FOTÓ ÉS REKLÁM. Készítette: Michelisz Balázs

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

FOTÓ ÉS REKLÁM

Budapest, 2004

Készítette: Michelisz Balázs


Tartalomjegyzék Bevezető

3.

I. Fényképezés története

5.

II. A reklám és a reklámfotó története

10.

III. A fotó felhasználása reklámeszközökön

16.

III. 1. Sajtóreklám

16.

III. 2. Köztéri reklámeszközök

19.

III. 3. Reklámnyomtatványok

21.

III. 4. Internet

22.

IV. Mit tud a kép?

23.

IV. 1. A reklámfotó hatása

23.

IV. 2. Képalkotás

29.

IV. 3. A színek hatása

41.

V. A fényképezés technikája

45.

V. 1. Alapfogalmak a fényképezésben

45.

V. 2. Digitális fényképezés

50.

V. 3. Milyen fényképezőgépet használ a reklámfotós?

52.

V. 4. A digitális fényképezés előnyei

54.

VI. Trendek a reklámfényképezésben

56.

VI. 1. Trendek a reklámfényképezésben 2003-ban VII. Étel- és italfotók

57. 58.

VII. 1. Ételfotózás stúdióban

61.

VII. 2. Ételfotózás szabadban

63.

VII. 3. Italfotózás

65.

Befejezés

70.

Irodalomjegyzék

71.

Melléklet

72.

2


Bevezető

Képzeljünk csak el egy utazási prospektust tele rajzokkal napsütötte tengerpartokról és hófödte hegycsúcsokról, egy ételreklámot, amiben vízfestékkel festett gusztusos fagylaltkehely látható, vagy egy katalógust, amiben tusrajzokkal ábrázolt ruhák alapján döntjük el, hogy melyik inget rendeljük meg. Biztos nagyon szépek lennének ezek az illusztrációk, de ki is fejtenék azt a hatást, amit a reklámozó szeretne? Nem kell megválaszolnom a kérdést. Manapság elképzelhetetlen a reklámok nagy része fénykép nélkül, sőt sok esetben a fotó az egyetlen lehetőség. Mi tesz különlegessé egy fényképes hirdetést? A leíró képessége, hogy hangulatot tud teremteni, szórakoztat, művészi értéket képvisel vagy elad egy terméket? A fotó mindezt egyszerre tudja, és még sokkal többet. Miért használ a nyomtatott reklám több mint 80%-ban fotót? Mitől olyan hatásos egy fénykép, és hogyan fejti ki hatását? Szakdolgozatomban ezekre a kérdésekre keresem a választ. Végül bemutatni a fényképezés egyik nagyon érdekes és speciális területét, az étel- és italfotózást. Sok titokra fényt derítek az étel- és italhirdetésekkel kapcsolatban. Az első fejezetben a fényképezés feltalálásáról írok. A fényképezéshez egy sor találmány vezetett és elég valószínű, hogy a többen is feltalálták külön-külön. Mégis csak egy francia vitte el a pálmát. A második fejezetben röviden bemutatom a reklám kialakulását, de nagyobb hangsúlyt fektetek a reklámfotó történeti áttekintésére. Az 1930-as években, amikor a reklámot művészi fokra emelték, korukat messze megelőző magyar reklámfotósok (Pécsi József, Moholy-Nagy László) tevékenykedtek. A harmadik fejezetben megvizsgálom azokat a reklámeszközöket, melyeken felhasználják a fotót. Kiderül, mi a különbség, ha egy fényképet óriásplakáton autót vezetve megpillantunk, és ha a mozgólépcsőn fölfelé a Népszabadságot olvasva találkozunk egy reklámképpel.

3


A

negyedik

fejezet

három

témát

foglal

össze.

Elsőként

a

reklámkép

hatásmechanizmusáról lesz szó, a fénykép funkcióiról a reklámban. A második részben a kép szerkezetéről, képi kifejezőeszközökről, vonalvezetésről írok. Hogyan lehet a tekintet vonalak, színek, foltok segítségével irányítani? Ezt a kérdést is megpróbálom megfejteni. A harmadik részben a színek hatásairól lesz szó. Az ötödik fejezetben megismertetem az olvasót a hagyományos (analóg) és a digitális fényképezés

alapműködésével,

valamint

a

hozzá

kapcsolódó

alapfogalmakkal.

Összehasonlítom a digitális és a hagyományos fényképészeti eljárást a reklámfotós szemszögéből. A hatodik fejezetben bemutatom, mik voltak a trendek a reklámfotó területén 2003-ban. A hetedik fejezetben a reklámfotózás egyik speciális területével foglalkozom, az étel- és italfotózással. A fagylaltnak „álcázott” burgonyapürétől kezdve a borosüvegen lévő tükröződésekig megpróbálom minden érdekességét és nehézségét feltárni a témának. Szakdolgozatomat rendszeresen megszakítom, ahol a leírtakat egy konkrét példán mutatom be. Ezekben a rövid szövegrészekben ismertetek egy a témához kapcsolódó reklámot, melyről személyes véleményemet is leírom. A szövegrészeket az adott témakörtől formailag elkülönítve, dőlt betűkkel jelenítem meg. A szóban forgó reklám a sorszáma alapján mindig visszakereshető a mellékletben. Előfordul az is, hogy egy reklámra több témával kapcsolatban hivatkozok.

4


I.

A fényképezés története

Az ember hajthatatlan vágya, hogy megörökítse önmagát és környezetétét vezetett számos új találmány megszületéséhez. Meg akarjuk örökíteni magunkat az utókor számára, és erre sokat is áldozunk. A fotografálás feltalálásához számos találmány vezetett. A mai értelemben vett fényképezés feltalálása Louis Jacques Mandé Daguerre (1787-1851) nevéhez fűződik, bár volt még két kortárs, akiknek munkássága elengedhetetlen volt a fényképezés feltalálásához: Joseph Nicéphore Niepce (1765-1833) és Fox Talbot (1800-1877). (részletesen majd később) A kezdetek: Alhazen arab tudós a nap- és holdfogyatkozások leírásával kapcsolatban tesz említést az un. camera obscura jelenségről. Egy elsötétített teremben jelenítették meg a külvilág képeit, emberi beavatkozás nélkül. (A camera obscura-t, más néven lyukkamerát nevezhetjük az első fényképezőgépnek, mely Niépce nevéhez fűződik.) Az olasz Giovanni della Porta az elsötétített teremben ülő közönség számára a szabadban felállított színpadon zajló vadászjelenetet közvetítette az apró lyukon át. Leginkább a mutatványosok kedvelt eszközévé vált ez a jelenség.

Niépce camera obscurája A reneszánsz és az új kor művészete a camera obscura mindennapos felhasználási lehetőségét kereste. Az 1700-as évek közepén a camera obscura a természethű ábrázolás

5


eszközévé vált, és szellemes rajzológépet készítettek belőle, melyeket neves festők használtak. A 18. században megerősödött a polgári réteg. Kialakították saját világukat, nem utánozták a gazdagokat, kerülték a feltűnést, megvolt a véleményük a pöffeszkedő, öntelt arisztokráciáról. Más ruhákban jártak, más bútorokat kedveltek, más volt az erkölcsük. A biedermeier művészete volt az övéké, mely a józan, dolgos, átlagos emberi sorsot akarja megörökíteni, olyan élethűen, amennyire csak lehet. A valóság és az ember minél pontosabb leképezésére törekedtek a művészetben és a tudományban egyaránt. A festők fotografikus pontossággal igyekeztek megfesteni képeiket. Különösen nagy segítség volt számukra a camera luciada, hordozható sötétkamra, mely egy mattüvegen jelenítette meg a „valóság” tükörképét, amit csak újra kellett rajzolni. Ilyen rajzológépek voltak a homeográf, a kordonográf, az agatográf. A XVIII. században vált népszerűvé a fizionotrász, mely a sziluettet és a pontográfot egyesítette. Ezzel az eszközzel már különösebb emberi beavatkozás nélkül készíthettek portrékat. A XIX. században az arckép készítése rendkívül kedveltté vált. A polgárok azt igényelték, hogy a neki készülő portrét egyszerűen, gyorsan és olcsón állítsák elő. [Szarka-Fejér(1999)] A végső találmány A francia Louis Jacques Mandé Daguerre a diorámaszínház ünnepelt figurája volt az 1830-as években. Színházában a camera obscura segítségével megtévesztően valósághű fényeffektusokat hozott létre. A párizsi közönség megborzongott az óriási vásznon eléjük táruló imádkozó szerzetesek láttán, akik a székesegyház belsejében a semmiből kerültek elő (a darab címe: Éjféli mise). Szabadidejében a művész folyamatosan kísérletezett apró laboratóriumában egy a diorámánál is életszerűbb technikán. Egy idő után már nem haladott előre munkájával, mert hiányoztak elméleti, tudományos alapismeretei. Ebben az időben már több embernek sikerült a fény segítségével a valóságot leképezni, de még mindig nem volt igazán természethű az ábrázolás, és nem tudták rögzíteni a képet, újabb fény hatására

6


eltűnt a kép. Honfitársa Niépce ennek a problémának a megoldásán dolgozott. Több mint egy évtizedet kísérletezett, mire elérte első számottevő eredményeit. Eljárása lényege: fényérzékeny aszfalttal bevont cinklemezt megvilágítás után levendulaolajjal kezelt, az expozíció így is több órás volt, amit végül savval rögzített. A metszetet órákig a tűző napon kellett hagyni. Ezzel a módszerrel csak másolni lehetett. Az eljárás rendkívül bonyolult és körülményes volt. Niépce 1826-ban készített egy pozítív felvételt camera obscurájával aszfaltrétegre házának emeleti ablakából, amit rögzíteni is tudott. A képen egyértelműen felismerhető néhány épületrészlet. Eljárását héliográfiának nevezte el. Egy felvétel elkészítése azonban még mindig órákat vett igénybe, ami lehetetlenné tette a portréfényképezést, amire igazán nagy szükség volt. Niépce nem volt hajlandó elég konkrétumot elárulni felfedezéséről, így nem is talált támogatókat találmánya népszerűsítéséhez. Az embereket nem is érdekelte igazán a felfedezése. Daguerre viszont, aki elakadt kísérleteiben, komoly érdeklődést mutatott Niépce eljárása iránt.

Daguerre és Niépce 1929-ben a sikeres együttműködés érdekében átadták

egymásnak ismereteit, és ezt szerződésbe is foglalták. Daguerre sokkal többet kapott, mint amennyit adott. Niépce 1833-ban elhunyt. Daguerre társa eljárását felhasználva és tökéletesítve új eljárást dolgozott ki, mely jelentősen eltért az eredeti módszertől. 1838ban a kutató az eljárását dagerrotípiának nevezte el. Az új találmányt 1839. január 7-én Arago francia csillagász az Akadémián ismertette, bemutatva Daguerre képeit is. A franciák mérhetetlenül büszkék voltak, hogy ismét megelőzték valamiben az angolokat. A nemzeti büszkeség addig tartott, amíg az Akadémia meg nem kapta az angol Fox Talbot tiltakozó levelét, melyben leírja, hogy ő is feltalálta a mechanikus leképezést, viszont hamarabb és tökéletesebb módszerrel. [Szarka-Fejér(1999)] A fotográfiát legalább hárman találták fel. A pálmát mégis Daguerre vitte el, mert a dagerrotípia szabadalmát megvásárolta a Francia Akadémia, és az eljárás leírását lefordították, majd több nyelven kiadták. Így hamar elterjedt a találmány híre az egész világon.

7


Talbot olyan felfedezést tett, mely alapján sokan helyeznék őt méltán a két francia kutató elé. Kitalálta a negatív-pozitív eljárást. Így nemcsak természethűbben tudta leképezni a valóságot, hanem a kapott képet szinte korlátlan mennyiségben sokszorosítani tudta. Míg a dagerrotípia ezüstözött lemezre készült, melyet sérülékenysége miatt üveglemez mögé tettek, addig a talbotípia barnás tónusú, természetesebb hatású papírkép volt. Ezen előnyök ellenére mégsem tudta átvenni sokáig a dagerrotípia üzleti pozícióját.

Petőfi Sándorról készült dagerrotípia Összefoglalva: a három feltaláló „együtt” megoldotta a valóság hű leképezését, a kapott kép rögzítését és a sokszorosítást. Innentől kezdve nem állta útját semmi a fotográfia gyors fejlődésének és elterjedésének. Tömeges elterjedés A fotográfia szerencsés időpontban és körülmények között született. Már a kezdetektől fogva használták, és folyamatosan továbbfejlesztették. Először párhuzamosan létezett a miniatűr portréfestészet mellett, majd fokozatosan átvette a helyét. A fénykép egyre inkább beépült az emberek mindennapjaiba, az ismeretterjesztés, szórakoztatás, tájékoztatás közkedvelt eszközévé vált. A művészet világában is fokozatosan megtalálta helyét a fotógráfia. Nem csak a festők segédeszközeként, hanem mint önálló művészeti

8


kifejezési mód vált elterjedté. Sőt, a fényképezés a festészet komoly konkurenciájává nőtte ki magát. Sok festőből lett fotográfus. A fotografálás már rég nem a valóság egyszerű dokumentálásáról szólt. A technika fejlődésével egyszerűbbé vált a fényképezés a hétköznapi emberek számára is. Rövidült az expozíciós idő, kisebbek és könnyebbek lettek a fényképezőgépek stb. A tömegméretű elterjedést egy fiatal amerikai feltaláló, George Eastman tette lehetővé, aki 1885-ben megalkotta az első filmtekercset, megépített kameráját (Kodak), mellyel egyetlen gomb lenyomásával elkészült a kép, és kimondottan ezen filmek kidolgozására létrehozott laboratóriumokat. A Kodak cég azóta óriásvállalattá nőtte ki magát. A XX. Században alapvető változások az analóg fényképezésben nem történtek, viszont számos újdonság segítette elő a jobb minőségű képek készítését minél egyszerűbben, valamint a biztonságot. A második világháború elősegítette a fényképezés hadicélú fejlesztését, amit később át lehetett ültetni a hétköznapokba. - A fekete-fehér fényképezésben a könnyen gyulladó cellulóz-nitrátból előállított filmet felváltotta a triacetil-cellulóz biztonsági film. - Az angol Abney 1880-ban feltalált infravörös fényképezési eljárását a második világháborúban katonai felhasználás miatt tökéletesítették - 1940-ben a Kodak forgalomba hozta az első színes filmet. Ezelőtt csak nehézkesen, bonyolult és drága eljárásokkal lehetett színes képet előállítani. - 1947-ben E. H. Land feltalálta az azonnal látható képet, melyet Polaroidnak keresztelt, 1967-től a színes változata is megjelent. - Gábor Dénes Nobel-díjas fizikus nevéhez fűződik a háromdimenziós kép, a hologram feltalálása. [Szarka-Fejér(1999)]

9


II. A reklám kialakulása – reklámfotó története

II. 1. A reklám kialakulása A reklám előkorszaka Az első reklám megjelenésének időpontja máig nem tisztázott a kutatók körében. Az egyes szakemberek más-más eseményhez kötik a reklám első megjelenését. A legszélesebb körben elfogadott bizonyíték a British Museumban őrzött papirusztekercs, mely a legelső írásba foglalt hirdetés. A hirdetésben egy egyiptomi ültetvényes megszökött rabszolgájának visszahozására szólítja fel az embereket. Az ókorban a nagy kereskedő-hajós nemzetek már használták a reklám kezdetleges módszereit. Egy új kikötőbe érve azzal hívták fel magukra és áruikra a figyelmet, hogy nagy tüzet gyújtottak, amit messziről is észre lehetett venni. Időszámításunk előtt a III-IV. században, Görögországban és Rómában a bortartó edényeket kis táblákkal látták el, melyen látható volt a bor fajtája, évjárata, származási helye. Ezek a táblácskák a mai borcímkéhez hasonlítottak. Az ókori Rómában fehérre meszelt falakat alkalmaztak hirdetési felületként. Ebben az időszakban jelent meg a kirakat elődje is. A bolti árusok ponyvára kirakva kínálták áruikat. A boltot cégtáblákkal, és az üzlet jellegéra utaló ábrákkal díszítették. Azért fejlődött ki ezeken a területeken a reklám, mert a kereskedelmet magas szinten űzték. Fejlett volt az árutermelés, jól működött a munkamegosztás, és az egyes régiók között fejlett kereskedelmi kapcsolatok alakultak ki. Az ókori nagy kereskedelmi nemzetek hanyatlásával a reklám virágzó korszaka is kimúlt. A történelmi középkorban megtorpant a reklám fejlődése és egy hosszan tartó pangás következett. Egészen a XV. századig a reklám lassan fejlődött, két új máig népszerű eszköz azonban megjelent, ezek a kikiáltás és a vásár. A reklám fejlődésének egyértelműen a technika szabott gátat. A XV. században a nyomtatás feltalálásával és elterjedésével rohamosan fejlődött a hirdetések világa. Megjelentek az első hirdetések az újságokban és falragaszokon.

