Ervaren marketeers, maar wel snakken naar kennis

Joris Merks Schizofrene marketing

Frank van Delft Klantinzicht grootste uitdaging

Jos Veldwijk Gouden tijden voor B2B marketeers

Carrière pag 7

pag 6

pag 4

krant

voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service www.beeckestijn.org

Een ‘talent gap’ dreigt

Uitgave nr

3

Ervaren marketeers, maar wel snakken naar kennis Leusden – Wat is de rode draad in de vele onderzoeken over omgang en acceptatie van digital marketing en social media? Aan de vele onderzoeken die er worden uitgevoerd is wel te constateren dat het onderwerp over de nieuwe vormen van marketing en communicatie ‘in’ is. Veel conclusies leiden naar het ontstaan van een ‘talent gap’ tussen de ‘knows’ en ‘no-knows’.

‘spanningsvelden voor marketeers’

Veel kennis over digital maar niet over implementatie & de metrics

Er wordt veel ervaring met digital marketing en social media opgedaan, maar er is een gebrek aan kennis over strategie, implementatie van digital marketing in organisaties en het opzetten en interpreteren van data (de analytics en metrics). Er is een verschil tussen de met digitale concepten ervaren en minder ervaren marketeers. De eersten zijn van mening dat ze gestructureerd kennis dienen bij te houden, omdat tools, modellen en middelen elkaar constant opvolgen. De minder moderne marketeer ziet deze valkuil niet…, komt dat door onwetendheid?

Dé uitdaging: grip op data, omnichannel management en de organisatie meekrijgen. Ruwweg 40% van de marketeers geeft aan goed op de hoogte te zijn om antwoord te geven op de nieuwe media, modellen en concepten binnen digital marketing. Door werkervaring zijn ze vertrouwd geraakt met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van social, search en usability. Opvallend is echter dat zowel de marketeer die goed op de hoogte is van de nieuwe digitale concepten, ongeveer de gelijke uitdagingen ziet

als de minder moderne collega. En dat is grip houden op data (analytics), het succesvol managen van de vele media (omnichannel) en het meekrijgen van de organisatie in de nieuwe vormen van marketing, klantcontact en verdienmodellen. Uit de onderzoeken ligt blijkbaar bij het laatste de grootste uitdaging. Er is een kennislacune aan het ontstaan tussen de digital marketeers en ‘de rest’ van de organisatie.

Bent u een ‘know’ of een ‘no-know’? (Advertentie)

de opleider die uw carrière verder brengt

Lees verder op pagina 2.

Nieuw bij Beeckestijn Business School

Opleidingen rondom Customer Insight,

Marketing Intelligence en Big Data Big Data staat hoog op de agenda. Inmiddels komt er meer informatie beschikbaar uit andere bronnen dan uit het klassieke marktonderzoek. Naast klantendata en klant relatie data (CRM) zijn er nu ook webstatistics en social media data.

De klant eist om beter te worden bediend, data is volop aanwezig, de instrumenten ook. Nu de professionals nog! De markt schreeuwt om deskundige Customer Insight specialisten! Beeckestijn Business School start vanaf eind januari 2014 Customer Insight opleidingen op zowel post-HBO (met NIMA en MOA) als postdoctoraal niveau om professionals op te leiden tot customer Insight professionals.

Meer info op www.beeckestijn.org

Herkent u uw talent gap? Meer info en tips binnenin.

Kijk ook op www.carriere-krant.nl

02


Vervolg van voorpagina

Spanningsvelden voor marketeers. Hoe zit ’t met uw carrière? Waar wilt u straks staan? Peter Verhoef en Peter Leeflang van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) brachten in hun onderzoek alle digitale marketing-uitdagingen in kaart en komen tot interessante spanningsvelden voor marketeers. De belangrijkste conclusies : de uitdaging voor de moderne marketeer en communicator ligt in het verkrijgen van Customer Insights, het managen van sociale media en het relevant maken van het fenomeen ‘big data’.

4% bezit de noodzakelijk capaciteiten voor de nieuwe marketingfuncties Volgens Verhoef verzamelen bijna 20 procent van de ondervraagde marketeers allerlei gedetailleerde gegevens over klanten waarop o.m. marketing en communicatie wordt afgestemd. Dit zijn dan vooral de marketeers bij utilities, telco en finance. Over het algemeen zijn veel organisaties niet zo ver dat men beslissingen kan funderen op relevante informatie. Hoe nemen ze dan gefundeerde beslissingen? De digitale marketing en social media ontwikkelingen hebben volgens de professoren Verhoef en Leeflang de meeste impact op de manier waarop we marketing uitvoeren. Het grote risico is echter dat er weinig aan kennisontwikkeling wordt gedaan om mee te gaan in de trends en ontwikkelingen. Zo zegt slechts 4 procent van de ondervraagden de noodzakelijke capaciteiten in huis te hebben om de nieuwe marketingfuncties goed genoeg te kunnen uitoefenen.

