat opzicht. 4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects? Wat we bij ons heel erg hebben gemerkt dat we via Google allemaal dingen hadden aan gemaakt, zodat we hoger in Google kwamen. SEO gewijzigd en zo en daar hebben we niet voor betaald, allemaal via gratis kanalen, zorgen dat er allemaal externe kanalen via jouw website linken. We soort van telefoongidsachtige websites dat we ons daar op hebben geregistreerd en dat je dat terug linkt naar je eigen website en vanaf daaruit netje je contactgegevens en al dat soort dingen erop kwijt kunt. En vanaf daaruit zijn we meerdere keren door benaderd voor bepaalde dingen. En wat we ook veel zagen dat daarop veel mensen aanklopten die werk zochten. Gewoon mensen die vroegen: heb je nog werk? Hebben jullie misschien nog iets? Zorgen dat je gewoon je simpele online registraties hebt staan binnen je eigen groepen, maar ook externe partijen. Binnen de grafische wereld zijn er maar een paar websites die interessant zijn bijvoorbeeld Dribbble. Dus het fundament leggen en plekken waar andere bedrijven ook staan geregistreerd, kunnen ze je zo vinden. Als je nergens te vinden, dan weten ze niet van je bestaan. Dus je moet toch een minimum hebben daarin. En er zijn best veel websites die binnen jouw doelgroep jou veel extra werk kunnen leveren.

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom? Ja ligt eraan hoe je er in zit natuurlijk. Kijk voor ons was LinkedIn het minst interessant om eerlijk te zijn. Kijk het is alleen maar business-to-business wat we eigenlijk ook doen, alleen om nieuwe prospect en leads te genereren: Mwoh! Het schoot gewoon niet echt op. Het is veel meer je CV plaatsen dan daadwerkelijk nieuwe business te genereren. Dat komt in ieder geval bij ons zo over. Het kan voor andere bedrijven heel anders zijn hoor, maar mijn interpretatie is dat er meer werkzoekende opzitten. Een grotere partij is misschien wel interessant, dus als jij een Coca Cola bent of iets in die richting dan kan je heel makkelijk laten zien: Kijk dit doen we, deze opening hebben we misschien nog voor bepaalde mensen. En die kunnen daarop weer mooi adverteren, zodat ze mensen benaderen voor hun doelgroep en of voor hun werk. Dus vanuit een business oogpunt om nieuwe mensen aan te trekken is het erg interessant. In plaats van andersom dat je business gaat genereren.


79

In het algemeen wat het minst interessant is. Het verschilt een beetje. Je kan bijvoorbeeld bij lokale kranten waar je eventueel gratis in kunt komen, maar heeft dat echt zin? Het ligt ook erg aan je bedrijf natuurlijk ook. Kijk voor ons heeft dat weinig zin, omdat we landelijk opereren. Dus als je op een lokaal krantje een opdrachtje binnen krijgt is dat leuk, maar niet interessant genoeg. Je kan beter groter aanpakken en een bredere opgezet netwerk genereert dan dat jij één of ander klein krantje aanspreekt. Misschien kan je daaruit wel leuke kleine projectjes uithalen, maar het zal nooit heel erg groot zijn. Je zou me kunnen verrassen als het wel zo is hoor, maar dat beeld heb ik er in ieder geval van. Als je alleen lokale business doet dan is dat wel interessant, maar het is wat je ambities zijn en waar je naartoe wilt. Kijk en wij zijn landelijk gericht en zullen dat niet zo snel doen, maar uiteindelijk zijn er nooit echt slechte mediakanalen.

6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Je moet er een bepaalde standaard erin houden. Continuïteit is heel belangrijk. Dus eendracht erin. Als jij een bericht de wereld erin gooit en op 10 verschillende manieren en op 10 verschillende plekken, dan komt dat niet zo professioneel over. En dan lijkt het alsof het door heel veel verschillende instanties de wereld in is gegooid. Via free publicity, je hebt natuurlijk heel veel verschillende kanalen en je kan van een heleboel kanalen gebruik maken, zorgen dat je daar consistent in bent. En wat wij altijd aanraden is één plek hebben waar het allemaal naar door verwijst en met voorkeur dan je website natuurlijk. Dat is onze business, simpel als dat. Als je website daar als hoofdpunt in staat. Want kijk wat je doet is, je gebruikt al die kanalen om die naar 1 punt waar meer informatie op staat naar te leiden. En als ze daar eenmaal zijn, dan zorg je dat die andere informatie heel toegankelijk is. Al die kanalen zijn natuurlijk een stukje promotie, zodat die mensen zich meer afvragen: Oh wat houdt dat dan in? En waar kunnen we meer informatie vinden? En dat kan je natuurlijk meteen weer genereren als je dat doorlinkt naar je website en niet hele verhalen op die kanalen zelf gaat plaatsen. En dat zijn over het algemeen de goede strategieën die werken, want dan zie je snel je nieuwe leads en je prospects terug komen. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Wat ik al eerder zei: vooral met open kanalen. Iedereen kan er op reageren en als je er niet adequaat reageert of te laat reageert dan kan dat negatieve impact erop hebben, omdat mensen iets hebben van: O ja ze zijn hier wel aanwezig, maar we krijgen geen reactie. Dus dat je niet bereikbaar bent of niet met je doelgroep bezig bent en alleen maar met je zelf. Dat zijn dingen die voor je naam negatief kunnen uitpakken, maar als je daar wel strak op zit en dat netjes monitort, kijk dan kan je zoiets snel omdraaien naar iets positiefs. Daarom raak ik ook af om niet alle kanalen te pakken, omdat het dan te veel werk wordt op het te monitoren. Als je ergens op gaat zitten, zorg dat je er vol op zit en niet half. Dat schiet gewoon niet op. 6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee? We hebben daar wel ervaring mee. We berichten het ook vaak in voor klanten en dat soort dingen, we zien dat ze dat uiteindelijk dan toch niet gaan gebruiken. Dat ze de tijd er simpelweg er niet voor hebben, dus dan lever je wat op en zeg je dit is de strategie. En als ze dat dan niet gaan gebruiken dan merk je toch wel dat het verkeerd wordt opgepakt en dat ze dan uiteindelijk van die netwerken afgaan. Nou wat je vaak ziet is dat een Twitter toch minder wordt gebruikt door een wat oudere generatie. Het zijn veel korte berichtjes en ze begrijpen het concept niet helemaal. Ze hebben liever dat ze een heel verhaal erop kwijt kunnen of vertellen en gewoon rustig van persoon op persoon in plaats van: oké ik krijg een berichtje binnen met een klacht en hup ik reageer erop en vervolgens 20 berichten verder zijn. Ze hebben liever: wat is je e-mailadres en dan regelen we het onderling even verder en gaan we er iets aan doen. En dat gaat er niet helemaal in bij de oudere generatie. En dan zie je vaak dat er een jongere mensen worden aangenomen die de social media beleid gaan doen en daar is een hele markt voor natuurlijk. Het is in principe heel simpel, maar dan zie je gewoon een hele generatiekloof ontstaan. Dat is soms heel lastig, want de wereld gaat wel met zijn tijd mee. Je kunt wel al die kanalen


80

inzetten als bedrijf, maar als je vervolgens niet de interactie aangaat met die mensen, heeft dit natuurlijk niet zoveel zin. Het is net hetzelfde als vroeger als je een advertentie zou plaatsen, maar je neemt vervolgens je telefoon niet op, dan schiet dat natuurlijk ook niet op. Het is een simpele vergelijking met oudere media, maar dat is het natuurlijk wel. Alleen nu kan je het met een gratis manier erin gooien, alleen moet je er tijd en moeite erin steken. Uiteindelijk levert het je geld op als je het goed doet.

7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Niet. Het was niet nodig, puur netwerk. De aandacht kwam door het werk wat we leverden. Het product verkoopt zichzelf. Dat is een stuk persoonlijke aandacht die je eraan besteedt en de manier van communiceren met je klanten. Wij zijn eigenlijk heel persoonlijk geweest, zo direct en open mogelijk en alles. En snel handelen, als er vragen zijn snel handelen, dan houdt je iedereen tevreden en haal je makkelijk nieuwe opdrachten binnen, omdat je altijd een goede service levert. En mensen weten wie je bent, dat is een vertrouwenstuk hoor en creëer je band mee. Dat is een voordeel van een kleiner bedrijf zijn, dat mensen weten wie je bent en met wie ze te maken hebben. Dus mensen met technische vragen komen bij mij aankloppen en mensen met zakelijke vragen weer bij Joris (Oprichter Beauville Media) dan weten ze waar ze moeten zijn en dat is iets wat heel fijn is. Hetzelfde is als jij met een vraag zit, jij weet wie je moet bellen. Dus door persoonlijk te blijven en gerichte service te leveren, heeft dit voor ons mond-tot-mondreclame opgeleverd. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet? Vanuit een website alles delen. Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, wat kleine dingetjes als Telefoonboek en dat soort ongein waar we staan ingeschreven, maar dat is niet onze kern dat is meer secundair. Dan hebben we nog Dribbble, o wacht dit zijn meer de mediakanalen. De strategie? Onze strategie in het algemeen is om elke 2 weken iets te bedenken om eigenlijk de lucht in te kunnen slingeren. Dus iets wat er gekoppeld is aan je bedrijf, iets wat er gebeurd is in jouw vakgebied en geef daar een persoonlijke twist aan en dat verspreidt je dan weer. Laat zien dat je kennis hebt van je content in datgene wat je doet. Dus op die manier wek je dus een vertrouwensband en zo kun je natuurlijk weer nieuwe leads genereren. Dus op die manier als je dat dan om de 2 weken iets publiceert en dat deelt op al je kanalen en dan krijg je op die momenten weer een piek op je website en vanaf daaruit ga je weer verder. En je hoeft niet perse een reactie op te krijgen, het belangrijkste is dat het in de wereld staat en dat mensen weten van: oké hé wacht even. Als we hierop gaan zoeken en ze komen bijvoorbeeld ons tegen op een bepaald onderwerp en dat ze dan weten: die jongens weten waar ze het over hebben. En dan heb je weer een potentieel of een nieuwe lead. Dus op die manier kan je heel goed je kanalen gebruiken dan om het weer verder de wereld in te gooien.

8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? In het algemeen niet. Onze dingen die we hebben gemaakt, worden weleens gedeeld onderling. Wij spelen meer op de achtergrond en creëren platformen voor mensen om inderdaad een publicity model op te zetten. We hebben meer een consulting rol hierin. Wij verzorgen ook de gebruiksvriendelijkheid van de website. Waar de hulpbehoevende dingen er eerder uit springen en met de software en de interface waardoor content die meer aandacht verdient er ook meer uitspringt dan andere content. Dus weten wat je focuspunten moeten zijn. Maar dit staat verder weer los van de free publcity. Dat zie je dus meer in die social media netwerken dat het heel erg gericht is op berichten. Dus alles erom heen hebben ze in kleine balkjes gezet en weet ik het allemaal, dingen die er echt uitspringen, is jouw content. En dat is dat interaction design. Je zorgt ervoor waar mensen op zouden moeten klikken ook meer naar voren komt dan andere dingen en houden we ons ook heel erg mee bezig. 8.b. Niet.

Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen?

8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen? Ja duidelijk. Dat merkten we toen we een aantal van onze opdrachten hadden afgerond. Toen merkten we heel erg snel dat we nieuwe opdrachten binnen kregen. Mensen die naar


81

ons overstappen, omdat die anderen niet meer aan de verwachtingen voldeed. En dat is natuurlijk de kunst om aan de verwachtingen te voldoen. Innoveren is heel belangrijk. Je moet zorgen dat je daar niet achter valt en van 1 klant kun je niet leven. Je moet er heel veel hebben om er voor te zorgen dat je die continuïteit erin houdt. En daarin is innovatie heel belangrijk om dat je elke keer weer die volgende stap moet nemen dat je bij blijft in de technologie en verzin een keer nieuwe dingen. Verzin koppelingen tussen de verschillende ontwikkelingen. En dat kan je ook weer in je free publicity gooien, dit hebben wij ontwikkeld en dit is de oplossing tussen dit en dit en dan sta je weer los van de rest. Dus krijg je weer nieuwe leads. 9.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Er zijn heel veel verschillende plekken waar je dat kunt doen, maar het belangrijkste is waar je datgene terug vindt waar jouw doelgroep in zit. Dus de bedrijven waar je eventueel samen mee kunt werken. En dat zie je vaak dat het in verschillende niches zijn het maar een aantal kanalen dat zijn er heel weinig en dat is vaak specifiek voor die niche. Dus dat zijn niet de grote netwerken. Dat is het nooit geweest en dat zal het nooit zo zijn. Dat is puur businessto-business dan hoor. 9.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Dan kijk je toch weer naar die grotere dingen, want daar zit iedereen op. Dus een Facebook, een Twitter en een LinkedIn en weet ik het allemaal. Daar kan je heel gemakkelijk een grote groep bereiken met relatief weinig moeite. En mensen vinden je dan, omdat ze toch wel in je geïnteresseerd zijn, dan kan je makkelijk zoeken. Dus als je de juiste keywords er in hebt staan in je onderwerpen en ja dan vinden ze je wel: simpel! Het grote verschil met B2B is natuurlijk altijd dat je op zoekt bent naar iemand die verstand van zaken heeft en creëer je een win-win. Je zoekt iemand die verstand heeft van jouw markt en verstand heeft van datgene wat je nodig hebt. Dus die twee dingen zijn samen maar heel klein onderdeel van de hele zakenmarkt en dan kom je uit op een hele kleine niche. En die niche, er zijn wel bepaalde groepen die dat leveren hoor. Maar uiteindelijk zijn het wel de kleinere netwerken die dat domineren. B2C die wil iedereen wel hebben. Ligt er wel aan wat je product natuurlijk is. Maar ja je kan het beste dan de grotere netwerken pakken. Het kan best eenvoudig je business versterken. Als je op een gegeven moment in je werk nieuwe leads nodig hebt en je netwerk is uitgeput om zo maar te zeggen. Dan is het ideaal om het zo op te pakken, dat kost je niets, alleen tijd. Maar dat ben je sowieso kwijt.


82


Nathan Lewis Oprichter, concept developer & projectmanager Frontisme http://frontisme.nl

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Wat ik goed vind is het feit dat het eerlijk is in mijn optiek. Slechte aan free publicity, ja dat kan ook slecht werken eigenlijk. Als ik op Twitter ergens voorbij scroll en ik zie een sponsort tweet voorbij komen of ik zie een advertentie, dan gaat er echt een belletje bij mij rinkelen van ‘aaah ik haat deze mensen’. Bijvoorbeeld KLM opeens, ik heb niks met dat merk en moet ik dat helemaal niet verder en ik zie het opeens in mijn tweets staan, dan denk ik van dit is de laatste die ik kies. Maar dan denk ik ook echt bewust van , nee KLM nu kies ik voor Easyjet. En op het moment dat het organisch voorbij komt, dus dat je er niet voor betaald op Facebook, op Twitter of op Tumblr, het maakt niets uit wat je doet dan is het veel meer dat iemand die jij volgt de bewuste keuze gemaakt om dat merk te promoten. Dus dan komt het veel echter over dan bij ‘message of the day sponsort by’ huppelepup. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Kan ik even niet zo snel even zeggen zo in zijn algemeenheid.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja ik kan me zeker hierin vinden. Maar misschien een Kickstarter, maar dat is crowdfunding, hiermee krijg je zeker wel publiciteit, maar is een online platform waar een idee op geplaatst kan worden en gefinancierd moet worden. 2.b. Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom? -

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Ik daar nu nog niet echt antwoord opgeven, omdat we net met alles bezig zijn. Maar dan komt het toch op mond-tot-mondreclame. We hebben meer gebruik gemaakt van ons netwerk en we zijn niet erg actief geweest op Facebook ofzo, dus ja ik kan niet zeggen dat dit het mediakanaal is waar we het meeste uit halen. Maar als je echt een grote groep mensen achter je wilt krijgen is denk ik wel Facebook het beste is,dan zie je ook de echte mensen. In plaats van de marketingafdeling van Shell die zich achter zijn Twitter account schuilt houdt. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Ja dan toch Facebook. 4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom? Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube, Vimeo, Instagram. We hebben gebruik gemaakt van Behance en Awwward om onze website in te sturen. En je merkt het verschil tussen Vimeo en YouTube. Als je werk in je filmpje hebt gestopt, zet je die op Vimeo. Zo niet niet dan komt die op YouTube. Dus Vimeo is wel een niche voor betere video’s. 4.b. Hoe heeft dat uitgepakt? Het loopt vanzelf, we doen niet speciaal als we een opdracht binnen hebben gehaald een post hiervan. Maar als we denken we hebben leuke foto of bericht dan zetten we die erop. 4.c.

Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? De Awwwards website, maar dan zou ik gokken. Het ding is, je sleept een meeting binnen met een potentiële klant, dan zou ik wel die award showen. Dat haalt wel nieuwe klanten


83

over de streep. We zijn een paar dagen geleden door een techwebsite uit India die staan in de top 1000 van de Alexa rank, 1000 best bekeken en populaire websites van India. Het begint nu wel aan te trekken. We ook wat klanten uit Amerika, maar dat is ook weer via de Awwards. 4.d. Welke leiden tot de meeste leads? Net gezegd eigenlijk, via Awwwards. 4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects? Mond-tot-mond. 5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom? Ik raad niks af. Je moet lekker je eigen ding vinden waar je zelf in kunt vinden. Maar als we eerlijk zijn en waar we tijd in hebben gestoken en wat niks opgeleverd heeft zijn het wel mailings. Ja nul procent op return. Ja dat is trouwens echt een waste of time. Terwijl bij andere bedrijven het misschien wel zou werken, had het bij ons geen zin. Ik denk dat het beter bij webshops helpt.

6.a. Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Een kwalitatief product met 24/7 service. Een persoonlijke aanpak. Je kunt ons op elk moment van de dag bellen en vragen stellen. 6.b. Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Wat ik weleens heb ik gezien dat iemand met een goed intentie een hashtag begint en dat dan zeg maar geflipt wordt dat je dan allemaal verschrikkelijke PR krijgt. McDonalds heeft het gehad, Nike heeft het gehad. Dan kom je met een hele leuke hashtag en dan is het uiteindelijk de volgende week gaat het erover dat je schoenen door kleine kindjes worden gemaakt. En dat bij McDonalds iedereen doodgaat, van share maar je McDonalds foto en dat het helemaal mis gaat. Weet wat je bent. 6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee? Nee niet echt.

7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Met door middel van de Awwward en door eigenlijk wel de mondelinge reclame nogmaals. Maar de Awwward heeft ons echt wel op de kaart gezet en goed gepositioneerd. We staan dankzij de Awwward op gelijke voet met De Correspondent die hebben ook dezelfde prijs gewonnen die wij hebben, dat is professionele online nieuwssite waar met 15 man aan gewerkt wordt en wij nog maar studenten met zijn die met z’n drieën dat toch maar zo voor mekaar brengen. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet? Nou we hebben onze eigen website ingezonden bij Awwward, anders komen ze daar waarschijnlijk er nooit achter wie wij zijn. En dan kijken ze, zijn we waardig genoeg voor nominee om mee te doen aan een hele groep inzendingen en dan is er vervolgens, site of the day, site of the week, site of the month etcetera en dan wordt er gekeken hoe goed zijn jullie, wat is jullie passie daarin. Maar het wordt ook bekeken door een internationale vakjury. Bij m’n vorige bedrijf hadden we ook onze website ingestuurd. Daar hadden we geen award gewonnen ofzo, maar dat heeft wel geleid dat er zo’n 30.000 mensen de site bekeken hebben. Ja gewoon aan prijzen meedoen en het is gelijk een graadmeter van hoe goed je bent.

8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? Nederlandse media eigenlijk niet, maar internationaal op allemaal van die design blogs dus dat je dan opgepakt wordt en tussen al die lijstjes staat. En daardoor krijgen we ongeveer 2.000 unieke bezoekers per week op onze website. En dan zitten we verder niet actief op


84

sales of op marketing ofzo dus dit is nu wat er passief er naartoe komt en dat is heel netjes voor een mediabureau. 8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen? Via Awwward 8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen? Ja van alles! Zelfs mensen die bij ons willen komen werken en één persoon die al zijn hele leven bij ons wil komen werken. Ja je krijgt soms hierdoor grappige maar rare berichten binnen. Ja van leads, tot prospect tot opdrachten. Alles groeide hierdoor. We werken nu voor een klant als hun designteam en hun bouwteam dus het is nu ook dat we ons product wat ongeveer over 2 weken af is, gelanceerd zal worden en daar zal wel wat aandacht bij komen kijken. Ja die dingen werken ook mee, we zullen in de toekomst meer gaan kijken hoe we meer ons product kunnen gaan pushen om meer media-aandacht te kunnen krijgen. Want we willen niet op die manier meeliften van de klant. Dat vinden we ongepast. 9.a. Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Dan zal Facebook hier niet onder vallen. Ik denk die publicatiewebsites, Behance, Awwwards. Al die mensen die er op kijken zijn allemaal ZZP’ers en anders zijn het wel mensen in een andere bedrijfsstructuur. Dit wereldje is heel zelfstandig. We gaan niet op onnodige kanalen zitten. 9.b. Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Ja dat is dan Facebook en een Vimeo voor ons. Maar ik dnek dat het belangrijkste is per persoon dat iedereen zijn eigen flow houdt. Ik ken ook genoeg designers die helemaal gek zijn op Pinterest en ik heb er persoonlijk niets mee. Intro extra: Het team bestaat uit 3 mensen met alle drie een verschillend talent wat op elkaar goed aansluit. Creatief meets design meets programmering. Van de zomer pas actief met z’n drieën. Qua free publicity zijn we nog een beetje zoekende, Facebook en Instagram is het voor nu. Onze content omvat vaak een project, dus dat kan je niet zo plaatsen. We laten wel onze werksfeer zien, maar nog. We hebben een video op Vimeo ontwikkeld, we dachten hiermee veel mensen mee te trekken. Maar er ontstaan niet echt veel prospect hier uit. We hebben Twitter maar dat gebruiken we niet echt. Wat we zien is dat we een Facebookpagina hebben en alleen onze vrienden hebben uitgenodigd. Dus de likes die we krijgen komen alleen van onze vrienden en familie. Op het moment dat we daadwerkelijk werk erop zetten, slaat het eigenlijk niet aan. Want het zijn alleen maar vrienden en kennissen die erop reageren en het breidt zich maar heel langzaam uit. Maar als we een foto van ons drieën post dat we net van een meeting komen of uit eten zijn geweest en ons allemaal erin taggen dan pakken we al de mensen uit ons netwerk en dat heeft een veel groter bereik. En dan hebben we 500% meer likes, comments en interactie op die post. We zijn sinds kort begonnen met Twitter om dat op te pakken en dat is eigenlijk een hele andere spectrum, want de mensen die ons er op vinden door de hashtags die we gebruiken, door de mensen die we aanspreken daar op dan krijg je zeg maar het andere spectrum. Want die mensen kennen ons niet, maar dan waarderen ze wel ons werk en niet de persoonlijke foto. Het is heel erg een tweedeling. Wat ik heb gezien met een klant van ons ‘Soda Pop Miniatures’ die hebben in 2 jaar tijd ongeveer 80.000 unieke bezoekers. Waarvan de eerste hun website gevonden wordt door zoekmachines, dan mensen die direct naar de site gaan en als derde social media. Dus als