10


[Sándor Imre (1991)] A mai értelemben vett reklám kialakulása A XIX. században lezajlott ipari forradalom gyökeresen megváltoztatta az árutermelést és ennek következtében a reklám fejlődését is. Tömegméretű termelés kezdődött, a gyárak a nagyüzemi termelésre álltak át, ami óriási gyártmányszériák előállítását tette lehetővé. A specializáció és a koncentráció voltak a fő gazdasági tendenciák, melynek következtében megnőtt az áruk választéka és minősége. „A szükségletre való termelést a termelt árukra vonatkozó szükséglet felkeltése váltotta fel.” (Sándor Imre (1991): p. 8) A fejlődés a reklámeszközök területén is megmutatkozik, amihez nagyban hozzájárult a litográfia feltalálása. Megjelennek az első magazinok, melyek nagy részben a hirdetési bevételekből tartják fönn magukat. A tömegtermeléssel együtt a reklám is tömegméretűvé válik. A reklámeszközök tárháza a védjeggyel, márkázással bővül. Új médiumként csatlakozik a sajtóhoz a rádió és a televízió. Az ipari termelés nemcsak a gyártási területen húzódik meg, hanem egyre inkább összefonódik a kereskedelmi szférával. A gyártók önálló bolthálózatot hoznak létre, befektetnek a kereskedelembe. A gyártó cégek a reklám területén is meghatározó szerephez jutnak. A termékhirdetések mellett megjelent a reklámok egy új fajtája, a cégreklám. A vállalat nevét,

megbízhatóságát,

jó

hírnevét

népszerűsítik,

ezzel

is

elősegítve

a

forgalomnövekedést. A XX. század második felére világszerte megnőtt a reklámköltés, és a reklám maga is egy önálló iparággá nőtte ki magát. Óriási túlkínálat keletkezett, és közgazdasági szemmel nézve a reklámok a tényleges szükségletet meghaladó igényeket gerjesztettek.

II. 2. A reklámfotózás története A fotónak sokáig nem volt fontos szerepe a reklámokban, mert a sokszorosítást a kezdetekben nem tudták megoldani, ami elengedhetetlen a hirdetésekhez. A fotósok minden felvételről külön nagyítást készítettek, ami hosszadalmas, aprólékos munka volt. Ezek voltak az első reklámfotók, ezt a technikát az első világháború végéig alkalmazták. Viszont nemcsak a technika gátolta a fotók tömeges elterjedését a reklámokban. A

11


hirdetők sem igényelték nagyon a fotók felhasználását a hirdetésekben, inkább a nappali falára akasztották ki őket. A reklámokat rajzolták vagy festették és több szöveggel látták el. Az akkori kor embere nem volt annyira vizuális beállítottságú, mint a mai. Eleinte a kis- és nagykereskedések reklámoztak, leginkább a boltjukat. A hirdetéseken a szöveg dominált. Egyes plakátokon, táblákon megjelentek a szöveg mellett grafikák is illusztrációként, melyek általában a bolt cégérét ábrázolták. Az 1900-as években az eladó mellett a gyártó is megjelent reklámozóként, ezzel elősegítve a forgalomnövekedését. A hirdetésben a kép és a szöveg együtt jelent meg, felerősítve egymást. Az évek során a szöveg egyre inkább a háttérbe szorult és a kép vette át a domináns szerepet. A kép a reklámban a festészetet és a grafikát jelentette. A hirdetések elkészítésével a legjelentősebb festőket és grafikusokat bízták meg. A reklámok ebben az időben igazi műalkotásoknak számítottak. Ám a racionalizálás elve utolérte a reklámokat is és nem volt már igény a művészi kidolgozottságú reklámgrafikákra. A kor szellemének a fényképezés felelt meg a legjobban. Az első reklámfotósok az 1920-as években kezdték el tevékenységüket. Ekkor már rendelkezésre álltak a sokszorosításhoz szükséges technikai feltételek, modern nyomdagépek. A reklámfotóstól kezdetben a termék élethű megjelenítésén kívül mást nem vártak el. Prospektusokon és árlistákon jelentek meg az első fotók, ahol nélkülöztek minden esztétikai elemet és vizuális ötletet. Először Amerikában jöttek rá, hogy a fénykép többre is alkalmas, mint egyszerűen külsőleg, tárgyilagosan bemutatni az árut. A terméket csendéletszerűen, behízelgően lefényképezték, majd a kapott képet kiszínezték, és a sajtóhirdetés középpontjába állították. Míg Amerikában ezek a fajta reklámok rendkívüli népszerűségnek örvendtek, addig Európában nem feleltek meg a közízlésnek. Az amerikai reklámok túl „buták” voltak

mind

elrendezésükben,

mind

eltúlzott

valószerűtlen

színeikben,

mind

kivitelezésükben. Az európai fogyasztó számára ezek a hirdetések túlontúl „rábeszélők” voltak, ami ellentetszést váltott ki. Így Európában inkább a fekete-fehér reklámképek váltak népszerűvé, majd Amerika is követte ezt az irányzatot. Az 1920-as évekig a plakátreklámok területén is a festészet volt a leggyakoribb ábrázolási mód. A plakát legfontosabb kritériuma a tárgy valósághű megjelenítése volt.

12


Ennek a követelménynek csak kevés igazán jó festő tudott megfelelni. Ezért ezek a plakátok művészi értéket is hordoztak. Az 1930-as évekre viszont teljesen megváltozott a helyzet. A festészet jelentősen visszaszorult a reklámok világában, és helyére a fotó lépett. Ennek oka egyrészt, az hogy a magas fokú természethű ábrázolásnak a festészet már nem tudott megfelelni, másrészt a fényképezés olcsóbb volt, harmadrészt a régi igazán jó plakátfestők kihaltak és a modern művészek nem vállaltak olyan megbízást, mely során a valóságot egy az egyben kell visszaadni. Középszerű festők alkalmazása (akik elvállalják) pedig középszerű eredményt is produkál, aminek nincs értelme. Ilyen körülmények között a fényképezés jelentősége szükségszerűen megnövekedett. Már nem csak a valósághű, tárgyilagos megjelenítést szánták a fényképnek. Megjelentek az első művészi ismeretséggel is rendelkező reklámfotósok (Pécsi József, Moholy-Nagy László, Kepes György, Németh József), akik bátran alkalmaztak merész képkivágásokat, montázst, fény-árnyék játékokat, művészi kompozíciót. Ebben az időben a fotós a reklámkészítés irányítója, a tipográfus a fotós szolgálója, aki később egyenrangú alkotótárs lesz. A fő irányzat az absztrakt és a konstruktivizmus. [Pécsi József (1997)] [Szarka-Fejér(1999)]

Ebből az időből láthatunk három reklámot a mellékletben, melyeket Pécsi József fényképezett. A Tungsram hirdetésen (1. kép) az égők különleges fény-árnyék játékát figyelhetjük meg. A ferde vonalak megtörnek az égő üvegfelületén. Az egyenesek és a körformák ellentéte felerősítik a képi hatást. Művészi kidolgozottságú reklámfotónak tartom. A kávéreklámban (2. kép) a tipográfia legalább, olyan fontos, mint a reklám. Három képet használ a hirdetés, melyekben eljutunk a nyers kávétól a frissen elkészült csésze kávéig. Itt is alkalmazza Pécsi a rá jellemző fény-árnyék hatást. A rádióhirdetésen (3. kép) rögtön észrevehetünk egy kiváló montázst, melyben Pécsi a zenész gitárját a rádió kerek hangszórójával párosítja, ezzel kifejezve a rádió élethű hangzását. A ferde szigorúan elrendezett vonalak dinamizmust visznek a hirdetésbe.

13


A második világháború után nyugaton tovább fejlődött a reklám. Az absztrakt irányzat mellett megjelent az új úgynevezett szubjektív irányzat. Ebben az időben jeles fotóművészek, riporterek vállaltak kedvtelésből reklámfotók készítését és adtak ki igen színvonalas munkákat kezükből. A hatvanas években a realisztikus ábrázolás hódított és egyre népszerűbb lett a színes reklámfotók alkalmazása. Megjelent a reklámokban a megszerkesztett „álomvilág”. A nyolcvanas években már nincs uralkodó irányzat, sokféle reklám készül. Megjelennek a sokkoló reklámfotók, de ezek nem válnak általánossá. Ekkorra a televízió átveszi a vezető szerepet a sajtótól, és a plakátoktól. Napjainkban sincsenek fő, általános irányzatok a reklámfotográfiában, viszont megfigyelhetők pár évente vagy évente változó trendek.

Magyar reklámfotó története a második világháború után A magyar reklámfotós szakma egészen addig, amíg az ország 1948-ban át nem tért a tervgazdaságnak nevezett hiánygazdaságra, szervesen együtt fejlődött a nyugati országokkal. Az új gazdasági helyzetben, ahol az alapvető élelmiszerért is sorba kellett állni, nem volt nagy szükség reklámra. Ehelyett megjelent a propaganda, az ideológiai reklám. Ebben az időszakban készült reklámok színvonala meglehetősen gyenge volt. A hirdetésekben egyáltalán nem használtak reklámfotót, az áruk nem volt olyan minőségűek, hogy fotózhatók lettek volna, ezért kizárólag reklámgrafikákat alkalmaztak. Nagyobb változást a reklám területén is az új gazdasági mechanizmus 1968-as bevezetése jelentette. Kijelentették, hogy a szocialista gazdaságnak is szüksége van reklámra. Megindult a reklámfotózás fejlődése. 1968 és 1975 között a reklámipar a második virágkorát élte, rohamosan nőtt a piac, és vele együtt az igények is. A fotósok szellemi szabadfoglalkozásúakká váltak, ami egyszerre jelentett szabadságot és kitaszítottságot. 1986 után kihaltak a régi „nagy öregek” a szakmából. [Artis, Dr. Szilágyi Károly,(2002)] Az 1970-es években jelent meg Tóth József reklámfotója, melyet a papírzsákos porszívó hirdetésében használtak fel (4. kép). Tóth József, „Füles” népszerű alak lett a reklámfotó szakmában. Egyéni stílusával, egyszerű, humoros képeivel 14


rendszeresen találkozhattunk a 80-as, 90-es években (egyik legnépszerűbb reklámfotója a „tehéntúró”). Jellemző a képeire, hogy az árut „megszemélyesíti”. Legtöbbször állatfiguraként ábrázolja a terméket, ezzel humort visz a reklámba. Véleményem szerint ez a stílus csak korlátozott fajta termékeknél alkalmazható, és egy idő után unalmassá válik. Sok termék imidzse nem engedheti meg ezt a stílust.

15


III. A fotó felhasználása reklámeszközökön – képi hatás szempontjából

A médiumok több, mint kétharmada felhasznál valamilyen formában fotót. A nyomtatott reklámok 80%-a fényképek nélkül el sem készülne. A reklámeszközöket csoportosíthatjuk az alapján, hogy mely érzékszerveinkre hatnak. Vannak olyan eszközök melyek a látásra, hallásra, vagy mindkettőre kifejtik hatásukat. Ebben a fejezetben csak azokat a reklámeszközöket vizsgálom meg, melyeken megjelenhet a fotó, tehát a vizuálisan hatnak.

III.

1. Sajtóreklám

A sajtó vált az első tömegmédiummá, miután Johannes Guttenberg feltalálta a könyvnyomtatást. A nyomdagép segítségével az első röplapokat nagy példányszámban tudtak nyomtatni, kisebb költségen, így sokan meg tudták vásárolni. A kezdetben kizárólag szöveges médium a technika fejlődésével, fokozatosan használt föl egyre több képet. Ma már a nyomtatott újságok döntő része el sem képzelhető képek nélkül. A képeket nemcsak cikkek illusztrációjaként alkalmazták, hanem megjelentek reklámokban is. Mára a fotó átvette a vezető szerepet a szöveg mellett az újsághirdetésekben. A sajtóhirdetés sajátos helyzetben van. Az újságban a szöveg között jelenik meg, rengetegféle módon variálható, nagyon változatos műfaj. A sajtóreklám milyenségét meghatározza: -

a kép és szöveg aránya

-

a hirdetés nagysága

-

a hirdetés elhelyezése (szövegkörnyezetben, hirdetési blokkban, jobb vagy baloldalon, borítón stb.)

-

az újságpapír minősége

16


-

az újság külső megjelenése, stílusa

Ezeket a szempontokat az alábbiakban részletesen megvizsgálom a különböző újságtípusokban. A fotó fő feladata egy újsághirdetésben az, hogy „megállítsa” az olvasót a hirdetés felett, és arra késztesse, hogy elolvassa a hirdetést. Annak ellenére, hogy az újsághirdetésekben lehetőség van szöveges tájékoztatásra, a fotó szerepe domináns. Ez azzal magyarázható, hogy sokkal kifejezőbb, konkrétabb, tömörebb, és rövidebb idő alatt többet elmond, mint a szöveg. A kép felhasználása is különbözik az egyes újságfajtákban. A sajtótermékek többféle szempont szerint csoportosíthatók, az alábbiakban csak azokat vizsgálom, melyek képi felhasználásban eltérnek egymástól. III. 1. 1. Napilapok A napilapok hetente legalább háromszor jelennek meg, két részre oszthatjuk őket: a politikai-gazdasági témájú lapok, és a bulvárlapok. Közös jellemzője a napilapoknak a kedvezőtlen befogadói szituáció, gyenge minőségű papírra nyomtatják, rövid az élettartamuk, gyors megjelenési lehetőséget biztosítanak. Gyakran csak átlapozzák ezeket a lapokat, másnap már senki se olvas bele. Ezekből a tulajdonságokból következik, hogy túl sok információt nem érdemes közölni a reklámokban. A kép minősége a papír minősége miatt rossz (a magazinokhoz képest), felhasználása itt elsősorban a figyelemfelkeltés céljából történik. Nem alkalmas egy termék részletes bemutatására. Növelheti a hirdetés hitelét, ha sok szöveg jelenik meg, és a tördelése megegyezik a cikkek tördelésével. Ebben az esetben viszont kevésbé figyel fel az olvasó a hirdetésre, mint amikor teljesen elüt a reklám külseje az újságban megszokottól. A hirdetés elhelyezése korlátozottabb, mint más lapoknál. Főleg a hirdetési blokkban találkozhat az olvasó reklámmal, és kis számban a szövegkörnyezetben, olyan cikkek mellett, melyeknek témája kapcsolódik a reklámozott termékhez (junior page).

17


III. 1. 2. Magazinok A magazinok általában könnyebben behatárolható, szegmentáltabb olvasótáborhoz szólnak. A magazinok presztízse a szerint változik, hogy milyen témakört dolgoznak fel. A befogadói szituáció kedvező, élettartamuk hosszabb, mint a napilapoké, könnyebben célozhatók. Az újságpapír jó minőségének köszönhetően maximálisan ki lehet használni a képi hatás lehetőségeit. Színes, igényes fotókat lehet megjeleníteni a reklámokban, melyek

alkalmasak

figyelemfelkeltésre,

hangulatkeltésre,

a

termék

részletes

bemutatására. A reklámozott áru itt gyakran még szebben is megjeleníthető, mint a valóságban. Általában kevesebb szöveg található a kép mellett, mint a napilapoknál és a szaklapoknál. A leggyakoribb hirdetési méret az 1/1-es. Kiemelt hirdetési felületnek számítanak a borító oldalai, kivéve a címlap, ahol törvény tiltja a reklámokat. A reklámkép kiválasztásakor mindenképpen figyelembe kell venni, az újság témakörét, olvasótáborának tulajdonságait, a magazin stílusát, arculatát. [Fazekas-Harsányi (2001)] III. 1. 3. Szaklapok A szaklapok „szűken” meghatározott célközönségnek szólnak, és a legmagasabb presztízsértékkel rendelkeznek. Kedvező a befogadói szituáció és hosszú az élettartam jellemzi ezeket az újságokat. A lap minősége legtöbbször kiváló színes képek közlését teszi lehetővé. Szaklapokban az olvasók nagyobb figyelmet szentelnek a hirdetéseknek. A hirdetéseken a kép elsődleges funkciója inkább a tárgy hiteles, precíz bemutatása, és csak másodlagos szempont a figyelemfelkeltő hatás. A kép-szöveg arány a reklámokban jelentősen különbözhet a magazinoktól. Több szöveget közölnek, melyben részletesen ismertethető a termék és annak jó tulajdonságai. A hirdetés elhelyezése a magazinokéhoz hasonló. A hirdetéseket gyakran visszakeresik az olvasók, ezért előnyös lehet a hirdetési blokkok felhasználása, ahol minden hirdetésnek könnyen utána lehet nézni.

18


III.

2. Köztéri reklámeszközök

Napjainkban a szabadtéri reklámozás virágkorát éljük. A klasszikus szabadtéri reklámeszközökön kívül rengeteg újfajta eszközzel találkozhatunk, melyeknek csak a kreativitás és a városvédők szabnak határt. Klasszikus köztéri reklámhordozók közé soroljuk az óriásplakátot és a citylightot. A többi köztéri reklámhordozót ambient médiumnak nevezzük. Ide tartozik a járműreklám, az építési fólia, a padlómatrica és az egyedi táblák. A köztéri reklámeszközöket előfordulási helyük szerint szintén két csoportba oszthatjuk: kültéri és beltéri eszközök. Általánosan jellemző a köztéri reklámokra, hogy a kép dominál. Főleg figyelemfelkeltés, image-közvetítés,

emlékeztetés,

promóciós

hirdetés

céljából

alkalmazzák.

