FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V

P RAZE

FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

Brand management značky „ZON“ na českém trhu (diplomová práce)

Autor: Bc. Vendula Nováková Vedoucí práce: Ing. Přemysl Průša, Ph.D.

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci na téma „Brand management značky ZON na českém trhu“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne ……………

…..…….…..….………………… podpis

2

PODĚKOVÁNÍ Děkuji vedoucímu práce panu Ing. Přemyslovi Průšovi, Ph.D za jeho ochotu, pomoc a cenné připomínky při zpracování mé diplomové práce.

3

SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK CBBE

Cost by buyer´s equity

BP

British Petroleum

TQM

Total Quality Management

USP

Unique Selling Proposition

ZON

Zdravý Osvěţující Nápoj

4

OBSAH Prohlášení....................................................................................... 2 Poděkování ..................................................................................... 3 Seznam pouţitých zkratek ................................................................ 4 Úvod .............................................................................................. 7 1

Teoretická část .......................................................................... 8 1.1 Značka .................................................................................. 9 1.1.1 Definice pojmu .................................................................. 9 1.1.2 Prvky značky ................................................................... 11 1.2

Positioning a Hodnota značky ............................................... 22

1.2.1

Positioning značky ........................................................ 22

1.2.2

Hodnota značky ............................................................ 23

1.3 Řízení hodnoty značky ........................................................... 35 1.3.1 Posilování značky ............................................................. 36 1.3.2 Oţivení značky ................................................................ 38 1.3.3 Rebranding značek v praxi ................................................ 42 1.4 Závěr k teoretické části práce ................................................. 45 2

Praktická část .......................................................................... 47 2.1 Představení firmy a značky ZON .............................................. 48 2.1.1 Historie firmy ZON ........................................................... 48 2.1.2 Sortiment firmy ZON ........................................................ 51 2.2 Současná situace firmy a značky ZON ...................................... 52 2.2.1 Identita firmy a značky ..................................................... 52 2.2.2 Positioning ...................................................................... 55 2.2.3 Komunikace .................................................................... 58 2.2.4 Distribuce ....................................................................... 60 2.2.5 Cenová politika ................................................................ 61 5

2.2.6 Shrnutí ........................................................................... 62 2.3 Výzkum vnímání značky ZON spotřebiteli ................................. 63 2.3.1 Hodnota značky ZON........................................................ 63 2.3.2 Spotřeba limonád ZON ..................................................... 70 2.3.3 Image značky ZON .......................................................... 71 3.3 Návrhy změn vedoucí k posílení značky ZON ............................ 78 3.3.1 Identifikace hodnoty a jádra značky ................................... 78 3.3.2 Identita značky................................................................ 80 3.3.3 Positioning ...................................................................... 83 3.3.4 Komunikace .................................................................... 86 3.3.5 Distribuce ....................................................................... 87 3.3.6 Cenová politika ................................................................ 87 Závěr ........................................................................................... 88 Seznam pouţité literatury ............................................................... 91 Knihy ........................................................................................ 91 Časopisy .................................................................................... 91 Webové stránky.......................................................................... 91 Ostatní ...................................................................................... 93 Seznam obrázků ............................................................................ 94 Seznam grafů ............................................................................... 95 Seznam tabulek ............................................................................ 96 Příloha ......................................................................................... 97

6

ÚVOD Značka

hraje

neopomenutelnou

roli

v marketingovém

mixu.

Se vznikem výrobku jsou vynakládány velké prostředky na její vývoj a značkovou strategii. Nová značka získává své jméno, je zpracována zkušenými grafiky, je vytvořen grafický manuál, který tvoří identitu nejen značky, ale celé společnosti, je vyvíjen positioning značky v souladu se zbytkem marketingového mixu. I v průběhu samotného rozvoje firmy je značce přikládána důleţitost a je vyvíjena její hodnota investicemi do komerční komunikace, do výzkumu vnímání značky a následné modifikaci jejích atributů, positioningu komunikace apod. Méně často se však setkáváme s hlubší změnou značkové strategie - s rebrandingem značky a změnou jejích prvků. Se situací, kdy je současná značka zastaralá a je nahrazena novou nebo je výrazně obměněna s cílem pozměnit komunikaci navenek. I v teorii jsou takové přístupy opomínány, moţná právě proto, ţe výraznější změna značkové strategie a tváře produktu je krokem do neznáma. Tato práce má za cíl zmapovat teoretické přístupy ke značce, jejímu řízení a její hodnotě v čase, provést analýzu hodnot a image vybrané značky a navrhnout její rebranding a repositioning za účelem zvýšení její hodnoty. Pro praktickou část práce jsem si vybrala českou firmu z Třebíče ZON, vyrábějící limonády. Jedná se o firmu s dlouholetou tradicí, nicméně v současné době stále méně známou a prodávanou. Domnívám se, ţe značka ZON má stále svou hodnotu a její produkty mají na českém trhu své spotřebitele, ale značka postrádá oţivení a modernizaci, které by spotřebitelskou základnu výrazně rozšířily. V praktické části vyuţívám metody případové studie značky ZON a dotazníkového šetření, které společně vedou k analýze image značky a jejích hodnot. Na základě podrobné analýzy hodnot poté navrhuji značkovou strategii a positioning limonád ZON a jejich vliv na komunikaci, distribuci a cenovou politiku.

7

1 TEORETICKÁ ČÁST V následujících řádcích se zabývám teoretickým výkladem řízení značky. Nejdříve definuji rozsah pojmu “značka”, který ilustruji na různých definicích z marketingové literatury, dále vymezuji podrobně prvky značky, jejich význam a zásady, které je nutné dodrţovat při jejich volbě. Podrobněji je rozebrána část týkající se loga značky a obalu. Celou část provází řada příkladů z trhu nealkoholických nápojů, na kterých je ilustrována důleţitost jednotlivých prvků a zmiňované zásady, kterých je nutné se drţet. Významnou částí je positioning a teorie hodnoty značky. Nejdříve představuji positioning a v rámci něj důleţitost výběru cílové skupiny a vymezení se vůči konkurenci a dále se zabývám teoriemi hodnoty značky. Teorie hodnoty značky se dělí na finanční a marketingové přístupy. Finanční přístupy mapují, jakým způsobem lze hodnotu značky měřit v členění dle K. L. Kellera – komparativní a holistické metody. Dále se zabývám především marketingovými přístupy a v práci zmiňuji dvě významné teorie – 5 dimenzí hodnoty značky podle Davida A. Aakera a model CBBE1 podle Kevina Lane Kellera. V poslední kapitole teoretické části práce se zabývám řízením značky v čase. Jsou opomenuty teorie řízení portfolia značek a část se zabývá pouze teorií vyuţitelnou pro praktickou část práce – rozpracovává jak posilovat hodnotu značky v čase a dále se zabývá problematikou jak značku oţivit. V části oţivení značky uvádím stručně kroky, kterými je vhodné při oţivení postupovat, aby nebyl opomenut ţádný významný moment, zároveň uvádím několik typických příkladů českých „oţivených značek“, které se vrátily na trh a jsou úspěšné ve svém segmentu. Na závěr kapitoly představuji několik příkladů komplexního vývoje značky v čase.

1

Vysvětlení zkratky viz níţe

8

Poslední kapitola je zhodnocením teoretických přístupů a jejich sumarizace s ohledem na vyuţitelné přístupy v praktické části práce.

1.1 ZNAČKA 1.1.1 DEFINICE POJMU Značka, anglicky brand, je pojem pouţívaný uţ od nepaměti. Anglické slovo „brand“ 2 pochází ze staré norštiny ze slova „brandr“, v překladu „vypálit“, které vyjadřovalo vypalování značky výrobců na jimi vytvořené produkty, zejména hospodářská zvířata, tak aby byly odlišeny od ostatních. Ve středověku se značky pouţívaly k označení keramiky, chleba, ale i zlata. U zlata značky slouţily nejen jako označení výrobce, ale i jako známka kvality. Jak se vyuţívání značek rozšiřovalo, rozšiřoval se i jejich účel – výrobci se snaţili své značky vyobrazit výrazně a nápaditě, aby ovlivnili volbu zákazníka v obchodech. Vyuţívání značek se dynamicky rozvíjí aţ do současnosti, kdy je kvalitní značka povaţována za standard a má mnohem širší význam neţ dříve. Značka tak dostává mnoho funkcí a přestává být pouhým prostředkem k rozlišení výrobku od ostatních, nabývá i dalších významných funkcí a hodnot, kterými se práce zabývá na následujících řádcích. Dnes existuje mnoho pojetí toho, co je povaţováno za značku a brand. Často jsou výrazy zaměňovány jeden za druhý, ale ještě častěji jsou vnímány jako rozdílné pojmy. Nejblíţe původnímu významu je následující definice P. Kotlera, která popisuje značku následně: „Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboţí nebo sluţeb jednoho

2

Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky. Grada Publishing, Praha, 2007, 1.

vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

9

prodejce nebo skupiny prodejců od zboţí nebo sluţeb konkurenčních prodejců“3 Následující definice posouvá význam značky dále a vidí odlišení značky v dalších dimenzích, které s sebou nese: „Značka je tedy produktem, ale takovým, který dodává další dimenze, jeţ ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téţe potřeby.“4 V určitých

pojetích,

se

vnímání značky

posouvá

ještě

dále.

V českém prostředí dochází k odlišování slova značka a (původně jejího překladu) brand, přičemţ brand je vnímán jako široké portfolio vlastností, které značka nese a hodnot, kterými se vyznačuje: „Brand není značka. A to ani z pohledu jazykového překladatele. Brand znamená unikátní způsob fungování značky. Značkou můţe být cokoli, ale brandem se značka stává aţ po jisté době svého fungování. Brand ze značky nedělá ani legitimizace její existence prokázaným vlivem na

hospodářské

výsledky

společnosti.

Brandem

se

značka

stává

vymezením pole působnosti, sepětím s výrobkem nebo s daným typem produktů.”5 Ve své práci se přikláním k širšímu pojetí značky naznačenému v předchozí definici, ale nepovaţuji za nutné odlišovat slovo brand a značka. Slovo značka v marketingovém pojetí povaţuji za výraz, který

3

Kotler, P.:Marketing Management, Analýza, plánování, vyuţití, kontrola. Grada

Publishing, Praha, 1998, ISBN 80-7169-600-5 4

Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky. Grada Publishing, Praha, 2007,

1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3 5

KNESCHKE, Jana. Brand není značka. Marketingové noviny [online]. 7.5.2007,

[cit. 2011-11-12]. Dostupný z WWW:

10

s sebou nese řadu vlastností a hodnot, nejen označení, které bylo jediným původním významem. Moje práce se tedy zabývá nejen značkou v holém slova smyslu, ale i jejím sepětím s výrobkem, mírou vyjádření vlastností produktu v samotné značce a hodnot plynoucích z jejího vnímání spotřebiteli. Na závěr připojím ještě jednu krátkou definici, která význam značky poměrně trefně vystihuje: „Značka je to, co zůstane, kdyţ továrna vyhoří.“6

1.1.2 PRVKY ZNAČKY Prvkem značky je určitý způsob identifikace daného výrobku, můţe být vizuální, verbální nebo hmatatelnou informací, která produkt popisuje a odlišuje od ostatních.

Účelem prvků značky je především “podpořit

vědomí o značce a zjednodušit tvoření silných, příznivých a jedinečných asociací se značkou, či aby vyvolaly pozitivní názory na značku a pocity z ní”7. Prvkem značky je v prvé řadě jméno a logo, dalšími prvky mohou být

slogan,

představitel,

popěvek,

obal

apod.

V následující

části

představím nejdůleţitější prvky značky a spolu s nimi uvedu příklady značek, u kterých jsou dané prvky výrazné. Záměrně pro příklady uvádím výrobky z trhu nealkoholických nápojů, které patří do stejné kategorie produktu jako limonády ZON.

Jméno Název značky je neochvějně nejdůleţitějším prvkem značky, předurčuje mimo jiné i to, jak budou formovány další prvky značky – zejména logo a slogan. Aby byl název značky úspěšný, musí splňovat určité předpoklady:

6

Proč měřit sílu a hodnotu značky. Ipsos [cit. 2012-01-23].

Dostupný z WWW: 7


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

11

Jednoduchost – název by měl být jednoslovný, maximálně dvouslovný, krátký a snadno vyslovitelný a zapamatovatelný Smysluplnost – měla by být patrná spojitost názvu s výrobkem a význam názvu v širším kontextu Nápaditost a jedinečnost – název by měl mít myšlenku, být něčím odlišný od ostatních právě tak, aby si jej spotřebitelé snadno zapamatovali a aby nebyl zaměnitelný s jiným Libozvučnost – název musí znít příjemně lidskému uchu a zároveň zvukomalebně vyjadřovat charakter značky – zda má znít tvrdě, luxusně nebo hravě apod. Při výběru názvu je nutné brát v potaz i další skutečnosti: jaké asociace mají spotřebitelé s daným slovem a zda se tyto asociace slučují s myšlenkou výrobku význam daného slova i v jiných národních jazycích pokud firma plánuje proniknout na zahraniční trh četnost pouţívání slova v běţné mluvě pouţití názvu pro jiné výrobky potenciál názvu pro úspěšný a trefný slogan moţnosti pro grafické ztvárnění plynoucí z pouţitých písmen v názvu značky (Pro zajímavost uvádím tipy doc. Horného, na písmena, která jsou vhodná pro grafické ztvárnění textové značky - vhodná písmena: A, E, L, N, O, R, S ; nedoporučená písmena: F, J, K, Q, V, W, X, Y, Z )8

8

Doc.Ing.Stanislav Horný, CSc. a kolektiv. Podklady k předmětu: Počítačová

grafika a sazba, VŠE, Praha, 2011

12

Jako příklad kvalitní značky z hlediska názvu uvádím Mattoni:

9 OBRÁZEK 1: LOGO MATTONI

Mattoni je značka, která splňuje řadu kritérií dobré značky – je nezaměnitelná, zdvojením písmen „t“ v názvu vyjadřuje určitý přesah a „světovost“ a tudíţ snadnější distribuci v jiných zemích. Mimo jiné má slovo dobrý potenciál pro slogan, tím, ţe název končí na samohlásku je dobře pouţitelný pro rým („Mattoni uţ není“). Zároveň jsou písmena vhodná pro grafické ztvárnění, logo s názvem Mattoni působí vyváţeně a vyrovnaně, coţ je v souladu s celou komunikací firmy. Smysl značka rovněţ

nepostrádá,

Mattoniho,

který

její

název

v roce

1867

vznikl začal

podle

zakladatele

s karlovarskou

Heinricha minerálkou

obchodovat. Kritéria výběru názvu značky jsou mnohem rozsáhlejší, ale bylo by zbytečné natolik dopodrobna název značky rozebírat. Změna názvu v průběhu fungování firmy není příliš častá, a tudíţ v praktické části dojde pouze ke zhodnocení současného názvu, případně drobné modifikaci, ne ovšem hledání názvu nového.

Logo Logo lze popsat jako „vizuální prvky značky, které mají podstatný význam v budování povědomí o značce a rozlišování značek. Jejich funkcí je posilovat vazbu mezi značkou a jejími vizuálními symboly.“10 Logo je

9

Zdroj obrázku:

10



13

nejdůleţitějším prvkem při spontánním nakupování, je nutné, aby logo a design značky byl natolik atraktivní a výrazný, aby přilákal pozornost a zájem spotřebitele. Při tvorbě loga je nezbytné dodrţovat některé zásady11: jednoduchost – v jednoduchosti je krása a zároveň jednodušší logo je zapamatovatelnější a dostupnější pro zákazníka kompaktnost – logo musí působit jako jeden celek odlišnost a invence – je nezbytné, aby logo bylo jedinečné a nebylo podobné logům jiným firem čitelnost – čitelnost je zásadní hlavně z hlediska velikosti a barevném provedení – logo musí být čitelné v malých rozměrech i na billboardech a mít i kvalitní černobílé provedení dominantní prvek – je vhodné, aby logo mělo přesně 1 dominantní prvek, větší mnoţství dominantních prvků působí rušivě a absence dominantního prvku tvoří logo nezajímavým adekvátnost – logo musí odpovídat charakteru firmy i výrobku pozitivní signální efekt – informace, kterou logo vyzařuje, musí být příjemce přijata pozitivně a vytvořit dlouhodobý pozitivní obraz v jeho mysli dlouhodobost a všestrannost – logo musí být „neokoukatelné“, musí

tvořit

nadčasovou

hodnotu

z hlediska

působení

na

spotřebitele ve vývoji trendů, zároveň je nutná určitá všestrannost – moţnost vyuţití loga na výrobku i na reklamních materiálech Obecně můţeme rozlišit tři typy ztvárnění značky: A) Symbolická – symbolická značka je graficky ztvárněná do symbolu nebo obrázku, který vyjadřuje hlavní nosnou myšlenku firmy, pocit který má vyvolávat. Takovéto ztvárnění je typické zejména pro značky aut a oblečení. K pouze symbolickému

11



14

ztvárnění značky (piktogram) můţe firma přikročit, pokud je značka uţ známá a čitelná i bez slovního popisu. 12

Jako

příklad

současné

logo

dlouhým

uvádím je

značku

pouze

vývojem

Pepsi

grafické

od

jejíţ

a

prošlo

písmové

přes

kombinovanou značku aţ k této. V současné době jsou barvy a značka natolik známé, ţe je OBRÁZEK 2: LOGO PEPSI

rozpoznatelná i bez slovního popisu. Značka můţe například vyjadřovat rovnováhu (jing-

jang) nebo úsměv. B) Písmová (typografická) – spočívá ve ztvárnění názvu značky bez piktogramů, i přesto je ale vyuţito firemních barev nebo zajímavého ztvárnění nápisu tak, aby byl zapamatovatelný a rychle rozpoznatelný. 13

Coca-cola je vůbec nejúspěšnější

světovou

značkou,

její

logo

je

jednoduché, pouze typografické, ale OBRÁZEK 3: LOGO COCA-C OLA

má

svůj

styl,

nadčasovost,

působí

uceleně a harmonicky, vyvolává pozitivní emoce. Dominantním prvkem loga jsou písmena C s vlnovkami, která dávají logu potřebnou dynamiku. Zároveň logo ukazuje tradici a nadčasovost.

12

Zdroj obrázku:

13

Zdroj obrázku:

15

C) Kombinovaná – je nejčastějším typem, často bývá vyuţívána vedle

piktografické

značky

nebo

i

typografické

(v různých

variantách se logo dle potřeby obměňuje). 14

Jako příklad uvádím méně známou

Citro

Colu

s

poměrně

vyvedeným

logem – působí komplexně, zachovává tradici vhodně

firmy

(retro

zvolenou

styl),

ukazuje

kombinaci

barev.

Dominantním prvkem loga je citron, OBRÁZEK 4: LOGO CITRO COL A

který zároveň ukazuje odlišující prvek od ostatních kolových nápojů – citron.

Na trhu nealkoholických nápojů je v naprosté většině vyuţívána kombinovaná značka. Je tomu tak patrně proto, ţe na trhu je obrovské mnoţství nealkoholických nápojů v různých variantách

–

na lahvi

nejčastěji bývá vyobrazen název s drobným piktogramem, který graficky název doplňuje.

