Filosofie 3 Postmoderne mediaconsumptie
“Kind of minivolwassene?”
Marlou Kemperman Klas Com3b S1007734 Juni 2009 Mark Eckhart
Korte samenvatting Kinderen worden steeds meer blootgesteld aan reclame en marketing en belanden daardoor soms in vervelende situaties. Overal waar ze kijken is reclame aanwezig; televisie, internet, op straat en zelfs op school. Het is moeilijk voor een kind om zich hiervan te distantiëren en niet in te gaan op al de verleidelijke aanbiedingen die de slimme marketeers speciaal voor kinderen hebben ontwikkeld. Ze worden steeds meer behandeld als een volwassene en de marketing speelt steeds meer op ze in alsof ze daadwerkelijk volwassen zijn. Hierdoor gaan kinderen zich ook meer als een volwassene gedragen en zo ontstaat de zogeheten minivolwassene. De kinderen van tegenwoordig hebben veelal een eigen mening en weten precies wat ze willen. Maar kinderen zijn nu eenmaal kinderen en denken niet als een volwassene na over de consequenties.
Inleiding “Nee mam, ik wil de nieuwe Wii voor Sinterklaas en niet dat stomme spel voor op de computer. Dat is zo niet cool meer!” Tegenwoordig is dit geen vreemde opmerking meer voor de huidige generatie jongeren. Ze weten precies wat ze willen en door de veelvuldige reclame die ze van alle kanten om de oren vliegt, weten ze precies de voor- en nadelen van producten op te sommen. Belachelijk? Of is dit de nieuwe generatie? Ben je ouderwets wanneer je vindt dat kinderen worden verleid, of vooral worden misleid door sluwe marketing? Is een kind nog een kind of een minivolwassene?
Geen grens Vanaf jonge leeftijd worden kinderen geconfronteerd met reclame, merken, televisieprogramma‟s en vele andere manieren van marketing. De kinderen worden vooral op televisie en internet geconfronteerd met marketing die speciaal op hun is afgestemd. Gemiddeld maakt een kind kennis met het internet op hun derde levensjaar. 1 Is er nog wel een grens, of ontkomt de jeugd niet meer aan de invloed van marketing? Wanneer we kijken naar de hoeveelheid producten en diensten die worden aangeboden aan kinderen en jongeren is het einde zoek. De nieuwste computerpellen, internetdiensten of speciale gadgets voor op de mobiele telefoon, je kan het zo gek niet bedenken. Overal zit een ware marketingcampagne achter en een bedrijf probeert zijn producten zo mooi en „cool‟ mogelijk op de markt te brengen. Volgens het Belgische Onderzoeks- en Informatiecentrum van de verbruikersorganisaties (OIVO) blijkt dat het probleem niet de reclame zelf is, maar de buitensporigheden die aanzetten tot overconsumptie.2 En het zijn juist deze overvloedige bijkomstigheden die een product zo aantrekkelijk maken voor een kind. Het is dus goed dat er reclame wordt gemaakt gericht op kinderen, maar door alle toeters en bellen eromheen weet de „minivolwassene‟ van geen stoppen meer en belandt in de problemen. Kreten als „Word nu lid en win € 500,- extra!‟ doen ons niet meer opkijken. Waar word je tegenwoordig geen geld meer aangeboden? Hoe vaak zie je wel niet een advertentie met „Sms nu‟ waarna je de meest fantastische beloftes worden gedaan? En de meest simpele producten worden aangeboden met een groot „circus‟ eromheen. Indruk maken op de jeugd is wat veel bedrijven willen, maar over de consequenties denken ze niet na, of erger, ze hebber er lak aan. Wat in ieder geval duidelijk is, is dat de „echte‟ volwassene de problemen kan oplossen.
Kinderen makkelijk beïnvloedbaar Kinderen groeien op met reclame, scholieren krijgen tegenwoordig zelfs les over de werking van reclame.3 Dit is goed, want kinderen worden misleid en vallen makkelijk in de valkuil. Ze zijn niet capabel genoeg om de risico‟s en het misbruik in te kunnen schatten en belanden daardoor vaak van de drup in de regen. We nemen als voorbeeld de sms acties die tot vermoeienis toe op de televisie in reclameblokken verschijnen. “Sms nu en win…” Kinderen zijn vrij makkelijk te beïnvloeden en 1
Website dossier digitale marketing kinderen http://www.mijnkindonline.nl/dosier_digitale_marketing_kinderen.html 2
Website Belgisch nieuwsblad http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=gs1doato 3
Ingrid Bottelberghs, Consumensjes (2007)
trappen met open ogen in de marketingtruc. Ze zien de grote, glinsterende en kleurige letters in beeld die aangeven dat ze een mooie prijs kunnen winnen. Waar ze niet naar kijken zijn de piepkleine lettertjes onderaan in beeld, waar wordt vermeld dat ze per sms € 3,00 moeten betalen. Slimme marketing? Slim, ja dat is het zeker, maar het is ook een vuil spelletje waar een kind zomaar in belandt. Ook spelen kinderen tegenwoordig zelfs een rol bij het inkopen van voeding in een huishouden. De merken ontwikkelen geruststellende en aantrekkelijke producten, met bijvoorbeeld zachte kleuren en figuren.4 Hierdoor ontwikkelen de kinderen een voorkeur voor een bepaald product en geven aan bij hun ouders dat ze alleen dat ene product willen en echt geen ander.
