PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK MILD URBAN CULTURE TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM BLACK MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat dalam Menempuh Ujian Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Disusun Oleh : Nama
: Sonia Rachman
NRP
: 02 08 123
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN UNIVERSITAS WIDYATAMA Terakreditasi(Accredited)- Peringkat A SK. KetuaBadanAkreditasiNasionalPerguruanTinggi (BAN-PT) Nomor : 010/BAN-PT/AK-X/S1/V/2007 Tanggal 19 Mei 2007 2013
PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK MILD URBAN CULTURE TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM BLACK MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat dalam Menempuh Ujian Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Disusun oleh: Nama
: Sonia Rachman
NRP
: 02 08 123
Menyetujui, Dosen Pembimbing,
(Sri Wiludjeng SP, S.E., M.P.)
Mengetahui, Ketua Program Studi Manajemen S1
(Hj. Wien Dyahrini, S.E., MSIE, M.Si)
ABSTRAK Sonia Rachman 0208123 Pengaruh Event Experience Acara Djarum Black Mild Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. DJARUM DI BANDUNG, Skripsi 2013 Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama dibawah bimbingan dosen: Sri Wiludjeng SP, S.E., M.P. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan event experience, atau membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan target market, karena jika konsep promosi tersebut sesuai dengan target market maka dapat membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk maupun citra merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek. Merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek tinggi akan menyebabkan pangsa pasar dan harganya lebih tinggi daripada produk-produk pesaing. Pelaksanaan event experience yang memiliki imbas pada brand image suatu produk atau perusahaan juga dilaksanakan oleh salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia yaitu PT. Djarum. Hal ini terjadi karena perusahaan keluarga yang bergerak dibidang rokok kretek ini memiliki anggaran promosi yang sangat besar dan berkeyakinan bahwa event experience merupakan alat berpromosi yang efektif untuk membangun brand image dalam rangka meningkatkan penjualan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh event experience acara djarum mild urban culture terhadap brand image djarum black mild pada PT Djarum di Bandung. Adapun metode penelitian menggunakan metode asosiatif kausal dengan pengumpulan data melalui kuesioner. Sampel yang ditetapkan adalah 100 responden dari populasi yang tersedia. Tanggapan responden mengenai Event Experience PT. Djarum Bandung dapat dikatakan baik. Tanggapan responden mengenai brand image PT. Djarum Bandung dapat dikatakan baik. Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Bandung berdasarkan uji regresi linear sederhana antara Event Experience dengan Brand Image Pada PT. Djarum Black Mild diperoleh persamaan regresi Y = 2.081 + 0,483X. Besarnya kontribusi (R Square) pengaruh event experience PT. Djarum Bandung terhadap brand image sebesar 47,8% dan sisanya 52,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis. Melalui perhitungan uji t, diperoleh terdapat pengaruh yang positif antara event experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat
menjangkau pasar sasarannya dengan seefektif mungkin.Setiap strategi akan di lengkapi dengan alat-alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat-alat tersebut biasa disebut sebagai bauran pemasaran. Mc Charly (Kotler 2002:18) mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat kelompok yang luas yang disebut atau lebih di kenal sebagai empat P dalam pemasaran yaitu produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion), tetapi hal itu tetap perlu ditunjang dengan komunikasi yang baik dan efektif antara perusahaan dengan konsumennya. Berbicara tentang komunikasi yang efektif, salah satu alat bauran pemasaran yang merupakan sarana atau alat perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya adalah promosi. Bisa disebut demikian karena menurut Fandi Tjiptono (Wardani, 2003. p24) pada hakikatnya promosi adalah semua kegiatan yang di maksudkan untuk menyampaikan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada pasar sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan yang paling penting adalah tentang keberadaannya untuk mengubah sikap ataupun mendorong untuk bertindak membeli suatu produk. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk
dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk perusahaan yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Banyak hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk melakukan kegiatan promosi. Salah satunya adalah dengan mengadakan event experience, atau membuat iklan di media cetak maupun elektronik yang sesuai dengan target market, karena jika konsep promosi (termasuk cara berkomunikasi dengan baik)
tersebut sesuai dengan target market maka dapat membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap produk maupun citra merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek. Merek-merek perusahaan yang dianggap memiliki ekuitas merek tinggi akan menyebabkan pangsa pasar dan harganya lebih tinggi daripada produk-produk pesaing (Bandenhausen, 2001 : 143). Merek-merek tersebut memiliki loyalitas konsumen tinggi, kesadaran nama tinggi, mutu yang dirasakan tinggi, asosiasi merek kuat, dan asset-aset lainnya (Aaker, 2004 : 196). Alasan kunci kekuatan merek-merek tersebut adalah eksistansi dan asosiasinya yang menguntungkan, kuat, dan unik dalam memori atau ingatan konsumen (Keller, 2000 : 93). Pelaksanaan event experience yang memiliki imbas pada brand image suatu produk atau perusahaan juga dilaksanakan oleh salah satu perusahaan rokok terbesar di Indonesia yaitu PT. Djarum, sebuah perusahaan yang berdiri sejak tahun 1951 di Kudus, Jawa tengah oleh Oei Wie Gwan yang kemudian setelah beliau meninggal perusahaan diteruskan oleh anak-anaknya. PT. Djarum merupakan salah satu perusahaan yang seringkali mengkomunikasikan produknya melalui event marketing. Hal ini terjadi karena perusahaan keluarga yang bergerak dibidang rokok kretek ini memiliki anggaran promosi yang sangat besar dan berkeyakinan bahwa event experience merupakan alat berpromosi yang efektif untuk membangun brand image dalam rangka meningkatkan penjualan Keunikan event experience yang dilakukan oleh oleh produsen rokok yang merupakan pelopor rokok dengan kadar rendah tar di Indonesia ini, tentu dimaksudkan untuk menciptakan dan meningkatkan brand image rokok produksi PT. Djarum. Dengan brand image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan lain. Untuk membangun citra positif di benak konsumen, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu dikomunikasikan melalui strategi promosi yang tepat untuk perusahaan. Dapat dilihat dari International Journal of Event Management Research Volume 4, Number 1, 2008 www.ijemr.org Page 39
Events are becoming more and more important for companies as an instrument of marketing communication. The management of events is an interdisciplinary task, addressed in the most diverse fields in practice and in research establishments. Because careful preliminary planning and precise execution are extremely important for events, modeling languages, such as the event-driven process chain (EPC), can contribute greatly to the systematic design of event management systems. Accordingly, this article will make recommendations for an application system and organization design in the form of an EPC reference process model for event management. Kutipan tersebut dapat diartikan sebagai berikut : Acara menjadi lebih dan lebih penting bagi perusahaan sebagai alat komunikasi pemasaran. Manajemen acara memiliki tugas interdisipliner, dibahas dalam bidang yang paling beragam dalam praktek dan dalam penelitian suatu perusahaan. Membuat perencanaan awal dalam suatu acara harus berhati-hati dan pelaksanaan yang tepat sangat penting untuk keberhasilan acara. Pemodelan bahasa, seperti EPC dapat berkontribusi besar terhadap desain sistematis manajemen acara. Dengan demikian, artikel ini akan membuat rekomendasi untuk sistem aplikasi dan desain organisasi dalam bentuk model referensi proses EPC untuk manajemen acara. Menurut website www.indinoesiafinancetoday.com dapat dilihat program penjualan yang semakin meningkat dari tahun ke tahun. PT Djarum, produsen rokok pemilik pangsa pasar terbesar ketiga di Indonesia, akan melakukan pembelian pita cukai rokok sebesar Rp 12 triliun tahun ini, menurut direksi perusahaan. Nilai pembelian pita cukai rokok itu meningkat 13% dibanding tahun lalu sebesar Rp 10,6 triliun. Dari rencana pembelian pita cukai rokok sebesar itu, nilai pajak pertambahan nilai (PPN) yang dibayarkan oleh Djarum diperkirakan mencapai Rp 2,5 triliun di 2012. Sementara nilai pajak pertambahan nilai pada 2011 mencapai Rp 2,2 triliun. Ditengah persaingan yang semakin ketat, tentu saja event experience sangat penting dilakukan sebagai sarana promosi yang sangat efektif bagi brand image suatu perusahaan yang membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan diharapkan membuat event experience yang mendapatkan perhatian, ketertarikan, dan menimbulkan hasrat untuk melakukan pembelian terhadap produk perusahaan.
Dengan menyadari bahwa event experience berpengaruh terhadap brand image, serta besarnya biaya yang telah dikeluarkan oleh PT. Djarum untuk acara Djarum black mild urban culture yang di selenggarakan untuk umum dengan produk Djarum black mild serta masih banyak lagi event-event lainnya yang telah, sedang ataupun akan disponsori oleh PT. Djarum maka penulis trtarik untuk melakukan penelitian yang dilakukan di kota Bandung dengan judul: PENGARUH EVENT EXPERIENCE ACARA DJARUM BLACK MILD URBAN CULTURE
TERHADAP BRAND IMAGE DJARUM
BLACK MILD PADA PT. DJARUM DI BANDUNG
1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian yang telah dijabarkan pada latar belakang diatas, maka
penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Apakan pelaksanaan event experience Djarum black mild urban culture di Bandung yang diselenggarakan oleh PT Djarum dapat meningkatkan brand image produk? 2. Faktor event experience yang mempengaruhi brand image? 3. Seberapa besar pengaruh event experience Djarum black mild urban culture terhadap brand image produk Djarum Black Mild?
1.3
Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud utama diadakan penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan
kemudian mengolah, menganalisis dan menginterpretasikan sebagai bahan yang diperlukan dalam penyusunan skripsi. Skripsi ini diperlukan unyuk memenuhi persyaratn sidang sarjana Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah pelaksanaan event experience
Djarum
black mild urban culture di Bandung yang diselenggarakan oleh PT. Djarum dapat meningkatkan brand image produk. 2. Bagaimanakah pengaruh event experience acara djarum mild urban culture terhadap brand image djarum black mild pada PT Djarum di Bandung.
1.4
Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengetahuan dan wawasan penulis mengenai event experience secara umum maupun melalui event Djarum Black Mild Urban Culture dan pengaruhnya terhadap brand image produk. Selain itu, penelitian ini juga berperan sebagai media untuk menerapkan pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan. 2. Bagi Perusahaan sebagai bahan referensi untuk perusahaan agar dijadikan masukan dan pertimbangan dalam menentukan strategi pemasaran di masa yang akan datang. Dengan adanya penelitian ini, perusahaan akan mendapatkan data yang telah diolah menjadi sebuah informasi yang mungkin dibutuhkan oleh perusahaan. Selain itu, kontribusi informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini dapat berupa penelitian secara tidak langsung mengenai kinerja para pemasar PT. Djarum sendiri dalam kegiatan event marketing mereka. 3. Bagi Pihak Lainnya Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pembandingan dalam menganalisa permasalahan yang menyangkut kegiatan pemasaran khususnya pada event marketing
itu sendiri serta dapat pula digunakan
sebagai informasi dasar untuk melanjutkan
penelitian pada jenjang
pendidikan yang sama (S1) atau bagi tingkat pendidikan S2 dan S3 dalam melakukan penelitian yang lebih jauh.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Persaingan dalam setiap industri akan mendorong perusahaan-perusahaan
untuk meraih bagian dari pangsa pasar. Namun untuk mendapatkan bagian tersebut, perusahaan harus memiliki competitive advantage agar eksistensi produk perusahaan dapat diterima atau bertahan. Semakin banyaknya produk-produk baru yang bermunculan dengan cara red ocean strategy, akan menjadi ancaman bagi yang lainnya serta mempersempit market share yang telah ada sebelumnya. Dengan demikian, aspek pemasaran pada perusahaan merupakan hal penting yang harus dikembangkan. Dalam hal ini, perusahaan akan dituntut untuk selalu dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan target market seiring dengan sikap konsumen yang lebih kritis dan selalu membuat benchmark terhadap suatu produk dengan produk lainnya saat memutuskan pembelian. Definisi pemasaran menurut Griffin & Ebert (2006 : 270): The process of planning and executing the conception pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives . Artinya: Proses perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan pendistribusian ide-ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.
