Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Marketingkommunikáció szakirány
Ezt a kört én állom Sportszponzorálás Magyarországon a MotoGP példáján keresztül
Készítette: Tóth Angéla 2010
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ...................................................................................................................3
2.
A szponzorálás jellemzői ............................................................................................5 2.1. A szponzorálás tulajdonságai ..................................................................................7 2.1.1. A szponzorálás céljai ........................................................................................8 2.1.2. A szponzorálás feltételei ................................................................................. 11 2.1.3. A hatékonyság mérése .................................................................................... 13 2.2. A szponzorálás múltja, jelene, jövője .................................................................... 15 2.3. Szponzorálás területei........................................................................................... 17
3.
Sportszponzorálás .................................................................................................... 18 3.1. A sportszponzorálás előnyei ................................................................................. 18 3.2. A sportszponzorálás lehetőségei ........................................................................... 20
4.
A magyar motorsport................................................................................................ 26 4.1. Történeti áttekintés ............................................................................................... 26 4.2. A MAMS ma ........................................................................................................ 27 4.3. A MAMS és a szponzorálás.................................................................................. 28 4.4. Gyorsasági motorozás Magyarországon................................................................ 30 4.5. Szponzorok a hazai gyorsasági motorozásban....................................................... 31
5.
Gyorsasági motoros-világbajnokság Magyarországon .............................................. 34 5.1. Nehéz kezdetek, messze még a vége ..................................................................... 34 5.2. A MotoGP jelentősége.......................................................................................... 35 5.3. Magyarországi pálya hatásai, következményei...................................................... 37 5.4. A Magyar Nagydíj szponzorálási lehetőségei........................................................ 41 5.5. A Magyar Nagydíj lehetséges szponzorai ............................................................. 42 5.5.1. Dorna Sports S.L. ........................................................................................... 43 5.5.2. Sport szelet – indítsd be az agyad! .................................................................. 45 5.5.3. Connecting people .......................................................................................... 48 5.5.4. A pénz beszél – „Együtt a jövőről” ................................................................. 52 5.6. Összegzés ............................................................................................................. 56
6.
Összefoglaló............................................................................................................. 58
2
1.
Bevezetés
Kiskoromban nagyon szerettem a motorokat. El is kezdtem tanfolyamra járni, körülbelül még mielőtt megkezdtem volna általános iskolai tanulmányaimat. Már nem emlékszem miért maradt abba annak idején a „motoros pályám”, de most szakdolgozatírás közben rájöttem, hogy ha ezt a hobbit választom, mára már a gatyám is ráment volna. Vagy ha nem is az enyém, akkor a szüleimé. Maga a jármű beszerzése sem egy olcsó mulatság, de annak folyamatos fejlesztése, modernizálása és karbantartása is viszi a pénzt. Lehet, hogy szüleim már akkor tudatában voltak ennek a ténynek és valójában ők beszéltek le róla…de nem tudom, nem emlékszem. Viszont eddigi életem során azt vettem észre, hogy valamilyen formában mindig fel-felbukkan a motor. Most például szakdolgozat formájában. Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy ilyen fiatalon már sikerült valóra váltani egy-két nagy álmomat. Viszont az, hogy egyszer eljussak egy MotoGP világbajnokságra és részese legyek annak a hangulatnak, ami ilyenkor úrrá lesz a ringen, még várat magára. Mint ahogy az is, hogy megtapasztaljam azt az életérzést, amelyet a motorozás élménye nyújthat. Úgyhogy ezekről egyelőre csak elképzeléseim vannak és úgy éreztem, közelebb kerülök hozzájuk, ha mélyebbre ások és végzek egy kis kutatómunkát feltérképezve, hogy hogyan is áll jelenleg a motorsport hazánkban. Így esett a választásom erre a szakdolgozati témakörre. Az írás közben egyszerre voltam szomorú és boldog is. Előbbi azért, mert ahogy bővült az ismeretem a témával kapcsolatban, rá kellett jönnöm, hogy nem túl rózsás a helyzet itthon. Utóbbi viszont azért, mert egyből tudtam, hogy ez jelenti a kihívást, ami az egész marketingkommunikációs szakma éltető ereje.
3
Dolgozatomban szeretném felhívni a figyelmet egy igen hatékony, ámde mégis keveset használt marketingkommunikációs eszközre, a szponzorálásra és annak szinte kimeríthetetlen lehetőségeire, eszköztárára. Ugyanis egy hosszú távban gondolkodó, sikerre törekvő cégnél nem lehet kihagyni a szponzorálást. Ugyanolyan fontos részét képezi a sikernek, mint például az árképzés vagy egyéb, marketingstratégiai döntések. Mivel ez sok ember számára még ma is meglepő és hihetetlen, ezért éreztem, hogy szakdolgozatomat ebben a témakörben fogom írni. A probléma két részből tevődik össze. Az első, sokaknak eszébe sem jut a marketingtevékenység során, a szponzorálás. A reklám számukra kimerül a tv- és rádió szpotok valamint az újságbeli hirdetésekben. Az ő figyelmüket szeretném felhívni a szponzorálás tényére és annak hatékony hatásaira. Másrészről pedig, akik ismerik és végeznek szponzorációs tevékenységet, azok sem mindig tudják kiaknázni a lehető legjobban e marketingkommunikációs eszköz tárházát. Dolgozatom első részében a szponzorálásról általában fogok írni. Mi is ez, milyen típusai vannak, hol helyezkedik el most, mik a kilátások a jövőre nézve, mikre kell odafigyelni, ha úgy döntünk, hogy a szponzorálással gazdagítjuk reklámtevékenységünket és egyáltalán, hogyan képzeljük el ezt az egészet. A második fejezetben a sportszponzorálás sajátosságait mutatom be. Itt igyekeztem előtérbe helyezni a motorsportot és konkrét példákon keresztül illusztráltam a jellemzőket. A továbbiakban két szinten szeretném megvizsgálni a gyorsasági motorsport és a szponzorálás kapcsolatát, ezzel is nagyobb rálátást biztosítva a szponzorálás hazai és nemzetközi különbözőségeinek megismerésére, a csapdák és lehetőségek feltárásával. Először bemutatom a hazai helyzetet a szponzorálásról, majd ezzel párhuzamosan megvizsgálom a nemzetközi piacot. Végül a következtetéseket levonva próbálok szponzort keresni egy hazai gyorsasági motorosvilágbajnoksághoz. Kielemezve mik a szponzorációs előfeltételei egy sikeres MotoGP futamnak Magyarországon és hogy milyen szponzorokat kell és lehet megszerezni a szervezőknek. A dolgozatomban végigvonuló példa valós alapokra épül, mert a sávolyi pálya készül, bár átadása bizonytalan időre jósolható, így a konkrét szponzorkeresés és a szponzorálás megvalósítása kitalált, de törekedtem valósághűen ábrázolni a helyzetet és kivitelezhetőre álmodni.
4
2.
A szponzorálás jellemzői
A marketing-mix 4P-je a product (termék), price (ár), place (hely), és a promotion (marketingkommunikáció). Az első alatt magát a kézzel fogható terméket, szolgáltatást értjük, minden extra juttatásával együtt (például garancia, szerviz, szállítás, stb.). Az ár magába foglalja a cég árpolitikáját, az árazási stratégia kialakítását. A helynél a szállítás módját, a disztribúciós csatornákat kell figyelembe venni. A negyedik, a promóció pedig az évek során egyre nagyobb szerepet kapott a marketing területén olyannyira, hogy mára már önálló iparággá nőtte ki magát.1 A vállalatok minden eddiginél nagyobb hangsúlyt fektetnek a kommunikációra, mind a cégen belül, mind a fogyasztók felé. Hiszen csak így érhetik el, hogy észrevegyék őket a piacon, s hogy erősítsék alkalmazottaik elkötelezettségét. 1. ábra: Reklámköltések alakulása Magyarországon (1991-2009) A reklámköltések alakulása Magyarországon 1991–2009 Milliárd Forint TNS Media Intelligence/Kantar (tarifa áron) MRSZ-becslés (nettó áron)
600,5 583,5
538,3 551,2 503,2 438,7
38,1 48,2 9,9 18,7 25,9 1991 92
93
94
95
70,8
96
368,8 318,4 267,0 200,6 224,0 166,6 176,3 187,0 173,0 124,4 154,7 145,3 134,9 111,6 119,5 102,0
97
98
99 2000 01
02
03
04
05
06
07
162,0
08 2009
FORRÁS: MRSZ
Mint az az 1. ábrán is látszik, 2000 óta majdnem megduplázódott a magyarországi reklámköltés. 111,6 millió forintról 200,6 millió forintra nőtt a cégek bevételének marketingkommunikációra költött hányada. A mai tendencia azt mutatja, hogy a vállalatok nem csak piaci jelenlétüket szeretnék láthatóbbá tenni a fogyasztók és konkurenseik számára, hanem fontosnak tartják kommunikálni a tudatos fogyasztókkal társadalmi szerepvállalásukat is, ezzel is pozitív megítélést nyerni a potenciális vásárlóktól.
1
Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció
5
A 4P közül a marketingkommunikáció a legösszetettebb: rengeteg részterülete van, melyeknek külön szakágai léteznek. A marketingkommunikációs eszközök „korábbi” felosztása szerint, megkülönböztetünk ATL (above the line) hagyományos eszközöket, valamint BTL (below the line) nem hagyományos eszközöket, magyarán mindent, ami az előző csoportba nem sorolható. A mai modern felfogás szerint, már nincsenek ilyen éles határok, épp ellenkezőleg, az integrált kommunikáció vette át a vezető szerepet a sikerhez vezető úton.2 Ez azt jelenti, hogy ha valaki bármilyen indíttatásból (új termék bevezetése, image kialakítása, eladásösztönzés, stb.) szeretne reklámkampányt indítani, nem elég kitalálnia, hogy mi szerepeljen a 30 másodperces reklámfilmben, hanem hosszabb távon, összetettebben kell gondolkodnia. Eleve olyan kampányt kell kitalálni, ami a televízió mellett a kültéri reklámhordozókon, az újságban, interneten is megállja a helyét úgy, hogy azoknak egymást erősítő és az emlékezést elősegítő szerepük legyen. Mindemellett jó, ha tudunk
hozzákapcsolni
event
marketinget
is,
meg
tudunk
jelenni
különböző
rendezvényeken akár mint szponzorcég. Ezen felül, ha a vállalat profilja engedi, egy-egy gerilla-támadás is beleférhet. És itt hangzott el a kulcsszó: az egész kampány akkor jó és hiteles, ha mindez illeszkedik a cég arculatához és mindahhoz, amit képvisel. Fentebb csak néhány eszközt soroltam fel, ami éppen eszembe jutott, de most rendszerezem a marketingkommunikációs eszközöket, a további könnyebb eligazodás érdekében.
2
Sas István 2008-as Budapesti Gazdasági Főiskolán tartott prezentációja
6
2. ábra: Szponzorálás helye a marketingkommunikációs eszközök közt
2.1.
A szponzorálás tulajdonságai Tankönyvekből kigyűjtött definíciók helyett szeretném tulajdonságait leírva
bemutatni, mi is tulajdonképpen a szponzorálás. Mindenek előtt tisztáznám, hogy nem azért nem írtam eddig se támogatást, se segélyt, se adományozást a dolgozatomban szinonimaként, mert szegényes a szókincsem vagy, mert csak most jutott eszembe, hanem azért mert ezek nem ugyanazt jelentik. A legalapvetőbb különbség, hogy ezek egyoldalú kapcsolatok, tehát csak a cég fizet (vagy más formában nyújt segítséget) és cserébe nem kap semmit. Sőt, előfordul, hogy az adományozók kérik a nevük elhallgatását is. (Ez általában azért van, hogy versenytársaik előtt titokban tartsák vagyonukat vagy az esetleges negatív következmények elkerülése érdekében.) Felmerülhet a kérdés, hogy miért ilyen jótét lélek valaki. A válaszok viszont különbözőek lehetnek. Valaki azért, mert tényleg segíteni szeretne és egy nemes ügy érdekében cselekszik (például egészségügyi, szociális projektek esetében), valaki viszont személyes érdeklődés, vonzalom miatt gondolja, hogy ily módon szabadul meg a pénzétől (környezetvédelem, sportolók, gyerekek támogatása). Ezek leginkább image erősítő tevékenységek, melyeket a felelős állampolgár szerepében alkalmaznak. A szponzorálás viszont minden pontban eltér. Először is, az egyoldalú kapcsolat kölcsönös hosszú távú kapcsolattá alakul, tehát a vállalat a pénzéért (vagy egyéb anyagi javakkal való
7
hozzájárulásáért) cserébe ellenszolgáltatást vár. Így tehát a jótékonykodást felváltja az üzlet. Másodszor, a megállapodás értelmében, még ha a szponzorált szeretné is, akkor sem titkolhatja el a szponzor nevét. Harmadszor pedig, itt már szó sincs semmiféle nemes ügyről, vagy személyes kötődésről (legalábbis nem szabadna ez alapján választani), csak a cég érdekeit, céljait és értékeit figyelembe véve szabad a szponzorálás megfelelő alanyát kiválasztani. Ezért itt a középpontban a termékértékesítés áll, amelyet a minőséggel, növekedéssel próbálnak kommunikálni. Bevallom őszintén, amikor először hallottam a szponzorálásról, én is azt hittem, hogy ez kimerül egy egyszerű mezen szereplő céglogóban, mint azt elég sokan gondolják. Régen valóban csak ez volt a legelterjedtebb felhasználási módja a szponzorálás folyamatának, pedig ahogy kicsit utána olvastam és elmerültem a témában, számomra is világossá vált, hogy ennél lényegesen több lehetőség rejlik benne. De ahhoz, hogy ezeknek az eszközöknek a működését megértsük, először tisztázni kell a szponzorálás lehetséges céljait. 2.1.1.
A szponzorálás céljai3
Mint azt már előbb említettem, ez egy kétoldalú üzleti szerződés, mely a siker érdekében hosszú távra szól. (Rövid távú szerződés is létrejöhet a szponzorált és szponzoráló között, ha például csak egy-egy eseményt, rendezvényt tud, hajlandó szponzorálni a cég. De ezzel sem a saját céljait, melyek inkább hosszú távon lennének eredményesek, sem az esemény, sportszövetség, sportoló tartósan jó szereplését nem tudja biztosítani. Bár Magyarországon erre is sok példa van, hiszen a vállalatok nem mernek a jelenlegi gazdasági helyzetben ennyi pénzt áldozni szponzorálásra, a sportokolók, szövetségek pedig elfogadják a pillanatnyi problémát megoldó összegeket is, a lassú fejlődés érdekében.4) Mint minden cég kommunikációs tevékenysége, végeredményében ez is a piacon való nagyobb láthatóságot és ezáltal az eladásösztönzést célozza. Szponzorálással támogathatjuk egy új termék bevezetését. Ebben az esetben az integrált kommunikációt már az ötletek kigondolásánál előtérbe kell helyezni, hiszen ha már megvan a kiválasztott, szponzorálni kívánt sportoló, csapat, sportág, esemény és a szerződés is létrejött, célszerű annak az eseményéhez időzíteni a termék bevezetését, a 3 4
Ezt a részt Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás című könyve alapján írtam Elek Ádám A magyar sportmarketing fejlesztésének szükségessége és lehetőségei című dolgozata
8
kampányidőszakot. Például futball bajnokság, Forma-1 (augusztus eleje), úszó-eb, vagy akár a nagy valószínűséggel májusra eső MotoGP Magyar Nagydíj is kiváló lehetőség lehet egy-egy tavaszi hadjárat indításához. Fordított esetben, ha a meghatározott kampányidőszakhoz
szeretnénk
keresni
egy
éppen
esedékes
programot,
amit
szponzorálhatnánk, akkor könnyen abba a csapdába eshetünk, hogy nem a legmegfelelőbb sportesemény társul a cégünk kampányának profiljához. Tehát érdemesebb kivárni, minthogy egy erőltetett, rosszul elsült kampányhoz adjuk a nevünket. Egy termék pozícionálását is elősegítheti a szponzorálás. A Burn energiaital esetében nem biztos, hogy ugyanazt a hatást érte volna el, ha Talmácsi Gábor (MotoGP) helyett Lékó Pétert (sakk) választották volna reklámarcnak. Más célcsoportot értek volna el, ami egyértelműen meghatározza kinek/kiknek is szól a termék. Jelen esetben a termék mivolta (energiaital) és a sportágakhoz kapcsolt asszociációk közötti különbség miatt érzékelhető a kontraszt, de a Vodafone-ra sem biztos, hogy jó fényt vetne, ha anno a nemzeti vízilabda válogatott helyett a DVTK Diósgyőri futballcsapattal kötött volna szerződést. (A hetven éves NB I-es pályafutásuk során a legjobb helyezést (3.) az 1977-es bajnokságon érték el.) A fiatalság, merészség és a sportba vetett hit ugyan meglenne, de nem illene egy élvonalbeli verhetetlen mobilszolgáltató cég arculatához. A közvetlen értékesítés növelése is lehet cél, ugyanis az emberek mindig választanak maguknak egy másik személyt, eszmét, amire felnézhetnek és példaképüknek tarthatják. Sztárok rajongói, sportolók szurkolói sem teszik ezt másképp. Ha valakinek van egy példaképe, arra valamilyen formában (ruházkodás, viselkedés, stb.) megpróbál hasonlítani. A sportszergyártó cégek is erre alapozva szponzorálnak sportolókat, csapatokat, nem is kevés haszonnal. Valentino Rossi például évek óta Yamahával megy és Alpinestars ruhát visel. Így a kilencszeres világbajnok szurkolói közt biztos befutó ez a két márka. Ha valaki évtizedek óta elkötelezett drukkere a focicsapatának, akkor biztos eredeti mezt akar hordani a lelátókon is, ezért kénytelen lesz az adott márkájú focimezt megvenni. (Olasz válogatott esetében Kappa, franciáknál Adidas, angoloknál Umbro, stb.) A merchandising hódít szerte a világon, legyen szó zenei együttesekről, sportolókról, sportcsapatokról vagy akár városokról. Utóbbi alatt a turizmusra épülő szuvenír shopokat értem. A vállalat nevének ismertté tétele, akár rövid távú szponzorálás esetén is megvalósulhat, ha csak alkalmanként, egy-egy eseményt szponzorál a cég. Ekkor viszont számolni kell azzal
9
a kockázattal, hogy a rendezvény (mint minden szolgáltatás) pozitív kimenetele a végsőkig kérdéses. A leghatékonyabb (és legdrágább) eljárás, ha névadó szponzorként jelenünk meg az eseményen. Ez külföldi publicitást is magával vonzhat, így a befektetett összeg hamar megtérül. Az elmúlt években egyre gyakrabban találkozhattunk cégnévvel ellátott sportcsapatokkal,
mint
például
MKB
Veszprém
kézilabdacsapat,
Mizo
Pécs
kosárlabdacsapat. Mivel hivatalosan is ez a nevük, a média is így tudósít róluk, legyen szó újságról vagy televízióról. A gyorsasági motoros-világbajnokság futamain szinte minden városban más a névadó szponzor (jelenleg a bwin, a RedBull és az Apenol két-két-két nagydíjon jeleskedik névszponzorként). Ha egy sportrendezvényen vagy bármilyen eseményen, ahol a célcsoportunk a legjobban elérhető, jelen vagyunk, nem szabad kiaknázatlanul hagyni a promóciós tevékenységet. A kóstoltatás és mintaadás mellett nyereményjátékok szervezésével remek alkalom nyílik a célcsoport elérhetőségét összegyűjteni és egy adatbázist kiépíteni későbbi direkt marketing akciókhoz vagy egyszerű tájékoztatás céljából. Motor- és autósportoknál a referencialehetőség is adott. Ki ne akarna olyan terméket venni saját magának, ami láthatóan az éles helyzetekben is bevált. A Shell lassan már az összes termékét a többszörös Forma-1 világbajnok Ferrarival adja el (például, Shell V-Power). Mivel szemmel láthatóan magát az autóversenyt is szponzorálja (Ferrari csapat hivatalos szponzora már 70 éve), sokkal hitelesebb forrásnak bizonyul az üzemanyag kiváló minősége, mint például az Old Spice reklám esetében, ahol a 30 másodperces reklámfilm kedvéért pár pillanatra feltesznek egy modellt a sziklára csüngeni, mintha éppen falat mászna és nem izzad közben, mert a gyártó termékét használja. A MotoGP egyik főszponzora már évek óta a Bridgestone, amely kiváló, jól tapadó gumikat szolgáltat a rendezvény versenyzői számára. A MOL Nyrt. példamutató magatartást tanúsít a szponzorálás területén hazánkban. Velük kapcsolatban szeretném megemlíteni a goodwill építést mint lehetséges szponzorálási célt. A MOL évek óta elkötelezett híve a sportnak, melyről fogyasztóit is, ahol tudja, tájékoztatja. Az üzemanyag nem annyira célcsoport specifikus. Ha van autója, motorja valakinek, kell üzemanyagot is vennie. (Magyarországon egyébként az ezer főre eső autók száma 299.5) A MOL hamar felismerte, hogy arculata pozitív megítéléséhez és a vállalat 5
http://kitekinto.hu/europa/2007/02/21/a_magyarok_az_unios_atlagnal_kevesebb_autoval_rendelkeznek
10
eszmei értékeinek kommunikálásához nemes ügyet, a magyar sportot, sportolókat kell szponzorálnia. (Talmácsi Gábor – motorversenyző, Magyar Kajak-Kenu Szövetség, Veres Zoltán – műrepülő, Sebestyén Júlia – jégtáncos, Szlovák Jéghoki Nemzeti Válogatott). Kis arányban fordul elő, de annál nagyobb jelentőséggel bír a „hospitality”. A Dorna Sports S.L. a MotoGP futamain olyan VIP Village névre keresztelt szolgáltatási csomagot ajánl magánszemélyeknek és cégeknek egyaránt, mely a világon egyedülálló. Üzleti meetingekhez a legmegfelelőbb exkluzív szolgáltatás. Összesen háromféle csomag közül lehet választani, melyek közül a harmadik teljesen egyénre szabott. Lehetőség nyílik többek közt a boksz utcát végigsétálni, a legjobb helyről végigizgulni a futamot. A reggeli és a többfogásos ebéd a csomag alapja, ezen kívül egy szervízautóval (BMW) lehetőség nyílik a futam alatt végigmenni a ring körül és közelről megcsodálni a világklasszisokat. Akiket ezek nem hoznak lázba, nyugodtan nézheti a futamot egy hatalmas plazmatévén keresztül is, vagy kimehet a teraszra üzleti megbeszélést folytatni. A VIP parkoló bármelyik esetben garantált. Akárhogy is nézzük, jó alkalom nyílik a új kapcsolatok kialakítására és a meglévő kapcsolatok elmélyítésére, ápolására, mely a hosszú távú üzleti partnerség alapja. A szponzorálás célja nem csak a fogyasztók felé irányulhat. Vállalaton belüli cél lehet az alkalmazottak, beosztottak elkötelezettségének erősítése, lojalitásának elmélyítése azáltal, hogy egy neves, rangos vagy akár helyi esemény, híresség, intézmény szponzorálásában részt vesz. 2009-ben a MaxCity lakberendezési áruház lett a TeamToth (egyetlen magyar csapat a világbajnokságon) főszponzora. Ennek ürügyén már májusban, tehát nem sokkal az idény kezdete után, a TeamToth vendégeskedett az egyik MaxCity áruházban. Itt többek közt lehetőség nyílt Tóth Imrével és akkori csapattársával, Mattia Pasinivel találkozni, beszélgetni és megcsodálni szuper járgányaikat. A dolgozók magukénak érzik az ezzel járó elismerést, dicsőséget és büszkék lesznek munkahelyükre. Ezzel elkerülhető a vállalat részéről a magas fluktuáció, a munkavállalók részéről pedig a munkanélküliség. 2.1.2.
A szponzorálás feltételei6
Fontos kihangsúlyozni ismét, hogy ez nem baráti szívesség, hanem üzleti szerződés szponzorált és szponzor között, melyben a szponzor anyagi javakat, pénzt ad, a szponzorált 6
A fejezet alapjául Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás című könyve szolgált
11
(ami lehet egyén, szervezet, sportág, esemény) pedig cserébe jogokat bocsát rendelkezésére, amelyek kereskedelmi előnyökhöz juttatják a szponzort. Mind a szponzoráltnak, mind a szponzornak körültekintően kell kiválasztania a számára legmegfelelőbb üzleti partnert. Szem előtt kell tartaniuk, hogy ugyanazon szegmensből más céggel ne legyen szintén szponzori szerződésben, még akkor sem, ha a konkurens vállalat nem olyan szintű támogató. Így például nem kaphatja az arany fokozatú támogatói címet a Coca-Cola, míg a hivatalos szállítói címet a Pepsi viseli. Valamint az sem elhanyagolható, hogy olyan eseményt, sportolót, sportágat válasszon a cég, amely képes a vállalat értékeit képviselni és az emberek, potenciális fogyasztók fejében is létrejön ez az asszociáció. A szerződésben azt is meg kell határozni, hogy ki milyen szintű szponzor. A szinteket főként a pénzbeli juttatások határozzák meg. Ebből kifolyólag, aki nagyobb pénzt, egyéb juttatást szolgáltat a szponzorált részére, az nyilván nagyobb láthatóságot élvezhet majd, több előnyhöz juthat. Megkülönböztetünk gyémánt, arany, ezüst, bronz fokozatú szponzort, valamint névszponzort. Esemény szponzorálásakor az alábbi csoportosítás a legnépszerűbb: névszponzor, hivatalos szponzor, hivatalos szállító, helyi szponzor. Hogy átláthatóvá és világossá tegyük az összes érintett számára a lehetőségeket, készíthetünk egy összefoglaló táblát is a szponzorokról, amiben meghatározzuk ki milyen szinten mi az, amit tehet és hogyan. A szponzorálás akkor lehet sikeres, ha más marketingkommunikációs eszközzel együtt alkalmazzák. Tehát támogató, kiegészítő funkciója van, önmagában nem vezet a biztos sikerhez. Nem szabad csodát várni tőle, nem egyik napról a másikra térül meg a befektetett tőke. Éppen ezért csak hosszú távú tervezés esetén ajánlott ezzel a lehetőséggel számolni. Ekkor viszont már a stratégiai tervezés egyes lépéseibe integrálva kell az egész folyamatot véghezvinni. Nem elég csak a szponzoráltnak adni a pénzt, juttatásokat. Mivel nem baráti alapon szponzorálnak a cégek, nem is jó, ha ezt titokban tartják. Éppen ezért, körülbelül ugyanannyit kell számolni az úgynevezett járulékos költségekre, mint magára a szponzoráltnak adott közvetlen költségre. A járulékos költség ugyanis az, amikor a cég hirdeti (például televízióban, plakátokon), hogy szponzorál. Ezekben a reklámokban semmilyen termék nem szerepel, nem próbálnak meg eladni semmit, csak a cég image-
12
növelő szponzorálási tevékenységén van a hangsúly. Akkor a legjobb a szponzorálás kidolgozása, ha sikerül megtartani a két költség közötti 1:1 arányt. (1. számú melléklet) A szponzorálás sikerességének másik feltétele, ha tényleg kihasználják a cégek a szponzorálásban rejlő lehetőségeket és nem csak egy cégnévvel ellátott molinót raknak ki a sportpálya szélére, amire vagy emlékeznek, vagy nem. A legjobb, ha az integrált marketingkommunikációs kampányon belül, maga a szponzorálás folyamata is integrált és egy komplex egészet alkot. Láthatónak kell lenni a piacon, és fontos, hogy a versenytársaktól meg tudják különböztetni magukat, amihez az egyik segítség a szponzorálás lehet. Ezért kell előre tisztázni azt is, mi a célunk a szponzorálással. Az előzőekben leírtak szerint több probléma megszűntetésére is alkalmas a szponzorálás, de csak akkor lehet hatékony, ha tudatosan használjuk. Ezeket pedig az akciót megelőzően és követően hatékonyságméréssel lehet alátámasztani. Ahhoz viszont, hogy ne torz eredményeket kapjunk, fontos tudni, hogy mit is kell pontosan mérni. Hazánkban jelenleg a TNS Media Intelligence foglalkozik kifejezett sportszponzorálás hatékonyságméréssel. 2.1.3.
A hatékonyság mérése
Mint minden kampány, akkor nevezhető jónak, ha elérte a kitűzött célt. És ezt hogyan ellenőrizhetjük? Nos, erre több megoldás is létezik. Az első a kampány előtti majd utáni felmérés. Ez általában kvantitatív kutatásként szokott előfordulni. Itt az első és a második kérdőívre adott válaszok közötti különbségek mutatják meg, mennyire volt emlékezetes, sikeres a kampány. Televízió- és rádió reklámszpotok esetében már más a helyzet, itt ugyanis specifikus berendezéssel mérik a hatékonyságot. Televízió esetében az elektromos nézőmérő rendszer mutatja a nézettséget, ami ugyan nem szolgál pontos adatokkal (csak meghatározott súlyozással lehet a lakosság egészére következtetéseket levonni, valamint azt sem tudja figyelemmel kísérni, hogy valóban ott ül-e az illető és nézi például a reklámokat, vagy éppen az illemhelyiségbe ment ki, esetleg a barátaival beszélget és a háttérben megy a tv), de hazánkban még mindig ez a legjobb módszer eme terület feltárására. Rádió esetében panelkutatás során rádiós naplót vezettetnek több háztartásban, amiből szintén következtetnek az ország egészére. A szponzorálás hatékonyságát viszont másképp kell mérni.
13
A szponzorálásnál már nehezebb a feladat. Régebben külön, ezzel a céllal embereket foglalkoztattak: leültették őket, stopperral a kezükben mérték, hogy a műsoridőben mikor, hány másodpercre tűnt fel az adott cég reklámja, logója. Ezeket összeadva sokszor kiderült, hogy sokkal értékesebb a szponzorálásba fektetni, mint egy 30 másodperces reklámfilm leforgatásának és a reklámidőnek a költségeit kifizetni. (Amikre legtöbbször már immunisak az emberek, így nem éri el céljukat.) Ezután figyelték a különböző médiaszerepléseket, mikor, hányszor írtak róluk a nyomtatott sajtóban, hányszor említették meg nevüket az interneten, televízióban (még a nem hivatalos forrásokon, mint például a fórumokon, blogokon is figyelemmel kísérték a véleményeket). Ezekkel a módszerekkel a passzív
közönség
által
szolgáltatott
adatokat
lehetett
feljegyezni.
Az esemény, rendezvény helyszínén lehetőség van az eladott jegyeket, a rendezvényből származó bevételt, nyereséget számszerűen feljegyezni. Ezen felül nyomon követhető, hogy a kóstoltató-, promóciós- és szóróanyagokból mennyi fogyott, esetleges fogyasztói visszajelzések is konstatálhatók a közvetlen kapcsolat kialakítása során. A látogatói megkeresés, érdeklődés is érzékelhető, ha például a cég egy információs standdal van jelen a rendezvényen. A bankszektor képviselői számára ez igen kedvelt megoldás. Nem utolsó sorban meg kell említeni a rendezvényre látogatók és a nevezők arányát is. Ez ugyanis az esemény
rangját
és
népszerűségét
hivatott
mutatni.
A legmodernebb és legköltségesebb módszer a napjainkban divatossá vált eye-tracking. A szemkamera használatával a legpontosabb adatokat nyerhetjük, ugyanis képes pontosan lekövetni a szem mozgását, a pupillatágulásból és szűkülésből következtetéseket von le az alanyt ért ingerek hatására.7 Így ideális képet kapunk arról mi az, amit ténylegesen megnéz, memorizál a fogyasztó és melyik az a rész, amit teljesen figyelmen kívül hagy, legyen szó televízió képernyőjéről, szórólapról, újságról. Egy használat utáni kérdőív kitöltetésével is megbizonyosodhatunk arról, hogy mire emlékszik a fogyasztó. Hosszú távú szponzorálási együttműködés során nem feltétlenül egy adott kampány hatékonyságát kell mérni, hanem összességében az üzleti kapcsolat cégre gyakorolt hatását, a cég image-változását. Az image mérés formáját tekintve lehet kvalitatív (fókuszcsoportokban beszélgetve derül ki az emberekben kialakult kép a cégről) és kvantitatív (kérdőív formájában kérdezünk a márkára, vállalatra) megkérdezés is.
7
Az NRC Informationline Piackutató hivatalos weboldala: http://www.nrc.hu/modszerek/eyetracking
14
2.2.
A szponzorálás múltja, jelene, jövője Az első ilyen jellegű támogatások még az ókori Róma idejére tehetők. Ott is
leginkább sporteseményeket finanszíroztak a tehetősebb polgárok a politikai befolyás elnyerése érdekében.8 Azóta rengeteg fejlődésen ment keresztül, mely által összetettebbé és bonyolultabbá vált a szponzorálási folyamat. Ez a fejlődés az Egyesült Államokban és Európa nyugati részén hamarabb bekövetkezett, míg hazánkat csak a 1980-as évekre érte el, de még a mai napig sem fejeződött be, hiszen lenne mit javítani a szponzorálási technikákon. Alapvető hátrány mégsem ez, hanem, hogy Magyarországon a vállalatok sokkal
kevesebb
hányada
gondol
a
szponzorálásra
mint
lehetséges
marketingkommunikációs eszközre, mint a nyugati országokban. A globális szponzorálási piacot nézve, Európa a második helyen áll Észak-Amerika mögött. 3. ábra: Szponzorációs költés megoszlása földrészenként
A 3. ábrából ugyan nem
A szponzorációs költés megoszlása földrészenként
derül ki, hogy pontosan
Németország Németország Anglia Anglia
32% 32% 18% 18%
a
Olaszország Olaszország Franciaország Franciaország
14% 14% 13% 13%
szánt
Hollandia Hollandia Spanyolország Spanyolország
8% 8% 6% 6%
Többi Többi ország ország
9% 9%
mennyi Magyarországon szponzorálásra
Többi 27%
Észak-Amerika
42%
31%
összeg, de az látható,
Európa
hogy például a németek FORRÁS: International Marketing Reports, 2007 in Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium
több mint négyszer annyit költenek erre a célra, mint mi. 2007-ben az Európai Szponzorációs Szövetség által végzett felmérésből kiderül, hogy Magyarországon a marketing büdzsé csupán 14%-a megy szponzorálási tevékenységre, szemben a felmérésben résztvevő (nyugat-európai) többi országgal, ahol ez az arány 18%-ot képvisel.9 Ha megvizsgáljuk ezeket a vállalatokat, beigazolódni látszik első gondolatom is, hogy ezek nagy része nagy múlttal és biztos háttérrel rendelkező multinacionális cég. Például CocaCola, Nike, Adidas, Samsung, Toyota. Ezek a cégek időben felismerték, hogy a szponzorálás nem kidobott pénz. Az tény, hogy nem fog másnapra megtérülni, hosszú távra érdemes csak tervezni.
8 9
Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd: Szponzorálás, Budapest 2000. Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, Budapest 2008. március, 24. szám
15
Mindemellett nem csak Magyarországon, hanem világviszonylatban is érdemes említést tenni arról, hogy a szponzorálás évről-évre egyre nagyobb szeletet hasít ki a médiatortából. 4. ábra: Szponzorációs költés alakulása Szponzorációs költések alakulása Milliárd dollár 37 34
25
15 9
1990
1995
2000
2005
2007
FORRÁS: International Marketing Reports, 2007 in Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium
5. ábra: Szponzorációs piac növekedése
Az
5.
ábra
számadataiból
kiszámolható, reklámköltés
hogy 7,9%-a
a ment
szponzorálási célokra 2005-ben, míg 2006-ban 8,55%-ra nőtt ez az arány.
10
Szponzoráció piacméret 2005–2006 Milliárd USD
Ebből is látszik, hogy
Észak-Amerika
2005
2006
Növekedés Százalék
12,1
13,4
10,6
Európa
8,5
9,6
12,9
Ázsia/Csendes-óceán
5,8
6,4
10,3
Latin-Amerika
2,5
2,7
8,0
Afrika, Közép-Kelet
1,6
1,7
6,3
Világviszonylatban
30,5
33,8
10,8
Reklám piacméret 2005–2006 Milliárd USD 2005
2006
egyre több cég látja a megoldást a szponzorálásban az elmúlt évek során.
Hiába drága és csak
hosszú távon érhetünk el vele látványos
eredményeket,
a
hagyományos marketingkommunikációs eszközök,
a
direkt
Növekedés Százalék
Észak-Amerika
174,3
184,0
5,6
Európa
107,6
112,3
4,4
Ázsia/Csendes-óceán
84,5
90,0
6,4
Latin-Amerika
18,5
20,0
8,8
Afrika, Közép-Kelet
21,3
24,8
16,5
Világviszonylatban
406,2
431,3
6,5
reklámok
annyira túlzsúfolttá váltak napjainkra, hogy ha valaki látszani akar a piacon, más módszerhez kell folyamodnia. A szponzorálás során a nézőt, fogyasztót nem zavarják meg kedvenc filmje, meccse közben, így kedvező befogadói szituációban szólítja meg, ami nem vált ki ellenszenvet. 10
IEG('06), ZenithOPtimedia Advertising Expenditure Forecasts ('05.dec.)In: Sponsorship: Strategies for Maximising the Return on Investment '06.aug In Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, Budapest 2008. március, 24. szám
16
2.3.
Szponzorálás területei A szponzorálást területi megoszlás szerint, három fő csoportra oszthatjuk: szociális,
kulturális és sport. A szociális szponzorálás magába foglalja az egészségügyet (kórházak, klinikák,
mentők,
egyesületek,
stb.),
környezetvédelmet
(erdővédelem,
levegő,
környezetvédelmi akciók, stb.) és az oktatást (képzések, kutatóintézetek, oktatási intézmények, stb.). Ez a terület foglalja el a legkevesebb részt (3-5%) a szponzorálási összköltségből, ugyanis a szponzorok nincsenek megbizonyosodva az üzleti sikerről olyan mértékben, mint például a sport esetében. Sokkal kevesebb médianyilvánosságot kap és lassabb a megtérülés is. Azt azért érdemes szem előtt tartani, hogy a magyarok a közvetlen környezetüket érő hírekre, változásokra érzékenyek. Így ismertté tehetjük vállalatunk nevét és jó hírnévre tehetünk szert, ha a helyi kórházat, iskolát szponzoráljuk. Ezzel, nem utolsó sorban, speciális referenciákat is nyerhetünk termékünknek. A második rész, a kultúra szponzorálása, mely tovább bontható a következőkre: képzőművészet (szobrászat, festészet, építészet), zene, színház (operett, balett, színmű), irodalom, film-televízió, kultúrtörténet (kiállítás). Ezen belül is legtöbbször a zene kapja a legnagyobb hangsúlyt, hiszen egy-egy koncert (esetleg turné) alkalmával kiváló lehetőséget ad a célcsoport eléréséhez, a fesztiválokon pedig az összes szponzorálási lehetőség adott. Ezen felül a külföldi publicitás sem elhanyagolható. A cég dolgozói számára is hatalmas élményt nyújthat, ha a vállalat elintézi a szponzorált együttessel való személyes találkozást. A magas presztízs értékű komolyzene, opera, balett és egyéb képzőművészeti kiállítások szponzorálása is kedvelt az olyan vállalatok körében, melyek célja, hogy image-üket pozitív irányba mozdítsák el. Különböző hazai kereskedelmi tvcsatornákon is tapasztalhattuk már, hogy egy-egy film előtt vagy után megtudhatjuk, kinek a jóvoltából élvezhetjük az adott műsort. Ezzel a vállalatok nem közvetlen értékesítést akarnak
elérni,
hanem
a
szórakozás
lehetőségét
A harmadik és számunkra leglényegesebb terület, a sport.
17
biztosítani
számunkra.
3.
3.1.
