Evaluatie Speelgoed van het Jaar verkiezing. Stichting SpeelGoed Nederland. Anlacan Tran e: t: +31 (0)

Evaluatie Speelgoed van het Jaar verkiezing Stichting SpeelGoed Nederland Anlacan Tran e: [email protected] t: +31 (0) 20 5225 709

Richard Werkhoven e: [email protected] t: +31 (0) 20 5225 727

Evaluatie 'Speelgoed van het Jaar' verkiezing © TNS

Project G5694

Growth map

Business issue In 2013 vindt de veertigste Speelgoed van het Jaar-verkiezing plaats. De verkiezing helpt een juiste keuze te maken bij de aankoop van verantwoord en duurzaam speelgoed uit het grote scala aan speelgoed dat ieder jaar wordt uitgebracht. Het bestuur van de stichting wil verzekeren dat de verkiezing zo relevant mogelijk is voor consumenten, zodat consumenten de verkiezing blijven gebruiken bij aankoopbeslissingen (groeipad 1) en dat meer consumenten de verkiezing gaan gebruiken als leidraad bij aankopen (groeipad 2). Het bestuur moet weten wat consumenten belangrijk vinden bij een speelgoedkeurmerk en bij het kopen van speelgoed in het algemeen, zodat nog beter kan worden ingespeeld op de behoeften van de consument.


Project G5694

2

Inhoud

6

1 Onderzoeksopzet

4

Key take-outs/growth summary

24

2 Bekendheid verkiezing

6

3 Waardering verkiezing

11

4 Oriëntatieproces consumenten

18

5 Koopgedrag speelgoed

22


Project G5694

3

1 Onderzoeksopzet


Project G5694

Onderzoeksopzet

1

Doelgroep

Consumenten die speelgoed hebben gekocht in het afgelopen jaar, van 13 t/m 70 jaar, representatief op leeftijd, geslacht, sociale klasse en regio (n=735). De groep die geen speelgoed heeft gekocht is eruit gefilterd (n=310, 30%).

2

Periode

Het veldwerk is uitgevoerd van 14 februari tot en met 20 februari 2012.

3

Methode

Het onderzoek is online uitgevoerd onder ons consumentenpanel.

We gaan ervan uit dat kinderen van 0-12 niet zelfstandig speelgoed kopen. De mening van kinderen van 0-12 wordt uitgevraagd via de ouders. Boost op consumenten die de afgelopen periode de website van Speelgoed van het Jaar hebben bezocht (n=99).


Project G5694

5

Bekendheid verkiezing


Project G5694

6

Speelgoed van het Jaar vaakst spontaan genoemd als speelgoedkeurmerk Hoewel de meerderheid geen keurmerk kan noemen, wanneer gevraagd wordt welke partijen zij kennen die helpen bij het maken van een juiste speelgoedkeuze (59% weet niet/geen idee), wordt de Speelgoed van het Jaar-verkiezing het vaakst spontaan genoemd (10%). Hiernaast worden Lego, Consumentenbond en Fisher Price ook genoemd.

Basis: n=735 Vraagtekst: Er zijn partijen die u proberen te helpen bij het maken van een juiste keuze bij het kopen van speelgoed. Als u denkt aan logo’s/keurmerken etc. die u informeren over de kwaliteit van speelgoed, welke komen dan bij u op?


Project G5694

7

Driekwart van de Nederlandse consumenten heeft minstens van de verkiezing gehoord 15% van de consumenten geeft aan de Speelgoed van het Jaar-verkiezing goed te kennen en 60% heeft er weleens van gehoord. Met name ouders geven aan de verkiezing goed te kennen (24% kent de verkiezing goed, en slechts 15% kent de verkiezing niet). Grootouders kennen de verkiezing minder goed (4% kent de verkiezing). Het vaakst kennen consumenten de verkiezing van speelgoedverpakkingen en speelgoedfolders. Waar hebt u weleens iets gehoord, gezien of gelezen van de verkiezing?

69 60

Speelgoed verpakkingen

60 54

44

Folders van speelgoedwinkels

39

Radio/TV 28

25

15

28

24

18

Indien u de verkiezing kent..

Basis: n=540 15 4

35

Speelgoedwinkels

30

folders van speelgoedwinkels

21

Internetsite van speelgoedwinkel

20

Krant/tijdschrift

19

Internetsite van speelgoedfabrikant

11

via speelgoedvanhetjaar.nl Ja, ken ik goed Ja, weleens van gehoord Nee, ken ik niet

via speelgoedfinfo.nl

6 1

Basis: n=735 Vraagtekst: Hebt u weleens gehoord van de Speelgoed van het Jaar-verkiezing?


