Evaluatie en insights e-bookcampagne (B-to-B en B-to-C) oktober februari mei 2016

Evaluatie en insights e-bookcampagne (B-to-B en B-to-C) oktober 2015 - februari 2016

3 mei 2016

De 10 belangrijkste inzichten & leerpunten (1) 1. Met de B-t-B campagne in 2015 voorafgaande aan de B-to-C campagne (issue-onderzoek, ebookambassadeurs, train-de-trainer programma, marketingdag en promotiemateriaal) sloot e.e.a. goed aan op de behoeften en waren bibliotheken goed voorbereid en betrokken. Deze B-to-B aanpak heeft vertrouwen in samenwerking tussen KB en netwerk goed heeft gedaan. De bibliotheken waardeerden de campagne en beoordelen deze als redelijk tot erg succesvol.

2. De campagne had/heeft een lang na-effect. In de campagneperiode van 14 januari tot en met 22 februari werden ruim 29.000 accounts aangemaakt. In de maanden januari, februari en maart zijn in totaal 45.673 accounts aangemaakt. De doelstelling was 50.000. Dit komt ook overeen met de uitkomst van het onderzoek van Blauw dat leden de intentie hebben e-books te gaan lenen.

3. Uit het evaluatieonderzoek van Blauw blijkt: meer leden dan in 2014 (de vorige campagne) weten dat zij ebooks via de Bibliotheek kunnen lenen. Dit geldt vooral voor diegenen die de campagne hebben gezien. Bijna de helft van de leden heeft de campagne gezien. Zij hebben de intentie komende tijd e-books van de bieb te gaan lenen. Dit pleit ervoor e-books structureel te blijven promoten. 4. Middelen in promotietoolkits die best worden gebruikt door biebs: posters, boekenleggers en flyers, banners, teksten voor nieuwsbrieven, format lokaal persbericht, posts in de hub voor social media. Inzet bussen en abri ‘s kosten relatief veel geld, bijdrage aan doelstelling lastig te meten, geeft gevoel van trots bij biebs.

De 10 belangrijkste inzichten & leerpunten (2) 5.

De klantmailings leverden de belangrijkste bijdrage aan de conversiedoelstelling: 25.000 van de 30.000 mensen maakten een webaccount aan nadat zij een mailing ontvingen. Klantmailings is voor toekomstige campagnes en structureel relatiebeheer van belang. Bronbestanden in eigen beheer en goed systeem en proces voor mailings is hierbij randvoorwaarde maar nu nog niet goed op orde. Aanbeveling is hier plan van aanpak/buca voor te maken.

6.

De mensen die gemaild werden en een webaccount aanmaakten, waren voor bijna 3/4 VakantieBieb leads. VakantieBieb blijkt een belangrijke leadgenerator te zijn. Daarnaast waren het voor ruim 1/4 leden van lokale Bibliotheken. Deze leden werden (succesvol) gemaild in het kader van de campagnepilot met circa 30 Bibliotheken.

7.

Pilot. 30 biebs waren onderdeel van pilot geintegreerde marketing (in plaats van de oorspronkelijke 10) met als doel actievere betrokkenheid biebs, nauwere samenwerking, experimenteren met de mogelijkheden van de inzet van online en social samen met collega’s. •

Vooral het centraal faciliteren van een mailing voor lokale Bibliotheken is een belangrijk service tijdens de pilot. Tijdens de evaluatie van de pilot geven lokale Bibliotheken aan volgende keer weer met een mailing te willen meedoen.

•

Bibliotheken staam erg open voor de combinatie lokaal en & digitale marketing, maar zelf ook vooral op zoek zijn naar nieuwe manieren voor ledenwerving.


Online en social zijn belangrijke kanalen in de campagne en in de samenwerking met biebs •

Bannering op de Bibliotheek-websites blijkt heel effectief. Als Bibliotheken een banner prominent plaatsten, leverde dit veel kliks op.

•

Van de drie USP’s die zijn ingezet bleek ‘ebooks lezen op je ereader, tablet, smartphone en pc/laptop’ het beste te werken. De verwachting is dat veel mensen nog niet weten dat je ook gewoon op je tablet en smartphone kunt e-lezen. Hier kan tijdens de structurele online promotie op worden gestuurd.

•

Het combineren van Google AdWords en Grants levert voordeel. Google Grants is het met name ingezet op zoekwoorden uit de long tail waar weinig concurrentie op zit. Uit de pilot bleek dat voor de lokale Google Grants accounts de insteek anders is, dan voor het landelijke.

•

Door lokale Bibliotheken die (per ongeluk?) landelijk adverteerden werd de prijs van zoekwoorden opgeschroefd, wat nadelig is voor het collectief. Meer afstemming is dus aan te raden.

•

Centraal in de pilot stond bij social de contenthub. De contenthub met 50 berichten om te delen via social media (de drie USP’s, reviews van boeken etc.) werd door Bibliotheken gewaardeerd. Het lijkt een goed idee om de hub breder in te zetten, mits een en ander technisch is verbeterd.