Az

alábbiakban csak azokat a reklámeszközöket vizsgálom, melyek a fénykép felhasználása szempontjából észrevehetően különböznek. III. 2. 1. Óriásplakát – egyéb plakátok Az óriásplakát egy kiváló kommunikációs eszköz, amit többre is lehetne használni, mint egy termék bemutatására, vagy emlékeztetésre a reklámfilmből kiragadott kép segítségével. Az óriásplakátok befogadói szituációja meglehetősen rossz, előnynek számít viszont, hogy éjjel nappal folyamatosan kint van az utcákon, és bármikor találkozhat vele a néző. Általában csak két-három másodpercig látja a néző a plakátot. A nagyon rövid idő miatt rendkívül felértékelődik a kép szerepe. A kép első ránézésre, azonnal hat, egyszerűen és gyorsan lehet vele nagy mennyiségű információt közvetíteni. A szöveg jelentősége minimális. Maximum egy vagy két szavas szlogent lenne szabad használni, ennek ellenére Magyarországon egyáltalán nem ez a jellemző. Ha óriásplakátot tervezünk, csakis látványban szabad gondolkodni, és nem szlogenben. A kép mérete is felerősíti annak hatását.

19


A kép megszerkesztésénél a legfontosabb szempont az egyszerűség. Nem érdemes egy plakáton

háromnál

több

képi

elemet

felhasználni.

A

képnek

mindenekelőtt

figyelemfelkeltőnek kell lenni, ebben a színeknek kiemelt szerepe van. III. 2. 2. Citylight A

citylightot

elsősorban

városon

belül

használják,

a

gyalogos

forgalom

figyelemfelkeltésére. Leggyakrabban tömegközlekedési megállókban, járdaszéleken, de újabban bevásárlóközpontokban és szupermarketekben is találkozhatunk velük. A citylightok befogadói szituációja kedvezőbb, mint az óriásplakáté. A buszmegállóban várakozó emberek figyelmét könnyen le lehet kötni velük. Ezért érdemes ezeken a reklámeszközökön részletesen is bemutatni a terméket, vizuálisan és szövegesen is. [Incze-Pénzes (2002)] III. 2. 3. Ambient reklámhordozók Rendkívül sok fajta nem klasszikus közterületi reklámeszköz van használatban Magyarországon. Ezek közül csak azokat fogom az alábbiakban felsorolni, melyek a fénykép felhasználása szempontjából érdekesek. Tűzfalreklámok, építési hálók Ezek a reklámeszközök képi jellemző szinte azonosak az óriásplakátok jellemzőivel. Abban különböznek viszont, hogy sokkal nagyobb méretűek, mint az óriásplakátok, ezért mindenképpen figyelembe kell venni a leendő környezetüket. Nagy felelősség hárul a reklámkészítőkre, hogy a városképet ne rontsák el. Freecard Vendéglátóipari egységekben, mozikban, kiállítótermekben lehet találkozni ezekkel a nem szokványos, ingyenes képeslapokkal. A fiatalok körében rendkívül népszerűek, sokan szenvedélyes freecardgyűjtővé váltak. A freecardokat, mint reklámeszközöket a kreatívok vizuális játszótereinek nevezhetjük. Képi világukban jelentősen különböznek az összes többi reklámeszköztől. Itt jelenik meg

20


a leglátványosabban a művészet a reklámokban. A fotó mellett a grafikai ábrázolás is elterjedt ebben a műfajban. Általában jellemző a freecardokra, hogy rendkívül figyelemfelkeltőek, gyakran meghökkentőek és humorosak. A képi megfogalmazás dominál, de találkozhatunk olyan esetekkel is, amikor az egész hirdetés a szövegre épít. A vizuális élmény, és hatás annyira meghatározó, hogy előfordul, hogy csak akkor tudjuk meg mi a hirdetés tárgya, amikor megfordítjuk a képeslapot. A freecardot egyre gyakrabban alkalmazzák az integrált kommunikáció részeként, TCR kampányokban, vagy teljesen önállóan. A meghökkentésre és humorra egy példa az Eastpak freecardreklámja (5. kép), mely óriásplakáton valószínűleg felháborodást keltene néhány állatbarát körében. Egyszerű képi megfogalmazás jellemzi, az előtér és a háttér semleges, ami jól kiemeli a kutyák sorát. A vízszintesen elrendezett elemeket (a kutyákat) balról jobbra követjük tekintetünkkel, a kép jobb szélen jelenik meg a „csattanó”. A táska és az alatta levő szőnyeg lila színe eltér a többi színtől a képen, ami még jobban oda vonzza a tekintetet. A kép és a szlogen annyira kifejező, hogy további szöveg megjelenítése fölösleges lenne.

III. 2. 4. POS, POP Az eladáshelyi, és vásárláshelyi reklámokat elsősorban a nagy alapterületű, önkiszolgáló boltokban alkalmazzák. Rendkívül sok változata ismert, melyeken a fotót is fel lehet használni, például: padlómatrica, display, bevásárlókocsin elhelyezett tábla stb. Egy nagyméretű fényképpel az üzletben felhívhatjuk a vásárlók figyelmét és be is mutathatjuk részletesen a terméket. A fotó felhasználásának ezeken az eszközökön csak a fantázia szab határt.

III. 3. Reklámnyomtatványok A reklámnyomtatványok közös jellemzői, hogy több szerepet kap a szöveg, mint a többi reklámeszköznél, bár a kép legtöbb esetben itt is dominál (kivétel a DM-levél).

21


Prospektus A prospektus többoldalas, színes, jó minőségű papírra nyomtatott reklámanyag. Ebben részletesen be lehet mutatni a terméket és tulajdonságait, valamint a gyártó céget is. Megnő a szöveg szerepe, de még itt is a fénykép a meghatározó. Több képet megjelenítve, részletesen, használat közben is be lehet mutatni a terméket. Nagyobb értékű termékék vásárlása előtt (például: autó, műszaki cikk), sokan beszerzik a prospektust információforrásként. Katalógus Abban különbözik a prospektustól, hogy kevesebb szöveget jelenítenek meg, tehát a vevő szinte teljes mértékben a fénykép alapján dönt a vásárlásról. Ezért a fotónak jó minőségben, tejes részletességében kell bemutatni az árut, és használatát. A terméket általában több oldalról lefényképezik. Az áru megvilágítása során minden zavaró árnyékot és tükröződést „eltüntetnek”, minimális kelléket, díszítőelemet használnak. A termék tárgyilagos bemutatásán van a hangsúly.

III.

4. Internet

Az Interneten jelentős fejlődés várható a fényképek reklámbeli megjelenésében. Egyenlőre a grafikus, animációs reklámok az általánosan elterjedtek, de egyre többször találkozhatunk olyan hirdetésekkel, melyekben fényképeket használnak. Az grafikus animációt többször fotók egymás utáni „lejátszásával” helyettesítik, ami egy leegyszerűsített, rövid reklámfilmre emlékeztet. A fotók általános elterjedéséhez az Interneten, szükséges a számítógépek fejlődése is, hogy ne lassítsa le a sok fénykép a rendszert.

22


IV. Mit tud a kép?

IV. 1. A reklámfotó hatása A reklámkészítők egyik legnehezebb feladata az, hogy megtalálják hogyan alakítható át egy tárgy képe reklámképpé, hogyan érhető el, hogy a kép a nézőben érzelmeket váltson ki, gondolatokat ébresszen, méghozzá olyanokat, amilyeneket a reklámtervező elképzelt. Egy tárgy reklámképpé alakításánál rendkívül fontos figyelembe venni, hogy a reklám ne épüljön a tárgyra. A reklám nem épülhet a tárgyra, hanem annak egy jellemzőjére, melyet a vásárló szempontjából értékessé akar tenni. Ez a tulajdonság kell, hogy a reklám valódi tartalma legyen. Nem mosószert, hanem tökéletes tisztíthatóságot és illatot, nem szivart, hanem ízletes aromát, nem ruhát, hanem elegáns megjelenést reklámoznak. Nagy hiba, ha azonosítjuk a tárgyat, vagyis a közlés másodlagos szereplőjét, a tulajdonsággal, ami a közlés főszereplője. Mielőtt megalkotjuk a reklámképet meg kell határozni, mit akarunk közölni, mi legyen az üzenet. Csak ezután lehet hozzáfogni a kép megszerkesztéséhez. Ha egy meglévő képhez keressük a jelentést, akkor ez eleve kudarcra van utalva, a reklám elvéti a közlést. A hatásos reklámkép mindig előre meghatározott jelentésre épül, és ezt a jelentést a megfelelő formában továbbítani tudja.

IV. 1. 1. Elméletek a reklámképről 1. Klasszikus elmélet A klasszikus elmélet szerint a reklám észlelésének, felfogásának, értékelésének folyamata egymást követő, elkülöníthető szakaszokból áll. Mindegyik szakaszban más és más tulajdonságra kell hatni a reklámnak. Az elmélet szerint a hirdetés feladata az, hogy

23


először felhívja a figyelmet (Attention), kiváltsa az érdeklődést (Interest), felkeltse a vágyat a termék iránt (Desire) és végül ösztönözzön a vásárlásra (Action). A reklámképnek pedig az a feladata, hogy felkeltse a figyelmet és ösztönözzön a szöveg elolvasására. A reklám észlelésétől a vásárlásig tartó folyamatot az un. A.I.D.A. rendszer. 2. Motivációs interpetáció Az 1950-es években terjedt el ez az irányzat. A reklámpszichológiában és a szociológiában tett új felfedezéseket felhasználva feltárták a klasszikus elmélet gyengeségeit. A motivációkutatók szerint a figyelemfelkeltés nem olyan egyszerű, mint ahogy azt a klasszikus elmélet képviselői tanították. Az ember ugyanis könnyebben észreveszi azt, amit szeretne, és nehezebben azt, amire nem kíváncsi. Ezen kívül rájöttek arra, hogy a képnek más igen fontos szerepe is van: bizonyos esetekben befolyásol, meggyőz, állít valamit. Megkönnyíti a márka emlékezetben tartását, felidézését. A motivációkutatók újfajta megközelítésből vizsgálták a reklámot. Az 50-es évektől kezdve fokozatosan visszaszorították a klasszikus elmélet híveit. Rájöttek arra, hogy magatartásunkban, cselekedeteinkben vágyaink tükröződnek. A vásárlásban is az egyéniségünk „megmutatása”, önmegvalósítás irányít bennünket. Az árunak szimbolikus jelentése van, segít érvényesíteni a vásárló egyéniségét, vagy éppen leplezni azt. A reklámközlésben törekedni kell ezek érvényre juttatására, kifejezésére, új magatartásmodellek kialakítására, vagy a régiek befolyásolására. Ennek elérésében a képnek különösen fontos szerepe van. [Szilágyi Gábor (1999)]

3. Szemiotikai megközelítés A szemiotika a jelek általános tudományával foglalkozik. Ezen elmélet híveit a képeknek csak az értelmi jelentése foglalkoztatják. Akkor végeznek ilyenfajta elemzést, miután a reklámot már megtervezték, vagyis a motivációs vizsgálatok során kialakult már a

24


tartalom, amit formába is öntöttek. A vizsgálat feltárja, hogy a tartalomhoz a megfelelő formát választottak-e. A reklám szemiotikai vizsgálatát a szakmán kívül állók kezdeményezték és állították a figyelem középpontjába. Az első kísérletek Franciaországban történtek erre 1964-ben. Ebben az évben adta közre Roland Barthés azóta klasszikusnak tekinthető úttörő tanulmányát a reklámfotóról. A tanulmány ismertetése előtt, szeretném tisztázni az elemzésben felhasznált alapfogalmakat. Reklámközlésnek nevezzük azt, amit egy reklámhordozó továbbít. A közlés mindig fizikailag érzékelhető jelölőkből áll. Ezek a jelölök a betűkből, szavakból, mondatokból álló szöveg, részletekből, színekből, kontúrokból kialakuló kép. A jelölők láncot alkotnak, más néven jelölőegyüttest. Minden jelölőnek tekinthető egy képen, egy szövegben, ami a közlés felülete, ami a felszínen jelenik meg, látható, olvasható. A jelöltek a jelölők tudati vetületei, melyekből a jelentés kialakul. Valójában a jelölő és a jelölt öszzekapcsolásából keletkezik a jelentés. Egyszerűen fogalmazva: mindazt, amit a képen látunk jelölőegyüttesnek, ami pedig a fénykép láttán az agyunkban kivetül jelölt-együttesnek nevezünk. Egy kép szemiotikai vizsgálata során a képet elemekre bontjuk, amelyek önálló jelentéstartammal rendelkeznek. A képen, ellentétben a nyelvvel, nem minden elemnek (jelölőnek) van jelentése. A reklámban nagyobb egységeknek, több jelölőből álló jelölőcsoportnak az elrendezését és szabályszerűségét érdemes a reklámszakembernek vizsgálni. Egy reklám szemiotikai vizsgálata rendkívül bonyolult és nagy szakértelmet kíván. Szándékosan nem bocsátkozom saját elemzésbe, ezért idézek Barthés tanulmányából: „Példaként álljon itt Panzani egyik reklámja. Tésztacsomagok, egy konzervdoboz. Egy sajtos zacskó, mellette paprika, paradicsom, hagyma. Egy gomba. Mindez félig nyitott hálóban, sárga és zöld árnyalatban, piros alapon. Az első közlés – amit a kép azonnal tudomásunkra hoz – nyelvi természetű. A szövegezés, a dobozok és a zacskó márkafeliratai a kép keretébe illeszkednek. A közlés

25


értelmezéséhez szükséges a francia nyelv ismerete. Aki ismeri az ábécét és a francia nyelvet, megérti. Az első közlés további elemekre bontható. A „Panzani” elnevezés nemcsak a gyártóval ismertet meg. Hangzása utal az „olaszosságára”. A nyelvi közlés kettős: egy jelöltből és egy jelölőből áll. Mi a jelölt és a jelölő? A jelölő ebben az esetben a „Panzáni” hangzósor (a betűkből kialakuló szó), a jelölt pedig amire utal: a makarónira, a paradicsomlére, a sajtra. Az egészet egyetlen közlésnek tekinthetjük. A fénykép első pillantásra egy sereg, egymással kapcsolatban nem álló jelet tartalmaz. A kép először azt sugallja, hogy valaki bevásárlásból tér haza. Ehhez a jelölthöz (bevásárlásból hazatérni) két pozitív érték fűződik. Az egyik a termékek frissessége, a másik a kizárólag házi felhasználásra szánt termékek. Az utóbbit a félig nyitott háló jelöli, melyből a termékék, mint a kiárusításnál, az asztalra ömlenek. Ugyanilyen egyértelmű a második jel: a három szín (mint jelölők) a jelöltre (Olaszországra, „olaszosságra”) utalnak. A képet érdemes tovább elemezni. Minden különösebb erőfeszítés nélkül két újabb jelet fedezhetnek fel rajta. A különböző termékek szorosan egymás mellé helyezett ábrázolásmódja arról tanúskodik, hogy Panzani az ízletes tál elkészítéséhez az összes kellékkel szolgálhat. A friss zöldség, a gomba és a sajt közé illesztett konzerv azt a gondolatot ébreszti, hogy Panzaninál még a konzerv is vetekszik a friss áruk minőségével. A konzervdoboz összekötőkapocsul szolgál zöldség (a termék eredeti állapota) és a kész konzerv (a termékék fogyasztás előtti, utolsó állapota) között. A kép komponáltsága az ételcsendéletek hangulatát idézi. A fénykép – ha az említett jelektől eltekintünk – még mindig tartalmaz információs anyagot. Az olvasó első pillantásra megérti azt, hogy a fénykép meghatározott térben elrendezett, különféle tárgyak összessége. A formánál vagy a színnél többet lát, a tárgyakat felismeri, azonosítani tudja őket. A közlés értelmezéséhez nincs szükség különleges ismeretanyagra, elég csupán az észlelésre támaszkodni. Ez sem csekélység, ha figyelembe vesszük, hogy mit értünk a képen: mi a paradicsom, a háló, a tésztacsomag és a róla készült fénykép közti különbség.” [Szilágyi Gábor (1999): p.173] Azért tartom érdekesnek ezt az elemzést, mert a mai napig találkozhatunk számos nagyon hasonló hirdetéssel vagy csomagolással.

