Evaluatie Floriade 2002

Evaluatie Floriade 2002

In opdracht van De Nederlandse Tuinbouwraad

DynaVision Management Consultancy April 2003

Inhoudsopgave 1 MANAGEMENT SUMMARY DELEERPUNTEN

2 BVLEIDING

7

2.1 AANLEIDING 2.2 VRAAGSTELLING 2.3 ONDERZOEKSAANPAK 2.4 OPZET FLORIADE 2.5 ORGANISATIE STICHTING FLORIADE 2.6 DE OVERIGE PARTIJEN

7 8 9 12 13 16

3 ANALYSE BEZOEKERSAANTALLEN

17

3.1 INLEIDING 3.2 DE PROGNOSE 3.3 DE REALISATIE 3.4 HET REALITEITSGEHALTE VAN DE VERWACHTINGEN 3.5 DE EFFECTIVITEIT VAN DE MARKTBENADERING

17 17 18 20 22

3.7 EFFECTEN VAN PRODUCT EN PRIJS

29

3.8 DE INVLOED VAN EXTERNE FACTOREN 3.9 DE INVLOED VAN INTERNE FACTOREN

30 32

3. l O CONCLUSIES

33

3.6 DE EFFEOWTTErr VAN DE COMMUNICATIE

27

4 EVALUATIE TUINBOUWSECTOR

35

4.1 INLEIDING 4.2 DOELSTELLINGEN 4.3 RESULTATEN 4.4 CONCLUSIES

,

35 35 36 46

5 EVALUATIE GEMEENTE HAARLEMMERMEER

48

5.1 INLEIDING 5.2 AANLEIDING 5.3 DOELSTELLINGEN EN REALISATIE 5.4 GEMEENTE HAARLEMMERMEER ALS INZENDER 5.5 CONCLUSIES BIJLAGE l LITERATUURLIJST

48 48 51 57 58 59

BIJLAGE 2 LIJST GEÏNTERVIEWDEN

61

DVI02Q22/Evaluatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad l van 65

D Y-»fA-V' / 5 / 0 A'

l

Management Summary

Floriade 2002 in Haarlemmermeer

Op 6 april ging de Floriade 2002 van start in de gemeente Haarlemmermeer. De gemeente heeft dit grootste evenement van Nederland en één van de grootste tuinbouwtentoonstellingen ter wereld samen met de Nederlandse Tuinbouwraad georganiseerd via de Stichting Floriade 2002. Na ruim 2 miljoen bezoekers - waaronder bijna l miljoen buitenlanders - sloot de vijfde Floriade op 20 oktober de poorten. Tijd om de balans op te maken.

Evaluatieonderzoek

In opdracht van de Nederlandse Tuinbouwraad heeft DynaVision een onafhankelijk evaluatieonderzoek uitgevoerd van de Floriade 2002. Dit rapport bevat de resultaten van het evaluatieonderzoek. De overallconclusie van het evaluatieonderzoek is dat gesproken mag worden van een succes.

Bezoekers tevreden

De bezoekers van de Floriade 2002 waren tevreden. De algemene tevredenheid scoorde een gemiddeld rapportcijfer 8. Zij vonden de Floriade 2002 met name kleurrijk en internationaal.

Inzet medewerkers maximaal

De bij de Floriade betrokken medewerkers hebben hard gewerkt om van het evenement een succes te maken. Kijken we bijvoorbeeld naar de technische inrichting van het park, het financieel beheer en de buitenlandse sales dan is dat uitstekend gelukt. Toen na de opening (zeker ook tot hun teleurstelling) het aantal bezoekers bleek tegen te vallen hebben zij er alsnog van alles aan gedaan om dit tij te keren.

Aantal bezoekers lager dan verwacht

De Floriade 2002 had ook een tegenvaller. Het aantal bezoekers was lager dan verwacht en begroot. Dit levert een exploitatieverlies op dat in augustus 2002 geschat werd op Euro 8 miljoen. De exploitatiebegroting ging uit van 2,7 miljoen betalende bezoekers. Uiteindelijk hebben 2,071 miljoen betalende bezoekers de Floriade 2002 bezocht.

Prognoses: 3,4 miljoen

De prognoses uit 1997 en 1999 gaven aan dat het mogelijk was 2,7 en zelfs (met 70% zekerheid) 3,4 miljoen betalende bezoekers te trekken.1 Maar alleen wanneer het product Floriade optimaal aansluit bij de behoefte van de beoogde bezoekers en als de marketing inspanningen leiden tot een awareness en interesse bij de verschillende doelgroepen vergelijkbaar met 1992.

2002 ongelijk aan 1992

Gegeven een andere marktsituatie dan in 1992, een ander product en een geheel andere marktbenadering (concepting) was een actieve validatie van de prognose bij de potentiële bezoekers wenselijk geweest. Dat had (eventueel) kunnen leiden tot het naar beneden bijstellen van de bezoekersaantallen. Of dit was aanleiding geweest om de inspanning (geld en middelen) anders af te wegen tegen de verwachtingen.

1

Er is sprake van bezoekers en bezoeken. Bezoekers zijn alle betalende bezoekers. Bezoeken zijn alle bezoekers inclusief de betalende bezoekers, vrijkaarten en extra bezoeken door uitgifte van meerdaagse kaarten. Zie de tabel in §3.3.

DVI02022/Evaluatie Floriade/'l4.04.03

DynaVision

Blad 2 van 65

Vooral aanbodbenadering

Er is gekozen voor een aanbodbenadering die direct gericht was op de Nederlandse consument. Wellicht was een vraagbenadering die de behoefte van de potentiële bezoekers centraal stelt, meer succesvol geweest. De indirecte aanbodbenadering van buitenlanders via de ingezette intermediairs (met name via TRN) is wel geslaagd. In dat licht is een realisatie van 2,071 miljoen betalende bezoekers bij een initieel laag ingezet communicatiebudget, niet slecht. Zeker ook gezien het feit dat het begrote aantal betalende bezoekers uit het totaal van de 7 sleutelsegmenten ook daadwerkelijk gehaald is. Het tekort is vrijwel geheel te verklaren uit het achterblijven van bezoekers uit de 'overige' segmenten.

Focus op 40+ met tuinaffiniteit

De Floriade heeft zich vooral gericht op de 40+ markt met tuinaffiniteit, waardoor er minder aandacht was voor de marktbewerking van met name de doelgroep Gezinnen uit - of verblijvend in - Nederland, die qua omvang voor de financiële begroting belangrijk was. Er is vanuit gegaan dat deze groep benaderd zou worden via 'spill over' effecten. Later bleek dat dit niet werkte omdat deze doelgroep zich in een vrijwel verzadigde concurrentiemarkt bevindt. Daarbij speelt een rol dat de inhoud van de Floriade wellicht onvoldoende aansprekend was voor de doelgroep gezinnen.

Externe f actoren weinig invloed

De externe factoren, zoals het weer, de economie en de invoering van de Euro hebben in het algemeen vrij weinig invloed gehad op de achterblijvende bezoekersaantallen.

Interne omstandigheden meer invloed

De interne omstandigheden hebben bijgedragen aan een hoge verwachting van het aantal bezoekers. Door de aanbodgerichtheid van de Floriadeorganisatie werd de aandacht voor de vraagkant van de markt minder sterk.

De communicatie heeft 40+goed bereikt

De communicatie in Nederland, die primair gericht was op de 40+ doelgroep met tuinaffiniteit, is redelijk effectief geweest. Maar die boodschap heeft de groepen met minder belangstelling voor alleen bloemen, planten en tuinen niet kunnen verleiden. Ook niet toen na de opening allerlei marketing acties zijn ontwikkeld. De boodschap in samenhang met het product was voor die groepen minder aansprekend.

Geen externe signalen

Het is opvallend dat in de aanloop naar het evenement de Floriadeorganisatie geen waarschuwingen of signalen heeft ontvangen over mogelijk te hoge ambities die hadden kunnen leiden tot bijstelling van het beleid.

De baten voor de gemeente op een rij

De tegenvallende bezoekersaantallen hebben veel (media)aandacht gekregen, waarbij andere kwaliteiten en resultaten veelal buiten beeld zijn gebleven. De focus ligt daarbij op de gemeente Haarlemmermeer, die garant staat voor de exploitatiebegroting van de Floriade 2002. Tegenover de circa Euro 8 miljoen exploitatie tekort staan echter - in lijn met de vooraf vastgestelde doelstellingen - vele baten: • Nationale en internationale promotie van de gemeente Haarlemmermeer en haar regio: het imago van de gemeente is fors gestegen. Zo steeg in Nederland de naamsbekendheid van 19% naar 55%; • Directe (tijdelijke) economische spin off voor de gemeente en haar regio: het Haarlemmermeerse bedrijfsleven heeft circa Euro 32 miljoen kunnen investeren in de Floriade 2002; ® Directe (tijdelijke) toeristische spin off voor de BV Nederland: ruim Euro 500 miljoen aan toeristische bestedingen;

DVI02022/Evaluatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad 3 van 65

• Structurele voorzieningen voor de gemeente en de regio: de Floriade 2002 heeft de aanleg van de N205 en de Zuid Tangent versneld en een extra areaal aan recreatieve voorzieningen en groen (200 hectare) opgeleverd. Een positieve kanttekening daarbij is dat de Zuid Tangent dankzij de Floriade promotie ook erg veel gebruikt is, wat heeft bijgedragen aan het huidige succes van de Zuid Tangent en het OV-gebruik in de regio; • Eindbestemming: Het "Dak", het paviljoen van Haarlemmermeer en Big Spotters Hill zijn blijvende voorzieningen die in de nabije toekomst economische activiteiten en werkgelegenheid zullen opleveren; • Tijdelijke -werkgelegenheid: De Floriade 2002 heeft aan tijdelijke directe werkgelegenheid 750 - 1.000 Fte's opgeleverd. De balans positief voor de gemeente

Uiteraard is het verwachte exploitatieverlies van Euro 8 miljoen voor de gemeente een tegenvaller, maar als dit beschouwd wordt als een extra investering, ook dan blijft de balans ten aanzien van de Floriade 2002 voor de gemeente nog steeds positief.

Minder bezoekers geen negatieve invloed

De aard noch de formulering van de doelstellingen van de gemeente Haarlemmermeer geeft aanleiding om aan te nemen dat de lagere bezoekersaantallen negatieve invloeden hebben gehad op de realisatie daarvan.

De tuinbouwsector oordeelt positief

De tuinbouwsector oordeelt positief over de Floriade 2002. De missie van de Nederlandse Tuinbouwraad was: "De Floriade is een wereldtuinbouwtentoonstelling ten behoeve van promotie van de Nederlandse tuinbouwsector, met als doel het imago van de Nederlandse tuinbouwsector in Nederland en daarbuiten te optimaliseren en de afeet van de Nederlandse tuinbouwproducten in en buiten Nederland te bevorderen."

Gerealiseerde doelen

De meeste imagodoelstellingen die de tuinbouwsector zich stelde bij de Floriade 2002 zijn gerealiseerd: • Promotie van tuinbouwproducten bij consumenten uit binnen- en buitenland door productpresentaties, kennisoverdrachten voorlichting: in algemene zin kan worden gesteld dat de bezoekers aan de Floriade zeer tevreden waren en dat het positieve beeld over de Nederlandse tuinbouw door dat bezoek tenminste bevestigd is. Ook de inzenders zelf zijn van mening dat de imagodoelstellingen grotendeels gehaald zijn. Zo vindt 84% van de inzenders dat 'zijn9 productassortiment goed onder de aandacht is gebracht van de consument en vindt 76% dat de collectieve presentaties op de Floriade representatief waren voor de tuinbouwsector (bron: ACE, 2003); • Publiciteit: de Floriade heeft heel veel publiciteit gehad in binnen en buitenland; • Het creëren van een ontmoetingsplaats voor en met (internationale toeleveranciers en afnemers ten behoeve van zakelijke contacten, promotie en kennisoverdracht: voor 62% van de vakbezoekers heeft de Floriade aan de verwachtingen voldaan. Voor 61% van de inzenders is deelname voor hun bedrijf richting afnemers en vakgenoten zinvol geweest (bron: ACE, 2003);


DynaVision

Blad 4 van 65

• Het bevorderen van het imago van de tuinbouwsector bij overheid en burgers primair uit Nederland door kennisoverdracht: de Floriade heeft bij de burger en de overheid bijgedragen aan tenminste een bevestiging van het bestaande beeld dat de Nederlandse tuinbouwsector bijdraagt aan maatschappelijke doelen. Ook is gebleken dat de Floriade in staat is geweest de beeldvorming van de tuinbouwsector als werkgever positief te be'üivloeden (bron: Motivactionjuli 2002). Minder bezoekers geen effect tuinbouwsector

Ook voor de tuinbouwsector geldt dat de aard van de doelstellingen zodanig zijn dat die geen aanleiding geven om aan te nemen dat de lagere bezoekersaantallen daarop een negatief effect hebben gehad.

Overige partijen positief

De geïnterviewde deelnemende partijen buiten de gemeente en de tuinbouwsector kijken met tevredenheid terug op de Floriade 2002.

Floriade 2002 positief afgesloten

Eindconclusies De conclusie van de evaluatie Floriade 2002 is positief. De bezoekers waren tevreden, de tuinbouwsector is tevreden, andere betrokken partijen zijn tevreden en de verwachte spin off voor de gemeente Haarlemmermeer is meer dan gerealiseerd. Het exploitatietekort voor de gemeente Haarlemmermeer van naar verwachting Euro 8 miljoen is een onverwachte tegenvaller, maar de vele baten die daar voor de gemeente en de regio tegenover hebben gestaan (en nog staan), doet de balans ook voor de gemeente positief uitslaan. Er is geen aanwijzing dat door de lagere bezoekersaantallen de vooraf gestelde doelen van de gemeente Haarlemmermeer en de tuinbouw sector in mindere mate gerealiseerd zouden zijn.

De leerpimten Stimuleer ondernemerschap

De uitbesteding van alle risicodragende activiteiten door de Floriade 2002 heeft geleid tot een zekere mate van afhankelijkheid van derden en intern tot een beheerscultuur. Dat beperkt de mogelijkheid voor het ontwikkelen van ondernemerschap wat met name is toegerust om marketingactiviteiten uit te voeren.

Meer financiële flexibiliteit

In dat kader past de mate van het strikt houden aan vastgestelde budgetten. Vanuit risicomijdend beheer wel begrijpelijk, maar het ruimer begroten van marketing activiteiten had wellicht eerder in het proces geleid tot beter inzicht in de hiervoor genoemde kosten en baten.

Betere positionering t.o. v. adviseurs

Het gekozen organisatiemodel voor Floriade 2002 heeft ook geleid tot een grote afhankelijkheid van verschillende adviseurs die vanuit verschillende belangen opereerden. Het lijkt gewenst om de verantwoordelijkheden van die adviseurs in relatie tot de verantwoordelijkheden van de eigen Floriadeorganisatie effectiever te structureren. Een voorbeeld daarvan is de Marketing- en Communicatiecommissie waarvan de adviesstatus niet geleid heeft tot daadkrachtige besluitvorming.

Ook de 'verkoop' uitbesteden?

Eén risicovolle activiteit is niet of ten dele uitbesteed, namelijk de 'verkoop' van de Floriade aan de consumentenmarkt. Voorstelbaar is om ook die activiteit voor de Floriade risicoloos uit te besteden. Ongetwijfeld met begrotingstechnische consequenties.


DynaVision

Blad 5 van 65

Andere structuur overwegen

In de Floriade-2002-structuur lag het exploitatierisico bij de gemeente. Dat heeft er toe geleid dat andere financieel betrokken partijen zich minder verantwoordelijk voelden - of konden maken - voor het collectieve belang. Wellicht is dat met een andere (juridische) structuur beter te ondervangen.

Stem competenties af op behoefte in ontwikkelproces

In het geval er meer ruimte komt voor de ontwikkeling van ondernemerschap - zeker in de laatste fase entijdensde exploitatie - is het van belang om de competenties van het daarvoor bedoelde management af te stemmen op de organisatie behoefte van de Floriade. Met name wordt hier gedoeld op ervaring en affiniteit met grootschalige publieksevenementen. (Zie ook toelichting bij 3.1.)

Meetbaarheid resultaten en/of benchmarking

Gezien het feit dat er naar aanleiding van Floriade 2002 veel evaluaties worden gemaakt, is het wellicht zinvol om te overwegen de doelstellingen waar mogelijk te kwantificeren. Of om te komen tot een vorm van benchmarking waardoor de inspanningen en de resultaten beter gewogen kunnen worden. Dat is mede relevant omdat het lijkt alsof de belangstelling voor wereldtentoonstellingen aan het afnemen is.

Product meer dan alleen tentoonstelling

Wil de Floriade grote aantallen bezoekers blijven trekken dan is aandacht voor attractiviteit, spraakmakendheid en spektakel van belang. Het moet meer zijn dan een mooie etalage van de producten van de inzenders.

Breng de markt in beeld in relatie tot kosten/baten

Daarbij hoort het in beeld brengen en houden van de actuele potentiële bezoekersmarkt die verleid moet worden en de inspanningen die daarvoor nodig zijn. Dat leidt tot een juiste afweging van kosten en baten.

Concepting de tijd geven, ook binnen de organisatie

De marktbenadering door middel van concepting lijkt een goede keuze omdat dit aansluit bij de marketing van andere grootschalige dagattracties. Daarbij is wel relevant dat er voldoende tijd genomen wordt om het merk en het 'gevoel' ook daadwerkelijk in de markt te zetten. Maar ook om de marketing en communicatie op dat niveau te brengen en binnen de organisatie te verinnerlijken.

Floriade als merk in de markt houden en exploiteren

In aansluiting daarop is het te overwegen om te onderzoeken in hoeverre het merk Floriade in de periodes tussen de tentoonstellingen beter benut zou kunnen worden. Dat kan ruimte in de tijd geven om concepting beter te verankeren.


DynaVision

Blad 6 van 65

O r*M-V

2

Inleiding

2.1 Aanleiding

Meer dan 2 miljoen bezoekers

Waardering: rapportcijfer 8

Van 6 april t/m 20 oktober 2002 vond in de gemeente Haarlemmermeer de Floriade plaats. Onder de noemer "Feel the art of Nature; de Leukste Tuin van Nederland" trokken ruim 2 miljoen bezoekers naar de Haarlemmermeer om getuige te zijn van een grote verscheidenheid aan nationale en internationale tuinbouwinzendingen en paviljoens. Hiermee behoort de Floriade tot de grootste publieksevenementen in Nederland. Van de 2,071 miljoen bezoekers kwamen er zo'n 950.000 uit het buitenland, met als 'koplopers': Verenigd Koninkrijk (28%), Duitsland (17%), Frankrijk (14%), Azië (13%) en de Verenigde Staten (8%). Dit heeft in ruime mate bijgedragen aan de versterking van het imago van Nederland als tuinbouw- en bloemenland. De bezoekers waardeerden de Floriade met een fraaie 3,89 op een 5 puntsschaal. De 2,071 miljoen bezoekers waren goed voor circa 2,3 miljoen bezoeken.

Bezoekersaantallen

Ondanks de fraaie resultaten van de Floriade 2002 viel het bezoekersaantal uit Nederland tegen. Dit levert in ieder geval een exploitatieverlies op van naar verwachting Euro 8 miljoen.

(Media) aandacht

Dit tegenvallende bezoekersaantal heeft veel (media)aandacht gekregen, waarbij de andere kwaliteiten en baten van de Floriade 2002 vaak buiten beschouwing werden gelaten.

Evaluatieonderzoek uitvoeren

Dit heeft de Nederlandse Tuinbouwraad als eigenaar en beheerder van de formule Floriade ertoe gebracht om een onderzoek te laten uitvoeren in de vorm van een onafhankelijke, kwalitatieve eindevaluatie. DynaVision heeft dit evaluatieonderzoek uitgevoerd en dit rapport bevat de resultaten. De Nederlandse Tuinbouwraad is als eigenaar en beheerder van de formule Floriade opdrachtgever van het onderzoek. Het onderzoek werd financieel mogelijk gemaakt door bijdragen van het Ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij, het Productschap Tuinbouw, de Floriade 2002, de gemeente Haarlemmermeer en Toerisme Recreatie Nederland.

Leeswijzer Hoofdstuk 2 gaat in op de vraagstelling en onderzoeksaanpak van het evaluatieonderzoek. Tevens wordt de opzet en de organisatie van de Floriade 2002 kort beschreven. Hoofdstuk 3 zoomt in op de Nederlandse bezoekersaantallen. Wat waren de prognoses en waarop waren die gebaseerd? Wat waren uiteindelijk de bezoekersaantallen per segment? Wat zijn de oorzaken van de lager dan verwachte bezoekersaantallen? Hoofdstuk 4 bevat de evaluatie van de Floriade 2002 voor de tuinbouwsector. Wat waren hun doelen en in hoeverre zijn die gerealiseerd?


DynaVision

Blad 7 van 65

*« jjt* w * ? < t »»*•»>*• i•*>>.x

Hoofdstuk 5 geeft de evaluatie van de Floriade 2002 voor de gemeente Haarlemmermeer weer. Wat waren haar doelen en welke baten hebben de Floriade opgeleverd?