Tijdens het registratieproces (het aanmaken van een account) haken veel bezoekers af.

•

Tijdens de campagne hebben we gezien dat er meer mensen dan anders klikten op ‘Aanmaken account’ en vervolgens stopten. Aannemelijk is dat er veel niet-leden door de campagne binnen kwamen die zonder pasnummer geen account aan konden maken

•

Het percentage mensen dan na de eerste stap (het invullen van het pasnummer en bijbehorende wachtwoord) afhaakte, was niet hoger dan normaal, namelijk 53%*. Mochten we weer een grote campagne willen doen in 2017 is het aan te bevelen dat dit is opgelost.

10. Samenwerking •

Door alle lagen van de KB heen is ondanks de relatief grote tijdsdruk de horizontale samenwerking goed verlopen. Betrokkenheid was hoog. Leerpunt is gezamenlijke kick-off vanaf het begin met alle betrokkenen en meer tijd.

•

Samenwerking met veld in voorbereiding trainingen en materiaal belangrijk, waardoor materiaal goed aansluit op behoefte.

Inhoud ➡ Inleiding ➡ Uitgangspunten ➡ De campagne in cijfers ➡ Effect en waardering campagne ➡ Publiek (B-to-C) ➡ Bibliotheken (B-to-B)

➡ Campagne-opzet ➡ Lokale insteek ➡ Content ➡ Vernieuwde site Bibliotheek.nl/ebooks ➡ Middelen

Inleiding

Inleiding ➡ Campagne had een dubbele opzet: B-to-B en B-to-C ➡ Inventarisatie biebs rond hun issues met promotie e-books (voorjaar 2015)

➡ Btb campagne om issues te ondervangen en bibliotheken goed voor te bereiden ( ebookambassadeurs, train-de-trainer programma , promotiemateriaal en marketingdag) (najaar 2015) ➡ Daarna e-bookcampagne B-to-C (jan/feb 2016) ➡ Deze evaluatie geeft de belangrijkste resultaten en inzichten van deze opzet weer

Uitgangspunten

Uitgangspunten e-bookcampagne B-to-C ➡ Looptijd vrijdag 14 januari t/m zondag 22 februari 2016 ➡ Doelgroep : volwassen bibliotheekleden ➡ Doel:

➡ 50.000 nieuwe webaccounts en het activeren van slapende leden ➡ Bekendheid e-books bij de bieb verhogen (imago) ➡ Vertrouwen netwerk in samenwerking met KB

De campagne in cijfers

De campagne in cijfers 24.260 mensen ontvingen de mailing en maakten daarna een webaccount aan

314.269 uitleningen in de campagneperiode 47% van de leden heeft iets van de campagne gezien 2.744 berichten met #FavEbook

6.173.104 mensen bereikt met buitenreclame

40 dagen campagne

90 berichten in bladen & kranten 28 auteurs in de Twitter-estafette 50 hub-berichten om te delen

Organisch bereik van 433.786 met Twitter en Facebook

De campagne krijgt van leden een 6,7

3 weken lang posters op 500 bussen in heel Nederland

2,2 miljoen mensen bereikt met ads op Facebook & Twitter 32 pilotbibliotheken

60 abri’s en 40 billboards rond bibliotheekvestigingen

29.062 nieuwe accounts in de campagneperiode

76% van de leden weet dat je bij de bieb e-books kunt lenen

Thunderclap door berichten vanuit 196 Twitter-accounts


Accounts, uitleningen en bezoeken In de statistieken per dag valt allereerst op dat alle aantallen (accounts, uitleningen en webbezoek) hoger zijn dan in de periode voor de campagne. Daarnaast zien we dat de aantallen na afloop van de campagne relatief hoog blijven. Tot slot vallen enkele pieken in de grafieken op: die vallen samen met de verzending van klantmailings.

In 2015 werden per dag gemiddeld ongeveer 235 accounts aangemaakt

Eén van de doelen van de campagne was het behalen van 50.000 nieuwe webaccounts. In de campagneperiode is dat doel niet behaald. Van 14 januari tot en met 22 februari werden ruim 29.000 accounts aangemaakt. In de maanden januari, februari en maart zijn in totaal 45.673 accounts aangemaakt.


In 2015 werden per dag gemiddeld ongeveer 4.400 e-books geleend


Actieve leners Eén van de doelen van de campagne was het reactiveren van mensen met een webaccount. In januari en februari zien we dat niet alleen het aantal accounts flink is gestegen, maar dat ook het aantal leden dat een e-book leende aanzienlijk hoger was. Ook relatief was de groep mensen die 1 of meerdere e-books leenden groter in de eerste twee maanden van 2016.