Představitel Představitel značky usnadňuje její komunikaci spotřebiteli, posiluje vzájemnou vazbu spotřebitele a značky tím, ţe ji skrze představitele personifikuje. Představitel hraje důleţitou roli v reklamě a reklamních kampaních a můţe nabývat mnoha podob – zvíře, významná osobnost, „obyčejný člověk“ uţívající produkt, kreslená postavička apod. Některé značky mají svého představitele pevně daného, jiné jej volí nahodile do jednotlivých marketingových kampaní, ale vţdy tak, aby představitel byl propojený s produktem, nejčastěji tak, ţe je jeho spokojeným spotřebitelem.

14

Zdroj obrázku:

16

Slogan „Slogany jsou krátké fráze, které sdělují informace popisující značku nebo přesvědčující o jejích přínosech.“15 Slogan musí být krátký a znít dostatečně dynamicky tak, aby byl snadno zapamatovatelný a mohl tak přispívat budování značky. Význam sloganu tkví zejména v16: -

Usnadnění uchopení značky pro spotřebitele

-

Výstiţném vyjádření uţitku značky

-

Odlišení značky významnou vlastností od ostatních

-

Vyvolání emocí

-

Posílení positioningu značky

-

Budování image značky

Příklady reklamních sloganů na nealkoholické nápoje17: „Kde to ţije tam je Mattoni“ „Dobrodruţství kaţdý den!“ (Jupík) „Příroda regeneruje“ (Dobrá voda) „Kdyţ ji miluješ, není co řešit.“ (Kofola) „Síla přírodního hořčíku.“ (Magnesia) „Více chuti do ţivota!“ (Poděbradka) „Patentováno přírodou.“ (Rajec)

15

Přibová,

Marie,

Ing.,

CSc.

a

kol.,

Strategické

řízení

značky,

Brand

management. Ekopress, Praha, 2000, ISBN 8086119-27-0 16


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3 17

Hrkal, Marek. České reklamní slogany. 2007, [cit. 2012-01-14]. Dostupný z WWW:

17

„Image je na nic, následuj instinkt!“ (Sprite) „Redbull Vám dává křídla!“ Slogany se často pojí k reklamním kampaním, i proto se v čase často mění – lze říci, ţe jsou nejpruţnějším prvkem značky, nejsnáze modifikovatelným.

Stále

stejný

slogan

můţe

být

pro

značku

i

kontraproduktivní – pokud stále sděluje vlastnost značky, kterou uţ firma nepotřebuje dále posilovat, stává se nudným. Naopak novým sloganem firma značí invenci a můţe prezentovat nové vlastnosti výrobku a posilovat tak hodnotu značky.

Znělka Znělka můţe být zhudebněným sloganem nebo písní, která v reklamě navozuje poţadovanou atmosféru. Správně zvolená znělka můţe výrazně podpořit náladu reklamy a pozitivní emoce, které reklama vyvolává. Naopak špatně zvolená znělka můţe působit rušivě aţ otravně, proto je nutné před uvedením provést důkladný výzkum na vzorku spotřebitelů, aby firma měla jistotu, ţe znělka bude pozitivně přijata. 18

Příkladem takové znělky můţe být dobře známá znělka na

ovocný nápoj pro děti Kubík: „V husté šťávě chuť ovocná, Kubík zdravý, Kubík chutná!“ Znělka zní hravě a vesele, tak aby se líbila hlavně dětem, pro které je nápoj určen, zároveň míří i na rodiče OBRÁZEK 5: KUBÍK

18

proklamací zdraví a podílu ovoce v produktu.

Zdroj obrázku:

18

Balení 19 Význam balení pro výrobek se historii měnil, zatímco dříve balení zastávalo výhradně ochrannou funkci, dnes je funkcí celá řada – z hlediska prvků značky je to funkce marketingová. Obal musí z hlediska komunikace plnit několik cílů: -

Identifikovat značku

-

Sdělovat informace

-

Být praktický pro transport, skladování i konzumaci

Vzhled balení je neopomenutelný při rozeznání značky, často nejen logo, ale i tvar a velikost balení jsou prvky, které produkt identifikují. Zároveň obal výrazně působí spolu s logem při spontánním nakupování – hodnotnými aktivy jsou schopnost upoutat pozornost a zájem. V segmentu nealkoholických nápojů jsou balení – tedy lahve – obzvláště důleţité. Je kladen důraz na design a tvar lahve i zpracování etikety. Například jedním ze stěţejních prvků Coca Coly je právě její nezaměnitelná skleněná lahev. Dále například u vody Aquilla je tvar lahve a její praktičnost významnou hodnotou značky. Inovace v balení jsou riskantním podnikem – mohou být úspěšná i skončit nesouhlasem spotřebitelů. Často stávající balení vyjde z módy a firma se snaţí jej nahradit atraktivnějším. Nebo má firma zájem na proniknutí do dalších distribučních cest, které změnu balení vyţadují. Při radikálnějších změnách, kdy firma opustí některé klíčové prvky balení, se ale můţe stát, ţe spotřebitelé nemohou „svůj“ produkt v obchodech nalézt a zvedne se vlna odporu vůči novému balení. Změny v balení jsou tedy často nutné, ale je potřeba je provádět s velkou opatrností a dbát na zachování klíčových vlastností, které tvoří rozpoznatelnost produktu spotřebiteli a jeho oblíbenost.

19


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

19

Příklady poutavých balení v segmentu nealkoholických nápojů:

20 OBRÁZEK 6: TONIK CHITO

Tonik Chito s dlouholetou tradicí se po úspěšném rebrandingu dostává zpátky do českých restaurací v exkluzivně a exoticky vypadající lahvi.

21 OBRÁZEK 7: ORANG INA

Nápoj Orangina, který do ČR přišel v roce 2010, ztělesňuje v svém balení osvěţení ze skutečných pomerančů, které spotřebiteli přinese.

20

Zdroj obrázku:

21

Zdroj obrázku:

20

22 OBRÁZEK 8: ALOE VERA

Slovenská

firma

Sappé

vyrábějící

nápoje

z aloe

vera

s ovocnými

příchutěmi došla v invenci designu lahve moţná aţ příliš daleko. Spotřebitel by tak lahev snadno mohl zaměnit za šampon.

V kapitole jsem představila významné prvky značky a jejich důleţitost a pravidla, která je vhodné při jejich volbě dodrţet. Na závěr je nutné

zdůraznit

potřebnou

provázanost

jednotlivých

prvků,

které

dohromady komplexní obraz značky vytváří. Při zdokonalování jednoho prvku značky je vţdy nutné myslet i na další prvky a jejich vzájemný vliv a vazby. Zároveň je vhodné ani jeden z prvků značky nepodcenit – zejména název, logo a obal jsou neopomenutelné prvky značky, které významně tvoří její hodnotu, proto by vţdy měly být v souladu a jejich vývoji přikládán obdobný význam.

22

Zdroj obrázku:

21

1.2 POSITIONING A HODNOTA ZNAČKY V následující kapitole se zabývám positioningem a hodnotou značky, které by měly předcházet strategii budování značky. V první části stručně zmiňuji positioning, který je významným „odrazovým můstkem“ pro budování značky a poté se zabývám hodnotou značky v rozdělení na finanční

a

marketingové

přístupy.

Zastavuji

se

zejména

u

marketingových přístupů a u hodnoty značky dle Davida A. Aakera, která je následně vyuţita v praktické části práce.

1.2.1 POSITIONING ZNAČKY „Positioning znamená identifikovat optimální umístění značky a jejích konkurentů v myslích spotřebitelů, aby se maximalizoval potenciální přínos pro firmu.“23 Positioning zahrnuje několik kroků, jsou jimi především identifikace cílového tru, odhalení konkurence a vymezení se vůči konkurenci. Jinými slovy, jedná se o nalezení a ukotvení pozice značky na trhu. Určení cílového trhu není snadným úkolem, spočívá především v nadefinování vhodného segmentu, který bude dostatečně jednotný, aby na něj mohly být cíleny marketingové aktivity a zároveň dostatečně velký, aby přinášel profit. V hledání cílového trhu se potkává řada faktorů, které nazýváme segmentační kritéria. Obecně je můţeme rozdělit na deskriptivní a behaviorální. Deskriptivní kritéria popisují skutečnost dle objektivních fakt a můţeme je dále dělit na geografická, demografická, socioekonomická a psychografická. Geografická kritéria segmentují trh na základě cílové země či regionu, hustoty zalidnění, geografických podnebných podmínek apod. Demografická kritéria popisují populaci obecně z hlediska pohlaví, věku či etnika. Sociografická kritéria segmentují z hlediska velikosti příjmu a výdajů domácností, dosaţeného vzdělání apod. Stále důleţitější jsou psychografická kritéria, která se snaţí trh segmentovat na základě postojů a preferencí spotřebitelů,

23


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

22

hodnotového systému a ţivotního stylu. Do popředí se stále více dostávají behaviorální kritéria, která se snaţí o vysvětlení chování spotřebitelů a jejich motivu k nákupu. Kritérii jsou například příleţitosti nákupu výrobku, otázka zda konzumují výrobek sami nebo ve skupině, uţitek, který od výrobku spotřebitelé očekávají apod. Segmentace na základě těchto kritérií je náročná nicméně velice důleţitá pro přesnější identifikaci trhu v konkurenčním prostředí a pro správnou modifikaci marketingových

aktivit

pro

cílovou

skupinu.

Samotná

důkladná

behaviorální segmentace, ale nezaručí úspěšný výsledek, při analýze cílové skupiny je nutné vycházet ze segmentace podle více kritérií tak, aby cílový segment byl definován co nejpřesněji.24 Konkurence je významnou částí positioningu, firma hledá, v jakých vlastnostech se můţe odlišit a být jedinečná a zároveň se snaţí „drţet krok“ se svou konkurencí v základních vlastnostech a poţadavcích trhu. Tyto dva zmíněné vlivy nazývá Keller asociace odlišnosti v kategorii a asociace příslušnosti ke kategorii. Úkolem firmy je vhodně bilancovat mezi těmito dvěma poţadavky trhu a vytvářet ideální příznivé asociace pro spotřebitele a zároveň komunikovat hlavní odlišující faktory od konkurence. Je patrné, ţe konkurenceschopnost je významně provázána právě s trţní segmentací a vhodným nastavením segmentačních kritérií. Klíčem k úspěchu je tak vhodná volba trţního segmentu, ve kterém firma nemá příliš silnou konkurenci a na který můţe cílit své aktivity.

1.2.2 HODNOTA ZNAČKY V teorii existují různá pojetí a přístupy k hodnotě značky. Obecně lze přístupy k hodnotě značky rozdělit na marketingové a finanční. Marketingové přístupy hodnotí značku z pohledu její přidané hodnoty k produktu, která je dána souborem pozitivních asociací a postojů ke značce. Finanční přístupy se snaţí hodnotu značky vyjádřit matematicky, spočítat ji na základě známých a měřitelných hodnot. Tyto přístupy

24

Prof. Ing. Hana Machková, CSc., Mezinárodní marketing. Grada Publishing,

Praha, 2009, 3. aktualizované a přepracované vydání, ISBN 978-80-247-2986-2

23

přesněji vyjadřuje výraz „brand equity“. Ačkoli by se mohlo zdát, ţe číselné vyjádření značky je nejvhodnější, neboť umoţňuje hodnotu značky porovnávat s jinými a měřit ji v čase, povaţuji tyto přístupy za nedokonalé a zároveň obtíţně aplikovatelné. Proto je zmíním pouze okrajově. Následující podkapitoly představí stručně finanční přístupy a dále se více do hloubky zaměří na dva významné marketingové přístupy k hodnotě značky, které v teorii marketingu můţeme nalézt.

1.2.2.1 Finanční přístupy k hodnotě značky 25 Měření hodnoty značky je komplikovaný proces, v jehoţ závěru je číslo, matematické vyjádření, které stanovuje hodnotu značky. Existuje mnoţství

přístupů

k měření

hodnoty

značky,

ţádný

z nich

ale

nezohledňuje veškeré aspekty značky, a proto jej nelze povaţovat za přesný. Ve stručnosti představím několik kategorií finančních přístupů:

Komparativní metody: jsou metody zaloţené na srovnání značek navzájem či srovnání vlastností značky. -

Srovnávací přístupy zaloţené na značce – tento typ metody spočívá v posouzení hodnoty značky na testu reakcí spotřebitele na změny v identifikaci značky – v praxi to znamená, ţe několik skupin spotřebitelů reaguje na otázky o produktu a aspekty marketingového programu, který je připsán různým značkám (pro kaţdou skupinu jiné značce). Následně je srovnáním reakcí moţno posoudit hodnoty jednotlivých značek, neboť reakce spotřebitelů jsou často zaloţené na postojích a představách o značce. Nejčastější typem je metoda, kdy srovnáváme tentýţ produkt

a

jeho

marketing

na

konkrétní

značce

a

na

nepojmenované značce.

25


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

24

-

Srovnávací přístupy zaloţené na marketingu – jsou přístupy zaloţené na zkoumání různých variant rozšíření jedné konkrétní značky. Na základě těchto poznatků o reakcích spotřebitelů na různé varianty produktu je zjištěno, v čem spočívá hodnota značky.

-

Conjoint analýza – je metoda, která zjišťuje, které vlastnosti výrobku (atributy) a která jejich kombinace má největší vliv na preference zákazníků. Analýza umoţňuje určit i o kolik je spotřebitel schopný akceptovat sníţení úrovně určitého atributu, aby mohl být navýšen jiný.26

Holistické metody -

Reziduální přístup – základem této metody je myšlenka, ţe hodnota značky je to, co zůstane po odečtení fyzických vlastností produktu, neboli hodnota, kterou značka má navíc nad „no name“ produktem, který má stejné fyzické vlastnosti – hodnotou značky je tedy tzv. residuum.

-

Valuační přístupy – valuační metody se pokouší o finanční vyčíslení hodnoty značky pro firmu, stanovení procenta výnosů a zisku, které lze připsat hodnotě značky. Obecně lze rozlišit tři hlavní přístupy: přístup zaloţený na nákladech, který říká, ţe hodnotou značky je mnoţství peněz nutné k její reprodukci nebo nahrazení; přístup odvozený z trhu, dle kterého je hodnota

značky

ekonomických

vnímána benefitů,

jako

současná

které

značka

cena

budoucích

přinese

svému

vlastníkovi; přístup zaloţený na výnosech, podle kterého, je hodnota značky budoucí diskontovaný tok hotovosti, která poplyne z výnosů značky.

26

Conjoint analýza, identifikace spotřebitelů a trţní segmentace. Economic

Wizard

[online].

9.2.2004

[cit.

2012-28-01].

25

Dostupný

z

WWW:

1.2.2.2

Marketingové přístupy k hodnotě značky

Hodnota značky dle Davida A. Aakera Podle Davida A. Akera je „hodnotou obchodní značky sada aktiv, spojených se jménem a symbolem značky, jeţ zvyšuje hodnotu, kterou výrobek či sluţba přináší firmě nebo zákazníkovi”27. Za hlavní kategorie značky pak povaţuje: 1.

znalost značky

2.

věrnost značce

3.

vnímaná kvalita

4.

asociace spojené se značkou28

Znalost značky „Znalost značky referuje o síle přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele“ 29 a ona přítomnost značky v mysli se dá měřit různými způsoby – počtem asociací s danou značkou, častost jejího vybavení apod. Základním kamenem je schopnost identifikace značky, skutečnost, ţe spotřebitel má z minulosti se značkou určitou zkušenost a existuje v jeho podvědomí, nezávisle na tom, zda si konkrétně pamatuje, jaký produkt je se značkou spojen. Mnoha průzkumy bylo prokázáno 30 , ţe kdyţ si spotřebitel uvědomí, ţe se s danou značkou jiţ v minulosti setkal,

27

David A. Aaker, Brand building, budování značky. Computer Press, Brno,

2003, ISBN 80-7226-885-6 28


2003, ISBN 80-7226-885-6 29


2003, ISBN 80-7226-885-6 30

Jeden z takových výzkumů je popisován ve zmiňované literatuře: David A.

Aaker, Brand building, budování značky, strana 11

26

instinktivně ji preferuje před neznámými. Tento fakt je další potvrzením toho, ţe investice do budování silné značky a zvyšování povědomí o ní se vyplatí. Významný je vztah mezi vzpomínkou a identifikací značky – touto problematikou se zabývá tzv. Model hřbitova, který definuje: -

vzpomínku – jako schopnost spotřebitele nést v podvědomí značku a při nákupním rozhodování si na ni vzpomenout

-

identifikaci – jako míru znalosti a rozpoznání značky

Model vysvětluje problém tzv. „pobytu na hřbitově“, který je kritickým stavem, kdy značka je vysoce identifikována, ale je spojena s nízkou mírou vzpomínky, tudíţ je slabší neţ jiné značky, které ji předstihnou, tím, ţe si je spotřebitel vybaví v momentu nákupu. Ve zdravém prostředí bude značka, která se bude nacházet v optimálním středu průměrné identifikace i vzpomínky.

31

GRAF 1: MODEL HŘBITOVA

Příkladem značky nacházející se na hřbitově by mohla být např. Pepsi, která ačkoli je vysoce identifikována (coţ jistě do značné míry

31

Zdroj grafu: David A. Aaker, Brand building, budování značky. Computer

Press, Brno, 2003, ISBN 80-7226-885-6

27

způsobily i reklamy „pepsi versus coke“32 produkované společností Pepsi) je stále v pozadí Coca Coly, a proto pokud spotřebitel chce koupit kolový nápoj, automaticky si v naprosté většině případů vzpomene na Coca Colu. Dalšími příklady by mohly být mnohé produkty, které zaujaly svou reklamou avšak nedostatečnou provázaností s produktem a značkou jsou od ní často odtrţeny, a proto nebyl posílen jejich význam jako zastupitele dané značky. Naopak se tento fakt stává argumentem pro reklamy, které nemají přílišnou invenci, ale ukazují pouze kvality produktu - křupající oplatka s jemnou roztékající se náplní nebo bělostně zářící prádlo po pouţití jedinečného pracího prášku. Zbývá otázka, jak dosáhnout znalosti značky. Výsledek ve velké míře závisí na velikosti výdajů investovaných do reklamy a podpory značky, dále nestojí stranou ani invence ve zvolených způsobech propagace, zvláště pokud se podaří proniknout i jinými, neţ běţnými mediálními kanály (stále ve větší míře se rozrůstá sponzoring, reklama ve filmech, sampling apod.). Význam mají i mnoţství distribučních cest a objem jednotkového

prodeje,

které

svou

všudypřítomností

značku

přirozeně podporují. Vnímaná kvalita Vnímaná kvalita je jedním z nejdůleţitějších kritérií v rozhodování spotřebitele k nákupu výrobku dané značky. Komplikované ovšem je, ţe vnímaná kvalita závisí na mnoha různých faktorech – pro některé zákazníky je kvalita ztělesněná v designu, pro jiné v trvanlivosti, pro další v dodatečných sluţbách.

32

si

Jednou z takových reklam je například tato reklama s malým chlapcem, který jde

koupit

svou

oblíbenou

kolu.