Untuk mencapai sasaran dari pemasaran, maka digunakan unsur-unsur atau alat pendukung yang disebut dengan marketing mix. Unsur-unsur ini merupakan suatu sistematika yang saling berinteraksi satu dengan lainnya untuk mencapai tujuan pemasaran. Kotler & Armstrong (2003 : 78) memberikan definisi marketing mix sebagai berikut: Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001 : 18), pada dasarnya marketing mix produk mencangkup 4P yang meliputi product, price, place, dan promotion. Promotion sebagai salah satu dari unsur marketing mix, merupakan segala aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pelanggan sasarannya. Djalim saladin (2000 : 68) memberikan pengertian promosi sebagai berikut: Promosi adalah suatu komunikasi informasi antara penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut Informasi yang dikomunikasikan penjual akan terbentuk pesan mengenai produk yang ditawarkan. Komunikasi yang efektif tergantung dari bagaimana pesan disampaikan diikuti juga dengan kualitas dari isi pesan tersebut. Seperti dikemukakan oleh Kotler & keller (2006 : 504) yaitu : Communication effectiveness depend on how messages is being expressed as well as the content of massage it self. An ineffective communication may mean that the wrong message was used or the right massages was just being expressed poorly Salah satu cara penyampaian pesan dalam komunikasi kegiatan promosi adalah melalui kegiatan event marketing experience. Untuk saat ini, event and experience
merupakan kegiatan marketing yang sering digunakan oleh
perusahaan-perusahaan besar. Fenomena ini terjadi karena keberhasilan yang telah diraih oleh beberapa perusahaan yang kemudian diikuti oleh perusahaanperusahaan lainnya. Kini banyak perusahaan-perusahaan yang melakukan budget relocationing promosi mereka dari advertising kepada event dan experience. Seperti yang di jelaskan oleh Butz and Goodstein (2001 : 63): What customers get from the purchase and use of a product versus what they pay, resulting in an attitude toward or an emotional bond with the product
Berbeda dalam event experience, dimana perusahaan akan mengikatkan hubungan emosional terhadap target audience dengan produk yang mensponsori acara tersebut sebelum mereka mengambil keputusan pembelian. Hal ini terjadi karena para event attendance memiliki minat yang besar terhadap event tersebut dan adanya kesesuaian dengan gaya hidup mereka sehingga terjadi hubungan emosional (emotional touch) yang kuat serta mampu mempengaruhi psikologi mereka terhadap citra merek yang bersangkutan selama acara berlangsung. Pada event experience, produk sponsor akan menunjukan eksistensi brand mereka melalui media-media alat promosi seperti
umbul-umbul, banner-up,
banner-x, rolatingbanner, booth, back-drop, neon box serta media-media lainnya. Semua ini dilakukan untuk kepentingan brand image
yang positif. Adapun
definisi brand yang diteramgkan oleh Aaker yang dikutip oleh A.B Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 6): Merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Sumber produk se Pada akhirnya merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produkproduk yang tampak identik . Sedangkan definisi brand image menurut seorang anggota senior dari American Marketing Association, Dave Dolak dalam situsnya www.davedolak.com menyatakan bahwa: Brand image is defined as consumer s perception as reflected by the association they hold in their minds when they think of your brand Dengan kegiatan promosi ini, perusahaan berharap dapat membangun ataupun mempertahankan brand image dari produknya karena brand image yang baik akan mendukung ekuitas merek yang berpengaruh positif terhadap penjualan yang seperti dikemukakan oleh Etzel & Stanton (1997 : 501) yang menyatakan bahwa sponsorship is typically viewed as long range image building activity, but it can also have an effect on sales. Sedangkan tujuan utama dari diadakannya event dan experience yang dilakukan suatu perusahaan dalam kegiatan event
marketing mereka dikemukakan oleh Gwinner (2002 : 145) dalam bukunya yang berjudul
A Model OF Image Creation and Image Transfer in Event
Sponsorship . Creating a positive brand image is a main goal that companies associate when participating at events. The connection of a brand with a sponsored event should lead to a positive influence towards the brand amongst visitors at the event Alasan dilaksanakannya event experience yang di sponsori oleh brand tertentu adalah untuk memberikan brand image yang positif dengan tujuan akhir meningkatkan omzet. Hal ini dapat tercapai apabila perusahaan mengemas event dengan baik sehingga dapat memberikan kesan positif terhadap target audience yang datang kepada acara tersebut, apabila event tidak berjalan dengan baik atau kurang memuaskan para audience maka image negatif terhadap produk pun mungkin saja terjadi. Dari uraian diatas hipotesis penelitian yang didapat dalam skripsi ini adalah : Terdapat pengaruh positif dari event experience acara Djarum black mild urban culture terhadap brand image (citra produk) produk Djarum black mild pada PT. Djarum
1.6
Metodologi Penelitian
1.6.1. Metode yang digunakan Penelitian ini akan menggambarkan secara sistematis fakta-fakta tentang pelaksanaan event experience yang menjadi objek penelitian serta bagaimana pengaruhnya terhadap brand image (citra produk) produk Djarum Black Mild pada PT. Djarum. Penelitian ini ternasuk kedalam jenis penelitian yang menggunakan metode deskriptif. Dimana menurut Moch. Nazir Ph.D (2003 : 54), metode deskriptif adalah: Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang
1.6.2. Teknik Pengumpulan Data Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah: 1. Library research (penelitian kepustakaan) Library research merupakan teknik dalam mengumpulkan data dengan cara mempelajari dan memahami buku-buku dan literatur yang memiliki hubungan dengan masalah yang dianalisa agar memperoleh bahan-bahan yang akan dijadikan landasan pemikiran teoritis pada pengerjaan proposal, penelitian kepustakaan ini juga dilakukan dengan cara menelusuri situssitus yang disediakan oleh jaringan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian (internet browsing). 2. Field research (penelitian lapangan) Suatu kegiatan penelitian secara langsung kepada para event attendance dan peserta acara serta pada perusahaan dan dilakukan dengan dua jenis teknik: a. Wawancara (interview) Dilaksanakan dengan proses pencarian data secara langsung dengan pihak-pihak yang dianggap dapat memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan berupa pendapat, pandangan serta pengalaman dari pihak yang di wawancarai yang akan digunakan sebagai bahan penulisan. b. Kuesioner (Quetionairre) Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan daftar pertanyaan yang memiliki hubungan dengan masalah yang diteliti kepada para responden dengan tujuan memperoleh data-data yang dapat mendukung penelitian agar dapat dip roses menjadi informasi
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada bulan Juni 2012 sampai dengan berakhirnya
peyusunan skripsi ini. Dalam mendapatkan data primer utama, penulis menghadiri acara Djarum black mild urban culture pada tanggal 16 Juni 2012 yang berada di Mal Paris Van Java (PVJ) agar dapat berinteraksi langsung dengan para responden. Namun data primer pendukung didapatkan melalui wawancara langsung dengan pihak dari perusahaan PT. Djarum Bandung yang saya temui sesaat sebelum acara Djarum Black Mild Urban Culture berlangsung.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Pengertian Pemasaran Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran yang
memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Pengertian pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007;6) adalah : Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya . Sedangkan menurut Marketing Association of Australia and New Zealand (MAANZ) yang dikutip oleh Alma (2005;3) yang memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan ide . Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk menjual barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai sasaran serta tujuan organisasi
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan dapat menentukan pasar yang akan dituju dan membina hubungan yang baik dengan pasar sasaran tersebut. Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007;6) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut : Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul . Sedangkan menurut Shultz yang dikutip Alma (2005;130) yaitu: Manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan . Dari definisi di atas, dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu proses yang dimulai dari proses perencanaan, pengarahan, pengendalian produk atau jasa, penetapan harga, distribusi, dan promosinya dengan tujuan membantu organisasi dalam mencapai sasarannya.
2.3.
Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran.
Bauran pemaran mencakup sistem atau alat-alat yang membantu mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Kotler & Amstrong (2003 : 78) memberikan definisi bauran pemasaran sebagai berikut: Marketing mix as the set of controllable tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market
Definisi diatas dapat diartikan juga sebagai seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh pasar sasaran. Yazid (2001 : 15) memberikan definisi bauran pemasaran jasa sebagai berikut: Bauran pemasaran jasa adalah semua variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dalam mengkomunikasikannya dan akan digunakan untuk memuaskan konsumen sasaran . Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaanterhadap produknya dan perangkat tersebut akan menentukan tingkat keberhasilan bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada konsumennya. Menurut Luupiyoadi dan Hamdani (2001 :18), bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yang meliputi product, price, place, dan promotion akan tetapi khusus bauran pemasaran jasa terdapat tiga unsur tambahan yaitu people, physical evidence dan process. Pengertian masing-masing elemen bauran pemasaran menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi dan Hamdani (2001 :18) adalah sebagai berikut: Produk ( product ) Berkaitan dengan penawaran yang dilakukan perusahaan kepada pasar termasuk didalamnya pertimbangan tentang tambahan atau pelengkap jasa, tingkat kualitas, aksesoris, cara mengenal, garansi dan pemberian merek. Harga ( price ) Secara harfiah harga merupakan sejumlah uang yang baru dibayarkan konsumen untuk membeli produk. Harga merupakan pengorbanan bagi konsumen dalam membeli suatu produk.
Tempat atau saluran distribusi ( place ) Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produkmya kepada pelanggan sasarannya. Promosi ( promotion ) Alat bauran pemasaran untuk segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada pelanggan sasarannya. Orang ( people ) Semua orang yang mengambil bagian dalam pemberian serta yang ikut memberikan pengaruh terhadap persepsi pembeli, misalkan: petugas atau pegawai perusahaan, konsumen dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa bersangkutan serta bagaimana penampilan, sikap, kebiasaan dari orangorang yang terlibat dalam suatu jasa, terutama dari pihak penyedia jasa yang merupakan fokus dari alat bauran pemasaran ini. Bukti fisik ( Physical Evidence ) Alat bauran pemasaran jasa yang berupa lingkungan dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, serta segala komponen fisik atau nyata (tangible) yang memfasilitasi proses / hasil atau komunikasi jasa. Physical Evidence merupakan alat yang memperikan peluang bagi perusahaan jasa untuk menyampaikan pesan tentang tujuan organisasi, segmen sasaran dan hakekat jasanya.
2.4.
Event Experience Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa : event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction .
2.4.1. Pengertian Event Event merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab event terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Ruslan (2000 : 110) dalam bukunya kiat dan Strategi Kampanye PR menyatakan bahwa
special event adalahmerancang
kemasan produk, genfsi, trendi hingga menanamkan daya ingat lebih kuat (awareness) dibenak konsumen atau public sasarannya Event merupakan salah satu alternative alat promosi yang tumbuh secara cepat dalam beberapa dekade terakhir. Definisi event menurut George e Beich & Michael e Beich (2004 : 543): An intergrated marketing communication activity where a company develops actual sponsorship relation with a particular event and a provide financial support in return for the right to display abarand name, logo, or advertising message and be identified as support of the event . Menurut Any Noor (2009 : 7) Special Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang berhubungan secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu . Dari beberapa pengertian event diatas, dapat disimpulkan bahwa event atau acara merupakan kegiatan yang dilaksanakan pada waktu tertentu dengan tujuan tertentu dan sifatnya berbeda dengan kegiatan manusia sehari-hari. Pada umumnya, event memiliki hubungan emosional dengan orang yang menghadiri / mengikutinya. Bagi perusahaan-perusahaan yang sedang memasarkan produknya, hal ini dijadikan kesempatan untuk memperkenalkan ataupun memperkuat brand mereka melalui event dengan target audience yang sesuai. Kegiatan promosi ini disebut dengan event marketing.
2.4.1.1. Kategori Special Event Special event terbagi dalam 4 (empat) kategori atau unsur yang terdiri dari leisure, cultural, personal, dan organizational. Seperti yang dijelaskan oleh Shone dan Parry (2002) yang dikutip oleh Any Noor (2009 : 8): Leisure event Pada saat ini, leisure event yang berkembang banyak berdasarkan kepada kegiatan olah raga dimana kegiatan ini memiliki unsur pertandingan serta mendatangkan banyak pengunjung didalamnya. Contohnya adalah penyelenggaraan olimpiade setiap empat tahun sekali. Personal Event Yaitu, segala bentuk kegiatan yang didalamnya terlibat anggota keluarga atau teman. Event jenis ini sifatnya lebih sederhana. Contohnya seperti pesta pernikahan dan perayaan ulang tahun. Cultural Event Acara ini selalu berhubungan dengan budaya atau memiliki nilai sosial yang tinggi dalam tatanan masyarakat. Tetapi dengan adanya kemajuan teknologi dan perkembangan jaman, penyelenggaraan cultural event akan lebih menarik dan berkesan jika dapat disesuaikan dengan keadaan saat ini. Contohnya adalah pasar tong-tong di Belanda yang menampilkan kebudayaan Indonesia dan acara-acara pertunjukan seni music lainnya. Organizational Event Pada kategori ini, bentuk event yang di selenggarakan tentunya disesuaikan dengan tujuan organisasi. Misalnya, konferensi yang diselenggarakan oleh konfrensi partai politik atau eksibisi yang diselenggarakan oleh perusahaan.
2.4.1.2. Karakteristik Special Event Special
Event
memiliki
beberapa
karakteristik
karena
dalam
penyelenggaraannya, special event biasa mempunyai cirri tersendiri dan cenderung memiliki perbedaan antara satu dengan yang lainnya. Any Noor (2009 : 13) menuturkan bahwa karakteristik tersebut meliputi :
1. Uniquenesses Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide sehingga event memiliki keunikan tersendiri. Event dengan warna yang berbeda, tidak akan mudah untuk dilupakan oleh target audience. Keunikan dapat berasal dari peserta yang ikut serta, lingkungan sekitar, pengunjung pada event tersebut serta beberapa hal lainnya sehingga membuat event menjadi unik dan berbeda dari yang lainnya. 2. Perishability Yang dimaksud dengan perishability adalah kemungkinan terjadinya event yang tidak sesuai dengan rencana atau acara tidak hidup sehingga kurang memuaskan. Apabila event tidak dikemas dengan baik maka target-target yang ingin dicapai di acara tersebut tidak akan tercapai. 3. Intangibilality Yang dimaksud dengan intangibilality adalah pengalaman yang pengunjung dapatkan dari penyelenggaraan event hal ini merupakan tantangan untuk merubah pelayanan atau intangible menjadi sesuatu yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud yang digunakaan dalam
event
mampu
merubah
persepsi
pengunjung.
Seperti
penggunaan audio visual yang berkualitas yang akan selaludiingat oleh pengunjung event 4. Personal Interaction Personal interaction merupakan salah satu karakteristik yang penting pada saat event
berlangsung. Pengunjung yang datang pada suatu
event juga memiliki peran yang sangat besar terhadap suksesnya event. Sebagai contoh, keterlibatan aktif penonton pada event konser music dimana penonton dilibatkan untuk bernyanyi sehingga mereka berkontribusi pada terselenggaranya event tersebut.
2.4.2. Experiential Marketing Experiential marketing menurut Kartajaya (2004 : 163) adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan servis. Experiential Marketing menunjukan bagaimana menciptakan suatu produk tidak hanya menawarkan manfaat fungsional, tetapi juga manfaat emosional yang justru bukan diciptakan oleh pembuat, melainkan pengalaman yang dinikmati sesame rekan pengunjung (Sumardy, 2009). (http://www.republika.co.id) Experiential is defined as a fusion of non-traditional modern marketing practices integrated to enchance a consumer;s personal and emotional association with a brand , inti kutipan tersebut experiential marketing merupakan perpaduan praktek non-traditional marketing yang diintegrasikan untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emotional customer yang berkaitan dengan merek / (http://aqelessmarketing.typepad.com/aqeless_marketing/2005/exacly_wh at_is.html) Menurut Kartajaya (2003 : 165-170) experiential marketing
pada
dasarnya adalah upaya untuk menciptakan berbagai pengalaman yang menyenangkan dengan konsumen sehingga mereka cenderung berpihak kepada brand kita seperti layaknya seorang wanita akan setia kepada seseorang yang mempunyai cerita dan kenangan dengan dirinya . Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias because it is about fulfilling consumers;aspirations to experience certain feelings comfort and pleasure an one hand, and avoidance of discomfort and displeasure on the other. (http://agelessmarketing.typepad.com/ageles_marketing/2005/01/axacly_what_is. html) Menurut Malcom Tatum (2008) experiential marketing ialah suatu konsep yang menggabungkan elemen emosi, logika dan keseluruhan proses berpikir lalu kemudian menghubungkannya kepada konsumen. Tujuan dari experiential marketing ialah untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka.
Beberapa definisi tentang experiential marketing yang dikemukakan oleh para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa experiential marketing adalah usaha pemasar untuk mencari tempat yang khusus di dalam benak konsumen untuk menarik perhatian mereka dimana dilakukan dengan mempengaruhi alam pikir mereka mengenai kenyamanan dan kesukaan apa yang mereka idamkan. Dengan kata lain, para pemasar harus berusaha merenggut dan mempengaruhi pola piker konsumen yang menjadi target pasar mereka.
2.4.2.1 Karakteristik Experiential Marketing Pendekatan pemasaran experiential marketing merupakan pendekatan yang mencoba menggeser pendekatan pemasaran tradisional, pendekatan non tradisional ini menurut Schmitt yang dikutip oleh Rahmawati (2003 : 111) memiliki 4 (empat) karakteristik yaitu: 1. Fokus pada pengalaman konsumen Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya. 2. Menguji situasi konsumen Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut. 3. Mengenali aspek rasional dan emosional sebagai pemicu dari konsumsi Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal perusahaan saja, melainkan sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap perusahaan dan merek tersebut. Pendekatan experiential marketing juga terdapat karakteristik yang dominan yaitu: 1. Mengutamakan pengalaman konsumen, baik pengalaman panca indera, pengalaman perasaan, dan pengalaman pikiran 2. Memperhatikan situasi pada saat mengkonsumsi seperti keunikan lay out pelayanan yang diberikan, fasilitas-fasilitas yang disediakan. 3. Menyadari bahwa konsumen adalah mahkluk rasional dan sekaligus emosional, maksudnya bahwa konsumen tidak hanya menggunakan rasio tetapi juga mengikut sertakan emosi dalam melakukan keputusan pembelian Adapun pergeseran dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran experiential terjadi menurut Schmitt yang dikutip oleh Rahmawati (2003: 112) karena adanya perkembangan tiga faktor di dunia bisnis, yaitu: 1. Teknologi informasi yang dapat diperoleh di mana-mana sehingga kecanggihan-kecanggihan
teknologi
akibat
revolusi
teknologi
informasi dapat menciptakan suatu pengalaman dalam diri seseorang dan membaginya dengan orang lain dimanapun berada. 2. Keunggulan dari merek, melalui kecanggihan teknologi informasi maka informasi mengenai brand dapat tersebar luas melalui berbagai media dengan cepat dan global. Ketika brand atau merek memegang kendali, suatu produk atau jasa tidak lagi sekelompok fungsional tetapi lebih berarti sebagai alat pencipta experience bagi konsumen.
