FORMULASI STRATEGI BRAND RESILIENCE BERDASARKAN PERILAKU BRAND-SWITCHING PADA SUSU PASTEURISASI CIMORY
SKRIPSI
Genadi Nur Susilohadi F34080015
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2013
i
BRAND RESILIENCE STRATEGY FORMULATION BASED ON BRAND-SWITCHING BEHAVIOUR FOR CIMORY PASTEURIZED MILK Genadi Nur Susilohadi Department of Agroindustrial Technology, Faculty of Agricultural Technology, Bogor Agricultural University, IPB Darmaga Campus, PO Box 220, Bogor, West Java,Indonesia. e-mail:
[email protected]
ABSTRACT Brand is the true form of consumer’s trust. In market competition, every company tries to build a strong brand while confronting other product’s brand simultaneously. This conditionis mostly seen in fast moving consumer goods product market. But in today's market competition, brand became very fragile and easily damaged by brand threats, sourced from within and outside the company. In order to survive the existing a strategy to defend and respond to those threats and create a resilient brand is ultmately needed. The objective of this research is to define a brand resilience strategy that focus to respond and prevent emerging threats that may result brand switching. The research on Cimory pasteurised milk shows that flavor, quality, and availability was the three main reason of brand switching and during the study, a quality assurance threat has been detected emerging from the consumer. Thus brand resilience strategy is formulated to focus on overcoming the threats that emerges from quality assurance matters and building the brand to be resilient against such threats. The 7 steps for building a resilient brand are assessingbrand risk, galvanizingbrand troops, deployingBrand Risk Early Warning system, repel attacks on brand, learn and adapt brand awareness, measure and track Brand Resilience, and lastly generate popular support. Key word : fast moving consumer goods, brand switching, brand resilience
ii
GENADI NUR SUSILOHADI. Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku BrandSwitching pada Susu Pasteurisasi Cimory ( dibimbing oleh Ir. Lien Herlina, M.Sc. ) RINGKASAN Persaingan produk di pasar semakin intensif, bertambahnya pesaing dan laju pertumbuhan pasar yang tidak selaras membuat perusahaan harus mampu menanamkan citra yang khas pada produknya namun mudah diterima oleh konsumen. Citra tersebut terdapat pada brand yang merepresentasikan produk. Perusahaan dapat menghabiskan milyaran uang hanya untuk membangun citra suatubrand yang menjadi landasan loyalitas, kepercayaan, dan motivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk. Namun pada kondisi persaingan ini berbagai ancaman terhadap citra brand dapat muncul, baik dari internal maupun eksternal perusahaan. Contoh ancaman yang mungkin muncul antara lain sabotase citra brand, plagiarisme terhadap produk, serta inkonsistensi asosiasi brand. Akibat ancaman tersebut terdapat kemungkinan rusaknya citra brand di mata konsumen, yang pada akhirnya mampu membuat preferensi konsumen beralihdari satu brand ke brand lain atau dikenal dengan brand-switching. Mengingat fungsi strategis brand maka perlu dilakukan upaya melindungi dan mengembangkannya citra brand untuk mencegah terjadinya brand-switching. Konsep strategi untuk menghadapi kondisi demikian adalah strategi brand resilience yang dicetuskan oleh Jonathan Copulsky. Strategi ini menerapkan konsep untuk mendeteksi, merespon, dan membangun brand secara bersamaan, ketika muncul ancaman atau serangan terhadap brand. Untuk memfokuskan penelitian maka studi dilakukan dengan menentukan ancaman utama yang menyebabkan terjadinya brand switching dan kemudian memformulasikan strategi brand resilience untuk melindungi dan merespon terhadap ancaman tersebut. Studi ini menggunakan Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sebagai objek karena keputusan pembelian produk ini lebih berdasarkan pertimbangan emosional dan dipengaruhi oleh kepercayaan terhadap brand. Susu pasteurisasi Cimory yang diproduksi oleh PT. Cimory adalah produk yang masih dalam tahap berkembang di pasaran. Kondisi pasar yang saat ini hanya diberisi tidak lebih dari 8 perusahaan membuat persaingan menjadi cukup ketat diantaranya terdapat Indomilk, Diamond, dan Greenfield. Sebagai pemain baru dalam pasar persaingan susu pasteurisasi, Cimory memiliki kelebihan berupa media promosi, yaitu gerai penjualan yang berlokasi di pusat wisata yang strategis dan menjadi destinasi utama masyarakat yang tinggal di sekitar wilayah Jabodetabek. Namun kelebihan ini tidak dapat diandalkan untuk memasarkan produk dalam jangka panjang, hanya kekuatan brand yang merepresentasikan kepercayaan terhadap produk yang paling mampu untuk mempertahankan pemasaran susu pasteurisasi Cimory secara kontinu. Hal ini mendorong perlunya strategi pengembangan brand yang kuat agar dapat bertahan dalam persaingan pasar. Berdasarkan studi diketahui bahwa dalam brand susu pasteurisasi Cimory terasosiasi citra produk yang nikmat dan menyegarkan, memiliki kekentalan yang sesuai untuk diminum, memiliki berbagai pilihan rasa, sehat dan bernutrisi, serta informatif terhadap semua atribut yang diperlukan. Hal ini menjadi suatu asosiasi yang harus dipertahankan karena merupakan ekspektasi dari konsumen. Dalam identifikasi faktor utama dari perpindahan brand yang terjadi diketahui adalah faktor flavorsebesar 40%. Hal ini sulit dikontrol karena bergantung pada preferensi konsumen juga studi lebih lanjut terhadap R&D produk. Namun faktor kedua terbesar adalah kualitas, yaitu sebesar 15%, yang mana dalam studi ini terindikasi adanya keluhan dari konsumen terkait kualitas produk yang terdisplay dan hal ini kurang direspon oleh Cimory. Hal ini diketahui melalui identifikasi ancaman terhadap brand, dimana terdapat 9% responden yang mengalami keluhan terhadap hal ini.
iii
Brand resilience yang diformulasikan terfokus terhadap eliminasi sumber masalah, yang potensi terbesarnya terjadi pada fase filling dan packaging, selanjutnya menentukan metode dan media respon yang tepat untuk keluhan yang mungkin terjadi, kemudian bagaimana mensosialisasikan pentingnya menjaga asosisasi brand terutama dalam hal kualitas mulai dari suplai susu segar hingga distribusi dan penanganan produk hingga sampai dietalase. Perluasan promosi melalui media eletronik serta peningkatan produksi dan memperluas area distribusi juga menjadi salah satu opsi untuk meningkatkan value brand. Kata kunci : fast moving consumer goods, brand switching, brand resilience
iv
FORMULASI STRATEGI BRAND RESILIENCE BERDASARKAN PERILAKU BRAND-SWITCHING PADA SUSU PASTEURISASI CIMORY
SKRIPSI Merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri, Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh : Genadi Nur Susilohadi F34080015
Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Bogor 2013 v
Judul Nama NRP
: Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku BrandSwitching pada Susu Pasteurisasi Cimory : Genadi Nur Susilohadi : F34080015
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Lien Herlina, M. Sc. NIP. 19581108 198211 2 001
Mengetahui : Ketua Departemen
Prof.Dr.Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP.19621009 198903 2 001
Tanggal Lulus :
vi
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa skripsi dengan judul Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory adalah hasil karya saya sendiri dengan arahan Dosen Pembimbing Akademik, dan belum diajukan dalam bentuk apapun pada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Februari 2013 Yang membuat pernyataan
Genadi Nur Susilohadi F34080015
vii
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan pada tanggal 6 Februari 1990 di Bandar Lampung, Lampung. Penulis adalah anak kedua dari pasangan Bapak Ir. Muhammad Syamsoel Hadi, M.Sc. dan Ibu Dra. Nanik Susilowati. Pendidikan dasar penulis di awali pada tahun 1996 di SD Kartika II-5 Tanjung Karang, dan selesai pada tahun 2002. Pendidikan sekolah menengah pertama penulis di SMP Negeri 2 Bandar Lampung dimulai pada tahun 2002 dan diakhiri tahun 2005. Penulis kemudian menjalani sekolah menengah akhir di SMA Negeri 2 Bandar Lampung dari tahun 2005 hingga 2008. Selanjutnya penulis melanjutkan pendidikan sarjana di Institut Pertanian Bogor melewati Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Penulis mengambil jurusan Teknologi Industri Pertanian di bawah Fakultas Teknologi Pertanian. Pada tingkat pertama, penulis aktif mengikuti kegiatan organisasi, yaitu sebagai anggota dari International Association of Student in Agriculture and Related Sciences (IAAS). Dalam IAAS, penulis berkontribusi sebagai staff HRD serta dalam berbagai kegiatan, salah satunya adalah The 53rd IAAS World Congress di Indonesia. Pada tingkat kedua, penulis memperluas aktifitasnya dengan mengikuti organisasi IPB Debating Club (IDC). Dalam IDC, penulis mengikuti berbagai kompetisi untuk menambah wawasan.Selain keorganisasian, penulis juga mengikuti kompetisi-kompetisi ilmiah lainnya seperti Pekan Kretifitas Mahasiswa (PKM) di bidang kewirausahaan dan pengabdian masyarakat dan berhasil memperoleh pendanaan. Penulis berhasil memenangkan juara I kompetisi Inovasi Pabrik Gula tingkat Nasional.
viii
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas berkah dan rahmat-NYA sehingga penyusunan skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi yang berjudul “Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory” disusun sebagai syarat memperoleh gelar sarjana Pertanian pada Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi brand resilience yang paling sesuai untuk mencegah perpindahan preferensi dari susu pasteurisasi Cimory. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang membutuhkan. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Skripsi ini penulis persembahkan untuk kedua orang tua penulis yang tercinta Bapak Ir. Muhammad Syamsoel Hadi, M.Sc. dan Ibu Dra. Nanik Susilowati serta kakak penulis Giga Nur Pratigina,S.E. yang selalu memberikan dukungan, doa dan nasehat kepada penulis. Dengan telah selesainya penelitian hingga tersusunnya skripsi ini, penulis juga menyampaikan penghargaan dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ir. Lien Herlina, M.Sc. selaku pembimbing atas arahan dan bimbingan yang telah diberikan dalam penyusunan skripsi ini; 2. Dr. Ir. Mulyorini Rahayuningsih,M.Si dan Dr. Ir. Sukardi,MM. selaku penguji yang telah memberikan saran perbaikan dalam penyusunan skripsi ini; 3. Pimpinan serta seluruh staf PT. Cimory atas segala informasi dan bantuannya dalam pelaksanaan penelitian skripsi ini; 4. Nur Hutami Budiarti yang telah setia menemani serta memotivasi saya untuk menyelesaikan skripsi ini serta membantu saya untuk menjadi lebih baik. 5. Sahabat tercinta di TIN 45 (Febrian Eko Prihananto, Aris Fredy, Faisal Fahmi, Tanti Meylani, Hasti Purnasari, Yuni Astuti, Hemas Integrani dan Amelia Aswad) atas doa, dukungan, nasehat, dan persahabatan yang tulus kepada penulis. 6. Sahabat tercinta di Wisma Galih (Anggi Maniur, Armi Trihandi Putra, dan Heng Raka Abimanyu) atas dukungan dan persaudaraan kepada penulis; 7. e 8. Seluruh pihak terkait yang telah membantu secara langsung dan tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu. Akhirnya penulis berharap semoga tulisan ini bermanfaat dan memberikan kontribusi yang nyata terhadap perkembangan ilmu pengetahuan.
Bogor, Februari 2013
Genadi Nur Susilohadi
ix
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR ................................................................................................................ ix DAFTAR ISI ............................................................................................................................... x DAFTAR TABEL ..................................................................................................................... xii DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................ xiii I. PENDAHULUAN .............................................................................................................. 1 1.1. LATAR BELAKANG ................................................................................................. 1 1.2. PERUMUSAN MASALAH ......................................................................................... 2 1.3. TUJUAN PENELITIAN .............................................................................................. 3 1.4. RUANG LINGKUP PENELITIAN .............................................................................. 3 1.5. MANFAAT PENELITIAN .......................................................................................... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA ...................................................................................................... 4 2.1. JENIS SUSU ............................................................................................................... 4 2.2. DEFINISI BRAND ....................................................................................................... 5 2.3. BRAND AWARENESS.................................................................................................. 5 2.4. BRANDASSOCIATION ................................................................................................ 6 2.5. BRAND LOYALTY ..................................................................................................... 6 2.6. BRAND SWITCHING .................................................................................................. 8 2.7. BRAND RESILIENCE .................................................................................................. 8 2.8. MARKOV CHAIN .................................................................................................... 11 III. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................................................ 13 3.1. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN ............................................. 13 3.2. KEGIATAN PERUSAHAAN .................................................................................... 13 3.3. DISTRIBUSI PRODUK ............................................................................................ 14 IV. METODE PENELITIAN ............................................................................................... 16 4.1. KERANGKA PEMIKIRAN....................................................................................... 16 4.2. LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN..................................................................... 17 4.3. JENIS DAN SUMBER DATA ................................................................................... 17 4.4. METODE PENGUMPULAN DATA ......................................................................... 17 4.4.1. WAWANCARA................................................................................................ 17 4.4.2. KUESIONER .................................................................................................... 17 4.5. METODE PENGAMBILAN SAMPEL...................................................................... 17 4.6. METODE ANALISIS ................................................................................................ 18 4.6.1. ANALISIS DESKRIPTIF .................................................................................. 18 4.6.2. UJI VALIDITAS ............................................................................................... 18 4.6.3. UJI REALIBILITAS ......................................................................................... 20 4.6.4. UJI BRANDIMAGE (COHRAN)........................................................................ 21 4.6.5. BRAND SWITCHING MATRIX ........................................................................ 21 V. PEMBAHASAN ............................................................................................................... 24 5.1. PENGUJIAN KUISIONER........................................................................................ 24 5.2. KARAKTERISTIK RESPONDEN ............................................................................ 24 5.3. BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY .................................................... 28 5.4. ASOSIASI BRAND SUSU PASTEURISASI CIMORY .............................................. 34 5.5. ANALISA ANCAMAN TERHADAP BRAND .......................................................... 35 5.6. BRAND SWITCHING MATRIX................................................................................. 38 5.7. BRAND RESILIENCE ................................................................................................ 43
x
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................................................... 50 6.1. Kesimpulan................................................................................................................ 50 6.2. Kritik dan Saran ......................................................................................................... 51 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................ 52
xi
DAFTAR TABEL Tabel 1. Atribut-Atribut Uji Validitas.............................................................................................. 19 Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden .......................................................................................... 25 Tabel 3. Data Status Responden ...................................................................................................... 25 Tabel 4. Data Domisili Responden .................................................................................................. 25 Tabel 5. Data Usia Responden ........................................................................................................ 26 Tabel 6. Data Pekerjaan Responden ................................................................................................ 26 Tabel 7. Data Pendidikan Responden .............................................................................................. 27 Tabel 8. Data Pengeluaran Responden ............................................................................................. 27 Tabel 9. Data Top of Mind Responden............................................................................................. 29 Tabel 10. Data Brand Recall Responden ......................................................................................... 29 Tabel 11. Data Brand Awareness Responden ................................................................................... 30 Tabel 12. Hasil Perhitungan Switcher Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory............................. 30 Tabel 13. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory .................. 31 Tabel 14. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ................... 31 Tabel 15. Hasil Perhitungan Liking the Brand Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ................ 32 Tabel 16. Hasil Perhitungan Commited Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory ................ 32 Tabel 17. Hasil Pengkategorian Konsumen...................................................................................... 32 Tabel 18. Data Sumber Pengenalan Brand Cimory .......................................................................... 33 Tabel 19. Ringkasan Hasil Uji Cochran Terhadap 10 Kesan Susu Pasteurisasi Cimory .................... 34 Tabel 20. Data Responden yang Terafiliasi dengan Berita Negatif Brand Cimory ............................ 36 Tabel 21. Data Ranking Kepercayaan dari Tiap Jenis Sumber Informasi .......................................... 37 Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Brand Susu Pasteurisasi ............................................................. 39 Tabel 23. Matrix Brand Switching Pattern ...................................................................................... 39 Tabel 24. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Kontribusi pada Kondisi Akhir ................... 39 Tabel 25. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Perpindahan Kondisi Awal ......................... 40 Tabel 26. Data Respon Terhadap Faktor Perpindahan Brand............................................................ 40 Tabel 27. Data Nilai Hasil Perhitungan Probability of Transition (ProT).......................................... 41 Tabel 28. Data Pangsa Pasar Akhir.................................................................................................. 41 Tabel 29. Data Alasan Perpindahan Brand ke Cimory ..................................................................... 41 Tabel 30. Data Alasan Perpindahan Brand dari Cimory ................................................................... 42
xii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Piramida Kesadaran Brand (Durianto et al, 2004) ............................................................ 6 Gambar 2. Grafik Brand Risk terhadap Value dan Fragility (Copulsky,2011) ..................................... 9 Gambar 3. Struktur Organisasi PT Cimory ...................................................................................... 14 Gambar 4. Kerangka Pemikiran ...................................................................................................... 16
xiii
I. PENDAHULUAN 1.1. LATAR BELAKANG Persaingan di pasar kini semakin intensif sebagai akibat adanya budaya globalisasi, persaingan bebas, penurunan pajak ekspor, dan peningkatan standar kualitas konsumen. Hal ini berdampak dalam berbagai aspek kehidupan di Indonesia, seperti sosial, budaya, edukasi, politik, dan ekonomi. Dalam keadaan ini, aspek ekonomi mendapat dampak langsung atas perubahan karakteristik pasar yang kini bersifat global, dinamis, dan berbasis informasi. Selain kondisi pasar yang berubah, karakteristik permintaan dan ekspektasi konsumen juga berubah. Kini permintaan tidak hanya didasarkan pada kebutuhan dan kualitas, namun juga dipengaruhi aspek emosional. Aspek emosional ini mencakup berbagai hal, seperti prestise, aktualisasi diri, dan kontribusi sosial. Untuk merespon konsumen seperti ini maka produsen harus mampu menarik elemen-elemen tersebut dalam atribut citra brand mereka. Citra brand ini menjadi sesuatu yang sangat penting karena merepresentasikan kepercayaan (loyalitas), kualitas, kredibilitas, dan nilai-nilai yang melekat pada brand tersebut. Secara tidak langsung, brand ini menjadi fondasi dari berbagai alasan yang mengacu pada pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hal ini dapat terjadi manakala konsumen dihadapkan pada pasar yang menjual beragam produk sejenis yang menawarkan tingkat kepuasan yang hampir sama sehingga kedekatan atau kepercayaan konsumen terhadap brand menjadi alasan utama diambilnya keputusan pembelian. Secara umum, fenomena diatas sangat sering terjadi pada produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). FMCG ini merupakan produk yang terjual dengan cepat dan dibeli dengan harga yang relatif murah. Produk FMCG ini meliputi produk seperti makanan ringan, minuman dalam kemasan, produk personal care, dan produk kecantikan. Dalam hal ini, profit yang dihasilkan tiap satuan produk relatif kecil sehingga untuk menutupinya dilakukan penjualan dalam partai besar sehingga profit kumulatifnya dapat mencukupi. Melihat marketing FMCG yang bertumpu pada brand, maka produsen FMCG harus lebih mampu menjaga brand mereka dari berbagai ancaman yang mungkin akan menyerang brand. Ancaman yang mungkin menyerang brand dapat berasal dari internal maupun eksternal yang mana kedua jenis ini akan membuat citra brand menjadi rusak sebagai akibat dari berbagai hal, seperti pelanggaran kepercayaan konsumen, kegagalan memenuhi ekspektasi konsumen dan sebagainya. Salah satu dampak yang sangat mungkin terjadi akibat munculnya citra negatif suatu brand adalah brand switching. Merupakan kejadian dimana preferensi dan loyalitas pelanggan atau calon konsumen berkurang dan menyebabkan pilihan mereka beralih kepada produk brand lain yang sejenis. Kondisi ini akan berpengaruh terhadap volume penjualan (sales volume), peningkatan penjualan (sales growth) dan pangsa pasar (market share) yang berdampak terhadap keuntungan perusahaan. Karena FMCG memiliki margin keuntungan yang umumnya kecil, maka perubahan volume penjualan 1% saja dapat sangat mempengaruhi total profit yang mereka peroleh.Dalam realitanya brand yang terkenal memiliki peluang untuk diserang lebih besar karena kompetitornya berharap konsumen dapat beralih brand dan dapat meningkatkan market share-nya sendiri serta dengan kondisi konsumen yang memiliki ekspektasi lebih terhadap suatu brand terkenal maka mereka pun menuntut kesempurnaan terhadap produk dari brand tersebut agar dapat menjustifikasi nilai dari brand tersebut. Pada kondisi seperti inilah suatu brand menjadi sangat rentan terhadap pemberitaan media yang negatif sekecil apa pun. Cukup satu pemberitaan tentang kesalahan kecil suatu brand dapat menimbulkan efek bola salju terhadap nilai brand tersebut.
1
Mengingat membesarkan suatu brand produk sangatlah sulit, sumberdaya modal dan waktu diinvestasikan hanya untuk membesarkan suatu brand, namun brand tersebut ternyata sangat rapuh bila terkena pencitraan negatif dan brand-switching sangat mungkin terjadi maka dapat menyebabkan kerugian yang mampu mencapai ratusan juta US Dollar. Hal ini sangat mungkin terjadi karena ketika brand diserang maka hal ini merupakan serangan langsung terhadap fondasi paling dasar dari suatu bisnis, yaitu loyalitas dan kepercayaan konsumen. Harus diakui bahwa citra suatu brand tidak hanya ditentukan oleh apa yang dikatakan oleh perusahaan mengenai brand mereka sendiri tetapi juga oleh apa yang dikatakan orang lain terhadap brand mereka. Susu pasteurisasi Cimory merupakan salah satu produk susu pasteurisasi yang saat ini sedang berkembang dan memiliki posisi yang cukup kuat bersama dengan produk susu pasteurisasi lain yang sudah lebih dahulu masuk di pasaran. Dalam pasar persaingannya, produk susu pasteurisasi memiliki kecenderungan untuk dipilih konsumen karena adanya atribut emosional berupa kepercayaan yang melekat pada citra brand daripada kemampuannya memenuhi kepuasan, karena banyak kompetitor lain yang menawarkan susu pasteurisasi dengan kemampuan pemenuhan kepuasan yang serupa. Selain itu dikarenakan bukan produk untuk memenuhi kebutuhan pokok maka konsumen tidak merasa memiliki keharusan untuk membeli produk tersebut sehingga keputusan didasarkan pada brand mana yang menempati strata teratas dalam brand awareness di tiap benak konsumen. Selain itu dalam kasus susu pasteurisasi Cimory, bila ingin memiliki posisi atau eksistensi di pasar secara kontinu maka aspek pengembangan brand menjadi sangat vital, tidak hanya bisa mengandalkan aspek keunggulan gerai penjualan yang menarik perhatian konsumen saja seperti yang Cimory miliki saat ini. Cimory yang memiliki gerai penjualan utama dengan kelebihan berupa restoran dengan elemen wisata panorama memang membuat nama Cimory dikenal, namun untuk jangka panjangnya bila konsumen mengalami penurunan ketertarikan terhadap hal ini maka yang tetap dapat menopang value dari brand susu pasteurisasi Cimory hanyalah brand yang kuat. Melihat sedikitnya jumlah pemain dalam pasar susu pasteurisasi di Indonesia maka tentu persaingan antara para pemain kompetisi untuk memperkuat brand masing-masing akan semakin gencar dan berpotensi untuk memberikan ancaman terhadap brand susu pasteurisasi Cimory. Hal ini menegaskan betapa pentingnya menyusun suatu strategi yang mengarah pada brand resilience untuk mengantisipasi ancaman resiko terhadap brand produk atau perusahaan akibat dari pencitraan negatif atau ancaman internal dan eksternal yang dapat berasal dari aspek kualitas, kebijakan perusahaan, atau aktifitas diluar produksi yang dapat mempengaruhi citra brand perusahaan. Namun strategi brand resilience ini masih berupa teori baru yang belum diaplikasikan banyak perusahaan sehingga perlu dilakukan pemfokusan penelitian dimana dalam penelitian ini akan mengamati ancaman berupa faktor-faktor yang berpotensi untuk menyebabkan perpindahan brand atau dikenal dengan brand switching untuk kemudian diformulasikan strategi brand resilience untuk menghadapi ancaman tersebut,
1.2. PERUMUSAN MASALAH Strategi brand resilience ini merupakan teori baru yang belum banyak perusahaan yang mengaplikasikannya, maka dilakukan pengujian untuk melihat bagaimana dampaknya terhadap perusahaan dan brand susu pasteurisasi Cimory. Karena dampak yang mungkin terjadi beragam maka dalam penelitian difokuskan pada kemampuan strategi ini untuk mengatasi terjadinya brandswitching yang terjadi pada jenis produk susu pasteurisasi Cimory. Berdasarkan latar belakang yang ada dan fokus penelitian yang diinginkan, maka terdapat rumusan masalah yang perlu dibahas, antara lain :
2
1. 2. 3.
