FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI. RESPON KHALAYAK TERHADAP TAGLINE IKLAN TOLAK ANGIN SIDO MUNCUL Orang Pintar Minum Tolak Angin SKRIPSI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

RESPON KHALAYAK TERHADAP TAGLINE IKLAN TOLAK ANGIN SIDO MUNCUL “Orang Pintar Minum Tolak Angin”

SKRIPSI Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Strata Satu (S-1) Ilmu Komunikasi

Oleh : Nama

: Sofyan

NIM

: 04302-066

Program Studi

: Advertising & Marcomm

JAKARTA 2008

UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI BIDANG STUDI MARCOM / ADVERTISING

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI Nama

: Sofyan

Nim

: 04302-066

Bidang Studi

: MARCOM / ADVERTISING

Judul skripsi

: Respon Khalayak Terhadap Tagline Iklan Tolak Angin Cair Sido Muncul “Orang Pintar Minum Tolak Angin”

Jakarta, Juli 2008

Mengetahui,

Pembimbing I

Pembimbing II

( Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, MM.Si )

( Ratih Hasanah, S.Sos )

ii


LEMBAR LULUS SIDANG SKRIPSI

Nama

: Sofyan

Nim

: 04302-066

Bidang Studi


Judul skripsi


1.

Ketua Sidang Dra Tri Diah Cahyowati M.Si

2.

(…………………………...)

Penguji Ahli Drs. Akhmad Mulyana, M.Si

3.

(…………………………...)

Pembimbing I Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, MM.Si

4.

(…………………………. .)

Pembimbing II Ratih Hasanah, S.Sos

(…………………………. .)

Jakarta, Agustus 2008

iii


LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

Nama

: Sofyan

Nim

: 04302-066

Bidang Studi


Judul skripsi


Jakarta, Agustus 2008

Disetujui dan diterima oleh :

Pembimbing I

Pembimbing II

( Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, MM.Si )

( Ratih Hasanah, S.Sos )

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi

Ketua Bidang Studi

( Dra Diah Wardhani, M.Si )

(Dra Tri Diah Cahyowati M.Si )

iv


ABSTRAKSI Sofyan (04302-066) Respon Khalayak Terhadap Tagline Iklan Tolak Angin Cair Sido Muncul “Orang Pintar Minum Tolak Angin” xi + 78 halaman ; 4 lampiran Bibliografi :27 Acuan (1976-2001)

Salah satu alternatif yang ditempuh untuk mempromosikan produk adalah membuat iklan yang menarik dengan menggunakan media beriklan yang semaksimal mungkin. Salah satunya adalah dengan menggunakan tagline atau slogan iklan. karena tagline atau slogan menjadi realitas visual yang harus mewakili realitas verbal berupa sebuah pesan yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen dimana pesan tersebut diharapkan dapat mempengaruhi persepsi atau respon khalayak. Oleh karena itu agar pesan produknya dikenal luas oleh khalayak, maka PT Sido Muncul melakukan promosi produknya yakni Tolak Angin cair dengan menggunakan tagline atau slogan iklan. Pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimana respon kognitif khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair Sido Muncul yakni : “orang pintar minum tolak angin”. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui respon kognitif khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair tersebut. Teori yang digunakan mengacu pada konsep respons yang dikemukakan oleh J.Paul Peter & Jerry C.Olson, yang membagi proses pembentukan respon kognitif melalui kegiatan komunikasi yaitu : perhatian pemahaman dan pengetahuan. Metode penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan tipe penelitian deskriptif dan menggunakan pendekatan kuantitatif. Tehnik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan rancangan sampling purposif. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap 71 responden, yang sebelumnya telah ditentukan berdasarkan populasi yang ada yakni warga Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat. Dari hasil penelitian menunjukan bahwa pada umumnya khalayak memberikan respon yang cukup tinggi. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar dari jumlah responden yang diteliti menginterprestasikan elemen-elemen yang terdapat pada tampilan tagline iklan Tolak Angin cair tersebut dengan pilihan jawaban yang sangat positif untuk respon kognitif yang meliputi tahap perhatian pemahaman dan pengetahuan dalam penelitian ini.

v

KATA PENGANTAR

Alhamdulillaahirobbil’aalamin. Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT Yang Maha Esa atas segala rahmat, karunia serta hidayahNya, sehingga penulis berhasil menyelesaikan skripsi yang berjudul : Respon Khalayak Terhadap Tagline Iklan Tolak Angin Cair Sido Muncul “Orang Pintar Minum Tolak Angin” dengan baik. Arti pentingnya skripsi ini dalam konteks ilmu komunikasi paling tidak memberikan informasi yang cukup dan dapat membuka wawasan pembaca mengenai media periklanan khususnya media luar ruang. Mengingat hanya Allah SWT-lah Yang Maha Sempurna, penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu penulis mengharapkan saran, kritik dan masukan demi perbaikan pemikiran dan penyusunan yang lebih baik lagi. Terselesaikannya penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang banyak memberikan sumbangan yang sangat berarti baik moril maupun materil. Untuk itu dengan segala ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1. Ibu Nurprapti W. Widyastuti, S.Sos, MM.Si, selaku pembimbing I yang telah memberikan waktu diantara kesibukannya dan slalu sabar untuk memberikan bimbingan dan semangat untuk segera menyelesaikan skripsi ini kepada penulis.

vi

2. Ibu Ratih Hasanah, S.Sos, selaku pembimbing II yang telah memberikan waktu diantara kesibukannya untuk memberikan bimbingannya kepada penulis. 3. Ibu Tri Diah Cahyowati M.Si selaku ketua Bidang Advertising & Marcomm Fakultas Ilmu Komunikasi. 4. Ibu Dra. Diah Wardhani Msi selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi dan pembimbing akademik. 5. Kedua orang tuaku H Duni & Hj Salimah, keluargaku atas dukungan dalam hal apapun, doa dan kasih sayang yang tiada henti dalam setiap langkahku… 6. Para warga Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat yang telah menjadi responden dalam penelitian ini. 7. Bang Sigit, Awal Ramdani, Reni Anggun Tiary, Gunawan, Mas Yanto, Maton, Cacang, Bray, Heri, H Madina, Ani, Mas Iwan atas partisipasinya, dan seluruh angkatan 2002 atas semangat dan dukungannya dan juga buat hari-hari yang sangat menyenangkan dan membahagiaan bersama kalian…semoga kalian menjadi orang-orang yang berhasil dan temanteman lainnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang senantiasa pernah lama hadir dari awal masa kuliah… 8. Seluruh staf Tata Usaha Fikom yang selalu bersedia melayani kebutuhan administrasi

penulis dalam

kegiatan

penyelesaian skripsi.

vii

perkuliahan

maupun

proses

Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta memberikan balasan yang setimpal kepada semua pihak tersebut di atas, dan semoga penelitian dalam skripsi ini dapat memberikan sumbangan dan manfaat bagi bidang ilmu komunikasi dan pihak-pihak yang berkenan membacanya.

Jakarta, Juli 2008

Penulis

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL.............................................................................................

i

LEMBAR PERSETUJUAN..................................................................................

ii

ABSTRAKSI ........................................................................................................

v

KATA PENGANTAR ..........................................................................................

vi

DAFTAR ISI.........................................................................................................

ix

BAB

BAB

I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Permasalahan ................................................

1

1.2. Perumusan Masalah................................................................

7

1.3. Tujuan Penelitian....................................................................

7

1.4. Signifikansi Penelitian............................................................

8

II : KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Periklanan sebagai suatu Proses Komunikasi ........................

9

2.2. Definisi Periklanan .................................................................

11

2.3. Tujuan Periklanan...................................................................

13

2.4. Brand Equity ( Ekuitas Merek ) .............................................

14

2.5. Tagline (Slogan) .....................................................................

20

2.5.1. Definisi Tagline...........................................................

20

2.5.2. Kegunaan Tagline .......................................................

21

2.5.3. Bentuk-bentuk Tagline................................................

22

2.5.4. Pembuatan Tagline......................................................

24

2.6. Model Stimulus Respons dan Modifikasinya.........................

26

2.7. Proses Respon.........................................................................

27

2.8. Respon Kognitif .....................................................................

30

BAB III : METODE PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian........................................................................

34

3.2. Metode Penelitian...................................................................

35

3.3. Populasi dan Sampel ..............................................................

36

3.3.1. Populasi ........................................................................

36

3.3.2. Sampel ..........................................................................

36

3.4. Teknik Pengumpulan Data .....................................................

38

3.4.1 Data Primer....................................................................

38

3.4.2. Data Sekunder ..............................................................

38

3.5. Definisi Konsep......................................................................

38

3.6. Operasionalisasi Konsep ........................................................

39

3.7. Tehnik Analisa Data...............................................................

41

BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian.......................................................................

43

4.1.1 Identitas Responden....................................................

44

4.1.2. Terpaan / kesadaran terhadap Iklan Tolak Angin cair

46

4.1.3. Perhatian terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair....

49

4.1.4. Pengetahuan terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair ..............................................................................

54

4.1.5. Hasil Keseluruhan.......................................................

65

4.2. Pembahasan ............................................................................

67

BAB V : KESIMPULAN SARAN 5.1. Kesimpulan.............................................................................

75

5.2. Saran.......................................................................................

77

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN Kuesioner Tabel Induk Hasil Penelitian Sekilas Tentang Tagline Iklan Tolak Angin Cair Surat Keterangan Penelitian BIODATA

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Dalam segala aspek kehidupan, manusia tidak dapat dilepaskan dalam hal komunikasi. Bahkan komunikasi telah menjadi kebutuhan dasar selain juga dapat dimanfaatkan

sebagai

penunjang

kegiatan

perekonomian,

pemasaran,

perdagangan dan bentuk bisnis lainnya. Komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan yang salah satu tujuannya tidak hanya untuk merubah tingkah laku kehidupan manusia, akan tetapi komunikasi dapat mempengaruhi khalayak dalam kegiatan dunia usaha. Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan, selain bertujuan untuk mempengaruhi khalayak, telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Seolaholah tidak terelakan lagi bahwa orang akan mencoba mempengaruhi orang lain, walaupun itu teman terdekat atau anggota keluarga. Telah berabad-abad hal ini berlangsung semenjak zaman nenek moyang kita, ini merupakan salah satu ciri dari komunikasi seperti dikatakan oleh Harold I.Hovland bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap.1 Definisi tersebut menunjukan bahwa yang menjadikan objek studi komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan

1

Teguh Meinando, Pengantar Ilmu Komunikasi, Penerbit Amico Bandung, hal 11

1

2

pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan politik memeinkan peranan penting. Dengan demikian, tidak dapat disangkal lagi bahwa dalam kehidupan sehari-hari dimana setiap kali kita mengadakan komunikasi, kita selalu ingin menyampaikan pesan dan pesan tersebut diharapkan dapat mempengaruhi khalayak. Dari khalayak yang terpengaruh itu diharapkan pula akan timbul tanggapan ataupun respon. Aktivitas promosi yang merupakan kegiatan komunikasi menjadi sangat penting dilakukan melalui periklanan untuk mencapai tanggapan khalayak dalam jumlah besar karena tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Menurut Rhenald Khasali periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.2 Berdasarkan inilah maka dikatakan bahwa periklanan adalah suatu kegiatan menarik perhatian (appeal) yang bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk, memelihara image perusahaan, dan membujuk untuk membeli. Pada prinsipnya semua iklan dimaksudkan untuk menghasilkan respon positif dari publik.3 Maka inti periklanan adalah menemukan ide yang relevan untuk komunikan sehubungan dengan isi dan kegunaan pesan sehingga ia tergerak untuk bertindak.

2

Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993), hal.51 3 Ibid hal 10

3

Periklanan sebagai suatu proses komunikasi antara produsen dengan konsumen telah dibuat sedemikian rupa untuk dapat memperoleh tanggapan atau respon berupa tindakan membeli produk atau jasa atau khalayak. Pesan-pesan komunikasi yang disampaikan, selain bertujuan untuk mempengaruhi khalayak seperti ini, telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Merebaknya iklan pada media massa pada saat ini membuktikan bahwa persaingan diantara produsen-produsen suatu produk dewasa ini semakin ketat. Dimana saat ini banyak produk-produk yang memiliki segmen dan karakteristik produk yang sama sehingga masyarakat dihadapkan dengan banyak pilihan produk. Berbagai versi iklan, frekwensi penempatan iklan semakin ditingkatkan agar sasaran cepat mendapat terpaan dari iklan yang ditayangkan. Untuk dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi maka hampir setiap perusahaan yang akan mengeluarkan atau memperkenalkan produknya melakukan kegiatan promosi untuk memasarkan produk-produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat. Untuk melakukan suatu tindakan promosi didalam pemasaran, pengiklan dapat menggunakan media yang sesuai dengan tujuan dalam melakukan promosi itu sendiri. Iklan yang effektif, dapat diartikan sebagai iklan yang memberikan keterangan, mempengaruhi serta meyakinkan konsumen tentang adanya suatu barang atau jasa dan menggerakan khalayak untuk menggunakan barang yang diiklankan. Untuk mencapai tujuan tersebut suatu iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh orang yang menerima pesan iklan tersebut. Bila seseorang tertarik pada iklan, maka dengan sendirinya ia akan berusaha untuk

4

mengerti atau memahami iklan termaksud. Iklan itu berarti sudah menimbulkan suatu respon. Respon yang dibentuk oleh seseorang akan memberikan dampak tertentu bagi keberhasilan iklan tersebut. Bila seseorang salah menafsirkan pesan iklan, maka hasilnya tentu tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pengiklan. Ini berarti iklan tersebut tidak efektif. Bertitik tolak dari pemikiran bahwa sebuah iklan akan disebut efektif apabila dicerna oleh indra kita sesuai dengan keinginan pengiklan dalam mencerna atau menterjemahkan iklan, tentunya akan melalui tahapan-tahapan, maka penulis tertarik untuk memilih tahap-tahap awal dari proses penterjemahan pesan iklan yang diterima seseorang, tahapan-tahapan inilah yang disebut respon. Secara sederhana iklan dapat didefinisikan sebagai suatu pesan penawaran suatu produk yang ditawarkan pada khalayak lewat suatu media. Iklan dibuat untuk mendukung pemasaran suatu produk, agar produk tersebut selalu diketahui dan diingat keberadaannya oleh khalayak. Iklan itu sendiri memiliki beberapa unsur iklan yang harus diperhatikan seperti storyboard, script, endoser, jingle slogan atau tagline dan logo. Proses pembuatan iklan akan selalu menggunakan unsur tersebut.4 Dalam dinamika kompetisi antara produk dalam benak konsumen, suatu produk harus mempunyai kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan produk lain. Sehingga diperlukan positioning merek yang tajam, yang menggambarkan diferensiasi dibandingkan dengan kompetitor. Diferensiasi sebuah merek ini dapat

4

Renald Kasali, Op.cit, hal. 9

5

dilakukan atau ditonjolkan pada tampilan iklan, misalnya dengan menyebutkan keunggulan-keunggulan produk, menggunakan endoser iklan dengan artis terkenal, dan menggunakan tagline atau slogan iklan yang menarik sehingga akhirnya dapat menarik perhatian dari khalayak yang mendengar atau melihatnya. Tagline atau slogan sebenarnya bukanlah persoalan yang dapat dianggap remeh bagi suatu produk. Bagaimana sebuah produk memilih tagline baginya bukan hanya merupakan masalah sejarah yang terkait dengan pendirinya tetapi seberapa tagline tersebut mampu diingat oleh konsumen dan seperti apa pesan yang ingin disampaikan dibalik tagline itu menjadi krusial dalam suatu produk nama merek dan tagline atau slogan menjadi realitas visual yang harus mewakili realitas verbal berupa sebuah pesan atau positioning yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen.5 Didalam berbagai studi, tayangan iklan pada media-media massa telah terbukti memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi masyarakat. Dengan melihat atau mendengar iklan yang dikemas secara menarik orang menjadi lebih percaya, apalagi jika didukung oleh tagline atau slogan yang mudah diingat dan menggunakan bahasa sehari-hari. Iklan-iklan yang ditayangkan pada media massa memiliki efek jangka pendek dan jangka panjang. Munculnya rasa keingintahuan dan ingin mencoba merupakan efek jangka segera atau jangka pendek. Adapun efek jangka panjangnya adalah habituation yakni orang menjadi terbiasa