2.2 Vraagstelling Primaire vraagstelling

De primaire vraagstelling was een onderzoek met als resultaat een kwalitatieve eindevaluatie van een aantal specifieke aspecten van het evenement Floriade 2002 waarbij het ging om het antwoord op de vragen: • Waarom zijn er minder bezoekers geweest dan verwacht? • Wat betekent dat specifiek voor het bereiken van de doelstellingen van de Nederlandse Tuinbouwraad en de gemeente Haarlemmermeer? • Wat kan hieruit worden geleerd?

Bezoekersaantal

De aanleiding voor het evaluatieonderzoek was het tegenvallend aantal bezoekers van de Floriade 2002. Dit onderzoek bevat een analyse van wat daarvan de oorzaken waren. Er is niet gekeken naar andere aspecten waar de Floriadeorganisatie ook voor verantwoordelijk was.

Effect van de bezoekersaantallen

Deze analyse is alleen relevant in de context van de vraag of het tegenvallende aantal bezoekers ook effect heeft gehad op de realisatie van de door de Nederlandse Tuinbouwraad en de gemeente Haarlemmermeer gestelde doelstellingen.

Analyse bezoekersaantallen

Het eerste onderdeel van het onderzoek betreft de tegenvallende bezoekersaantallen van het evenement Floriade 2002. Daarbij worden de volgende aspecten behandeld: • De prognoses; • De verschillen tussen het verwachte, begrote en uiteindelijk gerealiseerde aantal bezoekers per segment; • Het realiteitsgehalte van het verwachte aantal bezoekers; • De gekozen marktbenadering en of die een verklaring geeft voor de tegenvallende bezoekersaantallen; • De invloed van de communicatie-inspanningen; • De invloed van het gerealiseerde product en de prijs op de verwachte bezoekersaantallen; • De invloed van de externe omstandigheden; • Een analyse van de (interne) organisatie van de Floriade. Dit staat beschreven in hoofdstuk 3.

Doelstellingen en realisatie betrokken partijen


Het tweede onderdeel richt zich op de initiatiefnemers (Nederlandse Tuinbouwraad en gemeente Haarlemmermeer) en gaat in op twee vragen: • In hoeverre zijn de doelstellingen voor deze organisaties gerealiseerd? • In hoeverre zijn deze resultaten beïnvloed door de tegenvallende bezoekersaantallen? Het antwoord op deze vragen staat beschreven in de hoofdstukken 4 en 5.

DynaVision

Blad 8 van 65

Eindconclusies en leerpunten

Tot slot zijn alle onderzoeksgegevens verzameld en kwalitatief beoordeeld. Hierbij wordt antwoord gegeven op de vraag wat voor de partijen de eindconclusie is en wat de overkoepelende conclusie(s) is/zijn. Vanuit de eindconclusies zijn vervolgens de leermomenten geformuleerd. Dit staat beschreven in de management summary.

Beperking scope onderzoek Beperkte scope...

Deze evaluatie heeft tot doel om voor de toekomst van belang zijnde ervaringen te analyseren, niet om een eventuele schuldvraag te beantwoorden. Dit onderzoek mag en kan dan ook niet als zodanig worden geïnterpreteerd. Het onderzoek beperkt zich tot de realisatie van de doelstellingen van de gemeente Haarlemmermeer, de Nederlandse Tuinbouwraad en (de effecten daarop van) de Nederlandse bezoekersaantallen. De resultaten en de conclusies moeten dan ook in dat beperkte kader worden bezien. Het onderzoek geeft geen eindoordeel over de totale Floriade 2002 met alle activiteiten en alle betrokken partijen.

Betrouwbaarheid onderzoek ...en beschouwend van aard

Het onderzoek is beschouwend van aard en gebaseerd op (voornamelijk bij de Floriade) aanwezige rapporten, onderzoeken, verslagen, (deel-) evaluaties en overig materiaal en de gehouden interviews. Validiteit van de onderliggende stukken is niet nader onderzocht. Omdat het evenement is afgelopen, is een directe toetsing van de operationele Floriadeorganisatie in het kader van dit onderzoek niet meer mogelijk geweest.

2.3 Onderzoeksaanpak Begeleidingsgroep betrokken bij het onderzoek

Voor de begeleiding van het onderzoek is een groep ingesteld, bestaande uit de volgende leden: • de heer J. J. J. Langeslag, voorzitter van de Nederlandse Tuinbouwraad en voorzitter van de stuurgroep; • de heer A. Huijsmans, Gemeente Haarlemmermeer; • mevrouw W. Bosveld, Gemeente Haarlemmermeer; © de heer J.W. Griep, Stichting Floriade 2002; • mevrouw P. Vreugdenhil, Stichting Floriade 2002; • de heer J.T.A. Groeneveld, ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij; • de heer K. van der Most, Recreatie Toerisme Nederland; • mevrouw E. van der Ham, Productschap Tuinbouw.

Structuur effectief

Een efficiënt onderzoek kan niet zonder structuur. De grootste faalfactor is de poging alle opmerkelijke details in conclusies te vatten, waardoor de kern gemist wordt en de samenhang verloren gaat. Voor structurering zijn modellen goede hulpmiddelen. DynaVision heeft tijdens het onderzoek een aantal modellen gehanteerd. Een korte uitleg van de modellen en hoe deze in het onderzoek zijn gehanteerd, volgt hieronder.


DynaVision

Blad 9 van 65

P

DynaVision Analyse Model Relatie tussen doelen, effecten, aannames en feiten

Het gaat bij een analyse van een proces vooral om het toetsen van de uiteindelijke effecten (= realisatie van doelstellingen) aan de oorspronkelijke doelstellingen. Voor een verklarende onderbouwing van die toets zijn eveneens de feiten en bevindingen getoetst aan de oorspronkelijk gedefinieerde aannames (ziefiguur).

Relatie doelen en resultaten

Bij het evalueren van de Nederlandse Tuinbouwraad en de gemeente Haarlemmermeer (zie hoofdstuk 4 en 5) lag de focus van de gekozen aanpak vooral op het toetsen van resultaten aan de doelstellingen voor de betreffende organisaties.

Relatie aannames en bevindingen

Bij het analyseren van de geprognosticeerde, begrote en gerealiseerde bezoekersaantallen (zie hoofdstuk 3) lag de focus van de gekozen aanpak vooral op het toetsen van de feiten en bevindingen aan de gemaakte aannames en welk effect dat heeft gehad op het realiseren van de doelstellingen.

Model voor marktorganisatie Complex proces vraagt om integraal model

De analyse van een proces waarbij meerdere partijen gezamenlijk activiteiten ondernemen, vraagt om een goed begrip van de complexiteit van de situatie. Op basis van het algemene model voor marktorganisatie lag de focus van de gekozen aanpak op twee niveaus: • Op het niveau van de Floriade als geheel; • Op het niveau van de direct betrokken partijen (Nederlandse Tuinbouwraad, gemeente Haarlemmermeer, Stichting Floriade, public partners, sponsors, inzenders).

Willen, kunnen en mogen

Op beide niveaus gaat het om de doelstellingen en ambities op de verschillende niveaus (willen), de competenties (kunnen) en de opgelegde beperkingen (mogen).

DVIQ2022/Evaluatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad 10 van 65

Analyse propositie Floriade

Niet op basis van kwantitatieve weging, wel op basis van causaliteiten

Marktanalyse Naast de hierboven aangehaalde modellen, heeft DynaVision gebruik gemaakt van algemene marketingtechnieken en eigen deskundigheidservaring. Uitgangspunt daarbij waren de 4 P's van marketingmix, in relatie tot de propositie van de Floriade aan de diverse consumentensegmenten. De analyse richtte zich op de door de Floriadeorganisatie gemaakte keuzen (en welke aannames daaraan ten grondslag lagen) en het effect daarvan op de diverse consumentensegmenten van de Floriade (zie hoofdstuk 3). Op de onderliggende vraag welke factoren van belang waren om het uiteindelijk gerealiseerd aantal bezoekers te verklaren, is geen kwantitatieve weging gemaakt van de diverse factoren. Daarvoor ontbrak het aan voldoende materiaal. Wel zijn op basis van de bevindingen de causaliteiten geïdentificeerd en geanalyseerd, waarmee helder is gemaakt hoe de diverse factoren het eindresultaat hebben beïnvloed. Toelichting: Welk element van de 4 P's (prijs, product, plaats en promotie) het startpunt is, bepaalt de uiteindelijke propositie. Hoe de 4 P's en externe factoren gemanaged worden (dat zijn op zich interne factoren), bepaalt de effectiviteit van de marktbenadering. Zonder een gewogen oordeel te geven over deze effectiviteit, is wel in beeld gebracht hoe deze factoren zich hebben verhouden tot het resultaat.

Proceselementen

Analyse bestaand materiaal

Overige openbare bronnen

Kwalitatieve analyse

Hierna staan de verschillende onderdelen van het onderzoek beschreven. Desk research / Analyse bestaand materiaal DynaVision heeft in de eerste plaats een analyse uitgevoerd van al het beschikbare onderzoeksmateriaal (zie literatuurlijst in bijlage 1). Hierbij is onder andere uitgegaan van de onderzoeken zoals beschreven in de onderzoeksopdracht. In deze fase hebben enkele interviews plaatsgevonden (zie lijst geïnterviewden in bijlage 2). Dit om de achtergronden van het materiaal te achterhalen en de interpretatie te verduidelijken. Naast de beschikbare onderzoeken heeft DynaVision ook naar de beschikbaarheid (en relevantie) van andere openbare bronnen gekeken. Deze gegevens zijn toegevoegd aan het bestaande materiaal (zie literatuurlijst in bijlage l). Fieldresearch / Kwalitatieve analyse De aldus verzamelde gegevens zijn verder geanalyseerd en getoetst op hun waarde. Lopende dit proces zijn voorlopige conclusies uit deze gegevens getrokken. Tevens zijn in deze fase de kennishiaten gevuld waar mogelijk.

Interviews

De kwalitatieve analyse ging in op bestaand materiaal en heeft zich gericht op nieuwe invalshoeken. Tijdens deze fase is gewerkt aan de hand van een groot aantal - vertrouwelijke - interviews. De lijst met geïnterviewde instanties en personen is in afstemming met de begeleidingscommissie vastgesteld (zie lijst geïnterviewden in bijlage 2). Eindconclusies en leerpunten Aan het einde van het onderzoeksproces zijn de eindconclusies en leerpunten geformuleerd in relatie tot de onderzoeksvragen.


DynaVision

Blad 11 van 65

/ $ ; o-w

2 A Opzet Floriade Startsein Floriade in 1994

Op 27 september 1994 werd met de keuze voor de gemeente Haarlemmermeer door de Nederlandse Tuinbouwraad het startsein gegeven voor de tot en met 2002 te leveren krachtinspanning om de internationale Tuinbouwtentoonstelling Floriade 2002 te organiseren.

Brede belangstelling

Van meet af aan was het duidelijk dat dit project kon rekenen op een brede belangstelling en steun van de overheden, het plaatselijke en regionale bedrijfsleven en natuurlijk van de tuinbouwsector zelf.

Floriade van grote betekenis voor Nederlandse tuinbouw

De Floriade, die in 2002 voor de 5e maal werd gehouden, is van grote betekenis voor de gehele Nederlandse tuinbouw. De Floriade heeft laten zien dat Nederland beschikt over één van de modernste tuinbouwsectoren in de wereld. Een tuinbouw met een geweldige export; een tuinbouw om als Nederland trots op te zijn.

Eén van de grootste tuinbouwtentoonstellingen ter wereld

Floriade 2002 is het grootste evenement van Nederland en één van de grootste tuinbouwtentoonstellingen ter wereld met een Al status van de BIE (Bureau International des Expositions). Ditzelfde bureau bepaalt wereldwijd de frequentie van diverse wereldevenementen.

Wereldwijde promotie Nederlandse tuinbouw

De Floriade heeft als overkoepelende doelstelling om in een sterk globaliserende tuinbouwmarkt, de Nederlandse tuinbouw wereldwijd te promoten met de Nederlandse tuinbouwproducten.

Drie fysieke deelgebieden

De productpresentaties werden verdeeld over de drie fysieke deelgebieden op het Floriade terrein: • Bij het Dak - gericht op de productie van tuinbouwproducten: hier presenteerde de complete tuinbouw zich, zowel sierteelt als voedingstuinbouw; • Naast de Berg - gericht op de rol van de tuinbouw in de gebouwde omgeving: hier stond de toekomstige inrichting van Nederland centraal met de Groene Stad als voorbeeld en het samengaan van natuur en cultuur; • Bij het Meer - gericht op de rol van de groenvoorziening in de gebouwde omgeving gezien vanuit het perspectief van de consument en natuur en milieu: natuur voerde hier de boventoon. In de vorm van tuinen zijn combinaties gemaakt met bollen en vaste planten, terwijl in het bos de kwekers hun buiteninzendingen hebben gerealiseerd.

Presentatie

Binnen deze drie deelgebieden hebben de tuinbouwsectoren, met name de Boomkwekerij, de Bloembollen, de Bloemisterij, Groente en Fruit en de Hoveniers, zich professioneel gepresenteerd.

Green Trade Center

Naast de vele - op de consumenten en vakgenoten gerichte - presentaties, zoals de Kas van de Toekomst, de vele binnententoonstellingen, de Tuinbouw Experience en de diverse cultuurlandschappen, was er door de sector weer een Green Trade Center ontwikkeld als de ontmoetingsplaats voor het vak, hetgeen ditmaal grootser was opgezet dan in 1992.

Ook vele andere (buitenlandse) inzendingen

In de diverse deelgebieden werd ook door andere inzenders, waaronder veel buitenlandse, een presentatie verzorgd in de vorm van tuinbouwproducten of paviljoens waarin (veelal) informatieve presentaties aanwezig waren.

D VI02022/Evaluatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad 12 van 65

2.5 Organisatie Stichting Floriade 7995 besluit gemeenteraad

Het uitgangspunt voor de inrichting van de organisatie van de Floriade was de samenwerking tussen de Nederlandse Tuinbouwraad (NTR) en de gemeente Haarlemmermeer. De gemeenteraad van Haarlemmermeer heeft in mei 1995 het besluit genomen om de Floriade te gaan realiseren. Hierna hebben de beide partijen actie ondernomen om de Stichting Internationale Tuinbouwtentoonstelling Floriade 2002 op te richten.

Overeenkomst Gemeente Haarlemmermeer met Stichting

De basis voor de gehele opzet, organisatie en exploitatie werd vastgelegd in een overeenkomst tussen de Gemeente Haarlemmermeer en de Stichting Floriade 2002. Deze overeenkomst werd getekend in december 1996. Hierin werden de verschillende verantwoordelijkheden en verplichtingen vastgelegd. Het betreft met name de locatie, de bestemming, de financiën, de realisatie, de exploitatie en overige zaken. De overeenkomst gaf inzicht in de onderlinge rechtsverhouding, de aard en omvang van de gemeentelijke bijdragen en het gebruik van gemeentelijke gronden voor de Floriade 2002.

Garantstelling

Een belangrijk onderdeel uit het contract betreft de garantstelling van de gemeente voor de exploitatie; reden waarom de begroting niet zonder toestemming van de gemeente mocht worden aangepast. De begroting die initieel door de gemeente is opgemaakt, werd overgenomen door het bestuur van de Stichting

Keuze stichtingsvorm

Bij de keuze voor een stichtingsvorm werden de ervaringen van de vorige Floriade's meegenomen. Het betrof vooral de bestuurssamenstelling, mate van uitbesteding en focus van de organisatie. Conform het bijgevoegde organisatiemodel ontstond hierbij een organisatie waarbij de gemeente en de NTR als 'moeders' van de Stichting opereerden. Tussen de gemeente en de Stichting bestond (vanwege boven genoemde redenen) een contractuele relatie. Tussen de NTR en de Stichting was dit niet het geval.

Tuinbouwsector en NTR

De NTR c.q. de Tuinbouwsector stond binnen dit geheel 'garant' voor een "voldoende kleurrijk park" en een "brede deelname van individuele en collectieve deelnemers uit de Tuinbouwsector".

De opdracht

De opdracht aan de Stichting was tweeledig: » Voorbereiden en exploiteren van Floriade 2002; ® Zorgen voor minimaal een sluitende exploitatie.

Bestuur Stichting Floriade 2002

Het bestuur van de Stichting werd gevormd vanuit de beide initiatiefnemers, waarbij vijf bestuurders werden voorgedragen door de gemeente en vijf door de NTR. De voorzitter en de secretaris waren afkomstig uit de tuinbouwsector; de vice voorzitter en de penningmeester uit de gemeente.De overige bestuursleden werden benoemd op basis van specifieke competenties die relevant waren voor de opbouw en exploitatie van de wereldtuinbouwtentoonstelling.


DynaVïsion

Blad 13 van 65

ÏSIÓ-N

Juridische zelfstandigheid

De Stichting is een juridisch zelfstandige entiteit waarin de bestuurders ook als zodanig functioneren. De voordracht van bestuurders uit de NTR of uit de gemeente, maar ook het contract met de gemeente, mogen niet gezien worden als een mogelijkheid of bevoegdheid van de initiatiefnemers om het beleid van de Stichting Floriade in formele zin te kunnen bepalen.

Het doel

Het doel van de stichting was de realisatie van de Floriade 2002 volgens de uitgangspunten zoals vermeld in het Masterplan Floriade 2002 Haarlemmermeer. Onderdeel hiervan was een door de gemeente (in het bidbook) opgestelde begroting die voor de Stichting als bindend uitgangspunt werd geformuleerd.

Uitgangspunten

Een aantal zaken werd door het bestuur, met inachtneming van de adviezen van KPMG, op voorhand als uitgangspunten geformuleerd, waarbij de ervaringen van vorige Floriade's leidend waren: » Als bestuur op afstand van de basisorganisatie te willen opereren; » Zoveel mogelijk financiële risico's te willen uitbesteden aan derden (en daarmee vermijden); • Vanuit bovenstaande de wens te willen werken met een relatief kleine basisorganisatie; • Beheersing van financiële risico's werd, gelet op de ervaringen van Floriade '92, als leidend uitgangspunt voor het proces geformuleerd.

Organisatie Stichting

Vanuit de genoemde uitgangspunten werd door het bestuur een basisorganisatie ingericht. Gaande het traject werd deze organisatie uitgebreid, de startperiode werd met een kleine organisatie ingezet. De organisatie bestond uit een driehoofdige directie met de volgende verantwoordelijkheden: Algemeen directeur • Marketing en sales • Communicatie • Performance & hospitality » Exploitatie Financieel directeur • Financiën en subsidies • Kassa's en toegangscontrole » Secretariaat • Personeel en Organisatie *ICT Technisch Directeur • Tentoonstelling en inzenders • Attracties • Terrein ® Terrein/Externe relaties


DynaVision

Blad 14 van 65

DTtfA V

Contractpartijen

Als gevolg van de genoemde uitgangspunten werkte de Stichting met een groot aantal contractpartijen op verschillende terreinen. Ook de relatie en de belangen waren daarbij verschillend. De belangrijkste type contractpartijen waren: • Inzenders vanuit de (internationale) tuinbouw; • Sponsoren; ° Publieke partners; • Aannemers; « Exploitanten van allerlei diensten; • (Ingehuurde) adviseurs.

Marketing / Communicatie Commissie

Een belangrijke keuze was om de marketing en communicatie met (vooral) de consumentenmarkt in brede zin te laten plaatsvinden met behulp en inzet van (een aantal van) de hiervoor genoemde partijen. Dit leidde er toe dat een Marketing- en Communicatiecommissie werd ingericht die een adviserende rol had naar de Stichting. De tuinbouw promotieorganisaties, overheden, de sponsors, een aantal exploitanten, aannemers en adviseurs - kortom vrijwel alle betrokken partijen vormden deze commissie.

Complexe structuur

Een andere algemene consequentie van de gemaakte keuzes was dat de formele, maar vooral de informele structuur zoals geschetst in het schema nogal complex was. De meest betrokken partijen hadden een eigen interne organisatie die zich met het Floriade project bezig hield. Op de verschillende niveaus en tussen de verschillende partijen ontstonden dan ook veel werken overlegcontacten. Waarbij telkens de afweging tussen de verschillende belangen gemaakt moest worden.

DYI02022/Evaluatie Fïoriade/14.04.03

DynaVïsion

Blad 15 van 65

V J&'tO-N

Voorbereidings- en opbouwproces goed verlopen

Niettemin is het gehele voorbereidings- en opbouwproces tot aan de opening goed verlopen. Ieder jaar werd afgesloten binnen de goedgekeurde kaders van de meerjarenbegroting en bouwplanning zodat er uiteindelijk nog maar één onzekerheid overbleef; het bezoekersaantal.

Ambtelijke projectorganisatie

De gemeente Haarlemmermeer heeft intern een ambtelijke projectorganisatie ingericht die het hele ontwikkelen exploitatieproces van de Floriade vanuit en binnen de gemeente heeft begeleid.

2.6 De overige partijen Geïnterviewde partijen zijn tevreden over Floriade 2002

De geïnterviewde deelnemende partijen buiten de gemeente en de tuinbouwsector kijken, vanuit de door hen geformuleerde doelstellingen, met tevredenheid terug op de Floriade 2002. Het betreft de volgende organisaties per groepering: de publieke partners (Provincie Noord Holland, Rijksoverheid, Gemeente Haarlem), Sponsoren/founders (Rabobank, RAI / Verhaaf catering), exploitanten (World of Delight), aannemers (Arcadis), intermediairs (Toerisme Recreatie Nederland, ANWB, Amsterdam Tourist Board) en verkeeren vervoerexploitanten (Connexxion, PMN). Naast deze genoemde partijen, waarmee gesprekken zijn gevoerd binnen het kader van dit onderzoek, is de deelname aan of betrokkenheid bij de Floriade natuurlijk veel breder geweest.

