Čeština a jiné jazyky v české reklamě Diplomová práce
Bc. Alena Menclová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: 2014-11-12 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2014
Czech and other languages in the Czech adversiting Master‘s Dissertation
Bc. Alena Menclová
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication
Major: Marketing Communication Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-11-12 Date of Thesis Defense: E-mail:
[email protected]
Prague 2014
Prohlašuji,
ţe jsem diplomovou práci na téma Čeština a jiné jazyky v české reklamě zpracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47 zákona č. 552/2005 Sb. o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o.
Ve Zdicích dne 12.11.2014
…………………. Alena Menclová
Děkuji prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. za odborné vedení mé diplomové práce, trpělivost, vstřícnost, cenné rady a podnětné připomínky.
Abstrakt MENCLOVÁ, Alena. Čeština a jiné jazyky v české reklamě. Diplomová práce Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 60 s. Cílem diplomové práce je posouzení problematiky pouţívání češtiny a jiných jazyků v české reklamě a hodnocení, jak je existence jiných jazyků v české reklamě vnímána naší společností. Diplomovou práci tvoří tři části. Teoretická část objasňuje některé pojmy týkající se reklamy, jazyka, cizojazyčné reklamy a regulace reklamy. Praktická část se zabývá pouţitím jazyků v české reklamě a je doplněna praktickými příklady. Jsou zde zároveň uvedeny výsledky dotazníkového šetření. Závěr praktické části je věnován srovnání regulace cizojazyčné reklamy v České republice a na Slovensku. V poslední části jsou potvrzeny, příp. vyvráceny stanovené hypotézy, shrnuty zjištěné poznatky a uvedeny návrhy pro zlepšení. Klíčová slova: jazyk, reklama, cizojazyčná reklama, regulace reklamy, anglicismus
Abstract This thesis deals with a problem adjudication in the usage of the czech and other languages in the czech advertising and also a review how the other languages are sensed by our company in the czech advertising. The thesis consists of three parts. The theoretical part explains some concepts related to advertising, language, foreign-language advertising and advertising regulation. The practical part deals with the usage of languages in the czech advertising, including its practical examples. There are also questionary results. The resume of the practical part is devoted to the comparision of regulation foreign-language advertising in the Czech and Slovak Republic. In the final part there are either proved or disproved defined hypotesis, summarised detected findings and suggestions for improvements.
Key words: language, advertising, foreign languages in advertising, regulation of advertising, anglicism
OBSAH: Úvod ………………………………………………………………………………………….10 Teoretická část 1 Reklama a jazyk ....................................................................................................................12 1.1 Objasnění pojmu reklama ……………………………………………………………..13 1.2 Jazykové prostředky a reklamní jazyk …………………………………......................14 1.3 Český jazyk ……………………………………………………………………….…...15 1.4 Purismus jako nástroj obrany jazyk …………………………………………………...16 1.5 Cizojazyčná reklama …………………………………………………………………..17 1.6 Rada pro reklamu …………………………………………………………………..….17 1.7 Samoregulace reklamy ……………………………………………………………..….18 Praktická část 2 Pouţití jazyků v české reklamě ……………………………………………………….……19 2.1 Český jazyk v české reklamě …………………………………………………….……19 2.2 Praktické příklady …………………………………………………………………..…20 2.2.1 Reklama „ZLATÉ“ …………………………………………………………….….20 2.2.2 Reklama „Hostestka“ ………………………………………………………..…….22 2.2.3 Reklama „Libertas“ ………………………………………………………..………24 2.2.4 Reklama „Práce sluší!“ ………………………………………………….………...25 2.2.5 Reklama „Zaţít víc neţ víc“ ………………………………………………............27 2.2.6 Reklama „Zbrusu nový BlackBerry Pasport“ ……………………………………..28 2.3 Anglický jazyk v české reklamě …………………………………………………..…..29 2.3.1 Anglicismus ……………………………………………………………...………..29 2.3.2 Skloňování anglických novotvarů …………………………………………………29 2.3.3 Doslovné překlady anglických frází ………………………………………………30 2.3.4 Přejímání anglické gramatiky v souslovích ……………………………………….30 2.4 Praktický příklad - Cizojazyčné logo společnosti E4U a.s. …………………………..31 2.5 Ruský jazyk v české reklamě ……………………………………………………….…32 2.6 Praktický příklad - Ruskojazyčná reklama na knihy …………………..………………33 2.7 Regulace cizojazyčné reklamy v České republice …………………………….………34 2.8 Regulace cizojazyčné reklamy na Slovensku …………………………………………34
2.9 Dotazníkové šetření ……………………………………………………………………35 2.9.1 Metoda dotazování …………………………………………………….…………..35 2.9.2 Výběr respondentů ………………………………………………………………...36 2.9.3 Podoba dotazníku ……………………………………………….…………………36 2.9.4 Výsledky dotazníkového šetření …………………………………………………..37 3 Shrnutí a návrhy …………………………………………………………………………....54 Závěr …………………………………………………………………………………………55 Literatura …………………………………………………………………………………. …56 Příloha – dotazník …………………………………………………………………………...59
Seznam grafů: Graf č. 1 – Čeština díky bohaté slovní zásobě nepotřebuje přejímat slova z cizích jazyků Graf č. 2 – Pronikání anglicismů do češtiny je přirozené Graf č. 3 – Anglické výrazy obohacují češtinu Graf č. 4 – Anglické výrazy škodí češtině Graf č. 5 – Srozumitelnost cizojazyčné reklamy Graf č. 6 – Neskloňování cizojazyčných výrazů Graf č. 7 – Nejméně v české reklamě vadí Graf č. 8 – Nejvíce v české reklamě vadí Graf č. 9 – Cizojazyčná reklama nejvíce vadí Graf č. 10 – Názor na regulaci reklamy Graf č. 11 – Odhad gramatické chyby na obalu sušenek Graf č. 12 – Důvěryhodnost reklamy s pravopisnou chybou Graf č. 13 – Reklama s pravopisnou chybou nejvíce vadí Graf č. 14 – Pohlaví respondentů Graf č. 15 – Sociální postavení respondentů Graf č. 16 – Věk respondentů Graf č. 17 – Dokončené vzdělání respondentů Graf č. 18 – Bydliště respondentů
Seznam obrázků:
Obrázek č. 1 – Veršovaná reklama na šaty Obrázek č. 2 – Obal sušenek Esíčka z produktové řady Zlaté Obrázek č. 3 - Obal sušenek Kolečka z produktové řady Zlaté Obrázek č. 4 – Soukromá inzerce - brigáda pro studentky Obrázek č. 5 – Reklama strany Libertas Obrázek č. 6 - Billboard na uţitkový vůz Volkswagen Obrázek č. 7 – Reklama na pivo Ostravar Obrázek č. 8 - Reklama na mobilní telefon BlackBerry Passport Obrázek č. 9 - Logo společnosti E4U a.s. Obrázek č. 10 - Ruskojazyčná reklama na knihy ve výloze kniţního obchodu Obrázek č. 11 – Kampaň firmy C&A v Praze Obrázek č. 12 - Obal sušenek Esíčka z produktové řady Zlaté
Úvod Téma „Čeština a další jazyky v české reklamě“ jsem zvolila z několika důvodů. K českému jazyku mám od dětství velmi blízko. Je to především díky učitelům českého jazyka na základní škole, kteří mně i ostatním mým vrstevníkům vštípili lásku k češtině a přesvědčení, ţe kaţdý člověk by měl svůj mateřský jazyk dobře ovládat. Pokud jsem v té době na ulici objevila reklamní poutač s nápisem „Opravna obuvy“ a jiná chybně napsaná sdělení, musela jsem se opravdu mírnit, abych nevzala do ruky křídu a chybně napsaný text sama neopravila. Mezi mé zájmy patří nejenom čeština, ale i cizí jazyky a proto si myslím, ţe vybrané téma diplomové práce pro mne bude velmi přínosné. Cílem této diplomové práce je posouzení problematiky pouţívání češtiny a jiných jazyků v české reklamě. Ráda bych tuto problematiku posoudila z hlediska pouţití češtiny v reklamě jako takové a zároveň z hlediska chybných pravopisných a gramatických jevů v českých reklamních textech. Zajímá mě také, jak je cizojazyčná reklama vnímána v naší společnosti. Chci zjistit názory respondentů na pouţívání cizích jazyků v české reklamě, zda jsou rozdílné názory na tuto problematiku napříč generacemi Diplomová práce je rozdělena do několika kapitol. V teoretické části přiblíţím některé pojmy z oblasti jazyka, reklamy a její regulace, cizojazyčné reklamy. V praktické části se zaměřím na pouţití jednotlivých jazyků v české reklamě, které doplním praktickými ukázkami příkladů. Dále zde uvedu výsledky dotazníkového šetření. V závěru této části srovnám regulaci cizojazyčné reklamy v České republice a na Slovensku. V poslední části potvrdím nebo vyvrátím stanovené hypotézy, shrnu zjištěné poznatky a uvedu návrhy na zlepšení.
10
Pro diplomovou práci jsem si stanovila tyto hypotézy, které prostřednictvím dotazníkového šetření potvrdím nebo vyvrátím:
Hypotéza č. 1: Předpokládám, ţe pro většinu respondentů není pronikání anglicismů přirozené. Hypotéza č. 2: Předpokládám, ţe pro většinu respondentů jsou cizojazyčné reklamy srozumitelné. Hypotéza č. 3: Předpokládám, ţe v české reklamě respondentům vadí nejméně anglický jazyk. Hypotéza č. 4: Předpokládám, ţe v české reklamě respondentům nejvíce vadí ruský jazyk. Hypotéza č. 5: Předpokládám, ţe většina respondentů souhlasí s regulací cizojazyčné reklamy. Hypotéza č. 6: Předpokládám, ţe většina respondentů nedůvěřuje reklamě bez ohledu na pravopisné chyby.
11
TEORETICKÁ ČÁST
1 Reklama a jazyk Reklama hraje velikou roli ve veřejném komunikačním sektoru. S reklamou se setkáváme, ať uţ chceme či nechceme, v kaţdodenním ţivotě. Před reklamou zkrátka nelze prakticky nikam uniknout, stala se součástí moderního ţivotního stylu. Jak uvádí Pavera, „reklama představuje v dnešním globalizovaném světě fenomén“.1 Reklama je nejenom nástrojem marketingové komunikace, tedy částí marketingového komunikačního mixu. V současné společnosti je reklama i jedním ze specifických druhů novodobé komunikace. Podle názoru Vysekalové „reklama je především komunikace“.2 Reklama jako nezbytná součást trţní ekonomiky pomáhá kupujícím orientovat se v rozmanitých nabídkách výrobků a sluţeb. Na reklamu lze nahlíţet nejen z hlediska sociálního a psychologického, ale i výtvarného, marketingového, ekonomického apod. Vysekalová je přesvědčena, ţe reklama je rovněţ odrazem kultury dané země, odráţí mentalitu a hodnotové systémy obyvatel.3 Dá se říci, ţe reklama ovlivňuje jazyk a naopak jazyk ovlivňuje reklamu. Jack Trout se domnívá, ţe v dnešní době reklama není tak účinná jako v minulosti, neboť existuje příliš mnoho výrobců snaţících se přilákat stejné zákazníky.4 Reklama vyuţívá pro prezentaci výrobku, sluţby, společnosti, obchodní značky i myšlenky prvky, jeţ působí na smysly člověka. Reklamu nejčastěji lidé vnímají zrakem, a sluchem, nejméně hmatem.
