Externe analyse. Hoofdstuk Macro-omgevingsanalyse

Hoofdstuk 3

Externe analyse

De externe analyse is opgedeeld in een macro- en meso-omgevingsanalyse. De analyse zorgt voor een overzicht van kansen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voorkomen en een positieve voorspelling wordt gedaan, afgekort tot O = Opportunity) en bedreigingen (waarschijnlijkheid waarmee een situatie zal voorkomen en een negatieve voorspelling wordt gedaan, afgekort tot T = Threat). De macro-omgevingsanalyse omvat de analyse van factoren die voor de onderneming niet of nauwelijks beheersbaar zijn. Desalniettemin zijn deze factoren van belang, daar ze wel invloed uitoefenen op alle ondernemingen in deze markt en direct invloed hebben op de marktgrootte en aantrekkelijkheid. De meso-omgevingsanalyse omvat de factoren die de winstgevendheid van de bedrijfstak bepalen. De bedrijfstak wordt concreet in kaart gebracht aan de hand van het basismodel van Porter. 8 Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een beknopte samenvatting van de externe analyse gemaakt. In deze analysefase voor de case ReadSupport wordt uitgegaan van de onderzoeksgegevens voor het testland Nederland. De macro-omgevingsanalyse omvat de maatschappij als geheel, de meso-omgevingsanalyse omvat de bedrijfstak waarin ReadSupport actief is.

3.1 Macro-omgevingsanalyse In de analyse van de macro-omgeving zullen achtereenvolgens de volgende factoren worden besproken: · demografische factoren: bevolkingskenmerken zoals leeftijd en opbouw; · economische factoren: koopbereidheidskenmerken van de consument zoals inkomen en koopkracht; · politieke en juridische factoren: overheidsbeleid zoals belastingen en wetgeving; · ecologische en ethische factoren: klimaat en natuurlijke bronnen door bijvoorbeeld geografische ligging; · sociale en culturele factoren: leefgewoonten binnen de maatschappij zoals normen en waarden en geloof;

28 | Productmanagement

·

technologische factoren: ontwikkelingen op het gebied van R&D, internet, weblogs en mobiele communicatie.

Deze factoren zijn niet te beı¨nvloeden en niet te beheersen. Per onderdeel worden ze in het case-overzicht besproken om een duidelijk beeld te geven van hoe deze analyse in de praktijk werkt.

RS

Praktijk: Macro-omgevingsanalyse

Demografische factoren Hier volgen de belangrijkste demografische kenmerken (leeftijd en opbouw van de bevolking): 9 · afnemende snelheid van de bevolkingsgroei in Nederland, zie figuur 3.2 (T); 10 · omvang jongerendoelgroep neemt af, ontgroening, zie figuur 3.2 (T); 11 · omvang ouderen in Nederland neemt toe, vergrijzing, zie figuren 3.1 en 3.2 (O); ·

het aantal uren dat men leest is gemiddeld 3,9 uur per week, maar neemt toe naarmate men ouder wordt, 12 zie figuur 3.3 (O); 13 · vrouwen lezen meer dan mannen (zie ook figuur 3.3) (O/T); 14 · het aantal 50-plussers groeit van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007 (O); · senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. Dit is de favoriete vrijetijdsbesteding, 15 zie figuur 3.4 (O). 16 14 12

%

10 8 6 4 2 0

1950

1960

1970

1980

1990

2000

Figuur 3.1 Aandeel 65-plussers in percentage van de Nederlandse bevolking tussen 1950 en 2000 Bron: CBS, 2003

Externe analyse | 29

Bevolking; kerncijfers Onderwerpen Bevolking naar geslacht Totale bevolking

Perioden 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004

Bevolking naar burgelijke stand

Mannen Vrouwen Ongehuwd Gehuwd Verweduwd Gescheiden

Absoluut 10 026 773 10 680 023 11 417 254 12 212 269 12 957 621 13 599 092 14 091 014 14 453 833 14 892 574 15 424 122 15 863 950 15 987 075 16 105 285 16 192 572 16 258 032

4 998 251 5 320 759 5 686 152 6 099 529 6 465 081 6 771 613 6 994 280 7 149 620 7 358 482 7 627 482 7 846 317 7 909 855 7 971 967 8 015 471 8 045 914

5 028 522 5 359 264 5 731 102 6 121 740 6 492 540 6 827 479 7 096 734 7 304 213 7 534 092 7 796 640 8 017 633 8 077 220 8 133 318 8 177 101 8 212 118

Onderwerpen Bevolking naar leeftijd

Perioden 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2001 2002 2003 2004

4 232 241 4 658 053 5 103 163 5 547 842 6 121 941 6 626 364 6 835 014 6 869 619 6 956 510 7 081 536 7 071 202 7 079 502 7 063 982 7 052 176 7 034 504

435 532 459 762 495 131 549 790 616 504 688 197 751 355 808 543 853 599 875 647 882 071 882 162 881 876 879 742 877 579

74 504 80 881 88 245 89 628 114 922 185 116 313 705 490 061 617 494 731 325 861 978 886 439 918 350 938 989 956 541

Bevolkingsgroei

In % van de totale bevolking Jonger 20 dan 20 tot jaar 40 jaar

5 284 496 5 481 327 5 730 715 6 025 009 6 104 254 6 099 415 6 190 940 6 285 610 6 464 971 6 735 614 7 048 699 7 138 972 7 241 077 7 321 665 7 389 408

40 tot 65 jaar

65 tot 80 jaar

80 jaar of ouder

25,6 26,1 26,0 26,1 25,8 25,5 25,6 26,6 28,6 30,1 32,0 32,4 32,8 33,2 33,6

6,7 7,2 7,6 8,0 8,4 8,8 9,3 9,4 9,9 10,1 10,4 10,4 10,4 10,4 10,4

1,0 1,2 1,4 1,5 1,7 1,9 2,2 26 2,9 3,1 3,5 3,5 3,6 3,4 3,4

%

Levendgeborenen Overledenen Migratiesaldo incl. saldo adm. cor.

Absoluut 37,3 37,5 37,9 37,9 35,9 34,2 31,5 28,3 25,7 24,4 24,4 24,4 24,5 24,5 24,5

29,4 28,1 27,1 26,4 28,2 29,6 31,5 33,2 33,0 32,3 30,0 29,6 29,1 28,6 28,0

229 718 229 222 239 128 245 216 238 912 177 876 181 294 178 136 197 965 190 513 206 619 202 603 202 083 200 297

75 929 81 708 87 825 98 026 109 619 113 737 114 279 122 704 128 824 135 675 140 527 140 377 142 355 141 936

Figuur 3.2 De bevolkingsgroei en -opbouw van Nederland in kerncijfers Bron: CBS, 2005

19 905 -5 198 -12 819 18 764 33 454 72 055 50 556 19 887 48 411 13 904 53 873 50 838 24 332 -317


Conclusie

De samenstelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren neemt toe. De favoriete vrijetijdsbesteding van senioren is lezen. Het aantal 50plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Dit biedt kansen voor ReadSupport. 1975

1980

1985

1990

1995

2000

Allen

6,10

5,70

5,30

5,10

4,60

3,90

Man Vrouw

6,00 6,20

6,10 5,30

5,50 5,20

4,90 5,40

4,40 4,80

3,80 4,10

12-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar vanaf 65 jaar

4,60 5,40 5,60 7,90 8,00

4,00 4,90 5,40 6,70 8,50

2,90 4,10 5,20 7,00 8,50

2,80 3,60 5,40 6,80 8,30

1,80 2,60 4,70 6,50 8,60

1,40 2,10 3,40 5,40 7,40

Figuur 3.3 Lezen in gedrukte media in de vrije tijd naar sekse en leeftijd tussen 1975 en 2000 in aantal uren per week Bron: SCP, 2003

Vrijetijdsbesteding % Lezen Sporten Radio/muziek luisteren Familie/vrienden opzoeken Puzzelen DHZ/knutselen Computer/internetten Dagtochten maken Kleinkinderen opvangen Muziek maken

65,8% 56,3% 53,3% 53,3% 47,8% 40,5% 36,8% 28,5% 21,5% 9,0%

Figuur 3.4 Vrijetijdsbesteding in percentage van belangrijkheid Bron: Acajes seniorenonderzoek, 2003

Economische factoren Hier volgen de belangrijkste economische koopbereidheidskenmerken, gebaseerd op het introductiejaar 2006 (inkomen en koopkrachtelementen hebben ook op dit introductiejaar betrekking): · matige economische situatie (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). De prijs gaat een belangrijkere rol spelen bij keuze uit alternatieven (T); 16 · het besteedbaar inkomen neemt af (T); · de relatief sterke euro. Maakt ReadSupport voor (dollarproductie) buitenland aantrekkelijker. Sterke groei Oost-Europese en Chinese economie (O); · het aantal uren vrije tijd neemt af (44,8 uur per week in 2000, 47,3 uur in 1995) 17 (T);


·

· · · ·

de huidige politieke discussie over langer werken kan sterker worden. Als gevolg hiervan heeft men sinds 1995 flink bezuinigd op vrijetijdsbesteding buitenshuis (O); Nederlanders kopen gemiddeld 36,8 miljoen boeken per jaar 18 (O); per huishouden geeft men gemiddeld 244 euro uit aan boeken en per hoofd is dit 106 euro 19 (O); 30 procent van de Nederlanders leest nooit en geeft dus geen geld uit aan boeken 20 (O/T); de jaaromzet van algemene boeken bedroeg 333 miljoen euro in 1990, 410 miljoen in 1996, 544 miljoen in 1997, 748 miljoen in 2001 en 850 miljoen in 2003. 21 Zie ook figuur 3.5 voor aantallen uitgebrachte boektitels (O).

