VÝCHODISKA PRO MEZINÁRODNÍ AKTIVITY
L5 Ing. Jiří Šnajdar
2015
Vývozní marketing - snaha o adaptaci obchodní politiky na podmínky zahraničního trhu - postupný rozvoj mezinárodních aktivit - orientace na geograficky blízké trhy - realizace marketingového výzkumu, definování marketingového mixu a nabídka pro konkrétní trhy Globální marketing - zabezpečování jednotného marketingu - pouţívání jednotného marketingového postupu na všech trzích - homogenní trhy - uplatňují TNC (transnacionální korporace = MOO řetězce např. automobilky)
Interkulturální marketing - firmy vyvíjí produkty pro světový trh a v nezbytné míře své produkty adaptují na místní podmínky - sociálně-kulturní odlišnosti spotřebitele - příbuznost sociálních vrstev v kulturních zónách
Trendy další nástroje potřebné, aby byl relační marketing realizován nové přístupy - ECR = Efficient Consumer Response spolupráce dodavatelských firem s obchodními řetězci za účelem sníţení nákladů a zvýšení rentability - Category management efektivní řízení sortimentu – snaţí se získat zákazníka tím, ţe řídí skladbu sortimentu v jeho nabídce
Trendy… - SCM = Supply Chain Management koordinace (logistika) řízení toku zboţí mezi všemi články logistického řetězce, optimalizace zásob - Private Labels produkce pod značkou distribučních firem (Tesco)
STRATEGICKÉ ALIANCE V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ Důvody expanze firem - zvýšení prodejů, větší potenciál, nová odbytiště - získávání zdrojů – pracovní síly, finance, knowhow, technologie - diverzifikace dodavatelů a odběratelů (např. cenová výhoda) - minimalizace rizik
Strategické aliance - rozvoj v 80. letech v telekomunikacích, letectví, informační technologii - forma řízení mezinárodních podnikatelských aktivit, kdy se jedna nadnárodní společnost propojuje s jinou, za účelem znásobení výhod a efektů a rozloţení rizik, přičemţ si ponechají vlastnickou nezávislost - propojování vertikální i horizontální
další úhel pohledu: spolupráce dvou firem, které spojují část svých aktivit s cílem dosaţení synergického efektu partneři přispějí k naplnění společného strategického cíle z konkurenta se stává partner (spojí se konkurenti – např. letecké společnosti) ze spolupráce plyne komparativní výhoda Příklady Aliance Sky Team; Ford a Mazda; Duracell a Gillette – distribuční sítě
Typy aliancí: -
technologické
-
výrobní
-
nákupní
-
distribuční
-
marketingové
-
multifunkční (spojení více přístupů)
Sourcing - Motivace = úspora nákladů, kvalita, přístup k technologiím, suroviny a materiály - vstup na nové zahraniční trhy Globální retailing - spojování se obchodních společností - Koncentrace tradingových a retailingových společností - nákupní zóny - e-commerce
MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ 1. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ Globální ekonomie a tendence ve vývoji - rozpad SSSR – nová ekonomická éra ve střední a východní Evropě - globalizace - diverzifikace ekonomického prostředí (prohlubují se ekonomické rozdíly zemí) - ekonomická integrace (společný trh EU) - pohyb kapitálu = řídící síla světové ekonomiky - růst produktivity práce - růst HDP v Latinské Americe, otevřené trhy - obchodní expanze asijských zemí
Hlavní globální problémy světa - populační exploze (rok 2010 – 7 mld. obyvatel) - chudoba (více neţ 1 mld. obyvatelstva < 1 dolar na den) - 1/3 obyvatel v produktivním věku je bez práce - velký nápor na přírodní a surovinové zdroje - rostoucí mnoţství odpadu - kulturní globalizace - terorismus - negramotnost