Ke

zhlédnutí

zde:

28

Firmy volí různé způsoby řízení kvality, aby dosáhly poţadovaného zájmu

spotřebitelů.

Jedním

management), který je vyuţívají

při

rozvoji

z přístupů

definován jako interních

postupů

je

TQM

(total

quality

„přístup, který organizace a

k uspokojení

potřeb

spotřebitelů“33, systém TQM má 7 základních principů:

-

kvalita musí být zvládnutá

-

problémem jsou procesy, ne lidé

-

neřešte příznaky, ale příčiny

-

kaţdý zaměstnanec je zodpovědný za kvalitu

-

kvalita musí být měřitelná

-

zvyšování kvality musí být kontinuální

-

kvalita je dlouhodobá investice Ze zmíněných principů je patrné, ţe přístup TQM se obrací zejména

dovnitř firmy, k procesům a jejich optimalizaci pro dosaţení větší efektivity, k vytváření fungujících systémů zvyšování kvalitativních veličin výrobku. Pro tento jednostranný přístup bývá TQM často kritizován. Jiný přístupem, který zohleduje právě vnímání kvality spotřebitelem je ukazatel ROQ (return on quaity)34, který se zaměřuje na ziskovost kvality – tj. jaký je zisk ve vztahu k nákladům na kvalitu. Společnost se tímto přístupem ujišťuje, ţe zlepšování kvality produktů je kvalita, kterou spotřebitelé vyţadují.

33

Harris, Quin. 7 important principles of Total Quality Management. Free

management

library

[online],

[cit.

2012-20-01].

Dostupný

z

WWW:

34


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

29

Přístup ROQ je zaloţen na čtyřech předpokladech35:

-

kvalita je investice

-

úsilí k dosaţení kvality musí být nákladově ocenitelné

-

je moţné, ţe je na kvalitu vynaloţeno aţ příliš mnoho prostředků

-

ne všechny výdaje na zvyšování kvality jsou stejnou měrou účinné Ani přístup ROQ ale nevychází zcela z přístupu, který do maximální

moţné míry zohledňuje zákazníka. Firma by se nepochybně měla zaměřit na budování kvality výrobku, plnění norem a vyuţívání kvalitních vstupů, zároveň by se ale měla obrátit na své současné i potenciální spotřebitele, vycházet z toho, v čem vnímají kvalitu značky a podporovat ve značce tento prvek – pokud například jako hlavní kvalitativní prvek vnímají spotřebitelé nízkou cenu výrobku, bylo by nesmyslné vynakládat velké finanční prostředky na inovaci obalu, kterou tolik spotřebitelé neocení jako příznivou cenu. Věrnost značce „Věrnost značce je klíčovým aspektem ocenění značky, určené ke koupi nebo prodeji, jelikoţ od základny vysoce věrných zákazníků lze očekávat, ţe vytvoří velice předvídatelný objem prodeje a tok zisku.“ 36 Dalším bonusem je fakt, ţe udrţet si stávající zákazníky je mnohem snazší, neţ přitáhnout nové a tudíţ značka s vysokou věrností zároveň působí jako bariéra proti konkurenci. Zákaznická věrnost lze rozsegmentovat do několika kategorií:37

35

Rust, Roland T.; Zahorik, Anthony J.; Keiningham, Timothy L., Return on

quality (ROQ): making service quality financially accountable. Journal of marketing, 1995 36


2003, ISBN 80-7226-885-6 37


2003, ISBN 80-7226-885-6

30

-

„nezákazníci“ – kupují konkurenční výrobky

-

hlídači cen – kupují co je v danou chvíli nejlevnější

-

pasivně věrní – kupují značku ze zvyku

-

oddaní zákazníci Základní chybou, které se firmy dopouští, je, ţe se často opomínají

soustředit na dvě významné skupiny zákazníků – pasivně věrné a oddané, u nichţ je zapotřebí neustále posilovat a hlídat vazby, aby je firma neztratila. I skrze tyto zákazníky se můţe virálně 38 povědomí o značce a věrnost k ní šířit dál na další zákazníky. Spokojení a pravidelní spotřebitelé jsou z hlediska věrnosti značky ti nejdůleţitější. Je tedy nezbytné věrnost značce posilovat – typickým příkladem jsou věrnostní akce – dárečky s logem firmy, věrnostní karty a zákaznické kluby, ochutnávky, sponzoring významných společenských a sportovních akcí apod. To vše posiluje věrnost zákazníků, zejména těch, kteří značku jiţ znají a spotřebovávají – umoţňuje jim vidět značku častěji a identifikovat se jí. Asociace spojené se značkou Hodnotu značky podporují i asociace, které si s ní spotřebitelé spojují. Tyto asociace jsou dány vlastnostmi produktu, sloganem, momentem spotřeby nebo konkrétním symbolem apod. Silná asociace pomáhá spotřebiteli rozpoznat moment vhodný k nákupu dané značky, umoţňuje mu značku uchopit a zosobnit si ji. Zároveň značka můţe vytvářet nejrůznější asociace podle svého charakteru – můţe vyjadřovat luxus, volnomyšlenkářství, šetrnost k ţivotnímu prostředí apod., i tyto typy asociací jsou určující pro to, kdo bude zákazníkem firmy.

38

„Virální marketing (viral marketing) představuje metodu slouţící k dosaţení

exponenciálního

růstu

povědomí

o

značce

(nebo

produktu

či

sluţbě)

prostřednictvím neřízeného šíření informací mezi lidmi, jehoţ lavinovité šíření lze přirovnat k virové epidemii – odtud název této metody.“ (ŠROMEK, Jan, Virální marketing není věda, 2007. Dostupné z: )

31

Asociace se značkou tvoří její image, její obraz, který existuje v myslích spotřebitelů. A právě asociace se značkou jsou důleţité při oţivení – změně identity značky – pokud identita značky není ţádoucí, je nutné podniknout kroky k tomu, aby se změnil její obraz v myslích spotřebitelů, takový úkol je nelehký ale ani nereálný. Hodnota značky na příkladu nápoje Kofola:

39 OBRÁZEK 9: LOGO KOFOLA

Výše uvedené lze pro větší názornost ilustrovat na příkladu z praxe. Záměrně jako příklad uvádím značku Kofola a to z několika důvodů – Kofola je na českém trhu úspěšnou značkou s vysokou hodnotou, jedná se o produkt ze stejného sektoru jako je firma ZON, o které bude pojednávat praktická část práce, zároveň se jedná o konkurenční výrobek a tudíţ hodnoty, které nese značka Kofola, jsou potenciálními „hrozbami“ pro limonády ZON. Proto i následující rozbor hodnoty značky na příkladu Kofoly bude uţitečný pro praktickou část práce. 1) Znalost jména značky: Znalost Kofoly je na českém trhu téměř stoprocentní,

díky

televizním

reklamám

a

širokém

záběru

distribučních cest zaujímá významnou pozici. Známost jména značky usnadňuje její prodejnost, zaručuje stálou a očekávanou kvalitu

pro

zákazníka

a

usnadňuje

jeho

výběr,

coţ

vede

k upřednostnění Kofoly před jinými nápoji. Pokud uvaţujeme Model

39

Zdroj obrázku:

32

hřbitova, Kofola má vysokou míru identifikace i vzpomínky. Značka je rozpoznatelná téměř pro celo populaci a zároveň k ní vede vzpomínka při nákupním rozhodování. 2) Věrnost značce: V případě Kofoly je věrnost značce široce podporována – rozsáhlou distribuční sítí a dostupností kdykoli a kdekoli, věrnostní programy v restauracích a dárečky s logem Kofoly (čistítka na mobilní telefony, trenýrky apod.) – tedy předměty, kterými spotřebitel stvrzuje svoji věrnost značce, ale i speciálně designovanými sklenicemi, které jsou mezi spotřebiteli oblíbené, vtipnými reklamami apod. 3) Vnímaná kvalita: V případě Kofoly je kvalita tvořena výjimečnou chutí s historickou recepturou, ale i příznivou a dostupnou cenou, která je pro zákazníky přidanou hodnotou a tudíţ Kofolu vnímají jako poměrně kvalitní (vedle levných limonád distribučních značek) s adekvátní cenou. V restauracích je Kofola levnější, ale stále kvalitní alternativou ke Coca Cole. 4) Asociace spojené se značkou: Asociací se značkou Kofola je mnoho – tradice, češství, zábava, léto, osvěţení, zlaté prasátko apod.

Tyto

asociace

jsou

Kofolou

vytvářeny

a

průběţně

podporovány a často určují moment spotřeby – zejména v v létě a o Vánocích.

Positioning a hodnota značky dle Kevina Lane Kellera Pro K. L. Kellera je hodnota značky dána pohledem zákazníka. Model, který tento přístup popisuje, se nazývá CBBE (customer-basedbrand-equity) a „přistupuje k hodnotě značky z perspektivy spotřebitele – jedince nebo organizace. Pochopení potřeb a přání spotřebitelů a vytvoření

produktů

a

programů

k jejich

uspokojení

je

základem

úspěšného marketingu.“40 Model je tedy zaloţený na názoru spotřebitelů – jejich znalosti značky, pozitivních pocitů k ní a zkušeností s produktem. Marketér by se tedy měl snaţit dosahovat především těchto hodnot.

40


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

33

Hodnota značky v modelu CBBE je definována jako „rozdílový účinek, který má znalost značky na reakci spotřebitele na marketing dané značky“ 41 – jednoduše řečeno, pokud je značka identifikována, reakce zákazníků na marketing značky jsou příznivější, neţ pokud by výrobek nenesl značku nebo by značka byla pro spotřebitele zcela neznámá. Ve výsledku to znamená, ţe zákazníci jsou méně citliví na změny – rozšíření značky či zvýšení ceny – pokud jsou se značkou familiérní. Jak bylo řečeno výše, hodnota značky spočívá především v její znalosti spotřebitelem a existencí dostatku pozitivních asociací se značkou, zbývá odpovědět na otázku, jak hodnoty značky dosáhnout. Dle Kellera se jedná především o vytvoření povědomí o značce a image značky:

-

Povědomí o značce: „sestává z rozpoznání a vybavení si značky“ a hraje tudíţ důleţitou roli v rozhodování spotřebitele o koupi výrobku. (Tato problematika se shoduje s principy probranými výše v Modelu hřbitova)

-

Image značky: „Pozitivní image značky vytváří marketingové programy, které spojují v paměti silné, příznivé a jedinečné asociace se značkou“

Asociace jsou vytvářeny nejrůznějšími

způsoby – přímou zkušeností, informací o značce z jiných zdrojů (komerčních i nekomerčních), identifikací značky zemí, distribuční cestou či konkrétní osobou. Následující graf ukazuje význam jednotlivých faktorů při nákupním rozhodování – je patrné, ţe „minulá zkušenost“ má zcela zásadní vliv a ţe pozitivní asociace skrze značku vedou spotřebitele k opakovanému nákupu. Nelze opomenout ani „osobní doporučení“, „všeobecnou známost“ a „ohodnocení“, které rovněţ ovlivňují pozitivní asociace spojené se značkou a vytváří tak impulzy k nákupu.

41


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

34

42

GRAF 2: DŮVODY SPOTŘEBITEL Ů PRO VÝBĚR ZNAČKY

1.2.2.3 Shrnutí Výše uvedené teorie hodnoty značky se v mnohém prolínají a z obou je patrné, ţe hodnotu značky tvoří jakýsi neohraničený souhrn vlastností značky a jejího vnímání, který nelze jednoduše popsat. Na závěr bych ráda připojila ještě přístup, který uvádí Philip Kotler ve své knize 10 smrtelných marketingových hříchu: „Kaţdá firma by si měla stanovit systém kritérií nebo ukazatelů, podle kterých bude zjišťovat, zda hodnota značky klesá nebo stoupá“

43

Tímto přístupem se potvrzuje nutnost subjektivního náhledu na hodnotu značky a náhledu na hodnotu značky jakoţto tokovou veličinu. Více neţ stav nás bude zajímat, jak se hodnota vyvíjí, zda stoupá, či klesá a zda naše marketingové aktivity mají na hodnotu značky dopad.

1.3 ŘÍZENÍ HODNOTY ZNAČKY Brand management, neboli řízení a budování značky je široká disciplína.

Zahrnuje

problematiku

budování

firemních

značek,

produktových řad a značek produktů, zabývá se vztahem značky produktu a značky firmy atd. Veškerá tato teorie je ale s ohledem na

42

Zdroj grafu: Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky. Grada Publishing,

Praha, 2007, 1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3 43

Kotler, Philip, 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a

nespáchat, Grada, Praha, 2005, 1. vydání, ISBN: 80-247-0969-4

35

praktickou část této diplomové práce irelevantní. Značka ZON je značkou firemní, která je zároveň pouţívána jako produktová značka pouze s obměnami příchutí, které jsou na limonádách uváděny. Vzhledem k úzkému portfoliu výrobků není proto zapotřebí zabývat se teorií řízení širokého portfolia značek jedné firmy. Proto se následující část práce zabývá budováním značky v čase, zejména se zaměřením na podporu hodnoty značky a na její oţivení a modernizaci. Řízení značky v čase je náročná disciplína, při které je nutné brát v úvahu obrovské mnoţství faktorů o produktu, značce, jejích zákaznících i měnícím se prostředí trhu a chování konkurence V prvé řadě je nutné udrţovat

konzistenci

značky

v čase,

ale

zároveň

dokázat

značku

proměňovat spolu s dobou, trendy a vkusem zákazníka. Následující část se proto bude zabývat tím, jak značku posilovat v čase a jak značku oţivit a připravit její „comeback“.

1.3.1 POSILOVÁNÍ ZNAČKY44 Posilování značky sestává z mnoha propojených činností, které dohromady přispívají k hodnotě značky. Posílení značky závisí na několika významných pilířích: 1) Konzistence: zásadním krokem k udrţení značky je udrţování její konzistence, pokračování v její hlavní myšlence a soustavné podporování pozitivních asociací značky. Udrţování konzistence značky, ale neznamená, ţe nemají být prováděny ţádné inovace a obměny v marketingové komunikaci, naopak i sama konzistence můţe být dynamická a znamenat směr, kterým se značka pohybuje a ze kterého by neměla vybočit. Pokud se například značka a firma označuje za ekologickou, pak se od ní očekává, ţe bude sledovat trendy v ekologické výrobě a vyuţívat je, bude inovovat své obaly, apod. U jiných značek můţe konzistence spočívat v zachování klíčového prvku, který se opakuje skrz

44


1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3

36

veškeré marketingové aktivity – můţe to být prostředí, které je se značkou spjaté, představitel, dominantní logo, myšlenka apod. Například v reklamách na Dobrou vodu vţdy figuruje příroda a zdůraznění jejího blahodárného vlivu a dále rodina, která vodu společně pije – první takovou reklamou byla reklama z roku 199245 a další podobně laděné reklamy následují46. Je nutné ale zmínit i to, ţe Dobrá voda svou konzistenci částečně porušila vtipnou reklamou a sloganem „Dobrá voda, denně doma“47, jejíţ vybočení z konzistence značky ale nijak firmě neuškodilo, spíše naopak vybočením ze stereotypu přilákala pozornost. Zároveň změna měla i své odůvodnění – cílem bylo informovat o nových variantách Dobré vody, které byly nově nabízeny: „Dáte si pomerančovou, citronovou, grepovou, červenou nebo modrou?“. Dalším bonusem této reklamy byla i její inovativnost, v roce 2000 byl podobný typ reklam poměrně neobvyklý a silně přilákával pozornost. Dobrá voda je tedy dobrým příkladem jednak toho, jakým způsobem je zachováván prvek konzistence, ale zároveň i toho, jak je moţné krátkodobě kontinuitu porušit a přilákat tak pozornost. Od prvku přírody bylo v této kampani upuštěno, dále ale figurovala rodina, která celá Dobrou vodu pije (dokonce i nečekaně objevený mladík ve skříni). Na závěr je vhodné zmínit, ţe je nutné, aby si ono vybočení z konzistence neprotiřečilo s

prvkem kontinuity –

v případě Dobré vody ale prvek přírody nebyl nijak narušen.

45

Ke zhlédnutí zde:

46

Další reklamy na Dobrou vodu ke zhlédnutí zde:

47

Ke zhlédnutí zde:
denne-doma-83/>

37

2) Ochrana zdrojů hodnoty: vedle udrţování konzistence značky je nezbytné, aby byly zachovány významné zdroje hodnoty značky – pro tento krok je nezbytný důkladný výzkum a zjištění, kde zdroje hodnoty značky jsou. Pokud se vrátíme k Dobré vodě, budou tímto zdrojem především právě pozitivní asociace, které značka vytváří jako zdraví a čistota, příznivá cena, chuť i praktický obal apod. Pokud by například spotřebitelé opravdu hodnotu značky viděli v obalu, bylo by nevhodné lahev inovovat a měnit její velikost, tvar apod. V předchozí části je stručně zmíněno, jaké jsou klíčové prvky, které by měly

být

ve

značce

v průběhu

času

podporovány

a

posilovány,

problematika by mohla být ještě dále a více do hloubky rozebrána, ale ve své diplomové práci se chci více do hloubky zabývat právě oţivením značky, zejména proto, ţe mu často není věnován dostatek prostoru

1.3.2 OŢIVENÍ ZNAČKY Příkladů značek, které takzvaně usnuly a byly znovu objeveny je nespočetně – na českém trhu tak můţeme zmínit například produkty Pribiňáček, Pedro či Kofola. Všechny tyto produkty byly ve své době oblíbené a dnes jsou díky vhodné komunikaci opět úspěšnými produkty na trhu. 48

OBRÁZEK 10: PRIBINÁČEK HISTOR I CKÝ A DNEŠNÍ

48

Zdroj obrázku:

38

49

OBRÁZEK 11: PEDRO HISTORICKÉ A DNEŠNÍ

50

OBRÁZEK 12: KOFOLA HISTORICK Á A DNEŠNÍ

Jak ale takové oţivení značky provést? Pro zpřehlednění lze oţivení značky rozloţit do několika kroků51: 1) Identifikace jádra a hodnot značky původního produktu Při oţivení produktu, je nová a modernější tvář produktu důleţitá, nicméně je nezbytné, aby byla stále zaloţena na tradičním produktu, na jádru, které se více méně nezměnilo a které je právě tím důvodem, proč by produkt měl být znovu oblíbený. Oblíbenost

49

Zdroj obrázku:

50

Zdroj obrázku:

51

Následující rozdělení vychází teoreticky z výše jmenovaných publikací, jeho

struktura je však vytvořena na základě vlastního přístupu autorky.