De meeste marketeers zijn het eens met de stelling: 1 Marketing

2 Het marketing 3 In de meeste

voegt waarde toe en die waarde is meetbaar.

vak is de laatste 2 jaar meer veranderd dan in de laatste 50 jaar.

organisaties geldt: digital marketing is een constant proces van trial and error.

Alle marketeers:

81%

Alle marketeers:

76%

Alle marketeers:

61%

Marketing medewerkers:

83%


77%


61%

Beslissers:

78%

Beslissers:

76%

Beslissers:

62%

Digital marketeers: 81%



Marketing generalisten:



81%

76%

Bron: Adobe 2013

(Advertentie)

Direct meer resultaat met trainingen van IDMK Ben je op zoek naar toepasbare kennis in marketing en communicatie? Wil je flinke stappen zetten Ben je op zoek naar toepasbare kennis marketing en communicatie? Wil je inke stappen zetten in bijvoorbeeld email-marketing, social in media en crossmedia? Wil je vooruit inflsearch-engine marketing, in bijvoorbeeld email-marketing, social media en crossmedia? Wil je vooruit in search-engine marketing, usability of bijvoorbeeld webshops? Dan is het volgen van een opleiding bij IDMK een juiste keuze. usability of bijvoorbeeld webshops? Dan het één volgen van een opleiding bij IDMK een juiste keuze. IDMK heeft de ideale trainingen voor je, is allen of twee dagen lang. Kort, praktisch en resultaatgericht. IDMK heeft de ideale trainingen voor je, allen één of twee dagen lang. Kort, praktisch en resultaatgericht.

• • • • • • • • • • • •

Marketing Marketing Communicatie Communicatie Social Social Media Media Klantgerichtheid Klantgerichtheid Tools Tools & & Vaardigheden Vaardigheden Incompany Incompany

StartGarantie: StartGarantie: gegarandeerd 2x per jaar gegarandeerd 2x per jaar van start. van start. TevredenheidsGarantie: TevredenheidsGarantie: niet tevreden? niet tevreden? Opnieuw of geld terug. Opnieuw of geld terug. www.idmk.nl www.idmk.nl

61%

voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service Door Anne van den Berg, senior editor Customer Talk

03

Lisa Arthur, Teradata: grootste uitdaging big data marketing is organisatie Niet big data, maar organisatiestructuren en silo’s tussen afdelingen, systemen en data zijn het probleem in het huidige businesslandschap. Dat betuigt Lisa Arthur, chief marketing officer (cmo) bij Teradata Applications, in haar boek ‘Big data marketing’. Big data en de nieuwe technologieën leggen alleen de pijnpunten bloot waar het bedrijf mee aan de slag moet.

Waarom heb je het boek geschreven?

“Als chief marketing officer (cmo) van Teradata Applications spreek ik jaarlijks met honderden marketeers en chief marketing officers of soortgelijke functies. Ik hoor dan dat marketeers worstelen met silo’s op organisatorisch, systeem- en dataniveau. Ze worstelen met wat ik noem de datahaarbal. Data en systemen zitten ongeorganiseerd door elkaar. Slechts achttien procent van organisaties heeft een holistische kijk op de klant. Om deze marketeers te helpen wilde ik een boek schrijven dat zowel pragmatisch als eenvoudig te begrijpen was.”

Waarom vind je dat marketing de leiding moet hebben in de verandering en innovatie?

“De marketing executive kan als beste de leiding hebben over de data gedreven verandering binnen bedrijven omdat zij een natuurlijke focus hebben op de customer experience. Marketing zal een change agent zijn, omdat ze innovatie doorvoeren door eerst naar de klant en zijn ervaring te kijken. Juist door de kijken naar de klantervaring en hoe de business modellen hierop aangepast moeten worden, worden silo’s binnen een bedrijf afgebroken.”

Jij spreekt in je boek over de chief digital officer, terwijl onderzoeksbureau Forrester waarschuwt voor een dergelijke functie omdat het teveel verantwoordelijkheden zijn voor één persoon.

“Sommige bedrijven er niet onderuit kunnen om een cdo aan te nemen, omdat er organisaties zijn waar data een belangrijke rol gaat spelen als het gaat om business modellen en leider zijn in innovatie. Daar komt bij dat de ceo niet altijd weet waar het in de nieuwe wereld om draait. Je hebt behoefte aan iemand die techniek en business met elkaar kan combineren om te innoveren.”