Sportszponzorálás
A sportszponzorálás előnyei Régen az egyre több szabadidő miatt döntöttek a rendszeres sportolás mellett az
emberek, míg mára inkább egészségünk megőrzése érdekében kellene folyamodunk valamilyen testmozgás rendszeres űzéséhez. Bizony, kellene. Ugyanis Magyarországon az elmúlt években egyre jobban csökken a sportolási kedv. Az elmúlt 10 évben 13%-kal nőtt azok aránya, akik semmilyen sporttevékenységet nem folytatnak. Emellett 9%-kal csökkent a havonta többször is sportolók részaránya, derül ki a GfK Hungária kutatásából.11
A magyar
lakosság egészségtudatossága
viszont
alacsony,
ezzel
párhuzamosan megfigyelhető, hogy a munkával töltött órák száma kiugróan magas. Sokan ezt hozzák fel mentségként is, arra a kérdésre, hogy miért nem sportolnak. A Szonda Ipsos 2007-es felméréséből megtudhatjuk azt is, hogy Magyarországon az elhízottak aránya is számottevő a környező országokéhoz képest, ez ugyanis 19,4%-ra rúg. A túlsúly pedig számos betegséggel hozható kapcsolatba és sok egyéb testi problémának az okozója, mint a cukorbetegségnek, szív- és érrendszeri megbetegedéseknek, magas vérnyomásnak stb.12 Ezért lenne fontos egy gyökeres életmód-változtatás, ami apró lépések végrehajtásával a tudatos, egészséges élet felé irányítaná az embereket. Ennek alapja a helyes táplálkozás és a rendszeres testmozgás. Az egyik megoldás, hogy felkeltsük az érdeklődést a különböző sportágak iránt az, hogy hazánk jeles sportolói érnek el (nemzetközi) sikereket, mely által az egész nemzet büszke lehet rájuk és a sikereken felbuzdulva, valamint, hogy példaképükre hasonlítsanak, egyre többen gondolják úgy, hogy kipróbálják az adott sportot. Ahhoz viszont, hogy a magyar sportolók jeleskedni tudjanak, anyagi támogatásra van szükség, mely biztosítja a versenyekre való nyugodt felkészülést a kiváló eredmény érdekében. Egészséges életmóddal megelőzhető az idő előtti betegségek kialakulása, így a kórházba kerülés illetve rendszeres kórházi ellátás esélye is csökkenthető. Üzleti szemmel nézve tehát, először a sportot, mint megelőző funkciót, kell kiaknázni a kórházakkal szemben, a szponzorálási területek közül. Ugyanis, ha a sportszponzorálás területén minden jól megy, 11 12
A HVG weboldala: http://hvg.hu/egeszseg/20100303_gfk_sportolasra_forditott_ido_sportpiac Szonda Ipsos: http://www.szonda-ipsos.hu/site/a-feln-tt-lakoss-g-t-bb-mint-fele-t-ls-lyos-vagy-elh-zott/
18
ugyanúgy beindul a verseny, mint a gazdaság többi területén, az egészségügy többi része (kórházak, klinikák) még nem fognak akkora szerepet kapni. Több testmozgással, tudatos, egészséges táplálkozással növelhető az átlagéletkor nagysága valamint az életszínvonal minősége is hazánkban. A legnagyobb kihívás a sporttal szemben a kultúra szponzorálása. Korra, nemre való tekintet nélkül a kultúrában bárki örömét leli és meg is találja a számára legmegfelelőbb témakört, legyen szó színházról, operáról, rock koncertről, kiállításról, múzeumok látogatásáról. A lehető legjobban meg lehet célozni az elérni kívánt szegmenst, ugyanis rendkívül kicsi a meddő szórás. A média-megjelenés, publicitás érzékelhetően több, mint a szociális területnél, de talán a sporttól nem veszi át a vezető szerepet. A különböző kulturális programok látogatása viszont jövedelemhez kötött (pontosabban annak szabadon felhasználható hányadához), míg a futás, biciklizés ingyen is végezhető. Ha a cégek felismerik, hogy nem csak az élsport rejteget magában sikereket, hanem a tömegsport népszerűsítését is, mint feladatot saját felelősségük alá vonják, sokkal jobban képesek lesznek majd irányítani a fogyasztók fejében az image-üket. Számukra többé nem egy cég lesz, ami márkás termékeit próbálja rájuk tukmálni becsapva őket, hanem a kellemes szabadidő társaságban való eltöltését köszönhetik neki, mely plusz tíz évet adott az életükhöz. Ettől kezdve a cég logója egy szimbólummá növi ki magát, mely lehetővé tette a kikapcsolódást számukra. A tömegsport alatt az iskolai tornaórák és versenyek szponzorálását, korszerű felszerelésekkel való ellátását is értem, mellyel érinthetjük kis részben a szponzorálás szociális területét. Ezek
mellett
az
érvek
mellett,
szeretném
számadatokkal
is
alátámasztani
a
sportszponzorálás jelentőségét. A Szinapszis által 2007 márciusában végzett felmérés is, melyben ezer főt kérdeztek meg arról, hogy milyen típusú célokat kellene a cégeknek szponzorálnia, azt mutatja, hogy a magyar lakosság legnagyobb hányada a sportot emelte ki a vállalatok által támogatandó célként. Úgy gondolták, hogy a többihez képest ez már kevésbé tartozik az állam hatásköreibe, így itt a cégeknek kell szerepet vállalniuk.
19
6. ábra: 1000 fős reprezentatív kutatás: mely területet kellene a vállalatoknak szponzorálnia? Mely ügyet/célt kéne szponzorálnia a cégeknek? Százalék 62.7% 58.7%
44.9%
44.2%
40.4%
23.1%
Sport
Egészségügy Gyermek és ifj. ügyek
Oktatás
Kultúra, művészet
Tudomány
20.2%
Szociális ügyek
FORRÁS: Szinapszis weboldala
A
továbbiakban
részletesen
bemutatom
a
sportszponzorálás
területeinek
különbözőségeit és lehetőségeit. 3.2.
A sportszponzorálás lehetőségei Egyéni sportoló szponzorálása esetén a cég a legnagyobb kockázattal néz szembe.
A hírességnek ugyanis mind sportemberként, mind magánemberként helyt kell állnia. A pályán folyamatosan toppon kell lennie, amit a cég anyagi hozzájárulásával, nyugodt felkészülési időszakot biztosítva és a megfelelő felszerelés rendelkezésre bocsátásával elősegít. Ebben az üzletben nagyot bukhat a vállalat egy vereség vagy egy rosszul zárt idény után, hiszen a sportoló iránt a kereslet csökken, nem kap annyi figyelmet, mint fénykorában (sem a médiától, sem a rajongóktól), ami tükröződik a cég bevételén is. A megállapodás szerint, nem csak a sporttevékenység közben kell az elvárásoknak megfelelően szerepelnie a szponzoráltnak, hanem minden egyes kamera előtti megnyilvánulásakor. A rajongók, szurkolók ugyanis ebből ítélik meg kedvencüket, a látottakból fognak következtetéseket levonni és amennyiben a vállalat összeköti nevét egy adott sportolóval, célcsoportja is ez alapján fog dönteni. Emellett nem árt, ha minél aktívabban részt vesz a közéletben (neves események, jótékonykodás, marketingakciók), de vigyázni kell, nehogy a ló túloldalára essünk, ha csak botrányai miatt számol be róla a média. Pozitívumként jegyezhető, ha a céges rendezvényen, ahol az üzleti partnerek is jelen vannak, meghívják a szponzorált sportolót. Esetleg különböző marketingakciókban is részt vesz, mint például Talmácsi Gábor, főszponzora, a MOL kutasaként igyekezett egy napig a vásárlók igényeit minél hatékonyabban kielégíteni. Ezzel nőtt a vásárlási hajlandóság, szívesen álltak meg az emberek az adott kútnál, mikor híre ment, hogy a
20
2007-es MotoGP világbajnok fogja kiszolgálni őket. Ha úgy dönt a cég, hogy egyéni sportolót akar szponzorálni, akkor nagy hangsúlyt kell fektetni a legmegfelelőbb ember kiválasztására. Ugyanis jó szponzorálási tevékenység folytatása esetében magát a vállalatot vagy annak termékeit, márkáját a sportoló fogja megszemélyesíteni, más szóval ő kelti életre, hiszen vele fogják azonosítani. Magatartásának, minden stílusjegyének, céljainak azonosnak kell lennie a vállalat által képviselt eszmékkel, értékekkel. Így lesz teljes értékű a kapcsolat szponzor és szponzorált között és ekkor érhető el a (potenciális) fogyasztók fejében is a legsikeresebb asszociációs folyamat. Egyén szponzorálása esetén reklámfelületet biztosít maga a sportoló ruházata és felszerelése. Ruházaton belül megemlíthetjük magát a mezt (zoknitól kezdve, a fejpánton, bukósisakon át egészen a cipőig), adott esetben a versenyen viselt rajtszámot, a verseny utáni kötelező darabokat (Forma-1-es pilóták esetében a cégnévvel fémjelzett baseballsapka) és a magánéletben viselt öltözetet (például Fekete László bárhol jelenik meg, Kőbányai pólót visel). Felszereléssel való szponzorálás, mint már említettem, a vállalat számára kitűnő referenciát hordoz magában. Autó- és motorsportok esetében a ruházaton megjelenésre kerül az összes technikai felszerelést biztosító cég emblémája. Mert például más cég termékeit használja a sportoló a gumiknál, másét az olajnál, üzemanyagnál, nem is beszélve magáról a járműről és még folytathatnám a sort. A motorsportnál igen közkedvelt a versenyző ruháján (beleértve a sisakot és a csizmát is) elhelyezett reklám, hiszen ez és maga a jármű látszik végig a futam alatt. Ilyenkor a kétkerekű és felszerelés minden négyzetcentimétere el van adva. Mindenki akkora címkét tehet ki, amekkorát a szerződése előír. Ebben az esetben pedig tényleg nem elég, ha csak ennyit értünk szponzorálás alatt, mert ez a címke eltűnik a pénzzel együtt. Ha a ruházaton szereplő reklámhely is megadatik, érdemes kreatívan kihasználni az emberi test adta lehetőségeket. Először is, meg kell nézni, milyen kameraállásokból, a versenyző melyik része mennyire látszik. Utána a kapott területet kell felmérni, mire is elegendő. Utána jöhet a fantázia eleresztése. Például a közismert sebességgel, erővel összekapcsolható Red Bull, mely „szárnyakat ad”, szinte minden autó- motorsportot támogat valamilyen kategóriában. A motorversenynél a pilóta hátán elhelyezett két szárny, közte a két piros bika, mint a cég apróbb emblémájaként (a beazonosítás miatt) jelenhetne meg. Vagy akár a Burn energiaital lángnyelvei csaphatnának fel félkörív alakban a csuklón/kézfejen, amivel a versenyző a gázt húzza, ezzel is érzékeltetve az elsöprő sebességet.
21
Csapat szponzorálásakor már kisebb a kockázat, hiszen a csapat sikeressége a mérvadó, így nem számít, ha egy-egy játékos éppen nincs jó formában. Ennél fogva a márkamegszemélyesítés is a csapat érdeme, nem egy emberre hárul ez a feladat. Ez a sportág sajátosságaitól is függ, de alapvetően kijelenthető, hogy ebben az esetben magasabbra rúgnak a szponzorálás költségei, mint az egyéni sportoló esetében. Itt szintén a mezeken és felszereléseken keresztül lehet médianyilvánossághoz jutni. A motorsport esetén a csapatokat istállóknak is szokták nevezni. A TeamToth tavalyi versenyzői (Héctor Barbera és Tóth Imre) is jól mutatják, hogy csapat szponzorálása esetén csökken a rizikó. Míg a 2007-es szezonban a 250 köbcentis kategóriában versenyző Tóth Imre a mezőny utolsó harmadában szerepelt, addig csapattársa összesítettben az idény végére az ötödik helyet szerezte meg. Így nyilvánvalóan Tóth Imrét alig láthattuk a televízióban, de ezt kiegyensúlyozván Barbera beváltotta a szponzorok által hozzá fűzött reményeket. Sajnos előfordulhatnak nem éppen ideálisnak mondható együttműködések is. Ugyanebben az istállóban történt meg, hogy 2009-ben az Aprilia cég gyári motorokat ígért a csapat mindkét versenyzőjének. A tavalyi csapattárs Mattia Pasini meg is kapta, de Imi a gyári motorjára csak a harmadik futamon ülhetett fel. Ám itt is nehézségekbe ütköztek a beállítások terén és hiába kértek az Apriliától segítséget, őket csak a pénz érdekelte. Miután egyre rosszabban szerepelt Imre, a csapatvezető, id. Tóth Imre tovább fizetett a gyárnak, de a segítség ismét elmaradt. Ekkor a TeamToth úgy döntött nem fizet többet az Apriliának, amire válaszul a motorgyár nem engedte Pasinit versenyezni. Így alakult, hogy az istállóból elment Pasini, Tóth Imi nevezését pedig nem fogadták el a 2010-es idényre. 13 Következő szint a szakosztály szponzorálása, mely magába foglalja az egy sportágon belül működő csapatokat, a legkisebb korcsoporttól (utánpótlás) kezdve egészen a szeniorokig. Ez, ha jól működik, az eddigieknél is több pénzt emészthet fel, hiszen itt mindenki kap az anyagi hozzájárulásból. A hosszú távú, stratégiai tervezésnél lesz döntő szerepe annak, ha a szakosztályt választja a cég a szponzorálás potenciális alanyának. Ugyanis itt nincs személyhez kötve a vállalat, ami valljuk be, egy cég életéhez viszonyítva, igencsak ideiglenes megoldás. Főleg, ha tudjuk, hogy a sportban, sportágtól függően, a csúcson tartózkodni múlandó, pár évig, esetleg egy-két évtizedig tart, utána kiöregednek a sportolók és átveszik helyüket az újak, a fiatalabb generáció képviselői. Ha egyáltalán
13
Bulcsu Rezső, a magyarországi gyorsasági motoros szakág vezetőjének kiadványa: Brorganisation 2010 Programfüzet. http://3ddigitalispublikacio.hu/media/bro/2010/bro.php
22
lesznek. És itt kap nagy szerepet a szakosztály szponzorálása. Ugyanis nem feltétlenül kell csak az adott sportág legnagyobb sztárjának tartott csapatot szponzorálni, hiába az kap a legtöbb médiaszereplést. Figyelmet kell fordítani az utánpótlásra is, hiszen ha a csapat „elöregszik” és nem veszi át senki a helyüket, nem viszik tovább a sikereket, az a sportág a sportegyesületen belül megbukott. Így egyre nehezebben fog a jövőben szponzort találni magának, végül érdeklődés (na meg persze pénz) hiányában „meghal”. A MOL ezen a területen is élen jár hazánkban. Tehetségtámogató programjával a fiatal sportolókat veszi szárnyai alá, mely keretein belül tavaly 128 18 év alatti ifjú tehetséget támogatott. Így került kapcsolatba a 12 évesen már világversenyen (RedBull Rookies MotoGP Kupa) helytálló Sebestyén Péterrel is, aki jövőre nagy eséllyel pályázik a világbajnokság 125 cm3 géposztályában való szereplésre.14 Ha a szponzorálási céljaink közt szerepel a célcsoport bővítése, új szegmensek lefedése, akkor tökéletes választásnak bizonyul a szakosztály. A különböző korosztályok, csoportok miatt lehetőségünk nyílik akár a kertvárosi fiatal, értelmiségi családokat (akiknek megadtuk a kezdőlökést, hogy fiuk/lányuk egyszer olimpiai bajnok legyen), akár pedig a lázadó, hedonista, nagyvárosi fiatalokat (akiknek barátja/barátnője versenyszerűen sportol egy sikeres csapatban) is megcélozni. Sportegyesületek szponzorálásakor a kockázat abban rejlik, hogy túl sokfelé lehet/kell a pénzt elosztani, így igazán egyik terület sem tud gyorsan, dinamikusan fejlődni. Magyarországon legalábbis ez a helyzet, mert annyi pénzzel nem tud sem a vállalkozói kör, sem az állam hozzájárulni, amennyi elegendő lenne az egyesületeknek. A cégek saját érdekeiket szem előtt tartva inkább invesztálnak egy nagyobb, látványosabb szakosztályba, ami több érdeklődőt is vonz, mint a kicsikbe. A szponzori pénz elosztásába a szponzor nem szól bele, ez az egyesület vezetőjének feladata. A Magyarországon található sportegyesületek többsége kicsi, maximum egy szakosztályt működtet, így akár a helyi érdekeltségű cégek is labdába rúghatnak a nagy multik mellett, mint például a városi sportélet szponzora. Amennyiben így sikereket érnek el a csapatok, az komoly hírnevet ad a településnek is, mely médiaszereplést generál, fellendülhet a turizmus és az önkormányzat is többet tud áldozni a sportra. Itt már a mezen és felszerelésen kívül több lehetőséget kap a cég a megjelenésre. Az egyesület sportpályáin elhelyezett reklámtáblák, molinók, padlóburkolatok, amelyek nyilvános edzéseken és meccseken a közönség 14
http://www.mol.hu/hu/a_molrol/tarsadalmi_szerepvallalas/gyermekek_es_oktatas/tehetsegtamogato_sport/
23
számára is láthatóak. Valamint lehetőség nyílik a szerződésben megállapodni arról is, hogy a vállalat dolgozói meghatározott időközönként használják az egyesület pályáit, hogy dolgozóiknak biztosítsák a sportolás lehetőségét. Egyes cégeknél gokart versenyt is rendezhetnek a hétvégi csapatépítő tréningen dolgozóik vagy jövőbeli/pályakezdő dolgozóik számára. Ha valamelyik motorsport egyesülettel szerződésben vannak, jutányos anyagiak mellett biztosíthatják ezt a szórakoztató programot. Sportág szponzorálása az eddigieknél is nagyobb teret enged a szponzorálás sikeres, sokoldalú
megvalósításához,
függetlenül
a
sportágak
különbözőségeiből
fakadó
reklámszabályozásoktól. Itt már nem egy ember, hanem egy egész sportág megítélése számít – mit képvisel, mi társítható hozzá. Azt kell szem előtt tartani, hogy az adott sportágnak ki a célcsoportja, és hogy ez egyezik-e a vállalat célcsoportjával. A közönség összetétele mellett a létszám sem elhanyagolható: mennyire vonzza az embereket az adott sportág, a látványsportok közé tartozik-e, esetleg még a tv is közvetíti (ha igen, hány országra való kiterjedéssel)? A sportág azért is különleges, mert képes meghatározni egy ország image-ét is. Sok olyan államot ismerünk, melyekről először a kimagasló sporteredményeik jutnak eszünkbe, például a kenyai futók, amerikai baseball-játékosok, angol krikettezők, brazil focisták, magyar kajak-kenusok. Eddig bármerre jártam külföldön (Franciaország, Anglia, Írország), amikor szóba került, hogy Magyarországról jöttem, kivétel nélkül minden külföldi elkezdte sorolni az aranycsapat játékosait. Pedig nem tudtak magyarul se, de ezt az egyet tudták a magyarokról. A szomorú csak az, hogy a legendás meccs, amire mindenki emlékszik lassan 60 éve volt és azóta sem volt ilyen sportsikere Magyarországnak. Egy-egy nemzeti siker után, az emberekben felélénkül a tettvágy. Megnő az érdeklődés a sportág iránt, egyre több szülő dönt úgy, hogy elviszi gyermekét edzésekre, abban reménykedve, hogy ő is eljuthat egyszer erre a szintre. A fiataloknál többféle motiváció is szerepet játszhat. Egyrészt a „ha neki sikerült, nekem is fog” hozzáállás, másrészről pedig a divat. Ha a sportág felkapott és trendi, egyre több fiatal fog behódolni neki, hiszen a baráti körből csak egy valakinek kell elkezdenie, máris megy utána a többi. Magyarországon például közkedvelt sportnak számítanak a vízi sportok (kajak, kenu, úszás, vízilabda, stb.) az elért sikerek miatt. Ugyanakkor nem elhanyagolható az érdeklődés az atlétika és a futball iránt sem, mely a legtöbb érdeklődőt vonzza, és nemtől, kortól függetlenül a legtöbb ember űzi. Ezzel ellentétben, egyre többször közvetítenek televízióban is amerikai focit, mégsem hódít még annyira hazánkban ez a
24
sport. (Ennek ellenére van szakszövetsége, amely két divíziója összesen 20 csapatot működtet). Kellő energia, idő és anyagi javak ráfordításával bármelyik sportágban sikeresek lehetünk (akár a motorsportban is) és könnyedén megváltoztathatjuk a külföldön kialakult képet országunkról. A sport világszínvonalú és egyben legdrágább szponzorálási területe az olimpia. Az olimpiai játékok szponzora a Coca-cola idén újította meg a NOB-bal a szerződésüket, mely szerint még 12 évig szponzorálja a négyévente megrendezésre kerülő játékokat (télit és nyárit egyaránt), így az 1928-ban létrejött együttműködésük 2020-ra már a 92. évébe fog lépni.
25
4.
