[firtos.hu] Public Relations. A szervezet és környezete

[firtos.hu] [email protected]

Public Relations A szervezet és környezete




A szervezet  Szervezetet alkot két vagy több 

személy, ha rendszeresen,  szabályozo@ módon (tudatosan)  együ@ dolgozik egy cél megvalósítása  érdekében

 Kölcsönös függőségi viszonyban álló 

csoportok hálózata, melyeket a  verseny és/vagy az együ@működés  jellemez

 A szervezet olyan rendszer, melynek 

működése emberi cselekvésen  keresztül valósul meg

2


A szervezet  A szervezet alapvetően 3 féle lehet:  profitorientált (nyereségérdekelt)  nem profitorientált (nem nyereségérdekelt)  kormányzaP / államigazgatási  A PR a szervezeP kerethez (jelleghez) és nem annak fajtájához 

kötődik: számára minden szervezeP forma érdekes!

 Egy szervezet nem csupán a markePnggel, de környezetével 

kialakíto@ viszonyával is befolyásolhatja eredményességét

 KonPngenciaelmélet: egy szervezet eredményessége a@ól függ, 

hogyan tudja megfeleltetni struktúráját a környezeP  feltételrendszernek

3


A szervezet környezete  Piaci környezet  beszerzési és értékesítési piac  tőke‐ és pénzpiac

 Tudományos‐technikai környezet  Társadalmi‐gazdasági környezet  Kulturális környezet  Kommunikációs (média‐) környezet  A környezeP szegmensek kölcsönhatásai

4


A szervezet környezete  A beszerzési‐ és értékesítési piac 

jellemzői:  változékonyság (partnerek, igények, 

követelmények változása)  komplexitás  korlátozó hatás (monopolhelyzet,  egyensúlyhiány, állami korlátozás)  A tőke‐ és pénzpiac jellemzői:

 finanszírozási források megszerzése  pénzeszközök kezelése (cash‐flow)  normál ügymenet biztosítása

5


A szervezet környezete  A tudományos‐technikai környezet jellemzői:  új eredmények megjelenése  eredmények gyakorlaP alkalmazása  a fejlődés kiszámíthatósága  technikai komplexitás

 A társadalmi‐gazdasági környezet jellemzői:  centralizáció mértéke, a@ól való függés  állami befolyás  jogrendszer változása  szervezeP formák változása

6


A szervezet környezete   A kulturális környezet jellemzői:  közösségek együ@élése során kialakult 

magatartásformák  nemzeP sajátosságok a szervezeP struktúrában  A kommunikációs (média‐) környezet jellemzői:  a közvéleményt foglalkoztató témák száma  a témakörök információmélysége  a közvélemény megoszlása  kommunikációs zaj mértéke  médiapreferenciák  kommunikáció

7


A szervezet környezete  A környezeP szegmensek kölcsönhatásai:  a felsorolt környezetek nem „vegyPsztán”, elszigetelten léteznek  mátrix‐szerűen rendeződnek el, hatnak egymásra

 A szervezet környezetével kialakíto@ viszonya pozi]v és nega]v 

egyaránt lehet, de minden esetben tudatosan fejleszthető  A PR a szervezetről szóló információkat tudatosan ju@atja el a 

környezetét alkotó célcsoportokhoz  Speciális helyzetben lévő környezeP szegmens a természeP 

környezetünk 

8


9


A szervezet környezete  Példa: egy könyvkiadó cég kapcsolatrendszere: nyomdák sajtó Kormány tulajdonosok, részvényesek kiadói alvállalkozók bank könyvesboltok olvasók szerzők

10


A szervezeti kommunikáció értelmezése  A szervezet és környezetének kapcsolataként értelmezhető a szervezet 

tagjainak munkája is

 A kapcsolatnak a szervezet minden tagja részese és felelőse, minden 

tevékenységünkkel kommunikálunk

 Klasszikus felfogás: írásos, verPkális, formális  Modern felfogás: többsíkú, horizontális, interak]v  A szervezeP kommunikáció emberek, csoportok, vagy szervezetek 

irányíto@ kommunikációs magatartása, vagyis a kommunikáció  menedzselése

 SzervezeP kommunikáció: egy szervezet valamennyi kommunikációs 

kapcsolata


A szervezeti kommunikáció értelmezése  Másként:  egy ado@ szervezet magatartása a környezet 

vonatkoztatási keretében, a szervezet terveze@ és spontán  akPvitásainak összessége  A szervezet „viselkedésének” értelmezése: 

a benne élő emberek viselkedése/magatartás



a szervezetnek, mint önálló enPtásnak viselkedése/magatartása

 A szervezeP magatartásnak két fő iránya figyelhető meg:▶


A szervezeti kommunikáció értelmezése  Az első a belső folyamatokra figyel, a szervezet céljain, 