26


IV. 1. 2. A reklámkép funkciói: A reklámkép egyik legfontosabb szerepe a hirdetésben az, hogy első pillantásra továbbítsa a közlendő üzenetet. A szöveg csak fokozatosan, lassabban viszi át az üzenetet. Ez a képre alapozó hirdetés előnye a szövegre alapozóval szemben. Tájékoztatás A reklámfotó egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy bemutassa a terméket, olyan formában, amilyenben a valóságban is találkozhatunk vele. Bizonyos esetekben azonban visszaél a reklámkészítő a fotó tájékoztató és meggyőző erejével, és többet enged látszatni a termékből, mint amennyit az a valóságban tud. Példa erre a különböző mélyhűtött pizzák csomagolásán látható fotó. Figyelemfelkeltés A megnövekedett médiazajban egyre fontosabb, hogy a reklámra felfigyeljenek az emberek. Olyan sok reklámmal találkozunk nap mint nap, hogy egyre közömbösebbek leszünk a hirdetésekre, és már csak azokat vesszük észre, amelyek jelentősen kilógnak a többi közül. A hirdetés megkülönböztetésében nagyon fontos eszköz a reklámfotó. Azonosulás A reklámkép akkor jó, ha a képen látott „szituációval” azonosulni tud a néző. Ezt úgy lehet elérni, hogy olyan személyeket jelenítünk meg akikkel könnyű az azonosulás. Ehhez amellett, hogy ismerni kell a célközönséget, tisztában kell lenni az ábrázolás alapvető szabályaival. Például: csak akkor tud az olvasó azonosulni valakivel, ha szemből ábrázolják, a nézőhöz szól. A profilból ábrázolt alakot a termékkel hozza összefüggésbe a néző, és nem azonosul vele. A képen látottakkal akkor azonosul a néző, ha: -

A képen látott jelenetet jól ismeri az életéből.

-

Rokonszenvesnek találja a képen szereplő embereket. Ezért fontos a megfelelő modellek kiválasztása. Az emberek általában a náluk kicsit fiatalabbakkal azonosulnak.

27


-

A kép nem juttat eszébe kellemetlen gondolatot.

-

A képen látható jelenet nem ütközik erkölcsi normáival.

-

Nem kell sokat gondolkodni, hogy mi az értelme a látottaknak.

-

Olyan embert ábrázol a kép, akivel a néző azonosulni szeretne, akinek az életére, helyzetére irigykedik.

[Szilágyi Gábor (1999)]

A Fotomagazin című német újságban találtam egy reklámot (6. kép), amin jól észre lehet venni, ki volt a célközönség. A reklámfotón egy boldog, jól szituált család látható. Középkorú édesapa játszik öt-hat éves fiával. A jólszituáltság megfigyelhető az apa öltözékén, a tengerparti helyszínről, és játékrepülőről, ami nem egy olcsó szórakozás. A boldogságot könnyen észre lehet venni az arcokon. Szinte minden egygyerekes család könnyen azonosul a képen látható családdal. Bár az édesanyának csak a keze látszik, amint tartja a fényképezőgépet, mégis el tudjuk képzelni az ápolt, kecses kéz alapján a csinos anyukát. A reklámban látható digitális fényképezőgépet egyértelműen hétköznapi használatra, főleg családi fotók készítésére szánják. Az azonosulás elérése a célközönségben lehet, hogy sikerült a reklámkészítőknek, viszont vannak a hirdetésnek kisebb hibái. A reklámot nézve nekem nem tűnik természetesnek a szituáció. Megfigyelhető, hogy a női kezet utólag rakták hozzá a képhez, nem kapcsolódik természetesen a képhez. Ugyancsak zavaró benyomást kelt, ahogy „elvágták” a női kezet. A fényképezésben alapszabály, hogy a kezet nem szakítjuk meg csuklónál illetve könyöknél, hanem a kettő között, az alkar közepén.

Emlékeztetés A jó reklámkép sokáig megmarad az emlékezetünkben, később bármikor fel tudjuk idézni. Hangulatteremtés, érzelemkeltés A fotó kiválóan képes az érzékeinkre hatni, hangulatot teremteni. Szinte azonnal, első ránézésre kiválthat a nézőből vidámságot, megdöbbenést, együttérzést, elégedettséget és még sorolhatnám. Ezeket a pozitív érzelmeket a néző később már a termékhez köti.

28


IV. 2. Képalkotás A fotográfiában mára a technika olyan szintre jutott, hogy gyakorlatilag bármilyen felvételi probléma megoldható. Csupán tisztában kell lenni a fotósnak a technikai lehetőségekkel, és az adott témához a megfelelő felszerelést kell választania. Képalkotáskor a fotósnak meg kell keresni azokat a képi kifejezőeszközöket, amik a lehető leghatékonyabban juttatják el a kívánt üzenetet a nézőhöz, ill. a kívánt érzést, gondolatokat váltja ki a szemlélőből. Fényképezéskor a képi elemek (különböző tárgyak, emberek stb.) közül a fotósnak tudatosan kell kiválasztania, mi és hogyan kerüljön a képre. Ismernie kell azokat a módszereket, melyek segítségével a fölösleges képelemeket eltávolíthatja. Minden lefényképezendő témával szembeni legfontosabb követelmény az, hogy minden képalkotó elem képszerkesztési és tartalmi szempontból indokolt legyen. Az egyszerűség a kulcsszó, nem szabad túlzsúfolni a képet (ez fokozottan vonatkozik a reklámképre) szükségtelen elemekkel. A reklámkészítők illetve a reklámozók gyakran abba a hibába esnek, hogy túl sok információt szeretnének megjeleníteni a képen. Ezzel pontosan az ellenkező hatást érik el, mint amit szeretnének. A túl sok képi információ lelassítja a „felfogást”, zavaros érzetet kelt. Legtöbbször a néző csak pár másodpercet „szán” a kép megvizsgálására, ez alatt az idő alatt nem képes a néző sok információ befogadására. Egy képen nem lehet másod- és harmadrangú képelem. Úgy kell kitölteni a képet, hogy az minden legapróbb részletekig a gondolatébresztés, érzéskeltés célját szolgálja. Egy jól sikerült fotó összbenyomást vált ki, egyszerre és közvetlen vizualitással hat.

IV. 2. 1. Képszerkesztés – kompozíció A képszerkesztés a tartalom formába öntése. Egy kép tartalma, ha nem kizárólag a tárgy objektív megjelenítése a célja, mindig gondolati, fogalmi. Reklámkép esetén a termék egy előnyös tulajdonsága, vagy csupán egy kellemes hangulat, jó érzés közvetítése a cél

29


(például egy bizonyos autót mindig élvezet vezetni). A képi tartalom kifejezőeszköze a tömeg, a forma, a sík, a szín, a fény, más néven a természeti és mesterséges tárgyak szemmel látható tulajdonságai.

A kompozíció, olyan képi szerkesztést jelent, mely lehetővé teszi bizonyos elemek kiemelését, és ezzel a lényegre mutatást. Helyes alkalmazása a tartalom kifejezését segíti elő, könnyen érthető lesz a kép, a kívánt gondolatokat könnyebben ébreszti a nézőben. Egy kép komponálása során mindig a lényeges elemek kiemelése, és a lényegtelenek alárendelése a cél. Ahhoz, hogy a képen egyértelműen látni lehessen, mi a lényeg, megfelelően fel kell építeni az egyes részleteket. A fényképen ezek a részletek, elemek nem külön-külön, hanem együtt, egymást felerősítve fejtik ki hatásukat. Mindegyik képelem folyamatos kölcsönhatásban van egymással, a tartalom kifejezése szempontjából nincs közöttük rangsor. Azért kell nagy gondot fordítani a kompozícióra, mert a képen a jelenségek természetes, véletlenszerű helyzetükben nem tekinthetők át, elveszik a lényeg, nem ébresztenek gondolatokat, vagy csak nagyon ritkán. A fotográfus feladata az, hogy a jelenségek véletlenszerű halmazából kiemelje a lényegest, „eltüntesse a lényegtelent, a zavaró elemeket, és alapos szerkesztéssel, átrendezéssel, meghatározott egységekre tagolással olyan formát adjon a képnek, melyet szemlélve a néző azonnal a kép hatása alá kerül, és a látvány a kívánt gondolatokat ébreszti benne. A kompozícióban a formai elemek (sík, vonal, felület stb.) és a tartalom tökéletes összhangban kell, hogy legyenek. A tartalom meghatározza a formát is. A formában fejeződnek ki a tartalmi elemek. [Szemerédy Zoltán (1973)] IV. 2. 2. Képzettársítás – az asszociáció Az asszociáció nem más, mint a képzetek áramlása és kapcsolódása tudatunkban. A tudatban megjelenő képzet kapcsolatba kerül egy másikkal, annak alapján, hogy a kettő

30


azonos, hasonló, vagy ellentétes. Valamiről eszünkbe jut valami. Az asszociáció az emlékezetre épül. Ha valamit sokáig nézünk, eszünkbe jut róla valami a múltból, egy élmény vagy egy érzés. A képzettársítás szoros kapcsolatban van a képzelettel és a jelképpel is, amit tudatosan felhasznál a reklám és a művészet. Az ember vizuális érzékelését és képzeletét a természeti és társadalmi tapasztalatok határozzák meg. A képzelet mindig a megélt tapasztalatokból ered. Például egy vízszintes, hullámos vonalról a legtöbb embernek a víz, tenger jut eszébe, mivel sokszor láttunk már hullámzó vízfelszínt. Egy nagy piros felkiáltójelről valamire való figyelmeztetés, „vigyázz” jut eszünkbe. A jelkép elvonatkoztatva, leegyszerűsítve a valóságot tükrözi. Reklámokban gyakran alkalmaznak szimbólumokat, mert rendkívül bonyolult összefüggéseket egyszerűen ki lehet velük fejezni. Az ember mindig asszociál, az újabb ingerek visszahatnak a tudatunkra és megindul a képzetek áramlása. Bárhová nézünk, mindenről eszünkbe jut valami. Minden emberre külön-külön jellemző, hogy mire asszociál. A tárgyak jellemző tulajdonságai nagyon fontosak a képzettársítás szempontjából. A néző még az elvonatkoztatott jellemzőtől is eljut a tárgyig, eszébe jut róla a tárgy, mert a jellemzőket éppen a tárggyal kapcsolatban ismerte meg. A jellegzetes tulajdonság egymagában képes felidézni azt a tárgyat, fogalmat, amelyben uralkodó. Egy egyszerű példán bemutatva: arról a tulajdonságról, hogy „nagyon gyors”, legtöbbünknek egy repülő, vagy egy rakéta jut eszünkbe. A képzettársítás ennek a formáját hatékonyan lehet alkalmazni a reklámokban is. Asszociációt kelteni lehet egyszerűsített elemekkel is. Ilyenkor a látottak értelmezése a néző múltbeli tapasztalatai, élményei alapján történik. Könnyen felfedezhetünk általános érvényű törvényszerűségéket, igazságokat, ha a tárgyakat a legalapvetőbb elemeire bontjuk. Az egyszerűsített formák, színek önmagukban is hordoznak jelentést, kifejeznek valamit. Ha visszafelé haladunk a leegyszerűsített formai elemektől (vonalrajztól) a valós tárgy felé, egyre inkább szűkül az asszociációs kör, egészen addig, amíg az elemeket képi

31


tartalommal töltjük meg és eljutunk a valós tárgyig. Például: látunk egy téglalapot. A téglalapból első ránézésre asszociálhatunk papírlapra, képkeretre, épületre stb. Ha a téglalapba rajzolunk egy keresztet, akkor nézhetjük ezt ablaknak, szalaggal átkötött csomagnak, teniszpályának stb. Ha végül rakunk a téglalap tetejére agy masnit, akkor már egyértelmű, hogy a rajz csak egy ajándékcsomag lehet.

1.

2.

3.

1. ábra

A téglalaphoz hasonló redukált vonalalakzat a kör. A kör önmagában befejezettséget, kiegyenlítettséget, teljességet fejez ki. Jelképe az örökös körforgásnak, a mozgásnak, a zártságnak. A kör egy zárt egyensúlyú szerkezet, összpontosítja a figyelmet, ami a körön kívül esik, lényegtelen. A néző tekintete akaratlanul is a körön belül marad, mert csak ott lehet a lényeg. Lehet benne nyugalom, küzdelem, alá-, fölérendeltség, de ez mind egyensúlyban van. Ha áthúzzuk a kört közepén egy egyenessel, akkor két egyenlő rész keletkezik. Ha a vonal függőleges, akkor egyenrangúságot, mellérendeltséget fejez ki. Ha vízszintes, akkor alá-fölérendeltséget mutat. Az átlós vonal elmozdulást jelent. Az elmozdulás irányát az egyenes felső pontjának helyzete határozza meg. A kör jobbra, ill. balra „fordul”, mert a kör alakú tárgyak tapasztalataink szerint könnyen kibillennek nyugalmi állapotukból. Az átlóval ábrázolt kör képzeletünkben nincs alátámasztva, „feszült”, természetellenes helyzetben van, ezért a kört szemlélve szinte már várjuk, hogy mikor billen vissza vízszintes helyzetbe.

32


2. ábra A hullámvonal mozgást fejez ki. A hosszú, lapos hullámok nyugalmat, elcsendesedést, kiegyenlítődést érzékeltetnek. Minél rövidebb és hegyesebb a hullám, annál inkább agressziót, erőszakot, keménységet fejez ki. A vízszintes, lágy hullám feszültségoldó, nyugalmat, bizalmat áraszt. Általában a távcsövön vagy egy hajó ablakán keresztül látott vízhullámokra emlékeztet. A függőleges irányú hullámvonal szokatlan, izgató hatású, mert ilyen helyzetet nem tudunk egy, a valóságos helyzettel összekapcsolni. A hullámvonal tapasztalatunk szerint mindig vízszintes, mint például a víz hullámai. A függőleges hullámnak nincs a természetben megfelelője.

3. ábra Ha egy kör alatt a síkban elhelyezünk egy egyenest, máris egy alá-fölérendelt viszonyt hoztunk létre. Annak ellenére, hogy síkban látjuk az ábrát, képzeletünkben a térben helyezzük el. A vízszintes egyenes nyugalmi, fix állapotot fejez ki. Az egyenes láttán asszociálhatunk például a talajra. Biztosra vesszük, hogy az egyenes mozdulatlan. A kör az egyeneshez képest felül van, de mivel a térben nincs megtámasztva, ezért azt képzeljük, hogy mozgásban van. Egy vonalat és egy kört ábrázolva eljutottunk a síkból a térbe, mozgást is kifejezve. A mozgás irányát egyértelműen meghatározhatjuk, ha az

33


egyenest megdöntjük az egyik irányba. Azonnal egy lejtőn leguruló labdára (vagy kerékre) asszociálunk.

4. ábra

A fotográfiában is működik az asszociáció, jelképek felhasználása, formai egyszerűsítés. Viszont sokkal bonyolultabb feladat, mint a vonalas rajzoknál, mert a tárgy a fényképen (forma, szín) nem egyszerűsíthető, redukálható vonalrajzokra. [Szemerédy Zoltán (1973)]

IV. 2. 3. Képalkotó elemek – a kifejezés eszközei Kifejezés eszköze lehet minden, amit a képen látunk, természetes vagy alkotott tárgyak, emberek, élőlények és ezek elvont leegyszerűsített elemei. A kompozíció és az asszociáció is a képi kifejezés eszköze. A képalkotás meghatározott képi elemek (vonal, tér, szín stb.), valamint eszközök kiválasztása és elhelyezése a képen, mely elősegíti a tartalmi mondanivaló kifejezését. A képalkotásban leírt törvényszerűségek, szabályok nem kötelező érvényűek minden esetben, csak általánosságban. Bizonyos esetekben indokolt és helyénvaló lehet valaminek az ellenkezője is.

34


A fotós alkotáskor nem lemásolja egyszerűen a természeti elemeket, tárgyakat, hanem a valóságot jelekké alakítja és mondanivalóját ezekkel fejezi ki. A néző pedig eddigi tapasztalatai, élményei alapján megfejti ezeket a jeleket, így értelmezi a képet. Élményeink, tapasztalataink egy adott tárgyhoz kapcsolódóan különböző lehet. A hatás szempontjából viszont csak az a fontos, hogy érzelmileg hasson a kép. A kívánt érzelem kiváltásához nézőben, a fotósnak tisztában kell lennie a fényképezés kötöttségével, lehetőségeivel, eszköztárával. A képalkotási elemek kiválasztása különösen fontos az alkotó folyamatban.

IV. 2. 3. 1. Tér A fénykép a valóságot, az élet jelenségeit sík felületen ábrázolja. A tárgyak a térben mélységben helyezkednek el, és formájuk különbözteti meg őket egymástól. A valóságot soha sem érzékeljük síkban, mindig megszemlélünk valamit több vagy minden oldaláról. A kép viszont csak egy oldalt mutat meg. A síkban ábrázolt tér problémáját fel lehet oldani a tárgy megfelelő beállításával, a színek gondos kiválasztásával, a képi alkotóelemek (tér, vonal, sík) helyes felhasználásával. A térbeliség kifejezésére jó példa a Ford egyik reklámja (7. kép). A térhatást tökéletesen szemléltetik csupán vonalak megjelenítésével. A hirdetésben kiválóan hozzák párhuzamba a kép térhatását az autó nyújtotta tágas belső térrel. A tartalom (tágas belső tér az új Ford modellben) formát ölt (nagy csarnok látványképe) a képen. A színek is segítik a tér ábrázolását. A színek téralkotó hatásáról korábban már volt szó. A meleg színű tárgyakat közelebbinek érzékeljük, a hideg színűeket távolinak. A feketefehér fényképezésben minden színhez a szürkeskála egy bizonyos fokozata tartozik. A színek hatása itt is érvényesül, mert a szem nemcsak a színeket érzékeli, hanem az azokhoz tartozó világossági, ill. sötétségi fokozatukat is. Az eget például a kék színén kívül bizonyos sötétségűnek érezzük, ha ezt az árnyalatot vissza tudjuk adni a szürke megfelelőjében, akkor érzékelni tudjuk a teret. A fehér színű égbolt zavaró a szemnek, rontja a távlati érzékelést. A szürke égbolt, felhőzettel elősegíti a tér kifejezését.