Impact kanalen

We zien dat direct bezoek aan de landingspagina’s (op ebooks.bibliotheek.nl) en de mailings het grootste aandeel hadden in het totaal aantal bezoeken.* Handig om te bedenken: • Banners op bibliotheeksites (biebs) en een deel van de links in de mailings verwezen direct naar bibliotheek.nl. Die verwijzing is hier niet in meegenomen. • Bij direct verkeer is de bezoeker direct in de browser naar ebooks.bibliotheek.nl gegaan. Dit kunnen dus mensen zijn die een mailing hebben gezien, de url hebben onthouden en later zelf (niet via een link in de mail) naar de website zijn gegaan. Het kunnen zelfs ook bibliotheekmedewerkers zijn die een bericht van de hub willen gebruiken om te delen.

*In de campagneperiode van 14 januari t/m 22 februari 2016

Aandeel bezoeken landingspagina’s (ebooks.bibliotheek.nl) per kanaal


In Google Analytics vinden we een verdeling per kanaal voor de aangemaakte accounts in de campagneperiode terug (figuur 1). Het grote aandeel van de mailings ten opzichte van de online bannering, AdWords, social en bibliotheekbanners valt op. Daarnaast valt op dat het aandeel ‘Direct’ enorm is. Aandeel aangemaakte accounts per kanaal

Met gegevens uit andere bronnen Uit Google Analytics

Figuur 1

Figuur 2

Uit een andere bron weten we echter dat ruim 24.000 mensen die een van de klantmailings hebben ontvangen daarna een account hebben gemaakt. Als we die cijfers in de berekening meenemen, krijg je een compleet ander beeld (figuur 2). Dat beeld wordt bevestigd door gegevens uit een derde bron: Adobe Analytics op bibliotheek.nl. Het is mogelijk dat het volgende scenario zich heeft voorgedaan: iemand ontvangt (op werk, of buitenshuis) de mail en klikt erop. Zodra zij/hij erachter komt dat er een pasnummer nodig is voor het aanmaken van een account, verlaat zij/hij de site (want dat nummer heeft zij/hij niet bij de hand). Op een later tijdstip gaat zij/hij terug naar bibliotheek.nl (direct) en maakt een account aan. In Google Analytics wordt deze conversie aan Direct toegekend (want het account wordt gemaakt op een ander apparaat dan waarop op de mailing is geklikt), wat een vertekend beeld geeft.


Conversieratio’s Van de mensen die klikten op de knop ‘Aanmaken account’ kwamen evenveel mensen ‘vanuit’ een van de mailings, als via een banner op een biebsite of een Google advertentie (figuur 1). Vervolgens zien we dat vooral de mensen die vanuit een mailing kwamen werkelijk een account hebben aangemaakt (figuur 2). Een groot deel van de bezoekers die via een advertentie op Google kwamen, maakten uiteindelijk geen account aan. Een conclusie zou kunnen zijn dat die laatste groep met name bestond uit niet-leden (die geen pasnummer hebben en dus geen account kunnen aanmaken en daardoor afhaken) en dat advertenties op Google een prima kanaal zijn om de aandacht van niet-leden op e-books te vestigen. De CTA zou in de toekomst gericht kunnen zijn op lid worden. Klantmailings zijn overduidelijk hét kanaal om leden (of leesliefhebbers) te converteren naar een e-bookaccount.

Banners op biebsites Mailings Google AdWords Fig. 1 Bezoekers klikten op de knop ‘Aanmaken account’

Fig. 2 Bezoekers maakten een account aan


Proces Aanmaken account Tijdens het registratieproces (het aanmaken van een account) haken veel bezoekers af. Tijdens de campagne hebben we gezien dat er meer mensen dan anders klikten op ‘Aanmaken account’ en vervolgens stopten. Aannemelijk is dat er veel niet-leden door de campagne binnen kwamen die zonder pasnummer geen account aan konden maken. Het percentage mensen dan na de eerste stap (het invullen van het pasnummer en bijbehorende wachtwoord) afhaakte, was niet hoger dan normaal, namelijk 53%*.

Stap 1 – klikken op Aanmaken webaccount 100%

Bevestiging #1

Stap 2 – Invullen pasnummer en wachtwoord

Stap 3 – Invullen en opslaan van gegevens

59,5%

Stap 4 – Aanklikken link in de bevestigingsmail

*In de afgelopen twee maanden maakte 28% van de bezoekers die klikte op Aanmaken webaccount werkelijk een account aan. 40,5% haakte af voor stap 2. Van degenen die pasnummer en wachtwoord succesvol invulden en bij stap 3 kwamen, heeft 47% de account geactiveerd.

Bevestiging #2 28%*


Loont actief campagne voeren de moeite? Om een idee te krijgen of het loont om actief campagne te voeren, hebben we –voor zover mogelijk- van alle bibliotheken gevinkt aan hoeveel onderdelen van de campagne ze hebben meegedaan.

Bibliotheek A

P

Bibliotheek B

P

…

P

P

P P

P

P P

Bibliotheek Z

P

Daarnaast hebben we van iedere bibliotheek de relatieve groei van het aantal accounts en het aantal uitleningen berekend:

Aantal accounts op 1 maart 2016 Aantal accounts op 1 januari 2016

Verschil

-

Verschil / Aantal accounts op 1 januari 2016 * 100 (%) = relatieve groei


En dat geeft het volgende beeld:

Aantal activiteiten

Relatieve groei accounts (gem.)

Relatieve groei uitleningen (gem.)

0

13,5%

17,6%

1,2

16,4%

18,4%

3, 4, 5, 6

19,5%

19%

Uiteraard is dit geen exacte wetenschap, maar omdat een bijzonder groot deel van de nieuwe accounts die in januari en februari (en zelfs in maart) zijn aangemaakt, zijn toe te rekenen aan een campagne-activiteit, lijkt het erop dat het de moeite loont om actief campagne te voeren.

Voor een aantal campagne-onderdelen geldt bovendien dat niet alleen actief zijn, maar juist actief samen optrekken een grote meerwaarde heeft. Wat we in deze campagne hebben gezien: • Door deelname aan een centrale mailing kunnen zowel leden als niet leden bereikt worden (met VakantieBieb-bestanden en ledenbestanden van bibliotheken). Door de gezamenlijke aanpak kunnen verzendlijsten worden ontdubbeld en kunnen de boodschappen extra krachtig worden opgebouwd. • Van Google Grants accounts kan iedereen profijt hebben als bibliotheken zelf heel actief lokaal campagne voeren over lokale onderwerpen en de KB voor alle bibliotheken landelijk specifieke campagnes, zoals e-books en VakantieBieb. • Het principe van de Content Hub (waarin centraal social berichten geplaatst worden die voor alle bibliotheken opgepakt en gedeeld kunnen worden) biedt kansen omdat het gebruik door lokale bibliotheken een enorme boost geeft aan het organisch bereik.

Effect & waardering campagne

Effect en waardering campagne consumenten: bekendheid e-books toegenomen en helft leden heeft intentie komend halfjaar e-books te gaan lenen Bron: Effectmeting Blauw

Effect en waardering campagne (consumenten)

Bron: Effectmeting Blauw

Effect en waardering campagne Bibliotheken: Bibliotheken waarderen de campagne en beoordelen deze als erg tot redelijk succesvol Bron: Online enquête Bibliotheken

Effect en waardering campagne (bibliotheken)

Er hebben 136 Bibliotheken meegedaan aan een online enquête die is opgezet in samenspraak met afdeling onderzoek van de KB.

Waardering campagne door Bibliotheken

De campagne en opzet heeft vertrouwen in samenwerking tussen KB en netwerk goed gedaan

➡ De hoge opkomst bij de trainingen en landelijke marketingdag ➡ Positieve geluiden over wat de campagne heeft gedaan voor bibliotheken (zie sheets hiervoor) ➡ Een citaat uit een mail van Bertil Voogd over zijn ervaring:

“Gisteren was ik aanwezig bij de landelijke marketingdag e-books, bestemd voor marketeers van openbare bibliotheken en georganiseerd i.v.m. de campagne van januari 2016. Een perfect georganiseerde dag, met goede en interessante sessies van allerlei collega’s. Ik hoorde enthousiaste reacties van allerlei mensen die ik sprak, vol lof over de professionaliteit waarmee alles bij de KB werd aangepakt. Dat lijkt me zeker een compliment waard aan de organisatie van deze dag, maar de opmerking was ook in het algemeen bedoeld. Maar de belangrijkste boodschap die ik opving was de opmerking van een bibliotheekmarketeer die om haar heen hoorde (en zelf ook vond) dat de KB veel meer benaderbaar was dan BNL ooit geweest was. Men had het gevoel dat de KB veel beter luisterde naar het “veld” en dat daar ook werkelijk naar gehandeld werd”

De campagne-opzet

De campagneopzet ➡

Lokale insteek: biebs spelen belangrijke rol in campagne zowel in B-to-B als B-to-C gedeelte ➡

E-bookambassadeursschap

➡

Inzet biebmedewerkers in landelijke campagne ‘Het favoriete e-book van …. ‘

➡

Pilot met 30 biebs

➡

Buitenreclame rondom biebs

➡

Content in etalage: kijkje in aanbod: auteurs, oud/nieuw, diversiteit

➡

Vernieuwde site Bibliotheek.nl/ebooks

➡

Middelen ➡

Social campagne

➡

Online campagne

➡

Mailingen

➡

Promotie-materialen in biebs

➡

Buitenreclame middels bushokjes en bussen

➡

Pr

Campagne-opzet (lokale insteek / e-bookambassadeursschap)

E-bookambassadeursschap: wat hield het in en wat was de response? ➡ Ter voorbereiding op de campagne zijn bibliotheken in juli 2015 opgeroepen een ebookambassadeur aan te wijzen in hun bibliotheek. Hierop kwamen 147 reacties ➡ In oktober 2015 zijn er 4 e-booktrainingsdagen gehouden, hierop zijn in totaal 182 ebookambassadeurs getraind

➡ Alle bibliotheken hebben een toolkit voor de promotie/training van e-books ontvangen voor hun collega’s en klanten (train de trainer-concept) ➡ Er is een speciale e-bookhulp emailadres ingesteld alleen voor e-bookambassadeurs [email protected]. Via dit mailadres is 292 keer een vraag gesteld (vanaf trainingsdagen t/m de campagne) ➡ Voor de landelijke marketingdag op 19 november hebben zich 130 ebookambassadeurs/marketeers aangemeld ter voorbereiding op de campagne en als terugkomdag op de training

Campagne-opzet (lokale insteek / e-bookambassadeursschap)

E-bookambassadeursschap motiveert, stimuleert betrokkenheid en verhoogt kennis

Bron: online enquête bibliotheken

Campagne-opzet (lokale insteek / inzet biebmedewerkers)

Inzet lokale biebmedewerkers in landelijke campagne wordt gewaardeerd en werkt goed, landelijk minder effect ➡ Bibliotheken waarderen de opzet van de campagne waarin lokale biebmedewerkers een rol spelen (bron: online enquête) ➡ Lokale reviews werden lokaal volop gedeeld en PR-matig ingezet ➡ De bibliotheken delen de reviews van hun collega’s minder op social omdat klanten deze persoon niet kennen (niet relevant genoeg)

Campagne-opzet (lokale insteek / inzet biebmedewerkers)

Inzet lokale biebmedewerkers in landelijke campagne geeft lokaal goede PR mogelijkheden Voor de bibliotheken wiens medewerker in de campagne zit geeft het extra motivatie en stimulans actief met campagne aan de slag te gaan en het geeft extra PR mogelijkheden

Campagne-opzet (lokale insteek / pilot)

Veel animo voor pilot ➡

30 biebs waren onderdeel van pilot geintegreerde marketing (in plaats van de oorspronkelijke 10)

➡

Doel: Actievere betrokkenheid biebs, nauwere samenwerking, experimenteren met de mogelijkheden van de inzet van online en social samen met collega’s.

➡

Communicatie via aparte groep op biebtobieb

➡

De pilotbiebs kregen extra: ➡ Centraal gefaciliteerde mailing

➡ Banners op speciale posities ➡ Retargeting (om juridische redenen is dit onderdeel geannuleerd) ➡ Kick-off- en evaluatiebijeenkomst ➡ Rapportage

Campagne-opzet (lokale insteek / pilot)

Commitment pilotbiebs valt tegen, centraal verzonden klantmailing wordt gewaardeerd ➡ Het centraal faciliteren van een mailing voor lokale Bibliotheken is een belangrijk service. Tijdens de evaluatie van de pilot geven lokale Bibliotheken aan volgende keer weer met een mailing te willen meedoen.

➡ De banners werden niet door alle pilotbiebs op aangewezen plekken geplaatst

➡ Relatief weinig mensen op evaluatiebijeenkomst

Campagne-opzet (lokale insteek / buitenreclame)

Ca. 30 bibliotheken hebben gereageerd op locaties reclame bushokjes en ➡ De buitenreclame (bushokjes) werd ingezet rondom de lokale biebs ➡ Biebs konden invloed uitoefenen op de locaties ➡ Zo’n 30 biebs hebben hier daadwerkelijk gebruik van gemaakt


Lokale insteek: biebs spelen belangrijke rol in campagne ➡


➡


➡

Pilot met 30 biebs

➡


➡


➡


➡

Middelen ➡

Social campagne

➡

Online campagne

➡

Mailingen

➡


➡


➡

Pr

Campagne-opzet (content in de etalage)

Boeken en auteurs spelen belangrijke rol ➡ Opgenomen in campagne: 22 titels van 6 uitgevers, zoals:

➡ Aan de Twitter-campagne deden 28 auteurs mee van 13 uitgeefhuizen, o.a. Iris Boter, Kluun, Marc Lammers, Arthur Japin, Franca Treur




➡


➡

Pilot met 30 biebs

➡


➡


➡


➡

Middelen ➡

Social campagne

➡

Online campagne

➡

Mailingen

➡


➡


➡

Pr

Campagne-opzet (vernieuwde site)

Vernieuwing bibliotheek.nl/ebooks ➡ Meer inspiratie door redactionele content ➡ Meer duiding / helpen van de klant ➡ Every page is page one ➡ Ingang bieden voor browsen (vos) en zoeken (valk) ➡ Pagina’s beter vindbaar voor Google




➡


➡

Pilot met 30 biebs

➡


➡


➡


➡

Middelen ➡

Social campagne

➡

Online campagne

➡

Mailingen

➡


➡


➡

Pr

Campagne-opzet (middelen / social media)

Social campagne Activiteiten -

Thunderclap #FavEbook

-

Social posts op timelines Facebook en Twitter

-

Contenthub t.b.v. lokale bibliotheken

-

Social advertising via Facebook en Twitter

-

Twittercampagne #FavEbook

-

Pinterestbord #FavEbook

Met als doel: 4.000 nieuwe accounts door inzet social media


Resultaten Social

• • •

Trending topic op Twitter door Thunderclap Bereik met advertenties op Facebook en Twitter respectievelijk 1,2 miljoen en ruim 1 miljoen 21 bibliotheken actief in de social media met berichten uit de HUB Organisch bereik Facebook 216.168 Organisch bereik Twitter 217.618 Facebook zorgde voor 57.000 clicks naar de contenthub, Twitter voor 2.000 clicks. Er werden 28.558 bezoeken gebracht aan bibliotheek.nl/ebooks (50%).

560 mensen klikten op ‘webaccount aanmaken’. Dit betekent een conversie van 2%. De doelstelling werd dus niet gehaald.


Leerpunten Social •

Thunderclap en video waren goede start voor campagne

•

Budget social ads inzetten op Facebook, niet op Twitter

•

Twitter wel in blijven zetten maar niet betaald

•

Contenthub is goed voor samenwerking met pilotbiebs maar moet verbeterd worden (verbeterpunten zijn verzameld)

•

Contenthub heeft goed bijgedragen aan social buzz

•

Reviews door bibliothecarissen werden door meeste pilotbiebs niet als interessante content gezien

•

Betere afspraken met lokale biebs maken over inzending fotomateriaal. Pinterestbord had veel groter kunnen worden

•

Meer gebruiken maken van professionele video’s

•

Advertenties op de Facebook wall werkten beter dan in de sidebar

•

De keuze van het plaatje in de post blijkt belangrijk te zijn – test daarom eerst op een kleine groep een aantal verschillende beelden

•

Het inzetten op interessegebieden van Facebookleden kan een goede insteek zijn voor het inrichten van het conversieproces

Campagne-opzet (middelen / mailings)

Mailings

Activiteiten Acht mails aan verschillende doelgroepen, met verschillende inhoud en boodschap, op verschillende tijdstippen

Met als doel:

• •

15.000 nieuwe webaccounts via klantmailings Slapende webaccounts opnieuw activeren


Welke mailings hebben we verstuurd? Mail 1 Slapers*

Mail 2 Actieven*

Mail 3 Vakantie Bieb & Bieblid

Mail 4 Bibliotheek leden

Mail 5 Slapers Reminder

Mail 6 Actieven Reminder

Mail 7 Vakantie Bieb & Bieblid Reminder

Mail 8 Bibliotheek leden Reminder

Boodschap

Reactivatie USP’s

Inspiratie nieuwe boeken aanbod

Hele jaar door ebooks lezen

Wist je dat je bij de bieb ebooks kunt lenen?

Best verkochte boeken 2015

Toptitels Nieuw in onze collectie

Toptitels gratis account aanmaken

Gemak Niet per se een e-reader nodig

Conversie doel

E-book lenen

E-book lenen

Account aanmaken

Account aanmaken

E-book lenen

E-book lenen

Account aanmaken

Account aanmaken

Unieke profielen

135.489

95.506

262.524

283.802

124.240

118.580

258.808

281.999

Bereik







777.321







783.627

* Slapers = Leden met een webaccount die <6 maanden geen e-book hebben geleend * Actieven = Leden met webaccount die <6 maanden 1 of meerdere e-books hebben geleend


Resultaten mailings •

•

24.260 accounts zijn gemaakt door mensen die een mailing hebben ontvangen: •

70,7% ontving voordat ze een account maakten mail nr. 3 & 7 (VakantieBieb)

•

27,3% ontving voordat ze een account maakten mail van de eigen bieb

Dat betekent dat zo’n 85% van alle aangemaakte accounts in de campagneperiode zijn toe te schrijven aan de klantmailings als eerste kanaal

•

9% van de mensen die mail nr. 1 ontving (‘de slapers’), leende in de weken daarna een e-book. In absolute aantallen: 12.454 leden werden gereactiveerd.

•

Mailing is van de betaalde kanalen het meest effectief geweest om het aantal accounts te verhogen (conversiepercentage 4%)

•

De mails hebben –ten opzichte van benchmark- een hoog openratio (ook nog weken na verzending/nog geen verzadiging)

•

Over het algemeen heeft de reminder mailing het beter gedaan dan de eerste mail. Dit geeft aan dat er nog ruimte is om de leads vaker te mailen.


Leerpunten mailings •

Diverse inhoudelijke lessen over testen, splitruns, subjectlines, inhoud en opmaak van de boodschap voor toekomstige mailings

•

Relatiebeheer en goed mailproces met 1 bronbestand in eigen beheer :  wijzigingen e-mailadres  opt-in wijzigen (geen nieuwsbrief meer willen ontvangen)  mensen die aangeven dat ze geen lid meer zijn  overlijden  harde bouncers t.g.v. foutieve adressen

•

VakantieBieb is een goede leadgenerator voor e-books (hoge ratios)

•

Zaterdag en zondag zijn prima verzenddagen, omdat consumenten dan relatief weining e-mails ontvangen (benchmark dinsdag en donderdag)

•

Ontdubbelen is zeer nuttig geweest

•

Het centraal faciliteren van een mailing voor lokale Bibliotheken is een belangrijke service. Nog steeds maakt maar 15 procent van de leden gebruik ebooks dus de potentie is er zeker. Tijdens de evaluatie van de pilot geven lokale Bibliotheken aan volgende keer weer met een mailing te willen meedoen.


Aanbevelingen mailings •

VakantieBieb leads sneller converteren naar e-bookplatform (< maand na VakantieBieb)

•

Verstuur regelmatig (tweemaandelijks) gerichte mailings (inrichten automatische campagnes/ nieuwsbrieven. Bijvoorbeeld:

•

•

Maandelijks update actieven what’s new

•

1 x per jaar tell a friend – actie (maak van je actieve e-booklezers ambassadeurs)

Onderzoek je doelgroep zodat je gerichter kunt mailen •

Verschil slapers versus mensen die nog nooit hebben geleend

•

Thematische insteek

•

Personaliseer je e-mails (wat betekent dat de gegevens op orde moeten zijn)

•

Zorg dat je de mailings kunt meten en test je mailings

•

Draag zorg voor je relatiebeheer, mailsysteem en databestanden, verrijk mailadressen met naam/ geslacht/voorkeuren thema’s - boeken) zodat je later gerichter kunt mailen en in ieder geval mailings kunt personaliseren. Houd bestanden goed bij door onder meer bouncers * te verwijderen (bouncerate < 1%). Belangrijk voor goede naam bieb.

* wijzigingen e-mailadres, opt-in wijzigen (geen nieuwsbrief meer willen ontvangen), mensen die aangeven dat ze geen lid meer zijn, o verlijden, harde bouncers verwijderen

Campagne-opzet (middelen / online)

Online campagne Activiteiten 1. Banners op de websites van bibliotheken –

verschillende banners

–

op verschillende plekken op de homepage (boven- en onderaan)

2. Drie Google Grants-accounts –

Bibliotheek Rivierenland, de Zeeuwse bibliotheken & de KB

3. Landelijke search & bannercampagne

Met als doel: • •

Gericht benaderen bezoekers bibliotheeksites Leren over gezamenlijk online campagne voeren

Campagne-opzet (middelen / online)

Resultaten online campagne •

Optimaliseren op afbeelding en de tekst lijkt te leiden tot verbeterde kwaliteit van het verkeer: circa de helft van de mensen die klikt op de banner, kwam uiteindelijk ook terecht op de account aanmaken knop op de e-booksite.

•

Uit de effectmeting is gebleken dat 86% van het verkeer komt van de banner bovenaan, 14% van de banner onderaan. De kwaliteit van het verkeer van de banner boven en onder is hetzelfde.

•

De bibliotheken zelf zijn een ijzersterk platform om te adverteren met display. Het was het derde effectieve kanaal voor nieuwe accounts. Ook het optimaliseren van beeld met tekst heeft tot optimalisatie van het resultaat geleid.

•

E-books lezen op je ereader, tablet, smartphone en laptop, is een belangrijke optimalisatie

•

Grants account KB heeft een goede bijdrage en aanvullen met inzet betaald account loont.

•

Account bibliotheken vraagt andere aanpak: veel bredere insteek op lokaal niveau.

•

Landelijke bibliotheekaccounts accepteren lagere directe conversie e-books, maar brede bibliotheek insteek

•

Adwords werkte goed op adverteren USP’s & veel minder op concrete boeken

•

Wat opviel is dat er na de klik op de advertentie relatief veel mensen afvielen. Mogelijk werden met de advertentie ook relatief veel mensen bereikt die niet lid zijn van de Bibliotheek.

Campagne-opzet (middelen / promotiemateriaal bibliotheken)

Toolkits voor promotie in de bibliotheken Toolkit gedrukte materialen 5 A1 posters in 5 soorten, 500 boekenleggers in 10 soorten, 10 woblers in 10 soorten, 1 raamsticker , 1 stickervel met stickers voor op boeken, 500 flyers met stappenplan in 3 soorten

Toolkit voor digitaal, online en social campagne Narrowcastingpresentatie, banners voor op bibliotheeksites, content en reviews voor social campagne op Facebook, Twitter, Google+ en Pinterest, headers voor facebook en twitter, extra campagneposters A3 en A2 (gratis te downloaden of als drukwerk te bestellen), voorbeeldmailingen met tekst en beeld voor gebruik in eigen nieuwsbrief of mailingen


Sheet met afbeeldingen (charlotte)


Posters, boekenleggers, flyers best gebruikte materialen


Banners goed gebruikt


Hub goed gebruikt en biebs actief op social


Veel bibliotheken hebben in nieuwsbrief aandacht besteed aan campagne


Relatief veel bibliotheken hebben lokale PR bedreven en maakt hierbij gebruik van aangeleverde format


Ca. driekwart van de bibliotheken heeft een activiteit rondom ebooks georganiseerd


Toolkits voor promotie in de bibliotheken

PR-toolkit Draaiboekje voor de PR activiteiten/twitterestafette, lokaal persbericht, fotohokje (50 biebs) Activiteiten-toolkit Checklist organisatie e-bookbijeenkomst, powerpoint e-booktraining

Campagne-opzet (middelen / PR)

PR – algemeen resultaat ➡ Twitterestafette bleek bij de media op vrijdag 15 januari een schot in de roos. Onverwacht veel landelijke publiciteit (RTLnieuws.nl, RTL Boulevard, NU.nl, ANP, Telegraaf, Parool, regionale dagbladen en vakbladen). ➡ De weken erna gevolgd door veel lokale media die berichtten over twitterestafette, het fotohokje en titels

uit de collectie eruit lichtte. ➡

De start in Haarlem trok zo’n 70-80 mensen.

➡

Fotohokje was goede PR-tool


PR – via twitter kleine 700.000 mensen bereikt, via Facebook kleine 33.000 weergaven ➡ 2744 berichten geplaatst (inclusief retweets) met #FavEbook. ➡ Deze berichten hebben een PR-waarde van 550.162,- euro. ➡ Sociaal bereik: 691.136 mensen bereikt ➡ Via Facebook werd de aftrap gecommuniceerd. Daarnaast plaatsten we ondersteunend aan de Twitterestafette 4 korte verhalen van auteurs: Iris Boter, Felix Wilbrink, Nanda Roep en Loes den Hollander. ➡ Het bereik van de 5 berichten samen was 32.905 weergaven. Het aantal clicks (o.a. op de links) bedroeg

1.218. Dit betekent een click through rate (CTR) van 3,7%. Dat is een zeer goede score want gemiddeld liggen de CTR’s op Facebook onder 1%.


PR – online en gedrukte media samen een waarde van ruim 110.000 euro, positief sentiment ➡ Online: 82 berichten. ➡ Inhoud:. 95% van deze berichten gaat specifiek over de twitterestafette. De overige berichten gaan bijvoorbeeld over het fotohokje dat wordt gepromoot door een bibliotheek of over de collectie op het e-book platform. ➡ Deze berichten samen hebben een waarde van 67.103,- euro. ➡ Sentiment: 100 % positief ➡ Gedrukt: 90 berichten. Landelijke, regionaal, huis aan huis en vakbladen.

➡ Advertentiewaarde: 52.160,- euro


PR – learnings ➡ Er was geen nieuws, moest dus worden gecreëerd. De keuze voor een twitterestafette bleek goed te zijn: was een succes. ➡ De inschatting betreft tijd is niet helemaal goed gegaan. Om de twitterestafette goed te organiseren, behelsde meer uren dan van tevoren gedacht. ➡ Uitvoer estafette: zat nog ruimte voor verbetering. De uitleg aan de auteurs had beter/anders gekund. @Bibliotheek had bij gebrek aan bit.ly moeten retweeten mét bit.ly ➡ Potentieel: meer betrokkenheid bibliotheekmedewerkers en KB’ers. ➡ Krappe aanloop naar het evenement was niet makkelijk. Samenwerking met Haarlem tbv kick-off ging heel goed.


Campagne-opzet (middelen / buitenreclame)

Buitenreclame – bussen ➡ Er hebben door het hele land 500 bussen gereden gedurende drie weken (18/1-7/2)

➡ Geschat bereik op basis van het BuitenReclameOnderzoek: ➡ Doelgroep : mannen en vrouwen in de leeftijd van 13-75 (12.847.450) ➡ VAC* 73,8% (=10.059.553)

➡ Gemiddelde contact; 2,9 *Geschatte percentage van de geselecteerde doelgroep, dat binnen de gekozen campagneperiode tenminste één oogcontact heeft met de campagne.

Campagne-opzet (middelen / buitenreclame)

Buitenreclame – abri’s, billboards ➡ Er zijn door het hele land gedurende twee weken (18/1-31/1) 640 abri’s en 40 billboards geplaatst ➡ In deze campagne hebben we ervoor gekozen om niet per se uit te gaan van een hoog absoluut bereik, maar vooral van een goed doelgroepbereik, te weten de leden van de bibliotheek

➡ Dit hebben we gerealiseerd door de panelen te selecteren rondom de vestigingen van de bibliotheken door geheel NL. ➡ De locaties zijn vooraf ter inzage aan Bibliotheken gelegd ➡ Hierop hebben 30 bibliotheken gereageerd ➡ Het aantal personen dat de KB bereikt heeft met de campagne gedurende week 3 t/m 6 is 6.173.104 mln ➡ Elk paneel wordt meerdere keren gezien. Het aantal contacten (= aantal keer gezien) gedurende week 3 t/m 6 is 10.758.102 mln

Vragen?

Evaluatie en insights e-bookcampagne (B-to-B en B-to-C) oktober februari mei 2016

Recommend Documents