85

je een proactieve houding hebt dan creëer je conversie en gaan mensen zo naar je website toe. Bij ons zijn we daar nog een beetje zoekende in, omdat Frontisme nog klein is. We zijn nog heel persoonlijk. We komen met z’n drieën aan en we leggen uit hoe en wat en echt de persoonlijke aanpak. Ik kan nog niet zeggen dat we via Facebook opdrachten heb binnen gekregen. Op elk social netwerk waar we actief zijn, zit ook weer een hele andere doelgroep. We zijn actief op Behance een designers online platform mede mogelijk gemaakt door Adobe. Dus de mensen die je benaderen zijn ook echt geïnteresseerd in je. Op Twitter zitten de zakelijke marketinggoeroes en op Facebook de moeders bij wijze van spreken en op Behance de professionals van onze sector. Dus traffic komt voornamelijk voor vanuit Behance. Ken je Awwwards toevallig? Dat is een website met vooraanstaande en innovatieve websites en websitebouwers en ontwerpers en dergelijke. En je kan er eigenlijk award winnen voor je website die je hebt gecreëerd en ontwikkeld. Voor onze sector is dat wel één van de belangrijkste website voor het meten en vergelijken tussen ontwerpers en bureaus etcetera. En daar zijn we nominee geweest en we hebben een award gewonnen en hierdoor hebben we heel veel opdrachten al uitgehaald. Los van heel veel traffic, krijgen we ook mailtjes voor mensen die voor ons willen werken. En we krijgen ook mailtjes uit India van bedrijven die met ons willen samenwerken en we zijn al hierdoor bezocht door mensen uit 125 verschillende landen die ten minste een product van ons hebben geopend. We doen ook aan stickeren en we zien dat het toch veel exposure opleverd, je plant al in het onderbewuste een zaadje. We proberen toch leuk en speels te blijven omdat een we jong bedrijf zijn, we zoeken best wel de rand op wat wel mag en niet. En met de video die we gemaakt laten we zien dat we storytelling wel beheersen met een echt verhaal wat erachter zit en niet alleen voor de leuk. En we willen zo’n verhaal op de mensen overbrengen op een educatieve manier en dan in een coole video verwerkt. Documentaire met een gruwelijke video gecombineerd en we willen dat op een goede manier laten zien. Wij zijn echt als een eenheid bezig en we zijn eigenlijk niet bezig om zoveel websites te verkopen, we vinden de kwaliteit die we leveren belangrijker en je zult bij ons nooit een actie zien bij ons is het nu 20% korting. We gaan niet schreeuwerig aan de gaan. We doen meer aan pull en niet aan push. Alleen wat we leuk vinden, doen we. We zullen nooit pushen in te laten hoe goed we gaan. We willen complete websites afleveren en als er onverhoopt ergens een foutje in zit na een half jaar, zullen we die kosteloos verhelpen en daarvoor kunnen ze ons midden in de nacht bellen. En we zien al bij klanten die slechte ervaringen hebben gehad met onze voorganger dat de communicatie waardeloos was en het slecht heeft afgehandeld. En dan komen wij als tweede bedrijf en dan is het nog wel even kijken met de contracten enzo en wij hebben als we iets zeggen dan doen we het ook, geen valse beloftes. En we zien nu dat dit erg gewaardeerd wordt en zelf na een lange tijd weer dezelfde klant ons benaderd om iets anders voor hem te kunnen betekenen. Dat ze dan toch weer bij ons terug komen, dat laat zien dat we goed bezig zijn en zo de klanten kunnen behouden. En de ervaring die ze met ons hebben gehad weer doorvertellen in hun netwerk, waardoor wij weer nieuwe klanten krijgen. Als iemand over ons praat: Frontisme is te gek! Dan is dat voor ons veel meer waard dan een AdWords dat we daar gewoon maar staan. We hebben het ook op die manier en we hebben voldoende aan de mond-tot-mondreclame. We hebben gemiddeld wel 2 projecten per maand lopen en vanuit die projecten ontstaan er ook weer nieuwe projecten. Het is voor ons belangrijk dat klanten erg tevreden zijn over ons zijn en niet dat we hen iets willen verkopen. Service, product, communicatie zijn een belangrijke factoren voor mond-tot-mondreclame.


86


David de Zwart Mede- oprichter, designer & researcher Multitude http://multitude.nu

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a. Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity? Waarom? Het goede aan free publicity vind ik dat je promotie van een bedrijf of concept op een vrij kleine schaal getest kan worden en dat je niet gelijk een hele investering hoeft te doen om iets te toetsen binnen je achterban of binnen je klantenkring. En zo kan je je achterban ook steeds weer in informatie voorzien in wat je doet. Dus ik denk dat de lijn tussen bedrijf en klant heel kort blijft of kan blijven. Het slechte aan free publicity kan zijn dat je misschien daardoor ook te weinig overweegt in wat je communiceert en daarin een vrije rol neemt. Ik denk dat publiciteit een iets erg essentieels is voor een bedrijf, maar dat betekent wel dat je daar zorgvuldig mee om moet gaan. En ik zie wel bij sommige andere bedrijven dat ze daar wat te makkelijk mee om springen. Op het moment dat persberichten worden verstuurd die niet zorgvuldig zijn samengesteld of social media beleid in vorm en tekst wat onsamenhangend is. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Wat ik een goed actie vond is van ‘Freedom of creations’ een bedrijf gespecialiseerd in 3Dprinten, sowieso een tot de verbeeldingsprekende industrie. Zij hebben ongeveer 4 jaar geleden, toen het 3D-printen nog niet zo groot was een fruitschaal laten maken in India en eigenlijk doen laten voor komen of die gemaakt was door een 3D-printer. Ik vond het een hele sterke actie om 3D-printen onder de aandacht te brengen, maar op een manier die nog meer tot de verbeelding sprak dan de techniek al doet. Dus het was een goede marketingtruc. Ik denk als je viral marketing in wil zetten dat je daar heel slim mee om moet gaan en dat je er vanuit moet gaan dat je publiek uitgedaagd moet worden.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja, alleen waar bedrijven op zouden moeten letten om niet te veel aan free publicity te doen. Een voorbeeld is Pakhuis de Zwijger, die sturen wekelijks een nieuwsbrief en ik denk als je te vaak een nieuwsbrief aan je mailingslist verstuurd dat je mensen niet meer uitdaagt om die te lezen. Continuïteit en timing. Het model steekt goed in elkaar. 2.b.

Wat zou u er nog toevoegen of schrappen aan het free publicity model? Waarom? Minder lineair te maken

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Ik denk toch wel de online nieuwssites een nu.nl, maar het kan ook een NOS of een volkskrant.nl zijn, maar ik denk op het moment dat je bedrijf die sites weet te bereiken dat het ook echt waarde heeft, omdat ik denk dat mensen dat soort type sites dan wel als serieus beschouwen. En ik denk als je een concept ontwikkeld wat die media kan bereiken dat mensen dat ook wel impact zou hebben dan via social media. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Ik denk social media, ik denk dat daar nog een hele hoop uit te halen valt en dat daar nog hele strategieën in te ontwikkelen zijn. Ik denk dat Facebook nog heel erg sterk is. Al denk ik trouwens ook Instagram een stuk sterker is dan mensen denken, omdat er een hoop bloggers zijn vanwege de beeldvorming.


87

4.a. Welke mediakanalen van free publicity heeft u allemaal ingezet? Waarom? Nieuwsbrieven, Facebook, Twitter en Tumblr. Facebook is eenvoudig bij te houden om de achterban geïnformeerd te houden in wat je doet en een kijkje in de keuken te geven. Op Facebook proberen zo min mogelijk portfolio opdrachten te laten zien, maar juist zoveel mogelijk op de website. Twitter gebruiken we eigenlijk op eenzelfde manier met alleen minder tekens. En Tumblr is meer een beeldbank voor ons zelf en ik denk dat er weinig mensen van buitenaf kijken wat we daar hebben. 4.b. -

Hoe heeft dat uitgepakt?

4.c.

Welk mediakanaal via free publicity heeft voor u tot de meeste opdrachten geleid? Lastig te zeggen, het meeste via mond-tot-mondreclame. Als ik toch een keuze moet maken dan toch Facebook. Ik krijg weleens te horen ik zag dit op Facebook dit en dat en via Twitter krijg ik dat nauwelijks te horen. En nieuwsbrieven versturen we echt zelden. We moeten het toch hebben van onze inzet. We maken niet echt ludieke projecten, waardoor ze echt viral gaan. We zijn een keer voor Nederlandse opdrachtgever in Milaan geweest en dat is voor ons wel mooie kant om te testen wat mensen van ons werk vinden. Je ziet dan ook wel dat we veel Facebook likes krijgen vanuit het buitenland, op zich is dat wel interessant. En we krijgen veel stage aanvragen vanuit het buitenland, dus ze weten ons wel te vinden. 4.d. Welke leiden tot de meeste leads? Volg ik eigenlijk te weinig. Kan ik geen antwoord op geven. 4.e. Welke mediakanalen leiden tot de meeste prospects? Ik vind het lastig meten, omdat we daar niet strak opzitten.

5.a.

Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden of heeft voor u het minste opgeleverd? Waarom? Ik ben toch wel een beetje huiverig voor e-mailnieuwsbrieven, ik denk dat bij veel mensen niet geopend of gelezen worden en niet serieus worden genomen. En het totaal afhankelijk is van je frequentie. Ik zou niet echt iets afraden. Ik probeer wel opdrachtgevers te vertellen dat ze niet te veel moeten willen vertellen op de kanalen die ze beheren, maar vooral juist op de website. 6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Hele eenduidige huisstijl. Zorgen dat je herkenbaarheid goed is, waardoor je merkidentiteit kracht geeft. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Ik denk dat je de bezoekers van je Facebookpagina en de berichten die je plaatst niet voor te dom moet aanzien. Je moet ze vooral uitdagen. Pakkende teksten maken en niet je doelgroep voor dom aanhouden. 6.c. Heeft u daar als bedrijf ervaring mee? In het begin lieten we op Facebook zien hoe goed het wel niet ging met ons. Wat ook veel mensen in het begin van Facebook deden om hun vakantiefoto’s van Thailand bijvoorbeeld alleen te posten, dus alleen ‘the good life’. Nu gebruiken we Facebook meer als platform en een kijkje in de machinekamer te geven en ook voor het eigen archief. Updates blijven geven in wat je doet en hoe het er aan toe gaat en niet te veel protserig gedoe. Weer een goed voorbeeld bij Pakhuis de Zwijger in hun nieuwsbrief die heel trots leken te zijn dat de hervormingen tussen D66 en GroenLinks bij hen werd gehouden en daar hadden ze in alle vluchtigheid met hele slechte smartphone foto’s bij geplakt. Ja als dat je emailbeleid is dan ben ik bang dat veel mensen zullen afhaken.