3. Komunikasi dan banyaknya hiburan yang ada dimana-mana yang mengakibatkan semua produk dan jasa saat ini cenderung bermerek dan jumlahnya banyak.
2.4.3.
Konsep Event Experience Penjelasan konsep event lebih banyak disampaikan oleh para ahli pemasar
dengan istilah berbeda namun dari sisi konten tidak jauh berbeda. Didih Suryadi (2006 : 109) menyampaikan konsep event sebagai suatu rangkaian kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand
sehingga terjalinnya interaksi antara
pelanggan dengan produk dalam suatu aktivitas tertentu . Sedangkan Shimp konsep event berintegrasi dengan kegiatan marketing. Definisi event marketing menurut Shimp (2000 : 600) adalah sebuah bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan kegiatan kebudayaan, sosial, olah raga, atau tipe kegiatan lainnya yang mengundang tingkat ketertarikan publik yang tinggi . Konsep event yang dimaksud dalam penelitian ini adalah event and experience, pengertiannya disampaikan Kotler dan Ketler (2007 : 205) sebagai perusahaan
mensponsori
kegiatan
dan
program yang
dirancang
untuk
menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek
2.4.3.1 Karakteristik Event Experience Karakteristik event experience menurut Kotler dan Keller (2007 : 230) adalah sebagai berikut : 1. Relevant/Relevan. Kesesuaian yang dirasakan konsumen antara event and experience yang dijalankan perusahaan dengan kebutuhan dirinya ketika konsumen dibuat terlibat secara personal. Relevan bisa diorientasikan secara negatif (penghapusan masalah, pencegahan masalah, kepuasan yang tidak komplit, penipisan yang normal), secara positif (kepuasan indrawi, stimulasi, intelektual/data piker, atau pengakuan sosial).
2. Involving/Keterlibatan konsumen secara aktif terlibat dalam event and experience yang dijalankan perusahaan sebagai bentuk peningkatan mutu hidup mereka. 3. Implicit/Implisit, event experience yang dijalankan perusahaan merupakan bentuk penjualan halus (soft sell) secara tidak langsung kepada konsumen dengan cara membujuk atau member saran secara halus.
2.4.3.2 Bentuk-Bentuk Event and Experience Secara umum bentuk-bentuk dari event experience menurut Kotler dan Keller (2007 : 205) diantaranya adalah: 1. Olah Raga Kegiatan olah raga yang diadakan oleh suatu produk atau perusahaan yang dapat diikuti oleh consumer maupun prospect, contohnya fun bikes. Basket, sepak bola dan sebagainya. 2. Hiburan Perusahaan menyediakan hiburan yang dapat menarik audience untuk keluar dari rumahnya dan mencoba sesuatu yang tidak bisa mereka peroleh di rumah, 3. Festival Consumer atau prospect dari suatu
brand
atau produk dikumpulkan
melalui satu atau lebih aktivitas menarik yang diadakan berupa show/concert atau games yang melibatkan audience. 4. Seni Melalui pertunjukan seni (music, tarian, lukis, modifikasi objek, dan lain sebagainya) perusahaan melibatkan audience dalam kegiatan tersebut. 5. Kegiatan Amal Perayaan suatu perusahaan untuk menunjukan kredibilitasnya di mata masyarakat.
6. Wisata Perusahaan Umumnya dilakukan untuk para karyawan mereka, berdasarkan persfektif seorang karyawan, event and experience dapat membangun partisipasi dan semangat kerja atau digunakan sebagai insentif. 7. Museum Perusahaan Perusahaan mengumpulkan segenap produk yang telah dihasilkan, sejumlah alat produksi. Perjanjian-perjanjian guna menarik perhatian dari keberhasilan yang telah dicapai. 8. Kegiatan Jalanan Kegiatan diarahkan untuk membantu tingkat kehidupan para pencari nafkah di jalanan untuk menunjukan kredibilitasnya di mata masyarakat.
2.4.3.3 Tujuan Event Experience Kotler dan Keller (2007 : 274-275) menjelaskan delapan tujuan yang bisa dicapai dengan mengadakan event experience yaitu sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis, psikologis, atau perilaku sesuai dengan acara-acara khusus. 2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk Sponsorship sering menawarkan paparan yang mendukung pada sebuah merek dengan memilih secara terampil sponsorship, aktivitas atau acara khusus, sehingga indentifikasi produk dan merek dapat ditingkatkan. 3. Menciptakan atau menguatkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek Acara khusus itu sendiri memiliki asosiasi yang membantu menciptakan asosiasi merek. 4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan Sponsorship dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa perusahaan ini disukai.
5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan Perasaan yang timbul oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga secara tidak langsung mengaitkan merek. 6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial Pemasaran yang berkaitan dengan maksud sosial terdiri dari pensponsoran yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nonlaba dan kegiatan amal. 7. Menghibur klien utama atau reward bagi karyawan inti Banyak event mencakup acara perkemahan, keakraban yang mewah dan layanan atau aktivitas lainnya yang hanya tersedia untuk para seponsor dan para tamu mereka. Keterlibatan klien pada acara khusus atau pada acara lainnya dapat menimbulkan goodwill dan membangun kontrak bisnis yang bernilai.
Berdasarkan
presfektif
seorang
karyawan
event
dapat
membangun partisipasi dan semangat kerja atau digunakan sebagai insentif. 8. Meningkatkan peluang perdagangan atau promosi Banyak pemasar berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam took, tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lainnya pada sebuah event.
2.4.3.4 Faktor-Faktor penting dalam Event Experience Pengembangan event experience yang berhasil di sponsori yaitu meliputi pemilihan peristiwa khusus yang tepat, merancang program pensponsoran yang optimal untuk event dan mengukur efek pensponsoran (Kotler & Keller.2007 : 275) 1. Memilih peluang untuk event experience Audience merupakan target sasaran event, maka suatu keharusan event yang dilaksanakan cocok dengan pasar sasaran merek. Event harus memiliki cukup kesadaran, memiliki citra yang diinginkan dan mampu menciptakan efek yang diinginkan pasar sasaran. Berikut merupakan criteria event yang ideal.
a. Audience sangat cocok dengan pasar sasaran yang diinginkan b. Menghasilkan perhatian yang sangat menyenangkan c. Unik tetapi tidak membebani banyak sponsor d. Memungkinkan dirinya melayani kegiatan pemasaran, dan e. Mencerminkan atau meningkatkan citra merek atau korporat sponsor. 2. Merancang program pensponsoran Secara strategis sponsor dapat mengidentifikasi suatu peristiwa dengan sejumlah cara termasuk spanduk, tanda, dan program para sponsor dalam mendapatkan dampak yang berarti umumnya mendukung aktivitas tersebut dengan sampel, hadiah, iklan, promosi eceran dan pemberitaan. 3. Mengukur kegiatan pensponsoran Terdapat beberapa pendekatan dasar untuk mengukur dampak kegiatan pensponsoran: a. Metode sisi permintaan, berfokus pada potensi paparan merek dengan nilai luas liputan media, berusaha memperkirakan banyaknya waktu dan ruang di media untuk peliputan peristiwa tersebut. b. Metode sisi permintaan, berfokus pada paparan yang dilaporkan konsumen, mengidentifikasi efek yang didapatkan pensponsoran terhadap pengetahuan merek konsumen. Survai penelusuran atau sesuai pesanan dapat memaparkan kemampuan pensponsoran acara khusus untuk mempengaruhi kesadaran sikap bahkan penjualan. Sedangkan menurut Leonard H Hoyle (2006 : 188-192) yang termasuk kedalam faktor-faktor penting dalam penyelenggaraan event and experience adalah: 1. Lokasi Penentuan dan penwaran lokasi sangat berpengaruh pada ingkat kehadiran audiens, yang berdampak pada keberhasilan event, apakah akses jalan sudah dari berbagai jurusan, kenyamanan lokasi, lebih-lebih bila ditambah dengan penjelasan sejarah area dan atribut yang menarik.
2. Kompetisi Cara mempromosikan event lebih baik, lebih unik, dan berbeda dengan event
pesaing sama pentingnya dengan event yang diadaka, penggunaan
strategi pemasaran yang menonjolkan keunikan atau perbedaan yang signifikan dari event experience yang lainnya sangat efektif, tetapi juga mengandung resiko. 3. Cuaca Tidak seperti barang-barang konsumen yang dipasarkan sesuai dengan manfaatnya, cuaca dapat menjadi pendorong maupun perintang dalam melaksanakan event-event khusus. Cuaca dapat mempengaruhi gairah peserta maupun konsumen suatu event. 4. Biaya Kata gratis seringkali digunakan dalam mempromosikan pameran, pestival, maupun event experience lainnya, karena mampu menarik perhatian. 5. Hiburan Keberhasilan
event
experience
juga
tergantung
pada
pemasaran
hiburannya. Terdapat banyak sekali hiburan yang dapat di pasarkan dengan cara yang juga bervariasi. Sebuah wawancara pada radio dan publikasi yang menyatakan bahwa karcis sudah mulai di jual merupakan salah satu caranya.
2.4.3.5 Menilai keberhasilan Event and Experience Menilai keberhasilan event experience menurut Dr Joe Goldblaat yang dikuyip oleh Leonard H Hoyle (2006 : 42-51) dapat dianalisis dengan menggunakan konsep 5W (Why, Who, When, Where, What) yang membantu untuk menentukan apakah sebuah event layak, bertahan dan berkembang. 1. Why (Mengapa) Pertanyaan mengapa merupakan kesan pertama yang disampaikan dalam setiap materi promosi, maka pemasar harus memberikan keterangan di awal alasan/latar belakang event tersebut diselenggarakan. Alasan/latar belakang event ini harus ditunjukan untuk menangkap setiap calon peserta utama yang potensial.
2. Who (Siapa) Event experience yang diselenggarakan harus ditawarkan kepada audiens sasaran, sedangkan audiens bervariasi tergantung pada produk yang akan dipromosikan.
Maka
pemilihan
audiens
bisa
berdasarkan
Nasional/Regional/Wilayah/Audiens lokal. Bidang potensi audiens, ketepatan event bagi audiens dan tingkat pengalaman (tidak s/d sangat tidak berpengalaman) Alasan yang teliti terhadap kondisi audiens yang ditargetkan sangat penting untuk merencanakan pemasaran, membuat selebaran maupun brosur, menyusun kebutuhan perlengkapan dan tenaga kerja. 3. When (Kapan) Tim manajemen yang baik harus menjadikan fungsi pemasaran sebagai bagian
yang
terintegrasi
dengan
proses
perencanaan
agar
dapat
memaksimalkan penetapan waktu, penyelenggaraan sebaiknya diintegrasikan dengan tantangan dalam proses pemasaran, dimana mempertimbangkan jadwal, pola dan kebutuhan pasar yang harus dipenuhi. Tiga elemen yang dapat dipertimbangkan oleh seorang pemasar adalah : a. Jam Penetapan jam berperan pada audiens agar dapat mempertimbangkan kapan harus meninggalkan kantor lebih awal untuk menghadiri event yang diselenggarakan, dan sesudahnya masih memiliki cukup waktu untuk melaksanakan rencana lainnya. b. Hari Sebaiknya
tentukan
hari
pelaksanaan
event
dengan
hati-hati,
pertimbangkan kondisi demografi target audiens. c. Waktu tahunan ( Musiman) Pada saat bekerja untuk industri atau profesionalisme yang spesifik, penting untuk mempertimbangkan dalam satu tahun, waktu manakah yang paling baik bagi audiens. Waktu tahunan bisa meliputi musim libur sekolah, budaya atau agama.
4. Where (Dimana) Lokasi adalah asset kunci dalam mempromosikan event, ketersediaan sarana transportasi umum dan tempat parker merupakan pertimbangan penting sehingga banyak event perjamuan yang diselenggarakan di pusat kota. Lokasi penyelenggaraan event merupakan elemen penting untuk mendorong penjualan. Beberapa kelebihan yang dapat ditonjolkan sebagai benefit dalam melakukan promosi adalah: a. Pinggiran kota, ketersediaan sarana transportasi umum, tempat parkir, kenyamanan, dan perjalanan yang efisien b. Pedesaan, pemandangan, dan panorama yang indah c. Pusat perbelanjaan, penyelenggaraan aktivitas yang terpusat, kemudahan parker, dan kesempatan berbelanja, serta ketersediaan berbagai hiburan d. Hotel Bandar udara, efisien untuk mencapai tempat penyelenggaraan event, waktu kedatangan dan keberangkatan. Kelebihan dari masing-masing tempat diatas dapat menjadi pertimbangan para pemasar event pada saat mencari sisi keunikan dari suatu lokasi, yang kemudian diolah untuk menarik para pengunjung bahkan yang tadinya tidak terpikir akan berpartisipasi pada program yang akan diselenggarakan. 5. What (Apa) Setiap event pasti memiliki keunikan, paling tidak para pelaksana pemasaran harus menciptakannya. Keunikan tersebut mungkin merupakan tawaran untuk mendapatkan konsep baru atau mendapatkan pengalaman yang berkesan, terlepas dari konten yang telah ditetapkan, event experience harus tampil sebagai penyegar dan menggairahkan.
2.5
Merek
2.5.1
Pengertian Merek Merek merupakan atribut produk yang sangat penting dan dapat
mempengaruhi kegiatan-kegiatan pemasaran dari suatu perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai brand ini, maka penulis mengemukakan pengertian brand dari beberapa ahli diantaranya :
Menurut Undang-Undang Merek No 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 yang dikutip oleh Tjiptono (2008;347) mengatakan definisi merek (brand) adalah :
Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi, dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa . Sedangkan menurut Alma (2005;147) merek (brand) adalah : Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya . Jadi dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik suatu kesimpulan yaitu merek merupakan sebuah nama, tanda, simbol, desain atau sebuah kombinasi dari hal-hal tersebut untuk membedakan dari produk atau jasa dari penjual ini. Bagian dari merek menurut Kotler dan Amstrong (2008;76) : a. Nama merek (brand name ) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. b. Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus. c. Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d. Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni. Jika suatu perusahaan memperlakukan brand hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian brand adalah mengembangkan satu kumpulan makna mendalam untuk brand tersebut.
2.5.2
Karakteristik Merek Setiap perusahaan tentu menginginkan suatu brand yang dipakai oleh
suatu produk menjadi brand pilihan konsumen sehingga akan memberikan dukungan yang besar bagi keberhasilan suatu produk dipasar. Maka dari itu selain untuk membedakan suatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan dari produk pesaingnya, brand juga berfungsi untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasikan barang atau jasa yang hendak dibeli. Menurut Rangkuti (2002;37) karakteristik merek adalah sebagai berikut : 1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat. 3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khusus. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Suatu merek yang baik harus dapat memenuhi karakteristik di atas, meskipun pada kenyataannya tidak semua merek tersebut dapat memenuhi karakteristik tersebut. Tetapi bagi perusahaan yang ingin memiliki keunggulan bersaing, mereka akan berusaha untuk memenuhi kriteria-kriteria tersebut bagi produk yang dihasilkannya sehingga perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek.