Perlu diidentifikasi bentuk dan sumber ancaman yang dapat memberikan citra negatif terhadap brand susu pasteurisasi Cimory. Perlu diidentifikasi faktor yang berpengaruh terhadap terjadinya brand switching. Menentukan bentuk respon seperti apa yang sesuai berdasarkan tujuh tahapan brand resilience untuk menghadapi brand switching?
1.3. TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini antara lain: 1. Mengidentifikasi sumber potensi ancaman pencitraan negatif terhadap brand produk susu pasteurisasi Cimory. 2. Mengidentifikasi faktor apa saja yang mempengaruhi terjadinya brand switching. 3. Menentukan langkah-langkah menanggapi brand switching berdasarkan konsep brand resilience.
1.4. RUANG LINGKUP PENELITIAN Produk yang menjadi subjek dalam penelitian ini adalah Cimory Yoghurt Drink yang di produksi oleh PT. Cisarua Mountain Dairy. Data terkait brand awareness, brand switching dan brand resilience diambil dari kuisioner yang dilakukan langsung oleh peneliti. Lingkup dari penelitian ini akan dibatasi pada identifikasi ancaman terhadap pencitraan negatif suatu brand, identifikasi faktor yang berpengaruh nyata terhadap brand switching, serta menentukan langkah-langkah penerapan strategi brand resilience berdasarkan analisis brand switching melalui studi dari kasus-kasus yang pernah terjadi. Subjek penelitian ini berupa fast moving consumer goods, seperti makanan dan minuman dalam kemasan, produk personal care, dan produk kecantikan, dimana karakteristik dari produk ini adalah terjual dengan cepat, memiliki harga yang relatif murah sehingga marginal profitnya rendah, namun memiliki volume penjualan yang tinggi dan lingkup distribusi yang luas sehingga mampu mengakumulasi marginal profit.
1.5. MANFAAT PENELITIAN
1.
2. 3.
Manfaat dari penelitian ini antara lain : Bagi peneliti, penelitian ini dapat memberikan gambaran mengenai kesesuaian penerapan strategi brand resilience dengan tujuan dan karakteristik perusahaan dalam menjaga brandnya. Bagi kalangan akademis, penelitian ini dapat digunakan sebagai perbandingan mengenai teori strategi pengembangan brand. Bagi masyarakat, penelitian ini dapat digunakan untuk mengetahui lebih banyak tentang teori dan strategi pengembangan brand yang dapat dimanfaatkan ketika akan mengembangkan usaha atau saat bekerja di perusahaan.
3
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. JENIS SUSU Menurut SNI, susu segar itu merupakan cairan yang berasal dari ambing sapi sehat dan bersih yang diperoleh dari cara pemerahan yang benar serta kandungan alaminya tidak dikurangi atau ditambah suatu apapun dan belum dapatperlakuan apapun. Selain itu, susu segar merupakan susu dari sapi, kerbau, kuda, kambing atau domba yang sehat dan tidak tercampur kolostrum. Susu segar juga tidak mengandung tambahan air, bahan tambahan pangan dan antibiotik serta belum mengalami perubahan warna, bau dan kekentalan. Susu saat ini lebih banyak dijumpai dalam kemasan. Susu dalam kemasan ini beragam variasinya dengan pemrosesan yang berbeda-beda, dapat ditemui di warung-warung, supermarket, mini market, dan retailer. Ada pun jenis-jenis susu dalam kemasan, sebagai berikut : a. Susu Segar Merupakan susu murni hasil perahan sapi tanpa melalui perlakuan apa pun. Bentuknya cair, biasa dijual dalam kemasan plastik atau botol. Sebelum dikonsumsi, disarankan untuk dimasak terlebih dahulu pada suhu 65oC selama 15 menit. Memiliki kelebihan, yaitu jika dalam keadaan higienis dan dikonsumsi langsung, kualitas gizi susu segar terbilang prima karena belum rusak akibat pemanasan. Namun kekurangannya adalah rentan terkontaminasi mikroba. b. Susu Pasteurisasi Susu segar yang telah mengalami proses pemanasan pada suhu ±75oC selama 15 – 16 detik untuk membunuh bakteri patogen yang berbahaya bagi tubuh. Bentuknya cair, biasanya dijual dalam kemasan. Memiliki kelebihan cita rasa susu yang masih segar karena perlakuan panas yang tidak tinggi. Namun kekurangannya adalah tidak bisa disimpan dalam suhu ruang, harus di dalam lemari pendingin, umur simpannya ± 1 minggu. c. Susu UHT Susu segar yang telah mengalami proses pemanasan pada suhu 135 - 145oC selama 5 detik untuk membunuh bakteri patogen dan spora mikroorganisme yang berbahaya bagi tubuh. Memiliki kelebihan cita rasa susu yang tidak terlalu berubah karena perlakuan panas yang tinggi namun tidak lama serta memiliki umur simpan hingga 4 – 6 bulan. Dalam penyimpanannya pun dapat disimpan pada suhu ruang. d. Susu Sterilisasi Susu segar yang telah mengalami proses sterilisasi dengan ultra high temperature dengan panas tinggi 125oC selama 15 detik sehingga tidak hanya bakteri patogen yang mati, tapi juga bakteri pembusuk. Umum dijual dalam bentuk cair, dalam kemasan tetrapak, botol plastik, atau kaleng. Memliki kelebihan berupa menggunakan panas tinggi tetapi kerusakan gizinya terbilang rendah karena proses pemanasan berlangsung singkat. Umur simpannya lebih lama dibandingkan susu pasteurisasi dan UHT. Sedangkan kekurangan adalah cita rasanya tidak sesegar susu pasteurisasi. e. Susu Bubuk Susu segar yang telah melalui proses pengeringan. Untuk susu bubuk instan, proses pengeringan menggunakan alat khusus (spray dryer) yang menghasilkan butiran partikel susu menjadi lebih halus dan lebih mudah menyerap air. Susu bubuk biasanya dijual dalam kemasan kaleng, kotak karton, dan sachet. Memiliki kelebihan, yaitu dalam proses pembuatannya, lebih mudah dan dapat ditambahkan vitamin, mineral, atau zat gizi lainnya. Sementara kekurangannya adalah sulit terdeteksi apakah kondisi susu dalam keadaan baik atau tidak. Oleh sebab itu, perlu dicermati tanggal kadaluarsa yang tertera di kemasan.
4
f.
Susu Kental Manis Susu segar yang telah dikurangi kadar airnya dan ditambahkan kadar gulanya. Selain susu kental manis, ada juga yang disebut krimer. Rasanya mirip dengan susu kental manis, tapi kandungan lemaknya dicampur dengan lemak nabati. Biasa dijual dalam kemasan kaleng. Memiliki kelebihan, yaitu umur simpannya lebih lama karena mengandung gula yang tinggi. Umumnya tidak untuk konsumsi langsung dan digunakan untuk kebutuhan kuliner. Namun kekurangannya adalah cita rasanya terlalu manis, tidak disarankan untuk penderita diabetes yang harus membatasi asupan gula.
2.2. DEFINISI BRAND Kompetisi pasar antar berbagai produk yang sejenis mengharuskan tiap produk untuk memiliki suatu poin yang akan membedakan produk kita dengan produk pesaing lainnya agar dapat bertahan di benak konsumen. Hal yang dimaksudkan adalah brand atau merek. Definisi dari brand itu beragam, ada yang mengatakan brand adalah desain, simbol, tanda, atau kata-kata serta kombinasinya yang unik, untuk melambangkan image dan identitas suatu produk dan membedakannya dengan produk kompetitornya. Selama ini image yang melekat pada brand ini juga terkait dengan tingkat kredibilitas, kualitas, dan kepuasan dalam benak konsumen. Brand ini kemudian akan membantu konsumen untuk memilih diantara berbagai kerumunan produk di pasar dengan menonjolkan benefit dan value yang dimilikinya (bussiness.dictionary.com). Sementara ada yang mengatakan bahwa brand adalah suatu kumpulan dari persepsi dan image yang merepresentasikan suatu perusahaan, produk atau jasa. Banyak yang mengartikannya sebagai suatu logo, simbol, atau jingle (nada), namun sebenarnya brand bisa lebih dari itu. Suatu brand adalah esensi atau komitmen yang akan diberikan kepada konsumen ketika membeli suatu produk, sehingga konsumen dapat menilai kesesuaian antara produk dan jaminan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan atau produk. Brand ini dikembangkan dari waktu ke waktu (persuasivebrands.com). Dalam sebuah brand terdapat nilai-nilai yang mendukung brand produk. Menurut Simamora (2003), setiap brand mengandung tiga nilai, yaitu : 1. Nilai Fungsional Nilai atribut produk yang mengutamakan kegunaan (utility) kepada konsumen. 2. Nilai Emosional Nilai atribut produk yang melibatkan emosi pembeli atau pemakai dalam menawarkan produk. 3. Nilai Ekspresi Diri Nilai atribut produk yang menonjolkan perasaan positif dari pemakai seperti perasaan bangga, nyaman dan gengsi dalam memakai produk tersebut.
2.3. BRAND AWARENESS Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan brand di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity (Durianto, et al 2004). Perusahaan atau pemasar perlu untuk meningkatkan kesadaran konsumen atas brand-nya sebagai mekanisme untuk memperluas pasar brand. Menurut Durianto, et al (2004), kesadaran brand adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suau brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Piramida kesadaran brand dapat dilihat pada gambar 1 di bawah ini :
5
Gambar 1. Piramida Kesadaran Brand (Durianto et al, 2004) 1.
2.
3.
4.
Tidak Menyadari Brand (Unaware Brand) Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran brand. Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan produk. Pengenalan Brand (Brand Recognition) Pada tingkat ini, konsumen mengenal brand produk tetapi diperlukan bantuan untuk mengingatnya. Pengingatan Kembali Brand (Brand Recall) Tingkat pengingatan kembali brand didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan brand tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. Puncak Pikiran (Top of Mind) Apabila seseorang ditanya langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama brand, maka brand tersebut merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada di benak konsumen.
2.4. BRANDASSOCIATION Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah brand. Asosiasi brand berkaitan erat dengan pencitraan brand, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi brand dengan makna tertentu. Asosiasi brand memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan brand spesifik. Asosiasi brand inilah yang menjadi poin penting yang menciptakan adanya kepercayaan untuk menggunakan suatu produk tertentu. Kesesuaian antara apa yang dijanjikan oleh produsen dan pengalaman yang didapat konsumen selama menggunakan produk tersebut akan menghasilkan asosiasi brand. Dan bagi produsen ini merupakan hal-hal yang harus dipertahankan dan dikembangkan untuk mempertahankan agar konsumen dapat percaya untuk menggunakan brand produk tersebut.
2.5. BRAND LOYALTY Menurut Rangkuti (2002), brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu brand. Loyalitas brand merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah brand. Apabila
6
brand loyalty meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang, karena brand loyalty secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Menurut Kotler (1997), tingkatan brand loyalty terdiri dari : 1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu brand ke brand-brand yang lain, mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada brand tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan brand produk yang dikonsumsinya atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi brand produk tersebut. 3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingkatan ini, pembeli brand masuk dalam kategori puas bila dapat mengkonsumsi brand tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke brand lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih brand. 4. Liking the brand (menyukai brand) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai brand tersebut. pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada brand. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. 5. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia, yaitu memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu brand dan bahkan brand tersebut menjadi sangat penting, dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya pembeli. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan brand tersebut kepada pihak lain. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, et al, 2004): 1. Reduced Marketing Costs (mengurangi biaya pemasaran) Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. 2. Trade Leverage (meningkatkan perdagangan) Loyalitas yang kuat terhadap suatu brand akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu brand didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
7
3.
4.
Attracting New Customers Dengan banyaknya pelanggan suatu brand yang merasa puas dan suka pada brand tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi brand tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas pada umumnya akan merekomendasikan brand tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. Provide Time to Respond to Competitive Threats Dalam artian, memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Brand Loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
2.6. BRAND SWITCHING Brand switching adalah perpindahan atau peralihan brand yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu. Menurut Kotler (2003) nilai maksimal adalah perbandingan antara manfaat yang diharapkan diperoleh konsumen dari produk atau jasa tertentu dengan biaya pengorbanan konsumen yang diperkirakan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut. Peralihan brand sering terjadi apabila konsumen merasa tidak terpuaskan dalam mengkonsumsi suatu brand produk. Ketidakpuasaan tersebut dapat berasal dari kualitas produk yang semakin menurun, harga yang semakin mahal, kegiatan promosi yang tidak menarik, dan pelayanan yang sangat minim. Jika hal tersebut terjadi maka perusahaan harus segera memikirkan langkahlangkah utuk mengurangi tingkat peralihan brand. Langkah-langkah yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi konsumen beralih ke brand lain yaitu: 1. Menciptakan hambatan untuk beralih. Konsumen akan enggan beralih ke brand lain jika melibatkan biaya modal yang tinggi, biaya pencarian yang lebih besar, kehilangan potongan harga, dan sebagainya. 2. Menciptakan relationship marketing. Relationship marketing adalah langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani konsumen dengan lebih baik (Kotler, 2003). Relationship marketing lebih mengarah pada mempertahankan pelanggan yang telah ada. Oleh sebab itu, perusahaan berkewajiban untuk menjaga kepuasan pelanggan agar ikatan antar pelanggan dengan perusahaan akan semakin kuat. Hubungan antar keduanya akan mengurangi tingkat peralihan konsumen ke brand produk lain.
2.7. BRANDRESILIENCE Brand Resilience merupakan frase baru dalam kamus dunia bisnis saat ini. Kata resilience sebenarnya berasal dari terminologi psikologis, yang artinya proses adaptasi terhadap suatu masalah terkait perbedaan kondisi, trauma, tragedi, ancaman, penyakit atau sumber stress yang signifikan hingga akhirnya dapat keluar dari kondisi sulit dan kembali ke kondisi yang stabil (American Psychological Association). Sehingga bila frase ini diartikan dalam konteks dunia bisnis dapat
8
BRAND VALUE
diartikan sebagai suatu usaha untuk dapat melakukan manajemen terhadap resiko suatu brand dan mengembalikan kondisinya seperti sedia kala. Membesarkan suatu brand produk sangatlah sulit, sumberdaya modal dan waktu diinvestasikan hanya untuk membesarkan suatu brand, namun brand tersebut ternyata sangat rapuh bila terkena sabotase dan dapat menyebabkan kerugian yang mampu mencapai ratusan juta US Dollar karena ketika brand diserang maka hal ini merupakan serangan langsung terhadap fondasi paling dasar dari suatu bisnis, yaitu loyalitas dan kepercayaan konsumen. Harus diakui bahwa image suatu brand tidak ditentukan oleh apa yang dikatakan oleh perusahaan mengenai brand mereka sendiri melainkan oleh apa yang dikatakan orang lain terhadap brand mereka. Ketika brand menjadi sesuatu yang mudah diserang manakala berbagai sumber informasi berkembang dengan sangat cepat, serangan terhadap brand dapat datang dari media cetak, media elektronik, dan yang paling berbahaya adalah media internet. Social network yang berbasis real-time, update setiap detik menyampaikan informasi dari berbagai penjuru dunia tanpa ada yang bisa membatasi. Ancaman resiko ini harus dapat direspon dengan cepat karena tiap saat yang berlalu nilai akan suatu brand yang memiliki citra negatif akan terus turun dengan sangat cepat. Tidak ada jaminan bahwa suatu produk yang memiliki brand yang tangguh akan memiliki jaminan untuk terus bertahan, justru brand yang demikian memiliki peluang untuk diserang lebih besar. Hal ini dikarenakan konsumen tentu akan memiliki ekspektasi lebih terhadap suatu brand yang terkenal sehingga mereka pun menuntut kesempurnaan terhadap produk dari brand tersebut agar dapat menjustifikasi nilai dari brand tersebut. Pada kondisi seperti inilah suatu brand menjadi sangat rentan terhadap pemberitaan media yang negatif sekecil apa pun. Cukup 1 pemberitaan tentang kesalahan kecil suatu brand dapat menimbulkan efek bola salju terhadap nilai brand tersebut.
Semakin penting nilai suatu brand Semakin rentan brand dengan sabotase
BRAND FRAGILITY
Gambar 2. Grafik Brand Risk terhadap Value dan Fragility (Copulsky,2011) Nilai sebuah brand adalah nilai kepercayaan yang diberikan konsumen terhadap brand tersebut sehingga dapat dikatakan nilai ini akan meningkat apabila brand tersebut mampu memberikan nilai lebih kepada konsumen. Ketika membicarakan mengenai brand dari perspektif konsumen maka inti pembicaraan tersebut akan mengulas mengenai nilai dan manfaat apa saja yang mampu diberikan oleh brand tersbut. Konsumen telah beranjak dari trend untuk mengkonsumsi suatu brand dan beralih untuk menghubungkan dirinya dengan brand. Kesediaan konsumen untuk menghubungkan diri dengan brand inilah menjadi tulang punggung yang menopang brand-brand untuk menjadi tangguh dan bertahan di pasaran. Penjelasan di atas menjelaskan betapa kepercayaan dan loyalitas itu rentan dalam bisnis (Jefkins,2003).
9
Bila keretakan kepercayaan konsumen ini tidak segera diatasi maka akan berakibat fatal terhadap nilai dari brand tersebut. Contoh kasus yang pernah terjadi terkait brand resilience : 1. Arthur Andersen sempat dikenal sebagai salah satu dari “Big-Five” firma akuntansi dunia bersama dengan Pricewaterhouse Cooper, Deloitte Touche Tomatsu, Ernst & Young, dan KPMG. Namun pada tahun 2001, firma ini terlibat skandal Enron yang menghancurkan citra mereka hingga akhirnya mereka jatuh hingga nyaris bangkrut. Walau saat itu mereka terbukti tidak bersalah di pengadilan namun anggapan masyarakat terhadap mereka telah membuat mereka kehilangan pamor dan pelanggan. Saat ini bisnis mereka masih beroperasi namun mereka sudah tidak mungkin mengembalikan posisi firma mereka seperti dahulu lagi. 2. Pada tahun 2009, beberapa kecelakaan terjadi akibat kesalahan pihak Toyota yang memasang karpet yang mengganggu pergerakan pedal akselerasi. Hal ini cukup merusak reputasi kualitas tinggi produk mobil yang mereka hasilkan. Segera setelah isu tersebut beredar, Toyota segera melakukan penarikan terhadap 3,8 juta unit mobil Toyota yang telah beredar di pasaran serta menghentikan produksi serta pemasaran bagi 8 varian mobilnya. Diestimasikan bahwa kerugian yang diterima sebesar 2 miliar US Dollar. Namun ternyata tindakan agresif dan responsif Toyota ini berdampak positif pada reputasi Toyota. Pada tahun 2011 ini nilai brand Toyota berhasil naik menjadi 11% atau 24,4 miliar US Dollar dan mempertahankan posisi pertama dalam kategori “Most Valuable Global Car Brands”. Melalui pemaparan kasus diatas dapat dilihat bahwa dalam mempertahankan reputasi suatu brand tidak hanya diperlukan pengembangan brand namun diperlukan juga kemampuan untuk merespon dengan agresif dan tepat sasaran untuk menghadapi serangan terhadap brand. Membangun kapabilitas untuk mendeteksi, menanggapi, dan memulihkan diri dari sabotase brand akan meningkatkan nilai ketahanan brand secara signifikan, hal inilah yang berusaha dicapai dengan implementasi brand resilience atau manajemen resiko brand. Secara umum terdapat 7 tahapan dasar yang dapat dilakukan perusahaan dalam mengembangkan kapabilitas manajemen resiko brand antara lain : 1. Assess Brand Risk Langkah pertama berupa menganalisa faktor apa saja yang dapat mengancam reputasi brand, termasuk mengetahui sumber dan dampak potensialnya. Resiko tersebut harus mampu dilihat secara holistik dari sudut pandang internal-eksternal maupun makro-mikro. 2. Galvanize your Brand Troops Mengedukasi karyawan, vendor, mitra bisnis, dan pihak eksternal lainnya yang terkait dengan distribution-chain, karena mereka akan merepresentasikan brand produk. Sangat penting agar mereka mampu terlibat secara aktif dalam mendeteksi, mencegah dan menanggulangi resiko terhadap brand. 3. Deploy your Brand Risk Early Warning System Pengembangan suatu sistem yang berkapabilitas untuk memetakan pola-pola resiko yang dapat terjadi terhadap brand sehingga dapat dideteksi dan ditangani secara dini. Dalam hal ini kemampuan analytics sangat penting untuk merumuskan pola deteksi untuk mengantisipasi resiko terhadap brand. 4. Repel Attacks on your Brand Langkah ini merupakan langkah implementasi dari perumusan yang dilakukan pada tahapan sebelumnya jika benar kemungkinan resiko tersebut terjadi. Eksekusi rencana ini juga membutuhkan pertimbangan timing dan channel yang terbaik untuk melaksanakannya.
10
5.
