Eltérő határok avagy a PR marketinggel és reklámmal való kapcsolatáról

Szántó Szilvia – Juhász Annamária

Eltérő határok – avagy a PR marketinggel és reklámmal való kapcsolatáról


Eltérő határok– avagy a PR marketinggel és reklámmal való kapcsolatáról Bevezetés A PR tevékenység definiálása, marketingtől való elhatárolása gyakori vitatéma. A szakmában mostanában sokan a PR szerepének növekedését tapasztalják. Az elmélet áttekintése után a PR mai értelmezéséről, tendenciákról, valamint a fizetett PR cikkek kényes kérdéséről kérdeztünk meg megbízói és ügynökségi oldalon dolgozó szakembereket.

Módszertan A téma feldolgozását mind szekunder, mind primer információgyűjtés előzte meg. A szakirodalom számos támpontot adott a PR értelmezésére. A témához kapcsolódó mélyinterjúkat ügynökségi és megbízói oldalon dolgozó PR-szakemberekkel készítettük. A mintába bekerült: Szabó Ibolya, a Coca-Cola Magyarország. közkapcsolati és kommunikációs vezetője, Pellion Ágnes, a tanácsadó cég Ernst & Young marketing és kommunikációs vezetője, Matus Eszter, a Sodexo Pass PR és Event Managere, Bonnyai Boglárka, a HOCHEGGER Communications Consulting cégvezetője, Hinora Ferenc, a Hinora Cégcsoport ügyvezetője, valamint Pető György a Budapest Airport egykori kommunikációs vezetője.

Az elmélet szerint… A Magyar Public Relations Szövetség (www.mprsz.hu) szerint: „a public relations a hírnév gondozásának szakterülete. A public relations a hírnévről szól - ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között kölcsönös megértést, jóakaratot (goodwill) és támogatást építsen ki, és tartson fenn.” Széles körű a szakirodalom a PR-fogalmának meghatározásával kapcsolatban (pl. Barát 1994, Németh 1998, Szeles 1999, 2001, Nyárádi-Szeles 2004, Fazekas-Harsányi 2004). Ezen fogalmakat szintetizálva számunkra a PR egy szervezet és a célcsoportjai közötti kommunikáció irányítása, azaz olyan személyes vagy tömegkommunikációs megoldás, amely a szervezet megítélésének, imázsának javítására irányul. Nyárádi és Szeles (2004, 87-93. oldal) marketing-, társadalom-, és szervezetorientált felfogást is vázol. A marketingorientált irányzat szerint a kommunikáció elsődleges célja az értékesítés növelése, célcsoportja pedig a vevők, felhasználók köre, módszereit,

258



eszközeit pedig a marketingkommunikáció egyéb taktikai elképzelései, bevetett eszközei határozzák meg, és így összességében azok megelőző és kiegészítő tevékenységeként működik. Legfőbb módszerei a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás), vagy annak események általi megteremtése (eseménymarketing). A szervezetközpontú megközelítés szerint végzett kommunikációs munka a vállalatok, szervezetek „farizeus” megnyilvánulásai és stratégiái helyett világosabb felelősségmegosztást teremthet, jobban hozzájárulhat a szervezet és környezete közötti bizalmi viszony kialakításához. A társadalomorientált PR-felfogás szerint elengedhetetlen, hogy a szervezet külső megnyilvánulásaiban valamilyen egységes kommunikációs magatartást, „iránytűt” érvényesítsen, és ez az igény a szervezeti kultúra, a belső PR, a Corporate Identity irányába terelje a figyelmet. A PR a piacbefolyásolás legsajátosabb típusa. Egyértelműen a legvitatottabb területnek is számít nem csak a marketing, hanem marketingkommunikációs berkekben is. A viták többnyire arról szólnak, hogy vajon a PR a marketingből kiemelhető terület-e vagy sem. E problématerület kapcsán kiemeljük Orosdy és László (2004) „Marketing a belső munkaerőpiacon (Mi lesz Veled, Belső PR)” című cikkét, amelyre Szeles Péter (2004) reagált is. A szerző válaszában vitába szállt a hivatkozott cikk azon állításával, amely szerint a PR nem önálló tudományterület, hanem csupán a marketing részeként létezik; továbbá a marketing és a PR, valamint a PR és a menedzsment viszonyát boncolgatja. Szeles Péter szerint „a public relations nemcsak más, de ebben az értelemben tágabb hatókörű is, mint a pusztán üzleti szférában legitim marketing.” A mi felfogásunkban a PR mint a cég/vállalkozás célcsoportját befolyásoló kommunikációs eszköz - számos sajátos jellemzője mellett - a marketing részének tekinthető. Ugyanakkor a közönségkapcsolatok száma és összetétele a többi kommunikációs megoldáshoz képest jóval szélesebb körű, ahova a vásárlók, tulajdonosok (részvényesek), beszállítók, alkalmazottak, (ön)kormányzati szervek, az oktatási szféra, civil szerveződések stb. tartoznak. Mielőtt a gyakorlat szakembereit megkérdeztük volna, utánanéztünk még szekunder információknak a témával kapcsolatban. Egészen friss kutatási eredményt találtunk a PR Herald honlapján (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20040920-203504). A cikk írója megvizsgált az országos és vidéki napilapokban publikált 91 cikkből 54-et abból a szempontból, hogy a PR kifejezés milyen kontextusban jelenik meg az írásokban. Az eredmények (gyakorisági sorrendben) szerint a PR: a megtévesztés, vagy manipuláció eszköze, „sziszifuszi munka” (felesleges, értelmetlen tevékenység), kihívás és lehetőség, eladásösztönzési eszköz, „botránykő”, illetve egyfajta háború. Az elemzés alapján húsz cikkben pozitív értelemben használják a kifejezést az újságírók (vagy éppen a nekik nyilatkozók), míg 26 cikkben egyértelműen negatív kontextusban jelenik meg a fogalom. A mintavétel nagysága és jellemzői miatt a következtetések általánosíthatósága korlátozott, de az egyértelműen látszik, hogy a public relations kifejezés és tevékenység tág és sokszor helytelen értelmezése jellemző. Ez a cikk szerzője szerint részben az újságírók és a PR-szakemberek szakmai kapcsolatának minőségével, illetve

259



egyes PR-szakemberek kompetenciájának vagy éppen profizmusának hiányával (a sajtó képviselőivel történő kapcsolattartás, együttműködés terén) magyarázható.

A PR és a reklám kapcsolódása A véleményünk szerint a kettő nem ugyanazt jelenti, és ezt az alábbi összefoglalóval szemléltetjük is. Míg a PR célja a megértés, bizalom, támogatás, addig a reklámé az áru eladása és az értékesítés. A PR közvetetten, a reklám viszont közvetlenül befolyásol. A reklámot inkább a taktikai eszközökhöz, a kereskedelmi munkához, a közönségkapcsolatokat viszont a stratégiai megoldásokhoz, a menedzsment feladatokhoz soroljuk. A reklám alapvetően egyoldalú kapcsolatot jelez, a PR ezzel szemben kétoldalút. A reklám a potenciális fogyasztókhoz szól, míg a PR valamennyi érdekszférához. A reklámot a profitorientáció, míg a PR-t a szervezeti és közérdek együttes képviselete jellemzi. Al Ries- Laura Ries (2005) „A PR tündöklése, a reklám bukása” című könyvében pont a két terület kapcsolatával foglalkozik. Azzal, hogy a – a különböző márkák bevezetését, életét és reklámkampányait górcső alá véve – totális média korszakában miért nem hiteles a reklám, miért csak a PR képes hitelessé tenni valamit; miért jobb a PR lassú építkezése a nagyot markoló reklámkampánynál; illetve miért csak a PR segítségével felépített márka szinten tartására jó a reklám?