39

mohla být způsobená výjimečnou recepturou, chutí, originálním balením nebo jen nostalgii a vzpomínce na dětství. Proto je při oţivení nutné přesně zmapovat, co je ono jádro produktu, které musí nutně zůstat zachováno. Jádro výrobku v sobě zachovává hodnoty značky, které jsou základem, na kterém lze úspěch oţivené značky stavět. Takové hodnoty musí v myslích spotřebitelů existovat, pokud si jiţ spotřebitelé produkt nepamatují, neexistují k němu ţádné další vazby, je oţivení značky téměř nemoţné a jednalo by se spíše o zavedení nové značky. 2) Posílení stávajících hodnot, obnovení ztracených hodnot a vytvoření nových – poté co je podrobným výzkumem zjištěno, jaké hodnoty značky přetrvaly, a je zhodnoceno, které hodnoty by bylo dobré obnovit a jaké nové hodnoty značce přidat, nastává fáze budování nové strategie a promyšlení celého konceptu. Je nutné, aby hodnoty značky do sebe zapadaly a byly důvěryhodné a v souladu s produktem a zároveň zohledňovaly trh a aktuální trendy. Tato fáze je náročná na vývoj a nákladná na peníze i čas a v jejím závěru by měla vzejít značka taková, jakou ji firma poţaduje v myslích spotřebitelů - všechny prvky značky by měly být v souladu a zároveň naplňovat potřebné hodnoty. 3) Positioning značky a uvážení značky v kontextu celého marketingového mixu – v neposlední řadě je nutné zváţit a zanalyzovat, jaký je cílový segment výrobku a jaká je jeho konkurence a vymezit jeho pozici na trhu, dále je nutné zváţit, jaký bude zvolen způsob komunikace, distribuční cesty a zda cena odpovídá hodnotě značky a očekávání spotřebitelů.

40

4) Rozšíření povědomí o značce – v závislosti na zvolených distribučních cestách je nutné spotřebiteli ukázat, ţe produkt je opět na trhu a dostat ho tak do podvědomí52 spotřebitele, přimět ho k tomu, aby si na produkt při výběru výrobku vzpomněl a koupil si ho. Touto fází je myšlena právě propagace a reklama. Pokud spotřebitele

v této

fázi

produkt

nezklame

a

vyvolá

v něm

potřebnou nostalgii a vzpomínku na jeho oblíbený produkt, objevuje se velká šance na úspěch a zároveň je tento fakt potvrzením, ţe významné hodnoty výrobku byly zhodnoceny a naplněny správně. 5) Rozšiřování

spotřebních

příležitostí,

získávání

nových

zákazníků atd. – ve chvíli, kdy je produkt v novém hávu zaveden, a došlo jiţ k jeho identifikaci věrnými spotřebiteli, je potřeba věnovat úsilí k posilování jejich spotřeby a k získávání nových zákazníků a rozšiřovat všeobecné povědomí o produktu. Tímto se vracím obloukem zpět k posilování hodnoty značky, které bylo nastíněno v předchozí podkapitole a které je nezbytné pro řízení značky v čase. Na závěr podkapitoly je potřeba zmínit ještě jednu variantu – v případě, ţe výzkumem dospěje firma k názoru, ţe značka nemá jiţ potřebné hodnoty k zachování, neexistují k ní asociace nebo existující asociace jsou spíše negativní. V takovém případě často stále existuje určitá základna spotřebitelů produktu, ale je natolik malá, ţe firma zbývají tři moţnosti – zachovat výrobu v minimálním měřítku a značku neinovovat nebo v horším případě, pokud zákazníci nestačí pro udrţení

52

Pro lepší pochopení bych ráda upřesnila své vnímání rozdílu mezi slovy

povědomí

a

spotřebitelem,

podvědomí. zatímco

„Povědomí „mít

o

značku

značce“

vyjadřuje

v podvědomí“

znalost

znamená

značky

z hlediska

spotřebitele, ţe je značka kdesi v jeho nitru skryta a má k ní určitý vztah. Takový stav je ţádoucí, protoţe umoţňuje, aby značka v ţádaných momentech vyplula na povrch.

41

značky výrobu ukončit a nechat značku jen jako historickou vzpomínku. Poslední moţností, v poslední době stále rozšířenější, je přejít se značkou a jejími spotřebiteli pod zavedený koncern a zařadit se do jeho portfolia značek.

1.3.3 REBRANDING ZNAČEK V PRAXI V následující a zároveň poslední podkapitole bych se ráda zaměřila na praxi, na praktické důvody, proč k oţivení a změně identity značek dochází a uvedla příklady několika takových změn identity značky. Pro úvod je nutné zastavit se u výrazu „rebrandig“. Jeho pojetí v teorii je značně nejednoznačné. Tento výraz však povaţuji za poměrně výstiţný, proto bych ráda osvětlila jeho chápání v této práci. V některých kontextech je výraz vyuţíván pouze pro změnu názvu značky, v jiných znamená změnu identity značky jako celku. Chápání rebrandingu v této práci je takové, ţe „rebranding je komplexní změna značkové strategie, zaloţená na nutnosti změny image značky“ Pro vývoj image značky mohou mít firmy nejrůznější důvody53: 1. Společnost provádí celkový rebranding. 2. Management hodlá vydat signál o změně firemního směrování, kultury či marketingové strategie. 3. Společnost pozměňuje jméno značky a identita značky musí reflektovat tuto změnu. 4. Stávající symbol se stal z nějakého důvodu kontroverzním. 5. Stávající symbol se stal zastaralým co do významu nebo obsahu. 6. Design značky zastaral nebo vyšel z módy. 7. Stávající symbol působí technické problémy - například je příliš jemný pro kvalitní reprodukování.

53

Jaká rizika nese rebranding. Marketing and Media [on-line]. 25.5.2009 [cit.

2012-05-02].

Dostupný

z WWW:

rizika-dnes-nese-rebranding >

42

8. Byl vznesen zákonný poţadavek na změnu stávajícího symbolu. 9. Značka nadále existuje i po akvizici původní společnosti. 10. Značka fúzuje a proměňuje se. Některé důvody jsou častější jiné méně – například fúze značky a její proměna je velice častá, většinou bývá ale provázena zejména proměnou firemní značky a modifikací značky produktu. Příkladem změny značky z důvodu fúze by mohlo být „pohlcení“ značky Oskar firmou Vodafone. Značka Oskar působila na českém trhu od roku 1999 a v roce 2005 se stala součástí korporace Vodafone. Po fúzi se společností Vodafone byly na přechodné období pouţívány obě značky tak, aby si stávající zákazníci zvykli na přicházející změnu. V roce 2006 značka Oskar zcela zanikla a byla nahrazena pouze značkou Vodafone.54

55

OBRÁZEK 13: PŘECHODNÉ LOGO OSKAR -VODAF ONE

V poslední době také často změna identity značky souvisí se změnou směřování firmy – příkladem takového rebrandigu je proměna

54

Beránek, Jan. Víme jak vypadá nové logo Oskara!. Mobil.cz. [on-line].

30.6.2005

[cit.

2012-05-02].

Dostupný

z WWW:

55

Zdroj obrázku:

43

britské energetické společnosti British Petroleum (BP), která se pokusila o změnu vnímání veřejnosti po četných problémech ekologických katastrof na firmu, která se chová s ohledem na ţivotní prostředí a podporuje obnovitelné energie.

56 OBRÁZEK 14: BP STARÉ A NOVÉ LOGO

Je nutné podotknout, ţe tato strategie a náhlý obrat ve směřování a filozofii firmy se setkaly s vlnou kritiky. Pravděpodobně právě proto, ţe změna identity značky byla obratem o 180° a ţe firma svým chováním nenaplnila ţádanou identitu značky. Vznikla tak řada zesměšnění nového loga, které mělo být ztělesněním nové identity značky. 57

OBRÁZEK 15: ZESMĚŠNĚNÍ NOVÉHO LOGA BP

56

Zdroj obrázku:

57

Zdroj obrázku:

44

Technické důvody byly časté zejména u raných proměn log značek, kdy byly značky velice komplikovaně vyobrazené a v době svého vzniku nepočítaly s širokým vyuţitím loga. Takovým příkladem mohou být raná loga společnosti Pepsi Cola. Ve vývoji je patrné postupné zjednodušování loga.

OBRÁZEK 16: PEPSI COLA L OGO E VOL UTION 58

1.4 ZÁVĚR K

TEORETICKÉ ČÁSTI PRÁCE V závěru teoretické části bych ráda shrnula získané poznatky

z teorie, které tvoří základ pro praktickou část práce. V úvodu jsem zmínila definice značky, abych uvedla vnímání významu slova značka v této práci. Velký důraz byl věnován jednotlivým prvkům značky, které ji dohromady spoluvytváří a jsou jejími stavebními kameny a zároveň jsou právě

tím,

co

je

při

změně

identity

značky

modifikováno

a

přizpůsobováno. V další části byla podrobně rozebrána hodnota značky ve dvou teoretických přístupech. Hodnota značky je základem pro její úspěch, a

58

DKumar M, 20 Corporate Brand Logo Evolution. instantShift [on-line]. 29. 1.

2009 [cit.2012-05-02]. Dostupný z WWW:

45

proto je nezbytné se zabývat jejími zdroji, udrţováním i měřením. Tyto teoretické přístupy aplikuji právě v praktické části, kdy výzkumem zjišťuji, v čem spočívá hodnota značky ZON. V poslední kapitole se teorie zabývá zejména řízením značky v čase, jejím oţivením a rebrandingem. Uvádím kroky, jak postupovat při oţivení značky, které následně budu aplikovat v praktické části práce. Dále uvádím řadu příkladů rebrandigů, které lépe vysvětlují teoretické přístupy a mohou být „poučením“ do praktické části. Ačkoli se jednalo o teoretickou část práce, byla provázena řadou příkladů z praxe. Tento přístup byl zvolen záměrně, neboť se domnívám, ţe v případě marketingu je nezbytný. Veškerá teorie totiţ vychází právě ze zkušeností z minulosti a příkladů z praxe. Lze tak nejlépe pochopit a uchopit principy, které na značku působí a vytváří ji.

46

2

PRAKTICKÁ ČÁST Pro praktickou část práce jsem si vybrala limonády od firmy ZON.

Povaţuji je za kvalitní nápoje s významnou tradicí v celé České republice. Myslím, ţe širší distribuce takových limonád v restauracích a obchodech chybí a ţe značka stále vyvolává v myslích mnoha spotřebitelů pozitivní vzpomínku, kterou by bylo vhodné posílit. Zároveň ale značka působí na současném trhu poněkud zastarale, zejména pro spotřebitele, kteří ji neznají. V následující části se proto zabývám otázkou, do jaké míry by bylo vhodné identitu a positioning značky změnit a jak by se tyto změny měly promítnout do dalších částí marketingového mixu. Nejdříve se věnuji analýze firmy jako celku, její historii a sortimentu a dále rozebírám identitu značky a její prvky, positioning značky, způsob a míru distribuce, zjišťuji, jak probíhá komunikace navenek a jaká je cenová politika, zejména ve vztahu ke konkurenci. Pro zhodnocení znalosti a image značky ZON provádím výzkum mezi současnými

i

potenciálními

spotřebiteli.

Výzkum

provádím

pomocí

dotazníkového šetření na vzorku cca 300 osob a vyuţívám metody přímého i nepřímého dotazování. Na analýzu firmy a objektivních dat a zjištění z výzkumu navazuji shrnutím hodnoty značky a návrhem změny identity a obměny prvků a positioningu značky vedoucí k posílení image e zvýšení hodnoty značky ZON na trhu. V závěru uvádím návrhy na strategii v komunikaci, distribuci a cenové politice.

47

2.1 PŘEDSTAVENÍ FIRMY A ZNAČKY ZON59 ZON spol. s.r.o. je společnost s tradicí více neţ 130 let. Sortiment firmy sestává ze škály nealkoholických nápojů – od limonád v pet lahvích přes sudové limonády aţ po sirupy. Nejznámější podobou této limonády je její forma ve skleněné vratné láhvi 0,33 l prodávané v kioscích a hospodách,

mající

nejrůznější

příchutě

-

malinovou,

jablečnou,

pomerančovou, colu, příchuť laguna, citronovou apod. V následujících

podkapitolách

představím

historii

firmy,

její

produkty, identitu firmy a značky a její prvky a positioning, dále zmíním prezentaci a komunikaci navenek, distribuci a cenovou politiku.

2.1.1 HISTORIE FIRMY ZON 60

Historie firmy sahá aţ druhé poloviny 19. století, kdy se ve

střední Evropě začala rozmáhat výroba sycených limonád. V roce 1879 zaloţil v Třebíči výrobu těchto nápojů pan Ferdinand Kubeš, který hned o začátku prosazoval zásadu výroby cenově dostupných limonád. Název tehdejší sodovkárny byl: „Továrna na vodu sodovou, šumící limonády a šťávy ovocné, Ferdinand Kubeš Třebíč”.

61 OBRÁZEK 17: PRVNÍ REGISTROVANÁ OC HRANNÁ ZNÁMKA

59

V této části volně čerpám z webových stránek společnosti ZON spol s.r.o.:

61

Zdroj

obrázku:

sirupu-sro/fk1879-p83087z185569u.htm>

48

V roce 1901 pak byla registrována ochranná známka ve tvaru hvězdice s iniciály F.K. 1879. K rozšíření a modernizaci výroby došlo po druhé světové válce a od roku 1926 byl registrován nový název firmy „ZON“, který je zkratkou znamenající Zdravotní Osvěţující Nápoje a který se stal slovní ochrannou známkou. Zároveň byla továrna přejmenována na „ZON, továrna na zuţitkování ovoce, umělý led a uhličité nápoje Ferdinand Kubeš a syn”. V této době byly zavedeny lahve o objemu 0,33 l, které jsou pouţívány dodnes a jsou patrně nejvýraznějším prvkem značky ZON.

62 OBRÁZEK 18: TYPICKÁ LAHEV 0,33 L

Firma jiţ od svého zaloţení zajišťovala výkup ovoce a ve vlastních lisovnách vyráběla sirupy pro přípravu limonád. Jejich kvalita byla ve své době legendární. Po druhé světové válce, v roce 1949 byla sodovkárna znárodněna. Zároveň došlo k další modernizaci technologií následovanou další rekonstrukcí a modernizací dokončené v roce 1965. V osmdesátých letech proběhla další automatizace lahvárenského provozu a byla zrušena vlastní lisovna. V roce 1993 došlo k privatizaci a vytvoření spol. s.r.o., která pokračuje v rodinné tradici firmy nadále.

62

Zdroj obrázku:
katskup40313.php?KATALOG_ZBOZI_VYPISOVAT_OD=15>

49

63

OBRÁZEK 19: HISTORICKÝ PLAKÁT Z ROKU 1905

63

Zdroj obrázku:

50

2.1.2 SORTIMENT FIRMY ZON 64

Jádro

produkce

nejpůvodnějším

firmy

produktem

ZON

je

jednoznačně

jsou

skleněné

lahve

v limonádách 0,33,

které

–

jsou

nejtypičtějším představitelem ze sortimentu firmy. Velmi rozšířená je distribuce limonád v 0,5l, 1,5l nebo 2l pet láhvích, které mají nepřeberné mnoţství příchutí a variací a které jsou levnější a jsou nabízeny i ve variantě se sladidly. Významné jsou rovněţ sudové limonády, jejichţ

OBRÁZEK 20: SORTIMENT FIRMY ZON

64

Zdroj obrázku:

51

výrobce ale zůstává často pro zákazníka skryt, a proto jejich distribuce znalost značky ZON nepodporuje. Dalšími produkty jsou sirupy, které firma prodává v kanystrech a jsou určené jak pro ochucování vody, tak pro výrobu limonád v post mixech a výrobu ledových tříští. Firma prodává i balenou vodu. Ve své práci a dotazníkovém šetření se zaměřuji výhradně na limonády v skleněných láhvích prodávané v restauracích a kioscích. Je tomu tak z několika důvodů: 1) lidé si je nejlépe pamatují, mají k nim vytvořený vztah a vazby, 2) myslím si, ţe zejména na restaurační zařízení by se firma měla zaměřit při rozšíření distribuce, 3) tento způsob balení je jedinečný a originální a je významným prvkem, který limonády konkurenčně odlišuje.

2.2 SOUČASNÁ SITUACE FIRMY A ZNAČKY ZON 2.2.1 IDENTITA FIRMY A ZNAČKY V této podkapitola bych ráda popsala chování firmy navenek. Nejdříve zhodnocuji hlavní myšlenky, které firma prezentuje, a poté rozebírám jednotlivé prvky značky, které firma vyuţívá. Současná identita firmy ZON je zaloţena na několika významných a v čase neměnných atributech:

-

Tradice – ve velké míře firma staví na své tradici zejména ve svém

regionu,

moţná

právě

proto

nedochází

k výraznějším

obměnám v designu i příchutích,

-

Kvalitní voda – velký důraz je v komunikaci firmy kladen na kvalitu vody, ze které jsou nápoje vyráběny – dle firmy ZON jsou limonády připravovány z vody z podzemních pramenů vhodné pro přípravu kojenecké stravy, jejíţ sloţení je jiţ po 60 let neměnné s nízkým mnoţstvím dusičnanů i solí a minerálů,

-

Chuť – „Snahou lidí v třebíčské Zonce vţdy bylo, aby nápoje z Třebíče patřily k tomu nejlepšímu, co můţe zákazník ochutnat. 52

Oblíbenost nápojů ZON jak v historii, tak i dnešní nám potvrzují, ţe tato snaha je úspěšná“65,

-

Použití kvalitních surovin – firma ZON se prezentuje jako přírodní, vyuţívající „dary přírody“ a pro svou výrobu pouţívající nejkvalitnější suroviny. Zpočátku vyuţívala pro výrobu vlastní lisovny

ovoce

a

v současné

době

vyuţívá

pro

tyto

účely

dodavatelů, ovšem ne na úkor kvality, alespoň jak tvrdí na svých webových stránkách,

-

Cenová dostupnost – jiţ od počátku byly limonády ZON dostupné i nejchudším vrstvám obyvatel, i dnes jsou limonády především nápojem za příznivou cenu – v restauracích i obchodech jsou nabízeny za nejniţší ceny,

-

Politika jakosti a ochrany životního prostředí – firma na svých webových stránkách proklamovala tuto politiku tuto politiku jakosti a ochrany ţivotního prostředí na rok 201066: Zvýšit produkci výroby našich výrobků Rozšířit sortimentní nabídku našich výrobků Udrţet a zlepšit kvalitu našich výrobků, dodrţovat v plné šíři legislativní poţadavky v aktuálně platném znění. Chovat se k ţivotnímu prostředí ohleduplně a neustále zlepšovat systém EMS, a respektovat právní a jiné poţadavky Realizovat

kroky

k

preventivní

ochraně

ţivotního

prostředí

65

Kvalitní nealko nápoje, balené vody a sirupy vyrábíme jiţ téměř 130 let. V této

tradici chceme pokračovat. ZON s.r.o. [cit.2012-09-03]. Dostupný z WWW: 66

O

nás.

ZON

s.r.o.

[cit.2012-09-03].

Dostupný

53

z WWW:

Firma ZON vyuţívá několik prvků značky, některé naopak zcela opomíjí. V následující části stručně zanalyzuji jednotlivé vyuţívané prvky značky ZON a zhodnotím je z hlediska výše probrané teorie.

Název Název ZON je zkratkou vyjadřující Zdravotní Osvěţující Nápoje. Spotřebiteli jsou výrobky často nazývány familiérně Zonka. Tento název se dokonce v některých oblastech (zejména na Vysočině) vţil jako označení limonády obecně. Název je jednoduchý, snadno vyslovitelný a zapamatovatelný, má i svůj smysl, protoţe je zkratkou, která nápoj popisuje z hlediska jeho vlastností – zdravotní a osvěţující.