struktúráján belül definiálja a kommunikációt, a folyamatot a  természet társadalmasításaként képzeli el  A második a környezetre figyel, szervezet és környezete 

kölcsönhatását vizsgálja, a környezetet tudatosan igyekszik  befolyásolni, irányát a társadalom természetesítése jellemzi  Fontos, hogy a szervezet minden cselekedetével, 

tevékenységével kommunikál a környezet fele


A szervezeti magatartás PROAKTÍV  tájékozo@  megelőző  szerveze@

INAKTÍV  „No comment”  „bunker” mentalitás

REAKTÍV  defenzív (védekező)  ellenséges  információs űr


A „belterjes” szervezeti magatartás

Vállala7 (belső) értékek

E7kai szabályok

Média befolyásolása

Érdekgazdák  befolyásolása

A  szervezet

Önös üzle7  aPtűdök

Vállala7  kulturális minták

Felelősség  csökkentés

Vállala7 érdekek  érvényesítése


A „külterjes” szervezeti magatartás

Értékek és  életmód

E7kai szabályok

Média/Egyes Érdekcsoportok megerősítése

Nemzetközi környezet

A  szervezet

Üzle7 aPtűdök

Nyilvánosság‐ poli7kai minták

Kockázat vagy felelősség

Más érdekgazdák


17

Sharpe magatartás‐paradigma modellje  Sharpe a public relaPons tevékenységet mint magatartási 

paradigmát értelmezi  Három alapszabály:  minden embernek joga van információt szerezni azokról a 

döntésekről, amelyek érinPk  a szervezet stabilitása függ a közvélemény támogatásától  a kétoldalú kommunikáció segít lépést tartani a változásokkal  A viselkedési paradigma szerint a harmonikus kapcsolat 

érdekében 5 magatartás‐alapelvet szükséges betartani, melyek a  következők: ▶


18

Sharpe magatartás‐paradigma modellje  Őszinteség a kommunikációban: következetesség, kutatás, 

önvizsgálat  Nyito@ság és konzisztencia a cselekedetekben: te@ek és szavak ne 

cáfolják egymást  Tisztesség: a legnehezebben megoldható kommunikációs 

probléma, mert megítélése változik  Folyamatos kommunikáció és kapcsolatépítés az izoláció 

megakadályozása érdekében  Folyamatos image‐analízis, esetleg korrekció


A szervezeti kommunikáció rendszere  Shein: a szervezet rendszerelméletű 

újradefiniálása:  nyito@ rendszer: állandó  kölcsönhatásban van a környeze@el  többcélú, sokfunkciójú rendszer  számos alrendszerből áll, ezek dinamikus  interakcióban vannak egymással  az  alrendszerek függnek egymástól,  hatással vannak egymásra  dinamikus környezetben él, a  kényszerhatások érvényesülnek a  szervezetben


A szervezeti kommunikáció rendszere  A szervezetnek társadalmilag elfogado@ 

célja van, szerkeze@el rendelkezik és  speciális funkciókat alakít ki

 A szervezet interak]v alrendszerek halmaza 

(környezeP, technológiai, stratégiai, humán‐ kulturális, vezetési stb.)

 A kommunikációs alrendszer része minden 

szervezeP alrendszernek, rajta keresztül  áramlik minden információ

 Ehhez megfelelő hatáskörrel kell 

rendelkezzen


A szervezeti kommunikáció rendszere A public relaPons a szervezet alrendszerei közö@ (opPmalizáló ábra): Menedzsment alrendszerek PUBLIC RELATIONS Alrendszerek (termelő, utasító, fenntartó) Szervezet Környezet


A szervezeti kommunikáció rendszere  A public relaPons tevékenységnek a menedzsment közelében kell 

elhelyezkednie, vagyis ▶

 A PR a kommunikáció menedzselése egy szervezet és közvéleményei 

közö@

 Az egész több, mint részeinek puszta összege (1+1=3), azaz a részek 

célszerű kapcsolata új, integra]v tulajdonságot eredményez

 A szervezet létének dualitása: 

egyrészt az őt alkotó emberek összessége



másrészt viszont önálló enPtás


A szervezeti kommunikáció rendszere  Az emberek mássá válnak, mikor bekapcsolódnak a szervezetbe, és 

annak részévé alakulnak ▶ nélkülük a szervezet csak üres váz

 A szervezeP részrendszerek kommunikációs szintjei: 

1. sejtszintű (biológiai) kommunikáció



2. intrapszichés kommunikáció



3. intraperszonális kommunikáció



4. csoportszintű kommunikáció („mi‐tudat”)



5. szervezeP (kapcsolat‐) kommunikáció



6. társadalmi kommunikáció

 A vállalat mindazzal kommunikál, amit tesz és amit megnyilatkozik


A szervezeti kommunikáció rendszere A szervezet totális kommunikációjának tervezése, irányítása komplexitást igényel:


A szervezeti kommunikáció rendszere  Nem az információáramlás 

irányán, hanem az információn  van a hangsúly

 A jó vállalaP információs rendszer 

tehát dinamikus kategória:     

ellenőrzés  mérés értékelés helyesbítés   fejlesztés

 A környezethez való folyamatos 

alkalmazkodás kényszere a  változások gerjesztői, a fejlődés  katalizátorai


A szervezeti kommunikáció rendszere  A vállalat kommunikációs rendszere vezető‐, ill. 

menedzsment‐függő, tükrözi a vállalat vezetőinek  preferenciáit, kommunikációs érzékenységét ▶  Ennek függvényében a vállalat kommunikációs rendszere 

lehet:  nyito@ vagy zárt  formális vagy informális  egyirányú vagy kéPrányú


A szervezeti kommunikáció rendszere A Hoványi‐féle séma: CÉLCSOPORTOK

BELSŐ PARTNEREK

vevők

vezetők a vezetőkkel

üzleP partnerek

vezetők a munkatársakkal KOMMUNIKÁCIÓ

versenytársak kormányzat, társadalom

munkatársak a vezetőkkel munkatárs a munkatársakkal


A szervezet nyilvánosságpolitikája  A szervezet nyilvánosságpoliPkájának követnie kell a társadalmi és 

technológiai változásokat

 Azonosítania kell az érdekgazdákat  A stratégiai terv biztosítja a kitűzö@ cél elérését  Az üzleP terv meghatározza az erőforrások felhasználását  A nyilvánosságpoliPkai terv javaslatot tesz, hogyan reagáljon a külső és 

belső változásokra

 A tudatos kapcsola@artás megszerzi és fenntartja a közönség jóakaratát


A szervezet nyilvánosságpolitikája  Definíció: A PR a közvéleményhez fűződő kapcsolatok ápolása és 

előmozdítása, mely segíP a konszenzusra törekvést

 A közvélemény kialakulásának feltételei:  a hatalom nyilvánosságon keresztüli ellenőrzése  a vélemények ütköztetésére alkalmas intézményrendszer (média) 

létrejö@e

 A közvélemény kialakulásának törvényszerűségei:  egy meglévő tömegérzésbe ágyazódik be  körvonalazódik a kérdés / ügy  kiformálódik a közönség az ado@ kérdésben  diskurzus alakul ki, melynek eredője a közvélemény  a közvélemény társadalmi cselekvésbe fordul  létrejön a társadalmi érték


A szervezet nyilvánosságpolitikája  A PR szakember feladata a 

közvéleménycsoportok felismerése és  szegmentálása, mert ezek más és más  kommunikációs stratégiát követelnek meg: 

személyek (függetlenek)



csoportok  (érdekek által vezérelt)

 A szervezet közönsége soha nem 

homogén, hanem részközvéleményeket  alkot

 Ezek aqtűdjei eltérnek egymástól, ezért a 

számukra megfogalmazo@ üzenetek sem  lehetnek azonosak


A kommunikatív cselekvés elmélete  A PR munka céljainak megvalósítása:  1. szakasz: INFORMÁCIÓ (elegendő ismeret megszerzése)  objek]v világ: átláthatóvá tenni a szervezet érdekeit  szubjek]v világ: átláthatóvá tenni a belső struktúrát  szociális világ: képviselt célok és érdekek igazolása

 2. szakasz: ESZMECSERE (beszélgetés, az érinte@ekkel való közvetlen 

kontaktus)

 moPváció a kapcsolatba lépésre  párbeszéd megszervezése


A kommunikatív cselekvés elmélete 

3. szakasz: PÁRBESZÉD (megállapodás, egyetértés, konszenzus létrehozatala)  azonos kommunikációs esélyek  kijelentések valóságtartalma (elméleP diskurzus)  kijelentések hitelessége (gyakorlaP diskurzus)



4. szakasz: HELYZETMEGHATÁROZÁS (ellenőrző szerep, a megvalósulás esélyeit  mérlegeli)

 Habermas‐féle helyzet‐meghatározás: határozo@ véleményünk van a 

szervezetről és elfogadjuk az elérni kívánt célt

 Az így létrejö@ konszenzus alapján a döntést már a menedzsmentnek 

kell meghoznia, a PR munkatárs feladata i@ véget ér


Köszönöm a figyelmet! Az előadás letölthető a www.firtos.hu weboldalról.

[firtos.hu] Public Relations. A szervezet és környezete

Recommend Documents