Conclusie

De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Het gaat om een enorme toename van het aantal boektitels van 15.000 in 1990 tot ruim 17.000 in 1999. Bestedingen per jaar per huishouden aan boeken: 244 euro. In Nederland heerst een matige economische situatie en het besteedbaar inkomen neemt af.

Forse groei verkoop boeken De verkoop van algemene boeken – literatuur, non-fictie en kookboeken – is afgelopen jaar met 6,4 procent gestegen. Het is het derde jaar op rij dat de afzet van boeken in Nederland stijgt. In 2002 was de groei nog beperkt met 0,4 procent, in 2003 volgde een stijging van 4,9 procent. Het gaat daarbij om het aantal verkochte boeken, niet om de omzet in euro's. Dit blijkt uit het Boekenindex-onderzoek van Speurwerk, de stichting die in opdracht van de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) marktonderzoek doet. Uitgesplitst naar verkoopkanalen – zoals boekhandels, warenhuizen en internet – blijkt dat de boekhandels het meest hebben geprofiteerd van de gestegen boekenverkoop. Zij verkochten 11,7 procent meer boeken dan vorig jaar, waarmee hun marktaandeel steeg van 64,8 procent in 2003 naar 68 procent nu. Het marktaandeel daalde (1,5 procent) bij de boekenclubs – zoals de ECI – en bij internetboekhandels (0,3 procent, na jaren van stijging) zoals Bol.com.

Grote bestsellers in 2004 waren Dan Browns De Da Vinci code (meer dan 225.000 exemplaren), Geert Maks In Europa en de Nieuwe Bijbelvertaling (beide ruim 175.000 exemplaren). Dan Brown verkocht ook nog 250.000 exemplaren van Het Juvenalis Dilemma en Het Bernini Mysterie. De bestverkochte Nederlandse roman was De eetclub van Saskia Noort. Daarvan gingen tussen de 150.000 en 175.000 stuks over de toonbank. De totale omzet aan algemene boeken voor 2004 is door de KVB nog niet vrijgegeven. In 2003 verkochten de Nederlandse uitgeverijen voor 304 miljoen euro aan 'A-boeken': 148 miljoen nonfictie, 109 miljoen euro fictie en 47 miljoen euro kinderboeken. Ook de verdeling van de omzet tussen de verschillende uitgevers is niet bekend. De grote drie – PCM, Nijgh en Van Ditmar en Veen, Bosch en Keuning – hebben wel veel auteurs zien vertrekken. Nieuwe uitgevers als Nieuw Amsterdam en Pimento doen het goed.


Het Boekenindex-onderzoek bestaat uit een wekelijkse telefonische enquête over het boekenkoopgedrag onder vierhonderd Nederlanders. Het onderzoek is in november 2000 begonnen. Speurwerk brengt de verkoopstijging in verband met de teruggang van de economie. Boeken kunnen een alternatief vormen voor dure zaken: men koopt

geen reis door Zuid-Amerika, maar een boek van Gabriel García Márquez. Ook 2005 lijkt een goed jaar te worden, getuige bijvoorbeeld het succes van de Boekenweek dit jaar. De omzet van de boekhandels lag tien procent hoger dan vorig jaar. Bron: NRC Handelsblad, 15 mei 2005

20.000

15.000

10.000

5.000

0 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Totaal

Nieuw

Herdruk

Schatting

Figuur 3.5 Aantallen uitgebrachte boektitels per jaar in de periode 1900-1999 door Nederlandse uitgeverijen Bron: Vereniging van Nederlandse boekhandels en uitgevers/Stichting Speurwerk (www. speurwerk.nl), 2000

Politieke en juridische factoren Hier volgen de belangrijkste politieke en juridische factoren: · politieke discussie over sociaaleconomische onderwerpen als verlenging van de arbeidsduur, het verhogen van de pensioenleeftijd en dergelijke kan ervoor zorgen dat aantal uren vrije tijd nog verder afneemt (T); · overheden zijn op zoek naar initiatieven om ondernemerschap in technologiee¨n (kenniseconomie) met subsidies te stimuleren (O); · wetgeving en vergunningen: · Arbowetgeving voor verbetering leeshouding. Ergotherapeuten adviseren betere leeshouding (O); · ReadSupport als merk is beschermd met Europees merkenrecht (O); · er geldt een vaste boekenprijs; het wetsvoorstel tot handhaving van de vaste boekenprijs tot 2011 is inmiddels door de Tweede Kamer aanvaard (O/T);


Conclusie

De genoemde politieke en juridische factoren zorgen voor nieuwe initiatieven, aandacht voor Arbowetgeving en een goed ondernemersklimaat. Ecologische en ethische factoren Hier volgende belangrijkste ecologische en ethische factoren: · spanning tussen milieu en gebruik van verpakkingsmaterialen (verpakkingsconvenant doelt op milieuvriendelijke verpakkingen/der Gru¨ne Punkt in Duitsland) (O); · de consument verwacht juist van aanbieders in toenemende mate aandacht voor milieuvriendelijk ondernemen, bijvoorbeeld op het gebied van milieubeheer (recyclebare materialen) (O); · onzeker klimaat in West-Europa, waardoor producten grotendeels binnenshuis worden gebruikt gedurende een groot deel van het jaar (O); · seizoensinvloed van ‘De boekenmarkt’ en ‘Boekenweek/Boekenweekgeschenk’ (O); · van fabrikanten wordt een maatschappelijk verantwoorde productiewijze verwacht (O). Conclusie

Ecologische factoren spelen een steeds belangrijkere rol voor aanschaf van het product. Daarnaast verwacht de consument een maatschappelijk verantwoorde productiewijze van een product. Sociale en culturele factoren Hier volgende belangrijkste sociale en culturele factoren: · door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumentengedrag af. Dit vraagt om juiste kennis van de doelgroepen, onder meer om succesvol nieuwe initiatieven te lanceren (T/O); · men gaat steeds korter op vakantie of op reis, maar men gaat er wel vaker tussenuit (O); · de consument houdt zich meer bezig met zijn gezondheid (O); · de consument van de toekomst stelt steeds meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd; ook tijdens kortere vakanties wil de consument het allemaal zo comfortabel en gemakkelijk mogelijk hebben met lezen (O); · toenemende behoefte aan individualisering van aanbod (zelf modulair kunnen bepalen) dat turnkey moet zijn (O); · trends zijn: emotie, natuur, leisure (zee/strand/zwembad), gezondheid (O); · cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift neemt toe (O). Conclusie

De consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral relaxen (cocooning).


Technologische factoren Hier volgende belangrijkste technologische factoren: · internet is het medium dat de consument toegang geeft tot een groot aanbod, wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O); · meer prijs- en margedruk door meer transparantie (toename belang schaalvoordelen) (O); · meer druk op onderscheidend vermogen (via onder meer internet) (O); · steeds meer kranten gaan over op tabloidformaat (O); · gebruikte materialen moeten goed beschermd zijn tegen weersomstandigheden, zoals zand, stof, corrosie, hagel, regen (O); · consument verwacht nieuwe communicatietechnologiee¨n ook te kunnen gebruiken tijdens vakantie of ontspanning (O); 22 · ruim 3 procent van alle boeken wordt via online boekhandels verkocht. Zie figuur 3.6 (T). Conclusie

Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een steeds grotere invloed krijgen op het zoeken koopgedrag. Het merendeel van de boeken wordt nog steeds verkocht via traditionele boekhandels en boekenclubs. Totale verkoop boeken

Verschil 2003 ten opzichte van:

Totale afzet in stuks is 100%

Boekhandel Boekenclub Warenhuis Internet Supermarkt Elders Weet niet

2001

2002

61,6% 17,3% 8,2% 2,5% 2,4% 7,9% 0,2%

64,0% 16,1% 7,1% 2,2% 1,8% 8,5% 0,2%

2003 64,8% 13,8% 6,7% 3,2% 2,5% 8,8% 0,2%

2002 0,8% -2,3% -0,4% 1,0% 0,7% 0,3% -

2001 3,2% -3,5% -1,5% 0,7% 0,1% 0,9% -

Figuur 3.6 Verkoopkanalen van algemene boeken in 2001, 2002 en 2003 Bron: BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk (veldwerk Interview-NSS), 2004

RS

Praktijk: Conclusie macro-omgeving

De macro-omgevingsanalyse laat duidelijke kansen en bedreigingen zien. De samenstelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal senioren neemt toe. Het aantal 50-plussers is gegroeid van 4,9 miljoen in 2003 naar 7 miljoen in 2007. Vrijetijdsbesteding nummer een van senioren is lezen. In Nederland wordt gemiddeld 3,9 uur per week gelezen. Met de leeftijd stijgt ook het aantal uren lezen per week. De omzet van boeken neemt jaarlijks toe. Bestedingen per jaar per huishouden aan boeken bedragen 244 euro. In Nederland heerst in het introductiejaar 2006 een matige economische situatie en het besteedbaar inkomen neemt af. De ge-


noemde politieke en juridische factoren zorgen voor een goed ondernemersklimaat. Met name ecologische factoren gaan een steeds belangrijkere rol spelen. De consument wil ontspanning, gemak, comfort, betere gezondheid en vooral relaxen (cocooning). Technologie in het algemeen en internet in het bijzonder gaan een steeds grotere invloed krijgen op het zoeken koopgedrag.