Learn and Addapt your Brand Awareness Merupakan langkah untuk mengevaluasi setiap tantangan yang telah dilewati dan mengadaptasikannya untuk pencegahan agar resiko yang sama tidak terulang kembali. Diakhir nanti, perusahaan yang bertahan bukanlah yang kuat melainkan perusahaan yang adaptif. 6. Measure and Track Brand Resilience Repetisi dari langkah sebelumnya namun berbeda dalam fokusnya, yaitu evaluasi yang dilakukan untuk mengetahui kapabilitas brand untuk dapat menangani resiko dan menahan serangan yang terjadi terhadap brand tersebut 7. Generate Popular Support Merupakan tahap terakhir berupa pengembangan brand yang telah pulih setelah menghadapi serangan. Metode yang dilakukan adalah dengan memperluas jaringan basis pendukung dengan menggunakan media tradisional maupun media sosial. Basis loyalitas yang sangat luas akan sangat membantu dalam membentuk opini positif terhadap brand bahkan pada saat brand diserang sekalipun. (Copulsky,2011) Dalam pengembangan Brand Resilience ke depannya akan diperlukan tata kelola yang sesuai dengan tahapan diatas, diantaranya : 1. Integrasi dari monitoring media tradisional dan social media ke dalam enterprise resource management dan manajemen resiko yang telah ada. 2. Pemakaian analytics yang lebih komprehensif untuk mampu memprediksi resiko potensial yang dapat terjadi terhadap brand dan tatakelola resiko yang proaktif. 3. Penggabungan manajemen resiko brand dalam kerangka kerja manajemen resiko keseluruhan. 4. Perbaikan dan pelatihan karyawan tentang resiko terhadap brand dan peranan mereka dalam mengurangi resiko ancamannya. 5. Identifikasi resiko terhadap brand dan pengukuran kekuatan brand yang lebih baik, termasuk penggabungan pengukuran tersebut dalam laporan eksternal. (Copulsky,2011) Dalam implementasinya tentu diperlukan langkah-langkah yang lebih spesifik namun langkah yang diambil tersebut akan tergantung dari sifat produk dari brand, budaya perusahaan, serta lingkungan bisnis yang dimasuki. Sehingga dalam perumusan langkah antisipasi terhadap resiko brand ini harus mencakup esensi dari brand resilience dengan harapan langkah antisipasi ini tidak hanya mencegah atau merespon terhadap ancaman namun juga memiliki mekanisme untuk mengembangkan brand menjadi lebih baik. Studi mengenai brand resilience ini akan sangat berguna bila terdapat kasus yang dapat dikaji.
2.8. MARKOV CHAIN Rantai markov adalah teknik yang digunakan untuk memperkirakan perubahan-perubahan di masa datang dalam variabel yang dinamis atas dasar perubahan-perubahan dari variabel dinamis tersebut di masa lalu (Umar, 2000). Menurut Dimyati dan Dimyati (2003), rantai markov merupakan salah satu proses stokastik yang mempunyai karakter bahwa terjadinya suatu state pada suatu saat tergantung pada dan hanya pada state sebelumnya. Maka apabila T < t ...< t (n = 0, 1, 2, ..., n) 0
1
n
menyatakan titik waktu, kumpulan variabel random { x(t ) } adalah suatu proses rantai Markov jika n
memenuhi sifat berikut ini : P ( X = i t+1
t+1n
/X
t+1
= X = i ,..., X = i , X = i ) = P (X t
t
t
1
0
0
t+1
=i
t+1
/Xt=i ) t
11
Untuk seluruh nilai x(t ), x(t ),..., x(t ). Rantai Markov tidak hanya dapat digunakan dalam riset 0
1
n
operasi saja melainkan dapat juga digunakan untuk meramalkan perilaku pelanggan dalam riset pemasaran. Model rantai Markov dikembangkan oleh seorang ahli Rusia bernaman A.A. Markov. Pada tahun 1906, ia mulai menerapkannya pada ilmu-ilmu seperti fisika dan meteorologi. Teknik ini mulamula digunakan untuk menganalisis dan memperkirakan perilaku-perilaku partikel-partikel gas yang terdapat dalam sebuah wadah (container) tertutup untuk meramalkan cuaca. Namun saat ini rantai Markov telah menjadi alat riset operasi dalam pengambilan keputusan manajerial, seperti menganalisis perpindahan brand dalam pemasaran, perhitungan rekening-rekening, masalah inventori, antrian hingga perubahan nilai saham.Dalam model rantai markov terdapat beberapa notasi untuk digunakan dalam pengambilan keputusannya, antara lain : a. State Suatu keadaan, akibat atau kejadian yang terjadi secara alamiah pada waktu pengambilan keputusan hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol sama sekali. State ditandai dengan notasi I = 0,1,2, … , N dan lokasi peralihan suatu suatu state j = 0,1,2, … , N. Himpunan semua state yang mungkin terjadi dilambangkan dengan I. b. Alternatif Keputusan Suatu bagian dari aksi atau strategi yang mungkin dipilih oleh seorang decision maker pada setiap state I, dilambangkan dengan notasi k ϵ A(i) = {1,2, … , N}. c. Probabilitas Transisi Peluang dari suatu proses untuk bergerak dari suatu state ke state lainnya pada suatu alternatif keputusan ke-k. Probabilitas ini dinotasikan dengan Pij(k);i,j = 1,2, … , N. d. Reward Transisi Pendapatan yang diperoleh sebagai implikasi terjadinya transisi antar state ketika alternatif keputusan ke-k. Reward dinotasikan dengan rij(k). Misalkan matriks probabilitas transisi P berukuran N x N dan elemennya Pij, maka matriks reward juga akan berukuran N x N dengan elemen berupa rij. e. Policy Suatu langkah mengambil suatu aksi sebagai bentuk kebijakan secara procedural untuk mencapai langkah strategis, yaitu mendapatkan keputusan yang optimal. Secara matematis dinyatakan dalam himpunan semua keputusan yang diambil dalam suatu state. f. Policy Optimal Suatu kebijakan terbaik dari sekian banyak aksi yang mungkin sebagai hasil dari menjalankan serangkaian proses pengambilan keputusan. Secara metematis dinyatakan dalam himpunan semua keputusan yang diambil dalam suatu state yang memberi keuntungan maksimal atau cost minimal. Hal ini merupakan tujuan penggunaan rantai markov ini. g. EIR (Expected Immediate Reward) Ekspektasi dari reward yang mudah didapat, dilihat, dari suatu state pada suatu alternatif yang dijajaki dari satu transisi tunggal. EIR dinotasikan dengan q, dengan : 𝑁𝑁
𝑞𝑞𝑙𝑙𝐾𝐾 = � 𝑃𝑃𝑙𝑙𝑙𝑙𝐾𝐾 𝑟𝑟𝑙𝑙𝑙𝑙𝐾𝐾 𝑗𝑗 =1
Indeks k diatas menunjukkan bahwa proses menjalani alternatif keputusan ke-k di state i.
12
III.
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
3.1. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN PT Cisarua Mountain Dairy (PT Cimory) merupakan salah satu perusahaan Penanaman Modal Asing (PMA) yang bergerak di bidang pengolahan susu (factory milk). PT Cimory dibentuk dari adanya kerjasama antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kerjasama tersebut dilakukan dengan pengelolaan usaha diserahkan sepenuhnya kepada pihak Macro. PT Cimory memiliki saham 60% dan mitra bisnis (HOS BV) memiliki 40% saham. PT Cimory menjadi salah satu unit bisnis yang berada di bawah Macro. PT Cimory berada di bawah pimpinan Bapak Bambang Sutantio yang juga memimpin perusahaan lainnya yang tergabung dalam Macro. Perusahan tersebut antara lain PT Macrotama Binasantika (food ingredients & food processing equipment), PT Macroprima Panganutama (processed meat manufacturer), PT Macrosentra Niagaboga (food & beverage distributor), PT Cisarua Mountain Dairy (dairy products manufacturer), restoran Cimory dan PT Java Egg Specialities (Indonesian 1st egg processing plant) Pembentukan PT Cimory berawal dari adanya ketertarikan Bapak Bambang untuk membantu peternak di Cisarua yang tergabung dalam KUD Giri Tani. Permasalahan yang dilihat oleh Bapak Bambang adalah harga jual susu murni yang rendah sehingga peternak tidak mampu menghasilkan susu yang berkualitas. Hal tersebut disebabkan peternak tidak mampu membeli pakan yang berkualitas dan melakukan proses budidaya dengan baik dengan harga jual yang diterima oleh peternak. Bapak Bambang melihat peluang untuk mendirikan bisnis pengolahan susu dengan bahan baku yang diambil dari peternak di Cisarua dan sekitarnya. Peluang tersebut dilihat dari perusahaan pengolahan susu segar yang masih sedikit di Indonesia. Bapak Bambang mengajukan kerjasama dengan salah satu perusahaan di negara Belanda untuk mendirikan perusahaan pengolahan susu. Permintaan kerjasama dari Bapak Bambang ditanggapi dengan baik dengan akhirnya membentuk perusahaan PMA antara PT Macroprima Panganutama (Indonesia) dan HOS BV (Belanda). Kemudahan kerjasama dengan perusahaan Belanda juga berkaitan dengan dukungan pemerintah Belanda kepada pengusaha-pengusaha Belanda untuk berinvestasi di negara-negara berkembang. PT Cimory didirikan pada bulan Februari tahun 2006 dengan menawarkan keunggulan dalam produk susu yang berkualitas dari segi kesegaran dan nutrisi. Pemilik perusahaan mendirikan pabrik pengolahan susu yang terletak dekat dengan sentra bahan baku yaitu kurang lebih 15 menit dari sentra bahan baku utama. Hal tersebut dimaksudkan untuk menjaga kualitas susu murni yang menjadi bahan baku utama pengolahan susu. PT Cimory meluncurkan produk Fresh Milk Cimory dan Yoghurt Drink Cimory yang diberi brandYo-lite pada tahun 2006.
3.2. KEGIATANPERUSAHAAN PT Cimory memiliki kegiatan bisnis utama yaitu pengolahan susu (milk factory). Produk yang dihasilkan PT Cimory adalah Cimory Fresh Milk, Cimory Yoghurt Drink, Cimory Cheese Spread dan Cimory Set Yoghurt. Pengolahan susu (Milk Factory) memiliki kapasitas awal 3000 botol fresh milk per hari tapi saat ini telah meningkat menjadi sekitar 100.000 botol per hari. Kebutuhan Milk Factory adalah 8.000 liter susu untuk diolah setiap hari. Kebutuhan susu murni dipasok dari KUD Giri Tani dan peternak sapi perah di Cisarua dan Cipanas. Kegiatan produksi Cimory dilakukan di Milk Factory yang berada satu lokasi dengan Cimory Shop Mountain View dan Restoran Cimory yaitu di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor.
13
PT Cimory melakukan diversifikasi produk dengan tujuan konsumen memiliki berbagai pilihan produk sesuai dengan selera dan kebutuhan. Produk susu dari PT Cimory memiliki keunggulan yang dinyatakan oleh perusahaan dalam 3C (Clean, Cool & Close). Produk susu Cimory menawarkan kualitas nutrisi dan kesegaran. Keunggulan tersebut dapat dilihat dari produk susu segar yang diproduksi dengan proses pasteurisasi dan homogenisasi sehingga kandungan nutrisi yang ada dalam susu masih lengkap dibandingkan dengan susu bubuk dan susu kental manis. Selain itu, keunggulan dari produk yoghurt drink adalah yoghurt yang diproduksi dari bahan baku susu segar Cimory. Selain itu, produk susu Cimory juga memiliki sertifikasi yang menunjukkan produk memiliki standar kualitas seperti adanya izin BPOM RI, label halal dan HACCP (Hazard Analytical Critical Control Point). Kegiatan bisnis PT Cimory dilakukan oleh sumberdaya manusia yang kompeten di bidang pengolahan susu. Sumberdaya manusia tersebut berada dalam struktur organisasi yang secara umum terbagi menjadi tiga bagian yaitu production, Quality Control dan Logistic. Bagian tersebut dipimpin oleh seorang supervisor yang membawahi staf departemen. Struktur organisasi PT Cimory secara sederhana dapat dilihat pada Gambar 3.
General Manager
Production Supervisor
Quality Control Supervisor
Logistics Supervisor
Staff Department
Staff Department
Staff Department
Gambar 3. Struktur Organisasi PT Cimory
PT Cimory hanya melakukan kegiatan produksi dalam pengolahan susu. Kegiatan produksi meliputi penerimaan bahan baku berupa susu murni, pengolahan susu, kontrol kualitas dan pengemasan. Kegiatan distribusi dan pemasaran dilakukan oleh perusahaan lain yang tergabung dalam Macro. Kegiatan distribusi dan pemasaran produk susu PT Cimory dilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang bergerak di bidang distribusi makanan dan minuman produksi perusahan yang bergabung dalam Macro. Produk susu Cimory seperti Fresh Milk Cimory, Cimory Yoghurt Drink dan Cimory Set Yoghurt didistribusikan ke modern retail yang ada di pulau Jawa dan Bali.
3.3. DISTRIBUSI PRODUK Distribusi produk Cimorydilakukan oleh PT Macrosentra Niagaboga yang juga tergabung dalam Macro. Cimory Yoghurt Drink didistribusikan ke modern retail di daerah Jabodetabek dan kotakota besar diPulau Jawa dan Bali. Modern retail tersebut antara lain Giant, Carrefour, Ranch Market, Makro, Foodmart, Circle K dan Indomaret. Distribusi menggunakan cooler truck agar kualitas produk tetap terjaga hingga tempat tujuan. Pemilihan saluran distribusi berupa modern retail bertujuan untuk mendapatkan konsumen lebih banyak. Selain itu, Cimory Pasteurized Milk juga terdapat di Cimory Shop yang menjadi outlet penjualan yang berada di lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory dan restoran Cimory.
14
Cimory Shop menjadi salah satu fasilitas yang diberikan kepada konsumen untuk merasakan kesegaran langsung dari produk yang terkadang tidak diperoleh dari modern retail. Cimory Shop ini merupakan minimarket yang didirikan sebagai salah satu outlet penjualan produk Cimory dan produk makanan produksi Macro lainnya. Selain itu, Cimory Shop juga menjual produk makanan dari supplier makanan lainnya sebagai diversifikasi produk yang dijual di Cimory Shop. Cimory Shop merupakan outlet yang memiliki penerimaan penjualan lebih besar dibandingkan modern retail. Hal tersebut didukung dari adanya handling produk yang tepat untuk produk Fresh Milk Cimory dibandingkan modern retail yang terkadang kurang tepat melakukan handling seperti temperatur pendingin untuk display produk yang kurang dijaga, padahal produk susu seperti Fresh Milk Cimory dan Yoghurt Drink Cimory harus berada di suhu 4°C agar kualitas produk terjaga. Hal tersebut dilihat dari return yang lebih dari 10 persen karena produk rusak. Cimory Shop yang dimiliki oleh Macro berjumlah dua buah yang terletak pada lokasi yang berdekatan dengan Cimory Milk Factory. Cimory Shop I yang juga dikenal dengan Cimory Mountain View berlokasi sama dengan Restoran Cimory dan Cimory Milk Factory yaitu di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Cimory Shop I menjadi salah satu fasilitas yang juga diberikan oleh Restoran Cimory bagi pengunjung restoran untuk membeli produk langsung dari milk factory dan pengunjung restoran dapat merasakan kesegaran produk susu segar Cimory. Hal tersebut tidak dapat dirasakan ketika membeli di modern retail yang terkadang melakukan handling produk susu dengan kurang baik. Cimory Shop I didirikan pada tahun 2006 bersamaan dengan pendirian PT Cimory. Waktu operasional Cimory Shop I adalah setiap hari dari pukul 08.00 WIB hingga pukul 21.00 WIB. Cimory Shop II atau dikenal dengan Cimory River View merupakan outlet penjualan ke dua yang terletak sekitar satu kilometer dari Cimory Shop I yaitu berada di Jalan Raya Puncak No. 9 Kecamatan Megamendung. Cimory Shop II didirikan dengan maksud memberikan pilihan bagi konsumen Cimory berupa pilihan pemandangan dan kenyamanan. Cimory Shop II hanya dibuka pada hari Sabtu, Minggu dan hari libur lainnya. Cimory Shop II mulai beroperasi pada bulan Agustus 2008 sebagai respon perusahaan terhadap keinginan konsumen untuk mendapatkan kenyamanan dan kepuasan. Waktu operasional Cimory Shop II adalah pukul 10.00 WIB hingga pukul 21.00 WIB. Karyawan yang bekerja di Cimory Shop terdiri dari kasir, pelayan toko, dan manajer toko. Karyawan bekerja bergiliran (shift) mengingat jam kerja yang cukup panjang. Karyawan Cimory Shop mendapat libur dua hari selama satu minggu sebagai salah satu fasilitas yang disediakan oleh manajemen perusahaan. Karyawan Cimory Shop juga memahami handling produk susu Cimory jika dibawa dalam perjalanan atau dalam suhu ruang karena informasi tersebut penting bagi konsumen terkait dengan kualitas produk.
15
IV.
METODE PENELITIAN
4.1. KERANGKA PEMIKIRAN Dalam menghadapi persaingan di pasaran saat ini sangat diperlukan ketangguhan dan kemampuan prediksi yang cermat untuk mengarahkan strategi marketing untuk melindungi produk dan brand. Mengingat banyaknya ancaman terhadap brand yang bersifat langsung atau tak langsung serta yang berasal dari internal maupun eksternal maka perlu terdapat strategi yang bersifat holistik dan kontinu untuk diterapkan agar terdapat mekanisme pertahanan yang semakin kuat seiring waktu untuk menangkal ancaman terhadap brand yang dapat datang kapan pun dan dari manapun. Selain itu harapannya strategi yang diterapkan ini dapat memberikan solusi atau respon yang tepat terhadap ancaman yang menyerang brand. Dan strategi yang saya diajukan adalah brand resilience Dalam penelitian ini dengan subjek berupa jenis produk fast moving consumer goods (FMCG), yaitu susu pasteurisasi Cimory, disadari bahwa keputusan pembeliannya dipengaruhi oleh berbagai aspek dan atribut yang terikat dengan brand maka produk jenis inilah yang paling cocok untuk dijadikan objek studi penelitian ini. Karakteristik produk ini yang tidak menjadi kebutuhan pokok namun lebih pada menjadi pemenuhan kebutuhan sekunder dan tersier menjadi alasan utama jenis produk ini menjadi subjek penelitian. Parameter yang akan digunakan untuk menentukan strategi ini adalah bentuk dan sumber ancaman yang dapat menyebabkan perpindahan preferensi. Sebenarnya dalam kasus dimana terjadi perusakan brand dalam hal citra atau performa, terdapat banyak akibat yang ditimbulkan, namun karena subjek penelitian ini adalah FMCG maka kejadian brand switching ini menjadi parameter utama. Pada perusahaan yang memproduksi FMCG, margin profit tiap satuan produk relatif kecil sehingga dalam memperoleh profitnya, perusahaan menjual FMCG dalam partai besar untuk mengakumulasi profitnya. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya bahwa peralihan konsumen ke brand lain > 1% saja akan berakibat buruk pada perusahaan. Berdasarkan pemaparan tersebut dapat dijadikan kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut : Aspek Brand Image - Brand Awareness - Brand Association
Analisis Brand Resilience
Analisis Brand Switching
- Bentuk Ancaman - Sumber Ancaman
- Brand Switching Factor - Brand Switching Probability
Kuisioner Brand Image
Kuisioner Brand Resilience
- Analisis Deskriptif - Uji Cochran - Uji Realibilitas
- Analisis Deskriptif - Uji Validitas
Kuisioner Brand Image - Brand Switching Pattern Matrix
Pengembangan Strategi Brand Resilience Gambar 4. Kerangka Pemikiran
16
4.2. LOKASI DAN WAKTU PENELITIAN Penelitian dilakukan di Cimory Mountain View Shop & Resto, PT. Cimory yang berlokasi di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Lokasi ini dipilih secara sengaja dengan mempertimbangkan area pemasaran dan distribusi yakni di wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi) karena ada banyak konsumen susu pasteurisasi Cimory yang datang ke area ini untuk membeli langsung produk Cimory yang bisa didapatkan dari produksi pabrik langsung sekaligus untuk berlibur di area Puncak. Penelitian ini dilakukan selama 2 bulan yaitu pada bulan Juni-Juli 2012.
4.3. JENIS DAN SUMBER DATA Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan melalui wawancara kepada responden atau pakar dengan menggunakan kuesioner. Pakar adalah orang-orang yang berpengalaman terkait dengan pengambilan keputusan manajerial di PT Cimory dan orang-orang yang terlibat dalam operasional produksi dan pemasaran perusahaan. Data sekunder merupakan pelengkap dari data primer. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur yang berhubungan dengan materi penelitian. Studi literatur dilakukan pada perpustakaan, database perusahaan (gambaran umum perusahaan dan dokumen perusahaan), BPS, jurnal-jurnal, buku-buku penelitian dan buku-buku lainnya yang berhubungan dengan materi penelitian yang dicantumkan dalam daftar pustaka.
4.4. METODE PENGUMPULAN DATA 4.4.1. WAWANCARA Kegiatan ini yang dilakukan sebagai upaya pengumpulan informasi mengenai aspek-aspek kualitas produk dan pelayanan yang telah dilakukan oleh PT. Cimory serta pola-pola perilaku pelanggan selama mengkonsumsi susu pasteurisasi Cimory. Kegiatan wawancara ini dilakukan terhadap pihak-pihak yang terkait antara lain divisi produksi, quality control, dan logistik serta konsumen.
4.4.2. KUESIONER Kuesioner berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai brand awareness, brand association, pola brand switching dan tingkat pengaruh suatu ancaman menurut pelanggan. Kuesioner dibuat dengan menggunakan pertanyaan berstruktur (close-ended question) dengan tujuan untuk mengarahkan dan memfokuskan jawaban responden. Kuesioner ini menggunakan skala-skala pengukuran interval dengan metode penskalaan (scaling method) tidak berpasangan (noncomparative) dengan skala Likert menggunakan 5 kategori yaitu sangat penting, penting, cukup penting, kurang penting dan tidak penting.
4.5. METODE PENGAMBILAN SAMPEL Penelitian ini menggunakan sampel pengunjung Cimory Mountain View Resto & Shop, PT. Cimory untuk di Jl. Raya Puncak No. 435 Km 77 Cisarua, Bogor. Sampel yang digunakan untuk pengumpulan data melalui kuisioner digunakan untuk menganalisis seluruh aspek. Teknik penarikan
17
sampel untuk penilaian variabel adalah teknik sampel bertujuan (purposive sampling), sehingga anggota dalam populasi merupakan sampel yang diambil karena memiliki tujuan tertentu. Penggunaan purposive sampling dapat diterapkan dalam bidang marketing insight, sehingga jumlah sampel dapat ditetapkan tanpa menggunakan statistik (Wasson, 2006).
4.6. METODE ANALISIS 4.6.1. ANALISIS DESKRIPTIF Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1983). Analisis ini digunakan dalam penelitian ini untuk menggambarkan profil responden dan tingkat kesadaran brand responden susu Cimory dengan cara mengolah data yang diperoleh. Kesadaran brand responden dapat memberikan informasi sejauh mana susu Cimory tersebut tertanam di benak konsumen. Serta bagaimana responden merespon terhadap ancaman yng menyerang brand.
