FAKULTAS ILMU REKAYASA PROGRAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL
PERANCANGAN PROGRAM FACTORY PICNIC SEBAGAI UPAYA MEMPERTAHANKAN POSITIONING PT.HERLINAH CIPTA PRATAMA SEBAGAI PRODUSEN DODOL GARUT DI INDONESIA.
Oleh: Dilla Annisa 209000014
2
Universitas Paramadina Program Studi Desain Komunikasi Visual 2013 Dilla Annisa 209000014
ABSTRAK PERANCANGAN KOMUNIKASI VISUAL PROGRAM ‘FACTORY PICNIC’ SEBAGAI UPAYA MEMPERTAHANKAN POSITIONING PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA SEBAGAI PRODUSEN DODOL GARUT DI INDONESIA. Persaingan pasar merupakan hal yang lumrah dijumpai di dunia bisnis, dan kompetisi antar perusahaan akan selalu ada bahkan pada perusahaan yang sudah matang sekalipun. Oleh karena itu sebuah brand sebaik dan sematang apapun harus selalu membuat strategi pemasaran yang baru untuk mempertahankan posisi terbaiknya di pasar agar dapat terhindar dari kompetisi kompetitor yang lebih agresif. Masalah PT. Herlinah Cipta Pratama dengan merek dagang PICNIC adalah dengan pariwisata Garut yang semakin maju memicu iklim kompetisi pasar bidang kuliner buah tangan khas Garut. Munculnya produsen baru bernama ‘Chocodot’ yaitu cokelat berisi dodol garut yang ingin memperkenalkan Garut sebagai kota cokelat menjadi ancaman tersendiri bagi Dodol Garut PICNIC yang telah memiliki posisi sebagai ikon kota Garut. Berdasarkan hal ini maka diperlukan perancangan strategi komunikasi yang baru untuk PICNIC agar konsumen selalu tetap sadar akan eksistensi PICNIC dan membentuk loyalitas pada konsumen baru. Membuat suatu konsep yang berbeda dan tidak dimiliki oleh pesaing dan membangun experiential branding yang membuat konsumen mendapatkan pengalaman yang berbeda terhadap brand PICNIC ini. Kata Kunci: Positioning, Experiential Branding, keluarga, pariwisata.
3
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Varian makanan bersumber dari makanan tradisional semakin meramaikan pasar. Bahkan makanan tradisional itu banyak diminati berbagai lapisan masyarakat. Salah satu kudapan tradisional yang populer adalah Dodol. Dodol adalah kudapan berbahan dasar ketan, santan kelapa, gula pasir, bertekstur kenyal berasa manis dan beraroma khas. Karena perbedaan cara pengolahan, Dodol Garut memiliki karakter berbeda dengan dodol dari daerah lain. Seperti jenang dari Kudus, Gelamai dari Padang, maupun lempuk yang terkenal di bengkulu. Dodol Garut banyak digemari karena memiliki cita rasa berbeda dibandingkan dengan produk sejenis yang berasal dari daerah lain. Salah satu industri dodol di Kabupaten Garut, adalah PT. Herlinah Cipta Pratama produsen Dodol Garut dengan merek dagang PICNIC. Merupakan salah satu industri dodol garut yang paling besar. Sejak diluncurkan merek dagang PICNIC, pemasaran produk perusahaan ini semakin dikenal dan berhasil mengembangkan pemasaran ke daerah lain di luar Jawa. Pemasaran ini menjadikan Dodol Garut dikenal masyarakat luas bahkan menjadi ikon kota Garut. Kemajuan perusahaan ini mendorong pesaing meniru kemasan dodol PICNIC. Karena dodol merk PICNIC dapat dikatakan menjadi trademark Kota Garut. Sejalan dengan dinamika bisnis dari tahun ke tahun, kecenderungan pasar terus berubah. Perusahaan dituntut untuk merespon setiap perubahan akibat persaingan. Berbagai upaya dilakukan untuk pengembangan meliputi: aspek manajemen, kualitas produksi, kualitas sumber daya manusia, pengembangan produk baru dan pengembangan pemasaran. Komitmen untuk menjaga kualitas produk yang dihasilkan generasi penerus, perusahaan melakukan inovasi-inovasi secara konsisten. Agar Dodol Garut PICNIC semakin dikenal luas serta tersebar di kota-kota besar di Indonesia. Saat ini citra Dodol Garut yang pernah dianggap makanan kampung -dan produk murah telah- menjadi produk nasional yang semakin digemari oleh masyarakat. Kini persaingan industri makanan semakin ketat. Namun sektor usaha makanan tradisional Dodol Garut PICNIC memiliki peluang bisnis menjanjikan. Produk Dodol Garut PICNIC adalah komoditi tradisional yang memiliki keunggulan dan tidak dimiliki oleh produk makanan olahan lainnya. Fenomena dodol garut PICNIC ditinjau dari aspek pasar, marketing, kompetisi dan komunikasi telah berhasil menjadikan brandnya sebagai market leader dodol
