FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2013

Daniela Zemanová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní Obchod

Marketingová strategie Ski areálu Klínovec

Bakalářská práce Vypracovala: Daniela Zemanová Vedoucí bakalářské práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Marketingová strategie Ski areálu Klínovec“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 16.11.2013

…………...……………….. Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu práce panu Ing. Jaroslavovi Halíkovi, MBA, Ph.D. za vstřícnou a odbornou pomoc, kterou mi během psaní této práce poskytl. Poděkování také patří panu Bc. Adamovi Svačinovi za ochotu při poskytování informací o společnosti Ski areálu Klínovec. V neposlední řadě bych chtěla poděkovat rodině za podporu, kterou projevili nejen během psaní této práce, ale během celé doby mého studia.

Obsah Úvod ...................................................................................................................................... 1 1

Představení společnosti .................................................................................................. 3 1.1

Krušné Hory ........................................................................................................... 3

1.2

Historie Areálu ....................................................................................................... 3

1.3

Informace o společnosti .......................................................................................... 4 1.3.1 Lyžařské služby ............................................................................................. 5 1.3.2 Cyklistické služby.......................................................................................... 5 1.3.3 Další služby ................................................................................................... 6 1.3.4 Obchodní partneři .......................................................................................... 6 1.3.5 Poslání společnsti .......................................................................................... 7

2

3

SWOT analýza ............................................................................................................... 8 2.1

Silné stránky ........................................................................................................... 8

2.2

Slabé stránky........................................................................................................... 9

2.3

Příležitosti ............................................................................................................. 10

2.4

Hrozby .................................................................................................................. 12

Analýza zákazníků ....................................................................................................... 14 3.1

Rodiny s dětmi ...................................................................................................... 14

3.2

Aktivní sportovci .................................................................................................. 15

3.3

Relaxačně založení zákazníci ............................................................................... 15

3.4

Ostatní skupiny zákazníků .................................................................................... 16

4

Analýza konkurence ..................................................................................................... 16

5

Marketingový mix společnosti ..................................................................................... 18 5.1

Produkt.................................................................................................................. 18

5.2

Cena ...................................................................................................................... 18

5.3

Místo ..................................................................................................................... 19

5.4

Propagace.............................................................................................................. 19 5.4.1 Reklama ....................................................................................................... 19 5.4.2 Podpora prodeje ........................................................................................... 22 5.4.3 Události a zážitky ........................................................................................ 22 5.4.4 Public Relations a publicita ......................................................................... 23 5.4.5 Přímý marketing .......................................................................................... 24

5.4.6 Online komunikace ...................................................................................... 25 6

Doporučení a návrhy .................................................................................................... 26 6.1

Návrhy na vylepšení na základě SWOT analýzi .................................................. 26 6.1.1 Přilákání zákazníků v letní sezóně............................................................... 26 6.1.2 Zvýšení loajality zaměstnanců..................................................................... 27 6.1.3 Výstavba „vesničky" ................................................................................... 28 6.1.4 Podpora cestovního ruchu seniorů ............................................................... 29

6.2

Návrhy na vylepšení na základě komunikačního mixu ........................................ 29 6.2.1 PR a publicita............................................................................................... 29 6.2.2 Události a zážitky ........................................................................................ 29 6.2.3 Přímý marketing .......................................................................................... 30 6.2.4 Komunikace v zahraničí .............................................................................. 30

Závěr.................................................................................................................................... 32 Seznam literatury................................................................................................................. 33 Seznam příloh ...................................................................................................................... 36

Úvod V současné době je sektor služeb jedním z nejrychleji se rozvíjejících a nabídka služeb se rozšiřuje každým dnem. Pro podnikatelské subjekty, jejichž hlavní činnost spočívá v poskytování služeb zákazníkům, je stále těžší se mezi celou řadou konkurentů prosadit. Marketing v sektoru služeb začíná hrát téměř zásadní roli, jelikož vhodným výběrem nástrojů se společnost může dostat ke spotřebitelovi a přesvědčit ho, že právě jejích služeb by měl využít. Úspěšný marketing může vést k většímu podílu na trhu a dalším inovacím a rozšířením v budoucích aktivitách podniku. Oblast marketingu je mi díky studijním a pracovním zkušenostem velmi blízká, a proto jsem se rozhodla se jí věnovat i ve své závěrečné práci. Své teoretické znalosti jsem se rozhodla aplikovat na společnost Ski areál Klínovec, jejíchž služeb dlouhodobě a pravidelně využívám a měla jsem tu čest stát se členem pracovního týmu společnosti. Za hlavní cíl této práce jsem si stanovila analýzu marketingového prostředí, v němž se společnost pohybuje, rozbor marketingových aktivit společnosti, a na základě získaných poznatků doporučit návrhy na vylepšení marketingové komunikace a poskytovaných služeb v budoucnu. Práci jsem rozdělila do šesti kapitol, přičemž na teoretický základ v každé kapitole ihned navazuji s praktickou částí. V první části se věnuji představení společnosti, charakteristice oblasti Krušných Hor a historii společnosti. Velký důraz je kladen na služby, které areál poskytuje a na obchodní partnery, s nimiž společnost úzce spolupracuje. V další kapitole se věnuji analýze SWOT. Na teoretický úvod navazuji s praktickým rozborem silných a slabých stránek, které ovlivňují chod společnosti. Dále se zde zabývám identifikací příležitostí a hrozeb, kterým areál v současnosti čelí. Třetí část bakalářské práce se zaměřuje na zákazníky společnosti a na jejich analýzu. V této kapitole jsem na základě interních dat společnosti určila nejvíce atraktivní skupiny návštěvníků, jejich potřeby, motivaci a potenciál pro společnost v budoucnu. Na analýzu zákazníků navazuji v dalším oddílu také analýzou konkurentů. Zabývám se zde identifikací lokální konkurence v Krušných Horách i celostátní konkurence v rámci všech 1

českých hor. Kromě lyžařských středisek se zaměřuji i na poskytovatele běžeckých a cyklistických tratí. Vzhledem k povaze podnikatelské činnosti Ski areálu Klínovec jsem neopomenula také konkurenci v širším slova smyslu a definuji i několik subjektů mimo oblast lyžařských či jiných sportovních aktivit. V páté kapitole se věnuji marketingovému mixu areálu. Vzhledem k cíli této práce je tento oddíl nejobsáhlejší. Podrobněji zde rozebírám tzv. 4 P, tedy produkt společnosti, cenu, místo a propagaci. Oddíl věnovaný propagaci je nejvíce rozsáhlý, jelikož se v něm zabývám výčtem a popisem všech komunikačních aktivit společnosti. Šestá, a zároveň poslední, kapitola obsahuje doporučení vypracovaná na základě zjištění z předchozích kapitol. Návrhy jsou postaveny především na SWOT analýze a komunikačním mixu společnosti.

2

1

Představení společnosti

V této části mé práce představím společnost Ski areál Klínovec a nastíním prostředí, v jaké podnik operuje. Nejprve uvedu charakteristiky regionu Krušných Hor, poté zmíním historii areálu, která sahá až na počátek 20. století, a na konec se budu věnovat informacím o samotné společnosti.

1.1

Krušné Hory

Krušné Hory se nacházejí v severozápadní oblasti České republiky, kde lemují německou hranici, na jejíž druhé straně se nachází jižní Sasko. Jedná se o nejdelší české pohoří, které je dlouhé přes 130 km a široké okolo 40 km. Příroda Krušných Hor byla v minulosti poškozena průmyslovými emisemi z okolních podniků a těžbou hnědého uhlí, nicméně během minulých desetiletí docházelo i přes stávající průmyslový charakter oblasti k obnovení lesů a rekultivaci přírody. „V současné době patří Krušnohorsko, dle průzkumů České geologické služby, k nejčistším horským oblastem České republiky se zalesněnými a zelenými plochami.“1. Krušné Hory představují lákavou a zajímavou destinaci pro turisty, především díky tajemné a romantické povaze celé oblasti. Různorodý ráz kraje nabízí kombinaci zážitkových i relaxačních aktivit, pobyt v přírodě i poznání historických zajímavostí. Během zimních měsíců jsou pro turisty připravené desítky upravených sjezdovek a běžeckých tratí, v letním období si na své přijdou především milovníci pěší turistiky a cyklistiky.

1.2

Historie Areálu

Lyžařský areál na Klínovci má velmi bohatou historii a jeho počátky můžeme najít již na začátku 20. století. Díky ideální poloze a podmínkám pro provozování zimních sportů areál sehrál poměrně významnou roli během vývoje lyžování v České republice. Prvním zimním sportem, který se na Klínovci začal provozovat, byl skok na lyžích. V Krušných Horách bylo vybudováno několik skokanských můstků, přičemž zbytky největšího z nich jsou stále viditelné v německém Fuchslochu. Tato disciplína přilákala nejen české sportovce, ale i jejich německé kolegy, a podnítila vznik vzájemných mezinárodních 1

KRUŠNÉ HORY – ERZGEBIRGE.EU. (2012) O regionu [Online] Dostupné z: http://www.krusnehoryerzgebirge.eu/o-regionu. [Citace: 4.10.2013]. 3

soutěží. Během několika let na Klínovci začaly vznikat první tratě pro sjezdové lyžování, které vznikly vykácením lesů. Tyto sjezdovky dostaly jméno U Zabitýho a Dámská. 2 Vývoj celého území Krušných Hor byl bohužel po druhé světové válce pozastaven. Krušnohorsko bylo prohlášeno za příhraniční oblast, která byla díky nově panujícímu režimu nepřístupná. Situace se zlepšila až v 60. letech, kdy byla všechna omezení zrušena, a na sjezdovce U Zabitýho byl postaven první vlek. Následovala výstavba dalších vleků, založení lyžařského klubu a každoroční modernizace a rozšiřování areálu. Důležitým milníkem je rok 1991, kdy byl areál v malé privatizaci zakoupen soukromou společností, která dnes středisko provozuje přes více než dvacet let. Od této chvíle probíhá rozvoj areálu téměř mílovými kroky. V celém středisku byly rozšířeny sjezdové tratě, nakoupeny nejmodernější stroje a zlepšeny poskytované služby. Od roku 2011 probíhá modernizace střediska. Během první etapy byla postavena moderní lanovka s unikátní ochranou bublinou a došlo až k dvojnásobnému prodloužení sjezdovky Pařezovka, v další etapě následovala výstavba lanové dráhy na sjezdovce Přemostěná. Nyní probíhá třetí etapa, během níž se dostaví lanová dráha z města Jáchymov na vrchol Klínovce.

1.3

Informace o společnosti

„Skiareál Klínovec je největší a nejmodernější lyžařské středisko Krušných hor. Nachází se 120 km západně od Prahy, v blízkosti hranic s Německem.“ 3 Středisko se rozkládá mezi severočeským Chomutovem a západočeskými Karlovými Vary. Samotná hora Klínovec se tyčí na hranici těchto dvou regionů. V úpatí Klínovce se rozkládá další lázeňské městečko Jáchymov, které jako jediné v České republice nabízí propracovanou a efektivní léčbu založenou na použití radonové vody. Nejen tyto faktory, ale i krásné lesy jižních svahů a nádherný výhled do údolí ze severního svahu dělá z areálu jedno z nejnavštěvovanějších míst severních Čech. Jedním z hlavních lákadel v letní sezóně je televizní vysílač na vrcholu Klínovce.