Je zegt ‘begin klein’, zoals zoveel adviseurs zeggen, maar kun je klein beginnen als data je business model totaal verandert?

“Klein beginnen betekent dat je niet alles in één keer doet, want dat gaat je in ieder geval niet lukken. Het is focussen op datgene dat voor jouw business het verschil gaat maken. Zo is er een financiële dienstverlener in de Verenigde Staten die moeite hadden om hun klanten vast te houden. Ze deden een pilot voor big data en kozen daarbij voor een focus op de consumenten die de accounts sloten.” “Ze keken alleen naar klanten die binnen komen en hun rekening sluiten. Het is een groot probleem, maar kleine focus. Ze hebben hieraan een tijdspad gehangen van negentig dagen en hebben door middel van big data analytics bekeken welke kanalen het grootste probleem waren. Het bleek in twee kanalen te zitten, namelijk in het callcenter en in de fysieke winkels. Ze zijn begonnen met het gedrag in het callcenter aan te passen en hier key metrics voor te gebruiken om het te meten.” “Als je te groot blijft denken, ga je nooit beginnen: door kleine projecten te doen kun je succes produceren en krijg je het vertrouwen om verder te gaan. Het is niet erg om fouten te maken. Je leert er juist van. Probeer en groei waardoor je niet gelijk grote risico’s neemt. Je wilt niet falen, maar het is niet falen, maar leren.”

“Begin klein: door klein te beginnen met kleine projecten kun je succes creëren en krijg je vertrouwen om door te gaan.” (Advertentie)

Leer van 30 Award Winning Internationale Digital Marketing Cases

THE BEST OF GLOBAL DIGITAL MARKETING 13 februari 2014 Openbare Bibliotheek Amsterdam

Met cases van onder andere: Tesco, Oreo, Toyota, CNN en Samsung

(Advertentie)

Op zoek naar kennis en inspiratie? Download

gratis het whitepaper

Schrijf u in met de kortingscode KBBOD14 en ontvang 50 euro korting op deelname! Bekijk programma op: www.digitalmarketing.nl

de 8 bouwstenen van Social CRM

www.beeckestijn.org

04


door Jos Veldwijk

Gouden tijden voor B2B Marketeers

B2B marketeers gaan gouden tijden tegemoet. Niet eerder in de geschiedenis was het mogelijk om direct met klanten, beïnvloeders en eindgebruikers in contact te komen. Dat biedt veel nieuwe kansen, bijvoorbeeld op het gebied van branding, klantenservice en productontwikkeling. Klanten kunnen zich ontwikkelen tot online ambassadeurs, dienstverlening kan digitaal vorm krijgen en eindgebruikers kunnen betrokken worden bij het ontwikkelen of verbeteren van producten. Jos Veldwijk verandert ideeën en inzichten in klantfocus en een nieuwe marktaanpak, zodat bedrijven meer klanten aantrekken en behouden. Jos is oprichter van VeldMerk, een onafhankelijk bureau dat is gespecialiseerd in digitale marketing en strategie voor bedrijven in B2B. Daarnaast is hij actief als blogger, auteur en freelance docent bij Beeckestijn Business School.

Maar daar blijft het niet bij. Het wordt ook makkelijker om activiteiten en processen tegen steeds lagere kosten te automatiseren en te personaliseren. Daarmee kan de effectiviteit en efficiëntie van marketing een flinke impuls krijgen. Verder komt de Return on Investment van B2B marketing nu echt binnen handbereik. Immers, marketing wordt steeds meer digitaal en het rendement van digitale marketing kan steeds beter worden bepaald.

De marketingprofessional op directieniveau

Marketingprofessionals die nog een stap verder gaan, komen zelfs in de positie om op directieniveau gefundeerde aanbevelingen en voorspellingen te geven. Marketeers die zich in die richting ontwikkelen, krijgen meer inbreng en mandaat voor een groter budget. Dit gaat dus verder dan de gevraagde marketing accountability, waarbij marketing zich vooral moeten verantwoorden als kostenpost in plaats van zich te positioneren als motor voor groei. Dit mooie perspectief wordt vooral gedreven door digitale ontwikkelingen. Marketing in een Business-to-Business omgeving krijgt daardoor een nieuwe dynamiek. Er zijn echter wel barrières die daarvoor genomen moeten worden. Een aantal daarvan zal ik hier kort toelichten.