35


IV. 2. 3. 2. Vonal Ha elvonatkoztatunk egy kicsit, megállapíthatjuk, hogy a tárgyak feloszthatók vonalakra és síkokra. Másképp fogalmazva: a tárgyak leegyszerűsíthetők egyenes, és görbe vonalakra. Ezt könnyebben megfigyelhetjük egy képen, mint a valóságban. A vonal az egyik, ha nem a legegyszerűbb elem, amiből minden további bonyolultabb elem felépíthető. Ha mozgást, változást szeretnénk kifejezni, a görbe a megfelelő eszköz. A görbe alkalmas formák megjelenítésére és pszichikai állapot jellemzésére. Az egyenes mindig passzív jellegű, nyugalmi állapotot fejez ki. A festő ecsetvonásokkal alkotja meg a képalkotó elemeket. A fotográfusnak abból a szempontból van nehezebb dolga, hogy a meglévő tárgyakon formailag gyakorlatilag nem változtathat. E miatt a formai kötöttség miatt különösen oda kell figyelnie a vonal, mint képalkotó elem kifejezőképességére. A fotósnak meg kell ismernie a vonal „hatását” és alkalmazási lehetőségeit. A vonal annál is inkább fontos kifejezőeszköz, mert a látványból elsődlegesen a vonal marad meg emlékezetünkben, a színek többnyire csak másodlagosan (lehet találni ellenkező esetet is). Minden, amit egy képen látunk, vonalak összefüggése, rendszere. Vonalakkal kifejezhető a térbeliség mellett, bizonyos érzelmi, jellembeli tulajdonságok is. A mozgás és annak irányán kívül a fejlődés, visszaesés iránya is kifejezhető. A vonal kiválóan vezeti a tekintetet, egy vonal mentén könnyen a lényegre terelhetjük a figyelmet. A szem mindig követi a vonalat, főleg az egyenest. Az egyenletes vastagságú vonal síkhatást kelt. Az egyenletesen változó vastagságú vonal a térszerűség érzetét kelti. A lágyan ívelő vonalak feloldják a feszültséget. A gömbölyödő, sima formák a fiatalságot, a töredezett, darabos vonalak az öregséget fejezik ki. Az ívelő vonalak inkább az érzelemre hatnak, az egyenesek pedig az értelemre. A képen az előtérben üresen hagyott felület (a szemlélő nem találkozik vonallal) a tekintetet a képtérbe, a kép belső részébe vezeti. Ha vonallal lezárjuk az előteret, akkor

36


kirekesztjük a tekintetet. Mindezek tudatos alkalmazása a fényképeken megkönnyíti a lényegre vezetést és az értelmezést. Egy autó formatervezésénél az egyik legfontosabb dolog a vonalvezetés. A Jaguár S-type formatervezői kiváló munkát végeztek, ezzel szinte „tálcán kínálva” a lehetőséget a reklámszakembereknek, hogy az autó formáját emeljék ki a hirdetésben (8. kép). A közeli nézőpont és a fekete-fehér fotó külön felerősítik a lágyan ívelt vonalak hatását. Nincs is szükség az autót teljes egészében megmutatni. Egy részlet gyakran kifejezőbb lehet, mint az egész. Ha csak egy részletet látunk valamiből, az meg is mozgatja a fantáziánkat, elkezdünk gondolkodni, milyen lehet az autó többi része.

IV. 2. 3. 3.Sík A sík nem más, mint vonalakkal körbehatárolt felület. A síkokat egy képen a vonalösszefüggések határozzák meg. Mivel a képen számtalan vonalat össze tudunk kötni, ezért a síkok alakzatának lehetősége is gyakorlatilag végtelen. A sík formai hatása A felületek egyszerűsített, redukált változata szintén alkalmas érzelmek, indulatok kifejezésére. Figyelemfelkeltés szempontjából (ami a reklámkép egyik fő feladata) a véletlenszerű alakzatokkal szemben a geometrikusak (kör, háromszög, négyszög) vezetnek eredményre, ezek a felületek az értelemre hatnak. Viszont a véletlenszerű alakzatok is felhasználhatók reklámcélból, ezek inkább az érzelemre hatnak, bizonyos hangulatot válthatunk ki velük a nézőben. A lágyan hullámzó felületek is, akárcsak a vonal esetében, érzelemre hatnak. A töredezett, „éles” felületek is befolyásolják az érzelmet, de inkább negatív irányba. Gondoljunk például egy kellemesen hullámzó dombvidékre és egy sziklás hegycsúcsra. A legtöbb embernél természetesen a dombvidék vált ki kellemesebb érzéseket.

Geometrikus alakzatok felhasználására egy kiváló példa a Quantas utazási hirdetése (9. kép). A természetben előforduló geometrikus forma izgalmas hatást kelt a nézőben. A szinte szabályos háromszög alakú hegy szokatlan látványát felerősíti a tükröződése. A hegy és a tükörképe együtt már egy négyszöget ad ki. Ezt 37


a hatást még mindig fokozza a kép alján elhelyezkedő kajak orra, ami szintén háromszög alakú, és pontosan illeszkedik a négyszöghöz. A geometrikus formák által keltett feszültséget kiválóan oldja a távolban lévő sárga kajak, ezen a ponton megpihenhet a szem. Tökéletesen megszerkesztett, hatásos reklámképnek tartom a fényképet.

Szemünk mozgása A síkot vizsgálva mindenképpen meg kell említeni a kép formátumát is, hiszen a fénykép is sík. Lehet négyzetes, téglalap alakú, álló, fekvő vagy teljesen egyedi alakú. A szem mozgása és a figyelem irányítása szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy a kép, álló vagy fekvő. Általánosan elmondható, hogy egy átlagos, például A4-es alakú képen a tekintet mozgása mindig a bal felső sarokban kezdődik és átlós irányban halad a jobb alsó felé. Ezt az átlót nevezik Guttenberg átlónak. Egy másik elmélet szerint a tekintet Z alakban halad a képen. Számottevő különbség nincs a két elmélet között. A szokatlanul keskeny, fekvő alakú kép arra kényszeríti a szemet, hogy végighaladjon rajta. A tekintet vízszintes irányú mozgása kellemes és pihentető, a függőleges irányú szemmozgás fárasztó és bizonyos fokú feszültséget kelt (példa erre a 11. képen látható hirdetés). Először mindig magasságot állapít meg a tekintetünk, azután szélességet. Mivel a keskeny, álló képnek nincs számottevő szélessége, tekintetünk lesiklik a kép alsó széléig. Tehát a keskeny függőleges forma feszültséget kelt, a négyzetes pedig kiegyensúlyozottságot mutat. Színekkel és árnyalatokkal is lehet vezetni a tekintetet. A világos foltok vonzzák a tekintetet, de csak, ha sötét környezetben van. Ugyanúgy vonzza a sötét felület a szemet, ha az világos környezetben van. Méret A kompozíció, a vonal, a folthatások nem minden képméret esetében hatnak azonos erővel. Egy nagy folt a képen (lehet ez üresség is), kis méretben jelentéktelenné válhat. Fordítva is igaz, hogy egy kis figyelemfelkeltő folt felnagyítva elveszíti hatását. Tehát nemcsak a képi elemek közötti kölcsönhatás meghatározó a kifejezés szempontjából, hanem az elemek mérete is. A kisebb méretű képen az apró részletek könnyen és 38


egyszerre áttekinthetők. Ha nagy méretű képet nézünk, amin sok részlet látható, akkor elfárad a szemünk, nehezen látjuk az összefüggést a képi elemek között. Ezeket a szempontokat a reklámalkotónak figyelembe kell venni, amikor óriásplakátot tervez vagy sajtóhirdetést. Óriásplakáton nem ajánlatos részletgazdag képet megjelentetni, viszont annál inkább célszerű a sajtóban. Képelem elhelyezése Egy kisebb elem elhelyezése a kép közepén nyugtató érzést vált ki. A kép síkjának felső részén nyugtalanságot kelt. A kép szélén elhelyezve mozgást fejez ki. Ha biztosra akarunk menni, akkor a képi elemet aranymetszésben kell elhelyezni. E szerint a kép tárgyát úgy kell elhelyezni, hogy az felosztja a képet két részre, miszerint a kisebb rész úgy aránylik a nagyobbhoz, mint a nagyobb az egészhez. (Szemerédy, 1973) A Hausbrandt reklámjában (10. kép) a kávéscsészét pontosan az aranymetszés szabálya szerint helyezték el. A csésze közepétől a lap jobb széléig tart a kisebb rész. A nagyobb rész a lap bal szélig tart, az egész a lap két széle közötti távolság. Az eredeti hirdetésben a kis rész 10,5 cm, a nagy rész 16,5 cm és az egész 27 cm hosszúságú. A megfelelő osztásokat elvégezve valóban kijön a két aránypár egyenlősége (0,6).

Összegzés A fénykép síkjának felosztása, kitöltése képelemekkel, azok folt- és vonalhatása döntő fontosságú a kifejezés szempontjából. A tárgyak, képalkotó elemek elhelyezése, megszerkesztése tudatos munka eredménye kell, hogy legyen. Nem szabad egyetlen elem elhelyezését sem a véletlenre bízni. Ugyanúgy, ahogy egy reklámfilmben sem szerepelhet fölösleges mondat, vagy jelenet, a sajtóhirdetésen sem mindegy, hogy hova kerül a logo, a főcím vagy a termék képe.

39


IV. 2. 3. 4. Ritmus A fényképezés nyelvén a ritmus tárgyak, foltok, vonalak, valamilyen rendszer szerinti ismétlése. A ritmus a figyelemfelkeltés egyik hatásos eszköze. Segítségével könnyedén vezethetjük

a

tekintetet

a

lényeges

képelemre.

Egy

másik

módszere

a

figyelemfelkeltésnek, amikor a ritmust váratlanul megtörjük. Ezzel önkéntelenül a „kilógó” képi elemre fogunk figyelni. Minden ritmus világos és sötét (színes kép esetén más-más színű) foltok váltakozásából áll. A ritmuson a szem megszakításokkal halad végig, minden egyes foltnál megáll egy pillanatra, aztán halad tovább. A ritmus megszakításánál, ill. megtörésénél többet időzik a szem. Egy tipikus ritmus az út menti fasor, vagy egy oszlopsor. A GEO magazinban találtam rá a Frankfurter Allgemeine hirdetésére (11. kép), mely a monoton ritmus megtörését használja fel. A függőleges irányban elhelyezett kék napernyők mentén föl és le mozog a tekintetünk, de mindig megakad a kép alsó részén levő piros evezős hajón.

IV. 2. 3. 5. Ellentét, kontraszt Az ellentét a tartalmi mondanivaló kifejezésének szinte a leghatékonyabb eszköze. Erőteljesen ki tudunk hangsúlyozni valamit, ha megmutatjuk az ellentétét is. Formai kontraszt A kontrasztot felhasználhatjuk egyrészt a látható képi elemek szintjén, például: egyenesgörbe, kicsi-nagy, színkontraszt, világos-sötét stb. A szabályos és szabálytalan vonalak kontraszthatását figyelhetjük meg a Capital hirdetésében (12. kép). Az irodaépület szigorú, szabályos ablakvonalai között és mellet megjelenek a felhők szabálytalan formavilága. Ezt az ellentétet felerősítik a visszafogott színek és az egyszerű kompozíció. Egyetlen szín különböző árnyalatai látható a képen, amit a „blickfang” miatt megtörtek a piros szaggatott vonallal (a szövegre hívja fel a figyelmet).

40


Tartalmi kontraszt Tartalmi szinten is ábrázolható az ellentét. Például, ha egy adott környezetben elhelyezünk egy elemet, ami egyáltalán nem illik oda. Elvont fogalmakat is megjeleníthetünk a kontraszthatás segítségével, mint a szerelem-gyűlölet, vidámságszomorúság stb. A tartalmi ellentét megvalósult példája a Fujiilm sajtóhirdetése (13. kép). Első ránézésre meglepődünk, hogyan sétálhat egy teve jéghegyek mellett. A kontraszt a digitális fényképezés korlátlan lehetőségeire hívja fel a figyelmet.

IV. 3. A színek hatása A megfelelő színek kiválasztása rendkívül fontos a reklámokban, mert minden szín meghatározott módon hat az emberre. A színek hatását egyfelől a szervezetre gyakorolt közvetlen befolyásuk határozza meg, másfelől, azok az asszociációk, melyeket a színek múltbeli tapasztalat alapján kiváltanak. A színek élettani hatásáról A színek különbözőképpen hatnak idegrendszerünkre, ezek a hatások következménye lehet a vérnyomásunk változása, hideg vagy meleg érzet, pulzusszám növekedése, légzés ritmusának változása stb. Ezeket a fiziológiai változásokat úgy érzékeljük, hogy szorongunk, rossz a közérzetünk, melegünk van stb. Számos kutatást végeztek a színek élettani hatásáról, melyek során kiderült, hogy a piros növeli az izomzat feszültségét, a percenkénti pulzusszámot, a vérnyomást, gyakoribb lesz a légzés. A narancssárga növeli a pulzusszámot, gyorsítja az anyagcserét. A zöld csökkenti a vérnyomást, tágítja az ereket. A kék csökkenti a pulzusszámot, a lázat, a vérnyomást. Az ibolya serkenti a szívműködést. A színeket a közérzetre, figyelemre gyakorolt hatásuk alapján különböző csoportokba osztották:

41


Hideg és meleg színek A piros, a narancssárga, a sárga meleg színek. A kék, a zöld, az ibolya hideg színek. A levegő hőmérsékletét hidegebbnek érezzük egy kékre festett szobában. Ezt a hatást üzletekben, áruházakban is felhasználják. Az ételek, tejtermékek, húsok frissen tartására hideg levegő kell, ezért ezeket a részlegeket gyakran hideg színek felhasználásával alakítják ki. Ugyanezt az elvet a különböző ételek és italok csomagolásánál és a reklámfotóknál is alkalmazzák. Világos és sötét színek Világos színek: sárga, narancssárga, sárgászöld, világoszöld, élénkpiros és fehér. Ezek a színek tágítják a teret és fokozzák a világosság érzetét. Sötét színek: kék, ibolya, sötétzöld, sötétvörös, fekete szűkítik a teret. Közelítő és távolító, kisebbítő és nagyobbító színek A meleg színeknek közelítő hatásuk van, a hideg színeknek távolító. A meleg színű tárgyak optikailag nagyobbnak tűnnek egy fényképen A sárga tűnik a legnagyobbnak, a fekete a legkisebbnek. Ezeket a hatásokat óriásplakátoknál, kiállítási standoknál, POP ill. POS eszközöknél lehet hatékonyan felhasználni. Izgató és nyugtató hatású színek A meleg színek általában izgató hatásúak, a hideg színek nyugtatóak. Az izgató hatású színeket sikeresen alkalmazhatjuk események, rendezvények népszerűsítésére vagy olyan termékek reklámjaiban, ahol ez kifejezetten indokolt lehet, pl.: alkoholos italok, sportautók stb. Figyelemfelkeltő színek A reklámban az egyik legfontosabb szempont a figyelemfelkeltő hatás. Ha a színeket egymagukban vizsgáljuk, akkor elmondhatjuk, hogy a meleg és világos színek figyelemfelkeltőek. A tiszta és telitett színek szintén jobban vonzzák a tekintetet, mint a telítetlen, szürkével fedett színek. A fegyelemfelkeltő hatás fokozható, ha még egy vagy

42


legfeljebb kettő színt felhasználunk háttérként. Az előtérben és a háttérben levő színek kontraszthatását a kisegítő színekkel tudjuk a legjobban kihasználni. Ilyenek a feketefehér, piros-zöld, sárga-kék. A színek felhasználásánál a reklámokban fontos tudni, hogy a túl sok szín alkalmazása az ellenkező hatást éri el. Az emberi szem egyszerre háromnál több színt nem képes figyelmesen felfogni. Több szín alkalmazásánál a hasonló színeket érdemes csoportokba rendezni. A színek figyelemfelkeltő hatására jó példa a korábban már említett Eastpack reklámja (5. kép), és a Fujifilm digitális fényképező reklámja (13. kép). Mindkét hirdetésben a fő képi motívum színei (táska, teve) a képen látható összes környező színtől eltér. A teve meleg színekben jelenik meg a jéghegyek hideg kékje mellett. A lila táska hideg színű, környezetében meleg tónusú színek uralkodnak.