2

Původ těchto jmen už není dnes známy. O názvu U Zabitýho se traduje několik historek, mezi nimi například nález těla člověka, který byl zabit násilnou smrtí či úmrtí lyžaře právě na této trati. 3 KUDY Z NUDY. (2013) Skiareál Klínovec -největší lyžařské středisko v Krušných horách. [Online] Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/Aktivity-a-akce/Aktivity/Skiareal-Klinovec.aspx. [Citace: 29.4.2013]. 4

1.3.1 Lyžařské služby Areál obsahuje 12 km sjezdových tratí různých obtížností o celkové rozloze 35 hektarů, z nichž je většina pokryta systémem umělého zasněžování. Celková přepravní kapacita činí 9450 osob za hodinu. V areálu se nachází dvě čtyřsedačkové lanovky, jedna třísedačka, jedna jednosedačka a sedm dalších vleků. Centrem střediska je moderní sedačková lanovka, která nese název CineStar Express, a která je unikátní svou oranžovou krycí bublinou. Lyžařský areál Klínovec nabízí zákazníkům unikátní možnost navštívit i sousední německý areál Fichtelberg díky propojení a spolupráci těchto dvou středisek. V současné době mohou návštěvníci využít možnosti lyžovat v obou areálech při koupi jednoapůdenního a vícedenního skipasu. V areálu se také nachází snowpark se spoustou zajímavých překážek a atrakcí, na jehož provozu společnost spolupracuje s hudební televizí Óčko, a 30 kilometrů běžeckých tratí, na kterých trénuje i český reprezentant Lukáš Bauer. Středisko disponuje také dětským skiparkem, kde na děti čeká vlíček krytý tunelem a spousta překážek a lákadel. Pro děti je možnost najmout hlídání a instruktora.

1.3.2 Cyklistika na Klínovci Pro sportovní nadšence, kteří rádi jezdí na Klínovec i v letních měsících, areál nabízí projekt cyklistika bez námahy. Tento program umožňuje cyklistům poznat klínoveckou přírodu a horský terén, a to i bez náročného stoupání. Po celé léto je udržováno šest cyklistických okruhů o délkách deset až dvacet kilometrů, po kterých se lze dostat do měst a obcí Boží Dar, Loučná pod Klínovcem a Suchá. „Všechny cyklistické tratě startují na vrcholu hory, kam návštěvníky dopraví lanové dráhy. Trasy jsou rozděleny dle úrovně, návštěvníky tedy čeká jízda po zpevněných cestách, ale i náročné pasáže plné horské cyklistiky.“4 Pro adrenalinové nadšence je k dispozici bikepark, který byl vystaven v roce 1996. V tomto parku se pravidelně pořádají závody ve sjezdu, jelikož místní trať vyhovuje kritériím pro evropské i světové poháry. Trať se vine v délce 2665 metrů a jezdci musí zdolat převýšení 470 metrů. Tato náročná trať vede po jižním svahu převážně po lesních cestách.

4

SKIAREÁL KLÍNOVEC. (2012) Cyklistika bez námahy .[Online] Dostupné z: http://leto.klinovec.cz/text/cyklistika-bez-namahy. [Citace: 29.4.2013]. 5

1.3.3 Další služby Středisko se soustředí i na další služby, které návštěvníkům poskytují ještě lepší celkový zážitek. Kromě provozování již zmíněných vleků a lanovek, běžeckých tratí a snowparku, společnost provozuje i několik restaurací a rychlých občerstvení. Přímo v centru areálu u nástupní stanice lanovky Cinestar, se nachází restaurace Pod Pařezem, kde si návštěvníci mohou objednat domácí hotová jídla. Po celém areálu je rozmístěno několik bufetů, které zákazníkům nabízejí rychlé občerstvení a nápoje. Ve středisku se také nachází dva stany, které jsou určeny především návštěvníkům, kteří se chtějí občerstvit alkoholickými i nealkoholickými nápoji. Tyto stany jsou také hojně využívány lyžaři po skončení otevírací doby areálu. Provozovatel areálu si je vědom nedostatečné ubytovací kapacity přímo v místě lyžařského centra a snaží se tuto situaci řešit. Návštěvníkům nabízí možnost ubytování v apartmánech Swertia, kde je k dispozici devět apartmánů s celkovou kapacitou třicet tři lidí. Součástí areálu je několik parkovišť, na které se celkem vejde až 900 aut. Stání na těchto místech je poskytováno zdarma. Společnost se snaží zajistit dopravu pro návštěvníky z přilehlých obcí a větších měst. V současné době jsou v provozu skibusy na trati Ústí nad Labem – Teplice – Most – Chomutov – Klínovec, Praha – Klínovec, Boží Dar – Klínovec, Mariánská – Boží Dar – Klínovec a České Hamry – Loučná – Klínovec – Háj.

1.3.4 Obchodní partneři Společnost spolupracuje s dalšími poskytovateli služeb, které zákazníkům zpříjemňují pobyt v místě provozu. Partnery areálu jsou Půjčovna lyží a lyžařská škola JPK, Půjčovna a lyžařská škola Max Klínovec a Půjčovna sportovního vybavení SC Production. Firma Ski areál Klínovec také kooperuje s celou řadou významných společností. Spolupráce s těmito organizacemi nabývá různých rozměrů a dimenzí. Jedním z hlavních partnerů je provozovatel sítě multikin Cinestar, po kterém je pojmenovaná centrální lanovka, a který na výměnu poskytuje prostor pro reklamu v kinech. V současné době nejnovější lanová dráha nese své jméno po automobilce Suzuki, jež na oplátku společnosti poskytuje terénní vozy. Dalším obchodním společníkem je telekomunikační společnost O2, která svým zákazníkům poskytuje v rámci programu výhod 30% slevu na koupi permanentky. Slevu na permanentku

6

v hodnotě 100 Kč mohou získat také kupující u řetězce se sportovním vybavením a oblečením Sportissimo. Hlavním mediálním partnerem je společnost Media Marketing Services, která zastřešuje několik předních českých rádií, jako je například Fajn Rádio, Hit Rádia či Rádio Blaník. Tyto rádia hrají v blízkosti lanovek a sjezdovek v lyžařském centru. V rámci této firmy také funguje společnost Allegria, která se zaměřuje na poskytování dárkových zážitků, a v jejíž nabídce lze nalézt například jízdu rolbou na svazích Klínovce. Mezi partnery v následujícím roce přibude společnost vyrábějící oblečení Dare 2B, která je známá především ve Velké Británii. Výměnou za reklamní plochy poskytne oblečení pro zaměstnance areálu. Ski areál Klínovec také spolupracuje se společností Sitour, která provozuje orientační systémy a panoramatické mapy, a v jejímž rámci dochází ke spolupráci s dodavatelem elektřiny RWE, jenž poskytuje sponzorský dar za velké odběry elektřiny. Za zmínku stojí i nově vznikající Asociace horských středisek, jejímž členem je i Ski areál Klínovec. Jedná se o organizaci sdružující 14 lyžařských center z celé republiky a jejich dodavatele. Střediska přispívají do rozpočtu organizace od 25 do 200 tisíc dle obratu. Cílem organizace je „vytvořit co nejlepší prostředí pro rozvoj cestovního ruchu a prosadit zájmy lyžařského průmyslu“5. Jedním z hlavních zájmů asociace je mimo jiné hájení zájmů členů v oblasti tvorby legislativy.

1.3.5 Poslání společnosti Cílem společnosti je postupně zvyšovat tržní podíl poskytováním služeb v oblasti horské turistiky zákazníkům, kteří si přejí aktivně či relaxačně strávit čas v prostředí Krušných Hor, zajistit vysokou kvalitu těchto služeb a snažit se o neustálé rozšiřování poskytovaných služeb.

5

POŠMURA, L. (2013) Lyžařské areály spojí síly. Stát horám v ničem nepomáhá, stěžují si. iDNES.cz. [Online] Dostupné z: http://hradec.idnes.cz/lyzarska-strediska-vytvorila-asociaci-horskych-stredisek-ceske-republiky165-/hradec-zpravy.aspx?c=A131016_1988815_hradec-zpravy_pos. [Citace:4.10.2013]. 7

SWOT Analýza společnosti Ski areál Klínovec

2

Jednou z velmi využívaných metod analýzy společnosti je SWOT analýza. Cílem tohoto firemního rozboru je identifikace silných a slabých míst společnosti, zjištění relevance současné marketingové strategie a určení případných kroků vedoucích ke zlepšení strategie. SWOT analýza také slouží k predikci možných změn v obchodním prostředí. Za zkratkou SWOT se skrývají čtyři hlavní části analýzy, přičemž S znamená strenghts (silná místa), W značí weaknesses (slabá místa), O stojí za opportunities (možnosti) a T označuje threats (hrozby). Firma je schopná ovlivnit své silné a slabé aspekty, ale příležitosti a hrozby závisí na externích vlivech, jako je například legislativa či ekonomická situace na daném trhu. V jednodušším pojetí se dá říct, že společnost se snaží vybudovat a využít své silné stránky, zlepšit se ve svých slabých místech, využít příležitosti a podniknout kroky vedoucí k vyhnutí se hrozeb.

2.1

Silné stránky

Silné stránky jsou aspekty firmy, které v pozitivním smyslu ovlivňují dosažení cíle společnosti. „Společnosti mohou využít jejich silné stránky na osvojení strategií, které povedou ke konkurenční výhodě“.6Mezi tyto vlastnosti ski areálu patří: 

Dobrá spádová oblast – Areál se nachází pouhých 120 km od hlavního města Prahy a dá se do něj dojet autem za hodinu a půl. V blízkosti Klínovce se také rozkládá několik větších měst, jako jsou Karlovy Vary, kam se sjíždějí návštěvníci z celého světa za lázeňskými procedurami, či Chomutov. Díky těsné blízkosti státních hranic je středisko snadno dostupné také německým návštěvníkům, a to i z velkých měst jako Chemnitz, Drážďany, Berlín nebo Norimberk.



Nadmořská výška – Klínovec je třetí nejvyšší horou České republiky a jeho vrchol dosahuje 1244 metů nad mořem. Nejnižší body areálu se nacházejí v 750 metrech nad mořem, což středisku poskytuje nemalou výhodou nad níže položenými areály. Vysoká nadmořská výška umožňuje vhodné klimatické podmínky pro provoz lyžařského střediska.

6

PICTON, D.W & WRIGHT, S. (1998) What’s swot in strategic analysis?. Strategic Change [Online] 7. str. 101 – 109. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/(SICI)1099-1697(199803/04)7:2%3C101::AIDJSC332%3E3.0.CO;2-6/abstract. [Citace: 29.4.2013]. 8



Propojení s německým areálem – Ski areál Klínovec se v minulosti propojil s blízkým německým střediskem Oberwiesenthal, které se nachází na druhé straně Krušných hor. Vznikl tak Skiregion Fichtelberg – Klínovec, který nabízí více než 27 km sjezdových tratí, 7 lanových drah a 11 vleků, které mohou využívat návštěvníci obou areálů. Areály jsou propojené pravidelně jezdícími skibusy.