Bijblijven

De beste marketingboeken van 2013 Elk jaar verschijnen er diverse boeken over marketing. Maar welk boek is vernieuwend en voegt iets toe aan het marketingvakgebied ? Welk boek zou u als marketeer moeten lezen? Het Platform Innovatie in Marketing heeft al een selectie gemaakt: de genomineerden voor de Marketing Literatuurprijs 2013. Alle boeken zijn beoordeeld op basis van zes criteria: innovatie en mate van vernieuwing, toegevoegde waarde voor het marketingvakgebied, praktische toepasbaarheid, cases en praktijkvoorbeelden, opbouw, structuur en toegankelijkheid, en vormgeving en opmaak.

Top 5 van 2013 bestaat uit: Schizofrene Marketing Joris Merks-Benjaminsen Digitale Verleiding Maurits Kaptein Briljante business modellen Jeroen Kemperman, Jeroen Geelhoed en Jennifer op ’t Hoog KwaliTijd Jaap Favier Customer Profit Maxim Wil Wurtz en Marcel Wiedenbrugge

Veel verschillende ontwikkelingen vragen om aandacht.

In de eerste plaats zijn er veel ontwikkelingen die de aandacht van B2B marketeers opeisen. Denk daarbij aan de verschillende trends van de afgelopen jaren, zoals Social Media Marketing, Content Marketing en Inbound Marketing. Begrijp me goed, het is belangrijk om daarvan kennis te hebben. Maar het kan ook afleiden van het belangrijkste en dat is de klant. Uiteindelijk draait het om zijn behoefte, de vragen die hij heeft, de frustraties die hij kent, de media die hij gebruikt en de informatie die hij nodig heeft. Zonder gefundeerd klantinzicht ontstaan grote verschillen tussen wat klanten willen en wat bedrijven doen. Feit is dat klantgedrag continu verandert en digitale ontwikkelingen spelen daarin een steeds grotere rol. Zo laten diverse onderzoeken zien dat het beslissingsproces van B2B kopers voor 60 tot 90 procent is voltooid, voordat potentiële klanten in contact komen met Sales. Dat betekent dus dat de short list dan al is samengesteld. Sta je daar als onderneming niet op, dan mis je de boot. B2B bedrijven moeten dus zo vroeg mogelijk en zo lang mogelijk betrokken zijn in het proces dat potentiële en bestaande klanten doorlopen. Relevantie is daarbij het sleutelwoord.

Marketing is geen afdelingsactiviteit maar een organisatie-activiteit

In de tweede plaats moeten werkgevers en marketeers nadenken over de eigen organisatie. Immers, steeds meer medewerkers staan online in contact met de buitenwereld. Als gevolg daarvan, zullen marketing- en communicatieactiviteiten niet meer plaatsvinden binnen één afdeling, maar verspreid over de organisatie. Want door het gebruik van sociale netwerken zoals LinkedIn is elke medewerker in potentie ook een marketeer. Dat betekent dat marketingprofessionals hun eigen rol en toegevoegde waarde in de organisatie anders moeten definiëren. Enerzijds hebben werkgevers daarbij de verantwoordelijkheid om de ruimte te geven en te investeren in bijscholing. Aan de andere kant moeten marketeers het initiatief nemen om deze veranderingen vorm te geven.

Het beslissingsproces van B2B kopers is voor 60 - 90 % voltooid voordat potentiële klanten in contact komen met Sales…. Marketeers en bedrijven die deze barrières overwinnen, gaan een gouden toekomst tegemoet. Maar het nieuwe tijdperk is niet vrijblijvend. Marketingprofessionals die op een tactisch niveau blijven steken en niet vernieuwen, krijgen het steeds lastiger. Ze blijven dan fungeren als stafafdeling voor Sales, waarbij ze zich continu moeten verdedigen om het benodigde budget te krijgen. Fundamentele marketinginnovatie blijft dan achterwege. En dat is zeker niet nodig.

Tips:

Meer lezen over B2B marketing? Kijk voor een e-book over Social Media kansen in B2B op www.veldmerk.nl/b2b-social-media-case-studies-ebook.

• Spreek de taal van de business en leg de relatie tussen marketingactiviteiten en het bedrijfsresultaat. Zorg voor strategische informatie zoals de inbreng van marketing op marktaandeel, retentie en klantloyaliteit. Gebruik data niet alleen om terug te kijken, maar ook om onderbouwde voorspellingen te doen. • Ga voor klantobsessie: een klantgerichte benadering gaat dwars door je organisatie. Interne samenwerking is essentieel om volledig inzicht te krijgen in alle contactmomenten, van sales tot service.