DVI02022/Evaluatie Floriade/'l'4.04.03

DynaVision

Blad 16 van 65

3 Analyse bezoekersaantallen 3.1 Inleiding Bezoekers waren tevreden

De bezoekers waren tevreden over de Floriade 2002. De algemene tevredenheid scoorde een gemiddelde van 3,89 op een vijfpuntschaal (bron: The Decïsion Group Floriade-week 1-27). De Nederlandse Tuinbouwsector, met name ook de inzenders, hebben hun doelstellingen behaald (zie hoofdstuk4). De balans is positief voor de gemeente Haarlemmermeer (zie hoofdstuk 5). De Floriade 2002 had echter ook een tegenvaller. Het aantal bezoekers was lager dan verwacht en begroot. Dit levert een exploitatietekort op van naar verwachting Euro 8 miljoen.

Leeswijzer

Dit hoofdstuk zoomt in op de Nederlandse bezoekersaantallen en gaat in op de vraag waarom het bezoek aan de Floriade sterk is achtergebleven bij de verwachtingen. Daarbij wordt achtereenvolgens ingegaan op: • De prognoses (paragraaf 3.2); • De verschillen tussen het verwachte, begrote en uiteindelijk gerealiseerde aantal bezoekers per segment (paragraaf 3.3); • Het realiteitsgehalte van het verwachte aantal bezoekers (paragraaf 3.4); • De gekozen marktbenadering en of die een verklaring geeft voor de tegenvallende bezoekersaantallen (paragraaf 3.5); • De invloed van de communicatie-inspanningen (paragraaf 3.6); • De invloed van het gerealiseerde product en de prijs op de verwachte bezoekersaantallen (paragraaf 3.7); ® De invloed van externe omstandigheden (paragraaf 3.8); • Een analyse van de (interne) organisatie van de Floriade (paragraaf 3.9); • Het hoofdstuk sluit af met de conclusies (paragraaf 3.10).

3.2 De prognose Begroting Begroot 2,7 miljoen betalende bezoeker

In de financiële begroting van het bidboek 1994 wordt uitgegaan van 2,7 miljoen betalende bezoekers. Als uitgangspunten hiervoor diende de resultaten van Floriade 1992, de aantrekkelijke locatie van Haarlemmermeer en een risicomarge van 10% ten opzichte van de gerealiseerde bezoekersaantallen in Zoetermeer (Floriade 1992).

Prognoses Prognoseonderzoek 3,4 miljoen betalende bezoekers

Exploitatie met vertrouwen tegemoet te zien

In 1997 en 1999 zijn door The Decision Group bezoekersprognoseonderzoeken uitgevoerd. (In 2001 volgde nog een rekenkundige toetsing.) Daaruit bleek het haalbaar geachte aantal betalende bezoekers te liggen op 3,4 miljoen. Het verschil tussen beide prognoses was gering. "Het verwachte aantal betalende bezoekers ligt, onder de gestelde aannames, met 70% waarschijnlijkheid tussen de 3,0 en 4,0 miljoen." (bron: prognoserapport 1999). Op basis van deze prognoses lijkt het in eerste instantie niet verwonderlijk dat de Floriadeorganisatie de exploitatieperiode met vertrouwen tegemoet zag. Vooral op basis van de prognose van 1999 zijn aanpassingen aangebracht in het park, waaronder het verbreden van de paden en het creëren van een tweede toegang. Dit om de piekbelasting bij hoge aantallen bezoekers op te vangen.

DVI02022/Evduatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad 17 van 65

p v&.&•?• n?oü

Ongedefinieerde groep

In de prognoses is sprake van een ongedefinieerde groep van ruim 500.000 betalende bezoekers genoemd die tezamen met de 7 sleutelsegmenten en de 4 extra segmenten het totaal van 3,4 miljoen betalende bezoekers vormen die de uitkomst is van de prognose.

De segmenten: De 7 sleutelsegmenten De 4 extra segmenten

• De 7 sleutelsegmenten bestaan uit: Empty nest Randstad, Empty nest rest Nederland, Empty nest Buitenland, Georganiseerde reis Buitenland, Groepen Nederland, Vakbezoek en Relatiemarkering; « De 4 extra segmenten bestaan uit: Gezinnen met kinderen uit of verblijvend in Nederland, Schiphol passagiers, Scholen en Dagtochten buitenland.

3.3 De realisatie Uiteindelijk 2.070.877miljoen betalende bezoekers

Uiteindelijk zijn er 2.070.877 betalende bezoekers naar Floriade 2002 gekomen. Ruim 600.000 betalende bezoekers minder dan begroot en 1,32 miljoen betalende bezoekers minder dan geprognosticeerd. Onderstaande tabel geeft inzicht in het aantal betalende bezoekers per bezoekerssegment zoals die waren geprognosticeerd (kolom 1), begroot, dat wil zeggen financieel noodzakelijk (kolom 2) en uiteindelijk gekomen (kolom 3). In kolom 4 staat het procentuele verschil tussen het gerealiseerde en begroot aantal bezoekers.

Bezoeker aantallen Floriade 2002

SLEUTELSEGMENTEN

1

2

3

4

Marketing Prognose

Begroting

Realisatie

Afwijking realisatie to.v. begroting

absoluut

absoluut

absoluut

percentage

464.086 336.028 328.940 630.979 517.427 163.321 230.763

361.397 261.675 256.155 491.362 402.935 127.183 179.702

413.430 193.949 434.435 341.750 222.793 137.534 274.372

14% -/-26% 70% -7-30% -/-45% 8% 53%

2.671.545 2.230.312

2.080.409 1.776.355

2.018.263 1.634.612

-3% -/-8%

Totaal aantal bezoeken

1.389.114

1.081.743

282.973

-7-74%

Totaal aantal betalende bezoekers

1.159.688

923.645

254.467

-7-72%

Totaal aantal bezoeken

4.060.659

3.162.152

2.301.236

-7-27%

2.700.000

2.070.877

-/-23%

Empty nest Randstad Empty nest rest NL Empty nest Buitenland Georganiseerde reis buitenland Groepen NL Vakbezoek Relatiemarketing Totaal aantal bezoeken

Totaal aantal betalende bezoekers OVERIGE SEGMENTEN

Totaal aantal betalende bezoekers


3390.000

DynaVision

Blad 18 van 65

Verklaring

Een aantal verklarende opmerkingen: • Het aantal repeaters (mensen die vaker dan één keer de Floriade 2002 hebben bezocht) is mede de verklaring voor het verschil tussen het aantal bezoeken en het aantal betalende bezoekers. Het aantal repeaters op de Floriade 2002 wordt geschat rond de 10-13%, hetgeen lager is dan in 1992. (Bron: Stichting Floriade) » De gerealiseerde bezoekers uit de overige segmeneten bestaan uit de volgende groepen: (Bron: TheDecision Group, week 1-27)

o o o o

11 % gezinnen Randstad (circa 31.000 gezinnen); 13% gezinnen rest Nederland (circa 37.000 gezinnen); 6% gezinnen buitenland (circa 17.000 gezinnen); 49% jonger dan 40, geen kinderen meegenomen, Nederland (circa 139.000 personen); o 21 % jonger dan 40, geen kinderen meegenomen, buitenland (circa 59.000 personen).

Bezoekers overige segmenten m gezinnen Randstad

@ gezinnen rest Nederland D gezinnen buitenland

E3 jonger dan 40 zonder kinderen in Nederland a jonger dan 40 zonder kinderen buitenland

Opmerkingen: Bezoekers

Verschil vooral door minder bezoekers uit overige segmenten

Ten aanzien van de realisatie van het aantal betalende bezoekers ten opzichte van het begrote aantal bezoekers zijn op basis van deze gegevens de volgende opmerkingen te maken: « De buitenlandse bezoekers binnen de sleutelsegmenten hebben in totaliteit de begroting meer dan gehaald; • De sleutelsegmenten Empty Nest Nederland hebben tezamen de begroting vrijwel gehaald; • Het aantal betalende bezoekers van de sleutelsegmenten dat is begroot, is ook gekomen; • De georganiseerde reizen (binnenland en buitenland) hebben het over de hele linie minder gedaan dan verwacht; • De relatiemarkering heeft ver boven de prognose gescoord; • Het verschil tussen het aantal bezoekers dat is begroot en het aantal bezoekers dat is gekomen, is vooral te verklaren uit de overige segmenten: er zijn veel minder gezinnen en personen jonger dan 40 jaar gekomen dan was begroot. In de hierna volgende paragrafen wordt gekeken naar wat een verklaring kan zijn voor het verschil tussen het aantal geprognosticeerde, begrootte en betalende Nederlandse bezoekers.


DynaVision

Blad 19 van 65

¥IStON c <:»»>«•<>.»'£« ot >*.x

3.4 Het realiteitsgehalte van de verwachtingen Twee strategieën Het prognoserapport 1999 (evenals 1997) stelt: Hogere penetratiegraad

"Samen zijn de 7 sleutelsegmenten goed voor 2,2 miljoen betalende bezoekers. Om het minimum aantal gebudgetteerde betalende bezoekers (2,7 miljoen) te halen is een hogere penetratiegraad binnen deze segmenten vereist of kunnen eventueel extra segmenten worden geselecteerd."

Marketing condities

Het prognoserapport gaat daarbij uit van de volgende marketing condities: « Het product Floriade voldoet aan de hoogste eisen. Het productaanbod (aantrekkelijkheid van het park) sluit aan bij de behoeften van de verschillende bezoekers; • Er is een marketingmix en -aanpak die leidt tot een Awareness en Interest die tenminste gelijk is aan die van Floriade 1992.

Taak uitvoeringsorganisatie

Een prognose is van weinig waarde zonder de inspanningen (geld/middelen) te kennen die de prognose moeten realiseren. In de prognoseonderzoeken van 1997 en 1999 staat welk effect gehaald moet worden (Awareness en Interest), maar niet welke (financiële) inspanningen daarvoor nodig zijn. Het bepalen, plannen en (doen) uitvoeren van die inspanningen om het beoogde effect te verkrijgen, is een taak van de uitvoeringsorganisatie en vereist een continu proces.

Status restgroep?

Uit de gesprekken noch uit de marktbewerkingsplannen is gebleken hoe er omgegaan moest worden met die onbenoemde groep van circa 500.000 betalende bezoekers (zie hiervoor 3.2). In 1992 bestond er ook een dergelijke 'overige' groep, maar gezien de door de Floriade 2002 gekozen nieuwe marktbewerking (concepting) en de veranderende marktomstandigheden (zie ook paragraaf 3.5 marktbenadering) is het de vraag of er ook voor deze groep evenals voor de extra segmenten zonder meer van het communicatie 'spul over' effect uitgegaan mocht worden.

Prognose versus inspanningen

Status 500*000 overig?

Strategie 1: extra segmenten Bewerken extra segmenten

In de prognoses werd (impliciet) gekozen voor het bewerken van de zogenaamde extra segmenten. Het gaat daarbij om de segmenten (1) gezinnen met kinderen, (2) Schiphol passagiers, (3) scholen en (4) dagtochten buitenland. Deze 4 segmenten zouden in totaal ruim 600.000 betalende bezoekers opleveren.

Benadering extra segmenten

Ten aanzien van de extra segmenten (die in het overzicht van 3.3 vallen binnen de groep 'overig') bleek nog ruim voor de opening dat de Schiphol passagiers afvielen en dat de scholen low profile benaderd zouden worden. Dagtochten buitenland (buitenlanders die binnen 2,5 uur de Floriade kunnen bereiken) zijn indirect bewerkt middels reisindustrie en groepen en verenigingen in het buitenland, samen met het segment georganiseerde reizen buitenland. In feite bleef alleen de groep 'Gezinnen uit binnen- en buitenland' als relevante groep over. Voor dit segment is er echter expliciet voor gekozen om deze met minimale inspanningen te benaderen.


DynaVision

Blad 20 van 65

Gezinnen met kinderen = risico Kinderen niet centraal

Realisatie

De prognose 1999 zegt daarover: "Om gezinnen met kinderen naar Floriade 2002 te krijgen dienen grote investeringen te worden gedaan en risico 's te worden genomen." En het Marketingplan 1999: ".... De Floriade kiest om bovenstaande redenen niet voor gezinnen waarbij de kinderen centraal staan. Gezinnen met kinderen zijn welkom op de Floriade, er wordt aandacht besteed aan faciliteiten en activiteiten voor kinderen, echter met een zo laag mogelijk investeringsniveau." De inschatting is dat deze extra segmenten geen maximale bijdrage aan de realisatie van de 3,4 miljoen betalende bezoekers zouden leveren.

Strategie 2: extra penetratie in sleutelsegmenten Met betrekking tot de andere strategie om van 2,2 naar 2,7 miljoen betalende bezoekers te komen - namelijk extra penetratie in de sleutelsegmenten meldt het Strategisch Communicatieplan van februari 2000: Te weinig budget voor sleutelsegmenten

"Bij het opstellen van de meerjarenbegroting communicatie, is gebleken dat voor de realisatie van de uit het communicatieplan voortvloeiende wensen onvoldoende financiële middelen aanwezig zijn. Zo is er in deze begroting geen rekening gehouden met uitgaven op het gebied van printreclame in dagen weekbladen, vak- en consumentenmedia, etc. Ook de exposure in publieke ruimtes is minimaal begroot. Voor het realiseren van alle in het communicatieplan opgenomen doelstellingen, plannen en projecten, is nu al aan te geven dat er een aanvullend budget van circa Hfl. 2 miljoen nodig is. Het niet in voldoende mate aanwezig zijn van middelen ten behoeve van de communicatie, kan beteken dat aan een voorwaarde, namelijk marketing- en communicatie-inspanningen van een hoog niveau en tenminste gelijk zijnde aan die zoals gepleegd in 1992, niet kan worden voldaan."

Type marketing inspanning

Het gaat hier over een verschil van 500.000 bezoekers, dit is vergelijkbaar met het totaal aantal bezoekers per jaar aan Dierenpark Amersfoort of Madame Tussaud in Amsterdam. Dit om aan te geven om welk type marketing inspanning benodigd is.

Situatie geheel anders

Het product, de marktomstandigheden en de marketing aanpak (concepting) van 2002 en die van 1992 zijn bijna per definitie onvergelijkbaar.

1992 en 2002 niet vergelijkbaar

Inzicht marktbehoefte Marktonderzoek binnen segmenten

Het was gegeven het bovenstaande wenselijk geweest om marktonderzoek te doen binnen de segmenten met als doel om per doelgroep te bepalen hoe de aansluiting was tussen het product en marktbehoefte en vervolgens te bepalen met welke communicatieboodschap de doelgroepen verleid konden worden de Floriade te bezoeken. Vanuit een dergelijk onderzoek hadden de uiteindelijk te realiseren aantallen per groep in relatie tot de gewenste inspanning bepaald kunnen worden. Wellicht had dat tot het inzicht geleid om de inspanningen te verhogen of de bezoekersaantallen naar beneden bij te stellen.

Validerend marktonderzoek

Aangetekend moet worden dat de vele bij de Floriade betrokken deskundigen zowel in de rol van mede verantwoordelijken als in de rol van adviseur, het onderwerp 'validerend marktonderzoek' niet, of met blijkbaar onvoldoende kracht van argumenten, bij de Floriadeorganisatie aan de orde hebben gesteld.


DynaVision

Blad 21 van 65

Vt'SlÓ-N

Conclusie Prognoses niet gevalideerd

Dat er 3,4 miljoen betalende bezoekers konden komen, leek voor de betrokken partijen een vast gegeven, terwijl het als een dynamisch proces beschouwd moet worden waarin telkens kosten en baten afgewogen worden. Daardoor zijn de prognoses in feite tot aan de opening als zekerheid gehandhaafd.

Interactie tussen vraag en aanbod

In algemene zin bestaat er 'markt' omdat er interactie is tussen vraag en aanbod. Bij het aanbod Floriade behoort dus een markt gedefinieerd te worden die ook behoefte heeft aan dat aanbod.

3.5 De effectiviteit van de marktbenadering

Bidboek: vooral product Het initiële aanbod

In het bidboek 1994 wordt het aanbod in globale zin als volgt beschreven: « De bezoeker zal op een zo toegankelijk mogelijke wijze kennismaken met de vele toepassingen van tuinbouwproducten. De nadruk ligt daarbij op bomen, bloemen, bollen groente en fruit; • De tentoonstelling etaleert de maatschappelijke en economische betekenis van de 'groene sector'. Daarbij laat de Floriade 2002 zien, dat de kwaliteit van leven, wonen en werken door de rijke toepassingsmogelijkheden van sierteeltgewassen sterk kan worden verbeterd; ® De grote evenementen en publiekstrekkers op de Floriade zullen altijd een tuinbouw karakter hebben. Dit in afwisseling met entertainment en kleinere attracties, die een bezoek aan de Floriade tot een zeer bijzondere dag maken voor een breed publiek; • De Floriade 2002 zal een evenwichtige uitstraling hebben, waarin entertainment, commercie en teelttechniek elkaar in balans houden.

Concepting: geheel anders De nieuwe propositie op basis van concepting

Concepting anders van karakter

Floriade 2002 schets echter sinds 1999 een ander type aanbod op basis van concepting. Het Marketingplan 1999 (versie 20-3-2001) stelt daarover: "Het motto, uitgewerkt in een hoofdthema, groeit uit tot de basis van het gedachtegoed: De Floriade bundelt en toont voorbeelden van een inhoudsvolle samenleving en biedt op prettige wijze een platform voor kennisoverdracht De Floriade staat voor een duurzame, leefbare omgeving, waar natuur en menselijk ingrijpen in balans zijn. De Floriade is symbool voor mensen die willen genieten van het leven en zich tegelijkertijd verantwoordelijk voelen voor hun omgeving - nu en in de toekomst - en willen participeren in een verrijking van het dagelijks leven ". Het beeld dat hierbij opdoemt is anders van karakter dan de beschrijving in het bidboek. Waar het bidboek in 1994 nog uitging van een wereldtuinbouwtentoonstelling die voor iedereen iets leuks te bieden heeft, was de filosofie vanaf 1999 veel meer gericht op een hoger conceptueel niveau waarbij het niet meer gaat om "....het centraal stellen van de grondstoffelijke vraag, maar om de geestelijke behoefte..."; "....Je samen met Max Havelaar verantwoordelijk voelen voor een andere wereld....". "Er wordt niet eerst en alleen een product gecreëerd, maar een volggroep, eenfanclub."


DynaVision

Blad 22 van 65

Het beeld van de consument anders dan de nieuwe propositie

Om hierover een uitspraak te doen is de mening van de vraagkant van de markt, de Nederlandse consument, van belang. Er is echter geen gericht marktonderzoek beschikbaar. De kwantitatieve communicatieonderzoeken (Motivaction 0,1,2,3 meting) geven wel een globaal beeld. Ook in de derde meting (juli 2002) werd de respondenten (40+ met tuinafïïniteit) gevraagd om hun verwachtingen. Deze waren onder andere: • 43% verwacht bloemen en planten te zien; ® 24% verwacht informatie over bloemen; • 29% verwacht ideeën over tuinen en tuinieren; • 22% verwacht informatie over planten; • 8% verwacht informatie over cultuur van andere landen; • 4% verwacht informatie over tuinspullen; • 4% verwacht mooie tuinen te zien; • 2% verwacht informatie over een duurzame samenleving.

Verwachting Nederlands consument m Bloemen en planten te zien m Informatie over bloemen D Ideeën over tuinen en tuinieren m Informatie over planten m Informatie over cultuur van andere landen m Informatie over tuinspuilen m Mooie tuinen te zien m Informatie over een duurzame samenleving

Verwachtingen meer product gericht

Uit deze verwachtingen blijkt dat er bij de consument met betrekking tot de Floriade geen andere beelden, gedachten of gevoelens bestonden dan bloemen, planten en tuinen te zien en praktische informatie te krijgen. Gegeven het feit dat bovenstaande verwachtingen niet wezenlijk verschillen met het beeld van december 2001 toen de bekendheid nog rond de 15% lag, is de voorzichtige conclusie dat de concepting aanpak niet geslaagd is.

Nieuw merk en gevoel

Bij deze - zeker vernieuwende - benadering van het product Floriade is het echter moeilijk voor te stellen dat door middel van concepting er in de periode van januari 2002 tot april 2002 en een nieuw merk neergezet kon worden (Floriade had in december 2001 een spontane bekendheid van 15%) en een gevoel bij dat merk.

Kerndoelgroep krap gedefinieerd

De primaire doelgroep van de Floriade was de groep "...die geïnteresseerd is in groen en op zoek is naar ideeën voor tuin en balkon. Tegelijkertijd willen ze graag een dagje uit...". Aldus de Floriade consumentencampagne 2002.

Empty nest

In het prognoserapport 1997 wordt deze groep omschreven als 'empty nest'. Dat zijn individuen van overwegend 40+ die geen kinderen (meer) thuis hebben wonen.