4.1.
A magyar motorsport
Történeti áttekintés A MAMS elődje 1906-ban alakult, csak akkor még Magyar Motorkerékpáros
Szövetség névre hallgatott. 1920-tól a Királyi Magyar Autoclubon belül motoros osztály jött létre, amely 25 éven keresztül szervezte Magyarországon a motorsport tevékenységet. Azáltal, hogy a második világháború után, 1945 májusában már otthont adhattunk a nemzetközi Grand Prix-nek, egyre jobban érződött, hogy szükség van egy jól működő szövetségre, mely a hazai motorsport tevékenységet szervezi, irányítja. Amint ezt magyar versenyzőink nemzetközi szereplései is bebizonyították egyből létrejött 1948-ban a Magyar Motorsport Szövetség. Az ötvenes években a magánemberek számára gyakorlatilag a motorkerékpár volt az egyetlen elérhető közlekedési eszköz A kiváló szervezés tényleg beváltotta a hozzá fűzött reményeket, ugyanis az ötvenes években jött el a motoros élet virágkora Magyarországon. Rengeteg magyar versenyző indult, mind a gyorsasági mind a túramotorozás keretein belül. Az érmeket pedig csakúgy hozták haza a nemzetközi- és világversenyekről. 1960-ban Szabó II. László nevéhez fűzve jegyezték fel a magyar motorsport első világbajnoki pontját, később Drapál János megszerezte hazánk első világbajnoki futamgyőzelmét is. Őket követve a ’70-es évektől fiatal magyar versenyzők sora szerzett még pontokat a világbajnokságon. Habár 1975-től nem volt hazánkban gyorsasági verseny, így az események és a résztvevők száma is nagymértékben csökkent, emellett a Csepeli motorkerékpár-gyártás is leállt, mégsem halt meg teljesen ez a sportág. Ehhez hozzájárult, hogy 1986-ban megnyitotta kapuit a Hungaroring. Amint 1996-ban kivált az autósport a szövetségből, ismét visszakapta eredeti nevét a szervezet: Magyar Motorsport Szövetség. Azáltal, hogy 2001 májusában Gaál Attilát, a Hungaroring Sport Rt vezérigazgató-helyettesét, választották meg a MAMS elnökének, elindulhatott a motorsport fejlesztése a Hungaroring pályán. Így a magyarországi motoros élet megszervezése már komolyabb üzleti alapokra lett helyezve, s a menedzser szemléletű irányítást a 2009-ben megválasztott új elnök, az addig gazdasági elnöki pozícióban
26
tevékenykedő Pusztai Csaba is továbbvitte. Első lépéseként a MAMS gazdasági helyzetét stabilizálta.15 4.2.
A MAMS ma A MAMS évente körülbelül 140 versenyt szervez ország legkülönbözőbb pontjain a
motorosoknak. A legnagyobb népszerűségnek a salakmotorozás és a dragbike örvend. Ugyanis ez a két szakág vonzza a legtöbb nézőt.16 Előbbi a kiélezett izgalmas futamai, valamint a nemzetközi versenyek televíziós közvetítései miatt közkedvelt. További előny a salak szakág mellett, hogy nem csak Budapesten és kis falukban, hanem könnyen megközelíthető városokon belül rendezik a nagyobb versenyeket, mint például Gyula, Miskolc, Debrecen. A dragbike pedig a látványos versenyszámaival és egyedülálló, városi közlekedésben nem használatos járgányaival keltette fel az érdeklődők figyelmét. (2. sz. mellékelt) Ez jelenti az igazi szórakozást a száguldás szerelmeseinek. Egy-egy hétvégi rendezvénysorozatra több ezer néző is kilátogat. A Kunmadarason található pálya a legnépszerűbb, ott minden évben rendeznek kupát. A lelátót is felújították, így már több mint 3000 férőhellyel rendelkezik. Évről évre minden szakág egyre több versenyzőt konstatál, akik közt amatőröktől kezdve a profikig, bárki helyet kaphat. Létszámtól függően, el is különítik őket az izgalmasabb, tisztább verseny valamint a sikerélmény és a motiváltság érdekében. Így van ez például a gyorsasági motoros szakágnál is, ahol nem csak a tapasztalatlanabbak alkotnak külön csoportot, hanem a nők is. Az évek során egyre több női motoros próbálta ki a pályamotorozást és egy egész csapat verbuválódott össze. A kellő létszám megteremtette a lehetőséget, hogy a nők egymás közt is összemérhessék állóképességüket. A legtöbb egyesülettel a motorcross szakág rendelkezik, amely 37 egyesületet számlál. Évente hat kupát tart számon a MAMS, melyek átlagosan nyolc futamból állnak. Tavaly például a Magyar Köztársaság Kupán kilenc kategóriában 239 versenyző indult, a Nemzetközi Bajnokságon pedig hat kategóriában 225 nevezés érkezett be, ahol többek közt szlovák, cseh, román, osztrák, német, lett és lengyel motorosok mellett szerezték meg fiaink a legjobbaknak járó kupákat.
15 16
Magyar Motorsport Szövetség honlapja (http://mams.hu/hu/tortenet) Zólyomi Andrea, MAMS főtitkár
27
4.3.
A MAMS és a szponzorálás
A szövetség nyolc szakágában, melyek összesen 115 egyesületet működtetnek, elért hazai és nemzetközi sikerek ellenére sem tartoznak a magyar motorversenyzők a kiemelten támogatott sportolók közé. Szomorúan hallottam a hírt a MAMS főtitkárától, hogy nekik, mint szövetségnek, egy szponzoruk sincs. A honlapon feltűntetett cégek, csak úgynevezett együttműködő partnerek. Ez annyit takar, hogy a szövetség kiteszi a weboldalára a cég logóját, linkjét és cserébe a vállalat is kiteszi a MAMS logóját. A versenyeket egyáltalán nem is promotálják, mivel nincs rá keret. Úgy gondolják, hogy jelenleg a szakágak feladata saját versenyeik hirdetése. Ebből adódóan csak igen szűk réteghez jut el az információ. Különböző motoros szaklapokban (pl.: SuperBike, MotorRevü) persze meghirdetik, de ez szintén csak szűk rétegnek szól, habár pozitívuma, hogy jól szegmentálható, így kicsi a meddőszórás, ezáltal a kidobott pénz. Emellett a megrendezett szakkiállításokon is ösztönzik az érdeklődőket a versenyek meglátogatására, de magát a kiállítást sem verik annyira nagy dobra. A legismertebb a Hungexpon megrendezésre kerülő motorkiállítás, valamint a nagy hagyománnyal bíró (11 év) Harley Davidson találkozó Alsóörsön. Pedig ilyen találkozók, börzék, kiállítások tavasztól kezdődően szinte minden héten vannak szerte az országban. A versenyekről általában a szervezők, a versenyzők baráti köre és családja tud, esetleg a helyi lakosok. Emellett még a motoros élet adott területén (legyen az cross, salak, gyorsasági, stb.) aktívan tevékenykedő, komolyan érdeklődők szereznek tudomást
a rendezvényekről. Tehát
akik komolyabban beleássák magukat. A
Hungaroringet elég nagy számban igénybe veszik ilyen jellegű események lebonyolítására, mégsem szoktam látni, hogy egy közeli óriásplakáton az arra járók figyelmét felhívnák az éppen aktuális bajnokságokra/programokra. Pedig körülbelül hetente járok azon a környéken, de még egy ilyen jellegű reklámmal sem találkoztam. Az érzékelhető, hogy nincs anyagi háttér a kommunikálásra, hiszen minden pénzt felemészt a versenyek megszervezése, lebonyolítása. Az viszont figyelemre méltó, hogy egyre több tehetséges versenyző tűnik fel a láthatáron, akik nemzetközi szinten is kiválónak mondható eredményeket mutatnak fel. Az egyetlen baj, hogy nem látszódnak. Nem irányul rájuk a figyelem. Még a híradók sport részlegében sem számolnak be a sikerekről, pedig lenne miről. Kispataki Viktor például három éven át volt az Alpok-Adria gyorsasági nemzetközi verseny 1000-es kategóriájának bajnoka. A fiatal tehetség, Németh Balázs neve is csak akkor hangzott el a híradókban, amikor tavaly Talmácsi Gábor helyét vehette át a
28
világbajnokság 250cm3-es kategóriában. Pedig nyilván azért tartották őt a megfelelő utódnak, mert már bizonyított. Így van ezzel a többszörös magyar bajnok Rizmayer Gábor is, aki az elmúlt években külföldre kacsingatott. A Nemzetközi Német Bajnokság (IDM) negyedik helyezettje lett tavaly, az egyik legjobb csapat főpilótájaként.17 Nehézségbe ütközhetnek az új érdeklődők is. A Magyar Motorsport Szövetség honlapján ugyan elkülönítve, viszonylag egyszerűen meg lehet találni a szakágakat, de a weboldal kicsit hiányos. A szakág vezető neve, képe és elérhetősége ugyan fel van tűntetve, de egy direkt link a saját honlapjukhoz már nincs. Pedig itt teszik közzé az éppen aktuális friss híreket, tudnivalókat. Így egy keresőprogram igénybevételével tudunk csak eljutni a megfelelő oldalra és begyűjteni a hasznos információkat. (Habár a „Linkek” menüpont alatt megtalálható pár partner honlapja, de ez még messze nem a fedi le a teljes választékot.) Ezt lényegesen egyszerűbbé lehetne tenni, hogy a laikus motorbarátnak ne menjen el a kedve a sok keresgélés miatt. Ezen túllendülve végre megtaláljuk a számunkra legszimpatikusabb, legvonzóbb eseményt és elhatározzuk, hogy menni szeretnénk rá. A következő problémával itt szembesülhetünk: vagy egyáltalán nincs feltűntetve a belépő ára, vagy ha mégis valamilyen fórumot találunk, ahol épp ezt vitatják meg a felhasználók, akkor kiderül, hogy nem is annyira olcsó mulatság ez a nézőknek. A fórumozók többsége szerint azért vannak nagyon kevesen az izgalmas és látványos versenyeken is, mert nagyon drágák a jegyek és viszonylag körülményesnek mondható a leutazás is. Összességében tehát a Magyar Motorsport Szövetség virágzik, annak aki tud róla. Nagyon sok érdeklődőt fogadnak, versenyt írnak ki és oktatásokat szerveznek. Próbálják maximalizálni a Hungaroring kihasználtságát és egyben bíznak a Balatonring mielőbbi megépítésében is, mely egészen más perspektívába helyezné a hazai motorsportot. Évről évre növekszik a versenyzők száma és azoké, akik már kinőtték az országos határokat és külföldi bajnokságokra is beneveznek. Sajnos azonban szponzorok hiányában nem tud olyan mértékben dinamikusan fejlődni a hazai motorsport, mint ahogy azt prognosztizálni lehetne. A szponzorok pedig nem fognak maguktól jönni. Először is kell egy olyan ember, csoport a szövetségen belül, akik helyre rázzák a PR tevékenységet és megfelelő kommunikációval magukra vonják a szponzorok figyelmét. Habár ez még nem lesz elegendő a legjobbak megtalálására. Ki kell dolgozniuk a szponzori csomagokat és megfelelően kell eljárniuk a szponzorkeresés folyamata közben is a hosszú távú hatékony 17
Bulcsu Rezső kiadványa: http://3ddigitalispublikacio.hu/media/bro/2010/bro.php
29
együttműködés eredménye érdekében. De mindenek előtt láthatóvá kell tenni a motorsportot Magyarországon. Mert lenne mit látni… 4.4.
Gyorsasági motorozás Magyarországon A gyorsasági szakág 21 egyesülettel működik, ezzel az előkelő harmadik helyet
szerezte meg a MAMS által jegyzett szakágak között. Az egyesületek motorosainak nyolc versenysorozatot írt ki a szövetség, melyek közt szerepel nemzetközi verseny is (például az Alpok-Adria). A kupák egy, míg a bajnokságok három vagy négy futamból állnak. A szakág vezetője, Bulcsu Rezső ahol csak tudja, a motorozást kedvelőket segíti. Rendszeres pályamotorozási lehetőséget hirdet utcai motorosoknak és versenyzőknek egyaránt a Hungaroringen a vezetési technika fejlesztése céljából. Ezzel tömegeknek ad lehetőséget, hogy kipróbálják magukat, milyen egy versenypályán feszegetni a határokat. Ez a program közutakról tereli be a szabálytalankodó, száguldó motorosokat, fegyelemre tanítva és a biztonságos motorozás kereteit biztosítva nekik. Az elmúlt évek tapasztalataiból kifejlesztettek egy eljárást, mely megkönnyíti a program lebonyolítását: délelőtt az amatőrök, délután a dörzsöltebbek vehetnek részt. Mindkét esetben a pályahasználatot online regisztráció előzi meg. Az évről évre egyre nagyobb lélekszámban jelenlévő motorosokat figyelve 2003-ban először megszervezte a Dunlop-Arai Trophy-t. Ez az amatőr motorosoknak szóló verseny lehetőséget adott a motorosoknak, hogy megmutassák mit tanultak a pályamotorozásról. Ahogy teltek múltak az évek egyre nagyobb népszerűségre tett szert a Dunlop Trophy, egyre több kategória került meghirdetésre is. 2008-ban hat kategóriában (Közúti Open, Közúti 750, Közúti 600, SuperSport 400, 125 Sport, 1000) indulhattak a versenyzők és összesen 104 pontszerzőt jegyeztek. Ez az előző évi 84 indulóhoz képest, több mint 22%-os növekedés. Az öt napos versenysorozatot már a MTV 1 és a Sport Tv is közvetítette. 2009-re annyira elszaporodtak az egyre nagyobb érdeklődést kiváltó márkakupák (egyes motormárkáknak, mint például a Suzuki, Yamaha, Kawasaki, Aprilia saját kupáik vannak, melyeken csak az adott márkájú motorral lehet részt venni), melyek szintén az amatőröket célozták meg, hogy a Dunlop Trophy-t bajnoki szintre emelték, így a Magyar Köztársaság Országos Bajnoksága címet kapta. Ezen belül négy kategóriában nevezhetnek a hazai motorosok, reméljük töretlen lelkesedéssel. A ring kihasználtságát tovább növeli, hogy az Alpok-Adria nemzetközi bajnokság egyik futamának a Hungaroring ad otthont. Ezen a versenysorozaton is szép számmal vesznek
30
részt versenyzőink, nem kis sikereket aratva.18 Az egyre bővülő versenyek, bajnokságok száma mind több és több lehetőséget biztosítanak, hogy a szponzorok figyelmét felkeltse egy-egy ifjú tehetség. Így történt ez 2007-ben is, amikor az akkor 12 éves Sebestyén Péter lehetőséget kapott, hogy a RedBull MotoGP Rookies Kupán részt vehessen. A MototGP által is támogatott világbajnokságot kifejezetten a tini motorosoknak rendezték, melyen a hét futam (köztük Brno is) során huszonöt, a világ minden tájáról érkező versenyző mérte össze tudását. Peti szerencsére azóta sem tűnt el, szó volt arról, hogy idén indul a MotoGP világbajnokságon is, de a rendelkezésére álló anyagi háttér nem volt elég az induláshoz. A fiatal versenyző így sem marad vb nélkül, az olasz bajnokságon gyakorol 2011-ig.19 Kimagasló tehetségének és kitartásának köszönhetően a MOL is időben felfedezte Sebestyént. Többek között a MOL Tehetségtámogató program keretein belül jutott üzemanyaghoz a 2008-as spanyol bajnokság alkalmával, valamint az Alpok-Adria gyorsasági versenyein. 4.5.
Szponzorok a hazai gyorsasági motorozásban Szponzorálási szemszögből nézve már nem ilyen derűs a helyzet. Sajnos a
vállalatokat nem vonzzák még ezek az eredmények, mert nem látják milyen előnyt jelenthet ez számukra. Nincs televíziós közvetítés, nincs híradás róla, egyszóval alig kap valamiféle médianyilvánosságot a magyar gyorsasági motorsport. Ez pedig a cégeknek nem kifizetődő. Pláne nem a gazdasági válságban. Pénz hiányában viszont a tehetséges versenyzők sem tudnak mindig rajtrácshoz állni (egy-egy bajnokság nevezési díjai több százezer forintos nagyságrendűek) és egy-egy futam, esetleg idény kihagyására kényszerülnek. Folyamatos gyakorlás és tapasztalatszerzés, valamint a megfelelő technikai beállítások nélkül nem fogják tudni tartani a szintet, így előbb-utóbb felhagynak a versenyzéssel. A nevezési díjakon túl rengeteg pénzt emészt fel a motorsport. A folyamatos technikai fejlesztések, maga a jármű karbantartása, szervizelése, valamint az üzemanyag és gumik folyamatos cseréje hozzátartozik a futamokra való alapos felkészüléshez. Így nem csoda, ha a cégek inkább az olcsóbb csapatjátékok felé húznak, mint például a kézilabda, röplabda, futball, melyek sokkal közkedveltebbek hazánkban is, nem utolsó sorban számukra is kifizetődőbbek. A versenyzők pedig külföldön próbálnak szerencsét, ott kedvezőbb a befogadói helyzet, hamarabb találhatnak maguknak rövidebb18 19
Bulcsu Rezső kiadványa: http://3ddigitalispublikacio.hu/media/bro/2010/bro.php Telesport: http://www.telesport.hu/Hirek/2010/04/15/15/Sebestyen_Peter_az_olasz_bajnoksagban.aspx
31
hosszabb időre szponzort. Közép-kelet európai versenyzőként, aki helytáll a spanyol vagy olasz bajnokságokon, annak már itthon sem lesz gondja. Annyira egyébként nem reménytelen a helyzet. Vannak cégek hazánkban is, amelyek nem vonakodnak attól, hogy elősegítsék a sikeres magyar motorsportot. A Diego lakberendezési üzlet a Kawasaki Magyarország Motorsport Egyesület egyik támogatója, míg a MaxCity lakberendezési áruház a TeamToth főszponzora 2009 óta. A Team Suzukit, melynek versenyzői Rizmayer Gábor és Juhász Dávid, a MOL és az Ertse Leasing szponzorálja. Gábort ezen kívül a GoFast Sports energiaital is szponzorálja. A női gyorsasági motoros szektor is tartogat pozitívumokat. Kovács Nikolett, magyarok közt a legeredményesebb női motorosra (2002- Magyar Országos Bajnokság 2. hely, 2005 – Alpok-Adria bajnokság, Rijeka, 3. hely, azóta is részt vesz a Magyar Bajnokságokon, Európa Bajnokságokon és legutóbb a MAMS Női Kupa bajnoka is lett) egyből lecsaptak a cégek. Niki a Hajas Szalonok, a L’Oréal valamint a Fitness Factory támogatását élvezi. Itt a cégek remekül kihasználták a női adottságokat, ugyanis kozmetikai termékeik hitelességét és szolgáltatásuk professzionális szintjét Niki bizonyíthatja egy-egy fárasztó futam után. Közel harminc médiaszereplésen van már túl, többek közt a TV2-nek, Rtl Klubnak, DunaTv-nek, valamint a Lánchíd és Calipso Rádiónak adott interjúkkal. Kovács Niki nevéhez viszont nem csak a legsikeresebb női gyorsasági motoros eredményeket kapcsolhatjuk össze, hanem az utánpótlás nevelést is. Édesanyjával nagy erőkkel dolgozik a Minimotoros Iskolában, melynek célja az utánpótlás nevelés mind a tömeg, mind a versenysportban és a gyerekek biztonságos közlekedésre nevelése. Összességében tehát a magyar gyorsasági motorsportban még nincs minden veszve. Van jövője, csak ügyesebben, nagyobb belátással kéne megszervezni. Nagyon sok tehetség van hazánkban és elvétve akadnak bátrabb cégek is, amelyek még a gazdasági világválság közepette sem sajnálnak anyagi áldozatot hozni (más szavakkal jó befektetést) a későbbi üzleti siker érdekében. Ezeket kéne ügyesen megtalálni és összehozni. Egy jól működő, szakosodott ügynökség létrehozásával, nagyon sokat fejlődhetne a szponzorálás, de nem csak a motorsport területén. Nyugati példákat követve, magasabb szintre lehetne emelni a szponzorálás tevékenységét, mellyel a cégek attitűdje is megváltozna. Sokkal nagyobb biztonságban tudnák pénzüket, ha szakemberek foglalkoznának vele, érvekkel és adatokkal alátámasztva igazolnák, hogy befektetéseik megtérülnek. Ehhez azonban nagyon sok lépést kell még véghez vinni.