Dobrá reputace společnosti - Společnost se těší dobré pověsti jak mezi zákazníky, tak mezi dodavateli a ostatními firmami v odvětví. Společnost si také postupem času buduje silnou loajalitu svých zákazníků, kteří se do areálu rádi vracejí. Výzkum mezi návštěvníky ukázal, že 68% návštěvníků by se do střediska rádo vrátilo, a pouhé tři procenta o návratu nepřemýšlí.7



Technická modernizace – Středisko v minulých letech prošlo výraznou modernizací a řadí se díky rozsáhlým investicím mezi areály s nejvyspělejším technickým vybavením. Několik vleků bylo nahrazeno lanovkami, z nichž jedna se chlubí krycí bublinou, kterou v České republice nalezneme pouze ve dvou lyžařských střediscích. Sjezdové tratě jsou téměř stoprocentně pokryty systémem na zasněžováním technickým sněhem, čímž se snižuje závislost na počasí. Firma také nakoupila nejmodernější stroje na úpravu sjezdových tratí, které lyžařům poskytují maximální komfort.



Vysoká kvalita služeb – Společnost trvá na vysokém standartu nabízených služeb, což vede ke spokojenosti zákazníka a jeho opětovnému návratu. Kvalitu doplňuje i poměrně široká škála služeb, kromě sjezdových tratí areál disponuje kvalitní sítí běžeckých tratí, udržovaným snowparkem pro adrenalinově založené sportovce, řadou restaurací a barů přímo na sjezdovkách, půjčovnami sportovního vybavení, lyžařskou školou a v neposlední řadě parkovišti s kapacitou až 900 aut, která se vždy nacházejí v blízkosti lanovky či vleku a jsou poskytovány zcela zdarma.

2.2

Slabé stránky

Slabé stránky představují opak silných stránek. Analýza slabých stránek se zaměřuje na interní vlastnosti a skutečnosti, které společnosti brání v dosažení svých cílů. Mezi slabé stránky Ski areálu Klínovec můžeme zařadit:

7

Výzkum, viz. Příloha č.1 9



Nedostatečná ubytovací kapacita – Jedním z nejzávažnějších problémů společnosti je nedostatek ubytovacích zařízení v blízkosti areálu. Na Klínovci se nachází pouze několik samostatných hotelů a zcela zde chybí lyžařské městečko, jaké můžeme najít například v lyžařských oblastech v Krkonoších. Lyžaři tak musejí dojíždět z okolních vesnic, což snižuje jejich komfort.



Sezónní provoz – Společnost neprovozuje své aktivity celoročně a nemůže se tak spoléhat na pravidelný zisk. Areál mezi letní a zimní sezónou nijak nevyužívá své kapacity ani potencionálu.



Slabá návštěvnost v letních měsících – Přestože areál je v provozu i během letních měsíců, zájem ze strany turistů je velmi slabý. Areál nabízí celou řadu letních aktivit, které jsou využívány jen malou skupinou návštěvníků. Důvodem je zakořeněné stigma o zničené přírodě v Krušných Horách, které přetrvává v myslích českých občanů z dob socialismu.



Měnící se zaměstnanci – Vzhledem k sezónnímu provozu je řada zaměstnanců najímána pouze na několik měsíců v roce. To zabraňuje vytvoření loajality k zaměstnavateli a vybudování silné firemní kultury. Vedení společnosti se také musí neustále věnovat náboru nových zaměstnanců a jejich následným zaškolováním.



Závislost na politických rozhodnutích – Jelikož se společnost rozhodla využít možnosti čerpat z evropských dotací, které se ukázaly být velmi problémové, je finančně i časově závislá na rozhodnutích vlády České republiky i Evropské Unie.



Nejistota investic – Firma Ski areál Klínovec vede své lanovky nad pozemky Lesů ČR, na nichž zároveň staví podpůrné sloupy stavby. I přestože se jedná o několika set milionové investice, pozemky se dají pronajmout pouze na období 5 až 10 let, přičemž není jisté, zda se smlouva po jejím vypršení vždy obnoví.

2.3

Příležitosti

Příležitosti jsou všechny skutečnosti z vnějšího prostředí společnosti, které mohou být nápomocné během dosahování firemních záměrů. Příležitostmi pro Ski areál Klínovec mohou být následující faktory: 

Rozšíření areálu – Potenciál k dalšímu rozšiřování je poměrně veliký. Společnost může navázat na již uskutečněné propojení s německým střediskem Oberwiesenthal a rozšířit toto provázání činností výstavbou lanovky, která by obě lokality spojovala bez

10

nutnosti využití skibusů. Rozšíření se může týkat i několika menších areálů a vleků v blízkosti Klínovce, jako jsou například Skiareál Neklid, Skiareál Náprava či Elza Skiareál. Vzniklo by tak jedno z největších středoevropských středisek, které by mimo Alpy nemělo konkurenci. Lyžaři by mohli využívat až 50 km sjezdovek, 10 lanových drah, několik desítek vleků a kapacita areálu by se navýšila na téměř 30 000 návštěvníků. Do procesu integrace je možné zapojit i další krušnohorská střediska, například Areál Plešivec, Ski areál Alšovka, Ski centrum Bublava nebo Sport areál Klíny, mezi kterými by platilo jednotné jízdné, a byla by provozována kyvadlová doprava. 

Získání zákazníků z Německa – Vytvoření Skiregionu Fichtelberg – Klínovec napomůže přilákání více německých turistů. Společnost také může přilákat více německých turistů aplikováním vhodné marketingové strategie a spoluprácí s německými cestovními kancelářemi.



Výstavba nových a rozšiřování stávajících sjezdovek – Na Klínovci se nachází celá řada zalesněných pozemků, které se dají využít k výstavbě nových tratí ke stávajícím lanovkám. Tuto skutečnost ovšem ztěžuje otázka životního prostředí. Vykácené lesy musí být nově vysázeny na jiných místech.



Propojení sportovní a lázeňské turistiky – Společnost může využít potencionálu, který nabízí lázeňský cestovní ruch v nedalekém městě Jáchymov, čímž bude pro návštěvníky zajištěna komplexnější nabídka poskytovaných služeb.



Zajištění doplňkových služeb – Jak již bylo zmíněno výše, v blízkosti areálu je nedostatek poskytovatelů služeb spojených s trávením času mimo sjezdovky. Hlavní příležitostí v této oblasti je výstavba ubytovacích zařízení, především velkých hotelů v těsné blízkosti vleků a lanovek. Po vybudování dostatečné ubytovací sítě nastane možnost pro doplnění restaurací, barů, kaváren a klubů, kde budou turisté trávit odpoledne a večery. Lokalita se tak velmi zatraktivní především pro mladé lidi, kteří vyhledávají aktivní trávení časů i po skončení provozní doby lanovek. Další službou může být například poskytování wellness, bazénu, plochy pro bruslení, vnitřního sportovního centra či kina.



Využití hotelů v Karlových Varech – Po dokončení výstavby lanové dráhy a sjezdovky spojující vrchol hory s městem Jáchymov bude Ski areál Klínovec lépe přístupný nedalekým Karlovým Varům, které mají obrovský potenciál, co se týče

11

hotelů a ubytovacích zařízení, které by mohli využívat návštěvníci lyžařského střediska.

2.4

Hrozby

Hrozba zahrnuje všechny síly makroprostředí, které mohou nepříznivě ovlivnit chod společnosti a negativně ovlivnit dosažení podnikových cílů. 

Politická situace – V současné době je jednou z největších hrozeb nestabilní politické prostředí a neustále se měnící zákony a nařízení. Ski areál Klínovec se musí podřizovat často neserióznímu jednání a rozhodování ze strany úřadů v případě čerpání evropských dotací, což znatelně oslabuje firemní činnost a ovlivňuje investiční politiku.



Růst konkurence – S neustálým rozvojem cestovního ruchu narůstá konkurence na českém i zahraničním trhu. Ačkoliv nově vznikající střediska v rámci českých hor nemají tak dobré přírodní predispozice, mohou svou klientelu získat díky ultramodernímu vybavení. Stále více Čechů si také jako cílovou destinaci vybírá zahraniční střediska, které jsou nyní dostupnější jak z cenového, tak dopravního hlediska.



Závislost na počasí - Podnikatelská aktivita Ski areálu Klínovec plně závisí na počasí a klimatických podmínkách. Činnost společnosti není nijak diverzifikovaná, a tudíž mohou v případě nevhodných klimatických podmínek nastat problémy ovlivňující zisk i dlouhodobý chod celé společnosti.



Životní prostředí – Jelikož se aktivita společnosti silně dotýká přírody, je třeba během rozhodování brát tento faktor v úvahu. Chod společnosti se podřizuje zákonům a nařízením týkajících se životního prostředí, které často znemožňují firemní procesy. Některé akce a činnosti mohou vzbudit negativní odezvu mezi veřejností a narušit dobré jméno společnosti.



Ekonomická situace - Zhoršení hospodářské situace v posledních letech vede ke zhoršení ekonomických výsledků v mnoha oblastech, a cestovní ruch je jednou z nich. Lidé se více bojí budoucnosti, snaží se šetřit peníze a neutrácet za služby a produkty, které pro ně v danou chvíli nejsou tak důležité.



Zákony a legislativa – Často měnící se politická situace také vede k časté změně zákonů a nařízení. Mezi jeden z klíčových faktorů se řadí sazba daně, především

12

z přidané hodnoty, která ve velkém ovlivňuje zisk společnosti. Další hrozbou je silná vrstva byrokracie a pomalá práce úředníků, kterou společnost pociťuje především při vyřizování dotačních programů. 

Sociální aspekty – Spousta českých turistů nyní touží po návštěvě cizí země, čímž se také řídí při výběru cílové destinace. Pro společnost poskytující sportovní vyžití také může být problémem celkové stárnutí populace a následný úbytek potencionálních klientů.

13

3

Analýza zákazníků

Stále více firem si uvědomuje důležitou roli, jenž pro společnost hraje zákazník, a s tím spojenou důležitost jeho uspokojování. Zákaznická základna je pro společnost opravdovým kapitálem, zejména v dnešní době vysoké konkurence. Průzkumy ukazují, že získání nových zákazníků může stát pětkrát víc než náklady na uspokojení a udržení si současných zákazníků (Reichheld, 1996). V oblasti marketingu je také dobře známé pravidlo 20:80, které tvrdí, že 20% nejlepších zákazníků generuje až 80% zisků firmy. Právě z těchto důvodů je analýza zákazníků jedním z nejdůležitějších kroků při tvorbě marketingové strategie. Určením nejhodnotnějších zákazníků je společnost schopná definovat také jejich potřeby, postoje, očekávání a motivaci, což napomáhá při jejich oslovení, získání a především udržení.