Primaire doelgroep en typering

DVI02022/Evaluatie Floriade/14.04,03

DynaVision

Blad 23 van 65

Groep 40+

Eén van de redenen die genoemd worden in de prognose 1997 om voor deze groep te kiezen, was dat vooral de groep 40+ het best bereikbaar is. Onduidelijk is waarom dat ook niet zou gelden voor de groep van 30+ (of misschien wel 2S+). Het gaat immers niet om hun levensfase, maar om hun interesse in groen en tuinen (en tuinbouw?).

Gezinnen met kinderen ouder dan 12 jaar

Opvallend is dat in de prognose 1997 de groep van gezinnen met kinderen die ouder zijn dan 12 jaar en op de middelbare school zitten, wel wordt genoemd, maar bij de verdere afwegingen geheel uit beeld verdwijnt. Terwijl juist van die groep wordt vermeld dat deze oudere kinderen niet altijd met de ouders meegaan. Qua mobiliteit is deze groep ouders dus goed vergelijkbaar met de empty nesters.

Kinderen uit huis

Waar in het prognoserapport 1997 gesproken wordt van 'empty nest' en daarbij vermeld wordt dat het vooral gaat over leeftijd 40+, maar het primaat toch ligt bij 'kinderen uit huis', vervalt in het prognoserapport 1999 deze term en wordt gesproken over 40+-ers.

Andere typering

Al hoewel de beschrijvingen en de aantallen globaal gesproken niet veranderen, was er daarmee wel degelijk sprake van een andere typering: van levensfase naar leeftijd. Aantrekkelijk product voor gezinnen met kinderen? Wat de vraag uit de markt betreft is het van belang om te kijken of de overige segmenten (vooral de Nederlandse gezinnen) zich aangesproken voelden.

Floriade positief imago

Uit de Motivaction onderzoeken blijkt uit de volgende 2 statements dat de Floriade een positief imago heeft: 1. De Floriade is voor mij een gezellig dagje uit (62% mee eens); 2. De Floriade is er voor het gehele gezin (64% mee eens). Maar dit laatste statement spoort niet met het statement dat: 3. De Floriade geschikt is voor kinderen (38% mee eens).

Geen pretpark

Inmiddels had de Nederlandse consument begrepen dat de Floriade geen pretpark is. De Floriade ging over bloemen, planten en tuinen. Dat was leuk voor het hele gezin. Je kon er een gezellig dagje uit beleven maar kinderen moeten zich er wel kunnen vermaken. Als dat laatste niet bevestigd wordt in de communicatie, zullen veel gezinnen met kinderen de Floriade niet bezoeken.

Eenzijdig beeld

De Motivaction onderzoeken in april t/m juli 2002 adviseren dan ook om: "....extra aandacht te besteden aan hetgeen er te verwachten is op de Floriade. De respondenten hebben nu nog een wat eenzijdig beeld. Mogelijkerwijs wordt ook de interesse van de respondenten die op dit moment niet de intentie hebben de Floriade te bezoeken gewekt indien zij weten dat de Floriade meer is dan alleen bloemen en planten ".

Toenemende intentie om niet te gaan bij gezinnen

Dat het gepercipieerde aanbod minder aansprak bij de niet primaire doelgroep 40+-ers blijkt wellicht ook uit de voortdurende toenemende intentie om niet de Floriade te gaan bezoeken. In de derde meting (Motivaction juli 2002) betreft het 47% dat zeker is niet te gaan en 15% dat waarschijnlijk niet zou gaan. In de één maand eerder gehouden 2e meting weet 38% zeker de Floriade niet te bezoeken. Deze stijging was het grootst binnen de groepen met thuiswonende kinderen.


DynaVision

Blad 24 van 65

Het financieel belang van de 'gezinnen' Aantal bezoekers achter op planning

Al kort na de opening bleek dat het aantal bezoekers achter liep op de planning. Het is daarbij van belang dat de niet 40+ doelgroepen buiten de 7 sleutelsegmenten dominant waren in de Nederlandse bezoekers begroting. De extra segmenten moesten vrijwel de helft van de Nederlandse bezoeken (en de financiële begroting) opleveren, waarbinnen het segment Gezinnen Nederland verreweg de grootste groep was. M?: de 4 extra segmenten tellen in de prognose 1999 als volgt op: « Gezinnen Nederland 393.668; • Buitenlandse vakantiegangers gezinnen 216.102; • Dagtochten buitenland 89.001; • Scholieren 48.005; • Tezamen: 746.776. Prognose Nederlandse bezoekers @ Gezinnen Nederland m Gezinnen buitenland ü Dagtochten buitenland m Scholieren

Groep gezinnen met kinderen

In deze extra segmenten zit dus een groep van bijna 400.000 Nederlandse gezinnen die vergeleken met de groep van bijna 600.000 Nederlandse 40+ers significant groot is. Opgeteld bij de buitenlandse vakantiegezinnen (die in Nederland verblijven), is deze 'Gezinnen met kinderen' groep zelfs even groot als de focusgroep van 40+-ers.

Communicatie via spill over

Er is voor gekozen om deze, voor de omzet dus minstens zo belangrijke groep, te benaderden via spill over effecten van de communicatie met 40+groep.

Acties na opening

N.B. Overigens zijn kort na de opening er allerlei (communicatie) acties ontwikkeld om alsnog een zo breed mogelijke doelgroep aan te spreken en over te halen naar de Floriade te komen. Echter met weinig succes.

Kansen om Gezinnen te verleiden Verzadiging dagattractiemarkt

Daarbij is van belang dat er sprake is van verzadiging in de dagattractie markt waarin (primair) gezinnen met kinderen kunnen kiezen uit een zeer breed aanbod. Anders dan bij het 40+ segment met belangstelling voor tuinen, kent deze markt een enorme concurrentie.


DynaVision

Blad 25 van 65

Bezoekersaantallen attractieparken

De brochure van TRN, opgesteld in samenwerking met Toerned, Recron en de Club van 11 'De toekomst van attractiepunten in Nederland' uit juni 1999 zegt daarover: "De Nederlandse markt van attractiepunten maakte de afgelopen jaren een zeer sterke groei door....in 1997 waren er 731 attractiepunten met meer dan 25.000 bezoekers, die in totaal meer dan 122 miljoen bezoekers ontvingen. In 1985 waren dat er nog 53 miljoen bezoeken voor 280 attracties....Reeds langer bestaande attractiepunten vertonen een stabiele ontwikkeling van gemiddeld l ,5% per jaar, waarbij educatieve instellingen als musea en monumenten gemiddeld zelf s met een daling van het bezoekersaantal te maken hebben De groei van de sector de afgelopen 2 decennia heeft twee oorzaken: het aantal bezoeken is gestegen maar de groei van het aanbod is nog veel sterker toegenomen Afgaande op de ontwikkeling van de bezoekerscijfers van de bestaande attracties en de dynamiek in de vrijetijdssector lijkt er weinig ruimte voor nieuwe attractiepunten in Nederland. De markt daarvoor lijkt verzadigd".

Family-entertainment

Ten aanzien van de doelgroepen zegt deze brochure: "...De traditioneel goed vertegenwoordigde groep dertigers en veertigers met kinderen blijft belangrijk en neemt in omvang toe. Daarnaast is de leeftijdsgroep van vijftig j aar en ouder een groeimarkt mits de attractiepunten zich alsfamilyentertainment presenteren."

"Ërlebniskultur"

De brochure gaat ook in op de wijze van aanbieden: "De Nederlandse attractiepunten moeten rekening, blijven houden met een sterke concurrentie van de gehele vrijetijdssector. Het aanbod neemt voortdurend toe en de wijze waarop voorzieningen zich aanbieden is steeds 'attractiever'. Meer en meer sluit dat aan op de doelstellingen van de attractiepunten, namelijk het aanbieden van een prettige ervaring, het oproepen van emoties en het in vervoering brengen....De consument aan het begin van de 21e eeuw vraagt om emoties en bijzondere ervaringen. Attractiepunten bieden dit van oudsher en daar ligt, ook in de toekomst, hun kracht. ....Attractiepunten moeten voorop lopen in de parade van de Ërlebniskultur...."

Vechtmarkt

Hetgeen betekent dat in een sterke concurrentiemarkt met een enorm aanbod, elke nieuwe aanbieder echt moet knokken voor elke klant.

Tijdens exploitatie Gezinnen direct benaderd Agenda 's vol in de zomer?

Op het moment dat na april 2002 de Floriade ook in de andere segmenten dan alleen 40+ wilde penetreren, waren de agenda's van deze groep waarschijnlijk al gevuld. Hetgeen wil zeggen dat in veel, toch al drukke, gezinnen de discussie al gevoerd is waar 'we' dit jaar naar toegaan. Bovendien moest een '40+ met tuin" imago worden doorbroken en moest duidelijk worden gemaakt dat er meer te beleven was dan alleen bloemen, planten en tuinen. Ook achteraf is gebleken dat dit onbegonnen werk was.

Twee leidende gedachten

De conclusie uit het voorliggende materiaal, bevestigd door veel gesprekken, is dat er sprake is geweest van twee leidende gedachten: 1. De focus op het makkelijk bereiken van de 40+ markt die zich aangesproken zal voelen door het 'gedachtegoed'; 2. Er vanuit gaan dat andere groepen, waaronder met name gezinnen met kinderen wel in voldoende mate zullen komen.

Conclusie


DynaVision

Blad 26 van 65

3.6 De effectiviteit van de communicatie Communicatie in dienst van marktbenadering

Communicatie staat in het algemeen in dienst van de marktbenadering. Zo staat - in analogie met de gekozen marktaanpak - in het deelplan 'Consumentencampagne Nederland Floriade 2002' van 3 mei 2001 te lezen: "...het deelplan beschrijft hoe de Floriade vanaf september 2001 tot aan de sluiting van de Floriade in oktober 2002 georganiseerd communiceert met consumenten van 40 jaar en ouder, wonend of verblijvend in Nederland, met tuinqffiniteit. Door het bewerken van deze sleutelsegmenten wordt, via het zogenaamde spul over effect, ook de andere segmenten bereikt. De gekozen strategie en in te zetten middelen dragen zo bij aan het werven van de te verwachten 2,7 miljoen betalende bezoekers die in totaal 3 miljoen bezoeken zullen afleggen Deze campagne loopt van september 2001 tot eind oktober 2002." "....Maar gaat echt van start vanaf de vakantiebeurs", (medio januari 2002, dus 2,5 maand voor de opening).

Communicatie onderzoek

Waarbij het communicatie onderzoek van Motivaction constateert in januari 2002: "...ondanks dat de geholpen bekendheid hoog is, is de inhoudelijke bekendheid laag..." In dit deelplan wordt, consistent met het Marketingplan, gemeld dat het niet gaat om een product, maar om een gedachtegoed.

Geen duidelijk beeld hoe overige segmenten beeld Floriade ontvangen

De communicatie richtte zich - in lijn met de gekozen marktbenadering - op de 40+ groep met tuinaffiniteit Uit de gerealiseerde bezoekersaantallen uit de sleutelsegmenten (empty nest, met name Randstad) blijkt ook dat die benadering succesvol is geweest. Vooral de buitenlandse sales was zeer succesvol (het segment empty nest buitenland trok meer betalende bezoekers dan geprognosticeerd!).

De boodschap

De gecommuniceerde boodschap blijkt door de Nederlandse respondenten uit het communicatieonderzoek van Motivaction geïnterpreteerd te worden in de zin van 'op de Floriade kan je mooie bloemen, planten en tuinen zien'.

Spill over effect

Of die boodschap de doelgroepen binnen de extra segmenten heeft aangesproken is niet bekend. Als die behoefte anders gericht is geweest dan alleen op die 'groene' elementen, zoals ook Motivaction suggereert, dan kon het spill over beleid niet succesvol zijn. En dat is het ook niet geweest.

Gekozen propositie trok onvoldoende aan

Feit is dat die extra groepen in veel mindere mate de Floriade hebben bezocht dan de Floriadeorganisatie had verwacht. Blijkbaar was de '40+ met tuinaffiniteit' propositie onvoldoende aantrekkelijk voor die groepen.

Extra acties na eind april 2002 veranderen situatie niet

Situatie na april 2002 Toen eind april 2002 duidelijk werd dat de aantallen bezoekers achter bleven lopen, zijn er verschillende aanvullende marketingacties ondernomen, met name in de richting van de extra doelgroepen. Ook deze acties - voor zover na te gaan - bevestigden naar de consument het gecreëerde beeld van een Floriade waar vooral bloemen, planten en tuinen te beleven zijn. Het werd niet duidelijk voor deze groepen welke andere vormen van attracties er te beleven waren en welke andere emoties er te ondergaan waren dan die van de natuurbeleving en de kleurenpracht.


DynaVision

Blad27 van 65

Product Floriade

Overigens wordt daarbij aangetekend dat die andere vormen van attracties er dan wel moeten zijn. Met andere woorden, het product Floriade moet dat natuurlijk wel bieden, want anders kan het logischerwijs ook niet gecommuniceerd worden. In de volgende paragraaf (over product en prijs) wordt hierop nog nader ingegaan.

Budgetten en organisatie Beperkt budget en uitbesteding bemoeilijkte regie en consistentie

In de uitgangspunten en randvoorwaarden van het deelplan staat:

Aanvullend budget nodig

In het strategisch marketingplan stond: "Voor het realiseren van alle in het communicatieplan opgenomen doelstellingen, plannen en projecten, is nu al aan te geven dat er een aanvullend budget van circa Hfl. 2 miljoen nodig is". Gedeeltelijk is dit bedrag alsnog toegekend (bijna l miljoen gulden). In de zomer van 2001 is actie ondernomen om support te krijgen van de sponsors om de Floriade mee te laten liften bij hun gezamenlijke media-inkoop. Dit is niet gelukt, uiteindelijk bleef alleen de Rabobank over als partner waarmee is samengewerkt op het moment dat het extra budget van Hfl. 5,5 miljoen voor de taskforce (eind april 2002) werd vrijgemaakt.

Consequente en consistente gedrag

Het is ook de vraag of in organisatorische zin het consequente en consistente gedrag dat de aansluiting tussen het concept en de consument moet 'waarborgen wel mogelijk is als er gecommuniceerd wordt via veel partners met verschillende eigen doelstellingen.

Gebrek aan eigen middelen

Gebrek aan eigen middelen (tijdens de planvorming) en een op beheer gerichte organisatie werkten niet mee om op krachtige wijze regie te voeren, in directieve zin. De Floriadeorganisatie was sterk afhankelijk van adviseurs die overigens verschillende adviezen gaven. Ook de uitkomsten van de zogenaamde Task Force (juli 2002) werden niet door alle adviseurs en sponsors even goed ontvangen, hetgeen tot veel tijdrovende discussie leidde.

Krachtige regie

Door in onze moderne belevingseconomie de Floriade neer te zetten als een beleving - hetgeen een hoog aspiratieniveau vergt - was die krachtige regie vanuit dat concept wel noodzakelijk geweest. Dat stelt tevens hoge eisen aan de kwaliteit van het management, zeker in de exploitatiefase.

Marketing / Communicatie commissie

Wat organisatie betreft is de rol en status van de Marketing- en Communicatiecommissie nog een relevant issue. Met name de advies status daarvan heeft niet bijgedragen aan het actief mede verantwoordelijkheid dragen door alle in de commissie aanwezige partijen.

,J

Publiciteit wisselend

Opening door Koningin

"... De Floriade zet de consumentencampagne Nederland op zonder een eigen inzet (op voorhand) van print-, radio- of televisieadvertenties vanuit budgettaire overwegingen "

Publiciteit De Floriade 2002 heeft enkele weken na de opening, toen de signalen over de mindere bezoekersaantallen naar buiten kwamen, last gehad van slechte publiciteit. Negatieve artikelen in regionale en landelijke dagbladen hebben mogelijkerwijs effect gehad bij de besluitvorming van potentiële bezoekers. Daar staat tegenover dat de opening door de koningin veel (kortstondige) positieve publiciteit heeft opgeleverd. Maar ook dat heeft blijkbaar in die eerste weken geen extra bezoek opgeleverd.


DynaVision

Blad 2 8 van 65

FlM

Publiciteit geen effect op kerndoelgroep

Gezien de redelijke opkomst van de 40+-ers uit de Randstad die het meest geconfronteerd zullen zijn geweest met die slechte publiciteit, heeft diezelfde publiciteit blijkbaar toch geen grote rol gespeeld in de besluitvorming van die groep.

Uitstel = afstel

Wellicht dat de groepen die zich al niet zo aangesproken voelden door de Floriade in de publiciteit een aanvullend argument zagen om te besluiten niet te komen. Of om uitstel = afstel gedrag te vertonen.

Conclusie Communicatie naar overige segmenten niet succesvol

In lijn met de marktbenadering bij de communicatie is gekozen voor de 40+ers. Dit was voor de sleutelsegmenten, vooral bij het segment empty nest buitenland, zeer succesvol. Het uitgangspunt was echter dat er een spill over effect zou zijn naar de andere segmenten. Dat is niet succesvol gebleken. De extra acties na april 2002 hebben dit niet kunnen veranderen.

Noodzaak tot samenwerken beperkt sterke regie

Door het beschikbare budget en het voor een groot deel uitbesteden van de communicatie-inspanningen aan de partners is de regie en daarmee consistentie van de communicatie bemoeilijkt. Voor een concepting benadering en het (vraag)gericht en consistent verleiden van de overige segmenten waren een sterke regie en bijbehorend budget echter wel nodig geweest.

3.7 Effecten van product en prijs Product aantrekkelijk voor breder publiek dan kerndoelgroep?

Om de Floriade voldoende aantrekkelijk te doen zijn voor een breder publiek dan alleen de 40+ met tuinaffiniteit, moet er meer te beleven zijn dan alleen de mogelijkheid om te kijken naar bloemen, planten en tuinen. Uit de interviews komt het volgende naar voren over de inhoud van de Floriade: • De kwaliteit van een aantal buitenlandse inzenders was matig en had soms weinig te maken met tuinbouw; • Al hoewel de overige inzendingen van inhoudelijke prima kwaliteit waren, was die veelal gericht op het zo goed mogelijk presenteren van de producten. Dat levert een schitterende 'tuin' op maar voor degenen die daar wat minder in geïnteresseerd zijn, geen stimulans om de Floriade te gaan bezoeken; • Een aantal van de paviljoens van de niet tuinbouw gerelateerde inzenders waren architectonische hoogstandjes. Zij waren inhoudelijk misschien wel informatief, maar daarmee nog niet altijd spectaculair. Het feit dat van multimedia gebruik gemaakt wordt, is in deze tijd niet meer echt bijzonder; • Potentieel spraakmakende concepten zoals De Groene Stad zijn uiteindelijk niet geworden van wat oorspronkelijk bedoeld was of zijn helemaal niet gerealiseerd.

Fantastische tuin, weinig andere spraakmakende elementen

Het beeld dat deze opmerkingen oproept, is een totaal Floriadeproduct dat inderdaad de beleving teweegbrengt van een fantastische tuin. Maar veel geïnterviewden bevestigen dat er weinig andere spraakmakende elementen waren die de consumenten zouden hebben kunnen verleiden. Dat beeld wordt bevestigd door de uitkomsten van de communicatieonderzoeken van Motivaction waarin de verwachtingen gericht zijn op bloemen, planten en tuinen.


DynaVision

Blad 29 van 65

P F A'4

fteeW van de Floriade

Maar ook uit het in oktober 2002 uitgevoerde onderzoek door Strabo naar redenen voor niet-bezoek blijkt dat 32% van de niet bezoekers geen interesse heeft in tuinen of planten. Het beeld leeft blijkbaar dat de Floriade alleen daarover gaat.

Product lijkt wel een verklarende factor te zijn

Een product dat niet meer te bieden heeft (maar let wel, ook niet minder!) is logischerwijs ook moeilijk te 'verkopen' aan mensen met minder interesse in tuinen (de overige segmenten). Dat zal zeker ook een oorzaak zijn voor de mindere aantallen bezoekers uit de extra segmenten.

De prijs Prijs een verklarende factor?

Ondanks het feit dat de bezoekers die geweest zijn behoorlijk tevreden waren, zijn klachten geuit over de prijs. Niet alleen over de toegangsprijs maar ook over de prijzen van consumpties. Ook in de (negatieve) publiciteit is dat aan de orde geweest. Toch meldt het Strabo rapport dat slechts 5% van de respondenten de prijs een reden te vinden om niet te komen. Daarmee scoort prijs een 5e plaats na 'geen interesse in tuinen en planten' (32%), 'geen tijd' (22%), 'te ver weg' (10%) en 'slechte gezondheid' (10%). De Floriade toegangsprijs van Euro 17,- lijkt een redelijke prijs voor een wereldtentoonstelling die eens in de tien jaar wordt gehouden. De Expo te Hannover kostte circa Euro 36,-. Floriade is een uniek evenement en niet direct te vergelijken met een Keukenhof of een attractiepark. Qua prijsniveau zat de Floriade echter redelijk tussen de attractieparken en de tuinen in.

Reden om de Floriade niet te bezoeken ü Prijs IGeen intressein tuinen en planten 13 Geen tijd ra Te ver weg H Slechte gezondheid M Anders Prijs lijkt niet van invloed geweest

De conclusie is dat de prijs niet echt een zwaarwegende reden geweest is om de Floriade niet te bezoeken.