4
garut di Indonesia. Dari hasil riset yang dilakukan kepada masyarakat Garut membuktikan bahwa Dodol Garut PICNIC merupakan top of mind produk dodol. Dengan berbagai upaya yang dilakukan oleh manajemen perusahaan, PT. Herlinah Cipta Pratama pemilik merk PICNIC, tidak lepas dari ancaman akibat persaingan. Munculnya kompetitor produsen dodol dengan kemasan dan image lebih atraktif dapat menjadi akar bagi munculnya krisis perusahaan akibat persaingan industri. Seperti fenomena ‘Chocodot’ yang sedang populer dan banyak dijadikan pemberitaan di media, dapat dikategorikan sebagai produk yang inovatif. Mengingat Chocodot merupakan cokelat isi Dodol Garut pertama di dunia yang dibuat oleh seorang putera Garut bernama Kiki Gumelar. Penggabungan cita rasa Dodol Garut yang unik dengan cita rasa cokelat yang klasik, menyebabkan ‘Chocodot’ mendapat perhatian masyarakat. Tentu hal ini dapat menjadi ancaman bagi dodol PICNIC. Apakah dodol PICNIC bisa mempertahankan citranya sebagai ikon dodol kota Garut? Bagaimana PICNIC mempertahankan eksistensinya sebagai produsen dodol yang telah berkembang selama enam dekade? Apakah Chocodot telah menggeser Dodol PICNIC?. 1.2 Perumusan Masalah Hasil studi di Kota Garut tentang dodol dan masyarakat Garut menunjukan bahwa hampir responden menyatakan awareness yang kuat terhadap Dodol Garut Picnic sebagai ikon kota Garut. Pariwisata Garut yang semakin maju, memicu iklim kompetisi pasar bidang kuliner buah tangan khas Garut. Munculnya produsen baru bernama ‘Chocodot’ yaitu Cokelat berisi Dodol Garut yang ingin memperkenalkan kota Garut sebagai kota Cokelat. Hal itu menjadi tantangan tersendiri bagi Dodol PICNIC untuk melakukan berbagai strategi merebut dan mempertahankan pasar. Selain itu strategi lain yang dilakukan dalam lingkup komunikasi perusahaan dengan jalan mengembangkan varian produk untuk mengikuti perkembangan pasar. Kesimpulan dari studi di atas, yaitu munculnya fenomena terhadap startegi marketing dan strategi komunikasi perusahaan pada kelompok sasaran. Sehingga dalam studi perancangan ini memberikan satu kesimpulan rumusan masalah sebagai berikut, yaitu: Bagaimana positioning Dodol Garut PICNIC sebagai ikon Kota Garut agar bertambah kuat.
5
1.3 Batasan Masalah Rumusan masalah dibatasi
pada lingkup perancangan komunikasi visual industri
dodol Garut PT. Herlinah Cipta Pratama. Perancangan komunikasi visual yang dimaksud adalah strategi-strategi yang disesuaikan dari basis riset perusahaan. Seperti iklim kompetisi perusahaan, pengembangan-pengembangan produk, dan pembaharuan packaging. Upaya perubahan bentuk packaging yang semakin diterima pasar atau kelompok sasaran. Dari sekian banyak fenomena tersebut, fokus ditujukan pada komunikasi visual industri Dodol PICNIC. Dengan subjek ‘yang dulu tidak ada dan sekarang menjadi ada’ lalu ‘yang dulu telah bagus tetap dipertahankan hingga sekarang’. Contohnya adalah dodol PICNIC klasik. Subjek utama tersebut untuk mengkomunikasikan seluruh perkembangan dan kemajuan perusahaan terhadap publik. TINJAUAN UMUM 2.1. Tinjauan Empirik 2.1.1 Sejarah Perusahaan Sejak berpuluh tahun yang lalu, Kabupaten Garut telah dikenal sebagai salah satu sentra industri dodol. Produk yang terbuat dari bahan dasar beras ketan, santan kelapa dan gula pasir tersebut banyak digemari masyarakat luas karena keunikan cita rasanya yang berbeda dengan produk sejenis dari daerah lain. Dari sekian banyak industri dodol garut yang ada di kabupaten Garut, perusahaan dodol PICNIC merupakan salah satu industri dodol garut yang paling besar. Perusahaan ini dirintis oleh H. Iton Damiri dan Aam Mawardi pada sekitar tahun 1949. Pada waktu itu, perusahaan masih berskala industri rumah tangga dengan jumlah tenaga kerja sebanyak 5 orang serta daerah pemasaran terbatas di sekitar kota Garut saja dengan merek dagang Halimah, kemudian berganti menjadi Fatimah dan Purnama. Pada sekitar tahun 1957, atas prakarsa Aam Mawardi (Almarhum), perusahaan memperkenalkan merek dagang baru ‘PICNIC’, yang diambil dari nama sebuah toko di kota Bandung yang cukup terkenal pada waktu itu. Dalam perkembangan bisnis selanjutnya, merek dagang ‘PICNIC’ kemudian menjadi trademark perusahaan dan telah didaftarkan ke Direktorat Paten pada tanggal 14 Juli 1959 dengan nomor 67595. Sejak diluncurkan merek dagang PICNIC, pemasaran produk perusahaan ini semakin berkembang serta berhasil
6
merambah daerah lain di luar Jawa. Kemajuan yang dialami perusahaan ini juga telah mendorong banyak pesaing yang meniru kemasan yang dikeluarkan oleh perusahaan. 2.2 Tinjauan Pustaka 2.2.1 Positioning Dodol PICNIC sebagai sebuah brand yang telah berdiri sejak tahun 1949, sudah pasti telah memiliki positioning pada konsumennya, Dodol PICNIC merupakan merek Dodol Garut yang bisa membuat Dodol Garut menjadi ikon kota Garut karena ekspansi pasar mereka pada tahun 1985. Harapan menjadi ikon kota Garut Dodol PICNIC tentunya berharap menjadi top of mind merek dodol di kota Garut. Ekspansi yang dilakukan meliputi membuat produk varian baru hingga distribusi produk di pulau Jawa dan luar Jawa. Sehingga dodol PICNIC tersebar hampir di setiap kota besar di Indonesia. Positioning diperlukan agar produk tersebut memiliki image, sesuai dengan harapan konsumen sehingga produk tersebut dapat menjauh dari kompetisi. Sebuah brand dengan positioning yang sudah kuat bisa meningkatkan penjualan. Upaya-upaya untuk mempertahankan positioning, salah satu yang dilakukan bukan hanya pengembangan varian produk semata juga meningkatkan visual kemasan dan seluruh aspek promosi. Positioning adalah ilmu mencocokan produk atau jasa kepada suatu segmen dalam pasar agar produk tersebut memenangkan kompetisi. Seperti yang dinyatakan oleh Belch/Belch: Positioning telah didefinisikan sebagai “seni atau ilmu pengetahuan dalam mencocokkan produk atau jasa kepada satu segmen atau lebih didalam pasar yang luas dalam upaya untuk mengatur produk tersebut agar menjauh dari kompetisi”, seperti yang bisa anda lihat posisi produk jasa atau bahkan toko merupakan gambaran bagi pemikiran dan elemen yang diperkirakan konsumen sesuai dengan image tersebut. Komunikasi ini muncul melalui pesan tersebut yang menjelaskan keuntungan serta strategi media untuk mencapai target dari grup (Belch/Belch, 2009 :56). Dari kutipan di atas mengandung pngertian positioning adalah mengatur produk agar menang dari kompetisi, dengan jalan membubuhkan image agar sesuai dengan yang diperkirakan konsumen. Strategi yang ditempatkan oleh dodol PICNIC dalam upaya ekspansi pasar hingga ke luar pulau Jawa. Strategi komunikasi perusahaan tersebut dimunculkan melalui pesan yang menjelaskan keuntungan ataupun keunggulan produk serta dalam strategi media, komunikasi visual. 2.2.2 Integrated Marketing Communication (IMC)
7
Dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective Belch dan Belch (2009) menyatakan bahwa IMC adalah suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komperhensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, penjualan personal, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan menggabungkan berbagai disiplin itu untuk memberikan kejelasan, konsistensi, pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesanpesan yang berlainan. Terdapat beberapa langkah mengembangkan program IMC yang efektif untuk dodol PICNIC. Adapaun langkah-langkah yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu: 1) Mengenali audiens sasaran (konsumen), 2) Menentukan tujuan komunikasi, 3) Merancang pesan, 4) Membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran (Marketing mix).
2.2.2.1 Consumer Behaviour Faktor yang menyumbang pada berkembangnya minat terhadap perilaku konsumen adalah tingkat percepatan pengembangan produk baru, pergerakan konsumen, kepedulian terhadap kebijakan publik, kepedulian terhadap lingkungan, dan pembukaan pasar-pasar nasional di seluruh dunia. Studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, dan usaha) guna membeli barang-barang yang ingin mereka konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberap sering mereka menggunakannya. Hal ini juga sering kali disebut 5W 1H dalam konsep perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan proses studi yang melibatkan seorang individu atau kelompok memilih, membeli, menggunakan, atau menentukan produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. (Solomon, M.R, 2011 : 33). 2.2.2.2 Advertising Dari pemahaman peneliti keberhasilan dari suatu perekonomian banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam meunjang usaha penjualan suatu produk ataupun jasa
8
yang menentukan kelangsungan hidup produksi prabik-pabrik, terciptanya lapangan kerja baru, dan adanya keuntungan. Oleh karena itu iklan/periklanan sangatlah penting dalam pemasaran dan perekonomian. Selain itu periklanan juga salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, seperti yang dinyatakan oleh Frank Jefkins; Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. (Jefkins, Frank,1997 : 15) 2.3 Metode Penelitian dan Pengumpulan Data Menurut Moleong (2005) penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain sebagainya. Secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah. Penelitian kualitatif adalah suatu penelitian ilmiah yang bertujuan untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi yang mendalam antara peneliti dengan fenomena yang diteliti. (Herdiansyah, Haris, 2010 : 9) Dalam hal teknik analisa data, penelitian kualitatif dengan penelitian kuantitatif juga memiliki beberapa perbedaan. Dalam analisis data kuantitatif, teknik analisis datanya sangat bervariasi tergantung kepada tujuan penelitian, hipotesis penelitian dan jenis data yang diperoleh. Teknik statistik dengan menggunakan peranti lunak komputer sering kali digunakan untuk mempermudah peneliti dalam dalam melakukan analisis data karena bentuk data yang berupa angka, lebih bersifat universal dan lebih objektif serta tidak bermakna ganda. (Herdiansyah, 2009). 2.3.1 Interpretasi Wawancara Wawancara ini dilakukan pada tujuh orang warga Garut Asli, informan yang berada di Alun-alun kota Garut pada tanggal 14 Oktober 2012. Wawancara yang dilakukan terdiri dari lima pernyataan tentang Dodol Garut dan merek PICNIC itu tersendiri, berikut rincian dari pertanyaan wawancara: 1. Apakah anda menyukai dodol? 2. Apakah di rumah sering kali tersedia dodol?
9
3. Menurut anda ,merek Dodol Garut mana yang kualitasnya terbaik di kabupaten
Garut? 4. Ketika membeli produk PICNIC, lebih sering membeli yang edisi Klasik atau yang
Varian Rasa? 5. Biasanya membeli Dodol Picnic untuk keperluan apa?
Daftar dari informannya antara lain: 1. FTM, 14 Tahun, Pelajar SLTP, 2. AI, 35 Tahun, Ibu Rumah Tangga, 3. TNI, 27 Tahun, Pegawai Tata Usaha dan Mahasiswi, 4. ANW, 67 Tahun, Pensiunan, 5. ASP, 21 Tahun, Mahasiswa, 6. RPA, 13 Tahun, Pelajar SLTP, 7. RSA, 13 Tahun, Pelajar SLTP.
Wawancara dilakukan di tengah Alun-alun Garut agar penulis terjun secara langsung meraskan fenomena konsumen dodol dari warga Garut asli dari berbagai macam kalangan, oleh karena itu fenomena yang diwawancara pun beragam, mulai dari anak SLTP hingga pensiunan. 1)
Kesukaan terhadap Dodol Enam dari tujuh informan menyatakan menyukai dodol, dan satu informan
menyatakan tidak menyukai dodol karena pada dasarnya tidak menyukai makanan manis. 2)
Ketersediaan Dodol di rumah informan Lima informan menyatakan selalu tersedia dan menyediakan dodol dirumah,
sedangkan dua informan lain menyatakan hanya menyediakan dodol jika ada acara besar keluarga. 3)
Penilaian informan terhadap Dodol yang paling berkualitas di Garut Tujuh informan langsung menjawab merek yang sama yaitu Dodol PICNIC.
Semua informan menyatakan bahwa mereka selalu membeli dodol dengan merek
10
PICNIC terutama jika akan memberikan Dodol sebagai buah tangan kepada sanak keluarga dan teman dekat. 4)
Selera terhadap varian produk PICNIC Lima informan menyatakan lebih menyukai Dodol PICNIC Klasik karena rasanya
yang khas, sedangkan dua informan yang lain lebih menyukai PICNIC Varian Rasa, seperti rasa cokelat, wijen, jahe, kurma dan aneka rasa buah seperti strawberry, blueberry, dan lain-lain. 5)
Kepentingan untuk membeli produk Empat informan menyatakan kepentingan dalam membeli produk Dodol PICNIC
adalah sebagai oleh-oleh dan buah tangan untuk sanak keluarga dan teman dekat yang sering kali berada di luar kota Garut. Sedangkan dua informan lainnya menyatakan membeli Dodol PICNIC untuk cemilan sehari-hari. 2.3.2 Fenomena produksi dan konsumen Pada tanggal 12 Oktober 2012, peneliti datang ke pabrik pusat produksi PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA yang terletak di jalan Pasundan 102 Garut. Hari itu terdapat satu kelompok dari Ma’arif Institut berjumlah dua belas orang yang juga mengunjungi pabrik dalam rangka tur wisata kota Garut. Tur kedalam pabrik dodol PICNIC memang menjadi salah satu promosi dari PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA sendiri, akan tetapi itu merupakan promosi yang tidak direncanakan karena hal ini tersebar dari mulut ke mulut tanpa promosi yang serius. Saat peneliti mengikuti tur ke dalam pabrik, peneliti melihat pabrik dodol yang sudah sangat modern cara pembuatannya. Dimulai dari proses awal pembuatan adonan yang memakai mesin yang berkualitas baik dan bersih, pabrik PICNIC ini juga sangat bersih dan juga luas, di sana juga terdapat tour guide yang menjelaskan tiap tahapan proses pembuatan. Setelah itu tahapan selanjutnya adalah pemotongan dodol yang sudah jadi dan pembungkusan tahap awal menggunakan kertas lilin, tahapan ini dilakukan diruangan terpisah dari ruangan pengolahan adonan. Di sini terlihat bahwa yang bekerja di ruangan pengolahan semua pekerjanya adalah laki-laki dengan seragam khusus dengan ikat kepala khas Garut, sedangkan yang bekerja di ruang pemotongan dan pembungkusan hampir semuanya wanita. Di ruangan yang sama juga dilakukan, penyortiran dan pembungkusan selanjutnya ke dalam packaging yang berbeda-beda menggunakan mesin khusus, lalu kemudian di masukan
11
ke dalam kardus-kardus yang lalu disimpan ke ruang penyimpanan untuk selanjutnya didistribusikan. Dari yang peneliti lihat dan rasakan dengan tur ke dalam pabrik, peneliti menjadi percaya dengan kebersihan dan kualitas produk, mengingat dodol PICNIC merupakan satusatunya dodol Garut yang memiliki pabrik modern dalam pembuatannya, sedangkan rata-rata dodol lain yang tersebar di Garut masih diproduksi di rumah, peneliti melihat pengunjung lain terlihat sangat kagum dan lebih yakin akan kualitas dodol Garut PICNIC yang telah ada sejak tahun 1949. Di lingkungan pabrik itu yang juga merupakan kantor pusat PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA terdapat toko sederhana dan asri yang menjual semua produk PICNIC, sehingga setelah kunjungan pabrik para pengunjung bisa langsung membeli produk-produk PICNIC. Menurut Bapak Ojo Raharjo yang hari itu menjadi guide peneliti dan juga menjabat sebagai Human Resource Development PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA, menyatakan bahwa kunjungan pabrik sering kali dilakukan pada hari sabtu dan minggu maka hari libur karyawan adalah hari jum’at. Dan kegiatan kunjungan pabrik tidak pernah dipublikasikan secara khusus oleh pihak perusahaan, pihak perusahaan lebih mengandalkan word of mouth dari para pengunjung. Kunjungan pabrik ini merupakan unique selling point tersendiri dari dodol PICNIC, karena di kabupaten Garut hanya dodol PICNIC yang memiliki pabrik yang besar dan modern. Selain itu dengan kunjungan pabrik ini pengunjung yang merupakan konsumen dan calon konsumen dapat mendapatkan informasi secara lengkap tentang produk dan juga melihat langsung pembuatannya sehingga nilai-nilai dan kualitas produk yang ingin disampaikan dapat ditangkap oleh konsumen dengan baik. Dan hal ini juga dapat membangun kepercayaan dan loyalitas terhadap brand Dodol PICNIC itu sendiri. 2.3.3 Hasil penelitian dan pembahasan Hasil dari wawancara dan observasi yang dilakukan peneliti menunjukan bahwa Dodol Garut PICNIC telah menjadi top of mind di masyarakat Garut, dan juga telah menjadi market leader di produsen dodol di kota Garut. Dodol PICNIC pun adalah pilihan pertama buah tangan masyarakat Garut untuk diberikan kepada sanak keluarga dan teman dekat, dan ada kebanggaan terhadap merk PICNIC dari warga Garut itu sendiri. Dari hasil wawancara menunjukan bahwa lima dari tujuh informan lebih menyukai produk PICNIC Klasik, dan itu menunjukan PICNIC telah memiliki product loyalty dari
12
konsumen, walaupun produk varian rasa sebagai produk keluaran baru dapat diterima dan disukai oleh masyarakat. Kesimpulannya adalah PICNIC merupakan brand yang telah ‘mature’ sudah memiliki positioning yang baik dan juga konsumen yang loyal. Akan tetapi setiap brand walaupun telah dewasa dan memiliki konsumen yang loyal masih perlu memperbaharui promosinya. Hal ini harus tetap dilakukan untuk menjauhkan brand dari kompetisi dan terus berada pada reputasi terbaiknya. Maka urgensi dari Dodol PICNIC ini adalah mempertahankan positioning sebagai top of mind dan market leader, agar terhindar dari kompetisi dari kompetitor yang lebih agresif. Peneliti menilai kunjungan pabrik merupakan unique selling point yang perlu dirancang lebih matang, sebagai cara promosi terbaru untuk mempertahankan positioning. Karena Garut terkenal dengan objek wisata, seperti pemandian air panas, candi-candi, pendakian gunung, danau-danau, dan objek wisata lainnya. Hal inilah yang membuat kota Garut selalu menjadi pilihan tujuan wisata keluarga disetiap akhir pekan dan masa liburan. Ditambah lagi dengan kunjungan pabrik Dodol PICNIC bisa menjadi salah satu agenda kegiatan para wisatawan setiap kali berkunjung ke kota Garut, dengan perancangan yang matang maka hal ini bisa menguntungkan banyak pihak,mulai dari perusahaan sendiri dan juga meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD) Kota Garut. STRATEGI KOMUNIKASI 3.1 Strategi Komunikasi dan Perancangan Untuk
menerapkan
komunikasi
dalam
perancangan
untuk
mempertahankan
positioning, diperlukan strategi komunikasi yang tepat dan efektif. Tujuan strategi komunikasi dan perancangan dalam lingkup perancangan Dodol PICNIC yaitu mempertahankan positioning sebagai perusahaan top of mind dan market leader. Upaya ini dilakukan, tujuannya agar terhindar dari kompetisi kompetitior yang lebih agresif. Untuk itu diperlukan strategi komunikasi untuk menjadikan Dodol PICNIC terus berada di posisi terbaiknya. Sebuah perusahaan tidak hanya menerapkan strategi positioning sebuah produk di pasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, tetapi juga berusaha mempertahankan brand position di benak konsumen melalui pemantapan strategi promosi (Kennedy, John E dan Soemanegara, R. Dermawan, 2006:1). Strategi yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian akibat kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisien. Di dalam pemasaran kegiatan promosi yang efektif
13
dan efisien dapat dimasukan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran atau IMC (Integrated Marketing Communication). Sementara itu strategi untuk target pasar akan fokus pada segmen terbesar yang lebih siap untuk dituju. Luas cakupan kegiatan pemasaran tidak terlepas dari peran komunikasi. Karena bentuk penyampaian informasi tentang ‘apa yang ditawarkan’ perusahaan pada konsumen, tidak terlepas dari penetapan bentuk media penyaluran seluruh isi pesan dan pesan itu sendiri. John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara mengungkapkan bahwa: Pentingnya pemahaman komunikasi bertujuan agar informasi yang disampaikan dapat memberikan dampak yang diinginkan, mencapai sebuah kesamaan kehendak. Segala jenis komunikasi, baik komunikasi yang bersifat instruksional maupun motivasional bertujuan agar penerima pesan melakukan sesuatu seperti yang dikehendaki (Kennedy, John E dan Soemanegara, R. Dermawan, 2006:2). Strategi untuk mempertahankan brand position Dodol PICNIC melalui strategi Brand Experience. Yaitu dengan mematangkan dan mengolah Unique Selling Point (USP) produk PICNIC yang ada menjadi sebuah strategi komunikasi pemasaran dan agar efektif dan efisien. USP merek Dodol PICNIC itu adalah pabrik dodol modern satu-satunya di kota Garut yang dimiliki oleh PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA. Selain memiliki program komunikasi melalui kunjungan pabrik yang baik, juga dapat dikembangkan menjadi model pemasaran karena mencakup berbagai bauran pemasaran agar informasi dan maksud yang ingin dituju perusahaan dapat mencapai hasil yang diinginkan. Hal ini pula yang memberikan pengalaman unik dan personal bagi konsumen Dodol PICNIC. 3.1.1 Pendekatan Komunikasi Kotler dan Keller (2009) menyatakan dalam bukunya Marketing Management Thirteenth Edition, Experiential Marketing tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat, tetapi juga menghubungkan produk dan pengalaman menarik. “The idea is not to sell something, but to demonstrate how a brand can enrich a costumer’s life.” (2009:563). Pemikiran atau ide utama ini ialah bukan untuk menjual barang kepada konsumen (mendorong terjadinya jual beli) namun untuk mendemonstrasikan bagaimana suatu merek dapat mengontribusikan nilai tambah pada kehidupan konsumen. Kotler dan Keller pun menambahkan bahwa pada satu survei menunjukan empat dari lima responden menemukan dengan berpartisipasi dalam sebuah “live event” lebih menarik dibandingkan bentuk komunikasi lainnya. Sebagian besar juga merasa experiential marketing memberi mereka informasi lebih dibandingkan bentuk komunikasi lainnya dan akan membuat mereka lebih mungkin untuk memberitahu orang lain untuk berpartisipasi atau mengikuti
14
event tersebut dan menjadi lebih bisa menerima cara pemasaran dan promosi lain yang dilakukan untuk brand tersebut. Perusahaan dapat membuat image yang kuat dengan mengundang konsumen untuk mengunjungi kantor pusat dan pabrik. Bernd Schmitt juga mengembangkan sebuah konsep Customer Experience Management (CEM) – yaitu sebuah proses strategis untuk mengelola seluruh pengalaman seorang konsumen dengan produk atau perusahaan. Seperti dikutip oleh Kotler dan Keller (2009) dalam buku yang sama menjelaskan, kerangka Customer Experience Management (CEM) terdiri dari lima langkah dasar, yaitu: Analyzing the experiential world of the customer- mendapatkan wawasan tentang konteks sosiokultural dari konsumen atau konteks bisnis dari konsumen. 1)
Building the Experiential Platform- mengembangkan strategi yang mencakup positioning untuk sebuah pengalaman yang seperti apa yang brand inginkan (“what”), proposi nilai dari pengalaman yang seperti apa yang akan diberika (“why”), dan keseluruhan tema pelaksanaan yang akan dikomunikasikan (“how”). 2)
Designing the brand experience- mengimplementasikan experiential paltform di atas dalam tampilan dan nuansa dalam logo dan signage, kemasan, in stores, iklan dan online. 3)
Sturcturing the customer interface- mengimplementasikan experinetial platform dalam kegiatan yang dinamis dan interaktif, termasuk face to face, in stores, ketika kunjungan penjualan (sales visit), atau mesin e-commerce dalam Web site. 4)
5) Engaging in continous innovation- mengimplementasikan experiential platform
dalam pengembangan produk baru, event pemasaran yang kreatif untuk konsumen. 3.2 Spesifikasi Event/program Factory Visit Dodol PICNIC 3.2.1 Detail Program Program factory visit ini menawarkan pengalaman yang menarik bagi pengunjung. Dimulai dengan sejarah merek PICNIC sampai melihat produksi pembuatan Dodol ikon kota Garut ini, selain dodol pengunjung juga dapat melihat pembuatan produk PICNIC lainnya seperti Brodol (Brownies Dodol) dan Choco.dol (Cokelat isi Dodol). Program factory visit PICNIC ini terbuka untuk masyarakat umum terutama keluarga sepanjang tahun pada hari sabtu dan minggu dari jam 9 pagi sampai jam 4 sore, kecuali libur idul fitri dan libur nasional lainnya. Tidak ada biaya masuk dan pendaftaran sebelumnya kecuali jika pengunjung berkelompok lebih dari 15 orang harus melakukan pemberitahuan sebelumnya agar bisa diatur waktu yang tepat. Setiap pengunjung yang datang diberi goodie
15
bag yang berisi brosur sejarah dan pembuatan dodol PICNIC, stiker dan juga free sample Dodol PICNIC. Di dalam lingkungan pabrik pun terdapat toko untuk berbelanja produk PICNIC dan oleh-oleh khas Garut lainnya, dengan pembelanjaan minimal 50 ribu pengunjung mendapatkan Tas daur ulang yang bisa digunakan untuk tempat menyimpan barang belanjaan dan merchandise Dodol PICNIC lainnya, selain itu juga terdapat serbet lebar yang bisa digunakan untuk berpiknik di taman sekitaran lingkungan pabrik PICNIC. Setelah berkunjung ke pabrik dan berbelanja pengunjung bisa melanjutkan kegiatannya dengan berpiknik di taman. Jadi program factory visit ini bukan hanya program edukasi konsumen terhadap produk tetapi juga wisata yang menyenangkan bersama keluarga. Sifat dari kegiatan ini juga dituangkan melalui tutur kata dan tingkah laku karyawan dan guide yang ramah dan tidak kaku. Keyword dari Factory Visit Dodol PICNIC ini adalah fun, warm dan playful. 3.2.2 Focus Brand (penamaan event factory visit) Nama factory visit ini adalah “Factory Picnic”, jika diartikan ke dalam bahasa indonesia adalah piknik pabrik atau arti yang lebih bebas adalah berpiknik di pabrik. Kata ‘visit’ diganti menjadi ‘picnic’ karena selain terdengar dan dibaca lebih menarik kata ‘picnic’ juga berarti kegiatan piknik yang menjadi salah satu kegiatan yang ditawarkan dan yang terpenting adalah kata ‘picnic’ sendiri merupakan nama brand sendiri yang sudah tidak asing lagi di telinga masyarakat. Mendengar atau membaca kata ‘picnic’, akan dengan mudah merelasikannya dengan brand Dodol PICNIC ikon kota Garut. KESIMPULAN DAN SARAN 4.1 Kesimpulan Alasan untuk mempertahankan positioning tujuan akhirnya untuk memenangkan persaingan. Upaya itu dilakukan dengan jalan meningkatan promosi, melalui tata cara yang berbeda dan tidak dilakukan oleh pesaing. Hal ini menjadi salah satu cara PICNIC sebagai brand yang sudah matang. Beberapa permasalahan yang ditemukan pada analisa permasalahan perusahaan telah menemukan solusinya, antara lain: membuat rancangan promosi baru, yaitu factory visit yang bernama ‘Factory Picnic’. Dengan rancangan komunikasi visual yang baik, terukur dan efektif.
16
Selain itu promosi merupakan salah satu strategi dalam bisnis yang harus diperhatikan baik dalam efesiensi waktu ataupun biaya. Promosi harus tetap dilakukan dengan berbagai macam strategi, dengan mengikuti perkembangan teknologi masa kini dan gaya hidup maka pemilihan situs social media menjadi salah satu cara promosi yang efektif untuk dilakukan. Acara kunjungan pabrik juga cara promosi yang sangat pas untuk menjawab permasalahn PICNIC, selain kunjungan pabrik ini merupakan unique selling point perusahaan hal ini juga dapat memberikan kepercayaan akan kualitas produk dan sejarah perusahaan secara lebih dalam terhadap konsumen, sehingga konsumen bisa menjadi loyal dan terus percaya terhadap kualitas PICNIC. 4.2 Saran Eksistensi perusahaan dalam berbisnis merupakan hal yang diinginkan bagi setiap pengusaha, selain keuntungan yang mengikuti dibelakangnya. Beberapa saran yang dapat penulis berikan adalah memberikan diferensiasi dengan kompetitor sehingga brand memiliki positioningnya tersendiri di pasar. Selain itu mengikuti perkembangan jaman sehingga perusahaan terus dapat eksis dan bisa mengikuti gaya hidup masyarakat hingga sapat memenuhi kebutuhan mereka, peka terhadap permintaan pasar akan tetapi tetap konsisten dengan konsep dan citra perusahaan. Dalam promosi sebaiknya dilakukan lebih terarah, baik dalam pemilihan media dan efektifitasnya. Hidangan tradisional yang bisa dibalut dengan sentuhan modern bisa dikembangkan lebih lagi, sehingga walaupun rasanya tradisional akan tetapi tetap bisa diterima masyarakat luas.
17
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 1997. Building Strong Brands, Three Free Press. New York Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, Jakarta Kotler, Philip dan Waldemar Pfoertsch. 2006. B2b Brand Management, Bhuana Ilmu Populer. Jakarta Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning: The Battle fpr Your Mind, Salemba Empat. Jakarta Solomon, Michael R. 1999. Consumer Behaviour. Buying, Having, and Being. 5th ed. PretinHall. New Jersey: Upper Saddle Minor. Schiffman, Leon G and Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behaviour. 7th ed. Prentince Hall. New Jersey. Upper Saddle River