2.5.3
Manfaat Merek Pemberian merek dapat menambah nilai dari suatu produk, namun perlu
juga dilihat dari pihak-pihak yang berkaitan yaitu produsen, konsumen, dan bahkan distributor. Menurut Saladin (2004;127) menyatakan sudut pandang produsen, konsumen dan distributor terhadap merek sebagai berikut :
1. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang produsen a. Memudahkan penjual mengolah pesanan-pesanan dan menekan masalah. b. Nama merek dan tanda dengan secara hukum akan melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk karena jika tidak demikian setiap pesaing akan meniru produk tersebut. c. Memberikan peluang bagi penjual kesetiaan konsumen pada produknya dengan menetapkan harga lebih tinggi. d. Membantu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam segmen-segmen. e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. f. Memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas. 2. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang konsumen a. Dapat membedakan produk tanpa harus diperiksa secara teliti. b. Konsumen mendapatkan beberapa informasi tentang produk tersebut.
2.6
Keputusan-Keputusan dalam Merek
2.6.1
Keputusan Pemberian Nama Merek (Brand Name Decision) Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harus
memilih nama merek yanhg akan digunakan. Menurut Kotler dan Keller (2007;359) terdapat empat strategi yaitu : 1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name). Strategi ini memungkinkan perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini bahwa reputasi perusahaan tidak terikat erat dengan produk tersebut. Jika produk gagal dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tidak akan rusak, contohnya : Unilever (Shampo Clear, Sabun Lux, Rinso, Pepsodent dan lain-lain).
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk (blanket family name for all products). Keuntungan dari strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan karena tidak membutuhkan riset nama atau pengeluaran iklan yang besar untuk menciptakan pengekuan merek. Penjualan dari suatu produk baru akan menjadi kuat jika nama produk baik. Contohnya : Toyota (Kijang Corolla, Landcruiser). 3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (separate family name for all product). Strategi ini biasanya dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan nama keluarga yang berbeda-beda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini. Contohnya : Indofood (Kecap Indofood, Saus Indofood dan lain-lain). 4. Nama dagang perusahaan dikombinasikan dengan nama merek individual (company trade combine with individual product name). Beberapa produk mengikat nama perusahaan mereka pada satu nama merek individual untuk masing-masing produk. Nama perusahaan melegtimasikan dan nama individual mengindividualisasikan produk baru. Contohnya : Astra (Astra Kredit, Astra Mobil).
2.6.2
Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision) Dalam memasarkan produk perusahaan kepasaran maka para pemasar
harus bisa mempergunakan tahapan strategi merek pada produk yang akan dijualnya kepasaran. Perusahaan memiliki strategi pemberian merek, menurut Saladin (2004;129) antara lain : 1. Brand Extention Strategy (strategi perluasan merek) Merupakan suatu usaha untuk menggunakan merek yang sudah berhasil terdapat produk baru, misalnya dengan menambahkan kata pada merek lama produk tersebut. Contohnya Rinso menjadi Rinso Baru.
2. Multi Brand Strategy (strategi merek ganda) Merupakan produk sejenis yang diberikan merek-merek berbeda, yang dimaksudnya agar seolah-olah antara produk tersebut saling bersaing. Contohnya sabun mandi produk Unilever terdapat merek Lux, Lifeboy dan lain-lain. 3. Co-Branding (merek bersama) Fenomena yang mengikat adalah munculnya co-branding yaitu dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap sponsor merek mengaharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat beli. Contoh Peugeeot bekerja sama dengan ban Michellin. Strategi merek di atas akan sangat membantu perusahaan dalam menentukan tipe merek mana yang bermanfaat bagi produknya. Keputusan strategi merek yang tepat akan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produknya, sehingga tujuan telah ditetapkan perusahaan yang akan tercapai.
2.6.3 Keputusan Penetepan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning Decision) Brand Repositioning Decision adalah keputusan yang dilakukan perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapapun baiknya posisi awal suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin harus memposisikan ulang pesaing mungkin meluncurkan merek yang diposisikan berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa pasarnya, atau keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek perusahaan kurang disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangkan reposisi ulang merek yang ada sebelum memperkenalkan merek dan loyalitas konsumen.
2.7
Citra Merek (Brand Image)
2.7.1
Pengertian Citra Merek (Brand Image) Brand image pada setiap perusahaan selalu dianggap penting karena dapat
membantu perusahaan tersebut untuk memposisikan diri mereka, pasar dan juga dalam mempertahankan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sering mengartikan produk yang memiliki brand yang baik sebagai produk yang berkualitas baik pula. Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila
dilandasi
pada
banyak
pengalaman
atau
penampakan
untuk
mengkomunikasikannhya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Brand image yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli mengungkapkan pendapatnya mengenai brand image. Pengertian brand image menurut Tjiptono (2008;49) adalah : Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu . Menurut Solihin (2004;19) adalah: Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek suatu produk yang dipikirkan, dirasakan dan divisualisasikan oleh konsumen . Menurut Christina Whidya Utami (2006;213) brand image (citra merek) adalah : Serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar beberapa tema yang bermakna . Jadi brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu . Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong calon pembeli untuk membeli produk tersebut daripada membeli produk yang sama dengan merek lain. Karena itu penting bagi perusahaan untuk selalu menjaga brand image perusahaannya agar selalu mendapat kepercayaan dari konsumen.
2.7.2
Manfaat Brand Image Brand image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan, seperti
dikemukakannya oleh Rangkuti (2004;17) yaitu : 1. Brand image dapat
dibuat
sebagai tujuan
didalam
strategi
perusahaan. 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand-brand lain dari produk yang sejenis. 3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk. 4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran. 5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usahausaha strategi perusahaan. Jadi Brand Image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan di dalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand Image suatu produk yang baik akan menarik minat konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan membeli produk yang sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand Image yang sudah positif di benak konsumen.
2.7.3 Diferensiasi Brand Image Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan. Setiap perusahaan bekerja keras untuk mengembangkan citra yang membedakan untul merek
merek mereka. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor
di luar kontrol perusahaan. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek pesan ini dapat disampaikan melalui hal
hal di bawah ini, Kotler dan Keller (2007;338):
Simbol Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi. Contoh : Simbol singa untuk Harris Bank dan apel untuk Apple Computer.
Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain. Contoh : Pesan itu harus tampak di laporan tahunan, brosur dan katalog, peralatan kantor perusahaan serta kartu nama. Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya. Contoh : Hyatt Regency mengembangkan suatu citra tersendidri melalui lobby atriumnya. Peristiwa Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya. Contoh : Perrier, perusahaan air botolan, tampil menonjol dengan membangun sarana olahraga dan mensponsori acara
2.7.4
acara olahraga.
Tolak Ukur Brand Image Secara sederhana citra merek (brand image) bisa dikatakan sekumpulan
asosiasi yang berbentuk pada benak konsumen. Hal ini tentunya bisa dari hasil komunikasi pemasaran, atau dari pengalaman dari orang yang sudah membeli merek tersebut. Jadi persepsi konsumen tersebut sangat dipengaruhi oleh citra merek. Hal itu lah yang membuat konsumen mau mencoba suatu produk. Akan tetapi bagi konsumen sebagai pengguna produk tersebut semua itu bisa bertambah kuat atau lemah karena hasil dari pengalaman diri sendiri. Pengalaman inilah yang menjadi hal yang terpenting dalam membentuk citra merek. Tentunya image yang timbul diusahakan sebisa mungkin bisa membuat produk atau merek tersebut dipersepsikan berbeda dari pesaing . Menurut Keller yang dikutip oleh Tri Ari Prabowo (2007) mengatakan bahwa terdapat tiga hal yang dapat membedakan citra merek antara berbagai merek yang dievaluasi oleh konsumen yang dapat meningkatkan kemungkinan untuk melakukan keputusan pembelian terhadap suatu merek, yaitu :
1. Favorability of brand association, dimana konsumen percaya bahwa merek suatu produk dapat memiliki manfaat bagi mereka. Indikatornya adalah variasi produk (variasi model, variasi warna, variasi ukuran), harga terjangkau dan kompetitif, percaya diri konsumen. 2. Strength of brand association, merupakan kekuatan asosiasi suatu merek produk yang ada dalam ingatan konsumen. Indikatornya adalah kualitas produk. 3. Uniqueness of brand association, merupakan keunikan dari suatu merek produk yang akan dipandang lain dan akan memberika citra (image) yang berbeda dari pesaing. Indikatornya adalah askes atau kemudahan, ciri khas tersendiri.
2.8 Pengaruh Event Experience terhadap Brand Image event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to
create
daily
or
special
brand-related
interaction.
Artinya
event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dan program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi olah raga (sports),hiburan (entertainment), festival (festivals),seni (arts),penyebab (causes),wisata pabrikan (factory tours), museum perusahaan (company museums),dan aktivitas jalanan (street activity) Kotler dan Keller (2006:497). Menurut
www.pengusaha-indonesia.com terdapat beberapa fungsi lain dari
event/experience yang digunakan oleh perusahaan, yaitu: 1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek. 2. Untuk menarik pelanggan pesaing ( brand switching). 3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor. 4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan. Berdasarkan definisi dan fungsi-fungsi dari event experience tersebut, cukup jelas bahwa event experience bertujuan untuk kepentingan brand (merek), untuk membangun ataupun mempertahankan brand image.
Dengan
melakukan
kegiatan
event
experience,
perusahaan
akan
mendapatkan kesempatan untuk menyampaikan pesan-pesan mengenai produknya melalui acara yang disponsori dan meraih target audience yang tepat sesuai dengan target market-nya. Hali ini akan mempermudah perusahaan untuk mensosialisasikan produk melalui merek sehingga dapat membentuk atau mempertahankan brand image yang baik. Adapun pemaparan brand image menurut Tjiptono (2008;49) adalah sebagai berikut: Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu . Sedangkan tujuan dari diadakannya event experience yang dilakukan suatu perusahaan dalam kegiatan event experience mereka dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007 : 274-275) menjelaskan delapan tujuan yang bisa dicapai dengan mengadakan event and experience yaitu sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup Pelanggan dapat ditargetkan secara geografis, demografis, psikologis, atau perilaku sesuai dengan acara-acara khusus. 2. Meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau produk Sponsorship sering menawarkan paparan yang mendukung pada sebuah merek dengan memilih secara terampil sponsorship, aktivitas atau acara khusus, sehingga indentifikasi produk dan merek dapat ditingkatkan. 3. Menciptakan atau menguatkan persepsi konsumen tentang asosiasi citra merek Acara khusus itu sendiri memiliki asosiasi yang membantu menciptakan asosiasi merek. 4. Meningkatkan dimensi citra perusahaan Sponsorship dilihat sebagai sarana untuk meningkatkan persepsi bahwa perusahaan ini disukai. 5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan Perasaan yang timbul oleh sebuah peristiwa yang menyenangkan bisa juga secara tidak langsung mengaitkan merek.
6. Mengungkapkan komitmen pada komunitas atau pada isu sosial Pemasaran yang berkaitan dengan maksud sosial terdiri dari pensponsoran yang mencakup hubungan perusahaan dengan organisasi nonlaba dan kegiatan amal. 7. Menghibur klien utama atau reward bagi karyawan inti Banyak event mencakup acara perkemahan, keakraban yang mewah dan layanan atau aktivitas lainnya yang hanya tersedia untuk para seponsor dan para tamu mereka. Keterlibatan klien pada acara khusus atau pada acara lainnya dapat menimbulkan goodwill dan membangun kontrak bisnis yang bernilai.
Berdasarkan
presfektif
seorang
karyawan
event
dapat
membangun partisipasi dan semangat kerja atau digunakan sebagai insentif. 8. Meningkatkan peluang perdagangan atau promosi Banyak pemasar berhubungan dengan kontes atau undian, perdagangan dalam took, tanggapan langsung, atau aktivitas pemasaran lainnya pada sebuah event. Berdasarkan pendapat dari para ahli marketing di atas, maka dapat ditarik kesimpulan yang akan dijelaskan dibawah ini: 1. Sebuah perusahaan akan mengadakan event experience yang memiliki minat publik yang tinggi (khususnya bagi target audience produk mereka) sebagai bagian dari promosi merek dalam kegiatan event marketing. 2. Event experience merupakan aktifitas pembangunan brand image yang baik dalam jangka panjang serta akan berdampak pada penjualan produk. 3. Tujuan utama dari sebuah perusahaan dalam melaksanakan event experience adalah untuk meraih brand image yang positif. Hubungan antara sebuah merek dengan event experience, akan memberi dampak positif kepada merek itu sendiri dan terhadap para event attendance.