3.8 De invloed van externe factoren Externe f actoren een verklarende factor?

Externe factoren worden in dit onderzoek gezien als omstandigheden die niet door de Floriadeorganisatie te beïnvloeden zijn, maar waarvan de effecten eventueel wel te managen waren. Voorbeelden zijn de economische omstandigheden, het weer, 9-11-2001, de moord op Pim Fortuyn, het WK Voetbal en het trouwen van Prins Willem Alexander en Maxima. Het is erg moeilijk om van elk van die elementen te bepalen wat al of niet de invloed daarvan geweest is op de bezoekcijfers.


DynaVision

Blad 30 van 65

Mate van invloed

De communicatie zal zeker beïnvloed zijn geweest door de (aanloop naar) het prinselijk trouwfeest, de moord op Pim Fortuyn en bijvoorbeeld het WK voetbal. De mate van invloed is moeilijk vast te stellen.

Aanslagen WTC

9-11-2001, de aanslag in New York, is ook een gebeurtenis waarvan verwacht mocht worden dat die van invloed was op tenminste de buitenlandse bezoekers uit de USA. Het blijkt dat de Amerikanen en Canadezen inderdaad in iets mindere mate geweest zijn, de Aziaten ruimschoots gekomen zijn (beter dan verwacht) en de bezoekers uit Frankrijk en de UK enorm gestegen zijn. (Bron: Stichting Floriade en TRN) Mede omdat de Floriade hierop adequaat heeft gereageerd.

Het weer als externe factor

Het weer is een veelgenoemd onderwerp dat van invloed had kunnen zijn op de bezoekcijfers. Navraag bij het KNMI leert dat 2002 geen afwijkend jaar is geweest. Ook de Keukenhof meldt dat in 2002 het weer (in het vroege voorjaar) goed is geweest. De Floriade heeft laten onderzoeken dat het in de periode tot half augustus natter en kouder was dan in 1992. In combinatie met tuinbeleving kan het zo zijn dat potentiële bezoekers terughoudender zijn op dagen dat er regen voorspeld wordt, maar zal dat bij serieuze belangstelling gecompenseerd worden op zonniger dagen. Er is in dit onderzoek niet gepoogd al die elementen te vertalen naar directe invloed op de Floriade bezoekers, dat bleek al snel onbegonnen werk met een zeer hoog aanname gehalte.

Performance andere attracties

Bezoekersaantallen andere attracties

Wel is gekeken naar de performance in 2002 van andere dagattracties. Als die geen significante negatieve trend vertonen, is het niet realistisch te veronderstellen dat alleen de Floriade slechter gepresteerd heeft vanwege die externe omstandigheden. ® De Club van Elf meldt dat 2002 een redelijk goed attractiejaar is geweest; • De Efteling heeft het uitstekend gedaan; o 2000 2,9 miljoen bezoekers o 2001 3,150 miljoen o 2002 3,4 miljoen; • Keukenhof scoorde circa 700.000 bezoekers. Bij vorige Floriade's daalde het bezoek met circa 100.000. In 2002 was dat maar 50.000. Bezoekers van de Keukenhof komen voor circa 70% uit het buitenland en 30% uit het binnenland; • Duinrell deed het in 2002 beter dan in 2000 en 2001; • Tuinen van Appeltern deden het in 2002 beter dan in 2001; er is sinds jaren sprake van een continue opgaande lijn; • In het jaar 2002 zagen de grote en kleine musea hun bezoekersaantallen stijgen. Een absoluut record boekte het van Gogh museum met 1.592.771 bezoekers vanwege de van Gogh/Gauguin expositie. Die was door de buitenlandse touroperators samen met Floriade gepromoot; • Het Groninger museum trok 345.000 mensen. In 2001 waren dat er nog 200.000; • Artis trok in de eerste 6 maanden van 2002 al 50.000 bezoekers meer dan het jaar daarvoor.


DynaVision

Blad 31 van 65

- r AT 4

Vergelijking indicatief

Natuurlijk heeft elk van die attracties een eigen verhaal en natuurlijk zullen er attracties zijn die minder gescoord hebben, niettemin bleek er over de gehele linie geen sprake te zijn van stagnatie van bezoekersaantallen. Weer noch economie of welke andere externe omstandigheid kan daarom de oorzaak zijn van het wegblijven van globaal de helft van de verwachte Nederlandse bezoekers naar de Floriade. Dat wordt ook bevestigd door veel geïnterviewden.

40+ kwam wel

Hierbij is het relevant om onderscheid te maken tussen de doelgroepen. Omdat de 40+ (zeker uit de Randstad) wel in voldoende mate zijn gekomen is dat immers ook een signaal dat het probleem niet ligt aan de externe omstandigheden.

Externe f actoren lijken geen verklaring te geven

Het is moeilijk vast te stellen of externe factoren van invloed zijn geweest op het tegenvallende bezoekersaantal. Gezien het feit dat andere evenementen veelal hogere bezoekersaantallen hebben getrokken in (de eerste helft van) 2002 lijkt dit geen verklarende factor te zijn.

Conclusie

3.9 De invloed van interne factoren Interne f actoren van invloed?

Interne factoren worden in dit onderzoek gezien als omstandigheden waar de Floriadeorganisatie wel zelf directe invloed op had. Het gaat dan met name om de strategische keuzen, de wijze van organiseren en de wijze van aansturen.

Uitbesteding risicodragende activiteiten

Een belangrijke strategische keuze (mede gebaseerd op het KPMG advies) was om risicodragende activiteiten zoveel mogelijk uit te besteden. De Floriadeorganisatie is vanaf de start bewust opgezet als een kleine organisatie die moest voorkomen dat de financiële problemen uit 1992 weer zouden optreden. Er is actief aan risicomanagement gedaan waarbij bijna alle risicodragende activiteiten uitbesteed werden en de risico's neergelegd bij de contractpartijen. De organisatie ontwikkelde op deze wijze een vorm van zekerheidscultuur: alles is onder controle. En dat was ook zo. De geïnterviewden (h)erkennen dat ook.

Beheersmatige cultuur...

In deze beheersmatige cultuur werden de bezoekersprognoses, mede door de autoriteit waarmee ze gepresenteerd werden, al snel tot zekerheid. Uit het onderzoek is gebleken dat niemand tot aan de opening twijfelde aan de te realiseren bezoekersaantallen van meer dan 3 miljoen.

...maar ook actiefin onzekere consumentenmarkt.

Beheersmatig is niet passief

Maar daarnaast positioneerde de organisatie zich ook in de consumentenmarkt teneinde de minimaal 2,7 miljoen bezoekers te verleiden een bezoek te brengen aan de Floriade. Maar het verkopen van de Floriade aan het publiek is een activiteit die zich meer laat typeren als ondernemerschap. Beheersmatigheid (productgericht) en ondernemerschap (vraaggestuurd) gaan uit van verschillende perspectieven hetgeen er binnen één (kleine) organisatie toe kan leiden dat één perspectief gaat prevaleren. In het geval van de Floriade het beheersperspectief, met meer aandacht voor het aanbod dan voor de vraag. Overigens mag beheersmatig niet worden uitgelegd als 'op de winkel passen'. In het hele ontwikkelproces van de Floriade is met veel dynamiek en creativiteit een hoog kwalitatief park ontwikkeld en zijn zakelijke contracten met de diverse partijen gesloten. Maar wel binnen de afgesproken budgettaire kaders.

DVJ02022/Evaluatie Floriade/'l4.04.03

DynaVision

Blad 3 2 van 65

D-•.?#&.-v Afhankelijkheid externe adviseurs

Een kleine organisatie met een zo grote afhankelijkheid van derden maakt zich door de omvang afhankelijk van adviseurs. Zonder de kans te krijgen eigen kwalitatieve disciplines te ontwikkelen die deze afhankelijkheid kan verminderen. Veel adviseurs betekent veel verschillende meningen en dus veel benodigde tijd om tot consensus of harde besluiten te komen die recht doen aan het voorliggende issue.

Beheersgerichtheid ook bij bestuur

De beheersgerichtheid leefde niet alleen bij de Floriade uitvoeringsorganisatie, maar ook bij het bestuur. Het bestuur stuurde - op afstand - primair financieel en legde daardoor impliciet de nadruk op die beheersgerichtheid. Dat heeft er toe geleid dat de professionaliteit en de competentie van het management meer op die beheerstaken gericht waren. Hetgeen overigens goed paste in de ontwikkelingsfase. Secundair werd die kwaliteit, vooral rondom de eindfase, minder bepaald door affiniteit en ervaring met grootschalige publieksevenementen op wereldniveau.

Fhriade 1992 veel gebruikt als referentiepunt.

In de opzet van Floriade 2002 werd ten aanzien van allerlei aspecten Floriade 1992 als referentie gebruikt, zowel in de verwachtingen als in de geplande en uitgevoerde inspanningen. Natuurlijk is het nuttig te leren van ervaringen met voorgaande Floriade's.

Wel leren maar minder refereren

Maar het perspectief van ondernemerschap gaat er vanuit dat ieder evenement zijn eigen omstandigheden, kansen en risico's met zich draagt; een nieuw evenement in de markt van nu. Dat lijkt bij de Floriade 2002 minder het geval geweest te zijn.

Interne omstandigheden als verklarende factor

Er was vooral sprake van producten aanbod gerichtheid, waardoor de aandacht voor de vraagkant van de (consumentenmarkt minder sterk was, ook in budgettaire zin. Dat heeft bijgedragen aan de hoge verwachting van het aantal bezoekers in relatie tot de gekozen propositie (product, marktbenadering en communicatie).

1992 als referentie

Conclusie

3. l O Conclusies De vorige paragrafen behandelen de diverse factoren die wel of niet van invloed waren op de bezoekersaantallen. Op basis hiervan zijn de volgende totaalconclusies te trekken: 1. Verwacht aantal bezoekers niet gevalideerd

1. Er is niet voor gekozen om de verwachtingen ten aanzien van de bezoekersaantallen te valideren door confrontatie met de consumentenbehoefte. Daardoor zijn de benodigde inspanningen niet in beeld gekomen en kon geen goede kosten/baten afweging worden gemaakt.

2. Prijs en externe omstandigheden geen verklaring

2. Zowel de prijs als de externe omstandigheden zijn niet in belangrijke mate van invloed geweest op de bezoekersaantallen.

3. Propositie gericht op sleutelsegmenten

3. De marktbenadering, het aanbod (product) en de communicatie gingen consistent (zowel in verhouding tot elkaar als in de tijd) uit van een keuze voor de 40+-ers binnen de sleutelsegmenten. De gekozen propositie ('concepting') was op hen gericht. Of die propositie ook even aantrekkelijk was voor de overige segmenten - en dus of het verwachte aantal bezoekers uit die segmenten realistisch was - is onbekend.


DynaVision

Blad 33 van 65

4. Poging bijsturing communicatieinspanningen niet succesvol

4. De marketingacties tijdens de exploitatiefase, om met communicatieinspanningen toch nog meer bezoekers uit de overige segmenten te verleiden, waren onvoldoende succesvol. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de vorm wel actiematig was, maar de propositie (en dus ook boodschap) vrijwel onveranderd bleef en daarmee kennelijk onvoldoende aantrekkelijk voor de overige segmenten.

5. Propositie minder aantrekkelijk voor overige segmenten

5. Het tekort is vrijwel geheel te verklaren uit het wegblijven van bezoekers uit de overige segmenten. Het ontbreken van spraakmakende attracties die aantrekkelijk zijn voor de minder in tuinen geïnteresseerde potentiële bezoeker is daarbinnen een factor. Tevens zijn die overige segmenten ook moeilijker te verleiden in een hevige concurrentiemarkt.

6. Interne organisatie beheersgericht

6. Bovenstaande conclusies hebben veel te maken met de vooraf bepaalde interne organisatie van de Floriade die zich laat kenmerken als een beheersmatige organisatie. Dat beperkt het ondernemerschap dat nu eenmaal meer aandacht voor de vraagkant van de (consumenten) markt heeft en het continue bijsturen op basis van externe ontwikkelingen.


DynaVision

Blad 34 van 65

4 Evaluatie tuinbouwsector 4.1 Inleiding Evaluatie vanuit de tuinbouwsector

Dit hoofdstuk bevat de evaluatie van de Floriade 2002 voor de tuinbouwsector. Wat waren de doelen en in hoeverre zijn die gerealiseerd?

4.2 Doelstellingen De missie

De missie van de Floriade 2002 voor Nederlandse Tuinbouwraad was: "De Floriade is een wereldtuinbouwtentoonstelling ten behoeve van de promotie van de Nederlandse tuinbouwsector, met als doel het imago van de Nederlandse tuinbouwsector in Nederland en daarbuiten te optimaliseren en de afzet van de Nederlandse tuinbouwproducten in en buiten Nederland te bevorderen."

Doelgroepen

L Consumenten

2. Leveranciers en afnemers

3. Overheid en burgers

Binnen dat kader was de Floriade 2002 bedoeld om de tuinbouwsector in staat te stellen contacten te leggen met de volgende drie doelgroepen: L De consumenten uit binnen- en buitenland (Business to Consumer); Het gaat hierbij om promotie van de tuinbouwproducten door productpresentaties, maar ook om kennisoverdracht door middel van producttoepassingen en voorlichting over product kwaliteit. 2. (Inter-)nationale toeleveranciers en afnemers (Business to Business); Bij deze doelgroep gaat het vooral om het creëren van een ontmoetingsplaats ten behoeve van de zakelijke contacten naast promotie en kennisoverdracht. 3. Overheid en burgers primair uit Nederland (Business to Community); Het doel bij de benadering van dit segment is het bevorderen van het imago van de sector, onder andere door kennisoverdracht over bijvoorbeeld voedsel- en milieuveiligheid, arbeidsmogelijkheden en onderwijs. Naast de generiek te bereiken doelen bij deze doelgroepen zijn er door de verschillende tuinbouwsectoren zelf natuurlijk ook meer specifieke doelen gesteld die in het kader van dit onderzoek niet behandeld zijn.

Doelen gericht op imago en afzet

Samenvattend zijn de doelstellingen van de tuinbouwsector gericht op twee aspecten namelijk imago en afzet. De Nederlandse Tuinbouw heeft hiertoe langs individuele en collectieve weg ongeveer Euro 17,miljoen geïnvesteerd in de Floriade 2002.

Er zijn geen nul- en eindmetingen uitgevoerd

Het effect van de Floriade op het imago, zeker in het binnenland, zou in zekere mate kunnen worden vastgesteld indien er een goede nulmeting en eindmeting zou zijn gedaan, bij voorkeur onder de voor de tuinbouw relevante doelgroepen. En in samenhang met een meetbare doelstelling. Dat is echter niet gebeurd.

D¥I02022/Evaluatie Floriade/14,04.03

DynaVision

Blad 3 5 van 65

Consumentenmarkt kenmerkt zich door "many to many" communicatie

Voor wat betreft afzet ligt het vaststellen van de bijdrage van de Floriade veel moeilijker. Zeker voor de consumentendoelgroepen geldt dat de continue informatie die via media, presentaties, evenementen, leveranciers en het weer 'ontvangen' wordt, de momentele aankoop (impuls) sterker zal beïnvloeden dan een wereldtuinbouwtentoonstelling die eens in de tien jaar wordt gehouden. In deze rapportage is dan ook geen aandacht besteed aan de afzeibijdrage in de consumentenmarkt.

In de BtB markt gaat het vooral om "one tot one "

Voor de business to business markt ligt dat enigszins anders. In die markt is de Floriade een belangrijk moment om de relaties met afnemers en leveranciers te versterken in een wel heel specifieke en bijzondere context. De relaties zijn in deze markt veel directer, maar ook hiervoor geldt dat de dynamiek van de huidige tijd en de veranderingen in de structuur van de markt invloed hebben op de manier waarop de markt functioneert. En dus zal de invloed van de Floriade ook hier niet eenduidig toe te rekenen zijn.

Tevredenheid van bezoekers

Dit gegeven — dat de invloed van de Floriade op de beide aspecten (imago en afzet) niet in kwantitatieve termen te bepalen zijn, gekoppeld aan het ontbreken van concrete kwantitatieve doelen - betekent dat het effect van de Floriade 2002 in deze rapportage alleen gerelateerd wordt aan de tevredenheid van bezoekers en deelnemers/inzenders.

Wat er na sluiting gebeurd aan actie bepaalt mede het succes

Daarnaast kan het succes van de Floriade ook mede bepaald worden aan de hand van initiatieven die hebben geleid tot concrete follow-up na de Floriade.

4.3 Resultaten Doelstellingen

In hoeverre de doelstellingen zijn gehaald, is uitgewerkt per doelgroep. 4.3.1 De bezoekers (consumenten) uit binnen- en buitenland

Bezoekers waren zeer tevreden

De bezoekers waren zeer tevreden over de Floriade. De algemene tevredenheid scoort een gemiddelde van 3,89 op een vijfpuntschaal (Bron: The Decision Group week 1-27).

Geen specifiek verwachtingspatroon

Bij nadere analyse blijkt dat de meeste bezoekers niet met een specifieke behoefte of een verwachtingspatroon naar de Floriade gingen. (Bron: Bezoekersonderzoek Productschap Tuinbouw) Zij kwamen VOOr het

beleven van de kleurenpracht en het zien van de vele bloemen en planten.


DynaVision

Blad 36 van 65

Vooral bloemen, planten en tuinen

Het Motivaction communicatieonderzoek van juli 2002 onder 506 Nederlanders (3e meting), geeft aan dat 43% van de ondervraagden verwacht bloemen en planten te zien, 24% verwacht informatie over bloemen en planten, 29% verwacht ideeën over tuinieren en 6% informatie over tuinbouw. Verwachting onder bezoekers

m Bloemen, planten en tuinen m Informatie over bloemen en planten n Ideeën over tuinen ü Informatie over tuinbouw

Voor 75% voldaan aan de verwachting

Voor ruim 75 % van de daadwerkelijke bezoekers heeft de Floriade aan die verwachtingen voldaan. (Bron: Bezoekersonderzoek Productschap Tuinbouw) De negatieve aspecten hebben primair te maken met de prijzen en de infrastructuur op het park, al hoewel er ook opmerkingen gemaakt zijn over het gemis aan kleur en bloemen.

Floriade vooral kleurrijk en internationaal

Uit het bezoekers tevredenheidonderzoek blijkt dat de Floriade met name als kleurrijk en internationaal werd gezien (Bron: TheDecision Group week 1-27). 93% van de respondenten vond de Floriade een goed initiatief (Bron: Motivaction juli 2002).

Nederlanders denken positief over de tuinbouw

In mei en juli 2002 zijn op het initiatief van het Productschap Tuinbouw extra vragen gesteld over de tuinbouwsector in het Motivaction onderzoek. Hieruit kwam naar voren dat 80% van mening was dat de Nederlandse tuinbouw producten levert van goede kwaliteit. 48% Vindt het interessant om op de Floriade geïnformeerd te worden over de Nederlandse tuinbouw. Bijna de helft van de ondervraagden was van mening dat de Nederlandse tuinbouw gebruik maakt van milieuvriendelijke productiemethoden.

Goede kwaliteitsniveau

Bij het Tuinbouw Experience paviljoen is meer specifiek onderzoek verricht naar de mening over de tuinbouwsector. Een citaat uit de samenvatting van deze rapportage (Bron: Onderzoek Tuinbouw Experience door Productschap Tuinbouw)'.

"Wat betreft de imago kenmerken als productkwaliteit en productveiligheid staat de Nederlandse tuinbouw er bij de Nederlandse bezoekers van het paviljoen goed voor. Men is uitgesproken positief gestemd over het goede kwaliteitsniveau en het brede assortiment dat geleverd wordt. Zo 'n 80% zegt voor producten van eigen bodem te kiezen en bijna 90% onderschrijft dat Nederland strenge productcontroles uitvoert.


DynaVision

Blad 37 van 65

O Y-&AV' I S ION

Floriade heeft beeld bevestigd

Het bezoek aan de Floriade, c.q. het paviljoen lijkt ook in positieve zin bijgedragen te hebben aan het beeld dat men heeft over de Nederlandse tuinbouw als leverancier van natuurlijke producten en als toepasser van bestrijdingsmiddelen. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat ongeveer een derde deel van deze bezoekers over milieu aangelegenheden in de tuinbouw geen mening heeft. Bijna unaniem is men van mening dat de Nederlandse tuinbouw van groot belang is voor de Nederlandse economie. Daarmee zijn zij, en in het bijzonder de werkenden in de sector, behoorlijk trots op deze sector."

Ook de buitenlanders hebben positief beeld over tuinbouw

Over de buitenlandse bezoekers stelt de rapportage:

Hoge waardering kwaliteit paviljoen

"De Vlinder"

"Buitenlandse bezoekers kennen de Nederlandse tuinbouw van de snijbloemen, het fruit, maar ook van de bloembollen. Over het algemeen hebben zij een positief beeld van de Nederlandse tuinbouw; de Nederlandse tuinbouw levert leukere, verse producten van goede kwaliteit en het aanbod is breed." Ook over het behalen van de subdoelstelling kennisoverdracht zijn gegevens beschikbaar. Een concreet voorbeeld is het bezoekerspaviljoen Taste, waarmee de voedingstuinbouw de doelstelling had om met het kooktheater ideeën en suggesties aan te dragen om op een snelle, gemakkelijke, lekkere en gezonde wijze meer te doen met aardappelen, groente en fruit Uit onderzoek van het Productschap Tuinbouw kwam een hoge kwalitatieve waardering voor het paviljoen naar voren. Waarbij het kooktheater een 7,8 scoorde. 70% van de deelnemers aan het kooktheater was vastbesloten om thuis recepten te gaan maken. Daarnaast had Wageningen-UR onder het thema: "een kleurrijke ontdekking" op een eiland van 60 bij 60 meter "De Vlinder" ingericht die de bezoekers verraste maar ook iets wilde leren. Wageningen-UR wilde hiermee aangeven dat haar kracht ligt in onderwijs en onderzoek.