IV. 3. 1. Lélektani hatások - A színek emocionális, asszociációs és szimbolikus hatása Az előzőekben a színek szervezetre gyakorolt közvetlen fiziológiai hatásáról volt szó. A színek, a közvetlen élettani hatáson túl, asszociációs és szimbolikus jelentésükkel erős érzelmi ingert jelentenek az ember számára, nagymértékben befolyásolják a hangulatát, érzelmi állapotát. A színek asszociatív hatása kétféle lehet: Könnyen tudatosíthatók – általánosak. Pl. sárgának a citrom, banán, napfény stb. Nehezen tudatosíthatók – személyesek. Az egyes színek felidézik bennünk a hozzájuk kapcsolódó kellemes vagy kellemetlen élményeket, melyeknek érzelmi töltését az adott szín vette át. Az élmény maga nem tudatosul, a háttérben marad. A szín az élmény nélkül is kiválthatja az ahhoz fűződő érzelmeket. A színek szimbolikus hatása azt jelenti, hogy a színekhez különböző társadalmi, történelmi, nemzeti stb. jelentések, érzelmek kapcsolódnak. Pl. a fekete a gyász színe. A szín megjelenése a társadalmilag kialakult érzelmeket váltja ki belőlünk, még akkor is, ha ez nem tudatosul. A szimbólumrendszer kultúrkörönként változhat. 43


A színek más színekkel együtt felerősíthetik vagy gyengíthetik hatásukat, esetenként ellentétes hatást is kiválthatnak. A táplálkozásban különösen fontos szerepe van a színeknek. Élelmiszereknél a színek alapján nemcsak felismerjük az adott ételt, hanem a minőségét, frissességét, összetételét is megítéljük. Sőt legtöbb esetben az ízre is következtetünk. [Földi Katalin (1977)]

44


V. A fényképezés technikája

A

fényképezésben

a

technikának

meghatározó

szerepe

van

a

végeredmény

szempontjából. Minden fotósnak tökéletesen el kell sajátítani a fényképezéshez szükséges technikai tudást, hogy elképzeléseit a fotópapíron maradéktalanul meg tudja valósítani. Az alábbi fejezetben szeretném bemutatni, hogy hogyan működik egy fényképezőgép, röviden ismertetem a hagyományos és a digitális fényképezés alapjait, technikai alapfogalmakat, valamint a digitális és az analóg fényképezés előnyeit és hátrányait a reklámfotózásban.

V. 1. Alapfogalmak a fényképezésben A fotográfiai folyamat A látás és a fényképezés feltétele a fény jelenléte. A fény egy sajátos energiafajta, elektromágneses sugárzás. Mindig valamilyen fényforrásból indul, és egyenes irányban terjed. A fényforrás a szabadban általában a Nap, helyiségben lehet egy izzólámpa, neoncső vagy a fényképezőgép vakukészüléke. A fény elindul a fényforrásból, a fénysugarak elérik a témát és arról visszaverődnek. A visszavert fény egy része a fényképezőgép objektívjébe jut. A fénysugarak áthatolnak az objektív üveglencséin, és közben megváltozik a haladási irányuk. Ennek köszönhető, hogy a film felületén kirajzolódik a téma képe. A film fényérzékeny anyagában a fény hatására láthatatlan kémiai változás jön létre. Ezt rejtett (szakkifejezéssel látens) képnek hívjuk. A látens képet lényegében az ezüstsó kristályokból kiváló csekély (néhány atomnyi) fémezüst jelenti. A megvilágított filmet előhívjuk. Ez a kémiai folyamat láthatóvá teszi a képet. A előhívás során a látens kép ezüstatomjai körül nagyobb ezüstkristályok alakulnak ki. A fekete-fehér fotográfiai kép ezekből az ezüstkristályokból áll. A színes filmnél az ezüst kiválásával együtt színes festékanyagok, úgynevezett színezékek is képződnek. Ezek

45


alkotják a színes képet. A fényképezés célja általában fekete-fehér, vagy színes papírkép, de lehet még színes diapozitív is. Expozíció A megfelelő kép kialakulásához minden felvételnél egy adott mennyiségű fényre van szükség. A filmet érő fénymennyiség jelenti az expozíciót. A helyes expozíció adja a legjobb képeredményt. Ilyenkor a fotóanyag a megfelelő mennyiségű fényt kapta. Alulexpozíció esetén a fotóanyag túl kevés fényt kapott, a kép sötét vagy fakó, kontrasztszegény lesz. Túlexpozíciónál a filmet túl sok fény érte. Ilyenkor a kész képen a világosabb részek kifehérednek, a színek megváltoznak. Diapozitívnál az egész kép világos és fakó színű lesz. Az, hogy a film mennyi fényt igényel az optimális expozícióhoz a film érzékenységétől függ. Ez különböző lehet. Az érzékenység számértéke mindig fel van tüntetve a filmek csomagolásán (pl: ISO 100/21). Az optimális expozícióhoz a felvétel készítésekor szabályozni kell a filmre jutó fény mennyiségét. Ez történhet a rekesznyílás vagy a megvilágítási idő változtatásával. Rekesznyílás A korszerű objektívekben egy vékony, egymásra csúszó fémlemezekből álló szerkezetet találunk. Ez a fényrekesz (más néven blende). A rekesz segítségével változtatható, beállítható a lencse fényáteresztő felülete, a rekesznyílás. A rekesznyílás befolyásolja a lencserendszeren átjutó fény mennyiségét. A szabványos rekesznyílásokat számokkal jelölik. Ezek, a rekeszértékek megtalálhatók az objektíven vagy a fényképezőgépen. Amikor a rekesz teljesen nyitva van, akkor a lencse egész felülete részt vesz a képalkotásban. Ilyenkor a legvilágosabb az objektív által kirajzolt kép. A rekesznyílás szűkítésével a filmre rajzolt kép sötétebb lesz. A kisebb rekesznyílásokat nagyobb számértékek jelölik. A nagyobb rekesznyílásoktól a kisebbek felé haladva mindegyiken feleannyi fény hatol át, mint az előzőn. Megvilágítási idő A zárszerkezet az exponálás előtt és után elzárja a filmet a fénytől. Amikor megnyomjuk az exponáló gombot akkor a zár kinyílik és egy rövid ideig a fényt a filmre engedi.

46


Ezután becsukódik. Az az idő, amíg a zár a filmre engedi a fényt a megvilágítási vagy expozíciós idő. Ez legtöbbször a másodpercnek csak tört része. A legtöbb fényképezőgépen szabványos értékeket találunk. Például: 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/15, 1/30, 1/60, 1/125, 1/250, 1/500, 1/1000 másodperc. Az egyes értékek úgy vannak meghatározva, hogy a rövidebb idők felé haladva mindegyik fokozat az előzőhöz képest fele időtartamú. Az idők jelzését a fényképezőgépen egyszerűsített formában találjuk meg. Az 1/125 másodperc jelzése például: 125. A nagyobb számok ezért rövidebb időket jelölnek. A megvilágítási idő befolyásolja a filmre jutó fény mennyiségét és ezzel az expozíciót. Hosszabb idő alatt több fény éri a filmet. Ezért világosabb lesz a kép. Ha a megvilágítási idő alatt a fényképezőgép vagy a téma elmozdul, akkor a képen "elmosódás", bemozdulásos életlenség mutatkozik. Ez legtöbbször hiba. A bemozdulás mértéke az expozíciós időtől is függ.

Gyújtótávolság Képrajzolásra

az

egyszerű

domború

lencsék

(például

egy

plusz

dioptriás

szemüveglencse) is alkalmasak. Az ilyen kép azonban nagyon rossz minőségű, életlen, elmosódott. A kép minőségének javítására, a hibák csökkentésére több lencséből álló összetett rendszereket fejlesztettek ki, ezeket az un. objektívek. Fényképészeti célokra ilyeneket használnak. A különböző fotográfiai feladatokhoz különböző objektívekre van szükség (például tárgyfotózáshoz makroobjektív, divatfotózáshoz kisebb teleobjektív). Ezért a korszerű fényképezőgépeknek, általában levehető és így cserélhető az objektívje. A gyűjtőlencsék a felületükre párhuzamosan érkező fénysugarakat egy adott távolságban egy pontba összegyűjtik. Ebben a pontban a fénysugarak találkoznak, metszik egymást. Párhuzamosan akkor érkezik a fény, ha kiindulási helye nagyon messze, elméletileg a végtelenben van. A lencse és a fénysugarak metszéspontja közötti távolságot gyújtótávolságnak nevezzük. Jelölése: f. A gyújtótávolság a lencse anyagától és határoló felületeinek domborulatától függ. A fényképészeti objektívek több lencséből állnak. Optikailag azonban hasonlóan viselkednek, mint egy gyűjtőlencse. Ezért az egész lencserendszer jellemezhető egy adott gyújtótávolsággal. A gyújtótávolság az objektívek egyik gyakorlatilag is fontos, jellemző adata. Ez általában milliméterben kifejezve mindig

47


rá van írva az objektívre. A lencse gyújtótávolságától függ, hogy a tárgy képe milyen méretű lesz a filmen. (Ha a tárgy távolsága a fényképezőgéptől nem változik.) A rövidebb gyújtótávolságú lencsék ugyanannak a tárgynak a képét kisebbre rajzolják, a hosszabb gyújtótávolságúak nagyobbra.

Élesség Elméletileg a fényképezőgép objektívje csak azokat a tárgyakat rajzolja ki élesen a filmre, amik egy adott távolságban vannak. Ami ennél közelebb vagy távolabb van, az életlenül látszik. Ezért az élesség távolságát mindig be kell állítani a fő motívum távolságának megfelelően. Általában erre csak annyit szoktak mondani, hogy "be kell állítani az élességet…" Azt nem szokás hozzátenni, hogy "…a téma távolságának megfelelően". A gyakorlatban szerencsére ez nem ennyire kényes dolog. Bár az élességet tényleg be kell állítani, de a képen bizonyos határon belül a beállított távolságnál közelebbi és távolabbi témarészek is élesek lesznek. Az élességnek van bizonyos térbeli mélysége. Ezt a jelenséget mélységélességnek hívjuk. Az élesség mélysége nem mindig egyforma. A gyakorlatban ez három dologtól függ: 1. az objektív gyújtótávolságától 2. a beállított élesség távolságától 3. a rekesznyílástól Minél nagyobb az objektívünk gyújtótávolsága, annál kisebb mélységélességet kapunk (azonos rekesz és távolság esetén). Például egy 20 mm-es nagylátószögű objektívnél 5,6 rekesznyílásnál a távolságot 2 méterre állítva kb. 1,2 métertől a végtelenig minden éles lesz. Egy 300 mm-es teleobjektívvel a 2 méter távolságra lévő modell arcát fényképezve, az élességet a szemére állítva, már a füle sem lesz teljesen éles. Minél közelebb fekvő képsíkra állítjuk be az élességet, a mélységélesség annál kisebb lesz. (Ha a gyújtótávolság és a rekesznyílás nem változik.) Ezért olyan kicsi a mélységélesség a nagyon közeli (makro) felvételeknél. Az utóbbi években megjelent egy új trend a fényképezésben, mely szerint a képen csak egyetlen pont vagy kisebb felület éles, a kép nagy része homályos. A 14. képen 48


látható hirdetésben az élességet a szem és ajak síkjára állították be. Egy arcnak a legkifejezőbb része a tekintet, ezért nem is szükséges a többi részt élesen megjeleníteni. A figyelem mindig a kis éles felületre irányul.

Az élesség legkisebb kiterjedését a teljes nyílásnál kapjuk. A rekesznyílás szűkítésével a mélységélesség növekszik. Ha nagy mélységélességre van szükség, akkor szűk rekesznyílást kell alkalmazni. Ez viszonylag hosszú megvilágítási időt vonhat maga után. Ezért ilyen esetekben sokszor állvány használata is szükséges. Rövid gyújtótávolságú (nagylátószögű) objektívvel szűk rekesznyílás mellett nagy mélységélesség érhető el. Teleobjektívvel, nyitott rekesszel a mélységélesség lecsökken. Így a zavaros háttér életlenné válik. Ezáltal a téma kiemelhető a háttérből. Ezt a módszert gyakran alkalmazzák portrék vagy szabadtéri divatfotók készítésénél. Az élesség mélysége a beállított síktól előre és hátra különböző mértékű. A fényképezőgép irányában csak fele olyan kiterjedésű, mint a géptől távolodva. Ha az a célunk, hogy két különböző távolságban lévő motívum éles legyen (kiterjedjen rájuk a mélységélesség), akkor értelemszerűen az élességet a kettő közé kell beállítani. Azonban nem középre, hanem közelebbre, 1/3 - 2/3 távolság-arányban. Hiperfokális távolság A gyakorlatban akkor érhető el a legnagyobb kiterjedésű mélységélesség, ha a távolságot a végtelen helyett a hiperfokális távolságra állítjuk be. A hiperfokális távolság az az élességállítási távolság, amelynél a mélységélesség a végtelenig terjed.

Látószög A fényképészeti objektívek egyik legfontosabb gyakorlati jellemzője a látószög. A látószög arra utal, hogy egy adott helyről a fényképezőgép a téma mekkora részét "látja", a tárgy mekkora részlete kerül a képmezőre. A látószög az a szög, amely alatt az objektív a kép két szélén lévő témarészletet látja. A látószög nem azonos a kép rövidebbik vagy hosszabb oldala mentén illetve a képátlóban. A kirajzolt motívum nagyságától és így a gyújtótávolságtól függ, az objektív látószöge. Rövidebb gyújtótávolságnál a motívum képe kisebb. Ezért a filmen több látszik a környezetéből. Így nagyobb a látószög.

49


Hosszabb gyújtótávolságnál a kirajzolt kép nagyobb, ezért csak kisebb részlete fér a filmre. Ez kisebb látószöget jelent. [Dékán István (2000)]

V. 2. Digitális fényképezés A digitális fényképezőgépek úgy is felfoghatók, mint olyan szkennerek, amelyek bármely térbeli motívum látványát képesek szkennelni. A hagyományos fotográfia oldaláról megközelítve

film

nélküli,

elektronikus

fényképezőgépeknek

(állóképrögzítő

eszközöknek) tekinthetők. Erre utal az első ilyen kamerák angol nyelvű megjelölése is: "Still video" (álló video). Rendkívül sokféle típus és rendszer van forgalomban. Ezek skálája a csak egyszerű emlékkép készítésére szánt változattól a hírügynökségek által használt professzionális kamerákon keresztül a plakátok készítésére is alkalmas eszközökig terjed. Napjainkban olyan rohamos a digitális fényképezőgépek fejlődése, hogy egyes típusokat már fél év múlva felváltja továbbfejlesztett változatuk. A digitális fényképezőgép, mint a többi adatbeviteli eszköz csak egy kis része, eleme egy nagyobb rendszernek. A rendszerbe a képbevitel, tárolás, feldolgozás, és a végső felhasználás is beletartozik. Az ilyen rendszerek többféle célból működhetnek és sokféle eszközt foglalnak magukban. Ilyen eszközök a szkennerek, digitális kamerák és tartozékaik, a képfeldolgozó számítógépek, az adathordozók (memóriakártya, floppy, winchester, CD-lemez) és a különböző nyomtatók. A rendszerhez tartoznak még a sokféle szoftverek is, amelyek a képek feldolgozásában, kezelésében és kinyomtatásában részt vesznek. A digitális fényképezés alapműködése A hagyományos fényképezőgépekhez hasonlóan a digitális kameráknak is fontos része a képrajzoló lencserendszer, az objektív. Ez vetíti az előtte lévő megvilágított motívum képét a mögötte elhelyezkedő fényérzékeny felületre. Ez a felület a digitális fényképezőgépeknél nem film, hanem egy elektronikus alkatrész a CCD, ami pontosan a film helyén van. A CCD sok apró, egymás mellett elhelyezkedő fényérzékelő cellából áll. Ezekben a cellákban a rájuk eső fény erősségével arányos elektromos feszültség, töltés

50


keletkezik. Ezt a töltést egy elektronika kiolvassa és egy előre meghatározott kódolással számjegyek sorozatává alakítja. Így elérhető, hogy a látható képből egy számsor, más szóval digitális adat keletkezik. Az így nyert képfájl rögzíthető és tárolható valamilyen digitális adathordozón. Ez az adathordozó lehet valamilyen memóriakártya, a számítógép merevlemeze, CD-lemez esetleg egy egyszerű floppy. Szemcse, pixel A hagyományos filmen lévő (ezüstalapú) kép ezüst vagy festékszemcsékből áll. Ezek elhelyezkedése a felületen véletlenszerű, nem szabályos. A digitális képek szabályos sorokba és oszlopokba rendezett, egymáshoz illeszkedő kis négyzetekből épülnek fel. Ezek a képpontok, más szóval pixelek. A pixel egész felülete azonos színű, azon belül nincsenek tónus vagy színkülönbségek. A kép csak a monitoron vagy a nyomtatás után látható képként. Belül a számítógépben csak számok, számsorok vannak, azok is különböző mágneses vagy elektromos jelek formájában. Ahhoz, hogy egy valódi kép, például egy fénykép a számítógép számára kezelhető legyen, a kép látványát (a képi információt) számokká kell alakítani. Ez a megfelelő készülék a szkenner segítségével lehetséges. Azt a műveletet amikor a képet számjegyekké alakítjuk szkennelésnek vagy digitalizálásnak is hívjuk. A digitális formában lévő képeknek két alapvető tulajdonsága van az egyik a felbontás, a másik a színmélység (bitmélység).