3.2 Meso-omgevingsanalyse De meso-omgevingsanalyse omvat de analyse van de bedrijfstak. Zie ook kader 3.2 met trends en ontwikkelingen binnen de bedrijfstak. De meso-omgeving is niet beheersbaar, maar in meer of mindere mate wel beı¨nvloedbaar. In de analyse van de meso-omgeving analyseren we, nadat we de definitie van de markt en marktvorm hebben bepaald, de belangrijkste ‘krachten’ in de bedrijfstak. Dit doen we aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. 23 Hierin draait alles om vijf concurrerende krachten, zie figuur 3.7. Naast deze vijf krachten is het raadzaam ook de vaak ‘vergeten’ factor van invloed, namelijk de overheid, in de analyse mee te nemen. De vijf factoren samen met de invloed van de overheid bepalen de structuur en de winstgevendheid van de bedrijfstak, alsmede de intensiteit van de concurrentie. Op de volgende pagina’s worden de volgende factoren uitgewerkt: · concurrentie tussen bestaande organisaties; · onderhandelingspositie van afnemers;

Potentiële toetreders

Overheid

Macht van de overheid

Dreiging van nieuwe toetreders

Concurrenten Leveranciers

Afnemers Rivaliteit tussen bestaande ondernemingen Onderhandelingskracht van afnemers

Onderhandelingskracht van leveranciers

Substituten

Dreiging van substituen

Figuur 3.7 Overzicht van de vijf concurrentiekrachten en de invloed van de overheid


·

onderhandelingspositie van leveranciers; bedreiging substituten of diensten; · bedreiging nieuwe toetreders; · invloed van de overheid. ·

Kader 3.2 Trends en ontwikkelingen in de boekenbranche Trends in de boekhandelsbranche: · verdergaande concentratie en schaalvergroting; · toenemende specialisatie; · de gespecialiseerde boekverkoper in de educatieve markt wordt steeds professioneler. · jongeren besteden minder tijd aan lezen; · de boekhandel blijft onverminderd dominant waar het de verkoop van algemene boeken betreft; · de boekhandel is een belangrijke leverancier van multimediaproducten; · verdere concentratietendens in de schoolboekenmarkt. Perspectief in de boekenbranche De bestedingen in de boekenbranche zullen naar verwachting in 2004/2005 niet veel veranderen. De gevolgen van de zwakke economische ontwikkelingen voor de consumentenafzet van algemene boeken zijn beperkt gebleven. Er is zelfs nog een groei gerealiseerd. Daartegenover staat dat de afzet wetenschappelijke boeken en schoolboeken onder druk staat. De concurrentie neemt toe Het feit dat de totale bestedingen op niveau blijven, wil overigens nog niet zeggen dat daarmee het perspectief voor de individuele boekhandel onverdeeld positief is. Naar verwachting zal de concurrentie verder toenemen, vooral vanuit het branchevreemde kanaal, zoals supermarkten en cd-winkels. Bij deze branchevreemde aanbieders staan de boeken als product namelijk steeds meer in de belangstelling. Eigen kracht De boekhandel zal vooral moeten uitgaan van zijn eigen kracht en zich nadrukkelijk moeten etaleren als het verkoopkanaal van een breed aanbod boeken, tijdschriften, multimediaproducten en aanpalende productgroepen als papierwaren, kantoorartikelen en spelletjes. Assortimentsopbouw, presentatie, vakbekwaam personeel en service zijn hierbij kernbegrippen. Internet Daarnaast moet de boekhandel zich nog verder toeleggen op de verkoop en informatievoorziening via internet en de mogelijkheden van dit medium verder benutten. De internetboekhandels weten immers geleidelijk hun marktaandeel te vergroten. Het brancheinitiatief www.boekbalie.nl, met voor het publiek toegankelijke uitgebreide databases, lijkt daarbij een steeds belangrijker hulpmiddel voor de boekhandel te worden. Om de toenemende concurrentie – zowel binnen als van buiten de branche – het hoofd te kunnen bieden, kan voorts een verdergaande samenwerking binnen de branche (automatisering, assortimentsbeheer, commerciële formule, inkoopvoordelen) een oplossing zijn, zeker voor de kleinere zelfstandig opererende boekhandel. Bron: Rabobank, 2004


3.2.1 Kenmerken van de markt Hier bespreken we separaat de marktdefinitie, marktvorm, marktomvang, marktgroei, consumentengedrag, concurrentie, merken en differentiatiemogelijkheden. Marktdefinitie De marktdefinitie is een beschrijving van de markt waarin het product wordt aangeboden. Het gaat erom een duidelijk kader te scheppen waarin eenduidig wordt vermeld welke producten in welke geografische markten aan welke afnemers worden aangeboden.

RS

Praktijk: Marktdefinitie

Onder de markt van ReadSupport vallen alle leesondersteuningsmiddelen voor het lezen van een boek, tijdschrift of dagblad. Hierbij concentreert ReadSupport zich in eerste instantie op de lezers van boeken. Met deze leesondersteuningsmiddelen moet een boek of tijdschrift zittend of liggend, in een stoel, bank of bed, zowel binnen als buiten kunnen worden gelezen. Marktvorm De marktvorm kan worden herleid uit het aantal aanbieders (aanbodkant) in de markt en de mate waarin zij onderscheidende (mate van heterogeniteit) producten aanbieden. Er bestaan op hoofdlijnen vier marktvormen, te weten: 1. volledig vrije mededinging: homogene producten (geen onderscheid), veel aanbieders; 2. monopolie: homogene of heterogene producten, eéń aanbieder; 3. oligopolie: homogene of heterogene producten, enkele aanbieders; 4. monopolistische concurrentie: heterogene producten, veel aanbieders.

RS

Praktijk: Marktvorm

De marktvorm van leesondersteuningsmiddelen is monopolistische concurrentie. Er zijn veel vragers, veel aanbieders en er is sprake van heterogene producten. Als productgroep ReadSupport heb je te maken met productvorm concurrentie. Het boek kan namelijk op tafel, op de stoel, op de grond, in de handen of op een kussen worden gelegd. Dit is de situatie nu. Er zijn namelijk nog geen echte hulpmiddelen zoals ReadSupport. De potentie¨le markt moet daarom worden ingeschat, wat bij ‘marktomvang en marktgroei’ wordt gedaan. Marktomvang en marktgroei De marktdefinitie bepaalt mede de marktomvang en de mogelijke vraag. Het is daarom van belang een duidelijk kader te scheppen, waarin eenduidig wordt vermeld welke producten in welke hoeveelheid, binnen welk tijdspad, in welke landen, aan welke


afnemers worden geleverd en welk gedrag hierbij komt kijken. Ook komt in deze paragraaf de te verwachten groei en het bijpassende consumentengedrag aan de orde. De omvang van de markt bepalen is afhankelijk van de feitelijke vraag en potentie¨le vraag die moet worden geschat aan de hand van ervaringscijfers of het berekenen van de vraag aan de hand van beschikbare bronnen, zoals het CBS of branchegegevens. Kader 3.3 Potentiële marktomvang lezers De potentiële marktomvang van lezers is groot. Lezers kunnen lezers van boeken zijn, maar ook van tijdschriften, dagbladen en weekbladen. Daarnaast zijn er ook nog de huis-aan-huisbladen en ten slotte nog de reclamefolders. ReadSupport concentreert zich in eerste instantie op de boekenlezers. In dit kader is een overzicht gegeven van de verdeling in leestijd van gedrukte media. In figuur 3.8 wordt de verdeling van de leesuren over de gedrukte media zichtbaar. Ook is in dit kader een samenvatting met de belangrijkste conclusies van het grootste tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco onder Nederlandse lezers opgenomen.

Lezen in gedrukte media 1975-2000 (uren per week) Alle

1975

1980

1985

1990

1995

2000

6,10

5,70

5,30

5,10

4,60

3,90

Boeken

1,60

1,60

1,30

1,50

1,20

0,90

Tijdschriften

1,50

1,30

1,20

1,10

1,00

0,80

Dag- en

2,70

2,50

2,50

2,30

2,00

1,80

0,20

0,30

0,30

0,30

0,30

0,30

nieuwsbladen H-a-h en folders

Figuur 3.8 Leesuren verdeeld over gedrukte media Bron: SCP 2004 Belangrijke conclusies uit ‘Een week telt acht dagen’: · Twaalf- tot zestienjarigen lezen weinig tot niet. · Drie kwart van de mensen leest een of meer tijdschriften, gemiddeld twee uur per week. Op zondag wordt de hele dag door gelezen. Pieken vallen tussen 11.00 en 12.00 uur en tussen 19.00 en 23.00 uur. · 50-64 jaar en 65+ lezen beide op woensdag en in het weekend het meeste. 50-plussers lezen doordeweeks een dagblad een uur per dag, in het weekend twee uur. · Vrouwen lezen veel vaker tijdschriften en boeken dan mannen. De helft van de vrouwen neemt wekelijks een boek ter hand, tegen een derde van de mannen. Vrouwen lezen gemiddeld een halfuur langer dan mannen. Degenen die boeken lezen trekken daar gemiddeld 3,5 uur per week voor uit. Het lezen van boeken hangt sterk samen met leeftijd. Tot 35 jaar leest 33 procent van de bevolking minstens een keer per week een boek, gedurende 2,5 uur. Van de mensen tussen de 35 en 65 jaar leest 40 procent minstens een keer per week een boek, gemiddeld gedurende 4 uur. Van de mensen ouder dan 65 jaar leest meer dan de helft minstens een keer per week een boek, gemiddeld gedurende 4,5 uur. Bron: Tijdsbestedingsonderzoek Cebuco