Subjekty mezinárodních ekonomických vztahů - GATT = General Agreement of Tarifs and Trade (dnes jiţ neexistuje, jiţ nestačil) - WTO = World Trade Organisation (dohlíţí na přístupy v rámci obchodních vztahů – diskriminaci a nediskriminaci) – WTO nahrazuje GATT - UNCTAD = United Nation Conference on Trade and Development - UNIDO = United Nation Industrial Development Organisation - OECD = Organisation for European Economic Cooperation and Development - IMF = International Money Found - IBRD = International Bank for Reconstruction and Development
Podstata ekonomického prostředí země je zde charakterizována pomocí: - ekonomický systém (trţní, centrální nebo kombinovaný) - struktura ekonomiky – odvozuje se od toho, jaký charakter ekonomiky převaţuje - průmyslově vyspělé země exportéři investic a zboţí rozsáhlé trhy pro všechny typy zboţí
Podstata ekonomického prostředí… - industrializující se země (Egypt, Brazílie) průmyslová výroba 10 – 20% rychle rostoucí střední a bohatá vrstva - zem exportující suroviny přírodní zdroje trhy pro investice, stroje, dopravu vyšší vrstva – luxusní zboţí (trţní příleţitost) - rozvojové země řemeslná a zemědělská výroba málo trţních příleţitostí
struktura a výše příjmů - země s velmi nízkými příjmy rodiny (Ukrajina, Kuba) roční příjem do 500USD - země s převáţně nízkými příjmy rodiny (Vietnam, Turecko) od 501 – 2000USD - země s nízkými nebo velmi vysokými příjmy rodiny (Izrael, JAR) 2001 – 10000USD - země s nízkými, středními a vysokými příjmy rodiny (Austrálie, Francie, USA) nad 10000USD - země s převáţně středně vysokými příjmy rodiny (Švédsko, Německo) nad 10000USD
ekonomický rozvoj (ek. růst a strukturální změny, odvětvová struktura a strukturální příjmy, hlavně růst HDP) Hodnocení ekonomických veličin kategorie při charakterizaci ekonomického prostředí · počet obyvatel, populační vývoj, věkové rozdělení, očekávaná délka ţivota · velikost domácnosti · stupeň urbanizace (kolik městského obyvatelstva na všechny obyvatele – distribuce, nákupní rozhodování) · kupní síla (příjmy, úspory, úvěry) · inflace · infrastruktura
Ţebříček konkurenceschopnosti - makro i mikroekonomická konkurence - hodnotí se 59 zemí celkem - index konkurenceschopnosti má 3 kritéria: - úroveň technologie - kvalita veřejných institucí - makroekonomické prostředí - pořadí: 1. USA; 2. Finsko; 3. Tchaj-wan; 4. Singapur; …13. Japonsko; 26. Estonsko; 40. ČR
Index ekonomické svobody - 161 hodnocených zemí celkem - hodnocení České republiky - důleţité pro investory - nejdůleţitější ohodnocení – fiskální břemeno - pomalá státní správa - korupce a černý trh - největší svoboda – Hongkong a Singapur - z hlediska Evropy: Lucembursko, Irsko, Dánsko, Estonsko - pořadí: 6. USA; 19. Rakousko, Německo; 35. ČR…44. Maďarsko; 62. Slovinsko;… 66. Polsko a Slovensko
2. POLITICKO-PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ Základní determinanty působící na formování prostředí politická a národní suverenita politický systém politické konflikty politické klima vládní systém, stabilita vlády národní bezpečnost náboţenství, rasové problémy ekonomický systém typ práva
Role vlády jejím úkolem je zabezpečit soupeření na trhu, ochrana státu před neţádoucím zboţím, podpora exportu + legislativně to zajistit... -
podpora mezinárodních transakcí, zahraničních investorů překáţka (ochrana státu, firem) soupeření mezi firmami vláda by měla zlepšit ochranu firem, státu, spotřebitelů
Právní řád -
-
nepsané (anglosaské) právo základ psaného práva tvoří precedenty, zvyky kodifikované (kontinentální) právo kodif. právo vychází z přísnějších, jasnějších kodexů zákonů, má konkrétnější vymezení všeobecná právní ustanovení občanské právo, procesní právo zákony k zahraničně obchodní činnosti tvorba cen, formy podnikání, pracovní doba, pojištění, úvěry, kvóty, devizové zákony, transfer zisku, zamezení dvojího zdanění
Politické riziko - rozsah moţných politických změn, jejich dopad na podnikání (např. změna legislativy) - přítomno v kaţdé zemi, jeho míra je různá Hodnocení politického rizika subjektivní metody i kvantifikace (Political Risk