88

7.a. Hoe heeft u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf gevestigd? Heel beperkt. We begonnen met z’n vieren. En daarvoor hadden we al bij andere bedrijven gewerkt en hadden we klanten meegenomen naar Multitude. En veel gebruik gemaakt van ons netwerk. En hopen op de gunfactor en die hebben we wel gekregen. En je moet flexibel zijn als jonge ondernemer. In relatief korte tijd veel klussen zo binnen gekregen. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity heeft u ingezet? Geen bewuste strategie op ingezet. 8.a. Hebben uw diensten en/of producten weleens tot media exposure geleid? Alleen binnen vakwebsites, referenties. 8.b. Zo ja, hoe heeft u deze media exposure verkregen? Door de opdrachten die we hadden volbracht. 8.c. Zag u uw leads, prospects en opdrachten daar mee stijgen? Kan ik niet zeggen.

9.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Vakwebsites, zoals Sprout of Financieel Dagblad website, maar ik wete niet in hoeverre dat free publicity is. 9.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Gerenommeerde nieuwswebsites, zoals een Nu.nl. En ook wel via Facebook, zodat je achterban sneller kan groeien en een groter publiek kan bereiken.


B IJLAGE V. I NTERVIEWS E XPERTS

Sjoerd Creanmehr Sabine de Jonge Nico Mulder Ruurd Mulder Lisanne Wintgens

89


90

Vragenlijst Experts Naam: Functie: Bedrijf:

Sjoerd Craenmehr Account Director Brand New Telly Industries

www.brandnewtelly.com/nl

Wat kunnen succesfactoren van de hedendaagse free publicity strategie zijn voor de grafische ontwerper? 1.a.

Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Dat vind ik natuurlijk hartstikke goed, maar er zit ook wel een kanttekening aan. Je moet goed opletten dat content niet misbruikt wordt. Simpelweg dat andere mensen niet van jou stelen, als art director of als grafisch ontwerper is dat heel belangrijk dat jij je intellectueel kapitaal goed bewaakt. Free publicity is hartstikke tof, maar ja als iedereen het kan gebruiken vervolgens kan dat weleens nadelig zijn. Maar goed uiteindelijk wil je dat zoveel mogelijk mensen het gaan zien. Ik voorzie voor de rest dat het alleen maar goed is als jij je werk kan aanbieden. Waarbij je heel goed moet opletten dat jij de regie houdt over wat jij je netwerk in wilt schieten, want bepaalde dingen kunnen een eigen leven gaan leiden. En als jij niet zorgvuldig bent met het redigeren en regisseren van je content, in feite het regisseren van je merk van de inhoud en alles in wat je doet met je content marketing strategie. Je namelijk niet dat nadelig voor je werkt. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? ‘No make-up selfie’ naar aanleiding van de Oscaruitreiking. Waarbij een actrice tijdens de Oscars, daarna helemaal kapot werd gemaakt, omdat zij er ogenschijnlijk slecht uitzag. Dat was een actrice uit de jaren ’60, ’70. Waarbij bleek dat zij herstellende was van kanker en dat wisten heel veel mensen niet. En als support was er een vrouw die plaatste gelijk een selfie van zichzelf online: look no make up. Blijkbaar was de connotatie gemaakt van: je had make up op moeten doen, want zo slecht zag je eruit. En dat was een beweging geworden waar allemaal vrouwen van zichzelf een foto maakten online met ‘no make up’ om die vrouw een hart onder de riem te steken. En om te zeggen: zo ga je niet met elkaar om. En dat is opgepikt door de Amerikaanse KWF en die hebben daar min of meer een campagne aan gekoppeld. Dus iets wat al ontstond in de maatschappij wat geen campagnematig karakter had. En daar hebben zij aansluiting bij gevonden en in 1 week 10 miljoen dollar opgehaald. Op basis van de ‘no make up’ beweging en dat hebben zij omarmd en daar een donatie aangekoppeld. Dat was 100% free publicity en dat heeft 10 miljoen dollar opgeleverd. Voor in dit geval het kankerfonds. En wat levert het op? Sentiment, een goed verhaal, inspelen op wat er gebeurd in de buitenwereld en dat zijn belangrijke zaken die meespelen op wat er gebeurd met jouw content. Je content moet altijd relevant zijn. Of altijd, je hebt ook tijdloze content die puur vanwege zijn kunstvorm bijvoorbeeld prikkelt of waarde toevoegt. In principe als je als onderneming niet heel veel centjes hebt om je merk in de markt te zetten en dat moet je op een slimme manier doen. Dan is de randvoorwaarden het verhaal dat je vertelt wat je aan je product of dienst koppelt, dat het gewoon nieuwswaardig is. Of emotioneert of zoiets, het gaat erom dat mensen het willen delen. 2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja, op basis van een paar definitie kwesties, denk ik dat het zeker voor de ondernemer die al met 100 bordjes tegelijkertijd omhoog moet houden. Dat het één heel duidelijk overzicht is van: hé waar kan ik allemaal terecht en op welke kanalen zijn er voor mij beschikbaar en kan ik eventueel mijn verhaal gaan laden. Dus dat betreft is het een heel handzaam en compact overzicht, waarin mensen zich zelf zeker wegwijs gemaakt kunnen worden. 2.b. Wat zou u er nog aan toevoegen of schrappen? Waarom? De juiste definities. Vanuit grafisch ontwerpers perspectief is Wikipedia niet relevant genoeg. Maar ik denk dat je dit model in de breedte moet inzetten. Want iemand die een unieke schoen wil verkopen die deze 3D uitgeprint heeft whatever en die daar een verhaal omheen wil schrijven. Dat kan, daar heb je de juiste ingrediënten voor, maar dan kunnen zij hierin wel de weg in vinden.


91

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Online, by far. Offline is per definitie dat je tegen wordt gehouden om het feit dat jij niet publiceert. Jij kan niet zelf publiceren, daar heb je altijd andere mensen voor nodig wil je in een tijdschrift staan, wil je in een nieuwsitem komen, wil je iets... En moet het opgepikt worden door de betaalde media zoals radio of televisie, dan moet het dusdanig nieuwswaardig zijn. En ik denk dat je online heel erg op niche relevant kan zijn. Dus dat betekent dat je online heel veel mensen zijn, ook al zijn het kleine groepjes heel erg geïnteresseerd in iets en die zijn ook heel vindbaar, want jij kan in die netwerken waar die mensen zitten, kan je heel goed jouw verhaal vertellen. Dus je kan door zelf research te doen en zelf content te maken, kan je zelf een beweging op gang krijgen. En online krijg je heel veel tools aangereikt om die research zelf te doen en ook de mogelijk om dingen zelf te plaatsen. Dus ik denk dat online by far het beste medium is. Het medium selecteert zijn content in de medium ook wel weer uit. De videocontent, de videosites, de vines dus zo simpel is het ook. Het kanaal waar jij de meeste beroering kunt bevinden en het kanaal waar jou doelgroep zich bevind en dat moet jij gaan uitzoeken. Als jouw doelgroep zich op Instagram bevindt of op Pinterest, omdat daar misschien zich meer bevindt dan op Facebook en mensen je content ‘pinnen’ ja waarom zou je het daar dan niet doen. En waarom zou je daar dan niet op inzetten. Dus afhankelijk waar je doelgroep zit. En dat is het mooie van online, met een paar drukken op de knop kan je weten waar jou doelgroep zit en wat vinden ze interessant. Als je schoenen wil verkopen dan ga je naar fashion blogs. Dat is in principe een hele logische manier. Ik zou er niet eentje willen noemen, volg je doelgroep. Dat is heel sowieso als je free publicity hebt, is het heel belangrijk om te weten wat er in de hoofden van je doelgroep omgaat. Als je niet weet wat voor hen de relevante verhalen zijn dan heb je die aansluiting ook niet. Dan kan je wel content maken, maar dat doe je dan wel heel er vanuit jezelf en die is dan helemaal niet relevant. Ook al zet je het op iedere social mediakanaal en gooi je persberichten er uit dat maakt niet uit. Het gaat om het feit dat je dingen interessant maakt of laten inzien iets van wat je hebt of doet interessant is voor iemand anders. Als je dat op een mooie manier voor elkaar kunt krijgen dan heb je de kans dat er iets mee gedaan wordt. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Ligt er ook weer aan je doelgroep. Populair, voorheen was dat Hyves. Tegenwoordig zijn dat de sociale media. De ‘user generated networks’ waar men content en filmpjes kan bekijken, dat zijn de meest populaire mediakanalen. Waar je gratis content en waar wel redactioneel wordt onderhouden, dus de Flabbers, Dumperts, GeenStijl. In principe heeft YouTube dat ook, er is altijd wel een vorm van redactie, want je gaat niet naar een site waar je in een bak met troep terecht komt. Iedereen is altijd wel op zoek enigszins naar een vorm van regulering, van nou: mensen hebben al een voorselectie gemaakt voor mij. Zo simpel is het. Online is simpelweg het meeste populaire kanaal. 4.a.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten? Waarom? Ik zou er maar eentje doen en vervolgens alle media aan elkaar vastknopen die ik heb. Dus ik zou vanuit mijn eigen webomgeving, online in ieder geval. Een plaatje posten gaat ook niet werken, want je moet er een verhaal omheen vertellen. Dat is gewoon heel belangrijk. Maar de kanalen waarin je als grafisch ontwerper werkt, zou ik kiezen voor de visuele kanalen. Dat zijn Instagram, Pinterest en dat is Facebook zeker. Dat zijn specifieke blogs als jij heel erg goed bent in fora, waar allemaal gelijkgestemden zitten en jij bent een ‘contemporary artist’ en grafisch ontwerper met een hele eigen stijl om daarop gewoon je werk te toetsen en te testen en daar iets laten te ontstaan. Maar ik zou het gewoon beheersbaar houden. Maar in ieder geval de visuele media. 4.b.

Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Ja hoe vangt de koe en haas. Maar waar jij het beste campagnes op kunt voeren, is Facebook. Wat beheersbaar is en waar jezelf goed campagne op kunt voeren en waar je mensen kunt taggen. Events aan kan maken, maak een online galerij en waar jezelf goed


92

gericht stelselmatig actie op kunt nemen. Ik zou voor een mediakanaal kiezen waar jezelf proactief in aan kan jagen. En waar het bereik gewoon het grootste is. Het ligt eraan als je een kunstenaar bent, moet je het dan commercieel op Facebook gaan aanjagen of moet je het heel erg in de niche hoek houden. Zodat er juist vanuit de authenticiteit die jij als kunstenaar hebt bewaard. Dat is ook weer een verhaal, de kracht kan ook in de rust zitten. Het is maar net wat je doelstelling is. De kans dat je opgemerkt wordt is misschien minder groot, maar de kans dat je opgemerkt wordt en dusdanig goed bent, zou je ook meer op je talent kunnen vertrouwen en het werk dat je maakt en in principe jouw verhaal is, dat is jouw content. En dan zou het eerder uit ‘pull’ zijn dan uit ‘push’. Ten minste als mensen het willen dan zoeken ze het wel. Tuurlijk moet je wel vindbaar zijn, maar als je dat op de juiste manier doet en daar zal je dan misschien heel erg offline zijn door alleen in een kunstenaarscollectief te zitten net als Bansky ooit gewoon: the street is your canvas’. En daar gewoon opzienbarend zijn en uniek, want het gaat om dingen die nog niet gedaan zijn. Dat is lastig anno 2014. Dus ja wat is je doel, waar sta jij en wat is je talent en wat wil jij de wereld meegeven. 4.c. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom? Proactief de markt in gaan en netwerken. 4.d. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom? Telefoon en e-mail. Gewoon bellen. Meer jezelf verkopen.