32
Először is láthatóvá kell tenni a hazai gyorsasági motorozást a nézők és a média számára egyaránt. Így az üzleti szektor is jobban felfigyel majd rá. Ezt a szakág marketingkommunikációjának fellendítésével lehetne első körben elősegíteni. Többek közt a jobban észrevehető hirdetéseket, felhívásokat az aktuális versenyekről, élő televíziós közvetítéseket a futamokról és a motorversenyzőkkel készített reklámfilmek (energiaitalok, technikai termékek reklámarcaként, stb.), interjúk, a rendezvényeken való megjelenésük, közszerepléseik nagyobb hangsúlyozását értem ezalatt. Az izgalmas, látványos versenyek és a kiemelkedő sikerek hírverésével könnyedén elérhetővé válnak a szponzorok. Ám, ahogy Kolonics György is fogalmazott, először le kell tenni valamit az asztalra, hogy elkezdjenek foglalkozni a sportolóval a cégek. De megfelelő anyagi háttér biztosítása nélkül nagyon nehéz egyáltalán eljutni ahhoz az asztalhoz.20 Jelenleg ez az ördögi kör határozza meg hazánk sportéletét. Ahogy 2001-től nagy lendületet hozott a szakágba, hogy a Hungaroring kitárta kapuit a két keréken száguldók előtt, úgy 2011-ben is újabb szakaszhoz érhetünk, mely pozitív irányba terelheti a motorosok életét. Mivel egyrészről a Hungaroring a köznép fejében a Forma-1 Magyar Nagydíj otthonaként él, másrészről pedig nem is előzte meg semmilyen reklámtevékenység, hirdetés a motorosok általi pályamegszállást, az igazi áttörést tényleg a sávolyi Balatonring hozhatja. Addig viszont, ha türelmetlenül is, de muszáj lesz kibírni azt az egy-két évet. Viszont ebben az esetben már nem szabad hagyni, hogy a kezdeti figyelem és lelkesedés után lankadjon az érdeklődés a pálya iránt. Ebben az értelemben az új pálya teremti meg a lehetőséget a magyar motorsport új alapokra helyezéséhez. Magyarország pedig nem engedheti meg magának, hogy ez a lehetőség is kicsússzon a kezéből.
20
Kolonics György: Sportfinanszírozás Magyarországon című szakdolgozata, 2003
33
5.
5.1.
Gyorsasági motoros-világbajnokság Magyarországon
Nehéz kezdetek, messze még a vége A 2000 óta a gyorsasági motoros világbajnokság palettáját színesítő Talmácsi
Gábornak 2007-ben sikerült valóra váltania álmát. Világbajnok lett. A motorozásban mindig is élenjáró olasz és spanyol versenyzők tömkelegét maga mögé utasítva vette át az idény végén a legjobbnak járó kupát. A sikereken felbuzdulva és a motorozás (és egyben az ország) image-át javítva, sokan megkedvelték ezt a sportot. A magyar televízióban majdnem minden vasárnap ezért a magyar fiúért izgulhattunk. Páran úgy gondolták, hogy ezt nem szabad csak ennyiben hagyni. „Addig üsd a vasat, amíg meleg”-elven gazdasági hasznot szerettek volna kicsikarni az ünnepélyes esetből. Így történt hát, hogy 2008 augusztusában felröppent a hír, miszerint Magyarország is a következő évtől otthont adhat a gyorsasági motoros világbajnokságnak, öt éven keresztül. A Balatonringre keresztelt pálya Sávoly mellett fog feküdni (a Balatontól 15 km-re), ám az építkezés, több mint másfél évvel a híresztelések után, elég kezdetleges stádiumban van. Az említett évben november 6-án tették le ünnepélyes keretek közt a Balatonring alapkövét, ám még az építési engedély sem volt meg, mivel annak feltétele a terület szennyvízcsatorna-hálózatának kiépítése volt. A feltételek teljesítése után az építési engedély kiadására 2009 június elejéig kellett várni, addig azonban az építést előkészítő munkálatokat elkezdték. Októberben megérkezett a papír, mely szerint az állam 15,3 milliárd forintig vállal 80%-os garanciát az ország kiemelt beruházásában. Ennek az állami garanciának a megléte szükséges volt a hitelfelvételhez. Habár Vincente Cotino, a beruházó konzorcium (Sedesa) elnöke, biztosított mindenkit arról, hogy a Sedesának Európában nagyon sok hatalmas beruházása van és a magyar MotoGP- pálya építéséhez is rendelkeznek a megfelelő indulótőkével, a Magyar Fejlesztési Bank mégis az alaptőke hiányára hivatkozva nem írta alá a 15 milliárd forintról szóló hitelszerződést
2010
márciusában. Ennek következményeképp Suchman Tamás, a Balatoni Fejlesztési Tanács elnöke, beadta lemondását.21 Jelenleg nem érkezett hír a kivitelező cégtől (Grupo Milton), hogy rendelkeznek-e az építkezéshez szükséges megfelelő tőkével, így nem lehet biztosra kijelenteni, hogy nem 21
http://www.motogphirek.hu/hirek/3177
34
lesz sávolyi gyorsasági motoros világbajnokság. Az viszont már elkönyvelhető, hogy 2010-ben hazánkba nem jön a MotoGP mezőnye. (3. számú mellékleten látható a pálya látványterve) Érdekességek a helyszínválasztás kapcsán A község nem nagy lélekszámú, ebből adódóan nem tartozik a legfejlettebb települések közé. A pályaépítés egyik kritériuma az volt, hogy legalább 60%-ban legyen kiépítve a csatornahálózat. Meglátásom szerint, ha már eleve egy olyan települést választanak, ahol ez adott, nem vesztettek volna értékes hónapokat az alapok helyreállításával. Kiderült az is, hogy a leendő pálya alatt húzódik egy gázvezetékcső egy kilométeres szakasza is. A probléma orvoslására új gázvezetékekre volt szükség, melyekkel meg tudták valósítani a három kilométeres kerülőutat. Ezek az aprónak tűnő problémák, mind-mind késleltetik a pálya építésének megkezdését. Kissé már olyan, mintha direkt így tervezték volna, hogy ezzel is időt nyerjenek az érdemleges munka előtt, de addig is meglegyen a látszat, hogy csinálnak valamit. Szóba került még, hogy nem kellene új pályát építeni, hanem a Hungaroringen is meg lehetne rendezni a futamot, mely 23 éve szolgál otthonául a Forma-1 Magyar Nagydíjnak. A gyorsasági motoros versenyek követelményrendszerének viszont nem felel meg. Több dolgot is át kéne alakítani (mint például a bukótér kavicsossá tétele, pálya vonalvezetése, stb.) és így már az átalakítás költségei több milliárd forintra rúgnak. Nem beszélve arról, hogy utána már a Forma-1 rendezéséhez nem lenne megfelelő a pálya. Így a biztos bevételi forrásnak számító augusztus eleji rendezvényt nem áll módjukban leváltani egy új, hazánkban eddig nem tapasztalt versenyre. Ugyanez a helyzet a Pannóniaringgel, amely hazánkban számos gyorsasági motoros és autós rendezvénynek ad otthont, de a feltételeket nem minden szempontból tudja kielégíteni. 5.2.
A MotoGP jelentősége22 A MotoGP a világon a harmadik legnézettebb sportesemény a Forma-1 és a
labdarúgó világbajnokság után. A 2010-es szezont 83 versenyző kezdte meg (tavaly 75-en voltak), akik 18 világvárosban mérik össze tudásukat. A 2007-es idényben összesen 337 22
Dr. Róna Iván –Magyar Turizmus Rt vezérigazgató Budapesten 2008. július 23-án tartott prezentációja alapján
35
millió háztartást sikerült elérni 207 országban. A futamokat ekkor 184 országban izgulhatták végig élő adásban. Egy ilyen jelentős sportesemény közvetett és közvetlen turisztikai hatásokat is eredményez. A közvetlen hatásokat a nézők (befolyásoló tényező lehet a szurkolók aktivitása és a sportág típusa is) és a résztvevők képezik (sportolók/világklasszisok, szervezők jelenléte). Míg a közvetett hatásokat például a tvközvetítések, média, marketing alakítja. Magyarország számára referencia értékű lenne egy ilyen verseny lebonyolítása, hiszen a régióban egyedülálló lenne abban a tekintetben, hogy egyszerre Formula-1 és gyorsasági motoros világbajnokságot
is rendezhet. A
világbajnokság kapcsán az országról készíthető marketing célú bemutató filmek rendkívüli lehetőséget teremtenek az országimage formálásához. Mivel a verseny legvalószínűbb időpontja májusra tehető, így a Balatoni főszezon korábbi kezdése is megoldott. Ennek és a verseny hosszú hétvégés jellegének köszönhetően hazánkban a vendégéjszakák száma is növekedni fog. A világbajnokság jelentős hírértékkel bír, így nem kevés nemzetközi megjelenéssel is számolhatunk, mely során Magyarország turisztikai imázsát is javíthatjuk. Mivel Magyarországon már több mint 20 éves múltra tekint vissza a Forma-1, így szem előtt kell tartani, hogy a gyorsasági motoros-világbajnokság nem fog egyből a nyomdokaiba lépni hazánkban. Mégis, csak viszonyításképp, szeretnék pár adatot közölni. A becslések szerint 2006-2011 között a Forma-1-ből származó többletbevétel a magyar vállalkozások számára átlagosan 9,3 milliárd forint. A televízión keresztül elért nézők száma 300-350 millió fő. Összességében az ország számára 3,4-4,7 milliárd forint hírértékkel bír a szóban forgó versenyhétvége. A 2007-ben megrendezett nagydíjra 250ezer ember volt kíváncsi. Ők a futam négy napja alatt 10,8 milliárd forintot költöttek. Ebből mintegy 145 ezer fő volt külföldi, akiknek a futamon kívüli költése 3 milliárd forint volt. Ezen felül, kb. 2000 főre tehető a versenyen közreműködők száma, akik 800 millió forintot hagytak Magyarországon. Csak ezeket a turisztikai költésekre vonatkozó adatokat figyelembe véve a 2007-es év Forma-1-es bevétele hazánk számára 14,6 milliárd forint volt.
36
5.3.
Magyarországi pálya hatásai, következményei Ha Magyarország is évente a MotoGP-világbajnokság helyszínéül szolgálhatna,
nagyon sok álom megvalósulhatna. Fellendülne a turizmus, melynek következményeképp változhatna az országunkról kialakult kép, a motorsport image-a is pozitív irányba mozdulna, ugyanis a motoros élet ismét aranykorát élhetné hazánkban. Nem utolsó sorban, erősödne a gazdaság, melynek hatására mi is végre Európa Uniós ország lennénk (a gyakorlatban is). Magyarországon rengeteg látnivaló van. Tömérdek mennyiségű, a világon egyedülálló, csak hazánkra jellemző dologgal találkozhatunk. De valahogy nem használjuk ki eléggé, rossz az ország marketingje. A Magyar Turizmus Rt. által, az ezredforduló után lefolytatott kutatások eredményei alapján megállapítható, hogy a nyugat-európai régióból kevesen ismerik hazánkat, mert még nem jártak itt. Így kimondott imázskép gyakran nem is létezik, de akik hallottak már valamit otthonunkról, azok is negatív véleménnyel vannak az elmaradottág, alacsony életszínvonal és „szürkeség” miatt. Hazánkhoz inkább keleteurópai image-t társítottak. De akik már jártak itt, azoknak mind kellemes csalódást okozott hazánk, melynek fő indokaként a vendégszerető embereket, a kultúrát, gasztronómiát és a gyógyfürdőket nevezték meg.23 Emellett az ország image-át nagyban befolyásolja a hazánkban az elmúlt években egyre divatosabbá vált zavargásokról, tüntetésekről beszámoló tudósítások. Az országunk közbiztonságáról kialakult képet tovább csúfítja, hogy a munkanélküliek és hajléktalanok száma messze az európai átlag felett van. Ezen kell változtatni, olyan lépésekkel, melyek elősegítik az életszínvonal emelkedését,
legyen szó
a szabadidő
hasznos eltöltéséről vagy a
megfelelő
munkakörülmények biztosításáról. Második lépésként pedig, mindezt hirdetni, reklámozni is kell. Az említett lépések hatékonyságát nagyban növelik az országban megrendezésre kerülő kulturális és egyéb programsorozatok. 2010-ben például Pécs lett Európa kulturális fővárosa, melynek köszönhetően egész évben színes műsorokkal várják az érdeklődőket a világ minden tájáról. Szerintem ez a kitüntetés is kaphatott volna nagyobb hírverést külföldön. A Sziget Fesztivál, a Forma-1 ING Magyar Nagydíj és a különböző világsztárok 23
Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények
37
koncertjei növelik hazánk látogatottságát. Ennek nagy részét a környező országokból érkező rajongók teszik ki. (A turizmusban kibontakozóban van egy ág, mely direkt a különböző világturnékra szakosodott. A koncertjegyeket ugyanis, nem csak önmagukban, hanem egy csomagban is meg lehet vásárolni, mely tartalmaz egy-két napi szállást és esetleg egy koncert utáni exkluzív partyt is.) Egy gyorsasági-motoros világbajnokság megrendezése Sávolyon, még jobban növelné a hazai turizmus forgalmát, amire lássuk be, Magyarországnak szüksége van. Budapest után a második közkedvelt hely a Balaton, mely lehetőséget biztosít a nyaralás passzív és aktív eltöltésére egyaránt. Rengeteg gyógyfürdő és wellness-központ áll a pihenni vágyók rendelkezésére és sok kulturális programot kínál a térség az aktív látogatók számára (például a Művészetek Völgye, BalatonSound). Sávoly környezetében pedig sok szép látnivaló várja a turistákat, többek közt a 30 km-re fekvő Keszthely, ahol a Festetics kastély található. Ezen információk tudatában nagyobb eséllyel számolhatunk a többnapos itt tartózkodással. A magyar futamot májusban, vagy első alkalommal a pálya elkészültétől függően, szeptemberben rendeznék. Ezen időszak alatt igen kedvező időjárási feltételek (20-25 fok körüli hőmérséklet) uralkodnak a térségben, ami a szabadtéri programsorozat látogatottságát szintén emeli. Sőt, további rendezvények lebonyolítását teszi ezzel lehetővé. Mivel Közép-Európában az egyetlen olyan ország lennénk, amely MotoGP-nek ad otthont (mivel a brnoi „költözne át” ide), nagyszámban jönnének érdeklődők a környező országokból is. Jelenleg a balatoni régió fő küldőpiaca a turizmust tekintve Németország és Ausztria, a verseny megrendezésével az olasz és spanyol nézőközönséget is vendégül láthatnánk. Ugyanis az említett két országban a motorozás és a motorverseny igen nagy múltra tekint vissza, így nem is meglepő, hogy a 2010-es mezőny 83 versenyzőjének 46,98%-a
származik
a
két
mediterrán ország valamelyikéből.
A MotoGP-világbajnokságra látogatók számának növekedése a hagyományos nagydíjakon Pálya Pálya
Az
elmúlt
években
szinte
mindenhol növekedést mutat a világbajnokságokra
kilátogatók
2000
7. ábra: Látogatók számának növekedése a hagyományos nagydíjakon24 24
KPMG Balatonring hatástanulmány
Különbség Különbség (%) (%)
2008
Donington Park
25.500
134.830
+429%
Brno
56.000
239.371
+327%
Mugello
81.579
144.252
+77%
125.000
205.350
+64%
32.375
50.152
+55%
Le Mans
106.000
147.697
+39%
Sachsenring
161.000
221.492
+38%
57.000
72.383
+27%
Jerez
201.000
243.004
+21%
Assen
124.500
135.071
+8%
Valencia
210.000
204.788
-2%
90.300
87.315
-3%
Cataluna
száma.
Nézőszám Nézőszám (fő) (fő)
Sepang
Estoril
Motegi
FORRÁS: FIM in KPMG Balatonring hatástanulmány
38
Ez a sportág iránti érdeklődést és az egyre nagyobb igényt mutatja. Magyarországhoz legközelebb eső pálya Brnoban található, ahol már külön magyar szektor is létrejött az évek során. Ide évről évre egyre nagyobb lélekszámban vándorolnak ki a magyarok (ezres nagyságrendről van szó!). Közép-Kelet-Európában egyre nagyobb népszerűségnek örvend a motorsport, olyannyira hogy a napokban napvilágot látott az a hír is, mely szerint Ukrajna is MotoGP-világbajnokságot akar rendezni 2012-től. A 7. ábráról leolvasható, hogy a brno-i pálya látogatottsága a vizsgált időintervallumban 327%-kal nőtt. A legnagyobb érdeklődést a három napos rendezvénysorozatból mindenhol maga a verseny váltja ki. Így a negatív országimage-t az Európa minden tájáról érkező érdeklődők tudnák a pozitív irányba befolyásolni azáltal, hogy veszik a fáradságot és a világbajnokság ürügyén meglátogatják Magyarországot. A ’kellemes csalódás’25 itt is garantált, amennyiben a vendéglátás, a szervezés és a rendezvény professzionális szinten lesz lebonyolítva. Ehhez hozzátartozik az infrastruktúra fejlesztése is a könnyebb megközelíthetőség érdekében (Bécsből 4 óra a leutazás!) Mint ahogy a 2007-es világbajnokságot magyar pilóta nyerte meg, úgy a hazai pálya megépítése is rengeteg fiatal versenyzőt buzdítana a kétkerekű jármű megülésére. Habár Magyarországon 1908 óta létezik Motorsport Szövetség és büszkélkedhettünk is neves, sikeres sportolókkal az 50-60-as években, most új lehetőséget kaphatna az ország az ezredforduló után. Megismerhetné a világ, hogy nem csak a vívásban, atlétikában és vízi sportokban vagyunk jók, hanem igenis, a motorozásnak hazánkban is nagy múltja van. A sportág népszerűsítése egyébként sem ártana, itthon ugyanis a több mint százéves szövetség és a méltán híres Pannoniaring nem vonzza még úgy a szponzorokat, mint például a futball. Az elmúlt évek során a hazai motoros élet rengeteget fejlődött, ezáltal egyre nagyobb népszerűségnek is örvend. De hogy ez az üzleti életben is megmutatkozhasson szponzorokra és több figyelemre lenne szüksége. A Balatonring rengeteg lehetőséget nyújt az ifjú és a tapasztalt, de eddig be nem futott, magyar versenyzők számára egyaránt. Nagyobb látogatottságot élveznének a modern pályán megrendezett hazai bajnokságok, kupák, ami generálná a motorsport médiában betöltött szerepét is. Nem utolsó sorban, lehetőség nyílna a Grand Prix oldalvizén beevezni a kiváló magyar motorosoknak is a szponzorok világába és megfelelő anyagi háttérre szert tenni.
25
A fentebb említett Magyar Turizmus Rt. felmérésének eredményére utalva
39
Az ötlet kitalálásától kezdve, hogy legyen itthon egy a gyorsasági-motoros világbajnokság előírásainak és követelményeinek megfelelő pálya, több évtizedes távot nézve rengeteg munkalehetőséget biztosít a projekt. Mivel hazánkat súlyosan érintette a gazdasági világválság, nagyon sokan kényszerültek elhagyni munkahelyüket, emellett kevés cég van, amely megengedheti magának, hogy épp ezen időszak alatt kezdjen el bővülni, így a munkaerő kereslet alacsony. A pályamunkálatok megkezdésétől kezdve, a kivitelezés utolsó fázisán át, egészen a karbantartásig, rendezvényszervezésig jut bőven állás. Nem beszélve a kapcsolódó szolgáltatások kiépítéséről, mint például a szállodák építése, helyi infrastruktúra magasabb szintre való átalakítása, stb. Ezen érvekkel alátámasztva és némi önerő megléte mellett, nagy eséllyel pályázhat a helyi önkormányzat, vagy tágabb értelemben a régió, EU-s támogatásra, mellyel kedvezőbb feltételek mellett valósulhatna meg országunk felzárkózása a nyugati térséghez, az Európa Unióhoz. A pálya megléte a fent említett dolgokban segítene az országon, mindemellett nem szabad figyelmen kívül hagyni a kezdeti nehézségeket. Az, hogy az építés megkezdése már második éve csúszik és hogy az MFB nem hajlandó aláírni a hitelszerződést, nem vetnek jó fényt az országra. Kiváltképp nem a spanyol befektetők és a MotoGP jogosultságait értékesítő Dorna cég szemében. Ha ez a huzavona továbbra is fennmarad és nem születik döntés az ügyben, joggal állhatnak el a magyarországi futamtól. Ez viszont nem emeli az ország image-át, épp ellenkezőleg.
