FAKTOR-FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN MEMBELI JASA PENDIDIKAN TINGGI DI UNIVERSITAS SEMARANG ABSTRAK

ISSN 1410-9859

FAKTOR-FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN MEMBELI JASA PENDIDIKAN TINGGI DI UNIVERSITAS SEMARANG DC. Kuswardani Endang Rusdianti Fakultas Ekonomi - USM

ABSTRAK Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis faktor yang menjadi penentu keputusan mahasiswa dalam memilih pendidikan tinggi, yang bertujuan untuk menetapkan strategi Universitas Semarang dalam mengoptimalkan mahasiswa yang diterima menjadi mahasiswa terdaftar di Universitas Semarang, karena masih tidak optimalnya mahasiswa yang diterima menjadi mahasiswa terdaftar di Universitas Semarang. Sampel berjumlah 90 responden yang terdiri dari mahasiswa terdaftar di masing-masing program studi S-1 yang ditawarkan di Universitas Semarang secara proporsional. Analisis diawali dengan uji instrumen, yang terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas, kemudian uji asumsi klasik, yang meliputi uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas, uji hipotesis, uji kelayakan model dan analisis kualitatif melalui deskripsi yang diperoleh dari angka indeks, dan analisis kuantitatif dengan regresi berganda. Hasil analisis menunjukkan bahwa kelompok referensi berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhdap keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang, dengan koefisien regresi sebesar 0,200 dengan taraf signifikansi sebesar 0,071, status terakreditasi berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang, dengan koefisien regresi sebesar – 0,075, pada taraf signifikansi sebesar 0,534, sedangkan variabel brand image berpengaruh positip dan signifikan , dengan koefisien regresi sebesar 0,726 pada taraf signifikansi sebesar 0,000 terhadap keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang, Nilai Adjusted R square sebesar 0,656 atau 65,60%, yang artinya variabel dependen (keputusan membeli pendidikan tinggi) dapat dijelaskan oleh variabel kelompok referensi, status terakreditasi dan brand image sebesar 65,60% Kata kunci : kelompok referensi, status terakreditasi, brand image, keputusan membeli jasa pendidikan tinggi

PENDAHULUAN Persaingan dalam kehidupan semakin kompetitif, sehingga para kawula muda harus mempunyai “performance” yang tinggi agar dapat menghadapi persaingan kehidupan yang semakin kompetitif, artinya mereka memiliki pendidikan yang setinggitingginya, tidak cukup hanya mempunyai pendidikan SMA saja. Seseorang yang ingin sukses harus mempunyai ilmu yang tinggi. karena mencapai kesuksesan tanpa ilmu tidaklah mungkin, Pendidikan adalah fenomena utama dalam kehidupan manusia dan merupakan hasil dari pendidikan belasan tahun yang lalu. Globalisasi telah mendorong timbulnya persaingan yang sangat kompetitif dalam dunia jasa pendidikan, sehingga membawa konsekuensi hanya 38

universitas yang mempunyai kemampuan bersaing yang dapat bertahan dan mencapai target yang telah ditetapkan. Kemampuan bersaing tersebut, sangat dipengaruhi oleh kinerja manajemen pemasaran perusahaan bersangkutan, khususnya dalam merencanakan strategi yang berorientasi pada upaya membangun daya saing yang tinggi Strategi pemasaran direncanakan dan dirancang secara khusus oleh manajemen universitas untuk menghasilkan target yang optimal. Secara awam memang istilah pemasaran sering diartikan hanya sebatas aktivitas “menjual” saja, tanpa dipahami bahwa sebenarnya banyak faktor yang melingkupi dan mempengaruhi aktivitas pemasaran. Pemasaran lebih dipandang sebagai

Faktor-faktor Penentu Keputusan Membeli Jasa Pendidikan Tinggi Di Universitas Semarang DC. Kuswardani, Endang Rusdianti

seni daripada ilmu, maka ahli pemasaran lebih banyak berorientasi pada pertimbangan ketrampilan dalam membuat kebijakan daripada berorientasi pada ilmu tertentu dan menempati posisi yang strategis dalam aktivitas suatu organisasi. Faktor-faktor penting dari pemasaran tersebut adalah bauran pemasaran (marketing mix) yaitu seperangkat variabel terkontrol yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasaran. Perencanaan strategi marketing mix selain untuk meningkatkan penjualan seringkali juga dilakukan untuk mengestimasi kekuatan lawan dalam persaingan produk atau jasa sejenis. Pada dasarnya bauran pemasaran menunjukkan faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan saat menentukan strategi pemasaran suatu perusahaan jasa Fokus utama untuk produk jasa adalah kualitas yang sangat bergantung value tambahan dari produk selain fitur termasuk merek di dalamnya supaya dapat dibedakan dengan pesaing. Para konsumen dalam membeli sesuatu, bukan hanya sekedar membutuhkan barang itu, tetapi karena ada sesuatu yang lain yang diharapkannya. yaitu citra yang terbentuk dalam diri produk tsb. Seiring dengan pertumbuhan dalam bidang pendidikan, maka tidak mengherankan banyak bermunculan Perguruan Tinggi Swasta, sehingga menimbulkan persaingan di antara Perguruan Tinggi tersebut, oleh karena itu masing-masing universitas bersaing memberikan yang terbaik bagi konsumennya. Universitas harus lebih mengoptimalkan pada manajemen pemasaran yang lebih baik, meliputi kinerja pemasaran perusahaan yang didukung oleh strategi pemasaran yang efektif., agar dapat meningkatkan minat masyarakat terhadap jasa pendidikan yang ditawarkan, sehingga dapat memaksimalkan target seperti yang ditetapkan atau diharapkan, maka salah satu langkah yang dapat dilakukan adalah dengan mencari tahu, variabel bauran pemasaran manakah yang paling J. DINAMIKA SOSBUD Volume 12 Nomor 1, Juni 2010 : 38 – 51

mempengaruhi mahasiswa atau calon mahasiswa sebagai bahan pertimbangan dalam memilih universitas. Variabel bauran pemasaran yang paling mempengaruhi keputusan mahasiswa, membantu universitas dalam menetapkan strategi pemasarannya, sehingga dapat lebih difokuskan, dengan tidak mengesampingkan variabel bauran pemasaran lainnya, yang sedikit banyak mempengaruhi keputusan konsumen. Perkembangan universitas yang ada dewasa ini memberikan bukti yang nyata bahwa manfaat adanya jasa pendidikan tidak hanya dinikmati atau dirasakan oleh yang berhubungan langsung dengan jasa pendidikan, tetapi juga dinikmati oleh seluruh anggota masyarakat. Pada saat ini universitas yang ada saling berlomba untuk dapat mengembangkan seluruh potensi dan kemampuannya untuk menarik minat calon mahasiswa. Memilih merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan (decision making) yang dampak penentuan pilihan akan membawa pengaruh, baik dalam jangka pendek maupun panjang, baik berupa keuntungan yang diperoleh maupun resiko yang mesti ditanggung. Terlebih lagi penetapan pilihan dalam memilih perguruan tinggi merupakan keputusan yang berdampak pada masa depan seseorang. Pengguna jasa pendidikan tinggi (mahasiswa) dapat memilih banyak alternatif pendidikan apa yang sesuai bagi mereka, dimana para calon mahasiswa memperhatikan model pendidikan dan bagaimana kelak setelah lulus kuliah. Banyak hal yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih sebuah Universitas swasta. yang dihadapkan pada berbagai pilihan Universitas dengan kelebihan dan kekurangan masing-masing Universitas Swasta tersebut. Melihat tingginya persaingan antar perguruan tinggi (universitas) swasta di Semarang saat ini, maka karakteristik pasar yang ada perlu dideskripsikan Konsumen yang ada tentunya mempunyai sikap dan 39

perilaku yang berbeda-beda, banyak faktor yang dipertimbangkan seseorang ketika akan memilih universitas sebagai tempat untuk melanjutkan studi, oleh karena hal tersebut seseorang perlu diketahui sikapnya terhadap universitas tertentu, berdasarkan belief dan evaluation konsumen tersebut., produk yang akan diteliti adalah jasa pendidikan, dengan Universitas Semarang di Semarang, sebagai objek penelitiannya Saat ini Universitas Semarang semakin mantap memposisikan sebagai perguruan tinggi swasta pertama yang berkualitas dan senantiasa memfokuskan setiap upaya pada pengembangan kualitas pendidikan yang terbaik. Data berikut menunjukkan jumlah peminat dan pengguna jasa pendidikan Universitas Semarang. Tabel 1.1 Data Peminat Jasa Pendidikan Universitas Semarang (tahun 2008– 2009) Tahun Pendaftar diterima Terdaftar sebagai % Mahasiswa 2008 845 786 588 74,81 2009 1643 885 831 93,89 Sumber : BAAK Univ. Semarang, 2010

Jumlah mahasiswa yang terdaftar, berdasarkan table tersebut belum mencapai 100%, hal ini menjadi alasan untuk perlunya diteliti apa sebenarnya yang menjadi pertimbangan calon mahasiswa dalam menentukan pilihan untuk melanjutkan ke perguruan tinggi swasta.(dalam penelitian ini Universitas Semarang), mengingat fenomena yang ada bahwa performance seseorang di era globalisasi perlu didukung dengan tingkat pendidikan tinggi yang melekat, sehingga seharusnya seseorang yang sudah diterima di sebuah perguruan tinggi, akan selalu memutuskan menjadi mahasiswa terdaftar di Perguruan Tinggi tersebut 1.2 PERUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka hal yang menarik untuk 40

diteliti adalah : Bagaimana meningkatkan jumlah mahasiswa yang diterima, sebagai mahasiswa terdaftar di Universitas Semarang ? TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL PENELITIAN Fungsi pemasaran dalam pendidikan Menurut Alma 2002, fungsi pemasaran dalam pendidikan adalah “Untuk membentuk citra baik terhadap lembaga, dalam rangka menarik minat sejumlah calon mahasiswa, maka lembaga pendidikan (PTS), telah menggunakan/ mengembangkan berbagai upaya strategi yang dikenal dengan upaya strategi bauran pemasaran. Konsumen dalam membeli sesuatu, bukan hanya sekedar membutuhkan barang itu, akan tetapi karena ada sesuatu yang lain yang diharapkannya. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Istilah image mulai popular tahun 1950-an, yang dikemukakan dalam berbagai konteks seperti image terhadap perusahaan, image nasional, image merek atau brand image, image publik, dan sebagainya. Beberapa definisi image, menurut Kotler, 2006, image ialah kepercayaan, ide dan impressi seseorang terhadap sesuatu.. Menurut Alma, 2002 citra merupakan kesan, impressi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu objek, orang atau lembaga. Citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama pada segi layanan. Brand Image, merupakan persepsi seseorang terhadap citra produk barang atau jasa tertentu, citra ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang suatu universitas swasta. Citra terbentuk dari bagaimana suatu Universitas melaksanakan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai


landasan utama pada segi layanan. Brand image dibentuk dengan menentukan target pelanggan, yang berarti mengetahui demografisnya (usia, jenis kelamin, lokasi tempat tinggal, pola dan kemampuan) kemudian menentukan aspek-aspek unggulan dari bisnis yang hendak disampaikan pada citra perusahaan, Sebuah merk atau brand image baik disadari maupun tidak, akan dapat menjadi identitas dan cerminan dari visi, kesungguhan, standar kualitas, pelayanan dan komitmen dari pelaku usaha atau pemiliknya, sehingga akan sangat baik apabila brand direncanakan secara cermat. Pengertian brand image (Kotler, 2006) adalah (1). Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.(2) Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain Kelompok referensi disebut juga kelompok acuan, yang artinya adalah individu atau sekelompok orang yg secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang, Sumarwan, 2003, yang terdiri dari : (1) keluarga, ini akan membentuk sebuah referensi yang sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Peran suami dan istri sangat bervariasi sesuai kategori produk/jasa yang dibeli, (2) peran dan status, ini akan menentukan posisi seseorang dalam suatu kelompok. Setiap peranan membawa status yang mencerminkan harga diri menurut masyarakat sekitarnya, disamping itu orang cenderung memilih produk yang mengkomunikasikan peran dalam masyarakat. Secara umum, kegiatan akreditasi bertujuan untuk memberikan assessment secara objektif, transparan, dan J. DINAMIKA SOSBUD Volume 12 Nomor 1, Juni 2010 : 38 – 51

berkelanjutan terhadap kelayakan suatu program berdasarkan atas kriteria-kriteria yang telah ditetapkan Status Akreditasi, merupakan gambaran secara umum kinerja program studi dari hasil dan peringkat akreditasinya. Universitas yang dapat dipercaya mempunyai program studi yang sebagian besar terakreditasi A / baik sekali. Suatu Perguruan Tinggi untuk memperoleh status terakreditasi memerlukan pengorbanan yang sangat luar biasa, baik dari segi waktu maupun biaya dan pemikiran. Status terakreditasi bagi sebuah Perguruan Tinggi merupakan prestasi yang harus diperjuangkan agar program studi dapat tetap menawarkan eksistensi pada pasar sasaran, masalahnya apakah memang menjadi pertimbangan siswa SMA dalam melanjutkan studinya ke jenjang yang lebih tinggi Menurut buku “direktori akreditasi program studi perguruan tinggi swasta tahun 2002” pembagian status akreditasi untuk program Diploma III, Sarjana, dan magister yang diselenggarakan oleh perguruan tinggi swasta yang ada di Indonesia. Informasi dalam direktori ini merupakan gambaran secara umum kinerja program studi dari hasil dan peringkat akreditasinya. BAN-PT telah menetapkan hasil dan peringkat akreditasi program studi suatu perguruan tinggi berdasarkan Surat Keputusan Menteri Pendidikan Nasional Nomor 004/U/2002 tentang akreditasi program studi pada perguruan tinggi. Penilaian dan Pemeringkatan akreditasi program studi jenjang Sarjana (S1). berdasarkan Surat menteri Pendidikan dan Kebudayaan nomor 188/U/1998 tentang akreditasi program studi pada Perguruan Tinggi untuk Program Sarjana, Surat Keputusan BAN-PT Nomor 002/BANPT/II/2002 tentang penilaian dan pemeringkatan Akreditasi Program studi jenjang Sarjana, kriteria penilaian dan pemeringkatan hasil akreditasinya ada dua macam. Pada SK yang dikeluarkan pada tahun 1998 sampai dengan tahun 2001 41

menggunakan skala penilaian 100-700 sedangkan SK akreditasi yang dikeluarkan mulai tahun 2002 menggunakan skala penilaian 0-400. Peringkat akreditasi dalam dua kriteria tersebut tetap yaitu masa berlaku untuk tiap-tiap peringkat akreditasi adalah lima tahun kecuali untuk peringkat terakreditasi C (Cukup) untuk program diploma III dan sarjana, dan peringkat B (Belajar) untuk program magister, yaitu tiga tahun terhitung sejak tanggal SK akreditasinya. Kelompok referensi merupakan orang-orang yang dipercaya pasar potensial untuk mendapatkan informasi tentang sebuah tawaran, dalam bisnis jasa, komunikasi referral dan word of mouth merupakan karakteristik unik yang menentukan keberhasilan sebuah kegiatan jasa. Kelompok referensi yg sering digunakan dalam pemasaran terdiri dari (1) kelompok informasi, yaitu teman sepergaulan, teman sekerja, teman sesama shopper dan (2) kelompok aspirasi, adalah kelompok artis dan public figure, yang meliputi (a) selebriti, (b) ahli atau pakar. Selebriti adalah semua orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan, olah raga, tokoh politik, tokoh pemerintahan, pengamat ekonomi, hukum maupun politik, Ahli / pakar adalah seseorang dianggap sebagai seorang pakar karena pekerjaannya, pendidikannya atau pengalamannya, dan mereka digunakan untuk membantu konsumen dalam mengevaluasi produk dan jasa, yang diharapkan dapat meyakinkan konsumen atas produk atau jasa yang ditawarkan Kelompok referensi menurut Kotler, 2006, adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok referensi ini mempengaruhi perilaku seseorang dalam melakukan pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam berperilaku. Kelompok referensi, artinya orang atau kelompok yang memberi referensi kepada orang lain dalam value 42

