Extra effect met Ster Extra • • • • • • • • • • • •
Wat is de toegevoegde waarde van second screen naast je tv-campagne?
“Door de inzet van Ster Extra zenden we niet alleen een boodschap, maar is de consument ook interactief bezig en daardoor blijft de actie ’top-of-mind’.” Redmar Roelofs van Mona
2 Extra effect met Ster Extra
>>
Inleiding
5
>>
Onderzoeksopzet
8
>>
Resultaten
9
>> Reclame-effecten
9
>> Merkeffecten
10
>> Activatie
12
>>
Conclusies en aanbevelingen
14
>>
Onderzoeksverantwoording
16
>>
Onderzoeksreeks
21
Extra effect met Ster Extra 3
INLEIDING Bij Ster geloven we in reclame en vooral in reclame die werkt. We zien dat televisie nog steeds het meest invloedrijke reclamemedium in Nederland is. Sterker nog: we kijken meer tv dan ooit. Maar er is wel wat veranderd: steeds meer Nederlanders kijken televisie met een tablet of smartphone in de hand. Onderzoek van Thinkbox (Screen Life, 2012) toont aan dat deze zogenaamde multi-screeners langer in de huiskamer blijven zitten én meer tv-reclames kijken. Ze hebben meer vertrouwen in tv-reclame en komen er vaker door in actie. Met Ster Extra springt Ster sinds 2012 in op die ontwikkeling. De app Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial.
herkend en de commercial en de boodschap worden beter
Terwijl de commercial op tv te zien is, toont de app de
herinnerd. Daarnaast zorgt Ster Extra voor positieve effecten op
commercialversterkende premiumactie, zoals een winactie. Eén
spontane merkbekendheid, merkkennis, een positieve mening
click op tablet of smartphone leidt consumenten rechtstreeks
over het merk/product en overweging.
<
naar de premium van de adverteerder. Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, is inmiddels bewezen. Maar in hoeverre
is de app in staat om merken te activeren? Wat is het effect van een tv-commercial en wat voegt Ster Extra daaraan toe? Op deze vragen geven we in deze onderzoeksuitgave antwoord. Vastgesteld is dat televisiekijkers door het gebruik van de app op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit het onderzoek blijkt dat een commercial hierdoor beter wordt opgenomen in het geheugen. De commercial wordt beter
4 Extra effect met Ster Extra
Extra effect met Ster Extra 5
Wat is Ster Extra?
Extra’s voor consumenten
Ster Extra werkt als verlengstuk van een tv-commercial.
Consumenten downloaden Ster Extra om gebruik te kunnen
Winnaar AMMA Award 2012
Terwijl de commercial op televisie te zien is, verschijnt er op
maken van de speciale premiums. De premiums zijn tot dertig
het second screen een commercialversterkend premium.
minuten na het reclameblok beschikbaar. Dit versterkt de
Ster Extra is in 2012 bekroond met
Bijvoorbeeld een winactie, merkactivatie of samplingsactie. Zo
noodzaak om er snel gebruik van te maken. Als de consument
een AMMA Award in de categorie
activeer je je campagne direct. Met Ster Extra is contact met de
een reclameblok kijkt, laat de speciale Ster Extra Ident (in de
Beste Media-innovatie. Volgens
consument met één click op tablet of smartphone gelegd.
linkerbovenhoek van de tv-commercial) weten dat er kortingen
de jury was Ster Extra de absolute
of exclusieve aanbiedingen via de app te bemachtigen zijn.
winnaar: “Ster Extra speelt fantastisch in op de trend om bestaande media te koppelen aan nieuwe”.
merkactivatie
6 Extra effect met Ster Extra
samplingactie
winactie
Extra effect met Ster Extra 7
Onderzoeksopzet
RESULTATEN
Samen met onderzoeksbureau MetrixLab is onderzocht wat de toegevoegde waarde is van de inzet van Ster Extra naast een
Reclame-effecten
tv-commercial. Vijf campagnes waarbij tv en Ster Extra zijn ingezet, zijn getest onder drie groepen:
De inzet van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt ervoor
hebben gezien. Daarnaast herinneren zij de reclame en
1) Een groep die niets van de campagne gezien heeft;
elke fase in betrokkenheid (engagement) toevoegt aan de vorige
dat mensen de tv-commercial beter herkennen én herinneren.
boodschap beter dan mensen die alleen de tv-commercial
2) Een groep die alleen de tv-commercial gezien heeft;
fase (zie figuur hieronder). Voor iedere groep is gekeken wat
Mensen die zowel een tv-commercial als de bijbehorende
hebben gezien. De combinatie van tv en Ster Extra zorgt dus
3) Een groep die de tv-commercial én de premium in Ster Extra
de reclame-effecten (reclameherinnering en -herkenning) en
premium op Ster Extra hebben gezien, herkennen de tv-
voor meer impact.