Felbontás A digitális képek egyik jellemző adata a felbontás. Ez annál nagyobb minél több pixel alkotja a képet. A nagyobb felbontású képen több részlet jelenik meg, így több információt hordoz az eredeti látványról. A felbontást számszerűen is meg lehet határozni. Az egyik lehetőség, ha a képet vízszintesen és függőlegesen alkotó pixelek számát adjuk meg. Például 600 x 800 (hatszázszor nyolcszáz) pixel. Színmélység A pixelek színét egy számadat, számsor írja le. Minden színnek van egy száma. A különböző digitális képeknél ez a számsor különböző hosszúságú lehet. A kép minőségét

51


erősen befolyásolja, hogy a szín jellemzésére hány számjegyből álló számot használnak. Minél több számjeggyel (bittel) határozzuk meg egy képpont színét annál több szín jelenhet meg az adott képen. A színmélység (bitmélység) a pixelek színét leíró számjegyek (bitek) mennyiségére utal. A nagyobb színmélységű képnél egy színt hosszabb számsor (több bit) ír le. Az ilyen kép több színt tartalmaz, mint a kisebb színmélységű. A színmélységet a képpontokat definiáló bitek számával adják meg. Például lehet a kép 1 bites, 8 bites 16 bites vagy 24 bites. Ezek a legáltalánosabban elterjedt szabványos színmélységek. [Dékán István (2000)]

V. 3. Milyen fényképezőgépet használ a reklámfotós? Digitális vagy analóg? A digitális fényképezés csak néhány éve tört be a profi fotósok eszköztárába, de nem mindenki fogadta szívesen. A digitális fényképezés csak néhány területen vált be. A reklámfotósok nagy része még mindig az analóg eljárásra esküszik. Vannak olyan feladatok, amit digitális fényképezőgéppel nem lehet megoldani: Megvilágítás Tárgyfotók, ételfotók készítésénél a téma bevilágítása rendkívül bonyolult. Ahhoz, hogy a megfelelő szín- és folthatásokat elérjék gyakran négy-öt perces megvilágítási időt használnak. Ez alatt különböző fények, meghatározott sorrendben érik a tárgyat. Az ilyen hosszú megvilágítási idő messze nem ugyanazt a hatást eredményezi a digitális fényképezőgépnél. Felbontás A digitális technika már eljutott a hagyományos film felbontási minőségére, mégis egyenlőre egyszerűbb és olcsóbb a filmre fényképezni. A 8-szor 10 inch nagyságú negatív film felbontása, részletgazdagsága megvalósítható digitális felvétellel is, viszont

52


olyan nagy méretű digitális képet kapunk (egy gigabájt feletti is lehet), hogy szinte kezelhetetlenné válik a szoftverek számára. Térbeli hatások A műszaki fényképezőgépekkel (mint például a Sinar) olyan képformálás lehetséges, ami digitálisan elképzelhetetlen. Ilyen gépeket használ a legtöbb tárgyfotós és ételfotós. Bármely műszaki fényképezőgép hátfala (ahol a film helyezkedik el) és az előlapja (ahol az objektív található) minden irányban külön-külön mozgatható. A két sík mozgatásával különleges térhatásokat lehet elérni. Például megoldható, hogy a kép minden egyes pontja tökéletesen éles legyen, a legtávolabbi és a legközelebbi is. Tárgyakat le lehet fényképezni úgy, hogy oldalról és felülről egyszerre látjuk. Például a pohár „fala” párhuzamos a képen, miközben látszik az ovális teteje is (1. ábra). Hagyományos vagy digitális géppel készült képen vagy oldalról látjuk a poharat, tetejére nem látunk rá és a falai párhuzamosak, vagy felülről kis szögből fényképezve rálátunk az ovális tetejére, viszont a falai térben „összeszűkülnek” (2. ábra).

1. ábra

2. ábra

Műszaki fényképezővel készült kép

Hagyományos vagy digitális kép

V. 4. A digitális fényképezés előnyei A digitális fényképezésnek is vannak olyan tulajdonságai, amikkel az analóg fényképezés nem tudja felvenni a versenyt:

53


Gyorsaság A digitális technika segítségével a felvétel elkészítésétől a kép felhasználásáig rendkívül lerövidült az idő. Szinte azonnal felhasználható a kép. Nagyon fontos azonban figyelembe venni, hogy egy kép elkészítése nem a kattintástól a kész papírképig tart. Az előkészületek, beállítások fények stb. ugyanannyi ideig tartanak, mint a hagyományos fényképezésnél. Ezt az időt még a digitális technikával sem lehet megspórolni. Utólagos munkák a képen Ma már szinte minden képen végeznek utólagos módosításokat. A digitális képeken ez sokkal egyszerűbb, mint a filmen. A legjobb szoftverek állnak ebben a grafikusok rendelkezésére. Ez mégse akkora előny a digitális fényképezés javára, mert bármilyen papírkép vagy negatív digitalizálható egy szkenner segítségével. Egyszerű használat Egy digitális gépet sokkal egyszerűbb kezelni, mint pédául egy professzionális műszaki fényképezőt. Bárki gyorsan elsajátíthatja azokat a fogásokat, amikkel már „profinak látszó” felvételeket készíthet. Hagyományos géppel csak azok tudnak jó képet készíteni, akik valóban kitanulták a szakmát. Igazán profi képek készítéséhez meg kell szerezni a lehető legmagasabb technikai tudást, ez vonatkozik az analóg és a digitális fényképezésre is. Összegzés Ha figyelembe vesszük a digitális fényképezés előnyeit, még ha ugyanolyan minőségű képet is lehet készíteni, mint filmre, akkor se biztos, hogy egy fotós át fog állni a digitális technikára. Egyenlőre sok fotósnak még nem éri meg se pénzben, se minőségben az átállás. A digitális technika nagyon költséges és gyorsan elavul, folyamatos befektetést igényel a fotós részéről.

54


VI. Trendek a reklámfényképezésben

Bevezető Divatirányzatok, trendek a fényképezésben ugyanúgy előfordulnak, mint a ruhák világában, az építészetben vagy a hajviseletben. 55


A reklám sokszor merít az „underground” műfajból, amit kisebb „átdolgozás” után a „felszínre” hoz. Nagyon sok tényező befolyásolja az uralkodó irányzatokat. A reklám gyorsan elveszíti aktualitását. Folyamatosan meg kell újulni, változtatni kell, mindig valami mást kell kitalálni. De mi legyen az új? Ki mondja meg, hogy mi fog tetszeni a kiszemelt fogyasztóknak? A fogyasztók határozzák meg, hogy mi kell nekik, vagy a reklámkészítők? Nehéz ezekre a kérdésekre válaszolni, de annyi biztos, hogy aki meg tudja mondani mi lesz a következő évben a divat, kisebb fajta zseninek lehetne nevezni. Képügynökségeknél egy teljes csapat folyamatosan dolgozik azon, hogy kiderítsék, mi lehet a jövő trendje. Egy fotó nemcsak egy kép valamiről. A fotó sikerét döntően befolyásolja, hogy hogyan fényképezték le azt a „valamit”. A képkivágás, színhasználat, kompozíció, fényhatások mind jelentősen befolyásolják egy fénykép aktuális tetszését a közönség szemében. Előfordult már az is, hogy egyetlen fotós egyetlen képe akkora hatással és újdonsággal bírt, hogy önmagában kialakított egy új irányzatot, de ez nem jellemző. Véleményünket,

ízlésünket

egy

képről

rengeteg

tényező

befolyásolja.

Ennek

következtében változik a reklámképekről alkotott aktuális véleményünk is. A filmek, a zene, a hírek, az építészet, a fotóművészet, a minket körülvevő tárgyak, környezetünk stb. mind komplex módon, egyszerre befolyásol minket, és ezeknek a hatására alakulnak ki az újabb és újabb trendek.

VI. 1. Trendek a reklámfényképezésben 2003-ban Az alábbiakban bemutatom röviden, milyen trendek voltak jelen 2003-ban a Getty Images és a Corbis képügynökségeknél. Meleg színek A hideg színek helyét átvették a meleg színek. (18. kép)

56


Visszafogott megvilágítás A „kevesebb, több” elve alapján lágy tónusokat, „finom” színátmeneteket alkalmaznak a szigorú, kontrasztos, ábrázolással szemben. Közösség Nagyon népszerű téma 2003-ban a közösségi élet, család, barátok, csapat megjelenítése a képen. Az individuum helyett a közösséget helyezik előtérbe. (15. kép.) Természetesség Különösen az embereket ábrázoló képeken figyelhető meg, hogy nincsenek szigorúan elrendezett képelemek, mintha egy pillanatfelvételt látnánk. Egyszerűség Kevés motívum látható a fotón, egyszerű a vonalvezetés, a színek visszafogottak. A képeknek grafikus jellegük van. (12. kép) Képkivágás Divatba jöttek a szokatlan képkivágású fotók. Szimmetria, aranymetszés helyet a „minél szokatlanabb, annál jobb” a jellemző. (8. kép) [Fotomagazin (2003. február)]

VII. Étel- és italfotók

Bevezető

57


Az ételfotózás egy speciális része a fotózásnak, amit kevesen művelnek és még kevesebben jól. Ételfotózáshoz, a tárgyfotózáshoz hasonlóan rendkívül sok türelem és precizitás kell. Az ételfotózás az egyik legnehezebb feladat elé állítja mind a fotóst, mind a reklámügynökséget. Számtalan probléma felmerülhet a fotózás során. A legfontosabb dolog a megfelelő időbeosztás és a szervezés. Egy étel, amikor elkészült, csak nagyon rövid ideig van abban a tökéletes állapotban, hogy fotózni lehet, ezek általában pár percek, de lehetnek csupán másodpercek is. Például egy fagylaltkehely vagy egy puding még azelőtt széteshet, hogy a fotós lenyomná a kioldógombot. Még a legprofibban elkészített ételek is siralmasan nézhetnek ki a filmen. Az ételek színe, különösen a zöldségeké, meghatározó jelentőségű a fényképen. Akiket érdekelhetnek az étel-, italhirdetések vagy receptkönyvek általában értenek a főzéshez és ismerik az ételeket. Ezek az emberek nagymértékben a színek alapján ítélik meg a reklámban látott étel minőségét és ízét is. Az ételfotózásban rengeteg trükköt alkalmaznak, hogy az étel annyira íncsiklandozónak látsszon, amennyire csak lehet. Nem számít, ha a valóságban nem úgy fest az étel, mint a képen. A látszaton van a hangsúly. Szépet kell fényképezni, nem finomat. Azok az ételek, amiket lefényképeznek gyakran ehetetlenek. Előfordul, hogy nem is azokat az alapanyagokat használják, mint aminek azok a képen kinéznek. Például kiválóan lehet helyettesíteni a fagylaltot burgonyapürével. A burgonyapüré nem olvad el, és be lehet festeni akármilyen színűre. A karfiolt is be lehet festeni egyszerű vízfestékkel, hogy megőrizze élénk világos színét. Ha ragasztót adnak az ételhez, szépen csillogó hatást lehet vele elérni. Magyarországon ezeket a módszereket a szakácsok és a foodstylist-ok gyakran titokban tartják. Általában még a gyártók sem tudják, hogy ételeiket hogyan fotózzák le.

58


Fagylaltfotó „igazi” fagylaltból Kell egy csapat Az ételfotózáshoz a fotóson kívül egy háttércsapat szükséges, akik tökéletes összhangban együtt tudnak dolgozni. Kell legalább egy szakács és egy foodstylist (gyakran a szakács tölti be mindkét szerepet), aki a kellékekről és az étel elrendezéséről gondoskodik. A nagy szakértelem abban rejlik, hogy a fotós tudja, hogy a különbözőfajta ételeket, milyen módszerekkel lehet „szépen” lefényképezni. Például a friss halat nagyon gusztusosan lehet lefényképezni, ha többet teszünk egymás mellé, és nagyon visszafogott hátteret használunk. Azt kell elérni, hogy olyan frissnek nézzen ki a képen a hal, mintha most fogták volna ki. Érdemes a halakat nyers kövön elhelyezni, vagy a halak elrendezésével kísérletezni. Általában a nyers ételek szépen mutatnak a fényképen, ha egy lapos felületen (például egy asztalon) egymás mellett helyezik el őket, így a mintázatuk jól kiemelhető. A babot, a borsót, a hagymát és minden olyan zöldséget, aminek kerek formája van ezzel a módszerrel szokták fényképezni. A főtt ételek fényképezésénél teljesen más módszereket alkalmaznak. Itt úgy kell elrendezni az ételt, illetve a kompozíciót megalkotni, hogy a következő pillanatban legszívesebben nekilátnánk az étel elfogyasztásának. A fotós feladatai: Ételfotózáshoz, a tárgyfotózáshoz hasonlóan rendkívül sok türelem és precizitás kell.

59


A fotósnak mindenek előtt gondosan meg kell szerkeszteni a képet. Ki kell találni, hogy milyen stílusú legyen a kép, természetesen az ételhez illően. Érdemes figyelembe venni, hogy milyen környezetben fog megjelenni a kép, milyen színű és mekkora a védjegy, milyen betűtípust használnak a szövegben stb. Tányér, evőeszköz, dekoráció, színek, kompozíció mind olyan tényezők melyeket gondosan megterveznek az étel jellegéhez illően. Például egy japán ételspecialitás fotózásakor inkább hidegebb, visszafogott színeket, egyszerű, minimális díszítést használnak, szigorúan rendezett kompozícióba állítják be az étel részeit. Ugyanakkor egy olasz tésztaétel estén melegebb, természetes színek uralkodnak a képen, az étel körül „spontán” elhelyezett hozzávalókat láthatunk, mintha most hoztuk volna a kertből. Az utóbbi kép megszerkesztése, kellékek elrendezése is legalább annyi munkát igényel, mint a japán változat, vagy még többet. Rendkívül sok gondos munka kell ahhoz, hogy egy ételfotó természetesnek és íncsiklandozónak hasson. A kompozíció meghatározásánál az egyszerűségre kell törekedni. Nem szabad túlzsúfolni a képet fölösleges elemekkel. Vannak viszont olyan esetek, amikor valami pluszt kell adni a képhez és az ételhez is, mert az étel kevésbé „fotózható”. Például egy egyszerű gombakrémlevest, ha magában fényképeznek le, nem mutat sokat. Ilyenkor kell szép dekorációt használni és egy kicsit nagyobb gombadarabkákat gondosan elhelyezni a leves tetején. Ha minden beállítás megtörtént, fények, elrendezés, háttér, akkor történhet az exponálás. A foodstylist feladata: A foodstylistnak kiemelkedő szerepe van az ételfotózásban. Előfordul, hogy külön szakács készíti el az ételt, és a stylist a kellékekkel, díszítőelemekkel, kompozícióval, stílussal foglalkozik. Gyakran a szakács látja el a stylist feladatait is. Lényeg az, hogy külsőre tökéletes ételt készüljön a fotózáshoz, és úgy tálalják azt, hogy első pillantásra összefusson a nyál a szánkban. Nagyon hosszú és aprólékos munka eredménye egy jól sikerült ételfotó.