Al vijf de boeken zijn ‘must reads’ in de ogen van de vakjury. Als beste boek van 2013 jaar is gekozen voor het boek ‘Schizofrene Marketing’ van Joris Merks-Benjamins. Het boek is beoordeeld als meest vernieuwende en relevante marketingboek van het afgelopen jaar. Juryvoorzitter Hans Molenaar: “In deze tijden van grenzeloze mogelijkheden in marketing is een uitgebalanceerd marketingteam bittere noodzaak, terwijl er in de praktijk nog veel verbeterd kan worden aan de onderlinge samenwerking. Er moet een brug geslagen worden tussen online en offline marketeers. En tussen strategen, creatieven en data-analisten. En dat is precies wat het boek doet.”

(Advertentie)

voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service Door Ingmar de Lange, Mountview

05

Digitaal zet de beleveniseconomie op z’n kop. Joseph Pine en James Gilmore kregen wereldfaam met hun boek ‘De beleveniseconomie’: merken kunnen zich niet meer onderscheiden met producten of diensten. Hun advies: maak je merk onderscheidend met een belevenis. Inmiddels staat deze ambitie bij de meeste marketeers bovenaan de lijst. Ingmar de Lange Echter, digitale media lijken dit principe compleet om te keren. is marketingstrateeg en oprichter van Mountview. Is de merkbelevenis nog wel van belang? Of moeten digitale marketeers zich op iets veel functionelers richten? Merken moesten een theater zijn Pine en Gilmore stelden dat merken zich evolueren. Ze moeten steeds een extra laag toevoegen om hun propositie onderscheidend te houden. Het begon met grondstoffen. Vroeger was het ene graansoort goed en het andere slecht. Merken hadden een functionele functie: duidelijk maken of je de goede of slechte graan kocht. Op een gegeven moment waren alle graansoorten van goede kwaliteit. De nieuwe laag ging om producten: wie maakt het beste brood? En in de fase daarna draaide onderscheid om diensten: welke bakker heeft de beste service? De overtuiging van Pine en Gilmore is dat we nu in een nieuw tijdperk zitten, waarin ook diensten niet meer onderscheidend zijn. Het draait om belevenissen. Nu wint de bakker die het beste theater creëert. Een goed voorbeeld is De Bakkerswinkel: brood is een uitje geworden.

Digitaal draait alles om Inmiddels lijkt ieder merk de merkbelevenis als de hoogste uitdaging te zien. Echter, mijn stelling is dat dit niet meer terecht is.

Digitale media hebben de beleveniseconomie radicaal omgekeerd: de uitdaging ligt niet in het bouwen van een belevenis, maar in primaire functionaliteit. Want digitaal maakt het makkelijk om mooie plaatjes, teksten, filmpjes en interactiviteit toe te voegen aan een propositie. Sterker, diensten als Wordpress, Instagram of Facebook hebben dit gestandaardiseerd. Zo kan ieder bakker in een handomdraai een digitale belevenis creëren. De bakker tweet als een nieuw brood in de oven ligt, plaatst broodrecepten op Facebook en foto’s van vers brood op Instagram. Het belangrijkste dat nodig is, is een goed verhaal. Het is lastiger om een digitale dienst voor de bakker te creëren. Bijvoorbeeld een online bestelservice. Je geeft aan dat je om drie uur langskomt en vier gevulde koeken klaar wilt hebben liggen. Zo’n dienst vraagt om serieuze logistieke aanpassingen.

De cruciale basis De volgende stap is nog lastiger: een bakker die digitale media inzet om z’n product te verbeteren. Dit kan een app zijn waarmee je zelf de samenstelling van je brood bepaalt. Je ontwerpt je eigen krentenbol en enkele uren later ligt hij versgebakken voor je klaar. Deze bakker zou zich meer

onderscheiden dan een bakker met een digitale belevenis. Maar zo’n digitale verbetering van het product vraagt om veel meer inspanning. De stap hierna is nog interessanter, maar weer lastiger: grondstoffen. Deze onderdelen zijn zo elementair, dat geen merk er zonder kan. Denk aan digitaal bankieren of online tickets boeken. Dit waren ooit opvallende innovaties. Maar inmiddels kan geen bank of luchtvaartmaatschappij zonder deze ‘digitale grondstof’. Het bedenken van zo’n dienst voor de bakker is al een flinke uitdaging, laat staan de uitvoering ervan. Misschien ontstaat er in de toekomst een JustIn-Time-bakprincipe? Je zet zelf het bakproces in gang en wandelt naar de bakker voor een kakelverse bestelling. Geen bakker kan straks meer zonder. Kortom: in het digitale tijdperk lijken de vanzelfsprekendheden van gisteren de innovaties van vandaag. Staar je dus niet blind op de belevenis en gebruik digitaal om serieus te innoveren.