Project G5694

8

Logo bij meerderheid enigszins invloed op aankoop speelgoed 33% geeft aan het logo te hebben gezien en voor 56% van de consumenten heeft het logo (enigszins) invloed op de aanschafkeuze van speelgoed. Wanneer we alleen kijken naar degenen die het logo kennen, dan heeft het logo invloed op het aankoopproces van 80% van de consumenten. Het verder vergroten van de bekendheid met het logo en de verkiezing is belangrijk omdat het de invloed van de verkiezing op aankoopbeslissingen van consumenten zou kunnen vergroten. In hoeverre is het logo van invloed op uw keuze bij de aanschaf van speelgoed?

Ja

Nee

Heel veel; het bepaalt mijn voorkeur

Weet niet

0

Veel; ik neem speelgoed met dit logo serieus in overweging 10

13

Enigszins; ik kijk wel naar dit speelgoed, maar overweeg ook ander speelgoed 33

43

Niet zo; het logo zegt me weinig

22

Helemaal niet; het logo doet me niks

22

O.b.v. alle respondenten, n=735 Heel veel; het bepaalt mijn voorkeur 56

Veel; ik neem speelgoed met dit logo serieus in overweging Enigszins; ik kijk wel naar dit speelgoed, maar overweeg ook ander speelgoed Niet zo; het logo zegt me weinig Helemaal niet; het logo doet me niks

Vraagtekst: Heeft u dit logo weleens eerder gezien? Basis: n=735

0 23 57 7 12

O.b.v. respondenten die het logo kennen, n=240


Project G5694

10

3 Waardering verkiezing


Project G5694

11

Overgrote meerderheid vindt de verkiezing goed Ruim negen op de tien consumenten beoordelen de verkiezing positief, waarvan 20% de verkiezing uitstekend of zeer goed beoordeelt. Als voordelen worden onder andere genoemd dat er wordt gelet en getest op verschillende aspecten en dat men erop vertrouwt dat het genomineerde speelgoed goed is. Wat vindt u in het algemeen van de verkiezing? Uitstekend

4

Zeer goed

16

Goed

69

Niet zo goed

10 Wat vindt u (wel) goed aan de verkiezing?

Helemaal niet goed

1 “Ze kijken overal naar, of het kwalitatief goed is uitgevoerd, leerzaam is, uitdagend is etc. Ook is het een onafhankelijke verkiezing.”

Gevraagd aan alle respondenten, n=735

“Je krijgt een goed idee van wat er nu op de markt is aan speelgoed voor verschillende leeftijden, en wat daarin dan ook goed is. Het helpt je kiezen tussen verschillende stukken speelgoed als je wat wil kopen. Het is goed dat speelgoedfabrikanten worden beloond voor innovatie en originaliteit.”


Project G5694

12

De betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de afzender zou kunnen worden verbeterd Wanneer men wordt gevraagd mindere punten te noemen, wordt vaak genoemd dat consumenten het gevoel hebben dat de verkiezing commercieel is en wellicht alleen voor verkoopdoeleinden dient. Ook wordt vaak genoemd dat het genomineerde speelgoed prijzig is.

“Het zal niet zijn dat het gekozen speelgoed niet geschikt is, maar mogelijk zijn er commerciële punten die meespelen.”

“Zou commercieel beïnvloed kunnen zijn. Speelgoed gaat in prijs omhoog door het 'stempel'.”

Wat vindt u niet goed aan de verkiezing?



Project G5694

13

Twee derde weet niet dat men kan meebepalen welk speelgoed wint Consumenten niet weten dat zij kunnen meebeslissen, alhoewel dit op de website wordt uitgelegd. Dit is een kans om de interactie met het publiek te verhogen. Het kunnen meebeslissen kan consumenten meer betrekken bij de verkiezing en eventueel wantrouwen wegnemen. Leg in de communicatie uit dat er zowel experts, testgroepen als consumenten te pas komen bij het bepalen van de winnaar. Wist u dat u bij de Speelgoed van het Jaarverkiezing kunt meebepalen welk speelgoed wint?

67%

58%

60%

Ja

“Ik ben bang dat het niet betrouwbaar is, door sponsoren beïnvloed.”

Nee

85%

33%

42%

“Commercie, grote fabrikanten waarschijnlijk meeste invloed, betrouwbaarheid dat dat werkelijk het beste is en niet van degene met meeste geld/reclame.”

40% 15%



Project G5694

14

Consumenten vinden het meest dat de verkiezing let op de technische kwaliteit en de originaliteit Consumenten vinden de aspecten geeft veel informatie en is een onafhankelijke informatiebron minder vaak uitstekend of zeer goed passen bij de verkiezing.