RS

Praktijk: Marktomvang en marktgroei

De potentie¨le marktomvang (zie ook kader 3.3) voor ReadSupport bestaat primair uit personen van 40 jaar en ouder, omdat zij over de meeste vrije tijd beschikken en het langst lezen. In figuur 3.9 staat een overzicht van het aantal mensen in Nederland boven de 40 jaar. Vervolgens wordt het percentage lezers bepaald. Daarna wordt hieruit het percentage actieve lezers gefilterd. Ten slotte wordt verondersteld dat van deze actieve lezers de helft ReadSupport ervaart als ‘urgent’ (heavy readers) voor verbetering van de leeshouding en/of gezondheid. Uiteindelijk blijft er een doelgroep over van 1.177.000 personen, waarop ReadSupport zich concentreert. Conclusie

De totale doelgroep voor ReadSupport in Nederland bestaat uit 1.177.000 mensen. Jaar

Bevolking

Totale doelgroep ReadSupport 65+

Totaal

2000

15863

5185

2157

7342

2005

16292

5556

2280

2010

16462

5524

2481

7836 8005

2020

16800

5412

3189

8601

40 tot 65

65+

Totaal

5556 3889 1556 778

2280 1596 798 399

7836 5485 2354 1177

Totale doelgroep ReadSupport NL (*1000) 2005 Lezers 70% * Actieve lezers ** (40-65, 40%) (65+, 50%) Urgent (niet latent) 50% ***

40 tot 65

* 30% van de bevolking geeft aan nooit te lezen, bron: NRC Handelsblad dossier lezen ** Actieve lezers zijn lezers die minimaal 1 x per week een boek ter hand nemen. Tijdsbestedingsonderzoek van Cebuco geeft aan dat van de 35-65-jarigen 40% minstens 1 x per week een boek ter hand neemt. Ouder dan 65 jaar is dit percentage 50%. *** Verondersteld wordt dat 50% van de actieve lezers de leessteun niet zal ervaren als latent en vanuit gezondheidsbesef en gemak zal overgaan tot aanschaf.

Figuur 3.9 Overzicht marktomvang en potentiële kopers per segment (*1000) Bron: CBS Bevolking en bevolkingsontwikkeling Nederland (Eurostat)

Consumentengedrag Het consumentengedrag wordt omschreven aan de hand van het model van Henry Assael. 24 Dit model deelt aankoopgedrag in twee dimensies in: mate van verschil in merkwaarde (groot of klein) en betrokkenheid (hoog of laag). Dit alles vanuit klantoogpunt. De tabel verduidelijkt het mogelijke gedrag. Verschil in merkwaarde wordt bepaald door merkbekendheid, imago, kwaliteit en merktrouw. Betrokkenheid wordt bepaald door consequenties en risico’s die de koper ervaart na aanschaf. Zie figuur 3.10.


Verschil in merkwaarde

HOOG

GROOT

LAAG

Mate van betrokkenheid

KLANT

KLEIN DISSONANTIE

COMPLEX

REDUCEREND

MERK

ROUTINE

AFWISSELEND

MATIG

Figuur 3.10 Consumentengedragmodel van Assael

ReadSupport kan in dit model worden geplaatst onder de noemer ‘dissonantie reducerend zoeken koopgedrag’. De consument wil zoveel mogelijk (vooraf) bevestigd hebben dat hij een goed product heeft gekocht. Dit komt voort uit het feit dat ReadSupport een onbekend merk is. Het product geniet een hoge betrokkenheid, doordat de gepercipieerde risico’s hoog zijn. Er is een grote mate van onzekerheid over het gebruik, het is een nieuw product en men is onzeker over de functies. Er zullen aarzelingen optreden voor de koop, maar de kopers zullen ook vraagtekens hebben als ze het nieuwe product hebben gekocht. Dit vraagt extra aandacht voor de communicatie bij de introductie. Het merk en de functies van het product moeten daarin centraal staan. Uiteraard is de markt van consumenten een andere markt wat betreft koopgedrag dan de markt van retailers. Retailers zijn geringer in aantal, maar machtiger in volume. Het consumentengedrag in het retailermodel kan aan de hand van het eerdergenoemde model van Assael ook worden bepaald. ReadSupport zal door retailers worden beoordeeld aan de hand van de positie in het schap, omloopsnelheid, marges, direct product profitability (dpp) en perceived risk. In figuur 3.11 is het potentieel uitgewerkt van retailklanten. Er is zoals in de business definition aangegeven onderscheid gemaakt in de groep structurele kopers (continu in assortiment) en de groep incidentele kopers. Actiematig als giveaway bij uitgeverijen (bijvoorbeeld met Sanoma of een andere uitgeverij) of actiematig bij een discounter. Conclusie

Boekhandels spelen, ondanks de veranderende traditionele vorm, een dominante rol als afzetkanaal van boeken, maar ook voor bladen. De andere outlets (kiosken en warenhuizen) spelen vooral een rol in de distributie van bladen. De distributie naar deze retailers zal plaatsvinden via RS BV. Deze levert aan op centraal distributiecentrum van de ketens. Binnen deze ketens blijkt een groot deel van de boekhandels nog onafhankelijk te kunnen opereren wat betreft het assortiment. In figuur 3.12 is een overzicht opgenomen van de belangrijkste ketens.

Discounters

Uitgeverijen/acties (premium)

Warenhuis & kiosk overig

Boekenclubs

Boekhandels


Omzetaandeel Structureel Boekhandel Boekenclub Warenhuis & kiosk Internet boekensites Overig (ANWB) Incidenteel Premium bij dagblad-/tijdschriftabonnement Aanbieding bij discounter TOTALEN

64% 14% 7% 3% 3%

1500

2% 7%

10 350 11 2

2 3

100%

Figuur 3.11 Overzicht potentiële contactpunten (retailers) Bronnen: Hoofd Bedrijfschap, 2004, Distrifood, Supermarktoverzicht, 2004 Rabobank Cijfers en Trends, 2005, BoekenIndex-onderzoek van Stichting Speurwerk (veldwerk Interview-NSS), 2004

Omzetontwikkeling: De omzet van boeken steeg tussen 1990 en 2001 van 333 miljoen euro naar 748 miljoen euro. In 2003 werd een omzet gerealiseerd van 850 miljoen euro. Ook de afzet van het aantal boeken stijgt. 25 Conclusie

De markt voor boeken is een groeimarkt (O). Kader 3.4 Distributie De Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) registreert 1500 erkende boekhandels. Van alle winkels in de branche maakt 43 procent als filiaal of franchisenemer deel uit van een keten, 10 procent is aangesloten bij een inkooporganisatie en 47 procent behoort tot de ongebonden zelfstandigen. Boekhandels en uitgeverijen kunnen zich laten registreren of erkennen door de afdeling handelsverkeer van de KVB en krijgen vanuit een centraal distributiecentrum geleverd. Ruim de helft van alle winkels (inclusief kiosk en warenhuis) in de boekenbranche maakt deel uit van een keten of samenwerkingsverband. Ruim 40 procent is als franchisenemer of filiaal aangesloten bij een keten (met minimaal 7 vestigingen). De grootste keten in de branche is Bruna. Daarnaast werkt 10 procent samen via een inkooporganisatie. Iets minder dan de helft van de winkels behoort tot de zogenoemde ongebonden zelfstandigen.

Concurrentie, merken en differentiatie Om de meso-omgeving compleet te maken is ook een beschrijving van de concurrentie uit marktonderzoek wenselijk. Daarnaast is een opsomming van aanwezige merken


en de mate van differentiatie belangrijk, zodat er een goed beeld ontstaat van de concurrentie. Percentage van de winkels naar samenwerkingsvorm, 2003 10% inkoopsamenwerking

47% geen samenwerking

43% filiaal- en/of franchisebedrijven

Figuur 3.12 Samenwerkingsvormen Bron: KVB 2004

Winkelketens, 2003 100 EN MEER VERKOOPPUNTEN

MINDER DAN 50 VERKOOPPUNTEN

BRUNA

BGN (o.a. Donner, Scheltema, Scholtens

50 TOT 100 VERKOOPPUNTEN

Wristers en Broese)

AKO

CLUBCENTER* (winkels van boekenclub ECI)

BOEKENVOORDEEL*

DE BIJENKORF BOEKHANDEL

DE BOEKELIER

DE SLEGTE*

THE READ SHOP

DE WITTE BOEKENMARKT*

VROOM & DREESMANN BOEKHANDEL

PLANTAGE BOEKHANDELS

* niet door de KVB erkende verkooppunten

Figuur 3.13 Overzicht ketens in de boekenbranche Bron: KVB 2004

RS

Praktijk: Concurrentie, merken en differentiatie

ReadSupport is een uniek product. Onderzoek wijst uit dat er (bijna) geen concurrenten zijn met een invulling van de behoefte zoals dit product, zeker niet voor de toepassing van boeken. Enkele producten, zo blijkt uit onderzoek (onder andere bij boekhandels, boekenclubs, kantoorinrichters, supermarkten, woninginrichters), bieden enige functionaliteit voor het ‘statisch rechtop positioneren’ van


een boek of het ‘ondersteunen op een flexibele arm van een tot vier A4’tjes’. Artikelen die in de buurt komen, worden hierna beschreven, samen met de merknaam en de differentiatiemogelijkheden: · Boekbutler De ‘Boekbutler’ (Able2.com) is een houten boekenhouder die boeken bijna rechtop positioneert. Het is een statische houder. Prijs: 41 euro. · Flex arm De ‘Flex arm document holder’ (leftright.com) is een houder voor A4-papier met clip. Prijs: 26,95 dollar. Zie figuur 3.14. · Lessenaar De ‘lessenaar’ (Overtoom ergonomische catalogus) kan gebruikt worden om boeken te positioneren tegen een helling. Het is een statische houder. Prijs: 39,95 euro. · Tarifold De ‘Tarifold’ (Manutan) is een laptopsteun met flexibele arm. Prijs: 99 euro. · Concepthouder De zogenoemde ‘Concepthouders’ (Officepro.nl) zijn plastic houders waarin folders geplaatst kunnen worden. Prijs: 29,95 euro. · Copy holder De ‘Copy holder’ (ergonomics.co.uk) is een houder met een flexibele arm. Prijs: 28,97 pond. Zie figuur 3.15.