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai pengaruh event experience sebagai variabel bebas (variabel independen) yang terdiri dari relevant/relevan, involving/terlibat, dan implicit/implisit, sedangkan brand image sebagai variabel terikat (variabel dependent) yang meliputi lambang, media, suasana,dan peristiwa. Pada penelitian ini, penulis memilih salah satu perusahaan rokok kretek lokal yaitu PT. Djarum yang telah berdiri lebih dari setengah abad yang lalu, dan merupakan perusahaan keluarga ( bukan go public) ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Kemajuan tersebut menuntut mereka untuk selalu melakukan kegiatan promosi dengan baik untuk mengkomunikasikan produk-produk mereka kepada konsumen. Berdasarkan objek penelitian tersebut, maka peneliti akan meneliti mengenai pengaruh event experience acara Djarum Black Mild Urban Culture pada PT. Djarum
3.1.1. Gambaran Umum Perusahaan PT. Djarum PT. Djarum adalah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di Kudus, Jawa Tengah. Djarum merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok kretek terbesar di Indonesia di ikuti dengan PT. Gudang Garam dan PT. HM Sampoerna. Sejarah Djarum berawal saat Oei Wie Gwan membeli usaha kecil dalam bidang kretek yang bernama Djarum Gramophon pada tahun 1951 dan mengubah namanya menjadi Djarum . Pada saat itu, Oei mulai memasarkan produk pertamanya yang bermerek Djarum dan dapat diterima dengan baik oleh pasar. Pada tahun 1963, perusahaan ini mengalami kemunduran setelah terjadi musibah kebakaran yang hampir memusnahkan pabrikannya dan tidak lama kemudian Oei Wie Gwan pun meninggal dunia. Musibah ini membuat putra-putra
Oei untuk mengambil alih perusahaan dan membangunnya kembali. Dengan menyadari akan kebutuhan manajemen yang profesional, kedua putra Oei Wie Gwan yaitu Budi Michael Hartono dan Bambang Robert Hartono mendirikan departemen penelitian dan pengembangan untuk menghasilkan produk tembakau djarum yang baru dan inovatif serta memodernisasikan peralatan pabrikannya. Usaha yang dilakukan oleh kedua putra Oei Wie Gwan ternyata tidak siasia. Selain keberhasilannya dalam pasar domestik, pada tahun 1973 mereka mampu untuk mengekspor produk rokok kretek linting (handmade) ke Negaranegara besar seperti Amerika Serikat, Jepang dan Belanda. Tiga tahun kemudian, perusahaan keluarga ini meluncurkan produk pertama mereka yang diproduksi dengan mesin (SKM) dengan merek
Djarum Filter
diikuti dengan merek
Djarum Super pada tahun 1982 yang pada saat itu menjadi best seller rokok kretek filter di Indonesia dan merupakan salah satu produk yang sangat kompetitif saat ini di dalam industry rokok kretek domestic. Kini,PT. Djarum sudah memperkerjakan kurang-lebih 75.000 orang untuk kebutuhan pasar domestic maupun internasional dan menjadi salah satu perusahaan dengan pendapatan terbesar di Indonesia. Oerusahaan besar inin selalu meluncurkan produk-produk yang inovatif dan mengembangkannya serta selalu meningkatkan fasilitas produksinya untuk melakukan efisiensi dan kualitas guna memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai penghargaan manajemen mutu pun di raih oleh perusahaan keluarga ini, hal ini meliputi aspek kualitas rokok, konsistensi rasa, kemasan, inovasi serta layanan yang memuaskan kepada konsumen. Dalam pasar internasional, produk rokok kretek mereka kini sudah tersebar luas di lima benua dengan berbagai macam merek dan mengalami kemajuan yang sangat pesat. Selain menjadi perusahaan rokok terkemuka di dunia, kontribusi PT. Djarum terhadap perkembangan rokok kretek dunia pun cukup besar. Kontribusi mereka pada industri rokok dunia meliputi: Sebagai pengembang pertama rokok kretek dengan kadar tar dan nikotin terendah di dunia. Sebagai pengembang pertama rokok kretek cigarillos di dunia
Pengembang rokok kretek dengan kertas pembalut berwarna coklat (brown-paper kretek) Pengembang rokok kretek dengan pembalut berwarna hitam (black-paper kretek) Pengembang rokok kretek dengan aroma vanilla dan cherry Mengembangkan rokok kretek menjadi superfine clove mix dan merupakan satu-satunya di dunia. Selain usaha bisnis yang dijalankan, perusahaan yang telah berumur lebih dari setengah abad ini juga memberikan perhatian yang cukup besar terhadap kemajuan aspek-aspek sosial. Aspek-aspek sosial ini mereka sebut dengan Djarum s CorporateSocial Initiatives yang meliputi tiga hal yaitu: 1. Djarum Bakti Olahraga (Sport Initiatives) Salah satu program terpentingnya adalah program Djarin Badminton Club yang mampu melahirkan pemain-pemain bulu tangkis kelas internasional serta dapat mengharumkan nama bangsa 2. Djarum Bakti Lingkungan (Environmental Initiatives) Selain dalam bidang olahraga, perusahaan ini juga memberi perhatian kepada lingkungan untuk kepentingan masa depan seperti penanaman pohon-pohon serta kegiatan yang mengutamakan kepentingan masa depan bumi lainnya. 3. Djarum Bakti Pendidikan (Educational Initiatives) Djarum bakti pendidikan didirikan pada tahun 1984 dan memiliki tujuan untuk mengembangkan potensi masyarakat dalam bidang pendidikan salah satu kegiatan utama mereka adalah memberikan beasiswa terhadap pelajar-pelajar berpotensi. (sumber : www.djarum.com)
3.1.2
Struktur Organisasi PT.Djarum Areal Jawa Barat dan Bandung Kota Secara sederhana, struktur organisasi PT. Djarum areal Jawa Barat dan
Bandung Kota dapat dilihat dapa gambar 3.1. pada halaman berikutnya
Untuk mencapai tujuan organisasi, maka perusahaan harus memiliki stuktur organisasi yang dapat medukung tujuan tersebut. Struktur organisasi merupakan sistem penempatan sumber daya manusia yang sesuai dengan kemampuannya (human resource ability) masing-masing. Setiap penempatan memiliki tugas, tanggung jawab dan wewenang yang berbeda serta berhubungan dengan penempatan laiinnya secara vertikal dan horisontal untuk mencapai tujuan sistem (organisasi) yang telah ditetapkan sebelumnya. 3.1.3. Uraian Jabatan Job Description yang terdapat pada PT. Djarum Bandung (PT.. Sumber Cita Multiniaga) yang sesuai dengan struktur organisasi diatas, diuraikan sebagai berikut: 1. District Supervisor Officer (DSO) Sebagai penyusus rancangan anggaran Membuat strategi program promosi dan distribusi yang telah ditetapkan sesuai dengan anggaran Pengambilan keputusan apabila ada perubahan-perubahan antara planning dengan actuating baik dalam bidang promosi maupun distribusi Melakukan Controlling kepada tim setiap bulannya dan menentukan rencana kegiatan promosi dan distribusi. Melakukan evaluasi kerja baik dalam bidang distribusi maupun promosi \Team Leader of Event Promotion (TL Event) Mengkoordinir semua aktifitas-aktifitas acara yang diselenggarakan di Bandung kota dan berhubungan dengan promosi serta secara langsung bertanggung jawab kepada District Supervisor Officer Mengontrol tim event setiap bulannya dan menentukan breakdown rencana kegiatan promosi sesuai dengan planning. Mencapai target dengan merealisasikan program-program promosi sesuai dengan planning dan strategi pemasaran
Membuat laporan mengenai kinerja tim promosi event Melakukan pembinaan terhadap relasi yang berhubungan dengan event marketing dalam kegiatan promosi perusahaan Menjalin dan menjaga hubungan baik dengan pemilik atau penanggung jawab venue dimana perusahaan PT. Djarum mengadakan kegiatan promosi 2. Team Leader of Branding Promotion (TL Branding) Sebagai kordinator dari semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan promosi branding took, venue serta OI (outdoor-indoor) Melaksanakan controlling
terhadap tim promosi (promoter) pada
setiap bulan dan menentukan breakdown rencana kegiatan promosi sesuai dengan planning Mencapai target realisasi dari program-program promosi sesuai dengan planning Membuat laporan mengenai kinerja tim promosi Melakukan pembinaan terhadap relasi yang berhubungan dengan promosi. Seperti kepada took-toko yang di branding, restoran maupun tempat-tempat hiburan. Menjalin dan menjaga hubungan baik dengan pemilik atau penanggung jawab tempat dimana perusahaan mengadakan kegiatan branding promotion. 3. Sales Coordinator of Small Retail(SC 1) Mengkoordinir semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan distribusi rokok kepada toko-toko kecil dan secara langsung Mengontrol salesman setiap bulannya dan menentukan breakdown kegiatan distribusi sesuai dengan planning. Mencapai target sales pada semua retail kecil di Bandung. Membuat laporan mengenai kinerja tim distribusi. Melakukan pembinaan terhadap pelanggan-pelanggan distribusi.
4. Sales Coordinator of Modern Retail ( SC 2) Mengkoordinir semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan pendistribusian rokok kepada semua retail besar di Bandung, seperti hypermart, giant, alfamart serta supermarket lainnya dan secara langsung bertanggung jawab kepada District Supervisor Officer Mengontrol tim distributor modern retail pada setiap bulan dan menentukan breakdown kegiatan distribusi sesuai dengan planning. Mencapai target sales Membuat laporan mengenai kinerja salesman Melakukan pembinaan terhadap pelanggan-pelanggan distribusi. 5. Promoter of Event Pelaksanaan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan event
marketing promotion and experience di kota Bandung dan
secara langsung bertanggung jawab kepada Team Leader of Event. Membuat laporan mengenai aktifitas promosi event marketing yang telah
dilakukan
serta
menyediakan
laporan
dari
aktifitas-
aktifitas.kompetitor dan trend di konsumen. 6. Promotion of Branding Melaksanakan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan promosi branding toko, branding venue, dan OI branding dan secara langsung bertanggung jawab kepada Team Leader of Branding. Menyediakan laporan mengenai aktifitas branding promotion yang dilakukan diikuti dengan laporan aktifitas competitor, kondisi pasar serta trend yang terjadi di konsumen. 7. Salesman of Small Retail Pelaksanaan semua kegiatan pendistribusian pada setiap retail kecil di Bandung dan secara langsung bertanggung jawab kepada Sales Coordinator of Small Retails. Mencapai penjualan sesuai dengan target sales yang telah ditetapkan oleh SC 1
8. Salesman of Modern Retails Melaksanakan semua kegiatan di lapangan yang berhubungan dengan distribusi terhadap semua retail besar di Bandung serta secara langsung bertanggung jawab kepada Sales Coordinator of Modern Retails. Melakukan penjualan sesuai target sales dari SC 2
3.1.4. Produk-produk dari PT. Djarum Produk-produk dari PT. Djarum tidak hanya memasuki pasar domestik tetapi pasar internasional pun ikut diramaikan dengan produk-produk mereka yang sangat beragam. Pada saat ini PT. Djarum memiliki Produk-produk Domestik PT.Djarum Jenis Merek Rokok Djarum Sigaret L.A Super Kretek Lights Mesin (SKM)
( Brand) L.A Menthol
Djarum Black
Super Mezzo
Black Tea
Black Slimz
Black Mild
Sigaret Kretek Tangan (SKT)
Djarum Cokelat
Djarum 76
Djarum Istimewa
Cigar
Cigarillos
Dos Hermanos
Gold Seal
Black Capucinno
Produk-produk Internasioal PT.Djarum Jenis Merek Produk Djarum L.A Sigaret Super Lights Kretek Mesin (SKM)
Cigar
3.2
(brand) L.A Menthol
Djarum Black
Black Supersmoot
Djarum Cherry
Djarum Vanilla
Black Menthol
Bali Hai
Djarum Splash
Djarum Menthol
Djarum Supersmooth
Djarum Special
Spice Island
Gold Seal
Metodologi Penelitian Metode Penelitian dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan
data, tujuan dan kegunaan tertentu. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, rasional, empiris, dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan kegiatan-kegiatan yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara itu
dapat diamati oleh indra manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahaui cara-cara yang dilakukan. Sistematis artinya, proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah tertentu yang bersifat logis (Sugiyono,2008: 2). 3.2.1. Metode Penelitian yang Digunakan Dalam penulisan skripsi ini, metode penelitian yang akan digunakan untuk mengetahui pengaruh event experience terhadap brand image rokok Djarum Black Mild adalah Metode Asosiatif kausal berdasarkan tingkat ekplanasinya. Menurut Sugiyono (2004 : 11), metode asosiatif kausal adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variable atau lebih, mencari peranan, pengaruh, hubungan, hubungan yang bersifat sebab akibat yaitu antara variable independent (variable yang mempengaruhi) dan variabel dependent (variabel yang dipengaruhi). Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi, dengan penelitian ini maka akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontol suatu gejala.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder: a. Data Primer Data yang di peroleh secara langsung dari objek yang diteliti, berupa tanggapan, saran, kritik pertanyaan dari penilaian dari konsumen dan pengunjung event sebagai responden, penjelasan dan keterangan dari pihak penyelenggara event experience PT. Djarum serta keterangan hasil pengamatan secara langsung atas wawancara terhadap konsumen dari PT. Djarum b. Data Sekunder Data yang diperoleh dari studi kepustakaan dengan mengumpulkan data teoritis yang didapat dari berbagai literature yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.
3.2.3. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Riset kepustakaan (library Research) Yaitu upaya untuk memperoleh data yang dilakukan oleh penulis melalui buku-buku sebagai landasan teori dalam penelitian. 2. Riset Lapangan (Field Research) Yaitu penelitian dengan mengadakan peninjauan langsung pada lokasi perusahaan dengan maksud memperoleh data dan informasi melalui wawancara, observasi, dan kuesioner. a. Wawancara, teknik pengumpulan data dengan cara penulis melakukan wawancara dengan karyawan perusahaan untuk memperoleh gambaran umum tentang pelaksanaan
event experience yang dilakukan
perusahaan untuk konsumennya dan untuk memperoleh data-data mengenai perusahaan yang diperlukan b. Kuesioner, teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau penyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya, kuesioner tersebut diberikan kepada para konsumen yang berada di wilayah kota Bandung c. Observasi, mengamati secara langsung di lapangan mengenai pelaksanaan kinerja event experience yang dimana teknik pengambilan datanya tidak hanya terbatas pada orang, tetapi juga obyek-obyek alam yang lainnya.
3.2.4. Populasi dan Sampel Penelitian yang menggunakan metode survey, tidak harus meneliti seluruh individu dalam popilasi yang ada, karena akan membutuhkan biaya yang besar dan juga waktu yang lama. Penelitian survey ini dapat dilakukan dengan meneliti sebagian dari populasi, diharapkan hasil yang diperoleh dapat mewakili sifat atau karakteristik populasi yang bersangkutan.
Menurut Nazir (2003 : 271) populasi adalah: kumpulan dari individu dengan kualitas serta ciri yang telah ditetapkan Sedangkan pengertian sampel menurut Nazir (2003 :271) adalah: Prosedur dimana hanya sebagian dari popu;asi saja yang diambil dan digunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang dikehendaki oleh populasi Dalam menetapkan jumlah anggota sampel, menurut Nazir (2003 : 276) bilamana analisis yang dipakai
adalah teknik korelasi, maka banyaknya
responden yang diambil sebagai anggota sampel minimal sebanyak 30 subjek. Dikarenakan jumlah populasinya tidak diketahui secara pasti maka untuk menentukan besarnya sampel yaitu dengan menggunakan rumus Unknown Populations : 2
Keterangan : n = Jumlah Sampel ukuran tingkat kepercayaan dengan a = 0,05 ( tingkat kepercayaan 95% berarti
.95% = Z. 0,475 dalam tabel
ditemukan 1,96) Standar Deviasi e = Standart error atau kesalahan yang dapat ditoleransi ( 5% = 0,05 ) Dengan perhitungan : 2
2
= 96,04
(Riduwan 2004 : 67)
Penentuan sampel juga dapat didasarkan pada pedoman ukuran sampel yang menyatakan bahwa ukuran sampel minimal 100 responden atau tergantung jumlah parameter yang diestimasi (10 x 9 parameter = 90 responden). Dikarenakan jumlah sampel minimal tidak terpenuhi maka pedoman ukuran
sampel mengikuti teknik maximum likelihood estimation yang menyatakan bahwa ukuran sampel 100
200 (Ferdinand, 2002 : 48).
Berdasarkan pedoman pengambilan sampel diatas, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 100 responden.
sumber Dalam menentukan sampel, teknik sampling yang digunakan adalah teknik accidental sampling, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dipilih menjadi anggota sampel bila dipandang cocok dan memenuhi kriteria sebagai data.