Is marketing kindvriendelijk? Bottelberghs beweert in haar boek „Consumensjes‟ dat marketing gericht op kinderen zeker niet slecht of vies hoeft te zijn. Ze wil aantonen dat communicatie naar deze doelgroep ook creatief en kindvriendelijk kan. “Communicatie met kinderen is er nu eenmaal en dus is er geen andere keuze dan te streven naar een marketing die zo kindvriendelijk mogelijk is.” 5 En dit klopt, we kunnen er niet omheen dat er vanuit steeds meer ondernemingen communicatie gericht op kinderen aanwezig is. Het zou mooi zijn als deze communicatie ook allemaal kindvriendelijk zou zijn, maar laten we eerlijk zijn: dit is niet de situatie. Kinderen zijn makkelijke slachtoffers die zich makkelijk laten inpalmen door reclames. Veel ondernemingen maken hier misbruik van, helaas vaak wel op een wettelijke manier. Ook geeft Bottelberghs aan dat het onmogelijk is om onze kinderen in een cocon te plaatsen en hen te beschermen tegen iedere vorm van commerce en marketing.6 Dit is zeker waar, en geeft ze hier eigenlijk niet mee aan dat er dus wel degelijk bescherming nodig is? Helaas is het voor ouders onmogelijk om je kind continue te beschermen tegen reclame, het is nou eenmaal overal aanwezig. Niet alleen op televisie en het internet maar ook de straten zijn een tentoonstelling van reclame. Ook is het een feit dat kinderen van tegenwoordig niet altijd meer de lieverdjes van vroeger zijn. Ze hebben een eigen mening en durven deze ook uit te spreken, waardoor het voor ouders soms nog moeilijker is om hun kinderen uit de buurt van de misleidende reclame te houden. Ouders maken zich er in het begin niet zo druk om, totdat het moment is aangebroken dat kinderen onmogelijk worden omdat ze perse dat ene merk willen of dat ze hun torenhoge telefoonrekening zien als gevolg van een ringtone-abonnement dat zogenaamd gratis was.7
Samenvatting Een kind is dus geen kind meer, maar is langzamerhand getransformeerd in een minivolwassene. Diep van binnen is het nog een kind, maar door de invloed van reclame en marketing wordt het kind langzaam een minivolwassene. Reclame en slinkse marketing komen ze overal tegemoet en zonder dat iemand het doorheeft, vind er een langzame verandering plaats. 4
Website Belgisch nieuwsblad http://www.nieuwsblad.be/Article/Detail.aspx?articleID=gs1doato 5
Ingrid Bottelberghs, Consumensjes (2007)
6
Ingrid Bottelberghs, Consumensjes (2007)
7
Website dossier digitale marketing kinderen http://www.mijnkindonline.nl/dosier_digitale_marketing_kinderen.html
Ten eerste zijn er geen grenzen voor bedrijven en ze adverteren op zo‟n manier dat het wel wettelijk is maar vaak met een addertje onder het gras. Daarnaast zijn kinderen meestal niet capabel genoeg om de risico‟s en het misbruik in te kunnen schatten waardoor ze in de problemen belanden. Ze zijn gevoelig voor kleine extraatjes naast een product en trappen met open ogen in de marketingtruc. Kinderen blijven tenslotte kinderen en denken gewoonweg niet na over iedere daad die ze verrichten. Tot slot is het goed dat er een streven bestaat dat marketing zo kindvriendelijk mogelijk wordt uitgevoerd. Maar als we goed kijken naar de werkelijkheid zien we allemaal dat dit niet het geval is. En degenen die vaak met de gebakken peren zitten zijn de ouders.
Conclusie Wat ik maar wil aantonen is dat de samenleving verandert in de negatieve zin. Kinderen zijn geen kinderen meer die onbezorgd op straat spelen, maar worden blootgesteld aan teveel marketing. Hierdoor verliezen ze een stukje onbezorgdheid en veranderen langzaamaan in een zogenaamde minivolwassene. Ouders consumeren en kopen producten en diensten in overleg met hun kinderen, hierdoor verwerven de kinderen een grote macht en kracht.8 Kinderen groeien op met het idee dat zij belangrijk zijn bij dit soort keuzes en krijgen daardoor te maken met een bepaalde druk die op ze komt te liggen. Ze imiteren onbewust hun ouders en laten de marketing zich om de oren vliegen. En wie kan het ze kwalijk nemen? Maar alsjeblieft toch, laat een kind toch nog even kind zijn.
8
Ingrid Bottelberghs, Consumensjes (2007)