4.6.2. UJI VALIDITAS Uji Validitas merupakan pengujian kuisioner yang dilakukan untuk mengetahui sejauh mana pertanyaan dalam kuisioner dapat dimengerti oleh responden. Uji Validitas dilakukan dengan menyebar kuisioner kepada 20 responden dengan kriteria responden adalah orang yang pernah mengkonsumsi susu Cimory serta yang pernah maupun yang belum pernah mendengar berita atau pengalaman buruk dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi Cimory. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Cochran Q Test, yaitu dengan memberikan kusioner kepada responden dimana kuisioner yang disediakan mencakup atribut-atribut yang berhubungan dengan produk susu brand Cimory dan brand-brand lain sebagai pembanding. Responden diminta untuk memilih atribut mana yang dianggap berkaitan dengan produk yang diteliti. (Barnes, 2004) Adapun atribut-atribut yang telah disiapkan dan kemudian diuji, atribut mana yang menjadi bahan pertimbangan responden dapat dilihat pada Tabel 1.
18
Tabel 1. Atribut-Atribut Uji Validitas No.
Atribut Uji
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Rasa nikmat & menyegarkan Aroma khas Kekentalan yang pas untuk diminum Memiliki berbagai pilihan flavor Minuman sehat & bernutrisi Informatif [tgl. Kadaluarsa, izin BPOM, halal] Harga terjangkau Kemasan praktis & menarik Promosinya tepat Produk selalu tersedia di outlet
Apakah Dipertimbangkan ? Ya Tidak
Untuk mengetahui atribut yang valid, dilakukan tes Cochran dengan prosedur sebagai berikut : 1. Menetapkan hipotesis, yaitu : Ho : Kemungkinan semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden. H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan seluruh responden. 2. Mencari Q hitung dengan rumus :
𝐶𝐶 =
Keterangan : Q : Nilai Cochran C : Banyaknya variabel (asosiasi) : Jumlah baris jawaban “ya” Ri : Jumlah kolom jawaban “ya” Cj N : Total Responden 3. 4.
𝐶𝐶(𝐶𝐶 − 1) ∑ 𝐶𝐶𝑗𝑗2 − (𝐶𝐶 − 1)𝑁𝑁 2 𝐶𝐶𝐶𝐶 − ∑ 𝑅𝑅𝑖𝑖2
Penentuan Qtabel dengan α = 0,05, df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1. Dasar pengambilan keputusan : Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) tabel Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) tabel
Untuk jawaban “ya” diberi nilai satu dan jawaban “tidak” diberi nilai 0. secara lengkap hasil uji validitas dapat dilihat pada pembahasan. Sebagai contoh, bila dalam uji validitas pada pengujian satu diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian kedua dengan cara mengeluarkan atribut “rasa nikmat dan menyegarkan” dari daftar kuisioner. Hasil pengujian ke dua diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian ketiga dengan cara mengeluarkan atribut “harganya terjangkau” dari daftar kuisioner. Kemudian dilakukan pengujian keempat dan hasilnya diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian kelima dengan cara mengeluarkan atribut “produk selalu tersedia di outlet” dari daftar kuisioner. Pada pengujian kelima diperoleh hasil Qhit > Qtabel artinya tolak Ho maka dilakukan pengujian keenam dengan cara mengeluarkan atribut “informatif“ dari daftar kuisioner. Hasil dari pengujian keenam Qhit < Qtabel, maka terima Ho. Sehingga diperoleh atribut yang valid.
19
4.6.3. UJI REALIBILITAS Uji Reliabilitas adalah uji keterandalan instrumen yang digunakan dalam riset brand association (asosiasi brand). Instrumen yang terandal akan mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan. Terdapat berbagai metode uji reliabilitas yang secara umum dibedakan untuk jumlah butir ganjil atau genap. Namun dalam penelitian kali ini, uji reliabilitas yang digunakan adalah dengan menggunakan metode Hoyt. Metode ini dapat digunakan untuk jumlah butir yang ganjil atau genap. Uji Reliabilitas dilakukan untuk mengetahui kereliabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuesioner (Durianto et.al., 2001). Tahap-tahap dalam pengujian Reliabilitas didapat dari rumus sebagai berikut : 1. Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) dengan rumus : ∑ 𝑋𝑋𝑡𝑡 (∑ 𝑋𝑋𝑡𝑡 )2 − 𝑘𝑘 𝑘𝑘𝑘𝑘 Keterangan : : jumlah kuadrat responden JKr k : banyaknya butir pertanyaan N : banyaknya responden : skor total tiap responden Xr 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑟𝑟 =
2.
Mencari jumlah kuadrat butir (JKb) dengan rumus : ∑ 𝐵𝐵 2 (∑ 𝑋𝑋𝑡𝑡 )2 − 𝑁𝑁 𝑘𝑘𝑘𝑘 Keterangan ; : jumlah kuadrat butir JKb 2 : jumlah kuadrat “ya” seluruh butir ΣB 2 : kuadrat dari jumlah skor (ΣXt) 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑏𝑏 =
3.
Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus : (∑ 𝐵𝐵)(∑ 𝑆𝑆) (∑ 𝐵𝐵) + (∑ 𝑆𝑆) Keterangan : JKt : jumlah kuadrat total ΣB : jumlah jawaban “ya” seluruh butir ΣS : jumlah jawaban “tidak” seluruh butir 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑡𝑡 =
4.
5.
Mencari Kuadrat Sisa (JKs) dengan rumus : 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑠𝑠 = 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑡𝑡 − 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑟𝑟 − 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑎𝑎
Mencari varians responden, varians asosiasi dan varians sisa dengan rumus : 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑟𝑟 𝐽𝐽𝐾𝐾𝑎𝑎 𝑉𝑉𝑉𝑉 = 𝑉𝑉𝑉𝑉 = 𝑑𝑑𝑏𝑏𝑟𝑟 𝑑𝑑𝑏𝑏𝑎𝑎
𝑉𝑉𝑉𝑉 =
𝐽𝐽𝐾𝐾𝑠𝑠 𝑑𝑑𝑏𝑏𝑠𝑠
20
keterangan : Vr = varians responden Va = varians asosiasi Vs = varians sisa 6.
dbr dba dbs
= derajat bebas responden = derajat bebas asosiasi = derajat bebas sisa
Memasukan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus : 𝑟𝑟11 = 1 −
𝑉𝑉𝑠𝑠 𝑉𝑉𝑟𝑟
Nilai Reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Jika │ r11│< r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak handal. Sebaliknya jika│ r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan handal dan penelitian dengan menggunakan instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
4.6.4. UJI BRAND IMAGE (COHRAN) Langkah selanjutnya dengan menganalisis asosiasi produk yang ada pada benak konsumen. Alat yang digunakan untuk mencapai tujuan ini adalah dengan Cochran Test. Cochran Test digunakan untuk menguji signifikan hubungan setiap asosiasi yang ada dalam suatu brand. Asosiasi yang saling berhubungan akan membentuk brand image dari brand tersebut dengan membandingkan nilai Cochran dengan Chi Square Table. Brand image yang terbentuk adalah dengan ketentuan nilai Cochran kurang dari nilai Chi Square Table (Durianto et al., 2001). Rumus Cochran Test adalah sebagai berikut :
𝐶𝐶 =
𝐶𝐶(𝐶𝐶 − 1) ∑ 𝐶𝐶𝑗𝑗2 − (𝐶𝐶 − 1)𝐶𝐶 2 𝐶𝐶𝐶𝐶 − ∑ 𝑅𝑅𝑖𝑖2
Keterangan : C : banyaknya variabel (asosiasi) N : total responden : jumlah kolom jawaban ”ya” Cj : jumlah baris jawaban ”ya” Ri Dasar pengambilan keputusan : Ho ditolak, jika Cochran hitung > x2 (Chi Square) table Ho diterima, jika Cochran hitung < x2 (Chi Square) table Dalam kasus ini : df atau derajat kebebasan adalah jumlah variable (atribut) -1 α atau tingkat signifikasi adalah lima persen (5%)
4.6.5. BRANDSWITCHING MATRIX Brand switching pattern matrix merupakan matriks yang tersusun dari peluang-peluang perpindahan brand. Metode yang digunakan dalam brand switching pattern matrix adalah metode rantai markov. Dari matriks brand switching akan didapatkan rasio probabilitas perpindahan brand (possibility of transition).
21
4.6.5.1 RANTAI MARKOV Menurut Wasson (2006), definisi rantai markov adalah sebuah proses stokastik dengan waktu diskret adalah suatu rantai markov jika untuk waktu t = 0,1,2,... dan seluruh keadaan memenuhi kriteria: P(Xt+1 = 𝑖𝑖𝑡𝑡+1 |Xt+1 = Xt = 𝑖𝑖t , … , X1 = 𝑖𝑖1 , Xo = 𝑖𝑖𝑜𝑜 P(Xt+1 = 𝑖𝑖𝑡𝑡+1 |Xt = 𝑖𝑖t ) Asumsi selanjutnya adalah bahwa untuk semua keadaan i dan j dan seluruh waktu t,P(Xt+1 = 𝑗𝑗|Xt = 𝑖𝑖) bebas dari t, sehingga dapat ditulis: P(Xt+1 = 𝑗𝑗|Xt = 𝑖𝑖) = 𝑃𝑃𝑖𝑖𝑖𝑖
dimana Pij adalah peluang terjadinya keadaan j pada waktu t+1 dengan syarat keadaan i pada waktu t telah terjadi. Persamaan stokastik pertama disebut juga asumsi kestationeran rantai markov. Jika sistem bergerak dari keadaan i selama satu periode keadaan j selama periode berikutnya, dikatakan telah terjadi transisi dari i ke j, dan Pij disebut peluang transisi bagi rantai markov. Dalam penerapannya, peluang transisi ditampilkan sebagai matriks peluang transisi yang berukuran s x s. 𝑃𝑃11 𝑃𝑃12 … 𝑃𝑃15 𝑃𝑃21 𝑃𝑃22 … 𝑃𝑃25 𝑃𝑃 = �… … … … � 𝑃𝑃𝑠𝑠1 𝑃𝑃𝑠𝑠2 … 𝑃𝑃𝑠𝑠5 untuk setiap i,�
𝑗𝑗 =𝑠𝑠
𝑗𝑗 =1
Pij = 1
Pij disebut peluang transisi satu tahap. Peluang transisi n tahap adalah peluang bahwa rantai Markov dalam keadaan i pada waktu m, dan pada n periode berkutnya berada pada keadaan j. Dengan mengacu pada rantai Markov, peluang ini akan bebas dari m, sehingga dapat ditulis : P(Xm+n = 𝑗𝑗|Xm = 𝑖𝑖) = P(Xn = 𝑗𝑗|Xo = 𝑖𝑖) P(Xm+n = 𝑗𝑗|Xm = 𝑖𝑖) = Pij (𝑛𝑛)
Untuk mempermudah, peluang transisi n tahap Pij(n) adalah unsur ke- ij dari matriks Pn. Didalam rantai Markov perlu didefinisikan q1 sebagai peluang bahwa rantai pada keadaan i saat waktu 0; dengan kata lain, P(Xo = i) = q1. Vektor q = [q1q2 … qs] disebut sebaran peluang inisial bagi rantai Markov. Demikian karena dalam banyak situasi tidak diketahui rantai Markov pada waktu t = 0. Selanjutnya dapat ditentukan peluang sistem berada pada keadaan i pada waktu n. Peluang terjadinya keadaan j waktu n: 𝑖𝑖=𝑠𝑠
𝑃𝑃𝑖𝑖𝑖𝑖 (𝑛𝑛) = � qi pij = 𝑞𝑞 (kolom 𝑗𝑗 matrix Pn ) 𝑖𝑖=1
Setelah tahapan waktu yang sangat panjang (n∞), didapatkan: 𝜋𝜋1 𝜋𝜋2 … 𝜋𝜋𝑠𝑠 𝜋𝜋2 … 𝜋𝜋𝑠𝑠 𝜋𝜋 1 lim 𝑃𝑃𝑛𝑛 = � … … … …� 𝑛𝑛→∞ 𝜋𝜋1 𝜋𝜋2 … 𝜋𝜋𝑠𝑠 Vektor π = [π1 π2 πs] sering juga disebut sebaran keadaan tetap atau sebaran keseimbangan untuk rantai Markov.
22
4.6.5.2 Rasio Probabilitas Perpindahan Brand(ProT) Analisis ini digunakan untuk mengukur rasio probabilitas perpindahan brand (Rangkuti, 2002). Rumus yang digunakan adalah : −1 𝐾𝐾𝐿𝐿𝑥𝑥 𝑙𝑙𝑙𝑙 × 100% 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 = 𝐾𝐾𝑇𝑇𝑥𝑥 𝑡𝑡 dengan : ProT : kemungkinan perpindahan brand t : banyaknya pengamatan (dalam contoh ini t dianggap sama dengan 1) KLx : konsumen yang setia terhadap brand X (tidak berpindah ke brand lain) KTx : total konsumen yang tidak setia terhadap brand X (berpindah ke brand lain. Semakin kecil nilai tingkat kemungkinan perpindahan brand (ProT) maka semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap brand. Dengan demikian, konsumen akan cenderung tetap menggunakan brand tersebut. Hasil dari nilai rata-rata tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala di bawah ini : 𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 =
𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡 − 𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛𝑛 𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡𝑡ℎ 𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏𝑏 𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘𝑘
Nilai interval tersebut kemudian dibuat rentang skala, maka akan diketahui letak rata-rata penelitian responden setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Skala tersebut digunakan dalam kuesioner yang akan diberikan kepada responden. Responden akan memberikan jawabannya dengan memilih kolom yang sesuai dengan pilihannya.
4.6.5.3 Prediksi Pangsa Pasar Berdasarkan perhitungan brand switching pattern matrix maka dapat diperkirakan besarnya pangsa pasar untuk waktu yang akan datang. Untuk mendapatkan hasil pangsa pasar yang akan datang, diperoleh melalui perhitungan sebagai berikut: Menanyakan pada responden mengenai brand produk yang sedang digunakan melalui kuesioner. Hasil dari kuesioner dimasukkan dalam tabulasi brand switching pattern matrix. Berdasarkan hasil tabulasi maka akan didapatkan masing-masing probabilitas perpindahan brand, persentase brand yang tidak loyal, serta tingkat pengurangan (attrition rate)
23
V. PEMBAHASAN 5.1. PENGUJIAN KUISIONER Kuesioner merupakan alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini. Sebuah kuesioner dapat dikatakan layak digunakan sebagai alat ukur setelah sebelumnya diuji terlebih dahulu. Dalam penelitian ini jenis pengujian yang dilakukan adalah uji validitas dan realibilitas. Pengujian validitas kuesioner ini menggunakan bantuan software SPSS versi 15.0 dimana hasil output uji validitas menunjukkan bahwa kuesioner tersebut dinyatakan valid (Lampiran 2). Dalam uji validitas ini menguji apakah pertanyaan serta aspek-aspek yang diuji valid dan penting untuk diujikan pada responden. Sedangkan untuk pengujian reliabilitas kuesioner menggunakan perhitungan dengan metode Spearman-Brown. Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan nilai dari tabel r product moment. Dari hasil perhitungan diperoleh nilai reliabilitas sebesar 0.503. Nilai tersebut berada di atas nilai r tabel pada selang kepercayaan 95% yaitu 0.361 dan pada selang kepercayaan 99% yaitu 0.463. Karena nilai reliabilitas (r hitung) lebih besar daripada r tabel, maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut reliable. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada Lampiran 3.
5.2. KARAKTERISTIK RESPONDEN Kuisioner ini menggunakan sampel berupa 100 responden yang berdomisili di daerah sekitar Jabodetabek. Responden yang menjadi target harus memenuhi beberapa syarat, yaitu pernah mengkonsumsi susu pasteurisasi setidaknya 2 kali dalam 3 bulan terakhir. Harapannya adalah apabila responden mengkonsumsi produk susu pasteurisasi pertama dan kedua dapat terlihat adanya pemilihan produk yang sama ataukah berbeda, dan jika ada perpindahan brand yang dikonsumsi serta akan dianalisis faktor penyebab perpindahan brand tersebut dikorelasikan dengan citra brand tersebut. Syarat lainnya adalah responden harus berusia lebih dari 15 tahun karena pada usia ini individu dianggap telah mampu untuk mempertimbangkan pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Dalam pengambilan sampel responden dengan menggunakan teknik purposive sampling adalah karena peneliti mengalami restriksi berupa akses untuk masuk ke retailer dan menyebarkan kuisioner dimana konsumen diharapkan untuk memilih dari berbagai brand susu pasteurisasi didisplay bersamaan. Akibat restriksi ini maka peneliti mengambil lokasi dimana konsumen yang menjadi calon responden hanya dihadapkan pada satu pilihan brand susu pasteurisasi, yakni hanya brand Cimory yang dapat menyebabkan beberapa analisis menjadi bias. Namun pada intinya prosedur dan analisisnya masih tetap sesuai dengan tujuan dan untuk kedepannya bila ada penelitian lebih lanjut maka perlu dilakukan pengumpulan responden di lokasi yang lebih representatif dan tidak bias. Berdasarkan hasil kuisioner terdapat 46% responden yang berjenis kelamin laki-laki sementara 54% lainnya adalah wanita. Nilai ini menunjukkan bahwa dalam masyarakat masih percaya bahwa pengambilan keputusan berbelanja lebih banyak diambil wanita terutama dalam membeli kebutuhan pangan. Selain itu wanita umumnya memiliki perhatian lebih untuk membeli produk konsumsi yang menyehatkan, baik itu menyehatkan untuk diri sendiri atau bagi keluarga mereka. Data jenis kelamin responden dapat dilihat pada tabel 2.
24
Tabel 2. Data Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin Laki – Laki Perempuan TOTAL
Jumlah Responden 46 54 100
Persentase (%) 46 54 100
Hasil kuisioner mengenai status responden menunjukkan bahwa 66% responden masih berstatus single atau belum menikah. Sementara 34% telah menikah. Hal ini menunjukkan bahwa selama pengambilan kuisioner lebih banyak individu yang berstatus single yang mengkonsumsi produk susu pasteurisasi Cimory. Hal ini dikarenakan lebih banyak responden yang usianya relatif muda, seperti mahasiswa, yang datang ke lokasi pengambilan data, yaitu Cimory Shop dan Resto yang bertempat di daerah Puncak, Bogor yang terkenal sebagai lokasi rekreasi terutama bagi kalangan anak muda. Selain itu dapat dikarenakan generasi muda saat ini sudah mulai lebih peduli terhadap kesehatan dengan mengkonsumsi susu dibandingkan dengan generasi tua yang tidak terbiasa mengkonsumsi susu. Tabel 3. Data Status Responden Jenis Kelamin Single Menikah TOTAL
Jumlah Responden
66 34 100
Persentase (%) 46 54 100
Dalam analisa domisili responden terlihat bahwa 66% berasal dari Jakarta, 27% berasal dari Bogor, 9% berasal dari Bandung, sementara 6% berasal dari daerah lain seperti Depok, Bekasi, dan lainnya. Alasan mengapa jumlah responden yang ditemukan di lapangan sebagian besar berasal dari Jakarta adalah karena sebagian besar warga Jakarta memang selalu berlibur keluar kota di akhir pekan dan yang menjadi destinasi utama mereka adalah daerah Bogor Kota, Bogor Puncak dan Bandung. Sementara warga Bogor yang menempati urutan kedua dipercaya karena warga Bogor tidak memiliki ketertarikan tinggi terhadap lokasi liburan Puncak atau karena sudah terlampau sering berlibur ke Puncak di akhir minggu sehingga mulai mencari lokasi liburan selain Puncak, seperti Jakarta, Bandung atau Sukabumi. Tabel 4. Data Domisili Responden Jenis Kelamin Bogor Jakarta Bandung Lainnya TOTAL
Jumlah Responden 37
Persentase (%) 37
42 14 7
42 14 7
100
100
Dalam hasil analisa data responden berdasarkan umur diketahui bahwa 52% berumur 15-24 tahun, 25% berumur 25-34 tahun, 16% berumur 35-44 tahun,5% berumur 45-55 tahun, dan 2% berumur lebih dari 55 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen susu pasteurisasi Cimory adalah kalangan berusia produktif, terutama yang berusia 15-34 tahun yang total berjumlah
25
77%. Kalangan pada usia ini memiliki tingkat aktivitas yang tinggi yang membutuhkan nutrisi tinggi seperti pada pelajar sekolah dan mahasiswa perguruan tinggi. Pada pegawai perusahaan pun diperlukan partisipasi kerja yang tinggi dan untuk menjaga agar hal tersebut mereka butuh asupan gizi yang cukup, dan pilihan sederhana untuk memperolehnya adalah melalui susu.Selain itu kalangan ini lebih dapat menerima sosialisasi untuk lebih giat mengkonsumsi susu untuk mendapatkan manfaat kesehatannya.
Tabel 5. Data Usia Responden Kategori Usia (tahun) 15 – 24 25 – 34 35 – 44 45 – 54 ≥ 55 TOTAL
Jumlah Responden 52 25 16 5 2 100
Persentase (%) 52 25 16 5 2 100
Dalam analisa jenis pekerjaan responden diketahui bahwa pekerjaan responden didominasi oleh pelajar sebesar 45%, dan diikuti oleh pegawai swasta sebesar 19%, dan urutan ketiga adalah wiraswasta sebesar 11%. Hal tersebut berkaitan dengan sebagian besar karakter usia responden yang berada pada usia aktif dan produktif yang masih relatif muda seperti pada pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dan pegawai swasta. Pekerjaan juga berpengaruh terhadap pola konsumsi, aktivitas yang padat harus ditunjang dengan asupan pangan yang memberikan manfaat bagi kesehatan. Selain manfaat kesehatan, produk pangan seperti minuman juga harus mampu memberikan nilai lain yang dicari oleh kalangan muda dan produktif ini, yaitu rasa yang menyegarkan dan memilki berbagai pilihan rasa serta praktis. Susu pasteurisasi Cimory merupakan produk yang menawarkan kesegaran, pilihan rasa dan manfaat kesehatan sehingga kalangan muda seperti pelajar, mahasiswa, pegawai swasta dan ibu rumah tangga tertarik untuk mengkonsumsi susu pasteurisasi dari Cimory. Tabel 6. Data Pekerjaan Responden Pekerjaan Pelajar Ibu Rumah Tangga Wiraswasta Pegawai Negeri Pegawai Swasta Profesional Lainnya TOTAL
Jumlah Responden 45 5 11 6 19 6 8 100
Persentase (%) 45 5 11 6 19 6 8 100
Berdasarkan hasil analisa tingkat pendidikan menunjukkan bahwa konsumen Cimory sebagian besar merupakan kalangan yang memiliki latar belakang pendidikan yang baik. Hal ini terlihat dari persentase konsumen yang merupakan lulusan sarjana S1 hingga S3 yang berjumlah 70%. Sementara pada urutan kedua terbanyak didominasi oleh responden dengan latar belakang pendidikan SMA, sementara dari kelas diploma terdapat 12%. Perlu diketahui bahwa tingkat pendidikan
26
mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Kalangan yang berpendidikan umumnya mencari produk berdasarkan asas manfaat (utility) sehingga kebutuhan mereka dapat terpenuhi dan mereka mencapai kepuasan tertinggi. Tabel 7. Data Pendidikan Responden Tingkat Pendidikan SD SMP SMA S1/S2/S3 D1/D2/D3 Lainnya TOTAL
Jumlah Responden 0 0 18 70 12 0 100
Persentase (%) 0 0 18 70 12 0 100
Berdasarkan hasil survei pengeluaran responden terlihat bahwa responden yang memiliki tingkat pengeluaran > dari Rp 6.000.000 sebesar 29%, sementara responden dengan pengeluaran antara Rp 1.000.000 hingga Rp 2.000.000 sebesar 26% dan responden dengan pengeluaran di bawah Rp 1.000.000 sebesar 21%. Pada umumnya, responden yang memiliki pengeluaran dibawah Rp 2.000.000 memiliki pekerjaan sebagai pelajar, dimana para pelajar ini belum memiliki kebutuhan untuk membeli produk hingga melebihi angka Rp 2.000.000 sementara di lain pihak. Tabel 8. Data Pengeluaran Responden Pengeluaran @bulan < Rp 1.000.000 Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000 Rp 4.000.000 – Rp 5.000.000 Rp 5.000.000 – Rp 6.000.000 ≥ Rp 6.000.000
Jumlah Responden 21 26 3 7 7 7 29
Persentase (%) 21 26 3 7 7 7 29
Berdasarkan karakteristik yang telah dijabarkan diatas, terlihat bahwa selama pengambilan data, konsumen yang paling besar berasal dari kalangan pelajar dimana sebagian besar memiliki pengeluaran per bulan berkisar antara Rp 1.000.000 hingga Rp 2.000.000. Dapat dikatakan juga bahwa pelajar yang menjadi konsumen adalah pelajar dengan kelas ekonomi menengah keatas, karena berdasarkan referensi data statistik BPS, rata-rata pengeluaran pelajar SMU(36%) dan mahasiswa (64%) berkisar antara Rp 500.000 hingga Rp 750.000, dengan pengeluaran seperti pada data terdapat kemudahan bagi mereka untuk memilih produk dengan harga yang lebih mahal dan kualitas yang baik. Hal ini juga didukung oleh tingkat pendidikan mereka yang memang mendukung sosialisasi untuk meminum susu. Konsumen golongan usia 25 tahun hingga 34 tahun pun termasuk konsumen utama dimana 53% adalah pegawai swasta, 26% wiraswasta, 26% profesional, 16% PNS, dan 11% ibu rumah tangga. Golongan dewasa memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi susu karena mereka perhatian akan kesehatan tubuh mereka, pada usia produktif ini mereka memiliki beban pekerjaan yang cukup tinggi sehingga untuk menjaga kesehatan tubuhnya mereka mengkonsumsi makan bergizi
27
dan bernutrisi dan salah satu sumbernya adalah susu cair dalam kemasan karena selain sehat tapi juga praktis untuk dikonsumsi.