lifestyle dan behavior. Kelompok referensi yang diacu oleh konsumen adalah: Keluarga (Ayah/Ibu, saudara kandung atau yang lain) dan Teman (Teman sekolah atau yang lain). Objek dari penelitian ini adalah jasa pendidikan dalam lingkup universitas, sedangkan jasa itu sendiri menurut Kotler, 2006, mendefinisikan “jasa sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.” Secara spesifik penelitian ini akan mendeskripsikan bagaimana pengaruh kelompok referensi, status akreditasi, dan brand image terhadap pembentukan sikap siswa dalam membuat pilihan dalam lingkup program pendidikan dan menganalisis apa yang menjadi pertimbangan utama konsumen dalam memilih Universitas. Pendidikan merupakan suatu penawaran jasa, yang juga memerlukan pemasaran, dalam memilih universitas sikap konsumen biasanya dipengaruhi oleh brand image, status akreditasi dan menanyakan pendapat/saran kepada kelompok referensi (keluarga dan teman) dan biasanya juga dipengaruhi oleh pendapat keluarga atau teman, mungkin saja terjadi seorang konsumen tidak memilih Universitas Semarang karena banyak teman-temannya yang memilih universitas lain. Bagaimana sikap dibentuk? Kenapa pada umumnya konsumen bersikap positif terhadap suatu produk tertentu? Kenapa ada perbedaan sikap? Jawaban pertanyaan ini penting bagi para pemasar, karena sikap berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen. 2.2. Penelitian terdahulu Penelitian yang dilakukan HennigThurau et al., 2002, berjudul ”Understanding Relationship Outcomes: An Integration of Relational Benefits and


Relationship Quality” bertujuan mengintegrasikan penelitian pada relational benefit dan relationship quality yang mempengaruhi relationship marketing outcomes dilakukan pada perusahaan jasa yang diklasifikasikan ke dalam tiga kategori yaitu: (1). Perusahaan jasa yang berhubungan langsung dengan pelanggan dan memiliki high customer contact dengan pelanggan secara individual (misalnya, konsultan keuangan, ahli medis, biro perjalanan, salon, pendidikan, kursus (2). Perusahaan jasa yang berhubungan dengan milik pelanggan dan memiliki frekuensi tatap muka mulai dari yang rendah sampai moderat. Norma dan penyesuaian jasa rendah (misalnya perbaikan sepatu, retail banking); (3) Jasa yang langsung berhubungan dengan pelanggan dan memberikan jasa yang standar serta memiliki moderat contact (misalnya bioskop, perusahaan penerbangan, cafetaria, pendidikan) Penelitian mengidentifikasi variabel yang mempengaruhi relationship marketing outcome. Variabel relationship marketing outcome adalah loyalitas dan Confidence Garbarino and Johnson, 1999, melakukan penelitian dengan judul The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. bertujuan untuk melihat pengaruh komponen sikap yang meliputi actor satisfaction, actor familiarity, play attitudes, dan teater attitudes terhadap kepuasan, kepercayaan dan komitmen, serta melihat pengaruh kepercayaan dan komitmen terhadap future intentions. Data dikumpulkan dari pelanggan professional nonprofit repertory theater company di New York. Kuesioner dikirim kepada 250 subscriber saat ini, 375 kepada pengunjung yang tidak selalu menonton pertunjukan, dan 375 kepada pembeli tiket individual. Kuesioner yang dikembalikan sebanyak 401 (response rates 40%). Hipotesis diuji dengan Lisrel 8. Hasil penelitian menunjukkan bahwa komponen sikap yang meliputi actor satisfaction, actor familiarity, play attitudes, dan J. DINAMIKA SOSBUD Volume 12 Nomor 1, Juni 2010 : 38 – 51

teater attitudes berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan, kepuasan, dan komitmen. Namun tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara teater attitudes dengan kepercayaan dan komitmen, actor familiarity dengan kepuasan, dan actor satisfaction dengan komitmen. Selain itu, penelitian juga menunjukkan bahwa kepercayaan dan komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap future intention. Kumar et al, 2003, dengan penelitiannya yang berjudul “Antecedents and Consequences of Relationship Intention: Implications for transaction and relationship marketing” menggunakan variabel brand/product equity, firm equity, channel equity, relationship intention, lifetime duration dan profitability pada lifetime duration dan profitability, bertujuan untuk mengkaji pengaruh brand /product equity, firm equity dan channel equity terhadap relationship intention dan pengaruh relationship intention. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand/product equity, firm equity, dan channel equity berpengaruh signifikan terhadap relationship intention dan relationship intention berpengaruh signifikan pada lifetime duration dan profitability Efendi,1996, dalam penelitian tentang “Analisa Lima Faktor Terhadap Pembelian Rumah Sederhana dan Sangat Sederhana”, yang diukur pengaruh variabel produk(x1), harga (x2), tempat (x3), promosi (x4), dan pribadi (x5) terhadap pembelian rumah sederhana dan sangat sederhana, dengan analisa factor, diperoleh bahwa (1) Faktor produk, harga, tempat, promosi, dan pribadi memberikan sumbangan yang lebih besar terhadap pembelian rumah sederhana. (2) Faktor produk, harga, dan tempat memberikan sumbangan yang lebih kecil terhadap pembelian rumah sangat sederhana, sedangkan faktor promosi dan pribadi memberikan sumbangan yang lebih besar terhadap pembelian rumah sangat sederhana. (3) Faktor harga merupakan faktor yang dominan mempengaruhi 43