Figuur 3.14 ‘Flex arm’

Figuur 3.15 ‘Copy holder’

Conclusie

Er zijn enkele kleine aanbieders van leesondersteuningsmiddelen, het zijn relatief onbekende merken. Aanbieders bieden lichtgewicht ondersteuningsmiddelen (A4papier) of statische ondersteuningsmiddelen. Geen enkele aanbieder biedt een


mogelijkheid tot het ondersteunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om bladzijden ‘om te slaan’ (O).

3.2.2 Afnemers(macht) Voor een goede inschatting van de markt is de afnemer van groot belang. In deze paragraaf is het belangrijk zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de behoeften van de afnemer. De wensen en het vertoonde marktgedrag van de afnemers moeten hier in kaart gebracht worden. Belangrijk hierbij is het vermelden of het finale afnemers (consumenten) zijn of industrie¨le afnemers. Ook is het van belang te weten of de afnemers profit of non-profit georie¨nteerd zijn.

RS

Praktijk: Afnemers

Door de opkomst van internet heeft de afnemer, zowel consument als zakelijk (distributeur), meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument meer macht over de manier waarop hij de vrije (lees)tijd invult. De markt van ondersteuningsmiddelen is beperkt ontwikkeld. Afnemers zijn zich niet direct bewust van deze behoefte. Afnemers moeten overtuigd worden (awareness). Als deze latente behoefte zich snel ontwikkelt, zullen aanbieders eerder geneigd zijn aan de (hoge) eisen van de afnemer tegemoet te komen met een nieuw product of oplossing. Te denken valt aan uitgeverijen die het product mee op de markt helpen zetten door cross selling (gratis bij abonnement). Voor ondersteuning van het lezen heeft de consument keuze uit weinig producten. Een lessenaar is vrijwel het hoogst haalbare, maar statisch van aard. Minder gezond en ontspannen zijn ook ondersteuning door tafel of bureau. Onbewust neemt men daarbij een verkeerde houding aan die leidt tot lichamelijke (ergonomische) klachten. De finale afnemers zijn in aantal niet geconcentreerd en over het algemeen klein in omvang. Zakelijk (boekhandels, clubs, kiosken) kan de distributeur middels een inkoopcombinatie van een keten inkopen. Dan is er sprake van meer macht met betrekking tot leverings- en betalingscondities. Zeker als het gaat om nieuwe producten en ‘kleinere’ aanbieders. Anderzijds is uit gesprekken gebleken dat zakelijke afnemers ‘eager’ zijn voor nieuwe en verwante producten, die het lezen van boeken en bladen stimuleren. Conclusie

De kennis van de consument neemt toe door beter beschikbare informatiebronnen, zoals internet. Hij is beter voorbereid en de keuze is overzichtelijker. Er is bij afnemers sprake van een latente behoefte. De zakelijke afnemer kan een machtsblok vormen als hij deelneemt aan een inkooporganisatie, men staat echter wel open voor nieuwe producten die het lezen van boeken en bladen stimuleren (O).


3.2.3 Leveranciers(macht) Zonder toelevering van leveranciers kunnen producten en diensten niet gemaakt of verleend worden. Te denken valt aan materialen en arbeid. Het is cruciaal om als onderneming niet te afhankelijk te worden van leveranciers. Het verdient dan ook aanbeveling de risico’s te spreiden over enkele leveranciers en regelmatig inkoopprijzen te benchmarken.

RS

Praktijk: Leveranciers

Het aantal leveranciers van materiaal voor lees- en ondersteuningsmiddelen is beperkt. Leveranciers van materiaal zijn er in overvloed. Wel is er een beperkt aantal met een omvangrijke schaalgrootte, zoals spuitgietbedrijven. Deze bedrijven bevinden zich met name in China, Azie¨ en Polen, landen met sterke groei-economiee¨n. De beschikbare productiecapaciteit is hierbij van belang, dit moet men periodiek monitoren, zodat leveringen gewaarborgd zijn. Concentratie van leveranciers vindt men ook voornamelijk in genoemde continenten. Het onderscheidend vermogen in leveranciersproducten is gering. Vaak gaat het bij het onderscheid om het gebruik en de duurzaamheid van materiaal. Belangrijk is echter om de materialen die grote invloed hebben op de kostprijs, zoals olie en staal, goed te volgen. Het kostenaandeel voor de afnemer is beperkt. Ook de overstapkosten naar een andere leverancier zijn laag, omdat het machinale productie is die door meerdere leveranciers wordt aangeboden. Conclusie

De macht van leveranciers is gering (O). 3.2.4 Kans op substituten De kans op substituten kan worden verwoord met het totaal aantal ‘alternatieven’ dat beschikbaar is in plaats van ReadSupport.

RS

Praktijk: Substituten

Er zijn een aantal alternatieve leesondersteuningsmiddelen. De afnemer heeft geen binding met de aanbieder, er zijn geen overstapkosten. Op het niveau van behoefteconcurrentie zijn ook diverse substituten aanwezig. Hierbij zijn vooral televisie en computerspelletjes substituten die uit onderzoek naar voren komen, evenals alternatieve vormen van vrijetijdsbesteding (digitale vormen). Conclusie

Het gevaar van imitatie is groot omdat het product eenvoudig te kopie¨ren is. Daarnaast zijn er minder gezonde, minder flexibele, minder eenvoudige substituten op productniveau. Overstappen is eenvoudig (T).


3.2.5 Potentiële toetreders Potentie¨le toetreders zijn het aantal verwachte nieuwe aanbieders op korte termijn en lange termijn binnen de markt en het distributienetwerk.

RS

Praktijk: Potentiële toetreders

Het aantal leesondersteuningsmiddelen is beperkt, zeker voor de markt van boeken. De productie van veel leesondersteuningsmiddelen kan men met relatief weinig kapitaal beginnen; soms zijn productievergunningen nodig. De grootste belemmering is de schaalgrootte en de kans op imitatie. Potentie¨le toetreders zijn te verwachten bij een succesvolle introductie. Hoge winsten en volumes kunnen nieuwkomers aantrekken. Een ‘stay out-policy’ kan potentie¨le toetreders weerhouden om de markt te betreden. Stabiele en goede relaties en samenwerking in het distributienetwerk zullen eenzelfde effect hebben op de toegankelijkheid. Conclusie

Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes kunnen potentie¨le toetreders – in de groeifase – worden verwacht (T). 3.2.6 Toetredingsbarrières Toetredingsbarrie`res zijn belemmeringen of drempels voor nieuwe spelers in de markt. Deze drempels kunnen aanwezig zijn in de vorm van kapitaal, octrooien, patenten, registraties of wetgeving.

RS

Praktijk: Toetredingsbarrières

Toetreding tot de markt van leesondersteuningsmiddelen is moeilijk voor nieuwkomers als ReadSupport op korte termijn een intensieve distributie en marktaandeel opbouwt. Concurrenten kunnen met relatief weinig kapitaal wel (kleinschalig) beginnen. Toetreding tot het retailkanaal is in ieder geval complex, zeker om de juiste partijen te vinden en te overtuigen van opname in het assortiment. Awareness is nog niet aanwezig in de hoofden van de uiteindelijke lezers. Dit betekent dat ook retailers hiervoor niet snel schapruimte vrijmaken. Voor retailers is opname in het schap dan ook een zeker risico (perceived risk). Het merk ReadSupport is beschermd met Europees merkenrecht. Conclusie

De toetredingsbarrie`res zijn aanwezig als ReadSupport een groot deel van de markt snel heeft opgebouwd (O).


3.2.7 Uittredingsbarrières Uittredingsbarrie`res kunnen worden omschreven als drempels die een onderneming ervaart als ze een markt verlaat waarin ze niet langer actief wil zijn. Drempels om markten te verlaten kunnen ontstaan in de vorm van achterblijvend kapitaal, machineparken, gebouwen, octrooien, patenten of andere kostbare registratie of wetgevingsvraagstukken.

RS

Praktijk: Uittredingsbarrières

Voor de meeste aanbieders van leesondersteuningsmiddelen zijn de uittredingsbarrie`res laag, tenzij men heeft gekozen voor eigen productie. Uitstapkosten beslaan zonder eigen productie alleen de marketing, verkoop en distributiekosten die men heeft gemaakt. Zeker als grote toetreders in de markt toetreden en op prijs gaan concurreren. Als men wel eigen productie heeft, dan heeft men de vaste kosten van het onroerend goed (productiehallen), machines, en kapitaal. Conclusie

De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T). 3.2.8 Overheid De rol van de overheid en haar beleid en wetgeving dienen hier in ogenschouw te worden genomen. Vaak beperkt zich de rol van de overheid tot subsidies en wetgeving.

RS

Praktijk: Overheid

Overheidsmaatregelen werken kostenverhogend (productie en milieuvergunning en speciale aanpassingen) en beperkend. Maar, de overheid is vaak bereid om voor speciale gezondheidsverbeterende (in het kader van de Wet Bijzonder Ziektekosten) initiatieven of vernieuwende producten subsidies te verlenen om een start mogelijk te maken. Conclusie

Overheidmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door administratieve regelgeving (T).