Technisch in orde en goed afgewerkt

41%

Originaliteit van het speelgoed

38%

Beveelt speelgoed aan

37%

Is commercieel

34%

Heeft een duidelijk logo

33%

Leeftijdsindicatie

32%

Speelwaarde

31%

Is deskundig

31%

Vormgeving en uiterlijk

28%

Prijs/kwaliteit

26%

Heeft Nederlandstalige handleiding

26%

Geeft bruikbare informatie over speelgoed

25%

Helpt mij bij de keuze van speelgoed

23%

Verkrijgbaarheid

21%

Is een onafhankelijke informatiebron

21%

Geeft veel informatie

20%


Project G5694

Top 2-box Gevraagd aan alle respondenten, n=735

Behoefte aam betere communicatie over prijs/kwaliteit en speelwaarde Hoewel consumenten de prijs/kwaliteit zeer belangrijk vinden, geeft slechts 26% aan dit uitstekend of zeer goed te vinden passen bij de verkiezing. Ook de communicatie over de speelwaarde zou beter kunnen. Gezien het belang van deze aspecten, is het verstandig om dit in de communicatie uitgebreider over te brengen. De technische kwaliteit is belangrijk, maar wordt ook het meest gezien als passend bij de verkiezing. Consumenten hebben vertrouwen dat daarop wordt gelet.

100% 90%

90%

89%

89% 76%

80%

74%

70%

60%

60%

58%

50%

30% 20%

41%

41%

40%

31%

26%

32%

38% 28%

26%

21%

10% 0% Prijs/kwaliteit

Technisch in orde en goed afgewerkt

Speelwaarde

Leeftijdsindicatie Vormgeving en Heeft Originaliteit van Verkrijgbaarheid uiterlijk Nederlandstalige het speelgoed handleiding

Belangrijk top-2

Beoordeling top-2 Gevraagd aan alle respondenten, n=735


Project G5694

4 Oriëntatieproces consumenten


Project G5694

17

Internet vaakst gebruikt als oriëntatiebron Wanneer consumenten van plan zijn speelgoed te kopen, wordt internet het vaakst gebruikt voor oriëntatiedoeleinden. 4% heeft weleens de website van de verkiezing bezocht. Na oriëntatie via internet komt de winkel zelf, gevolgd door folders/brochures. Opa’s en oma’s gebruiken wat minder vaak internet, en raadplegen vaker de persoon voor wie het cadeau is bestemd. Ouders gebruiken relatief vaak folders/brochures en internet, en personen die voor zichzelf een cadeau kopen consulteren vaker bekenden en internet. 58% 73% 75%

op internet

Wist u dat er een website is van de Speelgoed van het Jaar-verkiezing?

45%

in de winkel

53% 53% 54% 53%

in folders\brochures

46% 47% 54% 49%

bij de persoon voor wie het bestemd is

44% 40% 46% 55% 34% 38% 32% 37%

bij bekenden (familie,vrienden enz.)

Totaal

mijzelf

Ouder

4 13 17

Bekend mee maar nooit bezocht Niet bekend mee

83

83

Speelgoedvanhetjaar.nl

4

Telegraaf.nl

37

Grootouder

Als u van plan bent om speelgoed te gaan kopen, waar oriënteert u zich dan zoal? n=735

Margriet.nl


Bekend mee en bezocht

Project G5694

16

Niet-bezoekers website kunnen vooral worden getriggerd door vervullen van hun informatiebehoefte • Stemmen en het bekijken van het genomineerde speelgoed zijn tot nu de belangrijkste traffic generators, maar de mogelijkheid om te stemmen is minder belangrijk voor het aantrekken van nieuw publiek. • De website wordt weinig gebruikt voor het zoeken van informatie over speelgoed in het algemeen. Deze functie zou echter als publiekstrekker kunnen dienen. • 13-17 jarigen geven vaker aan de website nooit te zullen bezoeken. Bezoekers website (n=79)

Niet-bezoekers website (n=759)

Redenen voor bezoek website

Triggers voor website bezoek 34

Bekijken welk speelgoed is verkozen

33

Info zoeken over speelgoed in het algemeen

33

57

Genomineerde speelgoed bekijken

39

Bekijken welk speelgoed is verkozen

4

Informatie zoeken omtrent de verkiezing Zou website nooit bezoeken

Gevonden wat men zocht op de website

15

2

Ja, volledig Ja, gedeeltelijk

1 19

Nee, niet gevonden wat ik zocht

63

Zocht niet naar specifieke info

Weet niet

(35-54 jarigen: 41%)

(55-plussers: 41%)

13

Ik zou willen stemmen

10

Info zoeken over speelgoed in het algemeen Informatie zoeken omtrent de verkiezing

Genomineerde speelgoed bekijken

61

Om te stemmen

7 28

(13-17 jarigen: 36%)

Suggesties ter verbetering website door bezoekers “Ik zou meer informatie willen over verantwoord speelgoed binnen diverse prijsniveaus en leeftijden ook al zijn die niet genomineerd en een uitgebreidere beoordeling van deskundigen over de voordelen van bepaald speelgoed” “Overzicht van andere spelletjes, die er bestaan.”