40
5.4.
A Magyar Nagydíj szponzorálási lehetőségei Magyarországon eddig nem sok világszínvonalú verseny került megrendezésre
profi módon (kivétel a Forma-1). A nemrég hazánkban megrendezett U19-es jégkorong világbajnokság nem kapott elég nagy reklámot, de ha kapott is volna, akkor sem fértek volna be többen a sportcsarnokba. A gyorsasági motoros-világbajnokság jogait kezében tartó cégtől, a Dornától viszont lenne mit tanulnunk. Az ügynökség mintájára hazánkban is bevezetésre kerülhetne az az eljárás, miszerint egy-egy reklámügynökség sportágra szakosodva, ismerve annak minden részletét, végzi a marketingkommunikációs feladatát és fogja össze egy irányítás alá a jogokat. A széleskörű professzionális szolgáltatással nem kéne a sportolóknak, egyesületeknek a gazdasági ügyekbe belefolyniuk (vagy csak amennyire muszáj) és a cégek marketing/reklámszakembereinek sem kéne a sportágakat tanulmányozni. Ez a közvetítő
megoldana
minden problémát
és egy sokkal
dinamikusabban működő marketingkommunikációt (ezen belül szponzorálást is) tenne lehetővé hazánkban. A magyar nagydíj hozzásegíthet minket, hogy ennek folyamatát testközelből végignézzük, asszisztáljuk és a későbbiek folyamán, mint valamiféle franchise rendszer, adoptáljuk a hazai körülményekre. A felsőoktatási intézményekben új szakirányok jöhetnének létre a kiváló szakemberek képzése érdekében. A magyar versenyzőknek kiváló lehetőséget biztosítana a világbajnokság kapcsolatépítés szempontjából. A pénteki, szombati edzések között hazai versenyek is lebonyolításra kerülhetnének, mely remek alkalmat adna, hogy pilótáink tehetségére és csapatainkra a szponzorok felfigyeljenek. A magyar cégek számára nem biztos, hogy egy vb szponzorálása a legjobb megoldás. Itt már nem egy kis község utcai futóversenyéről van szó, ahol a sarki közértes a névadó szponzor, cserébe adott az indulóknak ásványvizet. Kis, helyi cégek már a költségek miatt sem fognak MotoGP-t szponzorálni. Szóba jöhetnek még az országos ismertséggel rendelkező magyar cégek, mint helyi szponzor, akik a külföldi piacot célozták meg és így akarnak terjeszkedni. Magyarországon a multinacionális vállalatok fúziói és felvásárlásai miatt elég kevés ilyen cég maradt. Akik pedig megmaradtak, már nem tudják felvenni a hatalmas holding vállalatokkal a versenyt. Az előbb említett multiknak viszont nagyon sok lehetőséget kínál a motoros világbajnokság, ha úgy döntenek, hogy szponzorálásba kezdenek. A dolgozat során
41
említett szponzorálási célok mindegyikét ki tudják elégíteni (image javítás, új termék bevezetése, vállalti goodwill erősítése, célcsoport bővítés/átpozícionálás, stb.). A Magyarországon eddig nem jelenlévő cégeknek is remek alkalmat nyújt, ha a MotoGP adta lehetőségeket kihasználja és a Magyar Nagydíj szponzorálásával akar betörni a magyar piacra. Itt van például a Monster energiaital. Az energiaitalok piaca hazánkban már telítődni látszik: sorra jönnek az újabbnál újabb márkák, de különbséget igazán már nem tudunk tenni köztük. A Monster energiaital is csak egy a sok közül, ráadásul hazánkban még új is, a napokban tört be boltjaink polcaira. A cég különlegessége, hogy nem
készít
reklámfilmeket,
plakátok,
tehát
nem
nyúl
a
hagyományos
marketingkommunikációs eszközökhöz, csak szponzorál, eseményeket szervez. A sport terén az autó- és motorsportot illesztette be saját, vadnak/vagánynak mondható arculatába. Szerintem kiváló lehetőséget biztosít számára, ha részt vesz a MotoGP Magyar Nagydíj szponzorálásában is, mint ahogy azt tette a Francia Nagydíj esetében, itt ugyanis a rendezvény névszponzora lett 2010-től. A magyar fogyasztók körében egyből ismertté válhatna ez az új termék és sokkal pozitívabb színben tűnne fel, sok más konkurens márkával szemben. 5.5.
A Magyar Nagydíj lehetséges szponzorai Ebben a fejezetben bemutatom, milyen lehetőséget rejt magában egy nemzetközi
sportesemény a szponzorok számára. Feltérképezem melyek a szponzorálási előfeltételei egy Magyarországon megrendezendő sikeres gyorsasági motoros-világbajnokságnak. A szervezőknek mire kell figyelnie, kiket lehet és kell „megszereznie” a futam megrendezéséhez. És ha már megvannak a cégek, milyen egyedülálló lehetőséget biztosít számukra a versenyen való szereplés a kiélezett piacon. Egy nemzetközi sporteseményre nem csak a nézőknek, de a szponzoroknak is nehezebb bejutni. Drágábbak a jegyek, „részvételi díjak”, magasabbak az elvárások, nagyobb az ellenőrzés és szigorúbbak a szabályok is. Mégis jobban vonzza az embereket, a nagyobb élmény miatt. A szponzorokat pedig a világ minden tájára eljutó tv-közvetítések és média-megjelenések miatt. Így tehát, akkor érdemes egy ilyen nagy eseményre benevezni, ha cégünk már túlnőtte az ország határait és nemzetközi ismertségre vágyik. Egy helyi kis cég reklámtáblájával nem tudnának mit kezdeni a nézők milliói, de még a helyszínre kilátogató érdeklődők sem biztos, hiszen azoknak elég nagy hányada külföldi.
42
Nem is beszélve a költségekről, amelyek a céget terhelnék egy-egy hirdetés után. Ez persze nem azt jelenti, hogy egyből szeretném kizárni a Balatonringről is a helyi szponzorokat. Csak azt próbáltam érzékeltetni, hogy a magyar cégek közül is azoknak érdemes szponzorként jelen lenni a futamon, amelyek már legalább a szomszédos országokban jelen vannak, vagy olyan szolgáltatást, terméket értékesítenek, ami könnyen befogadható a környező kultúrákban is és így próbálnak újabb piacot meghódítani és vállalatuk nevét ismertté tenni. (6. sz. mellékelt) 5.5.1.
Dorna Sports S.L.
Mivel minden egyes sportág különbözik a másiktól, mindegyikben más és más testre szabott, kreatív ötlet jöhet elő marketingkommunikáció tekintetében. Jelen esetben az jelenti a kihívást, hogy a MotoGP-világbajnokság jogdíjait egy cég uralja, ez pedig a Dorna Sports S.L.. (4. sz. melléklet) Ezt, véleményem szerint, jó lenne bevezetni minél több sportágra, szövetségre, világbajnokságra. Ugyanis ez a madridi központú cég egy ügynökségként működik 1988 óta, a MotoGP világbajnokság jogaival viszont 1992 óta rendelkezik. Mindenféle jogokat külön kezel: televízió közvetítés jogát, merchandisingot, licensz jogokat, mindig friss tartalommal üzemelteti a hivatalos honlapot, vállalati „hospitality”-t is szervez VIP Village elnevezéssel, PR részleget is működtet. (5. sz. mellékelt) Ezen kívül neki köszönhetjük az „on board” felvételeket is, amely egy-egy versenyzőn (vagy annak motorján) elhelyezett kameraállásból mutatja nekünk a futamot élőben. A különböző képernyőn szereplő kiírásokat (aktuális helyezések, leggyorsabb kör, különbségek, stb.) is ők készítik és nem utolsó sorban felelős a szponzorálás összehangoltságáért. Utóbbin belül nem csak a név-, hivatalos szponzorokat és hivatalos szállítókat tartja számon, hanem bármilyen nemű hirdetéssel, reklámmal és promóciós tevékenységgel kapcsolatos ügyben tőle kell kérni engedélyt.26 Ez azért jó, mert végre egy olyan ügynökség jött létre, ami kimondottan egy sporteseménnyel foglalkozik, reklámtevékenységét irányítja. Így ismeri a magát a sportot, a helyi futamok összes statisztikai adatával együtt, annak a közönségét és emellett egy kézben futnak össze a marketingkommunikációs szálak is. Tehát az üzleti rész sem kerül rossz kezekbe, hiszen tudatában vannak az aktuális ország piaci helyzetének, kik az adott terület legnagyobb cégei, hogy alakul a verseny, mire van épp szükség a különböző futamokon való sikeres
26
Dorna Sports S.L. hivatalos weboldala, http://www.dorna.com/eng/index.html
43
szerepléshez. Több ilyen ügynökség kellene Magyarországra is, amely mind az adott sportágra nézve, mind a marketinggel kapcsolatban rendelkezik szakemberekkel. Ezáltal csökkenteni lehetne a kidobott pénz arányát és sikeresebbek lennének a kampányok is, a cégek pedig bátrabban folytatnának szponzorálási tevékenységet. A magyarországi cégeket nézve és azokat, amelyek eddig nem vettek részt a MotoGP világbajnokságban, a Dorna Sports S.L. kicsit megnehezíti a hazai futamon való szereplést. Ugyanis a spanyol jogtulajdonos már évek óta szerződésben áll a gyorsasági vb hivatalos szponzoraival, szállítóival, így egy egyszerű túllicitálással nem biztos, hogy be lehet kerülni a legnagyobbak helyére. Ha ez mégis megtörténne, akkor a hosszú távú bizalomra épült együttműködés egy pillanat alatt romba dőlne. Így ez a helyzet viszont nagyban leszűkíti a biztos felvételt nyertek körét, ugyanis a legtöbb szektorból már rendelkezik hivatalos szponzorral a világbajnokág. A Dornával megállapodást kötött cégek névsora 2010-től a következő27: Tissot (óra), BMW (autó), Aperol (hivatalos szponzorként határozták meg; ital) valamint a Bridgestone (autógumi). A hivatalos szállítói címet a következők kapták meg: Oakley (szemüveg), DeWalt, FedEx (szállítás), Enel (partner), Capom, Alpinestars (ruházat), Yamaha (motor), Buckler (spanyoloknál a sör hivatalos szállítója), Freixnet (cava/pezsgő szállító), Gigawave HD Digital (rádió), Iveco (kamionok, járművek). Ez persze nem azt jelenti, hogy az összes versenyzőnek Tissot órákat és Bridgestone gumikat kell viselnie, használnia. Utóbbival például 2009-ben jött létre a szponzorálási együttműködés, melynek keretében tavaly az összes csapatot ez a cég szolgálta ki gumival, ám 2010-ben már „csak” tíz istálló tizenhét versenyzőjét látja el. A hivatalos szponzori vagy szállítói cím viszont a tv-közvetítések szempontjából legjobb és legnagyobb reklámhelyeket foglalja magában. A Freixenet kommunikációs és PR igazgatója nagyon örült, hogy még két évre meghosszabbították a Dornával a megállapodásukat. Ezt nem csak a tv-közvetítések miatt mondta, hanem mert így lehetőségük nyílik a MotoGP kapcsán minden országban PR tevékenységet is folytatni.28
27 28
A MotoGP hivatalos weboldala http://moto-racing.speedtv.com/article/motogp-freixenet-extends-partnership-as-cava-supplier/
44
Kisebb közvélemény kutatásom eredményeként kiderül, hogy az emberek a magyar piacon rengeteg céget alkalmasnak tartanak arra, hogy megjelenjenek a gyorsaságimotoros világbajnokságon. Beszélgetéseim során ugyanis arról kérdeztem meg őket, hogy szerintük mit képvisel a motorsport? Milyen tulajdonságok/ melléknevek/ főnevek társíthatóak ehhez a sportághoz? Utána pedig kértem, hogy soroljanak fel cégeket, amelyekre ugyanezek jellemzőek (vagy ugyanezt hirdetik magukról). A spontán felsorolást egy segített kiválasztásos módszer követte (10 céget állítsanak sorrendben, melyekre igazak leginkább a fentebb említett tulajdonságok) Ebből következtettem, hogy a válaszadók szerint melyik vállalat lenne alkalmas egy hazai gyorsasági motorosvilágbajnokság szponzorának. A következőkben a megkérdezettek által legtöbbször említett cégeket szeretném sorra kielemezni. Megvizsgálom őket olyan szempontból, hogy tényleg alkalmasak-e, milyen érvek szólnak az esemény szponzorálása mellett és ellen. Majd végül megállapítom a hazai MotoGP futam megrendezéséhez elengedhetetlen vállalatokból álló, ideális szponzori csapatot. 5.5.2.
Sport szelet – indítsd be az agyad!
A több mint fél évszázados múltra visszatekintő Sportszelet nevében hordozza a kapcsolódási pontot a futammal. A régen futó szlogent („Ha kell egy kis energia…”) felváltotta az „Indítsd be az agyad!”, amivel egyben eltűnt minden eddigi Sportszelet motívum is, mint például a reklámfilmekből jól ismert raszta hajú afroamerikai, aki mindig feltűnt és kínos szituációba hozta az enyhén túlsúlyos fiatalembert, új csomagolás, amelyről hiányzik a Sportszelet régi emblémája, a diszkoszvető. Az új arculattal járó változások a célcsoport szűkítését is célba vették, ugyanis itt már a bulizós fiatalokra terelődik a figyelem, míg ezelőtt egy igen széles körben szólította meg az embereket. A szűkítés következtében sokan eltávolodtak a Sportszelettől, nem érezték annyira magukénak, amit a cég a folyamatosan bővülő termékkörrel próbál ellensúlyozni. Az új Sportszelet fiatalos, vagány, beindítja az agyat és akár egész este mehet a buli. Emellett a honlapja is tele van szlenggel, ami szintén ezt támasztja alá. Ez a lendület és vagányság passzol ahhoz, amit a motorosok képviselnek. A futam iránt érdeklődők és a Sportszelet által megcélzott szegmens kis részben fedi egymást. Ez azért jó, mert a folyamatosan új termékeket előállító és az állandóan megújulni képes cég így bővítheti célcsoportját is. Egy ilyen nagy volumenű rendezvényre, mint a gyorsasági motoros világbajnokság, fiatalok,
45
egész családok kilátogatnak, egyszóval a kisgyerekektől a középkorúakig bárkit meg lehet találni a nézőtéren, csokoládét pedig bárki fogyaszthat. Szponzorálás tekintetében a Sportszeletnek nincs olyan kimondott területe, ahol állandóan jelen lenne. Nem jut az emberek eszébe olyan esemény, híresség, amit, akit a Sportszelet szponzorálna, ellentétben a Snickers-szel, Mars-sal, amelyek többek közt az Olimpia kapcsán is említésre méltók. A Sportszelet leginkább a tömegsporttal, elvétve egy-egy futóversennyel hozható összefüggésbe. Éppen ezért, nem ártana, ha a konkurens termékekkel is fel tudná venni a versenyt. Az 1993-tól külföldi tulajdonban lévő csokoládé a környező országokban ugyan ismert, de korántsem annyira elterjedt, mint a Mars Inc. termékei. Egy világbajnokság szponzorálása nagy felzárkózást mutatna ezen a téren is. Nem beszélve arról, hogy lehetősége nyílna szélesebb körben megismertetni a különleges íz kavalkádot a sportot kedvelő ínyencek közt. A kialakított új arculat sokak szerint már igencsak eltávolodott a kezdetekben képviselt vonaltól és magától a Sportszelet névtől is. Ha látványosan nagyobb szerepet vállalna a hazai sporteseményekben, akkor jobban megvalósulhatna a névhez köthető asszociáció. Ezzel a tudatosan is hirdetett szponzorálással vissza lehetne kanyarodni az eredeti koncepcióhoz úgy, hogy közben meg is tud újulni. Úgy gondolom, a motorsportot remekül be lehetne illeszteni a stratégiába, hiszen a cég mindig is nyitott volt az új dolgokra. A szlogen most az agyat, a koncentrálást hangsúlyozza, ami elengedhetetlen fontosságú a futam alatt a versenyzőknél is. A közel egyórás hajszában a koncentrálás az, ami végigviszi a pilótákat a finishig, ha egy pillanatra nem figyelnek, a kavicságyban találhatják magukat. A vb-hez kapcsolódó kampány ideje alatt egy reklámfilm erejéig ismét feltűnhetne a diszkoszvető, csak most motorkerékkel a kezében, vagy akár a régen mopeddel járó raszta frizurájú főszereplő, most versenymotorral roboghatna elénk segítő kezet nyújtva. A felsorolt érvek még mindig nem elegendőek ahhoz, hogy létre is jöjjön az együttműködés. Meg kell vizsgálni mi az, amit szponzorként kaphat a Sportszelet a háromnapos sportprogramtól. Rengeteg lehetőséget kínál a rendezvény a csoki szponzor számára. Ha a Sportszelet tényleg úgy dönt, hogy lecsap az alkalomra és szponzorálja a Magyar Nagydíjat, úgy ő lesz az egyetlen édesipari terméket forgalmazó cég a rendezvényen. Kizárólagosságot élvezhet,
46
amely hatalmas növekedést eredményezhet számára, mind bevétel, mind ismertség, mind piaci részesedés szempontjából. A helyszínen lehetőség nyílik aktív programok szervezésére
és
lebonyolítására.
Így
például
a
látogatók
részt
vehetnek
nyereményjátékokon, melynek fődíja akár egy robogó is lehet (vagy a Sportszelet jelenlegi stílusához passzoló retró, vagy egy jól felismerhető gyorsasági motoros színekben pompázó példány. Például Valentino Rossi, Casey Stoner vagy Talmácsi Gábor motorjának robogós változata). További nyereményötletek a sildes sapka, fejpánt, csuklópánt, esernyő, esőkabát, frizbi, kulacs, labda, stb. Hosstessek különböző ízű, apró csokoládékat osztogatnának (például a bejáratnál) kóstoltatás céljából, amelyek nagyobb változatát a ring területén bármelyik büfében meg lehet vásárolni. És persze a büfékre is érvényes a Sportszelet, mint csokoládé kizárólagossága. Egy úgynevezett „Sportszelet birodalom” létrehozása is szóba jöhet, ahol helyet kaphatna egy BMX/gördeszkás pálya az időmérő edzések közötti idő aktív eltöltésére. Így több időt töltenek a hétvégén a ringen, nem csak az edzésekre/futamra jönnek ki. Ezáltal több bevétel lesz a büfékben, nagyobb lehetőség a célcsoporttal való személyes találkozásra és a szimpátiakeltésre. Nem utolsó sorban, a terület kihasználtsága is nagyobb lesz a rendezvénysorozaton, így több bevételt könyvelhetnek el. A nyereményjátékon résztvevők valamint a pályán mozgó fiatalok emailcímét összegyűjtve, kiépíthetik saját adatbázisukat, amely segítségével hírleveleket küldhetnek az aktualitás programokról vagy az új termékekről. Így a futam után sem szakítaná meg a kapcsolatot az emberekkel, folyamatosan a tudatukban lenne a márka. Emellett alkalom nyílhat egy utólagos kérdőív kitöltésére, melyből kiderülhet, hogy milyennek ítélték meg az érdeklődők a Sportszelet jelenlétét a vb-n. Ez segítséget nyújthat a következő évi megújuláshoz. Ezen kívül a cég dolgozóinak ingyenes parkolást biztosítanának a közeli parkolóban. Összességében tehát a Sportszelet a helyszínre kilátogatókat célozná meg, akik közt szintén nagy arányban fordulnak majd elő külföldiek. A marketing büdzsét, valamint az annak szponzorálásra fordított hányadát figyelembe véve, a pálya területén nem helyeznének el reklámtáblát, így a tv-közvetítésekben nem látszódna a cég, csak a helyszíni megjelenésével színesítené a futamot. Az egyedülálló, nagy területen elterülő, zöld-sárga BMX-es pálya pedig már messziről csalogatná a nézőket. Ezekkel a feltételekkel a Sportszelet egy kisebb szponzori csomagban részesülne, amellyel mégis óriási sikereket aratna, a lehető legkisebb befektetés mellett. A cég image-éhez illeszkedne
47
a motorsport szponzorálása és könnyedén beilleszthető a stratégia tervezéskor is. A terjeszkedés az édesiparban versenyző cégek számára elengedhetetlen, hiszen egyre több a konkurens vállalat, mindenki valami újdonsággal áll elő. Ezért szükséges az átpozícionálás, hogy elkülönüljön a többi márkától. Sportszponzorálással ez könnyedén megvalósítható. A gyorsasági motor pedig illeszkedik a vállalat profiljába is, így az asszociáció nem tűnik erőltetettnek, rövid időn belül sikeres lesz. 5.5.3.
Connecting people
Nincs rendezvény telekommunikációs partner nélkül. Az összes nagy szolgáltató valamilyen szponzorálási tevékenységet is folytat, mert ők időben felismerték ahhoz, hogy - profiljukhoz méltóan - kommunikáljanak, valamint elősegítsék az emberek közti kommunikációt, nyitottnak kell lenniük a fogyasztók felé, amit leginkább a személyes eladással lehet elérni. Ezért már a szponzorálás területén is verseny alakult ki, míg más szektorokban épp csak egy-egy cég lépett be a piacra, így egyeduralkodóként a megkülönböztetési vágyukat elégíthetik ki. Mint mindenhol, itt is az győz, aki a legtöbb embert csábítja magához és folyamatos kedvezményekkel, a hűséget előidéző odafigyeléssel, meg is tudja tartani őket. A színek, a reklámfilmek, a zene, ami a legnagyobb
megkülönböztetést
jelenti
számukra.
Megvizsgáltam
a
legnagyobb
szolgáltatókat és az alábbi következtetéseket vontam le. A Vodafone, a lendületes zenéivel, a „bármit megtehetek, mert most vagyok fiatal” stílusával, vezető szolgáltatóként alkalmas lehetne a hazai MotoGP futam szponzori címére. Ráadásul, a színei is egyeznek a Grand Prix emblémájával, így könnyen beépíthető az arculatba is. Meglátásom szerint mégsem ő a legmegfelelőbb cég erre. A világhírű vállalat a Forma-1-ben is igen nagy szerepet vállal és éppen ezért nem javasolnám a MotoGP szponzorálását, habár a marketingköltségei engednék. A McLaren Mercedes névszponzoraként ismerhette meg a nagyvilág, így szerintem nem lehet már olyan szponzorálási célt megnevezni, amit még nem érhetett el ebben a titulusban. A Forma-1nek egyébként is nagyobb vonzereje van (legalábbis eddig még) hazánkban, mint a MotoGP-nek és mivel már harmadik éve tart az együttműködés, ami elég jónak bizonyul, nem hiszem, hogy meg kellene bolygatni ezt egy másik világszínvonalú sporteseményen való szerepléssel. Az asszociáció működik az emberek fejében, a Vodafone-ról
48
mindenkinek a Forma-1 jut eszébe, ha sportról van szó. (A Forma-1-ről pedig a Shell, Ferrari, Vodafone.) A másik esélyes a T-csoport (T-Home, T-Mobile, T-Systems) lehetne. A T-Mobile is elég aktív szponzorálási tevékenységet folytat a futball területén, főleg Angliában, Németországban. Emellett jelentős mértékben hozzájárul a zenei rendezvényekhez is (világhírű flash mobok szervezése, ingyenes fesztiválok lebonyolítása, mint hazánkban a kapcsolat napi koncert). A motorsportot itt sem találtam megfelelőnek. A T-Home a kultúrát és a szociális területet preferálja inkább. A sport területén a tömegsportban van jelen, azon belül is futóversenyek névszponzoraként szokott feltűnni Magyarországon és a világon egyaránt. Hazánk harmadik legnagyobb telekommunikációs cége a Pannon, mely a Telenor vállalat tulajdonában áll. A Telenor nem csupán szponzorál, hanem saját maga szervez kulturális eseményeket. A legnevezetesebb ezek közül, amelyik kontinenseket ölel fel, ugyanis egyetlen produkció erejéig zenészek, művészek, előadók jönnek a világ minden tájáról. Ezen kívül Culture Awards néven 1995 óta díjazza a legjobbakat az adott szakmában. Ezzel sikeresen elpozícionálta magát a konkurenciától. Hazánkban a Pannon a kultúra mellett a sport területén jeleskedik, a Magyar Kézilabda Szövetség női és férfi válogatott, valamint a Magyar Jégkorong Szövetség férfi válogatott főtámogatója. Érzésem szerint, a Pannon hirdeti a legkevésbé szponzorálási tevékenységét az előbb említett két versenytársához képest. Én ennek ellenére sem érzem úgy, hogy a MotoGP-ben behozhatná eddigi lemaradását. A Telenor ugyan sok országban van jelen, de mégsem jellemző rá a sport, nincs meg az a márkaasszociáció úgy, mint például a Vodafone esetében. Hazánkban is jelenlévő kommunikációs cégek közül legalkalmasabbnak a UPC-t gondoltam, mint a gyorsasági motoros Magyar Nagydíj szponzora. A cég rendkívül gyorsan növekszik: digitális kábeltelevízió, műholdas tv, telefon, szélessávú internet az ország területén teljes lefedettséggel, ezek mellett működik a UPCMusic szolgáltatás is. Mivel köztudottan a szolgáltatásaik középpontjában a szórakoztatás áll (szlogenből, humoros
reklámfilmekből
kiderült)
így
a
szponzorálás,
mint
lehetséges
marketingkommunikációs eszköz adja magát. Hiszen ott is a szórakozást, kikapcsolódást biztosítják emberek tízezreinek, azáltal, hogy a cég közreműködésével létrejöhetett a
49
magyar futam. A szponzorálás lehetővé teszi a UPC számára, hogy új előfizetőkre tegyen szert, valamint, hogy eddigi ügyfeleit megtartsa, hűségüket a cég iránt elmélyítse. Ez elengedhetetlen a mai piaci viszonyokat figyelembe véve, ahol napról napra modernizálódik a világ és a versenytársak is a folyamatos, gyors fejlődés/fejlesztés hívei. A Digi Tv 2000-es alakulása óta komoly konkurenciának bizonyul kedvező árai miatt (40%-os árzuhanást idézett elő a digitális műsorszórás piacán Magyarországon). A potenciális fogyasztókat csak úgy lehet megszerezni, hogy ha csúcsminőséget szolgáltatnak nekik. A UPC (Liberty Global európai részlege) Európa területén 11 országban van jelen és kb. 13 millió előfizetővel rendelkezik.29 A legújabb technikai eszközökkel professzionális szolgáltatást nyújtó cég folyamatos fejlődésével mind több és több előfizetőre akar szert tenni szerte a világon. Ehhez nyújthatna segítséget a több mint 200 országhoz televízió közvetítésen keresztül eljutó világbajnokság. Melynek jogát a legtöbb országban a legnagyobb műsorszolgáltató cég kapja. Úgy érzem hazánkban a UPC felnőtt a feladathoz. A szponzoráláson belül, azért gondolom, hogy a sport áll legközelebb a vállalathoz, mert a digitális kábeltévé térhódítása óta kommunikációjukban nagy hangsúlyt fektetnek az élő adás közbeni leállítás-visszatekerés-újbóli megnézés funkciókra. Erre pedig leghitelesebb, ha egy olyan sporteseménnyel kapcsoljuk össze ezt, a még újdonságnak számító szolgáltatást, amely sokszínű, változatos és egy-egy pillanat alatt sorsfordító eseményekről (előzés, bukás, stb.) maradhatunk le, ha épp pislogunk. Mikor, ha nem ilyenkor, jön a legjobban ez a funkció? Mivel egyes futamoknál elég nagy az időeltolódás, előfordul, hogy hajnali négy-öt óra körül adják az élő közvetítést, de a UPC-s médiaboxnak hála, nem maradunk le semmiről, hiszen könnyedén fel tudjuk venni, akár HD minőségben is a futamot. Nem kell hozzá külön dvd vagy videókazetta sem. Sőt a felvételt, akár hetekkel a futam előtt is beállíthatjuk, így az sem jelenthet gondot, ha éppen nem tartózkodunk otthon huzamosabb ideig. Ezekkel és sok más funkcióval is igazolja magát a UPC, mivel jelmondatuk: „kikapcsolódás, kapcsolattartás és információszolgáltatás úgy, ahogy Önnek és családjának a legkényelmesebb.”30 Az internet szolgáltatással is foglalkozó cég reklámjaiban a gyorsaság és a hatalmas sávszélesség játszik fontos szerepet, amely szintén egyszerűen, ugyanakkor kreatívan kombinálható a motorsporttal egy integrált kampány keretein belül. A jelenleg Magyarországon futó reklámok szereplői is régebben autós 29 30
UPC hivatalos weboldala: http://www.upc.hu/rolunk/a_upc-rol/liberty_global/# UPC Telekom hivatalos weboldala: http://upctelekom.hu/cegtortenet/
50
témájú műsort vezettek, így a következő lépésként tervezhető gyorsasági motorosvilágbajnokság szponzorálása sem lenne kirívó a UPC által létrehozott profilból. Ezen kívül a futam ideje alatt a mezőny istállói közti gyors kommunikációt a UPC digitális kapcsolású rendszere biztosítaná. A 2008-as és 2009-es bevallott reklámköltés alapján is a UPC-t tartom a legesélyesebbnek a közvetlen konkurensei közül (FiberNet, GTS-Datanet, Antenna Hungária, T-Kábel - T-Online – T-Com). A UPC ugyanis a vizsgált időszakban 10.733.428 forintot költött marketingkommunikációra, míg a többiek messze elmaradnak ettől. Még a T-Csoport azonos szegmensbe tartozó tagjai is összesen (T-Kábel, T-Online, T-Com) 4,5 millió forintot áldoztak a két évben a reklámra. A közölt adatok tartalmazzák a szponzorálást is, de csak a média által bevallott összegekben. Így a különböző események, rendezvények, személyek szponzorálásáról nincs adat.31 Habár ebből nem lehet messzemenő következtetéseket levonni, mégis érzékelhető, hogy helyt állna egy vb szponzorálásánál. Cserébe a UPC egy igen kedvező szponzori csomagot kaphatna a Dornától. A helyszínen saját standdal rendelkezne, ahol információs pulttal állhatna az érdeklődők rendelkezésére és lehetősége nyílhat az értékesítésre is. Emellett egy sátorban ingyen internetezési lehetőséget is biztosíthatnának a passzívabb szurkolóknak. A közvetítéssel kapcsolatban pedig egy egyedi lehetőséget kaphatnának. A UPC, mint Magyarország legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező televízió szolgáltató cége létrehozhatna egy új csatornát, ami értelemszerűen csak UPC-s előfizetőkhöz érne el. Ez a csatorna pedig megkapná a futam magyarországi televízió közvetítésének kizárólagos jogát. A 2010-es évtől kezdve a Digisport nevű csatorna kapta ezt a jogot (így sem a Magyar Televízió 1, sem a EuroSport nem közvetíti még felvételről sem a futamot), ám ezt a csatornát csak a DigiTV előfizetői nézhetik. (Bár egyelőre az interneten ingyenes regisztráció után bárki nyomon követheti élőben az eseményeket.) Mivel a UPC
a jelenlegi piacvezető
Magyarországon, sokkal több előfizetővel rendelkezik és hazánkban nagyobb a lefedettsége is, ezért a Dornának jobban megérné, ha ezt a jogot a UPC-nek adná attól az idénytől kezdődően, amikortól hazánkban már megrendezik a világbajnokságot. A sportcsatorna riportere és annak stábja bejuthatna a boksz utcában, ahol exkluzív interjúkat készíthetne az ott tartózkodókkal. Ezeket az interjúkat a televízióban és a ring területén lévő kivetítőkön is leadhatja. A Sportszelettől eltérően ez a vállalat már a televíziós 31
AdexSpot Reklám-analízis Kantar Media 2010
51
megjelenéssel is számolhat. Kisebb reklámtáblákat helyezhetne ki a ring területén, a kivetítőkön aktuális, a világbajnokságra szabott, egyedi reklámfilmeket vetíthetne az időmérő edzések napján. A honlapján pedig használhatná a MotoGP emblémáját. (7. sz. melléklet) A szponzori csomag így nyilván drágább, de érezhetően több mindent tartalmaz az előző vállalténál. Az egyetlen érv az lehet a világbajnokság szponzorálása ellen, hogy a UPC inkább a helyi érdekeltségű, közösségi rendezvényeket preferálja jobban, legyen szó sportról vagy kulturális programról. Elmondásuk szerint, melyek tömegeket megmozgató, minőségi események egy-egy város életében. Mint ahogy, maga a szolgáltató is egy adott városhoz/faluhoz köthető tömegeket érintő szolgáltatást közvetít.32 Így a hatalmas méreteket öltő, a világ 207 országába tv-közvetítés által eljutó MotoGP már az említett profiltól eltér, túllő annak a céljain. 5.5.4.
A pénz beszél – „Együtt a jövőről”
Miután az összes Magyarországon jelenlévő bankot áttanulmányoztam, arra a következtetésre jutottam, hogy nincsenek könnyű helyzetben hazánkban a pénzintézetek. A szolgáltatás terén hónapról hónapra meg kell újulniuk, mindig kedvezőbb feltételekkel előrukkolni, ha meg akarják szerezni az ügyfeleket és terjeszkedni akarnak. Ha bekapcsoljuk a televíziót egymás után jönnek a különböző bankok reklámfilmjei. Már lassan meg se tudjuk különböztetni őket, mellyel az egymástól erősen elhatárolódó színekkel és jellegzetes zenékkel próbálnak szembe szállni. De nem csak a televízióban vagy a szabadtéri reklámhordozókon találkozunk velük nap, mint nap. A verseny ugyanolyan kiélezett a szponzorálás piacán is. Ma már nem is bank az, amelyik nem adja a nevét valamely neves kulturális vagy sporteseményhez, esetleg nem támogatja az oktatást, gyerekeket, betegeket. De lássuk be, ez tényleg az a szektor, amelyik céljai elérése érdekében a leghatékonyabb módot választja, szponzorál. Mert miről másról szólna az élet minthogy családot szeretnénk, lakást szeretnék, gyerekeket, akikről gondoskodni kell. Ezekhez mind pénz kell, a bankok pedig segítenek nekünk a megtakarításban, hitelfelvételben és ha mindezt úgy teszik, hogy közben a fiatal anyuka látja is, hogy segítik gyermekét, akár a testmozgásban, akár az oktatásban, és beteg szüleit, nagyszüleit a különböző alapítványok támogatásával, akkor úgy még hitelesebb az intézmény. A piacon 32
http://www.upc.hu/rolunk/csr/szponzoracio/
52
tapasztalható szoros versenyben elengedhetetlen a bank iránti hűség elmélyítése az ügyfelekben. A Magyarországon jelenlévő bankok nagy része (például: K&H, FHB, MKB, UniCredit, Raiffeisen, Budapest Bank) szponzorál valamit. A K&H például a Magyar Olimpiai és Paralimpiai csapat hivatalos pénzintézete, a Raiffeisen inkább a kultúra elkötelezett híve, mint például komolyzene, jazz, Vígszínház és a Magyar Filmszemle szponzora. Az UniCredit bankcsoport az UEFA Champions League egyik fő szponzora, az FHB Bank Kaposváron FHB Kupát rendez a röplabdásoknak emellett az Adriatiq Vulkán Kupa (szörf) szponzora is. A Budapest Bank a Férfi Kézilabda Liga szponzora. A bankok egytől egyig nagy hangsúlyt fektetnek társadalmi felelősségvállalásukra, ez alól még a CIB sem kivétel. Bár a CIB esetében egy olyan szponzori tevékenységet sem találtam, amely hosszú távú lenne. Nagyon sok alapítvány támogatója és több konferenciát is szponzorál, de nincs egy kimondott rendezvény, sportoló, ügy, amely iránt több évig elkötelezte volna magát. Ezen viszont változtatnia kell, ha továbbra is sikereket akar elérni a többi bankkal szemben. A 2007-ben létrejött fúzió (a CIB anyabankja, a Banca Intesa és a Sanpaolo IMI között) következtében Olaszország legnagyobb bankjának leányvállalata lett a hazai CIB.33 Az olasz háttérrel könnyen magyarázható a motorsporthoz való kötődés, a szponzori kapcsolat mindenki számára egyértelmű lenne. Az olasz tulajdonban lévő CIB bank több nemes ügy támogatója Magyarországon, köztük a gyermekegészségügy, környezetvédelem és az egészséges életmód. Utóbbi kapcsán az Egy csepp figyelem Alapítványt támogatja, mellyel növelni szeretné az egészségtudatosabb emberek számát Magyarországon. A sport erre kiváló alkalmat nyújt, hiszen a rendszeres testmozgással, az állóképesség javításával mindez könnyedén elérhető. Mivel az alapítvány nem kimondottan célcsoport-specifikus, így a CIB a sport terén az utánpótlás nevelés mellé állhatna, mely összefüggésbe hozható a gyermekegészségügyben vállalt szerepével. A Minimotoros Iskola vagy egy egyesület utánpótlás csoportjának szponzorálása jó fényben tűntetné fel a céget. A környezetvédelemben a Magyar Kerékpárosklub támogatója, így a motorsport nem állna távol a cégtől. A kerékpár előnye a környezettudatosság, de ha a CIB szponzorként hozzájárulna környezetbarát motorok 33
A CIB Bank hivatalos weboldala: http://cib.hu/cib_csoport/cib_bank/history/111?article_p=4
53
fejlesztéséhez, nem lenne ellentmondásos a két szerepvállalás. ( 8. számú melléklet) Ezen felül az „Együtt a jövőről” szlogen is passzol a zöld motorokhoz. A világbajnokság szponzorálása nem csak növelhetné ismertségét, de pozitív megítélése is nőhet hazánkban a CIB Banknak a turisták körében. Az olasz nézőközönség Magyarországon
tartózkodásának
kényelmét
maximálisan
biztosíthatja
banki
szolgáltatásaival. A bank logója ismert külföldön is, így persze hogy egy számukra ismert megbízható bankot keresnek majd itt is. Ez is szempont lehet egy nyaralás alkalmával. A gyorsasági motoros-világbajnokságon való részvételével a ring területén CIB-es ATM-eket helyezhetne ki, mely a gyors és egyszerű pénzhez jutást garantálná a zárt rendezvény helyszínén. Információs standdal várná a leendő és meglévő ügyfeleit, ahol a kihelyezett munkatársak mindenről tájékoztatnák az érdeklődőket, emellett internet-hozzáférést biztosítanának az e-bank kedvelői számára. A Minimotoros Iskola (vagy bármely más, a bank által szponzorált utánpótlás csapat) megjelenhetne a Balatonringen, több motorral kipróbálási lehetőséget biztosítva a kilátogató kisgyermekek, apró motorkedvelők számára. (9. sz. melléklet) Az egyesület/iskola ezzel népszerűsíthetné a biztonságos motorozást a fiatalok körében,
ezen
felül kapcsolati rendszerének köszönhetően
megbízható
információkat bocsátana az érdeklődők rendelkezésére a sport technikai részével kapcsolatban: milyen alkatrészt, felszerelést, kelléket hol érdemes beszerezni. Azzal, hogy egy világszínvonalú eseményen, ahol rengeteg néző van (futamonként átlagosan 150 000 fő) szóljanak pár jó szót egy-egy motoros boltról a szakma iránt érdeklődőknek, nagyon sok támogatót szerezhetne magának az egyesület/iskola. Ezen kívül például a pénteki szabadedzés előtt a junioroknak is rendezhetnének versenyt, melyet természetes a CIB segít megvalósítani. Erre az adott egyesületben előzetesen lehetne regisztrálni. Így a Magyarországra a mezőnnyel érkező szakemberek, cégek felfigyelhetnek egy-két tehetségre. Ezzel a CIB is hozzájárult ahhoz, hogy könnyítse a későbbiekben igen nehézkes szponzorkeresést. Az utánpótlás szponzorálása pedig szintén összekapcsolható az „Együtt a jövőért” szlogennel. A CIB szolgáltatásaival a fiatalok tetszését is próbálja elnyerni: a CIBEZZ csomagjaival a 14 és 26 év közöttieket célozza meg. A motorsport képviseli a bátorságot, izgalmas élményeket, lendületet, kreatív megoldásokat és a merészséget, minden olyan fogalom párosítható vele, ami a fiatalsággal is. Egy tavaszi kampány keretein belül a Magyar Nagydíjra jegyeket sorsolhatnának ki, melynek előfeltétele egy új számla nyitása a CIB
54
Banknál. A szerencsés nyertes egy úgynevezett „Greeting and Meeting”-en is részt vehet. Ez azt jelenti, hogy egy körülbelül tízperces találkozást biztosítanak neki a világbajnoki mezőny
valamelyik
élsportolójával.