pembelian rumah sederhana dan sangat sederhana. Siti Inganah (1998) dalam penelitian tentang “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Rumah Mewah.” bertujuan bahwa faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian rumah mewah terdiri dari produk, promosi, harga, lokasi, kebudayaan, psikologis, pribadi, dan social, sedangkan faktor produk yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen. Penelitian dilakukan di Kotamadya Malang dengan lokasi Perumahan Puncak Dieng Eksklusif, Perumahan Pondok Blimbing Indah dan Perumahan Bukit Cemara Tujuh. Metode pengambilan sampel digunakan random sampling dengan jumlah responden yang diteliti sebanyak 180 responden dan pengumpulan data dilakukan dengan observasi, wawancara, dokumenter dan angket. Metode analisis data menggunakan analisis faktor dan dari analisis faktor menunjukkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian rumah mewah terdiri dari faktor Produk sebesar 28,7%, Promosi sebesar 11,7%, Harga sebesar 8,9%, Lokasi sebesar 6,5%, Kebudayaan sebesar 5,6%, Psikologi sebesar 4,8%, Pribadi sebesar 2,3%, dan Sosial sebesar 1,9%. Faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian rumah mewah adalah faktor produk yaitu sebesar 28,7%. Implementasi manajemen pemasaran yang disarankan kepada pihak pengembang rumah mewah adalah memperbaiki dan meningkatkan kualitas produk, fasilitas perumahan dan desain rumah. Serta memasarkan secara langsung melalui kegiatan pameran, mempromosikan melalui brosur, iklan dan pemberian diskon. Memperhatikan model perilaku pembeli oleh Philip Kotler dan Henry Assael diketahui bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen terdiri dari unsur bauran pemasaran (marketing 44

mix) dan ciri-ciri pembeli. Unsur pada bauran pemasaran jasa terdiri dari: produk, harga, promosi, tempat, process, people, physical environment, productivity. Taufik Dian Permana, 2007, dalam penelitian yang berjudul “Analisis Faktor Budaya, Kelas Sosial dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang Dalam Membeli Telepon Seluler Merek Nokia”, bertujuan untuk mengetahui: (1) Faktor Budaya, Kelas Sosial dan Kelompok Referensi Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang, (2) Keputusan Pembelian Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang terhadap ponsel Nokia, (3) Pengaruh Faktor Budaya, Kelas Sosial dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli ponsel Nokia secara parsial, (4) Pengaruh Faktor Budaya, Kelas Sosial dan Kelompok Referensi secara simultan terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam membeli ponsel Nokia. MODEL PENELITIAN Berdasar teori dan penelitian terdahulu , maka dapat dibuat model penelitian yang menghubungkan antara variable independen dengan variable dependen :

HIPOTESIS Berdasarkan model penelitian tersebut, dan penelitian terdahulu, maka hipotesis yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :


H1 : diduga ada pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan Universitas Semarang H2 : diduga ada pengaruh status terakreditasi terhadap keputusan membeli Universitas Semarang H3 : diduga ada pengaruh brand image terhadap keputusan membeli Universitas Semarang DEFINISI VARIABEL DAN INDIKATOR PENELITIAN Definisi variabel dan indikator penelitian yang dimaksud dalam penelitian ini yang meliputi keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang, brand image, status terakreditasi dan kelompok referensi adalah sebagai berikut : Keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang Keputusan membeli merupakan langkah utama yang dilakukan konsumen dalam memilih jasa pendidikan setelah melalui berbagai tahapan, yaitu mengenali masalah, mencari informasi, dan melakukan evaluasi alternatif, dengan indikator keputusan membeli adalah : a. kebutuhan pendidikan tinggi b. informasi tentang Perguruan Tinggi Swasta c. preferensi PTS Kelompok referensi Merupakan kelompok yang mempengaruhi langsung atau tidak langsung sikap dan tingkah laku seseorang calon yang diterima, menjadi mahasiswa terdaftar di Universitas Semarang dengan indikator kelompok referensi a. orang tua b. saudara kandung c. saudara jauh d. tetangga e. teman sekolah f. teman organisasi g. teman bermain J. DINAMIKA SOSBUD Volume 12 Nomor 1, Juni 2010 : 38 – 51

Status terakreditasi Status terakreditasi bagi sebuah Perguruan Tinggi merupakan prestasi yang harus diperjuangkan agar program studi dapat tetap menawarkan eksistensi pada pasar sasaran dan merupakan gambaran secara umum kinerja program studi dari hasil dan peringkat akreditasinya, dengan indikator : a. ketersediaan bahan ajar b. karya ilmiah yag dihasilkan c. kerjasama dengan pihak d. ketiga perpustakaan e. ketersediaan laboratorium