1
PAVERA, Libor. Toulky mediálními světy. 1. vyd. Praha: Verbum, 2000, 258 s. ISBN 978-809-0441-569, s. 62 VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7, s. 59 3 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3, s. 84 4 TROUT, Jack. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 197 s. ISBN 80-247-1301-2, s. 44 2
12
Reklama často informuje o novém výrobku, o nových sluţbách, novinkách na trhu. Reklama prostřednictvím nejrůznějších komunikačních kanálů působí na zákazníky. Reklama by měla přesvědčovat zákazníky o kvalitě produktu, výhodnosti nákupu. Mezi hlavní prostředky reklamy lze zahrnout inzerci v tisku (inzeráty, akční letáky), televizní a rozhlasové spoty, venkovní reklamu (billboardy, poutače, plakáty, firemní štíty), reklamu v kinech, audiovizuální snímky. S rozvojem tzv. nových médií (online video, mobilní aplikace, internetové vyhledávání) vzrostl význam reklamy internetové. Výhodou reklamy obecně je masovost, nevýhodou jednosměrnost komunikace, neosobnost a vysoké náklady, obtíţné měření dopadu reklamy na kupující. Cílem reklamy je zvýšení či optimalizace prodeje, obratu, zisku, trţního podílu, sníţení nákladů.
1.1 Objasnění pojmu reklama Definic pojmu reklama samozřejmě existuje celá řada. Z celého širokého spektra jsem vybrala definice, které podle mého názoru reklamu vystihují: Reklama je „kaţdá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboţí nebo sluţeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA a zároveň definice Kotlera).5 „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace, šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitosti, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky.“ (definice reklamy schválená Parlamentem ČR)6 5 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471545-2, s. 809 6 Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) ve znění pozdějších předpisů
13
David Ogilvy, známý jako „Otec reklamy“, kterého jiţ v roce 1962 časopis Time označil „nejvyhledávanějším mágem reklamního průmyslu“7, zastává názor, ţe „reklama je nejlevnější forma prodeje“.8 Pokud shrneme definice reklamy, můţeme říci, ţe reklamou zadavatel reklamy pomocí vybraného komunikačního média prezentuje své myšlenky, názory a postoje s cílem přesvědčit druhou stranu, tj. adresáta sdělení.
1.2 Jazykové prostředky a reklamní jazyk V reklamě se setkáváme s celou řadou jazykových prostředků. Díky rozmanitosti jazykových prostředků se reklamní texty vyznačují mnohotvárností. Mezi nejznámější jazykové prostředky patří: rýmy – zvuková shoda hlásek nebo slabik, např. zdraví, sílu najdeš v sýru aliterace – opakování stejných hlásek, popř. skupin hlásek na začátku dvou nebo více sousedních slov, známým příkladem je značka Coca-Cola kalambúr – věta či sousloví s několika významy, významy se mění umístěním mezer, správný význam zjistíme z celkového kontextu, jsou to tzv. slovní hříčky, např. duševně svěží, kostelík s věží citáty – doslovné uvedení známého výroku, např. výrok Henryho Forda Kdybych měl v kapse poslední dolar, utratil bych ho za reklamu. rčení – ustálené slovní spojení charakterizující konkrétní situaci, např. zlatý hřeb Výběr reklamního jazyka se přizpůsobuje cílové skupině. Podle charakteru cílové skupiny reklamní tvůrci při tvorbě svých textů pouţívají češtinu spisovnou, obecnou češtinu a případně také slangovou češtinu. Ke zvýšení atraktivnosti reklamního sdělení se v reklamách uplatňují nezvyklá slovní spojení i neobvyklá přirovnání.
7 David Ogilvy: Otec reklamy. [online]. [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: http://zivotopisyonline.cz/david-ogilvyotec-reklamy-zivotopis/ 8 OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. ISBN 80-726-1047-3, s. 172
14
Slova mají velký vliv na efektivitu reklamy. „Působení textu na klienta je stále tou nejdůleţitější a hlavní součástí reklamního sdělení.“,9 uvádí Mastný. Snahou tvůrců reklamních textů bývá dosáhnout toho, aby reklama byla maximálně srozumitelná, lehce zapamatovatelná a v neposlední řadě také věrohodná. Proto často pouţívají jednoduché věty, příp. hovorové obraty a zároveň slovosledem či graficky zvýrazněným písmem části reklamního textu zdůrazňují. Maximální srozumitelnost přispívá k dosaţení dalšího cíle, tedy k upoutání pozornosti. K tomu je nezbytné, aby tvůrci reklamních sdělení byli dokonale jazykově vybaveni, aby výborně ovládali gramatickou i pravopisnou stránku jazyka.
1.3 Český jazyk „Jazyk je dědictví, z něhoţ se nám dnes něco můţe hodit více a něco méně, ale je to naše mateřština, k jejímţ zásadám je třeba mít úctu“ v rozhovoru pro iDnes.cz uvádí Čmejrková.10 Český jazyk má bohatou slovní zásobu. Jako ţivý jazyk se stále vyvíjí, proto nelze přesně určit, kolik slov obsahuje. Počet slov se tedy jen podle slovníků odhaduje na dva milióny, česky mluví přibliţně 11,5 mil. lidí (z toho 10 miliónů v ČR).11 Český jazyk patří k jazykům flektivního typu. Coţ znamená, ţe vztahy mezi slovy ve větě se vyjadřují ohýbáním. Většina slov obsahuje morfologické kategorie, tzn. osobu, číslo, pád. Morfologické kategorie bývají umístěné většinou pohromadě v koncovce. Na rozdíl od anglického jazyka český jazyk pouţívá řadu přípon a předpon, kterými se slova zákonitě prodluţují. Na rozdíl od anglické věty v české větě můţe být více záporů. Strukturou české věty je volný slovosled.
9
MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010. ISBN 978808-7411-001, s. 22 10 MALINDA, Jan. Kopněte si do češtiny. [online]. 2011 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/kopnete-si-do-cestiny-mapovali-jsme-proc-prechylovat-a-proc-ne-pbc/domaci.aspx?c=A110826_112623_domaci_jw 11 Ústav pro jazyk český AV ČR
15
1.4 Purismus jako nástroj obrany jazyka Věda, která zkoumá jazyk, se nazývá lingvistika neboli jazykověda. V jazykovědě se setkáváme s pojmem purismus. Purismem se označuje úsilí očistit národní jazyk od cizích vlivů, někdy aţ přehnaná snaha za kaţdou cenu zavádět domácí pojmenování místo přejatých. Cílem puristů je ochrana mateřského jazyka a národní kultury před cizími vlivy. Puristé se obávají silnějšího a tím pádem vlivnějšího národa. Důvody jsou nejen jazykové, ale i národnostní a politické. V češtině se poprvé purismus objevuje v XV. století. V r. 1412 Jan Hus ve své knize Výklad viery, Desatera a Páteře vyslovil názor, ţe „pravý“ Čech přestává češtině rozumět a proto ve svém díle Jan Hus nabádá k čistotě mateřského jazyka. Ve velké míře se purismus projevil v češtině v období národního obrození. Tehdy puristé chránili češtinu před germanismy, jeţ jsou dodnes přítomny v mluvě starší generace. V současnosti se puristické snahy týkají především anglicismů a amerikanismů. O tom, zda a jaký smysl má purismus v dnešní globalizované době, píše Kraus „Rozšířený a v domácím prostředí tradiční boj proti slovům cizího původu můţe mít jistý smysl jen tehdy, pokud není namířen proti těmto slovům samým, ale proti jejich nadměrnému nebo nevhodnému uţívání … slova cizího původu jsou nedílnou součástí všech národních jazyků – některých více, jiných méně – mnohá z nich jsou díky svému častému výskytu běţnější neţ jejich násilně utvářené ekvivalenty domácí.“12 Otázka, v jakém případě bychom měli nahrazovat cizí výrazy domácími prvky, je předmětem řady diskusí. Cizojazyčné výrazy mohou být nahrazovány výrazy neobratnými. Na druhou stranu některé přejaté výrazy mohou zvyšovat moţnosti komunikace. Podle Daneše bychom měli tvořit nová slova pouze v takovém případě, kdy neexistuje ţádný domácí výraz, tedy ţádný vhodný český ekvivalent. Zároveň, jak Daneš dodává: „Přitom je vţdy třeba uváţit potřebnost českého názvu vedle názvu sice cizího původu, avšak ve světě široce pouţívaného. Leckdy ukáţe teprve praxe, který z obou nabyde vrchu.“13 Svobodová se domnívá, ţe pokud se šíří nové věci, tak v případě neexistence domácího výrazu, přichází s novými věcmi i jejich původní pojmenování.14 12
Čeština, jak ji znáte i neznáte. 1. vyd. Praha: Academia, 1996, 259 s. ISBN 80-200-0589-7, s. 86 Čeština, jak ji znáte i neznáte. 1. vyd. Praha: Academia, 1996, 259 s. ISBN 80-200-0589-7, s. 83 14 Čeština, jak ji znáte i neznáte. 1. vyd. Praha: Academia, 1996, 259 s. ISBN 80-200-0589-7, s. 98 13
16
1.5 Cizojazyčná reklama Cizojazyčné výrazy se záměrně vyskytovaly jiţ v období antiky. Česká reklama byla ovlivněna mezinárodní reklamou zejména po r. 1989. Tehdy pod vlivem mezinárodní reklamy česká reklama přestala být nezajímavým, nudným a v běţném ţivotě sotva postřehnutelným prvkem. Reklama se záhy stala barevnější, rychle si získala své příznivce i odpůrce. Začala se objevovat na veřejných místech, pronikala do médií. Cizojazyčnými výrazy pojmenovávali své firmy majitelé nově zakládaných společností. Cizojazyčná reklama se stala předmětem vzrušených debat, oţivením všedního dne. Čeští zákazníci v té době cizí jazyky příliš neovládali. Proto byla cizojazyčná reklama pro většinu českých zákazníků nesrozumitelná a moţná i proto více atraktivní. V té době se často pouţíval doslovný překlad cizojazyčného výrazu. Cizojazyčná slova v reklamě se neshodovala se sémantickou a syntaktickou strukturou českého jazyka. Anglický jazyk se stal nejrozšířenějším cizím jazykem, kterého vyuţívají tvůrci reklamních textů v českém prostředí. Jen zřídka objevíme v české reklamě výrazy německé, francouzské nebo třeba italské. Ruskojazyčná reklama na českém trhu má zvláštní postavení. Není určena českým konzumentům, ale naopak je zacílena na rusky mluvící zákazníky. Mezi výhody cizojazyčné reklamy patří určitá atraktivnost cizího výrazu. S nárůstem cizojazyčné reklamy však její atraktivnost zákonitě klesá, cizojazyčnost se stává všední záleţitostí. K nevýhodám cizojazyčné reklamy lze zařadit menší, někdy i téměř ţádnou nebo ţádnou srozumitelnost, resp. neporozumění výrazu. To můţe být zapříčiněno neznalostí daného cizího jazyka, neznalostí prostředí původního významu.