Názvu ale chybí libozvučnost a

přátelskost. Z hlediska vyuţitých písmen pro grafické ztvárnění je název poměrně úspěšný, písmena O i N jsou povaţována za vhodná pro grafické ztvárnění, navíc se nabízí zajímavě v logu ztvárnit kombinaci písmen N a Z, která jsou stejná pouze jinak pootočená. Negativem můţe být horší vyuţitelnost názvu limonád ve sloganu, v toto ohledu by se jako vhodnější jevil spíše vţitý výraz ZONka.

Logo 67

Logo značky ZON se za dobu své

existence nijak neměnilo ani nevyvíjelo. Je OBRÁZEK 21: LOGO ZON

67

vyjádřeno

pouze

typograficky

s vyuţitím firemních barev červené a

Zdroj obrázku:

54

zelené. Logo dodrţuje mnoţství zásad správného loga – je jednoduché a kompaktní, je dobře čitelné v malém i velkém provedení, obsahuje dominantní prvek – písmeno „Z“, zároveň odpovídá názvu firmy. U loga lze najít ale i mnoho negativních prvků – chybí invence a odlišnost, logo nevysílá pozitivní signál a postrádá širší vyuţitelnost pro marketing – například pro ztvárnění na předmětech podporujících věrnost spotřebitelů – logo není přívětivé a moderní, tak aby jej spotřebitelé nosili na tričku. Zároveň logu chybí nadčasovost, nemá ţádný vlastní prvek, který by značku charakterizoval a odlišoval ji od jiných.

Balení Balení 68 je zřejmě nejsilnějším prvkem značky ZON. Je nutné rozlišit balení z hlediska lahve a z hlediska etikety. Provedení lahve je velice originální a jedinečné a do velké míry charakterizuje celou značku a zajišťuje její kontinuitu. Design lahve do velké míry zajišťuje i identifikaci značky – tvar lahve je originální a v čase neměnný. Provedení etikety je rovněţ charakteristické a nezaměnitelné, jeho design a líbivost, ale značně zaostává (jak etiketu hodnotí spotřebitelé, bude

objasněno

v následující

kapitole).

Etiketa

obsahuje

potřebné

informace o sloţení limonády, ale jistě by zaslouţila obohatit o mnoho dalších údajů – například nutriční hodnoty apod. Značka ZON nemá svého představitele, ani slogan ani znělku. Tento fakt svědčí o tom, ţe identita firmy není rozvinutá dostatečně a je zde prostor pro nová řešení a rozvoj marketingových aktivit.

2.2.2 POSITIONING Positioning

limonád

ZON

není

snadné

zhodnotit,

zejména

s ohledem na cílovou skupinu. Protoţe firma jiţ po desítky let nemění svou identitu, je obtíţné určit na jakou cílovou skupinu je orientována. Přesto se pokusím cílovou skupinu identifikovat dle známých skutečností.

68

V tomto případě je bráno v potaz pouze balení limonády ve skleněných láhvích

0,33 l.

55

Vzhledem k distribuci, která probíhá především na jiţní Moravě a na Vysočině lze říct, ţe dochází ke geografické segmentaci dle této oblasti a ţe aktivity firmy jsou do velké míry orientované na tuto oblast. Dále je limonáda zaměřena především na niţší věkovou skupinu – do 15ti let – s ohledem na charakter produktu a zejména s ohledem na modrou variantu limonády „laguna“. Dále je moţno segmentovat i dle okamţiku a místa spotřeby – limonády se často objevují ve školních kioscích, letních restauracích, koupalištích apod. Pokud shrneme výše řečené, můţeme aktuální cílovou skupinu limonád ZON definovat jako spotřebitele z Vysočiny a Jiţní Moravy, především děti, kteří konzumují limonády ve škole o přestávce, na koupališti nebo při výletu s rodiči. Výše uvedená segmentace je značně zjednodušená a nedokonalá, ale je obtíţné cílovou skupinu určit dle minimálního mnoţství informací, které o firmě jsou. Přesněji bude definována ţádoucí cílová skupina v části, která navrhuje novou strategii. Konkurenty značky ZON můţeme rozdělit do dvou skupin - na přímé a nepřímé konkurenty. Za přímé konkurenty povaţuji nápoje, které mají stejné základní vlastnosti produktu – bublinky a sladkou chuť. Ostatní konkurenty jako minerální vody a dţusy v této části opomíjím, protoţe limonádám ZON konkurují pouze nepřímo a jen těţko můţe jejich vlivy firma ZON ovlivnit nebo omezit69. Vhled

do

přímé

konkurence

přináší

diagram,

který

mapuje

konkurenční limonády a stanovuje intenzitu jejich konkurence na základě kritérií. Konkurenční kritéria byla vybrána na základě silných prvků značky ZON, které přispívají k hodnotě značky tak, jak je vnímají spotřebitelé a která jsou tedy důleţitými prvky, kterými se limonády vymezují

vůči

konkurenci.

Byla

vybrána

tato

kritéria:

limonáda

prodávaná v restauracích (základní kritérium – podmínka pro to, aby byl nápoj posuzován jako přímý konkurent a tedy se objevil v diagramu),

69

Pouze v případě, ţe by rozšířila svůj sortiment.

56

nízká cena, ovocná příchuť, český původ, tradice, originalita. Čím více kritérií daný nápoj splňuje, tím více konkuruje limonádám ZON

(v jejích

nejlepších kvalitách) - v diagramu se blíţí středu.70

ZON Kofola

OBRÁZEK 22: DIAGRAM KONKURENCE , ZDROJ: AUTORKA

V diagramu se limonádám ZON nejvíce blíţí Kofola a dále další české nápoje - limonády z výroby pivovaru Černá hora71 a limonády Koli. Tyto výrobky mají rovněţ český původ, jsou cenově dostupnější a tradiční. Kofola vítězí tím, ţe je originální a nezastupitelná a má v Čechách velkou tradici, zároveň ale nenabízí výběr příchutí (ţádnou ovocnou) jako limonády ZON. Limonády Černá hora a Koli mají ovocné

70

Pro posuzování konkurence byla vybrána pouze objektivně posuzovatelná

kritéria. Zhodnocení konkurence je tak poměrně zjednodušené. Pro větší vypovídací hodnotu by bylo nutné provést hlubší výzkum subjektivního vnímání spotřebiteli a ten zahrnout do posuzování míry konkurence. 71

Například limonády Koala, Sylvania nebo Grena

57

příchutě, ale nejsou natolik originální a tradiční. Ve středu diagramu jsou další české značky, které si udrţují niţší cenu. Na samém okraji jsou velké komerční značky, které mají vyšší cenu a nemají v Čechách tak velkou tradici, na druhou stranu se některé vyznačují originalitou a jedinečností, proto je Coca Cola poměrně blízko středu, jako velký konkurent v podstatě všech limonádových nápojů. Pohled na konkurenci vychází, jak jiţ bylo zmíněno, z předpokladu, ţe spotřebitelé preferují českou značku, niţší cenu, originalitu a tradiční výrobek a ţe tyto vlastnosti jsou těmi, kterými se limonády ZON vymezují vůči konkurenci. Tento předpoklad je do velké míry zavádějící, ačkoli

byly

tyto

vlastnosti

limonád

ve

výzkumu

hodnoceny

jako

významné. Proto je nutné brát zhodnocení konkurence pouze orientačně a spíše jako výčet veškerých konkurenčních výrobků s představením jednoho z mnoha pohledů, jak na konkurenci nahlíţet.

2.2.3 KOMUNIKACE Komunikace a prezentace firmy ZON navenek není příliš výrazná a propracovaná. Firma vyuţívá jen malé mnoţství marketingových nástrojů a komunikuje pouze skrze své výrobky a své webové stránky. Kromě těchto komunikačních kanálů nevyuţívá ţádných dalších marketingových nástrojů jako například sponzoringu, podpory prodeje nebo působení na veřejné mínění. Je ale nutné zmínit, ţe regionální komunikace firmy ZON bohuţel nebyla v rámci této práce prozkoumána, a proto nelze vyloučit, ţe firma na této úrovni vyuţívá komunikace ve větší míře – např. sponzoring

místních

akcí,

„Dny

otevřených

dveří“,

přispívání

do

regionálního tisku apod. Stručně zanalyzujme vyuţívané nástroje komunikace a prezentace: Výrobek Skrze výrobek a zejména jeho obal firma komunikuje některé ze svých stěţejních atributů – tradici, v podobě neměnné láhve a loga i rok zaloţení zobrazeného na zátce a přírodní bázi, v podobě sloţení bez syntetických barviv a náhradních sladidel (oboje je zvýrazněno přímo na etiketě). 58

Webové stránky Webové stránky obsahují základní informace o firmě a její politice, celý sortiment nápojů, kontakty a informace o prodejnách, kde je moţné sehnat nápoje ZON.

OBRÁZEK 23: NÁHLED NA WEBOVÉ STR ÁNKY FIRMY ZON, ZDROJ: AUTORKA 72

Celé webové stránky jsou ve firemních barvách i ve firemním duchu, v tomto ohledu jsou v souladu se zbytkem komunikace firmy. Pro dnešní dobu by se ale hodil atraktivnější vzhled i širší funkcionalita. Existuje i Facebook stránka limonád ZON, která má přes 7 tisíc fanoušků. Stránka ale spíše neţ firmou byla zaloţena jejími fanoušky a není pouţívána k firemní komunikaci. Přesto by mohla být vhodným

72

Vytvořeno funkcí Print screen „fotografií“ přímo z webové stránky.

59

komunikačním

kanálem

k vyuţití

při

případné

expanzi

prodeje

a

představuje dobrý potenciál.

OBRÁZEK 24: FACEBOOK STRÁNKA ZON, ZDROJ: AUTORKA 73

2.2.4 DISTRIBUCE Distribuce limonád ZON je velice nedostačující. Limonády nelze běţně sehnat v supermarketech a v nápojové nabídce restaurací se objevují jen zřídka. Často jsou limonády v restauracích v podobě sudové limonády, ale v takovém případě se spotřebitel nemůţe dozvědět, ţe konzumuje právě limonády ZON, protoţe firma nemá ţádné podpůrné

73

Vytvořeno funkcí Print screen „fotografií“ přímo z webové stránky

60

předměty jako sklenice, pod tácky nebo slunečníky a informace o výrobci točené limonády často není nikde uvedena. Na svých webových stránkách uvádí firma ZON seznam prodejen, kde je moţné limonády sehnat, aktivní spotřebitel má tedy moţnost svou limonádu dostat, ale pro pasivní spotřebitele s neutrálním postojem není limonáda

snadno

a

běţně

dostupná

a

spotřebitel

se

s ní

tudíţ

pravděpodobně nesetká. Nelze tak posilovat hodnotu značky, zvyšovat o ní povědomí a vytvářet pozitivní asociace. Na závěr je vhodné zmínit, ţe míra distribuce se liší v prostoru – zcela pochopitelně má limonáda největší tradici v kraji Vysočina a v Jihomoravském

kraji,

kde

je

také

nejvíce

dostupná,

zejména

v restauračních zařízeních.

2.2.5 CENOVÁ POLITIKA Jak jiţ bylo zmíněno, cenová politika vţdy byla a stále je pro firmu významná. Uţ od počátku měl ZON snahu nabízet nápoje za co nejdostupnější ceny tak, aby na ně dosáhl opravdu kaţdý. Právě tato snaha můţe stát za tím, ţe firma nepodniká ţádné inovace v balení ani významné marketingové aktivity, které by mohly cenově zatíţit výrobky. Zároveň je nutné zmínit, ţe kraj Vysočina patří mezi chudší kraje v ČR a tudíţ i cenová hladina je zde niţší, a proto je snaha o cenovou dostupnost pochopitelná,

vzhledem

k tomu,

ţe

limonáda

je

v největší

míře

distribuována právě v tomto kraji. Pro

posouzení

cenové

konkurenceschopnosti

jsem

provedla

výzkum na internetu dostupných nápojových lístků a cen limonád ZON a jejich konkurenčních nápojů. V daném průzkumu hodnotím výsledky ne z hlediska

absolutní

hodnoty,

ale

z hlediska

relací

–

jsou

vţdy

porovnatelné ceny za lahev 0,33 l a za 0,1 l točené limonády. Většina nalezených restaurací je z Jihomoravského kraje a z Vysočiny, coţ potvrzuje fakt, ţe distribuce probíhá zejména v těchto krajích.

61

TABULKA 1: CENOVÝ PRŮZKUM LIM ONÁD 74

Podnik

ZON

ZON

Fanta/

Kofola

Kofola

točená

lahvová

CocaCola

točená

lahvová

(0,1 l)

(0,33 l)

(0,33 l)

(1dl)

(0,33 l)

Jihomoravský

-

14 Kč

25 Kč

-

-

Vysočina

4 Kč

-

22 Kč

-

-

Hotel Jelen

Jihočeský

-

12 Kč

-

5 Kč

-

U černé báby

Jihomoravský

6 Kč

26 Kč

34 Kč

-

-

U Volejníků

Jihomoravský

5 Kč

27 Kč

5 Kč

-

Restaurace

Kraj

Sokolovna Restaurace Spartak

(0,2 l) Pegas

Jihomoravský

-

25 Kč

33 Kč

-

-

Tvarůţková

Olomoucký

3 Kč

-

-

-

-

Praha

-

22 Kč

-

-

30 Kč

Vysočina

5 Kč

-

28 Kč

-

-

-

15 Kč

-

5 Kč

-

cukrárna Cafe Sladkovský Penzion Baţantnice U Samků

Z výzkumu

vyplývá,

ţe

z hlediska

nejbliţších

konkurenčních

výrobků jsou limonády ZON nejlevnější, případně stejně drahé. V tomto ohledu má ZON konkurenční výhodu - cena lahvové limonády ZON je o třetinu levnější neţ cena konkurenčních limonád (Fanta, Sprite, Coca Cola, Kofola), u točené limonády je cena ZON srovnatelná s Kofolou.

2.2.6 SHRNUTÍ Popsala jsem současnou situaci firmy z pohledu objektivních veličin, z dat dostupných na internetu a z dat obecně známých. Zmapovala jsem informace o firmě ZON, identitu značky ZON, její prvky, způsoby distribuce a komunikace firmy i její cenovou politiku a srovnání zejména s ohledem na konkurenci. Tento pohled je ale nezbytné rozšířit o důleţité veličiny, kterými jsou znalost a image značky, následující část čerpající z výzkumu tento stav zhodnocuje.

74

Zdroj dat tabulky jsou z dostupných informací o cenách na webových

stránkách jednotlivých podniků.

62

2.3 VÝZKUM VNÍMÁNÍ ZNAČKY ZON SPOTŘEBITELI Dotazníkové šetření znalosti a hodnoty značky ZON proběhlo 22. 2. – 1.3.2012 na internetu na serveru vyplnto.cz za přítomnosti 324 respondentů. Dotazník obsahoval 45 otázek a byl rozdělen do dvou větví v závislosti na tom, zda respondenti limonády ZON znali nebo ne. Výzkumem byla zkoumána hodnota značky z hlediska přístupu Davida A. Aakera – znalost značky, vnímaná kvalita, věrnost značce a asociace se značkou. Dále byl výzkum zaměřen především na image značky a jejího vnímání spotřebiteli i respondenty, kteří ji neznali a hodnotili ji pouze podle vzhledu výrobku. V následující kapitole zanalyzuji hodnotu značky dle výsledků výzkumu a dále zhodnotím image značky a další výstupy, které z výzkumu vyšly najevo.

2.3.1 HODNOTA ZNAČKY ZON Pro analýzu hodnoty značky z hlediska jejího vnímání spotřebiteli jsem vyuţila teorii Davida A. Aakera a jeho 4 prvky hodnoty značky.

Znalost limonád ZON Znalost limonád ZON byla ve výzkumu zjišťována ve třech stupních. V prvém stupni respondenti vypisovali slazené nealkoholické nápoje, které si samovolně vybaví. Název limonády ZON se ve 323ech odpovědích objevil 45 krát, tj. u 14% respondentů. V jazyce teorie Davida A. Aakera můţeme toto povaţovat za vzpomínku, za spontánní vybavení si značky v dané kategorii. 14% z obecného hlediska není tolik, protoţe např. Coca Cola v této otázce vykazuje cca. 90%, ale v případě limonád ZON můţeme i těchto 14% povaţovat za úspěch. V druhém stupni měli respondenti z nabídky vybrat všechny limonády, které znají, tedy identifikovat značku podle názvu. Mluvíme tedy o podpořené znalosti, která má slabší dopady na prodejnost neţ znalost spontánní neboli samovolná. Mezi známými limonádami zaškrtlo ZON 40% respondentů. Pro zajímavost Kofolu, Pepsi Colu a Coca Colu znalo 99-100% respondentů, znalost těchto nápojů na českém trhu lze 63

tedy povaţovat za absolutní. Nejméně respondentů (19%) odpovědělo, ţe zná limonády Koli, které by mohly být významným konkurentem limonád ZON 75 , protoţe nabízejí podobné příchutě v podobné cenové úrovni. V tomto ohledu povaţuji toto zajištění za poměrně uspokojivé.

GRAF 3: ZNALOST LIMONÁD ZON, ZDROJ: VLAST NÍ VÝZKUM 76

V posledním stupni respondenti odpovídali přímo na otázku, zda znají limonádu ZON. Podpořená znalost byla testována nejen podle názvu, ale i podle vzhledu – otázka byla doplněna o obrázek limonády. 36% respondentů odpovědělo, ţe limonádu pili a 10% ţe ji viděli nebo slyšeli o ní. 54% respondentů nikdy limonádu ZON nevidělo ani o ní neslyšelo. Následující graf

ukazuje, jak roste

znalost

limonád ZON

s

mnoţstvím podaných informací. Potvrzuje se, ţe značka není aktuálně v podvědomí spotřebitelů, ale je známá pouze pasivně.

75

Dle diagramu konkurence (str.54)

76

Zadání výzkumu je obsahem přílohy této práce, kompletní výsledky výzkumu

jsou

dostupné

na

webové

stránce:

pruzkumy/vyzkum-konzumace-limonad/>

64

Znalost dle vzhledu

Znalost dle názvu

Samovolné vybavení

0

10

20

30

40

50

GRAF 4: ZNALOST LIMONÁD ZON, ZDROJ: VLAST NÍ VÝZKU M

Věrnost značce Jak jiţ bylo řečeno v teoretické části práce, věrnost značce je velice významná. Je dána opakovanou spotřebou daného produktu a šíření jeho dobré pověsti. Ve výzkumu naprostá většina respondentů (92%) odpověděla, ţe limonády ZON pije méně často neţ jednou měsíčně. Pouze 5% pije limonády jednou měsíčně a jen zbylá 3% ji pijí častěji. Další otázka však ukázala, ţe tato situace je způsobena nedostatečnou dostupností limonád ZON – 57% respondentů odpovědělo, ţe mají jen zřídka příleţitost ke konzumaci těchto nápojů. 18% dokonce odpovědělo, ţe takovou příleţitost nemají nikdy. Závislost odpovědí těchto dvou otázek je nemalá 96% respondentů, kteří odpověděli, ţe pijí limonády ZON méně často neţ jednou měsíčně zároveň odpověděli, ţe mají zřídka nebo nikdy příleţitost ke konzumaci těchto limonád. V tomto ohledu nelze tedy konstatovat, ţe spotřebitelé nejsou limonádě věrní, kdyţ fakt, ţe ji pijí málo je způsoben její nedostupností.