Politické riziko - rozsah moţných politických změn, jejich dopad na podnikání (např. změna legislativy) - přítomno v kaţdé zemi, jeho míra je různá Hodnocení politického rizika subjektivní metody i kvantifikace (Political Risk Country Report) prognóza na 5 let, experti 18 měsíců posuzují politickou stabilitu, politický reţim a hospodářskou politiku
Politické riziko… - Beri Index (Political Risk Index) prognóza na 10 let, hodnotí se politické spektrum, rasové sloţení, korupce, stávky, sociální aspekt 15 kritérií, přidělení váhy, 3x ročně ve 45 zemích
Dva typy politického rizika -
makroriziko = hrozí všem zahraničním podnikům mikroriziko = jen některé firmy a oblasti působení
Eliminace rizika zjišťováním a předvídáním pojištěním, kapitálovým spojením s domácí firmou, spolupráce s vládou, místní management Indikátory rizika frekvence střídání vlád, násilí, teror, revolty
Vládní protipodnikatelské akce poškození zahraniční firmy - expropriace = vyvlastnění majetku firmy (znárodnění) s částečnou finanční náhradou - konsolidace = vyvlastnění majetku firmy bez jakékoliv náhrady - domestikace = zdomácnění firmy – snaha o převedení firmy do rukou místního managementu anebo místní státní správy
3. SOCIÁLNĚ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ
Kultura = soubor naučených vzorů chování, souhrn představ o hodnotě, normách a pravidlech, systémy, postoje, zvyky = umělé ţivotní prostředí vytvořené člověkem
Klíč k úspěchu v mezinárodním marketingu – přizpůsobení se a adaptace na určitou kulturu
Subkultura = kulturní elementy pro vybranou skupinu = málo kultur je homogenních, existují vnitřní kulturní rozdíly zaloţené na národnosti, náboţenství, rase... Kulturní univerzálie = charakteristické prvky, které lze aplikovat na všechny kultury
Kulturní rozličnost = prvky kulturně jedinečné v určité společnosti
Kulturní elementy a) b) -
hmotné prvky – kulturní artefakty veškeré spotřební zboţí, veškeré obaly, veškerý odpad spjatost spotřebních výrobků s kulturou je nejtěsnější rozpor bývá řešen odmítnutím výrobku nehmotné prvky mají různý vliv na soulad kultury a hmotných prvků sociální a kulturní normy, soubory poznatků, idejí
Tichá řeč = úklony, podání ruky, gesta, řeč těla, mimika Spotřební zvyky = ustálené spotřební přípravy a uţívání výrobků = jedna z nejzřetelnějších skupin nehmotných kulturních prvků = potravní zvyky, nákupní zvyky – vyuţívání úvěrů, platebních karet...
Hodnoty = kaţdou kulturu charakterizují základní hodnoty – blahobyt, peníze, podnikavost = rozlišujeme: terminální hodnoty – pohodlný ţivot, vzrušení, svoboda instrumentální hodnoty – váţí se k jednotlivci ambicióznost, přemýšlivost
Rodina = rozdílné role členů rodiny = rozdílná velikost rodiny, zaměstnanost ţen... Jazyk = komunikační sloţka kultury = základní nástroj komunikace se spotřebitelem = podstatné je propojení jazyka a chování, coţ se odráţí v základních funkcích ţivota
Jazyk… = funkce jazyka:
regulační (vliv chování) instrumentální (uspokojování materiálních potřeb) interakční (vyjádření osobnosti) heuristické (zkoumání okolí) imaginární (hraní a tvorba) reprezentační (vyjádření propozice) významnou roli hraje také neverbální komunikace
Náboţenství = podstatný vliv na mezinárodní obchod = determinuje lidské hodnoty, předurčuje ţivotní styl a spotřebu = křesťanství: skromnost, šetrnost, jednoduchý ţivotní styl, Vánoce odlišnosti – ortodoxní, luteránská, pravoslavná, katolická víra = islám: muslimové – střední Východ, Indonésie, vyznává 900 mil. obyvatel, Korán – výchozí trestní, občanské a obchodní právo ramadán – měsíc půstu, pokles spotřeby postavení ţen, modlitby, zakazuje alkohol a vepřové maso...