Fogalmi elhatárolás a gyakorlat oldaláról A the line által megkérdezett szakembereket elsőként arra kértük, hogy pontosítsák mit értenek a reklám és a PR fogalma alatt. Szabó Ibolya, a Coca-Cola Magyarország. közkapcsolati és kommunikációs vezetője mindjárt frappáns meghatározással kezdi: „a reklám fizetett hirdetés, amelyben a reklámozó által kifejlesztett és jóváhagyott kreatív anyag ellenérték fejében jelenik meg adott médiumokban, hogy a kívánt hatást (pl. termék megismerése, népszerűsítése, termékről új információ közlése) elérje a célcsoport körében. Ezt Pellion Ágnes a tanácsadó cég Ernst & Young marketing és kommunikációs vezetője csupán azzal egészíti ki, hogy „legtöbb esetben fizetnek a reklámért, de nagyon gyakori a stratégiai együttműködés és a barter megállapodás is – ez a kettő fedheti is egymást.” A válaszadók valamennyien egyetértettek abban, hogy a PR az adott vállalat, szervezet, márka vagy szolgáltatás és annak célcsoportjai közötti párbeszéd tervezett irányítása hosszú távon, médiavásárlás nélkül, továbbá a cél a kölcsönös megértés, bizalom kiépítése és megtartása. Matus Eszter a Sodexo Pass PR szakembere úgy véli, hogy sokféle definíció létezik a PR-re: „az én felfgoásomban a PR úgynevezett reputáció menedzsment. Tehát gondozza és támogatja egy cég vagy személy hírnevét, hogy minél pozitívabb kép alakuljon ki róla. Ugyan a reklám is az emberek véleményét hívatott befolyásolni, de míg a reklám befolyásolja a vásárlói és/vagy fogyasztói döntést addig a PR megismerteti a tényeket, bizonyítékokat, a különböző véleményeket, hogy segítsenek döntést hozni.”

260



Bonnyai Boglárka, a HOCHEGGER Communications Consulting cégvezetője szerint „a PR és a reklám közös célja az eladás ösztönzése, növelése. A reklám alapvetően egy taktikai eszköz, míg a PR stratégiai. A PR esetében egy összetettebb, hosszú távú célról beszélünk”. Az egyértelmű, hogy a két eszköz a célhoz vezető útban és a közben felhasznált eszközökben különül el egymástól. Matus Eszter így fogalmaz: „nagyon fontos különbség, hogy a reklámnál a cég önmaga mondja el az üzeneteket, míg a PRnél mások tudósítanak (pl. sajtó), ami jóval hitelesebb képet adhat”. A Sodexo Pass szakembere így folytatja: „többször találkoztam már ügyfél oldalról olyan megközelítéssel, hogy a reklám és a PR nem összeegyeztethető. Én azonban azt gondolom, hogy egy jól kialakított kommunikációs stratégiában ez a két eszköz erősíti, sőt kell, hogy erősítse, segítse egymást. Nem különíthetőek el élesen egymástól. Ügyfeleinknél többször előfordult, hogy egy PR ötletet hagyományos reklám eszközökkel támogattunk, de persze az ellenkezője is igen gyakori. Tapasztalataim szerint megfelelő PR eszközök használatával jóval nagyobb hatékonyság érhető el, nem beszélve arról, hogy célzottabb a közönsége, mint a reklámnak”. A jó szinergikus hatást Szabó Ibolya is megerősíti: „mint kommunikációs eszközök a reklám és a PR nagyon jól ki tudják egészíteni egymást. Adott kommunikációs kampánynál érdemes PR-rel nyitni a bevezető fázisban (az intenzív ATL kampány előtt) és a véleményformálókkal párbeszédet”. Bonnyai Boglárka úgy véli, hogy nem véletlen, hogy ma már azok az ügynökségek vannak előnyben, akik úgynevezett „full service” szolgáltatást tudnak nyújtani ügyfeleiknek, így az egyes vevőösztönző kommunikációs szolgáltatások integrált módon működhetnek. Ugyanakkor szerinte a hazai piacon a legtöbb marketinges gondolkodását a mai napig a reklám uralja, sokan nincsenek is tisztában a PR lehetőségeivel, hatásaival. Az ügynökségi és megbízói oldali szakembereket azzal kapcsolatban is faggattuk, hogy munkájuk során mennyire tapasztalnak fogalmi kuszaságot a PR-rel és a reklámmal kapcsolatban. Pellion Ágnes inkább azzal szembesült, hogy a PR-t kevéssé ismerőek túl sokat várnak egy adott változástól a termék életében. „Például, ha egy terméknek új csomagolása van, akkor ez nem hírérték (mint pl. egy termékbevezetés), de a megbízók mégis azt várnák, hogy minden médiumban megjelenjen mint PR információ. Ekkor érdemes hírértéket kreálni, alternatív PR eszközökkel élni, a legkreatívabb módokon” – mondja a szakember. Szabó Ibolya úgy érzékeli, hogy a PR és a reklám közötti különbség egyre inkább letisztul itthon is. „Tény, hogy Amerikához vagy Nyugat-Európához képest még mindig több lehet a fogalmakkal kapcsolatos kavarodás, de szerencsére egyre nagyobb szakmai fókuszt kap itthon is a Public Relations. Jól érzékelhető, hogy Magyarországon most jön egy újabb „PR-t a PR-nek” hullám, ami sokat fog segíteni a szakmának.” Matus Eszter a fogalmi elhatárolás nehézségeit egy példa kapcsán világítja meg: „van átfedés ugyan a két eszköz között, mint például ha az utcán gyönyörű lányok hűsítő üdítőt kínálnak megnyerő szöveggel a pólójukon, akkor azt lehet PR-nek vagy akár BTL-reklámnak is nevezni. A cégek szeretnének kihallatszani a médiazajból, ezért megpróbálnak minél extrémebb, kreatívabb eszközökkel kommunikálni. Ilyenkor gyakran elmosódhat a határ a reklám és a PR között. Ez nézőpont kérdése” – summáz a szakember.

261



Pető György a Budapest Airport egykori kommunikációs vezetője ma már pilótaként dolgozik. A szakember szerint sokszor káoszt okoz az, hogy a pontos definíciók hiányában átfedések vannak a marketing és PR területek között. „Ha nincsenek 100 százalékosan lefektetve a szabályok, akkor nem tudni mi hova tartozik és emiatt a vezetők folyton egymás dombján akarnak kapirgálni” – mondja, majd felidéz egy olyan vitát is amelynek tárgya az volt, hogy az Airport népszerűsítése vajon reklám vagy PR tevékenységnek számít-e. Az Airport szóvívőjeként is dolgozó Pető hozzáteszi: „a PR átalakult sajtókezeléssé. PR szakemberek tartják a kapcsolatot a sajtóval. Szerintem ez nem PR, ráadásul a média is sokszor kezelhetetlen. Nem megy el a az újságíró oda, ahova kellene, sok esetben meg épp az ellenkezője történik, felesleges dolgokról tudósít.” Pető utal arra is, hogy anno inkább a tág környezettel (amelyre az Airport élete hatással volt) való kapcsolattartás jelentette a munkája magvát. „Sokan úgy gondolják, hogy pénzzel be lehet kerülni a médiába. Azonban ma már nem a pénz számít, hanem valódi, komoly hírértéket (nem álhíreket) kell generálni, és akkor odamegy az újságíró” – vonja le a konklúziót a szakember.

A PR mostohagyerek Számos cég életében – tisztelet a kivételnek – a PR a marketingkommunikáció mostohagyermekének szerepét tölti be. Tény, hogy még mindig sok megbízó, vagy leendő megbízó nem ismeri a PR adta lehetőségeket, nincs tisztában a PR eszközeivel, vagy jobb esetben csak a klasszikus PR eszközök jutnak eszébe. Matus Eszter ezt kiegészíti: „saját tapasztalataim alapján úgy látom, hogy Magyarországon a PR általában a marketing osztály alá tartozik, ami sok szempontból nem előnyös. Például a brandmanager, aki marketinges fejjel gondolkozik, nem tudja elképzelni magát egy újság szerkesztőjének a helyében. Gyakori probléma még, hogy a marketingesek általában negyedévekben, vagy esetleg években terveznek, míg mondjuk a menedzsment tagjai hosszú távú stratégiai döntéseket hoznak, ahol már sokkal egyszerűbb a PR eszközöket hatékony módon használni.” A cégek többsége egyáltalán, vagy csak a marketing büdzsé csekély részét fordítja PR tevékenységre. „Leggyakrabban azzal a problémával találkoztam, hogy sokan a PR-t a médiamegjelenések lehetséges olcsóbb formájának tekintik”, mondja Bonnyai Boglárka, aki elutasítva ezt a megközelítést így folytatja: „egy igazi PR szakember nem az ingyen megjelenésekért kilincselő ügynök, hanem egy kreatív elme, aki jól felépíti, stratégiailag kigondolja, megszervezi és koordinálja a kommunikációs aktivitásokat.” A fogalmi rendrakást folytatjuk azzal, hogy a propaganda, a publicity és a PR tartalmát határoljuk el egymástól. A megkérdezett szakemberek véleménye egybecseng. A Novelli PR szakembere így összegez: „propaganda alatt szakmailag az egyoldalú politikai kommunikáció, főleg negatív tartalmú részét értjük. A publicity pedig egy termék, de leginkább egy személy reputációjának általában a valóságtól eltérő fölépítését jelenti. A PR és publicity közötti különbséget pedig egy példával érzékeltetném: a Nemzeti Vágta kapcsán többfajta híradás is megjelent a médiában. Egy részük a Hajas László-

262



Sasvári Sándor ellentétről szólt, ez a publicity, míg más újságok az esemény hagyománnyá tételéről, ez a PR.” A kommunikációs vezető, Pellion Ágnes szerint is a propaganda célja az emberek véleményének befolyásolása, meggyőzése. „A propaganda a PR része lehet, de nem maga a PR. A PR eszköztára ennél sokkal szélesebb és összetettebb. A propaganda egy óriási fegyver, mely képes manipulálni, meggyőzni, mozgósítani a tömegeket” – fogalmaz a szakember. Ha szintetizáljuk a véleményeket, akkor megállapíthatjuk, hogy a PR alapvetően nem manipulatív, persze itt is meghatározó cél a vélemény formálása és a bizalom elnyerése. Eszközrendszerét tekintve a két fogalom egymáshoz sok tekintetben hasonlítható, azonban a bizalmat nem lehet (nem ajánlott) megtévesztésre építeni. Bonnyai Boglárka a fentieket megerősíti, majd hozzáteszi: „a médiának óriási befolyásoló hatása van mind a mai napig az emberek gondolkodására. Sokszor állítanak emberek dolgokat annak alapján amit „az újság megírt” vagy a „tv-be bemondtak” anélkül, hogy a hír valós tartalmáról más forrásból is tájékozódnának. Ma már hihetetlennek tűnik, hogy Orson Welles egykori rádiós játéka a Támadás a Marsról milyen tömeghisztériát volt képes kiváltani az USA-ban. Az emberek a hallottakat valódi hírként kezelték, és pánikszerűen menekülni kezdtek. A propaganda pontosan ezt használja ki, hogy az emberek hiszékenyek és a médiát, mint tévedhetetlen hírforrást kezelik. Gyakorlatilag senkinek nem jut eszébe megkérdőjelezni a kapott információ valóságosságát. Ezt a témát dolgozza fel például az „Amikor a farok csóválja című film is” – fogalmaz Bonnyai.

Letisztult elvárások Jogos kérdés, hogy a megrendelői oldal mit vár el egy magas szakmai szintű reklám- és PR munkával kapcsolatban. A válaszok számos azonos elemet tartalmaznak. Fontos, hogy mindkét tevékenység célzott (célcsoportreleváns) és minőségi legyen, közvetítse a márka értékekeit, valamint lehetőség szerint hordozza magában az egyediség jegyeit (pl. jól differenciálja a terméket/szolgáltatást a versenytársaktól). Azonban míg a reklám előszeretettel beszél hiperlativuszokban a termékről/szolgáltatásról, addig a PR-nek törekednie kell(ene) az objektivitásra, proaktivitásra, átgondoltságra, a túlzásmentes információ közvetítésére, a célközönséggel való folyamatos kapcsolattartásra, a rugalmasságra és a mérhető eredményekre. (Ugyanakkor ha egy PR üzenetnek nincsen hírértéke a célközönség számára, akkor azt szinte lehetetlen közvetíteni.) Pellion Ágnes szerint egy magas szakmai szintű kampányban a kettőnek (és a többi komponensnek) érdemes együttműködnie az integrált marketing kommunikáció részeként. Szabó Ibolya hangsúlyozza, hogy a fenti elvárások teljesítéséhez a megbízó és az ügynökség között megfelelő párbeszédnek kell lennie (közös gondolkodás és briefelés, folyamatos visszajelzések, határidők tiszteletben tartása, motiválás, értékelések stb.).

263



Az általunk megkérdezett szakemberek egyöntetűen azt jelezték, hogy folyamatosan nő a PR reklámhoz viszonyított súlya. Szabó Ibolya ezt egyrészt azzal indokolja, hogy egyre többen értik és tapasztalják meg a PR komplex működését, fontosságát és eredményességét, másrészt pedig egyre fontosabbá válik a hitelesség a mai kommunikációs társadalomban, amelyet a reklám nem feltétlen tud biztosítani. Pellion Ágnes úgy véli, hogy a vállalati PR, a CSR és a lobby elengedhetetlen egy mai nagyvállalat életében. „Mivel csak úgy zúdul ránk a reklám válogatás nélkül, ezért jóval többre van szükség a tényleges elérés biztosításához. Alternatív megoldásokhoz kell nyúlni, amelyben a PR szerteágazó eszköztára óriási szerepet és fontosságot kap” – állítja a kommunikációs vezető. Bonnyai Boglárka azt tapasztalta, hogy „különösen azokban a piaci szegmensekben jellemző a PR eszközök intenzívebben használata a korábbinál, ahol olyan törvényi megszorítások, korlátozások jellemzik a szektort, hogy ennek hatására egyéb alternatív kommunikációs lehetőségek felé kényszerültek nyitni”. Hinora Ferenc a marketingkommunikációval foglalkozó Hinora Cégcsoport ügyvezetője hozzáteszi: „talán az internet egyre nagyobb térhódításával kapcsolatban látom, hogy a PR szerepe és súlya még nagyobb kihívások előtt áll. Gondoljunk például az egyre nagyobb számban létező blogokra és bloggerekre. Főleg a kkv-ék esetében tudom elképzelni azt a tendenciát, hogy a világhálón aktív PR munkával akarják azt majd elérni, hogy kevesebb pénzt költsenek majd reklámra.” Egyre nagyobb hangsúlyt kap a belső PR is Szabó Ibolya szerint, hiszen a vállalatok/szervezetek számára fontos, hogy munkatársaik ismerjék a saját céges kampányokat, CSR tevékenységeket, abban vegyenek részt aktívan, azaz legyenek a cég nagykövetei. Ennek elérése egy nagyon tudatos és hosszú távú belső kommunikációs feladat.

Kényes kérdés Végezetül arra voltunk kíváncsiak, hogy ki mit gondol a fizetett PR megjelenésekről és vajon mikor beszélhetünk bújtatott hirdetési felületről? Hol vannak egyáltalán a határok? Bonnyai Boglárka szerint az egyik állandó szakmai örökzöld a PR cikk definiálása, értelmezése és alkalmazása. „Manapság már a reklámozó cégek is rájöttek, hogy sokkal hatékonyabban tudják közvetíteni az általuk kívánt üzenetet, egy kevésbé direkt, becsomagolt formában. Ezért is jöhetett létre az úgynevezett „PR cikk”, ami valójában ugyancsak egy fizetett hirdetés, ez oly annyira igaz, hogy a médiaajánlókban külön díjszabása van. Van ahol ezeket a cikkeket – a törvényi előírás szerint – ennek megfelelően X-szel meg is jelölik, azonban ezek a cikkek is egy gyakorlott olvasó számára hamar világossá válnak, hogy nem a tájékoztatásról, hanem egy cég vagy épp egy aktuális termék kipolírozásáról szólnak”. Hinora Ferenc a fizetett PR megjelenéseket nem tartja hosszú távon szerencsésnek, inkább kényelmesnek. „Tudjuk, hogy pénzzel mindent el lehet intézni, pedig a PR egyik szépsége pont a költséghatékony megoldásokban rejlik. A határokat nehéz meghatározni, hiszen a kommunikációs csatornák is különböznek egymástól.” – mondja a szakember.

264



A határok meghúzása más számára sem teljesen egyértelmű: „tapasztalataim szerint a kreativitás szabja meg a határokat” – mondja Pellion Ágnes, majd a továbbiakban sem teljesen szigorú: „nem vagyok nagy rajongója fizetett PR megjelenésnek, de vannak olyan esetek, melyben elkerülhetetlen a használata. Pl. testimonial esetében nem biztos, hogy felületet kell venni, de az illetőt meg kell fizetni, hogy mondja azt, amit mi szeretnénk. Azt a szituációt, amikor szöveges (nem kreatív) anyag miatt vesz a PR-es felületet, nem találom PR akciónak, hiszen ez egy szimpla hirdetés. Főleg ha keretes, vagy a „fizetett hirdetés” közegben jelenik meg.” A kommunikációs vezető így folytatja: „ma már nem állíthatom egyértelműen, hogy az alapvető különbség a fizetett – nem fizetett módban rejlik, hiszen nagyon elszaporodtak a fizetett PR megnyilvánulások is. Pl. egy szemfüles PR-es biztos, hogy kihasználja a kampányokhoz kötődő médiamegállapodásokat: a megvett klasszikus hirdetési felületekhez PR lehetőségeket kér, és általában kap is. De a direkt PR hirdetés is meglehetősen elterjedt már” – összegez a szakértő.

Befejezés Egyfajta szintetizálásként megállapíthatjuk, hogy (jó esetben) a PR-es a szereplők közötti olyan tolmács, akinek minden „nyelvet értenie, és beszélnie kell”. A szakma kreativitása itt sem nélkülözhető, hiszen a cél a hírérték generálása. Azért emellett nem árt az újságíróval folyamatosan tartani a kapcsolatot, kiépíteni egy bizalmi viszonyt, és olyan story-t közvetíteni felé, amely számára érdekes és hír értékű, és amelyről az olvasót is tájékoztatni akarja. Amíg azonban egy megvásárolt reklámfelületen való megjelenés körülményei könnyen kontrollálhatóak, addig egy sajtótájékoztató után történő megjelenésekre nincsen direkt ráhatás. (A biztos megjelenések előre nem garantálhatóak.) Itt számít a PR szakember jártassága, találékonysága és kreativitása, hiszen a szerkesztőségek maguk dönthetik el, hogy egy témával valóban érdemes-e foglakozni, van e hírértéke, adott esetben valódi újdonsága. Így a PR-szakemberek sem menekülhetnek a kihívások elől.

Felhasznált irodalom: Al Ries- Laura Ries: A PR tündöklése, a reklám bukása, Geomédia szakkönyvek, 2005. Barát Tamás: Public Relations, avagy hogyan szerezzük és tartsuk meg partnereink bizalmát, Mepiden, 1994 Dr. Németh Márta: A Public Relations elmélete,Külkereskedelmi Főiskola, 1998 Dr. Sándor Imre-Dr. Szeles Péter: Public Relations: az uralkodás titka, Mercurius, 1990 Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2004 Nyárádi Gáborné-Szeles Péter: Public Relations I-II., Perfekt Kiadó, 2004 Orosdy Béla-László Gyula (2004) Marketing a belső munkaerőpiacon (Mi lesz Veled, Belső PR), 2004, (http://www.magellanpr.hu/files/marketing.doc) Szeles Péter (szerk.): Nagy PR Könyv, Management Kiadó, 2001 Szeles Péter: Arculatelmélet, Alapítvány a PR Fejlesztéséért, 2001

265



Szeles Péter: Public Relations a gyakorlatban, Geomédia Kiadó, 1999 Szeles Péter: Public relations és/kontra Marketing, 2004, (http://www.magellanpr.hu/files/prkontra.doc) Szondi György: ÚJSÁGÍRÓK CSACSKASÁGAI, Tükör, foncsorhibákkal (http://www.prherald.hu/cikk2.php?idc=20040920-203504), 2008.08.24.

266

Eltérő határok avagy a PR marketinggel és reklámmal való kapcsolatáról

Recommend Documents