65

GRAF 5: KONZUMACE LIMONÁD ZO N, ZDROJ: VLASTNÍ VÝ ZKUM

Jak by tomu bylo, kdyby byla limonáda v restauraci dostupná, se snaţila objasnit další otázka zaměřená na spotřebitelské preference v restauraci. Respondenti měli seřadit postupně nápoje, které by si v restauraci objednali od toho, který by si objednali nejraději po ten, který by si objednali aţ jako poslední. U nápojů byla uvedena i jejich cena, která často rozhodování významně ovlivňuje (v tomto výzkumu však 50% respondentů následně odpovědělo, ţe v jejich rozhodování cena nehrála ţádnou roli). Výsledné pořadí podle průměrných odpovědí bylo následné: 1. Kofola 2. Neochucená voda (Mattoni, Rajec apod.) 3. ZON 4. -5. Vinea 4. -5. Coca Cola 6. Sprite 7. Fanta 8. Schweppes tonik water 66

Je zřejmé, ţe významnou převahu má Kofola, dále neochucené vody, protoţe v dnešní době velké mnoţství spotřebitelů, zejména ţen, preferuje nápoje bez kalorií. ZON se ale ve výběru umístila velmi dobře, je patrné, ţe pokud by byly limonády v restauracích dostupné, našly by své věrné konzumenty. Překvapivé je potlačení nápojů jako Coca Cola, Sprite, Fanta a Schweppes. Tento výsledek je zřejmě způsobený velkou přesyceností spotřebitelů těmito nápoji, které jsou často v restauracích jedinými dostupnými. Věrnost značce mohla být ověřena pouze teoreticky, vzhledem k tomu, ţe limonáda není dostatečně distribuována a není široce dostupná, nelze vyvozovat závěry z toho, jak často je konzumována. Pouze bylo moţné zjistit, do jaké míry by byla konzumována, pokud by byla v nabídce.

Vnímaná kvalita Vnímaná kvalita byla výzkumem zjištěna pouze částečně a to otázkami na to, jak spotřebitelé hodnotí chuť, sloţení, cenu, částečně byla i zjištěna v otázkách na asociace a v dalších komentářích, kdy spotřebitelé přímo psali své názory na kvalitu. Chuť byla na škále od –2 do +2 ohodnocena výslednou průměrnou hodnotou 0,93, je tedy hodnocena spíše pozitivně, ale je zde patrný určitý prostor pro zlepšení. Z hlediska jednotlivých dat bylo vnímání chuti jednotlivými spotřebiteli následné: 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% chuť=-2 chuť=-1

chuť=0

chuť=1

chuť=2

GRAF 6: HODNOCENÍ CHUTI LIMO NÁD ZON, ZDR OJ: VLAST NÍ VÝZKU M

67

Je patrné, ţe chuť je spotřebiteli hodnocena velmi kladně – 30% ji hodnotí nejlepší známkou a 42% hned druhou nejlepší, rovněţ pozitivní. Lze tedy říct, ţe 72% spotřebitelů povaţuje chuť za kvalitní. Dále bylo spotřebiteli hodnoceno sloţení limonády. Je nutné zmínit, ţe měli sloţení jedné konkrétní příchutě (malinové) k dispozici a tudíţ se do určité míry rozhodovali i na základě těchto poskytnutých informací. Výsledná hodnota byla 0,33, tedy poměrně neutrální, odpovědi se do značné míry přibliţovaly hlavně středu a tudíţ neutrálnímu postoji a neschopnosti posoudit kvalitu sloţení. Tvrzení o neschopnosti posoudit kvalitou sloţení a tedy spíš příklon k tomu, ţe je limonáda nezdravá podpírají i další poznatky z výzkumu, kdy spotřebitelé jako prvními asociacemi s limonádou bylo např.: „chemie“, „chemická nepitelná látka“ „jedovatě růţová barva a syntetická chuť“ „přeslazená limonáda“, v dalších komentářích se často objevoval názor, ţe pokud by limonády ZON byly opravdu z čistě přírodních zdrojů, spotřebitelé by to uvítali a vnímali jako kvalitu. V tuto chvíli je ale situace ohledně sloţení nejednoznačná a převládá spíše názor, ţe sloţení limonády není kvalitní. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% sloţení=-2 sloţení=-1 sloţení=0 sloţení=1 sloţení=2

GRAF 7: HODNOCENÍ SL OŢE NÍ LI MONÁD ZON, ZDROJ: VL ASTNÍ VÝZK UM

V teoretické části práce jsem jiţ naznačila, ţe vnímám jako ukazatel kvality značky i cenu, pokud je spotřebiteli hodnocena kladně a má pro ně význam. V případě limonád ZON, tomu tak skutečně je, spotřebitelé shodli poměrně jednoznačně na tom, ţe cena je vysokou přidanou hodnotou. 68

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% cena=-2

cena=-1

cena=0

cena=1

cena=2

GRAF 8: HODNOCENÍ CENY LIMON ÁD ZON, ZDROJ: VLAST NÍ VÝ ZKUM

Asociace se značkou Asociací k limonádám ZON bylo ve výzkumu zmíněno nespočetně, významné byly některé opakující se asociace. Nejčastějšími byly: 1. Modrá laguna 50x 2. Skleněná láhev 20x 3. Dětství, mládí 20x 4. Nezdravé, chemie 10x 5. Třebíč 7x 6. Komunismus 5x 7. Bublinky 5x 8. Česká 5x 9. Léto 5x 10.Školní bufet/kantýna 5x 11.Retro 5x 12.Dlouhá tradice 13.Malinovka Je pozoruhodné, jak významně se spotřebitelům vryla do paměti modrá limonáda s názvem laguna. Tento prvek svědčí o jedinečnosti limonád ZON právě díky této příchuti. Dále mnoho spotřebitelů jako první asociaci s limonádou uvedlo skleněnou láhev, je patrné, ţe skleněná láhev je důleţitým prvkem značky. Zároveň si mnoho spotřebitelů 69

limonádu asociuje s dětstvím či mládím, školním bufetem nebo letními prázdninami, skrývá v sobě tak určitou atmosféru svobody a nostalgii. V neposlední řadě jsou důleţité asociace jako tradice, region a český původ.

2.3.2 SPOTŘEBA LIMONÁD ZON V další části výzkumu byla zkoumána častost spotřeby limonád ZON a dále hlavní motivy pro konzumaci limonád ZON a příleţitosti při kterých by ideálně spotřebitelé chtěli limonádu konzumovat. Z výzkumu vyplynulo, ţe spotřebitelé konzumují limonády velice málo a to často v důsledku jejich nedostupnosti (podrobněji tato problematika

byla

zmiňována

v podkapitole

„Věrnost

značce“).

Výzkumem bylo zjištěno, ţe pokud mají spotřebitelé limonády ZON k dispozici, vyberou si jí proto, ţe:

GRAF 9: DŮVOD KE SPOTŘEBĚ LI MONÁD ZON, ZDROJ: VL ASTNÍ VÝZK UM

Z dat v grafu vyplývá, ţe významnými důvody pro výběr značky a tedy důvody vedoucí k věrnosti značce je chuť limonád, nízká cena, tradice

a

český

původ.

Naopak

jen

velmi

málo

spotřebitelů

je

přesvědčeno o tom, ţe limonády jsou přírodní a neobsahují sladidla a ţe jsou vyráběny z kvalitní vody. Zde je patrný významný rozpor mezi ţádanou firemní identitou a její skutečnou image. 70

Dále

byly

zkoumány

příleţitosti

ke

spotřebě.

Respondenti

odpovídali na otázku, kdy by nejraději oni nebo jejich děti limonády konzumovali.

GRAF 10: PŘÍLEŢITOSTI KE SPOT Ř EBĚ LIMONÁD ZON, ZD ROJ: VL AST NÍ VÝZKUM

V odpovědích převaţovala spotřeba spojená s pobytem venku, v přírodě a v létě. Významné místo spotřeby jsou i běţné hospody, přes den při obědě i na večerní posezení s přáteli. Po sportu by si limonádu dalo jen 11% respondentů.

2.3.3 IMAGE ZNAČKY ZON Image značky ZON lze posuzovat z mnoha pohledů. V následujících řádcích

se

budu

nejdříve

zabývat

tím,

jak

limonáda

působí

na

spotřebitele, kteří ji znají, s jakými výroky se ztotoţňují a jak hodnotí logo a design lahve. Na základě výsledků výzkumu mezi spotřebiteli, kteří limonádu neznají, zanalyzuji image značky pouze z hlediska prvního dojmu. V otázce designu limonád byli spotřebitelé značně nejednotní, nadpoloviční část respondentů design limonád povaţuje za tradiční a nijak by je neinovovala, 40% respondentů si ale naopak myslí, ţe inovace obalu a loga by limonády oţivila a zatraktivnila. 71

GRAF 11: SOUČASNÝ DESIG N LIMONÁD ZON, ZDROJ: VLASTNÍ VÝZK UM

Pokud uváţíme odpovědi respondentů, kteří limonády neznají, ale jsou potenciálními

spotřebiteli,

tak

jsou

odpovědi

mnohem

jednotnější.

Spotřebitelé, kteří limonády neznají, povaţují jejich design ve většině případů – 72% - za nemoderní.

GRAF 12: SOUČASNÝ DESIG N LIMONÁD ZON, ZDROJ: VLASTNÍ VÝZK UM

V odpovědích je patrný trend, který se zasazuje o to, design neinovovat protoţe právě jeho „oldschool styl“ je pro limonády jedinečný a dělá z nich originální výrobek. Zároveň je však evidentní, ţe současný design je zcela nemoderní a pro nezasvěceného spotřebitele málo atraktivní. Proto bych navrhovala jistou inovaci, ale citlivou a bez radikálních změn. Na jaké změny v designu je vhodné se zaměřit, 72

ukázala další otázka, která se ptala na to, co by respondenti na designu limonád změnili.

GRAF 13: CO ZMĚNIT NA DESIGNU LIMONÁD ZON, ZDROJ: VL ASTNÍ VÝZKUM

Většina respondentů (přes 70%) by inovovala logo a jeho barvy a barvy na etiketě. Přes 50% respondentů by změnilo písmo na etiketě. Překvapivých je 50% respondentů, kteří navrhují změnu tvaru lahve, coţ s předchozí asociací příliš nekoresponduje. Lahev se projevila jako významný prvek značky, a proto by nebylo vhodné ji výrazně inovovat. Název navrhuje změnit pouze 11% respondentů. Doplňková otázka se ptala na moţnost změny názvu na „Zonka“, jen 16% s tímto nápadem souhlasilo, 60% bylo proti. Pravděpodobně je tedy vhodnější název Zonka ponechat pouze jako familiérní oslovení limonád ZON.

GRAF 14: CO ZMĚNIT NA DESIGNU LIMONÁD ZON, ZDROJ: VL ASTNÍ VÝZKUM

73

U respondentů, kteří limonády neznají, dopadl výzkum poměrně podobně, jednotlivé části designu limonád vykazovaly ještě výraznější nutnost změny, ale trend byl podobný. Pouze název byl hodnocen méně pozitivně neţ v případě spotřebitelů, kteří limonády znají. Co se týče dalšího hodnocení designu spotřebiteli, kteří neznají ZON, ukázalo se, ţe výrazně negativně hodnotí zejména logo, které získalo v hodnocení obalu, loga, barev a celkové image nejniţší hodnotu. Docházelo k hodnocení na škále -2 aţ +2 a logo bylo hodnoceno takto: 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Logo=-2 Logo=-1 Logo=0 Logo=1 Logo=2 GRAF 15: HODNOCENÍ LOG A LIMONÁD ZON, ZDR OJ: VLAST NÍ VÝZKU M

Image značky byla dále zkoumána pocitovými otázkami, které zjišťovaly, do jaké míry se spotřebitelé ztotoţňují s určitými postoji, pocity či tvrzeními. Cílem bylo zjistit, jaké jsou významné pilíře, na kterých lze komunikaci se spotřebitelem stavět. První otázka měla za cíl především potvrzení či vyvrácení tvrzení, ţe limonády ZON by se dobře prodávaly v létě v rekreačních střediscích, na koupališti či prázdninových hospodách, ţe asociují letní pohodu a osvěţení v horku. Tato teze se víceméně výzkumem potvrdila – 65% spotřebitelů souhlasí s tímto výrokem.

74

GRAF 16: SOUHLAS S VÝROKEM I, ZDROJ: VL AST NÍ VÝZKUM

Následující otázka zkoumala roli tradice a vzpomínky na dětství a mládí a zjišťovala, do jaké míry by v komunikaci firma měla vyuţívat nostalgie.

Výsledek

je

nejednoznačný,

je

evidentní,

ţe

pro

část

respondentů je limonáda vzpomínkou na dětství, ale pro jiné vůbec ne.

GRAF 17: SOUHLAS S VÝROKEM II, ZDROJ: VLASTNÍ VÝZKUM

Další otázka byla zaměřena na názor spotřebitelů, zda souhlasí s tím, ţe limonády ZON mají v Čechách svou tradici. V tomto ohledu byly odpovědi jednoznačnější – s výrokem souhlasí 72% respondentů. Je patrné, ţe tradice hraje v image značky důleţitou roli. 75

GRAF 18: SOUHLAS S VÝROKEM III, ZDROJ: VLAST NÍ VÝ ZKUM

Nejednoznačné byly odpovědi na otázku, zda jsou limonády ZON přírodní. Komunikace firmy je v tomto ohledu nejasná a nevýrazná, 50% respondentů odpovědělo, ţe neví a jen 22% souhlasí s daným výrokem. V další části výzkumu se ukázalo, ţe spotřebitelé by ocenili a uvítali, kdyby limonády byly maximálně přírodní. Proto pokud to výroba dovoluje, měla by se firma zaměřit na garanci přírodního původu limonád a zvýraznit tuto přidanou hodnotu, kterou by spotřebitelé ocenili. Firma by tak zároveň ukázala, ţe sleduje současné trendy a snaţí se na ně reagovat.

GRAF 19: SOUHLAS S VÝROKEM IV, ZDROJ: VLAST NÍ VÝZKUM

76

Poslední

avšak

neméně

významná

otázka

zjišťovala,

kolik

spotřebitelů povaţuje limonády ZON za originální. Výsledek byl velice uspokojivý a svědčí o tom, ţe limonády by si měly zachovat svůj styl.

GRAF 20: SOUHLAS S VÝROKEM V, ZDROJ: VL ASTNÍ VÝZKUM

77

3.3 NÁVRHY ZMĚN VEDOUCÍ K

POSÍLENÍ ZNAČKY

ZON

Závěrečná kapitola se zabývá návrhy změn, které by vedly k posílení hodnoty značky ZON. Mnohé z nich byly jiţ zmiňovány průběţně při analýze firmy a výsledků výzkumu, tato část se je snaţí shrnout

komplexně

a

rozšířit

o

další

poznatky.

V

následujících

podkapitolách se nejdříve zabývám identifikací hodnot značky ZON, návrhy změn identity a obměn v prvcích značky a dále návrhy změn v positioningu, komunikaci, distribuci a cenové politice.

3.3.1 IDENTIFIKACE HODNOTY A JÁDRA ZNAČKY Jak jiţ bylo řečeno v teoretické části práce, při oţivení značky je nutné nejdříve identifikovat významné hodnoty a jádro značky, které zajistí kontinuitu a na které je rebranding navázán. Tento krok byl proveden výzkumem znalosti a vnímání značky ZON. Značka ZON byla ve výzkumu spotřebiteli identifikována, coţ je prvním

předpokladem

k tomu,

aby

firma

mohla

udělat

úspěšný

rebranding. Výzkumem bylo zjištěno, ţe v myslích spotřebitelů existují spojení se značkou ZON, které vytváří její hodnoty a ţe spotřebitelé mají zájem limonády konzumovat. Pro analýzu hodnoty značky byla zvolena teorie Davida A. Aakera. V následující části zmiňuji vyuţitelné informace z výzkumu a analýzy firmy, které tvoří současnou hodnotu značky, a zdůrazňuji, které vlastnosti jsou stěţejní pro hodnotu značky a měly by být ve strategii zachovány a podporovány. Znalost jména značky: Znalost jména značky je poměrně rozšířená, je ale patrné, ţe neustále slábne. V současné době zná značku dle názvu a vzhledu 46% spotřebitelů. Pouze 36% ji ale pilo. Slábnoucí znalost je patrná zejména z faktu, ţe tyto limonády zná více starších spotřebitelů neţ mladších – z výzkumu vyplynulo, ţe limonády pilo 47% spotřebitelů starších 26 let a pouze 33% spotřebitelů mladších 26 let. Z analýzy firemní komunikace a z distribuční politiky je patrné, ţe firma pro 78

podporu znalosti jména značky nepodniká ţádné kroky, a proto je přirozené, ţe značka v myslích spotřebitelů „vymírá“. Tento stav je alarmující, a pokud firma chce v myslích spotřebitelů zůstat, je nezbyté podniknout kroky k oţivení. Věrnost

značce:

Věrnost

značce

není

příliš

vysoká

z důvodu

nedostatečné distribuce. Proto nelze posoudit její míru, pouze lze uvést, ţe věrnost je nedostatečně podporována a tudíţ velice nízká. Ke spotřebě dochází nahodile a spotřebitelé se značkou neidentifikují, protoţe k tomu nemají moţnost. Firma nevytváří ţádné předměty ani marketingové akce, které by věrnost ke značce podporovaly. V tomto ohledu by se aktivita firmy měla rovněţ rozvinout. Vnímaná kvalita: Vnímaná kvalita značky ZON je značně rozporuplná zejména co se týče sloţení limonád. Firma se snaţí zdůrazňovat kvalitu vody, ze které jsou limonády vyráběny a přírodní původ limonád, spotřebitelé

ale

o

těchto

vlastnostech

příliš

přesvědčeni

nejsou.

Z výzkumu bylo ale patrné, ţe by spotřebitelé takové vlastnosti u nápoje ocenili. Pozitivněji byla hodnocena chuť limonád. Nejlépe je hodnocena mezi spotřebiteli nízká cena. Asociace spojené se značkou: Asociace spojené se značkou jsou významné

právě

pro

stanovení

její

hodnoty

a

image

v myslích

spotřebitelů. Mezi asociacemi se značkou ZON převládá několik prvků, je to zejména tradice, nostalgie a vzpomínka na mládí. V tomto ohledu se potkává firemní komunikace s vnímáním spotřebiteli a je tedy zřejmé, ţe tento prvek by měl být zachován. Významný podíl asociací tvoří „modrá limonáda“ s názvem Laguna, která je nezapomenutelným produktem firmy ZON. Tvoří tak výrazný prvek identifikace a odlišení, a proto by ve strategii neměla být opomenuta. Významnou asociací je i charakteristická lahev, která byla jiţ několikrát zmíněna ve vyhodnocení výzkumu a která je jednoznačně nepostradatelným a významným prvkem. Z výše uvedeného vyplývá, ţe základní a stěţejní prvky, které tvoří hodnotu značky, jsou: originální balení, dlouhá tradice, nostalgie. Další 79

významné, ale méně výrazné prvky jsou: nízká cena, chuť. Dále se ukázalo, ţe potenciálně by hodnotu značky mohly tvořit: přírodní původ – bio kvalita a distribuce na strategicky výhodných místech.