“Links naar verkooppunten/webwinkels” “Een handige lijst met alle winnaars en genomineerden van de diverse jaren. Ik koop vaak speelgoed wat een aantal jaren geleden genomineerd was of de winnaar was. Dan is het lastiger terug te zoeken, of dat speelgoed ook echt het genomineerd was of gewonnen had”


Project G5694

19

5 Koopgedrag speelgoed


Project G5694

20

Aankoopgedrag Online

Aankoopplaats - frequentie

Koopfrequentie Vaker dan 10 keer

15%

6 tot en met 10 keer

17%

2 tot en met 5 keer 1 keer Weet niet

Speelgoedwinkel

Warenhuis 5%

1%

46%

6%24%

Voor wie gekocht Voor mijzelf

17 %

71%

Aankoop

86% Enkele keer

Nooit

n=735

Voor wie de laatste keer gekocht 0-2 jaar

20%

voor mijn kind

Vaak

52 %

45% 58%

Vrienden/kennisen 2% 12%

n=735

22%

3-5 jaar

26%

24%

6-8 jaar

12%

Voornog iemand anders

Weet niet

50%

Webwinkel 10% 32% Tweedehands

16%

62%

45%

Andere winkel 9%

13%

15%

9-11 jaar

38%

Geen speelgoed gekocht…

52%

Internetsite speelgoed 7% 30%

54%

Voor mijn kleinkind

31%

Offline

12 - 15 jaar

30%

16+

1%

Alle leeftijden

n=735

14% 6% 6% 11%

n=735


Project G5694

21

6 Key take-outs


Project G5694

22

Growth summary Inzichten

Aanbevelingen

De meerderheid van de consumenten heeft gehoord van de verkiezing en bijna iedereen beoordeelt deze positief. Een sterk punt van de verkiezing is dat er wordt gelet op de technische kwaliteit en de speelwaarde van speelgoed.

Ga door met het promoten van de verkiezing om de (positieve) bekendheid te vergroten, en daarmee consumenten te blijven stimuleren goed speelgoed te kopen.

Internet is de meest gebruikte oriëntatiebron bij het kopen van speelgoed. 4% heeft jullie website bezocht, een goede score. De interesse om speelgoed te bekijken en informatie te zoeken op de website is hoog, dus het loont de moeite om het bezoek aan de website nog verder te stimuleren. Behalve op internet, oriënteren consumenten zich ook veel in de winkel zelf, waar men het vaakst iets van de verkiezing heeft gezien via speelgoedverpakkingen. Bij meer dan de helft van de consumenten speelt het logo een rol bij de aankoopbeslissing.

Veel consumenten weten echter niet precies wat de verkiezing inhoudt. Zij geven spontaan aan dat zij het gevoel hebben dat de verkiezing commercieel is. De meerderheid weet niet dat er gestemd kan worden bij de verkiezing. Het belangrijkst vinden consumenten de prijskwaliteitverhouding, de technische kwaliteit, speelwaarde, absolute prijs en veiligheid van het speelgoed. Met name de prijs-kwaliteitverhouding is nog niet voldoende zichtbaar als onderdeel van de verkiezing.

Zorg ervoor dat de website vaker wordt bezocht, bijvoorbeeld door partners te vragen te linken naar jullie website. Jullie doel is top of mind worden wanneer men zich afvraagt wat voor speelgoed te kopen! Optimaliseer hiernaast de website met relevante, aantrekkelijke en objectieve informatie, bijvoorbeeld gericht op specifieke doelgroepen. Vraag consumenten te stemmen (en ontkracht daarmee het sentiment van commerciële belangen) en benadruk het belang van het doel van de verkiezing: het aanbieden van goed speelgoed. Bied informatie aan omtrent het proces rondom de verkiezing. Denk hierbij aan promotiedisplays, posters en flyers in de winkel en het informeren van winkelpersoneel. Het aanbieden van meer relevante informatie in winkels over de verkiezing kan leiden tot een beter beeld van de verkiezing. Het duidelijk maken dat er bij de verkiezing wel wordt gelet op prijs/kwaliteit kan ertoe leiden dat meer consumenten het logo gaan gebruiken als hulpmiddel bij de aankoop van speelgoed. Onderzoek hoe jullie de prijs-kwaliteitverhouding als factor kunnen benadrukken in de verkiezing.


Project G5694

23

Evaluatie Speelgoed van het Jaar verkiezing. Stichting SpeelGoed Nederland. Anlacan Tran e: t: +31 (0)

Recommend Documents