3.1

Analýza zákazníků Ski areálu Klínovec

Společnost Ski areál Klínovec se nachází na trhu zákaznické migrace, který pan Kotler (2007) definuje jako trh, z nějž zákazníci mohou volně odcházet a opět se vracet. Pro firmy operující na tomto trhu je analýza klientů obzvláště důležitá, jelikož s její pomocí lze definovat klíčové aspekty, které zákazníky udrží věrné vůči společnosti. Na rozbor zákazníků byly použity interní data společnosti, především statistika koupených permanentek. Při analýze byl také brán ohled na údaje zveřejněné agenturou Czech Tourism, zejména na Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch (etapa zima 2011/2012).8 Na základě těchto informací byly určeny následující skupiny zákazníků:

3.1.1 Rodiny s dětmi Tato skupina je řazena mezi nejdůležitější, i přestože není na první pohled díky poskytnutým rodinným slevám ziskově nejatraktivnější. Snížená marže na rodinném vstupné je ovšem kompenzována počtem koupených permanentek, jelikož rodiny kupují převážně více denní permanentky (zejména pěti denní). Tím, že rodina stráví ve středisku více dní, využije také další doplňkové služby – ubytuje se v místních hotelech a penzionech, navštíví lokální 8

ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. (2013) Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch. [Online] Dostupné z: http://www.staffs.ac.uk/assets/harvard_referencing_examples_tcm44-39847.pdf. [Citace 16.11.2013]. 14

restaurace a zavítá také k ostatním turistickým cílům v regionu. Dalším benefitem je potenciál této skupiny. Děti si mohou ke středisku vytvořit vztah a preferovat areál i při budoucích návštěvách, čímž vznikají zákazníci s vysokou celoživotní hodnotou.

3.1.2 Aktivní sportovci Další velmi atraktivní skupinou jsou lidé, kteří hledají sportovní vyžití, v případě společnosti Ski areál Klínovec zejména provozovatelé zimních sportů. Tato kategorie nevnímá cenu jako primární rozhodovací faktor, rozhodující je pro ně kvalita poskytovaných služeb, za kterou si jsou ochotni připlatit. Se stále rostoucím portfoliem služeb roste i potenciál této skupiny. V rámci této skupiny můžeme vyčlenit i stále rostoucí kategorii sportovců, kteří díky omezenému množství času vyhledávají dostupné služby v blízkosti jejich okolí. Většinou se jedná o jednotlivce či malé skupinky, které si opatřují pouze několika hodinové permanentky. Spádová oblast této skupiny je převážně chomutovský a karlovarský okres.

3.1.3 Relaxačně založení návštěvníci Hlavním cílem této skupiny není aktivní sportování, nýbrž komplexní zážitek a odpočinek. Kromě sportovních aktivit vyhledávají i navazující služby a tráví více času v zařízeních pohostinského typu. Kromě gastronomických zážitků vyhledávají pěší turistiku, wellness a lázně, výlety po okolí a návštěvu turisticky zajímavých míst. Tato kategorie se může v budoucnu ještě více rozvíjet, zejména pokud se bude rozšiřovat i nabídka těchto služeb.

3.1.4 Ostatní skupiny návštěvníků Mezi méně početné skupiny návštěvníků patří například senioři, kteří preferují běžkování a pěší turistiku. Starší lidé navštěvují areál spíše mimo hlavní sezonu, jelikož hledají klid a příznivější cenu. Jednou z méně četných tříd jsou také mladí lidé a studenti. Tato kategorie stále preferuje jezdit spíše do krkonošských středisek, kde na ně čeká atraktivnější noční život a více možností navazujících služeb.

15

4

Analýza Konkurence

Po identifikaci zákazníků je důležité přejít k analýze konkurence. Společnost se nachází v diferenciovaném oligopolu, kde několik dalších firem nabízí velmi podobný produkt, který se částečně odlišuje kvalitou, stylem či některými prvky. Trh už je poměrně nasycený a vstup nových hráčů je náročný zejména kvůli nedostatku vhodných lokalit a vysoké kapitálové náročnosti. Odvětví má navíc dlouholetou tradici a zákazníci si vytvářejí asociace spíše s oblastmi a středisky než s jednotlivými společnostmi, které stojí za provozem lyžařských areálů, což může být chápáno také jako jedna z bariér vstupu. Jelikož hlavní činností společnosti Ski areál Klínovec je provoz lyžařského střediska, mezi hlavní konkurenty patří další lyžařské areály, a to především v Čechách. Vzhledem k povaze činnosti společnosti rozlišujeme mezi lokální konkurencí a celostátní konkurencí. Co se týče lokální konkurence, Ski areál Klínovec zaujímá v Krušných Horách poměrně dominantní postavení. Jedním z vážných konkurentů v minulosti byl německý areál Fichtelberg, s nímž ale v současnosti Klínovec spojil síly. V Krušných Horách se dále nachází několik menších středisek, například Skiareál Neklid či Areál Plešivec. Tyto areály mohou Ski areálu Klínovec sebrat část klientely a zisků, nicméně v širším hledisku nepředstavují větší riziko. Mnohem většími konkurenty jsou ostatní velká česká střediska s dlouholetou tradicí. Velká koncentrace špičkových areálů je v Krkonoších, mezi hlavní soupeře patří středisko Černá Hora – Pec, které vzniklo propojením Jánských Lázní, Pece pod Sněžkou, Černého Dolu, Velké Úpy a Svobody nad Úpou. Dalším hráčem je Skiareál Špindlerův Mlýn, jenž zahrnuje lanovky a sjezdovky Svatého Petra a Medvědínu, nebo středisko Harrachov. I další česká pohoří nabízí střediska atraktivní pro turisty. Mezi silné konkurenty patří například liberecký Skiareál Ještěd, šumavský Zadov, Lipno či Železná Ruda, nejvýše položený areál Jeseníků Ski areál Praděd či beskydské Pustevny, Dolní Morava a Kouty. Doplňkovou službou pro provoz lyžařského střediska je úprava běžeckých tratí. Klínovec se pyšní kvalitní a poměrně rozsáhlou sítí běžkařských stop. I zde vystupuje celá řada konkurentů, kteří lákají běžkaře z celé republiky, například Pustevny, Skiareál Martina Koukala, Ski Žďársko či Jizerská magistrála.

16

Mezi vedlejší aktivity společnosti patří letní provoz a údržba cyklostezek. V této oblasti existuje celá řadu silnějších konkurentů, které mají ve sféře cyklistiky silnější základnu zákazníků. Mezi hlavní konkurenty zde patří oblast Lipna, Mikroregion Bohdanečsko, Jáňův Dvůr či Konstantinovy Lázně. Nicméně v dnešní době se nelze zaměřit pouze na konkurenci v tržním segmentu. „Marketéři musí překonat „marketingovou krátkozrakost“ a přestat definovat konkurenci v tradičních pojmech kategorie“ 9 Pokud se oprostíme od tradičních pojmů, jako konkurenci můžeme definovat všechny poskytovatele volnočasových aktivit. Za regionálního konkurenta by se pak dal považovat například Zoopark Chomutov, Karlovarské lázně či Kamencové jezero Chomutov. Z celostátního hlediska by pak hlavními konkurenty byla například ZOO Praha, Aquapalace Praha, Centrum Babylon Liberec, ZOO Dvůr Králové a celá řada golfových hřišť, dinoparků, lanových center, zábavních parků, muzeí a mnoho dalšího.

9

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007). Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing a.s. str. 406. 17

5

Marketingový Mix Společnosti

Jak informuje Julian Yudelson (1999), v roce 1964 dal americký marketingový specialista Jerome McCarthy rámec pro marketingový mix definováním čtyř P. Pojem 4P obsahuje Výrobek (Product), Cenu (Price), Propagaci (Promotion) a Místo (Place). Dle McCarthyho lze využitím marketingového mixu a vhodnou kombinací jednotlivých prvků sestavit adekvátní marketingový plán a zlepšit tak celkový výsledek firmy. Nástroje 4P mohou být použity k rozvoji jak dlouholeté strategie, tak krátkodobého taktického programu (Palmer, 2004). Zjednodušeně řečeno, marketingový mix je nedílnou částí podniku, která zajišťuje správný produkt se správnou cenou, který se ve správný čas a na správném místě dostane ke správným lidem.

5.1

Produkt

Larry S. Londre ve svém článku Nine P’s (2013) definuje produkt jako kombinaci zboží a služeb, které společnost nabízí na cílovém trhu. Pojem produkt ovšem nezahrnuje pouze samotný výrobek, ale i všechny atributy s ním spojené, jako například vlastnosti výrobku, obal, design, záruku, velikost, reklamační politiku či prodejní služby. Společnost Ski areál Klínovec se zaměřuje výhradně na poskytování služeb. „Služba je jakákoliv aktivita či užitek, které jedna strana může nabízet druhé straně, a která je nehmotná a neústí ve vlastnictví hmotného produktu.“ 10 Služby nemají hmatatelnou podobu a nemůžeme je skladovat ani oddělit. Produktem společnosti jsou pak především služby spojené s lyžováním a provozováním dalších sportů, ubytováním a stravováním, jež byly podrobně popsány v první kapitole této práce. Veškeré služby jsou poskytovány v místě areálu a jejich spotřeba je pevně spojená právě s tímto místem. Celkový produkt je tedy tvořen kombinací všech vjemů, zážitků a služeb, které návštěvník vstřebává během celého pobytu, a které společnost často nemůže nijak ovlivnit.

5.2

Cena

Pojem cena v sobě neobsahuje pouze účtovanou částku, ale všechny aspekty s cenou spojené. Mezi ně patří například slevy, úvěry, hromadná cena či cena v myslích uživatelů. „Cena

10

LONDRE, L.S. (2013). Nine P’s. [Online] Dostupné z: http://www.londremarketing.com/documents/LondreMarketingConsulting-NinePs.pdf. [Citace: 9.11.2013]. 18

služby je hodnota ke službě přidělená jejím poskytovatelem, která musí odpovídat zákazníkově vnímání hodnoty.“11 V sektoru služeb se často místo označení cena používají jiné termíny, jako například nájem nebo plat. Společnost Ski areál Klínovec používá především pojmenování jízdné. Při určování jízdného i cen ostatních služeb byl brán zřetel hlavně na ceny konkurentů a na výrobní náklady. Společnost připravila pro své klienty několik cenových kategorií. Jízdné se dá zakoupit bodové, několikahodinové (3, 4 a 5 hodin), denní či několikadenní (až 7 dní) a celosezónní. Ski areál dále poskytuje slevu dětem do 16 let, seniorům nad 63 let a studentům po předložení ISIC karty. Zvýhodněné ceny lze také dosáhnout koupí rodinného jízdného či získáním množstevní slevy, kterou může uplatnit skupina čítající více než 15 osob. Speciální sleva 20% je také připravena pro školní zájezdy. Ze standardní ceny je navíc vyčleněno jízdné během večerního lyžování či v Miniareálu a Snowparku.