3.2.5. Operasional Variabel Penelitian Dalam penelitian ini dicoba dijelaskan antara pelaksanaan
event
experience yang dilaksanakzzan oleh PT.Djarum dan brand image rokok Djarum Black Mild. Menurut Sugiyono (2004 : 31) dalam bukunya Metode Penelitian Bisnis yang dimaksud variabel penelitian adalah: Sesuatu hal yang terbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya . Variabel Penelitian adalah faktor-faktor signifikan yang keberadaannya mempunyai pengaruh terhadap penelitian yang dilakukan baik secara langsung maupun tidak langsung yang sifat pengaruhnya perlu dipertimbangkan. Variabel penelitian ini akan dipakai dalam tahap pengolahan data sesuai dengan topik pembahasan dalam penelitian mengenai pengaruh event experience terhadap brand image rokok Djarum Black Mild, maka variabel yang dibergunakan dalam penelitian akan dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel Independent (Variabel Bebas} Merupakan Variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependent (variabel terikat). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel independent (variabel bebas) nya adalah event experience. 2. Variabel Dependent (Variable Terikat)
Merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel independent (variabel bebas). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependent (variabel terikat)nya adalah brand image Penjabaran konsep variabel dalam penelitian ini secara singkat terdapat dalam tabel di halaman berikutnya: Tabel 3.1 OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel Konsep/Devinisi Sub Variabel Variabel sebagai Event and Relevant/Relevan. Experience perusahaan Kesesuaian yang mensponsori (X) dirasakan konsumen kegiatan dan antara event and program yang experience yang dirancang untuk dijalankan menciptakan perusahaan dengan interaksi setiap hari kebutuhan dirinya atau interaksi yang ketika konsumen berkaitan dengan dibuat terlibat secara merek personal. Relevan Kotler dan Ketler bisa diorientasikan secara negatif (2007 : 205) (penghapusan masalah, pencegahan masalah, kepuasan yang tidak komplit, penipisan yang normal), secara positif (kepuasan indrawi, stimulasi, intelektual/data piker, atau pengakuan sosial). Involving/Keterliba tan konsumen secara aktif terlibat dalam event and experience yang dijalankan perusahaan sebagai bentuk peningkatan mutu hidup mereka.
Indicator
Skala
Tingkat kesesuaian program sponsorship dengan posisi produk atau merek Kesesuaian program sponsorship dengan program perusahaan
Ordinal
Tingkat kesesuaian merek dengan gaya hidup urban culture
Ordinal
Tingkat ketertarikan mengikuti acara Djarum Black Mild Urban Culture Tingkat kenyamanan lokasi acara Tingkat pembelian produk selama acara berlangsung
Ordinal
Ordinal
Ordinal Ordinal
Brand Image (y)
brand image adalah Serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan di seputar beberapa tema yang bermakna . Christina Whidya Utami (2006;213
Implicit/Implisit, event and experience yang dijalankan perusahaan merupakan bentuk penjualan halus (soft sell) secara tidak langsung kepada konsumen dengan cara membujuk atau member saran secara halus.
Tingkat rasa suka terhadap produk Djarum Black Mild Tingkat keyakinan untuk menbeli produk Djarum Black Mild Tingkat pengenalan merek dan rasa Djarum Black Mild
Lambang Citra dapat diperkuat dengan menggunakan simbol yang kuat, perusahaan dapat memilih sebuah simbol atau suatu warna pengidentifikasi. Media Citra yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan sesuatu yang jelas berbeda dengan yang lain.
Tingkat kemudahan Ordinal konsumen mengenali logo
Suasana Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan pencipta citra yang kuat lainnya.
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Ordinal
Tingkat kemudahan konsumen mengucapkan merek
Kemampuan acara Djaram Black Mild urban culture menonjolkan merek Kemampuan acara Djarum Black Mild Urban Cuture untuk menyampaikan informasi Kesesuaian tema acara Djarum Black Mild Urban Culture dengan kondisi sebenarnya
Ordinal
Pengetahuan tentang Peristiwa Suatu perusahaan Djarum Black Mild dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang Kecenderungan disponsorinya. menonjolkan salah satu keunggulan dari segi harga
3.2.6. Skala Pengukuran dan Instrument Penelitian Mengingat hasil operasional variabel, maka diperoleh skala data dan variabel adalah ordinal, dan skala dependen variabel adalah ordinal. Maka bentuk instrument yang digunakan dalam penelitian adalah bentuk skala likert. Menurut M.Nazir (1999;397) adalah: Skala likert adalah menggunakan ukuran ordinal Opsinya untuk menentukan bobot dari setiap jawaban yang diberikan responden akan diberikan skor (nilai) pada setiap jawaban yaitu arah pernyataan untuk pernyataan positif akan diberi skor 5-4-3-2-1, sedangkan arah pernyataan untuk pernyataan negatif akan diberi skor 1-2-3-4-5 dengan menggunakan skala likert yang dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut.
Pernyataan
Tabel 3.2 Pembobotan Kriteria Jawaban Variabel X Event Experience Skor
Sangat Setuju (SS)
5
Setuju (S)
4
Cenderung Setuju (CS)
3
Tidak Setuju (TS)
2
Sangat Tidak Setuju (STS )
1
Ordinal
Pernyataan
Tabel 3.3 Pembobotan Kriteria Jawaban Variabel Y Brand Image Skor
Sangat Setuju (SS)
5
Setuju (S)
4
Cenderung Setuju (CS)
3
Tidak Setuju (TS)
2
Sangat Tidak Setuju (STS )
1
Data yang diperoleh sebagai hasil penyebaran dari kuesioner bersifat ordinal, maka agar analisis dapat dilanjutkan maka skala pengukurannya harus dinaikkan ke skala pengukuran yang lebih tinggi, yaitu skala pengukuran interval agar dapat diolah lebih lanjut. Untuk itu maka digunakan Method of Succesive Interval (MSI) Harun Al Rasyid, yang pada dasarnya adalah suatu prosedur untuk menempatkan setiap objek ke dalam interval. Langkah-langkah untuk melakukan transformasi data menurut Harun Al Rasyid adalah: a. Menentukan frekuensi tiap responden (berdasarkan hasil kuesioner yang dibagikan, hitung berapa banyak responden yang menjawab skor 1-5 untuk setiap pertanyaan). b. Menentukan proporsi setiap responden yaitu dengan cara membagi frekuensi dengan jumlah sampel. c. Menentukan proporsi secara berurutan untuk setiap responden sehingga diperoleh proporsi kumulatif yang dianggap menyebar mengikuti sebaran normal baku. d. Menentukan nilai Z untuk masing-masing proporsi kumulatif yang dianggap menyebar mengikuti sebaran normal baku. e. Menghitung Scale Of Value (SV) untuk masing-masing proporsi responden, dengan rumus: Scale Of Value =
Densityatlower lim- densityatupper lim areaunderupper lim- areaunderlower lim
Keterangan: Density at lower limit Density at upper lim Area under lower limit Area under upper limit
= Kepadatan Batas Bawah = Kepadatan Batas Atas = Daerah di Bawah Batas Bawah = Daerah di Bawah Batas Atas
f. Mengubah Scale Of Value (SV) terkecil menjadi sama dengan satu (1) dan mentrasformasikan masing-masing skala menurut perubahan skala terkecil sehingga diperoleh Transformed Scale Of Value (TSV) dengan rumus
Y
SV
1 SV min
Pada prinsipnya, menaikkan data dari skala ordinal menjadi data interval merupakan hal yang relatif mudah, namun karena setiap atribut harus dinaikkan satu per satu, maka pekerjaan ini menjadi rumit dan membosankan karena membutuhkan ketelitian dan waktu yang relatif lama. Untuk mengatasi masalah ini, peneliti menggunakan program MSI pada Ms.Excel yang digunakan untuk mentransformasikan dari data ordinal menjadi data interval
3.2.7. Teknik Pengolahan Data 3.2.7.1 Uji Validitas Instrumen Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data tersebut valid. Menurut Moh Pabundu (2006;65) mendefinisikan valid sebagai berikut: Validitas adalah kebenaran dan keabsahan instrument penelitian yang digunakan . Sedangkan menurut Simamora (2004;455) valid adalah : Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen, suatu istrumen dianggap valid apabila mampun mengkur apa yang ingin diukur, dengan kata lain mampu memperoleh data yang tepat dari variable yang diteliti. Dengan demikian validitas diartikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurannya. Uji validitas tiap butir menggunakan analisis item, yaitu mengkorelasikan skor tiap butir dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir. Dalam hal analisis item ini,
teknik korelasi untuk menentukan validitas item ini sampai sekarang merupakan teknik yang paling banyak digunakan. Selanjutnya dalam memberikan interpretasi terhadap koefisien korelasi, item yang mempunyai korelasi positif dengan kriterium (skor total) serta korelasi yang tinggi, menunjukan bahwa item tersebut mempunyai validitas yang tinggi. Syarat minimum untuk dianggap memenuhi syarat adalah jika rhitung > rtabel pada taraf signifikan 0,05 dan dk = n- k-1 Korelasi yang digunakan adalah korelasi Product Moment dengan rumus: N XY X Y r= 2 2 N X2 X N Y2 Y Keterangan : r = Koefisien validitas item yang dicari X = Skor yang diperoleh dari subyek tiap item Y = Skor yang diperoleh dari subyek seluruh item X = Jumlah skor dalam distribusi X
Y X
= Jumlah skor dalam distribusi Y 2
= Jumlah kuadrat pada masing-masing skor X
Y 2 = Jumlah kuadrat pada masing-masing skor Y N = Jumlah responden 3.2.7.2 Uji Reliabilitas Instrumen Menurut Moh Pabundu (2006;71) mendefinisikan instrumen yang reliabel sebagai berikut: Reliabilitas merupakan seberapa jauh alat ukur dapat menghasilkan nilai yang tetap walaupun dilakukan secara berulang-ulang . Dengan demikian instrumen dikatakan reliabel karena tidak berubah-ubah pengukurannya dan dapat diandalkan karena penggunaan alat ukur tersebut jika digunakan berkali-kali akan memberikan hasil atau data yang serupa (konsisten). Uji reliabilitas instrumen dilakukan dengan menggunakan teknik pararel atau korelasi, dimana dalam teknik ini variabel diukur dua kali pada waktu yang sama atau hampir bersaman. Cara memisahkan pengukuran atas dua bagian yang pararel dapat dilakukan dengan dua cara (Nazir,2005;141), yaitu:
1. Dua peneliti menggunakan alat ukur yang sama, atau 2. Satu peneliti menggunakan dua alat ukur yang
berbeda
dalam
pengertian bahwa alat ukur tersebut memang diperuntukkan bagi pengukuran variabel yang bersangkutan. Untuk mencari reliabilitas, maka pertama-tama harus dicari korelasi antara kedua hasil ukuran tersebut dengan mencari koefisien korelasi Spearman. ri =
2 .r s 1 rs
Keterangan : ri = Koefisien reliabilitas rs = Koefisien korelasi Spearman Dalam uji reliabilitas ditujukan untuk mengukur sejauh mana pengukuran tersebut bersifat tetap dan konsisten. Uji ini dianggap sebagai alat pengumpulan data serta terbebas dari measurement error. Selanjutnya, kriteria dalam menguji reliabilitas pernyataan-pernyataan yang terdapat dalam kuesioner adalah: Jika r hitung
r tabel, maka butir pernyataan tersebut reliable
Jika r hitung < r tabel, maka butir pernyataan tersebut tidak reliable Nilai r tabel pada uji reliabilitas sama dengan nilai r
tabel
pada uji validitas.
Pengukuran reliabilitas pada penelitian ini bisa juga dilakukan dengan cara one shot atau pengukuran sekali saja. Suatu variabel dikatakan reliabel, jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60. 3.2.7.3 Uji Regresi Linier Sederhana Analisis regresi digunakan untuk memprediksikan seberapa jauh perubahan nilai variabel dependen, bila nilai variabel independen dinaik-turunkan (Sugiyono, 2011, 260). Persamaan umum regresi linier sederhana adalah : = a + bX Sumber : Sugiyono, 2011, 261
Keterangan : = Subjek dalam variabel dependen yang diprediksikan. a
= Harga Y ketika harga X = 0.
b
= koefisien regresi yang menunjukkan angka peningkatan.
X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu. Penurunan variabel dependen yang didasarkan pada perubahan nilai variabel independen. Bila b (+) maka naik, dan bila b (-) maka terjadi penurunan. Adapun nilai a dan b dapat dicari dengan rumus berikut :
Sumber: Sugiyono, 2011, 262 3.2.7.4 Koefisien Determinasi Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya kontribusi variabel (event experience) terhadap variabel Y (brand image), yang biasanya dinyatakan dalam persentase. Rumus dari koefisien Determinasi adalah sebagai berikut: KD = r 2 x 100% Keterangan : kd = Koefisien determinasi rs = koefisien korelasi
3.2.7.5 Uji Hipotesis Suatu koefisien korelasi harus mempunyai nilai yang berarti (signifikan). Untuk menguji kebenaran koefisien korelasi, adapaun kriteria ujinya adalah :
1. Menetapkan rumusan Ho dan Ha Ho : rs
0
; menunjukan tidak terdapat pengaruh yang positif antara event experience dengan brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Hi : rs > 0
; menunjukan terdapat pengaruh yang positif antara event experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
. 2. Menentukan taraf signifikan = 0,05 dk = n- 2 Taraf signifikan sebesar 0,05 dengan derajat kebebasan sebesar dk = n
3.
2
Kriteria Pengambilan Keputusan Bila n lebih dari 30, dimana dalam tabel tidak ada, maka pengujian signifikansinya menggunakan rumus berikut :
t
rs .
( n 2) 1 rs2
Kriteria uji : - Tolak Ho, jika t hitung
t tabel
; df
n 2 , berarti Ha
Terima Ho, jika t hitung < t tabel
; df
n 2 , berarti Ha
diterima. -
ditolak Gambar 3.2 Uji Signifikasi Koefisien Korelasi dengan Uji Satu Pihak
Daerah Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho
0
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Karakteristik Responden Dalam penelitian ini penulis menyebarkan 100 buah kuesioner kepada para
penonton (audience) dan peserta dari acara Djarum Black Mild Urban Culture yang diselenggarakan pada tanggal 16 juni 2012 yang berada di Mal Paris Van Java (PVJ) Jln. Sukajadi No. 137-139 Bandung. Kuesioner ini terdiri dari dua bagian, yaitu bagian yang pertama adalah tanggapan konsumen atas event experience dan yang kedua adalah tanggapan konsumen atas brand image pada acara Djarum black mild urban culture Untuk mendapatkan gambaran mengenai konsumen yang menjadi responden dalam penelitian ini, berikut diuraikan pengelompokkan responden berdasarkan beberapa klasifikasi untuk lebih mempermudah dalam melakukan analisis.
4.1.1
Gambaran Umum Responden Adapun data yang penulis peroleh mengenai profil responden adalah
sebagai berikut : Tabel 4.1 Klasifikasi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin
Jumlah
%
Laki-laki
62
62%
Perempuan
38
38%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.1 di atas dari 100 orang responden yang menjadi objek penelitian terlihat bahwa responden berjenis kelamin laki-laki yaitu 62%, sedangkan responden jenis kelamin Perempuan berjumlah
38%. Dari data
tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden adalah laki-laki. Ini disebabkan karena kuesioner disebar di tempat yang pada saat itu lebih banyak responden
laki-laki
yang
datang
untuk
menyaksikan
acara
tersebut
dibandingkandengan responden perempuan.
Tabel 4.2 Klasifikasi Responden Berdasarkan Umur Usia
Jumlah
%
< 20 Tahun
51
51%
43
43%
> 30 Tahun
6
6%
Jumlah
100
100%
20
30 Tahun
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.2 di atas dari klasifikasi 100 orang responden berdasarkan umur, 51 responden atau 51 % berumur di bawah 20 tahun, 43 responden atau 43 % berumur antara 20 - 30 tahun, dan 6 responden atau 6 % berumur di atas 30 tahun. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden berumur diatas 20-30 tahun.