Ingmar de Lange

Tips:

Klantdata vertalen naar klantinzicht – dat is de uitdaging, daar ligt de ruimte.

• Staar je niet blind op de emotionele belevenis van je merk. • Het kan een stuk lonender zijn om digitale media te gebruiken voor functionele vernieuwing. • Kijk dus naar je basis: hoe kunnen digitale trends je kernpropositie vernieuwen?

(Advertentie)

Haal meer uit uw functie! Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte vakspecifieke opleidingen, in-company trajecten en branchegerichte masterclasses. Doel van Beeckestijn Business School is het ontwikkelen en aanbieden van kortdurende, kwalitatief hoogwaardige opleidingen waarbij de opgedane kennis direct in de praktijk kan worden ingezet.

• Binnen 4 maanden strategie en praktijk in een afgerond geheel. • Ideale mix van theorie, strategie en praktijk. • Topdocenten met ruime praktijkervaring. • Zeer geschikt voor B2C en B2B. • Inclusief eigen strategie en plan, klaar voor implementatie. • Diploma of certificaat bij afronding. • Deel uitmaken van een interessant netwerk. • Interessante gastcolleges en bedrijfsbezoeken, ook na de studie. • Actief en leerzaam alumniprogramma. • Prima te combineren met een drukke baan

Kijk voor actuele startdata, locaties en data proefcolleges op www.beeckestijn.org

GRATIS PROEFCOLLEGE

06


Customer Insight; basis voor klantgericht ondernemen.

‘The ability to have a better actionable customer insight than your competitors is the only sustainable advantage’ Door de ICT technologie kan de klant beter geïnformeerd zijn, beter vergelijken, sneller kiezen, onderling converseren; uw klant kan de controle hebben in de wereld van vraag en aanbod. Weten wat uw klant wil en daar snel invulling aan kunnen geven; op meer geaggregeerd niveau als het gaat om het creëren van business modellen, nieuwe diensten/producten, bepalen van klant typologieën en klantconversaties, maar vooral ook om de individuele klant het beste aanbod te kunnen doen, liefst real time, daar draait het om.

Klantinzicht grootste uitdaging.

Hoewel organisaties beschikken over dezelfde technische mogelijkheden, hebben ze veel moeite om op basis van goed Customer Insight te handelen. De belangrijkste redenen zijn: • Organisaties zijn grotendeels nog steeds productiegericht opgezet en niet klantgericht. • De technologische ontwikkelingen hebben het aantal specialisten in organisaties vergroot (bijvoorbeeld CRM-specialisten, data analisten, social media experts, online- en SEO-specialisten, content marketeers) waardoor er meer silo’s in organisaties ontstaan. • Regie en samenwerking tussen al die specialisten is vaak onvoldoende. • Het belang van het hebben van scherp Customer Insight wordt wel onderkend, maar slechts 18% van de bedrijven is daar ook daadwerkelijk gestructureerd mee bezig (Leeflang & Verhoef, RUG i.s.m. McKinsey, TvM, oktober 2013).

Customer Insight; wat is dat eigenlijk?

Als een scherp klantinzicht zo belangrijk is, is het goed te duiden waar we het eigenlijk over hebben. De definitie van Customer Insight: ‘A holistic approach to multi source business information for building an actionable understanding of the customers, in order to maximise customer experience and value.’ De ‘holistische’ aanpak duidt op een breed georiënteerde insteek van informatie. ‘Multi source business information’: het betrekken van data uit alle mogelijke bronnen. ‘Actionable business understanding’: niet zomaar informatie analyseren, maar altijd vooraf bepalen wat je wilt (weten) en waarvoor. Het uiteindelijke doel is het maximaliseren van de klantwaarde voor de organisatie en de waarde voor de klant.

‘Big data’ en Customer Insight.

Customer Insight is gebaseerd op informatie uit alle mogelijk bronnen. Naast data over demografie en transactie beschikken we over steeds meer data op het gebied van klantgedrag en vooral interactie. Door de omvang, de snelheid en de verscheidenheid noemen we het ’big data’. Deze ontwikkeling leidt tot een ernstig tekort aan data analisten; zo zullen er in NL naar schatting in 2018 25.000 (big) data-analisten nodig zijn.

De Customer Insight Manager.