5

Hemawan Kertajaya, 4 – G Marketing ; A 90 Year Journey of Creative Everlasting Brands, MarkPlus & Co, hal.23

6

mendengarkan slogan atau tagline dari iklan-iklan favorit mereka dan tidak sedikit pula yang menggunakannya untuk bahasa sehari-hari.6 PT Sido Muncul sebagai salah satu produsen obat jamu terkemuka di Indonesia, didasari atas kekuatan ekuitas merek salah satu produk unggulannya yakni Tolak Angin cair mengeluarkan tagline atau slogan produk pada setiap tampilan iklannya yakni : “orang pintar minum tolak angin”. Dengan dikeluarkannya slogan tersebut pada setiap tampilan iklanya diharapkan akan lebih menanamkan ekuitas brand awareness merek Tolak Angin cair pada khalayak. Apa yang dilakukan oleh PT Sido Muncul dengan menggunakan tagline tersebut dalam tampilan iklannya tidak lain adalah bagaimana membentuk persepsi positif atas produk yang dipasarkannya. Iklan sangatlah identik dengan produknya, begitupun iklan Tolak Angin cair dari Sido Muncul, dengan konsep tagline atau slogan iklan yang sederhana, menarik dan mudah diingat akan membuat citra yang melekat pada ingatan para konsumen. Konsumen menjadi tahu tentang produk yang ditawarkan, setiap mereka melihat ataupun mendengar slogannya. Oleh karena itu PT Sido Muncul selaku produsen melakukan kampanye komunikasi pemasaran secara strategis (membangun image / citra) dan taktis (pengenalan performa produk dan promosi jual) dengan menampilkan tagline “orang pintar minum tolak angin” pada setiap tampilan iklannya. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pengetahuan khalayak dan mendorong brand

6

Ibid, hal .31

7

preference produk Tolak Angin cair (jangka pendek dan menengah) dan meningkatkan brand loyalty terhadap brand Tolak angin cair tersebut.7 Terlepas dari gambaran umum di atas pada akhirnya penulis tertarik untuk meneliti bagaimana respon khalayak terhadap tagline atau slogan iklan Tolak Angin cair yang berbunyi : orang pintar minum tolak angin, karena iklan memiliki pengaruh yang kuat terhadap penjualan suatu produk, dimana iklan yang di tayangkan pada beberapa media harus dapat menyampaikan pesan penjualan secara sempurna dan mudah diingat. Karena setiap iklan yang ditayangkan akan menghasilkan respon atau tanggapan yang berbeda bagi setiap individu. Berangkat dari asumsi inilah penelitian ini dibuat.

1.2 Rumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah yang akan diteliti adalah bagaimana respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair Sido Muncul, yakni : “orang pintar minum tolak angin” ?

1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : “Ingin mengetahui bagaimana respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair Sido Muncul, yakni : “orang pintar minum tolak angin””

7

www.sidomuncul.com

8

1.4 Signifikansi Penelitian a. Teoritis Penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi pada umumnya dan periklanan pada khususnya, yaitu mengenai respon khalayak terhadap penggunaan tagline iklan sehingga dapat memberikan wawasan dan pengetahuan serta pandangan yang dapat membangun dunia komunikasi dan periklanan. b. Praktis Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi peneliti sendiri dalam mengamati sebuah slogan atau tagline yang juga memberikan masukan, acuan dan pandangan bagi perusahaan mengenai respon khalayak terhadap penggunaan tagline tolak angin cair yang digunakan oleh PT Sido Muncul, sehingga dapat memahami cara pandang masyarakat dalam proses komunikasi produk yang akan dibuat oleh perusahaan.

BAB II KERANGKA TEORI

2.1. Periklanan sebagai suatu Proses Komunikasi Proses periklanan umumnya mengandung nilai komunikasi, karena periklanan adalah suatu komunikasi masa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.9 Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator (source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian proses itu berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada konsumen yang disebut iklan. Dalam pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta mengenai produk. Dengan mendapatkan informasi, seseorang mendapatkan pengetahuan tentang iklan dapat disebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan khalayak mengenai suatu produk.10 Dalam kegiatan pengiklan, sumber mengharapkan dampak yang positif dari komsumen, karena pengiklan merupakan usaha untuk mendorong dari tahap tidak tahu akan suatu produk hingga akhirnya tertarik terhadap produk tersebut. Pada umumnya komunikator berusaha agar komunikan mau merubah sikap, mengetahui, meyakini atau bertindak sesuai dengan harapan.11

9

Renald Kasali, Op.cit, hal. 51 David W. N. Advertising : Planing Implementation and Control, (Ohio: Suth-Western Publishing Co. 1978), hal. 27 11 M. Wayne Delozer, The Marketing Communication Process, (Tokyo: Hill, 1976), hal. 27 10

9

10

Iklan merupakan bagian dari promotion mix, secara sederhana iklan didefinisikan sebagai segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan melalui media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Jadi iklan merupakan media yang paling potensial dalam menyampaikan pesan penjualan yang persuasif.12 Iklan dapat juga sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi yang diemban media masa lainnya. Selain itu iklan berfungsi dalam pemasaran, fungsi iklan adalah mendatangkan uang karena orang membeli produk yang diiklankan serta memberikan informasi singkat bagi calon pemakai jasa atau barang. Oleh sebab itu dalam suatu kampanye periklanan ada suatu proses yang dilalui agar memperoleh respon dari khalayak. Sandra Moriarty dalam bukunya Creative Advertising : Teory and Practice menggambarkan proses komunikasi tersebut dalam bentuk bagan.13 Bagan 2.1. Skema Proses Komunikasi Source (Advertiser)

Encoder (Agency)

Message (Advertisement)

Channel (media)

Noise (competitor)

Receiwer (Viewer)

Feed back Sumber : Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA: Prentice Hall, 1991)

12

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, (Direktorat Bina Press dan Grafika Departemen Penerangan RI, Jakarta 1993), hal. 5 13 Sandra E. Moriarty, Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA: Prentice Hall, 1991), hal.5-6

11

Proses komunikasi dalam iklan dimulai dari produsen (source) menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan (message) yang disampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang disampaikan harus cukup kuat untuk bersaing dalam mengatasi berbagai pesan lainnya (noise), sehingga dapat dimengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca (receiver). Untuk mengetahui apakah pesan itu berhasil diterima, pengiklan harus mendapatkan informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang bereaksi terhadap pesan tersebut.14

2.2

Definisi Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi, utnuk

memenuhi fungsi pemasaran yang bertujuan membantu memasarkan suatu produk barang atau jasa itu sendiri. Dalam pelaksanaan periklanan ini tentu saja melibatkan proses kumunikasi, yang mana produsen atau penghasil produk atau jasa bertindak sebagai sumber dan konsumen atau khalayak adalah penerima. Sementara itu biro iklan merupakan media yang mempunyai peran sebagai penyampai pesan dalam bentuk iklan kepada konsumen. Periklanan sering sekali disebut sebagai darah kehidupan bagi perusahaan sebab produk itu tercermin dalam kegitan periklanan, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga dan distrsibusinya. Sebab tanpa adanya periklanan berbagai produk barang atau jasa tidak akan mengalir secara lancar kepada distributor, apa lagi sampai ke para tangan konsumen atau pemakai.

14

Ibid, hal. 5

12

Sebab kehidupan dunia modern kita saat ini sangat tergantung pada iklan. Tanpa iklan produsen dan distributor tidak akan menjual barangnya, sedangkan disisi lain pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk dan jasa yang tersedia di pasar. Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Bila sebuah perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka ia harus melangsungkan kegiatankegiatan periklanan secara memadai dan terus menerus. Produk masal menuntut adanya suatu tingkat konsumsi yang juga bersifat masal dan prosesnya mau tidak mau harus melibatkan berbagai kegiatan periklanan melalui media massa yang diarahkan ke pasar-pasar yang juga bersifat masal. Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, advere berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada orang lain.15 Sedangkan definisi periklanan menurut Krick Patrick dalam bukunya Advertising Comunication, adalah : “ Advertising is a mass comunication of information to persuade buyers, so as to maximize profile. (periklanan adalah suatu komunikasi massa dari informasi untuk membujuk para pembeli, guna memaksimalkan pendapatan).16 Definisi iklan menurut John S. Wright yaitu : “Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam membentuk informasi yang persuasif.17

15

Otto Kleppner, Advertising Procedure (Prentice Hall, Inc., 1986), hal.19 James E. Littlefield dan G.A. Krickpatrick, Advertising Mass Comunication (Bombay: Houngton Miff Lin. C.O., 1997), hal.25 17 John S. Wright, Advertising , (New Delhi: MC Graw H, 1978), hal.20 16

13

2.3

Tujuan Periklanan Iklan Informatif bertujuan membentuk permintaan pertama dengan

memberitahukan kepada pasar tentang produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. Ini biasanya dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk. Iklan Persuasif bertujuan membentuk permintaan selektif suatu merk tertentu. Ini dilakukan pada tahap kompetitif dengan membentuk preferensi merk, mendorong alih merk, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, dan membujuk pembeli menerima kunjungan penjualan. Iklan Pengingat bertujuan mengingatkan konsumen pada produk yang sudah mapan dengan menunjukkan bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan di mana produk dapat di beli, membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musim, dan mempertahankan kesadaran puncak. Iklan Penambah Nilai bertujuan menambah nilai merk pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi, perbaikan kualitas, dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius, dan mungkin super dalam persaingan. Iklan Bantuan Aktivitas Lain bertujuan membantu memfasilitasi usaha lain perusahaan dalan proses komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang membantu

14

pelepasan promosi penjualan (kupon), membantu wiraniaga (perkenalan produk), menyempurnakan hasil komunikasi pemasaran yang lain (konsumen dapat mengidentifikasi paket produk di toko dan mengenal nilai produk lebih mudah setelah melihat iklan). Iklan selain memiliki fungsi komunikasi, pendidikan, ekonomi, dan sosial, juga berfungsi sebagai pemasaran. Pemasaran berfungsi sebagai mengidentifikasi produk

dan

menjelaskan

perbedaannya

dengan

produk

lainnya,

mengkomunikasikan informasi mengenai produk maupun jasa kepada khalayak, menganjurkan calon pembeli untuk melakukan percobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya tetap bagi para pembeli, merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat meningkatnya penggunaan produk dan membangun rasa cinta dan dekat dengan produk.

2.4 Brand Equity (Ekuitas Merek) Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai baik positif maupun negatif yang diberikan sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.18 Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas suatu merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama

atau simbol suatu merek. Jika nama dan simbol

diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan mengalami kerugian, kendati beberapa mungkin sudah dialihkan ke nama atau simbol baru.

18

David A. Aaker and Jhon G, Advertising Manajement, (New Jersey : Prentice Hall Inc, 1987) hal 22

15

Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan dalam empat kategori19 : a. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih kemerek lain, terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik harga atau unsur-unsur lain dalam suatu produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Ini merupakan satu ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan. Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh banyak faktor, yang terutama adalah pengalaman menggunakannya. b. Kesadaran Merek ( Brand Awareness ) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan. Peran dari kesadaran merek atas ekuitas merek bergantung pada tingkat mana kesadaran tersebut dicapai. Tingkat paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan

19

Ibid, hal 24

16

kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pada tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu pada suatu kelas produk; ini diistilahkan “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu di bantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat. Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah merai kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam suatu pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang (tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan merek itu). Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari kesadaran puncak pikiran – tidak tercantum dalam gambar – adalah merek dominan, yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dengan presentasi yang tinggi. Mempunyai merek yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, merek lain tidak diperhitungkan. Untuk dapat meraih brand awareness atau kesadaran akan merek

17

melibatkan dua hal yaitu mendapatkan identitas akan merek, dan mengaitkannya pada kelas produk tersebut : 1. Menjadi berbeda dan diingat. Suatu pesan kesadaran seharusnya memberikan suatu alasan untuk diperhatikan dan harusnya itu selalu diingat. Ada banyak cara yang bisa dipakai namun hal yang paling pokok adalah menjadi berbeda dan istimewa. 2. Melibatkan slogan atau jingle Sebuah slogan atau jingle bisa menimbulkan pengaruh yang besar dalam membantu untuk mengingat. Karena jingle tersebut dapat menjadi alat yang jitu dalam menciptakan kesadaran. 3. Penampakan simbol atau logo Simbol dapat memainkan peranan yang sangat besar dalam menciptakan dan memelihara kesadaran. Sebuah symbol mengandung pencitraan visual yang jauh lebih mudah diketahui dan diingat kembali daripada sebuah kata atau frase. 4. Publisitas Publisitas jauh lebih murah dibandingkan dengan iklan media namun juga lebih efektif jika produk yang diiklankan tersebut tidak bernilai berita suatu peistiwa. Simbol atau sarana lainnya perlu diciptakan. 5. Sponsor kegiatan Dengan mensponsori kegiatan akan lebih mudah dalam memelihara kesadaran akan merek

18

6. Perluasan merek Salah satu cara untuk mendapatkan pengingatan kembali dengan kata lain untuk membuat merek tersebut lebih menonjol dengan meletakkan merek tersebut dengan merek lain. a. Menggunakan tanda-tanda (Clues) Suatu kampanye kesadaran sering kali bisa dibantu dengan tanda-tanda dari merek atau kelas produk tersebut. Kemasan bisa menjadi tanda yang penting bagi merek karena kemasan merupakan stimulus aktual terhadap pembeli. Ada kalanya tanda-tanda bisa digunakan untuk mengingat khalayak mengenai iklan yang dikembangkan dalam periklanan. b. Proses pengingatan kembali butuh repetisi Lebih sulit memunculkan pengingatan kembali daripada memunculkan pergerakkan. Merek mesti dibuat lebih menonjol dan diperkuat lagi. c. Bonus pengingatan kembali Memelihara suatu kesadaran puncak pikiran yang kuat melalui penampakan yang konstan tidak hanya menciptakan kesadaran merek, tetapi

sanggup

pula

menimbulkan

pemojokan

merekyang

bisa

menghalangi kembali atas merek-merek lain.20 Karena keterbatasan daya penyimpanan dalam memori manusia, seseorang individu tidak dapat menyimpan beberapa iklan sekaligus dalam jangka waktu tertentu, oleh karena itu tingkat intensitas dalam melakukan kampanye melalui media lini atas maupun lini bawah menjadi salah satu faktor untuk meningkatkan

20

Ibid, hal 9

19

brand awareness bahkan diharapkan kampanye melalui media lini atas yang mampu menarik perhatian khalayak agar khalayak berbuat seperti apa yang diharapkan oleh produsen. Untuk dapat mencapai tahap tersebut dapat dilihat dari tujuan periklanan yaitu memberikan informasi, membujuk dan mengigatkan.21 c. Kesan Kualitas (Perceived loyalty) Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara objektif, karena kesan kualitas ini merupakan persepsi dan juga melibatkan apa yang penting buat para pelanggan. Kesan kualitas diberi batasan yang relatif terhadap maksud yang diharapkan (intended purpose) dan serangkaian alternatif. Kesan kualitas ini perlu dinilai berdasarkan seperangkat kriteria yang berbeda. Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorang pelanggan yang bisa dipuaskan karena ia mempunyai harapan yang rendah terhadap kinerjanya. Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan-harapan yang rendah. Ini juga berbeda dengan sikap: suatu sikap positif bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, seseorang mungkin mempunyai sikap negatif terhadap produk berkualitas tinggi yang terlalu mahal. Kesan kualitas merupakan sesuatu perasaan yang tak nampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi-dimensi yang termasuk dalam karakteristik produk tersebut dimana merek dikaitkan dengan hal-hal seperti keandalan dan kinerjanya.