5.3

Místo

Pojem místo v marketingovém mixu zahrnuje veškeré aktivity společnosti, které činí produkt dostupný zákazníkovi. Těmito aktivitami se rozumí využívání distribučních řetězců a obchodních kanálů, zprostředkovatelů, zásob a dopravních prostředků. Sektor služeb je svou povahou specifický. „Místo odkazuje na kontakt mezi poskytovatelem služby a osobou, která má ze služby prospěch, tedy zákazníkem.“ 12 Kontaktem se myslí vlastnictví a provoz majetku, franchising a další služby prostředníků. Vzhledem k zvláštnosti poskytovaných služeb probíhá téměř výhradní distribuce. Jelikož se jedná o služby, které se nikde neskladují a které nemusejí být nijak přemísťovány, společnost nepotřebuje využívat služby žádných prostředníků a veškerý kontakt se zákazníky si obstarává sama.

5.4

Propagace

Propagací se rozumí všechny nástroje, kterými firma komunikuje se svými cílovými zákazníky a informuje je o aktivitách a produktech společnosti, čímž usnadňuje proces výměny. Tyto nástroje mohou sloužit k připomínání či vzdělávání, přesvědčování a informování zákazníka. „Marketingová komunikace v jistém smyslu představuje „hlas“

11

KUMAR, P. (2010) Marketing Of Hospitality and Tourism Services. Nové Dillí: Tata McGraw Hill Education Private Limited. str. 75. 12 KUMAR, P. (2010). tamtéž. str. 123 19

značky a je prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli.“ 13 Marketingová komunikace přispívá k hodnotě značky tím, že ji spotřebitelům vtiskne do paměti. Formy marketingové komunikace jsou vyjádřeny komunikačním mixem, který se skládá z šesti základních způsobů komunikace. Marketér musí tyto jednotlivé druhy vyhodnotit dle jejich efektivnosti a hospodárnosti a navrhnout vhodný model, který kombinuje jednotlivé prvky komunikačního mixu. Složkami komunikačního mixu jsou:

5.4.1 Reklama Reklamou se rozumí strukturovaná, neosobní a placená komunikace a propagace zboží a služeb uskutečněná prostřednictvím masových médií. Ačkoliv je jen jednou z částí komunikačního mixu, a v současné době už není nejdůležitější, je stále nejvíce vidět. Slouží k jednorázovému zvýšení obratu či dlouhodobé propagaci společnosti. Výhody reklamy jsou již zmíněné pronikavost a neosobnost. Sdělení je komunikováno několikrát a na různých místech, ale zákazník se přitom necítí zavázán na nabídku reagovat. Reklama nabývá mnoho podob, které se od sebe liší cenou i celkovým zásahem cílové skupiny. Nejznámějším typem reklamy je televizní reklama, jejíž výhody spočívají v širokém zásahu potencionálních klientů a vysoké vypovídací schopnosti díky přenosu obrazu a zvuku, čímž je schopná vypovědět emocionální hodnoty. Mezi nevýhody patří velmi vysoké náklady na výrobu reklamy a vysílací časy a špatná geografická zaměřitelnost. Ski areál Klínovec této formy reklamy téměř nevyužívá, především díky vysoké ceně. Přesto diváci mohli zaznamenat reklamní spoty spojené s areálem na hudební televizi Óčko, jenž poskytla prostor ve vysílacím čase výměnou za venkovní reklamu ve středisku. Dalším typem je rozhlasová reklama, která v současnosti ustupuje spíše do pozadí, přesto může být cenným médiem. Použití reklamy v rádiu čítá mnoho výhod, především vysoký zásah díky stále velké poslechovosti stanic, snadná demografická i geografická zaměřitelnost a poměrně příznivá cena. Nevýhodou může být nemožnost přenosu obrazu, čímž se zásah podstatně snižuje, nebo přeplněnost reklamních časů stanic a vysoký počet sdělení útočící na posluchače. Jako problém se také uvádí, že rádio je často posloucháno během jiné činnosti, a proto je obsah vnímán spíše podvědomě. Tato forma reklamy je společností využívána 13

KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007) Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing a.s. str. 547. 20

v hojném počtu. Během zimních měsíců běží rozhlasová reklama na partnerských rádiích (Fajn Rádio, Hit rádia), která je doplněna propagací firmy během rozhlasových soutěží. Velmi častým typem reklamy je tisková reklama, která je nejstarším médiem. Jedním z hlavních přínosů je schopnost poskytnout detailnější informace než ostatní typy reklamy. Statická povaha se ovšem může přeměnit i v nevýhodu, jelikož mizí možnost předání poselství dynamickým způsobem. Při výběrů novin, časopisů a magazínu je třeba zanalyzovat čtenářskou základnu a zvážit vhodnost umístění obsahu. Tisková reklama také není příliš využívána marketingovým oddělením společnosti, nicméně tento typ propagace je k vidění v několika specializovaných magazínech, například ve Skimagazínu. V neposlední řadě je třeba zmínit venkovní reklamu, která zahrnuje všechny sdělovací prostředky mimo domov a interiéry. Jednou z předností outdoor reklamy je zastižení zákazníka v místě pro společnost nejpodstatnějším. Mínus mohou být vysoké náklady nemožnost zpětného zjištění zásahu. Ačkoliv ze strany státu dochází ke stále větší regulaci venkovních ploch, billboardy jsou stále velmi významným médiem. Společnost používá billboardy především po Praze, kde si pronajímá hned několik ploch během zimních měsíců. Billboardy jsou doplněny desetivteřinovými klipy, které se objevují na šesti LED televizích desetkrát do hodiny umístěných na velmi atraktivních místech po celé Praze. Mimo Prahu, převážně podél silnice z hlavního města na Klínovec, má několik prostorů, které svými rozměry přesahují rámec billboardů. Jedná se například o plachtu pověšenou na stěně stodoly, která se nachází těsně před odbočkou na Klínovec z rychlostní silnice. Během lyžařské sezóny jsou také použity mosty nad silnicí, a to na trasách Praha – Chomutov – Klínovec a Praha – Karlovy Vary – Klínovec. Významnou roli pro areál hraje také reklama v kině. Tyto reklamy obecně mohou být delší, a tím pádem i kreativnější, a jsou vhodné pro budování image společnosti. Velkým plusem je geografická i demografická zaměřitelnost. Jak již bylo zmíněno v představení společnosti, firma Ski areál Klínovec úzce spolupracuje s provozovatelem sítě multikin Cinestar, díky čemuž má možnost prezentovat své služby před každým promítáním v multikinech v Praze, Mladé Boleslavi, Plzni a Českých Budějovicích, a to po dobu tří měsíců (prosinec, leden, únor). Díky kvalitnímu zpracování dostala tato reklama pozitivní ohlasy i na profesionální

21

půdě a získala ocenění poroty na 46. Ročníku festivalu TOURFILM a 20.ročníku festivalu TOUR REGION FILM14.

5.4.2 Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje nástroje, které mají za úkol krátkodobě vybízet k nákupu zboží či služby. Jedná se o celou řadu podnětů, které se používají k zvýšení obratu či ke zvýraznění nabídky společnosti. Jako výhody jsou považovány poměrně snadné získání pozornosti a jasné poslání zprávy. Mezi nástroje podpory prodeje patří soutěže, kupony, programy loajality, speciální akce či ochutnávky a demonstrace přímo v místě prodeje. Společnost Ski areál Klínovec těchto prostředků příliš nevyužívá. Výjimkou jsou různé soutěže vyhlášeny pro zákazníky. V minulosti proběhly například fotografické soutěže či soutěž o nejlepší skóre ve hře, která byla umístěna na internetových stránkách. Výherce obvykle získal permanentku zdarma. Dalším instrumentem, který je čas od času využíván, jsou speciální akce a slevy na jízdné. Tyto akce přicházejí především v mimosezónních měsících, kdy návštěvnost není příliš vysoká, nebo před koncem sezony.

5.4.3 Události a zážitky „Události a zážitky jsou činnosti a programy financované společností, jejichž účelem je vytvářet každodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou“15 Může se jednat o sportovní zážitky, festivaly, umělecké akce, pouliční aktivity či exkurze do společnosti, nebo také o účast na veletrzích a konferencích. Do této kategorie se také řadí sponzoring. Velkým plusem těchto aktivit je vysoká relevance a osobní zapojení zákazníka. Jako výhoda je také vnímán fakt, že zákazník se baví a nepřipadá si pod tlakem od společnosti. Vzhledem k náplni podnikatelské činnosti společnosti je tato forma marketingu velmi využívaná. Přímo v prostorech areálu se každoročně koná několik akcí. Mezi nejznámější patří veřejný seriál lyžařských a snowboardových závodů pro děti a mládež nazvaný Kids Cup. Soutěží se vždy ve třech věkových kategoriích a na vítěze čeká řada cen. Mnoho akcí se také koná ve snowparku. Příkladem může být například akce nazvaná Jarní Ledovec s Maximal Animals, kde se konají soutěže ve freestylu s bohatým doprovodným programem, nebo Evropský snowboardový festival. Spolu s jedním z hlavních partnerů Fajn Radiem se 14

TOURFILM. (2013) Aktuálně. [Online] Dostupné z: http://www.tourfilm.cz/?setWeb=1&intl=cz. [Citace: 16.11.2013]. 15 KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007). Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing. str. 574. 22

také každoročně připravuje událost nazvaná Fajn Party na Klínovci, kde je pro návštěvníky připraven bohatý program plný hudby, soutěží, který je veden známými moderátory rádia. Areál v loňské sezoně také hostil Český pohár žactva ve slalomu. Společnost je také hrdým sponzorem Skicross Teamu Chomutov.

5.4.4 Public Relations a Publicita „Public Relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry.“16 Zjednodušeně řečeno, public relations zahrnují všechny vztahy s veřejností. Public relations hrají v současné době klíčovou roli, jelikož postoj veřejnosti, její představy, ochota přijímat nové myšlenky ovlivňují celý trh. „Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. názorových vůdců a zejména masmedii.“ 17 Výhodou public relations je vysoká věrohodnost, především u novinových článků či zpráv. Tento prostředek komunikačního mixu má schopnost získat pozornost i zákazníků, kteří se jinak snaží reklamě vyhnout. PR zahrnuje celou škálu aktivit, díky nimž společnost řídí vztahy s veřejností a buduje dobré jméno firmy.

Jednou z těchto činností jsou vztahy s tiskem, jejichž prostřednictvím

společnost zveřejňuje novinky a informace v pozitivním světle. Společnost Ski areál Klínovec spolupracuje hned s několika regionálními deníky, například s žateckým deníkem. Kromě deníků firma zveřejňuje informace také prostřednictvím specializovaných časopisů a magazínů jako je časopis Snow. Vzhledem k důležitosti online médií, areál nezanedbává ani tento prostředek. Na portále novinky.cz a sport.cz vychází pravidelné zprávy o chodu společnosti a akcích pořádaných ve středisku. Dalším prostředkem PR komunikace je publicita produktů, to znamená zveřejňování informací o výrobku, například prostřednictvím recenzí. Tohoto nástroje společnost zatím příliš neužívá, ač má poměrně veliký potenciál. Dalším typem PR je korporátní komunikace, jejímž hlavním cíle je „podpora chápaní společnosti prostřednictvím vnitřní a vnější komunikace.“18 Tato komunikace probíhá mezi 16

SVOBODA, V. (2009) Public Relations moderně a účinně. 2. Vydání. Praha: Grada Publishing. str. 17. KOHOUT, J. (1999) Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press. str. 15. 18 KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007) Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing. Str. 633. 17

23

společností a všemi zainteresovanými články, jakými jsou například akcionáři, dodavatelé, zaměstnanci či široká veřejnost. Cílem této komunikace je podat stejnou zprávu všem článkům a zajistit tak vzájemné porozumění a důvěryhodnost. „Korporátní image má velmi významný vliv na zákaznickou loajalitu, vztahy s klíčovými cílovými skupinami, interní firemní kulturu nebo schopnost získat a udržet kvalitní zaměstnance.“19 Společnost Ski areál Klínovec se dlouhodobě snaží budovat korporátní image prostřednictvím kvalitního a stálého managementu a budováním dlouhodobých vztahů se zaměstnanci, což je velmi ztíženo sezónním charakterem velké části pracovních pozic. Jedním z prostředků PR je také lobbing, který zahrnuje jednání se státními úředníky či zákonodárci, převážně za účelem získání podpory během tvorby legislativního procesu. Jak již bylo zmíněno v kapitole 1, společnost je členem Asociace Lyžařských středisek, kde spojila své síly s ostatními hráči v odvětví, kvůli lepšímu postavení právě během lobbingu.