5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom? Ze zeggen soms: elke vorm van publiciteit is goed. Dus ik zou niet zo snel een mediakanaal afraden. Zolang je rumoer rond je merk kan creëren is dat goed, alleen dan ben je ten slotte zelf afhankelijk wat het is. Dan moet je jezelf eerst afvragen met welk geluid je de markt in wil gaan. Wat is jouw geluid. Het bepaalt vooral de inhoud van je content.

6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? De inhoud van je verhaal. En ook de moeite die je erin stopt. Free publicity is niet op je luie reet zitten wachten tot er wat gebeurd. Het betekent aanjagen, serieus actief er mee bezig zijn. Je blogposts bijhouden, alles opvolgen wat er op te volgen valt en als het niet werkt nog een keer posten, nieuwe content posten. Zolang het maar uit een zelfde gedachtegoed gebeurt met een bepaald doel voor ogen. Maar vooral heel veel doen en constant erin blijven. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Onvoldoende kader. Dus als jij iets roept of zegt of doet en jij hebt je verhaal niet goed ingekleed dan kunnen mensen heel erg over je heen vallen. Weten wie wat zegt, dat is fucking belangrijk. Als een komediant wat roept dan is het haha. Maar als het uit de mond van Wilders komt dan wordt het al heel anders gewogen. Je moet je heel bewust zijn van je positie. Kijk als iets heel goed uitlegbaar is, is prima. Zolang je maar je verhaal goed op orde hebt, want mensen kun snel iets smakeloos vinden. Of je hebt grenzen opgezocht en je bent erover heen gegaan. En wat ik net zei: mensen kunnen met je content aan de haal gaan. Heel duidelijk copyright of hoe het in de grafische scene heet, auteursrechtelijk beschermd bent.

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Ligt eraan wat voor een type bedrijf ik heb. Ik zou heel slim gaan nadenken over hoe ik mijn netwerk in kan gaan zetten. Wat is het kunstje wat ik heel goed kan. En hoe kan ik daar een zo’n boeiend mogelijk of uniek mogelijk verhaal mee vertellen. Een stunt gaan uithalen wat al een keertje eerder is gedaan, schiet niet op. Gewoon kijken hoe je met minimale middelen zoveel mogelijk geluid je rondom je merk heen kan creëren. Je hoeft absoluut niet iets absurdistisch neer te zetten. Je kan gewoon heel slim je verhaal weg te zetten. Ik zou echt


93

beginnen bij je innercirle en die als brand ambassadors gaan proberen over te halen tot het evangeliseren van jouw gedachtegoed. Dat is eigenlijk de strategie al bij de vraag van 7.b. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten? Het is niet of of. Je moet je verhaal goed aan de achterkant in orde hebben. Wie ben ik. Waarom doe ik iets. Wel de gedachte die je hebt aan anderen meegeven dat je niet lukraak uit de heup schiet van: ik doe maar wat. Goed je vertrekpunt bepalen en zorgen dat mensen in je omgeving hebt, want ze zeggen toch je kent de wereld in 7 stappen, dus zoveel mogelijk van je netwerk inzetten om jouw verhaal gewoon te pitchen. En zoveel mogelijk gebruik maken van online fora of offline dat ze jou uitnodigen om ergens over te komen praten. Heel erg bezig zijn in jou business, waar staan de zeepkistjes waarvoor ik nergens voor hoef te betalen. Online kan je dat doen, maar offline moet je ook gewoon je gezicht laten zien. Je moet bekend zijn in het domein waar jij bekend in wil gaan worden. Eventueel actief zijn bij het ADCN; Art Director Club Nederland. Een lijntje uitgooien en luister van ik ben die en die, ik ben hier mee bezig het is fucking mooie kunst en dit kan ik mooi gebruiken voor commerciële advertising. Ik heb daar een hele toffe manier in gevonden en probeer gewoon je portfolio daarin te pushen. En probeer je ergens op een bepaalde manier jezelf ergens een uitgangspositie te verschaffen. En vervolgens gebruik jij je social media om te zeggen: Jo ik ben nu op weg naar ADCN uitgenodigd als gastspreker. Op je Twitter, op je Facebook, posten, posten, posten en dat zien mensen van: Oh dat is tof! Jezus dat je daar voor uitgenodigd wordt. Dus grootste grafische netwerk van Nederland, waar de mooiste prijzen te winnen zijn. Dus je sociale kanalen inzetten om te laten weten dat je naar een offline event toegaat, waar jij als spreker bent uitgenodigd. Al heb jij jezelf uitgenodigd, dan spreek je maar voor ene paar minuten, who the fuck cares en dan gebruik jij je podium die je hebt gecreëerd en breidt dat uit via je online manier. En probeer op die manier alle media aan elkaar vast te knopen om met een zo’n interessant mogelijk verhaal de aandacht te kunnen vestigen op wat jij doet.

8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Ik zou heel erg op thought leadership gaan zitten. Dat betekent door middel het doen van onderzoek heel veel waarde kan toevoegen aan de kennis van andere partijen. Partijen waaraan jij je kennis wil verkopen. En dat betekent dat jij een bepaalde autoriteitsfunctie moet gaan claimen en als jij veel onderzoek doet naar bepaalde dingen en precies kan vertellen hoe iets in elkaar zit. Kies een onderwerp, want sommige partijen willen misschien alleen samenwerken met mensen die er echt verstand van zaken hebben. Hoe gaan ze je vinden? Doordat jij heel veel artikelen of blogposts hebt gemaakt. Waardoor ze uiteindelijk bij jou terecht komen. Of white papers maken dat zijn in principe facts sheets die je kunt downloaden. En je uitkomsten zo te publiceren via eventueel je eigen kanaal of ze ergens aan te bieden. Het gaat er in ieder geval om dat ze jou als expert gaan zien. 8.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? En in het consumer domein is echt het geval dat je op de stoel moet gaan zitten van de consument. Dat je in de hoofden van de consument moet kruipen, voordat je aansluiting kan vinden bij je doelgroep. En welke vorm dat is, is het wel belangrijk hoe het verhaal en welk kanaal daar wel een belangrijke rol in speelt. Soms volgt het verhaal het mediakanaal en soms het mediakanaal het verhaal. Dat hangt er gewoon vanaf.


94


Sabine de Jonge Medewerker op de afdeling Public Relations & Marketing VintyWomen & VintyKids www.vintywomen.com/nl

www.vintykids.com/nl


Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Wat ik goed vind dat het een bedrijf niet veel geld kost en het negatieve eraan is dat je bereik niet zo groot is. Je hebt bijvoorbeeld een perslijst en dan schrijf je een aantal persmensen aan en gooi je wat persberichten eruit en je nieuws met echt een hoge nieuwswaarde krijgen wil jij grote publiciteit krijgen. Daarnaast moet je vaak een stunt doen om bij free publicity heel erg bekend te worden en vind ik dan wel weer heel erg cool. Dat vind ik dan wel weer erg positief aan free publicity dat je open minded moet zijn, je kan hele gave dingen ontwikkelen. Het negatieve is dat free publicity ook weer verkeerde nieuwswaarde kan krijgen, als jij iets naar buiten brengt en dat krijgt ruis of gebeurd iets mee of het komt verkeerd naar buiten dan zorgt free publicity dat best wel vrij is in de publicity, want je gooit alle kanalen open. Dus ook gewoon naar zoveel mediatype of weet ik veel wat waar je iets naartoe stuurt. Dan als het eenmaal uit is dan is het ook helemaal uit en dan heb je er geen controle meer over, dus ik denk dat dat ook wel een nadeel is. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Ik heb ooit een keer door het Vondelpark gefietst en toen zag ik daar allemaal affiches hangen en volgens mij was dat ook een stunt wat ze hebben gedaan en dat was voor een energiedrankje en dat was in de zomer dat vond ik heel erg gaaf. Dat is ook eigenlijk wel guerrillamarketing, maar is ook wel free publicity vind ik.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ik vind het wel een mooi model. Ik denk dat sommige dingen ook wel weer met elkaar in verbinding staan, maar het ziet er wel goed uit. 2.b. Wat zou u er nog aan toevoegen of schrappen? Waarom? De termen definiëren, want niet iedereen weet wat een vlog is ofzo.

3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Dat ik denk ik televisie, het bereik met televisie is het grootst. Dus bekend worden met televisie of ten minste bekendheid krijgen via televisie is het grootst. Het beste is gewoon een gekke actie doen, waardoor je nieuwswaarde krijgt. Ik denk altijd in nieuwswaarde, waar krijg je het meeste nieuwswaarde. Maar wat het langste bij blijft is toch vaak een keer negatief in het nieuws komen of heel positief of een BN’er gaat over je praten, dat werkt echt enorm. Eindelijk is het meest waardevolle denk ik nog wel mond-tot-mondreclame, want dat gaat het snelst. Maar dat leidt ergens toe, mond-tot-mond komt door televisie, bekendheid of iets ludieks. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Dat vind ik moeilijk, maar ik denk het sociale netwerk is gewoon het grootst dus Facebook en dat soort fratsen. Ik denk dat dat tegenwoordig heel erg groot is. Ik denk dat vroeger de krant een heel veel bereik had, maar ik denk nu alles online is gewoon het bereik: huge! En aan het ene zit wel weer leeftijdscategorie verschillend natuurlijk, de ene zit weer superveel op YouTube. Maar ik denk dat het internet zelf gewoon echt immens is. Mensen zitten ’s ochtends op hun fiets al op Nu.nl of op alles te kijken. Iedereen is gewoon online, maakt niet


95

uit waar. Maar het kan trouwens ook gewoon de krant zijn, zolang het maar online is, dat denk ik.

4.a.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten? Waarom? Altijd beeldmateriaal. Dus ook het internet, alles wat gezien kan worden. Dus visuele kanalen, ja een Facebook daar krijg je dan het meeste herkenning. Of YouTube kan je filmpje vaak bekeken worden. 4.b.

Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Ik denk ook Facebook. Ik denk wel in onze tijd, want YouTube is ook een grote. 4.c. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom? Als een filmpje bekeken wordt op YouTube en die gaat viraal, ja dan is dat giga dan wordt je echt veel bekeken. 4.d. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom? Als je iets grootst doet en je logo komt in beeld en bedrijven die zien dat, dan kan je echt veel opdrachten binnen krijgen. Dus ik denk weer een YouTube, want die kunnen je zien en horen. Dat is wel de aanleiding. 5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom? Wiki denk ik dan. Ja ik zou het niet weten. Alles is wel goed toch? 6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Ik denk timing, timing is heel belangrijk. Wanneer, of je het in de zomer of winter doet. Je hele mediaplanning. Mediatype is belangrijk. De nieuwswaarde die je hebt, het bericht wat je uitzendt. Je moet het niet te moeilijk maken. Dus je moet het compact houden. Ik denk dat dat ook wel een factor is. Heel kort en bondig. Het moet nieuw zijn. Wat ook een belangrijke is, weten wat de gevolgen kunnen zijn. Dus ook wel voorbereiding dus voorbereid zijn. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Ruis. Eén van de belangrijkste. Ruis kan dat helemaal kapot maken. Je boodschap verkeerd uitzenden en dan word het verkeerd begrepen. De boodschapper zelf, het mediumtype. Ook timing, slechte timing.