(Vagy
ha
a
CIB/Intesa
Sanpaolo
egy
versenyzőt/csapatot is szponzorál akkor természetesen azzal a motorossal) Az új bankszámla-tulajdonosnak életre szóló élmény, a CIB-nek számos új ügyfél. A CIB lehetőséget kapna a Dornától, hogy üzleti tárgyalásait professzionális módon folytassa le: a meglévő vagy jövendőbeli partnereit a legexkluzívabb módon szórakoztathatná egy külön VIP páholyban, mely a legjobb kilátást biztosítja a Balatonringen zajló eseményekre. Egyes esetekben, amikor komoly, nagy beruházással kecsegtető partnerekkel tárgyal a bank vezetősége igénybe vehetnék a Service körutat, melynek keretein belül lehetőségük nyílna testközelből megcsodálni a futam közben a versenyzőket egy autóból, mely a biztonsági úton körbemegy a pálya mellett. Ezen kívül a televíziós közvetítésekben is nagy szerepet kapna a bank. A ring mentén reklámtáblákat helyezhetne el, és egy pálya felett átívelő hídra is kiírhatná angol nyelvű szlogenjét. Ezen kívül hivatalos papírjain, banki szerződésein stb. is használhatná a lap alján a MotoGP logóját, valamint a rendezvény programfüzetében megjelenhetne a bank emblémája. (10. sz. melléklet)
A részletesebben bemutatott három példa mellett persze még sok más cég is lehet a világbajnokság szponzora, ha megfelel a feltételeknek. (Például nem versenytársa az eddigi szponzoroknak.) Így akár esélyes lehet a Magyar Nagydíjon a már említett Monster energiaital, hogy a hazai közönség számára is ismertté tegye márkáját. A Sprite üdítőital (Coca-Cola csoport része), hogy ismét a köztudatban legyen. A KFC gyorsétterem hálózat is, mely a közismertebb McDonald’s-hoz való felzárkózását segítheti elő. A motorsport és a gyorsaság kapcsán itt is kreatív kampányokat lehetne indítani az év bármely szakaszában. Az italok terén már a Törley és a különböző magyar sörök (pl.: Soproni, Borsodi) nem tudnak bekerülni az Aperol, Buckler és a Freixenet márkák miatt. A Suzuki is ebben a cipőben jár a Yamaha, pedig az Esztergomban található Suzuki gyár újraműködését talán pozitív irányba befolyásolta volna. A bwin, az online fogadáskötések helyszíne, is szóba jöhet, mint lehetséges szponzor. A cég két másik nagydíj névadó szponzora és hazánkban is a legnagyobb népszerűségnek örvend a webes sportfogadásokat kötők körében. Bár ezek
55
a tényezők ugyanúgy lehetnek ellenérvek is, a hazai világbajnokság szponzorálása kapcsán. 5.6.
Összegzés Ha Magyarország is azok közé az országok közé tartozna, mely megrendezhetik a
világ harmadik legnézettebb sporteseményét, egyrészről fellendülne a hazai motoros élet és valószínűleg a magyar motorversenyzők is nagyobb eséllyel találnának maguknak szponzorokat. Így a sorozatos jó szerepléseik révén nagyobb szerepet kapnának a médiától is. Emellett a turizmus is felélénkülne, megismernék hazánkat azok a külföldiek is akik eddig még nem tervezték, hogy ellátogatnak hozzánk, de a MotoGP kapcsán eljönnének (legnagyobb eséllyel olaszok, spanyolok). Ezáltal, valamint az új ring építésének hatására is, új munkahelyek jönnének létre. Összességében tehát az ország gazdaságára és imageára is pozitív hatással lenne a világbajnokság megrendezése. A gyorsasági-motoros világbajnokság sok cég számára ugródeszkaként szolgálna, hogy elérje kitűzött céljait. A hétvégi rendezvénysorozat szponzorálása révén világviszonylatban is ismertté tehetik vállalatuk nevét, termékeik márkáját, kiváló minőségét és a fogyasztók jobb megismerését, igényeik maximális kielégítését teszi lehetővé, ha a tízezreket vonzó eseményen jelen vannak. Nem utolsó sorban a cég jó hírnevéhez is hozzájárul, ha az emberek összekapcsolják a remek szórakozási lehetőséget a vállalattal, mely hozzájárult a világbajnokság hazai megrendezéséhez. A kiemelt cégeken keresztül a szponzorálás lehetőségeinek sokszínűségét akartam éreztetni és felhívni a figyelmet a sikeres futam lebonyolítása érdekében megszerzendő, hazánkban fellelhető néhány potenciális szponzorra. Szem előtt tartva a kitűzött célt és annak megfelelően cselekedve, hatékonyan és maximálisan ki kell használni az anyagiak adta lehetőséget, minél kreatívabb, fogyasztóorientált megoldásokra kell törekedni. Például lehetne a lelátók szektorait is márkákról/cégekről elnevezni, vagy a pálya kanyarjainak is közismert márkanevet adni. A pálya szegélyén húzódó rázókő színeit is le lehetne cserélni egy-egy szakaszon a megszokott piros-fehér kombinációról egy céglogóra, stb. A cégek kiválasztásánál a személyesen végzett kutatásom eredményeit vettem figyelembe, valamint azt, hogy a legnagyobb szponzorok szerte Európában a bank és a telekommunikációs szektorokból, az italmárkák és autómárkák valamint az IT-ágazat
56
közül kerülnek ki.34 Az elemzésnél szem előtt tartottam a sportesemény valamint a vállalat jelenlegi célközönségét (és hogy milyen irányba bővíthetné célcsoportját), a vállalat célkitűzéseit, imagát, valamint a világbajnokság eddigi szponzorait.
34
Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, Budapest, 2008. március, 24. szám
57
6.
Összefoglaló
Szakdolgozatomban a szponzorálás sokszínű lehetőségeit mutattam be a sportszponzoráláson keresztül. A témát azért éreztem fontosnak és aktuálisnak, mert a hazai motorsport (köztük a gyorsasági motoros szakág) nem kap elég figyelmet sem a médiától, sem az üzleti szférától, szemben például a labdarúgással. Pedig egyre több tehetség születik hazánkban, akik kiváló eredményeket tudnak felmutatni hazai és nemzetközi viszonylatban egyaránt. A témában elmélyedve arra lettem figyelmes, hogy csak egyszínű, csupasz motorokat találni itthon, míg a sportág legnagyobb bajnokságán, a MotoGP futamain résztvevő versenyzők járművei csakúgy hemzsegnek a szponzoroktól. A hiány a versenyző szemszögéből, míg a túlzsúfoltság a vállalatok nézőpontjából nem kifejezetten
előnyös.
Előbbin
lehet
aktív
szponzori
tevékenységgel
javítani.
Magyarországon a gazdasági világválság, valamint a szponzorálás mellőzéséből fakadóan viszont nehéz a versenyzőknek szponzort találniuk. Emellett a sportág sem örvend jelenleg olyan nagy népszerűségnek itthon. Először tehát fel kell kelteni a média érdeklődését a versenyek/bajnokságok iránt. Ha minél több helyen a közönség elé tárják a gyorsasági motorozással kapcsolatos információkat, elért eredményeket, akkor a közönség figyelme is erre irányul, aminek következtében még nagyobb nézőszámmal lehet majd kalkulálni. Ezt látván, a cégek is felfigyelnek egy újabb, szponzorálás tekintetében eddig lefedetlen piaci résre, amely számos megjelenést tartogat számukra a (potenciális) fogyasztók előtt. Ehhez a láthatóbbá tételhez nyújt kiváló lehetőséget, ha Magyarországon is megrendezésre kerülne a gyorsasági motoros-világbajnokság. A hatalmas publicitással rendelkező világszínvonalú rendezvény 18 futamát évente több mint 300 millióan nézik az egész világon. Ha a Balatonring egyike lehetne a 18 rendező helyszínnek, megváltozna a magyarok motorsport iránti attitűdje, ami a hazai versenyzőkre, versenyekre is pozitív hatással lenne. Változna az országimage a turizmus fellendülésének következtében, amelynek másik hatása az ország gazdaságára is kiterjedne. A MotoGP-re viszont olyan cégek kerülhetnek be szponzorként, akiknek céljuk, hogy világszinten ismerjék őket, jó véleménnyel legyenek a cégről, a termékeikről, fontos nekik a goodwill-építés. Ezen kívül a helyi megjelenésre alapozva azoknak a vállalatoknak jelenthet előnyt, ha hozzájárulnak a Magyar Nagydíj lebonyolításához, akik vagy külföldre
58
akarnak terjeszkedni, vagy külföldi cégként/márkaként, hazánkat, mint potenciális piacot célozták meg következő terjeszkedési területükként. Ezen célok eléréséhez nyújthat segítséget a világbajnokság a vállalatok számára. Arra viszont ügyelni kell, hogy a cég profiljához és ahhoz, amit képvisel (vagy amit az imageváltás következtében képviselni szeretne)
jól
illeszkedjenek
a
motorsportban
rejlő
jegyek,
mint
például
a
professzionalizmus, világelsőség, kiélezett verseny, lendület, fiatalság, sebesség, kitartás, koncentrálás, merészség, bátorság, higgadtság stb. A hazai terepen a sportolóknak kell keresnie a szponzorokat és PR-szakemebereket megszégyenítő módon kellene érvelnie maga mellett, hogy meg is szerezze őket. A világbajnokság esetében viszont teljesen más a helyzet. Ott a cégek veszik át a sportolók szerepét: ők kapaszkodnak a rendezvénybe (jelen esetben a MotoGP-be), a nézők kegyeiért, a hatalmas publicitásért. A Dorna Sports S.L. pedig válogathat kedvére jobbnál jobb ajánlatok közül. Ez az óriási különbség figyelhető meg az itthoni motorsportban és ugyanezen sportág csúcsát képező, világszínvonalú bajnoksága között. Éppen ezért a sikeres futam lebonyolításához nem kell sok, bármely országban is vagyunk. Egyrészt, a Dorna Sport S.L. remekül kézben tartja a szálakat, nem kis összegekkel machinálva több éves szerződéseket köt a világ vezető cégeivel, így a hivatalos szponzorok és szállítók névsora egy-egy idényben állandó, ami már önmagában elegendő lehetne a sikerhez. Ehhez még hozzájönnek a világ 18 pontján névadó szponzorként feltűnő cégek. Mivel a világbajnokság elég nagy jelentőséggel bír, a további cégek megszerzéséért sem kell aggódnia a Dornának, hiszen a rengeteg ajánlat közül bőven akad olyan, amelyekkel kölcsönösen előnyös szerződést tudnak kötni. Ebből kifolyólag inkább a vállalatoknak kell összeszedniük magukat, ha be akarnak kerülni az „elitbe”. Magyarországon leginkább azok a cégek jöhetnek szóba, akik nemzetközi viszonylatban is megállják a helyüket. Egyrészt úgy van csak értelme, világbajnokságon jelen lenni, másrészt a megfelelő anyagi hozzájárulás csak ebben az esetben garantált. Így leginkább csak a hatalmas multinacionális cégek jöhetnek szóba a Magyar Nagydíj szponzoraként. Emellett a kisebb cégeknek is lehetőséget nyújt a MotoGP. A versenyzőket, istállókat is lehet szponzorálni, bár ez a megoldás is rengeteg pénzt emészt fel, de ha megfelelően választják meg a versenyzőt, a közel egyórás futam alatt nagyon sokszor mutathatják a jól elhelyezett reklámot a televízióban.
59
De az előbb említettnél is kevesebb marketing büdzsével rendelkező magyar cégeknek is kínál lehetőséget, ha Magyarország is otthonául szolgálhatna a gyorsasági motoros-világbajnokságnak. Ugyanis felhívná a figyelmet hazánkban a gyorsasági motoros szakágra, azon belül is a sikeres magyar versenyzőkre. Így olyan eredményes sportolóknak könnyítené meg a szponzorkeresés folyamatát, mint Adorján Tamás, Juhász Dávid, Kispataki Viktor, Kovács Nikoletta, Majzik Ibolya, Németh Balázs, Ráski Róbert, Rizmayer Gábor, Sebestyén Péter, Süli Eszter és még sorolhatnám. Ezen motorosok szponzorálása révén is ugyanúgy elérhetik kitűzött céljaikat a cégek, ráadásul hozzásegíthetik
kiváló
versenyzőinket,
hogy
kellő
felkészültség
után
egyszer
nevezhessenek a MotoGP-re is. Bármilyen cég marketingesei vagyunk mindenesetben fontos, hogy magát a szponzorálást egy jól kidolgozott stratégiai tervezés előzze meg, amely illeszkedik a vállalat profiljához. Mivel hatalmas összegekről és akár több éves szerződésekről van szó, ezt semmiképp sem szabad egyedül, hirtelen eldönteni. A döntést általában a PR igazgató és/vagy a marketingkommunikációért felelős vezető, vagy amennyiben létezik, akkor a szponzori tanács hozza meg hosszú idő alatt.35 (Az Európai Szponzorációs Szövetség által végzett 2007-es felmérés alapján kiderült, hogy Magyarországon egy cégnél a szponzori csapat átlagosan 1,7 fő, míg Európa többi országában ez az átlag 4,4 fő.36) A
stratégiai
tervezés
során
számításba
kell
venni
a
reklámlehetőséget,
és
médianyilvánosságot, a szponzorálás révén kialakuló lehetséges asszociációkat és hogy ez milyen mértékben és irányba befolyásolja a cég image-át. A MotoGP és a cég célközönségét, mennyire fedi a kettő egymást, van-e esetleg terjeszkedésre, új szegmens meghódítására lehetőség. Ezek mellett fontos megvizsgálni, hogy Magyarországon a motorsport mennyire divatos. A részletesebben bemutatott három példán igyekeztem ezeknek a szempontoknak eleget tenni és így egy korrekt képet adni a vállalatok számára a MotoGP
Magyar
Nagydíj
szponzorálásában
35
rejlő
lehetőségekről.
Dr. Fazekas Ildikó Budapesti Gazdasági Főiskolán tartott előadása ESA/SMS: ESA European Sponsorship Survey 2007 In Kassay Lili: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, Budapest, 2008. március, 24. szám 36
60
Forrásjegyzék Könyvek, cikkek, publikációk 1. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid [2004]: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest 2. Fazekas Ildikó – Nagy Alfréd [2000]: Szponzorálás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest 3. Kassay Lili [2008]: Szponzoráció – kommunikációs eszköz és médium, március 24. szám Személyek, tanulmányok, prezentációk: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Fazekas Ildikó – Budapesti Gazdasági Főiskolán tartott előadása, 2008 Sas István – Budapesti Gazdasági Főiskolán tartott előadása, 2008 Dr. Róna Iván – Magyar Turizmus Rt. vezérigazgató prezentációja, 2008 Interjú Zólyomi Andreával, a MAMS főtitkárával, 2010 Elek Ádám: A magyar sportmarketing fejlesztésének szükségessége és lehetőségei című dolgozata, 2009 Kolonics György: Sportfinanszírozás Magyarországon szakdolgozat, 2003 AdexSpot Reklám-analízis, Kantar Média, 2010 Magyar Turizmus Rt. Kutatási Igazgatósága KPMG Balatonring hatástanulmánya, 2009
Internetes források: 1. Magyar Reklámszövetség hivatalos honlapja www.mrsz.hu Letöltés dátuma: 2010. 04. 04. 2. Kitekintő, külpolitikai hírek http://kitekinto.hu/europa/2007/02/21/a_magyarok_az_unios_atlagnal_kevesebb_a utoval_rendelkeznek Letöltés dátuma: 2010. 03.30. 3. NRC Piackutató hivatalos honlapja www.nrc.hu/modszerek/eyetracking Letöltés dátuma: 2010. 04. 12. 4. HVG hivatalos honlapja www.hvg.hu/egeszseg/20100303_gfk_sportolasra_forditott_ido_sportpiac Letöltés dátuma: 2010. 03. 27. 5. Szonda Ipsos hivatalos honlapja http://www.szonda-ipsos.hu/site/a-feln-tt-lakoss-g-t-bb-mint-fele-t-ls-lyos-vagyelh-zott/ Letöltés dátuma: 2010. 03. 27. 6. Szinapszis hivatalos honlapja www.szinapszis.hu/hirek/47 Letöltés dátuma: 2010. 03. 27.
61
7. BROrganisation 2009/2010 kiadványának elérhetősége: 3ddigitalispublikacio.hu/media/bro/2010/bro.php 3ddigitalispublikacio.hu/media/bro/2009/bro.php Letöltés dátuma: 2010. 04. 19. 8. MOL hivatalos honlapja: www.mol.hu/hu/a_molrol/tarsadalmi_szerepvallalas/gyermekek_es_oktatas/tehetse gtamogato_sport Letöltés dátuma: 2010. 04. 20. 9. Magyar Motorsport Szövetség hivatalos honlapja www.mams.hu/hu/tortenet Letöltés dátuma: 2010. 04. 14. 10. Telesport hivatalos oldala http://www.telesport.hu/Hirek/2010/04/15/15/Sebestyen_Peter_az_olasz_bajnoksag ban.aspx Letöltés dátuma: 2010. 04. 21. 11. MotoGP hírek magyarul http://motogphirek.hu/hirek/3177 Letöltés dátuma: 2010. 03. 31. 12. Dorna Sport S.L. hivatalos honlapja www.dorna.com/eng/inde.html Letöltés dátuma: 2010. 03. 08. 13. A MotoGP hivatalos honlapja www.motogp.com Letöltés dátuma: 2010. 04. 29. 14. Külföldi motoros portál http://moto-racing.speedtv.com/article/motogp-freixenet-extends-partnership-ascava-supplier Letöltés dátuma: 2010. 03. 13. 15. UPC hivatalos honlapja http://upc.hu/rolunk/a_upc-rol/liberty_global/# Letöltés dátuma: 2010. 04. 20. 16. UPC hivatalos honlapja, szponzorálás http://www.upc.hu/rolunk/csr/szponzoracio/ Letöltés dátuma: 2010. 04. 20. 17. UPC Telekom hivatalos honlapja http://upctelekom.hu/cegtortenet Letöltés dátuma: 2010. 04. 20. 18. CIB Bank hivatalos honlapja http://cib.hu/cib_csoport/civ_bank/history/111?article_p4 Letöltés dátuma: 2010. 04. 21.
62
Mellékletek 1. számú melléklet A Yamaha Rossival hirdeti legújabb motorját a nyomtatott sajtóban
2. számú melléklet Dragbike verseny Kunmadarason
63
3. számú mellékelt A Balatonring látványterve A pálya adatai: A pálya hossza: 4650 méter A pálya szélessége: 14-15 méter Elérhető maximális sebesség: 315 km/h Minimális sebesség: 96 km/h Átlagsebesség: 166 km/h Leghosszabb egyenes szakasz: 840 méter Második leghosszabb egyenes szakasz: 680 méter Kanyarok száma: 16 Balkanyar: 8 Jobbkanyar: 8 Leghosszabb kanyarív: 100 méter Legrövidebb kanyarív: 30 méter Ülőhelyek száma: 50 ezer Parkolóhelyek: 20 ezer autó + 12 ezer motor Állandó parkolóhelyek: 9 ezer Boxok száma: 50 Paddock terület: 140 ezer m2 Zöldterület: 700 ezer m2
64
4. számú melléklet A Dorna Sport S.L. szerepe a MotoGP-ben
5. számú melléklet A Dorna által üzemeltetett Vip Village
65
6. számú melléklet Freixenet kreatív megjelenései
66
7. számú melléklet A UPC honlapján a MotoGP logója (illusztráció)
8. számú melléklet A „zöld motorok” már most is jelen vannak a MotoGP-ben a Pramac Racing istállón belül
9. számú melléklet Kisgyermekes foglalkoztatás a ring területén a CIB jóvoltából (illusztráció)
67
10. számú melléklet A CIB hivatalos papírjain használhatná a MotoGP emblémáját (illusztráció)
68