5.4.5 Přímý marketing Podle Kotlera (2007), direkt marketing využívá přímých kanálů, aby oslovil zákazníky a doručil zboží, aniž by došlo k užití jakýchkoliv marketingových mezičlánků. „Přímý marketing je navržen tak, aby vyvolal zákazníkovu odpověď a povzbudil ho k přímému kontaktu se společností.“20 V dnešní době význam přímého marketingu stále roste, jelikož lze jeho prostřednictvím navázat dlouhodobé vtahy s klienty. Přímý marketing je také nejlepším prostředkem k získání informací pro databázi zákazníků. Formy přímého marketingu nabývají mnoho podob. V současnosti nejvyužívanějším médiem je email, jehož prostřednictvím se zákazníkům rozesílají novinky o společnosti, akce pro zákazníky či reklamní sdělení. Výhodou tohoto typu direkt marketingu jsou nízké náklady a rychlost komunikace, nicméně na tento typ emailu zareaguje pouhých 10% zákazníků. Jelikož společnost Ski areál Klínovec nemá vybudovanou databázi s adresami, vůbec přímý mailing nevyužívá. Dalšími formami přímého marketingu jsou například teleshopping, telemarketing, osobní prodej, katalogový prodej nebo zásilkový prodej. Vzhledem k hlavní náplni činnosti společnosti, areál nevyužívá žádný z těchto prostředků propagace. 19

OGILVYPR.CZ (2013) Co umíme [Online] Dostupné z:http://www.ogilvypr.cz/pages/coumime.php?ID=70. [Citace: 26.10.2013]. 20 ANON. (2010). Direct Marketing. Marketing. 115 (13). str. 74-75. 24

5.6.6 Online komunikace Růst internetu měl velký dopad na chod téměř všech odvětví a marketing je jedním z nejvíce zasažených, díky novým možnostem v online komunikaci. Jedná se o komunikaci prostřednictvím tzv. nových médií, jejichž hlavním představitelem je internet. Obrovskou výhodou toho typu propagace je interaktivita, která umožňuje zpětnou reakci zákazníka, rychlost, flexibilita a možnost sdělit velké množství informací. Do online komunikace patří mimo internet také mobilní komunikace (SMS, MMS, WAP) nebo teletext. Jak již bylo zmíněno, nejvíce progresivním médiem v této oblasti je internet. Mezi hlavní výhody spadá globálnost, snadný přístup a relativně nízké náklady. Základním prvkem propagace společnosti je internetová stránka, kde zákazník snadno a rychle nalezne potřebné informace. Toto platí obzvláště v sektoru služeb díky jejich nehmotnému charakteru. „Úkolem poskytovatele služby je doložit kvalitu, snažit se službu zhmotnit.“21 To lze například právě prostřednictvím internetové stránky. Během tvorby online komunikace nesmíme zapomenout na sociální sítě. „Sociální sítě pracují podobně jako ústní šíření mezi lidmi, ale jejich kapacita k šíření informací o vaší společnosti je několikanásobná.“22 Společnost se zaměřila na Facebook, jelikož je dominantní sociální sítí v České republice, kde spravuje svou stránku. Kromě informací o aktuálním stavu areálu během zimních měsíců používá toto médium udržování kontaktů také mimosezónně, a to zejména prostřednictvím sdílením zajímavého obsahu o společnosti, lyžování či zimních sportů obecně. Dalším nástrojem online komunikace je online reklama. Ta nejčastěji nabývá formy tzv. bannerů (česky reklamní proužek), což je graficky zpracované sdělení objevující se na internetových stránkách. Význam bannerů spočívá převážně v budování značky, ale lze ho využít také pro zasáhnutí velkého množství lidí během krátkého časového úseku. Nevýhodou ovšem může být špatné zacílení na cílovou skupinu. Tuto formy reklamy společnost také příliš nevyužívá.

21 22

LACINA, K. (2010) Management a Marketing cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola finanční a správní. str. 58. KEANE, K. (2012) Online Marketing. Optometric Management. 47 (3). str. 1. 25

Doporučení a návrhy na vylepšení

6

V poslední části bakalářské práce se budu podrobně zabývat možnými zlepšeními, která by mohla firma zavést, aby se jí dařilo ještě lépe. Tato doporučení jsem vypracovala na základě analýz z předchozích oddílů, zejména v souladu se SWOT analýzou a komunikačním mixem společnosti.

6.1

Návrhy na vylepšení na základě SWOT analýzy

Na základě zpracované SWOT analýzy společnosti Ski areál Klínovec v kapitole 5, jsem vypracovala několik návrhů na zlepšení, které dle mého názoru povedou k posílení silných stránek a naopak zmírnění slabých stránek a napomohou využití příležitostí, které jsou v této analýze také identifikovány. V této oblasti se zaměřím na: 

přilákání zákazníků v letní sezonně,



zvýšení loajality zaměstnanců,



výstavba „vesničky“,



podpora cestovního ruchu seniorů.

6.1.1 Přilákání zákazníků v letní sezonně Velmi nízká návštěvnost v letních měsících je momentálně jedním z největších problémů společnosti. I přes nevalný zájem ze strany návštěvníků je v provozu lanová dráha, takže při stálých nákladech přichází pouze malé zisky, které mnohdy ani nevyrovnají výdaje spojené s energiemi a pracovníky přítomnými u lanové dráhy. Proto je nutné pro zákazníky připravit i jiná lákadla než jen cyklistické trasy. Jednou z možností je výstavba vyhlídkové stezky v korunách stromů, jakou můžeme vidět například na Lipně. Tuto stezku bych doporučila zkonstruovat na jižní straně Klínovce, kde jsou krásné a zelené lesy s výhledem do údolí. Dřevěná cesta by mohla být doplněna menšími atrakcemi pro děti, které by si tak výlet více užili, jako například prolézačky či klouzačky. V blízkosti této atrakce bych navrhovala umístit restauraci podávající typická česká jídla a nápoje, jejíž součástí by byla rozměrná terasa s vyhlídkou na zalesněná údolí. V provedeném výzkumu (výsledky naleznete v příloze č.1), 43% respondentů odpovědělo, že během letních měsíců na horách rádi provozují pěší turistiku. Pro tyto návštěvníky by mohlo

26

být zajímavé připravit tematické trasy klínoveckými lesy. Pro rodiny by mohla být připravena „tajemstvím opředena“ trasa neprostupnými hvozdy, bažinami a rašeliništěm, která by byla spojena se záhadnými místy, s nimiž se pojí strašidelné i humorné pověsti, o něž není v tomto tajuplném kraji nouze. Pro tradiční pěší turisty by mohla být vytvořena stezka spojující místní zajímavosti a pro mladší a aktivní návštěvníky interaktivní pouť s překážkami a drobnými atrakcemi. Jak informuje agentura CzechTourism (2013), Krušnohorsko je jedinečné v počtu rozhleden nacházejících se v regionu a láká řadu návštěvníků vyhledávající tento typ turistiky. Nejen pro tyto návštěvníky by jistě bylo atraktivní zpřístupnění vysílací věže na vrcholku Klínovce, která by se stala jednou z nejvýše položených rozhleden, čímž by byl poskytnut jedinečný výhled do celého regionu a v případě dobré viditelnosti i za jeho hranice. Vysílač by se mohl stát jakýmsi poznávacím znamením pro celý Klínovec, stejně jako lze vidět například u ještědského vysílače. Po dokončení lanovky z Jáchymova bych navrhla vytvořit balíček služeb, které by vydaly na celodenní výlet. Tento balíček by mohl zahrnovat výjezd lanovkou na vrchol Klínovce, odsud cestu autobusem na vrchol Fichtelbergu a další jízdu lanovkou, tentokrát do německého Oberwiesenthalu, a samozřejmě dopravu i zpět. V harmonogramu výletu by byl zahrnut oběd v podnikové restauraci. Výlet by bylo možné uskutečnit taktéž z Německa v opačném směru, čímž by se využila vysoká návštěvnost Oberwiesenthalu v letních měsících. Společnost by mohla využít stále rostoucí obliby golfového turismu a nalákat investora k výstavbě golfového hřiště v okolí Klínovce. Tento golfový klub by se mohl pyšnit „nálepkou“ nejvýše položený v České republice a přilákal by hráče z celé republiky, kteří by později využili dalších služeb v oblasti Klínovce. Dále bych doporučila zaujmout adrenalinově zaměření návštěvníky. Pro tuto skupinu by bylo ideální postavit doplňkové atrakce jako je lanový park či bobová dráha. Tato lákadla se již osvědčila například v krkonošských či šumavských střediscích. Pro turisty by také mohlo být zajímavé strávit čas na motokárách či terénních čtyřkolkách, které by byly v areálu půjčován.

6.1.2 Zvýšení loajality zaměstnanců Díky malé letní vytíženosti se jen malá část zaměstnanců udržuje po celý rok. Z tohoto důvodu se musí vynakládat zdroje na neustále se opakující hledání nových zaměstnanců, 27

výběrové řízení a zaškolování nově přijatých pracovníků. Tito zaměstnanci také potřebují nějaký čas na adaptaci a pochycení firemních pravidel. Z tohoto důvodu bych doporučila nastavit finanční i nefinanční bonusy pro věrné zaměstnance. Pracovníci by mohli na konci zimní sezony obdržet jednorázový peněžní bonus jako odměnu za několikaměsíční práci, který by zároveň v jejich myslích zanechal pozitivní dojem. Na konci zimního období by kvalitní pracovníci získali nabídku pracovního místa i na další sezónu. Loajalita zaměstnanců se dá také upevnit pořádáním team buildingů různého typu, například vánočním večírkem pro zaměstnance a firemní partnery či společným výletem pořádaným v letních měsících. Společnost by zároveň mohla navázat dlouhodobou spolupráci s jinou firmou, jejíž činnost probíhá naopak převážně v letních měsících. Zaměstnanci by pak měli jistotu zaměstnání po celý rok a opadlo by nutkání porozhlížet se po stabilním a celoročním zaměstnání.