Tabel 4.3 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan
Jumlah
%
Pegawai negeri sipil
-
-
Pegawai Swasta
15
15%
Wiraswasta
19
19%
Pelajar
52
52%
Lainnya
14
14%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.3 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100 orang responden berdasarkan pekerjaan, 15 responden atau 15 % berstatus sebagai pegawai swasta, 19 responden atau 19 % berstatus sebagai wiraswasta, 52 responden atau 52 % berstatus sebagai pelajar dan 14 responden atau 14 % merupakan responden yang memiliki pekerjaan diluar criteria yang di cantumkan di dalam kuesioner. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden berstatus sebagai pelajar.
Tabel 4.4 Klasifikasi Responden Berdasarkan Kepribadian Kepribadian
Jumlah
%
Perokok
87
87%
Bukan Perokok
13
13%
Jumlah
100
100%
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.4 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100 orang responden berdasarkan kepribadian, 87 responden atau 87%responden adalah perokok, dan 13 responden atau 13 % bukan perokok. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas respondenberkepribadian sebagai perokok.
Tabel 4.5 Klasifikasi Responden Berdasarkan Pendapatan perbulan Pendapatan perbulan
Jumlah
%
15
15%
Rp 1.000.000-Rp 2.000.000
55
55%
. Rp 2.000.000
30
30%
Jumlah
100
100%
Rp 1.000.000
Sumber : Data primer yang telah diolah
Beradasarkan tabel 4.5 di atas dapat dilihat bahwa dari klasifikasi 100 orang responden berdasarkan pendapatan perbulan, 15 responden atau 15% pendapatan per bulannya kurang dari Rp 1.000.000, 55 responden atau 55% pendapatan per bulannya antara Rp 1.000.000
Rp 2.000.000, dan 30 responden
atau 30% pendapatan per bulannya lebih dari Rp 2.000.000. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas responden pendapatan per bulannya adalah antara Rp 1.000.000 Rp 2.000.000.
4.1.2
Uji Validitas dan Reliabilitas Uji
validitas
dilakukan
dengan
mengkorelasikan
masing-masing
pernyataan dengan jumlah skor masing-masing variabel. Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya. Oleh karena itu, penulis menguji tingkat validitas kuesioner yang disebarkan kepada para responden. Hasil uji validitas digunakan dengan bantuan program SPSS 17.0, masing-masing variabel adalah sebagai berikut : Tabel 4.6 Hasil Uji Validitas Variabel Event Experience Item-Total Statistics PERNYATAAN r HITUNG r TABEL Pernyataan 1 0.615 0,195 Pernyataan 2 0.546 0,195 Pernyataan 3 0.536 0,195 Pernyataan 4 0.568 0,195 Pernyataan 5 0.677 0,195 Sumber : Data kuesioner yang telah diolah
KETERANGAN Valid Valid Valid Valid Valid
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Image Item-Total Statistics PERNYATAAN r HITUNG r TABEL Pernyataan 1 0.514 0,195 Pernyataan 2 0.519 0,195 Pernyataan 3 0.526 0,195 Pernyataan 4 0.466 0,195 Pernyataan 5 0.617 0,195 Pernyataan 6 0.366 0,195 Pernyataan 7 0.560 0,195 Pernyataan 8 0.368 0,195 Sumber : Data kuesioner yang telah diolah
KETERANGAN Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Berdasarkan hasil uji validitas menunjukan bahwa nilai korelasi tiap item pernyataan dengan total skor yang diperoleh lebih besar dari 0.195 untuk event experience dan brand image lebih besar dari 0.195 sehingga dapat disimpulkan bahwa item pernyataan yang digunakan adalah valid dan dapat digunakan dalam analisis data selanjutnya. Dalam pengujian reliabilitas menggunakan SPSS 17.0, langkah yang ditempuh yaitu sama dengan langkah pengujian validitas. Karena output keduanya bersamaan muncul. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha > 0,60 Simamora (2004;177). Berikut ini adalah hasil uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS 17.0 adalah :
Tabel 4.8 Uji Reliabilitas Variabel X Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Cronbach's
Standardized
Alpha
Items .804
N of Items .803
5
Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Variabel Y
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on Standardized Items
,784
,788
N of Items 8
Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang dilakukan terhadap semua item dalam penelitian ini menunjukan bahwa semua item penelitian dapat dikatakan reliabel karena nilai koefisien reliabilitas Cronbach s Alpha > 0,60 yaitu 0,804 dan 0,784 dengan demikian dapat dikatakan semua item pernyataan reliabel.
4.2.
Tanggapan responden terhadap Event experience Djarum Black Mild Urban Culture yang di selenggarakan oleh PT Djarum Bandung Melalui pernyataan yang diberikan oleh penulis dalam kuesioner yang
disebarkan untuk keperluan penelitian dapat diketahui tanggapan responden terhadap event experience yang di selenggarakan oleh PT. Djarum Bandung. lima pernyataan yang diajukan tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap event experience yang diberikan. Relevant/Relevan Tabel 4.10 Djarum Black Mild Urban Culture yang diselenggarakan oleh produk rokok Djarum Black Mild dari PT. Djarum adalah acara yang menarik Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
22
22
Setuju
63
63
Cenderung Setuju
14
14
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0
0
Jumlah
100
100
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden terhadap acara djarum black mild urban culture yang diselenggarakanan olet PT Djarum Bandung dinilai sangat baik karena 85 responden atau 85 % dinilai setuju dengan pernyataan yang menyatakan acara Djarum black mild urban culture adalah acara yang menarik. Tabel 4.11 Konsep acara Djarum Black Mild Urban Culture mencerminkan karakter dari produk Djarum Black Mild dengan tepat (sesuai) Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 19 19 Setuju
66
66
Cenderung Setuju
13
13
Tidak Setuju
2
2
Sangat Tidak Setuju
0
0
Jumlah
100
100
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa tanggapan responden terhadap konsep acara Djarum black mild urban culture mencerminkan karakter dari produk dinilai baik, yaitu sebesar 85% responden. Hal ini karena adanya kesesuaian konsep acara dan kelangsungan acara selama berlangsung. Relevant/Relevan Tabel 4.12 Acara Djarum Black Mild Urban Culture yang disponsori oleh produk rokok Djarum Black Mild merupakan acara kaum urban terbaik di Indonesia Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 18 16 Setuju
69
62
Cenderung Setuju
11
10
Tidak Setuju
2
2
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden terhadap terhadap acara Djarum Black Mild urban culture merupakan acara kaum urban terbaik di Indonesia mendapat tanggapan yang baik dapat dilihat dari tanggapan responden di tabel 4.12 dari 100 responden 78 responden atau 78% responden sangat setuju bahwa acara Djarum Black Mild urban culture merupakan acara kaum urban terbaik di Indonesia Relevant/Relevan Tabel 4.13 Semua band pengisi acara (talent) dalam acara Djarum Black Mild Urban Culture membuat Anda semakin tertarik untuk menghadirinya Pernyataan
Jumlah
Persentase (%)
Sangat Setuju
17
17
Setuju
66
66
Cenderung Setuju
16
16
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden terhadap band pengisi acara (talent) di dalam acara Djarum Black Mild urban culture dapat membuat audience semakin tertarik dalam mengikuti acara tersebut dinilai baik karena dapat dilihat 83 atau 83 % responden setuju bahwa band yang mengisi acara tersebut dapat membuat pengunjung semakin tertarik.
Tabel 4.14 Anda sering melihat keberadaan logo (eksistansi merek) melalui mediamedia yang tersedia dari produk Djarum Black Mild selama acara Djarum Black Mild Urban Culture Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 23 23 Setuju
56
56
Cenderung Setuju
20
20
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 79 atau 79% responden menyatakan setuju bahwa selama acara berlangsung responden sering melihat logo (eksistansi merek) melalui media-media yang tersedia dari produk Djarum black mild. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka dapat diketahui mengenai tanggapan responden terhadap event experience yang dilakukan oleh PT. Djarum Bandung, untuk memudahkan penilaian dari jawaban responden, maka dibuat kriteria penilaian sebagai berikut : Sangat Setuju (SS)
=5
Setuju (S)
=4
Cenderung Setuju (CS)
=3
Tidak Setuju (TS)
=2
Sangat Tidak Setuju (STS)
=1
Selanjutnya dicari rata-rata tiap responden untuk memudahkan penilaian dari rata-rata tersebut maka dibuat interval. Dalam penelitian ini penulis menentukan banyaknya kelas interval sebesar 5, rumus yang digunakan menurut Sudjana (2006;79) sebagai berikut : P=
Rentang Banyak Kelas
Dimana : P
= panjang kelas Interval
Rentang
= data terbesar-data terkecil
Banyak kelas = 5 Berdasarkan rumus di atas, maka panjang kelas interval adalah : P =
5 1 5
= 0,8 Maka interval dari kriteria penilaian rata-rata dapat diinterpretasikan sebagai berikut : Nilai Rata-rata
Interpretasi
1,00-1,79
Sangat Tidak Setuju
1,80-2,59
Tidak Setuju
2,60-3,39
Cenderung Setuju
3,40-4,19
Setuju
4,20-5,00
Sangat Setuju
Untuk memudahkan dalam menganalisa, maka penulis akan menyajikan hasil analisis penilaian tanggapan konsumen berdasarkan data yang telah terkumpul diatas dalam bentuk tabel berikut dibawah ini : Tabel 4.15 Rekapitulasi Tanggapan Responden untuk Event Experience Rata No Pernyataan SS S CS TS STS Total Ket -rata 1 Djarum Black Mild Urban Culture yang diselenggarakan oleh produk rokok 22 63 14 1 0 406 4.06 Baik Djarum Black Mild dari PT. Djarum adalah acara yang menarik 2
Konsep acara Djarum Black Mild Urban Culture mencerminkan
19
66
13
2
0
402
4.02
Baik
3
4
5
karakter dari produk Djarum Black Mild dengan tepat (sesuai) Acara Djarum Black Mild Urban Culture yang disponsori oleh produk rokok Djarum Black Mild merupakan acara kaum urban terbaik di Indonesia Semua band pengisi acara (talent) dalam acara Djarum Black Mild Urban Culture membuat Anda semakin tertarik untuk menghadirinya Anda sering melihat keberadaan logo (eksistansi merek) melalui mediamedia yang tersedia dari produk Djarum Black Mild selama acara Djarum Black Mild Urban Culture
18
69
11
2
0
403
4.03
Baik
17
66
16
1
0
399
3.99
Baik
23
56
20
1
0
401
4.01
Baik
Jumlah Total
20,11
Rata-Rata
4,02
Baik
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui nilai rata-rata mengenai Event Experience adalah sebesar 4,02 artinya Event Experience PT. Djarum Bandung dinilai Baik, karena nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah sebesar 4,02 berada pada interval 3,40-4,19. Walaupun event experience dinilai baik tapi masih ada yang perlu diperhatikan mengenai pernyataan-pernyataan Semua band pengisi acara (talent) dalam acara Djarum Black Mild Urban Culture membuat Anda semakin tertarik untuk menghadirinya dan responden sering melihat keberadaan logo (eksistansi merek) melalui media-media yang tersedia dari produk Djarum Black Mild
selama acara Djarum Black Mild Urban Culture, Karena memiliki nilai dibawah rata-rata. Oleh karena itu sebaiknya PT. Djarum lebih meningkatkan konsep pada event-event selanjutnya yang akan diadakan oleh PT. Djarum.
4.3
Tanggapan responden terhadap Brand Image PT. Djarum Bandung. Melalui pernyataan yang diberikan oleh penulis dalam kuesioner yang
disebarkan untuk keperluan penelitian dapat diketahui penilaian responden terhadap Brand Image PT. Djarum Bandung. Delapan pernyataan yang diajukan tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden terhadap brand image produk Djarum black mild Lambang / Logo Tabel 4.16 lambang atau logo Djarum Black Mild mudah dikenal Pernyataan Sangat Setuju
Jumlah 20
Persentase (%) 20
Setuju
68
68
Cenderung Setuju
11
11
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden tentang kemudahan mengenali lambang atau logo Djarum black mild dalam acara Djarum Black Mild urban culture dinilai baik karena 88 responden atau 88% responden setuju bahwa mereka dapat dengan mudah mengenali lambang atau logo Djarum black mild.
Tabel 4.17 merek Djarum Black Mild mudah diucapkan Pernyataan Sangat Setuju
Jumlah 16
Persentase (%) 16
Setuju
69
69
Cenderung Setuju
14
14
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 85 responden atau 85% responden setuju dengan pernyataan bahwa merek Djarum black mild mudah untuk di ucapkan dan hamya 15 responden atau 15% responden yang menyatakan tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
Media Tabel 4.18 kualitas produk Djarum Black Mild baik Pernyataan Sangat Setuju
Jumlah 19
Persentase (%) 19
Memuaskan
69
69
Cenderung Setuju
11
11
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel 4.18 diatas, dapat dilihat bahwa tanggapan responden terhadap kualitas produk Djarum Black mild dinilai sangat baik karena 88responden atau 88% responden setuju bahwa kualitas produk Djarum black mild baik dan hanya 12% responden yang menyatakan tidak setuju bahwa produk Djarum black mild berkualitas baik.
Tabel 4.19 harga produk Djarum Black Mild cukup terjangkau Pernyataan Sangat Setuju
Jumlah 15
Persentase (%) 15
Setuju
68
68
Cenderung Setuju
16
16
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 83 responden atau 83% responden setuju degan pernyataan yang menyatakan apakah harga produk Djarum black mild cukup terjangkau yang berarti harga produk memang cukup terjangkau dan hanya 17 responden atau 17% responden yang tidak setuju dengan pernyataan tersebut.
Suasana Tabel 4.20 yang berkunjung ke acara Djarum Black Mild Urban Culture mewakili gaya hidup atau kepribadian sebagai kaum urban Pernyataan Sangat Setuju
Jumlah 22
Persentase (%) 22
Setuju
60
60
Cenderung Setuju
17
17
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel 4.20 diatas, dapat dilihat 82% responden setuju bahwa dengan mendatangi acara Djrum black mild urban culture dapat mewakili kepribadian responden sebagai kaum urban. Hal ini karena konsep acara telah sesuai dengan kelangsungan acara hal tersebut dapat membuat konsumen merasa
puas. Dan hanya 18% responden yang menyatakan tidak setuju bahwa acara tersebut dapat mewakili responden sebagai kaum urban.. Tabel 4.21 anda memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum Black Mild Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 23 23 Setuju 54 54 Cenderung Setuju
20
20
Tidak Setuju
3
3
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 77 responden atau 77% responden setuju dan memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum black mild, hal ini berarti acara Djarum black mild urban culture dapat mempengaruhi pengunjung (audience) mempunyai hasrat untuk mencoba produk Djarum black mild dan hanya 4% responden yang tidak setuju atau tidak berkeinginan untuk mencoba produk Djarum black mild.