Al die informatie en specialisten samen brengen, de informatie te duiden en op basis daarvan klantinzicht te creëren kan alleen door specialisten in een creatief proces te laten samenwerken. De regisseur van dat proces is de Customer Insight Manager, de multispecialist. De CI-manager heeft zijn wortels in een van de specialismen die bij Customer Insight betrokken zijn en heeft voldoende kennis van de andere specialismen om daar goed mee te kunnen omgaan. Voorwaarde is dat hij/zij boven zijn eigen specialisme kan staan, niet per se hiërarchisch maar wel mentaal. (Advertentie)

Frank van Delft Frank van Delft is een cocktail van Big Data, ICT, research, marketing, communicatie en creatie. En met veel (internationale) managementervaring om er een drinkbaar geheel van te maken. Helpt organisaties om tot scherper klantinzicht te komen (CIM7, Customer Insight Management) en is voorzitter van het Customer Insight Platform en NIMA/MOA examencommissie Customer Insight.

Tips:

• Stel vast wie uw meest waardevolle klanten zijn en bepaal waarom en hoe ze bij u kopen. • Hoe kunt u deze klanten nog beter bedienen zodat ze nog waardevoller worden? • Hoe kunt u dit inzicht gebruiken om minder waardevolle klanten te migreren naar topklanten? • Baseert u zich in 1e instantie hierbij op alle informatie die al voorhanden is. Gebruik daarbij alle kennis en kunde die in de organisatie beschikbaar is. • Komt u informatie tekort? Dan weet u nu precies wat uw informatiebehoefte is en hoe u de uitkomsten wilt gaan gebruiken. • Betrek klanten actief in dit proces.

voor professionals in marketing, communicatie, sales, crm en customer service door Anne van den Berg, senior editor Customer Talk

Joris Merks: gebrek aan samenwerking binnen marketing grootste uitdaging

07

Als bedrijven geen consistente marketingcampagne kunnen neerzetten over meerdere mediakanalen heen, dan ligt er vaak een organisatorisch probleem aan ten grondslag. Dat vertelt Joris Merks-Benjaminsen, die tijdens de studiedag Digital Marketing in 1 Day de inzichten uit zijn boek ‘Schizofrene marketing’ presenteerde. “Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data”, aldus Merks-Benjaminsen.

Waarom heb je het boek ‘Schizofrene Marketing’ geschreven?

Joris Merks-Benjaminsen, Google: “Ik kwam steeds vaker de vraag tegen: wat is de return on investment (roi) van crossmediale communicatie? In tegenstelling tot de behoefte om crossmediale roi te berekenen, viel me op dat de verantwoordelijkheid voor online en offline media binnen de organisatie vaak bij verschillende teams en bureaus lag.” “Als het budget verschoof, dan ging dat regelmatig naar andere teams en bureaus. Vaak zaaien met name teams die geen belang hebben bij een verschuiving van budget twijfel bij het onderzoek, terwijl de andere teams juist de neiging hebben het onderzoek in hun voordeel uit te leggen. Geen van beide kampen geeft zo een correct beeld van de verkregen inzichten. Deze dynamiek verzwakt het vermogen van een bedrijf om tot de juiste

beslissingen te komen.” “Een verstoorde feedbackloop in de interpretatie van data en de daaruit volgende verlamming van beslisvermogen, maakt het moeilijk voor bedrijven om mee te bewegen met een snel veranderende wereld. Gebrek aan samenwerking wordt dan een grotere beperking dan gebrek aan beschikbare informatie en data. Uit de behoefte om deze organisatievraagstukken te leren kennen, is het boek ontstaan, dat ik overigens op persoonlijke titel schreef.”

Waarom is het voor bedrijven moeilijk om een consistente boodschap neer te zetten?

“Ten eerste is er een splitsing van disciplines, zoals search engine marketing, sociale media en programmatic buying. Het is onmogelijk om als generalist volledig up-to-date te zijn, dus je hebt

de afdelingen nodig om de complexiteit te tackelen. Ten tweede zijn steeds meer communicatiedisciplines datagedreven. Bijvoorbeeld door de sturen op conversie. Deze mensen hebben misschien minder gevoel voor menselijke aspecten van communicatie, zoals merkbeleving en het creatieve proces van het maken van reclame-uitingen.”

afstemming, waar vaak veel meer winst te behalen is, te wensen overlaat.”