5.3. BRAND AWARENESS DAN BRAND LOYALTY Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, atau mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Dalam analisis brand awareness terbagi menjadi beberapa tingkatan yaitu top of mind, brand recall, brand recognition dan unaware brand. Unaware of brand adalah tingkatan terendah dalam piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya keberadaan suatu brand. Brand recognition adalah tingkat minimal kesadaran brand, dimana pengenalan suatu brand kembali dengan alat bantuan pengingatan kembali. Sementara brand recall adalah pengingatan kembali brand tanpa membutuhkan bantuan. Dan terakhir Top of Mind adalah brand yang pertama kali disebutkan oleh konsumen. Dengan kata lain brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang berada dalam benak konsumen. Berdasarkan hasil survei pada responden menunjukkan bahwa brand susu pasteurisasi yang pertama kali muncul di benak konsumen adalah Cimory sebesar 55%, dan posisi tertinggi kedua adalah Indomilk sebesar 14%. Pada urutan ketiga adalah Ultramilk sebesar 9% namun produsen Ultramilk, yaitu Ultra Jaya tidak mengeluarkan produk susu cair pasteurisasi melainkan UHT sehingga terlihat disini bahwa beberapa responden masih belum bisa membedakan antara susu pasteurisasi dan UHT. Adapun responden lain yang menjawab produk susu non-pasteurisasi, yaitu Frisian Flag dan Yakult namun masing-masing hanya 1% sehingga tidak terlalu mempengaruhi hasil survei. Kemudian terdapat 7% responden menyebutkan Greenfields, Diamond sebesar 5%, Susu Murni Nasional 6%, dan Pura 2%. Dari data tersebut, perlu diketahui bahwa sebagian besar Top of Mind brand adalah brand susu pasteurisasi yang kedudukannya stabil di retailer, namun Susu Murni Nasional yang tidak memasuki pasar di retailer mampu menduduki urutan kelima dalam Top of Mind responden. Hal ini dapat dikarenakan pioner susu pasteurisasi produksi domestik yang menjangkau hampir seluruh kalangan, terutama daerah Jawa Barat dan sekitarnya. Dahulu diawal tahun 2000, di area sekolah, perkantoran, dan pertokoan strategis selalu terdapat penjual susu pasteurisasi Susu Murni Nasional yang dijual dalam kemasan gelas dengan harga terjangkau bagi seluruh kalangan sehingga pengenalan terhadap brand ini cukup tinggi. Susu pasteurisasi Pura, merupakan produk susu pasteurisasi yang di impor dari New Zealand, memiliki area pemasaran di Jakarta dan sekitarnya sehingga masih belum terlalu dikenal oleh sebagian besar responden. Data terkait Top of Mind secara lengkap dapat dilihat pada tabel 9.
28
Tabel 9. Data Top of Mind Responden Brand Susu Pasteurisasi Cimory Indomilk Diamond Greenfield Susu Murni Nasional Pura Non Susu Pasteurisasi Ultramilk Frisian Flag Yakult TOTAL
Jumlah Responden 55 14 5 7 6 2
Persentase (%) 55 14 5 7 6 2
9 1 1 100
9 1 1 100
Brand recall menggambarkan pengingatan kembali brand yang mencerminkan brand-brand apa yang diingat responden setelah menyebutkan brand yang pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu (unaided question). Berdasarkan hasil survei menunjukkan bahwa brand Cimory menduduki posisi tertinggi, yaitu sebesar 35%. Bila dikaitkan dengan hasil dari survei Top of Mind, Cimory menduduki posisi yang cukup tinggi dalam 90% responden. Pada urutan kedua terdapat Indomilk sebesar 33%, urutan ketiga sebenarnya diduduki oleh Ultramilk sebesar 13% namun karena Ultramilk bukan merupakan susu pasteurisasi maka urutan ketiga adalah Greenfields sebesar 4%, sementara sisa lainnya berada pada 3% atau dibawahnya. Tabel 10. Data Brand Recall Responden Brand Susu Pasteurisasi Cimory Indomilk Diamond Greenfield Susu Murni Nasional Pura Non Susu Pasteurisasi Ultramilk Ovaltine Yakult Nice TOTAL
Jumlah Responden 35 33 3 4 3 3
Persentase (%) 35 33 3 4 3 3
13 1 4 1 100
13 1 4 1 100
Tingkat kesadaran terhadap brand yang paling rendah disebut brand recognition (pengenalan brand) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dari survei menunjukkan bahwa responden perlu diingatkan akan keberadaan brand. Berdasarkan hasil survei menunjukkan bahwa responden yang perlu diingatkan keberadaannya akan brand Diamond sebanyak 56%, Indomilk sebesar 41%, Greenfields sebesar 35%, dan hanya 2% yang perlu diingatkan
29
akan keberadaan Cimory. Alasan mengapa hanya 2% responden yang perlu diingatkan akan Cimory kemungkinan karena lokasi pengambilan data yang memang berada di Puncak, Bogor, dimana daerah tersebut menjadi basis produksi Cimory serta terkenal akan Cimory Resto dan Cimory Shop-nya sehingga memudahkan konsumen untuk mengingat brand tersebut. Sementara untuk brand lain keberadaannya di pasar cukup stabil namun akan sulit diingat oleh konsumen yang tidak rutin membeli susu pasteurisasi. Analisis unaware of brand dilakukan untuk mengetahui tidak adanya pengenalan brand terhadap brand restoran fast food di benak konsumen. Hasil survei menunjukkan bahwa 45% responden tidak menyadari keberadaan brand Greenfields dan 17% responden tidak menyadari keberadaan brand Diamond. Sementara untuk brand Cimory dan Indomilk tidak ada responden yang tidak menyadari keberadaannya di pasar. Hal ini menunjukkan kedudukan kedua brand ini stabil di dalam benak konsumen. Tabel 11. Data Brand Awareness Responden Kategori Brand Recall (%) Brand Recognition (%) Unaware Brand (%) TOTAL
Brand Cimory 98 2 0 100
Indomilk 59 41 0 100
Diamond 27 56 17 100
Greenfields 20 35 45 100
Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggankepada sebuah brand. Analisis brand loyalty dilakukan berdasarkantingkatan brand loyalty, yaitu switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand dan committed buyer. Dalam penelitian ini, analisis brand loyalty dilakukan untuk mengetahui loyalitas pelanggan darisusu pasteurisasi Cimory. Analisis switcher dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang termasuk kedalam switcher. Konteks switcher dalam penelitian ini adalah pelanggan susu pasteurisasi yang berpindah-pindah brand susu pasteurisasi karena factor tertentu. Switcher adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Seberapa sering Anda berpindah brand susu pasteurisasi karena faktor tertentu (yang disebutkan pada poin pertanyaan sebelumnya)?”. Dari hasil survei, jumlah pelanggan yang memilih Cimory sebagai preferensi utamanya sebanyak 55 responden merupakan calon pelanggan potensial, kemudian akan di analisis bagaimana loyalitas responden tersebut untuk menggunakan produk Cimory. Tabel 12. Hasil Perhitungan Switcher Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory Jawaban Tidak Pernah Jarang Terkadang Sering Selalu TOTAL Switcher
f 1 30 18 5 1 55
x 1 2 3 4 5
x2 1 4 9 16 25
f.x 1 60 54 20 5 140
f.x2 1 120 162 80 25 388
% 0.26 30.93 41.75 20.62 6.44 100.00
27.06%
30
Analisis habitual buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi yang termasuk ke dalam habitual buyer. Konteks habitual buyer dalam penelitian ini adalah susu pasteurisasi yang melakukan pembelian karena alasan kebiasaan. Habitual buyer adalah pelanggan yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” apabila ditanyakan “Apakah Anda memilih brand susu pasteurisasi karena kebiasaan?”. Dari hasil survei menunjukkan bahwa terdapat5 responden yang menjawab “sangat setuju” dan 20 responden menjawab “setuju” sehingga secara keseluruhan terdapat 76,86% responden yang dapat dikategorikan sebagai habitual buyer. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada tabel 13. Tabel 13. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory Jawaban Sangat Setuju Setuju Ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju TOTAL Habitual Buyer
f
X
f.x
x2
f.x2
%
5 20 4 24 2 55
5 4 3 2 1
25 25 80 16 12 9 48 4 2 1 167 76,86 %
125 320 36 96 2 579
21.59 55.27 6.22 16.58 0.35 100.00
Analisis satisfied buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang termasuk ke dalam satisfied buyer. Konteks satisfied buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Satisfied buyer adalah pelanggan yang menjawab “puas” dan “sangat puas” apabila ditanyakan “Apakah Anda menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi susu pasteurisasi Cimory?”. Dari hasil survei menunjukkan bahwa terdapat 9 responden yang menjawab “sangat puas” dan 43 responden menjawab “puas” sehingga secara keseluruhan terdapat 76,86% responden yang dapat dikategorikan sebagai habitual buyer. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada tabel 14. Tabel 14. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory Jawaban Sangat Puas Puas Biasa Tidak Puas Sangat Tidak Puas TOTAL Satisfied Buyer
f
X
f.x
x2
f.x2
%
9 43 3 0 0 55
5 4 3 2 1
45 172 9 0 0 226
25 16 9 4 1
225 688 27 0 0 940
23.94 73.19 2.87 0.00 0.00 100.00
97,13%
Analisis liking the brand dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang termasuk ke dalam liking the brand. Konteks liking the brand dalam penelitian ini adalah pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang menyukai brand tersebut. Liking the brand adalah pelanggan yang menjawab “suka” dan “sangat suka” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyukai produk susu pasteurisasi Cimory?”
31
Berdasarkan hasil survei diketahui bahwa 100% responden yang menjadi pelanggan susu pasteurisasi Cimory menyatakan bahwa mereka menyukai brand Cimory. Hal ini dapat dimungkinkan karena keseluruhan atribut dan performa dari produk Cimory memang disukai oleh sebagian besar konsumen susu, mulai dari flavor, konsistensi produk, warna, dan aromanya memiliki perbedaan dengan produk susu pasteurisasi lainnya. Hal ini membuat brand Cimory dikenal dengan mudah oleh konsumen. Data perhitungannya dapat dilihat pada tabel 15. Tabel 15. Hasil Perhitungan Liking the Brand Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Ragu Setuju Sangat Setuju TOTAL Liking The Brand
f 0 0 0 37 18 55
X 1 2 3 4 5
x2 1 4 9 16 25
f.x 0 0 0 148 90 238
f.x2 0 0 0 592 450 1042
% 0 0 0 56,81 43,19 100.00
100 %
Analisis committed buyer dalam penelitian ini dilakukan untuk mengetahui berapa banyak pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang termasuk ke dalam committed buyer. Konteks committed buyer dalam penelitian ini adalah pelanggan susu pasteurisasi Cimory yang merekomendasikan dan mempromosikan brand tersebut ke pihak lain. Committed buyer adalah pelanggan yang menjawab “sering” dan “selalu” apabila ditanyakan “Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk susu pasteurisasi Cimory?”. Dari hasil survei menunjukkan bahwa responden yang menjawab “selalu” tidak ada dan 6 responden menjawab “sering” sehingga secara keseluruhan terdapat 41,3% responden yang dapat dikategorikan sebagai habitual buyer. Hasil perhitungannya dapat dilihat pada tabel 16. Tabel 16. Hasil Perhitungan Commited Buyer Terhadap Brand Susu Pasteurisasi Cimory Jawaban Selalu Sering Terkadang Jarang Tidak Pernah TOTAL Commited Buyer
f
X
f.x
x2
f.x2
%
0 6 14 19 16 55
5 4 3 2 1
0 24 42 38 16 120
25 16 9 4 1
0 384 378 152 16 930
0.0 41.3 40.6 16.3 1.7 100.0
41,3% Tabel 17. Hasil Pengkategorian Konsumen Kategori Switcher Habitual Buyer Satisfied Buyer Liking The Brand Commited Buyer
Persentase (%) 27,06 76,86 97,13 100 41,3
32
Berdasarkan pemaparan data jenis konsumen dan pembeli diatas, dapat terlihat bahwa brand susu Cinory memang brand yang disukai semua jenis konsumennya, baik konsumen biasa hingga konsumen yang sering berpindah-pindah brand. Dari keseluruhan tersebut, 97,13% konsumen tersebut merasa puas dengan produk susu pasteurisasi Cimory. Namun konsumen yang paling penting adalah golongan commited buyer, karena golongan ini tidak hanya menjadi sumber pemasukan namun mereka juga menjadi media untuk promosi. Golongan ini diisi oleh orang-orang dengan loyalitas tinggi terhadap brand dimana mereka memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap produk brand tersebut dan percaya bahwa produk brand tersebut memiliki kualitas teratas dibanding produk sejenis lainnya. Berdasarkan hasil survei kepada responden menunjukkan bahwa pengenalan brand Cimory ini terbesar berasal dari rekomendasi teman atau keluarga responden, yaitu sebesar 46%. Hal ini sesuai dengan persentase commited buyer yang dengan sukarela mau mempromosikan produk yang mereka gunakan kepada orang lain. Dalam tahapan paling dasar, alasan konsumen susu pasteurisasi Cimory dengan sukarela mempromosikan produk ini kepada orang lain dimungkinkan karena keseluruhan flavornya lezat dan mereka sukai, dan mereka tidak menemukan kepuasaan yang sama ketika mengkonsumsi susu pasteurisasi brand lain. Hal ini sangat terkait dengan commited buyer yang telah dijelaskan sebelumnya. Ternyata commited buyer memegang peranan besar dalam pengenalan brand Cimory. Media pengenalan kedua terbesar adalah billboard sebesar 31%. Efek promosi melalui billboard ini sangat efektif untuk Cimory karena 2 alasan, yaitu lokasi dan kondisi. Lokasi billboard Cimory yang diletakkan di daerah sekitar Puncak, Bogor, memang banyak dilewati orang yang bahkan berasal dari luar kota sekalipun, terutama yang berdomisili di Jabodetabek dan sekitarnya, untuk berlibur karena area Puncak memang pusat wisata yang terkenal. Kemudian aspek kondisi yang dapat kita amati adalah disepanjang jalur menuju Puncak, Bogor, sering terjadi kemacetan. Dalam kondisi kemacetan tersebut maka orang-orang akan mencari dan mengamati keadaan sekitar mereka akibat kebosanan dan yang paling cepat menjadi pusat perhatian adalah billboard iklan yang besar dan eye-catching. Terintegrasi dalam aspek lokasi dan kondisi juga adalah lokasi Cimory Shop & Resto yang ada di daerah Puncak menjadi pilihan untuk dikunjungi orang-orang yang lelah dan letih menghadapi suasana jalan yang macet. Sehingga rangkaian kejadian tersebut membuat brand Cimory dapat melekat di benak konsumen. Pada posisi ketiga adalah melalui media televisi sebesar 7%, nilai ini dapat dikatakan kecil karena Cimory memang tidak menggunakan iklan untuk mempromosikan produknya secara langsung melainkan Cimory menjadi objek yang dipromosikan oleh sejumlah acara televisi yang terkait dengan wisata, seperti wisata kuliner. Sementara media lainnya pun tidak berkontribusi besar untuk pengenalan brand Cimory. Tabel 18. Data Sumber Pengenalan Brand Cimory Media Televisi Majalah Radio Brosur / Leaflet Billboard / Spanduk / Poster Teman / Keluarga Lainnya
Jumlah Responden 7 5 1 5 31 46 5
Persentase (%) 7 5 1 5 31 46 5
33
5.4. ASOSIASI BRAND SUSU PASTEURISASI CIMORY Terdapat 10 kesan yang diuji terkait dengan citra brand susu pasteurisasi Cimory, yaitu : 1. Rasa nikmat dan menyegarkan 2. Aroma khas 3. Kekentalan yang pas untuk diminum 4. Memiliki berbagai pilihan flavor 5. Minuman susu pasteurisasi yang sehat dan bergizi 6. Produk yang informatif (tanggal kadaluarsa, izin BPOM, dan label halal) 7. Harga produk terjangkau 8. Kemasannya praktis dan menarik 9. Promosi tepat 10. Produknya selalu tersedia dimana saja Kesepuluh kesan diatas selanjutnya diuji dengan menggunakan Uji Cochran. Teknik ini menganggap kesan-kesan tersebut sebagai keseluruhan elemen pembentuk citra brand. Dengan teknik uji cochran, nilai elemen yang paling kecil akan dikeluarkan dari perhitungan. Elemen yang masih tersisa diujikan kembali untuk mendapatkan kesan yang paling berpengaruh dalam pembentukan citra brand susu pasteurisasi Cimory. Tabel 19. Ringkasan Hasil Uji Cochran Terhadap 10 Kesan Susu Pasteurisasi Cimory No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Kesan (Asosiasi)
Rasa nikmat & menyegarkan Aroma khas Kekentalan yang pas untuk diminum Memiliki berbagai pilihan flavor Minuman sehat & bernutrisi Informatif [tgl. Kadaluarsa, izin BPOM, halal] Harga terjangkau Kemasan praktis & menarik Promosinya tepat Produk selalu tersedia di outlet
Persentase (%) Jawaban “Ya” 100% 90% 95% 95% 100% 100% 90% 85% 70% 75%
Asosiasi yang ditampilkan pada Tabel 19 di atas adalah sebanyak 10 asosiasi dan seluruh asosiasi tersebut telah diuji dengan uji reliabilitas, menggunakan metode Hoyt dan hasilnya reliabel (lampiran 3). Asosiasi brand Cimory memiliki tahap-tahap sebagai berikut: 1. Pada tahap pertama, hasil pengujian terhadap kesepuluh asosiasi yang dilakukan dengan metode tes Cochran menghasilkan nilai sebesar 21,87. Nilai Cochran tersebut lebih besar dari chi square tabel yang hanya sebesar 16,91, dengan demikian Ho ditolak. Hal tersebut dapat diartikan bahwa tes Cochran harus diulang yaitu dihitung dengan cara yang sama, namun asosiasi yang digunakan hanya sembilan. Asosiasi yang dihilangkan yaitu asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang pertama kali dihilangkan adalah “promosi yang tepat” karena jumlah jawaban ”ya” hanya 70% 2. .Asosiasi yang telah dihilangkan tersebut yaitu “promosi yang tepat” memiliki nilai Cochran 18,91 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu sebesar 15,50, dengan demikian Ho ditolak. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi dengan menghilangkan asosiasi yang
34
3.
4.
5.
6.
nilainya paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit adalah “produknya selalu tersedia di outlet” yaitu hanya berjumlah 75%. Asosiasi “produknya selalu tersedia di outlet” yang telah dihilangkan tersebut memiliki nilai cochran sebesar 17,17. nilai tersebut lebih besar dari nilai chi square tabelnya, yaitu 14,07 maka Ho ditolak. Hal ini berarti tes Cochran harus diulang kembali dengan menghilangkan asosiasi yang memiliki jumlahjawaban ”ya” paling sedikit. Asosiasi yang memiliki jawaban ”ya” paling sedikit yaitu “kemasan praktis dan menarik” sebesar 85% Asosiasi “produknya selalu tersedia di outlet” yang telah dihilangkan tersebut kemudian didapatkan nilai cochran sebesar 13,94 atau lebih besar dari nilai chi square tabelnya yaitu 12,60, dengan demikian tolak Ho. Hal ini berarti nilai cochran harus diulang lagi, dengan menghilangkan asosiasi yang jumlah jawaban ”ya”paling sedikit. Asosiasi yang jumlah jawaban ”ya” paling sedikit adalah “aromanya khas” yaitu sebesar 90%. Asosiasi “aromanya khas” yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 11,64 atau lebih besar dari chi square tabelnya yaitu sebesar 11,07, berarti tolak Ho. Hal ini berarti tes cochran harus diulang lagi. Asosiasi yang memiliki jumlah jawaban ”ya” paling sedikit akan dihilangkan yaitu “harga terjangkau”sebesar 90%. Asosiasi “harga terjangkau” yang telah dihilangkan tersebut kemudian memiliki nilai cochran sebesar 5,37 atau lebih kecil dari chi square tabelnya yaitu sebesar 9,48, berarti terima Ho. Ini berarti proses chocran dapat dihentikan, dan dapat disimpulkan bahwa produk susu Cimory memiliki brand image yang didalamnya terkandung asosiasi-asosiasi rasa nikmat dan menyegarkan, kekentalannya pas untuk diminum, memiliki berbagai pilihan rasa, minuman sehat bernutrisi, dan informatif (tanggal kadaluarsa, izin BPOM).
5.5. ANALISA ANCAMAN TERHADAP BRAND Dalam mengartikan ancaman atau resiko terhadap brand harus dalam berbagai cakupan tidak dalam artian sempit sebatas iklan atau berita yang dimuat dalam media. Mengingat nilai dari brand sendiri dapat melebihi semua nilai aset yang terdapat dalam suatu perusahaan sehingga usaha yang dilakukan adalah untuk melindungi brand ini sangat besar. Namun usaha yang dilakukan bukan hanya besar namun harus tepat pada sasarannya. Selama ini sebagian besar komunitas marketing menyalahartikan brand sebagai suatu simbol dari kualitas padahal sesungguhnya brand tersebut adalah simbol dari kepercayaan konsumen terhadap produk brand tersebut. Jika masalah yang dihadapi terkait dengan kualitas, maka umumnya akan berhubungan dengan ancaman brand dan bisa dihadapi dengan perbaikan dalam berbagai aspek produksi dan distribusi namun bila masalahnya terkait dengan kepercayaan konsumen terhadap brand maka masalah tersebut dapat berakibat fatal terhadap nilai dari brand itu sendiri. Semakin besar dan mendominasi brand tersebut maka akan semakin besar pula potensi bagi brand tersebut untuk diserang. Serangan yang mengarah pada brand besar seperti dapat berasal dari sumber-sumber yang tidak terduga, dapat berupa : 1. Masalah produksi yang teknis yang mengkompromi kualitas produk. 2. Masalah financial yang menyebabkan kredit macet bagi perusahaan. 3. Masalah legalitas yang melanggar aturan kerahasiaan dagang. 4. Masalah supplier yang melakukan praktek bisnis yang melanggar aturan. 5. Masalah harga yang terjadi akibat perlunya biaya tambahan untuk memenuhi fungsi dari produk 6. Bahkan, dewan direksi yang punya keterliatan dengan perusahaan yang bermasalah.
35
Hal yang demikian menggambarkan betapa resiko terhadap brand ini dapat datang dari mana pun, untuk dapat mengatasinya perlu analisa yang dapat mengetahui potensi ancaman terhadap brand, mulai dari bentuk ancaman, sumber ancaman, hingga ke cakupan ancaman. Dalam melakukan analisa ini dilakukan dengan menjawab 3 pertanyaan dasar ini : - Siapa (Who?) Menentukan siapa pihak yang berpotensi untuk membuat atau membawa ancaman terhadap brand kita, apakah itu dari pegawai kita sendiri, partner bisnis, supplier atau konsumen sendiri. - Apa (What?) Perlu mengetahui apa bentuk ancaman terhadap brand yang spesifik. Apakah terjadi sabotase sebagai akibat dari konsumen yang tidak puas, atau dari sabotase yang direncanakan oleh kompetitor, ataukah itu merupakan ancaman yang tidak memiliki target yang spesifik. - Kenapa (Why) Terdapat bebagai alasan kenapa ancaman tersebut muncul, apakah yang membawa ancaman itu sengaja ingin merusak brand, ataukah justru berusaha untuk memberi masukan untuk perkembangan produk brand, atau hanya berupa pertanyaan yang menunggu untuk direspon. Berdasarkan survei yang diberikan pada 100 responden diketahui bahwa terdapat 9 responden yang pernah mendengar informasi buruk atau merasakan pengalaman yang tidak menyenangkan dalam menggunakan produk brand Cimory. Tabel 20. Data Responden yang Terafiliasi dengan Berita Negatif Brand Cimory Jenis Berita Negatif Kualitas Susu yang sudah tidak layak Servis Produk
Sumber Berita Negatif Kerabat, Keluarga, atau Teman Diri Sendiri Internet
Domisili Jakarta
Bogor
Bandung
Lainnya
2 1 1
2
1
2
TOTAL
7 1 1
Dari data tersebut terdapat 2 kategori berita negatif yang dialami oleh 9 responden tersebut, yang pertama adalah terkait kualitas susu yang tidak layak konsumsi namun tetap berada di-display hingga akhirnya terbeli oleh konsumen dan yang kedua adalah terkait servis produk dimana pihak retailer tidak mau mengganti produk susu pasteurisasi terbeli yang sudah tidak layak konsumsi (defect) dengan produk susu pasteurisasi Cimory yang masih layak dan ter-display di etalase. Kedua informasi tersebut dapat dikatakan terkait dengan kualitas dari produk itu sendiri. Memang pada umumnya dalam mendistribusikan produk susu pasteurisasi yang merupakan produk yang sangat beresiko untuk mengalami kerusakan, hal ini tidak dapat dihindarkan. Sistem Quality Control (QC) telah diberlakukan oleh Cimory dengan melakukan uji random sampling pada setiap batch yang diproduksi setiap harinya, namun kemungkinan hal tersebut tidak cukup. Quality control yang dilakukan pun tidak hanya ketika susu pasteurisasi diproduksi dan dikemas dibawah pengawasan pabrik, namun perlu adanya quality assurance yang perlu diberlakukan ketika dilakukan proses distribusi dan penanganan kembali oleh retailer atau customer yang menjual kembali susu pasteurisasi Cimory. Selain itu perlu ada kesepakatan dan standarisasi antara Cimory dengan pihak retailer mengenai cara atau instruksi standar dalam menghadapi konsumen yang memberikan komplain terhadap produk Cimory, dapat berupa pergantian dengan produk Cimory sejenis namun dengan kualitas yang standar dengan biaya kerugian tersebut akan dibebankan pada pihak Cimory. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga nama baik brand Cimory dihadapan konsumen.
36
Bila diamati juga terlihat bahwa 7 dari 9 responden tersebut mendengar berita negatif terkait brand Cimory tersebut dari kerabat, keluarga, atau teman. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang merasa tidak puas atau merasa tidak mendapatkan manfaat dari pembelian produk suatu brand akan dengan mudah menyebarkan informasi mengenai ketidak-puasannya tersebut pada orang-orang terdekatnya. Hal ini merupakan suatu contoh nyata akan kekuatan word of mouth. Menurut Sernovitz (2008), terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu Talker, Topics, Tools, Taking Part, dan Tracking. Pertama, Talker yang mengacu pada siapa orang yang memberikan informasi mengenai produk. Talker bisa saja konsumen atau pelanggan, komunitas yang memiliki minat tertentu, maupun profesional. Kedua, Topics yaitu informasi atau topik yang dibicarakan mengenai produk. Ketiga yaitu Tools yang mengarah pada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM. Keempat, Talking part yang menuntut partisipasi perusahaan dalam proses WOM ini. Terakhir yang kelima adalah Tracking yaitu pengawasan dari perusahaan terhadap proses WOM yang terjadi sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk. Dalam hasil survei ini pun mengindikasikan perlunya antisipasi dan pengawasan terkait WOM ini. Dalam pengamatan selanjutnya dilakukan juga penilaian mengenai sumber informasi mana yang mampu menyampaikan dan mempengaruhi persepsi responden terhadap citra suatu brand. Berdsarkan survei terhadap 100 responden dengan metode pembobotan maka dapat ditentukan ranking kepercayaan dari tiap sumber informasi, mulai dari sumber yang paling dipercaya dalam menyampaikan berita terkait citra brand hingga sumber yang paling tidak dipercaya untuk menyampaikan citra dari suatu brand. Tabel 21. Data Ranking Kepercayaan dari Tiap Jenis Sumber Informasi Sumber Media Elektronik (khusus Televisi) Media Cetak (koran, majalah, tabloid, dll) Kerabat, Keluarga, atau Teman Internet Pegawai Perusahaan Brand terkait Media Sosial (Facebook, Twitter, Youtube, dll) Lainnya
Total Skor 571 524 498 459 346 296 106
Ranking 1 2 3 4 5 6 7
Berdasarkan data di tabel terlihat bahwa 3 sumber terpercaya teratas adalah media televisi, media cetak, dan melalui orang-orang terdekat. Bila dianalisa, masyarakat Indonesia saat ini sangat bergantung pada televisi dalam penyebaran informasi, walaupun teknologi informasi seperti internet dan media sosial telah begitu berkembang, namun karena sebagian besar teknologi tersebut hanya dapat dinikmati kalangan ekonomi menengah dan keatas maka masih banyak kalangan ekonomi bawah yang hanya menikmati media televisi. Untuk media televisi sendiri, pemberitaan negatif mengenai suatu brand sangat jarang terjadi, karena bila tidak ada bukti nyata atau validasi dari pihak yang berhak untuk menginformasikan berita negatif terhadap suatu brand, maka berita negatif terkait brand tersebut tidak akan ditayangkan. Hal serupa juga terjadi pada media cetak, sehingga 2 posisi teratas memang pantas untuk dipercaya karena umumnya pemberitaan negatif terkait suatu brand tidak akan dilakukan tanpa memverifikasi terlebih dahulu dan hal ini pun dilakukan dengan mempertimbangkan keberadaan bukti, karena bila tidak, media terkait dapat dituntut oleh pemilik brand sebagai suatu pencemaran nama baik.
37
Berbeda dengan sumber dari keluarga, kerabat, atau teman, atau dari pegawai perusahaan pemilik brand, atau dari media sosial yang ada di masyarakat, ketiga sumber ini sangat mudah menyebarkan berita negatif terkait citra suatu brand kepada orang lain, dan basis dari berita yang disebarkan pun umumnya subjektif dari sudut pandang penyebar berita itu sendiri.Hal ini berbahaya karena bila berita tersebut menyebar tanpa ada kontrol dan respon dari pemilik brand hingga akhirnya didengar oleh banyak orang maka berita tersebut akan menjadi suatu pengetahuan atau persepsi umum bagi masyarakat. Hal ini dapat terjadi karena masyarakat Indonesia umumnya percaya atau paling tidak terpengaruh oleh anonim dalam masyaraka dimana bila banyak orang yang mengkonfirmasi pernah mendengar suatu informasi negatif yang sama maka informasi negatif tersebut dapat dikatakan benar atau fakta tanpa melakukan pembuktian terdahulu terhadap kebenaran fakta tersebut. Ini merupakan salah satu bentuk kekuatan word of mouth yang berdampak negatif. Dalam kasus produk susu pasteurisasi Cimory, sumber yang semestinya dijadikan fokus utama dalah sumber informasi dari keluarga, kerabat, dan teman. Hal ini sesuai dengan hasil survei dimana diketahui bahwa 46% dari responden mengenal susu pasteurisasi Cimory dari sumber ini. Selain itu Cimory juga pada dasarnya tidak melakukan promosi brand melalui media televisi, promosi yang dilakukan adalah melalui media cetak dan juga menggunakan billboard dan spanduk serta melalui para pelanggan setia Cimory. Untuk dapat mengontrol sumber ini maka Cimory harus mampu memenuhi ekspektasi dari konsumen dan mempertahankan aspek kualitas dan servis yang selama ini dijanjikan pada konsumen. Bila dikaitkan dengan asosiasi dari brand yang telah diuji pada sub-bab sebelumnya maka terdapat 7 aspek yang harus dapat dipertahankan atau dikembangkan untuk mengontrol sumber informasi yang datang dari konsumen, yang intinya antara lain,aroma dan rasa, kekentalan produk, varian flavor, nutrisi yang terkandung dalam produk, dan kesesuaian informatif (tanggal kadaluarsa, izin BPOM). Ketujuh aspek ini harus dijaga atau dikembangkan untuk dapat memenuhi ekpektasi dan kepuasan konsumen sehingga konsumen puas dan tidak mengeluarkan komentar buruk terkait brand produk hanya karena mereka kecewa terhadap performa produk dalam 7 aspek tersebut. Namun melihat data yang tersedia saat ini ancaman yang paling besar berasal dari kualitas susu pasteurisasi yang ter-display, bagaimana memastikan kelayakan dari tiap botol susu serta bagaimana memastikan bila terdapat konsumen yang secara tidak sengaja mendapati dirinya membeli produk yang tidak layak mendapatkan ganti rugi dengan prosedur yang sederhana namun memberikan dampak baik bagi Cimory, penjual/retailer, dan konsumen.
5.6. BRANDSWITCHING MATRIX Berdasarkan hasil survei, diketahui bahwa pangsa pasar awal dari produk susu pasteurisasi Cimory adalah sebesar 11%, angka ini menempati urutan ke-empat dari keseluruhan brand yang tercatat. Pada urutan pertama terdapat Indomilk dengan persentase 42%, pada urutan kedua terdapat Diamond sebesar 24%, dan urutan ketiga terdapat Greenfields, sebesar 15%. Data yang dihasilkan melalui survei ini merupakan hasil dari preferensi responden susu pasteurisasi yang mereka pilih sebelum beralih ke produk pilihan mereka yang terkini.
38
Tabel 22. Data Pangsa Pasar Awal Brand Susu Pasteurisasi Brand Produk Cimory Indomilk Diamond Greenfields Lainnya
Pangsa Pasar Awal 11% 42% 24% 15% 8%
Melalui hasil perhitungan brand switching pattern matrix berdasarkan kondisi akhir, diketahui bahwa pelanggan Cimory yang merupakan konsumen loyal sebesar 22,45%, sementara sisanya berasal dari konsumen produk brand lain pada periode sebelumnya, yaitu konsumen yang beralih dari Indomilk sebesar 34,69%, dari Diamond 14,29%, dari Greenfields 14,29%, dan dari brand lain sebesar 14,29%. Sementara Indomilk yang memiliki pangsa pasar terbesar memiliki konsumen loyal sebesar 29,17%, dimana konsumen yang berlaih ke Indomilk dari Cimory sebesar 25%, dari Diamond 37,5%, dari Greenfields 8,33%. Untuk brand Diamond, memiliki konsumen loyal sebesar 38,46%, dimana konsumen lainnya yang beralih ke Diamond dari Cimory sebesar 30,77%, dari Indomilk 23,08%, dari Greenfields7,69%. Dan untuk brand Greenfields memiliki konsumen loyal sebesar 33,33%, dimana konsumen yang beralih ke brand ini dari Cimory 0%, dari Indomilk 33,33%, dari Diamond 22,22%, dan dari brand lainnya sebesar 11,11% Tabel 23. Matrix Brand Switching Pattern Cimory
Indomilk
Diamond
Greenfields
Others
Total
%
Cimory
11
6
4
0
1
22
22
Indomilk
17
7
3
3
2
32
32
Diamond
7
9
5
2
0
23
23
Greenfields
7
2
1
3
2
15
15
Others Total
7
0
0
1
0
8
8
49
24
13
9
5
100
49
24
13
9
5
Dari\Ke
%
Tabel 24. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Kontribusi pada Kondisi Akhir Dari\Ke
Cimory
Indomilk
Diamond
Greenfields
Cimory
Others
22.45
25.00
30.77
0.00
20.00
Indomilk
34.69
29.17
23.08
33.33
40.00
Diamond
14.29
37.50
38.46
22.22
0.00
Greenfields
14.29
8.33
7.69
33.33
40.00
Others
14.29
0.00
0.00
11.11
0.00
Total
100.00
100.00
100.00
100.00
100.00
Jika dilihat dari kondisi pilihan awal konsumen terlihat bahwa 50% konsumen yang memilih Cimory di periode sebelumnya tetap memilih Cimory pada periode berikutnya, sementara sisanya beralih ke Indomilk 27,27%, ke Diamond 18,18%, ke Greenfields 0%, ke brand lainnya 4,55%. Untuk konsumen yang memilih Indomilk pada periode sebelumnya dan tetap memilih Indomilk pada periode
39
berikutnya sebesar 21,88%, sementara yang beralih ke Cimory sebesar 53,13%, ke Diamond 9,38%, ke Greenfields 9,38%, ke brand lainnya sebesar 6,25%. Untuk konsumen yang memilih Diamond pada periode sebelumnya dan tetap memilih Diamond pada periode berikutnya sebesar 21,74%, sementara yang beralih ke Cimory sebesar 30,43%, ke Indomilk 39,13%, dan ke Greenfields 8,7%. Untuk konsumen yang memilih Greenfields pada periode sebelumnya dan tetap memilih Greenfields pada periode berikutnya sebesar 20%, sementara yang beralih ke Cimory sebesar 46,67%, ke Indomilk sebesar 13,33%, ke Diamond 6,67%, dan ke brand lainnya sebesar 13,33%. Tabel 25. Data Persentase Brand Switcing Berdasarkan Perpindahan Kondisi Awal Dari\Ke
Cimory
Indomilk
Diamond
Greenfields
Others
Total
Cimory
50 %
27.27 %
18.18 %
0%
4.55 %
100.00
Indomilk
53.13 %
21.88 %
9.38 %
9.38 %
6.25 %
100.00
Diamond
30.43 %
39.13 %
21.74 %
8.70 %
0%
100.00
Greenfields
46.67 %
13.33 %
6.67 %
20.00 %
13.33 %
100.00
Others
87.50 %
0%
0%
12.50 %
0%
100.00
Jika dilihat dari loyalitasnya maka konsumen Cimory memiliki loyalitas yang lebih tinggi dibanding konsumen lain, dimana 50% konsumennya tidak beralih brand pada periode berikutnya. Sementara jika dibandingkan dengan 4 brand utama, yaitu Cimory, Indomik, Diamond, dan Greenfields, yang memiliki loyalitas paling rendah adalah Greenfields, yaitu sebesar 20%. Jika di ratarata, maka peralihan terbesar adalah ke brand Cimory, dengan rata-rata 54,43%, sementara untuk brand lain, rata-rata persentase yang beralih ke Indomilk sebesar 19,93%, ke Diamond 8,56%, dan ke Greenfields 7,64%. Bila disimpulkan terlihat bahwa terdapat faktor yang menarik konsumen dari brand lain untuk beralih ke Cimory. Faktor tersebut dapat berupa alasan mulai dari kualitas, preferensi rasa, harga atau ketersediaan. Jika didasarkan pada yang telah diambil diketahui bahwa responden yang memiliki preferensi terhadap Cimory berpindah atau memilih brand Cimory dengan alasan antara kualitas, harga, promosi, flavor, kemasan, ketersediaan, dan sekedar coba-coba. Hasil data tersebut adalah sebagai berikut. Tabel 26. Data Respon Terhadap Faktor Perpindahan Brand Alasan Perpindahan Varian Rasa Kualitas Ketersediaan di display Promosi terhadap produk Sekedar coba-coba Bentuk dan desain kemasan Harga per unit produk TOTAL
Jumlah Responden 22 8 8 6 5 4 3 55
Persentase (%) 40% 15% 13% 11% 9% 7% 5% 100%
40
Tabel 27. Data Nilai Hasil Perhitungan Probability of Transition (ProT) Brand
ProT
Unloyal %
Attrition Rate
0,00
50,00
-50,00
Indomilk
127,30
78,13
49,17
Diamond
128,09
78,26
49,83
Greenfields
138,63
80,00
58,63
Cimory
Tabel 28. Data Pangsa Pasar Akhir Brand Produk Cimory Indomilk Diamond Greenfields Lainnya
Pangsa Pasar Awal 11% 42% 24% 15% 8%
Perubahan +38% -29% -15% +9% -3%
Pangsa Pasar Akhir 49% 13% 9% 24% 5%
Berdasarkan hasil diatas peningkatan pangsa pasar Cimory terjadi dikarenakan adanya faktor yang menyebabkan konsumen mengalami perubahan preferensi. Perubahan preferensi ini dapat terjadi dalam berbagai aspek yang terkait dengan asosiasi brand produk. Berdasarkan hasil survei dari keseluruhan konsumen akhir yang merupakan switcher ke brand Cimory didapatkan hasil sebagai berikut : Tabel 29. Data Alasan Perpindahan Brand ke Cimory Aspek Ketersediaan
Responden 6
% 15.8
Flavor
14
36.8
Coba-coba
3
7.9
Kemasan
6
15.8
Promosi
3
7.9
Kualitas
6
15.8
38
100
TOTAL
Dari data diatas terlihat bahwa alasan terbesar yang menyebabkan konsumen beralih ke Cimory adalah karena flavor, yaitu sebesar 36,8%. Hal ini dikarenakan Cimory memang memiliki variasi rasa yang paling banyak bila dibandingkan dengan produk susu pasteurisasi lainnya yang hanya terfokus pada 3 rasa, yaitu original, coklat, dan strawberry. Sementara Cimory mampu menawarkan 6 rasa, yaitu original, coklat, strawbery, apel, pisang, dan mocha. Hal ini menyebabkan Cimory lebih mampu menyerap beragam konsumen dengan kebutuhan yang berbeda-beda. Jika diperhatikan, konsumen saat ini memang lebih memiliki ketertarikan atau kebiasaan untuk mencoba hal-hal yang bersifat baru sehingga produk Cimory ini memiliki point of attractiveness tersendiri bila dibandingkan dengan brand lain. Selain itu posisi Cimory sebagai brand pertama yang mengenalkan flavor ini untuk susu pasteurisasi menyebabkan konsumen akan lebih mudah mengingat brand Cimory. Untuk aspek ketersediaan, kemasan, dan kualitas memiliki persentase yang sama yaitu 15,8%. Dalam hal ketersediaan, Cimory sendiri masih merasa membutuhkan pengembangan karena selama ini baru mampu mensuplai untuk daerah Jabodetabek hingga Bandung dan sekitarnya. Dalam hal
41
kemasan, Cimory memiliki keunikan tersendiri karena bila brand lain mengandalkan kemasan tetrapack, Cimory justru mengandalkan kemasan botol PP. Kemasan botol Cimory ini memiliki mulut botol yang sangat lebar karena tidak dirancang untuk diminum langsung dari botol sendirian, melainkan dirancang untuk memindahkan kontennya ke wadah lain dan diminum bersama keluarga atau kerabat. Filosofi ini sengaja diambil oleh Cimory untuk membentuk citra brand bahwa susu pasteurisasi Cimory ini adalah produk susu pasteurisasi untuk keluarga dan kebersamaan. Dalam hal kualitas, lebih ditekankan pada kesesuaian seluruh aspek organoleptik yang menyangkut rasa, aroma, warna, dan konsistensi serta adanya jaminan dari konsumen loyal yang senantiasa meyakinkan konsumen lain akan kualitas brand Cimory ini. Tabel 30. Data Alasan Perpindahan Brand dari Cimory Aspek Ketersediaan
Responden 2
% 18.2
Flavor
2
18.2
Harga
3
27.3
Kualitas
4
36.4
11
100.0
TOTAL
Berdasarkan data terlihat bahwa yang menjadi faktor utama perpindahan preferensi konsumen dari produk Cimory ke produk brand lain adalah karena kualitas, yaitu sebesar 36,4%, faktor kedua yang menyebabkan perpindahan preferensi adalah harga, yaitu sebesar 27,3%. Dan terakhir adalah disebabkan oleh faktor ketersediaan dan flavor. Jika dilihat dari aspek kualitas, maka dapat mencakup berbagai macam hal, bisa dikatakan mencakup keseluruhan asosiasi dari brand, namun bila dipersempit dapat dikaitkan dengan kelayakan konsumsi produk oleh konsumen. Hal ini menunjukkan adanya hubungan antara alasan perpindahan preferensi brand dan beberapa informasi negatif yang diterima melalui kuisioner. Pada aspek harga, produk susu pasteurisasi Cimory memang memiliki harga lebih mahal,yaitu Rp 18.000 dibanding kan dengan harga produk susu pasteurisasi lainnya, yang berkisar antara Rp 11.000 – Rp 15.000, pada sebagian konsumen hal ini menjadi kendala terlebih bila perbedaan antar produk tidak terlalu signifikan, menyebabkan konsumen cenderung memilih produk dengan harga yang lei murah. Dalam hal ketersediaan, susu pasteurisasi Cimory hanya ada di retailer-retailer besar, seperti Giant, Hypermart, Ranch Market, dan lainnya, serta Cimory Shop yang dibuka di beberapa poin tertentu di sekitar Jabodetabek. Hal ini menyebabkan akses untuk mendapatkan susu pasteurisasi Cimory terbatas, dan apabila konsumen ingin membeli susu pasteurisasi Cimory namun tidak tersedia maka konsumen akan kecewa dan kemungkinan beralih ke brand lain untuk memenuhi kebutuhannya. Dan artinya Cimory kehilangan kesempatan untuk meningkatkan sales-nya. Untuk faktor flavor secara keseluruhan kemungkinan dikarenakan ada ketidak-cocokan rasa, seperti kebanyakan produk pangan dan minuman preferensi rasa dapat berbeda-beda pada tiap individu, dan kesesuaian rasa memang menjadi syarat utama individu memilih produk makanan dan minuman.
42
5.7. BRAND RESILIENCE Strategi brand resilience adalah strategi yang diterapkan dalam upaya untuk menciptakan suatu brand yang mampu mempertahankan citranya dan bangkit kembali sekalipun diserang hingga rusak oleh berbagai pencitraan negatif. Strategi ini sifatnya tidak hanya responsif tetapi lebih mengarah pada bagaimana prevensi dilakukan tiap hari untuk menghadapi berbagai ancaman potensial yang siap menyerang brand. Tidak ada bentuk tindakan yang kongkret yang sama untuk tiap situasi dan kondisi namun dalam strategi ini akan diarahkan bagaimana menganalisis sumber ancaman terhadap brand kemudian bagaimana bentuk serta langkah respon yang sebaiknya diambil. Secara garis besar telah disebutkan sebelumnya bahwa dalam brand resilience terdapat 7 langkah general yang diterapkan, yaitu : 1. Analisa Bentuk dan Sumber Ancaman terhadap Brand 2. Menyiagakan Semua Pihak yang Berkontribusi terhadap Citra Brand 3. Menyiapkan Sistem Peringatan Awal untuk Ancaman terhadap Brand 4. Mementahkan Serangan terhadap Brand 5. Pelajari dan Adaptasikan Kesadaran Brand 6. Memvaluasi dan Mendokumentasikan strategi Brand Resilience 7. Menciptakan Dukungan Popularitas Untuk dapat melaksanakan ketujuh langkah tersebut perlu dilakukan penetapan tujuan yang jelas dan senantiasa dijunjung oleh seluruh pegawai dari seluruh lapisan strata manajemen. Pada kebanyakan kasus yang terjadi para pegawai merasa bahwa menjaga dan mempertahankan citra dari suatu brand dari berbagai ancaman adalah tugas dari divisi marketing communication padahal citra brand tersebut adalah tanggung jawab dari seluruh pegawai yang menyandang nama brand tersebut. Tiap tindakan dan ucapan yang berasal dari pegawai dan dilihat atau didengar oleh publik akan mempengaruhi citra brand. Dengan kata lain, menciptakan brand yang resilien itu tidak dapat dicapai hanya dengan membuat strategi oleh jajaran eksekutif melainkan harus melibatkan keseluruhan pegawai untuk bertanggungjawab dan mempertahankan citra dari suatu brand. Pada kondisi ideal, setiap perusahaan pasti mengharapkan seluruh pegawainya paham dan tahu bagaimana mengeksekusi suatu kegiatan selaras dengan visi dan misi yang tertanam dalam brand-nya, namun hal ini sangat sulit terjadi. Dalam pasar yang persaingannya semakin tinggi, kompetitor akan semakin gencar melancarkan serangan, tak lupa juga ada kemungkinan bahwa pihak internal pun dapat membahayakan citra brand tanpa disadari. Kondisi yang semacam ini menuntut adanya kemampuan respon dari seluruh pegawai serta pihak terkait untuk menjaga citra brand serta mencegah timbulnya ancaman pada brand, bila tidak mampu mempertahankan hal tersebut maka akan membahayakan citra brand tersebut. Agar respon yang dilakukan tepat dan sesuai sasaran maka diperlukan koordinasi dan juga klarifikasi tentang tindakan apa yang boleh atau tidak untuk dilakukan serta hal apa saja yang menjadi tanggung jawab tiap individu terkait mendukung terciptanya brand yang resilien. Brand yang paling resilien adalah yang akan paling bertahan dipasar, mungkin membentuk brand yang besar dan bernilai tinggi adalah suatu hal yang sulit namun mempertahankan nilai serta citra brand tersebut jauh lebih sulit daripada membangunnya. Untuk tingkat kepentingan mengaplikasikan strategi ini akan berbeda-beda. Pada studi kasus terkait susu pasteurisasi sendiri memang belum menunjukkan persaingan yang gencar dan jarang muncul berita-berita negatif yang berhubungan dengan susu pasteurisasi, tetapi sebagai langkah prevensi dan demi pengembangan bisnis, setiap perusahaan harusnya bisa mempertahankan citra brandnya dan mengembangkan brand yang resilien. Pada studi kasus di susu pasteurisasi Cimory, brand produk ini baru diperkenalkan pada tahun 2006 kini dalam waktu 6 tahun sudah dapat bersaing
43
dengan produk susu dalam kemasan dan menduduki posisi 5 brand top of mind konsumen, prediksi peningkatan pangsa pasar pun memperlihatkan bahwa brand Cimory sedang berada pada tahap berkembang yang sangat cepat dimana kepercayaan konsumen terhadap citra brand ini menjadi fondasi sekaligus elemen pembangun brand Cimory sehingga hal-hal yang mampu mempengaruhi kepercayaan konsumen terhadap citra brand Cimory harus direspon dengan hati-hati dan tepat sesuai dengan tujuan. Kembali pada pernyataan diawal bahwa semakin besar suatu brand maka akan semakin mudah terserang dan semakin besar suatu brand maka semakin besar pula resikonya bila brand tersebut dirusak. Dengan pemaparan seperti ini maka jelas strategi brand resilience ini penting adanya untuk brand susu pasteurisasi Cimory. Untuk itu perlu didefinisikan 7 langkah strategi brand resilience yang tepat bagi Cimory dalam menghadapi masalah yang teridentifikasi dalam studi ini sebagai langkah awal penerapan brand resilience. Dalam studi ini terlihat bahwa susu pasteurisasi Cimory memiliki konsumen yang cukup loyal, dimana berdasarkan kuisioner, terdapat 50% konsumen mereka yang setia dan tidak beralih brand dalam 3 bulan terakhir, nilai persentase loyal consumer ini yang terbesar dibandingkan dengan brand lain. Dengan proses pengenalan brand yang terbaik adalah dari word of mouth dan billboard. Hasil survei juga menunjukkan bahwa terdapat 5 asosiasi yang melekat pada brand Cimory, yaitu rasa nikmat dan menyegarkan, kekentalannya pas untuk diminum, memiliki berbagai pilihan rasa, minuman sehat bernutrisi,dan informatif. Kesemua asosiasi ini harus dipertahankan bila kepercayaan konsumen ingin dilindungi. Dan berdsarkan data survei diketahui bahwa ancaman yang terlihat saat ini berasal dari adanya beberapa produk yang kualitasnya buruk namun tetap ter-display di etalase, lalu tidak adanya sistem servis untuk ganti rugi apabila secara tidak sengaja membeli produk tidak layak tersebut atau secara garis besar masuk kategori kualitas. Sementara yang menjadi alasan utama bagi para konsumen yang beralih dari Cimory, adalah kualitas, harga, dan ketersediaan dan flavor. Berdasarkan informasi tersebut dilakukan formulasi yang sesuai agar dapat mendefinisikan 7 langkah dasar dalam brand resilience. Agar lebih terfokus, masalah yang akan diatasi dengan brand resilience ini adalah masalah terkait kualitas kelayakan konsumsi karena melalui survei terjadi keluhan terkait kualitas kelayakan konsumsi tersebut. 1.
Analisa Bentuk dan Sumber Ancaman terhadap Brand Berdasarkan hasil analisis di sub-bab sebelumnya diketahui bahwa terdapat 2 ancaman yang teridentifikasi, yaitu terkait kualitas produk yang tidak layak yang masih ter-display di etalase dan masalah mekanisme ganti rugi atau pergantian produk bila konsumen secara tidak sengaja membeli produk yang rusak tersebut. Berdasarkan ancaman tersebut kemungkinan sumber ancaman tersebut terjadi pada saat manufacturing atau saat handling oleh retailer. Bila kerusakan produk terjadi saat manufacturing, kemungkinan besar terjadi pada saat proses filling dan packaging, apabila kemasan yang digunakan tidak tersterilisasi dengan baik maka kemungkinan terjadi kerusakan pada produk tinggi. Sementara untuk kerusakan akibat handling dari retailer, kerusakan yang terjadi dapat berupa cooling temperature yang tidak sesuai atau terjadi kerusakan fisik akibat benturan atau handling yang tidak hati-hati.Untuk menghadapi hal ini maka sebagian besar perusahaan makanan dan minuman menerapkan HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Process) dan FSMS (Food Safety Management System). HACCP akan membantu untuk melakukan kontrol terhadap tahapan-tahapan produksi yang rawan mengakibatkan kerusakan pada kualitas produk, sementara FSMS akan memastikan penanganan semua bahan baku dan produk jadi memenuhi standar keamanan pangan mulai dari aspek higienitas dan quality assurance.
44
Diluar pengamatan studi, penulis memperhatikan adanya pemberlakuan diskon 50% terhadap susu pasteurisasi Cimory yang dalam waktu 5 hari ke depan akan ditarik dari etalase. Kebijakan yang dikeluarkan bersama oleh Cimory dan reatailer ini memang akan meningkatkan sales susu pasteurisasi Cimory, namun secara tidak langsung ini akan berpengaruh terhadap persepsi konsumen akan kelayakan mereka untuk membeli susu pasteurisasi Cimory dengan harga 100% karena akan sering ditemukan kesempatan untuk membeli produknya dengan harga 50% saja. Berhubung hal ini terkait dengan kebijakan manajemen internal dan tidak di analisis lebih dalam menggunakan peralatan penelitian maka untuk pengkajiannya akan disarankan pada bagian penutup. 2.
Menyiagakan Semua Pihak yang Berkontribusi terhadap Citra Brand Untuk menyiagakan pasukan yang akan mendukung dan mempertahankan citra brand diperlukan beberapa hal dasar, yaitu : a. Tujuan / Objektif yang jelas b. Program pencapaian tujuan yang jelas c. Strategi kepemilikan program oleh pegawai Dan dalam pembuatan 3 hal dasar tersebut diperlukan informasi dan keterlibatan dari tiap strata manajemen dan operasi sehingga tiap jenis ancaman dan sumbernya dapat teridentifikasi dan diatasi dengan tepat. Pada kebanyakan kasus juga diketahui bahwa walaupun 3 hal diatas telah ditetapkan namun akibat tidak adanya kepercayaan antara strata manajemen eksekutif dan strata manajemen operasional sehingga pada akhirnya strata manajemen operasional tidak dapat berkontribusi sebagaimana mestinya karena strateginya lebih terfokus pada pihak manajemen eksekutif. Dalam hasil pengamatan studi ini terdapat pihak internal dan eksternal yang terlibat secara langsung dengan potensi ancaman. Pertama dari pihak internal, yaitu para pegawai dan pekerja di Cimory. Mereka perlu disosialisasikan kepada tiap pekerja di lini produksi hingga distribusi harus diberikan pemahaman akan potensi kerusakan yang dapat terjadi yang dapat berujung pada potensi kerusakan citra brand. Perlu disosialisasikan bahwa tiap pegawai sekalipun tidak kontak langsung dengan konsumen juga turut berkontribusi terhadap citra brand. Hal ini dapat menunjukkan bahwa pihak manajemen memiliki rasa percaya terhadap para pekerja dan ini akan meningkatkan moral para pekerja karena mereka dibuat merasakan bahwa mereka juga berperan sangat penting bagi brand perusahaan. Untuk dapat mencapai kondisi ini maka diperlukan training bagi semua pegawai terkait brand imaging, sehingga setiap pegawai mampu mengenal dan mengidentifikasi jenis ancaman terhadap brand dan tindakan apa saja yang dapat mereka ambil sesuai dengan cakupan pekerjaan mereka masing-masing. Kedua, pihak eksternal, yaitu distributor / transporter dan retailer. Pihak ini harus diberikan pengertian bagaimana menangani produk Cimory agar dapat sampai ditangan konsumen dalam kondisi dan kualitas yang seharusnya. Pada praktiknya telah dilakukan pembagian tanggung jawab terhadap kondisi barang, selama proses transportasi mulai dari keluar gudang penyimpanan sementara pabrik hingga sampai di area penerimaan customer (retailer) menjadi tanggung jawab transporter / distributor dan apabila terjadi kerusakan selama proses transfer tersebut akan ditanggung oleh transporter / distributor. Sementara mulai dari area penyimpanan hingga ke etalase retail menjadi tanggung jawab retailer, jika terjadi kerusakan selama proses tersebut akan menjadi tanggung retailer. Selama produk di-display retailer juga bertanggung jawab untuk mengkondisikan agar produk yang ter-display setidaknya masih layak dari segi shelf-life. Sebagai
45
tambahan juga perlu dibuat mekanisme respon apabila konsumen secara tidak sengaja membeli produk yang defect. 3.
Menyiapkan Sistem Peringatan Awal untuk Ancaman terhadap Brand Langkah selanjutnya adalah bagaimana Cimory dapat mengobservasi dan mengamati datangnya sumber ancaman terhadap brand dan menciptakan suatu sistem untuk dapat memperingatkan datangnya ancaman maupun potensi ancaman. Dalam studi ini ancaman yang terlihat dengan jelas adalah datangnya komplain dari konsumen. Namun yang perlu diperhatikan adalah jalur apa saja yang menjadi pilihan untuk menyampaikan komplain tersebut. Bila dilihat dari trend yang ada saat ini jalur yang dipilih adalah social media dan internet, namun berdasarkan hasil analisa di sub-bab sebelumnya jalur yang paling sering digunakan adalah melalui word of mouth. Hanya saja untuk word of mouth sangat sulit untuk dikontrol dalam tahap awal penerapan brand resilience karena hal tersebut membutuhkan badan intelejensi atau mekanisme brand intelligence yang dapat melacak rumor yang beredar dalam masyarakat dan butuh pematangan struktur brand resilience terlebih dahulu, sehingga pada tahapan awal sumber yang akan diamati adalah media social dan internet. Untuk kondisi saat ini setidaknya harus ada tim kecil yang memang ahli di bidang informatika dan social media specialist yang bertugas untuk mengawasi citra brand atau pemberitaan brand yang beredar di media social dan internet sehingga bila ada rumor yang negatif muncul maka dapat terdeteksi dengan cepat dan segera direspon sesuai dengan kondisi. Tim ini juga dapat dimanfaatkan untuk mengatur informasi yang dikeluarkan oleh perusahaan sehingga selain bertugas mendeteksi dan memberikan early warning, tim ini juga dapat dimanfaatkan untuk branding, terkait evaluasi efektifitas penyampaian pesan branding, benchmarking untuk branding dengan kompetitor, analisis persepsi para narasumber terkait brand, dan mengamati trend-trend yang terjadi dalam masyarakat. Dapat dikatakan fungsi tim ini tidak hanya untuk mendeteksi tapi sekaligus mengumpulkan data yang dapat digunakan untuk merespon ancaman yang akan datang.
4.
Mementahkan Serangan terhadap Brand Serangan terhadap brand sering kali datang tanpa kita sadari dan kita belum menyiapkan prosedur atau langkah-langkah untuk meresponnya, kondisi semacam ini dikenal dengan sebutan “brandshock”. Brandshock ini sangat mungkin terjadi sekalipun telah memiliki sistem peringatan awal terhadap, sehingga perlu disiapkan prioritas dan langkah-langkah untuk merepon serangan yang terjadi pada brand. Dalam hal waktu munculnya serangan terhadap brand, terdapat 3 klasifikasi waktu : a. Ketika serangan mulai muncul dan sistem peringatan awal masih bisa mendeteksi. b. Ketika serangan muncul dan harus segera dihadapi dengan respon prefentif untuk mencegah perluasan dampak serangan. c. Ketika serangan telah meluas dan membutuhkan respon skala besar yang melibatkan respon terhadap publik, baik berupa pemberitaan atau aksi langsung untuk berinteraksi dengan konsumen. Dalam kondisi ideal kita berharap dapat mendeteksi serangan yang akan datang dengan sistem yang kita miliki, namun bila dilihat dari studi yang dilakukan lewat survei, tampak bahwa serangan telah muncul dalam wujud komplain dan harus direspon agar tidak menyebar luas. Dan yang perlu diperhatikan adalah tata cara untuk merepon seranga tersebut.
46
Dalam artikel Crisis Communication Strategies yang dikeluarkan oleh Departement of Defence Joint Course in Communication, terdapat 3 tahapan untuk merespon serangan dalam klasifikasi ini : a. Repentance, adalah saat dimana kita harus meminta maaf atas komplain yang terjadi. b. Remediation, adalah saat dimana kita memberikan kompensasi terhadap korban, dalam hal ini adalah pemberi komplain. c. Rectification, adalah saat dimana kita melakukan tindakan koreksi untuk mencegah munculnya komplain sejenis. Tahapan ini dilakukan karena sebagai pemilik brand perlu menunjukkan bahwa konsumen diutamakan dan akan selalu berusaha dipuaskan. Harapannya dengan ini konsumen dapat tetap mempertahankan bahkan menambah loyalitasnya terhadap brand dan mengangkat citra dari brand. Bagaimanapun juga seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa kepercayaan konsumen menjadi fondasi dan elemen yang membangun suatu brand. Dalam berbagai kasus yang melibatkan kerusakan produk yang merugikan konsumen, perusahaan yang sukses membangkitkan kembali brand-nya adalah perusahaan yang mendahulukan kepuasan atau keselamatan konsumennya dibandingkan perusahaan yang berusaha untuk tetap mempertahankan pendapat dan menyalahkan pihak lain atas terjadinya komplain. Memang dalam kebanyakan kasus complain tidak selalu disebabkan oleh pemilik brand melainkan pihak ke-3 yang berkontribusi kepada perusahaan pemilik brand, namun bagi konsumen / masyarakat umum yang harus bertanggung jawab adalah pemilik brand produk sehingga pada akhirnya demi mempertahankan citra brand memang terkadang perusahaan harus mau menundukkan kepala, bahkan bila kesalahan sebenarnya datang dari konsumen. 5.
Pelajari dan Adaptasikan Pertahanan Brand Dalam tahapan ini yang paling perlu diperhatikan adalah bagaimana kita dapat mendokumentasikan krisis atau ancaman apa saja yang pernah dialami dan mempelajari kejadian dengan data yang didapatkan melalui early warning system yang terdapat pada tahapan ketiga sehingga dapat digunakan untuk dapat mengembangkan brand agar menjadi lebih resilien dan tangguh bila menghadapi kejadian serupa atau kejadian lain yang bahkan mungkin lebih buruk. Secara general individu umumnya mengkonfrontasi krisis dengan meresponnya, memperbaiki masalah yang terjadi, dan kemudian terus melangkah maju, namun dasar dari tahapan ini adalah bagaimana memanfaatkan krisis atau serangan terhadap brand sebagai suatu kesempatan untuk membangun kapabilitas pasukan brand untuk menghadapi serangan dengan pengalaman actual. Dengan pengalaman ini diharapkan pengetahuannya dapat diterapkan dan informasinya dapat disalurkan pada pihak lain yang akan ikut berkontribusi terhadap pembangunan citra brand. Dalam studi ini terdapat beberapa langkah yang dapat dilakukan untuk mempermudah pembelajaran dan pengadaptasian pertahanan brand, antara lain : a. Memasukkan “brandshock” dalam daftar logister. b. Mendeskripsikan kejadian terkait what, who, how, when, where, dan konsekuensi dari serangan tersebut. c. Mendelegasikan tim investigasi, dimana tim ini memiliki posisi netral karena terdiri dari berbagai individu dengan divisi yang berbeda-beda. d. Memfokuskan bagaimana menemukan penyebab dan cara prefensi daripada mencari pihak yang bersalah. e. Memformulasikan rekomendasi yang dapat teraplikasikan.
47
f.
Menentukan penanggungjawab implementasi rekomendasi, dimana tiap aktivitas yang terintegrasi dalam rekomendasi diberikan penanggungjawab untuk mengawasi dan menilai proses implementasi agar sesuai dengan tujuan. g. Mencatat jejak perkembangan implementasi rekomendasi. h. Melakukan review catatan logister secara periodic, dilakukan untuk memastikan bahwa ‘pasukan’ brand selalu siap dan ingat terhadap serangan yng pernah datang dan bagaimana meresponnya, sekaligus sebagai pembelajaran melalui perbandingan kejadian di masa lampau. Pada tahapan ini sangat berkorelasi terutama dengan tahapan ketiga, namun keduanya memiliki fungsi yang berbeda dimana sistem pada tahapan ketiga merupakan alat untuk mendeteksi dan mengumpulkan intel atau informasi, sementara pada tahapan kelima ini merupakan bagian untuk menganalisis informasi yang telah dikumpulkan untuk kemudian diklasifikasikan untuk dijadikan informasi untuk mengatasi ancaman atau serangan secara taktis dan tuntas setelah pada tahapan keempat mementahkan serangan terhadap brand secara langsung. 6.
Memvaluasi dan Mendokumentasikan strategi Brand Resilience Melaksanakan strategi harus selalu memiliki parameter yang dapat mengukur keberhasilannya. Pengukuran ini hanya dapat dilakukan bila memiliki dokumentasi yang terstruktur dan terperinci. Untuk memperjelas cara memvaluasi keberhasilan dari strategi brand resilience ini maka setiap tindakan yang diambil harus memiliki penjelasan akan peran manajemen, tanggung jawab tiap individu, dan akuntabilitas untuk setiap resiko brand harus terdefinisi dengan jelas. Dalam studi ini terlihat yang dapat didokumentasikan adalah dengan mencatat data terkait kritik dan saran dari konsumen terkait produk susu pasteurisasi, kemudian mencatat setiap keputusan yang diambil terkait strategi, kemudian mendokumentasikan keberhasilan berdasarkan indikator keberhasilan yang telah ditetapkan. Pada tahapan ini semua informasi dari serangan terhadap brand pada tahapan ketiga dan kelima akan diintegrasikan secara keseluruhan untuk diintegrasikan untuk kemudian dijadikan panduan ketika menghadapi serangan yang serupa. Selama penerapan strategi brand resilience ini perlu dilakukan penilaian akan posisi brand kita di benak konsumen maupun dalam pasar persaingan. Penilaian tersebut dapat dilakukan dengan mendokumentasikan : a. Data kritik dan saran dari konsumen b. Data terkait performa transformasi informasi brand yang diterima konsumen c. Data terkait value dari brand d. Data terkait jejak ‘brand shock’ yang pernah menyerang e. Data terkait bagaimana efektifitas keterlibatan direksi dan eksekutif terhadap pelaksanaan strategi di lapang Harapannya hasil pengukuran dan dokumentasi pencapaian brand resilience ini dapat diketahui dan tersalurkan kepada seluruh pegawai dan pekerja sehingga mereka dapat menilai sendiri pencapaian yang mereka dapatkan. Hasil dari valuasi strategi ini sebaiknya diikuti dengan apresisasi terhadap semua pihak terkait bila hasil yang dicapai baik, kemudian bila hasilnya tidak baik maka perlu diikuti dengan dorongan dari level manajemen untuk memperbaiki pencapaian strategi brand resilience.