Conclusie Imagodoelstelling bij consumenten is gerealiseerd

In algemene zin kan worden gesteld dat de bezoekers aan de Floriade zeer tevreden waren en dat het positieve beeld over de Nederlandse tuinbouw door dat bezoek tenminste bevestigd is. Verondersteld mag dus worden dat de imagodoelstelling bij de consumentenbezoekers is gerealiseerd in die zin dat er zeker van bevestiging sprake is. Veel bezoekers hadden al een positief beeld. In hoeverre de Floriade er toe heeft bijgedragen dat het beeld (substantieel) verbeterd is, kunnen wij niet vaststellen. Ten aanzien van de subdoelstelling 'kennisoverdracht' mag er van worden uitgegaan dat deze door de hoge mate van tevredenheid bij de bezoekers in relatie tot hun informatiebehoefte op het gebied van bloemen, planten en tuinen, behaald is.


DynaVïsion

Blad 3 8 van 65

Hetgeen bevestigd wordt door de inzenders zelf

De inzenders zelf zijn van mening dat de consumenten imagodoelstellingen grotendeels gehaald zijn: » 84% van de inzenders is van mening dat 'mijn' productassortiment goed onder de aandacht is gebracht van de consument; • 76% is van mening dat de collectieve presentaties op de Floriade representatief waren voor het tuinbouwvak. (Bron: ACE, 2003 in opdracht van Productschap Tuinbouw)

4.3.2 Leveranciers en afnemers; de vakgenoten Vertegenwoordiging

Er waren op de Floriade 2002 35 landen vertegenwoordigd en 250 Nederlandse inzendingen. Dat was meer dan initieel verwacht. De Floriade is door ruim 40% van de Nederlandse vakgenoten bezocht. In de wereld van de vakbeurzen is dit doorgaans een goede score.

Opkomst van vakgenoten goede score

Cijfers over de voorgaande Floriade's zijn niet voorhanden. Wel is bekend dat er in 1992 circa 150.000 vakbezoekers gekomen zijn. Gegeven dat het aantal bedrijven in de tuinbouwsector de laatste jaren met gemiddeld 5% per jaar afneemt, lijkt de score van 138.000 gerealiseerde vakbezoekers, in relatie tot de verwachting van 120.000, een goede opkomst.

Onderzoek onder vakgenoten en inzenders

Het onderzoeksbureau ACE heeft in opdracht van het Productschap Tuinbouw uitvoerig onderzoek gedaan onder vakgenoten en inzenders. Een aantal uitspraken uit dit onderzoek worden hieronder aangehaald om antwoord te geven op de vraag of op enigerlei wijze is voldaan aan de doelstellingen met betrekking tot deze doelgroep: promotie, relatiebeheer en kennisoverdracht.

Meerdere redenen om Floriade te bezoeken

"Vakbezoekers hebben de Floriade bezocht voor het werk in combinatie met persoonlijke interesse (41% van de vakbezoekers). Ongeveer 35% heeft de Floriade hoofdzakelijk vanuit het werk bezocht en 24% uit persoonlijke interesse. Tot slot is 23% geweest met een recreatieve doelstelling. 30% van de vakbezoekers heeft een zakelijke relatie meegenomen."


DynaVision

Blad 39 van 65

Voor ruime meerderheid was Floriade ervaring positief

Voor 62% van de vakbezoekers heeft de Floriade aan de verwachtingen voldaan. Die verwachtingen waren vooral gericht op: • Mooie presentaties/arrangementen/architectuur (31 %); • Veel te zien (28%); • Mooi aangelegd park (17%); • Innovaties (8%); « Product goed onder de aandacht gebracht (6%); • Goede weergave sector/vak (6%). Argumenten van positieve verwachting m Mooie presentaties m Veel te zien m Mooi aangelegd park ü Innovaties a Product goed onder de aandacht gebracht m Goede weergave sector/vak

De sector heeft zich goed gepresenteerd

Op de vraag aan vakgenoten of de sector zich op de juiste manier heeft gepresenteerd, antwoord 64% van de bezoekers dat dit het geval is en van de niet-bezoekers is 63% die mening toegedaan. Voor de inzenders waren de belangrijkste redenen om deel te nemen: • Productpromotie naar de consument (63%); • Bedrijfs- en productpromotie naar (potentiële) klanten (48%); • Promotie van de branche/ het vak (14%); • Creëren van naamsbekendheid (7%); • Holland promotie naar buitenland (6%); 88 Werd gevraagd om inzending te verzorgen (6%).

Deelname redenen inzenders m Productpromotie naar de consument & Bedrijfs- en productpromotie naar klanten n Promotie van de branche/ het vak m Creëren van naamsbekendheid m Holland promotie naar buitenland m Werd gevraagd om inzending te verzorgen


DynaVision

Blad 40 van 65

Voor ruime meerderheid was deelname zinvol

Voor 61% van de inzenders is deelname voor hun bedrijf zinvol geweest omdat (onder andere) "ons product goed onder de aandacht is gebracht" (49%), "we veel belangstelling en reacties hebben gekregen" (46%), "heeft publiciteit opgeleverd naar afnemers en andere vakgenoten" (22%).

Zinvolle deelname

m Product onder de aandacht is gebracht m Belangstelling en reacties D Publiciteit

Publiciteit Floriade heeft in binnen- en buitenland heel veel tuinbouw exposure opgeleverd

Er is veel gecommuniceerd in de binnen- en buitenlandse vakbladen, maar ook in de publieke media. Zo is in Japan S uur televisietijd besteed aan de Floriade, maar ook in het Amerikaanse TV programma "Living" kwam de Floriade uitgebreid aan de orde. Daarnaast waren er artikelen in het Amerikaanse 'Traditional Home Magazine' en in talloze andere kranten en tijdschriften in Europa. Gezien de grote hoeveelheid free publicity is de mondiale exposure van de Floriade enorm geweest. Zou men de 'millimeter prijs' van deze exposure kunnen uitdrukken in reclamegeld dan zou sprake zijn van een gigantisch bedrag.

Prestigieus evenement Prestigieus evenement

De Floriade is zeker binnen de tuinbouwsector maar blijkbaar ook daarbuiten een prestigieus evenement. Binnen de sector zijn veel prijzen uitgereikt aan telers, kwekers en voor bijvoorbeeld de beste modeltuin. Vermeldenswaardig is ook het bloemschikkampioenschap voor professionals en amateurs. Het vermelden van de gewonnen Floriade prijs op het briefpapier is voor de individuele inzender een belangrijk promotieaspect.

Wedstrijden

Maar daarnaast is de Floriade ook 'gebruikt' voor meer extern gerichte wedstrijden zoals de tuinontwerpwedstrijd 2010 en de Fleurop Interflora Cup. Paviljoens en specifieke staalconstructies (paviljoen van Haarlemmermeer) zijn onderscheiden. Ook de Woningbouwwimpel is op de Floriade uitgereikt. Tevens werd een belangrijke milieuprijs toegekend aan de Gemeente Haarlemmermeer voor het Zonnedak.


DynaVision

Blad 41 van 65

Deelname niet gerelateerde tuinbouw partijen

Ook voor veel van de andere commerciële partners die meededen met de Floriade, ging het niet alleen maar om de business. De Floriade als partner en/of opdrachtgever geeft een onderscheidende uitstraling aan het bedrijf. Zo hebben de sponsoringactiviteiten van de Rabobank geleid tot het winnen van de Sponsorring 2002; een resultaat dat zowel op de Rabobank als op de Floriade afstraalt. Het Guinness Book of Records heeft bevestigd dat het NUON Zonnedak op de Floriade het grootste is ter wereld.

Relatiebeheer/zakelijke contacten Bevorderen afzet

Ten aanzien van de doelstelling rondom relatiebeheer/zakelijke contacten die direct gericht zijn op het bevorderen van de afzet, is de realisatie van deze subdoelstelling veel minder duidelijk.

Met elkaar over het vak praten is belangrijke doelstelling

Het is opmerkelijk dat het leggen van zakelijke contacten niet genoemd wordt als een reden waarom de Floriade aan de verwachtingen heeft voldaan. Overigens wordt dat aspect ook niet genoemd als reden waarom de Floriade niet aan de verwachtingen heeft voldaan. Ook bij de redenen waarom het zinvol was voor inzenders om mee te doen, wordt dit aspect niet genoemd.

Kennis en ideeën opdoen

Hierbij moet wel worden opgemerkt dat Business to Business ook lang niet door iedereen wordt uitgelegd als zakelijke contacten in termen van te genereren omzet. Voor veel vakgenoten is de Floriade (en zijn andere evenementen) een mogelijkheid om met (internationale) professionals al of niet binnen dezelfde discipline over het vak te praten om op die wijze kennis en ideeën op te doen. De doelstelling mag daarom niet eenduidig worden uitgelegd in de zin van 'omzet contacten'.

Veel inzenders interessante contacten gelegd

Bij de vraag of de investering in de deelname de moeite waard was waarbij een achttal stellingen worden voorgelegd, komt de afzetdoelstelling (omzet gerelateerd) aan de orde met de twee laagste scores: • 24% van de inzenders zegt: "Ik heb de Floriade vooral gebruikt om contacten met mijn huidige afeemers te verstevigen"; • 20% zegt: "Door deelname aan de Floriade heb ik veel nieuwe zakelijke contacten gelegd". Die uitspraken contrasteren nogal met de hoogste score: • 84% zegt dat de investering de moeite waard was omdat "ik op de Floriade mijn productassortünent goed onder de aandacht heb kunnen brengen van de consument".

Nieuwe initiatieven Floriade was basis voor nieuwe initiatieven

Die promotiegerichtheid van de meerderheid van de inzenders betekent niet dat er geen nieuwe stimulansen en samenwerkingsprocessen zouden zijn gestart. Integendeel, een concept als de Groene Stad wordt op dit moment krachtig gecommuniceerd naar de Nederlandse overheden, maar wordt ook 'geëxporteerd' naar Duitsland. In november 2002 is in de Nederlandse context, als een vervolg op de Groene Stad, het Groenforum opgericht waarin een groot aantal partijen deelneemt die betrokken zijn bij 'groen in en om de bebouwde kom' actief zijn om groen weer op de beleidsagenda van openbaar bestuurders te krijgen.

DYI02022/Evaluatie Floriade/'l4.04.03

DynaVision

Blad 42 van 65

Kennisoverdracht Kennis vakwereld

Tenslotte de procesdoelstelling met betrekking tot kennisoverdracht binnen de vakwereld. Om hierover een oordeel te vormen is slechts weinig materiaal beschikbaar. Allereerst is er de vraag over welke kennis het gaat. Het onderzoek beperkt zich tot twee aspecten: 1. Kennis over tuinbouwproductpresentatie; 2. Kennis over productie en bijbehorende technieken, maar ook marketingconcepten.

Goed vakmanschap

Ten aanzien van het eerste aspect is de conclusie eenduidig. Daarin kwam het vakmanschap op de Floriade goed tot zijn recht. Dat aspect is in allerlei vormen - in positieve zin - het meest genoemd door de vakgenoten. Die subdoelstelling is dus ruimschoots gehaald.

Floriade niet primair om productie kennis op te doen

Het vormen van een mening over het tweede aspect is heel wat moeilijker. In de paragraaf hierboven is daarover al iets gezegd. Natuurlijk wordt er bij individuele inzendingen, presentaties en paviljoens onderling veel gesproken óver 'het vak'; dat is evident.

Vernieuwingen en innovaties

Maar werden er op de Floriade daadwerkelijk verrassende vernieuwingen en innovaties gepresenteerd? In het ACE rapport zijn daarover een beperkt aantal uitspraken te vinden die met dit kennisonderdeel van doen kunnen hebben: • Als reden waarom de Floriade aan de verwachtingen van de vakbezoekers voldeed, noemde 8% het onderwerp 'innovaties'; • Anderzijds noemde 13% als reden waarom de Floriade niet voldeed aan de verwachtingen, het ontbreken van innovaties; ® De Kas van de Toekomst is door 11% van de vakbezoekers genoemd als een specifiek onderwerp dat voor hun vakgebied interessant is (22% bij bloemisterij en 15% bij G&F); « 1% noemde slechts de Groene Stad (10% onder hoveniers).

Technische kennis

Het is niet zo verwonderlijk dat 'techniek' niet hoog scoort, want het zou pas zorgelijk zijn als een zo hoog technologische branche, technische kennis zou moeten opdoen op een vakbeurs. Techniek is het onderscheidende element van de Nederlandse tuinbouw in het internationale concurrentieveld. Kennis daarover moet op elk moment dat daar behoefte aan is, beschikbaar zijn.

Buitenlanders wel interesse in techniek

Daarbij moet wel onderscheid gemaakt worden tussen de Nederlandse vakgenoten en de buitenlandse. Uit de gehouden interviews blijkt dat buitenlandse bezoekers uit zowel Europa als uit Azië meer onder de indruk waren van bijvoorbeeld de Kas van Toekomst, dan de Nederlandse vakbezoekers. Enerzijds een 'bewijs' van de voorsprong van de Nederlandse sector, anderzijds een argument om in die mondiale context die technologie wel degelijk te presenteren.


DynaVision

Blad 43 van 65

V ?$1Ó -N

Vakbezoekers en deelnemers zijn positief over imago

Conclusies Aan de doelstelling promotie/imago is naar onze mening grotendeels voldaan, gegeven het feit dat een ruime meerderheid van de vakbezoekers en de inzenders daarover tevreden waren. De subdoelstelling kennisoverdracht over tuinbouwproducten is ruimschoots gehaald. Ten aanzien van de subdoelstelling kennisoverdracht over productie, technieken en marketingconcepten is moeilijk vast te stellen of die gehaald zijn. Gezien het feit dat de Nederlandse tuinbouwsector hierin juist excelleert, is het de vraag of kennisoverdracht op dit gebied binnen de Nederlandse vakwereld wel een subdoelstelling moet zijn.

Moeilijk te oordelen over afzet onderdeel

Ten aanzien van de doelstelling afzet blijkt dat relatief weinig inzenders die doelstelling zelf hanteerden. De imago/promotiedoelstelling naar de eindconsument prevaleerde. Het is dan ook de vraag of de afzetcomponent in de missie van de Nederlandse Tuinbouwraad in het vervolg meer gedefinieerd moet worden als een afgeleide van de imagodoelstelling? Dat er daarnaast op een tentoonstelling met veel vakgenoten natuurlijk intensief over het vak gesproken wordt, lijkt evident. 4.3.3 Burgers en overheid

Maatschappelijke beeldvorming

Voor deze 'markt' is de doelstelling vooral gericht op het imago van de sector, met name als het gaat om maatschappelijk relevante aspecten als voedsel- en milieuveiligheid, arbeid en onderwijs.

Nederlanders trots op tuinbouwsector

Hierboven werd al in de paragraaf over consumenten meer uitvoerig aangehaald dat de Nederlanders behoorlijk trots zijn op de tuinbouwsector. Het bezoek aan de Floriade, c.q. het bezoek aan het Tuinbouw Experience paviljoen, lijkt in positieve zin bijgedragen te hebben aan het beeld dat men heeft over de Nederlandse tuinbouw als leverancier van natuurlijke producten en als verantwoord gebruiker van bestrijdingsmiddelen. (Bron: onderzoek Tuinbouw Experience door Productschap Tuinbouw).

Positief beeld bij burgers

Daarmee loopt de realisatie van de imagodoelstelling van de sector op de gebieden van voedsel- en milieuveiligheid parallel met de conclusie uit het consumentenhoofdstuk. In dit verband zijn consumenten en burgers zeker niet altijd hetzelfde. Als collectief van burgers bestaat er zorg over onderwerpen als leefbaarheid en duurzaamheid. In het individuele consumentengedrag komt dat niet altijd tot uiting.


DynaVision

Blad 44 van 65

Bestuurders en politici

Naast consumenten in de rol van burgers van Nederland zijn bestuurders en politici ook belangrijke spelers in het maatschappelijke veld. Op de Floriade zijn veel ambtenaren en politieke vertegenwoordigers ontvangen door de Nederlandse tuinbouw en de gemeente Haarlemmermeer. Diverse ministers, staatssecretarissen, alsmede de oude en de nieuwe Vaste Kamercommissie van LNV brachten op uitnodiging een bezoek. Maar ook de reünie van het kabinet Lubbers vond plaats op de Floriade. De burgemeesters van de 100.000+ steden werden door de gemeente Haarlemmermeer ontvangen op de Floriade, evenals diverse colleges van B en W. En dat is slechts een greep uit de vele activiteiten die op de Floriade zijn georganiseerd, waarmee de tuinbouwsector en de gemeente zich hebben kunnen profileren.

Veel binnenlandse en buitenlandse overheden hebben Nederlandse tuinbouw bezocht

Ook veel buitenlandse delegaties bezochten de Floriade, onder andere uit Finland, Japan, Amerika, Luxemburg, Hongarije, Polen en China. Er zijn dagen georganiseerd voor het buitenlandse bedrijfsleven in Nederland, onder andere uit Japan en Amerika De Rabobank organiseerde bijvoorbeeld een conferentie met het Britse ministerie van Landbouw.

Nederlandse overheid heeft positief beeld van tuinbouw

Een goed voorbeeld van positieve beeldvorming op kabinetsniveau was de speech van de minister van Economische Zaken bij de ondertekening van het contract tussen Floriade en Nuon: ".....Nederland als tüinbottwland heeft zeker geen slecht imago. Het is een innovatieve sector met een ijzersterk concurrerend exportproduct. De tuinbouw is het springlevende bewijs van een sector die in een geliberaliseerde omgeving goed kan presteren....".

Deelname diverse ministeries

Tuinbouwsector als -werkgever

Nederlanders hebben positief beeld van tuinbouw als werkgever

Het belang van de Nederlandse Tuinbouw werd onderschreven door de deelname van verschillende ministeries in de Nationale Inzending, een paviljoen dat gericht was op de toekomstige leefomgeving, maar als doel had om door groots uit te pakken, het imago van de Floriade te ondersteunen. De betrokken ministeries oordeelden positief over deze gezamenlijke aanpak en het resultaat daarvan. Sector als werkgever Ten aanzien van de tuinbouwsector als werkgever zegt het Motivaction communicatie onderzoek dat 47% van de respondenten geen mening heeft over de Nederlandse tuinbouw als een aantrekkelijke werkgever; 34% heeft dat overigens wel. Uit het bezoekersonderzoek Tuinbouw Experience blijkt: "Als werkgever komt de tuinbouw bij de helft van de bezoekers er goed af. Vier van de tien bezoekers kan zich hierover echter geen beeldvormen. In de ogen van de Nederlandse bezoekersgroep kenmerkt werken in de tuinbouw zich als 'modern', 'commercieel', 'vernieuwend', maar ook wel als 'zwaar'. Het bezoek aan het paviljoen heeft zijn uitwerking niet gemist. Op alle kenmerken heeft men in de 'l-meting'positiever gescoord, waarbij het kenmerk 'afwisselend' sterk naar voren is gekomen." Ook hieruit blijkt dat de Floriade in staat is geweest de beeldvorming te beïnvloeden.


DynaVision

Blad 45 van 65

Jongeren als werknemer

VMBO is echter nog lang niet binnen MBO leerlingen beeld positiever

Maar van meer belang is of de jongeren zich ook daadwerkelijk meer aangetrokken voelen tot het overwegen van een baan in de sector na een bezoek aan de Floriade. Het bezoekersonderzoek Tuinbouw Experience zegt hierover: "VMBO leerlingen van de 'groene' opleidingen zijn bij lange na niet binnen bij de tuinbouwsector. Uit de meting blijkt dat zij niet in het bijzonder geïnteresseerde zijn in een baan in de tuinbouwsector. Voor MBO leerlingen ligt dat anders; zij zien zich over het algemeen wel in binnen de tuinbouw 'werken. Aandacht voor dit onderwerp, onder meer door een bezoek aan de Floriade c.q. het paviljoen, heeft wel effect gehad. De leerlingen toonden (iets) meer interesse voor een baan in de tuinbouw. Zij zijn positiever gaan denken over de tuinbouw als werkgever en de arbeidsomstandigheden in de sector."

Jongeren zagen Floriade als feestelijk dage uit

Dus ook bij een deel van de jongeren die de Floriade bezochten, heeft dit bezoek een positief effect gehad. Maar daarbij moet worden aangetekend dat het merendeel van de bezoekende jongeren vooral interesse hadden in een feestelijk dagje uit en weinig belangstelling voor een verplicht programma onderdeel.

Leerlingen positiever beeld

Vanwege de beperktheid van het voorhanden materiaal is de mening van de Stuurgroep Tuinbouw Experience kenmerkend: "Het blijkt dat de leerlingen die geweest zijn (6.820) in ieder geval een positiever beeld hebben gekregen van werken in de tuinbouw.Bijna 400 decanen en docenten zijn met een positief gevoel en meer kennis over de tuinbouw naar huis gegaan. Wij hopen uiteraard dat deze intermediairs de carrièremogelijkheden binnen de tuinbouwsector breed blijven uitdragen ".

Conclusie Bestaande beeld bevestigd

De Floriade heeft bij de burger bijgedragen aan tenminste de bevestiging van het bestaande beeld dat de Nederlandse Tuinbouwsector bijdraagt aan maatschappelijke doelen.

4.4 Conclusies Succesvolle wereldtuinbouwtentoonstelling

De conclusie is dat de Floriade 2002 voor de tuinbouwsector een succesvolle wereldtuinbouwtentoonstelling is geweest. In algemene zin heeft de Floriade voldaan aan de door de tuinbouwsector gestelde doelen.

Lagere bezoekersaantallen geen invloed op resultaat

De aard van de doelstellingen van de tuinbouwsector zijn in het algemeen bezoekers onafhankelijk, wellicht met uitzondering van het segment 'scholen'. Het achterblijven van de bezoekersaantallen lijkt dan ook niet van invloed geweest te zijn op de positieve realisatie van de doelstellingen van de tuinbouwsector.


DynaVision

Blad 46 van 65

Kanttekeningen Ontbreken kwantitatieve doelen

Vakgenoten vinden dat een volgende Floriade er moet komen

Meningen gedifferentieerd binnen

Voor inzenders zijn er (meer) alternatieven

Wellicht signaal voor minder belangstelling?

Promotieorganisatie

Er is meer mogelijk met de Floriade

Daarbij kunnen wel een aantal kanttekeningen geplaatst worden: • Deze conclusie gaat er vanuit dat de Floriade zeker heeft bijgedragen aan het imago van de tuinbouwsector. Echter, in welke mate en of dat voldoende is in relatie tot de gepleegde investeringen, kan in dit onderzoek niet worden vastgesteld. Er waren immers geen kwantitatieve doelen gesteld, noch was er sprake van een nulmeting of een eindmeting; • In dat verband zijn er meerdere opmerkingen gemaakt in de interviews over hoe een volgende Floriade moet worden aangepakt. Het onderzoek van het Productschap Tuinbouw onder vakgenoten zegt daarover: o Een zeer ruimte meerderheid (70%) van de vakgenoten (en 82% van de inzenders) is van mening dat er een volgende Floriade moet plaatsvinden; o 71 % van de vakgenoten vindt wel dat er een andere formule moet worden toegepast. Als belangrijkste reden daarvoor werd genoemd dat de gedane investeringen te weinig opleveren. Dit lijkt in tegenspraak met de 84% inzenders die zegt de investering de moeite waard te vinden. ® In dit hoofdstuk wordt gesproken over alle inzenders en alle vakgenoten, maar het is van belang te onderkennen dat er per deelsector zeker verschillen zijn. Zo zijn de sierteeltsectoren en de fruitteelt positiever over de Floriade dan de groentesector; • In gesprekken met de Floriadeorganisatie bleek dat er harder aan het aantrekken van binnen- en buitenlandse inzenders moest worden getrokken dan oorspronkelijk was gedacht. Het resultaat was uiteindelijk meer inzenders dan verwacht. Veel inzenders stelden hun besluit om mee te doen uit omdat het aanbod van tentoonstellingen de laatste jaren fors is toegenomen Een andere overweging van de potentiële inzenders was dat zij ook andere mogelijkheden hadden om met consumenten in contact te komen. Een voorbeeld daarvan is de tuincentrasector (en bouwmarkten) die (vrijwel) niet op de Floriade aanwezig waren; • De tuinbouwsector zou moeten onderzoeken of het wegblijven van die belangrijke consumentengroep 'gezinnen met kinderen' wellicht betekent dat er afnemende belangstelling is voor de Nederlandse tuinbouwsector. Hetgeen overigens wat anders is dan belangstelling voor tuinen; • Het lijkt er op dat de kennis van de doelgroepen van de verschillende tuinbouwpromotieorganisaties weinig gebruikt is bij de bepaling van de Floriade doelgroepen, bij de ontwikkeling van het product en bij de operationalisering van de communicatie over deze tuinbouwtentoonstelling; • Al hoewel de conclusie is dat de Floriade 2002 aan de (imago) doelen heeft beantwoord, blijft de vraag of er niet veel meer mogelijk was. In meerdere gesprekken is naar voren gekomen dat lang niet alle kansen van de Floriade benut zijn, hetgeen vooral te maken heeft met de discontinuïteit van (de communicatie en gebruik van) het merk Floriade. Het merk zou niet eens in de tien jaar gepromoot moeten worden, maar in feite continu.


DynaVision

Blad 47 van 65

5

Evaluatie Gemeente Haarlemmermeer

5.1 Inleiding Resultaten gemeente

Dit hoofdstuk geeft inzicht in de resultaten die de gemeente Haarlemmermeer heeft gerealiseerd met haar participatie in de Floriade 2002. Deze resultaten worden gerelateerd aan de input en doelstellingen waarmee een 'einduitkomst' voor de Floriade 2002 vanuit de deelname van de gemeente Haarlemmermeer ontstaat. Dit gebeurt voor de gemeente als initiator en als inzender.

5.2 Aanleiding 5.2.1 De Voorfase Kandidaatstelling

In 1993 stelt de gemeente Haarlemmermeer zich kandidaat voor de Floriade 2002. Het concept bidbook geeft een eerste inzicht in de achtergronden van de kandidaatstelling. In het bidbook geeft de gemeente aan dat 'ontwikkeling, kwaliteitsbevordering en samenwerking' de leidende principes zijn voor de Floriade aanpak. In 1994 stelt de gemeenteraad de formele kandidaatstelling voor de gemeente Haarlemmermeer. Vanwege de regionale belangen werd de Floriade 2002 ondersteund door o.a. de Provincie Noord-Holland, Schiphol, Amsterdam, Haarlem en de regio gemeenten (destijds vallend onder de ROA paraplu).

Gemeente heeft hoge verwachtingen Floriade


De gemeente motiveert haar kandidaatstelling als volgt. De Floriade 2002: • Stimuleert en geeft nieuwe impulsen aan de regionale samenwerking tussen overheid en bedrijfsleven; • Markeert en stimuleert twee omvangrijke landschapsontwikkelingen, namelijk: o De structuurvisie 'De Groene Ruimte' (westelijk deel Haarlemmermeer); o Plan van aanpak Luchthaven Schiphol (noordelijk deel Haarlemmermeer). • Geeft een extra accent aan de viering van het 150-jarig bestaan van Haarlemmermeer in 2002; • Levert een bijdrage aan het totstandkomen van een wervend woonen leefmilieu; • Versterkt de internationale positionering; • Heeft een versnellend effect op de totstandkoming van geplande infirastructuur.

DynaVision

Blad 48 van 65

T l?-A

Bijdrage aan nieuwe infrastructuur, verbeterd imago en werkgelegenheid

Daarnaast geeft een Floriade in het algemeen: ® De mogelijkheid tot opwaardering van bestaande, en realisering van nieuwe voorzieningen voor openluchtrecreatie, toerisme en natuurontwikkeling; • Een vergroting van de naamsbekendheid van de gemeente in binnen- en buitenland; • Een krachtige impuls aan de werkgelegenheid in de regio.

In 1995 besluit Haarlemmermeer tot organisatie Floriade

In september 1994 kiest de Nederlandse Tuinbouwraad voor de gemeente Haarlemmermeer. Op 18 mei 1995 valt het besluit in de gemeente Haarlemmermeer tot organisatie van de Floriade 2002 in haar gemeente.

Uitgangspunten besluitvorming

Uitgangspunt voor deze besluitvorming in de gemeenteraad gold de overtuiging dat "de Floriade nieuwe kansen bood voor de Haarlemmermeer: positieve publiciteit, impuls voor het bedrijfsleven, toerisme, infrastructuur en een (recreatieve) kwaliteitsverbetering voor de leefbaarheid van de Haarlemmermeer "(Raadsbesluit mei 1995). In de raadsvergadering van 1995 werden ook de financiële en bestuurlijke kaders voor de Floriade 2002 vastgesteld.

Evenwichtige ontwikkeling

In het projectplan Floriade 1997 werd in iets andere bewoordingen dezelfde doelstelling omschreven: "Een grootschalig promotie- en cultuurproject als de Floriade is van eminent belang voor een evenwichtige ontwikkeling van de gemeente Haarlemmermeer" (Projectplan Floriade 2002).

Oprichting Stichting Floriade in 1996

Ten behoeve van de organisatie van de Floriade 2002 sloot de gemeente een samenwerkingsovereenkomst met de Stichting Floriade (1996). Als uitvloeisel van deze overeenkomst werden een aantal Voorwaardenscheppende1 taken voor de gemeente geformuleerd met als hoofdlijnen: " Het scheppen van zodanige gemeentelijke condities dat de Stichting Floriade in staat gesteld wordt de Floriade tentoonstelling te realiseren; • Het realiseren van de eigen gemeentelijke doelstellingen; • Het concipiëren en realiseren van een passende eindbestemming voor het Floriade-terrein.

ROA viel uit de boot waardoor Haarlemmermeer zelf regio gemeenten moest benaderen

De eerste kandidatuur voor de Floriade 2002 in de Haarlemmermeer werd gesteld in het kader van de ROA (Regionaal Orgaan Amsterdam) waarmee op voorhand het brede draagvlak in de regio gegarandeerd was. Niet in de laatste plaats ook in financiële zin. Lopende de kandidaatstelling werd de ROA-vorming door een referendum weggestemd. Daarmee werd de kandidaatstelling vanuit de ROA onmogelijk en werd deze door de gemeente Haarlemmermeer opgepakt. Dit heeft onder meer tot een sterke druk geleid op de te verkrijgen financiële steun van de omringende gemeenten, daar deze nu individueel (per gemeente) door de gemeente Haarlemmermeer benaderd moesten worden. De gemeente Haarlemmermeer was hierdoor zelf verantwoordelijk voor het bijeenbrengen van de toegezegde financiële ondersteuning van Hfl. 40,76 miljoen. Dit bedrag is door de gemeente en omringende gemeenten aan de Floriade begroting bijgedragen.


DynaVision

Blad 49 van 65

1S10-N

5.2.2 Verplichtingen gemeente Haarlemmermeer Gemeente verplichtte zich condities voorFloriade te creëren

De gemeente nam verplichtingen op zich om de realisatie van de Floriade mogelijk te maken. Een en ander stond verwoord in het contract tussen de gemeente en de Stichting. Er werden hierbij verplichtingen op een 20-tal punten geformuleerd. Voor een volledig overzicht verwijzen wij naar de gegevens zoals vermeld in het gemeentelijke eindverslag. Op hoofdlijnen betrof het hierbij maatregelen op het gebied van: • Overlegstructuur en rapportage; • Bodem-, waterkwaliteit, beschikbaarheid gronden; • Bereikbaarheid, waarbij aspecten als voldoende vervoer, gescheiden verkeersstromen, tijdige gereedheid van de infrastructuur en verkeersmaatregelen aan de orde waren; De ruimtelijke ordening met de relevante procedures; Milieu Effect Rapportage; Basisinrichting park, terreinbeheer, oplevering terrein; Voorzieningen eindbestemming; Handhaving en veiligheid; Financiën (zie 5.2.3). Bij de totstandkoming van deze gemeentelijke verplichtingen bestonden logischerwijs directe relaties met Provincie en Rijk.

Naar volle tevredenheid gefunctioneerd

Het Floriade-terrein, de omliggende infrastructuur, wegen en openbaar vervoer, de groenvoorzieningen, de fietsinfrastructuur en andere genoemde elementen zijn allemaal binnen de daarvoor beschikbare tijd gerealiseerd en hebben naar volle tevredenheid gefunctioneerd.

5.2.3 Financiële verplichtingen Gemeente garandeerde Hfl. 40,76 miljoen

Op het vlak va&financiën nam de gemeente een tweetal verplichtingen op zich. In de eerste plaats de garantie voor de publieke bijdrage van Hfl. 40,76 miljoen en in de tweede plaats de exploitatiegarantie voor de Stichting Floriade.

Hfl. 12 miljoen voor eigen rekening

De gemeente Haarlemmermeer heeft zelf circa Hfl. 12 miljoen bijgedragen in de begroting van de Stichting Floriade, waarin naast de deelnemende gemeenten onder andere ook de bijdragen van Schiphol en de Provincie Noord Holland voorkomen.

Stond garant voor exploitatieverlies

In de tweede plaats stond de gemeente garant voor de totale exploitatiebegroting van de Floriade 2002. Dit betekende dat een eventueel tekort (c.q. overschot) geheel ten laste (c.q. ten gunste) van de gemeente kwam, met uitzondering van een beperkte garantiebijdrage van de provincie Noord Holland.


DynaVision

Blad 5O van 65

5.3 Doelstellingen en realisatie Gemeente had meerdere concrete doelen met Floriade

De primaire opdracht voor de gemeente Haarlemmermeer als één van de initiatiefnemers en opdrachtgevers voor de Floriade 2002 was het via de Stichting Floriade doen organiseren van de internationale tuinbouwtentoonstelling Floriade in hetj aar 2002 en via de Floriade zoveel mogelijk van de eigen doelstellingen te realiseren. Onderstaand worden de geformuleerde doelstellingen en de realisatie daarvan één voor één behandeld. Hierbij volgen wij de in 1997 door de gemeente geformuleerde opsomming van doelstellingen op basis waarvan 2 keer per jaar de voortgang is gerapporteerd aan College en raadscommissie. 5.3.1 Nationale en internationale promotie van de gemeente Haarlemmermeer en haar eigen regio

Naamsbekendheid

Naamsbekendheid gestegen van 19% naar 55%

Na 7 maanden denkt landelijk 6% positiever over gemeente

Doel Hierbij ging het om het vergroten van de nationale - en deels ook internationale - naamsbekendheid van de gemeente Haarlemmermeer. Dit onder meer vanuit het gegeven dat de gemeente een vaag imago en geringe naamsbekendheid had. Vanuit de nationale invalshoek gold dat de gemeente zichzelf op de kaart wilde zetten als een attractieve woon-werk-leef-recreatie locatie. In kwantitatieve zin werd hierbij een zo hoog mogelijke naamsbekendheid nagestreefd binnen Nederland. Naast de kwantitatieve doelstelling van naamsbekendheid gold ook een kwalitatieve insteek waarbij de gemeente binnen en buiten de regio het woon- annex groenimago en het sociaal - culturele aspect van de naamsbekendheid wil verbreden. Dit ook als 'tegenhanger' van de sterke (bouw)activiteit op het gebied van kantoren, Schiphol en infrastructuur in de gemeente. Vanuit de doelstelling 'bekendheid' is ook Haarlemmermeer als vestigingsplaats voor bedrijven en instanties een belangrijke doelstelling geweest. Resultaten Om dit resultaat te kunnen kwantificeren is gebruik gemaakt van het Floriade communicatieonderzoek (Motivaction) waarbij een zogenaamde O-meting uitgevoerd werd voorafgaand aan de Floriade in december 2001. Deze meting is uitgevoerd binnen Nederland, waarbij een 'spontane' naamsbekendheid van de gemeente gemeten werd van 19%. Vanaf de start van de Floriade is dit onderzoek uitgebreid met 3 extra metingen t/m juni 2002. Vanuit de O-meting liep de spontane bekendheid met de gemeente Haarlemmermeer snel op naar een percentage van 55% in de laatste meting. Naast dit kwantitatieve resultaat is er de vraag in hoeverre de gemeente haar imago in kwalitatief opzicht verbeterd heeft. Ook hier is onderzoek naar gedaan (bron: Strabo onderzoek najaar 2002). Na circa 7 maanden Floriade was het resultaat dat landelijk 6% van de respondenten positiever denkt over de gemeente Haarlemmermeer.


DynaVision

Blad 51 van 65

D Y-&A

Positiever beeld gemeente

Waarbij 17% van de mensen uit Haarlemmermeer zelf, in sterkere mate vinden dat het beeld van hun gemeente in positieve zin is veranderd dan inwoners van Noord- en Zuid Holland (6%) en uit overig Nederland (5%).

Nogal wat bezoekers zullen regio weer bezoeken

Een indicatie voor de (toegenomen) belangstelling voor de regio komt uit het bestedingenonderzoek dat in opdracht van de gemeenten Haarlem en Haarlemmermeer, de provincie NH en TRN is gehouden: "Aan Nederlandse bezoekers van buiten de regio is gevraagd of zij van plan -waren in de maanden na hun Floriade bezoek de regio nog eens te bezoeken. 33% Is dat inderdaad van plan en 13 % zegt dit misschien te zullen gaan doen ".

Vrijwel alle Floriade bezoekers kunnen zich het Haarlemmermeer paviljoen herinneren

Een andere indicatie komt ook uit dezelfde rapportage: "90% van de buitenlandse bezoekers kon zich een bezoek aan de paviljoens van Haarlem en Haarlemmermeer herinneren. Van deze groep werd het paviljoen van de gemeente Haarlemmermeer het meest bezocht (65%). De Nederlandse bezoekers leverden nagenoeg hetzelfde beeld. Van deze groep die zich een bezoek aan een der paviljoens herinnerde, hebben de meeste het paviljoen van Haarlemmermeer bezocht (64%)."

Infrastructuur en groenvoorziening

Er zijn in de gemeente enkele grootschalige en belangrijke duurzame voorzieningen gerealiseerd als spin off van de Floriade op het gebied van infrastructuur én groenvoorziening. Deze duurzame voorzieningen zullen hun positieve effect op burgers en bedrijfsleven in de gemeente hebben en houden.

Buitenlandse promotie straalt af op gemeente

De circa l miljoen buitenlandse bezoekers hebben op basis van allerlei communicatie-uitingen besloten om de Floriade te gaan bezoeken. De Floriade realiseerde zich vroegtijdig dat consumenten steeds minder georganiseerd dit soort evenementen bezoeken, maar steeds meer individueel. Wat er toe heeft geleid dat er extra inspanningen zijn gedaan in de richting van de buitenlandse consument. De relevantie daarvan in dit verband is dat daarmee het bloemen- en groenimago van Nederland is versterkt. Dat straalt in algemeen positieve zin af op de gemeente Haarlemmermeer. In verband met de 11 september ramp 2001 zijn die communicatieacties in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk en België bovendien nog eens extra versterkt.

Verbeterd imago vestigingsplaats (nog) niet vast te stellen

De effecten voor wat betreft de doelstelling om Haarlemmermeer als vestigingsplaats te promoten zijn alleen op langere termijn vast te stellen. Op dit moment onderzoekt Indonesië vestigingsmogelijkheden in Haarlemmermeer voor een nieuwe Europees project en is ID&T op het idee gekomen om de locatie Floriade te gebruiken voor het dance festival "Mystery land" in augustus 2003.

Toekomstige interesse Haarlemmermeer

De gemeente heeft talloze groepen politici, bestuurders en bedrijven, uit binnen- en buitenland op de Floriade ontvangen. Onder andere uit Amerika, Japan, China en Taiwan, landen van waaruit belangrijke bedrijven zich in Nederland kunnen vestigen. Of dit zich vertaalt in toekomstige interesse voor Haarlemmermeer, zal de toekomst uitwijzen.


Dyna Vision

Blad 52 van 65

5.3.2

Economische en toeristische spin off voor gemeente en haar eigen regio

Doel Lokaal/regionaal bedrijfsle-

ven

Het genereren van directe spin off voor het lokale- en regionale bedrijfsleven. Zowel in de voorbereiding als tijdens het evenement mag men verschillende economische en commerciële mogelijkheden voor het lokale en regionale bedrijfsleven verwachten. Hierbij is op voorhand vooral gedacht aan de realisatie en totstandkoming van het terrein/de locatie en tevens aan de exploitatie van de Floriade als evenement. Daarnaast golden de bestedingseffecten als belangrijk doel voor Haarlemmermeer en de directe omgeving.

Resultaten directe (tijdelijke) economische spin off Lokaal bedrijfsleven goed geparticipeerd in Floriade

De direct meetbare spin off vanuit het project Floriade is in ieder geval de spin off voor de lokale ondernemingen die bij de ontwikkeling en realisatie van de Floriade als park hebben geparticipeerd. Het betreft met name het bouw- en ontwüdcelconsortium dat het Floriadepark heeft aangelegd. Een deskundige inschatting van deze direct toerekenbare economische spin off voor bedrijven uit de gemeente Haarlemmermeer levert een bedrag op van circa Euro 32,5 miljoen op (Bron: Stichting Floriade) Het betreft onder andere de volgende activiteiten: o Aanleg park o Tentoonstellingsexpeditie o Horeca o Medische diensten o Kantoor / organisatie.

Doel Toeristische bestedingen

De Floriade 2002 heeft als belangrijk economisch effect op korte termijn de directe toeristische bestedingen van de bezoekers in de gemeente en meer nog voor haar regio. Dit is dan ook door de gemeente als doelstelling voor haar participatie in de Floriade 2002 geformuleerd. Hierbij zijn de bezoekers uit de regio van belang, maar vooral de bezoekers van buiten de regio en uit het buitenland. Vooral deze laatste groep heeft, vanuit een langer verblijf, een relatief hoog uitgavenpatroon. Het betreft daarbij bestedingen in bijvoorbeeld horeca en detailhandel. Deze doelstelling is alleen kwalitatief geformuleerd.