=
hinduismus: Indie, posmrtný ţivot, respektuje kasty – ţivotní styl, spotřeba orientace na rodinu, zákaz hovězího masa, vegetariáni, posvátné zvíře – kráva
=
budhismus: skromnost, utrpení, lítost, meditace, věčné pravdy, jihovýchodní Asie a Japonsko
Symboly = = = = = = =
pověry (dějově chápané symboly) rituály tabu – vrchol soustavy sociokulturálních regulativů (obyčeje, mravy, zákony, tabu) mýty, vzory, ideály vnímání času a prostoru pracovní ideje umění
Vzdělání = = = = =
ovlivňuje míru a strukturu spotřeby determinuje rozhodování a motivaci determinuje pracovní sílu, konkurenci, podnikatelské prostředí determinuje ekonomický rozvoj ovlivňuje ekonomický rozvoj země jako celku
Hodnoty a postoje hodnoty = sdílené názory nebo skupinové normy, které si jednotlivci přisvojili postoje = hodnocení alternativ zaloţených na těchto hodnotách Estetika = projevuje se zejména ve stylu a vkusu lidí = stylové cítění zasahuje do výrobkové politiky Způsoby a zvyky = odlišný způsob ţivota – formy chování, přístup k práci, čas, peníze
Kulturní antropologie - věda zabývající se sledováním různých kultur - potřebná k tomu, aby byl mezinárodní marketing aplikovatelný – abych pak dané kultuře lépe nabídla svůj produkt sleduje kulturní elementy Hlavní oblasti uplatnění poznatků kulturní antropologie - výrobek – zejména design, ale i vlastnosti - orientace komunikačních nástrojů - oblast prodejní síly (obchodní jednání) - volba distribučních kanálů (způsoby nakupování)
Měření kultury základní metody pro marketing - obsahová analýza (verbální či obrazová komunikace) - terénní výzkumy (dotazníkové šetření, rozhovory, projekční techniky, pozorování, dlouhodobé pobyty v dané společnosti)
Sociální klasifikace kaţdá společnost se vyznačuje sociální klasifikací = uspořádání společnosti do několika homogenních skupin s podobnými zájmy a chováním Sociální třída - otevřená skupina jedinců s podobným zařazením, tj. stejný vertikální stupeň sociální struktury - relativně stálé homogenní skupiny lidí, které jsou ve společnosti hierarchicky uspořádány a sdílejí podobné zájmy, hodnoty a chování
Warnerova stratifikace - rozčleňuje společnost na 3 základní skupiny - kaţdá z nich se dále člení na dvě jiné o Upper classes Upper upper (Vyšší vrstva) Lower upper o
Middle classes (Střední vrstva)
Upper middle Lower middle
o
Lower classes (Niţší vrstva)
Upper lower Lower lower
Rodina - základní názorová orientace Role a status - role = činnosti, které jsou očekávány od člověka jeho okolím status = kaţdá role vytváří určitý status, mínění společnosti o dané roli
Působení sociální třídy na spotřební chování 1. při rozpoznání potřeby a uţití hodnotících kritérií 2. proces hledání informací ke kupnímu rozhodnutí 3. sociální řeč 4. volba médií 5. reakce na reklamu 6. nákupní proces 7. sociální mobilita
Ţivotní styl – metoda AIO (Activities, Interests, Opinions) vyjadřuje spotřební chování lidí oblasti: výrobky, sluţby a značky hodnoty volný čas
České standardy tj. jak se na základě tohoto výzkumu dá ohodnotit ČR 1. silná orientace na sociální vztahy a utváření vzájemné důvěry (kamarádíčkování) = ţivná půda pro korupci 2. hierarchie a autorita, úzce vymezena pravomoc, rozhodnutí konzultováno s vyšší autoritou – sloţitý tok informací, manaţeři mohou vnutit svou vůli, důvěra k autoritám, absence samostatnosti, iniciativy
České standardy… 3. zdůrazňování symbolů statutu – prezentace bohatství, demonstrují se společenské rozdíly 4. národní hrdost a orientace na minulost – orientace na minulost, vysvětlení přítomnosti minulostí, postrádání nadhledu 5. malá orientace na zákazníka – nedostatečný smysl pro cit a sluţby, kompromisní řešení, neschopnost zaujmout zákazníka... 6. tradiční rozdělení rolí podle pohlaví – úloha ţeny jako manaţerky potlačena