1.6 Rada pro reklamu Rada pro reklamu (RPR) jako první východoevropská organizace pro samoregulaci reklamy byla zaloţena v srpnu 1994. Při svém vzniku se inspirovala jiţ existujícími institucemi vyspělých evropských států. O rok později se Rada pro reklamu stala řádným
17
členem Evropské asociace samoregulačních orgánů (EASA). Cílem Rady pro reklamu jak uvádí na svých stránkách, je: „dosaţení čestné, legální a pravdivé reklamy na území České republiky“15 Rada pro reklamu vydává Kodex reklamy, podílí se na na tvorbě legislativy v oblasti reklamního průmyslu. Tato nestátní a nezisková společnost posuzuje stíţnosti soukromých osob, právnických společností i státních orgánů. RPR se zabývá stíţnostmi na reklamu v tisku, na internetu, na billboardech, v rozhlasovém a televizním vysílání, v kinech, v audiovizuální produkci i stíţnostmi ohledně reklamy zásilkových sluţeb. Posuzuje všechny druhy reklam kromě reklamy politické. Problémem Rady pro reklamu je skutečnost, ţe sama nemá pravomoc k udělování sankcí za porušení Kodexu reklamy. Její rozhodnutí mají jen doporučující charakter. V případě nerespektování rozhodnutí můţe RPR dát podnět příslušnému Krajskému ţivnostenskému úřadu, jeţ má pravomoc k udělení sankcí.
1.7 Samoregulace reklamy Samoregulace reklamy znamená, ţe stát ani ţádné jiné státní organy reklamu neregulují. O pravidlech samoregulace rozhoduje samotný reklamní průmysl. Tato pravidla jsou obsaţena v Kodexu reklamy. Kodex reklamy doplňuje legislativu o etickou stránku. Jak uvádí Rada pro reklamu, „samoregulace je velmi flexibilní, rychle se adaptující nástroj, který pruţně reaguje na všechny změny reklamního a mediálního trhu“.16
15 16
Rada pro reklamu, dostupné na: http://www.rpr.cz/cz/index.php Rada pro reklamu, dostupné na: http://www.rpr.cz/cz/index.php
18
PRAKTICKÁ ČÁST 2 Použití jazyků v české reklamě
2.1. Český jazyk v české reklamě Text tvoří podstatnou část reklamy, a proto ho nelze opomíjet, jak uvádí Pavera.17 Sám se přiklání k názoru, ţe reklama musí obsahovat nejméně jedno slovo. Ogilvy je přesvědčen, ţe text by měl být psán stejným jazykem, jakým lidé běţně mluví.18 Problematikou textové lingvistiky se zabývá Světla Čmejrková, autorka publikace Reklama v češtině, čeština v reklamě. Tato známá lingvistka zastává názor, ţe „ačkoliv je moţné prezentovat výrobek bez jazyka a spoléhat se zcela na vizuální asociaci myšlenek, většina reklam má jazykový komponent a velký počet reklam uţívá jazykovou hru.“19 Český reklamní text má často podobu vázané řeči, tj. veršovanou podobu. Veršovaný text je obvykle snáze zapamatovatelný neţ reklamní sdělení, které se nerýmuje. Veršovanou podobu si můţeme ukázat na příkladu reklamy na šaty, kde je uvedeno „Silná matka, štíhlá dcera nosí šaty od Eisnera“. Z reklamního textu vyplývá uţ na první pohled jasné a přehledné sdělení. Šaty si na uvedené adrese můţe pořídit ţena štíhlá i silná, matka i dcera, šaty jsou tedy určeny pro ţeny více generací a jakékoli tělesné konstrukce. Obrázek č. 1 – Veršovaná reklama na šaty
Zdroj: RORECZECH, Tomáš. Mnemotechnika. [online]. 2013 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: http://www.roreczech.cz/blog/2013/03/mnemotechnika/ 17
PAVERA, Libor. Toulky mediálními světy. 1. vyd. Praha: Verbum, 2000, 258 s. ISBN 978- 09-0441-569, s. 61 OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. ISBN 80-726-1047-3, s. 81 19 ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda, 2000, 258 s. ISBN 80-8592775-6, s. 11 18
19
2.2 Praktické příklady 2.2.1 Reklama „ZLATÉ“ Příkladem zdánlivě gramatické chyby je reklama firmy Opavia. Na obou ţlutých obalech vidíme, ţe je zde uvedeno přídavné jméno „ZLATÉ“ a hned pod ním na prvním obrázku podstatné jméno „ESÍČKA“ a na druhém obrázku podstatné jméno „KOLEČKA“. Obě slova tady nejsou viditelně oddělena. Zdá se, ţe se jedná o gramatickou chybu, ale není tomu tak. Slovo „ZLATÉ“ není totiţ součástí názvu produktu, ale jedná se o název celé produktové řady. Podle názoru Martina Charváta z reklamní agentury Mark BBDO jde o vědomou chybu, kdy řada sušenek byla nevhodně pojmenována přídavným jménem. Domnívá se, ţe pro zahraničního vlastníka firmy je přednější jednotný název řady.20 To by odpovídalo i zkušenosti účastníka internetové diskuse, který uvádí, ţe na tuto problematiku společnost upozornil. Z firmy Kraft Foods Opavia mu přišla odpověď, ţe „ZLATÉ“ je zastřešující značka a ostatní pouze „podznačky“.21 Zajímavé vysvětlení je uvedeno na internetové stránce Českého rozhlasu. V reakci na dotaz jedné posluchačky odpovídají, ţe podle jejich názoru „je Zlaté chápáno jako jakási neměnná značka nebo známka výrobce a patrně ani není záměrem výrobce budit dojem, ţe jde o skladební dvojici“.22 Dále uvádí, ţe pokud by mělo jít o produkt „Zlatá esíčka“, byla by obě slova uvedena na stejném řádku. S tímto vysvětlením, jak se domnívám, nelze tak zcela souhlasit, neboť uvedení přídavného jména na jednom řádku a podstatného jména na druhém řádku můţe být v pořádku například z grafických či estetických důvodů.
20 Chyby v reklamách? Nic nového. Je jich nespočet. [online]. 2007 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/reklama_chyby20070826.html 21 Diskuse. In: Denik.cz [online]. 2007. vyd. [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: http://konektor.wordpress.com/2011/09/05/opavia-neumi-cesky/ 22 Máte rádi Zlaté esíčka? A co jejich název?. Rozhlas.cz [online]. 2014 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/cesky/jakspravne/_zprava/1396111
20
Obrázek č. 2 – Obal sušenek Esíčka z produktové řady Zlaté
Zdroj: Opavia, dostupné z: http://www.denik.cz/z_domova/reklama_chyby20070826.html
Obr. č. 3 – Obal sušenek Kolečka z produktové řady Zlaté
Zdroj: Opavia, dostupné z: http://www.zlacnene.sk/detail/opavia-zlate-kolecka-s-kokosom-s-maslom566297/
21
2.2.2 Reklama „Hostestka“ Jako další příklad jsem vybrala reklamní text z oblasti soukromé inzerce publikované na internetu. Tato nabídka zaměstnání je určena studentkám, které mají zájem brigádně pracovat jako hostesky. Psaný text inzerátu je doplněn obrázkem, na kterém je uvedena pravopisná chyba ve slově hosteska. Zároveň se jedná o chybu ve slově cizího původu, neboť základem slova hosteska je anglické podstatné jméno hostess. Při pátrání, odkud se slovo „hosteska“ dostalo do české mluvy, jsem našla zajímavý článek Vl. Kondrové v časopise Naše řeč.23 Toto slovo se poprvé v Čechách objevilo v souvislosti se Světovou výstavou v Bruselu v roce 1960. Tehdy při pracovní komunikaci slovo hosteska pouţívali zaměstnanci československého pavilonu. Novináři posléze vyuţili atraktivitu a jistou cizokrajnost dosud neznámého slova. Proto začali zařazovat slovo hosteska do svých novinových článků, ve kterých informovali o dění na Světové výstavě. To vyvolalo následnou reakci čtenářů, pro které bylo cizojazyčné slovo naprosto nesrozumitelné. Někteří čtenáři poţadovali vysvětlení významu slova hosteska v jazykové poradně Ústavu pro jazyk český. Autorka článku se podrobně zabývá zařazením slova hosteska mezi jména ţenských povolání. Dochází k závěru, ţe pro zařazení slova mezi skupinu jmen ţenských povolání z hlediska české gramatiky by bylo příhodnější zvolit dané slovo v podobě hostesa, coţ ale zároveň by bylo pojmenování nevhodné. Pro téma mé diplomové práce jsou přínosné názory, ke kterým autorka došla v závěru svého článku, kde uvádí: „ Zbývá ještě uváţit, zda toto nové a pro většinu nezasvěcenců zcela nesrozumitelné slovo v našem domácím prostředí vůbec potřebujeme. Domníváme se, ţe pro popsaný druh činnosti není potřebí přejímat výraz anglický, ţe bychom zcela dobře vystačili s označením českým. Místo málo zřetelného označení hosteska můţeme zcela dobře říkat průvodkyně, popřípadě přesněji průvodkyně po výstavním pavilónu. Jako jiná vhodná náhrada se nabízí označení informátorka. Jde sice rovněţ o slovo přejaté, ale základní sloveso, informovat, a podstatné jméno informace jsou dnes uţ slovy tak běţnými, ţe je nám na první pohled jasný i význam slova informátorka, tj. ţena, která informuje, podává
23
Naše řeč: Hosteska. Praha: Ústav pro jazyk český AV ČR, v. v. i., 1960, roč. 43, 9 – 10, s. 306.
22
informace. Podle toho, který druh činnosti převaţuje u ţen zaměstnaných ve výstavním pavilónu, mohou se tedy nazývat buď průvodkyně, nebo informátorky, ale nikoli hostesky.“24 Na základě myšlenek, které autorka tohoto článku vyslovila před více neţ půlstoletím, lze odvodit, jak se domnívám, ţe by pravděpodobně ani dnes autorka nesouhlasila s přejímáním anglicismů do českého jazyka. Na druhou stranu její návrhy na vhodnou náhradu daného slova v češtině by v současné společnosti zřejmě neobstály. Slovo informátorka má v současnosti pejorativní charakter, tj. informuje o něčem negativním. Slovo průvodkyně se pouţívá především v oblasti cestovního ruchu ve významu průvodkyně doprovázející turisty. Slovo hosteska často najdeme spíše ve významu společnice, resp. konzumentka, mající ve své pracovní náplni za úkol přesvědčit klienta, aby konzumoval, tedy poţíval alkoholické nápoje. Obrázek č. 4 – Soukromá inzerce - brigáda pro studentky
Zdroj: Petra Jandáková (soukromá inzerce na Hyperinzerce.cz), dostupné z: http://brigady.hyperinzerce.cz/brigady-gastro-hotely/inzerat/9219513-brigada-nejen-na-leto-hledamemodelky-hostesky-servirky-nabidka/#.VE_LLRZm2xM 24
Naše řeč: Hosteska. Praha: Ústav pro jazyk český AV ČR, v. v. i., 1960, roč. 43, 9 – 10, s. 306.
23
2.2.3 Reklama „LIBERTAS“ Příklad reklamního textu napsaného nesprávně česky je z oblasti politické reklamy. Začátkem roku 2009 politik Vladimír Ţelezný zaloţil stranu Libertas. Sám kandidoval za tuto stranu na druhém místě. Ve volbách strana dostala 22 243 hlasů (0,94 %). V rámci předvolební kampaně do Evropského parlamentu se objevila reklama strany, která obsahovala hned dvě chyby – gramatickou i pravopisnou. Gramatickou chybou je nesprávný tvar podmiňovacího způsobu slovesa být. V reklamním textu je uveden chybný tvar slovesa aby jste místo správného abyste. Pravopisnou chybou se stalo velké písmeno E na začátku přídavného jména Evropském. V tomto případě jde o obecný název evropského komisaře, proto správně mělo být pouţito malé písmeno e. V souvislosti s reklamním billboardem ještě před volbami tento mediálně známý politik v rozhovoru pro MF DNES poskytl k chybám překvapivé vyjádření, kdyţ tvrdil, ţe „Lidová podoba abyste se pouţívá posledních deset patnáct let, ale my jsme konzervativní strana, a proto pouţíváme tento tvar, který je také správně. Velké E ve slově Evropském jsme pouţili úmyslně, abychom to zdůraznili.“25 Zdůvodnění nebo moţná dokonce omluva Vladimíra Ţelezného ohledně gramatické a pravopisné chyby je zaráţející. Svým sdělením říká, ţe protoţe jeho strana je konzervativní, mohou pouţívat takovou podobu slovesa, která se údajně pouţívá „posledních deset patnáct let“. Takové odůvodnění je v rozporu s principy konzervatismu jako ideologického směru, který se brání změnám a podporuje tradiční normy. A co se týká nesprávného uţití velkého písmena, to je dle tohoto politika moţné pouţít dokonce i úmyslně, pokud máme potřebu slovo zdůraznit. Domnívám se, ţe Vladimír Ţelezný tímto vysvětlením situace vytvořil z neznalosti pravidel češtiny de facto přednost.
25
KOPECKÝ, Josef. Libertas.cz má na plakátech hrubky, přitom s EU válčí o národní zájmy. IDnes.cz: Zprávy [online]. 2009 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/libertas-cz-ma-naplakatech-hrubkypritom-s-eu-valci-o-narodnizajmy1f7/domaci.aspx?c=A090513_220227_domaci_anv
24
Obrázek č. 5 – Reklama strany Libertas
Zdroj: Libertas, dostupné z: http://www.parlamentnilisty.cz/profily/strany/Libertas-63
2.2.4 Reklama „Práce sluší!“ Příkladem reklamy, kde je pouţito nevhodné slovní spojení, je billboard společnosti Auto Podbabská, autorizovaného prodejce vozů Škoda a Volkswagen. Na billboardu vidíme v popředí obličej muţe v pracovní helmě. Muţův obličej zabírá prakticky celou levou stranu, zatímco na pravé straně je tak trochu v pozadí vidět uţitkové vozidlo. V dáli uprostřed se objevují další muţi v pracovních vestách na stavbě. Na obrázku k reklamě jsou uvedena jen dvě slova „Práce sluší!“. Domnívám se, ţe reklamní text na obrázku nebyl vhodně zvolen. Z uvedených slov není patrné, co je těmito slovy myšleno. Reklamní text, i kdyţ je napsán česky, je obsahově nesrozumitelný. Vypadá to, ţe práce sluší, ale není jasné komu. Zda práce sluší muţi s ochrannou přilbou či snad práce sluší uţitkovému vozidlu? V češtině se slovo pouţívá
25
v odlišném významu – někomu sluší účes, oblečení, úsměv apod., tedy ve spojení, kdy „slušet“ znamená dobře vypadat. Teprve aţ při čtení webové stránky společnosti lze reklamní sdělení blíţe vysvětlit. Jedná se o reklamu na akční nabídku jarní kolekce uţitkových vozů. Firma tuto akci nazvala „Práce sluší!“. V textu této nabídky společnost uvádí: „Kdyţ někdo pracuje naplno a rád, je to poznat na první pohled. S Volkswagen uţitkovými vozy Vás bude práce opravdu bavit. Tak si vyberte z naší jarní kolekce model, který bude vašemu podnikání slušet nejvíc.“26 Teď uţ víme, ţe sluší model uţitkového vozidla. Model sluší nikoli nám, ale našemu podnikání. Co si pod pojmem sluší podnikání představit, zůstává, i nadále nezodpovězenou otázkou.
Obrázek č. 6 – Billboard na uţitkový vůz Volkswagen
Zdroj: Auto Podbabská, dostupné z: www.autopodbaba.cz/akcni-nabidka/prace-slusi
26
Auto Podbabská. [online]. [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: www.autopodbaba.cz/akcni-nabidka/prace-slusi
26
2.2.5 Reklama „Zažít víc než víc“
Další příklad reklamy je reklama na pivo ostravské společnosti Ostravar. Pivovar Ostravar slibuje, ţe s jeho pivem zaţijeme víc než víc. V reklamním sloganu je dvakrát pouţito příslovce míry, tj. slovo víc. Jedná se o nespisovný tvar druhého stupně, jeho spisovná podoba by byla více. Z reklamního sdělení je zřejmé, ţe reklama na pivo je určena milovníkům piva. Tato cílová skupina obvykle nepouţívá příliš vybraný slovník. Proto se domnívám, ţe spisovná podoba reklamního textu zažít více než více by konzumenty tohoto alkoholického nápoje příliš neoslovila, byla by pro ně mnohem méně atraktivní. Je otázkou, zda pro cílovou skupinu příznivců tohoto nápoje je nějaký reklamní text vůbec podstatný nebo důleţitý. Obrázek č. 7 – Reklama na pivo Ostravar
Zdroj: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/znate-nejhloupejsi-reklamni-slogana-firmy-ktere-jej-pouzivaji_309995.html?showTab=nejctenejsi-7
27
2.2.6 Reklama „Zbrusu nový BlackBerry Pasport“ Bez zajímavosti není reklama na mobilní telefon značky BlackBerry Passport, kde přídavné jméno nový doplňuje slovo zbrusu. Na místě je otázka, zda je rozdíl koupit si nový mobilní telefon nebo koupit si zbrusu nový mobilní telefon. Podle mého názoru, jde o jedno a to samé, slovo zbrusu je v tomto reklamním textu nadbytečné, nezní příliš lákavě a pro zdůraznění novinky telefonu vyšší cenové kategorie není ani vhodné.
Obrázek č. 8 – Reklama na mobilní telefon BlackBerry Passport
Zdroj: http://blackberryczech.cz/2014/novy-blackberry-passport-podrobne-na-videuprohlidka-celeho-pristroje-a-ukazka-funkce-hybridni-klavesnice/
28
2.3 Anglický jazyk v české reklamě
Anglický jazyk patří do skupiny západogermánských jazyků. Z původně flektivního jazyka se stal jazyk převáţně analytický. Angličtina má na rozdíl od češtiny pevně daný slovosled. V anglické větě stojí na prvním místě podmět, dále slovesný přísudek a předmět. Angličtina pronikla do češtiny jiţ na začátku minulého století. V té době byla přejímána slova jako jazz, foxtrot a další. Později vzhledem k orientaci českého státu na východ bylo přejímání anglicismů jen pozvolné. Pronikání anglicismů do češtiny vzrostlo v souvislosti se společenskou změnou po r. 1989.
V devadesátých letech minulého století se prestiţ
angličtiny zvýšila, lidé si začali uvědomovat důleţitost tohoto jazyka v mezinárodní komunikaci. V Evropské unii je angličtina spojovacím jazykem, hlavním komunikačním nástrojem k dorozumění. Významnou pozici zaujímá anglický jazyk v některých oborech, především v oblasti vědy, výzkumu, počítačových technologií apod. Angličtinu v současné době lze chápat jako jazyk univerzální. Anglický jazyk patří mezi nejrozšířenější jazyky. Znalost angličtiny v obchodním styku je v dnešním globalizovaném světě nezbytná.
2.3.1 Anglicismus Anglicismem se nazývá proces přejímání anglických výrazů do českého jazyka. Vzhledem k odlišnosti obou jazyků, je přejímání anglicismů do češtiny spojeno s celou řadou problémů. Úskalí lze do jisté míry minimalizovat například respektováním ţivotního stylu uţivatelů obou jazyků, čímţ dojde i k zohlednění jednotlivých jazykových podob.
2.3.2 Skloňování anglických novotvarů Jde o anglická slova, která se v češtině jiţ často pouţívají, ale dosud nebyla do češtiny zcela přejata. V takovém případě by se měla zachovávat nesklonná podoba původního slova, nemělo by se skloňovat. Klasickým příkladem takového chybného skloňování je all inclusive.
29
Další kapitolou jsou slova, která byla do češtiny přejata zatím pouze částečně. U těchto slov nebyl dosud sjednocen jejich jmenný rod. Například u spojení slov country muzika je pouţit ţenský rod a u sousloví country live najdeme rod střední. V obou případech jde zároveň i o chybné pouţití anglické gramatiky, kdy podle českých pravidel má být správný tvar muzika country a live country.
2.3.3 Doslovné překlady anglických frází Doslovné překlady anglických frází nejsou vhodnou volbou pro pouţití v jiném prostředí. Typickým příkladem je překlad anglické věty „Have a nice day“ v komunikaci pouţívaný chybně jako „Mějte hezký den“ místo správného překladu „mějte se hezky“. Tedy místo příslovce způsobu hezky se uţívá jiný slovní druh, resp. podstatné jméno ve dvojici s přídavným jménem hezký den. Příklad nevhodného překladu v oblasti reklamy se objevil u reklamy na automobil Fiat Punto. Původní reklamní sdělení “Fiat Punto. The answer.“ bylo přeloţeno z angličtiny takto: „Fiat Punto. Odpověď.“ Doslovným překladem se vytratil obsah sdělení, tzn. to je ta správná odpověď a zůstala jen věta bez kontextu.
2.3.4 Přejímání anglické gramatiky v souslovích Typický příkladem zde jsou názvy firem utvořené podle pravidel anglické gramatiky. Prohřešku se dopouští mnozí majitelé firem, společností, vlastníci kulturních, obchodních a sportovních center. Pojmenovávají své společnosti v souladu s anglickou gramatikou a tedy v rozporu s českými gramatickými pravidly. Učinil tak i majitel polyfunkčního centra, který své centrum nazval Hybernská Centrum. Konkrétně jmenný těsný přívlastek se nahradil nesklonným přívlastkem. Zároveň se změnilo pořadí přívlastku, kdy se teď uţ nesklonný přívlastek Hybernská zařadil před podstatné jméno Centrum. Jedná se o jmennou konstrukci, kde vlastní jméno Hybernská blíţe určuje obsah obecného podstatného jména centrum. Ze správného, ale nepouţívaného sousloví Centrum Hybernská je na první pohled zřetelné, ţe se jedná o nějaké centrum, které se nachází na Hybernské ulici.
30
2.4 Praktický příklad - Cizojazyčné logo společnosti E4U a.s.
Investiční společnost E4U se zabývá projekty v oblasti výroby energie z obnovitelných zdrojů. Firma vznikla v srpnu 2010. Tehdy společnost E4U FINANCE s.r.o. pouţila jako věcný vklad akcie původně rodinné firmy Sanenergie a.s. do nově vznikající firmy E4U a.s. Na obrázku vidíme název společnosti E4U a.s. a pod tím je název anglicky rozepsán „Energy for you“. U tohoto loga mám z hlediska nepřeloţení textu do češtiny rozporuplné pocity. Překlad do češtiny se zdá zbytečný, nepotřebný. Slovo energy je snadno identifikovatelné s českým slovem energie, spojení for you je v Čechách všeobecně známé. S významem tohoto nepřeloţeného slovního spojení nebude mít potíţe ani člověk, který anglicky nerozumí. Problém je spíše v etické rovině, neboť společnost E4U je regionálně je zaměřena především na Českou republiku a na Slovensko. Její sluţby nejsou určeny pro anglicky mluvící země. Nabízí se otázka, zda z tohoto důvodu by nebyl překlad do češtiny přece jenom vhodnější. Obrázek č. 9 – Logo společnosti E4U a.s.
http://www.identa.cz/blog/jak-poznat-kvalitni-logo/
31
2.5 Ruský jazyk v české reklamě
Cizojazyčná reklama se dotýká i ruského jazyka. Jde o reklamu, která se objevuje na místech s větším počtem rusky mluvících cizinců. Nejznámějším příkladem je jedno z měst tzv. „lázeňského trojúhelníku“ - Karlovy Vary. V této turisticky atraktivní lokalitě nalezneme cizojazyčné výlohy, plakáty a další tiskoviny bez českého ekvivalentu. To jsou závaţné okolnosti, které znepříjemňují pobyt ve městě nejen samotným občanům, ale i lázeňským hostům a turistům, kteří neovládají azbuku. Nemohou si přečíst menu v restauracích, nedozví se o kulturních či společenských akcích, nabídkách obchodů, zabloudí po cestě na lázeňskou proceduru. Neúnosnou situaci mapuje internetová anketa, kterou uspořádala v listopadu 2009 MF Dnes. Na otázku „Vadí Vám cizojazyčné nápisy v českých ulicích?“27 odpovědělo kladně 27660 respondentů, přičemţ opačný názor mělo 8571 respondentů. Jiţ od roku 2009 magistrát Karlových Varů spolu s tehdejším primátorem Wernerem Hauptmannem podnikal kroky k nápravě. Z popudu města předloţila v dubnu 2014 poslankyně Helena Langšádlová se skupinou poslanců TOP 09, Hnutí ANO a ČSSD dolní komoře Parlamentu ČR návrh novely zákona o regulaci reklamy. Poslanecká sněmovna letos v červnu začala v prvním čtení tuto novelu projednávat. Novela se týká udělení pravomocí městům, aby města mohla regulovat cizojazyčné reklamy individuálně svojí vlastní vyhláškou. Na základě nesouhlasného vyjádření vlády ČR byl předloţen pozměňovací návrh, který dává dostatečný časový prostor (minimálně 12 měsíců) k provedení změn u cizojazyčné reklamy. Legislativní úpravu podporují další města v čele s Prahou, Hradcem Králové, Jihlavou, Havířovem a Přerovem. Novelu přivítal i Svaz měst a obcí. „Reklamní nápisy, poutače a vývěsní štíty budou vţdy začínat českým nápisem, který bude rovnocenný významem, čitelností a velikostí textu verzím cizojazyčným“28, uvedl nynější primátor Petr Kulhánek.
27
Anketa MF Dnes[online]. 2009 [cit. 2014-10-12]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/ankety.aspx?idanketa=A20091120_jan_70 28 ZEDNÍK, Vladimír. Zrovnoprávníme náš rodný jazyk, zní z českých lázeňských měst. [online]. 2014 [cit. 2014-10-12]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/cizojazycne-napisy-v-ceskych-laznich-dwn/vary-zpravy.aspx?c=A140624_2076544_vary-zpravy_slv 32
2.6 Praktický příklad - Ruskojazyčná reklama na knihy Jako příklad ruskojazyčné reklamy jsem vybrala výlohu kniţního obchodu. Reklama není příliš graficky nápadná, prioritou je zde reklamní text. Tento poměrně dlouhý text je celý napsán v azbuce. Pokud pouţijeme doslovný, poněkud těţkopádný překlad z ruštiny do češtiny, dozvíme se obsah sdělení: Zveme do oddělení knih v ruštině do našeho obchodu. Nabízíme knihy nejpopulárnějších spisovatelů. Reklama je určena pro rusky hovořící. Rusky mluvící určitě tvoří i drtivou většinu zákazníků tohoto kniţního obchodu. Domnívám se tedy, ţe z tohoto úhlu pohledu je reklamní sdělení v azbuce v pořádku. Je otázkou, zda je vhodné, aby na české ulici takto rozsáhlý reklamní text byl pouze cizojazyčný bez sebemenší zmínky v češtině. Obrázek č. 10 - Ruskojazyčná reklama na knihy ve výloze kniţního obchodu
Zdroj: ZEDNÍK, Vladimír. Zrovnoprávníme náš rodný jazyk, zní z českých lázeňských měst. [online]. 2014 [cit. 2014-10-12]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/cizojazycne-napisy-vceskych-laznich-dwn-/vary-zpravy.aspx?c=A140624_2076544_vary-zpravy_slv
33
2.7 Cizojazyčná reklama a její regulace v České republice Nejdůleţitějším platným zákonem regulace reklamy v České republice je Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.), který zapracovává příslušné předpisy Evropských společenství. Tento zákon upravuje zvláštní podmínky reklamy týkající se mládeţe do 18 let, reklamy na tabákové výrobky, alkohol, léky, potraviny, zdravotnické prostředky, kojeneckou výţivu, prostředky na ochranu rostlin, střelné zbraně. V zákonu se uvádí, ţe reklama nesmí být klamavá, skrytá, podprahová a nesmí být v rozporu s dobrými mravy. Dále reklama nesmí propagovat výrobky a sluţby zakázané zákonem, podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob či majetku. V Zákoně o regulaci reklamy není právně upravena problematika cizojazyčné reklamy na veřejně přístupných místech, chybí zákonná povinnost pouţít současně i český jazyk. Povinnosti provozovatelů při vysílání reklam stanovuje Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání (zákon č. 468/1991 Sb.). Ani zde není upravena cizojazyčná reklama a pouţití národního jazyka.
2.8 Cizojazyčná reklama a její regulace na Slovensku
Zákon 270/1995 Zz. O štátnom jazyku Slovenskej republiky29 upravuje pouţívání státního jazyka ve veřejném styku. V § 8 je předepsáno pouţívání státního jazyka v reklamě. Případný text v jiném jazyce nesmí být na Slovensku psán větším písmem, musí se obsahově shodovat se slovenským textem, na informační tabuli neurčené specificky menšině musí text v cizím jazyce následovat aţ po slovenském textu.
29
Zákon o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) ve znění pozdějších předpisů
34
2.9 Dotazníkové šetření V této části diplomové práce na základě výsledků dotazníkového šetření potvrdím nebo vyvrátím hypotézy. Jako tazatelka jsem se podílela na sociologických výzkumech a výzkumech veřejného mínění prováděných výzkumnou agenturou SC&C. Pro agenturu jsem dotazovala respondenty na veřejných místech i v domácnostech v Praze a ve Středočeském kraji. Jednalo se o Mezinárodní výzkum ISSP (postoje k občanství a politice), Mezinárodní výzkum SHARE (ţivotní styl
osob starších 50 let),
celorepublikový Televizní výzkum
v domácnostech a nejrůznější předvolební bleskové výzkumy. Dotazování jsem prováděla pomocí klasického papírového dotazníku (PAPI) i prostřednictvím počítačového programu v notebooku (CAPI).
2.9.1 Metoda dotazování V dotazování respondentů mám tedy poměrně bohatou praxi. Proto jsem k dotazníkovému šetření zvolila klasický dotazník v papírové podobě. Za největší výhodu osobního dotazování povaţuji to, ţe je moţné reagovat ve styku s respondentem přímo. Pokud si například nejsem jistá, zda dotazovaný správně porozuměl otázce, mohu otázku zopakovat a ujistit se. Zároveň povaţuji za podnětné připomínky k jednotlivým otázkám a doplňující názory respondentů k tématu. K nevýhodám osobního dotazování patří samozřejmě značná časová náročnost a menší nepohodlí respondentů. Za největší nevýhodu dotazování prostřednictvím internetu pokládám skutečnost, ţe internetové dotazování oslovuje jen poměrně úzký okruh respondentů s podobným ţivotním stylem. U tohoto úzkého okruhu dotazovaných lze předpokládat i značně podobné názory a tím i dle mého názoru niţší vypovídací schopnost. Před samotným šetřením jsem provedla menší předvýzkum mezi přáteli a kolegy v zaměstnání. Ověřovala jsem srozumitelnost a jednoznačnost otázek a naslouchala připomínkám. Poté jsem vytvořila konečnou verzi dotazníku, kterou uvádím v příloze své diplomové práce. 35
Dotazování jsem uskutečnila v říjnu 2014 a podařilo se mi „vyzpovídat“ 62 respondentů. Velmi mile mě překvapilo, ţe 95 % oslovených s dotazováním souhlasilo a jen 5 % oslovených dotazování odmítlo. To byla velmi pozitivní zkušenost, protoţe při práci tazatelky jsem se setkávala s mnohem vyšším procentem odmítnutí.
2.9.2 Výběr respondentů Respondenty jsem se pokusila vybrat z co nejširšího okruhu, aby byla zajištěna co největší různorodost názorů. Dotazování probíhalo za pomoci přátel ve firmě České dráhy, a.s. – ţelezniční stanice Beroun. Sama jsem dotazovala v praţské společnosti AdInternet s.r.o., kde nyní pracuji. Obě firmy byly vybrány záměrně, protoţe představují protiklad, co se týká věkového sloţení zaměstnanců. Zatímco ve firmě ČD – ţst Beroun pracují převáţně zaměstnanci v produktivním věku mezi 40 – 55 lety, ve firmě AdInternet se jedná o mladý kolektiv zaměstnanců s věkovým průměrem 25 let. Zároveň jsem dotazovala na veřejných místech, kde jsem se snaţila vybírat především respondenty, kteří nějakým způsobem „vybočovali“ z řady, ať uţ oblečením, zaměstnáním, gesty, chováním... Dotazovala jsem v parku, na ulicích, v knihovně, na vrátnici, na veřejných záchodcích apod.
2.9.3 Podoba dotazníku V první části dotazníku jsou otázky týkající se názorů respondentů na cizojazyčnou reklamu. Chci zjistit názory na přejímání anglicismů do češtiny, na srozumitelnost cizojazyčné reklamy, na neskloňování cizojazyčných výrazů, jaký cizí jazyk vadí respondentům nejvíce či nejméně a na jakém místě. V další části dotazníku zjišťuji, jaký postoj zaujímají respondenti k regulaci cizojazyčné reklamy. Dále mě zajímají názory respondentů na reklamní texty s pravopisnou nebo gramatickou chybou, zda chybný pravopis či gramatika mají vliv na důvěryhodnost reklamy. V poslední části dotazníku respondenti uvádí pohlaví, sociální postavení, věk, dokončené vzdělání a bydliště.
36
2.9.4 Výsledky dotazníkového šetření Otázka č. 1 Počet anglických výrazů (anglicismů) přejímaných do češtiny narůstá. Jaký máte názor na pronikání anglických slov do českého jazyka? První otázka byla rozdělena do čtyř podotázek, u kterých měli respondenti uvést, zda s daným názorem souhlasí či nesouhlasí. 1 a) Čeština má bohatou slovní zásobu, nepotřebuje přejímat slova z cizích jazyků U této otázky jsem zjišťovala, zda se respondenti domnívají, ţe čeština nepotřebuje přejímat cizojazyčná slova z důvodu vlastní bohaté slovní zásoby. Většina respondentů, konkrétně 74 % dotazovaných souhlasilo s tímto názorem, nesouhlasilo jen 26 % respondentů. Rozdíl mezi pohlavím byl zanedbatelný, neboť souhlasný názor vyjádřilo 52 % muţů a 48 % ţen. Z hlediska sociálního postavení respondentů, souhlasný názor mají studenti, OSVČ, 71 % zaměstnanců a pracujících důchodců a 86 % nepracujících důchodců. Z hlediska věkového sloţení souhlasný názor sdílí respondenti nad 70 let, 80 % respondentů 18 – 24 let, 56 % respondentů 25 – 39 let, 74 % respondentů 40 – 54 let, 85 % respondentů 55 – 69 let. Z hlediska dokončeného vzdělání souhlasí s názorem respondenti se základním vzděláním, 80 % středoškoláků bez maturity, 69 % středoškoláků s maturitou a 86 % vysokoškoláků. S názorem souhlasí 76 % Praţanů, 71 % obyvatel měst, 89 % vesničanů. Graf č. 1 – Čeština díky bohaté slovní zásobě nepotřebuje přejímat slova z cizích jazyků
26%
souhlasím 74%
zdroj: vlastní průzkum
37
nesouhlasím
1 b) Čeština je ţivý jazyk a vyvíjí se, pronikání anglicismů je přirozené Zde mě zajímalo, zda respondenti souhlasí s tvrzením, ţe pronikání anglicismů do češtiny je přirozené. Rozdíl v počtu respondentů se souhlasným a nesouhlasným názorem nebyl příliš velký, souhlasilo 55 % respondentů, nesouhlasilo 45 % respondentů. 68 % respondentů, kteří souhlasili s názorem, byli muţi. Z hlediska sociálního postavení s názorem souhlasili studenti, 52 % zaměstnanců a pracujících důchodců, 57 % nepracujících důchodců. Co se týká věku, souhlasný názor vyjádřilo 80 % respondentů 18 – 24 let, 75 % respondentů 25 – 39 let, 42 % respondentů 40 – 54 let, 45 % respondentů 55 – 69 let a 50 % respondentů starších 70 let. S názorem na přirozenost pronikání anglicismů souhlasilo 33 % respondentů se základním vzděláním, 70 % středoškoláků bez maturity, 48 % středoškoláků s maturitou a 86 % vysokoškoláků. Souhlasný názor mělo 44 % vesničanů, 65 % obyvatel města, 33 % obyvatel okresního města, 60 % Praţanů. Hypotéza č. 1: Předpokládám, ţe pro většinu respondentů není pronikání anglicismů přirozené. Předpokládala jsem, ţe respondenti nebudou nakloněni pronikání anglických výrazů do českého jazyka. Rozdíl mezi respondenty se souhlasným a respondenty s nesouhlasným tvrzením byl jen 10 %., resp. 45 % dotazovaných se vyslovilo pro anglicismy a 55 % dotazovaných bylo proti anglicismům. S pronikáním anglicismů souhlasila většina muţů (68 %), většinou kladný názor měli respondenti ve věkovém rozpětí 18 – 39 let, starší respondenti byli spíše proti. Hypotéza č. 1 se potvrdila jen částečně, rozdíl mezi názory respondentů nebyl velký. Graf č. 2 – Pronikání anglicismů do češtiny je přirozené
45% 55%
souhlasím nesouhlasím
zdroj: vlastní průzkum 38
1 c) Anglické výrazy obohacují český jazyk U této otázky převaţoval nesouhlasný názor, pro který se vyslovilo 71 % dotazovaných, jen 29 % dotazovaných s názorem souhlasilo. Nesouhlasný názor byl u stejného počtu muţů i ţen. Z hlediska sociálního postavení nesouhlasný názor vyjádřilo 71 % zaměstnanců a pracujících důchodců, 86 % nepracujících důchodců. Mezi nesouhlasnými respondenty bylo 80 % ve věku 18 – 24 let, 69 % ve věku 25 – 39 let, 68 % ve věku 40 – 54 let, 85 % ve věku 55 – 69 let a 100 % ve věku 70 a více let. S názorem nesouhlasilo 100 % dotazovaných se základním vzděláním, 60 % středoškoláků bez maturity, 69 % středoškoláků s maturitou a 86 % vysokoškoláků. Mezi respondenty, kteří nesouhlasili s názorem, bylo 78 % vesničanů, 71 % obyvatel města, 78 % občanů okresního města a 68 % Praţanů. Graf č. 3 – Anglické výrazy obohacují češtinu
29%
souhlasím
nesouhlasím
71%
zdroj: vlastní průzkum 1 d) Anglické výrazy škodí českému jazyku Zde byly souhlasné i nesouhlasné odpovědi téměř vyrovnané, souhlasný názor vyslovilo 52 % respondentů, nesouhlasný názor mělo 48 % respondentů. Pro souhlasný názor se vyslovilo 50 % studentů, 50 % zaměstnanců a pracujících důchodců a 57 % nepracujících důchodců. Z hlediska věkového sloţení respondentů souhlasilo 40 % v rozmezí 18 – 24 let, 31 % v rozmezí 25 – 39 let, 58 % v rozmezí 40 – 54 let, 60 % v rozmezí 55 – 69 let a 50 % nad 70 let. Mezi respondenty souhlasícími s názorem bylo 67 % osob se základním vzděláním, 40 % středoškoláků bez maturity, 55 % středoškoláků s maturitou a 29 % vysokoškoláků. 39
Souhlasný názor vyjádřilo 67 % vesničanů, 53 % obyvatel města, 67 % občanů okresního města a 32 % Praţanů. Graf č. 4 – Anglické výrazy škodí češtině
48% 52%
souhlasím nesouhlasím
zdroj: vlastní průzkum
Z odpovědí na první otázku vyplývá, ţe většina dotazovaných zastává názor, ţe s ohledem na rozsáhlou domácí slovní zásobu není nutné přejímat anglicismy do češtiny (74 %), coţ by odpovídalo přibliţně stejnému procentu respondentů (71 %), kteří se domnívají, ţe anglické výrazy český jazyk neobohacují.
40
Otázka č. 2 S cizojazyčnými nápisy se setkáváme na mnoha místech. Jako příklad je zde uvedena kampaň firmy C&A v Praze. Je pro Vás cizojazyčná reklama srozumitelná? (Otázka byla doplněna obrázkem č. 11.)
zdroj: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/budou-se-vsechny-cizojazycnekampane-muset prekladat_304271.html
Hypotéza č. 2: Předpokládám, ţe pro většinu respondentů jsou cizojazyčné reklamy srozumitelné. Cizojazyčná reklama se zdá srozumitelná 55 % dotazovaných, pro 45 % dotazovaných není cizojazyčná reklama srozumitelná. Cizojazyčné reklamy v České republice se objevují dostatečně dlouhou dobu na to, aby i respondentům, kteří neovládají cizí jazyky, byla srozumitelná. Hypotéza č. 2 se potvrdila také jen částečně, rozdíl mezi názory respondentů nebyl velký. Graf č. 5 – Srozumitelnost cizojazyčné reklamy
45% 55%
ano ne
zdroj: vlastní průzkum 41
Otázka č. 3 Stává se, ţe cizojazyčné výrazy ignorují českou gramatiku a neskloňují se (např. v Ikea místo v Ikee, z Billa místo z Billy apod.). Je pro Vás neskloňování přijatelné? I v této otázce je rozdíl v odpovědích respondentů malý, neskloňování je nepřijatelné pro 53 % respondentů, 47 % respondentů povaţuje neskloňování za přijatelné. Graf č. 6 - Neskloňování cizojazyčných výrazů
47% 53%
přijatelné nepřijatelné
zdroj: vlastní průzkum Otázka č. 4 V české reklamě Vám nejméně vadí V české reklamě Vám nejvíce vadí Respondenti dostali na výběr anglický jazyk, německý jazyk a zároveň moţnost, ţe jim nevadí ţádný cizí jazyk nebo jim vadí všechny cizí jazyky. Hypotéza č. 3: Předpokládám, ţe v české reklamě respondentům vadí nejméně anglický jazyk. Anglické výrazy jsou dnes v Čechách rozšířeny v mnoha oblastech běţného ţivota. Proto jsem předpokládala, ţe z nabízených světových jazyků respondentům v české reklamě nejméně vadí anglický jazyk. 34 % respondentů opravdu vadí nejméně anglický jazyk, 5 % dotázaných nejméně vadí německý jazyk a stejně tak dalším 5 % respondentů nejméně vadí ruský jazyk. 42
Hypotéza č. 3 se potvrdila. Nejméně respondentům vadí anglický jazyk. Hypotéza č. 4: Předpokládám, ţe v české reklamě respondentům nejvíce vadí ruský jazyk. Předpokládala jsem, ţe s ohledem na historické souvislosti a vzhledem k obecně spíše negativnímu vztahu Čechů k Rusům, bude respondentům z nabízených jazyků nejvíce vadit ruský jazyk. Můj předpoklad byl správný, nejvíce vadí respondentům ruský jazyk, pro který se vyslovilo 27 % dotázaných. 13 % respondentů vadí nejvíce v české reklamě jazyk německý a pouhá 3 % respondentů uvedla, ţe jim vadí nejvíce anglický jazyk. Hypotéza č. 4 se potvrdila. Nejvíce vadí respondentům ruský jazyk. Zároveň 38-39 % dotázaných vadí v české reklamě všechny cizí jazyky oproti 18 % respondentů, kterým nevadí ţádný cizí jazyk. Graf č. 7 - Nejméně v české reklamě vadí
34%
38%
anglický jazyk německý jazyk ruský jazyk
5% 18%
5%
nevadí mi žádný cizí jazyk vadí mi všechny cizí jazyky
zdroj: vlastní průzkum
43
Graf č. 8 - Nejvíce v české reklamě vadí
3%
13%
39%
anglický jazyk
27%
německý jazyk ruský jazyk
nevadí mi žádný cizí jazyk 18%
vadí mi všechny cizí jazyky
zdroj: vlastní průzkum Zároveň 38-39 % dotázaných uvedlo, ţe jim v české reklamě všechny cizí jazyky oproti 18 % respondentům, kterým v české reklamě nevadí ţádný cizí jazyk.
Otázka č. 5 Kde Vám cizojazyčná reklama vadí nejvíce? Zde si respondenti mohli vybírat veřejné místo, internet, rozhlas/TV, časopisy/noviny a zároveň moţnost nikde nevadí nebo všude vadí. 37 % respondentů vadí cizojazyčná reklama všude, naproti tomu 27 % respondentů reklama v cizím jazyce nevadí nikde. U respondentů, kteří si vybrali konkrétní místo, kde jim cizojazyčná reklama vadí, převaţuje rozhlas a televize s 16 %. Pro tyto respondenty je důleţité, jak při dotazování uváděli, aby zejména veřejnoprávní televize a rozhlas omezily, resp. odstranily cizojazyčné výrazy z toho důvodu, ţe jsou placeny daňovými poplatníky. Cizojazyčná reklama v časopisech a novinách vadí 8 % respondentů, nízké procento můţe vycházet z faktu, ţe časopisy a noviny si kupuje stále menší počet lidí. Jen 7 % respondentů vadí reklama na veřejném prostoru. To je pro mě překvapivé zjištění, domnívala jsem se, ţe vzhledem k „všudypřítomnosti“ reklamy de facto na kaţdé ulici, kdy se lidé musí často různým reklamním poutačům na chodnících i vyhýbat, bude procento respondentů mnohem 44
vyšší. Zbývajících 5 % patří respondentům, kterým nejvíce vadí reklama v cizím jazyce na internetu. Dle mého názoru je reklama na internetu nejméně obtěţující, dá se velmi rychle „vyklikat“. Graf č. 9 - Cizojazyčná reklama nejvíce vadí
7%
5%
37%
na veřejném místě
16%
na internetu 8%
v rozhlase, TV v časopisech, novinách nikde
27%
všude
zdroj: vlastní průzkum Otázka č. 6 V ČR platí zákon o regulaci reklamy. V tomto zákonu není upravena problematika cizojazyčné reklamy na veřejně přístupných místech, chybí zákonná povinnost pouţívat současně i český jazyk. Jaký je Váš názor na regulaci reklamy? Na výběr byly tři odpovědi: cizojazyčnou reklamu by měl regulovat stát nebo jednotlivé obce/města či cizojazyčná reklama by neměla být vůbec regulována. Hypotéza č. 5: Předpokládám, ţe většina respondentů souhlasí s regulací cizojazyčné reklamy. Na veřejných místech se běţně setkáváme s cizojazyčnými nápisy na obchodech, restauracích, administrativních budovách, projíţdějících dopravních prostředcích Proto jsem předpokládala, ţe většina respondentů bude souhlasit s regulací cizojazyčné reklamy. Ţe cizojazyčná reklama by měla být regulována státem je přesvědčeno 60 % respondentů. 11 % respondentů by poskytlo pravomoc k regulaci cizojazyčné reklamy jednotlivým obcím a 45
městům. 29 % respondentů regulaci cizojazyčné reklamy odmítá. Zde můţeme vycházet z faktu, ţe 71 % respondentů by nějakým způsobem regulaci řešilo. Ze skupiny 29 % respondentů odmítajících regulaci většina dotazovaných argumentovala shodným názorem, ţe „pokud někdy něco reguloval tento stát, vţdy to špatně dopadlo“. Proto lze předpokládat, ţe pokud by zde nebyly špatné zkušenosti lidí ohledně regulace ze strany státu, počet respondentů, kteří by uvítali regulaci cizojazyčné reklamy, by ještě vzrostl. Hypotéza č. 5 se potvrdila, s regulací cizojazyčné reklamy souhlasí většina respondentů. Graf č. 10 – Názor na regulaci reklamy
cizojazyčnou reklamu by měl regulovat stát
29%
60%
11%
regulace cizojazyčné reklamy by měla být v pravomoci jednotlivých obcí a měst cizojazyčná reklama by neměla být vůbec regulována
zdroj: vlastní průzkum Otázka č. 7 Na obalu sušenek Esíčka firmy Opavia je pod nápisem ZLATÉ uvedeno ESÍČKA. Myslíte si, ţe je to tak správně česky nebo je v textu gramatická chyba? (Otázka byla doplněna obrázkem č. 12. )
zdroj: http://www.denik.cz/z_domova/reklama_chyby20070826.html 46
Při zpracování dotazníku jsem původně chtěla uvést tuto reklamu jako příklad gramatické chyby. Teprve před konečnou verzí podoby dotazníku jsem sama zjistila, ţe se o gramatickou chybu nejedná. Tato otázka připadala respondentům nejvíce zajímavá a zároveň se mnozí obávali, zda odpoví správně. Většina respondentů po vyplnění dotazníku chtěla vědět, zda jde o chybu či ne. Ţe nejde o gramatickou chybu, usoudilo 60 % dotázaných. Ze 40 % respondentů domnívajících se, ţe jde o gramatickou chybu, uvedlo 97 % respondentů, ţe správně má být „ZLATÁ ESÍČKA“. Někteří respondenti dodávali, ţe by se autor tohoto reklamního textu měl naučit pořádně česky. Ze skutečnosti, ţe jen 3 % respondentů vědělo, ţe se zde nejedná o gramatickou chybu, ale ţe „ZLATÁ ESÍČKA“ v tomto případě k sobě nepatří, nelze určit jednoznačně, zda neznalost respondentů ohledně zmíněného obalu je zapříčiněna faktem, ţe respondenti tyto sušenky nekupují nebo ţe respondenti sice tyto sušenky kupují, ale obalu si příliš nevšímají. Graf č. 11 – Odhad gramatické chyby na obalu sušenek
40%
60%
je to správně česky, není tam gramatická chyba je tam gramatická chyba, správně tam má být…
zdroj: vlastní průzkum
47
Otázka č. 8 Důvěřujete reklamě, pokud se v textu vyskytuje pravopisná chyba (například „Luxusní bazény a výřivky“, „Víkupna kovů“ apod.)? Respondentům jsem nabídla tři moţné varianty odpovědí. Mohli se rozhodnout, ţe pravopis v reklamním textu pro ně není důleţitý nebo pokud reklamní text není napsán správně česky, není reklama důvěryhodná či třetí moţnost, ţe reklamám nedůvěřují bez ohledu na pravopisné chyby. Hypotéza č. 6: Předpokládám, ţe většina respondentů nedůvěřuje reklamě bez ohledu na pravopisné chyby. Nejvíce respondentů, celých 60 %, jak se dalo předpokládat, obecně nedůvěřují reklamám bez ohledu na pravopisné chyby. Na druhou stranu velké procento dotazovaných (30 %) uvedlo, ţe reklamě s pravopisnou chybou důvěřují, coţ je pro mě překvapivé zjištění. Samozřejmě nepředpokládám, ţe by lidé při nákupu výrobku či sluţby zkoumali pravopis na obalu produktu. Domnívala jsem se ale, ţe pokud by si pravopisné chyby všimli, ţe by jim nějakým způsobem vadila ve vztahu k důvěryhodnosti výrobce, potaţmo produktu. Z výsledku se dá odvodit, ţe pokud je pro 30 % dotazovaných chybně napsaná reklama důvěryhodná, můţeme k tomu připočítat ještě zbývajících 10 % respondentů, pro které není pravopis v reklamě důleţitý. Resp. 40 % respondentů příliš na pravopise nezáleţí. Graf č. 12 – Důvěryhodnost reklamy s pravopisnou chybou
10%
pravopis v reklamním textu není důležitý 30% pokud reklamní text není napsán správně česky, není reklama důvěryhodná
60%
reklamám nedůvěřuji bez ohledu na pravopisné chyby
zdroj: vlastní průzkum
48
Otázka č. 9 Kde Vám reklama s pravopisnou chybou vadí nejvíce? 65 % respondentů vadí reklama s pravopisnou chybou všude, oproti 8 % respondentů, kterým nevadí chybně napsaná reklama nikde. Z toho lze určit, ţe pro 65 % dotazovaných je pravopis důleţitý a povaţují pravopisné chyby za nepřijatelné. 11 % respondentů vadí pravopisné chyby, se kterými se setkávají na veřejných místech, 6 % dotazovaných vadí tyto chyby v rozhlase/televizi a obdobně 5 % respondentů vadí pravopisné chyby v časopisech, novinách a na internetu. Graf č. 13 - Reklama s pravopisnou chybou nejvíce vadí
11%
5%
na veřejném místě
6%
65%
5%
na internetu
8%
v rozhlase, TV v časopisech, novinách nikde všude
zdroj: vlastní průzkum
49
Otázka č. 10 Pohlaví respondentů Na začátku dotazování jsem se domnívala, ţe větší počet dotazovaných budou tvořit ţeny a to ze dvou důvodů. Prvním důvodem byla zkušenost, kterou jsem získala při práci tazatelky, kdy ţeny obecně byly přístupnější k dotazování. Druhým důvodem byl můj subjektivní pocit, ţe na veřejných místech, resp. při cestě do zaměstnání, potkávám převáţně ţeny. Skutečnost, ţe bylo vydotazováno více muţů neţ ţen je moţné vysvětlit tím, ţe v obou podnicích, kde dotazování probíhalo, pracuje většina muţů. Na otázky v dotazníku odpovědělo 60 % muţů a 40 % ţen, resp. 37 muţů a 25 ţen. Z celkového počtu respondentů bylo 32 % ţen ve věkovém rozmezí 25 – 39 let, 24 % ţen ve věkovém rozmezí 40 – 54 let, 40 % ţen ve věkovém rozmezí 55 – 69 let a 4 % ţen ve věku nad 70 let. Mezi ţenami bylo 84 % zaměstnanců, příp. pracujících důchodkyň, 12 % nepracujících důchodkyň a 4 % OSVČ. Dotazováno bylo 12 % ţen se základním vzděláním, 12 % středoškolaček bez maturity, 52 % středoškolaček s maturitou a 24 % vysokoškolaček. Mezi respondentkami bylo 12 % ţen ţijících na vesnici, 16 % ţen bydlících ve městě, 24 % ţen s bydlištěm v okresním městě a 48 % Praţaček. Z celkového počtu dotazovaných bylo 14 % muţů ve věkovém rozmezí 18 – 24 let, 22 % muţů ve věkovém rozmezí 25 – 39 let, 35 % muţů ve věkovém rozmezí 40 – 54 let, 27 % muţů ve věkovém rozmezí 55 – 69 let a 2 % muţů ve věku nad 70 let. Mezi dotazovanými muţi bylo 84 % zaměstnanců, příp. pracujících důchodců, 11 % nepracujících důchodců a 5 % studentů. Mezi respondenty bylo 20 % středoškoláků bez maturity, 78 % středoškoláků s maturitou a 2 % vysokoškoláků. Dotazováno bylo 17 % muţů ţijících na vesnici, 36 % muţů bydlících ve městě, 9 % muţů s bydlištěm v okresním městě, 1 % muţů z krajského města, 1 % muţů z městyse a 36 % Praţanů.
50
Graf č. 14 – Pohlaví respondentů
40%
muž
60%
žena
zdroj: vlastní průzkum Sociální postavení respondentů Ohledně sociálního postavení respondentů bylo k dispozici sedm moţností. Při vyhodnocování dotazníku jsem zjistila, ţe nebyl dotazován ţádný nezaměstnaný, nikdo na mateřské/rodičovské dovolené a nikdo v domácnosti. Největší skupinu 84 % dotazovaných tvoří zaměstnanci, příp. pracující důchodci, coţ plně odpovídá demografickému sloţení v ČR. Mezi respondenty dále bylo 11 % nepracujících důchodců, 3 % studentů a 2 % OSVČ, resp. podnikatelů. Graf č. 15 – Sociální postavení respondentů student 2%
11%
zaměstnanec, pracující důchodce
3%
OSVČ, podnikatel na mateřské/rodičovské dovolené 84%
nezaměstnaný/á nepracující důchodce v domácnosti
51
Věk respondentů Vím, ţe respondenti především z řad ţen jsou citliví na otázku věku, proto jsem věk respondentů zjišťovala zařazením do příslušné věkové skupiny. Nejvíce respondentů bylo ve dvou věkových skupinách a to ve věkové skupině 55 – 69 let (32 %) a ve věkové skupině 40 – 54 let (31 %), dále dotazníky vyplnilo 26 % respondentů mezi 25 – 39 lety, 8 % dotazovaných bylo v nejmladší věkové skupině 18 – 24 let a v nejstarší věkové skupině 70 a více let byla 3 % respondentů. Graf č. 16 – Věk respondentů
3%
8%
32%
26%
18 - 24 let 25 - 39 let 40 - 54 let 55 - 69 let 70 a více
31%
zdroj: vlastní průzkum
Dokončené vzdělání respondentů Zde mě zajímalo, zda má respondent vzdělání základní, střední bez maturity, střední s maturitou nebo vysokou školu. Mezi dotazovanými bylo nejvíce středoškoláků s maturitou, celých 68 %, 16 % středoškoláků bez maturity, 11 % vysokoškoláků a 5 % respondentů mělo základní vzdělání.
52
Graf č. 17 – Dokončené vzdělání respondentů
11%
5% 16% základní SŠ bez maturity SŠ s maturitou VŠ
68%
zdroj: vlastní průzkum Bydliště respondentů Otázka se týkala bydliště respondentů. Dotazování probíhalo na rozdílných místech - v Praze, v okresním městě Beroun (cca 19 000 obyvatel) a v mém bydlišti ve Zdicích (cca 4 000 obyvatel). V dotazníku měli respondenti na výběr vesnici, město, okresní město, krajské město a Prahu. Jeden respondent si z tohoto, dle mého názoru, širokého spektra nevybral a doplnil jako místo svého bydliště městys. Nejvíce respondentů, resp. 40 % bydlí v Praze, 29 % dotazovaných ţije ve městě, z vesnice bylo 14 % dotázaných. Okresní město uvedlo jako místo bydliště 13 % respondentů, 2 % dotazovaných ţije v krajském městě. Graf č. 18 – Bydliště respondentů
14%
2%
40%
vesnice městys 27%
město okresní město krajské město
15%
Praha
2%
53
3 Shrnutí a návrhy „Reklama není umění, je od něho oddělena clonou, a je otázkou, zda tato clona je, nebo není absolutně neproniknutelná. Reklamu můţeme ocenit, i kdyţ se vůbec nezajímáme o zboţí nebo sluţbu, kterou nabízí“, to jsou slova Čmejrkové.30 Mnozí si mohou klást otázku, zda reklama musí mluvit česky. Domnívám se, ţe reklama česky mluvit nemusí, ale měla by. Český jazyk se svojí výslovností, gramatikou, pravopisnými pravidly apod. jistě nepatří mezi jednoduché jazyky. Ale v celé té sloţitosti se ukrývá krása, bohatost, přitaţlivost a nezaměnitelnost českého jazyka jako takového. Čeština je náš mateřský jazyk a proto bychom se neměli k češtině chovat macešsky. Měli bychom češtinu chránit, dbát na jazykovou kulturu v duchu tradic Dobrovského a Jungmanna. Čeština a reklama jsou u nás neoddělitelně spojeny. Reklama provokuje, dráţdí a přitahuje stejně tak jako pouţívání jazykových prostředků v reklamních textech. Čeština s reklamou mají místo v našem ţivotě, jsou součástí našeho kaţdodenního stylu. Obě mohou najít styčný bod a navzájem se obohatit. Stejně tak cizí výrazy, pokud budou pronikat do reklamní češtiny citlivě a nenásilně, mohou přinést do reklamního jazyka obohacující prvky. Při zpracovávání tématu Čeština a další jazyky v české reklamě jsem získala řadu poznatků. Myslím, ţe by nebylo od věci, kdyby výrobci, při uvádění nového produktu na trh, více mysleli na kulturu dané oblasti. Měli by se více zamýšlet nad tím, zda přece jen nedat přednost názvu produktu, kdyţ uţ ne přímo v češtině, tak alespoň s ohledem na její gramatickou a pravopisnou strukturu. Měli by více spolupracovat s jazykovými korektory, s lingvisty a dalšími odborníky. Týká se to i různých reklamních agentur, kde by měli působit jen lidé skutečně vybavení jazykovým citem a nejenom snahou o co nejvyšší zisk za kaţdou cenu. Tím můţe reklama jako taková přispět k obohacení češtiny.
30
ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda, 2000, 258 s. ISBN 80-8592775-6, s. 226
54
Závěr Cílem mé diplomové práce bylo posoudit problematické jevy při pouţívání českého jazyka a dalších jazyků v české reklamě. Na začátku práce jsem se věnovala výkladu teoretických pojmů, které se vztahují k tématu. V praktické části jsem se věnovala pouţití jednotlivých jazyků v české reklamě. Získané poznatky jsem aplikovala na uvedených příkladech nejrůznějších typů reklam. Praktickou část jsem doplnila objasněním regulace reklamy v České republice a na Slovensku. Poté jsem shrnula výsledky dotazníkového šetření provedeného prostřednictvím papírového dotazníku. Výsledky šetření jsou zpracovány v grafech. Potvrdila jsem, příp. vyvrátila hypotézy stanovené v úvodu diplomové práce. Na závěr práce jsem shrnula získané poznatky a uvedla návrhy na zlepšení.
55
Literatura Knižní publikace: Čeština, jak ji znáte i neznáte. 1. vyd. Praha: Academia, 1996, 259 s. ISBN 80-200-0589-7. ČMEJRKOVÁ, Světla. Reklama v češtině, čeština v reklamě. Vyd. 1. Praha: Leda, 2000,
258 s. ISBN 80-859-2775-6. FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Vyd. 1. Brno:
Computer Press, 2008, iv, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. HUBINKOVÁ, Zuzana. Psychologie a sociologie ekonomického chování. 3., aktualiz., dopl.
a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2008, 277 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-1593-3. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada,
2008, 269 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem
trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007.
ISBN 978-80-247-1545-2. KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno:
BizBooks, 2012, 264 s. ISBN 978-80-265-0046-9. MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8,
2010. ISBN 978-808-7411-001. MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Překlad Gabriela Thöndlová.
Praha: Grada Publishing, 2009, 198 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2928-2. NEKVAPIL, Jiří, Marián SLOBODA a Peter WAGNER. Mnohojazyčnost v České
republice: základní informace. Vyd. 1. Praha: Nakladatelství Lidové noviny. ISBN 978-807106-581-4. OGILVY, David. Ogilvy o reklamě. 3. vyd. Praha: Management Press, 2001, 223 s. ISBN
80-726-1047-3. PAVERA, Libor. Toulky mediálními světy. 1. vyd. Praha: Verbum, 2000, 258 s. ISBN
978- 09-0441-569. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd.
Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. TROUT, Jack. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky.
1. vyd. Praha: Grada, 2006, 197 s. ISBN 80-247-1301-2. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. 56
Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012,
324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd.
Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7.
Časopisy: ČMEJRKOVÁ. Když pohřeb, tak do země, když svěžest, tak beze mne. Naše řeč 76, 1993, s. 184191.
KONDROVÁ. Hosteska. Naše řeč 43, 1960, s. 306.
Internetové zdroje: Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Rada pro reklamu [online]. Dostupné na internetu: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_legislativa.php Americká marketingová organizace - American Marketing Association. Dostupné na internetu: https://www.ama.org/Pages/default.aspx Chyby v reklamách? Nic nového. Je jich nespočet. Z domova Deník.cz. 2007 [cit. 2014-1010]. Dostupné na internetu: http://www.denik.cz/z_domova/reklama_chyby20070826.html Libertas.cz má na plakátech hrubky, přitom s EU válčí o národní zájmy. Zprávy iDnes.cz. 2009 [2014-10-10] Dostupné na internetu: http://zpravy.idnes.cz/libertas-cz-manaplakatech-hrubky-pritom-s-eu-valci-o narodnizajmy1f7/domaci.aspx?c=A090513_220227_domaci_anv MALINDA, Jan. Kopněte si do češtiny. [online]. 2011 [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/kopnete-si-do-cestiny-mapovali-jsme-proc-prechylovat-a-proc-nepbc-/domaci.aspx?c=A110826_112623_domaci_jw
Máte rádi Zlaté esíčka? A co jejich název?. Rozhlas.cz [online]. 2014 [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: http://www.rozhlas.cz/cesky/jakspravne/_zprava/1396111 Auto Podbabská. [online]. [cit. 2014-10-10]. Dostupné z: www.autopodbaba.cz/akcninabidka/prace-slusi
57
ZEDNÍK, Vladimír. Zrovnoprávníme náš rodný jazyk, zní z českých lázeňských měst. [online]. 2014 [cit. 2014-10-12]. Dostupné z: http://vary.idnes.cz/cizojazycne-napisy-v-ceskych-laznich-dwn/vary-zpravy.aspx?c=A140624_2076544_vary-zpravy_slv David Ogilvy: Otec reklamy. [online]. [cit. 2014-10-09]. Dostupné z: http://zivotopisyonline.cz/david-ogilvyotec-reklamy-zivotopis/
58
PŘÍLOHA - Dotazník Dobrý den, studuji obor Marketingové komunikace na Vysoké škole hotelové v Praze. V diplomové práci zpracovávám téma Čeština a další jazyky v české reklamě. V této souvislosti Vás prosím o vyplnění tohoto krátkého dotazníku. Předem Vám velmi děkuji. Alena Menclová 1. Počet anglických výrazů (anglicismů) přejímaných do češtiny narůstá. Jaký máte názor na pronikání anglických slov do českého jazyka? a) čeština má bohatou slovní zásobu, nepotřebuje přejímat slova z cizích jazyků. □ souhlasím □ nesouhlasím b) čeština je ţivý jazyk a vyvíjí se, pronikání anglicismů je přirozené □ souhlasím □ nesouhlasím c) anglické výrazy obohacují český jazyk □ souhlasím
□ nesouhlasím
d) anglické výrazy škodí českému jazyku □ souhlasím
□ nesouhlasím
2. S cizojazyčnými nápisy se setkáváme na mnoha místech. Jako příklad je zde uvedena kampaň firmy C&A v Praze. Je pro Vás cizojazyčná reklama srozumitelná? □ ano □ ne
3. Stává se, ţe cizojazyčné výrazy ignorují českou gramatiku a neskloňují se (např. v Ikea místo v Ikee, z Billa místo z Billy apod.). Je pro Vás neskloňování □ přijatelné □ nepřijatelné 4. V české reklamě Vám: nejvíce vadí □ anglický jazyk nejméně vadí □ anglický jazyk
□ nevadí mi ţádný cizí jazyk
□ německý jazyk
□ ruský jazyk
□ německý jazyk □ ruský jazyk □ vadí mi všechny cizí jazyky 59
5. Kde Vám cizojazyčná reklama vadí nejvíce? □ na veřejném místě □ na internetu
□ v časopisech, novinách
□ nikde
□ v rozhlase, TV □ všude
6. V ČR platí Zákon o regulaci reklamy. V tomto zákonu není upravena problematika cizojazyčné reklamy na veřejně přístupných místech, chybí zákonná povinnost pouţívat současně i český jazyk. Jaký je Váš názor na regulaci reklamy? □ cizojazyčnou reklamu by měl regulovat stát
□ □
regulace cizojazyčné reklamy by měla být v pravomoci jednotlivých obcí a měst cizojazyčná reklama by neměla být vůbec regulována
7. Na obalu sušenek Esíčka firmy Opavia je pod nápisem ZLATÉ uvedeno ESÍČKA. Myslíte si, ţe je to tak správně česky nebo je v textu gramatická chyba? □ je to správně česky, není tam gramatická chyba
□ je tam gramatická chyba, správně má být ……………………. (prosím, doplňte)
8. Důvěřujete reklamě, pokud se v textu vyskytuje pravopisná chyba (například „Luxusní bazény a výřivky“, „Víkupna kovů“ apod.)? □ pravopis v reklamním textu není důleţitý
□ pokud reklamní text není napsán správně česky, není reklama důvěryhodná □ reklamám nedůvěřuji bez ohledu na pravopisné chyby 9. Kde Vám reklama s pravopisnou nebo gramatickou chybou vadí nejvíce? □ na veřejném místě □ na internetu □ v rozhlase, TV
□ v časopisech, novinách
□ nikde
□ všude
10. Pro zpracování dotazníku, prosím, zakříţkujte: Pohlaví:
□ muţ
□ ţena
Sociální postavení: □ student □ zaměstnanec, pracující důchodce □ OSVČ, podnikatel □ na mateřské/rodičovské dovolené □ nezaměstnaný/á □ nepracující důchodce □ v domácnosti
Bydliště: □ vesnice □ město
□ okresní město □ krajské město
Věk: □ 18 - 24 let □ 25 - 39 let □ 40 - 54 let □ 55 - 69 let □ 70 a více
□ Praha
60
Dokončené vzdělání: □ základní □ SŠ bez maturity □ SŠ s maturitou □ VŠ
61