60


VII. 1. Ételfotózás a stúdióban A műterem felszereltsége kritikus pont az ételfotózásban. Mindenképpen szükség van egy jól felszerelt konyhára, ahol lehetőség van egyszerre több ételt is elkészíteni. Fontos, hogy a konyha és a fényképezés helyszíne könnyen átjárható és tágas legyen, nem ritka az olyan eset, amikor 6-8 ember folyamatosan föl-le járkál a stúdióban. Ha a főzés lépéseit is le kell fényképezni, akkor a konyhának is olyannak kell lenni, ahol lehet fotózni, különben fel kell építeni egy új konyhát. A stúdió és a konyha felszereltségének, kinézetének azért kell tökéletesnek lennie, hogy a fotózás során minél kevesebb váratlan helyzet merüljön föl, mert olyan fotózás nincs, hol nem merülnek fel váratlan problémák. Háttér és kellékek Az ételfotóknál nagyon fontosak a díszletek, a különböző kellékek, és a háttér. Ezekről mind előre kell gondoskodni. Aprólékosan ki kell választani a kellékeket és a hátteret a fotózáshoz. Egy jó fotós óriási kelléktárral rendelkezik. Sokféle tálak, evőeszközökön, háttereken, tárgyakon kívül rengetegféle ételt lefagyasztva tárolnak, például húsokat, homárt, kagylókat stb. Leginkább sajtóhirdetéseknél és szakácskönyvbe készülő képeknél használnak több kelléket. Gyakran a meglévő dekoráció, háttér is megfelel, de vannak olyan esetek, amikor a díszletet, hátteret vagy egy kelléket külön a fotózáshoz le kell gyártatni. Minden ételnek a képen dekoratívnak és természetes színűnek kell kinéznie. Egy egyszerű, sötétebb háttérrel ki lehet emelni az étel színeit, és „elegánsabb” látványt lehet kelteni. A legtöbb ételfotót vagy szemből (vízszintben), vagy egy kicsit felülről és oldalról fényképezik, hogy rálássunk az ételre és a tányér ovális vonalat írjon le. Akármilyen szögből is fényképezik az ételt, a háttérnek mindig fontos kiemelő, stílusmeghatározó szerepe van. A lefotózott étel tárgya, ízvilága mindenképpen meghatározza a fotó stílusát, hangulatát. Például egzotikus, különleges gyümölcsök erőteljesen meghatározzák a felhasznált színeket és a hátteret, sőt sok esetben a háttér és a kellékek legalább olyan fontosak, mint

61


maga az étel. Akkor igazán jó a reklámfotó, ha az ételt a kellékekkel együtt úgy fotózták le, hogy olyannak látszik, mintha a képi világ a fotón kívül is folytatódna. Bevilágítás A bevilágítás kritikus pontja a fotózásnak, ez a művelet órákat is igénybe vehet. Úgy kell megvilágítani az ételt, hogy ne legyenek zavaró tükröződések, az étel színei természetesnek tűnjenek, árnyékok a megfelelő helyen legyenek stb. A különböző fények segítenek valósághűen, vizuálisan ábrázolni az ételt, kiemelik az étel színeit, mintázatát, felületét. Ez nagyon fontos ahhoz, hogy a néző könnyen be tudja azonosítani a képen látható ételt. Ha valami nem tűnik természetesnek, azt a néző azonnal észreveszi, és a reklám nem éri el hatását. Fekete-fehér képeken különösen fontos a világítással kihangsúlyozni az étel textúráját, ezért inkább kemény, éles fényt használnak. Az italfotóknál, hátulról megvilágítva a poharat és a benne levő folyadékot, különleges színhatásokat és tükröződéseket lehet elérni. Színes magazinnak készített ételreklám Ha egy életmód magazinnak készítenek ételreklámot, teljesen más megközelítésből kell fotózni, mint például a Konyha magazinnak. Kevésbé lényeges az étel pontos, részletes bemutatása, inkább a hangulaton, az érzésen van a hangsúly. A cél az, hogy úgy prezentáljuk az ételt a nézőnek, hogy a kép láttán megjöjjön az étvágya. Az ételt a legjobb oldaláról kell bemutatni. A háttéren bátran megjelenhetnek mély, erőteljes színek, a megvilágítás látványos árnyékokat képezhet. A fotós bátran kísérletezhet különleges színhatásokkal, kompozíciókkal, a vizuális élményen van a hangsúly. [Hugh Marshall (1989)]

VII. 2. Ételfotózás a szabadban Hiába vannak sokkal kényelmesebb körülmények egy stúdióban, ha hangulatot kell teremteni, könnyen lehet, hogy szabadban sikeresebb felvételek készülnek. A szabadtéri fényképezés olyan pluszt adhat a képnek, amit máshogy nem lehet elérni. A természetben

62


olyan fényviszonyok vannak, amiket szinte lehetetlen a műteremben reprodukálni. Például képzeljünk el egy lazacételt egy hangulatos folyó melletti asztalkán lefényképezve, az oda illő horgászfelszereléssel együtt. A képről azonnal asszociálunk a frissességre, a romantikus természetközeli érzésre. Bizonyos régiókra vagy népcsoportokra jellemző ételek jobban mutatnak a saját környezetükben megjelenítve. Tipikus esete ennek a piknikes képek. Ezeken a felvételeken általában az előteret teljesen kitöltik a különböző ételek, és a hátérben a környék legjellegzetesebb elemei (táj, épület, növények) a kép felső részén a távoli háttérben jelennek meg. Mélységet fejeznek ki, és érvényesül a térhatás. Ezen előnyök ellenére alaposan meg kell fontolni, hogy a szabadban fényképezünk-e. Sokkal több előkészületre van szükség és közbejöhetnek olyan problémák, amiket nem lehet kivédeni (például az időjárás). Amire különösen oda kell figyelni a szabadtéri ételfotózásban: Helyszín Mindenképpen érdemes a fotózás előtt ellátogatni a helyszínre és felmérni, hogy mire van szükség. Megoldható-e a külön áramforrás, szabadtéri konyha, kellékek, szálláshelyek, az étkeztetés, szállítási eszközök biztosítása stb. Időjárás Általában az időjárás a legnagyobb probléma. Ha esik az eső, gondoskodni kell az ételek és a felszerelés szárazon tartásáról. Ha meleg van, akkor meg kell oldani az ételek hűtését. Hűtőszekrényeket kell vinni, és meg kell oldani az áramellátást is. Az ételek a nagy forróságban gyorsan elveszítik természetes kinézetüket, ezért érdemes a leghűvösebb napszakban fényképezni, és folyamatosan vízzel permetezni az ételeket. Ha felhős az ég, lámpák segítségével a napfény hatása némileg utánozható. Felszerelés A fotózás alatt és közben nagyon kell vigyázni a felszerelésre, hiszen kint a szabadban, egy elhagyatott kis tanyán nehezen lehet pótolni a tönkrement eszközöket. Nagyon

63


alaposan meg kell tervezni, hogy mit viszünk magunkkal. Minél több felszerelést viszünk, annál magasabbak a szállítási költségek, minél kevesebbet, annál nagyobb a kockázat. Amiből lehet, kettőt kell vinni. A változékony időjárástól is meg kell óvni a felszerelést. Az se mindegy, hogy milyen fényképezőgépet használunk, 2 Celsius fok alatt a folyadékkristályos kijelző nem működik. A legtöbb digitális fényképezőgép sem működik megfelelően fagypont alatti hőmérsékleten. Stáb A stáb étkeztetése, állandó feladat. Ha több napig folyik a munka, akkor a szállást is meg kell oldani. Meleg ételek Meleg ételek elkészítése és frissen tartása is nehéz feladat a szabadban. Amit lehet, előre elkészítve kell elvinni a helyszínre. Sokféle ételt azonban csak frissen elkészítve lehet fotózni. A fotózás helyszínét célszerű egy fedett konyha közelében kialakítani. Ha erre nincsen lehetőség, akkor egy mobil konyhát kell fölépíteni, ami további bonyodalmakkal jár. Érdemes egy próbatárgyon beállítani a fényeket és a kompozíciót, hogy ne kelljen sokat kísérletezni a frissen elkészült étellel. Általában többször is el szokták készíteni ugyanazt az ételt, addig amíg nem sikerül a tökéletes felvétel.

[Hugh Marshall (1989)]

VII. 3. Italfotózás Az italfotózás speciális területe az ételfotózásnak, ami szintén már egy részterülete a fényképezésnek. Italok fotózása különleges szakértelmet követel, mert meg kell birkózni a folyadékkal és az üveggel is. A poharak és üvegek visszaverik a fényt, ezért más megvilágítást igényelnek, mint a folyadék, ami pont elnyeli a fényt. Nagyon nehéz összekombinálni a két megvilágítást egy képen belül.

64


Az folyadékok fényképezés szempontjából az áttetszőségükben különböznek egymástól, például a fehérbor áttetszőbb, mint a vörös. Ráadásul, minél nagyobb mennyiségű a folyadék, annál sötétebb lesz. Háttérvilágítás A legegyszerűbb módja a folyadék színének és folyékonyságának visszaadására az, ha valamilyen háttérvilágítást használunk. A megfelelő hatást a háttérvilágítással úgy érhetjük el, ha egy lámpát pontosan elhelyezünk a tárgy mögött. Egy másik lehetőség, ha egy fehér táblát rakunk a tárgy mögé, amit oldalról, felülről vagy alulról megvilágítunk. A tábláról visszatükröződő fény világítja meg a tárgyat. Természetesen a reflektor és a tábla nem szabad hogy láthatóak legyenek a képen, csak a fényük. Kiegészítő világítást nem használva, ez a beállítás áttetszővé teszi a folyadékot, kiemeli a színét, és sziluettet ad a pohárnak. A háttérvilágítás hátránya viszont az, hogy a képen látható háttér világos lesz, ami meghatározza a teljes fotó képi világát. Ezen úgy lehet segíteni, hogy a lámpa fényét takarással „leszűkítik”, így csak a pohár mögötti rész lesz világos, fölötte pedig sötét árnyalat lesz. (16. kép) A háttérvilágítás további „mellékhatása”, hogy egy horizont jellegű vonal jelenik meg az asztál végén, amin a pohár áll.

Hátulról megvilágított borospohár A háttérvilágításos technika egyszerű layoutokat eredményez, ahol nem fontos a pohár. A szemből kapott fény ugyanis elvékonyítja a pohár falát, így alig lesz az látható. Ahhoz, hogy „képbe hozzák” a poharat, illetve az üveget is, két kis fekete kártyát helyeznek el a pohár mindkét oldalán, olyan közel, amennyire csak lehet. Fontos, hogy a kártyák ne

65


lógjanak bele a képbe. A poháron visszaverődő fekete kártyák kicsit megvastagítják, elsötétítik a széleket, így jobban kivehető a pohár alakja. A kizárólag hátulról megvilágított tárgyak grafikus jellegű, kontrasztos képet adnak, ami kiválóan alkalmazható akkor, amikor a folyadék áttetszősége a legfontosabb. Ez a technika korlátozott stílust eredményez, nincs sok lehetősége a fotósnak a változatosságra. Hagyományos megvilágítás Sok esetben viszont elkerülhetetlen a hagyományos megvilágítás - az oldalról, illetve a fényképező irányából kapott fény. Például ha fontos megjeleníteni az üveg alakját, ha a címkét is jól láthatóvá kell tenni az üvegen, vagy ha más kellékek is vannak a képen. Ezekben az esetekben össze kell hangolni a háttérvilágítást a hagyományos világítással. Az üveg alakját úgy szokták kiemelni, hogy az egyik vagy mindkét oldalon elhelyeznek egy világító felületet, ami elég nagy vagy elég közel van az üveghez ahhoz, hogy egy hosszú világos, függőleges csík tükröződjön vissza az üveg tetejétől az aljáig. Fontos, hogy a visszatükröződő felület elég széles legyen, és ne legyen benne zavaró törés. A nagyon precíz fotósok egy kereszt alakú fekete szalagot tesznek a világítótestre, hogy a visszatükröződésből úgy nézzen ki, mintha egy ablakon jönne be a fény. [Hugh Marshall (1989)]

A 17. képen látható borreklámon pontosan megfigyelhető ez a módszer. A teljesen sötét háttérből ki tudta a fotós emelni a borosüveget, azzal, hogy az üveg teljes hosszúságában végigfuttatott egy tükröződő felületet. Nagyon elegáns és egyszerű a hirdetés, színeiben és képi elemeiben egyaránt. A fekete háttér és a fekete üveg kiemeli a palack címkéjét és tetejét. Az erőteljes kék és piros szín vonzza a tekintetet. E két szín és a címke alapján azonnal és egyértelműen beazonosítható a termék. Nincs szükség szöveges tájékoztatásra, a kép elárulja, hogy egy nemes, erős karakterű, testes borral állunk szemben. Vannak olyan esetek, amikor nem kívánatos a tükröződés az üveg felületén. Például, ha egy öreg, poros üveget fényképezünk, amin jól kell látszania minden pókhálónak és 66


porszemnek, mintha most hoztuk volna föl a pincéből, 20 év után. Az erős tükröződés akkor sem alkalmazható, ha apró vízcseppeket szeretnénk megjeleníteni az üvegen. Ha címke is van az üvegen, akkor azt is láthatóvá kell tenni. Legtöbbször azonban jobb, ha nem jelenik meg az egész címke a képen, elég szokott lenni, ha a felirat első néhány betűje kiolvasható, amiből egyértelműen kiderül a bor fajtája. A címke többi része árnyékban maradhat.

A jégkocka külön feladat elé állítja az italfotósokat. A jégkockának tökéletesnek kell lenni. Nehéz elérni, hogy a jégkocka átlátszó, tiszta és kocka formájú legyen, mert a stúdióvilágítás melegétől gyorsan elolvadnak, és formájukat vesztik. Ezért gyakran használnak műjégkockát. Figyelembe kell venni, hogy az igazi jégkocka fennmarad a folyadék felszínén, a mű elsüllyed.

Jégkocka pohárban Sörreklám Sörreklám készítésekor nem lehet csak az üveget lefényképezni, mert a sötét üvegen keresztül nem látszik a folyadék. Ezért a legtöbb sörreklámban kitöltik a sört egy pohárba, és az üveg mellé helyezik. A páracseppek utánzására az üvegen vagy a poháron is külön módszer van. Ragasztóval bekenik az üveg felületét és vízcseppeket

67


permeteznek rá. A pohárba töltött sörnek azon kívül, hogy sok szép páracseppnek kell lenni az oldalán, még buborékoznia is kell, és a habnak is tökéletes formája kell, hogy legyen. A hab a sör kitöltése után percek alatt összeesik, a buborékok meg eltűnnek. A problémát gyakran úgy küszöbölik ki, hogy kitöltenek egy pohár sört, elvégeznek rajta minden beállításokat (fény, kompozíció, élesség stb.), amikor minden kész, akkor gyorsan kicserélik egy frissen csapolt sörre, és lefényképezik. Egy másik megoldás során vegyszereket (gyakran egyszerű mosóport) öntenek a sörbe, amitől sokáig habos lesz. Mások levegőt fújnak a sörbe a buborékhatás kedvéért, vagy felvétel előtt egy hosszú pálcikával felkeverik a sört. Sokféle trükk létezik, amikre csak hosszas kísérletezések után jönnek rá a fotósiűok. Általában nincs olyan módszer, amivel minden esetben meg lehet oldani a problémát. Addig kell kísérletezni, újra és újra próbálni, amíg meg nem születik a tökéletes kép.

Sörreklám

Összegzés Az ételek és italok fényképezése különleges szakértelmet kíván a fotóstól. Általában jobb, ha a megrendelő fotósra bízza a képkészítési folyamat nagy részét. Nagyon sok türelemre van szükség nemcsak a fotós, hanem az összes közreműködő részéről.

68


Befejezés Amikor elhatároztam, hogy a reklámfotókról írok és azon belül az étel és italfotókról, még nem tudtam pontosan, hogy mire vállalkozom. Azért választottam a reklámfotót, mert érdekel a fényképészet. Bár eddig a művészi oldalával foglalkoztam a fotózásnak, nagy lelkesedéssel jártam utána a fotó reklámban elfoglalt helyének. Lelkesedésem hamar abbamaradt, amikor kiderült, hogy alig létezik megfelelő irodalom a témával kapcsolatban. Sőt szembesülnöm kellett azzal a szomorú ténnyel, hogy az egyetlen profi foodstylist Magyarországon, nem szívesen árulja el titkait, még a munkatársainak sem. Korántsem szeretnék panaszkodni, elvégre saját magam választottam a témát, és olyat ami igazán érdekel. Szépen lassan, hosszas munkával megtaláltam azokat az embereket és forrásokat, ahonnan megszerezhettem a szükséges tudást. Szakdolgozatomban igyekeztem a reklámfotó témáját a megfelelő részletességben bemutatni. Az étel- és italfotókról azért írtam részletesebben, mert ebben a témában nemcsak magyar nyelvű irodalom nem található, hanem a szakmát is kevesen űzik Magyarországon. Ezen kívül kíváncsi voltam, hogyan készülnek azok a gyönyörű sörreklámok, és miért nem sikerül nekem is olyan szépen kitölteni a sört.

69


Irodalomjegyzék Könyvek: 1. Dékán István: Fényképezés az a lapoktól a szakmai ismeretekig, D2 Fotóstúdió, Budapest, 2000, 28-56 old. 2. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000, 93-127. old. 3. Földi Katalin: A reklám lélektana, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1977, Budapest, 129-158. old. 4. Hugh Marshall: Art-Directing photography (Fényképezés ügynökségi felhasználása), Phaidon, Oxford, 1989, 46-67. old. 5. Incze Kinga – Pémzes Anna: A reklám helye, Sturdust Publishing Kft., Budapest, 2002, 85-123. old. 6. Pécsi József: Fotó és reklám, Interna, Budapest, 1997, 3-7. old. 7. Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Budapest, 1991, 8-196. old.

70


8. Szarka Klára – Fejér Zoltán: Fotótörténet, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999, 1278.old. 92-95. old. 9. Szelényi Károly: A fényképezés, Corvina Kiadó, Budapest, 1977, 32-44. old. 10. Szemerédy Zoltán: Új fotóiskola, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1973, 31-72. old. 11. Szilágyi Gábor: Elemi képtan elemei, Magyar Filmintézet, Budapest, 1999, 169-182. old. Folyóiratok: 1. Manfred Zollner: Visuelle Trends des Bildermarktes (A fotópiac vizuális trendjei), Fotomagazin, 2003. február, 144-149. old. 2. Dr. Szilágyi Károly: A magyar reklámfotó története, Artis, 2002. szeptember, 26-27. old. 3. Varró Géza: A fotó és a fotográfus, Artis, 2002. szeptember, 24-25. old. Inerjúk: 1. Patyi Árpád – tárgyfotó, ételfotó, csomagolásfotó, szakácskönyv 2. Varró Géza – műszaki fotók, reklámfotók, divatfotók, tárgyfotók

Melléklet

5. kép

71


1. kép

72


2. kép

73


3. kép

74


4. kép

75


6. kép

76


7. kép

77


8. kép

78


9. kép 79


10. kép

80


11. kép

81


12. kép

82


13. kép 83


14. kép

84


15. kép 85


16. kép 86


17. kép 87


18. kép

88


89

FOTÓ ÉS REKLÁM. Készítette: Michelisz Balázs

Recommend Documents