RS

Praktijk: Conclusie meso-omgeving

De omzet en afzet van boeken nemen al jaren toe. De boekhandel en boekenclub zijn nog steeds verantwoordelijk voor het merendeel van de distributie. Internetverkoop omvat ongeveer 3 procent, waarbij het traditionele kanaal nog steeds de voorkeur heeft. Het aantal aanbieders van leesondersteuningsmiddelen van boeken


is beperkt. Het betreft kleine, onbekende merken op het gebied van lessenaars, ergonomie en statische ondersteuningsmiddelen zoals een boekensteun. Internet wordt door de afnemer en leverancier vooral gebruikt voor orie¨ntatie en informatie. De macht van de afnemer is beperkt, omdat hij niet geconcentreerd (in aantal) inkoopt (consument). De zakelijke afnemer kan middels inkoopcombinaties meer druk uitoefenen op prijs en marge. De macht van de leveranciers van leesondersteuningsmiddelen is niet groot. Ze kunnen weinig invloed uitoefenen en productie geschiedt vaak machinaal in lagelonenlanden. Het gevaar van imitatie bij een succesvolle introductie is groot. De entree en uittredingsdrempels zijn laag en de overstapkosten zijn eveneens laag. Snelle en hoge winsten trekken vaak nieuwkomers aan.

3.3 Samenvatting externe analyse De samenvatting van de externe analyse geeft de hoofdlijnen van de macro- en mesoanalyse weer in kansen en bedreigingen.

RS

Praktijk: Samenvatting externe analyse

Hier staan de voor ReadSupport belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T). Kansen (O): Macro-omgeving: De omvang van de groep ouderen neemt absoluut en relatief toe. Momenteel is 46 procent van de Nederlandse bevolking ouder dan 50 en dit neemt de komende jaren alleen maar toe. 26 In 2007 zullen er in Nederland 7 miljoen 50plussers zijn (O1). · Relatief zwakke dollar (cirkelt rond historisch dieptepunt) (O2). · Sterke groei van de Oost-Europese en Chinese economie (O3). · Senioren besteden de meeste vrije tijd aan lezen. De totale leestijd van de gemiddelde Nederlander bedraagt 3,9 uur per week. Per huishouden wordt op jaarbasis gemiddeld 244 euro uitgegeven aan lezen. De consument van de toekomst stelt steeds meer eisen aan zijn uitgaven en de invulling van zijn vrije tijd (O4). · Cocooning, lekker op de bank hangen met een boek/tijdschrift, wordt populairder (O5). · Toenemende individualisering (O6). · Toenemend gezondheidsbesef (O7). ·


Meso-omgeving: · De markt voor boeken is een groeimarkt (O8). · Geen enkele aanbieder biedt een alternatief (ofwel mogelijkheid tot het ondersteunen van een veelvoud aan bladzijden (boek) of om bladzijden ‘om te slaan’) (O9). · De zakelijke afnemer kan een machtsblok vormen als hij deelneemt aan een inkooporganisatie, echter het merendeel van de afnemers is nog onafhankelijk (O10). · De macht van leveranciers is gering (O11). · De toetredingsbarrie`res worden opgebouwd als ReadSupport al een groot deel van de markt snel opbouwt (O12). Bedreigingen (T): Macro-omgeving: · Weinig rooskleurige economische situatie (T1). · Vrije tijd wordt steeds schaarser, waardoor het aantal uren vrije tijd afneemt (T2). · Wetgeving die ervoor zorgt dat er aan steeds meer technische eisen moet worden voldaan (T3). · Ontwikkeling van het internet (T4). Meso-omgeving: · Latente behoefte (T5). · Het gevaar van imitatie is groot (T6). · Overstappen is eenvoudig (evenals alternatieven voor vrijetijdsbesteding) (T7). · Hoge winsten trekken nieuwkomers aan. Bij succes eventueel potentie¨le toetreders te verwachten (T8). · De uittredingsdrempels kunnen laag zijn (T9). · Overheidsmaatregelen maken de bedrijfsvoering veelal complexer door administratieve regelgeving (T10). In de SWOT-analyse zullen we deze omgevingsfactoren benoemen als kans dan wel bedreiging.

Vragen 1. 2. 3.

Geef een definitie van de macroanalyse en geeft de specifieke kenmerken van macrofactoren aan. Benoem de zes macrofactoren en beschrijf enkele elementen die hierbij een rol spelen. Vul de macroanalyse voor ReadSupport BV in en benoem per factor de drie belangrijke kenmerken voor ReadSupport BV.


4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Geef een definitie van de mesoanalyse. Beschrijf het vijfkrachtenmodel van Porter en beschrijf per kracht wat er geanalyseerd wordt en geef een voorbeeld uit een andere branche. Welke factoren kenmerken marktvorm en hiermee de concurrentie? Beschrijf de marktvormen en wat is het onderscheid? Vul de mesoanalyse in voor ReadSupport BV. De overheid is vaak een ‘vergeten’ factor in de mesoanalyse. Geef aan welke consequenties deze factor heeft voor ReadSupport. Formuleer voor ReadSupport een conclusie naar aanleiding van de bedrijfstakanalyse van Porter over de marktaantrekkelijkheid. Geef een definitie van een kans/opportunity. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante kansen voor ReadSupport. Geef een definitie van een bedreiging/threat. Formuleer vanuit de macro- en meso-omgeving de meest relevante bedreigingen voor ReadSupport.

Checklist Na het lezen van dit hoofdstuk kun je: q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de macro-omgevingsfactoren; q formuleren, analyseren, herkennen en toepassen van de meso-omgevingsfactoren; q formuleren en ten uitvoer brengen van Porters vijfkrachtenmodel voor de bedrijfstak; q formuleren en herkennen van marktvormen met kenmerken; q formuleren en herkennen van afnemers en concurrenten met kenmerken; q formuleren en analyseren van kansen en bedreigingen voor de onderneming; q formuleren en opzetten van een totale externe analyse van de onderneming.

Case BeerTender®: Externe analyse In de externe analyse voor de case BeerTender® is uitgegaan van de onderzoeksgegevens voor introductie die in 2004 in Nederland plaatsvindt. De macro-omgeving geeft een beeld van de maatschappij als geheel, de meso-omgeving omvat de bedrijfstak van Heineken en Krups voor BeerTender®.


3.1 Macro-omgevingsanalyse Binnen de macro-omgevingsanalyse zullen achtereenvolgens demografische, economische, politieke en juridische, ecologische, sociale en technologische factoren worden besproken. Demografische factoren Onderstaand de belangrijkste demografische factoren in 2004, het jaar van introductie van de BeerTender®: · Ouderen gedragen zich steeds meer als jongeren, terwijl jonge consumenten het liefst zo snel mogelijk oud willen worden. Bedrijven die producten ontwikkelen die inspelen op de leeftijdsaspiratie van consumenten hebben de toekomst (O). · Jonge consumenten hebben een steeds groter zelfstandig budget en ontwikkelen op steeds vroegere leeftijd merkloyaliteit. Ouderen willen producten die aansluiten bij een maatschappij waarin ouderdom wordt uitgebannen (O). 27 · Relatief groot aantal drinkers in de groep mannen 25-55 jaar (O). 28 · Relatief groot aantal medium/heavy users in de groep mannen 25-55 jaar (O). 29 · Toename aantal personen in de groep 40+ (O). · Nederland heeft 8 500 000 vrouwen en mannen in de leeftijdscategorie 25-55 jaar (O). · In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in cafe´, discotheek of restaurant 30 (O). Gebruikt alcoholhoudende dranken Drinkt nooit alcohol

Gemiddeld 3 of meer glazen per dag

Gemiddeld aantal glazen p.d.p.p bevolking

19,4 13,8 24,7 75,8 15,7 14,9 13,6 27,9 79,3 12,8 9,2 8,2 16,5 71,9 18,4 20,4 19,2 37,0

11,9 19,6 4,6 0,8 18,8 12,2 13,5 5,0 1,0 30,5 20,2 21,6 9,9 0,5 8,2 4,6 5,4 1,1

Gemiddeld aantal glazen p.d. per drinker

in aantallen

in %

Kenmerk gebruikers Totaal kenmerk gebruikers Mannen Vrouwen Lft. cat. 2: 0-14 jaar Lft. cat. 2: 15-24 jaar Lft. cat. 2: 25-44 jaar Lft. cat. 2: 45-64 jaar Lft. cat. 2: 65 jaar en ouder Lft. cat. 5 x gesl: Man, 0-14 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Man, 15-24 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Man, 25-44 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Man, 45-64 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Man, 65 jaar e.o. Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 0-14 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 5-24 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 25-44 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 45-64 jaar Lft. cat. 5 x gesl: Vrouw, 65 jaar e.o.

Zware drinker

8,7 14,6 3,0 0,0 9,3 7,2 12,1 7,5 0,0 17,7 12,4 18,7 12,7 0,0 1,6 2,0 5,2 3,0

Casefiguur 3.1 Gebruik van alcoholische dranken naar leeftijd Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, Voorburg/Heerlen

1,1 1,5 0,7 0,1 1,1 1,0 1,4 0,9 0,1 1,6 1,4 1,7 1,3 0,1 0,7 0,7 0,9 0,6

1,4 1,7 1,0 0,5 1,3 1,2 1,6 1,4 . 1,8 1,6 1,9 1,6 . 0,8 0,9 1,2 1,1


Economische factoren Casekader 3.1 Nederlander drinkt meer bier

liter

Nederlander drinkt minder bier In 2004 dronken alle Nederlanders samen bijna 1,3 miljard liter bier. Omgerekend per hoofd van de bevolking is dit 78 liter. Een jaar eerder was deze gemiddelde bierconsumptie nog 80 liter. Hiermee daalde de bierconsumptie met 2 procent. 100 80 60 40 20

0

1990

1995

2000

2001

2002

2003

2004

Casefiguur 3.2 Bierconsumptie per hoofd van de bevolking Bron: Productschap Dranken, CBS Minder bier, meer wijn Al jarenlang daalt het hoofdelijke verbruik van bier in Nederland. In 1990 werd nog 91 liter bier per hoofd van de bevolking geconsumeerd. Dit was in 2004 met 78 liter ruim 14 procent minder. In diezelfde periode steeg de wijnconsumptie met ruim 40 procent van 14,5 tot 20,6 liter. Bier populair in Europa Bier blijkt vooral in de Europese landen erg gewild. Bierland bij uitstek is Tsjechië. Hier wordt jaarlijks 157 liter per inwoner gedronken. Wereldwijd staat de Nederlander op een veertiende plaats. In landen als Ierland, Duitsland, Luxemburg en België ligt de gemiddelde bierconsumptie per inwoner nog fors hoger dan in Nederland.


Slowakije Australië Denemarken België Verenigd Koninkrijk Luxemburg Oostenrijk Duitsland Ierland Tsjechië

Nederland

0

25

50

75

100

125

150

175

Casefiguur 3.3 Bierconsumptie wereldwijd, 2003 Bron: Productschap Dranken, CBS

mln hectoliter

Nederland, grootste bierexporteur Nederlandse brouwerijen hebben in 2004 bijna 24 miljoen hectoliter bier geproduceerd. Dit volume bleef iets achter bij dat van het jaar daarvoor. In 2003 was de bierproductie nog ruim 25 miljoen hectoliter. In 2004 is ruim 14,5 miljoen hectoliter geëxporteerd, met een waarde van bijna 1,3 miljard euro. Nederland blijft daarmee onbetwist de grootste bierexporteur ter wereld. De VS was de belangrijkste afnemer. In 2004 is 7,2 miljoen hectoliter bier naar de VS geëxporteerd. 15,0 14,5 14,0 13,5 13,0 12,5 12,0

1999

2000

2001

2002

Casefiguur 3.4 Export van bier Bron: WEBMAGAZINE, 12 september 2005

2003

2004


Samenvatting economische factoren: · De Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de bevolking in 2004 31 (T). 32 · Daling bierconsumptie is een trend, wijnconsumptie neemt toe (T). 33 · Nederland is de grootste bierexporteur ter wereld (O). 34 · Besteedbaar inkomen neemt af (T). · Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Prijs gaat een belangrijke rol spelen bij keuze uit alternatieven (T). · In 2004 is er een jaaromzet behaald van 1,266 miljoen euro aan bier (incl. malt) in Nederland (O). · De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over 2004. · In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huishoudelijke apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O). · Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Van de consumenten in West-Europa en Noord-Amerika zegt 82 procent dat tijdsbesparingen een prioriteit zijn. Naar verwachting verdubbelt de consumptie van kant-en-klaarmaaltijden in de komende tien jaar (O). 35 · Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd (O). · Een jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veertigers wordt steeds kapitaalkrachtiger 36 (O). Politieke en juridische factoren Casekader 3.2 Concurrentie op komst Er woedde in Nederland een bierruzie die bijna niemand kan zijn ontgaan: BeerTender® tegen de PerfectDraft, oftewel Heineken en Krups tegen InBev (voorheen Interbrew) en Philips. Volgens Heineken werden er met de komst van de PerfectDraft octrooien geschonden van BeerTender®. Heineken eiste dat de PerfectDraft niet op de markt zou komen. Maar de rechter besliste eind 2005 voorlopig anders; de zaak bleek te complex om in een kort geding te worden beslist. De voorzieningenrechter beslist na voorlopige beoordeling van de octrooien van Heineken (NL1019526, NL1019562 en NL1006950) dat er geen sprake is van inbreuk. Sommige octrooien kunnen mogelijk zelfs nietig worden verklaard. Bij de uitspraak speelt ook mee dat Heineken aan Philips in het voortraject niet ondubbelzinnig heeft laten weten dat er sprake was van dreigende inbreuk. Ook heeft de rechter gelet op de grote commerciële belangen. De rechter heeft Heineken verboden om te verkondigen dat Philips en Interbrew inbreuk maken op hun octrooien.


Casefiguur 3.5 Octrooi van BeerTender®. Afbeelding op te vragen bij het Octrooicentrum Bron: Octrooicentrum Geheimhouding Daarnaast werd Heineken een verbod opgelegd te suggereren dat Philips geheimhoudingsafspraken met Heineken heeft geschonden bij de ontwikkeling van de PerfectDraft met Interbrew. Heineken heeft in eerste instantie met Philips samengewerkt aan de BeerTender®, maar Philips heeft deze samenwerking in 2002 beëindigd. Heineken is vervolgens gaan samenwerken met Krups. Philips koos voor InBev en samen ontwikkelden zij de PerfectDraft. Heineken laat het er niet bij zitten en heeft hoger beroep aangetekend tegen de kortgedinguitspraak. Inmiddels hebben beide partijen een schikking getroffen.

Ecologische en ethische factoren Onderstaand zijn de belangrijkste ecologische en ethische factoren samengevat: · Mannen zoeken in toenemende mate naar gezonde voeding en laten daarmee het traditionele machogedrag achter zich. Aan de andere kant blijft de verkoop van typische machoproducten als bier wel goed lopen (O). · Consumenten zijn op zoek naar producten met een meer intensieve beleving. Daarbij zijn ze bereid meer te experimenteren met nieuwe producten. In 20032004 probeerde 60 procent van de consumenten in de VS en Europa levensmiddelen die ze nog nooit eerder hadden gebruikt (O). 37 · Warmere zomers komen steeds vaker voor (O). · Van fabrikanten wordt steeds vaker een verantwoorde manier van produceren verwacht, onder meer met milieuvriendelijke materialen (O).


Sociale en culturele factoren Onderstaand zijn de belangrijkste sociale en culturele factoren samengevat: · De verandering van drinkgedrag ‘uit flesjes en blikjes’ naar het drinken van ‘een vers biertje uit een thuistap’ vraagt veel aandacht. Het is de vraag of deze gedragsverandering echt te realiseren is (T). · Door toenemende individualisering neemt de voorspelbaarheid van consumentengedrag af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen om succesvol nieuwe initiatieven te lanceren (T). · De consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O). · Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. De consument wil zelf kunnen bepalen en alles het liefst turnkey (O). · Cocooning, lekker op de bank thuis of in de tuin in de zon liggen met een drankje, wordt populairder (O). · Meer bezoekers van horeca gaan eerst thuis iets drinken voordat de horeca bezocht wordt, wat vaak resulteert in het uiteindelijk niet meer uit huis gaan 38 (O). Technologische factoren Onderstaand zijn de belangrijkste technologische factoren samengevat: · Internet is de manier voor de consument om inzicht te krijgen in het totaalaanbod, wat leidt tot een breder, flexibeler en transparanter aanbod (O). · Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T). · Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technologiee¨n van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O). · Multifunctionaliteit van technologie op elke plaats is een voordeel (O). · Gebruikte materialen moeten duurzaam zijn en goed beschermd tegen stof, water en andere invloeden (O). 39 · Online verkoop neemt grote vlucht (O). 3.2

Meso-omgevingsanalyse

Kenmerken van de markt De West-Europese biermarkt werd de afgelopen jaren geconfronteerd met een afnemende consumptie. Door middel van lijnextensies probeerde Heineken deze trend te keren, maar dat bleek geen sinecure. Duidelijk werd dat het tijd was voor een echte innovatie binnen de biermarkt zoals die door Heineken wordt gedefinieerd. Een compleet nieuw concept dat een nieuwe impuls zou geven aan de bierconsumptie en voor hogere marges voor Heineken zou zorgen. BeerTender® wordt in 2004 op de markt geı¨ntroduceerd. Geen enkele andere aanbieder had dit concept en het voorziet in een behoefte. De afzet na vijf jaar wordt door TU Delft geschat op 475.000 stuks (zie kader). De marktomvang van bierdrinkers is enorm. Het aantal mensen binnen de doelgroep dat alcoholische drank (bier) nuttigt is aanzienlijk (zie ook de cijfers van het CBS). Mensen willen meer gemak en de behoefte aan onderscheid is groot (O). BeerTender® is een uniek product. Onderzoek in 2004 wijst uit dat er geen concurrent is


met een gelijksoortige invulling. Wel zijn er initiatieven (zie ook potentie¨le toetreders) om met een vergelijkbare uitvinding de markt te betreden (T). Afnemers(macht) Door de opkomst van internet heeft de afnemer (zowel consument als zakelijke afnemer) meer inzicht in het totaalaanbod. Daarnaast heeft de consument alle macht over zijn consumptiemoment en welke drank of versnapering hij daarbij kiest. Afnemers in de vorm van consumenten stellen steeds hogere eisen. Een vers zelfgetapt biertje past daar uitstekend in. Daarnaast wordt het ‘genietmoment’ steeds belangrijker, zowel alleen als met een groepje vrienden. Keuzes die de consument maakt voor dit soort momenten en de daarbij benodigde producten worden steeds transparanter. De macht van de afnemer is aanzienlijk. Eindafnemers zijn niet geconcentreerd en de groepen zijn over het algemeen klein in omvang. Zakelijke afnemers kopen veelal centraal in via een inkoopcombinatie, of via het hoofdkantoor van een keten. De zakelijke afnemer zal gezien de volumes en mogelijke afname van gerelateerde vaatjes meer macht kunnen uitoefenen op de leverings- en betalingscondities. Tot op heden kenden consumenten voor het nuttigen van bier thuis een aantal mogelijkheden: flesjes, blikjes of een vat bier met kraantje waarmee glazen gevuld kunnen worden. Door de komst van de BeerTender® wordt er gehoor gegeven aan het ‘beleefmoment’ van een versgetapt biertje. Hiervoor hoeft de consument niet meer naar het cafe´. De thuisbeleving of ‘experience’ zoals Gilmore en Pine 40 beschrijven, zorgt voor de toegevoegde waarde bij de afnemer (O). Casekader 3.3 Marktomvang en groei In het vak New Product Economics werd aan studenten gevraagd om een verkoopvoorspelling te maken voor de BeerTender®. Op basis van het bekende diffusiemodel werd geconcludeerd dat het apparaat vooral in de eerste vijf jaar goed zou verkopen, dat men door de jaren heen maximaal 475.000 apparaten in Nederland zou afzetten, maar dat het grootste deel van de consumenten gewoon bier uit fles of blik blijft drinken, of naar de kroeg gaat. Het diffusiemodel van Rogers uit casefiguur 3.3 (bekend van de productlevenscyclus en de fasen hiervan) verdeelt de afnemers in de acceptatiesnelheid van nieuwe producten. Per product zijn afnemers in de adoptiecurve te plaatsen. De indeling van afnemers wordt gehanteerd, waarbij de afnemers (innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards) achtereenvolgens het acceptatieproces volgen. Door dit te koppelen aan de productlevenscyclusindeling (introductie-groei-volwassen-stabilisatie-eindfase) kan men per fase van het product het type afnemer aflezen. Uiteindelijk kan hier de marketingcommunicatie per afnemersgroep op worden afgestemd (O).


80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0

04

20

06

20

08

20

10

20

12

20

14

20

16

20

18

20

20

20

22

20

24

20

26

20

28

20

Casefiguur 3.6 Adoptiecurve BeerTender® Consumentengedrag BeerTender® wil met name de omschakeling van ‘krat’ naar vers pils uit de thuistap bewerkstelligen. Heineken geniet qua merkwaarde een hoge voorkeurspositie bij de huidige afnemers. De betrokkenheid van de huidige klanten is hoog en zal daardoor zorgen voor een grote groep ‘geïnteresseerden’ die van ‘krat naar thuistap’ willen omschakelen. Bron: TU Delft 2004

Leveranciers(macht) Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil. Daar heeft Krups een goede onderhandelingspositie ten opzichte van Heineken. Wel zijn er veel leveranciers van materiaal voor de fysieke BeerTender® en voor het materiaal van de vaatjes. Deze kunnen beperkt invloed uitoefenen op de prijs. Onderscheid in leveranciersproducten buiten de specifieke onderdelen is gering. De overstapkosten van Krups naar andere leveranciers zijn laag. De overstapkosten van Heineken voor de technische vaatjes zijn aanzienlijk. Daarom zijn goede afspraken met Krups gemaakt (T). Kans op substituten Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van een vers pilsje in het cafe´ en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook zijn uiteraard frisdrank en wijn alternatieven die steeds meer opkomen (T). Potentie¨le toetreders De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de biermarkt. Gezien het geringe aantal alternatieven zal de populariteit grote vormen


aannemen. Dit betekent dat schaalgrootte van belang is. Toetredings- en uittredingsdrempels moeten vooral worden gezocht in de nodige octrooien, technische kennis en de netwerken voor distributie en logistiek van beide partners. BeerTender® beschikt zelf over de nodige patenten. De hoge verwachte volumes en de aanwezige marges zullen nieuwkomers aantrekken. Na introductie van de BeerTender® verwacht men zeker een aantal concurrenten dat tot de markt zal toetreden (T). Overheid Overheidsmaatregelen in het geval van de BeerTender® liggen vooral op het vlak van productie- en milieuvergunningen, en het toezicht houden op de samenwerking zodat er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T).

Casefiguur 3.7 Bier wordt vooral vers van de tap gedronken

3.3 Samenvatting externe analyse Hieronder staan de voor BeerTender® belangrijkste omgevingsfactoren weergegeven in de vorm van kansen (O) en bedreigingen (T). Kansen (O) Macro-omgeving: ·

Relatief groot aantal drinkers, waarvan een relatief groot aantal medium/heavy users, in de groep mannen 25-55 jaar (O1). · In de leeftijdscategorie 25-55 jaar wordt gemiddeld 23 minuten per dag besteed in cafe´, discotheek of restaurant (O2). · De gemiddelde besteding aan bier per huishouden is in Nederland 178 euro over 2004 (O3). · In Nederland is over het jaar 2004 voor 650 miljoen euro besteed aan kleine huishoudelijke apparaten, wat uitkomt op 91 euro gemiddeld per huishouden (O4).


·

· · · · · ·

Consumenten gaan nog meer dan nu op zoek naar tijdsbesparing. Naar verwachting verdubbelt de consumptie van kant-en-klare producten in de komende tien jaar (O5). Jaarlijkse toename van eenpersoonshuishoudens; de groep dertigers en veertigers wordt steeds kapitaalkrachtiger (O6). Verkoop van typische machoproducten als bier blijft wel goed lopen (O7). Consument van de toekomst stelt meer eisen aan de invulling van zijn vrije tijd en wil het allemaal zo snel en comfortabel mogelijk hebben (O8). Toenemende behoefte aan individualisering van aanbod. Consument wil zelf kunnen bepalen en alles het liefst turnkey (O8). Meer druk op de noodzaak van onderscheidend vermogen door unieke technologiee¨n van producten, waardoor toegevoegde waarde ontstaat (O9). Online verkoop neemt grote vlucht (O10).

Meso-omgeving:

De marktomvang van de BeerTender® is groot (O11). · Discussies over de drankprijzen hebben de horeca een duur imago bezorgd (O12). · Het ‘beleefmoment’ – zoals het tappen van een vers biertje al dan niet in een cafe´ – wordt belangrijker voor de afnemer (O13). · Toetredingsdrempels voor partijen zonder distributie of logistieke netwerken zijn hoog (O14). ·

Bedreigingen (T) Macro-omgeving: ·

Nederlandse bierconsumptie neemt af van 80 naar 78 liter per hoofd van de bevolking in 2004 (T1). De daling van de bierconsumptie is een trend, de wijnconsumptie neemt toe (T1). · Matige economische situatie in 2004 (hoge werkloosheid, laagconjunctuur met loonstops en beperkte vooruitzichten op economisch herstel). Besteedbaar inkomen neemt af. Prijs gaat een belangrijke rol spelen bij keuze uit alternatieven (T2). · Gedragverandering van drinken uit blikje of flesje naar vers thuis getapt biertje is een grote uitdaging (T3). · Door toenemende individualisering neemt voorspelbaarheid van consumentengedrag af. Dit vraagt om juiste kennis van doelgroepen (T4). Meso-omgeving: ·

Er is een aantal substituten of alternatieven. Dit zijn met name het drinken van een vers pilsje in het cafe´ en het thuis drinken van een flesje of blikje bier. Ook zijn uiteraard frisdrank en wijn alternatieven die populairder worden (T5). · De introductie van de nieuwe thuistap zal als revolutionair worden gezien voor de biermarkt. Bij succes zijn nieuwe toetreders te verwachten (T6).


Casefiguur 3.8 Imitatie uit het buitenland

·

Gevaar van imitatie vanuit het buitenland (T7). Uittredingsdrempels kunnen laag zijn partijen (T8). · Overheidsmaatregelen (productie- en milieuvergunningen) en toezicht op de samenwerking zodat er geen prijsafspraken of monopoliepositie ontstaat (T9). · Het aantal leveranciers van het revolutionaire thuistapsysteem is nihil (T10). · Meer prijs- en margedruk bij fabrikanten door transparantie aanbod (T11). ·

VRAGEN T A

S E

Zoek bij het CBS de meest actuele kenmerkende gegevens op van alcoholgebruikers. Noem zelf naast de in de tekst genoemde demografische kenmerken nog eens tien extra demografische kenmerken die op dit moment van invloed kunnen zijn op de bierconsumptie. Welke van de door andere studenten genoemde demografische kenmerken vind jij niet relevant? Gebruik bij deze vraag de opsomming van economische factoren. Benoem naast de belangrijkste economische factoren uit de tekst voor dit moment nog eens vijf actuele economische factoren voor de BeerTender®.

K

Gebruik bij deze vraag de opsomming van ecologische en ethische factoren. Waarom worden ecologische en ethische factoren vaak bij elkaar genoemd?

I

Waarom zijn sociale factoren de belangrijkste factoren voor het gebruik van de BeerTender®?


A S

E

Gebruik de opsomming van sociale en culturele factoren. Zijn de genoemde factoren een kans (O) of een bedreiging (T)? Gebruik de opsomming van de mesoanalyse. Schrijf een memo van eéń A4 aan de directie van Heineken, waarin je uitlegt waarom BeerTender® een succes zal worden. Gebruik de samenvatting van de externe analyse. Deze samenvatting is in 2004 gemaakt. Noem drie recente ontwikkelingen die toegevoegd moeten worden aan de externe analyse om een completer beeld te krijgen.

Externe analyse. Hoofdstuk Macro-omgevingsanalyse

Recommend Documents