FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Vysoká škola ekonomická v Praze

FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod

Diplomová práce Komunikační strategie Paláce Flóra Vedoucí diplomové práce: ing. Milan Postler, Ph.D.

15. 12. 2008

Bc. Miroslava Caletková

Komunikační strategie Paláce FLORA

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Komunikační strategie Paláce Flóra“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Praze dne 15. 12. 2008

Miroslava Caletková


Děkuji vedoucímu bakalářské práce Ing. Milanu Postlerovi, Ph.D. za odborné vedení, cenné rady a kritické připomínky. Dále děkuji Ing. Šárce Buškové, marketingové ředitelce Paláce Flóra za její pomoc, příznivé pracovní podmínky a poskytnuté informace.


OBSAH ÚVOD ............................................................................................ 5 1

Marketing a nástroje marketingového mixu ...................... 7 1.1 1.1.1

2

3

Marketingový mix ...................................................................................................................... 8

Komunikace..........................................................................10 2.1

Komunikační proces.................................................................................................................... 10

2.2

Integrovaná marketingová komunikace............................................................................. 10

2.3

Předpoklady efektivní komunikace...................................................................................... 12

Marketingové a komerční komunikace .............................13 3.1

Komunikační mix.......................................................................................................................... 13

3.2

Další členění komerčních komunikací................................................................................. 15

3.3

Tvorba marketingové strategie a plánu.............................................................................. 16

3.3.1 3.3.2

4

Podstata a vymezení marketingu ............................................................................................. 7

Plánování obecně .................................................................................................................... 16 Proces analýzy a návrhu strategie ................................................................................... 17

Situační analýza Paláce Flóra.............................................20 4.1

Charakteristika Paláce Flóra.................................................................................................... 21

4.2

SWOT analýza Paláce Flóra...................................................................................................... 23

4.3

Cílová skupina a její postoj k Paláci Flóra .......................................................................... 24

4.4

Analýza přímé konkurence ...................................................................................................... 25

4.4.1 PALLADIUM............................................................................................................................... 27 4.4.2 CENTRUM CHODOV ............................................................................................................... 29 4.4.3 NOVÝ SMÍCHOV ....................................................................................................................... 31 4.5 Zhodnocení situace obchodních center v Praze .............................................................. 34 4.5.1 Zákazníci pražských obchodních center a jejich společné rysy........................... 34 4.5.2 Potenciál pražského trhu..................................................................................................... 34 4.6 Komparativní strategie Palác Flóra ...................................................................................... 35

5

Komunikační strategie ........................................................36 5.1

Cíle komunikace............................................................................................................................ 36

5.1.1 Symbol ......................................................................................................................................... 36 5.1.2 Message....................................................................................................................................... 37 5.1.3 Nová potencionální cílová skupina.................................................................................. 37 5.2 Komunikační mix.......................................................................................................................... 39 5.2.1 5.2.2

Reklama....................................................................................................................................... 39 Podpora prodeje...................................................................................................................... 40

Komunikační strategie Paláce FLORA 5.2.3 Public Relations ....................................................................................................................... 43 5.2.4 Přímý marketing...................................................................................................................... 44 5.3 Komunikační kanály.................................................................................................................... 45 5.3.1 Interní komunikační kanály................................................................................................ 45 5.3.2 Externí komunikační kanály............................................................................................... 47 5.4 Komunikační plán Paláce Flóra na rok 2008.................................................................... 50 5.4.1 5.4.2

Finanční rozpočet ................................................................................................................... 52 Konečná vize ............................................................................................................................. 54

ZÁVĚR........................................................................................55 Seznam literatury.......................................................................57 Seznam obrázků .........................................................................59 Seznam tabulek ..........................................................................60 Seznam příloh.............................................................................61


ÚVOD Nakupování v obchodních centrech se stalo nejen módní záležitostí, ale i životním stylem. Dříve lidé mířili za nákupy do center měst, to už je dnes skoro minulostí. Dávají přednost tzv. nákupním galeriím, kde seženou vše pohodlně pod jednou střechou.

Jak vlastně takové obchodní centrum vypadá a co zde můžeme nalézt? Je to místo, kde jsou soustředěny desítky obchodů různých značek s oblečením, kosmetikou, doplňky do bytu a jiným sortimentem, dále zde nechybí pestrá nabídka služeb jako je kadeřnictví, masáže nebo čistírna. Maloobchodní nabídka je vždy doplněna supermarketem. A také nelze opomenout na zábavní sekci, která se skládá z restaurací, fast foodů, barů, fitness centra a multikina. Je zde také dostatek parkovacích míst, která celý nákupní proces zákazníkům zpohodlňují.

Jak sami cítíte, obchodní centrum jako produkt je velmi specifický a jeho marketingová strategie a komunikace tím pádem také. Samotná obchodní centra se od sebe moc neliší. Mezi hlavní diferenciační prvky patří lokalita, velikost, nabídka značek a především prostředí, které svým zákazníkům nabízí. Na to je také kladen velký důraz! Centra se snaží zařadit do pro ně ideální kategorie a vytvořit pro svou značku skvělou image. Některá chtějí být luxusní, jiná zase moderní, dále pak rodinné, zacílené na mladé lidi či turisty, atd. Toho všeho dosahují pomocí komunikace, která je zde velmi důležitá!

Hlavním cílem diplomové páce je analýza komunikační strategie společnosti Paláce Flóra, navržení a posléze implementace změn v rámci nové strategie a následně sestavení komunikačního plánu na rok 2008. Pražské prostředí obchodních center je velmi konkurenční a v příštích letech tomu nebude jinak, proto je velmi důležité navrhnout tu správnou komunikační strategii.

Důvodem výběru daného tématu je kromě aktuálních marketingových potřeb v systému komunikace společnosti Paláce Flóra také můj profesní zájem o tuto problematiku a nedávno získané studijní znalosti z oblasti komerčních komunikací.

5


V rámci zpracovávání tohoto tématu jsem spolupracovala s marketingovou ředitelkou Paláce Flóra, Šárkou Bušková, které mi v mnohém pomáhala.

Práce je strukturována do dvou částí – teoretické a praktické. Teoretická část je dále členěna do tří hlavních kapitol. Postupně zde procházíme pojmy jako „Marketing“, „Marketingový mix“, dále přecházíme ke komunikaci obecně a nakonec k zásadám efektivní marketingové a komerční komunikace.

Praktická část se zabývá konkrétním obchodním centrem, jeho postavením na pražském trhu, strategií a přístupem k návštěvníkům. Je členěna opět do dvou základních kapitol. První z nich se zabývá situační analýzou, tedy popisem současné situace a zhodnocením přímé konkurence Paláce Flóra. V druhé části je popsána konkrétní komunikační strategie a komunikační plán Paláce Flóra na rok 2008. Což je i výstup a hlavní cíl této diplomové práce.

K dosažení cílů byly použity poznatky z nastudované literatury doplněné o informace získané sledováním aktuální situace mezi obchodními centry. Část údajů byla použita na základě kontaktu s marketingovým oddělením Paláce Flóra.

6


1

Marketing a nástroje marketingového mixu

1.1

Podstata a vymezení marketingu Každý z nás, ať už patříme mezi zákazníky, podnikatele nebo manažery, je

denně vystaven reklamě. Marketing je přítomen mnohem více, než jsme vůbec schopni zpozorovat. Marketingoví mágové dokonce tvrdí, že běžný člověk se během jednoho dne setká až s třemi tisíci reklamními sděleními. Statistiky ovšem říkají, že pouze padesát z nich zaregistrujeme, dvacet pět nás nějakým způsoben zaujme a jen na tři reagujeme. Za tím stojí mohutná síť subjektů, organizací či podniků, které soupeří o naši pozornost a hlavně peníze, které jsme schopni utratit. Marketingoví pracovníci jsou tedy vystaveni trvalému tlaku, aby pracovali efektivně, kreativně, tvořili úspěšné značky a generovali zisk.

Marketing je více než kterákoli oblast podnikání založen na vztahu se zákazníky. Vytváření hodnot pro zákazníky a uspokojování jejich potřeb a představ je skutečným základem moderního marketingu.

Za jednu z nejjednodušších definic můžeme považovat: „Marketing je uspokojování potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé.“ 1 Za trochu sofistikovanější můžeme brát následující definici: „Marketing je proces plánování a realizace koncepce politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směřovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“2

Pojem, který nás bude ještě zajímat, je marketing management. Definujeme ho jako vědu a umění jak zvolit ideálně cílové trhy a navázat s nimi ziskový vztah.

1

KOTLER, P. Moderní marketing , 4. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str.38 DE PELSMACKER, P. , GEUENS, M. , VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 23 2

7


Marketing management v sobě tedy zahrnuje nejen řízení poptávky, ale také vztahy se zákazníky.

1.1.1 Marketingový mix Marketér ve firmě má k dispozici řadu nástrojů marketingového mixu. Tradičně se dělí do čtyř kategorií, známých jako 4P, v rozšířené verzi 5P. Mezi základní patří: produkt, cena, místo a komunikace v anglické verzi: pruduct, price, place a promotion (4P, viz tabulka).

Tabulka 1 Nástroje marketingového mixu Výrobek

Cena

Místo, distribuce

Komunikace, podpora

Přínos, prospěšnost Vlastnosti Kvalita Design Značka

Deklarovaná cena Slevy Úvěrové podmínky Platební lhůty Zvýhodnění

Cesty Logistika Sklady Doprava Sortiment

Reklama Public relations Podpora prodeje Sponzoring Přímý marketing

Umístění

Osobní prodej Výstavy a veletrhy

Balení Služby, záruky

Zdroj: DE PELSMACKER, P. , GEUENS, M. , VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 24

Z tabulky lze dobře vidět, co vše se pod jednotlivými nástroji marketingového mixu skrývá. Mnozí lidé se totiž milně domnívají, že „Marketing“ je pouze reklama nebo podpora prodeje. Není se čemu divit, lidé jsou tím úplně pohlceni. Jsou to sice důležité složky, ale zdaleka ne ty nejdůležitější! Dnes musí marketér dobře porozumět zákazníkovi, aby vyvinul správný produkt a taky ho i prodal. Na to vše potřebuje vhodně použít kombinaci těchto nástrojů marketingového mixu.

8


Jednotlivé nástroje marketingového mixu: PRODUKT Produkt sám o sobě má tři vrstvy. Je to jádro, obal a rozšířený produkt. Jádro představuje základní užitek produktu. Je to to, co uspokojuje potřeby zákazníka. Obal v sobě skrývá druhou úroveň produktu a to vlastnosti, kvalitu, design, balení nebo jeho varianty. A sám rozšířený produkt ještě přidává na hodnotě danému výrobku. Zahrnuje v sobě servis, reklamaci, poprodejní služby, atd.

CENA Cena patří mezi nástroj marketingového mixu, který nic nestojí. Naopak je to zdroj zisku. S cenou se dá, ale na druhou stranu velmi dobře pracovat. Zákazníkovi mohou být nabídnuty různé slevy, výhodné balíčky, i platební podmínky na míru. Je důležité zdůraznit, že používání cenových nástrojů nepůsobí kladně na budování dobré pozice na trhu. Toho by se mělo dosáhnout pomocí silné značky a také vlastnostmi a přínosem produktu zákazníkovi.

DISTRIBUCE Distribuce je proces pohybu výrobků k zákazníkovi. Marketingový odborník může mít dobrý produkt, přívětivou cenu i skvělou marketingovou komunikaci, ale když ho nebude schopen dostat k zákazníkovi ve správný čas a na správné místo, vejde celá práce v niveč. Tento nástroj bývá mnohdy podceňován, ale stojí na stejné úrovni jako další tři!

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A dostáváme se k pro nás nejdůležitější složce marketingového mixu. Je jím marketingová komunikace. Patří mezi nejviditelnější nástroje, pomocí níž společnosti komunikují. Odvíjí se od ní nejen celá image výrobku, ale i firmy. Bude jí dále věnována pozornost. [3]3

3

KOTLER, P. Moderní marketing , 4. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str.41

9


2

Komunikace Komunikace je základ každé společnosti. Stala se nezbytnou podmínkou její

existence a jejího dalšího rozvoje. Pochází z latinského slova „communicatio“, jehož význam je např. „přenos“, „participace“ nebo „společenství“. „Komunikace – přenos nejrůznějších informačních obsahů v rámci různých komunikačních systémů za použití různých komunikačních médií, zejména prostřednictvím jazyka, sdělování.“4

2.1 Komunikační proces Následující obrázek znázorňuje, jak funguje komunikační proces. Důležitých je níže uvedených devět prvků a jejich vztahy mezi sebou. Obrázek 1 Prvky komunikace

Zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing, 4. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-2471545-2, str. 819

2.2 Integrovaná marketingová komunikace V průběhu několika desetiletí zdokonalovali odborníci z oboru po celém světě umění hromadného marketingu – prodej vysoce standardizovaných produktů masám lidí. K tomuto účelu využívali masmédií jako je televize, rádio a tisk. Investovali tak do této reklamy obrovské sumy peněz, jen aby oslovili, co nejvíce lidí. V jednadvacátém

4

NĚMEC, P. , LITTOVÁ, J. Komunikace korporací. Praha: VŠE, 1999, ISBN 80-7079-575-1, str. 15

10


století však marketéři čelí některým velkým změnám v pohledu na komunikaci samotnou.

Integrovaná marketingová komunikace je koncepce, prostřednictvím níž marketéři koordinují a integrují množství svých komunikačních kanálů, aby veškeré informace o daném produktu byly jasné, konzistentní a přesvědčivé. To znamená, že cílem je jednotná marketingová komunikace. Zákazník se tedy setká s materiály public relations, které budou říkat totéž, co nastartovaná kampaň, direkt mail v jeho poště nebo webové stránky firmy, na které se podívá.

ZMĚNY V KOMUNIKAČNÍM PROSTŘEDÍ Podobu dnešní marketingové komunikace utváří dva hlavní faktory. Prvním je zaručeně odklon od masové komunikace. Do popředí se řekněme dostává intimní komunikace a přiblížení se cílové skupině, to vše za účelem navázání těsnějšího vztahu se zákazníkem. Druhým faktorem je fakt, že díky stále se zlepšující informační technologii se urychluje přechod k segmentovému marketingu. Marketéři mají mnohem více informací o svých zákaznících a dokážou tak vyprodukovat sdělení šité daným segmentům přímo na míru.

S ohledem na tyto změny probíhající v komunikačním prostředí, přehodnocují marketéři použití jednotlivých masmédií a nástrojů komunikačního mixu. „Například v roce 2003 představovala reklama v médiích 40,5 % globálních marketingových výdajů, po ní následovala podpora prodeje (20,5 %), PR a sponzorství (15,4 %), přímý poštovní marketing (14,0 %) a internetový marketing (7,7 %).“ V zásadě se firmy reklamy v masmédiích nevzdávají, ale mnohem více se dnes soustředí na vyhledávání vhodnějších způsobů, jak se dostat k zákazníkovi blíž.“5

5

KOTLER, P. Moderní marketing, 4. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str.811

11


2.3 Předpoklady efektivní komunikace Aby byla firemní integrovaná marketingová komunikace efektivní, musí marketér určit jednotlivé kroky. A to stanovit cílovou skupinu, jednotlivé komunikační cíle, připravit sdělení, vybrat vhodná média a nakonec samozřejmě změřit celkovou efektivnost a tím získat zpětnou vazbu. Těmto krokům bude dále věnována samostatná kapitola.

12


3

Marketingové a komerční komunikace

Marketingové komunikace vychází spíše z oblasti promotion a jsou vnímány v porovnání s komerčními komunikacemi jako obsahově širší pojem, jelikož zahrnují i osobní prodej a obaly. Lze říci, že jsou to veškeré komunikace s trhem s cílem dosáhnout určitého prodejního záměru.

Komerční komunikace představují synonymum komunikačního mixu. Oba tyto pojmy jsou kombinací jednotlivých komunikačních nástrojů a to reklamy, podpory prodeje, přímého marketingu, sponzoringu, public relations (PR) a nových médií.

I jednotlivé cíle jak marketingových, tak komerčních komunikací jsou odlišné. Cílem marketingové komunikace je většinou změna chování zákazníka. Jedná se např. o zvýšení podílu značky na trhu, prodejnost výrobku nebo spotřebu. Na druhou stranu u komerčních komunikací je tomu trochu jinak. Důraz je kladen spíše na zvýšení povědomí o značce, image a benefitech.

3.1

Komunikační mix

REKLAMA Často je považována chybně za nejvýznamnější složku komunikačního mixu, má to prostý důvod – je totiž nejpoužívanější. Jedná se o nástroj masové komunikace, který využívá média jako je televize, rozhlas, tisk, billboardy, atd. Stručně se dá říct, že je to placené sdělení nabídky firmy. Reklama je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, ať už jde o produkt nebo služku. Při tvorbě reklamy nesmí marketér opomenout dva důležité prvky a to životní styl a demografické proměnné zacílených skupin. Jednoduše řečeno, co funguje v jedné zemi, nemusí nutně v další!

PODPORA PRODEJE Je to jakýsi krátkodobý program firmy, aby učinila nabídku lákavější. Pozor, spoluúčast zákazníků je u tohoto komunikačního nástroje nezbytná. Jedná se o různé hry, soutěže,

13


slevy, dárkové balíčky, kupony nebo prémie. Výhoda musí být natolik velká, aby vyvolala změnu chování, pokud možno trvalou. Na druhou stranu není dobré to s tímto nástrojem příliš přehánět, zákazníci by si tak zvykli na určité pravidelné úlevy a normálně by si výrobek nebo službu nekoupili. Čekali by na speciální akci. Na rozdíl od reklamy a osobního prodeje není tedy tento komunikační nástroj příliš vhodný pro podporu dlouhodobého budování značky.

PŘÍMÝ MARKETING Přímý marketing neboli direkt marketing je přímý osobní kontakt se zákazníkem. Skrývá v sobě např. direkt mail, speciálně zpracované brožury zacílené na konkrétní klientelu, dále teleshopping, reklamu s žádostí na odpověď nebo odpovědní kupóny. V dnešní době je přímý marketing u marketérů velmi oblíbený. Mnoho externích mediálních agentur má vypracované databáze a pomocí systematického tříděná vygenerují stanovenou cílovou skupinu.

Lze tak přímo zasáhnout danou cílovou

skupinu a marketéři si mohou být tak skoro stoprocentně jisti, že využili peníze efektivně. Na druhou stranu lidé se cítí obtěžování nevyžádanou reklamou ve svých poštovních schránkách, osobních či pracovních emailech nebo bannery při surfování na internetu. Jak u všeho ostatního platí – čeho je moc, toho je příliš!

SPONZORING Sponzorování znamená, že sponzor poskytuje peníze, služby, know-how nebo zboží a sponzorovaný na oplátku komunikuje danou značku. Sponzorovat se mohou nadace, sportovní akce, věda, umění, vzdělání, televizní pořady, sponzorovat se v dnešní době dá vlastně skoro všechno. Některé velké firmy, většinou mezinárodního charakteru, budují své vlastní nadace. Účinky sponzoringu jsou ale velmi těžce měřitelné. Tento komunikační nástroj je mnohdy vnímám jako PR aktivita a jako taková určitě posiluje dlouhodobě důvěryhodnost firmy.

PUBLIC RELATIONS (PR) Public relations neboli vztah s veřejností. Jedná se o veškeré aktivity, při kterých firma komunikuje ven i dovnitř korporace. Firmy většinou mívají v rámci PR oddělení specialisty jak na interní, tak na externí komunikaci. Děje se tak prostřednictvím tiskových konferencí, pořádání různých eventů, diskuzí s médii nebo se zaměstnanci. Firma tak činí, aby si udržela dobré vztahy s veřejností, obchodními partnery, investory, 14


akcionáři i se svými zaměstnanci. Aktivity jsou placeny firmou, ale zbytek práce odvedou novináři. Proto se dá říct, že PR aktivity jsou levnější a působí důvěryhodněji nežli např. reklama.

NOVÁ MÉDIA Nová média jsou v oblasti reklamy opravdu něčím převratným. Jak jde technický pokrok neustále dopředu, ovlivňuje různá jiná odvětví a marketing nevyjímaje. Jedná se např. o mobilní komunikaci (bluetooth technologie) nebo o obrazovky v místech, kde se soustředí hodně lidí (letiště, nádraží, nově na stanicích metra) a také plazmové televizory v obchodních centrech, které radí ohledně nakupování. Z hlediska nákladovosti sice v blízké budoucnosti nenahradí staré dobré billboardy, ale zákazník si jich určitě všimne![6]6

3.2

Další členění komerčních komunikací Komerční komunikace dělíme také na „above the line“ (ATL) a na „bellow the

line“ (BTL) neboli nadlinkové a podlinkové aktivity.

ATL – při používání nadlinkových komunikací nedochází k přímému kontaktu se zákazníky. Využívají se především masmédia jako televize, rozhlas, tisk a outdoor.

BTL – naopak podlinkové komunikační aktivity představují direkt marketing, sponzoring nebo podporu prodeje. Jedná se také o pořádání různých eventů pro veřejnost.

Co se týče budoucích trendů, tak už dnes vítězí podlinkové komunikační aktivity. Je to investice do dlouhodobého budování značky a nikoli jen na krátkodobý efekt. Lídři na trhu si to dobře uvědomují a budují na tom svou image, např. firmy jako Red Bull, O2 Telefónika a další.

6


15


3.3 Tvorba marketingové strategie a plánu Všechny firmy potřebují strategii, která jim umožní držet krok s konkurencí. Bohužel neexistuje ideální strategie, která by byla vhodná pro všechny firmy. Je to proces sběru informací, které pak pomáhají při tvorbě strategických plánů.

3.3.1 Plánování obecně Některé menší firmy si milně myslí, že plánování je jen pro velké korporace. Bohužel opak je pravdou!

Samotný proces plánování dělíme do čtyř fází: analýza, plánování, provádění a kontrola. Každá z těchto složek má svou funkci a nelze ji opomenout.

Analýza

Plánování začíná podrobnou analýzou dosavadní situace. Cílem je, se hned na začátku vyhnout potencionálním problémům.

Plánování

Je to proces, kde společnost rozhoduje jaké strategie vybrat, aby dosáhla stanovených marketingových cílů.

Provádění

Plán se zde uvádí v realitu. Ať už zaměstnanci firmy nebo externí agentury mají za úkol realizovat předem stanovený marketingový plán.

Kontrola

Vyhodnocuje vykonanou práci. Poskytuje informace o dosažení cílů, ale také i činí nápravná opatření. Zpětná vazba je zde velmi důležitá.

Plány se dále dělí na roční, dlouhodobé a strategické.

Roční plán

Je to plán krátkodobý, omezený časem a to dobou trvání jednoho roku. Zahrnuje popis současné situace, rozpočtu, aktivit, činností a kontrolních mechanizmů naplánovaných na daný rok.

Dlouhodobý plán

Popisuje základní faktory, které budou firmu ovlivňovat v průběhu několika následujících let. Samozřejmě zahrnuje dlouhodobé cíle, kterých chce společnost dosáhnout. Musí být každoročně upravován, aby byl stále aktuální.

Strategický plán

Společnost

zde

zmiňuje

strategické

cíle,

kterých

chce

v budoucnosti dosáhnout, i přes měnící se prostředí. 16


3.3.2 Proces analýzy a návrhu strategie Samotný proces analýzy a návrhu strategie se skládá z několika částí a to ze situační analýzy a SWOT analýzy, které slouží k popisu současné situace. Dále pak ze stanovení cílů, formulace strategie, sestavení programu a jeho následné implementace. A nakonec ze zpětné vazby neboli kontroly. Je důležité, aby hlavně současný stav společnosti byl popsán pravdivě a reálně, od něj se pak odvíjí její možnosti v budoucnosti. Není třeba si stavět vzdušné zámky a tím pádem pak nereálné plány a cíle.

1. Situační analýza Situační analýza popisuje, kde se právě firma nachází. Reálně zhodnocuje současný stav a je zároveň odrazovým můstkem pro další vývoj. Stručně a jednoduše je zde možné nalézt např., v čem firma podniká, co je za podnik, jací jsou její zákazníci a také její finanční stav pomocí výčtu ekonomických ukazatelů.

2. SWOT analýza Název SWOT analýza je vytvořen ze čtyř anglických slov a to: Strenghts, Weaknesses, Opportunities a Threats. V českém překladu jsou to silné a slabé marketingové stránky, příležitosti a hrozby společnosti. Jedná se o interní a externí monitoring společnosti a její blízké konkurence. Jednotlivé složky si nyní rozebereme. • Silné stránky společnosti Obecně u obou složek, silných a slabých stránek, plátí, že je kladen důraz vždy na ty nejdůležitější. Pokud jich je hodně, znamená to, že marketing je roztříštěný a neumí si stanovit své priority. Mezi silné stránky se mohou řadit jak úspěchy na poli marketingu, financí nebo výroby jako např. výrobek patří mezi nejprodávanější, nejkvalitnější, nejmodernější nebo firma je jedničkou na trhu, ale i nejlepší poskytované služby, atd. • Slabé stránky společnosti Na druhou stranu je skvělé být v něčem dobrý, ale když je konkurence lepší, stává se hned ze silné stránky ta slabá. Je proto důležité rozpoznat, o jaké stránky zrovna jde. 17


Paradoxně slabou stránkou se může stát příliš široký sortiment, v kterém se zákazník ztrácí. Umístění na prodejním žebříčku může být také zrádné, pro někoho je druhé místo v prodejnosti prohrou, pro jiného nedosažitelný cíl. • Marketingové příležitosti Další dvě složky, marketingové hrozby a příležitosti, patří mezi více strategickou část SWOT analýzy. Je to manažerský odhad budoucích trendů a vývoje na trhu. Jedná se tedy o hrozby a příležitosti, kterým společnost čelí.

Za příležitosti můžeme považovat např. hospodářské klima (ekonomický rozmach), technologický pokrok (poptávka po inovacích), demografické změny (zvýšení počtu obyvatelstva) a trh samotný. • Marketingové hrozby Mezi marketingové hrozby patří

hlavně aktivity konkurence, demografické změny

(úbytek obyvatelstva v produktivním věku, málo dětí), politické aktivity (uvalení kvóty či embarga, vnitřní nařízení mezinárodních organizací) nebo tlak ze strany distribučních kanálů.

3. Stanovení cíle Poté co je provedena SWOT analýza, nastává čas pro stanovení cílů, které by společnost ráda splnila během nastoleného plánovaného období. Cíle mohou být různé. Vedení bude chtít např. dosáhnout 20 % podíl na trhu, stát se jedničkou na trhu nebo zvýšit návratnost investic. Co musí mít tyto cíle společného a jak jich dostát? Určitě by měly být realistické, měly by tedy vycházet z předchozí SWOT analýzy, dále pak je nutné je hierarchicky uspořádat – od nejdůležitějších po ty nejméně důležité. Určitě by neměli jít proti sobě a měly by být kvantifikovatelné. Pro dosažení těchto cílů se dá zvolit také více cest a to převálcováním konkurence, zvýšením spotřeby, rozšířením sortimentu, uvedením nového výrobku na trh, atd.

18


4. Formulace strategie Strategie je nástroj, jak dosáhnout marketingových cílů. Není důležité vždy přijít s něčím novým nebo převratným. Naopak někdy jednoduché rozdělení portfolia produktů do strategických segmentů, určení si priorit a soustředěnost jsou tou nejlepší strategií. Je důležité stanovit: Co se bude dělat? Kdy se to bude dělat? A Kdo to bude dělat, neboli na koho padne odpovědnost. Nemusí se dobýt svět hned, bude stačit postupně!

5. Sestavení programu a jeho implementace Jakmile je na světě marketingová strategie, přijde na řadu sestavení podrobného marketingového programu včetně časového harmonogramu a rozpočtu na dané akce. Důležitý je i moment převodu tohoto plánu do praxe neboli jeho implementace.

6. Zpětná vazba a kontrola A poslední složkou je zpětná vazba a kontrola. Je velmi důležité monitorovat veškeré aktivity během celého procesu, aby mohlo docházet ke korekcím kdykoli, kdy se vyskytne něco neočekávaného. Je nutné také kontrolovat průběžně časový plán a rozpočet. A nakonec také zhodnotit celkový efekt a zjistit, jestli byly aktivity efektivní a dovedly firmu k stanoveným cílům.[7]7

7


19


4

Situační analýza Paláce Flóra Obrázek 2 Palác Flóra

Zdroj: www.palacflora.cz

Aby byla dobře posouzena a zároveň navržena nová komunikační strategii, následně komunikační plán Paláce Flóra na rok 2008, musí se nejprve zhodnotit stávající pozice tohoto nákupního centra na trhu a porovnat s jejími hlavními konkurenty. V tomto případě se bude pozornost soustředit na tři hlavní hráče a to na největší obchodní centrum ve Střední Evropě Centrum Chodov, dále na tradiční pražskou nákupní zónu Centrum Nový Smíchov a v neposlední řadě na luxusního nováčka nacházejícího se přímo v srdci města a to na Palladium.

20


4.1 Charakteristika Paláce Flóra Obrázek 3 Interiér Paláce Flóra

Nákupní galerii provozuje Flóra - Sen s.r.o., dceřiná společnost developera s názvem AFI Europe Group. Společnost AFI Europe Group zahájila svoji činnost v roce 1997, kdy uskutečnila první investici v České republice. Od té doby rozšířila své aktivity také v Bulharsku, Rumunsku a Srbsku. Developerské a investiční aktivity společnosti AFI Europe zahrnují široký rozsah komerčních a realitních projektů včetně kanceláří, nákupních center, businessových a logistických center a rezidenčních projektů. Zdroj: www.palacflora.cz

V Praze to je např. Pasáž Broadway či Korunní dvůr, v Pardubicích na Masarykově náměstí zase obchodní centrum Palác Pardubice, které přestavuje jedinečnou moderní nákupní galerie plnou módy a zábavy.

Obchodní centrum Palác Flóra bylo tedy otevřeno v březnu roku 2003. Nachází se v pražské části Praha 3, Žižkov, přímo na stanici metra A, Flora, po které taky dostalo svůj název. Před zahájením stavby Paláce Flóra se v těchto místech nacházel malý park, vzhledem ke své poloze nepříliš využívaný a upravený. Po zahájení výstavby Paláce Flóra prošly proměnou i naproti stojící garáže v Jičínské ulici - vyrostla zde moderní budova hotelu Marriot i s kancelářskými prostory. Společně s Palácem Flóra vtiskly této části Vinohrad ráz moderní a atraktivní městské části.[8]8 Toto centrum se může pyšnit 21 000 m2 maloobchodní plochy a 18 000 m2 kancelářských prostor, které jsou taktéž k pronájmu.

8

www.palacflora.cz, 28.11. 2008

21


Svým zákazníkům je zde k dispozici 130 obchodů plus několik menších kiosků přímo v přízemí nákupního centra, to vše je doplněno 780 parkovacími místy v třípodlažní podzemní garáži. Palác Flóra se řadí svou velikostí spíše mezi ty menší obchodní centra, ale za to zde můžete pocítit opravdovou domácí atmosféru. Skladba obchodů se pravidelně obměňuje a existuje pořadník zájemců, kteří by zde chtěli mít a prodávat svou značku. Průměrná denní návštěvnost je okolo 20 tisíc zákazníků, kteří se zde dopraví, jak metrem, autobusem či autem. Dopravní dostupnost tedy můžeme považovat za velmi dobrou. Palác Flóru symbolizuje motiv květiny: logo Paláce Flóra tvoří tulipán, jehož stopka podtrhuje název nákupní galerie. S image Paláce Flóry jsou spjaty i další dvě květiny: uvolněný a veselý motiv pampelišky s brýlemi a rozkvetlá žlutá růže coby flakon exkluzivního parfému symbolizují eleganci. Jakmile ale vstoupí návštěvník dovnitř, tak zjistí, že předchozí informace byly pouze pro nastínění úvodní pozice Paláce Flóra a je mile překvapen dalšími poskytovanými službami, prostředím a hlavně přívětivou atmosférou. Ve čtvrtém patře se nachází multikino patřící do řetězce Cinema City a také 3D kino, které je jediné v Praze, právem tedy považováno za jedno z největších lákadel! Dále pak je zde velký výběr občerstvovacích zařízení, která tak doplňují zábavný sortiment Paláce Flóra. Lidé tady tedy mohou nakoupit, pobavit se, občerstvit a celkově se zregenerovat a odpočinout si. Otevírací doba je taky velmi přívětivá, do pozdních nočních hodin jsou otevřené některé fast foody a parkování je během prvních tří hodin zdarma. Co se týče orientace v Paláci Flóra, tak je díky navigačním ukazatelům, elektronickým infopanelům a plánům jednotlivých pater s rozmístěním obchodů velmi dobrá. Kdyby přesto nastal nějaký problém, tak se vždy zákazník může poptat na recepci, kde je k dispozici i tištěný průvodce. Za zmínění určitě stojí magazín Paláce Flóra, kde se čtenáři mohou dočíst o všech novinkách a akcích, které se pořádají v Paláci Flóra. Nechybí zde ani aktualizovaný seznam obchodů. A v neposlední řadě neopomenout existenci webových stránek, které jsou velmi přehledné a zajímavé.

22


Do těch méně pozitivních věcí patří supermarket Albert, který není velkým lákadlem v porovnání např. s konkurenčním supermarketem TESCO. Ale jak už bylo zmíněno, Palác Flóra nespadá mezi ty největší nákupní centra a v tomto případě jde hlavně o prostor, kterého není nazbyt a tak se zde zákazníci mohou cítit i trochu stísněně.

4.2

SWOT analýza Paláce Flóra

Nyní se na program dostávají silné a slabé stránka, příležitosti a hrozby nákupního centra Palác Flóra. SILNÉ STRÁNKY •

Velmi dobrá pozice, PF situován v centru Prahy

•

Dobrá dopravní dostupnost

•

Možnost parkování zdarma

•

Příjemná atmosféra nákupního centra

•

Široká nabídka značek

•

Vyžití pro volný čas (Cinema City, 3D cinema)

•

Otevřeno během noci

•

Interaktivní webové stránky

•

Česko-anglický servis na recepci

SLABÉ STRÁNKY •

Aktuální značky jsou srovnatelné s ostatními nákupními centry

•

Velikost Paláce Flóra, stísněné prostředí

•

Albert jako hlavní supermarket

•

Omezené množství restaurací, spíše fast foody

•

Chybějící sortiment, obchody s hračkami/pro děti

•

Komplikovaná dostupnost pro nepražské zákazníky

PŘÍLEŽITOSTI • Zvyšující se životní standard • Zvyšující se kupní síla – větší spotřeba • Zvyšující se počet turistů navštívící Prahu – potenciální zákazníci 23


• Nový zákaznický segment – mladí nezávislí lidé s dostačujícím příjmem • On-line shopping – internet jako nový a progresivní distribuční a komunikační kanál • Měnící se životní styl – lidé chtějí utéct před davy a každodenním stresem, preferují klidnější místa a tím se Palác Flóra liší od všech ostatních obchodních center!

HROZBY • Zvyšující se počet nových obchodních center (Palladium, Arkády Pankrác – konec roku 2008) – zákazníci jsou zlákáni něčím novým a v krátkém období to může být velkou hrozbou pro Palác Flóra • Zvyšující se popularita stávajících obchodních center (Nový Smíchov, Chodov) a jejich vzrůstající tržní síly, nabízí zákazníkům více obchodů a značek • Nákupní centra budou nucena bojovat o každého nového zákazníka a rovněž o uchování si těch stávajících • Špatná dopravní situace na Žižkově, časté zácpy • Snižující se popularita lokality Paláce Flóra • Zákazníci, kteří chtějí pořád něco nového, obchodní centra jsou pro ně příliš jednotvárná

4.3

Cílová skupina a její postoj k Paláci Flóra

1) Primární cílová skupina Ženy,

25-40

let,

se

středoškolským

až

vysokoškolským vzděláním, se středním až vyšším příjmem žijící v Praze 2) Sekundární cílová skupina Muži,

30-50

let,

se

středoškolským

až

vysokoškolským vzděláním, se středním až vyšším příjmem, žijící v Praze. 3) Cílová skupina podle hlavních spádových oblastí

Modern women

Pražské části sousedící s Palácem Flóra: Praha 1, 2 ,3 ,4 ,8 a 10 Širší pojetí: celá Praha a plus návštěvníci/turisté přijíždějící do Prahy

24


Postoje nejen cílové skupiny k Paláci Flóra Zákazníci mohou být rozděleni podle postoje a vnímání značky/obchodního centra Palác Flóra do tří hlavních skupin.

První a pro PF nejdůležitější část, je zároveň jeho cílovou skupinou. Zákazníci, kteří zde spadají, upřednostňují nákupní centrum Palác Flóra před ostatními. Vnímají velmi pozitivně atmosféru, která je spíše domácí. Líbí se jim skladba obchodů. Většinou bydlí nebo pracují v blízkosti nákupního centra. Co se týče životního stylu, tak rádi jdou s dobou a nosí trendy oblečení. Dochází pěšky, metrem nebo osobním autem dvakrát až třikrát do měsíce, stráví zde 1 - 2 hodiny v průměru a utratí 500 - 1000 Kč během jedné návštěvy. Mezi druhou skupinu patří lidé, kteří nemají nějaké velké citové vazby k Paláci Flóra, rádi nakupují i v jiných nákupních centrech. A poslední skupinou, neméně důležitou, jsou zákazníci, kteří nenavštěvují Palác Flóra. Mezi hlavní důvody patří: příliš stísněné nákupní prostředí, omezený výběr značek, komplikované parkování, převaha fast foodů a ne moc pro ně oblíbený supermarket Albert. Ale i to je výzva a další potenciál pro Palác Flóra!

4.4

Analýza přímé konkurence Mezi konkurenci Palác Flóra patří nejen veškerá obchodní centra v Praze, ale i

obchodní domy, pasáže a nákupní ulice, např. Příkopy, Václavské náměstí. Pro analýzu přímé konkurence jsem si vybrala tři podle mého uvážení nejdůležitější a to: Palladium, Centrum Chodov a v neposlední řadě obchodní centrum Nový Smíchov. Níže uvedená tabulka ukazuje osm klíčových hráčů na trhu.

Důležitými

informacemi, které jsou zde vytyčeny, jsou především: lokalita, počet obchodů, množství maloobchodní plochy a také dostatek parkovacích míst.

25

Komunikační strategie Paláce FLORA Tabulka 2 Přímá konkurence

Rok otevření

Počet obchodů

Maloobchodní plocha

Počet parkovacích míst

1. OC Černý Most, Praha 9

1997

86

48 000

2600

2. Centrum Chodov, Praha 4

2005

210

55 000

2600

3. Letňany, Praha 9

2002

164

70 000

3200

4. Metropole Zličín, Praha 6

2002

123

59 000

2000

5. Nový Smíchov, Praha 5

2001

150

38 000

2500

6. Palác Flóra, Praha 3

2003

117

21 000

780

7. Palladium, Praha 1

2007

205

39 000

900

8. Arkády Pankrác, Praha 4

2008

140

45 000

1100

Obchodní centra

Zdroj: Interní materiály marketingového oddělení Paláce Flóra

Z dat tabulky vyplývá, že obchodní centra jsou strategicky rozmístěna po celé Praze. Posledním nováčkem, který na zákazníky čeká, jsou Arkády Pankrác. Mohou se na ně těšit už před Vánoci. A jak to ovlivní tržby v blízkých obchodních centrech, hlavně v Paláci Flóra? Na to si budeme muset počkat o trochu déle! Ale už nyní můžeme s klidem říci, že tento trh je v Praze už přesycen.

26


4.4.1 PALLADIUM Obchodní centrum Palladium patří mezi nejluxusnější prostředí pro nákupy v Praze. Bylo otevřeno minulý rok (2007) těsně před vánočními svátky. A jeho adresa je stejně lákavá jako nabídky butiků uvnitř. Výběr luxusních značek je zde mnohem větší v porovnání s ostatními obchodními centry. Nechybí zde módní jména jako Max Mara, Marco Polo, Guess nebo obchody s designovými šperky, které nalezneme už jen ve známé Pařížské ulici. Dále je zde mnoho obchůdků s lahůdkami z celého světa – francouzská vína, koňaky, dary moře, atd. To vše je doplněno vybranými restauracemi umístěnými v nejvyšším patře nákupní galerie. Za zvuku piána zde návštěvníci popíjí drinky nebo ochutnávají cizokrajné pokrmy a to vše v příjemném a klidném prostředí. Obrázek 4 Interiér obchodního centra Palladium

Vlastní fotodokumentace autorky

a) Cílová skupina • Lidé se středním a vyšším příjmem • Zákazníci každého věku • Turisté b) Co nabízí svým zákazníkům? • Moderní, luxusní a zářivé prostředí • Mezinárodní značky a světoznámé řetězce restaurací

27


• Určeno pro lidi s vysokým životním stylem • Určeno pro zákazníky, kteří hledají něco extra, jako jsou organické výrobky, seafood, luxusní lahůdky, atd. • Skvělá zábavní zařízení (bary, diskotéky, restaurace) • Zázemí pro turisty (Tourist Info) • Personál mluvící anglicky c) Jejich komunikace Komunikace obchodního centra Palladium působí velmi celistvě a jednotně. Zákazník se zde cítí jako v moderním, novém, luxusním světě. Vše je podpořeno velkými LCD televizory, na kterých běží módní přehlídky prodávaných značek. Velmi pozitivně vnímáno je také zázemí pro turisty. d) Cíle obchodního centra Palladium Palladium chce být jednička v návštěvnosti obchodních center a místo, kam nelze nejít, ať už jste turista nebo rezident. PLACE, WHERE YOU MUST GO!

Tabulka 3 Silné a slabé stránky OC Palladium Silné stránky

Slabé stránky

Dobrá lokalita - snadná dostupnost

Příliš přeplněné, příliš velké!

Moderní, nové a zářivé prostředí

Parkování za poplatek

Anglicky mluvící personál

Jen český propagační materiál

Brand new & Modern

Too crowded & too noisy

Vlastní návrh autorky

28


4.4.2 CENTRUM CHODOV Obchodní centrum Chodov patří mezi největší nákupní zóny svého druhu ve Střední Evropě. Sídlí přímo na stanici metra C, Chodov, v blízkosti moderního business parku v Praze. Je velmi dobře vidět také z dálnice D1. Troufale se dá říct, že je to jedno z nejoblíbenějších center ve městě. Lákavý je nejen počet obchodů, dobrá dostupnost metrem či autem, ale i celková atmosféra uvnitř. Člověk zde má pocit volnosti díky prostoru, který zde rozhodně nechybí! a) Cílová skupina Protože je obchodní centrum Chodov takřka „Každému na dosah“, tak s klidem se dá tvrdit, že je to místo pro každého! I když marketingová soustředěnost je primárně zacílena na rodiny s dětmi, tak je oblíbené i mezi business people z nedalekého parku a o víkendech zde přijíždí lidé z Prahy a širokého okolí (z blízkých obcí i Brna).

b) Co nabízí svým zákazníkům? • 210 obchodů ve dvou patrech, více jak čtyři vchody pro lepší dostupnost • Luxusní butiky • Skvělá dostupnost na nejfrekventovanější dálnici D1 (via Brno) • Zdarma možnost parkování • Velký výběr kaváren a krásných restaurací • Doplňkové služby (čistírna, kadeřník, kosmetický salón …) • Příjemná atmosféra (široké chodby) • Sportovní vyžití (fitness centrum BBC) c) Jejich komunikace • Velmi dobrá viditelnost outdoorové reklamy, lidé na ni naráží takřka všude, billboardy a bigboardy na dálnici D1, citylights, plakáty, letáčky zase v Praze … • Komunikace je jednotná, stejný motiv (barevně sladěné proužky) na všech marketingových materiálech, webových stránkách i uvnitř obchodního centra • Vlastní noviny, ve kterých se zákazník opět může dozvědět veškeré novinky, jsou dostupné také v anglické verzi • Přehledné webové stránky 29


d) Cíle obchodního centra Chodov Hlavním cílem obchodního centra Chodov je, se stát ideálním místem pro své zákazníky a to převážně pro rodiny s dětmi. Místem, kde každý rád tráví svůj volný čas! Proto je zde soustředěná pozornost nejen na správné portfolio obchodů, ale i na doplňkově služky jako jsou dětské koutky, restaurace, bary a fitness. Každý si tu najde to své!

Tabulka 4 Silné a slabé stránky OC Chodov Silné stránky Skvělá dostupnost, metro, dálnice D1 Moderní, nové, jedinečné interiérové prvky Největší OC nejen v České republice Dostatek parkovacích míst Huge & Modern

Slabé stránky Vzdáleno od centra, nevhodné pro turisty Obrovské, zákazníci se mohou cítit ztraceni Komplikovaná orientace Bez kina Confusing and too big


30


4.4.3 NOVÝ SMÍCHOV Obchodní centrum Nový Smíchov patří mezi úspěšné stálice na pražském trhu. Přesto že zde působí nejdelší dobu, svým zákazníkům se neokoukalo, ba naopak chlubí se stále novými! Je to tradiční cíl mnoha nákupčích. Lidé si zvykli, že zde najdou vždy něco nového a mohou se spolehnout na kvalitu. a) Cílová skupina Nový Smíchov si vysloužil ocenění pětihvězdičkového obchodního centra. Soustředí se na zákazníky s vysokým životním standardem. Dá se říct, že cílová skupina je shodná s cílovou skupinou Palác Flóra. Pro Nový Smíchov jsou také velmi důležití mladí lidé, kteří zde tráví hlavně svůj volný čas a vyhledávají zábavu. Přiblížení jednotlivých skupin: •

Střední/vyšší třída

•

Mladí lidé

•

Lidé bydlící v Praze 5

•

Turisté

b) Co nabízí svým zákazníkům? Nový Smíchov nabízí svým zákazníkům nejen široký výběr obchodních značek, ale i zábavních zařízení. Když už nemáte náladu na nakupování, můžete strávit čas v jednom z místních barů, restaurací, jít na bowling nebo si zacvičit do luxusního fitness centra. Stačí si jen vybrat!

Obrázek 5 Sport bar


31


Návštěvníky čeká: • 150 obchodů, včetně oblíbeného supermaketu Tesco • Stylové restaurace • Palace Cinema • Virtuální zábavní hala, největší v České republice • Sport & zábava (sport bar, luxusní fitness) • Bowlingové centrum Obrázek 6 Virtuální zábavní hala, největší v České republice


c) Jejich komunikace Z pohledu ostatních obchodních center se jeví situace OC Nový Smíchov o něco jednodušší. Protože patří mezi tradiční OC a je velmi oblíbeno mezi zákazníky, tak zde komunikace nemusí být tak výrazná, ale přesto odvádí marketingové oddělení skvělou práci! Pravidelně se lze dočíst o veškerých novinkách a akcích v jejich Magazínu, který je k dostání jednak na místě, ale i on-line na jejich webových stránkách. Prostředí uvnitř centra je taky velmi příjemné, za zmínění určitě stojí nové infostánky od renovovaného návrháře Olgoje Chorchio. Vše je doplněno závěsnými plazmovými obrazovkami, kde non stop běží přenosy z módních přehlídek nebo rozhovory se známými hvězdami. Za chvályhodné a zároveň za velmi dobrý PR tah můžeme považovat jejich pravidelnou charitativní činnost. Bohužel to zatím nevidíme u obchodního centra Palác Flóra.

32


d) Cíle obchodního centra Nový Smíchov Cílem obchodního centra Nový Smíchov je udržet si stálou pozici na trhu a nabízet svých zákazníkům komplexní nabídku módních značek, služeb a zábavy, tak jako doposud! Tabulka 5 Silné a slabé stránky OC Nový Smíchov Silné stránky Nejstarší obchodní centrum v Praze Tradice, loajalita zákazníků a záruka kvality Vždy nabízí něco nového Blízko do centra města Still a strong player on the market

Slabé stránky Vždy přeplněno Velmi špatná dopravní situace Špatná orientace Bez anglických průvodců Crowded and overwhelming


33


4.5

Zhodnocení situace obchodních center v Praze Máme za sebou jak analýzu Paláce Flóra, tak i jeho přímé konkurence. Vychází

z toho, že spousta prvků je velmi podobných. Hlavním úkolem je, ale najít místa, kde je možné se odlišit od ostatních obchodních center a tím se stát pro zákazníky lákavější!

4.5.1 Zákazníci pražských obchodních center a jejich společné rysy Zákazníci pražských obchodních center nepatří mezi ty loajální. Pravidelně navštěvují dvě až tři vybrané nákupní galerie. Volí podle toho, kde se zrovna nacházejí, tedy ty pro ně nejdostupnější. Dalším měřítkem je samozřejmě nabídka obchodů a v neposlední řadě také obchodní centra, kde zrovna probíhají slevy nebo sezónní výprodeje. Chodí zde minimálně třikrát do měsíce, stráví zde průměrně dvě hodiny a utratí nejméně 500 Kč. Nehledají zde ovšem jen skvělé nakupování, ale také tady vyplňují svou volnou chvilku, provozují tzv. window shopping, střetávají se s přáteli, chodí na jídlo …

4.5.2 Potenciál pražského trhu Pražský trh bude v příštích dvou letech velmi konkurenční. Obchodní centra budou muset doslova bojovat o každého nového zákazníka a také o udržení si těch stávajících. Už po otevření obchodního centra Palladium se přesunula část klientely a další odliv se očekává před Vánoci, kdy budou veřejnosti představeny Arkády Pankrác. Pokud chce Palác Flóra uspět, musí zapracovat na své image. Lidé zde musí chodit rádi, musí zde být rádi vidění a neposlední řadě se zde musí dobře cítit!

34


4.6

Komparativní strategie Palác Flóra Hlavní cílem je, nejen ustát v silném konkurenčním prostředí, ale především

zaujmout pozici lídra na trhu! Zákazníci musí být přesvědčeni, že Palác Flóra není staromódní nákupní centrum, ale že jde s dobou a může jim nabídnout vždy něco nového, netradičního, zábavného a trendy! Palác Flóra se potřebuje znatelně odlišit od ostatních OC a co hlavně – sjednotit svoji komunikační strategii směrem k zákazníkům.

JAK NA TO? • Zaměřit se na zákazníky, kteří mají rádi nakupování v příjemné atmosféře, bez davů a stresu! • Zákazníci musí cítit svoji výjimečnost. Nákupní centrum Palác Flóra pro ně bude jako hotel, kde se starají o každého jednotlivého zákazníka! • Hýčkat své zákazníky, protože si to zaslouží! Musí cítit nadstandardnost poskytovaných služeb, příjemnou atmosféru a celkovou jedinečnost nákupního centra. • Využít jedné ze slabých stránek a udělat z ní silnou – velikost Paláce Flóra. Udělat z něj oázu klidu!

35


5

Komunikační strategie

5.1

Cíle komunikace Jak už bylo zmíněno, hlavním cílem je, se odlišit od ostatních obchodních

center! Ale zároveň bude kladen důraz na jednotnost komunikace, aby byla pro všechny srozumitelná a pokud možno příjemná. Základní koncept by měly spojovat tyto hesla: Luxus & Originalita & Přátelské prostředí. Obrázek 7 Komunikace


Aby tohoto bylo dosaženo, musí se v prví řadě sjednotit komunikační nástroje. Návštěvník Paláce Flóra je doslova reklamou pohlcen! Tu na něj vykoukne velký lepenkový dinosaurus, který hlásí příchod těchto obrovských ještěrů do kina IMAX, výlohy okupují nápisy se slevami nebo jinými akcemi a nemluvě o plakátech akčních hrdinů patřící zase pro změnu multikinu. To vše v kombinaci s květinovou výzdobou Paláce Flóra, která má navozovat příjemnou atmosféru. Bohužel se jedná o květiny umělé a tak celkový efekt je spíše negativní.

5.1.1 Symbol Jak už je slyšet v názvu Paláce Flóra, květina je jeho hlavním symbolem! Proto je velmi důležité si vybrat tu správnou, tu, která bude skvěle doplňovat celkovou image Paláce Flóra. Volbou pro letošní rok se stává „orchidej“! Je vnímána jako krásná,

36


exotická a luxusní květina. Je ideální proto, aby reprezentovala ideální představy o image Paláce Flóry. Nový symbol by měl nahradit a hlavně sjednotit veškeré propagační materiály. Měl by být viděn na webových stránkách, v magazínu Paláce Flóra, tištěných materiálech, sezónní dekoraci, atd. Výzdoba z orchidejí oživí i interiér celého Paláce Flóra. Zákazníci by se tak najednou ocitli v exotické zahradě plné příjemných vůní! Dekorace by se měla měnit každé roční období, takže by se návštěvníci těšili čtyřikrát ročně z nového kabátu obchodního centra.

5.1.2 Message Dalším krokem ke sjednocení komunikace a doplnění symbolu orchideje je “message” tzv. vzkaz zákazníkům. Měl by být jednoduchý, výstižný, krátký a srozumitelný! Také by měl podpořit nové a luxusní image Paláce Flóra. Ideální vzkaz musí shrnovat následující: “Když chcete patřit mezi ty Nejlepší, musíte si vybrat Nejlepší nákupní centrum, ne to Nejpopulárnější!“ Reklamní slogan: Obrázek 8 Reklamní slogan


5.1.3 Nová potencionální cílová skupina Záměrem není měnit cílovou skupinu Paláce Flóra. Objevuje se zde ale nový potenciál v jejím rozšíření a to o skupinu univerzitních studentů. Jsou hned po ženách druhými nejdůležitějšími zákazníky. Je zde reálná šance, že se jejich příjmy v relativně krátké době mnohonásobně zvýší a stanou se rázem 37


zajímavější. Je proto důležité jim věnovat velkou pozornost a hýčkat je. Nalákáni by mohli být na nějaké pravidelné studentské slevy nebo akce. Je důležité je neopomenout, brzy se to vrátí!

Motivační teorie zákazníků nákupních center A proč vlastně lidé nakupují a jak by se toho dalo využít v obchodní praxi? Existuje tzv. Motivační teorie, která rozděluje zákazníky do pěti kategorií neboli respektive jejich motivaci k nákupům. Pro marketéry jsou důležité všechny kategorie, ale na poslední tři kladou největší důraz. Jsou to: Potřeba někam patřit a být milován, Potřeba uznání a Potřeba seberealizace (viz. Tabulka 5). I když každý zákazník je svým způsobem originál, tyto společné potřeby jsou hnacím motorem jejich nákupního chování a správné porozumění jim se může stát základem efektivní komunikační strategie.

Tabulka 6 Motivační teorie 5.

Potřeba seberealizace Důvodem nakupování je uspokojení sebe samotnou/ého, chci nakupovat, miluji to, jsem už takový/vá!

4.

Potřeba uznání Mohu si dovolit tady nakupovat! A chci to také ukázat!

3.

Potřeba někam patřit a být milován Musím nakupovat ne jen z fyziologických důvodů. Nechci být sám!

2.

Potřeba bezpečí Potřebuji oblečení, které mě ochrání před počasím, to je vše!

1.

Fyziologická potřeba Je tak horko nebo zima!!! Potřebuji oblečení

Zdroj: Materiály marketingového oddělení Paláce Flóra

38


5.2

Komunikační mix Součástí komunikačního mixu je: Reklama, Podpora prodeje, Public relations a

Přímý marketing. Nově přibyli také sponzoring a nová média. Krok po kroku bude procházena jedna složka za druhou, nastíněna nynější situaci Paláce Flóra, dále proběhne seznámení s novými nápady a pak následně budou navrženy inovativní změny pro rok 2008. Obrázek 9 Komunikační mix

Reklama

Podpora prodeje

Komunikační mix

PR

Přímý Marketing


5.2.1 Reklama Většina reklamních nástrojů bude ponechána beze změny. Reklama byla použita velmi dobře a objevila se ve všech vhodných médiích. Nově bude samozřejmě použit symbol „orchidej“ a message, toto logo je navrženo pro rok 2008. Další úpravy budou ve Viral kampani, dostane také svůj nový kabát. V současné době je velmi úspěšná, ale cílem je, aby byla ještě úspěšnější!

Seznam používaných reklamních nástrojů: • Tištěná reklama - Místní denní tisk, lifestylové magazíny • Outdoor – billboards, city lights • Indoor – letiště, metro • Reklama na internetu – webové stránky Paláce Flóra (www.palacflora.cz)

39


• Nová Viral kampaň Jak už bylo zmíněno, Viral kampaň je velmi dobrý marketingový nástroj. Přes to všechno její název „Zoufalá blondýnka“ a trochu i náplň není příliš vhodný pro komunikační strategii Paláce Flóra. Celá kampaň prošla menšími úpravami a níže budou představeny navržené změny. Za rok 2008 by měly proběhnout čtyři kampaně, každá se začátkem nového ročního období. Nová komunikační kampaň: o Každá Viral kampaň by měla být spojena s nějakou známou osobností, která bude reprezentovat cílovou skupinu, např. moderní žena, Barbora Nesvadbová. Tato známá tvář se také objeví na hlavní straně magazínu Flóra a zákazníci se budou moci těšit na její obměnu každé tři měsíce. o Tato známá osobnost vždy navrhne nějaké téma k diskuzi, které bude spojeno s nakupováním jako např. „Jak přežít slevy“ nebo „Nejlepší Vánoční dárek“ Navržené téma bude i hlavní obsahovou částí magazínu, kde bude probráno a posléze zpřístupněno k diskuzi na internetu. o Lidé se budou podílet na jeho rozvíjení prostřednictvím zasílání příspěvků nebo příběhů. Po uzavření tématu, tedy každé tři měsíce, bude nejlepší z nich oceněn poukázkou v hodnotě tisíc korun na libovolný nákup v Paláci Flóra a také pozváním na kávu se známou osobností. o Nejlepší příběhy budou také publikovány v dalším čísle Magazínu Palác Flóra nebo na domovských stránkách obchodního centra. o Nový

název

pro

Viral

kampaň:

www.sdilejsnami.cz,

www.sharewithus.cz

5.2.2 Podpora prodeje • Dárky kupóny na služby (souvisí s VIP programem, viz níže) o Záměrem není, aby zákazníci dostávali dárky, které neodpovídají jejich vkusu a nakonec je stejně předali dále. Jejich spokojenost je velmi důležitá, a proto by bylo nejlepší je odměnit službami. Pro každého, kdo utratí v Paláci Flóra více jak 3000 Kč za měsíc, budou připraveny dárkové kupóny v podobě volných vstupů do Fitness centra, vstupenky do City Cineme nebo kina IMAX, návštěva kadeřníka, kosmetického 40


salónu, stylisty, restaurace nebo poukázku v hodnotě 400 Kč pro libovolný nákup. Důležitá je pestrost darů a jejich velká nabídka! Zákazníci se tak budou opravdu cítit hýčkáni! • Mall money/peněžní poukázky o Tento zavedený koncept „Mall money“ neboli peněžní poukázky Paláce Flóra byl zatím velmi úspěšný a proto nebude měněn. Je zde ale velký potenciál v rozšíření jeho používání u firemních zákazníků. Je třeba firmy přesvědčit, že „Mall money“ jsou skvělým benefitem nejen pro zaměstnance, ale i pro své obchodní partnery či dokonce zákazníky. Obrázek 10 Mall money

Zdroj: www.palaceflora.cz

• Podpora společenských akcí, events (např. pořádání golfových a tenisových turnajů) o Palác Flóra musí být viděn všude tam, kde se nachází a tráví volný čas jeho cílová skupina! Golfové a tenisové turnaje jsou skvělou příležitostí k podpoře značky Paláce Flóra. Nejen, že se zde účastní muži, kteří spadají také k cílové skupině, ale tyto akce navštěvují i jejich manželky, přítelkyně a děti. Bude tak zasažen takřka každý. Tato finanční podpora a pořádání společenských akcí je ideální cestou k novým zákazníkům! • Pravidelné slevy pro studenty (5% ve vybraných obchodech) • VIP program (věrnostní program) Palác Flóra zatím nemá žádný druh věrnostního programu a tady se chystá velká změna! Konkurence a jejich tržní síla stále roste a ve vybudování speciálního programu je možnost, jak se odlišit a zviditelnit v budoucnu.

41


A kdo se může stát členem speciálního VIP programu? Může to být kdokoli, kdo utratí 3 000 Kč během jednoho měsíce v Paláci Flóra. Jen pro upřesnění, nezapočítává se útrata ze supermarketu Albert. Pokud zákazník splní tuto podmínku, rázem se stává členem VIP klubu. Bude mu vystavena VIP věrnostní karta s vlastním jménem a kódem a bude si moci dopřávat veškerého komfortu s tímto programem spojeným (viz níže). Karta nebude sloužit jen k identifikaci člena, ale nadále se mu tam budou načítat další nákupy a budou mu k dispozici i slevy s kartou spojené. Zákazník použije VIP členskou kartu po každém nákupu, zapíše se mu tam vždy částka, kterou utratí a pokud se dostane na obnos 10 000 Kč, bude mu další nákup snížen o 5%, za 20 000 Kč o 7% a za 35 000 Kč o 10% z původní ceny. Slevy budou vždy platné pouze v rámci jednoho kalendářního roku.

Je také velmi důležité limitovat toto členství, aby se zákazníci cítili v rámci programu opravdu výjimečně! Stát se členem není až tak těžké, stačí k tomu 3 000 Kč, ale udržet si ho znamená loajalitu! Pokud systém zaznamená, že si zákazník nic nekoupil v Paláci Flóra během tří po sobě jdoucích měsíců, ztrácí své výhody a je vyřazen z VIP programu. Aby se dostal znovu mezi členy, musí opět utratit požadovanou částku.

Benefity pro VIP klienty: •

VIP

VIP salónek o Ve čtvrtém patře paláce Flóra bude zařízen pro VIP klienty věrnostního programu Paláce Flóra salónek. Podobný koncept je už dobře znám v rámci služeb leteckých společností, tzv. VIP salónek. Zde budou moci zákazníci relaxovat po vydatných nákupech. Nebude chybět televize, časopisy, internet a také malé pohoštění v podobě kávy, čaje, sušenek nebo něčeho dobrého k zakousnutí. To vše v příjemném a moderním prostředí plně k dispozici věrným klientům Paláce Flóra!

•

Dětský koutek a hlídání ZDARMA

•

Parkování ZDARMA (pro VIP klienty)

42


•

Horké novinky pro VIP klienty o VIP klienti budou dostávat horké novinky o Paláci Flóra s předstihem před ostatními zákazníky. Aby cítili svou výjimečnost, budou informování na domovské stránce Paláce Flóra po svém zaregistrování. Budou také dostávat Magazín Flóra do svých poštovních schránek nebo mailboxů.

•

VIP akce o Palác Flóra nechce pořádat akce jen pro širokou veřejnost, protože zasáhne nejen své zákazníky, ale i návštěvníky, kteří nejsou pro něj až tak důležití! Cílem je posílení loajality stálých zákazníků, a proto bude hlavní pozornost věnována právě jim! Když zákazníci budou cítit péči, rádi utratí v Paláci Flóra více peněz a častěji se vrátí. Na rok 2008 jsou naplánovány čtyři VIP akce, každá bude připadat na jednu sezónu, vše podle komunikační strategie Paláce Flóra. Akce budou detailně popsány v komunikačním plánu na rok 2008.

5.2.3 Public Relations Palác Flóra dlouhodobě spolupracuje s externí PR agenturou, nemá vlastní PR oddělení, pouze marketingové, které obstarává a nakupuje tyto služby. Vykonávaná práce je velmi kvalitní a profesionální, není tedy třeba na tomto zavedeném konceptu nic měnit. Spolupráce bude probíhat i v následujícím roce. Akce paláce Flóry, na kterých by se měla podílet PR agentura: • Sponzoring speciálních eventů – golfové turnaje, tenisové turnaje, atd. • Sponzoring akce „Pražské Jaro“ – tato akce je Paláci Flóra šitá na míru, skvělé spojení jara, květin a vážné hudby. Symboly, které jsou Paláci Flóra velmi blízké a samozřejmě ideální příležitost pro prezentaci a zviditelnění se.

43


5.2.4 Přímý marketing Poté co se rozjede věrnostní program a budou doplněny všechny potřebné informace o zákaznících Paláce Flóra, konkrétně: jejich bydliště, emailové adresy, jak často a v kterých obchodech nakupují, budou také rozšířeny akce zaměřené na přímý marketing. Tyto informace budou využity pro jeho lepší zacílení. • Direct

mails:

zasílání

emailů

zaregistrovaným

zákazníkům,

jednak

s informacemi, o tom, co se děje nového, dále pozvánkami na vybrané slevy, vyzvání k účasti na akcích a soutěžích pořádaných v Paláci Flóra a v neposlední řadě také každé tři měsíce on-line magazín Palác Flóra.

o Trendy Informace: novinkou bude také zasílání balíčku s nejnovějšími trendy v módě, které jsou k dostání jen v lifestylových časopisech. • Přímo uvnitř v obchodním centru Flóra, nová média o Módní doporučení: na LCD obrazovkách přímo v Paláci Flóra budou běžet nejnovější módní výstřelky, které si návštěvník pak bude moci zakoupit uvnitř obchodního centra, např. modely nakombinované od různých výrobců o Nákupní poradce: Každý pátek

by docházel do Paláce Flóra módní

stylista, který by radil zákazníkům. Pro VIP klienty by byly jeho služby rozšířeny o speciální poradenství, např. barevná typologie, kosmetické rady, atd.

44


5.3

Komunikační kanály Komunikační kanály se zde dělí na interní a externí. Mezi interní kanály v Paláci

Flóra patří: Magazín Palác Flóra, sezónní průvodce, webové stránky, newsletters, pop materiály, interní rádio, infopanely a přenosné LCD obrazovky. Mezi externí zase patří: tištěná média (denní tisk, lifestylové magazíny), PR, billboard, citylights a viral kampaň.

5.3.1 Interní komunikační kanály • Magazín o Magazín

„Palác

Flóra“

jeden

z nejlepších

komunikačních nástrojů vůbec. Pomáhá PF se odlišit od ostatních obchodních center a posouvá ho tím úplně na jinou úroveň. V současnosti jsou k dispozici tři výtisky ročně v českém i anglickém vydání, plánuje se zvýšení na čtyři, podle koncepce čtyř ročních období. Každé číslo magazínu bude ve jménu nějaké slavné osobnosti a rozhovoru s ní o jejím životě, módě a hlavně o nakupování. Neměly by chybět témata spojená s konkrétní roční dobou jako „Vánoční dárky“, „Novoroční předsevzetí“, „Letní dovolená“, atd. Další výplní by se mohly také např. stát slasti a strasti života zákazníků, jako „Jak naložit se stresem?“, „Umění relaxovat.“, „Kam za kulturou?“. Dále jednou z rubrik by měla určitě být i módní poradna – trendy věcičky různých značek pěkně nakombinované na modelce či modelu a návod, kam si pro ně zajít. No a také by neměl chybět připravovaný program paláce Flóra a novinky v podobě akčních slev, nových obchodů a promo akcí na dané období, aby zákazníci měli větší motivaci znovu přijít! Dále se zde určitě objeví speciální pasáž pro VIP zákazníky a ujištění o jejich výjimečnosti. Jinak je současná struktura magazínu vyhovující a v mnohém působí jako lifestalový časopis, což je cílem!

45


• Sezónní průvodce o Sezónní ukazatele patří do velmi dobrých a hlavně praktických nápadů, které napomáhají zákazníkům jednak s orientací v obchodním centru, ale také jsou plni dobrých rad. Ideální bude obměna 4x do roka a to i v anglické verzi. • Webové stránky o Webové stránky Paláce Flóra jsou velmi příjemné, barevné, moderní a působí jednotným dojmem. Velké plus si získal blok Šárky Buškové, Marketingové ředitelky Paláce Flóry. Její komentáře jsou věcné a vtipné. Webové stránky jsou před nedávnem nově upravené a hlavní důraz byl kladen na jejich přehlednost a celkovou image. Jedinou změnu, kterou podstoupí v rámci kampaně „čtyři roční období“, by byl nový kabát webových stránek každého čtvrt roku. • Infopanely v obchodním centru o Podle krátkého průzkumu, který byl proveden se zákazníky přímo v Paláci Flóra, jsou infopanely používány jen zřídka. Lidé v nich převážně hledají informace o obchodech.

o

Z marketingového pohledu by mohly být využity trochu efektivněji, mohla by tu být rozšířená funkce pro turistické nebo dopravní informace.

•

POP materiály o Jedná se o bannery, postery, kappa desky a letáčky. Všechny tyto interní materiál budou barevně sjednoceny a nebude chybět všem již známý symbol orchideje s jejím messagem.

46


•

Interní rádio o Interní rádio by mělo dotvářet příjemnou atmosféru uvnitř nákupního centra. Ovšem zde je velmi obtížné vůbec poznat, že nějaké rádio v Paláci Flóra existuje. Na jednu stranu nesmí zákazníky při nakupování rušit, ale na druhou by mělo být slyšet. A proto před Vánoci se zde rozeznějí koledy, během akce „Pražské jaro v Paláci Flóra“ zase výběr z klasických skladeb. Hudba dělá zázraky, když je vhodně volena!

•

LCD obrazovky o Všichni se shodneme, že LCD obrazovky vypadají v obchodním centru velmi dobře. Do jejich vysílacího programu je v plánu zařadit více módních přehlídek a reklam s luxusními výrobky. Mohly by se zde také pouštět úryvky z akcí Paláce Flóra (Dětský den v PF, Mikuláš v PF, atd.).

Obrázek 11 LCD obrazovky


5.3.2 Externí komunikační kanály •

Tištěná média o Jedná se o reklamu v lifestylových časopisech a v denním tisku. Posílena by měla být v období, kdy se budou konat v Paláci Flóra nějaké akce nebo pořádat eventy. Samozřejmě musí být dodržena její jednotnost.

•

Billboards, citylights o Bude zde platit to samé jako pro reklamu v tištěných médiích.

47


SUMMARY Navzdory všem těm výše navrženým změnám týkající se komunikačního mixu, se nesmí opomenout

hlavní

vylepšení,

které

jsou

naplánována, a jsou nezbytná – jedná se o přeměnu interiéru a tím o celkovou image Paláce Flóra. Stávající dekorace je nevyhovující, působí lacině a nejednotně! Cílem je, aby se zde zákazník cítil příjemně a Palác Flóra navozoval dojem luxusního a moderního nákupního centra. Navržena je výměna umělé dekorace za živou květinovou výzdobu podpořenou orchidejemi. Dekorace by se měnila 4x

ročně,

barvičky

by

připomínaly

venku

probíhající jaro, léto, podzim a zimu. Zákazníky by tak čekalo pořád něco nového! Dále je nutné sjednotit komunikaci uvnitř centra s kinem IMAX a také se Cinema City. Jak sami dobře uznáte, jemná květinová výzdoba a velký plastový dinosaurus, který hlásí příchod těchto obrovských ještěrů do 3D kina IMAX k sobě moc nejdou. Je třeba na tyto rušivé elementy dávat pozor, nepřidává to celkové harmonii prostředí nákupního centra. A v neposlední řadě je nutné renovovat recepci a toalety nákupního centra, také mohou hodně vypovědět o Paláci Flóra a ty současné by měly radši mlčet!

48

Komunikační strategie Paláce FLORA Obrázek 12 Ukázka nevhodné dekorace v Paláci Flóra


Na obrázku můžeme vidět současnou výzdobu Paláce Flóra. Jak sami cítíte, je to taková všehochuť. Jako hlavní prohřešek zde vidíme použití umělých květin, které jsou zaprášené a nevhodně skombinované. Tohle by se mělo brzy změnit!

49


5.4

Komunikační plán Paláce Flóra na rok 2008 Nakonec se dostáváme k samotnému komunikačnímu plánu

Paláce Flóra na rok 2008. Celý rok je rozdělen na čtyři hlavní části podle čtyř ročních období, které se staly hlavním motivem pro rok 2008. Každé období bude znamenat viditelnou změnu pro zákazníky v podobě nové dekorace uvnitř Paláce Flóra, nového čísla magazínu Palác Flóra a také nových připravovaných akcí. Pro každé období je také příznačné heslo, podle toho jak květiny procházejí tou danou sezónou.

1. Jaro – květiny se probouzejí 2. Léto – květiny jsou ve svém rozkvětu

3. Podzim – květiny jsou plné života 4. Zima – čas na relaxaci, nejen pro květiny

Na každé tři měsíce jsou také naplánovány různé akce nejen pro velké zákazníky, ale i pro ty nejmenší v podobě různých soutěží v kreslení na předem zadané téma. Následovat bude malá výstava z nejlepších dílek a nakonec vyhlášení vítěze.

Teď se ale vraťme k těm starším. Během celého roku se s Palácem Flóra určitě nebudou nudit. V prvé řadě je čeká představení nové image pro nadcházející rok. Jak se jim bude líbit bílo fialová orchidej a jejich nová „Shopping garden“? Dále se seznámí s novým věrnostním programem s VIP členstvím a všemi benefity, které k tomu náleží! Takhle lákavý bude začátek nového roku v Paláci Flóra!

V březnu je čeká velká oslava pátých narozenin Paláce Flóra a dárečky pro ty nejvěrnější. Ti budou ale hýčkáni během celého roku! Jaro také přivítá návštěvníky koncertem vážné hudby přímo v samotném nákupním centru a pro VIP klienty budou k dispozici vstupenky na akci „Pražské jako“, kterou bude Palác Flóra sponzorovat.

50


V létě budou vrcholit přípravy na dovolenou a samozřejmě Palác Flóra nemůže nebýt u toho. Nesmí chybět praktické rady, módní vychytávka a také fabion show v plavkách.

Na podzim se zase zákazníci mohou těšit na velké sezónní výprodeje a pomalu začnou přípravy na Vánoce. Jak je prožít v klidu a nestresovat se? Odpověď určitě najdete v podzimním čísle magazínu Palác Flóra. A co dělat během plískanic? Zveme vás na „Tea party“ do Paláce Flóra!

No a ani se nenadějeme a je tu konec roku a s ním i spousta dárečků nejen pro ty nejvěrnější! Můžeme se těšit na nadcházející Vánoce a Nový rok. A ten shon, který k těmto svátkům patří, vám určitě zpříjemní nakopávání v Paláci Flóra.

Vše je dopodrobna rozepsáno níže ve schématu Komunikačního plánu Paláce Flóra pro rok 2008.

51

Komunikační strategie Paláce FLORA Tabulka 7 Schéma komunikačního plánu PF na rok 2008

Zima

Sezóna

Měsíc

Leden

-

Cílem je nalákat zákazníky zpět k nákupům, povánoční slevy Nová viral kampaň na téma: Mé novoroční předsevzetí Představení nového VIP programu Oznámení pátých narozenin PF na webových stránkách

Únor

-

Speciální kampaň k příležitosti pátých narozenin PF Posílení kampaně, více billboards, city lights a PR aktivity Message: Už 5 let v Praze – Palác Flóra stále kvete!

-

Narozeninová party Palác Flóra Představení nové image PF: orchidej Jarní dekorace v PF Zajímavé slevy během narozenin Viral kampaň: Co bylo a nebylo před pěti lety… VIP program: uvítání prvních členů

Duben

-

Speciální jarní průvodce nakupováním VIP program: jarní fashion show Soutěž pro děti: Nejhezčí jarní obrázek

Květen

-

Sponzoring pražského hudebního festivalu – Pražské Jaro Veškeré PR aktivity, které k tomu patří Pražské jaro v PF – klasická hudba v interním rádiu VIP program: koncert klasické hudby na Den matek

Červen

-

Vyjde nový letní časopis PF Speciální letní průvodce nakupování Viral kampaň na téma „Letní dovolená mých snů“

-

VIP program: zregeneruj sama sebe v Palác Flóra, včetně přehlídky plavek pro VIP členy Soutěž v malování pro děti: moje oblíbená letní aktivita

Jaro

Březen

Léto

Aktivity

Červenec -

Zima

Podzim

Srpen

Září Říjen Listopad

Prosinec

-

Letní slevy v PF Soutěž pro zákazníky: nejlepší letní fotka Nové číslo časopisu PF Viral kampaň: jak přežít letní slevy Výstava fotek ze soutěže o nejlepší letní foto přímo v PF, vyhodnocení pomocí volby zákazníků a následné vyhlášení vítěze VIP program: tea party Speciální zimní průvodce nakupováním s přílohou Vánoce Soutěž pro děti: Můj vánoční dárek Vánoční časopis PF, vánoční dekorace Výstava nejhezčích obrázků dětí Viral kampaň: Můj nejkrásnější vánoční dárek VIP program: Vánoční party, poděkování VIP klientům


5.4.1 Finanční rozpočet

52


Na závěr se dostáváme k rozpočtu. V tabulce níže je výčet položek, s kterými je nutno kalkulovat při sestavování rozpočtu pro komunikační plán. Ceny jsou zde uvedeny jen orientačně, pro naši obecnou představu.

Tabulka 8 Finační rozpočet Složky rozpočtu

Přibližná částka

4 výtisky Magazínu Flóra

500 000 CZK

Průvodci Palácem Flóra – 4x

700 000 CZK

Narozeniny Paláce Flóra (narozeninová párty, reklama)

600 000 CZK

Dizajn nového loga a jeho prezentace

850 000 CZK

Úprava webových stránek

80 000 CZK

Květinová výzdoba

200 000 CZK

Úprava interiéru Paláce Flóra

700 000 CZK

Nová recepce

100 000 CZK

Nová Viral kampaň každé tři měsíce

20 000 CZK

Nová dekorace na každé roční období

1 000 000 CZK

Soutěže během roku Renovace toalet Sponzoring VIP program CELKEM

40 000 CZK 1 000 000 CZK 1 000 000 CZK 1 000 000 CZK 7 790 000 CZK


53


5.4.2 Konečná vize Následující schéma zjednodušeně vystihuje, jaká by měla nova komunikační strategie být, co by neměla postrádat a čeho by měla nakonec dosáhnout. Obrázek 13 Vize

Jedinečnost

Shopping garden

Palác Flóra

Jednička na trhu

Inovace


54


ZÁVĚR V době sílící konkurence a zvyšujících se požadavků zákazníků je pro všechny společnosti nezbytné přizpůsobit se novým trendům. Spočívá to v implementaci nejžhavějších novinek a služeb pro své zákazníky. Nákupní centra se snaží nabídnout hodnoty vyšší než jejich konkurence. Dobře totiž vědí, že zákazníci si pořád žádají něco nového, zajímavého a lákavého. Potřebují cítit, že jsou výjimeční jako jednotlivci a také že je jim věnována velká pozornost!

Cílem této práce byla analýza stávající komunikační strategie Paláce Flóra, dále pak navrhnutí změn v rámci této strategie a následně sestavení komunikačního plánu na rok 2008. Využila jsem vlastních zkušeností jednak jako zákazníka, ale také z pohledu marketingového oddělení Paláce Flóra, s kterým jsem byla v častém kontaktu. Dále pak jsem zmapovala všechny dostupné materiály, a tím jsem čtenáři také přiblížila situaci na trhu obchodních center v rámci hlavního města Prahy.

Praktická část se neobejde bez teoretického vymezení odborných výrazů a souvislostí. Proto jsem úvodní kapitoly věnovala pojmům jako je marketing, marketingová strategie a komunikační strategie. Hodně jsem čerpala jak odborné literatury tak z mých znalostí, které jsem nabyla během kurzů v rámci vedlejší specializace „Komerční komunikace“.

Následuje představení obchodního centra Paláce Flóra a všeho, co svým zákazníkům nabízí. Je zdůrazněn vzestup obchodních center před obchůdky v centru měst jako nový trend moderního nakupování.

Podrobnou analýzou jednotlivých komunikačních nástrojů Paláce Flóra je naplněn cíl této diplomové práce. Z analýzy je patrné, že díky stále sílící konkurenci, se zefektivnila marketinková a následně komunikační strategie. Důraz je kladen na internetovou prezentaci a pořádání eventů. Naopak do ústraní přešla nadlinková komunikace.

55


Hlavní cíl byl splněn a zároveň rozšířen o komunikační doporučení a samotný komunikační plán na rok 2008. Jednotlivé změny a návrhy k implementaci byly navrženy, aby podpořily komunikační strategii a byly dobrým základem pro dlouhodobou, konzistentní kampaň. Je důležité vybudovat silnou značku, aby byl Palác Flóra snadno identifikovatelný!

Jedním z hlavních doporučení a součást komunikačního plánu 2008 je vybudování tzv. věrnostního programu. Zákazníci tak konečně budou odměněni za svou loajalitu a určitě to také zvýší návštěvnost samotného obchodního centra.

Na jedné straně stojí dobrá komunikační strategie, která byla v rámci mojí diplomové práce vylepšena. A na druhé celková ekonomická situace, která je už nějakou dobu v recesi. Závěrem bych chtěla říci, že jakákoli predikce do budoucna na trhu obchodních center je velmi ošidná z důvodu probíhající ekonomické krize ve světě.

56


Seznam literatury PUBLIKACE 1) DE PELSMACKER, P. , GEUENS, M. , VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, ISBN 80-247-0254-1 2) KELLER LANE, K. Strategické řízení značky, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80247-1481-3 3) KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán, Praha: Grada, 2007, ISBN 97880-247-1999-3 4) KOTLER, P. Moderní marketing, 4. vydání, Praha: Grada, 2007, ISBN 978-80-2471545-2 5) NĚMEC, P. , LITTOVÁ, J. Komunikace korporací. Praha: VŠE, 1999, ISBN 807079-575-1 6) STEEL, J. Reklama, průzkum, příprava a plánování, Brno: CPress, ISBN 80-2510065-0 7) TELLIS, G. Reklama a podpora prodeje, Praha: Grada, 2000, ISBN 80-7169-997-7 8) VYSEKALOVÁ, J. , KOMÁRKOVÁ, R. Psychologie reklamy, Praha: Grada, 2000, ISBN 80-247-9067-X

ČASOPISY 9) Časopis EURO, 12/2008 10) Magazín „Palác Flóra“, ročník 2007/2008 11) Magazín obchodního centra Letňany 3/2008

INTERNÍ MATERIÁLY 12) Interní materiály PR agentury Paláce Flóra z 26. 9. 2008 13) Interní materiály marketingového oddělení Paláce Flóra, rok 2007/2008

57


INTERNETOVÉ ZDROJE 14) Internetové stránky obchodního centra Paláce Flóra www.palacflora.cz 15) Internetové stránky obchodního centra Chodov www.centrumchodov.cz 16) Internetové stránky obchodního centra Palladium www.palladium.cz 17) Internetové stránky obchodního centra Arkády Pankrác www.arkadypankrac.cz 18) Internetové stránky obchodního centra Letňany www.ocletnany.cz

58


Seznam obrázků Obrázek 1 Prvky komunikace .........................................................................................10 Obrázek 2 Palác Flóra .....................................................................................................20 Obrázek 3 Interiér Paláce Flóra.......................................................................................21 Obrázek 4 Interiér obchodního centra Palladium............................................................27 Obrázek 5 Sport bar ........................................................................................................31 Obrázek 6 Virtuální zábavní hala, největší v České republice.......................................32 Obrázek 7 Komunikace...................................................................................................36 Obrázek 8 Reklamní slogan ............................................................................................37 Obrázek 9 Komunikační mix ..........................................................................................39 Obrázek 10 Mall money..................................................................................................41 Obrázek 11 LCD obrazovky ...........................................................................................47 Obrázek 12 Ukázka nevhodné dekorace v Paláci Flóra..................................................49 Obrázek 13 Vize..............................................................................................................54

59


Seznam tabulek Tabulka 1 Nástroje marketingového mixu........................................................................8 Tabulka 2 Přímá konkurence ..........................................................................................26 Tabulka 3 Silné a slabé stránky OC Palladium...............................................................28 Tabulka 4 Silné a slabé stránky OC Chodov ..................................................................30 Tabulka 5 Silné a slabé stránky OC Nový Smíchov .......................................................33 Tabulka 6 Motivační teorie .............................................................................................38 Tabulka 7 Schéma komunikačního plánu PF na rok 2008..............................................52 Tabulka 8 Finační rozpočet.............................................................................................53

60


Seznam příloh Příloha 1 Magazín Palác Flóra, infopanel a „stand“ Příloha 2 Úvodní strana webových stránek Paláce Flóra, 2007 Příloha 3 Viral kampaň “Zoufalá blondýna”, 2007 Příloha 4 TV plazma a velkoplošná obrazovka jako komunikační kanály Příloha 5 “Mall money” ve speciálních dárkových obálkách, 2007 Příloha 6 Letní a zimní praktičtí rádci, 2007 Příloha 7 Dárkové poukázky v rámci kampaně pro rok 2007 Příloha 8 Pozvánky na oslavu 4. výročí otevření Paláce Flóra, 2007

61

Příloha 1 Magazín Palác Flóra, infopanel a „stand“ Vše se symbolem luxusní květiny, image kampaň 2007

Příloha 2 Úvodní strana webových stránek Paláce Flóra, 2007


Příloha 3 Viral kampaň “Zoufalá blondýna”, 2007


Příloha 4 TV plazma a velkoplošná obrazovka jako komunikační kanály


Příloha 5 “Mall money” ve speciálních dárkových obálkách, 2007


Příloha 6 Letní a zimní praktičtí rádci, 2007


Příloha 7 Dárkové poukázky v rámci kampaně pro rok 2007


Příloha 8 Pozvánky na oslavu 4. výročí otevření Paláce Flóra, 2007


FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Recommend Documents