Firemní komunikace L 12
Ing. Jiří Šnajdar
2015
Firemní komunikace – externí / marketingová komunikace a interní komunikace, zásady, nástroje a specifika. Specifika nadnárodních firem a problematika multikulturních vlivů. Komunikace patří mezi základní potřeby mezilidských vztahů. Stejnou funkci má i marketingová komunikace v tržním prostředí. Neobejde se bez ní žádná firma. Stejně jako komunikace ve společenské sféře obsahuje i marketingová komunikace jistá pravidla.
Každý projev, ať už se jedná o sdělení jednotlivce či organizace, tedy právního subjektu, reprezentuje komunikátora, podporuje nebo naopak podrývá jeho důvěryhodnost a poskytuje příjemci sdělení možnost utvořit si první dojem. Je tedy velice důležité soustředit pozornost nejen na samotný obsah sdělení, ale i na prvky, které jsou na první pohled mnohem zřetelnější, jedná se především o kultivovanost projevu (verbálního i neverbálního), vstřícnost, ale také argumentace.
Samotný obsah sdělení by měl být především věcný. Emotivně laděný obsah přiláká pozornost v každém projevu, je však důležité zvolit, které emoce bude sdělení vyvolávat a předejít tak jeho negativnímu vnímání. Marketingová komunikace neboli propagace je velmi důležitou složkou marketingového mixu, pomáhá utvářet image organizace, předává informace zákazníkům a pomocí komunikace uvnitř firmy následuje cíle organizace.
Aby byla marketingová komunikace úspěšná, musí dodržovat určité zásady. Je nutné, aby komunikace byla oboustranná, ať už se jedná o interní komunikaci uvnitř firmy nebo externí komunikaci v rámci vnějšího firemního prostředí. Dále je důležité, aby marketingová komunikace byla vyvážená. Tento požadavek úzce souvisí s první zásadou. Jedná se totiž o vyvážený poměr mezi tím, co zákazníkovi sděluje firma a co firmě naopak sděluje zákazník. Vyvážená marketingová komunikace si vyžaduje přidat vážnosti informacím od zákazníka.
Marketing T. J. Hannigan definuje marketing jako „součást procesu řízení zaměřenou na identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníka s cílem vytvořit zisk.„ Philip Kotler pod pojmem marketing vidí „proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojují cíle jednotlivců a organizací."
Cílem každé společnosti by mělo být dodání produktu či služby správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe než konkurence.
Pro efektivní splnění tohoto procesu organizace potřebuje informace a nástroje, kterým se v marketingové komunikaci říká marketingový mix. Marketingový mix 4P dostal svůj název podle počátečních písmen jednotlivých marketingových nástrojů, kterými jsou:
produkt (product); distribuce (place); cena (price). propagace (promotion.)
Produkt Hmotné zboží se dále člení na: • zboží krátkodobé spotřeby - sem patří potraviny a jiné produkty, které se rychle spotřebovává. • zboží dlouhodobé spotřeby - vydrží déle, jsou to např. spotřebiče, oděvy apod. Nehmotná podoba produktu je označována jako služba. Je to forma činnosti nebo výhody, která uspokojuje lidské potřeby. Je pomíjející a jejím výsledkem není hmotný produkt, ale určitý užitečný efekt.
Služby mají dvě základní vlastnosti: • nehmotnost: službu nelze vidět, dotknout se jí slyšet ani cítit, předtím než si ji zákazník koupí. Nabízející proto musí věnovat velkou pozornost jejímu vhodnému popisu v reklamním sdělení, kde zdůrazňuje její přínosy. • neoddělitelnost: neexistuje bez svého dodavatele (studenti jsou závislí na přednášejících, diváci v divadle na hercích).
Nehmotný produkt může mít v kulturním prostředí několik dalších forem: událost - událostí jsou různé jednorázové akce, například koncert, výstava nebo premiéra. • zkušenost - různé kulturní instituce nebo festivaly nabízejí workshopy či tvůrčí dílny, kde si návštěvník může vyzkoušet různé umělecké techniky. • místo -např. historická budova, hrady, zámky atp. Může vyvolávat dojem hmotného statku. Ono samo o sobě hmotné je, ale návštěvník jej nezískává, nemůže si jej odnést, může si jej prohlédnout a odnést si příjemné pocity či dojmy.
• myšlenka - propagací myšlenky se nabízí určitý životní styl, filozofický názor či náboženství. • kampaň - akce, jejímž cílem je získat hlasy či nové členy. Je spojena s prezentací myšlenek a názorů. Bývá využívaná politickými stranami, zájmovými uskupeními apod. • zážitek - jedná se o kulturní zážitek z představení, výstavy či koncertu. • osoba - marketing osoby je v uměleckém prostředí velmi častý. Je zaměřen na herce, výtvarníky, ředitele institucí a jiné aktéry, kteří také mohou přilákat značnou část zájemců. Ale i mimo umělecký svět bývá běžně užíván, především v oblasti sportu či politice
Distribuce Tento nástroj určuje způsob a místa dodávky, respektive poskytování služby zákazníkovi.
Distribučním cestám firmy často nevěnují dostatečnou pozornost, přitom rozhodnutí o vhodných distribučních systémech je stejně důležité jako ostatní složky marketingového mixu. Určení místa v praxi znamená zvolení takového prostředí, kde bude docházet k samotnému uskutečňování služby.
Donald Cowel určil několik základních otázek, které by si měl poskytovatel při výběru vhodného místa položit a následně na ně najít odpovědi: • co trh vyžaduje?; • jaké jsou trendy v sektoru služeb, ve kterém sami podnikáme? • nakolik je naše služba flexibilní? • je od podniku vyžadované místo, které je pohodlně dostupné ? • jsou v rozhodování o výběru místa rozhodující doplňkové služby (tyto doplňkové služby může poskytovat i konkurence)?. Jsou v místě poskytování služby faktory, které pro spotřebitele zvyšují jeho atraktivitu?
Distribuční a prodejní cesty Phillip Kotler definuje jako „množinu nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka.„
Tyto cesty jsou součástí jednoho celkového procesu, jehož cílem je vytvoření vztahů jak se zákazníky, tak s klíčovými dodavateli a distributory. Samotný distribuční kanál pak obecně obsahuje čtyři základní aspekty: • fyzický - fyzický tok zboží. • právnický - převody vlastnictví. • finanční - toky plateb. • komunikační - poskytuje informace o zboží.
Cena Philip Kotler a Gary Armstrong cenu vysvětlují jako: „částku, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.„ Stanovení optimální ceny je důležité, cena je totiž jediným prvkem marketingového mixu, který firmě přináší příjmy.
Cenovou politiku ovlivňují faktory, které se rozdělují na dvě skupiny - interní a externí. Interní faktory zahrnují marketingové cíle, marketingový mix, firemní politiku v oblasti positioningu a v neposlední řadě náklady. Externí faktory, jako jsou trh a poptávka vymezují horní hranici ceny, naopak interní faktory stanovují spodní hranici. Čím nižší jsou náklady na produkt či službu, tím nižší může být i cena. Náklady dělíme na fixní a variabilní.
Propagace Propagace neboli marketingová komunikace je poslední složkou marketingového mixu a je jí věnována následující část této práce. Propagace zajišťuje komunikaci mezi firmou a zákazníky či jinými subjekty marketingového procesu (např. dodavatelé, sponzoři, partneři apod.) K účinné marketingové komunikaci se využívá komplex nástrojů, kterým se souhrnně říká komunikační mix. Jsou v něm zahrnuty aktivity jako reklamní sdělení, podpora prodeje, public releation, sponzoring apod.
Komunikace Slovo komunikace je odvozeno z latinského slova „communicare" a znamená něco někomu dát, sdílet něco s někým, vyměňovat si informace. V procesu komunikace se snažíme vytvořit něco společného s někým, navázat společný kontakt a sdílet určité informace. Obecná definice slova určuje komunikaci jako proces výměny informací.
V teorii i praxi komunikace se zabýváme jednotlivými prvky. V první řadě musí komunikace někde začínat, zde se zaměřujeme na toho, KDO sděluje informace. Tyto informace někam směřují, zajímá nás tedy, KOMU odesílatel informaci sděluje a CO sděluje. Poté se ptáme, JAKÝM ZPŮSOBEM sděluje a jaký má celý tento proces ÚČINEK.
Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jednou z významných částí marketingového mixu. „Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významu a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně. " Marketingová komunikace se týká nás všech, bez ohledu na to, jestli jsme individuální zákazníci nebo podnikatelé. Každý den jsme vystavováni působení reklamy.
Jednotlivé složky komunikačního procesu se dají následovně definovat: Odesílatel neboli zdroj je subjekt, který odesílá zprávu či sdělení příjemci, tím mohou být různé subjekty z odesílatelova okolí - zákazník, nákupčí, sponzor apod. Samotný zdroj dokáže velmi ovlivnit způsob vnímání a přijetí vysílaného sdělení. Médiem je myšlen komunikační kanál. Mohou jím být hromadné sdělovací prostředky, venkovní reklamní nosiče či internet.
Smyslem kódování je transformace zprávy do symbolické podoby, jakou jsou slovní hesla, grafické vyjádření apod. Hlavními cíli kódování jsou upoutání pozornosti, vyvolání či podpoření akce a vyjádření záměru, názoru nebo existence. V rámci dekódování má příjemce dešifrovat zakódovanou zprávu, na kterou následně reaguje.
Velmi důležitým prvkem komunikačního procesu je zpětná vazba. V případě osobní komunikace je pro odesílatele informace zpětná vazba postihnutelná mnohem snadněji, než když se jedná o neosobní formy komunikace. Zde je nutné vynaložit větší úsilí při zjišťování zpětné vazby.
Externí komunikace se týká běžné práce a působení organizace navenek. Obsahuje proces stanovení ceny, distribuce a propagace služeb. Vychází z marketingových průzkumů, kterými zjišťuje přání a potřeby zákazníků. Externí marketing by měl tedy sloužit jako zdroj při získávání informací, které vedou ke zlepšování kvality práce instituce.
Interní komunikace je zaměřena na činnosti, díky kterým organizace zaškoluje a motivuje své vlastní zaměstnance a to především ty, kteří se aktivně setkávají se zákazníky či vnějším okolím, kam patří samozřejmě i sponzoři, donátoři apod. Pro organizaci je velice přínosné, když má ve svých řadách pracovníky, kteří věří v činnost celé společnosti, vidí v ní smysl a ztotožňují se s ní. Mnoho potenciálních zákazníku dá na to, co o organizaci slyší a pokud to slyší od lidí, které zná a důvěřuje jim, je pro něj tato informace ještě přesvědčivější.
Trendy v marketingové komunikaci Podstatou účinných marketingových aktivit je v dnešním trhu, který je zahlcen marketingovými sděleními, především vyvolání pozornosti. Marketéři tudíž využívají k vyvolání pozornosti celou řadu technik. Tyto techniky vycházejí zejména z poznatků o lidské motivaci a percepci. V marketingové komunikaci se proto často pracuje s prvky, jež j sou eroticky či humorně laděné, s dramatickými příběhy, záhadami, zvířaty, dětmi či celebritami.
Podniková komunikace Interní komunikace je pro správný chod organizace velice důležitá. Interní komunikace vychází z vedení firmy a je cílená jak dovnitř podniku, tedy na zaměstnance, tak i na klíčové segmenty veřejnosti. Pro zaměstnance podniku a podnik samotný je dobré znát a uvědomovat si podnikovou identitu a image.
Pojmem podniková identita označujeme cílevědomě vytvořený strategický koncept vnitřní struktury, fungování a vnější prezentace konkrétní společnosti v tržním prostředí. Zahrnuje podnikovou komunikaci od vedení podniku k zaměstnancům, ale také komunikaci podniku k okolním klíčovým segmentům veřejnosti. Dalšími důležitými prvky firemní identity jsou:
• firemní kultura (corporate culture). • firemní design (corporate design).
Firemní kultura „Podniková kultura je vzorec základních a rozhodujících představ, které určitá skupina nalezla či vytvořila, odkryla a rozvinula, v rámci nichž se naučila zvládat problémy vnější adaptace a vnitřní integrace a které se tak osvědčily, že jsou chápány jako všeobecně platné. Noví členové organizace je mají pokud možno zvládat, ztotožnit se s nimi a jednat podle nich.„
Firemní design „Jde o soubor vizuálních konstant, které jsou využívány v komunikaci uvnitř, ale především vně firmy.„ Firemní design je tvořen např. názvem firmy a způsobem jeho prezentace, logem, značkou, barvami, propagačními prvky a grafikou, grafikou obalů, oděvy zaměstnanců apod.
Podnikový image Firemní image je označován rovněž jako company nebo corporate image. Je určován kvalitou a způsobem komunikace firmy při přijímání veřejností. Tedy tím, jak je společnost vnímána. „Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných a nesprávných představ, postojů a zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém objektu či předmětu." Vysekalová, Mikeš
Image tedy chápeme jako představu, kterou si o našem podniku, produktu či službě utváří každý jednotlivec buďto na základě vlastních zkušeností, nebo ze sdělení a informací získaných od jiných osob či z médií. Efektivní image se dle Kotlera vyznačuje třemi vlastnostmi: • sděluje jednoduchou zprávu, která přesně vyjádří charakter produktu a jeho spotřebitelskou hodnotu. • při sdělení této zprávy si musí počínat originálně a specificky aby nemohlo být zaměněno s podobným sdělením konkurence. • musí obsahovat emoční náplň, díky které se pro zákazníky stane nezapomenutelným.
Specifika nadnárodních firem a problematika multikulturních vlivů.
Manažer, podobně jako každý pracovník, který přichází do kontaktu s kolegy z jiných částí světa, musí dokázat skloubit schopnosti a dovednosti pracovníků z různých kultur a přitom si být neustále vědom jejich různých potřeb, cílů a očekávání a dokázat jim vyjít vstříc.
Manažeři musí být schopni sledovat paralelně tři cíle: - efektivitu firmy v globálním měřítku, tj. udržení konkurenceschopnosti na globální úrovni; - lokální odpovědnost, tj. dodržování popř. překračování regionálních norem v místech působení organizace ku prospěchu rozvoje daného regionu; - rozvíjet a využívat znalosti na celosvětové bázi, tj. zajistit nepřetržité učení se po úroveň jednotlivých pracovníků a aplikaci nabytých znalostí ve prospěch dvou výše uvedených cílů.
Diverzita Firmy přicházejí do kontaktu s lidmi s velmi odlišnými demografickými profily, náboženským zaměřením, zvyky a tradicemi. V některých zemích existují tíživé sociální podmínky a nízká vzdělanost. Pracovníci firem tak pocházejí z velmi širokého a rozličného zázemí. Manažeři musí na jedné straně znát a respektovat odlišnosti jednotlivých kultur, na straně druhé se nesmí dopouštět žádné diskriminace na základě věku, pohlaví, rasy a musí poskytovat všem rovnocenné pracovní podmínky.
Právní vynutitelnost takového přístupu je různá v různých částech světa, ale opět zde funguje veřejná a mediální kontrola s důsledky na dobré jméno firmy. V příštích desetiletích se vzhledem k demografickému vývoji a přepokládané migraci bude diverzita pracovní síly dále zvyšovat. Mluvíme-li o řízení lidského kapitálu v interkulturním prostředí, musíme si uvědomit, že je z velké části založeno především na komunikaci. V obecném managementu je komunikace vymezována jako jedna z manažerských funkcí.
Chceme-li dosahovat cílů organizace prostřednictvím lidí (lidského kapitálu), musíme s nimi komunikovat. Musíme jim umět sdělit, co od nich očekáváme a musíme rozumět tomu, co říkají oni nám. V interkulturním prostředí ovlivňuje komunikaci množství dalších vlivů, které při komunikaci partnerů z téže kultury nejsou přítomny.
Bariéry v interkulturní komunikaci Při komunikaci s partnery z odlišných kultur se mohou projevit některé jevy, které komunikační proces negativně ovlivní. Pokud si budeme vědomi, čeho se v takových situacích vyvarovat, bude naše jednání příjemnější a úspěšnější. Nejčastěji můžeme podlehnout tendenci k etnocentrismu, stereotypizaci, předsudkům, mohou se projevit problémy ve vztahu k řeči i k neverbální komunikaci.
Etnocentrismus Hodnoty, kterými se v životě řídíme, jsme obvykle převzali z prostředí, v němž jsme vyrůstali. Podle nich se rozhodujeme, co je správné a co nikoliv, považujeme je za jednoznačně dané. Jenže v interkulturním prostředí si musíme uvědomit, že způsob, jakým děláme věci my, není ani univerzální, ani jediný možný či jediný správný.
Etnocentrismus je přesvědčení, že naše kultura je středem dění a všechny ostatní kultury jsou posuzovány jejími standardy.
Manažeři mnoha evropských firem si však potřebu, zabývat se specifiky multikulturních pracovišť, uvědomují nezávisle na tom, zda jim to přikazují bruselští úředníci. Přinutil je k tomu globalizovaný svět, ve kterém se v kancelářích a výrobních halách střetávají lidé, kteří by se ještě před 50 lety neměli šanci nikdy v životě potkat. Dalším motivem může být vstřícná imigrační politika Evropské unie, jejíž představitelé správně tuší, že bez přílivu nových pracovních sil z takzvaných třetích zemí budou firmy na stárnoucím kontinentu jen těžko schopné zabezpečit své efektivní fungování.