3.3.2 IDENTITA ZNAČKY Z výzkumu vyplynula řada skutečností, o které by měla být rozšířena identita značky. Zároveň vyplynuly vlastnosti, které je vhodné zachovat a dále posilovat. Identita značky ZON by měla stát na těchto atributech:

-

Tradice – Tradice je součástí současné identity i image značky a proto by měla být jednoznačně zachována. V Čechách patří limonády ZON k těm nejstarším a nejzavedenějším a dlouhá tradice výroby je známkou úspěchu a stálosti značky. Obecně lze říct, ţe kaţdá kvalitní značka má svou tradici a je výhodou, ţe i ZON se tradicí můţe „chlubit“. Na druhou stranu, není nutné tuto vlastnost příliš propagovat. Vhodný způsob je vyznačením roku vzniku na lahvi, případně na zátce nebo na etiketě a vyuţívání sloganu „Tradice výroby více neţ 130 let.“

-

Bio kvalita – Výzkum prokázal, ţe spotřebitelé by ocenili, kdyby limonády byly dostupné v bio kvalitě. ZON odjakţiva propaguje kvalitu vody, ze které jsou limonády vyráběny, bylo by však vhodné tuto kvalitu zrevidovat a zjistit do jaké míry je tvrzení pravdivé a případně zdůraznit prvky ve kterých je voda kvalitní. Zároveň by spotřebitelé ocenili přírodní původ limonád, zejména vyuţití pouze přírodních barviv a čistě ovocných koncentrátů a kvalitních

cukrů.

V tomto

ohledu

bych

firmě

jednoznačně

doporučila se k přírodním zdrojům obrátit a pozměnit výrobu tak, aby byly limonády opravdu přírodní. V současné době velké mnoţství spotřebitelů vyhledává bio kvalitu a povaţuje ji téměř za standard, je patrné ţe tento trend se bude dále stále více rozvíjet, proto by tento přístup byl velice strategický. Zároveň by bylo moţné limonády vyrábět i ve variantě s přírodním sladidlem stevia,

80

které se v současné dostává do Evropy a které jiţ například začala pouţívat konkurenční Kofola77.

-

Nízká cena – Nízká cena byla spotřebiteli hodnocena jako významný

prvek,

zároveň

dle

výzkumu

neovlivňuje

příliš

rozhodování spotřebitelů, a proto by její mírné zvýšení nepřineslo výrazné úbytky ve spotřebitelích. Cena byla rovněţ zanalyzována jako významný konkurenční prvek. V tomto ohledu by bylo rozumné snaţit se o zachování niţší ceny, alespoň do míry konkurenceschopnosti s Kofolou.

-

Výborná chuť a osvěžení – Mnoho respondentů hodnotilo pozitivně chuť limonád ZON a její osvěţující vlastnosti. Tyto dvě vlastnosti povaţuji za základní uţitné vlastnosti produktu, a proto si myslím, ţe by měly být podporovány a komunikovány navenek.

Dle výsledků výzkumu je patrné, ţe by měly být revidovány i jednotlivé prvky značky: Název Název byl hodnocen pozitivně a vzhledem k potřebě zachování kontinuity by nebylo vhodné jej obměňovat. Výzkumem bylo zjištěno, ţe případná změna názvu na „Zonka“ není spotřebiteli, kteří limonádu znají, příliš podporována. Některými spotřebiteli, kteří limonády neznali, byl naopak název

ZON

propagovat

hodnocen familiérní

negativně, oslovení

proto

Zonka,

by

bylo

které

je

vhodné pro

kampaní

spotřebitele

přátelštější. Současně by ale pro logo zůstal zachován název ZON. Logo Z výzkumu vyplynulo, ţe logo by mělo být jednoznačně inovováno. Zároveň ale spotřebitelé uváděli, ţe si nepřejí, aby se identita značky příliš výrazně měnila. S ohledem na další poznatky z výzkumu jako je obliba tradice limonády, jejího „oldschool vzhledu“ a nostalgie, by inovace loga neměla být příliš markantní. Rozhodně by logo mělo být obdobou současného loga, i přes fakt, ţe přes 70% respondentů poţaduje změnu

77

Informace dostupné např. zde:

81

designu

loga.

Navrhuji

tedy

zachování

barev

a

jeho

provedení

v typografické úpravě pro zachování kontinuity loga a modernizaci písma v logu,

případně

připojení

drobného

piktogramu,

který

by

logo

zatraktivnil a rozšířil moţnosti jeho vyuţití i pro reklamní materiály a předměty podporující věrnost spotřebitelů. Obal Obal – typická lahev 0,33 l – byl hodnocen respondenty velice kladně. Zároveň je zařazen jako významná asociace značky ZON. Z těchto poznatků jednoznačně vyplývá, ţe tvar lahve by měl být zachován. Zároveň ale mnoţství respondentů hodnotilo negativně etiketu na lahvi. Mezi nedostatky patří zejména nedostatečná grafická kvalita, zastaralost, nevhodně zvolené barvy a nedostatek informací na etiketě. Etiketa je neopomenutelným prvkem značky, zejména při prodeji v kioscích a restauracích, kdy se často spotřebitelé rozhodují podle spontánního dojmu. Firma by tedy měla v souladu s inovovaným logem změnit i etiketu tak, aby byla dostatečně atraktivní a líbivá a zároveň poskytovala potřebné informace. Na etiketě by byly ţádoucí informace zejména o sloţení, nutričních hodnotách

78

, významných vlastnostech produktu

(např. bio kvalita, silná ovocná chuť apod.). Případně by bylo vhodné doplnit etiketu o obrázek, či „legendu“, spotřebitelskou soutěţ apod. Slogan V současné době je vyuţíván pouze slogan „Tradice výroby jiţ 130 let.“ Tento slogan je vhodný, proto by mě být zachován, zároveň se ale nabízí další slogany, např. podporující bio kvalitu, či osvěţení a skvělou chuť. Rozhodně by tedy firma měla zapojit víc firemních sloganů propagujících významné prvky značky. Představitel Limonády ZON jiţ svého významného představitele mají, jak vyplynulo z výzkumu, naprostá většina spotřebitelů si ZON asociuje s modrou

78

Nutriční hodnoty na etiketě jsou v současné době brány jako naprostý

standard.

82

limonádou laguna. Dle mého názoru by bylo vhodné tuto silnou asociaci vyuţít

a

udělat

z ní

přednost,

pouţít

ji

jako

charakteristického

představitele limonád a vyuţít této USP (Unique selling proposition) 79 jako jedinečné vlastnosti – „Laguna, jediná modrá limonáda na trhu, vyrobena společností ZON “. Zároveň je ale nutné, aby limonáda byla stále zdravá a přírodní, coţ se s modrou lagunovou barvou příliš neshoduje. Proto by bylo vhodné upravit recepturu tak, aby bylo vyuţito pouze přírodních chutí a barviv, aby tato modrá barva byla dosaţena přírodní cestou. Jistě by tak neodradila maminky, které si zakládají na bio kvalitě, aby je svým dětem koupily80.

3.3.3 POSITIONING Positioning není v současné době příliš rozvinutý, proto je nutné stanovit co nejpřesněji cílovou skupinu, na kterou budou marketingové aktivity cíleny. Na základě zjištěných skutečností bude trh segmentován dle těchto kritérií: Geografická segmentace – Geograficky je trh segmentován pouze z hlediska cílové země a tou je v případě limonád ZON Česká republika. Podrobnější segmentace dle krajů není dle mého názoru ţádoucí, v současné době sice dochází k částečné segmentaci dle regionů, kde má limonáda tradici a firma komunikuje na oblastní úrovni, ale v budoucí kampani by bylo vhodné zacílit kampaň na všechny obyvatele ČR i z důvodu, ţe mnoho spotřebitelů si stěţuje, ţe limonády nejsou běţně dostupné. Je tedy patrné, ţe limonády najdou své konzumenty ve všech krajích.

79

USP (Unique selling proposition) – „Unikátní vlastnost produktu či značky,

která výrobek odlišuje od konkurenčních a je relevantní pro cílovou skupinu.“, Mediaguru

[online],

[cit.

2012-29-04].

Dostupný

z

WWW:

80

Pravděpodobně není nutné zdůrazňovat, ţe pro děti je modrá limonáda

obrovským lákadlem.

83

Demografická

segmentace – Vhodná je segmentace dle věku.

Kampaň by měla být zaměřena především na děti, mládeţ a jejich rodiče. Konzumace limonád nad 18 let věku se poměrně sniţuje, stále limonády naleznou své spotřebitele, ale uţ jimi nejsou natolik vyhledávané. Zacílení na děti a mládeţ vyţaduje zejména, aby limonáda vypadala dobře a byla „cool“ a aby byla vyráběna v oblíbených příchutích. U mladších dětí, kterým limonády kupují rodiče, by zároveň bylo ţádoucí, aby limonáda byla zdravá, protoţe rodiče chtějí pro své děti jen to nejlepší. Socioekonomická segmentace – Segmentace dle příjmu a statusu není nutná, neboť jedním z předpokladů je, ţe zůstane zachována strategie firmy vyrábět limonády za nízké ceny, které jsou dostupné všem vrstvám obyvatel bez ohledu na vzdělání, příjem a sociální zařazení. Psychografická segmentace – Hodnotové systémy, v té míře, ve které by mohly být při hledání cílové skupiny pro limonády ZON vyuţitelné, jsou shodné pro území celé ČR. Není tedy nutná segmentace, protoţe

vycházíme

z předpokladu,

ţe

v základních

hodnotách

se

obyvatelé ČR shodují a v případě limonád není nutné zkoumat hodnotové systémy více do hloubky. Behaviorální segmentace – Pro behaviorální segmentaci jsem si zvolila segmentaci především podle uţitku a podle okamţiku spotřeby. Četnost spotřeby hraje rovněţ významnou roli.

Dle uţitku je vhodné

zaměřit se na spotřebitele, kteří hledají osvěţení a ovocnou chuť, které firma ZON můţe nabídnout. Ţádaným okamţikem spotřeby jsou dle výzkumu zejména koupaliště a výletní místa, případně hospody a kiosky. Proto bude cílová skupina vyhledávána hlavně v těchto lokalitách a segment bude zahrnovat „akční“ rodiny s dětmi, které podnikají výlety a mládeţ, která chodí v létě na koupaliště. Dle četnosti spotřeby bude cílová skupina omezena na spotřebitele, kteří limonády pijí alespoň jednou měsíčně.

84

Cílová skupina je tedy stanovena tak, jak je patrné z obrázku – jedná se o spotřebitele na území ČR, v niţší věkové kategorii – děti a mládeţ, případně jejich rodiče, kteří pijí limonádu kvůli osvěţení a ovocné chuti a nejčastěji ji chtějí konzumovat na výletech nebo na koupališti – to znamená ve svém volném čase.

Četnost spotřeby

Minimálně jednou měsíčně

Geografická segmentace

Celá ČR

Segmentace dle užitku

Segmentace dle věku

Osvěžení, ovocná chuť

Děti, mládež, rodiče Se

Segmentace dle okamžiku spotřeby

Podnikaví (jezdí na výlety, chodí na koupaliště apod.)

OBRÁZEK 25: DIAGRAM CÍLOVÉ SK UPINY , ZDROJ: AUT ORKA

Ve chvíli, kdy je cílová skupina stanovena, je nutné zvaţovat vymezení se vůči konkurenci. V tomto ohledu je cílový trh definován poměrně obecně a je pravdou, ţe by byl dosaţitelný i pro jiné výrobky splňující podobné vlastnosti, v tomto segmentu tedy rozhodně limonády ZON nebudou jediným produktem. Způsob definování cílového trhu poměrně obecně s sebou přináší ale i své výhody – limonády ZON nejsou natolik specializovaným produktem, aby bylo nutné vymezovat úzce cílový trh; při výhradnějším vymezení (např. zaměření pouze na děti a designování nápoje pro ně) by hrozilo, ţe trh bude příliš malý. Zároveň je moţné pro jednotlivé příchutě a varianty provést uţší segmentaci – např. varianty pro sport, příchuť pro děti v designu s dětskými obrázky apod. 85

Vymezení se vůči konkurenci nebude tedy probíhat skrze segment, na který se firma zaměří, ale skrze speciální uţitné vlastnosti a prvky, který mi se limonády budou odlišovat. Tím je zejména jiţ zmiňovaná bio kvalita a přírodní původ, charakteristický design ve skleněných lahvích a typická lagunová limonáda, kterou jiná firma nenabízí. Dále se vůči konkurenci bude firma vymezovat niţší cenou a cílenou distribucí.

3.3.4 KOMUNIKACE Komunikace firmy jednoznačně vyţaduje rozvoj. V současné době je omezena pouze na webové stránky a komunikaci skrze výrobek. V návaznosti na prvky, které budou nově propagovány a prezentovány, je nutné rozvinout i komunikaci. Vzhledem k tomu, ţe v současné době neprobíhá téměř ţádná komunikace, bude nutné podniknout komunikaci v několika krocích: 1) Rozšiřování

povědomí

o

limonádách

ZON

–

Základním

předpokladem je, ţe dojde k rozšíření distribuce v restauracích. Jako podpora prodeje limonády by v restauracích spolu s produkty měly

být

vystavovány

letáčky

o

limonádách,

které

budou

propagovat hlavní vlastnosti produktu a lákat ke koupi. Dále bude vhodné

uskutečnit

promo

akce

například

na

festivalech

a

koupalištích, kde je vysoká koncentrace lidí a potenciálních spotřebitelů, kde limonády budou moci ochutnat a vzájemně sdílet dojmy z jejich konzumace. Dále by se měla objevit reklama v televizi či v tisku, která bude na limonády upozorňovat a informovat o nich. 2) Podpora

věrnosti spotřebitelů

–

V okamţiku,

kdy

se

podaří

povědomí o firmě rozšířit, je nutné podporovat věrnost a stálost spotřebitelů. K tomu se nabízí především další televizní reklama a akce na podporu prodejů přímo v restauracích – například dárky s logem firmy (sklenice apod.) 3) Udrţování limonád v povědomí – V pozdější fázi by měla firma obměňovat reklamy, přinášet další příleţitosti ke spotřebě a podporovat jejich pozici v myslích spotřebitelů.

86

Webové stránky by měly být v souladu s inovovaným logem a designem inovovány a rozšířeny o další funkcionality podporující věrnost spotřebitelů. Zároveň by bylo ţádoucí převzetí a uchopení Facebook stránky, která umoţňuje se spotřebiteli pracovat na další úrovni – komunikovat s nimi, podporovat jejich věrnost, vyuţívat je k virálnímu marketingu, k průzkumům apod.

3.3.5 DISTRIBUCE Distribuce

je

v současné

době

nejvíce

slábnoucím

prvkem

marketingového mixu. Zejména důsledkem nedostatečné distribuce dochází k vymizení limonád ZON z myslí spotřebitelů. Je zde tedy patrná nutnost proniknutí do distribučních sítí, zejména do občerstvovacích zařízení typu hospod, kiosků a restaurací v rekreačních oblastech a na koupalištích. Zejména je vhodná distribuce v restauračních zařízeních, kde nejsou v prodeji konkurenční limonády jako Koli a limonády pivovar Černá hora, případně ani Kofola. Vedle nápojů Fanta, Sprite a podobně jsou limonády ZON konkurenceschopné díky nízké ceně. Nejsilnější konkurent Kofola nemůţe být zcela odbourán, protoţe její distribuce je široká, ale v tomto případě není pro limonády ZON aţ takovou hrozbou, protoţe se od nich liší především chutí a jako prázdninový nápoj není natolik atraktivní81.

3.3.6 CENOVÁ POLITIKA Cenová politika by měla pokud moţno zůstat stejná. Nízká cena limonád tvoří jejich konkurenční výhodu oproti ostatním obdobným produktům. Je přirozené, ţe obměnami produktu a inovací loga a designu a rozšířením komunikace bude produkt zdraţen, ale tyto aktivity by se v ceně produktu neměly promítnout příliš. Pokud kampaň bude úspěšná, náklady na ní se rozšířením distribuce a prodejů brzy vrátí.

81

Vycházím z předpokladu, ţe spotřebitelé budou často upřednostňovat ovocnou

limonádu před kolovou.

87

ZÁVĚR Cílem mé práce bylo zmapovat teoretické přístupy ke značce a na základě zjištěných postupů je aplikovat na případovou studii konkrétní značky. Z teoretických přístupů byly vyuţity zejména teorie Davida A. Aakera a Kevina Lane Kellera, kteří jsou patrně nejvýznamnějšími teoretiky v oblasti řízení značky, její identity, positioningu a hodnoty značky. Právě proto je tato práce postavena na jejich teoriích a vyuţívá je i v praktické části. V praktické části práce jsem se zabývala značkou ZON, analýzou jejích hodnot a návrhem strategie vedoucí ke zvýšení hodnoty. Zaměřila jsem se na konkrétní výrobek firmy ZON – limonády ve skleněných láhvích 0,33l. Analýzou současné situace firmy ZON bylo zjištěno, ţe firma nepodniká téměř ţádné aktivity v oblasti marketingu. Výrobek je po mnoho let neměnný, bez modifikací,

které by se přizpůsobovaly

poţadavkům trhu. Identita značky je tvořena několika atributy, jako například

chuť,

tradice,

kvalita

vody,

kvalitní

suroviny

a

cenová

dostupnost, které se v čase příliš nevyvíjely, ani nebyly podporovány. V práci byly zhodnoceny prvky značky, z nichţ jednoznačně jako kvalitní prvek vyplynula typická skleněná lahev 0,33 l. Současný název byl zhodnocen, jako poměrně kvalitní a vhodný pro grafické zpracování. Dále byla rozebrána komunikace, která probíhá ve velice redukované formě, pouze skrze výrobek a webové stránky. Distribuce výrobků firmy ZON stagnuje, limonády jsou dostupné pouze nahodile v některých obchodech a

restauračních

zařízeních.

Z hlediska

positioningu

firmy

se

ZON

vymezuje vůči konkurenci zejména díky tradici, originalitě a nízké ceně. Cílová skupina limonád ZON není příliš jasně definována, je alokována především do Jihomoravského kraje a kraje Vysočina, kde dochází k širší distribuci a zahrnuje především děti a mládeţ.

88

Z výzkumu vnímání hodnoty a image značky ZON vyplynula řada zajímavých skutečností a poznatků. V prvé řadě byla zkoumána hodnota značky ZON. Pro účely práce a plánování strategie oţivení a zvýšení hodnoty značky byla zásadní informace, zda značka ještě v myslích spotřebitelů existuje. To bylo potvrzeno výzkumem znalosti, kdy 46% respondentů limonádu rozpoznalo. Další výsledky výzkum toto tvrzení podpořily a zároveň se ukázalo, ţe značka s sebou nese řadu pozitivních asociací. Dále byl zjišťován především image značky. Výzkum prokázal, ţe významným prvkem značky je skleněná lahev, která je zároveň důleţitou asociací. Rovněţ se spotřebitelům velice často vybavovala varianta limonády v příchuti „laguna“. Další významnou asociací se značkou byla tradice a nostalgie. Z hlediska designu byly zejména logo a etiketa hodnoceny jako zastaralé a nedostačující. Části spotřebitelů stávající design vyhovuje, ale respondenti, kteří limonády neznali, se proti stávajícímu designu vyslovili velmi negativně. Kvalita značky tkví dle spotřebitelů především v chuti a v přidané hodnotě v podobě niţší ceny. Sloţení limonády bylo hodnoceno rozporuplně, velké mnoţství respondentů se obává, ţe limonády jsou chemické a ocenili by přírodní kvalitu. V neposlední řadě byly zjišťovány nejţádanější momenty ke spotřebě, mezi které se zařadily zejména koupaliště, výletní místa a hospody. Výzkum však zároveň potvrdil, ţe je limonáda nedostatečně distribuována, a v důsledku tohoto faktu nebylo moţné zhodnotit věrnost značce. Výzkumem bylo potvrzeno, ţe značka vyţaduje oţivení. Ţádoucí identita oţivené značky by měla být postavena především na tradici, bio kvalitě, nízké ceně, osvěţení a výborné chuti. Název by měl zůstat nezměněný, pouze by bylo vhodné „naučit“ spotřebitele pouţívat více familiérní výraz Zonka. Mělo by dojít k inovaci loga a etikety, naopak typická lahev by měla zůstat zachována. Firma by měla v závislosti na identitě vytvořit více vlastních sloganů a vyuţít svého „představitele“ limonádu laguna. Z hlediska positioningu by se kampaň měla zaměřit na děti, mláděţ a jejich rodiče z celé ČR, kteří vyhledávají osvěţení, nejčastěji na koupalištích a výletech. Vůči konkurenci by se limonády 89

měly dále vymezovat nízkou cenou, originalitou a tradicí a nově bio kvalitou. V návaznosti na výše řečené je nutné podporovat komunikaci firmy a vyuţít více kanálů jakými jsou například podpora prodeje v restauracích, reklamy v tisku a v televizi, ochutnávky apod. Distribuce musí být bezpodmínečně rozšířena tak, aby bylo moţné katalyzovat marketingové aktivity firmy. Distribuce by měla probíhat zejména v klíčových místech, kterými jsou kempy, rekreační střediska, bufety, koupaliště apod. V práci jsem navrhla opatření, která by ke zvýšení hodnoty značky měla vést a věřím, ţe po podrobném rozpracování by k němu skutečně vedla. Otázkou je, do jaké míry má společnost ZON o takové aktivity zájem a zda by taková opatření byla ochotná podniknout. Oţivení značky si vyţaduje velké mnoţství energie, finančních prostředků i pozitivního myšlení. Vypracování této pro práce pro mne bylo cennou zkušeností s danou problematikou, zejména v oblasti aplikace teorií řízení značky a při provádění výzkumu a získávání potřebných informací pro analýzu značky, jakoţ i při navrhování podnětů ke zvýšení hodnoty značky. Věřím, ţe i pro čtenáře byla má práce přínosem.

90

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY KNIHY [1] David A. Aaker, Brand building, budování značky. Computer Press, Brno, 2003, ISBN 80-7226-885-6 [2] Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky. Grada Publishing, Praha, 2007, 1.vydání, ISBN 978-80-247-1481-3 [3] Kotler, Philip, Marketing Management, Analýza, plánování, vyuţití, kontrola. Grada Publishing, Praha, 1998, ISBN 80-7169-600-5 [4] Kotler, Philip, 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat, Grada, Praha, 2005, 1. vydání, ISBN: 80-247-0969-4 [5] Prof. Ing. Hana Machková, CSc., Mezinárodní marketing. Grada Publishing, Praha, 2009, 3. aktualizované a přepracované vydání, ISBN 978-80-247-2986-2 [6] Přibová, Marie, Ing., CSc. a kol., Strategické řízení značky, Brand management. Ekopress, Praha, 2000, ISBN 8086119-27-0

ČASOPISY [1] Rust, Roland T.; Zahorik, Anthony J.; Keiningham, Timothy L., Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable. Journal of marketing, 1995

WEBOVÉ STRÁNKY [1] Beránek, Jan. Víme jak vypadá nové logo Oskara!. Mobil.cz. [on-line]. 30.6.2005

[cit.

2012-05-02]. 91

Dostupný

z WWW:

[2] Conjoint analýza, identifikace spotřebitelů a trţní segmentace. Economic Wizard [online]. 9.2.2004 [cit. 2012-28-01]. Dostupný z WWW: [3] DKumar M, 20 Corporate Brand Logo Evolution. instantShift [on-line]. 29.

1.

2009

[cit.2012-05-02].

Dostupný

z WWW:

[4] Harris, Quin. 7 important principles of Total Quality Management. Free management library [online], [cit. 2012-20-01]. Dostupný z WWW: [5] Hrkal, Marek. České reklamní slogany. 2007, [cit. 2012-01-14]. Dostupný z WWW: [6]

Jaká

25.5.2009

rizika

nese

[cit.

rebranding.

Marketing

2012-05-02].

and

Media

Dostupný

[on-line]. z WWW:

[7] KNESCHKE, Jana. Brand není značka. Marketingové noviny [online]. 7.5.2007,

[cit.

2011-11-12].

Dostupný

z

WWW:

[8] Proč měřit sílu a hodnotu značky. Ipsos [cit. 2012-01-23]. Dostupný z WWW: [9] Sodovkárenství a ZON. Visit Trebic. WWW:

[cit. 2012-03-15]. Dostupný z

zon/> [10] ŠROMEK, Jan, Virální marketing není věda, 2007. Dostupné z:

92

[11] USP (Unique selling proposition) , Mediaguru [online], [cit. 2012-2904].

Dostupný

z

WWW:

slovnik/usp-unique-selling-proposition/> [12] ZON, s.r.o., Dostupné z: <www.zon.cz>

OSTATNÍ [1] Doc.Ing.Stanislav Horný, CSc. a kolektiv. Podklady k předmětu: Počítačová grafika a sazba, VŠE, Praha, 2011

93

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Logo Mattoni ................................................................ 13 Obrázek 2: Logo Pepsi ................................................................... 15 Obrázek 3: Logo Coca-cola ............................................................. 15 Obrázek 4: Logo Citro cola.............................................................. 16 Obrázek 5: Kubík........................................................................... 18 Obrázek 6: Tonik Chito................................................................... 20 Obrázek 7: Orangina ...................................................................... 20 Obrázek 8: Aloe Vera ..................................................................... 21 Obrázek 9: Logo Kofola .................................................................. 32 Obrázek 10: Pribináček historický a dnešní ....................................... 38 Obrázek 11: Pedro historické a dnešní.............................................. 39 Obrázek 12: Kofola historická a dnešní ............................................. 39 Obrázek 13: Přechodné logo Oskar-Vodafone .................................... 43 Obrázek 14: BP staré a nové logo .................................................... 44 Obrázek 16: Pepsi cola logo evolution .............................................. 45 Obrázek 15: Zesměšnění nového loga BP ......................................... 44 Obrázek 17: První registrovaná ochranná známka ............................. 48 Obrázek 19: Historický plakát ......................................................... 50 Obrázek 18: Typická lahev 0,33 l .................................................... 49 Obrázek 20: Sortiment firmy ZON ................................................... 51 Obrázek 21: Logo ZON ................................................................... 54 Obrázek 22: Diagram konkurence.................................................... 57 Obrázek 23: Náhled na webové stránky firmy ZON ............................ 59 Obrázek 24: Facebook stránka ZON ................................................. 60 Obrázek 25: Diagram cílové skupiny ................................................ 85

94

SEZNAM GRAFŮ GRAF 1: Model hřbitova .................................................................. 27 GRAF 2: Důvody spotřebitelů pro výběr značky ................................. 35 GRAF 3: Znalost limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ........................ 64 GRAF 4: Znalost limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ........................ 65 GRAF 5: Konzumace limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum .................. 66 GRAF 6: Hodnocení chuti limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ............ 67 GRAF 7: Hodnocení sloţení limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ......... 68 GRAF 8: Hodnocení ceny limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ............ 69 GRAF 9: Důvod ke spotřebě limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ........ 70 GRAF 10: Příleţitosti ke spotřebě limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum . 71 GRAF 11: Současný design limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ......... 72 GRAF 12: Současný design limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ......... 72 GRAF 13: Co změnit na designu limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum .. 73 GRAF 14: Co změnit na designu limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum .. 73 GRAF 15: Hodnocení loga limonád ZON, Zdroj: vlastní výzkum ........... 74 GRAF 16: Souhlas s výrokem I, Zdroj: vlastní výzkum ....................... 75 GRAF 17: Souhlas s výrokem II, Zdroj: vlastní výzkum ...................... 75 GRAF 18: Souhlas s výrokem III, Zdroj: vlastní výzkum ..................... 76 GRAF 19: Souhlas s výrokem IV, Zdroj: vlastní výzkum ..................... 76 GRAF 20: Souhlas s výrokem V, Zdroj: vlastní výzkum ...................... 77

95

SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Cenový průzkum limonád ............................................... 62

96

PŘÍLOHA: VÝZKUM KONZUMACE SLAZENÝCH LIMONÁD

82

82

I.

Pijete slazené ochucené limonády? a. Denně b. Alespoň jednou týdně c. Jednou měsíčně d. Méně často e. Nikdy

II.

Jaké znáte slazené ochucené limonády? Vypište všechny, na které si vzpomenete.

III.

Jaké znáte slazené ochucené limonády? Zaškrtněte ty, které znáte: a. Coca Cola b. Pepsi Cola c. Schweppes d. Fanta e. Sprite f. Mirinda g. 7UP h. DrPepper i. Orangina j. Kinley k. ZON l. Top Topic m. Vinea n. Grena o. Kofola p. Citro Cola q. Koli r. RC Cola s. Toma

Přesné znění otázek zveřejněné při výzkumu znalosti a hodnoty značky ZON.

Název výzkumu byl záměrně definován neurčitě, aby dopředu nic neprozrazoval.

97

IV.

Znáte limonády ZON?

a. Ano, pil(a) jsem je b. Ano, viděl(a) jsem je/slyšel(a) jsem o nich c. Ne, nikdy jsem je neviděl(a)/neslyšel(a) o nich

VĚTEV A (odpověď a) a b) ) 1) Co Vás první napadne, kdyţ si vybavíte limonádu ZON? ____________________________ 2) Jak často limonády ZON pijete? a. Více neţ jednou týdně b. Jednou týdně c. Jednou měsíčně d. Méně často 3) Jaký nealkoholický nápoj si v restauraci vyberete při této nabídce za lahev 300 ml – sestavte podle Vašich preferencí pořadí v jakém byste si objednal(a) jednotlivé nápoje (od toho, který byste si objednal(a) jako první aţ po ten, který byste si objednal(a) jako poslední - tzn. byl by ve Vašem případě nejméně ţádaný. a. Fanta – 35 Kč b. Sprite – 35 Kč c. Coca Cola – 35 Kč d. Schweppes tonik water – 35 Kč e. Kofola – 30 Kč f. ZON – 25 Kč g. Vinea – 30 Kč h. Neochucená voda (Mattoni, Rajec apod.) – 25 Kč 4) Hrála ve Vašem předchozím rozhodování roli cena nápoje? a. Ano b. Ne c. Částečně 98

5) Máte dostatek příleţitostí ke konzumaci limonád ZON? a. Ano, vţdy b. Jen v určitých podnicích/prodejnách c. Zřídka d. Nikdy 6) Pokud si dáte si limonádu ZON bude to proto, ţe: (moţnost více odpovědí) a. Je levná b. Je tradiční c. Chutná mi d. Je česká e. Je z kvalitní vody f. Má styl g. Neobsahuje sladidla a chemická barviva 7) Při jakých příleţitostech byste si limonádu ZON dali (vy nebo Vaše děti) (moţnost více odpovědí) a. Na koupališti b. K obědu c. Po sportu d. Večer v hospodě s kamarády e. Doma f. Na výletě g. Při jiné příleţitosti: _________________________ 8) Jak hodnotíte kvalitu jednotlivých prvků značky ZON – škála (-nejhorší ++nejlepší) a. Chuť: (příchutě: jablko, malina, citron, cola, laguna, oranţ, tonik, multivitamin) b. Sloţení: (příchuť malina: pitná podzemní voda, přírodní cukr, jablečná šťáva (1,7%), kyselina citronová, oxid uhličitý, aroma, barvivo – koncentrát z karotky a černého rybízu, konzervant) c. Cena: (15-25 Kč) d. Logo:

99

e. Obal (lahev)

f. Celková image značky

9) Ocenili byste, pokud by limonáda byla vyráběna i ve variantě bez přírodního cukru, ale například s přírodním sladidlem? a. Ano b. Ne c. Nevím 10) Současný design limonád ZON: a. Je stále moderní, nepotřebuje inovaci b. Je tradiční, neinovoval(a) bych ho c. Povaţuji za zastaralý, inovace loga a obalu by limonády oţivila a zatraktivnila Co byste změnil(a)? (pokud odpověď za c) ) a. design loga b. barvy loga a etikety c. písmo na etiketě d. tvar lahve e. název Myslíte si, ţe by bylo vhodné změnit název limonády (zobrazovaný na etiketě) na „Zonka“? d. Ano e. Ne f. Nevím 11) Limonády ZON jsou osvěţující! Ideální prázdninové pití. a. Souhlasím b. Spíše souhlasím c. Nevím 100

d. Spíše nesouhlasím e. Nesouhlasím 12) Kdyţ a. b. c. d. e.

piji limonádu ZON vzpomenu si na svá dětská léta. Souhlasím Spíše souhlasím Nevím Spíše nesouhlasím Nesouhlasím

13) Limonáda ZON skvěle zaţene ţízeň! a. Souhlasím b. Spíše souhlasím c. Nevím d. Spíše nesouhlasím e. Nesouhlasím 14) Limonády ZON mají v Čechách svou tradici a. Souhlasím b. Spíše souhlasím c. Nevím d. Spíše nesouhlasím e. Nesouhlasím 15) Limonáda ZON je přírodní a. Souhlasím b. Spíše souhlasím c. Nevím d. Spíše nesouhlasím e. Nesouhlasím 16) Limonáda ZON je originální! a. Souhlasím b. Spíše souhlasím c. Nevím d. Spíše nesouhlasím e. Nesouhlasím 17) Váš věk: a. Do 15ti let b. 16-26 let c. 27-40 let 101

d. 40-65 let e. Více neţ 65 let 18) Pohlaví: a. Ţena b. Muţ 19) Jsem: a. Student b. Pracující c. V důchodu 20) Bydlím v: a. Praze b. Středočeském kraji c. Pardubickém kraji d. Kraji Vysočina e. Jihomoravském kraji f. Olomouckém kraji g. Zlínském kraji h. Moravskoslezském kraji i. Královehradeckém kraji j. Libereckém kraji k. Ústeckém kraji l. Karlovarském kraji m. Plzeňském kraji n. Jihočeském kraji 21) Ve volném čase (vytvořte pořadí prvních pěti aktivit dle toho, čemu věnujete nejvíce svého volného času určeného k zábavě) a. Sportuji uvnitř (v tělocvičně, fit centru apod.) b. Sportuji v přírodě c. Věnuji se aktivně hudbě d. Čtu e. Surfuji na internetu f. Nakupuji g. Chodím do kina h. Chodím do divadla i. Chodím do hospody j. Dívám se na televizi k. Dívám se doma na filmy/seriály 22) Prostor pro Vaše připomínky, nápady, komentáře apod. 102

VĚTEV B: 23) Co Vás první napadne, kdyţ vidíte tuto limonádou: _________________________ 24) Pokud by v restauraci byla limonáda v nabídce objednal(a) byste si ji? (za předpokladu, ţe si chcete dát nealkoholický nápoj) a. Ano b. Ne c. Moţná 25) Pokud Ano, dám si ji proto, ţe: a. Ji chci vyzkoušet b. Není drahá c. Zaujal mě její vzhled d. Jiný důvod: __________________________ Pokud Ne, nedám si ji proto, ţe: e. f. g. h.

Bojím se zkusit něco neznámého Nepiji slazené nápoje Nepůsobí atraktivně Jiný důvod: _______________________

26) Jaký nealkoholický nápoj si v restauraci vyberete při této nabídce za lahev 300 ml – sestavte podle Vašich preferencí pořadí v jakém byste si objednal(a) jednotlivé nápoje (od toho, který byste si objednal(a) jako první aţ po ten, který byste si objednal(a) jako poslední - tzn. Byl by ve Vašem případě nejméně ţádaný. a. Fanta – 35 Kč b. Sprite – 35 Kč c. Coca Cola – 35 Kč d. Schweppes tonik water – 35 Kč e. Kofola – 30 Kč f. ZON – 25 Kč g. Vinea – 30 Kč h. Neochucená voda (Mattoni, Rajec apod.) – 25 Kč 27) Hrála ve Vašem předchozím rozhodování roli cena nápoje? a. Ano b. Ne

103

28) Jak hodnotíte design nápoje ZON – škála (-- nejhorší ++nejlepší) a. Logo b. Obal (lahev) c. Zvolené barvy d. Celková image 29) Design limonád ZON: a. Je moderní, nepotřebuje inovaci b. Je tradiční, neinovoval(a) bych ho c. Povaţuji za zastaralý, inovace loga a obalu by limonády oţivila a zatraktivnila Co byste změnil(a)? (pokud odpověď za c) ) a. design loga b. barvy loga a etikety c. písmo na etiketě d. tvar lahve e. název 30) Váš věk: a. Do 15ti let b. 16-26 let c. 27-40 let d. 40-65 let e. Více neţ 65 let 31) Pohlaví: a. Ţena b. Muţ 32) Jsem: a. Student b. Pracující c. V důchodu 33) Bydlím v: a. Praze b. Středočeském kraji 104

c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n.

Pardubickém kraji Kraji Vysočina Jihomoravském kraji Olomouckém kraji Zlínském kraji Moravskoslezském kraji Královehradeckém kraji Libereckém kraji Ústeckém kraji Karlovarském kraji Plzeňském kraji Jihočeském kraji

34) Ve volném čase (vytvořte pořadí prvních pěti aktivit dle toho, čemu věnujete nejvíce svého volného času určeného k zábavě) a. Sportuji uvnitř (v tělocvičně, fit centru apod.) b. Sportuji v přírodě c. Věnuji se aktivně hudbě d. Čtu e. Surfuji na internetu f. Hraji počítačové hry g. Nakupuji h. Chodím do kina i. Chodím do divadla j. Chodím do hospody k. Dívám se na televizi l. Dívám se doma na filmy/seriály

105

FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents