ESKÜVŐ MINT PR ESZKÖZ, AVAGY A CSALÁDI RENDEZVÉNY SIKERESSÉGE MIKÉNT HAT A SZEMÉLYES ÉS SZERVEZETI IMAGE-RE?

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR PR SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉS

ESKÜVŐ MINT PR ESZKÖZ, AVAGY A CSALÁDI RENDEZVÉNY SIKERESSÉGE MIKÉNT HAT A SZEMÉLYES ÉS SZERVEZETI IMAGE-RE?

Készítette: BORBÉLY RENÁTA

Budapest, 2006

TARTALOMJEGYZÉK

I.

BEVEZETÉS

II.

4

A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS FOGALMA ÉS TÖRTÉNETE

6

1.

A FOGALOM MAGYARÁZATA

6

2.

TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS

8

III.

A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS HELYE A PR-BEN

11

1.

A SZAKMA MŰKÖDÉSE MAGYARORSZÁGON

12

2.

A RENDEZVÉNYEK CSOPORTOSÍTÁSA

13

AZ ESKÜVŐSZERVEZÉS GYAKORLATA

14

1.

AZ ESKÜVŐI RENDEZVÉNY JELLEMZŐI

15

2.

MITŐL SIKERES EGY ESKÜVŐ?

17

IV.

V.

A PR ÉS A MÉDIA

18

1.

KINEK HÍR A HÍR ÉS MITŐL HÍR A HÍR?

22

2.

SPONTÁN VAGY PSZEUDO ESEMÉNYEK

25

3.

A KÖZSZEREPLŐ ÉS A MAGÁNÉLET SZENTSÉGE

27

4.

TÖREKVÉS A JÓ HÍRNÉVRE VAGY STROKE?

30

ESKÜVŐI PR

33

1.

KIRÁLYI ESKÜVŐK

33

2.

SZTÁRESKÜVŐK KÜLFÖLDÖN

36

3.

MÉDIAESKÜVŐK – MAGYAR HÍRESSÉGEK

37

4.

PR ESKÜVŐK – ELVÁRÁS VAGY ESZKÖZ

43

INTERJÚK

49

1.

AZ ESKÜVŐSZERVEZŐ

50

2.

AZ ÚJSÁGÍRÓ

53

3.

A MENEDZSER

56

ÖSSZEGZÉS

58

VI.

VII.

VIII.

IRODALOMJEGYZÉK

59

3

I. BEVEZETÉS

Az esemény-, és rendezvényszervezés mind a marketing, mind a PR területén kissé mostohán kezelt eszköz. Előbbinél szinte csak felsorolásszerűen említik, utóbbinál pedig a klasszikus sajtórendezvények és road show-k szervezésében fogalmazzák meg jelentőségét. Mivel véleményem szerint az egyik legszerteágazóbb, összetett szakmai tudást, gyakorlatot, kreativitást és főként rátermettséget igénylő interdiszciplináris műfajról beszélünk - fontosnak tartom a téma alaposabb körüljárását. Személyes indíttatásom, hogy rendezvényszervezői ismereteimet tovább bővítve - egy ideje az esküvőszervezés kulisszatitkaival is ismerkedem. Ami azonban valóban izgalmas, az esküvőszervezésen túlmutat, pontosabban annak háttérében van: mi motiválja a házasulót szerény vagy éppen világraszóló parti megrendezésére, mi alapján állítja össze a vendéglistát, mit vár a rendezvénytől? És főként: a tudatos PR stratégia része a professzionálisan megszervezett esküvő vagy az ismertség elvárásainak való megfelelés kényszere? Annak ellenére, hogy kommunikációs ügynökségek álláshirdetéseiben egyre sűrűbben találkozunk a rendezvényszervező utáni igénnyel – a szakma máig nem került hivatalosan bejegyzésre. A PR vagy rendezvényszervező cégek főként szervezeti eseményszervezésre specializálódtak, az ún. családi rendezvények üzletágat az élénkülő igény nyomására kezdték fejleszteni, továbbá idővel megjelentek a kínálati piacon az esküvőszervezésre szakosodott irodák is. A téma aktualitását tovább erősítette, hogy bár a hírességek magánéletéről szóló bulvárhíreket mindig nagy érdeklődés övezte, manapság a sztáresküvők kulisszatitkai, az esküvői beszámolók mintha még inkább lázban tartanák a bulvársajtót és olvasóikat. Nyilván adódik a sztárság kérdésköre is, ki ma a sztár és mitől az, illetve meddig maradhat valaki a csúcson. Milyen eszközöket vetnek be a publicitás érdekében? Értekezésem alanyai három körből kerültek ki – természetesen a privát esemény szervezésének tükrében. Egyrészt a hírgenerálás nagymesterei: a rövidebb-hosszabb 4

ideje aktív médiaérdeklődést fenntartani képes közszereplők, „sztárok”, továbbá a „sztárcsinálók”, akik menedzselik a hírességeket. Másrészt szervezeti felsővezetők, akik nem személyes, sokkal inkább szervezetük image-e, brand-jük építése céljából, tudatosan viselkedve élik mindennapjaikat és használják a public relations eszközeit. Harmadrészt pedig az újságírók, szerkesztők, akik mindezt megörökítik, ezáltal szórakoztatva és kielégítve a publikumot. Értekezésem alapját a szekunder adatok feldolgozása (szakirodalom, tanulmányok, cikkek) mellett mélyinterjúk szolgáltatták, amelyeket a témában érintett személyekkel készítettem.

5

II. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS FOGALMA ÉS TÖRTÉNETE 1. A FOGALOM MAGYARÁZATA Napjainkban szinte állandón zajlanak különféle rendezvények, a széles kínálatban mindenki találhat érdeklődésének megfelelőt. De mi is voltaképpen a rendezvény? Számtalan definíció született már ezzel kapcsolatban, de a fogalom jellegéből adódóan mindegyik meglehetősen általános jegyeket említ csupán. Ennek oka talán az, hogy a fogalomkörbe sokféle jellegű esemény beletartozik. Hiszen például rendezvény egy kongresszus, egy könnyűzenei koncert, de még egy játszóház is. Rögtön kiderül, hogy nehéz egységes definíciót találni a rendezvény szóra. A Magyar Értelmező Kéziszótár szerint: „A rendezvény szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel.” Nézzünk néhány „szakmai” megközelítést: •

Előre meghatározott célból, adott helyen és időben tartott összejövetel.

•

Olyan összejövetel, melyet előre ismert célból vagy alkalomból tartanak meghatározott helyen és időben.

•

Alkalmi, széles körű, időszakos összejövetel, előre szervezett formában.

Valamennyi definíció lényege a meghatározott cél, hely és idő. Mindegyikben szerepel az összejövetel kifejezés, ami arra utal, hogy a rendezvény társadalmi, csoportos tevékenység. Ebből következően a jó rendezvényszervezőnek ismernie kell a

csoportdinamika

törvényeit,

a

csoportkapcsolatok

jellemzőit

is.

A

rendezvényszervezés a rendezvénnyel kapcsolatos teljes körű szervező és összehangoló munka, mely magában foglalja az infrastruktúra biztosítását és a résztvevőkről való gondoskodást is.1

1

Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002

6

A résztvevők számát tekintve a rendezvény nagyon sokfajta lehet a néhány fős, exkluzív reprezentációs rendezvénytől a több tízezer embert megmozgató nyílt napokig. Tulajdonképpen egy adott (rendszerint fontos) cél elérése érdekében áldoz a cég, szervezet, magánszemély vagy állami hivatal - esetenként nem is kevés pénzt, időt és fáradságot a rendezvény megszervezésére. Ezért a cél meghatározása az egyik legfontosabb kiindulási feladata a rendezvényszervezőnek, még inkább a rendezvényt megrendelőnek. A tervezés fázisában a célokon túl meg kell határozni a meghívottak körét, ki kell választani a helyszínt és az időpontot. Ekkor kerül sor a szervező személyének meghatározására és a sokat meghatározó költségkeret kijelölésére is. Az előkészítés fázisában valósul meg a résztvevők tényleges meghívása, a személyzet betanítása, a technikai háttér és a catering szolgáltatás megszervezése, illetve ekkor kerül sor a forgatókönyv összeállítására is. A rendezvény lebonyolítása után az utómunkák során az elszámolással és az esemény minden szempontból történő értékelésével zárulnak a teendők.2

2

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész, Budapest, 2004

7

2. TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS A rendezvények, így azok szervezésének kialakulása is egészen az ókorig nyúlik vissza. A rendezvények minden történelmi korszakban mást és mást jelentenek, ennek megfelelően mindig különböző formában nyilvánulnak meg. Az első „rendezvények” vallásos, illetve politikai színezetűek voltak. Történelmi tanulmányainkból ismerhetjük a győztes hadvezérek ünneplési szokásait, amelyeknek az ókori asszírok voltak a legnagyobb mesterei, ők még a leigázott népek vezetőit is meghívták az ünnepi lakomára. A vendégnek egy domborművekkel díszített folyosón kellett végighaladnia, mely a félelmetes ellenfelet ábrázolta, így mire a lakoma helyszínére ért, már tudta, hogy be kell hódolnia a hatalmas győztesnek. Az első „mega” rendezvényekre – amelyhez feltétlenül szükség volt már összefogott szervezésre – i.e. 776-ban, az Olimpiai Játékok keretein belül került sor. Nem csak a főeseményt bonyolították le kiváló érzékkel, de az előkészítő és befejező mozzanatokat is a legapróbb részletekig megtervezték. Minden olimpia a játékosok, majd a győztesek felvonulásával és lakomával zárult. Az ötnapos rendezvény ideje alatt a nézőkről sem feledkeztek meg: a sportjátékok szüneteiben koncertekkel, előadásokkal szórakoztatták őket. Az első jubileumi rendezvények az egyiptomiakhoz köthetők. A fáraók uralkodásuk harminc éves évfordulóján hálát adtak isteneiknek, és uralkodói képességük megújítását kérték. A rómaiaknál is nagy szerepe volt a győztes csaták ünneplésének. Rómában a rendezvényszervezés állami monopólium volt, a szálakat az uralkodó tartotta kezében. Ő volt az események főszervezője és személyesen is részt vett a rendezvényeken. A császárság a hatalmi politika eszközévé tette a cirkuszt, erre utal Juvenalis szállóigévé vált

mondata:

„Kenyeret

és

cirkuszt!”.

Ezen

kívül

vásári

komédiákat,

gladiátorjátékokat is rendeztek, leghíresebb összejöveteleik azonban a lakomák voltak, amelyek mindig meghatározott protokolláris szabályok szerint, fényűző keretek között zajlottak. A vendégeket a házigazda rabszolgája hívta meg, az eseményre saját rabszolgájuk kísérte el (majd támogatta haza). Késni nem volt 8

szabad, a szállóige szerint a „későn jövőé a csont” volt. Étkezés előtt a vendégek megmosdottak és ruhát váltottak, majd jobb lábbal az ebédlőbe léptek. A „lucullusi” lakoma italáldozattal indult, majd a fogások sora következett. A házigazdák szervezőkészségét mutatta, hogy a római lakomáról senki sem távozott üres kézzel: mindig valamilyen ajándékkal kedveskedtek vendégeiknek, hogy azok kellemes emlékekkel térhessenek haza. Verus császár például mindenkinek ajándékul adta egyik pincérét, és a vendég által fogyasztott állatból egy egészet. A szerencsésebbek sült ökörrel térhettek haza, a kevésbé szerencséseknek sült kacsa jutott. Heliogabalus császár is híres volt bőkezűségéről: az ételekbe drágaköveket szórtak, s aki megtalálta, hazavihette. Nem szükséges magyarázni, mennyi szervezési munka állhatott egy-egy ilyen esemény hátterében. A középkor rendezvényeinek meghatározója a katolikus egyház volt. Elsősorban vallásos körmeneteket, misztériumjátékokat rendeztek. A világi vonal sem volt elhanyagolható, ahol elsősorban a királyi udvar tartotta rendezvények voltak jellemzők. Ezek megvalósulási formái az esküvők, temetések és az udvari lakomák, valamint a lovagi tornák, melyek mind szigorú rendben zajlottak. Az udvar szereplőinek az udvarnok instrukcióit kellett követniük, ő volt a felelős a rendezvények megszervezéséért és lebonyolításáért. Az ünnepségek közismerten komoly politikai szerepe kettős jellegű volt: üzenetet hordoztak a rendszer, a hatalom birtokosai részéről, de sok esetben az ország presztízsét is növelték. Sikerüket jórészt megrendezésük zökkenőmentessége szerint ítélték meg. A középkor lakomái a reneszánszban teljesedtek ki, melynek szülőhazája Itália földje, s Beatrix, Mátyás felesége révén került a magyar királyi udvarba. A barokk Magyarországon tovább folytatódott a reneszánsz lakomák hagyománya, a különféle családi ünnepek tovább éltek a főúri udvarokban. Mindehhez járultak még az úri vadászatok, melyek szintén meghatározott forgatókönyv szerint zajlottak. A világi tárgyú színjátszás is a főnemesi udvar reprezentációs igényeinek szolgálatában állt. A reformkorban a társasági élet nagy változásokon ment keresztül, a nemesi kúriák irányából egyre inkább a polgárosodó réteg igényei felé tolódott el. Középpontba kerültek a színházak, hangversenyek, bálok, szabadtéri rendezvények. A kaszinókban, valamint egyes magánházaknál élénk tudományos, politikai élet folyt. Az estélyek, bálok, farsangi táncmulatságok mellett a főváros időtöltésének kedvelt és divatos 9

formájává váltak a szabadtéri események, mint például a Budai Búcsú vagy a gellérthegyi Húsvét hétfői népünnep. Az Osztrák-Magyar Monarchiában folytatódott a reformkori hagyomány, és kiegészült az uralkodó, Ferenc József udvari rendezvényeivel. Legendás ínyenc volt az osztrák császár – magyar király, akinek szertartásos étkezési szokásai nem kis fejtörést és szervezőmunkát jelentettek főszakácsának és a kb. 130 fős konyhai személyzetnek. Nagy jelentősége volt lakomáin a protokollnak: gondosan ügyelt a rangsorra, melyeket virágdíszekkel is kifejezett. Mindemellett a vadásztilalmakat és az egyházi böjtidőt szigorúan betartotta. A XIX.-XX. század fordulóján a társasági és a sportélet rendezvényei mellett megjelentek a kiállítások, bemutatók. Jelentős esemény volt az 1896-os millenniumi kiállítás, ahol a kereskedelmi és gazdasági élet képviselőinek pavilonjai mellett bemutatkozott a hadügy, a haditengerészet és maga a főváros is. Ezeket az eseményeket azonban még nem nevezhetjük üzleti rendezvénynek, hiszen nem egy cégmárka vagy szolgáltatás népszerűsítése, bemutatása érdekében kerültek megszervezésre. A két világháború között tovább színesedett a paletta: számos vásárt és nemzetközi találkozót szerveztek. A második világháború után, különösen pedig az 1956-os forradalom leverése után a kép kezdett egysíkúvá válni. Több mint egy évtizeden át kizárólag pártrendezvényeken lehetett részt venni, csak néhány szakkiállítást és konferenciát engedélyezett a hatalom. Az eszményi szocialista embertípus aktív közösségi figura, a rendezvények pedig ennek következtében: munkahelyi kirándulások és bálok, valamint kötelező ünnepi felvonulások voltak évtizedeken át. Ezen kívül nagyobb rendezvény csak a felsőbb körökben zajlott: a környező szocialista országok magas rangú állami vezetőinek fogadásai és vadászatai révén. Az első hivatalos rendezvényszervező vállalatok a hatvanas évektől jelentek meg, amikor újra nagy számban kerültek megrendezésre koncertek, színházi és operaelőadások, bálok, valamint vállalati bemutatók, kiállítások és állami fogadások. Újabb évtizedeknek kellett eltelni a rendszerváltásig, hogy a rendezvényszervezés visszakapja régi értékét, jelentőségét és további fejlődésnek induljon.3 3

Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002

10

III. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS HELYE A PR-BEN A rendezvényszervezés az élet minden területén előforduló szervezési-logisztikai tevékenységhez hasonló, így a vele kapcsolatos elvi álláspont szerint rendezvényt szervezni mindenki tud, hiszen ki ne szervezett volna életében házibulit vagy születésnapi zsúrt. Az emberek nagy része e tevékenységet látványosnak, de egyszerűnek tartja. Ez lehet a magyarázata annak, hogy a rendezvényszervezést még ma

sem

tekintik

önálló

tevékenységnek,

nem

önálló

szakma,

csak

a

művelődésszervezés vagy a PR és eseménymarketing egy részeként ismert. Annál különösebb ez, ha tekintetbe veszzük az előző fejezetben leírtakat, vagyis hogy milyen régóta vannak rendezvények az emberiség történetében. A hagyományos reklámeszközök használatával elérhető egyre vitathatóbb siker hozzájárult a rendezvényszervezés jelentőségének növekedéséhez. Egyre több marketing-, és PR szakember elismeri ugyanis, hogy mennyire fontos a személyes kapcsolat, az élményszerűség mind a márkaépítésben, mind a vevő, vagy ügyfélmegtartásban. A képzett marketinges és PR szakember tudatosan használja kommunikációs eszközként a rendezvény-, és eseményszervezést üzeneteik fogyasztók/ügyfelek felé való eljuttatására. Míg például PR filmet nem túl gyakran forgathat egy cég, addig jó esetben a PR stratégia és éves kommunikációs terv alapvető részei a rendszeresen és tudatosan szervezett rendezvények az egyéb informatikai és nyomtatott eszközök használata mellett.4 A PR szakember feladata, hogy a rendezvény megszervezéséhez megfelelő apropót találjon, azaz hírt vagy sztorit generálva valódi eseményt teremtsen. Amennyiben előbbi jól sikerült, úgy bizton számíthatunk (persze külön segítséggel) a sajtó érdeklődésére, hiszen egy jól megszervezett, élményszerű rendezvényen részt vevő újságírónak nem csak témát adtunk, hanem pozitív benyomásokkal és kellemes érzéssel (urambocsá’ teli hassal) engedtük vissza íróasztalához.

4

Nyárády Gáborné Dr. – Szeles Péter Dr.: Public Relations I-II. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004

11

1. A SZAKMA MŰKÖDÉSE MAGYARORSZÁGON Napjainkban számtalan helyen foglalkoznak rendezvényszervezéssel az állami, vállalkozási és a non-profit szférában is. Előbbieket a művelődési ház-jellegű államilag

finanszírozott

intézmények

végzik;

vállalkozási

formában

rendezvényszervező irodák működnek és számos egyesület, alapítvány, civil szervezet is tart saját rendezvényeket különféle célok megvalósítására. A cégeket egy civil szerveződés, a Magyar Rendezvényszervezők Szövetsége (MARESZ) fogja össze. Az említett tény ellenére, hogy a rendezvényszervezés még ma sem önálló szakma. A legfontosabb rendezvényszervező cégeket három fő csoportba sorolhatjuk a nyújtott szolgáltatás mértéke szerint: 1. A teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek közé soroljuk az általános rendezvényszervezőket, a rendezvényügynökségeket, a klasszikus reklám-, és PR ügynökségeket, amelyeknek külön rendezvényszervező részlegük van. Ide tartoznak a konferencia-, és kongresszusszervezők is, akiknek több más szervezet segítségét is igénybe kell venniük a rendezvények bonyolultsága miatt. Megemlíthetjük még az ún. „incentive” és utazási irodákat is, amelyek egyetlen speciális igényre: az utazásra alapoznak. 2. A teljes körű szolgáltatást nyújtó vállalkozások közül kiemelkednek a saját kapacitással, azaz saját vendéglátással rendelkező parti szervizek. A helyszínnel rendelkező cégeknél a helyszín a szolgáltatás alapja, míg a technikai szolgáltatással rendelkezőknél a hangtechnikai, világítástechnikai berendezések vagy például tolmácsrendszerek a meghatározók. 3. A harmadik kategóriába a speciális szolgáltatók tartoznak, akik valamilyen részterületre specializálódtak. Többnyire ők az előző két kategória alvállalkozói, mint a hangtechnikai vagy a területek bérbeadásával foglalkozó szolgáltatók, a nyomdák, a designer-ek, pirotechnikusok és a virág-, luftballon-dekoratőrök, továbbá a műsorirodák is.5

5

Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002

12

2. A RENDEZVÉNYEK CSOPORTOSÍTÁSA

A rendezvényeket témájuk vagy az alkalom szempontjából hét fő csoportra oszthatjuk: a. Tudományos rendezvények (konferencia, kongresszus) b. Társadalmi, politikai rendezvények (ankét, értekezlet, közgyűlés, kerek asztal, fórum, vándorgyűlés) c. Állami rendezvények (nemzeti ünnepek, kitüntetések, delegációk) d. Üzleti rendezvények (reprezentációs rendezvények; nyílt fogyasztói rendezvények; konferencia típusú üzleti rendezvények; bemutató típusú üzleti rendezvények) e. Kulturális rendezvények (kiállítás, tárlat, zsűriztetés; hangverseny, koncert, jótékonysági est; gyermekrendezvények; versenyek, kvízjátékok f. Kiegészítő rendezvények (hölgyprogram, városnézés, kulturális program; sajtótájékoztató, sajtókonferencia) g. Egyéni/családi rendezvények (esküvő, temetés, keresztelő, születésnap, névnap)6

6

Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002

13

IV. AZ ESKÜVŐSZERVEZÉS GYAKORLATA

Magyarországon a szakma jelenleg van elterjedőben, ezt mi sem bizonyítja jobban, minthogy két éve megalakult a Magyarországi Esküvőszervezők Szövetsége, az MESZSZ, mely szakmai felügyeletet biztosít tagjai számára. Mint minden szakmában, amely felfutóban van, itt is megjelentek a hozzá nem értő, önjelölt

esküvőszervezők.

Egyre

gyakrabban

találkozni

olyanokkal,

akik

megszervezték akár saját esküvőjüket, akár valamelyik családtagjukét, amely miután jól sikerült, az illetők azonnal esküvőszervezőnek érzik magukat. Ez koránt sincs így, hiszen a gyakorlatban ma már csak az él meg hosszútávon, aki rendezvényszervezői gyakorlattal rendelkezik, kiismeri magát a gasztronómiában, az illemben, etikettben, protokollban, ezen kívül kreatív, jó stílusérzéke és emberismerete, továbbá rátermettsége is van. Minden esküvő más, mindig akadnak olyan nem várt helyzetek, amelyeket többnyire csak a rutin, a hozzáértés segít megoldani. A személyes tulajdonságok közül fontos az empátia, a jó helyzetfelismerés és problémamegoldó képesség és mindenek előtt a kiváló kommunikációs készség. Rendkívül fontos, hogy az esküvő esetében fokozottan él a szolgáltatásokra jellemző megismételhetetlenség elve, vagyis hibázni céges rendezvény esetében sem ildomos, ám az esküvőn elkövetett hiba, sosem megbocsátható baki.

14

1. AZ ESKÜVŐI RENDEZVÉNY JELLEMZŐI

•

Az esküvő egyik legfontosabb jellemzője, hogy egyszeri esemény. Egyszeri és megismételhetetlen, ez adja meg a súlyát és exkluzivitását, egyúttal növeli a szervező felelősségét is.

•

Az esküvő egyedi rendezvény, vagyis elsősorban a két házasulandó ember által meghatározott módon, hozzájuk illő stílusban és az ő igényeiknek megfelelő módon szükséges megrendezni. Ezért bár a „kellékek” azonosak – nincs két egyforma esküvő.

•

A résztvevők számának hatása sok szempontból meghatározó. A szükséges és lehetséges résztvevők számának meghatározása az egész rendezvény jellegére rányomja bélyegét.

•

Ha azt akarjuk, hogy az esküvő elérje kitűzött célját, vagyis hogy felejthetetlen legyen mind a pár, mind a meghívottak számára, elengedhetetlen, hogy mély benyomást tegyen a résztvevőkre.

•

Éppen az előző ok miatt kell, hogy legyen valami a rendezvényben, ami váratlan, szokatlan, esetleg megdöbbentő. Mindenképpen kell tehát valami kis meglepetést szereznünk látogatóinknak.

Az esküvő lebonyolítása a klasszikus rendezvényszervezés főbb szakaszait foglalja magában, vagyis az építés, lebonyolítás, bontás és utókövetési szakaszokat. A profi esküvőszervező forgatókönyvvel dolgozik, amely a rendezvény minden fontos mozzanatát tartalmazza, így a hibázási lehetőségek a minimumra csökkennek. Egyetlen lépés kimaradása vagy elhanyagolása az egész esemény sikerét veszélyeztetheti. Az esküvői rendezvény elkerülhetetlen velejárója a vendéglátás. Régebben elképzelhetetlen lett volna, hogy az esküvőt Magyarországon ne egy hamisítatlan lagzi kövesse, azonban manapság ide is begyűrűzött a trend, vagyis több típusú vendéglátás közül választhatnak a párok.

15

•

Szűkebb költségvetés esetén a koktélparti remek megoldásnak tűnik, mégis inkább a „drága” esküvők sajátja, amikor a pár első körben a teljes násznépet egy koktél partin látja vendégül, majd a kiválasztottak számára nagyszabású esküvői vacsorával készülnek.

•

Az esküvői fogadás a magyar lagzi angolszász, divatossá vált változata: látványos és elegáns rendezvényforma. A 8-10 óra időtartamra tervezett vacsora vendégei 10-12 személyes körasztalok mellett ülve fogyaszthatják el a felszolgált bőséges vacsorát.

•

Az esküvői vendéglátás hagyományos változata továbbra is népszerű, amelynek az asztalra kerülő ételek és italok képezik az alapját. Az esküvői menü minimálisan három fogásból áll, jellemzően tál-, vagy tányér-szerviz formájában kínálják az étkeket.

•

Az ültetett vendégfogadás mellett ma már egyre elterjedtebb a büfé (svédasztal) alkalmazása vagy a kettő kombinációja.

Az elegáns esküvők ma már elképzelhetetlenek előre tervezett ültetési rend nélkül. Ennek természetes velejárója az ültető kártya, vagy a névre szóló menükártya elhelyezése az asztalokon. A kártyák egyben az esküvői dekoráció koncepciójának szerves részei, hasonlóképpen, mint a virág-, papír-, vagy lufi dekoráció.

16

2. MITŐL SIKERES EGY ESKÜVŐ?

Felvetődik a kérdés, hogy mitől jó az egyik rendezvény és mitől kevésbé jó a másik. Az üzleti rendezvény esetén sem az a fontos, hogy például mennyire híres ember ad műsort a színpadon, hanem az, hogy találkozik-e a koncepció a közönség igényeivel, és így teljesül-e a kitűzött kommunikációs cél. A megfelelően lebonyolított rendezvény ismérveihez hasonlóan az alább felsoroltak szerint mérhetjük az esküvő sikerességet. De a titok mindig abban áll, hogyan állnak össze a kis részek egésszé. •

Sokan jönnek el a meghívottak számához képest, vagyis az előkészületek megfelelően zajlottak.

•

Az ételek a várt minőségben készültek el, találkoztak a meghívottak ízlésével.

•

A meghívottak jól érzik magukat, vagyis a vőfély, ceremóniamester, zenekar és a műsor megfelelően gondoskodott a jó hangulatról.

•

Sokáig maradnak a rendezvényen.

•

A visszajelzésekből kiderül, hogy valami többletet adott.

•

Hosszú ideig beszélnek (esetleg tudósítanak) róla.

•

A pár megelégedésére sikerült megörökíteni a Nagy Nap pillanatait, azaz a felkért fotós és videós is profi módon végezte munkáját.

Soha ne feledjük a rendezvényszervezés alapszabályát, amely természetesen igaz az esküvői rendezvényre is: nem az távozik elégedetten egy eseményről, aki sokat kapott, hanem az, aki többet kapott, mint amire számított.

17

V. A PR ÉS A MÉDIA „Durván hatszor több ember olvassa el az átlagcikkeket, mint az átlagreklámot” David Ogilvy

A tömegkommunikáció több szempontból is fontos a rendezvényszervezés számára. Az időszaki sajtó, a rádió, a televízió csakúgy, mint az Internet. Egyrészt a különféle rendezvényekről a médiából értesülhetnek az érdeklődők, másrészt a rendezvények visszhangja is ott jelenik meg. Harmadrészt a médiának is vannak saját rendezvényei: elegendő csak a manapság oly népszerű road show-kra gondolni. Változó sikerrel jelennek meg a magyar médiában PR indíttatású sztorik. Van olyan, amelyikről bár kiderült, hogy átverés volt, a célját elérte: beszéltek róla. Gondoljunk csak a szőke nők Esélyegyenlőségi Minisztérium előtti tiltakozására 2004. őszén, amelyről a kereskedelmi és a közszolgálati televíziók ugyanúgy beszámoltak, mint a bulvársajtó vagy a politikai napilapok. Másnapra kiderült, hogy mindez csupán egy étterem megnyitására szervezett PR akció volt. Az eset jól példázza, hogyan lehet átverni a teljes magyar sajtót egy jól kitalált sztorival. A sajtó kijátszásán alapuló PR akciók - amikor az újságírókat eszközként használják arra, hogy valamit hírként adjanak el, ami önmagában nem, vagy nem pont abban a formában lenne hír – hosszú távon nem kifizetődők. A szőke nős esetet megtörténte óta iskolapéldaként emlegetik mind a kommunikátorok, mind a zsurnaliszták. Szépséghibája mindössze annyi, hogy nehezen megismételhető, mert a sajtó minden eladott sztori után egyre óvatosabb lesz, a nyilvánvaló beetetéseknek pedig nem dőlnek be a szerkesztők, ahhoz már tapasztaltabb a mai magyar bulvársajtó is. A konklúzió tehát, hogy nem lehet kényszeríteni a médiát, hogy beszéljen rólunk. A legtöbb, amit tehetünk, hogy mosolygunk és a lehető legjobb PR anyagot szolgáltatjuk számukra. Erőszakkal nem lehet (pontosabban nem érdemes) behatolni az emberek fejébe. A publicitást, annak mennyiségét és minőségét is a PR program részeként kell kezelni. A jó PR program pedig lineáris, vagyis ahogy halad az idő, úgy

18

bontakoznak ki szép lassan az okosan, „előre megfontolt szándékkal” egymás utániságra épülő elemei. Az alapos és szakszerű tervezés egyúttal azt jelenti, hogy egy célt szolgálva egymásra épülve tovább erősítik egymás hatását és az üzenetet. A tudatos PR terv megvalósításával lemondunk ugyan arról, hogy „mindenkit” elérjünk, cserébe azt érjük el, aki számít. Valakit, aki továbbadja üzenetünket családtagjainak, ismerőseinek, szomszédoknak. Valakit, aki érdek nélkül ajánl minket. A médiumok arról akarnak írni, hogy mi az újdonság, mi a hír. Vagyis mi az eredeti, mi az eltérő, mi a kreatív. A rendezvények – legyen az üzleti vagy látszólag privát -alkalmasak arra, hogy viszonylag rövid idő alatt, koncentráltan és célirányosan juttassunk el üzenetet számunkra bármilyen szempontból fontos embereknek. A legtöbb ember csak azt tudja, azt ismeri, amit a médiában olvas, lát, hall, vagy amit azoktól tud meg, akiknek a véleményére ad. Kinek van arra ideje, hogy a hozzánk eljutó információk valóságtartalmát, hitelességét ellenőrizze? Általában hagyjuk, hogy a média kalauzoljon bennünket. A két legfontosabb információforrás a média és mások véleménye. Egy saját magunk és a valóság között álló, harmadik szereplő „érzékszerveire” kell hagyatkoznunk. Ez pedig a média, amely létfontosságú kapcsolat. Lehet, hogy nem hiszünk el mindent, amit az újságok írnak, mégis rendkívül mértékben befolyásol minket. A sajtó erejével összehasonlítva, a reklám hitelképessége, szavahihetősége nulla. Legyünk őszinték magunkhoz: Hogyan olvasunk újságot, nézünk TV-t? Ugye, különbséget teszünk a reklámok és a hírek között? Az átlagolvasó számára a cikkek az objektivitás apró szigeteit képezik a reklámokkal szembeni előítéletek tengerén. 7 Ellentmondásos és elgondolkodtató, hogy a „szakma” jeles képviselői, vagyis a reklámügynökségek annak ellenére, hogy másoknak reklámstratégiát terveznek és reklámfelületeket adnak el, maguk sosem reklámoznak. Sokkal inkább élnek a PR nyújtotta lehetőségekkel, és a publicitásban hisznek. Ők a PR által felépített és fenntartott hírnevükben látják az üzleti sikerük titkát. Persze ne legyünk igazságtalanok: egy tömegtermék népszerűsítését nehéz összevetni mondjuk egy professzionális szolgáltatási márka építésével. Ha már a márkaépítés és publicitás kapcsolatánál tartunk, vajon hányan tudják, hogy tucatnyi nagyobb cég van a Microsoft-nál saját piacán, mégsem ismerjük őket. A Microsoft márka felépítésének 7

Al Ries-Laura Ries: A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2005

19

sikerét az elképesztő mennyiségű média megjelenés garantálta, de nemigen emlékszünk szlogenekre, reklámra, hirdetésre (a mostanában Magyarországon sugárzott Microsoft TV-spot kivételnek számít). Jól ismeri azonban a világ Bill Gates nevét, amely szintén nem a reklámtól vált ilyen erős márkanévvé. A még ma is fiatalembernek számító világ leggazdagabbjáról számtalan kéretlen (?) tanulmány, cikk jelent meg, sőt életéről, munkásságáról már harmincas évei derekán könyvet írtak. „Néhány média megjelenés még akkor sem ér semmit, ha a cég nevét helyesen írják le. Azok a megjelenések hasznosak és kívánatosak, amelyek segítenek megteremteni a bizalom alapjait.”8 Olyan érdekes híreket kell keresni, amelyeket a média szívesen leközöl. Az ügylet egyszerű. A médiának hír kell, nekünk meg (pozitív) hírverés. Elsőrendű érdekünk, hogy pozitív felhanggal szerepeljünk a médiában, tehát nem igaz, hogy a rossz hír is jó hír, ha rólunk szól. Erre remek lehetőség az eseményteremtés, rendezvényszervezés; az eseményből pedig szinte mindig egyszerű hírt generálni vagy a meglévő eseményeket a sajtó felé ügyesen kell tálalni. A rendezvény érintheti a célcsoport tagjait, de néha az is elég, ha a célcsoportra ható véleményformálókra hatással van. A rendezvény szervezésénél a legfontosabb az érdekesség mellett az élmény, amit a résztvevők átélnek. A későbbi sajtóvisszhang erősíti ugyan a hatást, de bizonyos esetekben nem lényegi elem. Ami viszont fontos: a megcélzott személyek érzelmileg azonosuljanak velünk, s az esemény hibátlan megszervezése bizonyítsa a vállalkozás működésének magas színvonalát és erősítse a központi szereplő, a meghívó image-ét. Az esküvőszervezés illetve annak publicitás tervezése esetében beszélhetünk akár szponzorálásról is, hiszen a híres esküvők körül mindig ott van néhány szponzor, aki kezét-lábát töri, hogy a megjelenésért cserébe térítésmentesen szolgáltathasson. Így van az, hogy a sztárok ajándékba kapják az iparművészeti remek esküvői ruhát, öltönyt a legmenőbb tervezőtől (nyilván aztán hetikig halljuk-látjuk a ruhapróbák izgalmait), az étterem, mint helyszín örömmel főzi ingyen a menüt. Az esemény, mint 8

Al Ries-Laura Ries: A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2005, 127.oldal

20

egy ünnep reflektorfénybe állítja az információkat. Mérei Ferenccel szólva: „Együttes élményt teremt.” Tehát ahogy korábban is említettem, csupán a szervező ügyességén és a részt vevő alvállalkozók tehetségén múlik, hogy az esemény belekerül-e a kívánt médiába. Az esemény tartalma, formája többnyire attól függ, hogy kikről szól, ők milyen cél érdekében akarnak kommunikálni, és mennyi pénzük van minderre. Gyakori, hogy az eseményről készült fotókat felajánlják egy-egy, a közlő számára fontosnak tartott médium számára kizárólagos közlési joggal. Ez a módszer nyilván akkor lehet érdekünk, ha az adott médium az exkluzivitásért cserébe címlapot ajánl. Azt nyilván nem szükséges ecsetelni, hogy a címlapon és a belső oldalakon megjelenő híradások értéke között milyen jelentős a különbség. Néha megéri tehát megtagadni a többi médiumtól a közlést, fontos azonban, hogy senki ne sértődjön meg. Mivel a híradás hitelességet nagymértékben növelheti vagy csökkentheti a hírt közlő média, sőt egy azon médiumon belül is más és más fokú hitelessége lehet egy-egy rovatnak, műsornak vagy újságírónak – alapos megfontolás tárgya kell, legyen, hogy hol szeretnénk viszontlátni, hallani a rólunk szóló eseményeket. Szintén nem szabad elfelejteni, hogy a legtöbb magyar magazin, bulvárlap követő média. Nem csinálja a sztárt, inkább a kész sztárról húzza le a bőrt, a sokadikat is. Ugyanakkor a gyerekcipőben járó magyar show biznisz nem termel annyi sztárt, amennyi megtöltené a hónapról hónapra bővülő bulvársajtó lapszámait, ezért érezzük úgy, hogy a nyilatkozni nem csak hajlandó, hanem a publicitást erőltető aktuális húszharminc sztár körül forog a világ. Ha például az újra induló Győzike show napján a főszereplő és teljes családja címlapokon van, tudhatjuk, hogy a sajtó tudatosan asszisztál az esemény kommunikációjához. Részben előzetes megállapodások kötik, részben üzleti érdekük, hiszen ők is a kereskedelmi médiumok sztárjaiból élnek. Így aztán sokszor kell hallania a még kevésbé ismert ifjú tehetség menedzserének, hogy „Majd tessék visszajönni, ha sztár lesz a védence, akkor be fog férni a lapba”. Persze ismeretlen arcokkal nem lehet sem példányszámnövelésre hajtó, sem életéért küzdő lapot eladni Mondhatjuk, hogy az igazi, elkötelezett PR-es előtt nincs akadály, feloldani a sajtó ellenállását, megküzdeni minden egyes leírt sorért – valódi kihívás.9

9

Nógrádi Gábor: Ide nekem a címlapot is! Presskontakt, Budapest, 2004

21

1. KINEK HÍR A HÍR ÉS MITŐL HÍR A HÍR?

„A médiának nem mindig sikerül az emberek szájába rágni, hogy mit gondoljanak, de azt igen, hogy miről gondoljanak valamit.” Bernard Cohen A hírnek (hívjuk akár publikációnak, sztorinak, közleménynek) valójában egyetlen feltételt kell teljesítenie: hogy bejusson a médiába. A publicitás létszükséglet lehet, persze nem helyettesíti a többi marketingkommunikációs eszközt, de kétségtelen, hogy az emberek ma már jobban hisznek egy újságcikknek, mint egy reklámnak még akkor is, ha mindkettő tárgya ugyanaz. A jó publicitás a médián keresztül hírekkel bombázza a nyilvánosságot, hogy megformálja, bemutassa szervezete arculatát a nyilvánosság előtt. Az emberek a maguk módján válaszolnak erre: véleményük változtatásával, a termék vagy szolgáltatás gyakoribb vásárlásával, azaz fogyasztással. Válaszolnak azzal is, hogy a környezetükben élőknek beszélnek róla: továbbítják az információkat. Ez a leghatékonyabb publicitás: Ha igazi sikert akarsz elérni, olyasmit publikálj, ami jól illeszthető köznapi beszédtémákba, és mint példa aktualizálható. Erre épül minden női magazin.10 „De honnan van ez az égető vágy, hogy részt vegyünk embertársaink intimitásaiban? A pletykálkodási vágy két ember rejtegetni kívánt bensőséges viszonyát próbálja feltárni. A pletyka mindig létezett, de tényleg igaz, hogy korunkban a pletyka kultúrájának felmagasztalódása látható. A modern média a pletyka terjedését a falusi komaasszonyok idejében elképzelhetetlen mértékben teszi lehetővé. Bizonyos minőségi ugrás is bekövetkezett: a demokratikus és szabadpiaci társadalmak egész életformája a demokratikus szabadsággyakorlás jeleként és protokolljaként dicsőíti a pletykát.”11 Esetünkben az számít, hogy a médián keresztül megcélzott csoport tagjai kulturális igényeik vagy más szükségletük kielégítéséhez fel tudják használni a hírünkben rejlő – érzelmi és értelmi – információkat, de legalábbis figyelemre méltónak, érdekesnek tartsák, és ne tudjanak közömbösen átsiklani felette. Fontos még ugye, hogy a

10 11

Nógrádi Gábor: Ide nekem a címlapot is! Presskontakt, Budapest, 2004 Sergio Benvenuto: Városi legendák, Gondolat Kiadó, Budapest, 2004, 35. oldal

22

médiának is szüksége legyen a hírünkre, azaz mi ezt a kettős információéhséget tudjuk kielégíteni. Felmerül a kérdés, ugyan mitől és kinek fontos egy esküvőről olvasni? Az emberek várják a jó ötleteket, tanácsokat. Az érdekli őket, hogyan lehetnek szebbek, csinosabbak, trendiek. Ha hasonlóan nem tudatos szükségletekhez keresett információkról van szó, akkor érdemes végiggondolni a szórakoztató jellegű magazinok szerepét. Miféle szükséglet késztet több millió nőt (és férfit), hogy hétről hétre ugyanazokról a témákról (családról, szépítkezésről, sztárokról, érzelmi közhelyekről, szexről) olvassanak interjúkat, cikkeket, eszmefuttatásokat. A közönség nagyobbik része szeret sztárokról, színészekről érdekességeket olvasni, hallani, látni. Sok bulvárlap, magazin szinte abból él, hogy hetente megkérdezi a korábban is említett éppen aktuális sztárokat, hogy hol jártak a múlt héten, mit ettek, és az hogy ízlett nekik. Mi az a kielégíthetetlen igény, ami a női lapok olvasása mellett a szappanoperák mértéktelen fogyasztását folyamatosan gerjeszti? A motivációk mélyebben gyökereznek (lélekben, kultúrában) ahhoz, hogy ebben az értekezésben felderítsük azokat. Egyelőre elégedjünk meg azzal, hogy bizony elementáris médiafogyasztói

igény

jelentkezik

az

ismert

emberek

magánéletébe

való

bekukucskálás felé. Az esküvő esemény, különösen akkor, ha a pár egyik tagja ismert. E körülmény következtében az esemény rögtön különös jelentőségűvé válik, tehát a sajtó hirdeti is ezt. Amint hírt adtak róla, abban a pillanatban a közönség egyre nagyobb figyelmet szentel neki. Így aztán a sajtó arra kényszerül, hogy az eseményt még nagyobb figyelemmel és részleteiben taglalja. A közönség érdeklődése tovább fokozódik, a lapok, magazinműsorok pedig már vetélkednek egymással a publikumért az esemény legalaposabb közvetítéséért. Ennek következtében a lavinává dagadó esemény olyan méltatásban részesül, amely egyáltalán nincs arányban a jelentőségével. Ez a gyakran őrületté fajuló méltatás mindaddig virul, amíg a sajtó irányítóinak és a közönségnek a felfogása erről egybevág. A hírgyűjtés újságírói munka. A jó újságíró sem tesz mást, mint szaglászik, érdeklődik, megkeresi az informátorait, olvassa az információs anyagokat és gondolkodik, hogy miből lehet kihozni a legjobbat a médiája és közönsége számára. A szervezet számára a hír ott van, ahol megtalálja. Nemigen van olyan szervezeti cél, 23

amelyet a médiapublikáció ne segítene. A publicitás segít, ha meg kell erősíteni a szimpátiát egy termék, egy cég vagy vezető iránt; ha közönyt vagy ellenszenvet kell legyőzni. Persze a szervezetről szóló valamennyi híradásnak a gazdasági jelentéstől a főnök esküvőjéről szóló beszámolóig egyetlen egységes kompozícióvá kell összeállnia. Természetesen jelentős erkölcsi felelőssége van az újságírónak, szerkesztőnek abban, hogy milyen határig mennek el a magánéleti események részleteinek kiteregetését illetően. Az újságírói etikát sokszor azonban legyőzi a példányszám növelése által elérhető bevétel növekedés utáni vágy.

24

2. SPONTÁN VAGY PSZEUDO ESEMÉNYEK

„Az ember időnként belebotlik az igazságba, de legtöbbször feltápászkodik és továbbmegy.” Churchill A spontán események természetes, valóságos és megtörtént események. Maguktól jönnek létre, amelyekről aztán beszámol a média. Az ilyen esemény jellemzője, hogy a nélkül is bekövetkezik, ha a média nem érdeklődik utána, mint például a természeti jelenségek, árleszállítások, vagy az országgyűlési választások is. Az eltervezett, előre megtervezett eseményeket sem a média hozza létre, de az eseményeket annak a tudatában szervezik meg, hogy a média majd beszámol róla. Ebből adódóan ezeket a közönségnek szánják. Értekezésem későbbi szakaszában, a különféle esküvőtípusok taglalásakor ez a spontán eseményből pszeudo folyamat figyelhető meg. Ugyanis vannak olyan spontán események, amelyeket áthat a média igénye, és ezek az események átalakulnak megtervezett eseményekké (szélsőséges esetben akár pszeudo eseménnyé). Ilyen lehet például egy sportesemény, vagy a politikusfeleség jótékony célú látogatása egy gyermekotthonban, miközben férjét kísérte el protokolláris útra. Az úgynevezett pszeudo esemény már-már függetlenedik a médiától, illetve a részt vevő szereplőktől. A pszeudo világ átvitt értelemben álvalóságos, a létező, reális világhoz képest hamis, álságos, magában foglalja a megtévesztés szándékát. A pszeudo esemény lényege, hogy miközben tudatos, tervező munka eredménye, aközben spontán folyamatként próbálják beállítani. A nem valóságos elemek nagyobb súllyal bírnak, mint a valóságosak. Beszélhetünk szuper pszeudo eseményről is, amikor a megtervezett és kivitelezett eseménynek már semmi köze nincs a valósághoz; egy kiagyalt, művi úton valóra váltott történéssé válik. A pszeudo esemény akkor sikeres, ha a kiagyalói szerint ez kellő mértékben kétértelmű, és gyakran magába foglalja azt a szándékot, hogy önmagát beteljesítő jóslattá váljon.

25

Egyes felmérések szerint, ma a média által bemutatott események 90%-a pszeudo. A tömegmédia a pszeudo események nélkül nem élne meg, de nem csak ők kreálnak ilyen eseményeket, hanem a politika, de még önkormányzati szervek is. Vigyázni kell azonban

e

technika

alkalmazásával,

mert

a

pszeudo

események

hamar

lelepleződhetnek, így elhiteltelenítve az intézményt, amely megrendeli vagy kiszolgálja azt.12

12

Havas Henrik: Sajtóműfajok elmélete, előadás, SZTE-BMI, 2000. 02. 14.

26

3. A KÖZSZEREPLŐ ÉS A MAGÁNÉLET SZENTSÉGE

„A média világát éljük. Hatása folyamatosan erősödik, mondhatni párhuzamosan a politika hanyatlásával. Ez azonban nem menti fel az újságírókat a kényszer alól, hogy erős érveket és szigorú szakmai normákat állítsanak a közszereplők magánéletének kitárgyalása mellé.” Görög Ibolya A népszerűség a közszereplő életében olyan, mint egy falat kenyér. Aki nem népszerű, nem ismerik, vagy nem szeretik – bármilyen fontos gondolatot akar továbbítani – nem lesz kinek. „A hivatásos kommunikátor, a közszereplő nem úgy, nem olyan közvetlenül és egyértelműen befolyásol, mint a kereskedelmi hirdetések. A megnyilvánulások befogadóra gyakorolt hatása lehet igen enyhe, szinte öntudatlan, gyakran akkor is megváltoztathatja a befogadók véleményét, ha az üzenet kibocsátójának ez nem is volt célja, de lehet mélyreható, tartós változásokat is elérni. Közszereplők, az általuk képviselt szervezetek érveket, nézetrendszereket, cselekvési, politikai programokat, személyeket kínálnak „eladásra”. A kérdés az, vajon mennyire tekinthetők ezek a közszereplők (mint személyek) valamint a fent felsorolt „közéleti áruféleségek” marketingszempontból

ugyanolyan

termékeknek

–

amelyeket

hasonló

piaci

versenyhelyzetben kell értékesítenünk – mint az üzleti élet közönséges termékei. Azaz ugyanúgy kell-e eladni egy politikust, mint egy filmcsillagot, egy választási programot, mint egy fogkefét, egy pártot, mint egy üdítőital márkát?”13 Létezik-e és milyen határok között a közszereplő esetében a magánélet fogalma? Ma már egyértelmű, hogy a közszereplő magánélete is megkülönböztetett figyelemnek örvend. A sokszor furcsán értelmezett sajtószabadság nevében többen állítják: a politikus magánélete is közügy. Azt mondják, nem mindegy, hol nyaral és mennyiért, mert akinek tiszta a lelkiismerete az nem titkolózik. Az igaz ugyan, hogy egy politikus akkor is megnyilvánul, ha magánemberként cselekszik. Ha valaki úgy 13

Németh Erzsébet: Közszereplés, Osiris Kiadó, Budapest, 1999, 128. oldal

27

dönt, hogy politikai pályát választ vagy egyéb közéleti szerepet vállal, tudatában van annak, hogy ez magánélete egy szeletének feladásával jár. A baj talán ott van, hogy rendszerváltás ide vagy oda, mindenki azt hiszi, ha valaki közszereplő, annak nem lehet magánélete, nem tehet azt, amit akar. Mindig az a kérdés, hogy annak a politikusnak, akit közpénzből tartunk el, és közfeladatot lát el, illetve a sztárnak, aki a nyilvánosságból él, vajon meddig kell föltárnia a személyes adatait, és hol kezdődik a magánélete. Nem állíthatjuk, hogy volna egy minden helyzetben érvényes közszereplő-fogalom. A közszereplők

körén

belül

meg

kell

különböztetnünk

a

politikusokat,

közhivatalnokokat, bírákat, akik az azzal járó hátrányokkal együtt vállalják hivatalukat, és azokat, akik döntésüktől függetlenül és rajtuk kívül álló okok miatt váltak közismertté. Az utóbbi körbe tartozó személyek magánélete nagyobb fokban érdemes a védelemre. Ideje volna egyensúlyt találni a két versengő érdek, az amerikai mintára fetisizált szólásszabadság és a magánszféra védelme között. A politikai szereplő anynyiban köteles tűrni a nyilvánosságot a magánszférájában, amennyiben azt a hivatala, közfunkciója ellátása miatt elkerülhetetlenül szükséges. A politika bulvárosodása nálunk is feltartóztathatatlan: a hálószobatitkok vagy az iszákosság sem maradhat majd rejtve, bár a szakértők szerint még közel sem értük el a politikusi intimszféra taglalásának szélsőértékét: határ a csillagos ég. Noha nyilvánvalóan törvénysértő közlések jelennek meg közéleti szereplők bizalmas kapcsolatairól, aligha képzelhető el, hogy a személyiségi jogaikban sértettek a bíróságon akarnának elégtételt venni az ezeket terjesztőkön. Az elhúzódó peres eljárás ugyanis nemhogy csökkentené, hanem tetézi a bajt, mert megsokszorozza, és életben tartja a vádakat. Politológusok azt állítják, hogy nem valamiféle szemérmes elutasítás miatt nem voltak eddig „öv alatti botrányok”, hanem mert a politikusok félnek a bumeránghatástól, hogy a riválisra irányuló vádak visszacsaphatnak, vagy megindulhat a mártírképződés. A maszkulin értékekre adó társadalmakban akár még jól is sülhet el, ha az őszülő halántékú politikusról kiderül, intenzív és színes a nemi élete. Papandreu görögországi újraválasztásában állítólag fontos szerepet játszott, hogy szeretőt tartott. 14

14

Zádori Zsolt-Kiricsi Gábor:Letolt gatyával a választók előtt, www.hvg.hu/itthon, 2006. 01.11.

28

Míg a politikusoknál nem jellemző, addig a magyar sztárok, egész pontosan inkább jeles színészek megelégelték a bulvársajtó túlkapásait és szinte precedens értékkel pereket nyertek bizonyos orgánumok ellen rágalmazás és jó hírnév megsértése ügyében. A Hernádi Judit és Alföldi Róbert nevével fémjelzett perek óta mintha óvatosabban írnának a bulvárlapok, illetve a sikeres pereken felbuzdulva több ismert ember vágott vissza jogi úton. A sajtóperek szaporodása ellenére az adatvédelmi biztos is azt állítja, még mindig jobb olyan országban élni, ahol a rossz a sajtó, mint fordítva, hiszen a cenzúra még sosem vált hasznára a sajtónak. A sajtó felelőssége mellet nem elhanyagolható, hogy nyilvános szereplés esetén az újságíró mögött mindig jól kell érzékelnie minden nyilatkozónak a tömeget, az olvasótábort. Kontroll alatt kell tartania az intimitást, nem árulhatja el maga vagy cége gyengeségeit; célszerű elkerülni a bizalmaskodást és fontos, hogy csak nagyon óvatosan mutasson érzelmeket. Miközben elad egy sztorit, törekednie kell arra, hogy pozitív üzeneteket közvetítsen, de mindig fenntartással figyeljen a részletekre is, hiszen ismernie kell a média témakijelölő hatását.

29

4. TÖREKVÉS A JÓ HÍRNÉVRE VAGY STROKE?

„A pozíció utáni vágyódás alapvető biológiai tulajdonsága fajunknak, és egyben legveszélyesebb tulajdonsága is, mert funkcionálisan nyitott, nagy létszámú társadalmakban szinte nincs felső határa.” Csányi Vilmos A hírnév a közösség elismerése, a szervezetek legértékesebb vagyontárgya. Amennyiben a szervezet felsővezetője karizmatikus egyéniség, jó kommunikátor és stratéga - úgy személye az egyik legfontosabb tényező a vállalati hírnév megítélésében és jelentős mértékben hozzájárulhat cégének pozitív image-éhez. „A véleményformálókkal folytatott tiszta és következetes kommunikáció, továbbá a transzparencia olyan kulcsfontosságú nem pénzben kifejezett értékek, amelyek növelik a cég értékét.”15 A jó hírnév - különösen egy globalizált világban - a vállalatok hosszú távú üzleti sikerességének kemény fedezete. Ha egy menedzser vagy közszereplő tudatosan, kiszámított módon enged betekintést privát életébe, úgy saját megítélését pozitív irányba terelheti, a kíváncsiskodó kívülállók véleményére szándékai szerint lehet befolyással. Az image-re egyformán hatással van a szereplésünk, a szervezetünk publicitásának mértéke és a tettek, a teljesítmény. Míg 1980 és 2000 között a termék innováció, a design és a szolgáltatás minősége volt fókuszban, addig a PriceWaterhouseCoopers előrejelzése alapján 2000 és 2050 között a versenyben a hírnév különböztet majd meg, már amennyire megismerhető a jövő. A vállalkozásoknak alaposan meg kell fontolniuk, hogyan pozícionálják magukat ahhoz, hogy a növekedő piac kínálta lehetőségeket minél jobban ki tudják használni. A PriceWaterhouseCoopers „A puzzle kirakása: A pénzügyi szolgáltatások jövője” című 2005-ben kiadott tanulmánya azt a következtetést vonja le, hogy a szervezetek többé nem tudnak minden igénynek és mindenki felé egyformán megfelelni, ehelyett a legértékesebb kompetenciáikat kell hangsúlyozniuk, és ezekre kell koncentrálniuk. A 15

Andrew Pharoah, a Hill & Knowlton EMEA Corporate Practice részleg igazgatója

30

versenyt az dönti el, ki tud jobban megfelelni az ügyfelek által napjainkban támasztott egyre nagyobb igényeknek. A „Fókuszban a növekedés: A helyes értékegyensúly megtalálása a pénzügyi szolgáltatásoknál” című tanulmány megállapítása szerint az értékesítési és a marketing képességek, illetve az ügyfelek megfelelő kiszolgálása lesznek a növekedés legfontosabb tényezői az elkövetkező év során. Ezeket szorosan követi a rangsorban a jól képzett munkaerő, a márka, a jó hírnév, valamint az ügyfelek elégedettsége. 16 A pozitív hírnév nemcsak fontos, hanem segít eladni a terméket, vonzóvá teszi a céget az alkalmazottak, a befektetők és persze a vevők felé, nem utolsósorban növeli a hitelességet a válságok idején. Azt hogy az erős hírnév korrelál a pénzügyi teljesítménnyel, empirikus adatok is bizonyítják.17 Az elismeréséhség megszokott jelenség - úton, útfélen találkozhatunk vele. Az angol „stroke”-nak nevezi azt a táplálékot, amely enyhíti az elismeréséhséget. A „sztrókolás” szó pontosan lefordíthatatlan, lelki cirógatást, lelki simogatást jelent. Pozitív értelemben ilyen a jutalom, a dicséret, a bíztatás, a kitüntetés, a hírnév, a siker, de ilyen a másoktól bezsebelt áhítat, vakbuzgalom is, ami már nem annyira pozitív elismerés. Szintén stroke-nak minősülhet az eredményes munka, a sok pénz, a hatalom, a hódítás és még sok minden más, ami így-úgy biztosítja és növeli az elismerést. Egészséges lelkületű emberek a társadalom és önmaguk számára is egészséges módon képesek kielégíteni elismerés-szükségletüket. Néha inkább groteszk és ijesztő, hogy bizonyos emberek mit meg nem képesek tenni hiányzó elismerésük érdekében. A valóság show-k percemberei elsősorban nem pénzért vállalják az idétlenkedést - olykor önmaguk megalázását is - hanem a hírnév miatt. Híresnek lenni óriási elismeréséhséget elégít ki. A baj az, hogy az ő ismertségük nem különleges tehetségük, vagy teljesítményük következménye. Sajnos a hírnév ma nem valós teljesítményen alapul, a hírnevet sokszor úgy kreálják. A

jól

hangsúlyozható

tehetséghez,

vagy

hatalmi

pozícióhoz

egyre-másra

hozzáadagolódnak a másodlagos összetevők: jellegzetes karakter, fotogén külső, aztán már önállósulva maga a szerep-image, majd kicsi, gyorsan oldódó adagokban az 16 17

www.pwc.com Dr. Szeles Péter: Grunig-Relationships and Reputation, www.practice.hu + előadások

31

intimitások, botrányok, az egyre pikánsabb fűszerek a magánélet szférájából. Míg végül a média feltalálja az „ok nélküli” hírnevet. De mi múlik a felhajtáson? Mi a kapcsolat a valóság és a média teremtette fikció között? Visszahat-e a valóságra a média? A túlzások korát éljük: túlzottan jelen van életünkben a sajtó, s az eltúlzott történetek eltúlzott figyelmet keltenek. A hírnév keletkezésének ma több köze van a média

csillapíthatatlan

rendkívüliségéhez,

az

étvágyához, illető

mint

a

képességeihez,

szóban

forgó

pályájához

személyhez

vagy

a

és

története

jelentőségéhez. A „valóság” manapság egyre inkább távolodik a valóságtól, eljátszanak vele, méretre szabják. A hírek sokszor csak a legfrissebb szenzációkra szorítkoznak. A sztárok háttérbe szorítják a világpolitikai eseményeket a legújabb ügyeikkel. Mindez persze leginkább a piacról szól: tömegek vásárlásra buzdításáról, látszólag elérhető luxusról, pénzről, fogyasztásról. Igen, a hírnév is, amely lassan leválik a teljesítményről és öncéllá lesz – vagyis önálló piaci stimuláló eszközzé. A mai sztárnak a legnagyobb szerepe a magánélete, amelyet apró részletekben olvasunk, látunk a médiában. Ma már közhely, hogy az ismerős arcok nemcsak nagyobb közönséget vonzanak, hanem több szimpátiát, bizalmat és nagyobb azonosulást is keltenek. A hírnév fenntartása és ápolása egész embert kíván, és ebben még nincs is benne az ember tényleges munkája. A hírnévhez állandó hangolás és karbantartás kell, a babérokra sohasem lehet ráülni. „A hírnév, kivéve, ha a véletlen, vagy olyan pusztán külső körülmények műve, amelyeket a véletlen névvel illethetünk, valamely felhasznált különleges készség vagy értelem bizonyos fajtájának, és a felhasznált különleges készség vagy értelem mások által történő elismerésének az eredménye. Különleges készségen értünk mindent, ami az egyént megkülönbözteti természettől fogva egyenrangú társaitól: határtalan merészség, határtalan erőszak, határtalan éleselméjűség, mind különleges készség ebben a sajátságos értelemben és nem jelent nagyobb megtiszteltetést az, ha valaki hős, mint ha valaki lángelme. Az a tett vagy tettek, amelyek bizonyítják a hőst vagy lángelmét, egyenként a születéstől fogva meglévő vérmérséklet, az egyéntől független oktatás és környezet, kevesek által megválasztható és megteremthető kedvező alkalom és lehetőség – ha ugyan valaki egyáltalán képes hatékony előfeltételként megteremteni ezt magának terméke.”18

18

Fernando Pessoa: Hírnév és lángelme, Harmadik Part teljességügyi értesítő 1989-1995

32

VI. ESKÜVŐI PR 1. KIRÁLYI ESKÜVŐK „Szüntelenül azon munkálkodunk, hogy megszépítsük és megőrizzük képzeletbeli önmagunkat, igazi önmagunkról pedig megfeledkezünk.” Pascal Királyok esküvői. Olyan lehet, mint a mesében. Azt tesznek, amit akarnak, és akkor teszik, amikor akarják. A pénz nem akadály. Álomesküvőt tarthatnak, olyat, amilyenről mi is mindig álmodtunk. Hatalmas vendégsereg, felröppenő galambok, begördülő hófehér limuzin, liliommal díszített hintó. Páratlan virágköltemények, vörös szőnyeg, rózsaszirmot szóró apró koszorúslánykák. Mint a mesében. Igen, de csak a mesében. A valóság – bár a pénz és pompa valóban nem hiányzik – különbözik ettől. Szabályok sokaságának, generációkat összekötő kötelezettségek tömkelegének kell eleget tenni a mai uralkodó családok sarjainak. A hagyományok, a hivatalos protokoll meglehetősen kevés lehetőséget teremt az édes álmodozásra. Egy-egy uralkodói esküvőn a meghívottak között általában jeles államfők, királyok és királynék, hercegek tűnnek fel. Minden rangos házasságkötés hatalmas felhajtással jár. Egy világ kíváncsi a nagy eseményre. 2002-ben, Amszterdamban megrendezett, a holland Vilmos-Sándor koronaherceg esküvőjén például jelen volt többek közt a svéd, a norvég, a belga uralkodó, Károly brit trónörökös és öccse András herceg, Caroline monacói hercegnő és férje, Zsófia spanyol királynő, fia, Fülöp herceg kíséretében, Nur jordániai királyné, Naruhito japán trónörökös, s ott volt Kofi Annan ENSZ-főtitkár, valamint Nelson Mandela egykori dél-afrikai államfő is. És ez a felsorolás csak egy pár név a több mint ezer meghívott vendég közül. Vajon, mennyire tud az ifjú pár magára az eseményre, annak jelentőségére koncentrálni? Valószínűleg sokkal fontosabb, hogy minden a pontos „menetrend” szerint menjen. Ennek érdekében hatalmas szervezőgárda áll a háttérben, akik

33

mindent pontosan, percről percre úgy vezényelnek le, mint egy előadást. Valójában az is, egy nagyszabású színházi előadás, ahol kicsit több néző ül, mint egy átlagos színházteremben. A királyi esküvők világraszóló – vagy inkább hetedhét országra szóló, ha már a meséknél tartottunk – események, amelyekről minden kontinens minden országában tudósítanak a tévécsatornák, a híradókban vezérhírként szerepelnek, a sajtó minden műfajában ezerszámra születnek a cikkek már hónapokkal a menyegző előtt. Hihetetlen, de a spanyol televíziózás történetének legnagyobb nézettségét érte el a spanyol Fülöp herceg esküvőjének közvetítése. 25 millió spanyol - azaz a lakosság 62 százaléka - követte figyelemmel a televízió előtt a trónörökös és polgári származású hitvese, Letizia Ortiz május 22-i házasságkötését 2004-ben. (1. kép) Soha ennyi ember nem látott tévéműsort Spanyolországban, világszerte pedig 1 milliárd 200 millióra teszik azok számát, akik a TVE által öt kontinens 600 televíziójának ingyen átadott közvetítését látták. A spanyol sajtó által az évszázad esküvőjének kinevezett esemény televíziós felvétele nagy szervezést és hosszadalmas előkészítést igényelt. A TVE minden anyagi és humán erőforrását a monstre műsor rendelkezésére bocsátotta, de még így is szükség volt közvetítő kocsik és helikopterek bérlésére. Asszisztensek, operatőrök, újságírók és technikai személyzet egész hada: 1100 személy segítette a rendezőt, akinek 196 kamera és 27 közvetítő kocsi is a rendelkezésére állt.

1. Fülöp herceg és Letizia

34

A nagy erőfeszítések ellenére az esküvő televíziós közvetítése több bírálatot is kiváltott. A nézők túl intézményi jellegűnek és érzelemmentesnek találták. Többen kifogásolták, hogy a kamerák szemérmesen félrenéztek, amikor a fiatal pár áldozott. Felrótták a technikai problémákat a pohárköszöntő idején. A TVE ugyanis olyan rossz minőségű hangot adott erről, hogy nem lehetett érteni a király és a herceg által mondott szavakat. Sokan több részletet szerettek volna látni a családtagokról és meghívottakról is. A legtöbben azonban egy igazi házastársi csókot hiányoltak. Az esküvő közvetítésének rendezője kénytelen volt egy közleményben magyarázatot adni. A pohárköszöntővel kapcsolatban elmondta, hogy az eredetileg nem volt része az élő közvetítésnek, csupán a királyi ház kifejezett kérésére illesztették be, amikor már nem volt lehetőség a technikai feltételek biztosítására. A rendező szerint nem a közvetítés volt hideg és érzelemmentes, hanem maga a ceremónia. Azzal védekezett, hogy a televízió nem mutathat nem létező könnyeket és csókokat. Ami végképp nem illeszkedik a meghitt esküvői hangulathoz az, hogy a választásokat korábban elvesztett Néppárt is kihasználta a lehetőséget, hogy az azelőtt ellenőrzésük alatt tartott, de ekkor már a szocialista kormány által kinevezett TV-vezetőt bírálja. Pillanatok alatt felkapta a spanyol politikai sajtó a témát és minden erő pártra, színre, meggyőződésre való tekintet nélkül saját nézete közvetítésére, eszközként használta fel az eseményt. Ha megkérdeznénk az ifjú párt, ilyenről álmodtak-e, elégedettek-e és őszintén válaszolhatnának nekünk, csak úgy négyszemközt, biztosan azt felelnék, nem. Hiszen hol a meghittség? Nyilván boldogok. Főleg hogy túl vannak az őrületes, több ezer embert megmozgató ceremónián. A mese tehát nem tündérmese, annak látszik csupán. A királyi családok szemével a tündérmese valószínűleg az átlagember élete, aki elvileg protokolláris kötöttségek nélkül élheti – legalább a magánéletét. Az már más lapra tartozik, hogy inkább élhetné, hiszen egyre többen gondolják azt, hogy a privát esemény nagyszerű alkalmat biztosít másféle céljaink elérésére, külvilág felé szóló üzeneteink közvetítésére.

35

2. SZTÁRESKÜVŐK KÜLFÖLDÖN

"A siker egyszerűen csak szerencse kérdése. Kérdezz meg egy sikertelent!" Earl Wilson A legmenőbb színészek, énekesek magánélete legalább annyi hírrel szolgál, mint filmes alakításaik vagy zenei teljesítményük. Miért olyan izgalmas mások kapcsolataiban vájkálni? Tényleg örömmel tölt el bennünket, ha egy ismert embert megbotlani látunk? A legtöbb sztárházasság nem tart holtomiglan-holtodiglan. A sztár párok élete, házassága, válása mindenkor a kíváncsiság középpontjában állt. Már a múlt században is rajongók ezrei hullatták könnyüket egy-egy híresség eljegyzésekor. A közvélemény érdeklődése a celebritások hétköznapjai iránt azonban egyre csak fokozódik. A bulvárlapokban nap, mint nap olvashatjuk a legkülönfélébb figyelemfelkeltő címeket: Kudarcba fulladt a magánélete! Elvesztette kedvesét! Párja cserbenhagyta! Vagy: Zsák a foltját! Kimondták a boldogító igent! Hogy mi igaz a leírtakból, azt csak az érintettek tudják. A sztárok részéről jellemzően két megközelítés van a magánéleti események publikációjával kapcsolatban: az egyik, amikor „mindegy mit, csak írjanak” alapon szélesre tárják házuk kapuját a fotósok előtt is; a másik, mikor felismert szükségszerűségnek ítélik a sajtó szerepét népszerűségük fenntartásában, ám igyekeznek azt a maguk számára legoptimálisabb módon irányítani. A sztárok dollár milliókat költenek esküvőjükre, de a tudatosak legfőképpen arra, hogy mindez a nyilvánosságot kizárva, a legnagyobb titokban történjen – hiszen tudják, hogy a titok még izgalmasabb, ennek van hírértéke, ez még inkább felkelti az újságírók érdeklődését. Talán Madonna és Guy Ritchie költött a sztárok közül a legtöbbet arra, hogy skóciai esküvőjük idejéről és helyszínéről semmilyen információ ne szivárogjon ki. (2. kép) Olyannyira ügyeltek a nyilvánosság kizárására, hogy még légi felvételeket sem sikerült a bulvárlapoknak készíteniük. Ügyesen üzletelt azonban Catherine Zeta-

36

Johnes és Michael Douglas, akiknek egymillió dollárjába került a nyilvánosság és a lesifotósok kizárására, ugyanakkor félmillió dolláros exkluzív szerződést kötöttek az egyik neves bulvárlappal, az OK! Magazinnal, hogy csak ott jelenhetnek meg az esküvőjükről készült képek. (3. kép) És persze a bevételi oldalt erősítette a divattervezőktől

ajándékba

kapott

ruhák,

cipők,

2. Madonna és Guy Ritchie esküvője

ékszerek

értéke

is.

3. Catherine Zeta-Johnes és

Egy amerikai tévécsatorna 5, 7 millió angol fontot (több mint 2 milliárd forintot) kínált Elton John esküvőjének közvetítési jogáért. A sztár először elfogadta az ajánlatot, és azonnal be is jelentette, hogy a pénzt saját AIDS-alapítványának fogja továbbutalni. Később aztán visszautasította az ellenállhatatlannak tűnő ajánlatot. Természetesen a huza-vona minden részletéről beszámolt a világsajtó, a sztár PR menedzsere pedig elégedetten mosolygott.

4. Elton John esküvője

3. MÉDIAESKÜVŐK – MAGYAR HÍRESSÉGEK 37

„Nem tudjuk értékelni a dolgokat – nem a hírük, hanem a természetük szerint kell döntenünk róluk. Nincs bennük semmi nagyszerű, hogy értelmüket magukhoz édesgessék, csak éppen megszoktuk, hogy bámuljuk őket. Hiszen nem azért dicsérik mindezt, mert kívánatos, hanem azért kívánják, mert földicsérték, s miután egyesek tévedéséből mindenki tévedése lett, mindenki tévedéséből így lesz egyesek tévedése.” Seneca Mondják, Magyarországon nincsenek sztárok. Ahhoz túl kicsi az ország, itt nem tud elbújni a híres ember, bármikor belebotlunk a közértben vagy a postán. Pedig a sztár egyik alapvető kritériuma, hogy legyen elérhetetlen, legyen nagyon gazdag. A magyar sztárra az igaz, hogy folyton szerepel a TV-ben, bulvársajtóban. A magyar sztár vagy példás családi életet él (átmenetileg) vagy nem. Mindkettő folyamatosan táplálja a gépezetet. Persze nagy kérdés, hogy kit is nevezünk sztárnak? Ki számít sztárnak? Egy főszerkesztő egyszer feldühödött a sok sztárjelölt dömpingjén, és kijelentette: Nálunk csakis az számít sztárnak, akit tíz, utcán megkérdezett nőből legalább nyolc ismer! A magyar sztárkultusz és bulvársajtó kialakulása talán a múlt század harmincas éveiig vezethető vissza. A lapok társasági rovataiban Intim Pista és társai számoltak be az akkori filmcsillagok, színházi sztárok, sportolók, nemesemberek és - ma mily elképzelhetetlen módon – híres költők, írók magánéletéről. Ettől az időtől kezdve minden kor (még az átkos évtizedei is) kitermelte a maga sztárjait. A rendszerváltás óta ránk tört szabad (és néhol szabados) sajtó sztárjainak ismertsége egyszerre alaposabb, de kevésbé értékes, mint azoké, akikről évtizedekkel korábban olvashatott a közönség. Ma néhány találó mondattal, gesztussal bárki sztár lehet. Andy Warhol közhelyessé vált mondata a népszerűségről nap, mint nap beigazolódni látszik. Az érvényesülésnek gyakorlatilag nincsenek határai, a publikum éhes, hát etetni kell. Sztár lesz, akiből a média sztárt akar csinálni, de csak addig marad sztár, amíg a média akarja. Csortostól Págerig, Latabártól Karinthy Frigyesig valódi tartalom: nagy alakítások, nagy teljesítmények és valódi tehetség jellemezték a hírességeket. Ehhez képest mit teljesítenek a maiak? Az ország közhelyesen szólva nem csupán politikai hovatartozás tekintetében megosztott, de a kultúrafogyasztás mikéntjében és a média híreinek befogadásában is egyértelműen látszik rétegződés. Van egy réteg, amely elfogadja a fogyasztói társadalom olcsóbb kínálatát, sőt örömmel veszi, mert ebben önmaga jól értesültségét, társadalmi felemelkedésének lehetőségét látja. A média 38

üzenetei a sztárokról a hírek fontosságát igazolják: mindenki erről beszél, én is tudok róla, tehát jól értesült vagyok. A mai magyar sztárokat a nyugati áraknál sokkal olcsóbban is felkérhetik egy-egy márka képviseletére. Nemcsak azért, mert nálunk összehasonlíthatatlanul alacsonyak a gázsik, hanem mert nincsenek tisztában azzal, mekkora értékük van a pr piacon. Másik ok, hogy a szponzorált sztárokkal együtt ritkán kerülnek médiába a kijelölt termékek. Ebben nem feltétlenül a sztár a vétkes, mert a publicitást elérni elsősorban a szponzor dolga lenne. Ez nyilván nem könnyű, hiszen a média azt mondja, ha már bújtatott reklám, akkor azért a szponzor ne a sztárnak, hanem neki fizessen… A mai hazai sztárvilág attól is más, mint a korábbi, hogy körbetámogatja egymást, kvázi külön kasztot képvisel. Sztár csak sztárral barátkozik. Én meghívlak téged, te visszahívsz engem. Erről írnak az újságok, együtt fotóznak minket a partikon. Ha rólunk írnak, akkor nő a műsorunk nézettsége, nő a reklámbevétel, amiből visszaosztunk kicsit a lapoknak is. A kör így bezárul, de könnyű kiesni a gyorsan forgó kerékből, mert amint esik a nézettség – úgy nem nézik meg kétszer, hogy ki az arc, rögtön kicserélik. „A magyar média egy piti szemétdomb, egy csomó piti kakassal” – fogalmazta meg elhíresült

kritikáját

Csiszár

Jenő

műsorvezető

néhány

évvel

ezelőtti

visszavonulásakor, a hazai sztárokról és sztárcsinálókról. Pedig a sokat vitatott médiaszemélyiség egyik utolsó hírnöke volt a klasszikus, önépítő hírességeknek. Azóta a képernyőn megjelentek a meghatározott célcsoport igényeire szabott, hosszabb-rövidebb előkészítő kúrán átesett arcok. A jelen felfedezői szerint elegendő marketingtevékenységgel bárkiből lehet híres embert építeni, a kérdés, hogy mennyi ideig tud a kamerák előtt, illetve a címlapokon maradni. Manapság a gondolkodó emberek sem nagyon beszélnek másról, mint arról, amit a bulvármédiában látni vagy olvasni lehet, ez tölti ki az életünket. (5-6. képek) Például, hogy két kereskedelmi médiasztár egybekelt. Vagy ki kivel hányszor: erről szól a közéletünk. Mikor már vezető politikusok is elmennek a beszélgetős TV-show-kba vagy pártállástól függetlenül nyilatkoznak a bulvárlapoknak, sőt élnek a bulvár adta

39

népszerűség lehetőségeivel - lehet ugyan pocskondiázni a mi bulvár-világot, de muszáj elismerni, ebben élünk.

5. Russel Crow esküvője címlapon

6. Esküvői bulvárhírek

„Ha nincs olyan reflexiónk, hogy jó vagy rossz valami, akkor azt kell mondanunk: ez van. Hogy tényleg ez lenne a valóság, vagy ez „csak annak égi mása” – lehet rajta elmélkedni. Amit a média csinál, és ebbe beletartozik a minőségi sajtó, a reklám és a televízió is, azon dolgozik, hogy karaktereket, „kvázi ikonokat”, „szenteket” teremtsen. Ebből adódik azután, hogy az emberek feléjük fordulnak. Ilyenkor valóban jogos a kérdés: mi is a valóság? Az, amit a médiában látunk, olvasunk, vagy az, ami az utcán van. Van, aki mítoszokról meg virtuális valóságról beszél, de ez a megállapítás is vitatható. Az utcán is van persze valami, de a média olyan mértékben távolodott el ettől, hogy furcsa, önálló lénnyé vált. A bulvármédia szereplői önmagukat adják. Eszenyi Enikő este tíz után, amikor lemosta a sminket és levetette a jelmezt, már nem Stuart Mária, de Kiszel Tünde akkor is Kiszel Tünde, ha nem látjuk. Az álarc összefonódik a valódival, ez benne a drámai. Nem tud soha megszabadulni a saját szerepétől, ráadásul folyton szerepet kell játszania ahhoz, hogy fenn tudjon maradni, el tudja magát tartani. Nem tudja levetni az álarcot, mert az álarc ő maga. A bulvársztár folyamatosan egy színdarabban játszik, amely a bulvár színpadán látható. És a darabnak soha nincsen vége.”19 A médiasztárok formálói szerint a világon mindenütt és mindenkiből lehet befutott ünnepelt figura – egy ideig. Az igazán rátermettek viszont hosszú távon is képesek a középpontban maradni. Árpa Attila producer – akit a nagy magyar sztárcsinálónak tartanak – egykori nyilatkozatában a mai magyar elektronikus média szereplőit három 19

Médiaszentek Bulváriában, Fabricius Gábor nyilatkozata, Népszabadság, 2006. 04. 28.

40

kategóriába sorolta. Szerinte a „lufi” típus kizárólag állandó szerepeltetése miatt képes a képernyőn maradni; vannak az ismert és tehetséges, de középszerű figurák; végül vannak a valódi sztárok, akiket onnan lehet felismerni, hogy ha a nevük mögé tesszük a művész úr vagy művésznő megszólítást, nem hangzik idétlenül. Ha egy sztár leereszt, könnyedén helyettesíthető egy másik lufival. Magyarországon tízmillió potenciális, ilyen jellegű médiasztár biztosan van. Meglátása szerint ennek az a pozitív következménye, hogy a valóban tehetségesek könnyebben kitűnnek. A magyar médiaesküvők sorából kiemelkedő a tavalyi év „szenzációja”, Marsi Anikó és Palik László frigye. (7. kép) Szinte nem volt olyan részlet, amely ne szivárgott volna ki az álomesküvőnek álcázott médiaeseményről. A lapok végigtudósították a szappanoperát a szakítástól az újabb egymásra találáson át a lánykérésben kicsúcsosodó boldog végkifejletig. Bár a felek látszólag titkolóztak, vagy szűk szavúan nyilatkoztak, még az esküvői ruhapróbájukat sem voltak képesek titokban tartani. Palikot és Marsit állításuk szerint meglepte, hogy esküvőjük híre ekkora érdeklődést keltett…

7. Marsi Anikó és Palik László esküvője

Mivel mindketten az egyik kereskedelmi csatorna sztárjai, profi sajtókampány tudósított kapcsolatuk minden rezdüléséről. Olyannyira, hogy világsztárokhoz méltó módon az egész ország értesült, többek közt például egy közkézre adott, sajátos elvileg a négyszáz fő meghívottnak szóló - esküvői meghívóról. Megismerhettük a helyszínt, a menüsort, sőt a menyasszonyi torta ízét is – gondolatban. Az esküvő

41

vélhetően

több

milliós

költségeit

állítólag

szívesen

átvállalta

egy

tévés

pletykamagazin a kizárólagos közvetítés jogáért.

8. Marsi és Palik esküvői meghívója

A „Bulvária – szentek a 21. században” című kiállítás egy kommunikációs ügynökség szervezésében remekül rávilágított a mai magyar bulvárvalóság groteszkjére. (9. kép)

9. „Médiaszentek”

42

4. PR ESKÜVŐK – ELVÁRÁS VAGY ESZKÖZ

„A jellem olyan, mint a fa, a hírnév pedig, mint az árnyéka. Az árnyékra gondolunk, pedig a fa a lényeg.” Abraham Lincoln „Minden korszaknak megvannak a maga ideáljai. A marketingkor saját hősfigurája, korunk ideálja a menedzser. Az ideált manapság úgy mondják: elit. Az angol „manage” ige minden jelentésváltozata (irányít, vezet, kezel) a sikerül, sikerre visz jelentésből ered, ekképp a menedzser leginkább az a személy, aki sikert szerez csapatának… A menedzserek egyfajta üzleti módszertan birtokosai, ami meglehetősen hasonló formában jelentkezik, függetlenül attól, hogy hol alkalmazzák. A menedzserek igyekeznek ott tolongani az üzleti vezérhajók parancsnoki hídján. A marketingkor az embert a sikerrel és a pénzzel méri. E kettő általában együtt jár, vagy következményei egymásnak, a siker pénzhez, a pénz sikerhez vezet. A siker és a pénz megszerzése nem egyszeri szerencse dolga, hanem folyamatos törekvés következménye, ami a lélek hatalomra való fixálódását igényli. Mert mi is a menedzser élete? Megfelelés a kihívásoknak. Fiatalosság. Fáradhatatlanság. Férfiasság, erő, lendület. A kétely hiánya. Mások elsöprése. Győzelem. Irányítás, szervezés, dolgoztatás. Fejlődés, modernség, reagálás. Előmenetel. Sok-sok pénz. Hatalom, elismerés, önelégültség.”20 Az „új gazdaság” nemzetközi és technikai feltételeinek kialakulásával párhuzamosan a marketingfelfogás is jelentős változáson ment át. Egyre nagyobb hangsúlyt kapott a kapcsolati marketing, a marketingdöntések előkészítésénél jobban bevonták a vevőt, keresték a kölcsönös előnyöket. A tömegcikk versenyben pedig a pozicionálás, a márkaépítést jelentő kommunikáció vette át a termék megkülönböztetés szerepét. Az innováció a marketingben nem csak az információs és kommunikációs technológia által biztosított feltételek kihasználását jelenti, hanem a marketingfilozófia újragondolását is. Újra kell gondolni a koncepciókat, célokat, az eszközöket, az érveket. A demográfiai és a pszichográfiai információk egyformán fontosak, de a jövőben a pszichográfia még több teret nyer, mert azt kell elsősorban tudnunk, milyen 20

Ballai László: A mezítelen marketing, Európa Könyvkiadó, Budapest, 2000

43

érzelmi és tartalmi tényezők motiválják az embereket – egyre fontosabb szerephez jut a public opinion (fogyasztói vélemények). A jó menedzser ma már tudja, hogy ha valamit el akar adni, rögtön három dolgot kell egyszerre értékesítenie, méghozzá ebben a sorrendben: azt a személyt, aki a szervezetet képviseli – tehát önmagát; a céget, amely a terméket előállította; majd legvégül a terméket. A meggyőzés csak akkor sikerülhet, ha a vezető el tudja érni, hogy közönsége érzelmileg elfogadja őt, hitelesnek és megbízhatónak tartja, képességei, ismeretei, szaktudása vagy tehetsége alapján alkalmasnak ítélik feladatai ellátására. A közéleti kommunikáció egyik legnehezebben elérhető célja az egységes szervezeti image kialakítása. Nagyfokú tudatosságot, kontrollt és fegyelmet követel a szervezet képviselőitől, hogy minél egységesebb stílusban, minél konzisztensebb üzenetekkel jelenjenek meg a nyilvánosság előtt. Amennyiben az én-eladás és a cégeladás sikeres volt, a termék eladása nem jelenthet gondot. Lehet, hogy éppen nem sikerült eladnunk egy adott terméket, de ha a velünk kapcsolatban lévő potenciális vevő bizalommal viseltetik személyünk ill. cégünk irányába, akkor a későbbiek során nyilvánvalóan nyitott lesz valamely más termékünk megvásárlására. A szervezeti vezető minden egyes szereplése minősíti szervezetét is. Vannak példák arra is, hogy egy vezető image-e erősebb, mint az általa képviselt szervezeté. A vezető és a szervezet hírneve közötti kapcsolat mélysége, erőssége inkább érezhető, ma még nehezen mérhető, sőt az összefüggés igazolásra vár. A személyes image tudatos alakítása azonban egyértelműen fontos feladat a vezető ill. a PR szakemberek számára. Ha arculatépítésről szóló szakkönyvet olvasunk, ritkán kerül szóba más a cég első embereit illetően, mint a vezetői stílus vagy kultúra. Pedig gyakran egy-egy cégről a nyilvánosság alig tudja lefejteni az első számú vezetőt. Béres József, Demján Sándor, Zwack Péter, Somody Imre, Sugár András. Ők és nevükkel fémjelzett cégek ill. termékeik mítosszá alakultak. Személyük, magatartásuk és életük is hiteles, bizalomkeltő, image javító. Az Egyesült Államokban lényegében minden komolyabb vállalkozás és érdekcsoport megkeresi a maga menedzserét, reklám- vagy PR ügynökségét, illetve felbéreli a maga lobbistáját, vagyis azt a személyt, aki bejáratos a kongresszus és a helyi önkormányzat köreibe, közbenjár a cég érdekeiért, képviseli azokat, és nyilvánosságot szerez céljainak, termékeinek. Számos médiaszakértő 44

gazdagodik meg abból, hogy tanácsokat ad politikusoknak, üzletembereknek, művészeknek. „A cég hitelességének vizsgálatában a vezetői arculat átgondolása is elengedhetetlen. Egyáltalán nem meglepő az, hogy „Haszonelvű korunkban” egyre inkább megfogalmazódik az igény az erkölcsös-etikus magatartású, hiteles vezetők, hiteles személyiségek iránt. (…) Egy vezető megítélésében döntő szempont az, hogy személyiségének felszíni és mélyrétegei összhangban állnak-e egymással. Tudjuk, hogy a szerep és a státusz erősen összefüggnek, mert minden szerepnek meghatározható a társadalmi státusa, sőt az egyes szerepek a státus alapján megkövetelnek bizonyos viselkedési formát vagy tárgyi környezetet. Ma már nem igazán érnek el sikert az úgynevezett anonim, arc nélküli vezetők. Az a vezető, aki bizalmat sugároz, derűt és optimizmust áraszt, annak már fél sikere van.” 21 Jelenleg a hazai PR és kommunikációs vezetőknek, ügynökségeknek is egyre nagyobb gondot okoz, hogy munkájuk teljesítményét objektív mérőeszközök és módszerek segítségével nem igazán tudják alátámasztani. Emiatt nagyon nehéz meggyőzni a cégvezetőket és megrendelőket arról, hogy a PR igenis jelentős mértékben hozzájárul a vállalkozás vagy szervezet üzleti céljainak, eredményeinek eléréséhez. A fejlett országokban a kommunikációs iparág a PR területén is rendelkezik már olyan eszközökkel, metodikával, amellyel a kommunikáció eredményessége, hatékonysága átfogóan mérhető. A PR kommunikáció célja, hogy egy adott termék, szolgáltatás vagy vállalat image-e, megítélése javuljon és ezt média monitoringgal nyilván nem lehet mérni. Helyesebb lenne az image változást kutatni, továbbá hogy a média megjelenés hoz-e attitűdváltozást, vagyis a kulcsüzenetet felfogták-e, megértették-e a megcélzott fogyasztók, tudtak-e vele azonosulni. A PR tevékenységet sikerességének nehezen mérhető volta ellenére egyre több szervezeti felsővezető, üzletember tartja kiemelten fontos tényezőnek munkája során. A híres sztárokhoz hasonlóan privát eseményeiket is felhasználják hírnevük öregbítésére és befolyásuk, hatalmuk megcsillantására. Esküvőik során igyekeznek mind különlegesebb ceremónián vendégül látni a násznépet. Az igazán látványos harc, mint mindenben, itt is a világ leggazdagabbjai között zajlik, akiknek frigyei 21

Dr. Barta Tamás-W. Barna Erika: Személyiség, kommunikáció, etika, Szókratész, Budapest, 2005

45

olykor még a rekordok könyvébe is bekerülnek. A valaha volt legdrágább esküvői rekordot az acélmágnás L. N. Mittal, a legvagyonosabb indiai tartja lányának szervezett esküvőjével, amelynek fogadását a Versailles-i palotában tartották ezer meghívott jelenlétében. A vendégek szórakoztatását Kylie Minouge vállalta 520 ezer dollárért.

Bár Andrej Melnicsenko - az orosz MDM bankcsoport korábbi egyedüli tulajdonosa „csak” a világ 514. leggazdagabb embere, jól feladta a leckét luxusesküvő ügyben. A 2002-es Miss Jugoszláviát a francia Riviárán vette feleségül, ahol tiszteletükre fellépett a mai sztárvilágból Christina Aguilera, Julio és Enrique Iglesias és Whitney Houston is.(8. kép) Az orosz milliárdos szertartására abban a régi orosz ortodox kápolnában került sor, amelyet az esküvő előtt a vőlegény kérésére Oroszországban szétszereltek és Franciaországba szállítottak. A hozzávetőleg 20 millió angol fontba került esküvő étlapját a világ legdrágább szakácsa állította össze, és a sok illusztris vendég között ott volt Putyin orosz elnök is.

10. A szépség és Melnicsenko

És aki az esküvői PR-ben is „leg”-et produkált, az Bill Gates volt. 1994 szilveszterén 1 millió dolláros pazar, római katolikus ceremónia során kötött házasságot egy kolléganőjével a tengerparton, a Hawaii szigetek egyik tagján. A megjelent hírességek között több milliárdos is jelen volt. Az esküvői ünnepségek hetére Gates állítólag lefoglalta az összes lanai hotelszobát és kibérelte az összes helikoptert Maui-n, hogy a fotósok ne szaglászhassanak. Még a Washington Post riportereit is kitiltották, annak ellenére, hogy a kiadó első embere is a meghívottak közt szerepelt. Ők tiszteletben tartották Gates kérését, de nem minden újságíró volt ilyen megértő. A felbérelt biztonsági őrök és a helyi rendőrség elfogott néhány riportert és elzavarták őket a

46

szigetről, sőt egy seattle-i tévériportert még le is tartóztattak. Melinda Gates az esküvő után is a Microsoft-nál maradt, de annyira fontos a párnak a magánélet szentsége, hogy nemcsak a környezetüktől kértek teljes titoktartást, de még a menyasszony édesanyja is némasági fogadalmat tett. Rich Karlgaard, a Forbes magazin kiadója szerint: „Mr. Gates rászolgált a sikerre. Mindig kevés fizetést adott magának, mert inkább a részvény emelkedésében bízott. Más szóval összekötötte a saját anyagi erejét az alkalmazottak és a részvényesek anyagi erejével. Ellenállt a nyilvánosság nyomásának és nem fecsérelte a pénzt értéktelen jótékonykodásra…”22

11. Bill és Melinda Gates

”Bekerülni az elitbe – nem egyszerű, de elérhető. Születés, bekerülés. Különleges helyzeténél fogva a többi társadalmi csoportból kiemelt kisebbséget jelenti Az elit kicsit finnyás, kicsit zárt kör – de még mindig jobb, mint a félrecsúszott nyakkendős Hatalom. Ismert embertől jobban elfogadják az érvelést, magasabb hegyről messzebb hallatszik a hang.”23 Legyen akár személyes, akár üzleti, szervezeti célokat is szolgáló motivációja a magyar üzletembereknek, be kell látni, hogy a magyar esküvői PR-t ők űzik a legmagasabb fokon. Nyilván senki sem gondolja, hogy egy párnak 4-500 közeli rokona vagy barátja lenne, de azt elismerhetjük, ha tudatosan átgondolva állította 22 23

Janet Lowe: Bill Gates mondja, Athenaeum Kiadó, Budapest, 1999, 173. oldal Görög Ibolya: A nyilvánosság kelepcéi, Athenaeum 2000 Kiadó, Budapest, 2005, 44-45. oldal

47

össze a vendéglistát, sőt figyelt a protokollra és az ültetési rendre is. A legtöbb üzletember esküvőjén ma már teljes profizmussal találkozunk, valószínűleg ez azért van így, mert ők a mindennapi munkában is megszokták, hogy marketing- és PR szakemberekkel egészül ki csapatuk, továbbá kommunikációs ügynökségek segítik munkájukat. Így számukra természetes, hogy a magáneseményt is eseményként fogják fel, néha talán át is esnek a ló túlsó oldalára. Gyakran előfordul, hogy a menedzser asszisztens küldi ki a meghívókat, vezeti a vendéglistát, várja a visszaigazolásokat, és a céges rendezvényeket szervező iroda esküvő szervezője gondoskodik a tökéletes kivitelezésről. Nyilván figyelni kell arra is, hogy ha például egy partnercégtől szélesebb kört hívnak meg, akkor ki ne maradjon olyan személy, aki ezért megsértődhetne és később akár árthatna. Ezt nevezik „Csipkerózsika effektusnak”, ugyanis a mesében is a keresztelőre véletlenül meg nem hívott tündér sötét bosszújának köszönhetően aludt el a királyi udvar minden tagja néhány száz évre. Sajnos, akár egy sértett partner is alkalmas lehet egyébként jó üzleti kapcsolatok elaltatására. A menedzserekre nehezedő teher ellenére érheti persze a vád őket, hogy már-már egymásra licitálva lesz egyre inkább nemzetközi a meghívottak köre (kinél volt a legtöbb, vagy legkülönbözőbb országból származó vendég); hol volt nagyobb attrakció a fellépő művész és zenekar. Kinél volt a legeredetibb vendégeknek járó köszönetajándék (leginkább az üzleti reklámajándékra hasonlít), volt-e mixer, hastáncos, ökörsütés, csokoládé szökőkút, jégszobor, galambreptetés, vörös szőnyeg, tűzijáték, rózsasziromszórás helikopterről és még sorolhatnám. Persze nem kötelező részt venni a véget nem érő licitálásban, nem szükségszerű beengedni az üzletet a magánéletbe. Erre jó példa egy felsővezető trükkös megoldása, aki saját bevallása szerint is az elmúlt évek alatt felgyűlt nagyszámú üzleti kapcsolata és a protokoll szerinti visszahívási szabályok általi kötelezettségtől ódzkodva a legnagyobb titokban a világ másik végére „menekült” házasságot kötni. Egyszerűen nem szeretett volna kötelességszerűen több száz fős partin szerepelni, hiszen majd’ hetente teszi azt. A hosszú szabadság alatt valódi privát élményben részesültek, majd hazaérkezve a megfelelő fórumokon tájékoztatták a barátokat, ismerősöket, üzletfeleket az eseményről.

48

VII. INTERJÚK Szakdolgozatom elkészítéséhez rendezvényszervezőkkel, vőféllyel, friss házas üzletemberekkel, híresség menedzserével és újságírókkal is beszélgettem. A mélyinterjúk során megtudott információk, az ezekből levont következtetések értekezésem tartalmi részét képezik, ennek ellenére néhány beszélgetés általam érdekesnek ítélt részleteit ebben a fejezetben változatlan formában közlöm. 1. A házasságok az égben köttetnek, de az esküvőszervezőkre már inkább az Interneten találnak rá a párok. Magyarországon egyre többen bízzák profikra esküvőjüket. A boldogító igen elhangzik, vaku villan, mindenki szipog - és valaki a háttérben megkönnyebbülten felsóhajt. Mesterségének címere: esküvőszervező. A tengerentúlon a születésnaptól, keresztelőtől, esküvőn át egészen a temetésig szinte mindenre profi eseményszervezőt kérnek fel. Itthon a legutóbbi időkig fehér foltnak számított az esküvővállalás a hazai rendezvényszervezés palettáján. Némi fáziskéséssel is, de beindult a szakma önmarketingje. Legalábbis a szervezők szerint az utóbbi két-három évben hirtelen komoly kereslet támadt a szolgáltatásaik iránt. Az egyik – ma már profinak számító – szervező osztotta meg velem tapasztalatait. 2. Egy-két éve mi is a „médiaesküvők” korát éljük, a magyar bulvársajtó felzárkózott: tél végétől őszig alig múlik el hét, hogy ne látnánk a címlapokon a

házasulni

készülő

„sztár

párokról”

és

„sztáresküvőjükről”

szóló

képriportokat. A bulvármédia működésének részleteibe és a sztárokkal való kapcsolattartás

mikéntjébe

egy,

a

legnagyobb

példányszámú

bulvárhetilapoknak dolgozó újságíró avatott be, aki személyesen is tudósított több magyar híresség esküvőjéről a közelmúltban. 3. Mivel értekezésemben kikerülhetetlen volt a sztárság, hírnév témakörök körüljárása, illetve korábbi feltételezésem szerint mára már tudatosan tervezett tevékenységnek minősül mind a sztárcsinálás, mind a publicitás – ezért megkérdeztem egy olyan embert is, aki a médiában szerkesztőként dolgozik főállásban, emellett azonban felkarol néhány fiatal tehetséget is.

49

1. AZ ESKÜVŐSZERVEZŐ

-

Mi alapján választ valaki esküvőszervezőt?

-

Az esküvőszervezés komplexebb és sokrétűbb feladat annál, mint megrendelni a szolgáltatásokat és felügyelni az esküvő menetét. Az Internet térhódításával megszűnt az a szolgáltatói hozzáállás, miszerint az esküvőkön nem kell annyira teljesíteni, mint pl. egy céges rendezvényen, hiszen ez a megrendelő jó esetben innentől megszűnik potenciális megrendelőnek lenni. Tegyük hozzá a jobb üzleti érzékkel megáldott szolgáltatók már régóta tudják, nincs jobb reklám az elégedett megrendelőnél. Viszont ha valaki alulmúlta önmagát túl sok félnivalója nem volt, maximum abból a családból nem rendeltek többet. Mára az internetes esküvői fórumok térhódításával ez a helyzet megváltozott, hiszen az esküvőjük után a menyasszonyok egy része beszámolót készít, melyben pontosan leírja azt is, ha csalódott valamiben. Ez megmarad az utókornak, nem csak most olvassa több száz potenciális megrendelő, hanem évről-évre az új menyasszonyok is okulásképpen visszaolvassák ezeket a topic-okat. Így ma már egyre többen figyelnek a munkájukra még inkább, hiszen sosem tudhatják, ki az, aki meg fogja írni tapasztalatait az esküvője után. Természetesen fordítva is működik ez, ha valakiről jót írnak sokan, ez évek múlva is meghálálja magát, és hosszú távon ez lesz a lehető legjobb reklám.

-

Milyen viszony alakul ki közted és a pár között?

-

Az esküvőszervező és a pár kapcsolata egy speciális dolog, mire eljutunk a nagy napig általában nagyon közvetlen viszony alakul ki, ismerem a családot, a megismerkedés történetét, stb. A készülődés során, ami kb. 6 hónap, gyakran beszélünk, bejárjuk a helyszínt. Egy jó esküvőszervező a megrendelői részére a nap 24 órájában elérhető, bármilyen kérdéssel fordulhatnak hozzá a megrendelők még akkor is, ha az nem kapcsolódik ahhoz a szolgáltatáshoz, amit tőle rendelnek meg. Ez egy bizalmi szerep, és ha ez az összhang nyomaiban sem érződik az első beszélgetésen, akkor tudni kell nemet mondani, ez nálam is előfordult már. Egyszerűen éreztem, hogy annyira nem tudok azonosulni a pár elgondolásaival, hogy tisztességesebbnek ítéltem, ha egy kolléganőhöz irányítom őket.

50

-

Mennyire érzékeny tárgyalási terület az esküvő költségvetése?

-

Első fontos szabály, hogy soha nem szabad ránézésre ítélni a párról. Bár az első találkozó rendkívül fontos, itt ismerem meg őket, és itt kell bizalmat keltenem bennük, feltérképezni azt nagyon pontosan, hogy mire van szükségük, milyen stílusú esküvőt szeretnének, és ha megoldható - megtudni a tervezett büdzsét (ezt sokszor nehéz, mert ha pontosan rákérdezel megijedhetnek, hogy nem fogsz spórolni nekik). Persze hamar kiderül a nagyságrend, hiszen a megrendelhető szolgáltatások felsorolására adott válaszokból megtudom, hogy körülbelül miben gondolkodnak. Lehet, hogy csúnya dolog, de ilyenkor mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy feltérképezzük az anyagi kereteiket, de erre a közhiedelemmel ellentétben nem azért van szükség, hogy a lehető legtöbb pénzt sikerüljön kipumpálni belőlük, hanem pont fordítva, azért kell, hogy ne ajánljunk ki egy 3 millió Ft összköltségvetésű esküvőt valakinek, akinek erre a legfeljebb 1 millió Ft a kerete. Amúgy tipikus magyar történet, hogy tovább nyújtózkodnak, mint ameddig a takaró ér. Az én praxisomban az esküvők 70%-ának költségvetését túllépik, aztán jön a kölcsön, hitel, miegymás…

-

Mi a tapasztalatod, miszerint állítják össze a vendéglistát?

-

Nézd, Magyarországon vagyunk, itt még él a tradíció, ráadásul az első esküvők nagyobb részét még mindig a két szülőpár finanszírozza. Így sajnos a család nyomása erős. De ne gondold, hogy csupán a családszeretet motiválja őket a 28. unokatestvér meghívására, pláne ha a kuzin időközben „nagy ember” lett. Bizony nagyon is számít, hogy kik lesznek ott, azok pedig milyen anyagi képességekkel rendelkeznek, magyarul mennyit dobnak be a menyasszonytánckor. A gazdasági megfontoláson túl számítanak kicsinyes, önös érdekek, miszerint „legyünk jóban, ki tudja, mikor kell segítségért fordulnom hozzá”. Nyilván fontos, hogy az átlag magyar család távolabbi tagjai esküvő és temetés alkalmával találkoznak egymással. Én azért tartom sokszor tisztességesebbnek az „üzleti típusú” esküvőket, mert ott legalább tiszta a képlet. Jó-jó, nem mondja ki senki, hogy ez csak biznisz, de egyértelmű, hogy az üzleti kapcsolatok ápolásáról is szó van, ráadásul ez általában kölcsönös függés, hiszen mindenkinek van főnöke, partnere, vevője, stb.

51

-

Milyen

jellemzői

vannak

az

általad

„üzleti

esküvőnek”

hívott

rendezvénynek? Van esetleg kiemelkedő példád? -

A legelső szempont, hogy miként tudják azt elérni, hogy minél többen kapják rá fel a fejüket. Nem csak azok, akiket meghívnak, hanem a környezetük is, akik csak a folyosói pletykákból, suttogásokból értesülnek az eseményről. Ekkor számít a létszám (minél többen vannak, annál jobb), az egy négyzetméterre eső hírességek száma (volt rá példa, hogy meghívtak olyan sztárokat, akikkel csak egy-egy partin futottak össze korábban). Volt néhány esküvő, amely már inkább hasonlított gálaestre, mint lagzira, ugyanis az órákig tartó menüsor után egymást követték a fellépő művészek, bűvész, tánccsoport; a vendégsereg pedig ahelyett, hogy bulizott, táncolt volna, illedelmesen ült és tapsolt, mint a színházban. A túlkapásoknál említhetném, hogy egy üzletember templomi esküvőjére motoros felvezetés mellett érkezett a násznép, pedig nem BM dolgozóról volt szó, hanem rendőrfőnöki barátságról. A legdrágább esküvői menü az én gyakorlatomban például 90 000 Ft/fő összegbe került egy luxushotelben. Az csak hagyján, amikor többet költenek egy esküvőre, mint az indokolt volna, de volt olyan esküvőm, ahol minden pompa ellenére a párnak egy fillérjébe sem került a lakodalom. A megbízót magunk között csak somogyi hűbérúrnak becéztük, amúgy politikus az illető. Nem akartam hinni a szememnek, ugyanis a kisváros és egész környékének vállalkozói azon versengtek, ki hogyan és mivel lepje, ajándékozza meg a párt. A vőlegény válogathatott a térítésmentes éttermi ajánlatok között, versenyt sütöttek a környékbeli cukrászok, ingyen hozták a virágot, a hintót, és az italokat is. Azt tudtam, hogy befolyásos ember a megbízó, de hogy politikai és önkormányzati pályafutása során ennyi lekötelezettre tett volna szert, álmodni sem mertem volna…

52

2. AZ ÚJSÁGÍRÓ

-

Mi a sztár motivációja a publicitással: elismertség-éhség vagy PR eszköz?

-

Szerintem mindkettő benne van, mert ezeknek a sztároknak nagyon fontos, hogy folyamatosan szó legyen róluk: egyrészt a legtöbbjük márkanév az adott cégnél, ahol dolgoznak (pl. tv-csatorna), másrészt a munkahelyük kötelezővé is tesz nekik valamennyi megjelenést. A legtöbben meg iszonyatosan hiúak is, úgyhogy biztos az elismertség-éhség is benne van a dologban.

-

Mi a céljuk a megjelenésekkel: megfelelni a híres névnek, vagy hírnevet szerezni?

-

Mindenképpen megfelelni a híres névnek, mert hírnevet szerezni egy sajtómegjelenéssel nem lehet, minthogy a legtöbb ilyen jellegű újság sztárkövető, és nem sztárcsináló.

-

Mi a „sztárság" fenntartásának ára és megtérülése?

-

Az ár hatalmas: nincs semmi magánéleted, eltorzul a személyiséged, és nem tudod objektíven értékelni sem az emberi kapcsolatokat, sem a világ történéseit. Hogy megtérül-e, az nehéz kérdés, mert általában mindenki azt mondja, hogy a közönség szeretete mindenért kárpótol, de közben nekem az a véleményem, hogy ezzel is csak a saját egoista személyiségüknek okoznak ideiglenes kielégülést. Abból a szempontból semmiképp nem térül meg, hogy ők soha nem fogják megtudni, hogy alakult volna az életük, ha nem vágnak bele ebbe a szakmába.

-

Hogyan lesz tudósítás egy eseményből? Mi van előbb: a sajtóérdeklődés vagy annak felkeltése?

-

Hát, minden szerkesztőségben vannak szabályok, ami alapján mérlegelik, hogy mi számít hírnek. Ez nagyon változó, egy híradóban például az hír, ami érdekes, új, és/vagy fontos. A magazinoknál kizárólag abból lehet hír, aki a nézettségi lista első tíz helyezettje között van, fő műsoridőben szerepel, stb. Ezek bonyolult szabályok, és az adott szerkesztőség vaskos „brand book”-ja tartalmazza őket. A sajtóérdeklődést nem tudom, hogy lehet felkelteni, mert hiába hívna fel Győzike menedzsere, hogy menjek el este lefotózni az étteremben őt meg a Beát, mert jó lenne nekik egy kis PR, ha a műsor nézettsége alacsony, nem létezik, hogy

53

bekerüljön a lapba. Ezekben a magazinokban épp ezért PR cikkek szinte soha nem jelennek meg, talán egy évben egyszer valami barter szerződés miatt. -

Miért szervez a sztár-házasuló szerény vagy éppen világraszóló partit?

-

A sztárok elvileg azért szerveznek szerény partit, mert általában a hátuk közepére kívánják a sajtót. Ha meg nagyot durran az esemény, akkor nem bánják, hogy a nyilvánosság előtt élnek. Ez ilyen egyszerű. Eszerint egyébként elég jól meg lehet ítélni, hogy ki milyen típusú személyiség, mennyire szerény, mennyire nagyképű…

-

Mi alapján állítják össze a vendéglistát, a menüt ill. hogyan választanak helyszínt?

-

A vendéglistán mindig szerepelnek olyanok, akikkel esetleg szakmai érdekében áll, hogy találkozzon, és máshol nincs alkalmuk a beszélgetésre. Ezekre az emberekre amúgy is jellemző az érdekbarátság: szerintem sznobságból hívnak meg sok mindenkit, ritka, hogy igaz barátságok születnek a sztárok között, általában azok is csak akkor, ha már korábban ismerték egymást. A helyszín és menü kiválasztásában nem hiszem, hogy más szempontok vezérelnék őket, mint bárki mást, kivéve az erősebb feltűnési viszketegségűeket.

-

Mit várnak a rendezvénytől vagy annak (sajtó) visszhangjától?

-

Szerintem egy cuki kis képriport mindenkinek a szívét megdobogtatja, el lehet tenni, mamának mutogatni, hogy még a lapok is megírták. Szakmailag semmit, mert ettől nem lesznek népszerűbbek, egy esküvői tudósítás nem jelent nekik többet egy hétköznapi újságcikknél. Nem hiszem, hogy ennek külön jelentőséget tulajdonítanának, persze van kivétel.

-

Mi az esküvőről ill. előkészületeiről szóló cikkek megírásának menete? Ki keres kit? A sztárral beszéltek vagy a menedzserével?

-

Nagyon változó. Általában nagyobb sztáronként jár egy-egy újságíró, aki folyamatosan igyekszik megtudni a megírható információkat. Van, hogy a sztárt kell hívogatni, ugyan mondja már meg, mikor lesz a buli, de van, hogy öt meghívót küld a menedzser. Menedzsere egyébként nem sok sztárnak van, úgyhogy leginkább a sztár mondja el, ezért fontos napi kapcsolatban lenni velük, hogy folyamatosan tudjuk a részleteket. A legjellemzőbb mégis a pletyka: valakinek a valakije elkotyogja, hogy esküvő lesz, és a hír végigsöpör a sajtón.

54

-

Van-e megállapodás a lap és a sztár között (megjelenések száma, információs korlátok)?

-

Általában igen, de ez is változó. A bulvármagazinoknál egy hír csak egyszer jelenhet meg, legfeljebb utalás van rá legközelebb, az is csak akkor, ha folytatódik a sztori. Az információk mindig ellenőrzöttek, a sztárokkal e-mailben jóvá kell hagyatni mindent, kivéve a képaláírásokat. Ez egy esküvői összeállításnál fontos, mert egy kép alá sok minden befér, és tulajdonképpen ebből áll az egész cikk, úgyhogy szinte semmit nem kell egyeztetni.

-

Fizet-e a lap exkluzív tudósításért, ill. fordítva: van-e "fizetett hirdetés" típusú megjelenés?

-

Soha, soha, „no way”, sőt, fejvesztés járna érte. A médiaszereplőknek az is benne van a fizetésükben, hogy írnak róluk. Egyébként volt arra példa, hogy megpróbálták eladni az esküvői sztorit, természetesen hiába. Még Sophia Lorennek sem sikerült eladni Magyarországon a fia esküvőjét…

-

Milyen gazdasági megfontolások vezetik a sztárt az esküvőszervezés során (ingyen helyszín, ruha, stb.)?

-

Mindegyik egy kisstílű balfék módjára viselkedik ilyenkor, szóval ezek mind számítanak. Ha mondjuk Náray Tamás tervez nekik ruhát, képesek beígérni, hogy majd ez meg fog jelenni, hogy ezt a ruhát Náray csinálta, és képesek csak úgy engedélyezni a fotót, ha ezt a kép alá odaírjuk. Ennyi még belefér, de több nem. A tipikus magyar szokás: ami ingyen van, jöhet - rájuk is jellemző. Most tudom, hogy általánosítok, biztos van, aki nagyvonalú, csak még én nem találkoztam vele.

55

3. A MENEDZSER

-

Kik és milyenek a magyar sztárok?

-

Bárkiből lehet sztárt csinálni, kizárólag azon múlik, mennyit szerepel a televízióban és a sajtóban. Többféle sztártípus létezik: az egyik kizárólag a közszereplések miatt lesz széles körben ismert, a másik az értékelhető produkció és a képernyő miatt. Az utóbbi kategóriába sorolható néhány valóság show szereplő is, mint például Majka, aki személyiségével és tehetségével tűnt ki a többiek közül, pedig a többiek is ugyanazt a médiatámogatást kapták Pontosan látható, hogy a napi képernyős jelenlét elvonása után ki marad fent. Aztán beszélhetünk az „önjáró” sztárokról, és a botrányhősökről is. Itt állandó hírverés kell az érdeklődés fenntartásához, ami rövidtávon kimeríti a sztárt és a rajongókat is.

-

Mi jellemzi a mai magyar sztárságot, hogyan építik, tréningezik a médiaszereplésre őket?

-

Míg külföldön egész csapatok állnak a sztárok mögött, itthon néhány önjelölt sztárépítő felel a médiában megjelenő arcokért. A különbség leginkább a zenei világban érezhető, a televízióban a nézettség hamar szelektál. A BBC-nél például a műsorvezetők éveket töltenek el tanulással, tapasztalatgyűjtéssel és asszisztensi feladatok ellátásával, míg végre képernyőre kerülnek. Ezzel szemben nálunk a fiatal kereskedelmi televíziós piacnak rövid idő alatt kellett sztárokkal megtöltenie a műsorokat, így tudatos sztárépítés nem folyt az elmúlt években, és nem jellemző ma sem. A tudatos sztárépítés humbug. Az a jellemző működés, hogy valakiben meglátják a tehetséget, azonnal kipróbálják. Kevés csatorna engedheti meg magának, hogy a nulláról induló sztárokat hosszú ideig a képernyőtől távol tartva tréningezze. Ez azért sem lenne célszerű, mert legjobban a gyakorlatban lehet megtanulni a kamerák előtti szereplés lényegét. A tréningeknek talán a közszolgálati TV-k esetén lenne létjogosultsága, amennyiben olyan szakmai színvonalú műsorok születnének, mint az említett BBC-n.

56

-

Hogyan tudják egyáltalán fenntartani a folyamatos sajtóérdeklődést?

-

A médiumok nem engedhetik meg maguknak, hogy műsoron tartsanak egy sikertelen produkcióban feltűnt sztárt, a sikereseket viszont folyamatosan szerepeltetni kell. Igazából a sajtó megy az elektronikus média által szerepeltetett hírességek után. A valódi sztárok esetében is szükséges a sajtószereplés, a különbség mindössze annyi, hogy a lufi típusú hírességek nem képesek visszatérni egy hosszabb csend után, hiszen nem is emlékeznének rájuk, míg egy profi bármikor eltűnhet, majd visszatérhet. Ahhoz, hogy egy sztár hosszabb távon működjön, mindenekelőtt a legfontosabb, hogy ne higgye el, ő valóban nagy sztár. Azt is el kell mondani, hogy Magyarországon általában nincs, aki törődne azzal, hogy a hírnév milyen pszichikai megterheléssel jár. Gondoljunk csak az első magyar szépségkirálynő vagy valósághősnő tragédiájára, bár manapság inkább az „elszállás” jellemző, az eltűnés után pedig csak ritkán nem követjük nyomon, mi történik az illető lelkében. Jó volna, ha ezek a hirtelen felkapott hírességek nem hitetnék el magukkal, hogy csupán a saját tehetségük révén jutottak a középpontba.

-

Eszerint hiányoznak a kommunikációs szakemberek a hírességek mellől?

-

Sajnos, a szórakoztató-ipar szereplőinek többsége azt hiszi, hogy tudja, mit kell ahhoz produkálnia, hogy a sajtó írjon róla és nem is kell kommunikátori segítség. Az önjelölt sztárok sztorijairól persze könnyen eldönteni a sajtó, hogy valóban megtörténtek-e vagy csak reklámcéllal akarnak beszámolni róla. Igazán jól kitalált PR sztorival nem találkoztam az utóbbi időben, ami nem csoda a szakemberek nélkülözése miatt. És igen, ki kell, hogy ábrándítsalak, többnyire nincsenek PR menedzserek a sztárok mellett. Még egy ilyen esemény - mint az esküvő - kapcsán sincs felépítve a történet, tudatosságról meg végképp nem beszélhetünk, tényleg tisztelet a kivételnek.

57

VIII. ÖSSZEGZÉS Mint reményeim szerint értekezésemből kiderült, az esküvőt, esküvőszervezést alapvetően eszköznek szántam ahhoz, hogy néhány egymással összefüggő, de a PR számára fontos, számomra pedig rendkívül érdekes témaköröket, mint a rendezvényszervezés, hírnévmenedzsment, személyes image, publicitás körbejárjam. A szakdolgozat tárgyát képező kutatások előtt megfogalmazott hipotézisem, miszerint amennyiben a szervezeti megfelelően jól kommunikál, akkor személye az egyik legfontosabb tényező a vállalati hírnév megítélésében és jelentős mértékben hozzájárulhat cégének pozitív image-éhez. Ha egy menedzser, közszereplő vagy híres ember tudatosan, kiszámított módon enged betekintést privát életébe, úgy saját megítélését pozitív irányba terelheti, a kíváncsiskodó kívülállók véleményére szándékai szerint lehet befolyással. Korábbi feltételezésem szerint a magyar sztárvilág is felnőtt, vagyis a külföldi példáknak megfelelően olajozottan működik a sztárcsináló és a közvetítő médiagépezet. Azt gondoltam, hogy ahogyan már politikusaink körül, úgy a többi – főként a médianyilvánosságból is élő - magyar közszereplő mögött is ott áll a területükön professzionális tanácsadókból, kommunikációs szakemberekből álló csapat. A kutatásaim során szerzett információk azonban arról győztek meg, hogy sajnálatos módon a tudatos PR stratégia a sztárvilág szereplőinek szótárából még hiányzik. Meglepő, hogy a bulvársajtó egy rugóra járó, fantáziátlan üzenetdzsungelében való tévelygések ellenére sem ismerik fel a legtöbben a kommunikációs szakemberek segítségének értékét – holott a PR kreatív megoldásai hozzásegíthetnék őket a kommunikáció egyre bonyolultabb világában történő eligazodáshoz, azaz a hosszú távú üzleti siker eléréséhez. Teszik ezt annak ellenére, hogy a sajtó bevallottan sztárkövető,

vagyis

a

publicitás

hozzáértő

PR-es

bevonásával

könnyedén

befolyásolható lenne. Megnyugtató, hogy az üzleti szféra képviselői tisztában vannak a vonal alatti módszerek növekvő fontosságával és a publicitás felértékelődésével. Ők már tudják, hogy egyre inkább az arculat, az image és az ezekkel összefüggő képzetek irányítják a vásárlói döntéseket is. 58

IRODALOMJEGYZÉK 1. ARANY-HAJNAL-KŐRÖSSY-NAGY-NOVÁK-NOVÁK-TOMECSKÓ: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002 2. BALLAI László: A mezítelen marketing, Európa Könyvkiadó, Budapest 2000 3. BARBIER, Frederic-BERTHO LAVENIR, Catharine: A média története, Osiris Kiadó, Budapest, 2004 4. BARTA Tamás Dr.-W.BARNA Erika: Személyiség, kommunikáció, etika, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004 5. BARRATT, Michael: Médiaszereplés felsőfokon, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2001 6. BECKWITH, Harry: A láthatatlan érintés, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest 2004 7. BENVENUTO, Sergio: Városi legendák, Gondolat Kiadó, Budapest 2004 8. FARAGÓ Hilda dr.: Idegenforgalmi rendezvények és kongresszusok szervezése, Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 2005 9. FAZEKAS Ildikó- HARSÁNYI Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000 10. FORGÁCS József: A társas érintkezés pszichológiája, Kairosz Kiadó, Budapest, 2000 11. GÖRÖG Ibolya: Protokoll az életem, Athenaeum Kiadó, Budapest, 1999 12. GÖRÖG Ibolya: A nyilvánosság kelepcéi, Athenaeum Kiadó, Budapest, 2004 13. GYARMATI Ildikó: Rendezvényszervező kézikönyv, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2001 14. HALBERSTAM, David: Mert övék a hatalom, Európa Könyvkiadó, Budapest, 1988 15. HAVAS Henrik: Sajtóműfajok elmélete, előadás, SZTE-BMI, 2000. 02. 14. 16. HIRSCHHAUT, Jaclyn - FLOODGATE, Lauren: Esküvőtervező, Alexandra Kiadó, Pécs, 2006 17. KOTLER, Philip: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 18. LOWE, Janet: Bill Gates mondja, Athenaeum Kiadó, Budapest, 1999 19. ORTH, Maureen: Híresnek lenni, HVG Kiadó Rt. Budapest, 2005

59

20. OTTLIK Károly: Protokoll, Protokoll’96 Könyvkiadó, Budapest, 1994 21. MAROSÁN György: Stratégiai menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001 22. NÉMETH Erzsébet: Közszereplés, Osiris Kiadó, Budapest, 1999 23. NÓGRÁDI Gábor: Ide nekem a címlapot is! Presskontakt, Budapest, 2004 24. NÓGRÁDI Gergely: Hogyan csináljunk Pavarottit? Presskontakt, Budapest 2004 25. NYÁRÁDY Gáborné Dr. - SZELES Péter Dr.: Public Relations I-II. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004 26. PALÁSTI Andrea: Az esküvő, Á&F Kiadó, Veszprém, 1999 27. PESSOA, Fernando: Hírnév és lángelme, Harmadik Part teljességügyi értesítő 1989-1995 28. PEASE, Allan: Testbeszéd, Park Kiadó, Budapest, 1997 29. PRATKANIS, Anthony - ARONSON, Elliot: A rábeszélőgép, Ab Ovo, Budapest, 1992 30. RIES, Al – RIES, Laura: A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia Kiadó, Budapest, 2005 31. ROZVÁNYI Dávid: Reklám és társai, BBS-E Bt. Budapest, 2002 32. SILLE István Dr.: Illem, etikett, protokoll, KJK, Budapest, 2000 33. SILLE István - KEPES Ágnes: Protokoll és etikett a gyakorlatban, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006 34. STANLEY, Thomas J. Dr.: A milliomos agy, Pécsi Direkt Alexandra Kiadója, Pécs, 2002 35. STEEL, Jon: Igazság, hazugság, reklám, Sanoma Budapest Kiadói Rt. Budapest, 2002 36. SZELES Péter Dr.: A hírnév ereje – Arculatelmélet, Alapítvány a PR fejlesztéséért, Budapest 2001 37. TNS Global Reputation Study 2005 (Globális vállalati hírnév tanulmány) www.dailycelebrations.com www.eskuvo.hu www.fn.hu www.forbes.com www.gondola.hu

60

www.hochzeit.com www.hvg.hu www.kreativ.hu www.mediakutato.hu www.practice.hu www.prherald.hu www.pwc.com www.weddings.hu

61