gezien heeft.
merkeffecten (kennis en houding) zijn van een campagne. De
commercial beter dan mensen die alleen de tv-commercial
volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 16. < Door de respondenten in te delen in de mate waarin ze betrokken zijn bij een campagne, ontstaat een beeld van wat
Effect tv-campagne
Niet blootgesteld aan campagne
8 Extra effect met Ster Extra
Toegevoegd effect Ster Extra
TV-commercial gezien
TV-commercial + premium gezien
herkenning tv-commercial
reclameherinnering
Boodschapherinnering
Geen blootstelling 35%
Geen blootstelling 17%
Geen blootstelling 11%
TV 60%
TV 35%
TV 27%
TV + Ster Extra 74%
TV + Ster Extra 51%
TV + Ster Extra 43%
Significante verschillen met 95% betrouwbaarheid t.o.v. vorige groep
Extra effect met Ster Extra 9
Merkeffecten
“Ster Extra is van toegevoegde waarde voor je merk”
Ster Extra zorgt dus voor een betere herinnering van
Pas als men een merk kent én positief beoordeelt, bestaat
commercial en boodschap. Uit ons onderzoek blijkt dat
de kans dat men het overweegt te kopen. Overweging is dus
deze betere herinnering ook zorgt voor meer merkeffecten.
lastiger te beïnvloeden dan kennis. Toch zorgt Ster Extra ook op
Op verschillende niveaus is Ster Extra van toegevoegde
deze doelstelling voor meerwaarde.
waarde voor een merk. De app zorgt voor meer effect van een campagne op kennisdoelstellingen (spontane merkbekendheid
Men kan meerdere merken overwegen, maar heeft voor
en merkkennis) en doelstellingen op houding (positieve
slechts één merk een voorkeur. Voorkeur creëren is vaak
Merkeffecten
mening en overweging).
een langetermijnproces, wat ook blijkt uit het onderzoek. De resultaten laten geen significant verschil zien tussen de
Kennis
groepen. Met andere woorden: voor merkvoorkeur is meer
Uit het onderzoek blijkt dat spontane merkbekendheid en de
tijd/inzet nodig, bijvoorbeeld meerdere campagnes.
kennis over een merk toenemen door de inzet van Ster Extra (zie tabel). Houding Niet alleen kennisaspecten, maar ook elementen die de houding bepalen t.o.v. een merk zijn te beïnvloeden met Ster Extra. De inzet van een tv-commercial zorgt voor een positievere mening over een merk. Ster Extra versterkt dit effect nog meer.
10 Extra effect met Ster Extra
geen blootstelling
tv commercial
tv + ster extra
Spontane merkbekendheid
35%
44%
57%
Merkkennis
67%
79%
89%
Positieve mening
64%
76%
85%
Overweging
33%
40%
49%
Significante verschillen met 95% betrouwbaarheid t.o.v. vorige groep.
“De inzet van Ster Extra zorgt voor meer betrokkenheid bij ons merk en creëert ambassadeurs voor Quooker.” Walter Peteri van Quooker
Extra effect met Ster Extra 11
Hoe krijg je de doelgroep in actie? De inzet van Ster Extra versterkt een tv-campagne, zelfs als
Acties in Ster Extra
kijkers geen gebruikmaken van de aanbieding in de premium.
Uit onderzoek onder gebruikers van Ster Extra (2012)
Autobranche
Maar hoe optimaliseer je deze versterking en creëer je een
blijkt dat winacties, kortingsbonnen en samples het meest
>> Gebruik van een video in Ster Extra zorgt voor een
zo hoog mogelijke (merk)activatie? Uit het onderzoek blijkt
gewaardeerd worden. Als we kijken naar alle Ster Extra
dat deelname aan een Ster Extra premium sterkt afhangt van
acties van de afgelopen twee jaar, dan valt op dat met
likeability (vind ik de actie leuk?) en vooral van relevantie (is
name de winacties en samples populair zijn. Al verschilt
Deze kenmerken zich door een donkere achtergrond
het iets voor mij?). Om een hoge deelname aan een actie
het per product en/of merk welke actie goed werkt en
en een duidelijke afbeelding van een (glimmende)
te realiseren, is het dus belangrijk om deze goed te laten
dus aansluit bij de doelgroep. Ook de vormgeving van
auto.
aansluiten op de interesses van de doelgroep.
de actie speelt een essentiële rol. Een adverteerder kan
bovengemiddeld aantal clicks; >> Premiums met een luxe uitstraling doen het goed.
bijvoorbeeld kiezen voor een display, video of diashow.