Brand image Brand Image merupakan persepsi seseorang terhadap citra produk barang atau jasa tertentu, citra ini adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang suatu universitas swasta, dengan indikator a. PTS yang berbasis kompetensi b. PTS yang dikelola secara profesional c. PTS yang berbasis transfer knowledge d. PTS yang mampu menciptakan lapangan pekerjaan bagi lulusannya e. PTS modern Populasi adalah seluruh aspek penelitian, Arikunto, 2002. yaitu setiap siswa yang mengambil keputusan dalam memilih Universitas Semarang di Semarang yang dimungkinkan untuk menjadi populasi yaitu konsumen yang mengambil keputusan sendiri untuk memilih dan menggunakan jasa Universitas Semarang periode tahun akademik 2009/2010 yaitu sebanyak 831 siswa, dari jumlah siswa keseluruhan yang berasal dari 10 program studi S-1 yang ada di Universitas Semarang. Sampel menurut pendapat Slovin dalam bukunya Umar, 2002 adalah sebagai berikut: N n = -------------1 + Ne2 dimana n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = nilai kritis/batas ketelitian (10%) 45

Sehingga diperoleh sampel sebanyak 89,25 responden, yang dibulatkan menjadi 90 responden. Teknik proporsional random sampling, digunakan untuk menentukan sampel, artinya setiap populasi pada th akademik 2009/2010 diberikan kesempatan yang sama untuk menjadi anggota sampel sesuai dengan jumlah populasi yang ada pada masing-masing program studi tersebut, karena jumlah siswa pada tiap-tiap program studi tidak sama sehingga untuk mendapatkan sampel yang representatif, pengambilan subjek dari setiap program studi ditentukan seimbang atau sebanding dengan banyaknya subjek pada masingmasing program studi, dan juga karena subjek pada tiap-tiap program studi diasumsikan memiliki karakteristik yang hampir sama yaitu mereka mengambil keputusan memilih Universitas Semarang atas dasar faktor pribadi mereka maka subjek yang diambil pada tiap-tiap program studi dilakukan secara acak, sehingga jumlah sampel yang menjadi wakil dari populasi pada masing-masing program studi adalah sebagai berikut Tabel 1.2 Distribusi sampel No

Nama Program Studi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Jumlah

Ilmu Hukum 78 Manajemen 137 Akuntansi 135 Teknik Sipil 56 Teknik Elektro 30 Ilmu dan Tek. Pangan 41 Psikologi 57 Sstem Informasi 72 Teknik Informatika 168 Ilmu Komunikasi 57 jumlah 831 Sumber: data primer yang diolah, 2010

Jumlah sampel 8 15 15 6 3 4 6 8 19 6 90

ANALISIS DATA Uji Instrumen Pengujian validitas dan reliabilitas adalah proses menguji butir-butir pertanyaan dalam daftar pertanyaan. 46

Analisis dimulai dengan menguji validitas terlebih dahulu baru diikuti oleh uji reliabilitas. Jadi jika sebuah butir tidak valid, maka otomatis akan dibuang, dan butir yang valid secara bersama diukur reliabilitasnya. Uji validitas Suatu angket dinyatakan valid jika pertanyaan pada angket tersebut mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tsb

Uji Reliabilitas Uji reliabilitas adalah uji konsistensi terhadap jawaban responden atas suatu pertanyaan yang sama yang harus dijawab. Jika a > 0,6 , maka indicator yang digunakan reliable demikian sebaliknya. Hasil uji reliablitas seperti pada table berikut

Uji Asumsi Klasik Pengujian terhadap asumsi klasik dengan program SPSS 15,0 for Windows pada penelitian ini meliputi : Uji Multikolinearitas Uji ini untuk memenuhi sifat efisien, efektif dan tidak bias melalui pengujian non multikolinearitas pada model persamaan


regresi berganda tersebut dengan menganalisis melalui nilai variance inflating factor (VIF) dan nilai tolerance. Hasil yang diperoleh dengan bantuan SPSS tampak bahwa nilai VIF untuk masing – masing variabel adalah sebagai berikut :

Berdasarkan hasil uji multikolinearitas tsb, menunjukkan bahwa masingmasing variabel independen memiliki nilai tolerance >0,10 dan nilai VIF <10, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam model regresi tidak terjadi multikolinearitas Uji Heteroskedastisitas Heteroskedastisitas menguji adanya perbedaan variance residual antara pengamatan yang satu dengan pengamatan yang lain. Cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat melalui pola scatterplot. Model tidak ada heteroskedastisitas apabila titik data menyebar diatas dan dibawah angka nol dan penyebarannya tidak berpola. Hasil uji heteroskedastisitas dapat dilihat pada gambar berikut

Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui distribusi dalam variabel yang akan digunakan dalam penelitian adalah data yang memiliki distribusi normal. Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah dengan Noral Probability Plot, yaitu dengan membandingkan distribusi kumulatif data yang sesungguhnya dengan distribusi kumulatif data distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal dan ploting data akan dibandingkan dengan garis diagonal, apabila distribusi data normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan mengikuti garis diagonalnya. Hasil uji normalitas nampak pada gambar berikut Gambar 02 Uji Normalitas Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: keputsbeliUSM

1.0

Expected Cum Prob

Gambar 01 uji heteroskedatisitas

Gambar diatas menunjukkan bahwa penyebaran titik-titik secara acak tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y, yang artinya tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi

Scatterplot

0.8

0.6

0.4

0.2

Dependent Variable: keputsbeliUSM 0.0 0.0

3

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Regression Studentized Residual

Observed Cum Prob

Dari gambar 02 dapat disimpulkan bahwa distribusi data mengikuti garis diagonal, yang artinya data berdistribusi normal.

2

1

0

-1

-2

-3 -3

-2

-1

0

1

2

Regression Standardized Predicted Value

J. DINAMIKA SOSBUD Volume 12 Nomor 1, Juni 2010 : 38 – 51

Analisis Regresi Berganda Uji Hipotesis (Uji t) Pengujian hipotesis dilakukan melalui analisis regresi berganda, yang digunakan 47

untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara variable independent, yaitu kelompok referensi, status terakreditasi dan brand image terhadap variable dependen, yaitu keputusan membeli pendidikan tinggi di Universitas Semarang. Persamaan regresi yang digunakan dalam analisis adalah koefisien regresi yang terstandar, karena penelitian bersifat deskripsi persepsi. Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel berikut Table 1.6 Hasil Uji Hipotesis

Berdasarkan table 1.6, persamaan koefisien regresi terstandardisir adalah

maka yang

KBlPT’USM’ = 0,200KelpRefr – 0,075StT’akred + 0,726BrImg + e Dimana : KBlPT’USM adalah keputusan membeli Pendidikan Tinggi di USM StT’akred adalah status terakreditasi BrImg adalah Brand Image E adalah error Atau persamaan regresinya adalah Y = 0,200 X1 – 0,075X2 + 0,726X3 + e Tabel tersebut juga menunjukkan tingkat signifikansi pengaruh variable independent kelompok referensi sebesar 0,071, variable status terakreditasi sebesar 0,534 dan brand image sebesar 0,000 terhadap variabel dependen, yaitu keputusan membeli Perguruan Tinggi di USM, oleh karenanya dapat disimpulkan bahwa hipotesis tentang pengaruh variable kelompok referensi dan variable status terakreditasi terhadap variable keputusan

48

membeli Pendidikan Tinggi ditolak karena tingkat signifikansinya >0,05, sedangkan variabel brand image hipotesisnya tidak ditolak karena tingkat signifikansinya < 0,05. Pengujian Goodness of fit Interpretasi dari koefisien regresi adalah sebagai berikut : 1. koefisien regresi Kelompok referensi (X1) sebesar 0,200 dengan angka signifikansi sebesar 0,071, artinya bahwa kelompok referensi mempunyai pengaruh positip terhadap keputusan membeli pendidikan tinggi tetapi tidak signifikan 2. koefisien regresi Status Terakreditasi (X2) sebesar -0,075 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,534 artinya bahwa tatus Terakreditasi berpengaruh negatip terhadap keputusan membeli pendidikan tinggi dan tidak signifikan 3. koefisien brand image (X3) sebesar 0,726 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, artinya bahwa brand image berpengaruh positip dan signifikan terhadap keputusan membeli pendidikan tinggi. Uji Ketepatan Model Uji ketepatan model digunakan untuk menguji model regresi dengan melihat angka probabilitas signifikansi dari F pada tabel 1.7 Tabel 1.7

Dari tabel ANOVA tsb diperoleh nilai F = 57,471 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000 (<0,05), dapat disimpulkan bahwa semua variabel independen yang


digunakan dalam model (kelompok referensi, status terakreditasi dan brand image) adalah signifikan yang artinya model tersebut dapat digunakan untuk peramalan Koefisien determinasi (R2) Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel model summary berikut yang digunakan untuk melihat kemampuan model regresi dalam melakukan peramalan,

2.

Tabel 1.8

Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa nilai adjusted R square sebesar 0,656 atau 65,60%, yang artinya variabel dependen (keputusan membeli pendidikan tinggi) dapat dijelaskan oleh variabel kelompok referensi, status terakreditasi dan brand image sebesar 65,60%, sedangkan sisanya sebesar 34,40% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti, seperti misalnya lokasi jasa pendidikan, sarana prasarana jasa pendidikan , ketepatan waktu dalam menyelesaikan pendidikan, jumlah biaya KESIMPULAN Penelitian yang berawal dari masalah penelitian yang dirumuskan, yaitu bagaimana meningkatkan jumlah mahasiswa yang diterima sebagai mahasiswa terdaftar di Universitas Semarang , maka kesimpulan untuk menjawab masalah penelitian tersebut adalah 1.

Hasil analisis deskriptif menunjukkan nilai indeks variabel kelompok referensi rata-rata sebesar 72,86 (tinggi) dan koefisien regresi kelompok referensi (X1) sebesar 0,200 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,0,71, hal


3.

ini mengindikasikan bahwa kecenderungan responden memutuskan membeli jasa pendidikan tinggi dengan mempertimbangkan pendapat dari lingkungan disekitarnya baik lingkungan internal maupun lingkungan eksternal meskipun tidak secara nyata keputusan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas hanya disebabkan oleh kelompok referensi Nilai indeks variabel status terakreditasi rata-rata sebesar 72 (tinggi) , dengan koefisien regresi sebesar – 0,075 dan tingkat signifikansi sebesar 0,534, hal ini menunjukkan bahwa status terakreditasi dipersepsikan baik oleh responden dalam menentukan melanjutkan pendidikan ke Perguruan Tinggi Swasta, meskipun status terakreditasi tidak selalu menjadi penyebab responden memutuskan memilih jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang Brand Image mempunyai nilai indeks sebesar 72 (tinggi), dengan koefisien regresi sebesar 0,726 dengan tingkat signifikansi sebesar 0,000, hal ini dapat disimpulkan bahwa citra sebuah perguruan tinggi dipersepsikan baik oleh responden sehingga citra Universitas Semarang harus secara berkala diperbaiki dan dikomunikasikan kepada pasar sasaran karena dengan semakin melekatnya citra baik Universitas Semarang menjadi penyebab responden memutuskan membeli jasa pendidikan tinggi di Universitas Semarang

SARAN Berdasarkan kesimpulan tersebut, maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai berikut : 1.

saudara kandung dan teman sekolah yang dipersepsikan paling tinggi oleh responden dalam memilih perguruan tinggi disarankan kepada pengelola 49

2.

3.

untuk menjadi dasar dalam menetapkan kebijakan penerimaan mahasiswa baru di Universitas Semarang ketersediaan perpustakaan dan ketersediaan laboratorium yang dipersepsikan sangat tinggi oleh responden dalam menentukan pilihan melanjutkan ke PTS sebaiknya digunakan sebagai dasar pengelola Universitas Semarang dalam mengembangkan lembaga pendidikan tingginya citra Universitas semarang yang belum mampu menciptakan lapangan pekerjaan bagi lulusannya dan kurang bekalnya ilmu yang implementatif bagi lulusannya merupakan faktor yang perlu diperhatikan pengelola Universitas Semarang, agar jumlah mahasiswa yang sudah diterima selalu menjadi mahasiswa yang terdaftar di Universitas semarang sedangkan citra Universitas Semarang yang berbasis kompetensi dan modern dipersepsikan tinggi oleh responden dalam memilih jasa pendidikan tinggi disarankan untuk lebih ditingkatkan dengan selalu melakukan evaluasi kurikulum maupun proses belajar mengajar.

DAFTAR PUSTAKA Alma, 2002, Manajemen Pemasaran Jasa, BPFE, Jogjakarta Arikunto, 2002, Methodologi Penelitian, BPFE, Yogyakarta Basu Swasta DH dan Irawan, 2007, Manajemen Pemasaran Modern, Edisi kedua, Liberty, Yogyakarta.

Fandy Tjiptono, 2005, Pemasaran Jasa, Bayu Media Publishing, Malang Ferdinand, Augusty, 2006. Metode Penelitian Manajemen, ed. 2, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Freemantle, David, 2005, The Buzz : 50 Hal Kecil untuk Menciptakan Perubahan Besar dalam Layanan Pelanggan, terj. Tanto Supriyanto, PT Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, Jakarta Garbarino and Johnson, 1999, The Different Roles of Satisfaction, Trust dan Commitment in Customer Relationships Ghozali, Imam, 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Handi Irawan, 2003, Kepuasan Konsumen, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Hennig-Thurau et al., 2002, Understanding Relationship Outcomes : An Integration of Relation Benefits and Relationship Quality Higgins dan Fergusson, 1991, Total Quality Service, Erlangga, Jakarta Hurriyati, 2005, Manajemen Strategik, PT Salemba, Jakarta Kumar

et al., 2003, Antecedent and Consequences of relationship Intention : Implications for Transaction and Relationship Marketing

Kotler P, 2006, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Jilid 2, Erlangga, Jakarta Lovelock, 2004, Pemasaran Jasa, PT Salemba Jakarta

Buchari, 2002, Manajemen Pemasaran, PT Erlangga, Jakarta

Parasuraman, Berry, Zeithaml, 1990, Five Imperative for Improving Service Quality, Sloan Management Review, Summer

Craven, 2000, Marketing Perchillindo

Management,

Rambat Lupyoadi, 2007, Pemasaran Jasa, PT Salemba, Jakarta

Efendi, 1996, dalam penelitian tentang “Analisa Lima Faktor terhadap Pembelian Rumah Sederhana dan Sangat Sederhana”

Rangkuti, Freddy, 2006, Measuring Customer Satisfaction, cet 3, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

50


Siti

Inganah, 1998, Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Rumah Mewah

Stanton, William, 2004, Managemen Pemasaran, PT Erlangga, Jakarta Sumarwan, 2003, Perilaku Konsumen, Salemba, Jakarta

PT

Sunarji Daromi dan Sri Hardjanti, 1989, Memilih Pasar Sasaran, Edisi Refisi II, BPFE UII, Yogyakarta Singgih Santoso, 2001, Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik, PT Elex Media


Komputindo, Jakarta

kelompok

Gramedia,

Taufik Dian Permana, (2007), Analisis Faktor Budaya, Kelas Sosial dan kelompok Referensi Terhadap Keputusan Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Malang dalam Membeli Telepon Seluler Merek Nokia. Uma Sekaran, 2002, Methode Penelitian Sosial, PFE, Yogyakarta Zeithaml and Bitner, 2003, Pemasaran Jasa, PT Erlangga, Jakarta

51

FAKTOR-FAKTOR PENENTU KEPUTUSAN MEMBELI JASA PENDIDIKAN TINGGI DI UNIVERSITAS SEMARANG ABSTRAK

Recommend Documents