Peristiwa Tabel 4.22 acara Djarum Black Mild Urban Culture dapat membuat anda lebih mengetahui produk Djarum Black Mild Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 21 21 Setuju 63 63 Cenderung Setuju
15
15
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 84 responden atau 84% responden setuju bahwa acara Djarum black mild urban culture dapat membuat responden lebih mengenal produk Djarum black mild dan hanya 16 responden
atau 16% responden yang tidak setuju bahwa acara Djarum Black mild urban culture dapat membuat responden dapat lebih mengetahui produk Djarum black mild. Tabel 4.23 Djarum Black Mild menonjolkan keunggulan dari segi harga Pernyataan Jumlah Persentase (%) Sangat Setuju 10 10 Setuju 62 62 Cenderung Setuju
27
27
Tidak Setuju
1
1
Sangat Tidak Setuju
0 100
0 100
Jumlah Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa 72 responden atau 72% responden setuju bahwa produk Djarum black mild menonjolkan keunggulan dari segi harga dibandingkan dengan produk pesaing, biasanya harga yang lebih murah dan kualitas produk yang baik akan menimbulkan keinginginan untuk mengkonsumsi produk tersebut dan hanya 28 responden atau 28% responden yang tidak setuju bahwa Djarum black mild menonjolkan keunggulan dari segi harga. Berdasarkan kuesioner yang disebarkan kepada responden, maka dapat diketahui mengenai tanggapan responden akan Brand Image Djarum black mild PT. Djarum Bandung, untuk memudahkan penilaian dari jawaban responden, maka dibuat kriteria penilaian sebagai berikut : Sangat Setuju (SS)
=5
Setuju (S)
=4
Cenderung Setuju (CS)
=3
Tidak Setuju (TS)
=2
Sangat Tidak Setuju (STS)
=1
Selanjutnya dicari rata-rata tiap responden untuk memudahkan penilaian dari rata-rata tersebut maka dibuat interval. Dalam penelitian ini penulis menentukan banyaknya kelas interval sebesar 5, rumus yang digunakan menurut Sudjana (2006;79) sebagai berikut :
P=
Rentang Banyak Kelas
Dimana : P
= panjang kelas Interval
Rentang
= data terbesar-data terkecil
Banyak kelas = 5 Berdasarkan rumus di atas, maka panjang kelas interval adalah : P =
5 1 5
= 0,8
Maka interval dari kriteria penilaian rata-rata dapat diinterpretasikan sebagai berikut :
Nilai Rata-rata
Interpretasi
1,00-1,79
Sangat Tidak Setuju
1,80-2,59
Tidak Setuju
2,60-3,39
Cenderung Setuju
3,40-4,19
Setuju
4,20-5,00
Sangat Setuju
Untuk memudahkan dalam menganalisa, maka penulis akan menyajikan hasil analisis penilaian Brand image berdasarkan data yang telah terkumpul diatas dalam bentuk tabel berikut dibawah ini :
Tabel 4.24 Rekapitulasi Tanggapan Responden untuk Brand Image Djarum Black mild pada PT. Djarum Bandung
No
Pernyataan
1
Apakah lambang atau logo Djarum Black Mild mudah dikenal Apakah merek Djarum Black Mild mudah diucapkan Apakah kualitas produk Djarum Black Mild baik Apakah harga produk Djarum Black Mild cukup terjangkau
2
3
4
5
6
7
SS
S
CS
TS
ST S
Total
RataKet rata
20
68
11
1
0
407
4.07
Baik
16
69
14
1
0
400
4.00
Baik
19
69
11
1
0
406
4.06
Baik
15
68
16
1
0
397
3.97
Baik
Apakah yang berkunjung ke acara Djarum Black Mild Urban Culture mewakili gaya hidup atau kepribadian sebagai kaum urban
22
60
17
1
0
403
4.03
Baik
Apakah anda memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum Black Mild
23
54
20
3
0
397
3.97
Baik
Apakah acara Djarum Black Mild Urban Culture dapat membuat anda
21
63
15
1
0
404
4.04
Baik
lebih mengetahui produk Djarum Black Mild 8
Apakah Djarum Black Mild menonjolkan keunggulan dari segi harga
10
62
27
1
0
381
3.81
Jumlah Total
31,95
Rata-Rata
3,99
Baik
Baik
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diatas dapat diketahui nilai rata-rata mengenai brand image adalah sebesar 3,99 artinya Brand Image PT. Djarum Bandung dinilai baik, hal ini didukung oleh diferensiasi brand image seperti symbol, media, suasana dan peristiwa. Nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah sebesar 3,99 berada pada kategori 3,40-4,19. yang berarti baik. Akan tetapi masih ada pernyataan yang memiliki rata-rata kurang dari 3,99 seperti Apakah harga produk Djarum Black Mild cukup terjangkau, Apakah anda memiliki keinginan untuk mencoba produk Djarum Black Mild dan Apakah Djarum Black Mild menonjolkan keunggulan dari segi harga
4.4
Analisis Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Bandung.
4.4.1
Uji Regresi Linier Sederhana Untuk mengetahui uji regresi linear sederhana antara Event Experience
dengan Brand Image Pada PT. Djarum Black Mild, dapat dilihat pada tabel 4.17 sebagai berikut:
Tabel 4.25 Regresi linear sederhana Pengaruh Event Experience terhadap Brand Image Pada PT. Djarum Black Mild Coefficients
a
Model
Standardized Unstandardized Coefficients B
1
(Constant)
Event Experience a. Dependent Variable:
Std. Error 2.081
.210
.483
.051
Coefficients Beta
T
.691
Sig.
9.916
.000
9.476
.000
Brand Image
Sumber : Data Kuesioner yang diolah
Dari tabel diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = 2.081 + 0,483X Penjelasan persamaan: Konstanta sebesar 2.081 menyatakan bahwa jika Event Experience = 0, maka Brand Image adalah sebesar 2.081. Event Experience memiliki nilai positif sebesar 0,483, hal ini mengandung arti setiap kegiatan
Event
Experience yang dilakukan akan menimbulkan kontribusi sebesar 48,3% terhadap Brand Image.
4.4.2
Uji Hipotesis Untuk mengetahui diterima atau ditolaknya hipotesis, maka dilakukan
pengujian tingkat signifikansi rs dengan perhitungan sebagai berikut : Ho : rs
0, artinya menunjukan tidak terdapat pengaruh yang positif antara event experience dengan brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Ha : rs > 0,
artinya menunjukan terdapat pengaruh yang positif antara event experience dengan brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Kriteria : -
Jika t hitung
-
Jika t hitung < t tabel ( , df), maka H0 diterima dan H1 ditolak.
t tabel ( , df), maka H0 ditolak dan H1 diterima.
Untuk mencari ttabel diperlukan tabel nilai distribusi t yang dapat dilihat pada lampiran, nilai tersebut dinamakan degree of freedom yang didapat dengan menggunakan rumus dibawah ini : df
= n-2 = 100-2
= 98 Untuk taraf signifikan
= 5% dan df 98 tidak ditemukan dalam tabel
maka perlu dilakukan perhitungan sebagai berikut : Mencari ttabel : ttabel
= ( ; df) = (0,05 ; 98) 98
60 = X
120
98
1,671
1,658
38 = X
X
1,671
22 1,658
X
38 ( 1,658 X ) = 22 ( X 38x 63,004 = 22x 60x
1,671 )
36,762
= 99,766
X
= 1,663 X = t tabel = 1,663
Tabel 4.26 Uji Hipotesis (Uji t) Pengaruh Event Experience PT. Djarum Bandung Terhadap Brand Image Coefficients
a
Model
Standardized Unstandardized Coefficients B
1
(Constant)
Event Experience a. Dependent Variable:
Brand Image
Std. Error 2.081
.210
.483
.051
Coefficients Beta
t
.691
Sig.
9.916
.000
9.476
.000
Dari tabel 4.29 diatas, dapat dilihat bahwa t
hitung
= 9,476 lebih besar dari
ttabel = 1,663. Ini berarti Ho ditolak dan H a diterima, maka terdapat pengaruh yang positif antara event experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
Gambar 4.1 Uji Signifikasi Koefisien Korelasi dengan Uji Satu Pihak
Daerah Penolakan Ho Daerah Penerimaan Ho
0
1,663 9,476
Berdasarkan gambar di atas, ttabel = 1.663 dan t
hitung
= 9,476 berada di
daerah penolakan H0. Maka Ho ditolak dan Ha diterima, artinya pengaruh Event Experience PT. Djarum Bandung berpengaruh positif terhadap Brand Image.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan serta pada pembahasan Bab IV mengenai Pengaruh Event Experience Acara Djarum Black Mild Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung, maka penulis dapat menarik beberapa kesimpulan dan memberikan beberapa saran sebagai masukan bagi perusahaan.
5.1.
Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang penulis lakukan melalui analisa data statistik
dari kuesioner yang disebarkan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : Tanggapan responden mengenai Event Experience adalah sebesar 4,02 artinya Event Experience PT. Djarum Bandung dinilai Baik. Tanggapan responden mengenai brand image adalah sebesar 3,99 artinya Brand Image PT. Djarum Bandung dinilai baik. Nilai rata-rata keseluruhan pernyataan adalah sebesar 3,99 berada pada kategori 3,40-4,19. yang berarti baik. Pengaruh Event Experience acara Djarum Black Mild Urban Culture Terhadap Brand Image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Bandung berdasarkan uji regresi linear sederhana antara Event Experience dengan Brand Image Pada PT. Djarum Black Mild diperoleh persamaan regresi Y = 2.081 + 0,483X Besarnya kontribusi (R Square) pengaruh event experience PT. Djarum Bandung terhadap brand image sebesar (0,478 x 100% = 47,8%) dan sisanya 52,2% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti oleh penulis. Melalui perhitungan uji t, bahwa t
hitung
= 9,476 lebih besar dari ttabel = 1,663. Ini berarti
Ho ditolak dan Ha diterima, maka terdapat pengaruh yang positif antara event experience terhadap brand image Djarum Black Mild Pada PT. Djarum Di Bandung.
5.2 Saran Berdasarkan dari kesimpulan yang telah dibahas di atas, maka penulis mencoba menyampaikan beberapa saran sebagai bahan pertimbangan, diantaranya adalah: 1. Untuk pelaksanaan event experience, Sebaiknya acara Djarum Black Mild Urban Culture diadakan sesering mungkin dan semua band pengisi acara (talent) dibuat semakin menarik, dengan cara menambah budget agar dapat mendatangkan lebih banyak lagi pengisi acara (talent) terkenal yang menjadikan audien lebih tertarik lagi untuk mengikuti acara Djarum Black Mild Urban Culture. Keberadaan logo (eksistansi merek) melalui media-media yang tersedia dari produk Djarum Black Mild selama acara Djarum Black Mild Urban Culture harus lebih diperlihatkan, misalnya pada Baliho, spanduk, umbul-umbul atau pada kaos-kaos panitia penyelenggara. 2. Untuk meningkatkan Brand Image, sebaiknya harga produk Djarum Black Mild terjangkau oleh konsumen dan lebih menonjolkan keunggulan dari segi harga. Hal ini untuk menarik konsumen beralih memakai produk Djarum Black Mild. 3. Pihak manajemen PT. Djarum harus dapat mempertahankan event experience yang telah dianggap baik pelaksanaannya, serta lebih meningkatkan lagi karena hal ini untuk mempengaruhi Brand Image.
DAFTAR PUSTAKA Ahmadi, Ruslan, 2005, Memahami Pemasaran, Edisi Kelima, Cetakan Ketujuh, Jogjakarta; Liberty, Belch, George & Belch, Michael A., 2001, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, Boston; McGraw Hill. Biels, Alexande. L., 2002, How Brabd Image Drive Brand Equity, Journal Advertising of Research, New York; Penguin Group. Bilson, Simamora, 2004, Riset Pemasaran, Jakarta; Gramedia Utama. Buchari, Alma, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Ediai Revisi, Cetakan Keempat, Bandung; Alfabeta. Butz, H. & Goodstein, 2006, Measuring Customer Value: Gaining the Strategic Advantage, New York; McGraw Hill. Duncan, Tom, 2005, Principle of Advertising and IMC, International Edition, Edisi Kedua, New York; McGraw Hill. Etzel & Stanton, 2007, Fundamental of Marketing, 11th Edition, New York; McGraw Hill. Grey, Anne-Marie & Kim Skildum-Reid, 2006, Event Sponsorship, Cetakan Pertama, Jakarta;PPM, Griffin, R. W. Dan Ronald J. Elbert, Business 8th Edition. New Jersey; PrenticeHall H. Malayu S.P. Hasibuan, 2003, Manajemen, Cetakan Kedua, Jakarta; Bumi Aksara, Husein, Umar, 2002, Metode Riset Bisnis, Cetakan Pertama, Jakarta; PT Gramedia Pustaka Utama Jefkins, Frank, 2006, Periklanan, Cetakan Pertama, Edisi Ketiga, Jakarta; PT Erlangga. K, Gwinner, 2007, A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship, Vol 14, International Marketing Review, Boston; Harvard Business Scholl.
Kasali, Rhenaldi, 2001, Membidik Pasar Indonesia: Segmentation, Targeting and Positioning, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip & Armstrong, 2003, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Sembilan, Jilid Satu, Jakarta; Indeks. Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2001, Kedelapan, Jakarta; PT Erlangga.
Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi
Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2006, Marketing Management 12e, International Edition, New York; Pearson. Kotler, Philip, 2005, According to Kotler, Jakarta; Bhuana Ilmu Populer. Lamb, Hair, dan McDaniel, 2001, Pemasaran, Edisi Pertama, Jakarta; Salemba Empat. Lupiyoadi dan Hamdani, 2001, Managemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, Edisi Pertama, Jakarta; Salemba Empat. Madura, Jeff, 2001, Pengantar Bosnis, Edisi pertama, Yogyakarta; Graha Ilmu. Nilasari, Irma & Wiludjeng, Sri, 2006, Pengantar Bisnis, Edisi Pertama, Yogyakarta; Graha Ilmu. Noor, Any,2009, Manajemen Event, Bandung; CV. Alfabeta. Rangkuti, Freddy, 2008, The Power of Brands, Cetakan Ketiga, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama, Riduwan, M.B.A., 2007, Skala Variabel-Variabel Penelitian, Cetakan Kedua, Bandung; Alfabeta. Robbins, P. Stephen, 2004, Organizational Behaviour, Fifth Edition, PrenticeHall. Ruslan, Rosady, 2003, Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi, Jakarta; Raja Grafindo Persada. Saladin, Djaslim, 2007, Intisari Pemasaran & Unsur-unsur Pemasaran, Cetakan Keempat, Bandung; CV. Linda Karya. Shimp, Terence, 2000 Advertising, Promotion, Supplemental Aspectof Intergrated Marketing Communication, Edisi Kelima, Orlando; Harcourt College Publisher.
Simamora, Bilson, 2001, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun dan Sofian Effendi, 2005, Metode Penelitian Survey, Edisi Revisi, Jakarta; Gramedia Pustaka Utama Soehadi, Agus W., 2005, Effective Branding, Jakarta; Quantum. Sudjana, 2000, Metode Statistika, Edisi Kelima, Bandung; Tarsito. Sugiono, 2007, Metode Penelitian Bisnis, Bandung; CV. Alfabeta. Susanto, A.B. & Himawan Wijanarko, 2004, Power Branding, Cetakan Pertama, Bandung; PT. Mizan Pustaka. Wells, William, 2003, Advertising Principle and Practice, Sixth Edition, Prentice-Hall. Yazid, 2001, Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, Yogyakarta; Ekonosia. Sumber lain: http://www.blackmildurbanculture.com http://www.brandingasia.com http://www.djarum.com http://www.davedolak.com http://www.entrepreuner.com http://www.pengusaha-indonesia.com http://www.Sponsorship.co.uk http://www.wikipedia.com
This document was created with Win2PDF available at http://www.daneprairie.com. The unregistered version of Win2PDF is for evaluation or non-commercial use only.