6.1.3 Výstavba „vesničky“ Klíčovým problém areálu je nedostatek ubytovacích kapacit a nulová existence doplňkových služeb, kterých by mohli zákazníci využívat po dni stráveném na sjezdovkách. Z tohoto důvodu často volí dovolenou v Krkonoších, kde se jim nabízejí širší možnosti. Z tohoto důvodu považuji za esenciální výstavbu hned několika větších hotelů. Tato výstavba by mohla přilákat další investice do hotelového průmyslu a vznik menších chatových penzionů v okolí. Postupem času by začala vznikat menší horská vesnička s centrem v blízkosti lanovek. Hotelovou expanzi by doplnil i vznik doplňkových zařízení. Jistě zajímavým by pro unavené sportovce bylo vytvoření wellness, kde by na návštěvníky čekala nabídka masáží, vířivých van či jiných procedur. Dle vyplněných dotazníků (příloha č.1)téměř 60% klientů přijíždí do areálu sportovat. Tito návštěvníci by ocenili možnost sportovního vyžití i v odpoledních i večerních hodinách. Z tohoto důvodu bych navrhovala výstavbu bazénu, multiúčelové sportovní haly či kluziště pro bruslení. V městečku by zajité neměly chybět restaurace a bary, kam se budou turisté chodit po večerech bavit. Výstavba hotelů a ostatních zařízení by do místa mohla přivést dnes velmi populární kongresový cestovní ruch, do nějž patří pořádání konferencí, seminářů, workshopů, veletrhů či firemních team buildingů.

28

6.1.4 Podpora cestovního ruchu seniorů Jak již bylo zmíněno, postupně se mění věková struktura obyvatel. Tento trend je dlouhodobý a je třeba se na něj připravit a přizpůsobit se mu. Dle mého názoru se dá tento jev otočit v pozitivum, jelikož seniorští návštěvníci mohou vyplnit mezeru mezi sezónami. Navrhuji implementovat program šitý na míry starší generaci. Tento program by mohl být uskutečněn ve spolupráci s cestovní kanceláří, která by návštěvníků zajistila dopravu a ubytování. Tento pobyt by byl spojen s návštěvou lázní v Jáchymově, pěší turistikou, houbařením a výlety po okolí. Po celou dobu zájezdu by byl přítomen delegát a zdravotník a byl by připraven zábavný program na celou dobu zájezdu.

6.2

Návrhy na zlepšení na základě komunikačního mixu

Na základě analýzy používaných prostředků komunikačního mixu bych společnosti doporučila zaměřit se více na následující položky: 

PR a publicita,



události a zážitky,



přímý marketing,



komunikace v zahraničí.

6.2.1 PR a publicita Společnost by se měla zaměřit na navázání bližší spolupráce s médii regionálního a celostátního typu. Je obecně známo, že televizní a tisková média se těší vysoké věrohodnosti, a pozitivní zpráva jimi předaná může způsobit kladné reakce mezi spotřebiteli. Pokud se areál objeví v médiích opakovaně, lidé si jej snadno zapamatují a během volby si ho snáze vybaví jako možnou cílovou destinaci. Další možnou variantou v oblasti PR je zveřejňování recenzí o návštěvě střediska a jejich uveřejnění v celé řadě časopisů a magazínu

6.2.2 Události a zážitky Společnost by se mohla zaměřit na pořádání akcí v zimní i letní sezonně, které by přilákaly nové zákazníky, potěšily stávající klienty a vytvořily pozitivní asociace v myslích spotřebitelů. V zimní sezonně bych doporučila sportovní závody doplnit o jiné, netradiční sportovní akce. Takovou událostí by mohl být například rej masek na lyžích, doplněný o zábavný program pro děti, odměnou za nejlepší masku či koncert populárního umělce. Mladé 29

sportovce by mohla zaujmout například akce pořádána ve spolupráci se společností Red Bull, která, má již letité zkušenosti s událostmi typu cross na běžkách. Tyto akce většinou přilákají velký zájem veřejnosti i médií. V letních měsících by se areál mohl stát dějištěm hudebního festivalu. Festivaly se v České Republice těší velké oblibě a společnost by se připomněla mladé veřejnosti, která by se do areálu vracela i v zimních měsících. Společnost by se také mohla více prezentovat na akcích pořádaných agenturou CzechTourism. Ta pořádá celou řadu veletrhů, prezentací a jiných událostí, kde se představují jednotlivé regiony, možnosti těchto oblastí a společnosti v nich působící.

6.2.3 Přímý marketing Ski areál Klínovec postrádá jakoukoliv databázi zákazníků obsahující například jeho jméno, adresu či základní demografické a psychografické rysy. Dle mého názoru je přímý marketing velmi mocným nástrojem, jehož prostřednictvím lze zákazníky informovat o aktuálních nabídkách a připomínat se jim mimo hlavní sezónu. Jedním ze způsobů, jak shromažďovat údaje o klientech je používání on-line systémů zpětné vazby (Kotler, 2007). Další možností je nákup informací od vnějších dodavatelů, nicméně tuto možnost bych příliš nedoporučila, jelikož je stále diskutabilní mezi ochránci osobních údajů. Vhodným nástrojem na získání dat je také pořádání soutěží či anket, kde účastníci souhlasí s uvedením emailové adresy. Na internetovou stránku navrhuji umístit záložku, kde se zákazníci mohou přihlásit k odběru zajímavých novinek. Po vybudování zákaznické databáze bych doporučila zasílání přímých emailů. Tyto emaily by neměly být příliš časté a měly by sdělovat pouze zásadní informace týkající se společnosti. První email bych rozeslala k příležitosti zahájení sezóny, kde by byla přiložena pozvánka k návštěvě areálu a výčet novinek pro tuto sezónu. Během roku bych navrhla zaslat email přibližně jednou za tři měsíce, například těsně před koncem lyžařské sezóny a v letních měsících.

6.2.4 Komunikace v zahraničí Dalším bodem mých doporučení je komunikace v zahraničí, kde se bude věnovat více typům komunikačního mixu. Společnost by měla využít velkého potenciálu, který se jí nabízí

30

v sousedním Německu. Dle agentury CzechTourism (2010), Němci nejvíce reagují na tištěnou reklamu, a z tohoto důvodu bych navrhla umístění poutavé reklamy do několika deníků. Zvolila bych převážně regionální deníky větších měst nacházejících se v blízkosti českých hranic, jako jsou Drážďany či Chemnitz. V těchto reklamách bych doporučila vyzdvihnout velmi nízkou cenu oproti německým standardům. Výše zmíněný průzkum také ukázal, že němečtí návštěvníci jsou šokování velmi nízkou cenou piva, které zde stojí méně než voda. Vzhledem k tomu, že Němci jsou známým „pivním“ národem, domnívám se, že tento fakt by se dal využít také jako pozitivum lákající zákazníky. Dále agentura informuje, že v Německu je standardem zarezervovat dovolenou tři a více měsíců předem, a proto je nutné propagaci začít již v letních měsících. Obyvatelé Německa také pozitivně reagují na známé osobnosti, proto bych navrhla reklamní kampaň zahrnující české fotbalisty působící v Německu. Ostatní cizinci naopak spíše preferují online komunikace a informace o destinaci si zjišťují převážně na internetových stránkách. Zde bych navrhla posílit informační základnu na předních

turistických

serverech

jako

je

wikitravel.com.

31

lonelyplanet.com,

tripadvisor.com

nebo

Závěr Společnost Ski areál Klínovec si za dobu svého fungování vybudovala opodstatněné místo na trhu a je považována za jednoho z nejlepších poskytovatelů služeb spojených s lyžováním a ostatními zimními sporty. Své místo si našla i mezi zákazníky, o čemž svědčí stále rostoucí návštěvnost v zimních měsících. Za tímto úspěchem se dá najít především dobrý management a řízení společnosti. Vedení společnosti neustále sleduje trendy v daném odvětví a vyhledává možnosti ke zlepšení poskytovaných služeb. Nedávná vlna investic posunula středisko o stupeň výše a přilákala nové návštěvníky. Oblíbenost areálu je také daná dlouhodobou historií a tradicí, která se k místu váže. Jako hlavním cíl mé bakalářské práce jsem si určila vykonání analýzy marketingového prostředí a marketingové komunikace společnosti a vypracování návrhů a doporučení na zlepšení na základě zjištění z analýz. Ačkoliv je marketingová komunikace na vysoké úrovni a svou kvalitu prokázala již zmíněným nárůstem návštěvníků i tržeb, identifikovala jsem několik oblastí, ve kterých vidím prostor na zlepšení. V těchto oblastech jsem navrhla řadu kroků, které by společnost mohla do své strategie implementovat, čímž jsem dle svého názoru dosáhla stanovených cílů. Zlepšení jsem doporučila především na základě SWOT analýzy a komunikačního mixu společnosti. Hlavní částí mých návrhů byla část práce věnující se zvýšení návštěvnosti v letních měsících, získání stálých a loajálních zaměstnanců, zvýšení ubytovací kapacity a vystavění zařízení s doplňkovými službami či tvorba programu zaměřeného na starší generace. Komunikaci společnosti bych doplnila o kvalitnější PR, pořádání událostí a eventů, získání databáze s daty o návštěvnících a její následné využití pro potřeby přímého marketingu. Současně bych navrhovala více podpořit komunikaci v zahraničí, převážně v Německu, jelikož se jedná o silný potencionální trh. Vypracování této práce považuji jako velký přínos pro moje vzdělání. Během jejího vypracování jsem si upevnila teoretické základy, dozvěděla se o nových trendech v marketingu a uplatnila teoretické znalosti na praktickém případu. Marketingová strategie se dá ovšem pojmout ještě v mnohem širším smyslu, stejně tak jako se společnosti Ski areál Klínovec nabízejí další propagační možnosti. Proto bych se ráda tomuto tématu podrobněji věnovala i v budoucnu.

32

Použitá literatura ANON. (2010) Direct Marketing. Marketing. 115 (13). str. 74-75. ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU – CZECHTOURISM (2010) Výzkum zaměřený na motivaci potencionálních zahraničních turistů (Evropa). [Online] Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/files/statistiky/monitoring_zahr_navstevniku_iop/13_06_12_evropa_zave recna_zprava.pdf. [Citace: 3.11.2013]. ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. (2013) Vítejte v Krušných Horách. [Online] Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/prezentace-ze-seminaru/. [Citace: 16.11.2013]. ČESKÁ CENTRÁLA CESTOVNÍHO RUCHU - CZECHTOURISM. (2013) Výzkum zaměřený na domácí cestovní ruch. [Online] Dostupné z: http://www.staffs.ac.uk/assets/harvard_referencing_examples_tcm44-39847.pdf. [Citace 16.11.2013].

EDDEEN, N. a kol. (2013) SWOT Analysis of King Abdullah II School for Information Technology at University of Jordan According to Quality Assurance Procedures. International Journal of Advanced Corporate Learning. [Online] 6 (1). str. 4-10.

GOI, C.L. (2009) A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?. International Journal of Marketing Studies. 1 (1). str. 2-15. KEANE, K. (2012) Online Marketing. Optometric Management. 47 (3). str. 1. KOHOUT, J. (1999) Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press. str. 15. KOTLER, P. & KELLER, K.L. (2007) Marketing management. 12. Vydání. Praha: Grada Publishing a.s. KRUŠNÉ HORY – ERZGEBIRGE.EU. (2012) O regionu [Online] Dostupné z: http://www.krusnehory-erzgebirge.eu/o-regionu. [Citace: 4.10.2013]. KRUŠNÉ HORY INFO. (2013) Vítejte v Krušných Horách. [Online] Dostupné z: http://www.krusnehory-info.cz/. [Citace: 12.11.2013].

33

KUDY Z NUDY. (2013) Skiareál Klínovec -největší lyžařské středisko v Krušných horách. [Online] Dostupné z: http://www.kudyznudy.cz/Aktivity-a-akce/Aktivity/Skiareal-Klinovec.aspx. [Citace: 29.4.2013]. KUMAR, P. (2010) Marketing Of Hospitality and Tourism Services. Nové Dillí: Tata McGraw Hill Education Private Limited. str. 75. LACINA, K. (2010) Management a Marketing cestovního ruchu. Praha: Vysoká škola finanční a správní. str. 58. LONDRE, L.S. (2013) Nine P’s. [Online] Dostupné z: http://www.londremarketing.com/documents/LondreMarketingConsulting-NinePs.pdf [Citace: 9.11.2013]. OGILVYPR.CZ (2013) Co umíme [Online] Dostupné z:http://www.ogilvypr.cz/pages/coumime.php?ID=70. [Citace: 26.10.2013].

PALMER, A. (2004) Introduction to Marketing – Theory and Practice. Oxford: Oxford University Press. PICTON, D.W & WRIGHT, S. (1998) What’s swot in strategic analysis?. Strategic Change [Online] 7. str. 101 – 109. Dostupné z: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/(SICI)10991697(199803/04)7:2%3C101::AID-JSC332%3E3.0.CO;2-6/abstract. [Citace: 29.4.2013]. POŠMURA, L. (2013) Lyžařské areály spojí síly. Stát horám v ničem nepomáhá, stěžují si. iDNES.cz. [Online] Dostupné z: http://hradec.idnes.cz/lyzarska-strediska-vytvorila-asociaci-horskych-stredisekceske-republiky-165-/hradec-zpravy.aspx?c=A131016_1988815_hradeczpravy_pos.[Citace:4.10.2013].

RED BULL. (2013) Events. [Online] Dostupné z: http://www.redbull.com/cz/cs/events. [Citace: 14.11.2013]. REICHHELD, F.F. (1996) The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press. SHERDEN, W.A. (1994) Market ownership: The art of being no.1. New York:Amacom. str. 77. SKIAREÁL KLÍNOVEC. (2012) Cyklistika bez námahy.[Online] Dostupné z: http://leto.klinovec.cz/text/cyklistika-bez-namahy. [Citace: 29.4.2013].

34

STEZKA KORUNAMI STROMŮ. (2013) Zážitek. [Online] Dostupné z: http://www.stezkakorunamistromu.cz/zazitek/. [Citace: 16.11.2013]. SVOBODA, V. (2009) Public Relations moderně a účinně. 2. Vydání. Praha: Grada Publishing. str. 17.

ŠTRÁFELDA, J. (2013) Banner. [Online] Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/banner/. [Citace: 9.11.2013]. TOURFILM (2013) Aktuálně. [Online] Dostupné z: http://www.tourfilm.cz/?setWeb=1&intl=cz. [Citace: 16.11.2013].

VAN VLIET, V. (2013) Marketingmix – 4 P’s (McCarthy). [Online] Dostupné z: http://www.toolshero.com/marketing/marketingmix-4ps-mccarthy. [Citace: 6.11.2013]. YUDELSON, J. (1999) Adapting Mccarthy’s Four P‘s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education. 21 (1). str. 60-67. ZIMA KLÍNOVEC. (2011) Historie areálu. [Online] Dostupné z: http://zima.klinovec.cz/text/historiearealu. [Citace: 22.10.2013].

35

Seznam příloh Příloha č.1: Výzkum – Dotazník a jeho vyhodnocení Příloha č.2: Mapa Klínovce Příloha č.3: Mapa Ski areálu Klínovec Příloha č.4: Mapa Skiregion Fichtelberg – Klínovec Příloha č.5: Mapa cyklistika bez námahy Příloha č.6: Lanovka Cinestar Express s jedinečnou oranžovou bublinou Příloha č.7: Logo Asociace horských středisek Příloha č.8: SWOT analýza společnosti Příloha č.9: Způsob zjišťování informací – zahraniční návštěvníci

Příloha č. 1: Výzkum – dotazník a jeho vyhodnocení Tento dotazník byl vytvořen v rámci výzkumu veřejného mínění. Dotazník byl distribuován mezi veřejnost online formou a zodpovědělo ho 155 dotázaných. 1) Máte rádi zimní sporty?

10%

Ano Ne 90%

2) Můžete jmenovat lyžařské středisko, které Vám přijde na mysl jako první? V této otázce padla řada středisek a pohoří, zde je uveden pouze výčet nejčastěji jmenovaných a četnost uvedení.

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

19

8 5 3

Harrachov

Špindlerův Mlýn

Klínovec

Pec pod Sběžkou

3

Deštné v Orlických Horách

3) Během návštěvy lyžařského střediska očekávám:

145

kvalitně upravený svah

131

krátké fronty na vlek

120

dostatek sjezdovek dostatek stravovacích a ubytovacích zařízení

73

doprovodné služby (wellness, bar, posilovna)

30 14

Jiné 0

20

40

60

80 100 120 140 160

4) Jezdíte rádi na hory i v létě?

33%

Ano 67%

Ne

5) Pokud ano, jaké aktivity zde provozujete?

48

Cyklistika

87

Pěší turistika 13

Adrenalinové sporty

49

Relaxace 5

Jiné 0

20

40

60

80

100

6) Upřednostňujete zahraniční lyžařská střediska před českými?

28% Ano 55% 17%

Ne Je mi to jedno

7) Znáte středisko Ski areál Klínovec?

Nikdy jsem o něm neslyšel 17%

21%

Trochu o něm něco vím

7% 5%

Vím toho o něm poměrně dost Znám ho velmi dobře

50%

Byl jsem tam

8) Jaké pocity ve Vás vzbuzuje? (1 – velmi nepříznivé, 5 – velmi příznivé) 60 51 50 40 27

30

18

20 7

10 1 0 1

2

3

4

5

9) Jak jste se o Ski areálu Klínovec dozvěděl/a?

9

noviny, časopisy venkovní reklama

14

reklama v rozhlase

13 24

televize

33

internet

70

známí, rodina 8

jsem pravidelným návštěvníkem 0

10

20

30

40

50

60

70

10) Pokud jste Ski areálu Klínovec již navštívil/a byl/a jste spokoje/a s Vaší návštěvou?

29% Ano 3%

68%

Ne Nevím

11) Jaký byl hlavní účel Vaší návštěvy?

8

sport 3

strávit čas v přírodě

21

strávit čas s rodinou 5

poznání nových destinací

8

relaxace 0

5

10

15

20

25

12) Jak vnímáte cenu permanentky? (1 – velmi drahé, 5 – velmi levné)

35 35 30 25 20 15 8

10 5

3

2

1

0 1

2

3

4

5

13) Navštívil/a byste areál znova?

2% 20% Ano Ne 78%

Nevím

14) Z jaké vzdálenosti byste byl/a ochotný/á přicestovat do Ski areálu Klínovec?

6% 27% 24% do 50 km do 100 km do 200 km 43%

nad 200 km

15) Jsem:

30%

žena 70%

muž

16) Věk:

1%

2% 6%

19% do 20 let 20-30 let 30-40 let 40-50 let

72%

50 a více let

17) Jaké je Vaše nejvyšší dokončené vzdělání?

0% 1% 8% 28% Základní Vyučen Vyučen s maturitou 63%

Střední/VOŠ Vysoká škola

18) Jaké je Vaše povolání?

1% 5%

1%

3% 6%

5% student živnostník manuální práce mateřská dovolená 79%

administrativa manažerská pozice Jiné

Zdroj: Vlastní výzkum.

Příloha č.2: Mapa Klínovce

Zdroj: GOOGLE. (2013) Google Maps. [Online] Dostupné z: https://maps.google.com/. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.3: Mapa Skiaareálu Klínovec

Zdroj: LÉTO KLÍNOVEC. (2013) Mapa areálu. [Online] Dostupné z: http://leto.klinovec.cz/mapa/klinovce. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.4: Mapa Skiregionu Fichtelberg – Klínovec

Zdroj: LÉTO KLÍNOVEC. (2013) Mapa areálu. [Online] Dostupné z: http://leto.klinovec.cz/mapa/klinovce. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.5: Mapa cyklistika bez námahy

Zdroj: LÉTO KLÍNOVEC. (2013) Cyklistika bez námahy. [Online] Dostupné z: http://leto.klinovec.cz/text/cyklistika-bez-namahy. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.6: Lanovka Cinestar Express s jedinečnou oranžovou bublinou

Zdroj: SKIPASOMAT. (2013) Skipasy – slevy. [Online] Dostupné z: http://skipasomat.cz/sleva/46-jednodenni-skipas-na-klinovec. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.7: Logo Asociace horských středisek

Zdroj: SNOW. (2013) Provozovatelé horských středisek spojují své síly, založily novou asociaci. Snow.cz. [Online] Dostupné z: http://snow.cz/clanek/2499-provozovatele-horskychstredisek-spojuji-sve-sily-zalozili-novou-asociaci. [Citace: 16.11.2013].

Příloha č.8: SWOT analýza společnosti

Silné stránky

Slabé stránky

Dobrá spádová oblast

Nedostatečná ubytovací kapacita

Nadmořská výška

Sezónní provoz

Propojení s německým areálem

Slabá návštěvnost v lentích měsících

Dobrá reputace společnosti

Měnící se zaměstnanci

Technická modernizace

Závislost na politických rozhodnutí

Vysoká kvalita služeb

Nejistota investic

Rozšíření areálu

Skiareál Klínovec

Politická situace

Získání zákazníků z Německa

Růst konkurence

Výstavba nových a rozšiřování stávajích sjezdovek

Závislost na počasí

Propojení sportovní a lázeňské turistiky Zajištění doplňkových služeb Využití hotelů v KV

Příležitosti

Využití hotelů v KV

Zdroj: Vlastní zpracování.

Životní prostředí Ekonomická situace Zákony a legislativa Sociální aspekty Sociální aspekty

Hrozby

Příloha č.9: Způsob zjišťování informací – zahraniční návštěvníci

Známí/ příbuzní

Internet

CK

Informační centrum

média

Propagač ní materiály

Jiný

Německo

35,9%

77,3%

34,7%

7,9%

19,5%

9,5%

14,4%

Nizozemí

33,2%

82,6%

23,3%

3,3%

9,7%

10,1%

12,1%

Velká Británie

38,9%

79,8%

26,7%

8,0%

13,9%

15,7%

11,8%

Slovensko

56,9%

70,5%

36,5%

4,9%

12,1%

22,5%

6,5%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat České centrály cestovního ruchu – CzechTourism.