21

Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2001, hal 276

20

d. Asosiasi merek (Brand association) Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

2.5 Tagline (Slogan) 2.5.1 Definisi Tagline Tagline meringkaskan tema manfaat suatu produk dan dalam beberapa kata menyampaikan pesan yang mudah diingat. Tagline atau slogan diciptakan untuk memantapkan citra prestise bagi produsen. Dengan bersandar pada citra ini untuk memperkuat produk dan jasa, banyak perusahaan bersikeras supaya slogan selalu muncul dalam iklan. Mungkin pula suatu iklan bercirikan dari slogan itu. Tagline atau slogan juga dapat mengingatkan pembeli terhadap nama produk dari suatu perusahaan yang mereka segani. Misalnya untuk produk minuman soft drink Coca Cola yang menggunakan tagline ”segarnya mantap, itu Coca Cola” sebagai tagline atau slogan dari produk tersebut. Menciptakan tagline atau slogan adalah salah satu seni tinggi dalam menulis naskah.22 Menurut Eric Swarz Tagline adalah ungkapan yang ringkas (biasanya terdiri dari tujuh kata atau kurang), biasanya terletak di bawah atau di samping

22

J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Tata Cara Periklanan Kleppner, (PT Elex Media Komputindo, Jakarta, 1992), hal 182

21

logo dari suatu merk, yang memiliki komunikasi pesan tunggal tetapi kuat yang bergaung secara kuat dengan khalayak yang diinginkan.23 Tagline atau slogan berbeda dari sebagian besar bentuk tulisan lain karena ia dirancang untuk diingat dan diulang kata demi kata untuk menanamkan suatu merek dan pesannya kepada konsumen. Secara ideal tagline atau slogan itu sebaiknya pendek, jelas dan mudah diingat.24 Didalam berbagai studi, tayangan iklan pada media-media massa telah terbukti memiliki pengaruh yang kuat terhadap persepsi masyarakat. Dengan melihat iklan yang dikemas secara menarik orang menjadi lebih percaya, apalagi jika didukung oleh tagline atau slogan yang mudah diingat dan menggunakan bahasa sehari-hari. Iklan-iklan yang ditayangkan pada media massa memiliki efek jangka pendek dan jangka panjang. Munculnya rasa keingintahuan dan ingin mencoba merupakan efek jangka segera atau jangka pendek. Adapun efek jangka panjangnya adalah habituation yakni orang menjadi terbiasa mendengarkan slogan atau tagline dari iklan-iklan favorit mereka dan tidak sedikit pula yang menggunakannya untuk bahasa sehari-hari.25

2.5.2 Kegunaan Tagline Suatu tagline adalah satu cara yang paling mudah dan mengurangi biaya untuk berkomunikasi pesan mereka yang baru atau diperbaharui, apakah itu konkrit atau abstrak, serius atau lucu.

23

www.taglineguru.com J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Op.cit, hal 182 25 Ibid, hal .31

24

22

Adapun kegunaan tagline adalah : a. Mengungkapkan visi perusahaan atau kedudukan pasar yang unik. b. Menyampaikan mutu yang esensial dari karakter merek. c. Menekankan keuntungan kepada pelanggan secara paksa. d. Melebarkan kekuatan komunikasi dari merek anda. e. Meluruskan pesan iklan dengan target pasar yang diinginkan. f. Menjanjikan pemenuhan dari kebutuhan atau keinginan yang berakar secara mendalam.26 Tagline yang sukses harus menguraikan pesan inti dari pemasaran produk. Sebagai perluasan dari pesan suatu produk, tagline harus menyebutkan sesuatu yang esensial tentang apa sebenarnya dari produk, apa yang membuat produk spesial, dan mengapa khalayak harus peduli. Tagline juga harus menyampaikan ide yang orisinil yang mengemukakan teka-teki dari pesan merek suatu produk dan menggambarkan nilai bisnis dengan perusahaan.

2.5.3 Bentuk-bentuk Tagline Tagline atau slogan yang baik dari periklanan adalah sederhana, elegan, cerdik, positif, orisinil, menimbulkan daya ingat dan dapat dipercaya. Tagline juga harus kompetitif, fokus secara strategi dan berorientasi keuntungan. Adapun bentuk-bentuk tagline yaitu : 1. Deskriptif dari Fungsi Tagline fungsional terfokus pada tujuan-tujuan dan kepedulian fundamental yang meningkatkan misi, maksud, keuntungan atau peluang kompetitif dari 26

www.taglineguru.com

23

suatu perusahaan. Kategori ini merupkan tagline yang serba berguna, terutama untuk produk atau perusahaan yang memiliki ciri yang spesifik atau mempunyai perbedan inti. Tagline fungsional biasanya deskriptif, logika dan tidak berarti mendua dalam bentuk atau pelayanannya. 2. Deskriptif dari Karakter Tagline ini terfokus pada atribut yang unik yang mengungkapkan inti nilai dan karakter suatu perusahaan, dan mutu-mutu yang konsisten yang diharapkan dari mereknya. Perusahaan-perusahaan yang besar, yang memikirkan pelanggan dengan visi yang jelas telah melihat kategori ini sangat membantu dalam menyampaikan pesan mereka secara berkelebihan. Namun perusahaanperusahaan yang baru mulai dan memiliki tekonologi yang kompleks dapat juga menggunakan karakter tagline secara efektif untuk menyampaikan nilai-nilai mereka bagi pelanggannya. 3. Lurus dengan Kategori Tagline ini terfokus pada melurusnya suatu produk atau perusahaan dengan kelas atau kategori yang diakui yang memberikan prestise dan kredibilitas, dan dapat memberikan pengertian baru serta nilai tambah. Misalnya banyak perusahaan pada akhir 1990an menggunakan tagline yang mempengaruhi peranan yang kritis pada web-site. Lurusnya tagline cocok dengan dengan organisasi apapun, dimana ciri dari perusahaan adalah berpusat kepada identitas dan keberhasilannya. 4. Deskriptif dari Kebutuhan atau Keinginan Tagline yang beraspirasi terfokus pada kebutuhan dan keinginan yang

24

mendalam dari khalayak, menjanjikan pemenuhan pribadi atau pencapaian yang sukses dari tujuan atau hasil yang diinginkan. Kategori ini terkenal pada 1970an ketika para pemasang iklan mulai masuk kedalam hubungan yang memuaskan yang dibuat orang-orang dengan merek-merek yang dipercaya. Berada dalam pesan tagline adalah pengalaman pelanggan dan kebutuhan psikis untuk aktualisasi diri sendiri.27 2.5.4 Pembuatan Tagline Proses pembuatan tagline sendiri tidak boleh sembarangan. Sebuah tagline harus dibuat dengan memahami product insight dan consumer insight. Setelah proses tersebut dilewati, munculah 'product positioning'. Product positioning biasanya muncul dalam bahasa marketing, belum dalam bahasa komunikasi. Kemudian bahasa marketing tersebut diterjemahkan dalam bahasa konsumen yang hasilnya disebut tagline.28 Dapat dikatakan tagline atau slogan yang baik harus berbasis positioning sehingga dapat semakin memperkuat positioning suatu brand atau merek sebuah produk karena tujuan akhir dari positioning adalah memiliki satu atau kata-kata ampuh dibenak konsumen.29 Nama merek sebenarnya bukanlah persoalan yang dapat dianggap remeh bagi suatu produk. Bagaimana sebuah produk memilih nama baginya bukan hanya merupakan masalah sejarah yang terkait dengan pendirinya tetapi seberapa nama tersebut mampu diingat oleh konsumen dan seperti apa pesan yang ingin 27

www.taglineguru.com www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising/details, 2008 29 Hermawan Kertajaya, Siasat Memenangkan Persaingan Global, (PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2000). hal, 117 28

25

disampaikan dibalik nama itu menjadi krusial dalam penamaan suatu produk nama merek dan tagline atau slogan menjadi realitas visual yang harus mewakili realitas verbal berupa sebuah pesan atau positioning yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen.30 Adapun proses kreatif dari pembuatan tagline meliputi : 1. Brainstorm Proses penemuan yang digunakan untuk menciptakan tagline mulai dengan “Tagline Brief”, yang menyampaikan obyektif, peluang dan gangguan dengan menyebutkan visi, nilai, perbedaan, janjian, kekuatan, keuntungan dan solusi dari produk atau perusahaan. 2. Menyelidiki Memeriksa landskip kompetitif untuk menentukan kekuatan dari nama merek lain, slogan dan janji yang menguasai pasar dan industri. Lalu, setelah itu menyatukan inti dari pesan merek, janji dan peluang kompetitif, dan membentuk hirarki dari atribut yang menginginkan bentuk, gaya dan personalitas dari tagline yang akan dibuat. 3. Mengembangkan Membuat daftar dari perkiraan 100 atau lebih tagline yang biasanya diciptakan pada tahap pertama. Dari sini, akan menghasilkan daftar dari 50 sampai 75 tagline. Lalu berdasarkan pada preferensi klien, daftar tersebut dibuat lebih baru dengan 20 sampai 25 tagline, dan selanjutnya diturunkan menjadi lima sampai selanjutnya ditentukan satu tagline yang unggul.

30

Ibid, hal.23

26

4. Memilih Dalam hal ini, perusahaan sudah siap untuk memilih tagline yang terbaik untuk memenuhi semua merek, pemasaran, keindahan dan kriteria legal dari suatu produk. Perusahaan siap untuk menggunakan tagline dimana saja sesuai dengan logo, ciri khas dan keunggulan produk.31 Tagline yang buruk biasanya samar-samar, janggal, angkuh, hampa, kurang menimbun, membingungkan, sulit dimengerti, negatif dan sering mengkomunikasikan pesan yang tidak diinginkan. Tagline yang buruk sering salah kaprah dalam menggunakan bahasa yang sedang ngetrend dan bahasa bisnis yang kacau dan yang tidak berarti. Tagline tersebut cenderung untuk menilai kembali suatu merek.

2.6. Model Stimulus Respons dan Modifikasinya Iklan merupakan stimulus yang dapat mempengaruhi tingkat respon dari khalayak yang melihatnya. Tayangan iklan akan menjadi suatu stimulus atau daya rangsang seperti yang diharapkan oleh pengiklan. Dalam konteks ini apa yang dinamakan “prinsip stimulus respons” merupakan hal yang penting. Menurut model yang sederhana ini, efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan (stimulus s), seorang komunikan (organisme o), dan efek (respon r).32 biasanya

31 32

www.taglineguru.com Dennis McQuail & Sven Windahl, Model-Model Komunikasi, (Longman Inc, New York, 1981), hal. 48

27

hubungan antara elemen-elemen tersebut digambarkan sebagai berikut :

s

o

r

Jadi apabila tagline iklan Tolak Angin (stimulus) melalui tayangan iklannya (organisme) maka masyarakat akan mengeluarkan responnya terhadap tagline iklan tersebut, dimana efek respon ini bisa bersifat positif maupun negatif.

2.7. Proses Respon Para peneliti telah menemukan adanya hubungan antara sikap konsumen terhadap iklan, emosi konsumen terhadap suatu produk dan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk. Penemuan-penemuan itu adalah meliputi :33 1. Pembentukan sikap konsumen terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. 2. Emosi yang ditimbulkan oleh pengaruh iklan di televisi baik perasaan positif atau negatif. 3. Isi pesan iklan dapat mempengaruhi emosi para konsumen. 4. Komponen-komponen iklan baik secara verbal maupun visual dapat secara tidak

langsung

mempengaruhi

sikap

konsumen

terhadap

iklan,

pembentukan kepercayaan konsumen terhadap atribut produk dan waktu penayangan iklan. Manusia memiliki kemampuan recall, yaitu suatu kemampuan yang hanya dimiliki manusia diantara mahluk hidup lainnya. Recall adalah kemampuan 33

Bilson Simamora, Panduan Riset Perilaku Konsumen, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2004, hal 174

28

memanggil atau mengeluarkan kembali informasi dari memori. Memori sendiri memiliki tiga tahap, yaitu : 1. Perekaman (encoding), yaitu pencatatan informasi melalui indera penerima dan sistem syaraf internal. 2. Penyimpanan (storage), yakni menentukan berapa lama informasi berada bersama kita, dalam bentuk apa, dan dimana. 3. Pemanggilan kembali atau mengingat kembali (retrieval), yakni proses menggunakan informasi yang disimpan.34 Respon diartikan sebagai reaksi yang diberikan khalayak ketika setelah ia menerima, mendengar, melihat informasi (pesan) mengenai suatu produk dan jasa tertentu. 35 Proses pembentukan respon melalui kegiatan komunikasi dapat dijelaskan melalui model pemrosesan informasi yang dikembangkan oleh McGuire. Ada lima tahap secara berurutan yang menentukan kemungkinan seseorang terpersuasi, sehingga dapat menimbulkan suatu perilaku yang diinginkan. Kelima tahap tersebut adalah : 1. Presentation (presentasi) : untuk dapat mencapai khalayaknya, suatu pesan harus dipresentasikan kepada khalayaknya. 2. Attention (perhatian) : khalayak akan memberikan perhatian pada pesan yang disampaikan oleh komunikator.

34 35

Nina Mutmainah, M.Fauzi, Psikologi Komunikasi (Jakarta : Universitas Terbuka, 1997), hal 80. J.R Rossiter and Larry Percy, Advertising and Promotion Management, (Singapore : International Edition, 1997), hal. 195

29

3. Comprehension (pemahaman) : khalayak akan mempelajari isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. 4. Yielding (penerimaan) : isi pesan kemudian akan diterima yang akhirnya menimbulkan persetujuan khalayak. 5. Retention (retensi) : isi pesan kemudian akan disimpan dalam pikiran khalayak (diingat), untuk menjadi dasar atau pedoman dalam dirinya untuk bertindak (behaviour).36 Dari tahap-tahap tersebut terdapat tiga komponen yang membangun respon, yaitu : 1. Komponen Kognitif Berisi pengetahuan individu tentang suatu objek tertentu yang menjadi stimulus. Komponen kognitif dalam penelitian ini adalah khalayak memperhatikan, mempersepsikan dan memahami pesan iklan. 2. Komponen Afektif Berisikan perasaan atau emosi individu terhadap stimulus. Menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap, seperti rasa benci, suka, sangat suka dan lain-lain. 3. Komponen Konatif (Behaviour) Komponen behaviour atau perilaku dalam respon menunjukan bagaimana perilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.