DynaVision

Blad 53 van 65

Resultaten (tijdelijke) toeristische spin off voor de regio Meetbare spin off

De toeristische spin off voor de Floriade 2002 is een direct meetbaar resultaat, waarbij vootal wordt gelet op de impact voor de gehele regio. Het onderzoek dat is uitgevoerd door de gemeenten Haarlem en Haarlemmermeer, de provincie Noord Holland en Toerisme Recreatie Nederland naar het bestedingsgedrag van de Floriade bezoekers geeft de volgende belangrijke conclusies: • De meeste buitenlandse bezoekers kwamen speciaal voor de Floriade naar Nederland (57%); • De Nederlandse bezoeker kwam vooral uit de regio (1/3 uit Provincie Noord Holland); « Van al deze regionale bezoekers gold dat de overgrote meerderheid speciaal voor de Floriade 'op stap is gegaan die dag'; « De buitenlandse bezoekers hebben gedurende hun verblijf in Nederland behalve de Floriade vooral Amsterdam bezocht (63%). Daarnaast worden veel genoemd Haarlem (22%), Den Haag (16%) en Haarlemmermeer (15%).

Alle buitenlandse bezoekers aan Floriade hebben Euro 460 M besteed

Dit alles tezamen levert het volgende bestedingspatroon op: • Van de buitenlandse bezoekers die speciaal voor de Floriade naar Nederland zijn gekomen, is het totale bestedingsbedrag Euro 207 miljoen; • Alle buitenlandse Floriade bezoekers tezamen hebben bijna Euro 460 miljoen in Nederland uitgegeven; • Voor de Nederlandse bezoekers die speciaal voor de Floriade op stap gingen, geldt een netto bestedingseffect van Euro 42 miljoen.

Aan Floriade toe te rekenen bestedingsbedrag is ruim Euro 500 M

Het aan de Floriade toe te rekenen toeristische bestedingsbedrag ten gunste van de BV Nederland komt daarmee op ruim Euro 500 miljoen.

Floriade scoort beter dan Europees Kampioenschap voetbal


Om te beoordelen of een dergelijke toeristische besteding in relatie tot de investeringen al of niet een goede score is, zou de vergelijking getrokken moeten worden (indien mogelijk) met andere grootschalige evenementen. Wellicht levert de financiële realisatie van het Europees kampioenschap voetbal uit 2000 een indicatie op: Tegen een overheidsinvestering van 59 miljoen gulden stond een totaal toeristisch bestedingsbedrag van 320 miljoen gulden. Het ministerie van Economische Zaken, verantwoordelijke voor toerisme, was daarmee zeer content. (Speech staatssecretaris Ybema) Met een overheidsinvestering van 40 miljoen gulden en een toeristisch bestedingsbedrag van meer dan een miljard gulden, scoort de Floriade beduidend beter.

DynaVision

Blad 54 van 65

5.3.3 Structurele voorzieningen Doel Realisatie duurzame voorzieningen

Eén van de belangrijkste hoofddoelstellingen voor de deelname van de gemeente zijn de te realiseren duurzame voorzieningen in en voor de Haarlemmermeer. In de eerste plaats stelt een grootschalig evenement als de Floriade sterke voorwaarden aan de lokale infiastructuur. Bereikbaarheid van een evenement met dusdanige bezoekersstromen is per slot van rekening een cruciaal onderdeel van het succes. Daarnaast heeft de Floriade vanwege de uitstraling en opbouw van het evenement in zichzelf de noodzaak tot een sterk ontwikkelde groenomgeving.

Doelstellingen uitgangspunten

De doelstellingen die uit bovenstaande uitgangspunten volgden, waren: • Uitbreiding van de structurele groenvoorzieningen in de gemeente: het ging hierbij om een impuls voor de in totaal 2000 hectare te realiseren groenvoorzieningen binnen het Strategisch Groen Project (SGP) van 1600 hectare en het project Mainport & Groen (400 hectare); • Aanleg, realisatie en ingebruikname van nieuwe infrastructuur: dit betrof vooral de (versnelde) aanleg van de N22 (later N205) en de openbaarvervoer verbinding 'Zuid Tangent'.

Resultaten

2000 ha groen zijn / worden gerealiseerd

De geformuleerde doelstellingen zijn allen zowel qua uitvoering als qua tijdsplanning gehaald. Uitgesplitst levert dat het volgende beeld op: • Uitbreiding van de structurele groenvoorzieningen in de gemeente: vanuit de geformuleerde doelstellingen met betrekking tot de duurzame groenvoorzieningen zijn de resultaten direct zichtbaar. Het Floriade terrein zelf, en de hiermee bedoelde eindbestemming, geven op zichzelf al een grote groenimpuls voor de omgeving. Een belangrijk deel van het terrein zal als attractieve groenomgeving blijven bestaan en in de ruimtelijke planning van de omgeving worden ingepast en opgenomen. Daarnaast zijn vanuit de planvorming voor de Floriade de grootschalige groenprojecten (Strategisch Groen Project en Mainport & Groen) verder ingevuld. Hierbij vormen het Haarlemmermeerse Bos, het Floriade terrein en de De Groene Weelde (totaal circa 200 hectare) het centrale gebied van het in de komende 10 jaar te realiseren 'Raamplan Haarlemmermeer Groen' (2000 hectare). De voordelen van deze groenprojecten voor de gemeente, regio en de bewoners spreken voor zich en bevinden zich op het terrein van recreatie, ontspanning, leefomgeving maar bijvoorbeeld ook als verrijking van de woonomgeving en als waardevermeerdering van de woningen.


DynaVision

Blad 55 van 65

8'

JV205 en Zuid Tangent zijn vervroegd aangelegd

Door Floriade promotie maakte Zuid Tangent snelle start en steeg OVgebruik naar 25%

• Aanleg, realisatie en ingebruikname van nieuwe infrastructuur: van meet af aan was duidelijk dat de realisatie van de Floriade nieuwe infrastructuur nodig maakte. De bereikbaarheid per openbaar vervoer en per auto was niet voldoende om de verwachte bezoekersstroom te kunnen handelen. Dit heeft ertoe geleid dat geplande duurzame voorzieningen sterk versneld zijn aangelegd. Immers door de deadline van de Floriade werd grote druk uitgeoefend op soms langdurige procedures en kon de realisatie op kortere termijn bewerkstelligd worden. Het betreft hierbij de aanleg van de N205 en de openbaarvervoer voorziening 'Zuid Tangent'. Een bijkomend, maar niet te onderschatten, neveneffect is dat door de vele Floriade-promotieuitingen de Zuid Tangent extra is gepositioneerd. Dat heeft het gebruik daarvan sterk bevorderd en dat is zeker voor een belangrijk deel verantwoordelijk voor de onverwachte stijging van het aantal OV-gebruikers van 16% (doelstelling) naar circa 25% (realisatie). De Zuid Tangent heeft hierdoor een vliegende start kunnen maken.

5.3.4 De eindbestemming van het Floriade terrein Doel Eindbestemming Floriadeterrein

De eindbestemming van het Floriade-terrein, na afloop van de evenementperiode, was een belangrijk aandachtspunt. Het was duidelijk dat er een recreatief/ toeristisch eindproduct gewenst was. Overige (mogelijke) functies zijn pas in een later stadium aan de orde gekomen.

Resultaten Duurzame, recreatieve groenfimctie

Floriade terrein wordt goed ontsloten recreatief groen

Het zonnedak werd met kleine investering structureel

Big Spotters HUI blijft landmark

De ideeën over het eindgebruik van het Floriade-terrein zijn in de loop van het traject van de voorbereidingen voor de Floriade gevormd. Van meet af aan is gesteld dat het terrein een duurzame, recreatieve groenfunctie moest krijgen. De elementen die nu binnen deze afwegingen een rol spelen, zijn: • De Floriade als recreatief groengebied: een groot deel van het terrein wordt als recreatief groengebied gebruikt dat door een aantal extra voorzieningen nu ook goed ontsloten wordt voor recreatief fietsverkeer; • Het zonnedak: deze overkapping van 30.000 m2 krijgt een functie als beurs/congres- en evenementencomplex. Plannen daartoe worden momenteel ontwikkeld. Oorspronkelijk werd hiermee in de technische opzet geen rekening gehouden. De gemeente heeft daarbij lopende het proces een constructieaanpassing voorgesteld waardoor er met een relatieve lage extra investering een duurzame eindbestemming mogelijk is gemaakt. Een bestemming die straks economische activiteiten zal veroorzaken evenals structurele werkgelegenheid; • Big Spotters Hill blijft een landmark in de polderomgeving. De locatie zelf, maar ook de oorspronkelijke functie, het spotten van vliegtuigen die gebruik maken van de 5e baan, zal extra recreanten aantrekken;

DVI02022/Evaluatie Floriade/'l4,04.03

DynaVision

Blad 5 6 van 65

Deel parkeerterrein 'wordt gezondheidsboulevard

Het eigen paviljoen is structurele voorziening

Recreatief en economisch terrein

• Gezondheidsboulevard: een deel van het bussenparkeerterrein wordt ingericht als zorgen sportboulevard met diverse voorzieningen. Dit sluit enerzijds aan bij de groenomgeving, maar ook in directe zin bij het te realiseren nieuwe Spaarne ziekenhuis direct nabij het Floriade terrein; • Het eigen paviljoen van de gemeente dat in het Floriade-terrein gehandhaafd blijft en een structurele recreatieve voorziening in het park wordt. Ook weer gepaard gaande met economische activiteiten en structurele werkgelegenheid. Met de ingebruikname van het Floriade-teirein en de voorziene functies krijgt de omgeving een belangrijke impuls op recreatief en economisch terrein. De gevolgen daarvan voor de omgeving in termen van ruimtelijke ontwikkeling, leef- en woonomgeving, werkgelegenheid en dergelijke zijn nog niet uitgewerkt. Gesteld kan worden dat de gemeente en de regio hiermee een belangrijke impuls voor verdere ontwikkeling hebben verkregen.

5.3.5 (Tijdelijke) werkgelegenheid Doel Tijdelijke werkgelegenheid

Het aspect werkgelegenheid in de zin van werkloosheidsbestrijding is niet formeel als doelstelling opgenomen. Haarlemmermeer kent tenslotte een relatief erg laag werkloosheidspercentage. Toch dient dit aspect genoemd te worden. Los van het feit dat de tijden (economische situatie, perspectief) inmiddels zijn veranderd en daarmee werkgelegenheid weer een belangrijk maatschappelijk issue is, is duidelijk dat de Floriade als evenement directe tijdelijke werkgelegenheid heeft opgeleverd. Daarnaast zal er ook permanente werkgelegenheid gecreëerd worden, zoals hierboven is aangegeven.

Resultaat Voor 750-1000 Fte 's gerealiseerd

De tijdelijke werkgelegenheid tijdens de opbouw, de afbouw en de exploitatie (op basis van twee shifts) wordt geschat op 750 - 1000 mensjaren (Fte). Het betreft dan alle medewerkers van exploitanten, inzenders, aannemers, de Stichting Floriade, etc. Een (achteraf niet meer te specificeren) deel van deze medewerkers is afkomstig uit de gemeente Haarlemmermeer.

5.4 Gemeente Haarlemmermeer als inzender Hetpaviljoen

Het onderdeel 'de gemeente als inzender' waarin het paviljoen van de gemeente Haarlemmermeer centraal staat, is beschreven in een nota aan B&W (januari 2003).

Bijdrage aan naamsbekendheid

Opgemerkt wordt dat het paviljoen vooral heeft bijgedragen aan de doelstelling 'naamsbekendheid en promotie' maar daarnaast ook zijn functie heeft gehad bij de andere geformuleerde doelstellingen. Zo heeft het paviljoen een belangrijke functie gehad als 'ontvangstlocatie van de gemeente' voor de ontvangst van relaties. Daarnaast was de architectuur van het paviljoen een 'verbeelding van de ambities' van de gemeente en werd gezien als een boodschap op zich.

DVI02022/EvaluatieFloriade/14.04.03

DynaVision

Blad57 van 65

Gebruik paviljoen na Floriade

Een belangrijk ander voorbeeld van andere functies is het gebruik van het Haarlemmermeer-paviljoen na de Floriade, waarbij het paviljoen als onderdeel van de visie op het gehele terrein ingepast wordt en een functie moet krijgen op het gebied van uitvoeringen, presentaties, ontvangsten, representatie en horeca.

Kosten paviljoen

De kosten voor de realisatie van het paviljoen bedroegen circa Euro 4 miljoen. Door het structurele aspect zijn deze kosten niet aan te merken als Floriade-projectkosten.

Prominente functie

De volgende conclusies uit de gemeentelijke rapportage zijn relevant voor dit rapport: * De gemeente concludeert dat het paviljoen tijdens de Floriade een prominente functie heeft vervuld; » Ruim l miljoen personen hebben een bezoek gebracht aan het paviljoen en de gemeente heeft er zo'n 5.000 relaties uit binnen- en buitenland ontvangen.

Duurzame voorziening

De gemeente houdt een duurzame voorziening over voor het op te zetten recreatiepark.

Floriade was succesvol voor gemeente

Kijkend naar de gestelde doelen, de met de Floriade samenhangende verplichtingen en de resultaten die de gemeente Haarlemmermeer heeft bereikt, is de overall conclusie dat de gemeente - voorzover het de eigen gestelde doelen betreft - terug kan zien op een succesvolle en geslaagde participatie in de Floriade. Dit met inachtneming van de financiële tegenvaller die is veroorzaakt door de lagere bezoekersaantallen.

Meer gerealiseerd dan oorspronkelijk verwacht

Op alle doelstellingen heeft de Floriade aan de verwachtingen van de gemeente voldaan en er is zelfs meer gerealiseerd dan oorspronkelijk werd beoogd. Aangetekend moet worden dat de genoemde doelstellingen in veel gevallen niet kwantitatief geformuleerd zijn, hetgeen een sluitende analyse niet mogelijk maakt. De resultaten bij de individuele doelstellingen zijn echter van dermate niveau dat deze als zeer succesvol beschouwd mogen worden.

Lager bezoekersaantallen geen invloed op resultaat van geformuleerde doelstellingen

De aard van de geformuleerde doelstellingen van de gemeente is voor het merendeel bezoekersonafhankelijk, met uitzondering van doelstelling rondom de toeristische spin off. Uit de TRN rapportage blijkt dat Nederlanders circa Euro 32,50 besteden. De gederfde bestedingen voor de BV Nederland bedragen dus 650.000 x Euro 32,50 = Euro 22 miljoen. Vooraf zijn geen verwachtingen opgesteld met betrekking tot de omvang van de bestedingen. In dat kader lijkt Euro 500 miljoen bestedingen in Nederland een uitstekend resultaat, mede omdat het over grote deel van dat geld door de buitenlanders besteed is. En die zijn in voldoende mate geweest.

Bezoekersaantallen geen invloed op doelstellingen

Het achterblijven van de bezoekersaantallen lijkt dan ook niet van invloed geweest op de positieve realisatie van de doelstellingen van de gemeente Haarlemmermeer.

5.5 Conclusies


DynaVision

Blad 5 8 van 65

O

Bijlage l Literatuurlijst Adviezen KPMG; KPMG, 1996 Banden Radio en TV commercial; Moving Media Company, 2002 Beleidsplan Kaartbeleid; Stichting Floriade 2002, mei 2000 Beleidsplan Sponsoring; Stichting Floriade 2002, september 2000 Bezoekeronderzoek Tuinbouw Experience paviljoen; Productschap Tuinbouw, 2003 Bezoekers van toeristische attracties; Toerisme Recreatie Nederland, 1999 Bezoekersprognose, The Decision Group, 1997 Bezoekersprognose, The Decision Group, 1999 Bidboek Floriade 2002; Gemeente Haarlemmermeer, 1995 Brochures Floriade 2002, diverse Business Plan Floriade 2002; Stichting Floriade, 1997 Capitool Parkgids Floraide 2002 Feel the art of nature; ANWB, 2002 CD's; Moving Media Company; 2001 - 2002 Collectief en individueel; Plant Publicity Holland, 2001 Communicatiemiddelen; Stichting Floriade, 2002 Communicatieonderzoek Floriade kwantitatieve O-meting; Motivaction, 2002 Communicatieonderzoek Floriade kwantitatieve 1-meting; Motivaction, 2002 Communicatieonderzoek Floriade kwantitatieve 2-meting; Motivaction, 2002 Communicatieonderzoek Floriade kwantitatieve 3-meting; Motivaction, 2002 Consumenten Campagne Nederland; Stichting Floriade, 2001 Consumentencampagne Nederland; Stichting Floriade, 2001 Diverse verslagen; Stichting Floriade Eindverslag Nederland Straks, de nationale inzending van de rijksoverheid, 2003 Evaluatie Floriade 2002; Nederlandse Tuinbouwraad, 2003 Evaluatie van grote infrastructuurprojecten; Ministerie van Verkeer en Waterstaat, Deel I en II Floriade 2002 Haarlemmermeer: bestedingen van de bezoekers; In opdracht van de gemeente Haarlem, gemeente Haarlemmermeer, Provincie Noord-Holland en Toerisme Recreatie Nederland, 2003 Floriade 2002, De betrokkenheid van de provincie Noord-Holland; Provincie Noord-Holland, 2002 Internetbeleidsplan Floriade 2002; Stichting Floriade, 2000 Inzenderswerkmap, Feel the art of nature; Stichting Floriade, 2002 Jaarplannen en Begroting; Stichting Floriade, 1997 - 2003 Jaarverslag Mooi, gezond en duurzaam; Productschap Tuinbouw, 2002 Jaarverslagen; Stichting Floriade, 1995 - 2002 Knipsels diverse; Stichting Floriade, 2002 Knipsels internationaal diverse; Stichting Floriade, 2002 Knipsels tijdschriften; Stichting Floriade, 2002 Marketingplan; Stichting Floriade, 1999 Naar een aangepast organisatieconcept voor de Floriade (gericht op 2012); LAgroup, 2001 Onderzoek (niet-)bezoekers Floriade te Haarlemmermeer; Strabo, 2002 Overeenkomst Gemeente Haarlemmermeer Stichting Internationale Tuinbouwtentoonstelling Floriade 2002, 1996

DVT02022/Evaluatie Floriade/14.04.03

DynaVision

Blad 59 van 65

Overzichten per dag bezoekers/bezoeken; Stichting Floriade, 2002 Persbeleid en Persmanagement Floriade 2002; Stichting Floriade, 2000 Persconferentie Afsluiting Floriade 2002; Nederlandse Tuinbouwraad, 2002 Second Opinion Statement en Procesanalyse Floriade 2002; Van Assendelft & Partners BV, 2002 Stationary + huisstijl; Stichting Floriade, 2001 -2002 Strategisch Communicatieplan Floriade 2002; Stichting Floriade, 2000 T&L Thema; Stichting Floriade, 2002 Tevredenheidsonderzoeken; The Decision Group, april - oktober 2002 Trends en Ontwikkelingen; Nederlands Bureau voor Toerisme, 1999 Tussentijdse Rapportages; Stichting Floriade, 1996 - 2002 Verslag Haarlemmermeer Paviljoen; Gemeente Haarlemmermeer, 2003 Video banden Feel the art of nature Haarlemmermeer Amsterdam, 2002 Volgende Floriade moet doorgaan, maar dan wel anders; ACE, 2003 Voortgang realisatie Flora-Land; Stichting Floriade, 2002 Voortgangsrapportages Gemeente Haarlemmermeer; diverse, 1997 - 2003 Voorwaarden Association Internationale des Producteurs de L'Horticulture Voorwaarden Bureau International des Exhibitions


DynaVision

Blad 60 van 65

/ $ / # -K

Bijlage 2 Lijst geïnterviewden Naam

Bedrijf

Rens Overhaus

ANWB

Hans Dominicus

Amsterdam Tourist Board

Albert Westerbeek

Arcadis

Jan van Doesburg

Bestuur StichtingFloriade

Maarten de Keijzer

Connexxion

Rien Boterman

Gemeente Haarlem

Arnold Huijsmans

Gemeente Haarlemmermeer

Rob Van de Riet

Gemeente Haarlemmermeer

Jacques Henneman

Int. Bloembollen Centrum

Jos Eijking

Int. Bloembollen Centrum

Annemarie Gerards

Keukenhof

Jan Groeneveld

Ministerie LNV

Liesbeth Prins

Ministerie V&W/RWS/AW

Sjaak Langeslag

Nederlandse Tuinbouwraad

Rob Ebbing

Parkeer Management Nederland

Jan Habets

Plant Publicity Holland

Elliz van der Ham

Productschap Tuinbouw

Michiel Gerritsen

Productschap Tuinbouw

Hans Groot

Provincie Noord Holland

Vincent Pijpers

Rabobank Nederland

Frank Hensens

RAI Catering

Petra Vreugdenhil

Stichting Floriade

Karin Zomer

Stichting Floriade

Jan Willem Griep

Stichting Floriade

RonKoek

Stichting Floriade

John Reinhard

Stichting Floriade

Fred van Eenennaam

The Decision Group

Kees van der Most

Toerisme Recreatie Nederland

Frans Jansen

Toerisme Recreatie Nederland

Robert Poort

Voorlichting Groente en Fruit

Henk Philip

World of Delights

DVI02022/Evaluatie Floriade/14,04.03

DynaVision

Blad 61 van 65

Evaluatie Floriade 2002

Recommend Documents