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Het ligt eraan wat voor een bedrijf je hebt. Als je heel veel andere bedrijven nodig hebt om groot te worden, dan zal ik heel veel bedrijven gewoon gaan aanschrijven of persoonlijk langs gaan. Ik denk dat persoonlijk contact heel erg belangrijk is. En daarnaast zou ik gewoon op Facebook gaan en Twitter. Ooow Twitter! Daar heb ik het nog helemaal niet over gehad! Ik vergeet Twitter helemaal! Wat erg! Meeste leads (4.c.) ja Twitter! Sowieso! Zeker Twitter inzetten en even terug naar 4.a. Twitter inzetten! En ik zou nooit Pinterest inzetten, daar kijken zo weinig mensen op. Ik denk dat het vervolgens weer eruit gaat. 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten? Facebook. En persoonlijk contact is ook wel heel erg belangrijk. En ik zou gewoon zo veel mogelijk persberichten eruit knallen en vooral als startende ondernemer helemaal. En vier punten in het jaar zorgen dat je weer in het nieuws komt. Nieuwswaarde blijven creëren. Zorgen dat je bekendheid blijft genereren. Niet gelijk alle kanalen inzetten, ook gericht dus heel erg gericht. Soms even helemaal omgooien en niet hetzelfde doen. Of het prikbord bij de AH, zet daar iets grappigs op of herkenbaar, je logo. En doe dat in alle appies van Amsterdam. Dat lezen veel mensen en daarin zullen mensen je weer in herkennen. Als je het lokaal wil aanpakken.


96

8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Dat is sowieso Twitter, dat heb ik gemerkt bij een bedrijf. Bedrijven onderling leren ook weer van elkaar, dus het versterkt elkaar heel erg en makkelijk contact maken. Dus bedrijven gaan over elkaar twitteren en je merkt dat bedrijven zo vrienden werden en van elkaar konden leren. En als andere mensen positief over je bloggen dan kan ook heel erg sterk zijn. Maar voor de B2B-markt is Twitter echt enorm. 8.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Ik denk toch wel misschien ook een YouTube, Twitter of Facebook, alles online. Daar is het bereik gewoon het grootst. Bij B2B is het belangrijk dat het gericht is. En bij B2C is het gewoon spreiden als een dolle. Heel breed.


97


Nico Mulder Marketingmanager Amsterdam Marketing www.iamsterdam.com/nl-NL/Amsterdam-Marketing


Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Free publicity zorgt meestal voor onafhankelijke niet-betaalde exposure, de consument hecht daar veel waarde aan. Dat het niet gezien wordt als advertorial of als advertentie, dus ik denk dat het een hele goede aanvulling is op een totale marketingmix. Je kunt het eigenlijk niet ‘niet’ hebben, dus dat vind ik er goed aan. Slecht, je hebt doordat het niet betaald is, heb je er minder invloed op. Het risico eraan is eigenlijk dat je een boodschap wil laden via free publicity, maar dat die boodschap wordt vervormd of anders wordt neergezet en daar door gaat je boodschap minder krachtig worden of negatiever uitpakken. Dat kan een risico ervan zijn. Het voordeel is wel dat het erg een sneeuwbaleffect kan hebben. Als je ziet dat veel partijen erover schrijven dan gaan andere mediapartijen er ook weer over schrijven dat zorgt echt voor een groter effect en ook meer mond-tot-mondreclame. Het is niet kosteloos, want je moet uren maken om natuurlijk het te bereiken. Dus je hebt kosten aan het personeel en aan redacteuren misschien of mensen die persberichten schrijven, nabellen, het proactief aanjagen. Zoals wij hebben gewoon een persafdeling dus tuurlijk kost het geld, maar relatief weinig als je het vergelijkt met grootschalig marketingcampagne, waarbij je echt media moet inkopen. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Nou een voorbeeldje was is dat vorig jaar was het feestjaar Amsterdam 2013 de grachten 400 jaar, het Rijksmuseum ging open, Artis bestaat 175 jaar, het concertgebouw 125 jaar en wij hebben in 2012 een plan gemaakt om dat grootst te gaan aanpakken en grote marketingcampagne eromheen en dat is al in 2012 begonnen, omdat je internationaal je verhaal al eerder moet gaan vertellen over dat er zo’n bijzonder jaar aankomt. Want je wil dat media erover wilt gaan schrijven met als gevolg dat consumenten erover gaan lezen en al beïnvloedt worden in hun keuze om een reis te gaan maken het jaar erna. En toe hebben we in Europa een soort van press roadshows gedaan, waarbij we in Italië, London, Duitsland, Frankrijk echt presentaties hebben gedaan aan pers over het jaar 2013 waarom dat bijzonder is. En toen hebben we uiteindelijk bereikt dat Tripadvisor en Lonely Planet ons als één als top 3 te bezoeken destinatie hadden gelabeld voor 2013. Dus een partij al Lonely Planet is natuurlijk mega groot en ja dat zijn hele onafhankelijke partijen dus dat heeft heel wat opgeleverd.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja, ik moet er even naar kijken, maar het model heeft wel een toelichting nodig. 2.b. 3.a.

Wat zou u er nog aan toevoegen of schrappen? Waarom?

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Ja dat is wel een lastige vraag, omdat het erg ervan afhangt wat je doelstelling is. Wie is je doelgroep? Wat is je boodschap? Ik vind dit een hele lastige, dit kun je niet zomaar zeggen in het algemeen. Een voorbeeld. Ik ben een marketingmanager van een festival. Je richt je op een hele jonge groep technoliefhebbers en je wilt een bepaalde beleving over laten komen. Veel meer inspirerend dan harde ticketsales dan is een heel ander kanaal voor jou van belang eigenlijk en waardevol dan dat je harde ticketsales wil doen. Dus dat kan je niet zo 1, 2, 3 zeggen.


98

3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Het gaat heel vaak om de combinatie. Dat je een campagne hebt, dat je free publicity hebt, dat op social media dat men over je praat en dat kan je aanjagen door Facebook promoted posts bij wijze van spreken, dat je gaat adverteren en dat daardoor de bal gaat rollen op Facebook en mensen erover gaan praten. Dus ik denk gebaseerd op mijn ervaring denk ik dat social media in combinatie met viral marketing dat dat wel de meest succesvolste kanalen zijn samen met de traditionele media.

4.a.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten? Waarom? Ja dat hangt ook wel weer heel erg van je doelstelling af. Kijk als je niet perse beelden of bewegend beeld onderdeel is van je campagne dan vallen al heel veel onderdelen af. Heel veel bedrijven doen ook alleen maar Google Adwords bij wijze van spreken, plus een free publicity campagne en dat komt bijvoorbeeld neer op persberichten en interviews en Adwords c’est ça (dat is het). En dan hoef je als grafisch vormgever vrij weinig te doen. Dus ik denk dat de opdracht aan een grafisch vormgever of ontwerper pas gegeven wordt als je weet als marketeer of marketing manager wat je plan is, wat je briefing is. 4.b.

Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Deze vragen pak ik even in één. Wij hebben daar niet zo veel onderscheid in. Reactief beleid en proactief beleid. Wij geven sturing aan de pers die aan ons vragen wat ze kunnen schrijven of de berichtgeving over Amsterdam kunnen doen. Wij adviseren journalisten die toch al komen. En ons proactief deel is het organiseren van persreizen, waarbij we specifiek geselecteerde journalisten voor uitkiezen die over ons dan toe gekozen thema van Amsterdam eventueel geïnteresseerd zijn en dan over zullen gaan schrijven. En zo maken we een programma van 2 a 3 dagen waarin wij deze journalisten de stad laten zien. En dat is waar wij vrij effectief in kunnen opereren. We merken dat uit deze dingen veel exposure komt en dat is voor ons een soort van opdracht. Zo zou je het kunnen zien. Het doel is dat iemand erover schrijft. Dat er free publicity uitkomt. Wij vragen ook vervolgens aan de journalisten aan te geven als je het gaat publiceren, waar het gepubliceerd wordt, hoe vaak, wat is de oplage, wat is het bereik, wat het wordt, wanneer het uitkomt en dat soort zaken. We hebben ook een mediawatch die alles monitoren wat er over Amsterdam geschreven wordt. En dan kijken we ook wat er door de journalisten is geschreven en wat er uiteindelijk is uitgekomen 4.c. -

Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom?

4.d. -

Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom?

5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom? Geen. Het hangt er weer echt vanaf wat je doel is. Als je boodschap en je doelstelling meer niche is dan zijn blogs/vlogs misschien de betere kanalen, maar niet als je een heel groot nieuw merk wil gaan launchen. 6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Moet uniek zijn, nieuw en wat wij erg merken waar journalisten op geilen en over schrijven is dat het voor de normale bezoeker dingen niet mogelijk is. Zoals bijvoorbeeld wat we een keer gedaan hebben, journalisten laten eten op het podium bij het concertgebouw, over die ervaring gaan ze wel over schrijven. Het moet echt nieuwswaarde hebben, uniek zijn, dat zijn 2 hele belangrijke punten. En vanuit ons werkgebied is dat het specifiek vanuit Amsterdam moet zijn.


99

6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Soms zien we weleens marketingcampagne met free publicity die volledig uit de bocht vliegen omdat het niet authentiek is. Ik denk als marketingmanager, ja dit is wel erg ethisch, maar je moet wel eerlijk zijn. Dus je loopt risico, wat ik net al zei: je loopt risico op je free publicity dus ook op je mond-tot-mondreclame. Je kunt het wel beïnvloeden, maar je moet niet je consument gaan misleiden. Laatst, ik weet even niet meer om welke multinational het ging, maar ze hadden een slecht imago. En door een free publicity actie wilde ze dat imago weer beter maken, maar de consument had dat ontrafelt en kwamen ze uiteindelijk er weer nog slechter uit en zij dachten dat ze dat maar zomaar even konden beïnvloeden. Je moet dat niet onderschatten. En ik denk dat authenticiteit hierin een hele belangrijke is. Je moet je consument gewoon serieus nemen en niet willen misleiden. Je verhaal moet kloppen en als dat het niet is dan prikt men daar wel door heen.

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Je kunt niet zomaar zeggen wat je gaat inzetten. Als je slager bent dan weer eerder via demografische doelstellingen en dan weer eerder via Adwords of flyers en via een openingsfeest en de buurt uitnodigen. Het hangt er erg vanaf wat je product is en wat je doelstellingen zijn. Wil je dat mensen je product koopt of wil je dat je imago er beter van wordt? Dat zijn de beginvragen van een startende ondernemer die je moet gaan stellen. Als jij je producten wil verkopen dan zal je je misschien meer moeten richten op social media en traditionele media. En gaat het meer over imago, dan zou ik meer gaan werken met beelden, gevoel, video, inspiratie dat soort dingen. 7.b. -

Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten?

8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Voor de B2B-markt zou ik een proactieve houding aannemen en mensen benaderen. Via telefoon, e-mail en hen persoonlijk benaderen en je business uitleggen en wat je voor hen kan betekenen. Dus gezien vanuit free publicity ja, dan zou ik. Ja we hebben hier een persafdeling dus wij benaderen de journalisten ook voor interviews en persberichten. Dus dan zou ik daar voor gaan. 8.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Ja op de B2C-markt moet je kijken waar je consumenten zitten, de meesten zijn actief op een Facebook of een Twitter dus ik zou op deze social media gaan zitten en daar je boodschap of bericht pushen.


100


Ruurd Mulder Docent cultuur- en mediamarketing, afstudeercoördinator afdeling Media, Marketing & Publishing Hogeschool van Amsterdam


Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Dit zijn uit de algemene argumenten uit de marketingtheorie. Het goede eraan is dat het relatief goedkoop is, want je hebt geen plaatsingskosten. Het nadeel is je natuurlijk altijd moet afwachten wat een journalist er mee doet. Het kan versterkend zijn en het kan ook zeer negatief zijn, dus dat zijn de voor- en nadelen ervan van free publicity. En wat ook wel meespeelt is dat het ene soort product zich beter leent voor het genereren van free publicity dan het andere. Boekenfilms. Maar ook inderdaad de creatieve kant. Dat vind men interessanter om over te schrijven dan de nieuwste verzekeringen of de nieuwste wcborstels. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Enerzijds heel veel, anderzijds heel weinig. De meeste die me nog bijgebleven zijn, zijn op het gebied van boekenmarketing. Ik vond bijvoorbeeld de flash mob op het Liverpool Street Station van geloof ik T-mobile was, waarbij mensen tot dansen toe werden aangezet en er is een filmopname van gemaakt en later op internet gezet, die vond ik zelf erg leuk en goed bedacht dat was in de tijd dat flash mobs erg in waren. En wat me is bijgebleven waar ik zelf veel over vertel is, maar dat is er één uit de oude doos dat is Lulu Wang dat is een schrijfster van Chinese komaf, maar wel een Nederlandse. En die heeft een boek geschreven ‘het lelietheater’ waarvan ze heel veel van verkocht, 500.000 exemplaren. Toen kwam haar tweede boek en op een gegeven ogenblik was er een televisie-item bij Nova over de campagne rondom de publiciteit van Lulu Wang. Nou als je dat voor mekaar krijgt, dat niet het boek of de schrijfster staat centraal, maar je eigen publiciteitcampagne staat centraal dan heb je het vrij goed gedaan. En sowieso Oscar van Gelderen van uitgever van Lebowski en die is binnen het boekenvak vind ik wel één van de beste op het gebied van vrije publiciteit. En Stoner, ik weet niet of je een lezer bent, maar Stoner is een boek uit de jaren zestig opnieuw vertaald en ja op zich met weinig nieuwswaarde, waardoor vooral de tussenhandel, de boekenhandel enthousiast te krijgen door veel presentexemplaren en ook de quotes van allerlei boekhandelaren door zeer nadrukkelijk de distributiekanalen erbij te betrekken en ja dan zo veel boeken weet te verkopen. Dit zijn wat dingen die mij te binnen schoot. 2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja ik ben er eerlijk gezegd op, natuurlijk wel kritisch ten opzichte op het werk van studenten, maar ik vind het eigenlijk wel vrij knap hoor. Ik vind dit knap. Ik zie zo gauw niet 1, 2, 3 geen dingen die missen. Ik vind het behoorlijk volledig, maar anderen zullen daar wel anders over denken. En wat ik er interessant eraan vind en ook knap en goed dat je traditionele media, dus print of offline zoals jij dit dan noemt, weet integreren met digitale media, want via beide is free publicity te genereren en hangt ook met elkaar samen het kan elkaar ook versterken. En ik vind dat in dit model, terwijl ik zelf niet zo’n modelmatige denker ben hoor, dat dit vrij goed tot uitdrukking is gekomen. Dus ik vind dit een vrij knap staaltje werk. Ik kan er niet anders over zeggen. Dit moet je wel even goed met je begeleider goed door akkeren, want dit moet je niet zomaar weg geven om zo maar te zeggen. Je moet er misschien door middel van een publicatie of iets in dien aard, maar dat moet je ook even met je begeleider bespreken. Kijken of je hier iets meer mee kunt, want ten eerste zou het zonde zijn als anderen hiermee aan de loop gaan en het zou zonde zijn als je hiermee niets mee zult doen. Even kijken of je dit in een vaktijdschrift of ‘Communicatie’ heb je, dat vaktijdschrift ‘Communicatie’, aan dat soort bladen denk ik als het gaat om free publicity te genereren. Mijn inschatting is, probeer


101

er maar wat mee, daar is het goed genoeg voor en ook interessant genoeg. Ik zou dat inderdaad een beetje bewaken als ik jou was. 2.b. -


3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Dat hangt heel erg van het product af van waar de invalshoek die je kiest bij het genereren van publiciteit. Hangt van je doelgroep af, hangt af van wat je wil bereiken of B2B is of B2C, dat valt heel moeilijk in zijn algemeenheid te zeggen. Je moet eigenlijk per product of per bedrijf kijken van wat zijn in mijn specifieke geval… Ik bedoel als je een traditionele doelgroep hebt die veel leest, ja dan kom je terecht bij de kranten. Heb je een hippe doelgroep die alleen maar online te vinden is, ja dan zal je blogs en weet ik allemaal moeten proberen. En als het een professionele doelgroep is waar dit meer over gaat dan is denk ik toch meer content marketing en inderdaad dezelfde middel van onderzoek en content laten zien wat je kunt de meest aangewezen weg. Dit varieert zo tussen het type bedrijf of het type product en aanleiding om publicity te genereren dat het daar moeilijk is iets algemeens over te zeggen. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom?

-

4.a.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten? Waarom? Mijn eerste reactie zou zijn zoveel mogelijk, ik bedoel hoe meer free publicity die je kunt genereren via zoveel mogelijk kanalen hoe beter het is. Maar het probleem met free publicity is dat lijkt gratis, maar je moet er ontzettend veel voor doen dus je zult toch keuzes moeten maken. En ik heb het al een beetje gezegd en als ik naar je model dan kijk, dan zie ik het meeste in de branded content en dat soort dingen dus ik zou onderzoek doen en laten zien wat je kunt. Dus je werk gewoon tonen en als je nieuwe opdrachtgevers hebt dan ook communiceren via je eigen media en dan kom je inderdaad ook in e-mailmarketing en nieuwsbrieven en dat soort dingen. Ik kan namelijk niet inschatten wanneer iets enorme nieuwswaarde heeft in het grafische ontwerpvak als een grafisch ontwerper iets te melden heeft dat voor je opdrachtgevers van belang is dat het nieuwswaarde heeft en dat het opgepikt zou worden door middel van een persbericht. Of dat je een persbericht schrijft en dat het opgepikt wordt door de media dus ik denk dat je veel meer vanuit je eigen kanalen moet gaan werken en je owned media. Ik gebruik weleens de metafoor: je gooit een steen in de vijver en dan ontstaan er kringen en de eerste kring is als het ware de mensen om je heen de klanten die je al kennen je eigen netwerk en dat soort mensen. En de kunst eigenlijk bij free publicity is of publiciteit met een klein budget om die kring steeds groter te maken en langzaam maar zeker mensen in je netwerk te krijgen die verder van je afstaan, maar die wel geïnteresseerd zijn in wat je doet. En zo langzaam maar zeker je klantenkring en je kringen van stakeholders te vergroten en ik schat in dat de owned media in het geval van grafische ontwerpers het beste instrument is. Maar dat gezegd zonder buitengewoon veel kennis van de wereld van de grafische ontwerper. Ik zie dat zelf als een wereld vol kleine bedrijven met ontzettend veel opdrachtgevers, waar ze allemaal in verschillende niches zitten. En ik denk dat de kunst is om langzaam maar zeker dat aantal opdrachtgevers te vergroten of in ieder geval opdrachten van de opdrachtgevers die je al hebt en dat betekent dat je voortdurend de aandacht op jezelf moet vestigen met wat je doet en wat je kunt. Dat zie ik het zo ongeveer voor me. 4.b.

Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Ik denk dat ik de vraag al in zijn algemeenheid beantwoord heb. 4.c. -

Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom?


4.d. -

102

Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom?

5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom? Als ik kijk naar je model, ik kan de digitale zaken niet helemaal goed inschatten. Maar dat is ook weer ene beetje afhankelijk van het type ontwerper dat je bent. Je moet natuurlijk de kanalen kiezen die het beste passen bij jou als persoon. Stel als jij geen schrijver bent, maar je kunt heel goed filmen dan moet je filmen en niet schrijven. Je moet vooral beeld communiceren, want dat hangt samen met het vak van grafische ontwerper. Maar het hangt af van wat je zelf kunt, wat je zelf leuk vindt, het type product of wat je dan over het algemeen ontwerpt en je klantenkring hangt het af. Er is geen enkel kanaal waarvan ik zeg dat vind ik heel goed of heel slecht. Het gaat er gewoon om dat per bedrijf kan dat verschillen. Je moet kijken naar product, bedrijf en doelgroep om de juiste keuze erin te maken.

6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? Een aantal dingen. De omvang van je netwerk in de media, maar ook daar buiten. Je eigenlijk in mijn ogen structureel bezig zijn in het vergroten van je netwerk, zodra je iets te melden hebt. Dat kan LinkedIn sites zijn of via je eigen blog of andere discussie fora als je echt iets te melden hebt in een bepaald onderwerp. Laten zien dat je een mening hebt, laten zien dat je meedoet zodat je zichtbaar bent. En betekent meer likes of meer connecties op LinkedIn, ik denk dat LinkedIn wel een belangrijk kanaal kan zijn voor grafisch ontwerpers gezien het zakelijke karakter ervan. Dus voortdurend eigenlijk bezig zijn met kijken hoe je publiciteit kan genereren en niet alles als je iets te melden hebt, maar ook gewoon los daarvan als er iets is. Ik zeg het niet zo helder: soms heb je echt iets te melden in de zin van je hebt iets nieuws gemaakt of je hebt een klant of daarmee treedt je ermee naar buiten. Maar wat ook belangrijk is dat je de discussies in je eigen vakgebied volgt en daar af en toe een bijdrage aan levert. Zodat men weet, hé dat is iemand die over zijn vak nadenkt, een mening heeft en een visie heeft. Dus ook op de momenten zelf als je uit je eigen bedrijf niks te melden hebt, maar wel iets te melden over wat er in de ontwerpwereld gebeurt ook dan kun je naar buiten treden, dus dat is volgens mij van belang. Daarnaast is er toch voor zorgen dat je af en toe iets te melden hebt, want free publicity drijft op het feit je iets te melden hebt dus als je een onderzoek hebt gedaan, wat interessante resultaten heeft opgeleverd. Of een interessante nieuwe opdrachtgever hebt of je hebt iets gemaakt waar je buitengewoon trots op bent of je hebt een prijs gewonnen. Dus alles wat nieuwswaarde heeft al is het maar een klein beetje, probeer dat publicitair uit te buiten en dan kom je ook op je branded content en doe dan gewoon ook een beetje aan story telling. Probeer het zonder ongeloofwaardig te worden iets groter en interessanter te maken dan het is. Dat is ook wel van belang. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Als je niks te melden hebt en toch de hele tijd je mond open trekt dat moet je niet doen. Maar het roepen om het roepen, daar prikt men doorheen. Dus dat moet je niet doen. En je moet natuurlijk goed inschatten, we hadden laatst van die gevallen gehad, en je moet je eigen positie in de markt in de wereld goed inschatten natuurlijk. De AIVD had een Twitter campagne gehad ‘Vraag het je AIVD’ en vervolgens kregen ze allerlei vragen van ‘word ik ook gevolgd?’ en dat soort… En de New York Police Department had een actie van, die hadden foto’s laten zien van hoe goed ze waren en het tegengeluid op internet kwamen er van die foto’s hoe mensen gearresteerd of met geweld opgepakt werden. En McDonalds heeft een actie gehad met waarbij ze op Twitter steun wilde laten betuigen van hoe lekker en vers de ingrediënten van McDonalds wel niet zijn, waardoor er een enorme hoos ontstond van: nou ja als ik ziek wil worden dan ga ik wel naar McDonalds en dat soort dingen. Dus op het moment dat je free publicity doet dan inschatten van: ten eerste heb ik wel iets te melden en je moet er tegenwoordig ook op letten dat het niet als een boemerang tegen je keert. Als je iets doet wat volkomen tegenstrijdig is met het beeld wat anderen van je hebben dan ga je voor de bijl, want dan wrijft men zich in de handjes en gaan ze er even stevig overheen op Twitter en Facebook. Daar moet je ook erg op letten.


103

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Allereerst de opening an sich is al een reden om aandacht te vestigen en dan vooral beginnen bij je eigen netwerk. Eerst maar ook een feestje of alle relevante pers ervan op de hoogte brengen en dan vrij snel beginnen, want als je nog geen opdrachtgevers hebt dan heb je niet zo veel te doen. Ga maar content produceren. Sommige bedrijven is misschien voor grafische ontwerpers een mindere strategie, maar sommige bedrijven doen onderzoekjes en die onderzoekjes brengen ze naar buitenen daarmee genereren ze free publicity. Ze kunnen natuurlijk gimmickjes bedenken van als er iets in de pers speelt… Laatst was er een discussie over het nieuwe logo van de gemeente Amsterdam en daar zat een spatie tussen en in die discussie kun jij je mengen of je kunt 10 andere logo’s ontwikkelen en die wereldkundig maken. Dus wat je kunt doen is kijken wat er speelt in de wereld van het grafisch ontwerper en waar is er rumoer over en daar bij aanhaken met je eigen visie, je eigen ideeën en laten zien wat je zelf daar van vindt en kunt, dat zijn mogelijkheden om de aandacht op jezelf te vestigen. Dus als nieuw kleintje heb je niet zoveel te melden en word je nog niet zo snel interessant gevonden dan is het handig om aan te haken bij discussies die al in het vak spelen, hetzij op internet, hetzij in de andere pers groot zijn en daar gewoon mee in roeptoeteren en kijken of je daarmee opvalt. 7.b. -

Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten?

8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Ik denk dat het handig om deze 2 vragen ook samen te nemen dus voornamelijk de verschillen tussen B2B en B2C. B2B moet natuurlijk inhoudelijke zijn. Bij B2C gaat het toch meer om scoren en snel wat likes verzamelen of inderdaad met iets geks de pers halen. En bedrijven zijn toch over het algemeen in hun aankoopproces en keuzeproces wat rationeler, je moet natuurlijk wel opvallen. Maar je valt toch meer op door inhoudelijk af en toe iets te melden te hebben. Dus dan kom je toch wat ik al eerder zei meer op die content marketing achtige aanpak dat je door je inhoud eigenlijk en je kennis van zaken moet opvallen. Voor B2B denk ik toch meer aan content marketing via de owned media en als het lukt natuurlijk ook de andere media te bereiken. 8.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? B2C is gewoon erg lastig te zeggen, hangt ook weer af van je positie als je klein bent en je hebt weinig toegang tot de reguliere pers dan zeg ik: kies vooral de sociale media en kies de digitale media. Ben je groter, heb je veel te melden, ben je bijvoorbeeld een filmmaatschappij of ben je een grote uitgeverij die met de nieuwe Herman Koch komt, ja dan moet je het hele orgel bespelen en alles uit de kast trekken wat er mogelijk is. Maar als je klein bent en de meeste grafische ontwerpers, ten minste die beginnen zijn meestal vrij klein, dan heeft het weinig zin om heel veel volgens mij… De vakpers is dan belangrijk voor je dus dat moet je wel proberen om erin te komen, maar de meer algemene media daar moet je niet je tijd aan… Je moet wel heel straks je doelgroep, wie is mijn doelgroep? Via welke media kan ik die het beste bereiken? Soms lukt dat wel, soms lukt dat niet. Als dat niet lukt dan heb je nog altijd je eigen media dan en toch je eigen netwerk en je eigen e-mailmarketing om met je netwerk te communiceren. Dus ik denk dat netwerkcommunicatie om zo maar te zeggen ervoor de gestoeld op content marketing voor de B2B toch wel het belangrijkst is. En bij B2C dan hangt het af van omvang en van wat je te melden hebt dat valt moeilijk in zijn algemeenheid te zeggen.


104


Lisanne Wintgens Projectmanager CONSPIRACYSINC

www.conspiracysinc.com


Wat vindt u goed of slecht aan het inzetten van free publicity als bedrijf? Waarom? Het goede van free publicity vind ik dat je heel creatief moet zijn, omdat je op een andere manier moet gaan zoeken naar je publiek of aan je publiek te geven dan gewoon te adverteren en te zenden. Nu moet je tegenwoordig meer interactief zijn, dus het is eigenlijk niet meer zenden naar mijn idee, maar echt activeren en dat is wat de consument ook echt graag wil. Die willen niet meer een advertentietje. Soms is het wel in de wereld echt van PR dat ze elkaar kennen en is het vriendjespolitiek. Dus als je veel mensen kent die schrijven heel positief over je en vind ik een beetje nep. De authenticiteit gaat verloren en mensen hierin worden minder kritisch naar elkaar, waar misschien de consument hier door heen kan prikken wat ten nadele kan zijn van je boodschap. 1.b. Welke free publicity actie in het algemeen is u nog bij gebleven? Ik weet niet of het PR is of meer marketing is. Nee ik denk toch meer marketing. De HEMA had een keer een actie waar ze een mannenmodel voor hun beha’s hadden in gezet die als vrouw moest overkomen. Dat kreeg veel aandacht en dat vond ik wel goed. Een beetje tegenstrijdig. Maar dit is meer een reclame die viral is gegaan en veel free publicity heeft opgeleverd.

2.a. Kunt u zich vinden in het free publicity model? Ja ik kan me er wel in vinden. 2.b. -


3.a.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest waardevol? Waarom? Ja internet uiteindelijk, alles wat op internet komt. En social media, omdat iedereen toch wel elke dag op internet zit en daar haal je de meeste informatie vandaan. Ik denk meer dan van televisie tegenwoordig. 3.b.

Welke mediakanalen van free publicity zijn volgens u het meest populair? Waarom? Dus ik denk tegelijkertijd dat die het meest populair zijn. Je kunt het heel erg zelf natuurlijk behandelen. Bij televisie kan je niet bepalen wat je gaat bekijken en op internet kan jezelf kijken wat jezelf wel of niet leuk vindt. Dingen die je op Facebook gaat bekijken, welke je ‘liked’ welke je ‘shared’ dus je hebt het veel meer in eigen hand. 4.a.

Hoeveel mediakanalen van free publicity zou u als grafisch ontwerper inzetten Waarom? Instagram. Facebook zou ik ook doen. LinkedIn om je professionaliteit te laten zien. Ik zou ook persberichten gaan sturen. Als je gave projecten hebt dan zou ik dat zeker de pers insturen. Persberichten naar gerichte media die er eventueel geïnteresseerd in zouden kunnen zijn. Dat zijn de belangrijkste die ik in zou zetten. 4.b.

Welk mediakanaal via free publicity zou/denkt volgens u tot de meeste opdrachten kunnen genereren? Met grafisch ontwerper moet je het heel erg kunnen zien natuurlijk, het moet ergens zijn waar mensen veel foto’s van je kunnen zien. Dus ik denk gewoon social media en dan Facebook en Instagram. Maar qua nieuwswaarde en professionaliteit iets van AdFormatie, Villa Media of andere PR-sites, die geven er veel meer kracht aan zeg maar en veel meer


105

draagvlak. Dus dit vind ik een beetje een lastige, maar ja goed je moet naar opdrachten kijken en ja dan zou ik meer zitten op professionele sites zitten zeg maar. 4.c. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste leads? Waarom? Social media, daar kan je mee het snelste naar de website. Ik zit nu zelf even na te denken hoe wij aan designers komen, maar dat gaat toch vaak via via. En dan ga je naar iemands website kijken. Dus je eigen netwerk is dus heel belangrijk, maar goed dat wil je zo graag mogelijk verspreiden. 4.d. Welke mediakanalen zorgen volgens u voor de meeste prospects? Waarom? Kan ik even niet zeggen, ja ook social media en je netwerk.

5.a. Welke mediakanalen van free publicity zou u ten strengste afraden? Waarom? Ja is er is niet één die ik echt zou afraden. Het is meer de boodschap waar het verkeerd op gaat en heeft het niet echt met het kanaal te maken.

6.a.

Welke factoren spelen volgens u mee naar succesvolle promotie via free publicity? De boodschap die je overbrengt. Of het gericht is op je doelgroep met de juiste kanalen waar zij zitten en de juiste ‘tone of voice’. Design en huisstijl, spreekt dat je doelgroep aan. Als het creatief en iets leuks is en wat andere mensen ook graag willen delen dat men zich er mee geïdentificeerd voelt, want dan wordt het vanzelf groter. 6.b.

Welke factoren kunnen meespelen die tot negatieve gevolgen leiden door free publicity volgens u? Als je iets zegt wat je niet waar kunt maken of een boodschap hebt die mensen niet begrijpen dat kunnen verschillende dingen zijn. Naar mijn idee moet je één ding zijn en één ding vertellen en niet alles. Mijn collega zei weleens dat je kunt niet alles zijn, want dan kan je het niet meer omarmen bijvoorbeeld.

7.a.

Hoe zou u als startende ondernemer de aandacht op uw bedrijf vestigen middels free publicity? Waarom jij nieuw bent of wat je boodschap is 7.b. Welke strategie op het gebied van free publicity zou u inzetten? Het hangt wel af wat voor een type bedrijf het is en wat er bij past. Maar ik zou iets proberen waar de consument of iemand er zelf wat mee kan, dus het zelf wil verspreiden of het leuk vindt of het cool vindt. Gewoon je eigen netwerk en mond-tot-mondreclame. En wat ook altijd een goede is, is kijken naar het buitenland. Want vaak bestaan ideeën al en dan kan je gewoon afkijken hoe anderen dat hebben gedaan. Maar een echte strategie zou ik niet weten.

8.a.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2B-markt? Waarom? Dan zou ik echt zoeken naar professionele mediakanalen die echt draagvlak hebben dus een LinkedIn gebruiken en kranten of… Ik heb net event gedaan voor de financiële wereld ook business-to-business en daar waren FD en BNR aanwezig, maar andere aanwezigen van het event namen ook hun netwerk mee dus echt uit die sector. 8.b.

Welke vormen van free publicity zijn volgens u het beste voor de B2C-markt? Waarom? Dan zou ik juist op die kanalen gaan zitten waar de consumenten zijn en waar zij interactiviteit op aanwezig zijn met delen en liken enzo. Social media dus.

Free publicity strategieën voor De Strakke Hand

Recommend Documents