Toerismebranche
Afhankelijk van de branche werkt de ene uiting beter dan
>> Binnen de toerismebranche zijn winacties het meest
de andere. Hiernaast volgt een aantal tips om de activatie te optimaliseren.
succesvol; >> De visual komt als beste advertentievorm uit de bus; in deze branche is men met name geïnteresseerd in acties en niet zozeer in aanvullende informatie of beelden. Medische branche >> Binnen de medische branche vindt men sampling en winacties het interessantst.
12 Extra effect met Ster Extra
Extra effect met Ster Extra 13
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN Het inzetten van Ster Extra naast een tv-commercial zorgt
echt meedoen aan een actie? Zorg er dan voor dat deze goed
voor meerwaarde. Het gebruik van de app zorgt ervoor dat
aansluit bij de interesses van de doelgroep. Deelname hangt
tv-kijkers op een actieve manier deelnemen aan reclame. Uit dit
namelijk af van hoe leuk en vooral hoe relevant ze een actie
onderzoek blijkt dat hierdoor de inzet van Ster Extra naast een
vinden’.
tv-campagne ervoor zorgt dat; Dat Ster Extra in staat is om leads te generen, was al bekend. 1) De commercial beter wordt opgenomen in het geheugen.
Uit deze resultaten blijkt daarnaast dat reclame-effecten en
De commercial wordt beter herkend en de commercial en de
merkeffecten significant hoger zijn als je Ster Extra inzet naast
boodschap worden beter herinnerd;
je tv-commercial. Daarom mag Ster Extra niet ontbreken in de
2) De commercial hoger scoort op merkeffecten; kennis
media-mix! <
(spontane merkbekendheid en merkkennis) en houding (positieve mening en overweging).
Bovenstaande effecten treden op als mensen in aanraking
Meer weten?
komen met een premium. Alleen het zien van premiums in Ster Extra zorgt dus al voor toegevoegde waarde op een
tv-commercial. Maar wil je ervoor zorgen dat mensen ook
Wil je meer weten over het inzetten van Ster Extra naast je tv-commercial? Kijk dan op www.ster.nl/adverteren/ster-extra of neem contact op met één van onze accountmanagers via 035 - 672 55 00 voor een advies op maat.
14 Extra effect met Ster Extra
Extra effect met Ster Extra 15
ONDERZOEKSVERANTWOORDING Achtergrond en doelstelling
registratie van het gebruik van een second screen app. Hiervoor
OTS berekend voor alle respondenten. Iedereen die voldoende
Om de verschillende groepen met elkaar te kunnen vergelijken,
De afgelopen jaren is er onderzoek gedaan naar crossmediale
zijn met gerichte werving drie contactgroepen samengesteld
mogelijkheid had de tv-commercial te zien valt in de groep ‘tv-
zijn deze ten opzichte van elkaar gewogen. Hiervoor is
effecten van reclamecampagnes. Voor het onderzoek naar Ster
en deze groepen zijn vergeleken op basis van hun mediagedrag
commercial gezien’. Deze groep bestaat uit 2551 respondenten.
gebruikgemaakt van de MOA Gouden Standaard 18-65 jaar.
Extra zijn de bevindingen over synergie van belang. Dit betekent
en betrokkenheid (engagement) bij een campagne. Hierbij is
dat het geheel meer is dan de som der delen, oftewel 1 + 1 = 3.
gebruikgemaakt van een contactkans-analyse ofwel opportunity
Tv-commercial en premium in Ster Extra gezien
Steekproef
Uit eerder onderzoek blijkt dat er een diepere reclameverwerking
to see (OTS). Hierdoor ontstaat een beeld van wat elke
Voor het vaststellen van het contact met de Ster Extra uiting
Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van twee panels:
plaatsvindt als men via verschillende mediumtypen wordt
volgende fase in betrokkenheid toevoegt aan de vorige fase.
zijn enkele vragen gesteld aan personen met een profiel in de
het OpinionBar panel (MetrixLab) en het Ster Expert panel.
app. Als men aangaf de app te hebben gebruikt, werd de Ster
Het OpinionBar panel bevat ongeveer 185.000 personen in
de combinatie van tv-campagnes en second screen. Het biedt
Contactgroepen
Extra uiting getoond met de vraag of men zich kon herinneren
verschillende huishoudens, die via meer dan 300 websites
antwoord op de vraag: Wat is het effect van contact met de tv-
Geen blootstelling aan campagne
deze actie in Ster Extra te hebben gezien. Daarnaast is ook
worden gerekruteerd. Het Ster Expert panel is door Ster
commercial en wat voegt Ster Extra daaraan toe?
De methode die is gebruikt maakt het mogelijk om te
gebruikgemaakt van een passieve meting. Via de server van
samengesteld en bestaat uit ongeveer 1400 leden: personen die
blootgesteld aan reclame. In ons onderzoek is gekeken naar
analyseren of men in contact is geweest met de tv-commercial
Ster Extra is van alle respondenten (na hun toestemming)
een profiel hebben in Ster Extra. Om de conditie ‘tv-commercial
Methode: single-source meting
en/of de Ster Extra uiting. Om het effect van beide uitingen te
vastgesteld of ze tijdens de campagneperiode de app hebben
en premium in Ster Extra gezien’ te vormen, zijn in beide
Eerdere onderzoeken naar crossmediale effecten van reclame-
meten, is er ook een controlegroep samengesteld, bestaande
bezocht en de premium hebben gezien. Op basis van codes
panels mensen met een actief Ster Extra profiel benaderd.
campagnes gaan vooral over gebruik (leads, clicks, bereik).
uit mensen die niet in contact zijn geweest met de uitingen.
kon het gedrag van de respondenten worden geregistreerd.
Op deze manier zijn de daadwerkelijke Ster Extra gebruikers
In dit onderzoek is ervoor gekozen om ook te kijken naar de
Deze groep bestaat uit 724 respondenten.
Door de antwoorden van de vragenlijsten te combineren met
meegenomen in het onderzoek.
effecten die het gebruik van second screen naast tv heeft op
de passieve tracking (het geregistreerde gedrag op de server)
een merk. Het onderzoek is gebouwd op een single source-
Tv-commercial gezien
ontstond de mogelijkheid om effecten te analyseren op basis
meting waarbij merkeffecten via een klassieke vragenlijst worden
Door enkele gerichte vragen over het mediagedrag te
van OTS met Ster Extra en de premiums in de app. Deze groep
uitgevraagd in combinatie met een geheel nieuwe passieve
combineren met het uitzendschema van de campagne, is een
bestaat uit 390 respondenten.
16 Extra effect met Ster Extra
Extra effect met Ster Extra 17
Variabelen
Overweging
Herinnering boodschap
De effecten zijn gemeten met behulp van een online vragenlijst.
Om overweging te meten zijn de logo’s getoond van de merken
Herinnering van de boodschap is gemeten aan de hand van
waarvan men heeft aangegeven deze te kennen. Vervolgens
twee vragen: 1) “U gaf aan dat u in de afgelopen 2 weken
Spontane merkbekendheid
luidt de vraag: “Stel, u zou op dit moment [product/dienst]
reclame van [product/dienst] hebt gezien, gehoord of gelezen.
Spontane merkbekendheid is gemeten door te vragen welke
gaan kopen, welke merken overweegt u dan?” Door op een logo
Kunt u zich nog herinneren waar de reclame over ging?” Met de
merken men zoal kent. De vraag luidt: “Als u denkt aan
te klikken, kon men een merk selecteren. Ook kon men kiezen
antwoordopties: nee, gedeeltelijk, ja. Indien men de boodschap
[product/dienst], aan welke merken denkt u dan? Schrijf alle
voor ‘ander(e) merk(en)’ of ‘geen van deze’.
herinnert (‘ja’ en ‘gedeeltelijk’) is vervolgens ongeholpen (open
merken op die u kunt bedenken.”
vraag) en geholpen de boodschap uitgevraagd. Merkvoorkeur
Merkkennis
Voor voorkeur zijn wederom de logo’s getoond van merken die
Herkenning tv-commercial
Om te bepalen hoe goed men een merk kent, is gevraagd:
men kent, alleen is de vraag dit keer: “En als u nu zou moeten
Na het tonen van de commercial(s) is de vraag gesteld of
“Kunt u aangeven in hoeverre u een beeld hebt van onder-
kiezen, welk merk heeft dan uw voorkeur?” Men kon één merk
men de uiting onlangs op tv heeft gezien? Hierbij zijn de
staande [product/dienst] merken?” De antwoordcategorieën
aanklikken of kiezen voor ‘weet niet’.
antwoordopties: zeker wel, misschien, zeker niet. <
Reclameherinnering
bestaan uit: geen enkel beeld, beperkt beeld, redelijk beeld en een duidelijk beeld.
Reclameherinnering is gemeten met de vraag: “Voor welke Positieve evaluatie
[product/dienst] merken uit onderstaande lijst heeft u in de
De positieve evaluatie is gemeten met de volgende vraag: “Wat
afgelopen 2 weken zeker reclame gezien, gehoord of gelezen?”
is uw algemene indruk van de onderstaande [product/dienst]
De lijst bestaat uit merken waarvan men heeft aangegeven er
merken?” Door het slepen van kaartjes met de logo’s van de
bekend mee te zijn.
merken (merken waarvan men een beeld heeft), kon men zijn/ haar oordeel geven: zeer positief, positief, niet negatief/niet positief, negatief of zeer negatief.
18 Extra effect met Ster Extra
Extra effect met Ster Extra 19
Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.
• • • • • • • • • • • • 20 Extra effect met Ster Extra
De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Extra effect met Ster Extra Extra effect met Ster Extra 21
Ster versterkt je tv-campagne
2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 |
[email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum
