EVENT MARKETING RUMAH CANTIK CITRA DAN BRAND EQUITY (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra Di Kota Medan)
SKRIPSI Diajukan guna memenuhi salah satu syarat menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi
Diajukan Oleh: ROPESTA SITORUS 060904061
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2010
1 Universitas Sumatera Utara
ABSTRAKSI Penelitian yang berjudul Event Marketing Rumah Cantik Citra dan Brand Equity (Studi Korelasional Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Pada Peningkatan Brand Equty Pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan) ini dilakukan pada bulan Maret – April 2010, dengan tujuan untuk mengetahui efektifitas event marketing Rumah Cantik Citra dalam meningkatkan brand equity pada pengunjung Rumah Cantik Citra di Kota Medan. Peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan dengan penelitian yaitu: Komunikasi Pemasaran, IMC (integrated marketing communication), Event Marketing, Teori AIDDA, Brand dan Brand Equity. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang mencari hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya, yaitu Efektifitas Event Marketing Rumah Cantik Citra Terhadap Peningkatan Brand Equity Citra. Untuk mencari jumlah sampel dalam penelitian ini maka dipakai rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90%. Dari 2500 orang populasi, maka didapatlah jumlah responden dalam penelitian ini yaitu berjumlah 96 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan teknik pusposive sampling, responden yang diteliti berdasarkan kriteria tertentu yaitu pengunjung RCC yang telah melakukan minimal tiga kali perawatan kecantikan di RCC. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan bentuk pertanyaan tertutup sejumlah 53 buah dan pertanyaan terbuka sebanyak 4 buah. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang, dan uji hipotesis dengan melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman. Dari uji hipotesis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa event marketing Rumah Cantik Citra efektif dalam meningkatkan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Medan dengan angka korelasi yang bernilai cukup tinggi atau berarti sebesar 0,423. Dengan demikian hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa Ha diterima yakni : terdapat hubungan event marketing Rumah Cantik Citra dengan peningkatan brand equity Citra di kalangan pengunjung RCC Kota Medan.
i Universitas Sumatera Utara
KATA PENGANTAR
Puji syukur buat berkat dan karunia yang telah diberikan Tuhan Yesus Kristus Kristus kepada peneliti selama ini. Sungguh besar kuasa dan kemurahan Nya sehingga peneliti bisa menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat meraih gelar kesarjanaan. Peneliti juga ingin menyampaikan terima kasih yang mendalam kepada kedua orang tua, Bapak T. Sitorus dan Ibu S. Panjaitan yang selalu mendoakan, menjaga, memberikan kasih sayang, semangat, nasehat dan dukungan. Sungguh tiada kata yang dapat menggambarkan betapa berharganya kedua orang tua bagi peneliti. Terima kasih juga peneliti ucapkan kepada saudara tercinta, Bang Soaduon, Kak Friska, Bang Marolop dan semua abang/kakak ipar, untuk setiap dukungan materi dan moral serta doa yang telah diberikan kepada peneliti. Pada kesempatan kali ini peneliti juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada banyak pihak yang telah banyak membantu: 1. Dekan FISIP USU, Bapak Prof. Dr. M. Arif Nasution. 2. Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Bapak Drs. Amir Purba, M.A. 3. Dosen Pembimbing Peneliti, Bapak Drs. Syafruddin Pohan, M.Si., Phd. yang telah meluangkan waktu untuk memberikan arahan, bimbingan dan ilmunya dengan sabar bagi peneliti selama menyusun skripsi ini. 4. Ibu Dra. Rusni, M.A., selaku dosen wali peneliti. 5. Bapak dan Ibu dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan bekal pengetahuan selama masa perkuliahan.
ii Universitas Sumatera Utara
6. Mba Retno Rustanti selaku Head of Media Relation and Communication Support PT. Unilever Indonesia dan Mas Dedy Rusli, sebagai PIC RCC Medan yang telah memberikan data dan dukungan dalam penyelesaian skripsi ini. 7. Seluruh staf di RCC Medan, terima kasih buat kemudahan yang didapat selama penelitian. 8. Kak Icut, Kak Maya, dan Kak Ros yang telah banyak membantu dalam urusan administrasi. 9. Sahabat-sahabat peneliti, Diana Ningsih Lubis, Rawati Saragih, Ester Napitupulu, Darma Hutapea. Walaupun terkadang terjadi permasalahan diantara kita namun penulis sangat menyayangi kalian semua. Terima kasih atas canda, tawa, dan motivasi yang telah diberikan selama ini. Perjalanan hidup masih panjang, semoga kita bisa tetap bersahabat dan berkumpul kembali dalam keadaan yang lebih baik lagi seperti yang telah terbiasa kita alami. 10. Buat teman-teman yang telah lebih dulu menyandang gelar sarjana, Dhika Juli Astika, Sierra, Elisa, Yuli, Kak Hanita, Nelvita, Andi, Mey Ersantiara, Phina, Efron dan semua sahabat yang telah banyak membantu memberikan tenaga, ide, dan semangat sejak awal hingga penelitian ini selesai. 11. Terima kasih buat Kak Hanim, Bang Vinsensius Sitepu, dan Kak Ilma yang telah meluangkan waktu untuk menjawab pertanyaan peneliti seputar skripsi. 12. Untuk adikku nun di sana, walaupun kita telah terpisah jauh oleh kematian, kau dan semangatmu akan selalu hidup di sanubari.
iii Universitas Sumatera Utara
13. Jojo, Cecyl, Titin, Olin, Flora, Viqy, Chris, Pangeran, Edo, Shandy, Budi Harianti, Erin Stella, Rangers serta teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2006, 2007, 2008, yang tidak dapat disebut satu persatu, semoga kita sukses dan terus saling mendukung. 14. Terima kasih juga buat rekan-rekan penghuni kos Bahagia 42, K’ Mega, B’ Ais, B’ Ronal, Elvis, Mangasi, Sabar, Adrian, Dedy. 15. Seluruh sahabat di Paduan Suara Mahasiswa (PSM) USU, Paduan Suara Wayahei, UKM Fotografi dan di FISIP USU yang telah memberi doa dan dukungan. 16. Kepada seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih banyak atas doa dan dukungannya dalam penyelesaian skripsi ini. Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis bersedia menerima saran dan kritik yang membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca.
Medan, Juni 2010
Ropesta N. Sitorus
iv Universitas Sumatera Utara
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI .....................................................................................
i
KATA PENGANTAR .......................................................................
ii
DAFTAR ISI .....................................................................................
v
DAFTAR TABEL .............................................................................
viii
DAFTAR GAMBAR .........................................................................
xii
DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................
xiii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah .....................................................
1
1.2 Perumusan Masalah ...........................................................
8
1.3 Pembatasan Masalah ..........................................................
8
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ...........................................
9
1.5 Kerangka Teori ..................................................................
10
1.5.1 Komunikasi Pemasaran ............................................
10
1.5.2 (IMC) Integrated Marketing Communication ...........
12
1.5.3 Event Marketing ......................................................
14
1.5.4 Teori AIDDA ..........................................................
15
1.5.5 Brand dan Brand Equity ..........................................
16
1.6 Kerangka Konsep ..............................................................
20
1.7 Model Teoritis ...................................................................
22
1.8 Operasional Variabel .........................................................
22
1.9 Definisi Variabel Operasional ............................................
23
1.10 Hipotesis ..........................................................................
25
BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Komunikasi Pemasaran .....................................................
27
2.1.1 Sejarah Komunikasi Pemasaran ...............................
27
2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran ..........................
28
2.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran ................................
30
2.1.4 Bauran Pemasaran dan Bauran Komunikasi Pemasaran ................................................................
32
v Universitas Sumatera Utara
a) Bauran Pemasaran ...............................................
32
b) Bauran Komunikasi Pemasaran ...........................
39
2.2 IMC (Integrated Marketing Communication) ....................
41
2.2.1 Sejarah Integrated Marketing Communication ........
41
2.2.2 Definisi Integrated Marketing Communication .......
43
2.3 Event Marketing ................................................................
47
2. 3.1 Definisi Event Marketing .........................................
47
2. 3.2 Kekuatan & Keterbatasan Event dan Sponsorship ...
52
2.4 Teori AIDDA ....................................................................
53
2.5 Brand dan Brand Equity ....................................................
56
2.5.1 Sekilas Tentang Brand ............................................
56
2.5.2 Definisi Brand Equity ..............................................
58
2.5.3 Manfaat Brand Equity .............................................
59
1) Kesadaran Merek .............................................
60
2) Kesan Kualitas .................................................
64
3) Asosiasi Merek .................................................
66
4) Loyalitas Merek ...............................................
71
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian ..............................................................
76
3.2 Lokasi Penelitian ...............................................................
76
3.3 Populasi dan Sampel ..........................................................
76
3.3.1 Populasi ..................................................................
76
3.3.2 Sampel ....................................................................
77
3.4 Teknik Penarikan Sampel ..................................................
78
3.5 Teknik Pengumpulan Data .................................................
78
3.6 Teknik Analisis Data .........................................................
79
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ...............................................
82
4.1.1 Sejarah PT. Unilever Indonesia ...............................
82
4.1.2 Perkembangan PT. Unilever Indonesia ....................
83
vi Universitas Sumatera Utara
4.1.3 Visi, Misi, dan Nilai PT. Unilever Indonesia ...........
87
4.1.4 Logo PT. Unilever Indonesia ...................................
90
4.1.5 Brand – brand yang dikelola oleh PT. Unilever Indonesia ...............................................................
90
4.1.6 Brand Citra .............................................................
93
4.1.7 Rumah Cantik Citra (RCC) ......................................
96
4.1.8 Perawatan Kecantikan yang ditawarkan di RCC ......
100
4.2 Proses Pengumpulan Data .................................................
101
4.2.1 Tahap Awal .............................................................
101
4.2.2 Pengumpulan Data ..................................................
101
4.3 Teknik Pengolahan Data ....................................................
102
4.4 Analisis Data Tabel Tunggal .............................................
103
4.4.1 Karakteristik Responden ..........................................
104
4.4.2 Event Marketing Rumah Cantik Citra ......................
108
4.4.3 Peningkatan Brand Equity Pengunjung RCC ...........
122
4.5 Analisis Data Tabel Silang ................................................
134
4.6 Penyajian Hipotesis ...........................................................
152
4.7 Pembahasan .......................................................................
154
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan .......................................................................
158
5.2 Saran ..................................................................................
161
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................
163
LAMPIRAN
vii Universitas Sumatera Utara
DAFTAR TABEL
No.
Nama Tabel
Halaman
1.1
Operasional Variabel ..................................................................
23
2.1
Fungsi Pemasaran dan Penciptaan Kegunaan ..............................
38
4.1
Tim yang menangani RCC Medan ..............................................
99
4.4.1
Usia ............................................................................................
104
4.4.2
Pekerjaan ....................................................................................
105
4.4.3
Penghasilan Per Bulan ................................................................ .
106
4.4.4
Frekuensi ke RCC dalam sebulan ................................................
107
4.4.5
Reaksi pertama kali mendengar program kecantikan di RCC .......
108
4.4.6
Keinginan mencoba perawatan kecantikan di RCC .....................
109
4.4.7
Pendapat tentang perawatan kecantikan di RCC .........................
109
4.4.8
Rangkaian Perawatan Kecantikan ala Asia .................................
111
4.4.9
Meminta pijatan yang sama setiap kali ke RCC ..........................
113
4.4.10
Frekuensi mengikuti kelas soul & spirit theraphy .......................
114
4.4.11
Perbandingan harga produk dan layanan di RCC dengan di tempat lainnya ............................................................................
4.4.12
115
Kesesuaian harga tiap layanan dan nilai perawatan kecantikan yang didapat ...............................................................................
115
4.4.13
Pendapat tentang desain interior RCC .........................................
116
4.4.14
Suasana (aromatheraphy dan musik) di RCC ..............................
117
4.4.15
Lokasi RCC ................................................................................
117
4.4.16
Pemindahan lokasi RCC ke tempat lain ......................................
118
viii Universitas Sumatera Utara
4.4.17
Frekuensi melihat / mendengar tentang event RCC kota Medan di media .........................................................................................
119
4.4.18
Pajangan produk Citra di dalam RCC .........................................
120
4.4.19
Kemampuan
staf
RCC
dalam
menerangkan
perawatan
kecantikan di RCC ..................................................................... 4.4.20
Kemampuan Event RCC dalam usaha mengenalkan brand Citra pada konsumen ...........................................................................
4.4.21
122
Pengetahuan tentang berbagai perawatan kecantikan yang ada di RCC ...........................................................................................
4.4.23
121
Urutan Nama Produk Perawatan Kecantikan Sesuai Dengan Yang Paling di Kenal / Ketahui ..................................................
4.4.22
120
122
Pilihan produk dan pelayanan di RCC menarik, berkualitas, dan bervariasi ...................................................................................
123
4.4.24
Staf di RCC melayani dengan cepat dan tepat .............................
124
4.4.25
Staf di RCC berpenampilan rapi dan bersih ...............................
125
4.4.26
Kualitas pelayanan perawatan kecantikan di RCC memuaskan ... ....................................................................................................
125
4.4.27
Lingkungan di RCC bersih, nyaman dan menyenangkan ............
126
4.4.28
Secara keseluruhan, kualitas Citra untuk membantu wanita Indonesia mencapai kecantikan jiwa dan raga, sudah baik ..........
4.4.29
127
Citra memiliki spesialisasi produk perawatan kecantikan kulit dan muka wanita Indonesia ........................................................
128
ix Universitas Sumatera Utara
4.4.30
Citra mudah diingat sebagai produk perawatan kecantikan kulit wanita Indonesia berbahan traditional namun dikemas secara modern .......................................................................................
4.4.31
128
Citra dikategorikan sebagai produk perawatan kecantikan kulit dan muka untuk kaum muda wanita Indonesia yang mandiri dan modern .......................................................................................
129
4.4.32
Kepuasan setiap kali berkunjung ke RCC ...................................
130
4.4.33
Minat atau keinginan untuk datang ke RCC lagi .........................
131
4.4.34
Menyarankan Citra dan RCC kepada orang lain .........................
132
4.4.35
Mengajak orang lain untuk membeli produk Citra dan datang ke RCC ............................................................................................
4.4.36
Akan tetap memilih produk Citra untuk perawatan kulit dan muka sehari-hari meski periode RCC telah usai ..........................
4.5.1
136
Hubungan Antara Pendapat Tentang Perawatan Kecantikan di RCC Terhadap Kepuasan Setiap Kali Berkunjung ke RCC ........
4.5.3
133
Hubungan Antara Desain Interior RCC dan Tanggapan Bahwa Lingkungan RCC Bersih, Nyaman dan Menyenangkan ............
4.5.2
132
138
Hubungan Antara Meminta Pijatan Yang Sama Setiap Kali ke RCC Terhadap Pengetahuan Tentang Perawatan Kecantikan yang Ada di RCC .......................................................................
4.5.4
Hubungan Antara Reaksi Pertama Kali Mendengar Program Kecantikan di RCC dan Minat Untuk Datang ke RCC Lagi .......
4.5.5
140
142
Hubungan Pendapat Tentang Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Citra Memiliki
x Universitas Sumatera Utara
Spesialisasi Produk Perawatan Kecantikan Kulit dan Muka Wanita Indonesia ........................................................................ 4.5.6
144
Hubungan Antara Kemampuan Event RCC Dalam Mengenalkan Brand Citra Pada Konsumen dan Secara Keseluruhan Kualitas Citra Sudah Baik Dalam Membantu Wanita Indonesia Mencapai Kecantikan Jiwa-Raga ................................................................
4.5.7
146
Hubungan Antara Keinginan Mencoba Perawatan Kecantikan di RCC dan Tanggapan Memilih Produk Citra Untuk Perawatan Kulit dan Muka Sehari-Hari Meski Periode RCC Telah Usai ......
4.5.8
148
Hubungan Antara Perbandingan Harga Produk dan Layanan di RCC Dengan di Tempat Lainnya Terhadap Tindakan Untuk Menyarankan Produk Citra dan RCC Kepada Orang Lain .........
4.6.1
150
Hasil Uji Korelasi Spearman Menggunakan Piranti Lunak SPSS versi 15.0 ...................................................................................
153
xi Universitas Sumatera Utara
DAFTAR GAMBAR
No.
Nama Gambar
Halaman
1.1
Piramida Kesadaran ..........................................................................
18
1.2
Model Teoritis ..................................................................................
22
2.1
Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian .........
31
2.3
Nilai Kesadaran Merek ......................................................................
61
2.4
Nilai dari Kesan Kualitas...................................................................
65
2.5
Nilai dari Asosiasi Merek .................................................................
66
2.6
Piramida Loyalitas ...........................................................................
72
2.7
Nilai Loyalitas Merek .......................................................................
74
2.8
Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek ................................
75
4.1
Logo PT. Unilever Indonesia ............................................................
90
xii Universitas Sumatera Utara
DAFTAR LAMPIRAN
1. Kuesioner 2. Tabel Foltron Cobol 3. Flyer Rumah Cantik Citra Medan 4. Surat Izin Penelitian 5. Surat Keterangan Melakukan Penelitian 6. Lembar Catatan Bimbingan 7. Biodata Peneliti
xiii Universitas Sumatera Utara