36

Christoper Gilson and Harold W. Berkman, Advertising Concept and Strategies, (First Edition, Random House Inc, 1980), hal. 465

30

Tingkatan-tingkatan yang berlaku dalam proses komunikasi periklanan dapat digolongkan ke dalam tiga dimensi dasar dari respon yaitu : 1. Awareness dan knowledge dimasukan ke dalam bidang kognitif (bidang pemikiran). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang menyediakan informasi dan fakta. Tahapan cognitif berdasarkan pemikiran dan penilaian rasional yang dianjurkan oleh komunikator. 2. Liking dan preference dimasukan ke dalam bidang afektif (emosi). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang dapat mengubah perasaan. Tahapan afektif yaitu komponen perasaan sebelum mengambil penilaian terakhir tentang isi pesan. 3. Conviction dan purchase dimasukan ke dalam bidang konatif (tindakan). Ini berkaitan dengan iklan-iklan yang dapat mengubah dan memberikan rangsangan. Tahap conatif yaitu penilaian berdasarkan arti khusus dari isi pesan sebagaimana disajikan oleh komunikator.37

2.8. Respon Kognitif Proses iklan yang menimbulkan kognisi khalayak adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek. 37

Astrid S. Susanto, Komunikasi Sosial di Indonesia, (Bandung : Bina Cipta, 1980), hal. 208

31

Respon khalayak pada tahap kognitif adalah jawaban yang diberikan responden melalui tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar.. Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah, merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terekspos oleh pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap.38 Sedangkan proses afektif lebih tinggi kadarnya dari kognitif. Jadi komunikator bukan hanya bermaksud agar komunikan tahu, tetapi tergerak hatinya dan akhirnya menimbulkan perasaan tertentu, misalnya : persaan iba, terharu, sedih, gembira, benci, marah dan sebagainya.39 Ada dua syarat keberhasilan suatu pesan, yaitu : 1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan. 2. Khalayak harus memperhatikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud oleh pengiklan. Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap respon kognitif yang mencakup awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan), belum sampai pada tahap afektif yang mencakup liking (menyukai) dan preference (memilih). Sebagai proses interpretasi yang saling berkaitan, perhatian dan pemahaman melayani fungsi dasar sistem kognitif yang sama – untuk membangun 38 39

David A. Aaker and Jhon G, Advertising Manajement, (New Jersey : Prentice Hall Inc, 1987), hal. 256 Onong Unchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung : Remaja Rosdakarya, 1984), hal. 37

32

interpretasi atau arti personal yang subyektif yang membuat lingkungan dan perilaku seseorang menjadi berarti. Pengetahuan ini kemudian dapat dipergunakan dalam proses interpretasi dan integrasi selanjutnya untuk menuntun perilaku konsumen dan membantu mereka beradaptasi dengan lingkungannya.40 Di bawah ini merupakan skema proses kognitif khalayak yang telibat dalam Interpretasi 41 : Bagan 2.2 Proses Kognitif khalayak yang terlibat dalam Interpretasi Proses Kognitif Perhatian Pemahaman Ingatan Pengetahuan, arti, dan kepercayaan

Pengetahuan, arti, dan kepercayaan

Proses Integrasi Sikap dan Keinginan Pengambilan keputusan Dari tabel di atas secara singkat terdapat empat aspek penting dari sistem kognitif yang mempengaruhi bagaimana konsumen menterjemahkan informasi, yaitu : 1. Proses perhatian pemahaman yang muncul secara cepat dan otomatis dengan tingkat kesadaran yang kecil. Misalnya, interpretasi sederhana 40 41

J.Paul Peter & Jerry C.Olson, Consumer Behavior, Penerbit Erlangga, 2000, hal. 100 Ibid, hal 101

33

seperti pengenalan suatu produk yang sering muncul secara otomatis dan langsung ketika seseorang mendapat eksposur, tanpa adanya pemahaman yang disadari. Pemrosesan otomatis memiliki manfaat yang jelas, yaitu menjaga kapasitas kognitif agar tetap bebas untuk tugas interpretasi halhal yang masih asing yang membutuhkan pemikiran secara sadar. 2. Interpretasi melibatkan interaksi antara pengetahuan dalam ingatan dan informasi dari lingkungan. Informasi dari lingkungan mengaktifkan pengetahuan relevan yang ada dalam ingatan, baik yang berupa struktur pengetahuan skema atau tulisan. 3. Pengetahuan yang diaktifkan mempengaruhi bagaimana konsumen mau mendengar informasi dan memahami arti yang dikandung. 4. Karena sistem kognitif memiliki kapasitas yang terbatas, maka dalam satu kesempatan konsumen secara sadar hanya dapat memperhatikan dan memahami sejumlah kecil informasi saja.42 Proses iklan yang menimbulkan kognisi khalayak adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek.

42

Ibid, hal 100

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Tipe Penelitian Sifat penelitian yang dipakai dalam penelitaian ini adalah deskriptif, yang berarti memaparkan situasi atau peristiwa serta usaha pemecahannya, yang dilakukan dengan upaya-upaya yang banyak didasarkan pada pengukuran pemecahan objek penelitian ke dalam keputusan yang menggunakan angka. Penelitian yang bersifat deskriptif mempunyai tujuan yaitu mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala-gejala yang ada, mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, membuat perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.43 Dalam pengambilan keputusan dengan menggunakan metode kuantitatif, informasi merupakan salah satu komponen input yang penting. Jika informasi yang diperlukan cukup tersedia, proses pengambilan keputusan dapat segera dimulai. Oleh karena keputusan itu tidak lain adalah hasil proses atau analisis suatu masalah maka pengetahuan dan kecakapan analisis mutlak diperlukan.44

43

Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998), hal. 25 44 M. Muslich, Metode Kuantitatif, (Universitas Indonesia), 1993, hal. 3

34

35

Jadi penelitian ini bersifat deskriptif karena akan memberikan gambaran keadaan atau fenomena yang didasarkan atas fakta-fakta mengenai respon khalayak dari tagline iklan Tolak Angin cair.

3.2. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survey, yaitu mengumpulkan informasi dengan menggunakan kuesioner, dan sebagian populasi untuk mewakili seluruh populasi. Tujuan dari penelitian survey bisa berupa pengambilan data sederhana, tapi bisa juga menggunakan atau menjelaskan fenomena yang ada.45 Metode survey adalah penelitian yang digunakan untuk mencari faktafakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan yang faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik dan suatu kelompok ataupun suatu daerah, dengan menekankan penggunaan pengumpulan data yang representatif, tidak saja dari pernyataan tentang suatu masalah tetapi juga dapat menerangkan sebagian dari kelompok-kelompok tertentu.46 Penelitian survey yang bersifat deskriptif ini bertujuan untuk mencari data seluas mungkin dalam rangka mempelajari kondisi sosial dari salah satu kelompok manusia, hubungan diantara manusia dan juga pola kelakuan manusia.47 Penelitian ini mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data.

45

M. Nazir, Metode Penelitian, (PT. Ghalia Indonesia, Jakarta 1996), hal. 63

46

Ibid, hal. 65

47

J. Vrendenbregt, Metode danTeknik Penelitian Masyarakat, (Jakarta: Gramedia, 1983), hal. 45

36

Adapun pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan kuantitatif yang bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat.48 Jadi penelitian ini dilakukan dengan metode survei yakni dengan cara menyebarkan kuesioner yang akan diisi oleh khalayak. Dengan survei ini diharapkan akan mendapatkan data kuantitatif yang terperinci mengenai respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair.

3.3. Populasi dan Sampel 3.3.1. Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan unit analisa yang menjadi sasaran penelitian.49 Populasi dalam penelitian ini adalah warga yang bertempat tinggal di Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat yang berjumlah 250 orang.

3.3.2. Sampel Sampel secara sederhana diartikan sebagai suatu populasi yang menjadi sumber data sebenarnya dalam suatu penelitian, dengan kata lain sampel adalah sebagian dari populasi untuk mewakili seluruh populasi yang diambil menggunakan cara-cara tertentu. Tehnik penarikan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability 48

Jalaludin Rahmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Universitas Terbuka Depdikbud, Jakarta, 1995), hal. 114 49 Bambang Setiawan, Metode Penelitian Komunikasi, Universitas Terbuka 1995, hal 40

37

sampling atau disebut juga sampel pertimbangan (judgemental sampling) yaitu, pengambilan

sampel

dari

populasi

tertentu

berdasarkan

pertimbangan-

pertimbangan tertentu.50 Sedangkan rancangan sampling dalam non-probability sampling yang digunakan adalah dengan menggunakan sampel purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap, berdasarkan penilaian tertentu mewakili statistik, dan tingkat signifikasi.51 Cara menentukan jumlah sampel yang diperlukan sesuai dengan tingkat kepercayaan 95%, dan presisi yang diinginkan 10%, dihitung dengan menggunakan rumus seperti yang dikeluarkan Yamane,52 yaitu : n=

N Nd 2  1

n=

250 250.(0,1) 2  1

n = 71,2

dibulatkan menjadi 71

keterangan : n = besar sampel yang diperlukan N = populasi d = presisi yang diinginkan Berdasarkan dengan hasil penghitungan rumus di atas maka jumlah sampel yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 71 orang responden.

50

Jalaludin Rahmat, Op.cit hal. 78.

51

ibid, hal. 81. Ibid, hal 82

52

38

3.4.

Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah

sebagai berikut : 3.4.1. Data primer Yakni pengumpulan data yang dilakukan dengan menyebarkan kuesioner terhadap responden dalam penelitian ini yaitu berupa pertanyaan yang disusun secara tertulis, yang merupakan daftar pertanyaan guna memperoleh data berupa jawaban-jawaban dari responden. 3.4.2. Data sekunder Yakni pengumpulan data yang diperoleh dari buku-buku literatur (perpustakaan), surat kabar, majalah, artikel-artikel dan data mengenai objek penelitian yang berhubungan dengan permasalahan yang dibahas, digunakan untuk melengkapi data-data yang telah ada.

3.5. Definisi Konsep Konsep yang didefinisikan dalam penelitian ini akan dijabarkan sebagai berikut : -

Respon : Respon adalah reaksi penolakan, pengiyaan, sikap acuh tak acuh yang terjadi dalam diri seseorang setelah menerima pesan. Respon tersebut meliputi sadar kenal, pengetahuan, perubahan dan kecenderungan untuk bertindak.

-

Khalayak : Pengertian kahalayak (audience) menunjuk pada sekumpulan orang yang

39

terorganisir dalam tempat dan waktu tertentu, di mana masing-masing secara sukarela datang kesuatu tempat karena memiliki perhatian yang sama, serta tujuan yang kurang lebih sama yakni ingin memperolah hiburan. -

Tagline : Adalah ungkapan yang ringkas (biasanya terdiri dari tujuh kata atau kurang), biasanya terletak di bawah atau di samping logo dari suatu merk, yang memiliki komunikasi pesan tunggal tetapi kuat yang bergaung secara kuat dengan khalayak yang diinginkan. Tagline atau slogan berbeda dari sebagian besar bentuk tulisan lain karena ia dirancang untuk diingat dan diulang kata demi kata untuk menanamkan suatu merek dan pesannya kepada konsumen. Secara ideal tagline atau slogan itu sebaiknya pendek, jelas dan mudah diingat.

3.6

Operasionalisasi Konsep Operasionalisasi konsep adalah unsur penelitian yang memberitahukan

bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dengan kata lain operasionalisasi adalah semacam petunjuk pelaksanaan bagiamana caranya mengukur sautu variabel penelitian.53 Respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dalam penelitian ini akan diukur sejauh mana responden dapat mengenali atau mengetahui tagline dari iklan Tolak Angin cair. Secara operasional respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair ini dapat diukur melalui tahap-tahap, yaitu : 53

Ibid, hal. 46

40

A. Perhatian terhadap tagline diukur dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan terhadap responden mengenai : 1.

Terpaan tagline : Responden diminta jawaban mengenai sering tidaknya melihat tagline di media. Jawaban responden diklasifikasikan menjadi: (1) sering dan; (2) jarang.

2.

Frekuensi melihat tagline : Responden diminta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan mengenai berapa kali melihat tagline dalam satu minggu terakhir.

3.

Intensitas melihat tagline : Responden diminta jawaban mengenai sampai selesai atau tidaknya responden dalam melihat tigeline.

B. Pengetahuan responden diukur dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan tagline Tolak Angin Cair yang meliputi : 1.

Pengetahuan terhadap bunyi dari tagline

2.

Pengetahuan terhadap arti dari tagline.

3.

Pengetahuan terhadap kegunaan tagline.

4.

Pengetahuan terhadap bentuk tagline.

3.7. Tehnik Analisa Data Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan cara mengelompokkan data – data yang terkumpul kemudian dilakukan editing untuk dimasukkan ke dalam tabel – tabel frekuensi yang berbentuk tabel tunggal. Selanjutnya, data

41

tersebut diolah dan dianalisis kecenderungannya kemudian di tarik kesimpulan untuk menjawab masalah pokok penelitian. Untuk mengukur sikap, pendapat, respon, persepsi dan opini seseorang atau tentang suatu fenomena dapat digunakan skala Likert. Adapun sebelumnya fenomena telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yaitu dikenal sebagai variabel penelitian.54 Dengan menggunakan skala likert maka variabel dapat diukur dan dijabarkan menjadi indikator. Indikator menjadi komponen yang dapat diukur yang kemudian dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item instrumen berupa pertanyaan atau pernyataan untuk dijawab oleh responden. Jawaban dari setiap item instrumen yang menggunakan skala likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif. Selanjutnya semua indikator dikomputasikan untuk mendapatkan satu kesatuan akan tingkat opini responden dengan mengukur setiap poin yaitu :  Pilihan Jawaban a

5

 Pilihan Jawaban b

4

 Pilihan Jawaban c

3

 Pilihan Jawaban d

2

 Pilihan Jawaban e

1

Analisa data jawaban pada kuesioner mengenai variabel tersebut pada akhirnya ditentukan dalam Weigth Mean Score yang kemudian dimasukan pada penilaian yaitu :

54

Ibid, hal. 48

42

 80 – 100

=

Sangat tinggi

 70 – 79

=

Tinggi

 60 – 69

=

Sedang

 50 – 59

=

Rendah

 < 50

=

Sangat rendah

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Hasil Penelitian Bab ini merupakan pembahasan hasil-hasil penelitian dengan pendekatan kuantitatif. Data diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada seluruh sample penelitian yaitu warga yang bertempat tinggal di Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat yang berjumlah 71 orang pada bulan Juni 2008. Penentuan sampel sebanyak 71 orang dalam penelitian ini dilakukan dengan tehnik penarikan sampel non-probability sampling atau disebut juga sampel pertimbangan (judgemental sampling) yaitu, pengambilan sampel tertentu berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Sedangkan rancangan sampling dalam non-probability sampling yang digunakan adalah dengan menggunakan sampel purposif, yaitu memilih orang-orang tertentu karena dianggap, berdasarkan penilaian tertentu mewakili statistik, dan tingkat signifikasi dalam penelitian ini. Berdasarkan data yang diperoleh dari sampel pada mahasiswa tersebut, berikut ini adalah hasil penelitian yang berkaitan mengenai respon khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair. Hasil data yang diperoleh setelah dikategorikan menurut kelompoknya masing-masing, disajikan ke dalam bentuk tabel-tabel yang diuraikan secara rinci di bawah ini.

43

44

4.1.1. Identitas Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi : jenis kelamin responden, umur responden, pendidikan responden dan pekerjaan responden. Berikut adalah hasil data yang diperoleh : Tabel 4.1 Jenis kelamin responden n = 71 No 1. 2.

Value Table Laki-laki Perempuan Jumlah

f

%

36 35 71

50,7 49,3 100

Sumber : kuesioner no.1

Dari tabel 4.1 diperoleh keterangan bahwa sebanyak 71 responden yang diteliti terdiri dari 50,7% berjenis kelamin laki-laki dan 49,3% berjenis kelamin perempuan. Berdasarkan data tersebut dapat diketahui bahwa jumlah responden laki-laki lebih banyak dari pada jumlah responden perempuan. Hal ini menunjukan bahwa dalam penentuan sampel pertimbangan yang dilakukan penulis, peluang responden laki-laki untuk menjadi responden dalam penelitian ini lebih besar dari pada peluang responden perempuan. Tabel 4.2 Usia Responden n = 71 No 1. 2. 3. 4.

Value Table 16 - 25 tahun 26 - 35 tahun 36 - 45 tahun 46 – 55 tahun Jumlah


f

%

48 13 4 6 71

67,6 18,3 5,6 8,5 100

45

Pada tabel 4.2 diperoleh keterangan bahwa sebanyak 71 responden yang diteliti berusia antara 16 tahun sampai dengan 55 tahun, dengan prosentase terbesar adalah responden yang berusia 16-25 tahun yaitu berjumlah 67,6%. Prosentase terkecil adalah responden yang berusia 36-45 tahun yaitu berjumlah 5,6% dari jumlah keseluruhan responden. Tabel 4.3 Tingkat Pendidikan responden n = 71 No 1. 2. 3.

Value Table SMP SMU Perguruan Tinggi Jumlah

f

%

15 42 14 71

21,1 59,1 19,8 100

Sumber : kuesioner no..3

Pada tabel 4.3 diperoleh keterangan bahwa seluruh responden sebanyak 71 orang yang diteliti ternyata responden paling banyak adalah mereka yang berpendidikan SMU dengan prosentase sebesar 59,1%. Untuk responden yang berpendidikan SMP diperoleh sebesar 21,1%, sedangkan yang berpendidikan Perguruan Tinggi sebesar 19,8%. Dengan demikian jumlah responden terbesar dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berpendidikan SMU. Tabel 4.4 Pekerjaan responden n = 71 No 1. 2. 3. 4.

Value Table Pelajar Mahasiswa Pegawai Negeri / Swasta Wiraswasta Jumlah


f

%

23 5 16 27 71

32,3 7,1 22,5 38,1 100

46

Pada tabel 4.4 diperoleh keterangan bahwa seluruh responden sebanyak 71 orang yang diteliti mengenai pekerjaan ternyata sebagian besar responden berprofesi wiraswasta dengan prosentase sebesar 38,1%. Untuk responden yang berprofesi sebagai pelajar diperoleh sebesar 32,3%, dan yang berprofesi sebagai pegawai Negeri / swasta sebesar 22,5% sedangkan responden yang berprofesi sebagai mahasiswa hanya sebesar 7,1%. Dengan demikian jumlah responden terbesar dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berprofesi wiraswasta.

4.1.2. Terpaan / kesadaran terhadap Iklan Tolak Angin cair Untuk awal tingkat respon kognitif dalam penelitian ini dapat dilihat dari terpaan / kesadaran terhadap iklan Tolak Angin cair yang diketahui atau diingat secara subyektif oleh responden. Untuk mengetahui bagaimana respon kognitif mengenai terpaan atau kesadaran responden, dapat dijelaskan melalui unsur-unsur yang terdapat yang ditanyakan kepada responden yaitu : pernah tidaknya responden melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair, media tempat melihat atau mendengar iklan, frekwensi melihat atau mendengar iklan, dan intensitas responden dalam melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair. Adapun hasilnya akan dilihat pada tabel-tabel frekwensi di bawah ini : Tabel 4.5 Pernah tidaknya responden melihat / mendengar iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3.

Value Table Pernah Tidak Pernah Tidak Tahu Jumlah


F

%

71 71

100 100

47

Pada tabel 4.5 diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai terpaan / kesadaran terhadap iklan Tolak Angin cair, seluruh responden dalam penelitian ini mengetahui iklan tersebut karena memang yang diteliti dalam penelitian ini adalah mereka yang mengetahui iklan Tolak Angin tersebut. Selanjutnya akan dilihat hasil mengenai media tempat responden melihat iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.6 Media tempat melihat / mendengar iklan Tolak Angin cair n = 71 No

Value Table

f

%

1. 2. 3. 4.

Media cetak (koran / majalah / tabloid) Media Televisi Media Radio Media luar ruang (spanduk / billboard / pamphlet) Jumlah

4 66 1 71

5,6 92,9 1,5 100


Pada tabel 4.6 diperoleh keterangan bahwa sebanyak 71 responden yang diteliti mengenai media tempat responden melihat iklan Tolak Angin cair, prosentase terbesar yang didapat yakni pada media televisi yakni sebesar 92,9% selanjutnya adalah pada media cetak (Koran / majalah / tabloid) yakni sebesar 5,6%, dan responden yang melihat tampilan iklan Tolak Angin tersebut pada media radio hanya 1,5% dari jumlah responden. Sedangkan pada media luar ruang tidak ada responden yang melihatnya. Berdasarkan dari data tersebut dapat diketahui bahwa sebagian besar responden yang diteliti pada penelitian ini terbanyak adalah mereka yang melihat iklan Tolak Angin cair pada media televisi.

48

Setelah diketahui prosentase responden tentang media tempat responden melihat iklan Tolak Angin cair, maka selanjutnya akan diuraikan mengenai frekwensi responden dalam melihat iklan Tolak Angin cair tersebut. Tabel 4.7 Frekwensi responden dalam melihat / mendengar iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat Sering Sering Kadang – kadang Jarang Tidak Pernah Jumlah

f

%

26 24 18 3 71

36,6 33,8 25,3 4,3 100


Pada tabel 4.7 diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti sebanyak 36,6% responden mengaku sangat sering melihat tampilan iklan Tolak Angin cair. Sedangkan responden yang menjawab sering melihat tampilan iklan tersebut berjumlah 33,8%, untuk responden yang menjawab kadang-kadang didapatkan sebesar 25,3% dan responden yang memilih jawaban jarang melihat tampilan iklan Tolak Angin tersebut hanya berjumlah 4,3% dari jumlah keseluruhan responden dan tidak ada responden yang tidak pernah melihat iklan tersebut. Tahap selanjutnya akan dilihat mengenai intensitas responden dalam melihat iklan Tolak Angin cair.

49

Tabel 4.8 Intensitas responden melihat / mendengar iklanTolak Angin cair n = 71 No 1. 2.

Value Table Sampai selesai Tidak selesai

Jumlah

f

%

11 60 71

15,5 84,5 100


Dari data tabel 4.8 di atas diperoleh keterangan bahwa ternyata responden ketika melihat atau mendengar tampilan iklan Tolak Angin cair didapatkan sebanyak 84,5% tidak selesai dalam melihatnya. Sedangkan responden yang melihat sampai selesai didapatkan hanya sebanyak 15,5% saja.

4.1.3. Perhatian terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair Untuk mengetahui bagaimana respon kognitif mengenai perhatian responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair, dapat dijelaskan melalui unsur-unsur yang terdapat yang ditanyakan kepada responden yaitu : pernah tidaknya responden mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair, frekwensi mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair, perhatian responden terhadap tagline Tolak Angin cair dalam setiap tampilan iklannya, intensitas responden dalam mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair, penilaian responden terhadap penggunaan tagline iklan Tolak Angin cair dan intensitas responden dalam mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir. Adapun hasilnya akan dilihat pada tabel-tabel frekwensi di bawah ini :

50

Tabel 4.9 Pernah tidaknya responden mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2.

Value Table Pernah Tidak Pernah Jumlah

f

%

69 2 71

97,2 2,8 100


Dari keterangan pada tabel 4.9 di atas diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai pernah tidaknya responden mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair sebanyak 97,2% menjawab pernah mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair dan sisanya sebanyak 2,8% responden mengaku tidak pernah mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair tersebut. Selanjutnya akan dilihat mengenai frekwensi responden dalam mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.10 Frekwensi responden dalam mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat Sering Sering Kadang-kadang Jarang Tidak Pernah Jumlah

f

%

23 26 17 5 71

32.4 36,6 23,9 7,1 100


Berdasarkan data tabel 4.9 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti mengenai frekwensi responden dalam mendengar atau memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair, sebagian besar atau sejumlah

51

36,6% responden menyatakan sering mendengar atau memperhatikan tagline tersebut. Untuk responden yang menjawab sangat sering mendengar atau memperhatikan tagline dijawab oleh 32,4% responden. Untuk responden yang menjawab kadang-kadang didapatkan sejumlah 23,9% dan responden yang jarang mendengar atau memperhatikan hanya sejumlah 7,1% dari total responden. Berikutnya akan dilihat hasil penelitian mengenai perhatian responden terhadap tagline dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.11 Perhatian responden terhadap tagline dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair n = 71 No

Value Table

1. 2. 3. 4. 5.

Sangat Memperhatikan Memperhatikan Biasa Saja Kurang Memperhatikan Tidak Memperhatikan Jumlah

f

%

11 33 20 7 71

15,5 46,5 28,2 9,8 100


Berdasarkan data tabel 4.11 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti mengenai perhatiannya terhadap tagline dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair, sebagian besar atau sejumlah 46,5% responden menyatakan memperhatikan tagline iklan tersebut. Hanya sejumlah 15,5% responden saja yang menyatakan sangat memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair tersebut dan 28,2% responden yang menyatakan biasa saja. Untuk responden yang menjawab kurang memperhatikan didapatkan sejumlah 9,8% dan tidak ada responden yang menjawab tidak memperhatikan tagline dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair tersebut.

52

Selanjutnya akan dilihat hasil penelitian mengenai intensitas atau perhatian responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair secara keseluruhan. Tabel 4.12 Intensitas atau perhatian responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair secara keseluruhan n = 71 No 1. 2.

Value Table Ya Tidak Jumlah

f

%

61 10 71

85,9 14,1 100


Berdasarkan data tabel 4.12 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti mengenai intensitas atau perhatian responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair secara keseluruhan, sebanyak 85,9% responden menyatakan mendengar atau memperhatikan secara keseluruhan tagline iklan tersebut dan sisanya sebanyak 14,1% responden tidak mendengar atau memperhatikan secara keseluruhan tagline iklan tersebut. Hasil penelitian selanjutnya akan dilihat mengenai penilaian responden terhadap tagline pada tampilan iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.13 Penilaian responden terhadap tagline pada tampilan iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat Menarik Menarik Biasa Saja Kurang Menarik Tidak Menarik Jumlah


f

%

22 42 6 1 71

30,9 59,2 8,5 1,4 100

53

Berdasarkan data tabel 4.13 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti mengenai penilaian responden terhadap tagline pada tampilan iklan Tolak Angin cair, sebagian besar atau sejumlah 59,2% responden menyatakan menarik terhadap tagline iklan Tolak Angin tersebut. Hanya sejumlah 30,9% responden saja yang menyatakan tagline yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin tersebut sangat menarik dan 8,5% responden yang menyatakan biasa saja. Untuk responden yang menjawab kurang menarik didapatkan sejumlah 1,4% dari keseluruhan responden dan tidak ada responden yang memilih jawaban tidak menarik. Hasil penelitian selanjutnya akan dilihat mengenai frekwensi mendengar atau memperhatikan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir pada saat penelitian ini dilakukan. Tabel 4.14 Frekwensi mendengar atau memperhatikan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Lebih dari 8 kali 7 – 8 kali 5 – 6 kali 3 – 4 kali 1 – 2 kali Jumlah

f

%

18 12 18 9 14 71

25,4 16,8 25,4 12,7 19,7 100


Berdasarkan data tabel 4.14 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh

responden

yang

diteliti

mengenai

frekwensi

mendengar

atau

memperhatikan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir pada saat penelitian ini dilakukan, sebanyak 25,4% responden

54

menyatakan mendengar atau melihatnya lebih dari 8 kali dalam satu minggu. Hasil tersebut sama dengan pilihan jawaban responden yang mendengar atau melihat 5 – 6 kali dalam satu minggu. Untuk responden yang mendengar atau melihat 7 – 8 kali didapatkan sejumlah 16,8%. Untuk responden yang mendengar atau memperhatikan 3 – 4 kali dalam satu minggu didapatkan sebanyak 12,7%, sedangkan responden yang mendengar atau memperhatikan 1 - 2 kali dalam satu minggu didapatkan sejumlah 19,7% dari jumlah keseluruhan responden.

4.1.4. Pengetahuan terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair Untuk mengetahui bagaimana respon kognitif mengenai pengetahuan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair, dapat dijelaskan melalui unsur-unsur yang terdapat yang ditanyakan kepada responden yaitu : pengetahuan responden terhadap bunyi dari tagline Iklan Tolak Angin cair, pengetahuan responden bagaimana bunyi dari tagline tersebut, pengetahuan responden terhadap mudah atau tidaknya bunyi dari tagline iklan Tolak Angin cair untuk diingat, pengetahuan responden terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair, pengetahuan responden bagaimana arti tagline tersebut, mengerti atau tidaknya responden terhadap arti dari tagline tersebut, pengetahuan responden terhadap kegunaan dari tagline Iklan Tolak Angin cair, pengetahuan responden apa kegunaan dari tagline tolak angina tersebut, pengetahuan responden terhadap bentuk dari tagline Iklan Tolak Angin cair, pengetahuan reponden tentang bagaimana bentuk tagline tersebut, pengetahuan responden terhadap perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin cair yang menggunakan tagline dalam

55

tampilan

iklannya

dan

pengetahuan

responden

terhadap

produk

yang

menggunakan tagline “orang pintar minum Tolak Angin”. Adapun hasilnya dapat dilihat pada tabel berikut : Tabel 4.15 Pengetahuan responden terhadap bunyi dari tagline Iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat Tahu Tahu Ragu-ragu Kurang Tahu Tidak Tahu Jumlah

f

%

26 37 3 5 71

36,6 52,1 4,2 7,1 100


Berdasarkan data tabel 4.15 di atas diperoleh keterangan bahwa dari seluruh responden yang diteliti mengenai pengetahuannya terhadap bunyi dari tagline iklan Tolak Angin cair, sebagian besar atau sejumlah 52,1% responden menyatakan tahu akan hal bunyi tagline tersebut. Berikutnya sejumlah 36,6% responden menyatakan sangat tahu bunyi dari tagline iklan tolak angin tersebut. Untuk responden yang menyatakan ragu-ragu didapatkan hanya sejumlah 4,% dan sisanya responden memilih jawaban kurang tahu yakni sejumlah 7,1%. Pada elemen pertanyaan ini tidak ada responden yang memilih jawaban tidak tahu. Tahap selanjutnya akan dilihat hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap bagaimana bunyi dari tagline iklan Tolak Angin cair.

56

Tabel 4.16 Bunyi tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3.

Value Table Orang Pintar Minum Tolak Angin Orang Kota Minum Tolak Angin Orang-orang Minum Tolak Angin Jumlah

f

%

71 71

100


Dari tabel 4.16 di atas didapatkan bahwa seluruh responden dalam penelitian ini mengetahui bunyi tagline iklan Tolak Angin cair yaitu : orang pintar minum tolak angin. Jadi tidak ada responden yang tidak tahu bunyi dari tagline iklan Tolak Angin cair. Berikutnya akan dilihat mengenai pengetahuan responden terhadap mudah atau tidaknya bunyi dari tagline iklan Tolak Angin cair untuk diingat. Tabel 4.17 Daya ingat responden terhadap bunyi tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat Mudah Mudah Kurang Mudah Tidak Mudah Sangat Tidak Mudah Jumlah

f

%

49 22 71

69,1 30,9 100

Sumber : kuesioner no. 17

Dari tabel 4.17 di atas dapat diperoleh keterangan bahwa untuk mudah tidaknya tagline iklan Tolak Angin diingat sebagian besar atau sejumlah 69,1% responden memilih jawaban sangat mudah. Sedangkan sisanya sebanyak 30,9% responden memilih jawaban mudah. Untuk pilihan jawaban berikutnya tidak ada responden yang menjawabnya.

57

Selanjutnya akan dilihat hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.18 Pengetahuan responden terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No Value Table f % 1. 2. 3. 4. 5.

Sangat tahu Tahu Ragu-ragu Kurang tahu Tidak tahu Jumlah

29 32 10 71

40,8 45,1 14,1 100


Dari data pada tabel 4.18 di atas diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti, sebanyak 40,8% responden ternyata sangat tahu terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair. Untuk yang menjawab tahu hasilnya sebanyak 45,1% responden dan sisanya adalah responden yang menjawab raguragu yakni sebanyak 14,1%. Jadi sebagian besar responden dalam penelitian ini tahu terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair. Selanjutnya masih berkaitan dengan elemen penelitian di atas, yakni akan dilihat hasil mengenai tahap pengetahuan responden terhadap arti tagline tersebut. Tabel 4.19 Tahap pengetahuan responden terhadap arti tagline tersebut n = 71 No

Value Table

1. 2. 3. 4. 5.

Sangat Mengerti Mengerti Kurang Mengerti Tidak mengerti Sangat Tidak Mengerti Jumlah


f

%

23 37 11 71

32,4 52,1 15,5 100

58

Dari data pada tabel 4.19 di atas diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai pengetahuan responden bagaimana arti tagline tersebut didapatkan sebagian besar responden yakni 52,1% atau lebih dari separuh responden mengerti akan arti dari tagline iklan Tolak Angin cair. Untuk responden yang memilih jawaban sangat mengerti didapatkan sebanyak 32,4%. Sedangkan sisanya responden memilih dengan pilihan jawaban kurang mengerti yakni sejumlah 15,5% dari total responden. Jadi sebagian besar responden memahami arti tagline tersebut. Selanjutnya akan dilihat hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap arti sebenarnya dari tagline dari iklan Tolak Angin tersebut. Tabel 4.20 Arti sebenarnya dari tagline dari iklan Tolak Angin n = 71 No

Value Table

f

%

1.

Orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angina Jika minum Tolak Angin akan menjadi orang pintar Orang pintar pasti minum Tolak Angin Hanya orang yang pintar yang minum Tolak Angin Jumlah

60

84,5

10 1 71

14,1 1,4 100

2. 3. 4.


Dari data yang diperoleh pada tabel di atas diperoleh hasil bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai arti sebenarnya dari tagline dari iklan Tolak Angin, sebagian besar responden yakni 84,5% memilih pada jawaban a yaitu : “orang pintar akan memminum Tokal Angin jika dia masuk angin”. Selanjutnya sebanyak 14,1% responden memilih dengan jawaban c yakni : “orang pintar pasti minum Tolak Angin” dan sisa responden 1,4% atau satu orang memilih jawaban d yakni : “hanya orang pintar yang minum tolak angin”.

59

Berikutnya akan dilihat hasil pengetahuan responden mengenai kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair. Tabel 4.21 Pengetahuan responden mengenai kegunaan tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat tahu Tahu Ragu-ragu Kurang tahu Tidak tahu Jumlah

f

%

29 35 7 71

40,8 49,3 9,9 100


Dari data yang diperoleh pada tabel di atas diperoleh keterangan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini memilih jawaban tahu mengenai kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair yakni dengan persentase sebesar 49,3%. Sedangkan responden yang memilih jawaban sangat tahu dipersentasekan sebesar 40,8%, dan sisanya adalah responden yang memilih jawaban ragu-ragu yakni hanya sebesar 9,9% dari jumlah keseluruhan responden. Selanjutnya masih berkaitan dengan kegunaan yakni akan dilihat hasil pengetahuan dari responden mengenai apa kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin dimana responden akan diberikan pilihan jawaban dari kegunaan yang sebenarnya pada tagline iklan tersebut yang hasilnya akan dijelaskan pada tabel berikut :

60

Tabel 4.22 Kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair n = 71 No

Value Table

f

%

1.

Menyampaikan mutu produk dan memperkuat pesan iklan dengan target pasar yang diinginkan yakni orang yang memilih produk tolak angin adalah orang yang pintar Menjanjikan pemenuhan dari kebutuhan atau keinginan dari orang-orang pintar Memberi tahu khalayak bahwa produk tolak angin hanya untuk orang pintar. Memberi tahu bahwa orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angin Jumlah

44

61,9

4

5,8

1

1,4

22

30,9

71

100

2. 3. 4.


Dari data yang diperoleh pada di atas diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai apa kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair sebanyak 61,9% responden memilih jawaban a yakni : “menyampaikan mutu produk dan memperkuat pesan iklan dengan target pasar yang diinginkan yakni orang yang memilih produk tolak angin adalah orang yang pintar”. Untuk jawaban terbanyak berikutnya adalah responden yang memilih jawaban d yakni : “memberi tahu bahwa orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angin” yakni sebanyak 30,9% dan yang memilih jawaban b hanya 5,8% saja sedangkan responden yang memilih jawaban c hanya berjumlah 1,4% atau satu responden. Jadi sebagian besar responden di atas mengetahui penjelasan dari kegunaan tagline iklan Tolak Angin cair yang sebenarnya yaitu pilihan jawaban a. Berikutnya akan dilihat hasil mengenai pengetahuan responden terhadap bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair yang hasilnya akan dilihat pada tabel berikut :

61

Tabel 4.23 Pengetahuan responden terhadap bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3. 4. 5.

Value Table Sangat tahu Tahu Ragu-ragu Kurang tahu Tidak tahu Jumlah

f

%

24 34 11 2 71

33,8 47,9 15,5 2,8 100


Dari data yang terdapat pada tabel di atas diperoleh keterangan bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai pengetahuan responden terhadap bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair, sebanyak 34 responden yakni sebesar 47,9% memilih jawaban tahu. Sedangkan responden yang menjawab pada pilihan jawaban sangat tahu didapatkan sebesar 33,8% dan responden yang memilih jawaban ragu-ragu didapatkan sebesar 15,5%. Sisanya adalah responden yang memilih jawaban kurang tahu yakni 2,8% responden. Berarti sebagian besar responden dalam penelitian ini mengetahui bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair. Berikutnya akan dilihat hasil penelitian yang masih berkaitan pengetahuan responden terhadap bagaimana bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair dimana responden akan diberikan pilihan jawaban dari bentuk yang sebenarnya pada tagline iklan tersebut yang hasilnya akan dijelaskan pada tabel berikut :

62

Tabel 4.24 Bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair n = 71 No

Value Table

f

%

1.

Berkarakter, artinya memiliki pesan yang unik yang sesuai dengan mutu dari produk Fungsional, artinya dapat menjelaskan fungsi dari produk Lurus, artinya sesuai dengan keadaan produk yang sebenarnya Kebutuhan atau keinginan, artinya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang mendalam dari khalayak Jumlah

55

77,5

5

7,1

3

4,2

8

11,2

71

100

2. 3. 4.


Dari hasil data pada tabel di atas diperoleh hasil bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai pengetahuan responden terhadap bagaimana bentuk tagline dari iklan Tolak Angin cair, sebagian besar responden yakni sebesar 77,5% menjawab pada pilihan jawaban a yakni : “berkarakter, artinya memiliki pesan yang unik yang sesuai dengan mutu dari produk”. Selanjutnya responden memilih jawaban d yakni hanya sebesar 11,2%, jawaban b sebesar 7,1% dan jawaban c sebesar 4,2% dari jumlah keseluruhan responden. Berarti sebagian besar responden dalam penelitian ini mengetahui bagaimana bentuk tagline yang sebenarnya dari iklan Tolak Angin cair. Berikutnya akan dilihat hasil pengetahuan responden mengenai perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin cair yang dalam tampilan iklannya menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin”.

63

Tabel 4.25 Perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin cair n = 71 No 1. 2. 3.

Value Table PT Sido Muncul PT Nyonya Meneer PT Bintang Toejoe Jumlah

f

%

69 1 1 71

97,2 1,4 1,4 100


Dari data yang terdapat pada tabel di atas diperoleh keterangan dari 71 responden yang diteliti mengenai perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin cair, sebagian besar dari responden yang diteliti yakni sebesar 97,2% mengetahui perusahaan tersebut yakni : PT Sido Muncul. Sedangkan sisanya masing-masing sebesar 1,4% memilih PT Nyonya Meneer dan PT Bintang Toejoe. Berarti sebagian besar responden dalam penelitian ini mengetahui perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin cair yang yang dalam tampilan iklannya menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin”. Berikutnya tahap terakhir akan dilihat hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap produk Tolak Angin cair yang dalam tampilan iklannya menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin”.

64

Tabel 4.26 Pengetahuan responden terhadap kemasan produk yang menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin” n = 71 No

Value Table

f

%

71

100

-

-

-

-

71

100

1.

2.

3.

Jumlah Sumber : kuesioner no.26

Dari hasil data pada tabel di atas diperoleh hasil bahwa dari 71 responden yang diteliti mengenai mana yang merupakan kemasan dari produk yang menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin”, seluruh responden dalam penelitian memilih jawaban yang tepat yakni pilihan jawaban a. Hal ini berarti kemasan Tolak Angin cair memang sudah dikenal pada masyarakat.

65

4.1.5. Hasil Keseluruhan Setelah melihat hasil penelitian dari tiap-tiap elemen jawaban responden, selanjutnya hasil tersebut dihitung berdasarkan score dari rata-rata jawaban responden secara keseluruhan yang kemudian data diolah menggunakan rumus weight mean score 55: Keterangan :

n1  i

  n  5 100 n1 = Jumlah jawaban responden pada penelitian n = Jumlah responden s = Jumlah kategori i = Variasi Jawaban

Adapun hasil data keseluruhan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut :

No.

10.

11.

13.

55

Tabel 4.27 Score rata-rata Respon Kognitif pada tahap Perhatian Khalayak terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair n i Score Perhatian  1 5 4 3 2 1 n5



Frekwensi responden dalam memperkatikan tagline iklan Tolak Angin cair

23

26

17

5

-

90,1

Perhatian responden terhadap tagline dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair

11

33

20

7

-

73,5

Perhatian responden terhadap tampilan tagline iklan Tolak Angin cair

22

42

6

1

-

83,9

Husain Usman & R Purnomo Setiady, Pengantar Statistik, (Bumi Aksara, Bandung, 1995), hal. 75

66

14.

Intensitas responden dalam memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir.

18

12

18

9

14

Jumlah

63,1

310,6

Jumlah rata-rata keseluruhan untuk respon kognitif pada tahap perhatian khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair adalah : 310,6 : 4 = 77,6% yang berarti dikategorikan tinggi. Tabel 4.29 Score rata-rata Respon Kognitif pada tahap Pengetahuan Khalayak terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair No.

15.

17.

18.

19.

Pengetahuan Pengetahuan responden terhadap bunyi dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

Daya ingat responden terhadap terhadap bunyi dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

Pengetahuan responden terhadap arti dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

Tahap pengetahuan responden terhadap arti dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

n1  i

 ns

Score

26

37

3

5

-

83,7

49

22

-

-

-

93,8

29

32

10

-

-

85,3

23

37

11

-

-

83,4

67

21.

23.

Pengetahuan responden terhadap kegunaan dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

Pengetahuan responden terhadap bentuk dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

29

35

7

-

-

86,2

24

34

11

2

-

82,5

Jumlah

514,9

Jumlah rata-rata keseluruhan untuk respon kognitif pada tahap pengetahuan khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair adalah : 514,9 : 6 = 85,9% yang juga dikategorikan sangat tinggi. Jadi jumlah rata-rata keseluruhan respon kognitif terhadap tagline iklan

Tolak Angin cair adalah :

310,6  514,9  82,5% yang berarti dikategorikan 10

sangat tinggi.

4.2. Pembahasan Respon diartikan sebagai reaksi yang diberikan khalayak ketika setelah ia menerima, mendengar, melihat informasi (pesan) mengenai suatu produk dan jasa tertentu.56 Pada penelitian ini tahap yang digunakan hanya dibatasi pada tahap respon kognitif yang mencakup awareness (kesadaran) dan knowledge (pengetahuan), belum sampai pada tahap afektif yang mencakup liking (menyukai) dan preference (memilih).

56

J.R Rossiter and Larry Percy, Op.cit, hal. 195

68

Respon khalayak pada tahap kognitif adalah jawaban yang diberikan responden melalui tahap pengetahuan, kesadaran serta pembelajaran dari apa yang dilihat dan didengar. Proses kognisi erat kaitannya dengan pengetahuan mengenai diri sendiri, lingkungannya atau keberadaan sekitarnya untuk merubah, merinci, menyimpan, dan mengungkapkan terhadap objek yang dilihatnya. Khalayak yang terekspos oleh pesan iklan dan memberikan respon kognisi dalam dirinya maka akan dapat mempengaruhi proses hasil perubahan sikap.57 Proses iklan yang menimbulkan kognisi khalayak adalah dimulai dari exposure (terpaan) iklan. Sikap konsumen terhadap iklan dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yang meliputi isi pesan iklan, pengaruh suatu iklan terhadap suasana hati dan emosi konsumen. Faktor-faktor tersebut sudah terbukti dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek baik dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah atau tinggi dalam melakukan keputusan merek maupun konsumen yang sudah mengenal atau belum mengenal merek. Suatu tagline iklan dapat diperhatikan, dipahami dan diterima serta akhirnya dapat diingat dengan baik oleh responden berdasarkan penerimaan dan sudut pandang yang berbeda dari masing-masing individu yang terbentuk oleh pengetahuan dan terpaan terhadap dari tagline iklan tersebut. Tagline atau slogan sebenarnya bukanlah persoalan yang dapat dianggap remeh bagi suatu produk. Bagaimana sebuah produk memilih tagline baginya bukan hanya merupakan masalah sejarah yang terkait dengan pendirinya tetapi

57

David A. Aaker and Jhon G, Op.cit, hal. 256

69

seberapa tagline tersebut mampu diingat oleh konsumen dan seperti apa pesan yang ingin disampaikan dibalik tagline itu menjadi krusial dalam suatu produk nama merek dan tagline atau slogan menjadi realitas visual yang harus mewakili realitas verbal berupa sebuah pesan atau positioning yang ingin disampaikan produsen kepada konsumen.58 Tagline iklan Tolak Angin cair terbentuk dari elemen-elemen iklan yang saling mendukung satu sama lain, sehingga menghadirkan suatu kampanye iklan yang nantinya dapat menarik perhatian khalayak dalam melihat iklan tersebut. Oleh karena itu peneliti akan membahas hasil penelitian ini yang mencakup respon dari khalayak terhadap tampilan tagline iklan Tolak Angin cair tersebut. Khalayak yang diambil sampel dalam penelitian ini adalah mereka yang pernah melihat tampilan iklan tersebut. Dari hasil penelitian yang sudah diperoleh mengenai identitas responden ternyata jumlah responden laki-laki sedikit lebih banyak dari pada jumlah responden perempuan. Hal ini disebabkan keadaan populasi laki-laki memang lebih besar untuk dijadikan sampel penelitian, karena dari awal peneliti menyebarkan kuesioner, responden yang banyak ditemui adalah mereka yang berkelamin laki-laki. Untuk usia responden hasil yang didapat terlihat mencolok yakni yang paling banyak adalah responden yang berusia 16 – 25 tahun yakni sebesar 67,6% dari jumlah keseluruhan responden. Untuk tingkat pendidikan, sebagian besar responden dalam penelitian ini adalah mereka yang yang berpendidikan SMU. Sedangkan untuk pekerjaan responden dari hasil penelitian sebagian besar adalah wiraswasta dan pelajar.

58

Hemawan Kertajaya, Op.cit, hal.23

70

Setelah melihat berdasarkan identitas responden di atas selanjutnya akan dilihat hasil penelitian respon kognitif, dimana untuk tingkat respon kognitif dalam penelitian ini tahap awal akan dilihat terlebih dahulu hasil dari kesadaran khalayak terhadap Iklan Tolak Angin cair yang ditampilkan di berbagai media baik cetak maupun elektronik. Dari hasil penelitian yang didapat mengenai pernah tidaknya responden melihat tampilan iklan Tolak Angin cair, seluruh responden dalam penelitian ini mengaku pernah melihat tampilan iklan tersebut. Hal ini menunjukan bahwa iklan Tolak Angin cair memang sudang dikenal luas dikalangan

masyarakat.

Sedangkan

di

mana

media

tempat

responden

memperhatikan tampilan iklan Tolak Angin cair tersebut sebagian besar responden yakni sebesar 92,9% memperhatikannya pada media televisi. Selanjutnya untuk seberapa sering responden memperhatikan iklan Tolak Angin tersebut sebagian besar responden yakni 36,6% menyatakan sangat sering memperhatikan iklan Tolak Angin cair tersebut akan tetapi dalam memperhatikan tampilan

iklan

tersebut

ternyata

sebagian

besar

responden

tidak

memperhatikannya secara keseluruhan. Tahap selanjutnya baru akan dilihat hasil dari respon khalayak yakni tahap perhatian khalayak terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dimana sebagian besar responden (97,2%) mengaku pernah mendengar atau melihat tagline iklan Tolak Angin tersebut dalam setiap tampilan iklannya dimana seluruh responden tersebut menjawab sering mendengar atau memperhatikan tagline iklan tersebut. Dari hasil penelitian yang didapat sebagian besar responden juga memperhatikan tagline iklan Tolak Angin cair dalam setiap tampilan iklannya dan sebagian besar

71

responden juga mendengar atau memperhatikannya secara keseluruhan tagline iklan tersebut. Berdasarkan penilaian responden dalam penelitian ini sebagian besar juga menjawab menarik akan tagline yang digunakan dalam setiap tampilan iklan Tolak Angin cair. Sebagian besar dari responden tersebut mendengar atau memperhatikan tagline iklan tersebut dalam satu minggu terakhir sebanyak lebih dari 8 kali dan 5 – 6 kali pada saat penelitian ini dilakukan. Dari hasil-hasil tersebut secara keseluruhan respon khalayak pada tahap perhatian terhadap tagline iklan Tolak Angin cair berdasarkan penghitungan weight mean score didapatkan rata-rata untuk tahap perhatian sebesar 77,6% yang berarti responnya dikategorikan tinggi. Berikutnya akan dilihat hasil dari respon kognitif mengenai pengetahuan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dimana tahap awal akan dilihat hasil pengetahuan responden terhadap bunyi tagline iklan Tolak Angin cair yang didapatkan sebagian besar responden dalam penelitian ini yakni sebesar 52,1% memilih jawaban tahu akan bunyi tagline iklan Tolak Angin tersebut dan seluruh responden dalam penelitian ini yang berjumlah 71 orang menjawab dengan tepat bunyi tagline iklan Tolak Angin cair tersebut yakni “orang pintar minum tolak angin”. Hal ini menunjukan bahwa tagline atau slogan iklan produk tolak angina tersebut memang sudah dikenal luas dikalangan masyarakat. Dari seluruh responden tersebut sebagian besar (69,1%) mengatakan bahwa tagline tersebut sangat mudah untuk diingat. Untuk pengetahuan responden terhadap arti dari tagline iklan Tolak Angin cair sebagian besar responden menjawab tahu akan arti tagline tersebut. Hal ini

72

terlihat pada hasil elemen berikutnya yang sebagian besar responden (84,5%) menjawab dengan tepat arti dari tagline iklan Tolak Angin cair tersebut yakni “Orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angin”. Selanjutnya pada tahap pengetahuan responden terhadap kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair sebagian besar responden menjawab tahu akan kegunaan tagline iklan tersebut. Hal ini juga terlihat pada elemen berikutnya yakni sebagian besar responden (61,9%) menjawab dengan tepat kegunaan dari tagline iklan Tolak Angin cair yakni “Menyampaikan mutu produk dan memperkuat pesan iklan dengan target pasar yang diinginkan yakni orang yang memilih produk tolak angin adalah orang yang pintar”. Hasil berikutnya untuk pengetahuan responden terhadap bentuk dari tagline iklan Tolak Angin cair sebagian besar responden ternyata juga mengetahui bentuk dari tagline iklan tolak angin tersebut. Hal ini terlihat pada hasil jawaban selanjutnya mengenai bentuk dari tagline iklan Tolak Angin cair dimana sebagian besar responden (77,5%) menjawabnya dengan tepat bentuk dari tagline iklan Tolak Angin cair yakni “Berkarakter, artinya memiliki pesan yang unik yang sesuai dengan mutu dari produk”. Untuk pengetahuan responden terhadap perusahaan dan bentuk dari produk Tolak Angin cair, hampir seluruh responden dalam penelitian ini telah mengetahuinya dengan baik. Dari hasil-hasil pengetahuan responden tersebut ternyata sebagian besar responden dalam penelitian ini telah benar-benar, mengetahui dan memahami bagaimana bunyi, arti, kegunaan dan bentuk dari tagline yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin cair. Secara keseluruhan respon khalayak pada tahap pengetahuan

73

responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair tersebut berdasarkan penghitungan weight mean score didapatkan rata-rata untuk tahap pengetahuan sebesar 85,9% yang berarti responnnya dikategorikan sangat tinggi. Pada akhirnya dari hasil penelitian pada tahap-tahap di atas diperoleh hasil respon kognitif secara keseluruhan pada tahap perhatian dan pengetahuan yakni bahwa responden yang memperhatikan dan mengetahui elemen-elemen yang terdapat dalam tagline atau slogan iklan produk Tolak Angin cair, berdasarkan penghitungan weight mean score hasilnya 82,5% yang berarti respon dari khalayak dalam penelitian ini dikategorikan sangat tinggi. Kategori penilaian ini artinya respon yang didapat dari responden mengenai tagline yang dugunakan dalam tampilan iklan Tolak Angin cair dalam penelitian ini adalah sangat tinggi karena skornya berada diatas 80. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar dari jumlah responden yang diteliti menginterprestasikan elemen-elemen yang terdapat pada tagline iklan Tolak Angin tersebut dengan pilihan jawaban yang kebanyakan dengan pilihan jawaban yang baik pada tahap perhatian dan tahap pengetahuan dalam penelitian ini. Tagline yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin cair yang ditampilkan pada beberapa media akan menjadikan suatu stimulus atau daya rangsang terhadap orang yang memperhatikannya seperti yang diharapkan oleh pengiklan. Dalam prinsip stimulus respon, hal tersebut merupakan hal yang penting dan menurut model yang sederhana ini, efek media merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan erat antara isi pernyataan (stimulus s),

74

komunikan (organisme o), dan efek (respon r).59 Jadi apabila media iklan menampilkan sebuah pesan iklan (stimulus), yang dalam penelitian ini adalah tagline iklan produk Tolak Angin cair melalui tampilan iklannya (organisme), maka khalayak yang memperhatikan atau melihat iklan akan mengeluarkan responnya terhadap tampilan tagline iklan tersebut, dimana hasil efek respon yang didapat dalam penelitian ini ternyata hasilnya adalah sangat tinggi. Pada hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa tagline iklan yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin cair dapat mempengaruhi perhatian khalayak yang mendengar atau memperhatikan setelah dipenuhinya semua kelayakan dari unsur-unsur tagline yang meliputi bunyi, arti, kegunaan dan bentuk yang memiliki pengaruh. Dari terpenuhinya nilai kelayakan tagline atau slogan pada tampilan iklan Tolak Angin cair tersebut maka dapat dikatakan iklan Tolak Angin cair dapat memiliki pengaruh, yang dapat menimbulkan respon kognitif yang diharapkan positif dari konsumen. Jadi untuk respon kognitif khalayak dalam penelitian ini yakni warga yang bertempat tinggal di Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat terhadap tagline iklan Tolak Angin cair yang didapat hasilnya dikategorikan sangat tinggi.

59

Dennis McQuail & Sven Windahl, Op.cit, hal. 48

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah diperoleh mengenai respon khalayak yang dalam penelitian ini adalah warga yang bertempat tinggal di Rt 02 / Rw 07, Sanggrahan, Kelurahan Kembangan Selatan, Jakarta Barat yang jumlah sampelnya adalah 71 orang pada bulan Juni 2008, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Untuk sampai pada penelitian kognitif, sebelumnya diperoleh hasil pada tahap terpaan atau kesadaran responden terhadap tampilan iklan Tolak Angin Cair terlebih dahulu secara subyektif. Dari hasil penelitian yang didapat mengenai tampilan iklan Tolak Angin cair tersebut, seluruh responden dalam penelitian ini mengaku pernah melihat tampilan iklan tersebut. Hal ini menunjukan bahwa iklan Tolak Angin cair memang sudah dikenal luas dikalangan masyarakat. Pada tahap terpaan ini pula sebagian besar responden melihat tampilan iklan Tolak Angin Cair tersebut pada media televisi dengan frekwensi yang sangat sering. 2. Pada tahap kognitif yakni tahap perhatian responden terhadap tagline atau slogan yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin Cair secara keseluruhan respon khalayak berdasarkan penghitungan weight mean score didapatkan rata-rata tahap perhatian responden sebesar 77,6% yang berarti responnya dikategorikan tinggi. Hal ini disebabkan jawaban yang diberikan

75

76

responden pada tahap perhatian rata-rata memberikan jawaban yang positif terhadap tagline iklan Tolak Angin cair. 3. Pada tahap kognitif pengetahuan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair, berdasarkan penghitungan weight mean score didapatkan rata-rata untuk tahap pengetahuan ini sebesar 85,9% yang berarti respon pada tahap pengetahuan terhadap tagline iklan Tolak Angin cair dikategorikan sangat tinggi. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar atau rata-rata responden telah benar-benar, mengetahui dan memahami bagaimana bunyi, arti, kegunaan dan bentuk dari tagline yang digunakan pada tampilan iklan Tolak Angin cair yakni dengan menjawab pada tahap ini dengan hasil jawaban yang sangat positif artinya jawaban rata-rata responden tersebut benar atau sudah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya pada tampilan tagline iklan Tolak Angin cair. 4. Secara keseluruhan respon yang diberikan responden terhadap tagline iklan Tolak Angin cair yang diteliti, pada umumnya memberikan respon yang cukup positif yang berarti respon yang didapat dari responden dalam penelitian ini dikategorikan tinggi. Hal tersebut dikarenakan sebagian besar dari jumlah responden yang diteliti menginterprestasikan elemen-elemen yang terdapat pada tampilan tagline iklan Tolak Angin cair tersebut dengan pilihan jawaban yang sangat positif pada tahap perhatian dan pada tahap pengetahuan dalam penelitian ini. 5. Berdasarkan hasil pembahasan dapat diketaui bahwa respon yang diberikan antara responden bervariasi satu sama lain, tidak ada responden yang

77

menjawab sama terhadap keseluruhan elemen pertanyaan yang diberikan, namun perbedaan tersebut tidak terlalu signifikan. Perbedaan respon tersebut umumnya tetap mengindikasikan bahwa elemen-elemen dalam tagline iklan yang diteliti dapat memberikan dampak kepada responden yang akhirnya menimbulkan respon kognitif sesuai batasan pada penelitian ini.

5.2. Saran Saran-saran yang dapat penulis berikan berkaitan dengan hasil penelitian ini antara lain : 1. Untuk tampilan tagline iklan Tolak Angin cair : a. Pada kampanye iklan Tolak Angin cair yang menggunakan tagline atau slogan “orang pintar minum tolak angin” tersebut, diharapkan agar tetap konsisten menonjolkan positioning dari produk yang ditawarkan sesuai dengan tagline iklan yang digunakan dan harus tetap menampilkan atau menonjolkan difrensiasi terhadap bentuk kampanye iklan dengan produk lain yang sejenis. b. Penggunaan tagline iklan “orang pintar minum tolak angin” yang cukup sederhana dengan tujuan agar mudah diingat tanpa banyak menggunakan banyak narasi pada tampilan iklan Tolak Angin cair sudah cukup tepat, terbukti sebagian besar responden dalam penelitian ini memberikan respon yang tinggi atau sangat baik. 2. Bagi pihak pengiklan (perusahaan dan biro iklan) : a. Dalam memvisualkan konsep kreativitasnya penulis menyarankan agar memperhatikan tingkat khalayak sasaran iklannya, sehingga pesan iklan

78

yang disampaikan dapat diterima dan direspon oleh khalayak sesuai dengan target dari sipengiklan. b. Untuk tetap mempertahankan, bahkan lebih meningkatkan kualitas, kreativitas, variasi dan inovasi-inovasi baru pada tampilan versi iklan Tolak Angin cair selanjutnya. 3.

Untuk penelitian selanjutnya mengenai tagline iklan, penulis menyarankan untuk lebih menitik beratkan penelitian pada penelitian kualitatif baik itu dilihat pada pengaruh dampak dari tagline iklan, segi strategi kreativitas tagline iklan, dan lainnya sehingga akan memperkaya wawasan dalam bidang studi periklanan dan pemasaran khususnya mengenai tagline atau slogan pada tampilan iklan.

DAFTAR PUSTAKA

A. Aaker David and Jhon G, Advertising Manajement, (New Jersey : Prentice Hall Inc, 1987) Agustrijanto, Copywriting (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001) David W. N. Advertising : Planing Implementation and Control, (Ohio: SuthWestern Publishing Co. 1978) Delozer M. Wayne, The Marketing Communication Process, (Tokyo: Hill, 1976) Gilson Christoper and Harold W. Berkman, Advertising Concept and Strategies, (First Edition, Random House Inc, 1980) J.R Rossiter and Larry Percy, Advertising and Promotion Management, (Singapore : International Edition, 1997) J. Vrendenbregt, Metode danTeknik Penelitian Masyarakat, (Jakarta: Gramedia, 1983) Kasali Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 1993) Kertajaya Hemawan, 4 – G Marketing ; A 90 Year Journey of Creative Everlasting Brands, (MarkPlus & Co) Kertajaya Hermawan, Siasat Memenangkan Persaingan Global, (PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2000) Kleppner Otto, Advertising Procedure (Prentice Hall, Inc., 1986) Littlefield James E. dan G.A. Krickpatrick, Advertising Mass Comunication (Bombay: Houngton Miff Lin. C.O., 1997) McQuail Dennis & Sven Windahl, Model-Model Komunikasi, (Longman Inc, New York, 1981) Meinando Teguh, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Penerbit Amico Bandung, 1998) Moriarty Sandra E., Creative Advertising : Theory & Practice (New Jersey USA: Prentice Hall, 1991) Muslich M, Metode Kuantitatif, (Universitas Indonesia, 1993)

Mutmainah Nina, M.Fauzi, Psikologi Komunikasi (Jakarta : Universitas Terbuka, 1997) Nazir M, Metode Penelitian, (PT. Ghalia Indonesia, Jakarta 1996) Peter J.Paul & Jerry C.Olson, Consumer Behavior, (Penerbit Erlangga, 2000) Rahmat Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, (PT. Remaja Rosda Karya, Bandung, 1998) Rahmat Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, (Universitas Terbuka Depdikbud, Jakarta, 1995) Russel J. Thomas, W. Ronald Lane, Tata Cara Periklanan Kleppner, (PT Elex Media Komputindo, Jakarta, 1992) Setiawan Bambang, Metode Penelitian Komunikasi, (Universitas Terbuka 1995) Simamora Bilson, Panduan Riset Perilaku Konsumen, (PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2004) Starch Daniel, Measuring Advertising Readership and Result, (New York : Mc. Graw – Hill Book Company, 1976) Susanto Astrid S, Komunikasi Sosial di Indonesia, (Bandung : Bina Cipta, 1980) Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (PT Remaja Rosdakarya, Bandung 2001) Unchjana Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Rosdakarya, 1984)

(Bandung : Remaja

Wright John S., Advertising , (New Delhi: MC Graw H, 1978)

Sumber Lain : www.sidomuncul.com www.taglineguru.com www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising/details, 2008

Kuesioner

RESPON KHALAYAK TERHADAP TAGLINE IKLAN TOLAK ANGIN CAIR SIDO MUNCUL Daftar pertanyaan Petunjuk pengisian : 1. Jawablah pertanyaan dengan memilih jawaban yang menurut anda paling sesuai. 2. Harap setiap pertanyaan dijawab dengan memberi tanda silang (x). 3. Jika ada pertanyaan yang perlu diberikan alasan, berikanlah dengan singkat, jelas dan padat. 4. Apabila ada pertanyaan yang kurang jelas, jangan segan untuk bertanya pada peneliti. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

I. Identitas Responden 1. Jenis kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Umur a. 16-25 tahun

: b. 26-35 tahun

c. 36-45 tahun d. 46-55 tahun

3. Pendidikan a. SMP

: b. SMU

c. Perguruan Tinggi

4. Pekerjaan a. Pelajar

: b. Mahasiswa

c. Pegawai negeri / swasta

d. Wiraswasta

II. Terpaan / kesadaran terhadap Iklan Tolak Angin cair 5. Pernahkah anda melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair ? a. Pernah b. Tidak pernah c. Tidak tahu 6. Di mana anda melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair tersebut? a. Pada media cetak (koran / majalah / tabloid) b. Pada media televisi c. Pada media radio d. Pada media luar ruang (spanduk / billboard / pamphlet) 7. Seberapa sering / frekwensi anda melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Sangat Sering b. Sering c. Kadang-kadang d. Jarang e. Tidak Pernah 8. Jika anda melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair tersebut, apakah melihatnya secara keseluruhan? a. Ya b. Tidak

III. Perhatian terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair 9. Dalam melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair, apakah anda pernah mendengar / memperhatikan tagline (slogan) Iklan tersebut ? a. Pernah b. Tidak Pernah

10. Seberapa sering anda mendengar / memperhatikan tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Sangat Sering b. Sering c. Kadang-kadang d. Jarang e. Tidak Pernah 11. Apakah pada setiap tampilan iklan Tolak Angin cair, anda memperhatikan tagline (slogan) tersebut ? a. Sangat Memperhatikan b. Memperhatikan c. Biasa Saja d. Kurang Memperhatikan e. Tidak Memperhatikan 12. Jika anda mendengar / memperhatikan tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair tersebut, apakah secara keseluruhan? a. Ya b. Tidak 13. Bagaimana menurut anda tagline (slogan) yang digunakan dalam tampilan Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Sangat Menarik b. Menarik c. Biasa Saja d. Kurang Menarik e. Tidak Menarik 14. Berapa kali mendengar / memperhatikan tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair dalam satu minggu terakhir ? a. Lebih dari 8 kali b. 7 – 8 kali c. 5 – 6 kali d. 3 – 4 kali e. 1 – 2 kali

IV. Pengetahuan terhadap Tagline Iklan Tolak Angin cair 15. Bagaimana pengetahuan anda terhadap bunyi dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair ? a. Sangat tahu b. Tahu c. Ragu-ragu d. Kurang tahu e. Tidak Tahu 16. Apa bunyi tagline (slogan) dari Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Orang Pintar Minum Tolak Angin b. Orang Kota Minum Tolak Angin c. Orang-orang Minum Tolak Angin 17. Menurut anda apakah bunyi tagline (slogan) dari Iklan Tolak Angin cair tersebut mudah diingat ? a. Sangat Mudah b. Mudah c. Kurang Mudah d. Tidak Mudah e. Sangat Tidak Mudah 18. Bagaimana pengetahuan anda terhadap arti dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair ? a. Sangat tahu b. Tahu c. Ragu-ragu d. Kurang Tahu e. Tidak Tahu 19. Apakah anda mengerti arti dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair ? a. Sangat Mengerti b. Mengerti c. Kurang Mengerti d. Tidak Mengerti e. Sangat Tidak Mengerti 20. Menurut anda apa arti dari tagline (slogan) pada Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angin b. Jika minum Tolak Angin akan menjadi orang pintar c. Orang pintar pasti minum Tolak Angin d. Hanya orang yang pintar yang minum Tolak Angin 21. Bagaimana pengetahuan anda terhadap kegunaan dari tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair dalam setiap tampilan iklannya? a. Sangat tahu b. Tahu c. Ragu-ragu d. Kurang tahu e. Tidak Tahu

22. Menurut anda apa kegunaan atau manfaat dari tagline (slogan) pada Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Menyampaikan mutu produk dan memperkuat pesan iklan dengan target pasar yang diinginkan yakni orang yang memilih produk tolak angin adalah orang yang pintar b. Menjanjikan pemenuhan dari kebutuhan atau keinginan dari orang-orang pintar c. Memberi tahu khalayak bahwa produk tolak angin hanya untuk orang pintar. d. Memberi tahu bahwa orang pintar akan meminum Tolak Angin jika dia masuk angin 23. Bagaimana pengetahuan anda terhadap bentuk tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair? a. Sangat tahu b. Tahu c. Ragu-ragu d. Kurang tahu e. Tidak Tahu 24. Menurut anda bagaimana bentuk tagline (slogan) pada Iklan Tolak Angin cair tersebut ? a. Berkarakter, artinya memiliki pesan yang unik yang sesuai dengan mutu dari produk b. Fungsional, artinya dapat menjelaskan fungsi dari produk c. Lurus, artinya sesuai dengan keadaan produk yang sebenarnya d. Kebutuhan atau keinginan, artinya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang mendalam dari khalayak. 25. Manakah di bawah ini yang merupakan perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin Cair yang menggunakan Tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” ? a. PT Sido Muncul b. PT Nyonya Meneer c. PT Bintang Toejoe 26. Manakah di bawah ini yang merupakan kemasan dari produk yang menggunakan Tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” ? a.

c.

b.

Coding Sheet Pertanyaan Responden 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56

6

Respon Kognitif Perhatian Pengetahuan 7 8 9 10 11 12 14 18 20

4 3 2 4 2 3 5 3 4 3 2 5 3 1 3 4 2 2 3 4 3 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 4 3 2 1 3 4 4 2

4 3 3 4 2 3 5 3 4 3 2 5 3 1 3 4 2 2 3 5 3 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 4 3 2 1 3 4 4 2

4 3 3 4 4 3 5 3 4 3 4 5 3 1 3 4 2 2 3 5 4 5 4 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 1 3 2 1 3 4 4 2

4 3 3 3 3 3 5 3 3 3 2 5 3 1 3 4 2 2 3 5 3 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 3 3 2 1 3 4 4 2

4 3 3 3 3 3 5 3 3 3 2 5 3 1 3 4 2 2 3 2 3 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 3 3 2 1 3 4 4 2

4 3 3 3 3 3 5 3 3 3 2 5 3 1 3 4 2 2 3 3 3 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 3 2 2 3 1 4 2 3 3 5 1 3 3 1 3 4 4 3

4 3 4 4 4 3 5 3 4 3 4 5 3 1 3 4 4 4 3 5 4 5 4 5 4 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 4 2 2 3 1 4 2 3 4 5 4 3 4 1 4 4 4 4

4 3 4 4 4 3 5 3 3 3 2 5 3 1 3 4 3 2 3 5 4 5 2 5 2 4 3 2 4 2 1 3 4 3 4 5 4 2 4 2 2 3 1 4 2 3 4 5 3 3 3 1 4 4 4 4

1 3 3 3 3 3 5 3 3 3 2 1 3 1 3 3 2 2 3 3 3 5 2 5 2 1 3 2 1 2 1 3 1 3 1 5 3 2 3 2 1 3 1 1 2 3 3 1 1 3 2 1 3 4 3 2

1 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 1 3 1 3 3 2 2 3 3 3 4 2 4 2 1 3 2 1 2 1 3 1 3 1 4 3 2 3 2 2 3 1 1 2 3 3 1 2 3 2 1 3 4 3 2

22 1 3 4 4 4 3 5 3 4 3 2 2 3 1 3 4 2 2 3 3 4 5 2 5 2 2 3 2 1 2 1 3 2 3 1 5 3 2 3 2 2 3 1 2 2 3 3 1 3 3 3 1 3 5 3 3

Coding Sheet 6

Respon Kognitif Perhatian Pengetahuan 7 8 9 10 11 12 14 18 20

3 1 4 3 5 5 5 2 3 4 3 3 4 2 2 2 5 4 3 2 4 3 5 3 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 3 4 4 3 1 2 3

3 1 4 3 5 5 5 1 3 4 3 3 4 2 2 1 5 4 3 1 4 3 5 3 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 3 4 4 3 1 2 3

Pertanyaan Responden 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98

5 1 4 3 5 5 5 1 5 4 5 3 4 2 4 1 5 4 3 1 4 3 5 5 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 5 4 4 3 1 2 5

3 1 4 3 5 5 5 1 5 4 5 3 4 2 4 1 5 4 3 1 4 3 5 3 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 5 4 4 3 3 2 5

3 1 4 3 5 5 5 1 2 4 2 3 4 2 4 1 5 4 3 1 4 3 5 3 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 2 4 4 3 3 2 5

3 1 4 3 5 5 5 1 5 4 3 3 4 3 4 1 5 4 3 1 4 3 5 3 1 5 3 4 3 4 5 4 4 3 5 5 4 4 3 1 3 5

5 1 4 3 5 5 5 1 5 4 5 3 4 4 4 1 5 4 4 1 4 4 5 4 1 5 4 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5

Keterangan : 1. Jumlah Responden = 98 2. Angka 5 = Sangat Menarik / Sangat Tahu Angka 4 = Menarik / Tahu Angka 3 = Biasa Saja / Ragu-ragu Angka 2 = Kurang Menarik / Kurang Tahu Angka 1 = Tidak Menarik / Tidak Tahu

2 1 4 3 5 5 5 2 5 4 5 3 4 4 4 2 5 4 4 2 4 4 5 3 2 5 3 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5

2 1 4 2 5 5 5 2 5 4 3 2 4 3 4 2 5 4 3 2 4 3 5 2 2 5 2 4 4 3 5 4 4 3 5 5 4 4 3 1 3 5

2 1 4 2 4 5 4 2 2 4 3 2 4 3 2 2 5 4 3 2 4 3 5 2 2 4 2 4 4 3 5 4 4 4 5 2 4 4 3 1 2 4

22 3 1 5 3 4 5 4 3 3 4 3 3 4 3 2 2 5 4 3 2 4 3 5 3 2 4 2 4 4 3 5 4 4 4 5 2 4 4 3 1 3 4

Tabel Induk Hasil Penelitian No

Pernyataan / Pertanyaan a

Jawaban b c

d

e

I

Identitas Responden

1

Jenis Kelamin

36

35

2

Umur

48

13

4

3

Pendidikan

15

42

14

4

Pekerjaan

23

5

16

II

Terpaan / Kesadaran

5

Pernah melihat atau 71

-

-

4

66

1

-

26

24

18

3

-

11

60

69

2

23

26

17

5

-

11

33

20

7

-

61

10

22

42

6

1

-

18

12

18

9

14

26

37

3

5

-

71

-

-

49

22

-

-

-

29

32

10

-

-

23

37

11

-

-

60

-

10

1

29

35

7

-

44

4

1

22

24

34

11

2

55

5

3

8

69

1

1

71

-

-

mendengar iklan Tolak Angin cair 6

Frekwensi melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair

8

Memperhatikan secara keseluruhan iklan Tolak Angin cair

III

Perhatian terhadap tagline

9

Mendengar / memperhatikan tagline (slogan) Iklan Tolak Angin cair

10

Frekwensi melihat atau mendengar tagline iklan Tolak Angin cair

11

Perhatian terhadap tagline iklan Tolak Angin cair

12

Melihatnya secara keseluruhan tagline iklan Tolak Angin cair

13

Ketertarikan terhadap tagline iklan Tolak Angin cair

14 IV 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

27

Di mana melihat atau mendengar iklan Tolak Angin cair

7

6

Itensitas melihatnya / mendengar tagline iklan Tolak Angin cair Pengetahuan terhadap tagline Pengetahuan terhadap bunyi dari tagline Iklan Tolak Angin cair Bunyi tagline dari Iklan Tolak Angin cair Daya ingat terhadap bunyi tagline dari Iklan Tolak Angin cair Pengetahuan terhadap arti dari tagline Iklan Tolak Angin cair Mengerti arti dari tagline Iklan Tolak Angin cair Apa arti dari tagline pada Iklan Tolak Angin cair Pengetahuan terhadap kegunaan dari tagline Iklan Tolak Angin cair Kegunaan atau manfaat dari tagline pada Iklan Tolak Angin cair Pengetahuan terhadap bentuk tagline Iklan Tolak Angin cair Bagaimana bentuk tagline pada Iklan Tolak Angin cair Perusahaan yang memproduksi produk Tolak Angin Cair Kemasan yang menggunakan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin”

-

-

Sekilas Tentang tagline Tolak Angin cair “Orang Pintar Minum Tolak Angin” Tolak Angin merupakan produk yang telah diresepkan sejak tahun 1930 oleh pendiri PT Sido Muncul, yakni Ibu Rahkmat Sulistyo. Mulai diproduksi skala pabrik sejak tahun 1951 dan merupakan produk pertama bersamaan dengan didirikannya pabrik Sido Muncul di Semarang. Pada 19 Juli 2007 lalu Tolak Angin mendapatkan peningkatan status dari jamu menjadi Obat Herbal Terstandar yang dikeluarkan oleh Badan POM. Sejak 2003 PT Sido Muncul mengubah strategi komunikasinya yakni mengganti bintang-bintang iklannya yang dari segmen menengah-bawah seperti Doyok dan Ike Nurjanah, menjadi Sophia Latjuba yang berdasarkan hasil survei yang dilakukan dianggap dapat diterima oleh semua kalangan, baik atas maupun bawah. Namun, agar kalangan menengah-bawah yang merupakan pasar terbesar produk ini tidak kaget, iklan dan tagline-nya pun dibuat sederhana. Konsep iklan lalu ikut diubah. Jika sebelumnya iklan-iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan informasi bahwa produk Tolak Angin juga ada di luar negeri. Untuk semakin merangkul kalangan menengah atas, PT Sido Muncul menyempurnakan strategi komunikasi dengan meluncurkan tema orang pintar. Sejak itu, berturut-turut PT Sido Muncul menggunakan Rhenald Kasali, Wynne Prakusya dan Setiawan Djody -- dengan tetap mempertahankan Sophia sebagai bintang iklan. PT Sido Muncul menganggap figur-figur tersebut merupakan orang

pintar di bidang masing-masing. Konsistensi PT Sido Muncul meluncurkan produk jamu dengan menggunakan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” dengan menggaet tokoh publik atau selebriti dalam iklannya, terbukti mampu mendongkrak penjualan. Sepanjang tahun 2005-2007 lalu penjualan produk jamu SidoMuncul meningkat antara 20-30 persen, sementara untuk tahun 2008 diprediksi tumbuh 20 persen. Hal tersebut membuktikan bahwa ternyata strategi PT Sido Muncul tidak salah dengan menggunakan tagline dan bintang iklan dari selebriti dan akademisi,” ujar Presdir PT SidoMuncul Irwan Hidayat. Selama ini untuk produk Tolak Angin cair pihak PT Sido Muncul sengaja menghadirkan tokoh-tokoh publik antara lain Rhenald Kasali (Ketua Jurusan Pascasarjana UI), Wynne Prakusya (petenis nasional), selebriti Sophia Latjuba dan terakhir Setiawan Djody sesuai dengan tagline yang digunakan. Hal itu katanya demi mengangkat citra jamu yang selama ini identik dengan kesan kelas bawah. Dengan menggunakan tagline “orang pintar minum tolak angin” manajemen Sido Muncul juga mengalihkan target market dari semula menengah bawah menjadi menengah atas. Strategi pemasaran tersebut diakui berperan meningkatkan omset penjualan SidoMuncul dan mengangkat citra jamu di masyarakat. Sumber : www.sidomuncul.com

PENGURUS RT.02 RW.07 KEL. KEMBANGAN SELATAN KEC. KEMBANGAN JAKARTA BARAT 11610

SURAT KETERANGAN

Yang bertanda tangan di bawah ini pengurus RT.002 / RW.07 Kelurahan Kembangan Selatan Kecamatan Kembangan, dengan ini menerangkan bahwa :

Nama

:

Sofyan

Jenis Kelamin

:

Laki-laki

Tempat / tgl Lahir

:

Jakarta 7 September 1982

Kewarganegaraan

:

Indonesia

Agama

:

Islam

Telah melaksanakan penelitian / penyebaran kuesioner pada lingkungan RT.002 / RW.07 Kelurahan Kembangan Selatan Kecamatan Kembangan untuk kelengkapan pemenuhan tugas akhir / skripsi. Demikian kami sampaikan, atas perhatiannya kami ucapkan terima kasih.

Jakarta, 10 Juli 2008

Pengurus RT.02 / RW.07 Ketua,

( H. Madina, HS )

BIODATA

Nama

:

Sofyan

Tempat Tanggal Lahir

:

Jakarta, 7 september 1982

Alamat

:

Jl.

Sanggrahan

RT.002

/

07

No.26

kembangan selatan Jakarta-Barat 11610 Agama

:

Islam

Jenis Kelamin

:

Laki-laki

Jumlah Keluarga

:

5 orang

Anak ke

:

2 (Dua) dari 3 saudara

Ayah Kandung

:

H. Duni

Ibu Kandung

:

Hj. Salimah

1. 1996-1999

:

SDN Meruya-Utara 07 PAGI

2. 1999-2002

:

SLTPN 215 Jakarta

3. 2002-2008

:

SLTA Muhammadiyah 04

4. 2002-2008

:

Universitas Mercu Buana Fakultas Ilmu

PENDIDIKAN FORMAL

Komunikasi Jurusan Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI. RESPON KHALAYAK TERHADAP TAGLINE IKLAN TOLAK ANGIN SIDO MUNCUL Orang Pintar Minum Tolak Angin SKRIPSI

Recommend Documents