48
7.
Menciptakan Dukungan Populer Dalam menciptakan dukungan popular tersebut diperlukan bantuan dari ‘brand advocate’ atau lebih dikenal dengan pendukung brand atau bahkan duta brand. Individu atau kelompok yang tergolong dalam pendukung brand ini adalah yang secara sukarela mengadvokasikan kelebihan dari produk suatu brand tertentu walau tidak memiliki kewajiban untuk melakukan hal tersebut berbeda halnya dengan duta brand. Umumnya pendukung brand ini adalah konsumen setia suatu brand yang selama ini terpuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi produk dari brand tersebut, dengan timbulnya loyalitas tersebut dari dalam individu-individu tersebut timbul suatu dorongan yang secara sukarela untuk mendukung brand tersebut dengan menunjukkan betapa terpuaskannya mereka dengan menggunakan produk brand tersebut. Berdasarkan pemaparan tersebut maka sudah pasti dukungan yang ditunjukkan berupa word of mouth. Bila dilihat dari hasil survei yang ada, maka yang paling cocok untuk memperoleh dukungan dari para pendukung brand adalah dengan melakukan kegiatan aktivasi yang mampu mengumpulkan para pecinta brand ini dan membentuk komunitas tersendiri. Hal ini dimaksudkan agar timbul kesadaran para individu pendukung brand bahwa mereka memiliki komunitas yang besar sehingga menjadi lebih berani ketika memberikan testimony karena meraka tahu akan ada yang memiliki pemikiran yang sama dan mendukung testimony mereka terhadap suatu brand. Keuntungan lain yang adalah dengan adanya komunitas ini maka ketika terjadi brand shock akan lebih mudah mengumpulkan masa yang akan berusaha mementahkan serangan terhadap brand tersebut karena bagaimanapun senjata yang paling ampuh adalah kekuatan massa.
Berdasarkan pemaparan diatas maka 7 langkah brand resilience yang sebaiknya ditetapkan oleh Cimory berdasarkan hasil pengamatan adalah sebagai berikut : 1. Analisa proses filling dan packaging serta proses distribusi dan pengadaan produk di rak retailer untuk mengetahui dimana potensi kerusakan produk berada. 2. Menetapkan tujuan yang jelas, program pencapaian tujuan yang jelas, dan strategi kepemilikan program oleh pegawai yang mengarah pada pembentukan brand yang resilien dimana tiap level pegawai dilibatkan. 3. Membentuk tim yang khusus menangani deteksi pencitraan negatif terhadap brand dan mendeteksi pola penyebaran serta sumbernya 4. Mengambil langkah Repentance, Remediation, dan Rectification demi menunjukkan bahwa kita memprioritaskan konsumen. 5. Mencatat detil brand shock yang menyerang dan mendelegasikan tim investigasi untuk mempelajari dan pada akhirnya mengadaptasi cara menghadapi shock tersebut. 6. Mencatat dan mencari sumber utama data kritik dan saran, mengukur performa dari strategi yang diterapkan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai 7. Melakukan aktivasi konsumen untuk dapat mengangkat dukungan positif terhadap brand.
49
VI.
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1. Kesimpulan Pada dasarnya Cimory berada dalam pasar persaingan yang cukup ketat, karena pemain susu pasteurisasi di pasar tidak lebih dari 8 brand, dan diantara beberapa pemain tersebut terdapat setidaknya 2 pemain yang memiliki kapital yang besar dan dapat digunakan untuk menjatuhkan Cimory, yang merupakan pemain baru namun memiliki perkembangan yang pesat, agar mampu memperoleh penguasaan terhadap pasar. Untuk mengatasi hal tersebut diperlukan analisis terhadap jenis dan sumber bahaya yang mengancam citra brand. Analisis tingkat perpindahan brand juga menjadi suatu indikasi untuk mencari tahu cakupan dari strategi brand resilience yang akan diterapkan untuk Cimory. Analisa perpindahan brand yang dilakukan mengindikasikan bahwa brand susu pasteurisasi Cimory sedang mengalami perkembangan yang pesat dimana faktor perpindahan ke Cimory yang terbesar dikarenakan oleh faktor flavor (36.8%) yang unik dan hanya dimiliki oleh susu pasteurisasi Cimory sesuai dengan salah satu elemen yang terasosiasi dalam brand Cimory, yaitu rasa nikmat dan menyegarkan dan kekentalannya pas untuk diminum. Prediksi pangsa pasar akhir Cimory yang mencapai 49% menunjukkan bahwa Cimory telah menjadi pemain utama dalam pasar persaingan susu pasteurisasi. Posisi pemain utama dalam pasar ini akan sangat berbahaya karena akan memudahkan kompetitor untuk menyerang citra brand Cimory, untuk itu Cimory pun harus memiliki persiapan untuk menghadapi berbagai ancaman yang mungkin datang menyerang brand, baik yang bersumber dari internal maupun eksternal. Ancaman yang terjadi dapat ditanggulangi dan dicegah apabila setiap pihak mampu mengintegrasikan strategi brand resilience ini dalam aktivitas keseharian seluruh level manajemen dan operator yang berada dibawah naungan nama brand tersebut. Dan berdasarkan hasil pengamatan diketahui bahwa ancaman yang ada saat ini adalah terkait dengan aspek kualitas, lebih spesifik lagi adalah terkait kualitas kelayakan konsumsi. Hal ini diketahui melalui hasil survei terkait berita negatf yang pernah terdengar oleh konsumen dan berdasarkan hasil analisis alasan perpindahan preferensi dari brand Cimory ke brand lainnya. Kemungkinan besar, sumber resiko ini berasal dari pihak internal di bagian filling dan packaging atau pihak eksternal mulai dari transporter hingga ke handler di gudang retailer. Ketidakpuasan yang terjadi ini sebagian besar disalurkan ke individu lain hingga tersebar keseluruh area dengan media word of the mouth. Menghadapi hal ini agar brand yang saat ini sedang berkembang tidak dirusak citranya maka diformulasikan 7 langkah brand resilience yang didefinisikan sesuai dengan kebutuhan dan sumberdaya Cimory, antara lain (1) analisa proses filling dan packaging serta proses distribusi dan pengadaan produk di rak retailer untuk mengetahui dimana potensi kerusakan produk berada (2) menetapkan tujuan yang jelas, program pencapaian tujuan yang jelas, dan strategi kepemilikan program oleh pegawai yang mengarah pada pembentukan brand yang resilien dimana tiap level pegawai dilibatkan. (3) membentuk tim yang khusus menangani deteksi pencitraan negatif terhadap brand dan mendeteksi pola penyebaran serta sumbernya (4) mengambil langkah Repentance, Remediation, dan Rectification demi menunjukkan bahwa kita memprioritaskan konsumen (5) mencatat detil brand shock yang menyerang dan mendelegasikan tim investigasi untuk mempelajari dan pada akhirnya mengadaptasi cara menghadapi shock tersebut (6) mencatat dan mencari sumber utama data kritik dan saran, mengukur performa dari strategi yang diterapkan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai (7) melakukan aktivasi konsumen untuk dapat mengangkat dukungan positif terhadap brand.
50
6.2. Kritik dan Saran Saran yang dapat diberikan kepada PT Cimory adalah dalam implementasi brand resilience ini tidak ada yang pasti, kondisi dan situasi senantiasa berubah berikut bentuk dan sumber perusak citra brand sehingga yang paling penting adalah bagaimana mengkomunikasikan kepada seluruh lapisan pegawai bahwa tanggung jawab mempertahankan citra positif brand perusahaan ada di tangan semua pegawai. Penting untuk diperhatikan bagaimana menyalurkan informasi, prosedur pencegahan yang dapat dilakukan dan bagaimana lingkupnya terhadap semua lapisan pegawai hars terkoordinasi dan transparan serta disesuaikan dengan tujuan parameter keberhasilan yang ingin dicapai bersama. Kemudian terkait kebijakan pemberian diskon 50% terhadap susu pasteurisasi yang hampir kadaluarsa sebaiknya di pertimbangkan kembali penerapannya dikarenakan hal ini akan berpengaruh terhadap citra dari brand susu pasteurisasi Cimory. Kebijakan tersebut akan memberikan citra seolah harga yang ditetapkan Cimory tidak layak untuk dibayarkan 100% karena dipastikan adanya diskon yang akan diberikan pada produk tersebut. Selain itu kebijakan diskon ini dapat berpengaruh terhadap asosiasi kualitas sehingga penetapannya perlu mempertimbangkan tidak hanya terhadap peningkatan penjualan namun terhadap aspek lainnya, termasuk kualitas.
51
DAFTAR PUSTAKA Aaker, A. D. 1991. Managing Brand Equity : Capitalizing on The Value of A Brand Name. The Fre Press. New York. Afrianita, N. 2007. Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Konsumen Minuman Isotonik Pocari Sweat. [Tesis]. Bogor: Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Assauri. 2002. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi). PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Berkowitz. 1992. Marketing. Richard R. Irwin Inc. USA. Barnes, J. G. 2004. Research for Marketing Decision Making 4th Edtion. McGraww-Hill Ryerson Ltd., Toronto. Chandrawatisma, C. 2008. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Produk Corned Pronas Produksi PT Canning Indonesian Product Denpasar, Bali. [Skripsi]. Bogor. Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Copulsky. Jonathan. 2011. Brand Resilience : Managing Risk in A High-Speed World. Pragraval. Florida Dimyati dan A. Dimyati. 2003. Operation Research “ Model-Model Pengambilan Keputusan “. Sinar Baru Algesindo. Bandung. Durianto, Darmadi, Sugiarto dan T. Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Durianto, D., Sugiarto dan T. Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. 3rd Edition. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Feriyanto, N. 2008. Manajemen Bisnis : Proses Pembelian Produk. http://www.kr.co.id. [4 Mei 2009]. Frontier Consulting Group. 2008. Top Brand Fase II. Majalah Marketing Edisi No. 08/VIII/Agustus/2008. Jefkins, Frank. 2003, Public Relations, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kartajaya, H. 2004. Positioning, Diferensiasi, dan Brand . PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Keller. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall. New Jersey. Kotler, P. 1992. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid Dua. Jaka Wasana; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari marketing Management : Analysis, Planning. Implementation and Control. .______ 1997. Marketing Management (Analysis, Planning, Implementation and Control) International Edition Ninth Edition. New Jersey. Prentice Hall-inc. .______ 2000. International Edition : Marketing Management The Milenium Edition. New Jersey. Prentice-Hall.Inc. .______ 2005a. Manajemen Pemasaran Edisi ke Sebelas Jilid 1. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Marketing Management. .______. 2005b. Manajemen Pemasaran Edisi ke Sebelas Jilid 2. Benyamin Molan, penerjemah; Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia. Terjemahan dari: Marketing Management. Kotler P, Armstrong G. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1. Damos Sihombing, penerjemah; Jakarta. Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing, 8th edition.
52
Nazir, Moh. 1983. Metode Penelitian. Jakarta : Ghalia Indonesia. Rochani, HTTD. 2007. Analisis Preferensi Konsumen terhadap Atribut Sop Buah Pak Ewok. [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2002. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Sernovitz, Andy. 2008. The Power of Words, Marketing Insight. http://www.netpromoter.com/netpromoter_community/blogs/conference_europe_2008/tags/an dy-sernovitz [November 26th,2012] Simamora. 2003. Aura Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Simamora, B. 2004. Riset Pemasaran Falsafah, Teori dan Aplikasi. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama. Smith, Eliot R.. 2012. Journal of Personality & Social Psychology. American Psychological Association Journal Publisher, New York, USA Umar, H. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta. PT Gramedia Pustaka Utama dan Jakarta Business Research Center (JBRC). Wasson, C.S. 2006. Sistem Analysis, Design & Development Concepts, Principles, & Practices. NJ: Wiley-Interscience. Hoboken..
53
LAMPIRAN
54
Lampiran 1. Kuisioner Penelitian KUISIONER Responden yang terhormat, Nama saya Genadi N.S. (F34080015), mahasiswa Departemen Teknologi Industri Pertanian – Institut Pertanian Bogor). Kuisioner ini digunakan sebagai bahan untuk penelitian saya tentang “Formulasi Strategi Brand Resilience Berdasarkan Perilaku Brand-Switching pada Susu Pasteurisasi Cimory”. Penelitian ini sangat penting dalam penyusunan skripsi saya, oleh sebab itu saya mohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudara untuk mengisi kuisioner ini secara lengkap dan benar. Semua informasi yang diterima sebagai hasil dari kuisioner ini bersifat rahasia dan dipergunakan hanya untuk kepentingan akademis. Atas partisipasinya, saya ucapkan terima kasih. 1. 2.
3.
1. 2. 3. 4. 5.
6.
7.
Screening
Apakah dalam kurun waktu 3 bulan terakhir ini, anda pernah mangkonsumsi produk Susu Pasteurisasi a. Ya (Lanjutkan) b. Tidak (STOP, Terima kasih atas perhatian anda) Jika mendengar kata “Susu Pasteurisasi “ , nama merek apa yang pertama kali teringat di pikirananda ? (Sebutkan satu saja). ........................................................................................................................
Sebutkan 5 nama produk Susu Pasteurisasi lain yang anda ketahui ? a. ........................................ e. ........................................ b. ........................................ f. ........................................ c. ......................................... g. ........................................ d. ......................................... h. ........................................
Identitas Responden Responden cukup memberi tanda silang (X) pada salah satu jawaban yang paling sesuai dan menuliskan jawaban singkat jika jawaban Anda tidak tersedia pada pilihan jawaban dalam kuisioner ini. Nama : ………………………………………………………………………………………………………….. Jenis Kelamin : ( ) Laki-laki ( ) Perempuan Status : ( ) Single ( ) Menikah Domisili : ( ) Bogor ( ) Jakarta ( ) Bandung ( ) Lainnya (Sebutkan) ……………………………………………… Usia anda saat ini : ( ) 15 – 24 tahun ( ) 45 - 54 tahun ( ) 25 – 34 tahun ( ) Lebih dari 55 tahun ( ) 35 – 44 tahun Pekerjaan anda saat ini : ( ) Pelajar / Mahasiswa ( ) Pegawai Negeri ( ) Ibu Rumah Tangga ( ) Pegawai Swasta ( ) Wiraswasta ( ) Profesional ( ) Lainnya (Sebutkan)....................................................................... Pendidikan terakhir/yang sedang dijalani saat ini: ( ) SD ( ) S1 , S2, S3 ( ) SLTP / sederajat ( ) Akademi (D1, D2, D3) ( ) SMU / sederajat ( ) Lain – lain (sebutkan) …………………………… 6. Pengeluaran per bulan anda : ( ) Kurang dari Rp. 1.000.000 ( ) Rp 4.000.000 – Rp 5.000.000 ( ) Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 ( ) Rp 5.000.000 – Rp 6.000.000 ( ) Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 ( ) Lebih dari Rp 6.000.000 ( ) Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000
55
1.
2.
3. 4.
5.
6.
7.
8.
9.
BAGIAN A (silanglah (X) pada opsi yang tersedia pada tiap pertanyaan) (silanglah (X) pada kolom yang sesuai dengan jawaban Anda) Pengetahuan Merek Jenis Merek Mengenal & telah Mengenal namun lupa dituliskan di hal.1 menuliskannya di hal.1 Cimory Indomilk Diamond Greenfield Ovaltine
Tidak mengenal sama sekali
Berapa kali rata-rata dalam sebulan anda membeli produk Susu Pasteurisasi? a. 1 – 3 kali c. 8 -10 kali b. 4 – 7 kali d. Lebih dari 10 kali Apa merek produk Susu Pasteurisasi yang terakhir kali ini anda beli ? (sebutkan satu saja) a. Cimory b. Indomilk c. Diamond d. Greenfields e.Lainnya ………………………………………… kapan ?............................................................................................................................. Lalu, merek produk Susu Pasteurisasi lain apa yang pernah anda beli sebelum beralih ke merek produk yang anda tuliskan pada jawaban no. 3 ? (sebutkan satu saja) a. Cimory b. Indomilk c. Diamond d. Greenfields e.Lainnya ……………………………….. Kapan ? ........................................................................................................................... Berdasarkan alasan berikut ini, mana yang menjadi alasan utama anda beralih merek produk Susu Pasteurisasi yang satu ke merek lain ? a. Produknya berkualitas b. Kenaikan harga produk c. Promosi yang menarik d. Beragam variasi rasa e. Kemasan menarik & praktis f. Ketersediaan di outlet g. Hanya coba-coba Seberapa sering anda beralih merek Susu Pasteurisasi karena faktor pada pertanyaan no.5 ? a. Tidak pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang-kadang Apa sebenarnya manfaat yang anda cari dengan mengkonsumsi Susu Pasteurisasi? a. Pengganti susu instan (bubuk) d. Sebagai minuman ringan b. Rasa menyegarkan e. Lainnya …………………………………………………… c. Manfaat kesehatan Jika anda ingin membeli produk pilihan Susu Pasteurisasi anda, namun tidak tersedia, apa yang anda lakukan? a. Mencari ke tempat lain c. Tidak jadi membeli b. Membeli merek lain d. Lainnya …………………………………………………………………. Apakah Anda memilih brand susu pasteurisasi karena kebiasaan? a. Sangat setuju d. Tidak setuju b. Setuju e. Sangat tidak setuju c. Ragu
56
10. Apakah Anda menyukai brand susu pasteurisasi Cimory? a. Sangat setuju d. Tidak setuju b. Setuju e. Sangat tidak setuju c. Ragu 11. Apakah anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk mengkonsumsi produk merek Cimory? a. Tidak pernah d. Sering b. Jarang e. Selalu c. Kadang-kadang 12. Darimana anda mengenal produk merek Cimory ? a. Televisi e. Billboard, spanduk, poster b. Majalah f. Teman, keluarga c. Radio g. Lainnya (sebutkan)………………………………….. d. Leaflet, brosur
BAGIAN B Beri tanda silang (X) pada salah satu kolom jawaban anda Seberapa puas anda dengan produk Cimory ? STP : Sangat Tidak Puas P : Puas TP : Tidak Puas SP : Sangat Puas No. Pertanyaan 1 Rasa Susu Pasteurisasi 2 Aroma Susu Pasteurisasi 3 Kekentalan Susu Pasteurisasi 4 Variasi flavor Susu Pasteurisasi 5 Kandungan nutrisi 6 Informasi [tgl. Kadaluarsa, izin BPOM RI, label halal] 7 Harga produk 8 Kemasan Promosi dan iklan [Media cetak, elektronik, Billoard, 9 Sponsor] 10 Ketersediaan produk di outlet Apa kesan Anda terhadap atribut produk Cimory ? STS : Sangat Tidak Setuju S : Setuju TS : Tidak Setuju SS : Sangat Setuju No. Kesan 1 Rasa nikmat & menyegarkan 2 Aroma khas 3 Kekentalan yang pas untuk diminum 4 Memiliki berbagai pilihan flavor 5 Minuman Susu Pasteurisasi sehat & bernutrisi 6 Cukup informatif [tgl. Kadaluarsa, izin BPOM RI, label halal] 7 Harga produk terjangkau 8 Kemasan praktis & menarik Promosinya tepat [Media cetak, Billoard, Sponsor, Program 9 Masyarakat] 10 Produk selalu tersedia dimana saja
STP
STS
TP
TS
P
S
SP
SS
57
BAGIAN C 13. Pernahkah anda mendengar informasi negatif terkait dengan produk Cimory ? a. Ya b. Tidak 14. Darimanakah Anda mendengar informasi negatif tersebut ? (bila pernah) a. Media Cetak e. kenalan/teman/keluarga b. Media elektronik (TV,radio) f. pegawai CIMORY c. Situs internet (artikel,blog,situs berita, dll) g. Lainnya …………………………………………….. d. jejaring sosial (FB,Tweet,dll) 15. Bila terdapat informasi negatif terkait merek Cimory,sumber manakah yang paling Anda percaya ? Tuliskan angka dari no. 1 [paling dipercaya] hingga 7 [paling tidak dipercaya] dalam kolom yang tersedia Media cetak Media elektronik (TV,radio) Situs internet (artikel,blog,situs berita) Jejaring sosial (FB,Tweet)
Kenalan/Teman/Keluarga Pegawai Cimory Lainnya ……………………………………………………
16. Informasi negatif terkait hal apa yang membuat Anda beralih pada merek lain ? a. Kualitas atau asal bahan baku b. Kesalahan informasi (Tgl. Kadaluarsa, kandungan nutrisi) c. Kerusakan produk (kerusakan konten produk/kemasan) d. Aktivitas produsen (Perusakan lingkungan, skandal lahan, konflik dengan lokal) e. Pelayanan konsumen buruk 17. Bila terdapat informasi negatif terkait merek Cimory, alasan manakah yang paling kuat mempengaruhi Anda untuk beralih merek ? Tuliskan angka dari no. 1 [paling kuat] hingga 7 [paling lemah] dalam kolom yang tersedia Kualitas atau asal bahan baku Pelayanan konsumen buruk Kesalahan informasi (Tgl. Kadaluarsa, Aktivitas produsen (Perusakan kandungan nutrisi) lingkungan, skandal lahan, konflik dengan lokal) Kerusakan produk (kerusakan konten produk/kemasan)
Secara keseluruhan, apakah anda puas mengkonsumsi produk susu pasteurisasi merek Cimory ? a. Sangat Tidak Puas b. Tidak Puas c. Biasa d. Puas e. Sangat Puas
Saran anda untuk Cimory : ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................... Terima kasih banyak atas partisipasi Anda Semoga hari Anda menyenangkan
58
Lampiran 2. Uji Validitas Atribut Asosiasi
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ci Ci2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 400
2 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 18 324
3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 19 361
4 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 19 361
Butir Atribut 5 6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 20 400 400
7 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 0 18 324
8 1 1 1 1 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 17 289
9 0 1 1 0 0 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 1 1 1 1 1 14 196
10 1 1 1 1 1 1 1 0 0 1 1 1 0 1 1 0 1 0 1 1 15 225
Ri
Ri2
9 10 9 9 8 10 10 8 7 10 9 10 7 9 9 8 10 9 10 9 180 32400
81 100 81 81 64 100 100 64 49 100 81 100 49 81 81 64 100 81 100 81 32400
Uji-4
Uji-1 Q hit
46.19
Q hit
19.57
Q tabel
19.68
Q tabel
15.51
Uji-2
Uji-5
Q hit
41.01
Q hit
4.04
Q tabel
18.31
Q tabel
14.07
Uji-3 Q hit
30.14
Q tabel
16.92
59
Lampiran 3. Uji Reliabilitas Atribut Asosiasi
No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 b B2 S
Jk Responden Jk Atribut Jk Sisa TOTAL
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 19 361 1
Butir Atribut 2 3 4 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1 1 1 1 18 17 19 324 289 361 2 3 1
db 19 5 171 196
jk 2.2 1.3 28.5 32
5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 400 0
Xt
Xt 2
5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 4 5 3 5 5 93 8649
25 25 16 25 25 25 25 25 16 25 16 25 25 16 25 16 25 9 25 25 8649
varian 0.1158 0.1411 0.1667
r11 0.490
r11> rTabel= 0.451 > 0.490 karena r11 lebih besar dari rtabel maka asosiasi yangdigunakan dapat diandalkan sehingga penelitian dapat dilanjutkan.
60