“De behoefte om de complexiteit te beheersen en de aanwas van datagedreven professionals zorgt voor uitdagingen, maar ook wordt per afdeling met een andere ‘betaalmiddel’ gewerkt. Daar waar tv-, radio- en printplanners kijken naar bereikcijfers, demografische targeting en grp’s, kijken de onliners liever naar clicks, conversies, impressies en targeting op basis van gedragingen en interesses. Het gevolg is dat mensen de neiging hebben om binnen de eigen koker te optimaliseren, terwijl de onderlinge

“Heldere uitgangspunten in de definiëring van merken gebaseerd op heldere consumenteninzichten, bieden een kapstok die consistentie in het handelen van verschillende afdelingen mogelijk maakt. Het geven van gezamenlijke targets kan helpen om de samenwerking tussen de verschillende afdelingen binnen marketing te verbeteren. Een online afdeling zou bijvoorbeeld ook een target voor offline sales kunnen hebben en vice versa.” “Nadeel is dat de off- en online relatie niet altijd gelijk duidelijk is. Bovendien

Als bedrijven een consistentere boodschap willen neerzetten, waar kunnen ze dan volgens jou het best beginnen? zie je in bijna alle disciplines dat korte termijndoelstellingen op gespannen voet staan met lange termijndoelstellingen. Prijspromoties leiden doorgaans tot sterke vergroting van omzet op de korte termijn, maar leiden op lange termijn vaak tot devaluatie van merken en daarmee tot prijserosie. Hoewel effecten op lange termijn moeilijker te meten zijn, is visie nodig om teams in de juiste duurzame gezamenlijke richting te sturen.”

Doordachte contentmarketing is een noodzaak! Met Bill Gates’ uitspraak Content is King is in de jaren negentig al benoemd dat het vooral over content zal gaan. Tegenwoordig weten wij dat naast de content ook factoren zoals context, de (social media) communities en conversaties belangrijk zijn. Daarnaast is de consistentie in storytelling vitaal. En nog belangrijker.. u dient een story te hebben. Waar we bij social media hyperig gedrag zagen en zien, lijkt content marketing de echte succesvolle kern van social media te zijn. De container genaamd ‘social media’ wordt eindelijk gevuld met relevante content.

Het ontwikkelen van een contentstrategie Bij het ontwikkelen van een contentstrategie denken wij na over het verhaal en de overtuiging die de verschillende content moet gaan geven. Het geeft een concrete richting aan die de content marketing - met de creatie en het publiceren van de content - moet gaan bewerkstelligen. Een contentstrategie draait concreet om de doordachte mix van: • What you want to tell your audience. • What you should say. • What your audience wants to hear? Patrick Petersen (@OnlineMarketeer) is ervaren online marketeer. Hij is consultant, docent en veelgevraagd spreker op gebied van online strategie, local en social media, zoekmachinemarketing, usability, content marketing en mobile marketing. Ondernemer, bestseller auteur (AdfoGroup), oprichter platform SocialMedia.nl, blogger, columnist voor Marketingtribune en webTVmaker voor AtMostTV.

Meer weten? Lees het Handboek Content Strategie van Patrick Petersen.

Terug naar ‘Content is King’ Als content de koning is van de kanalen, communities en andere inzet van moderne media, dan is engagement de koningin. Content is queen is een moderne populaire uitspraak. Ondanks de moderne uitstraling heeft content marketing ook verbindingen met de ‘old school’ pr, communicatie, voorlichting en natuurlijk aloude marketing. Het is geen hype maar heel natuurlijk ontstaan uit de virtualisatie van oude leergebieden zoals communicatie en marketing, maar vooral journalistiek. De ideale mix van content - die als een warme jas over de boodschap gaat - en de juiste kanalen vormen het hart van succesvolle content marketing. De roep om meer interactie vanuit de consument maakt deze frisse vorm van marketing compleet. Waar content marketing zich vooral richt op de uitvoering, publicatie en creatie van de juiste content voor de juiste channels, is de rode draad van deze mix vastgelegd in de contentstrategie.

Content is niet alleen inhoud Content heeft aan inhoud gewonnen in de loop van de jaren. De benadering van content is zeer breed en vooral crossmediaal en - beter gezegd – cross channel. Content kent verschillende mediavormen en gaat door alle kanalen heen. Zo kan content de commercial zijn die op tv wordt uitgezonden, de dialoog op Twitter, de foto’s die je deelt op Facebook en het artikel in de krant.

Content maakt sociaal Nu sociale-mediaprocessen en informatiestromen - en de benadering van online

service bij organisaties veranderen verandert het daadwerkelijk inzetten van een contentstrategie de manier van informatieoverdracht. Content marketing kan helpen merken socialer te maken. Goede content lokt meer interactie en dialoog uit. Bewust gebruikte content lokt reacties uit waarmee een attitude jegens een merk of campagne kan veranderen. Denk aan recommended of user-generated content waarin ervaringen van gebruikers als eigen content worden gedeeld in communities.

Social brands en social crowd Door het professioneel inzetten van contentmarketing kunnen social brands ontstaan die eigen boodschappen en content mixen met die van klanten en gebruikers in bijvoorbeeld de social media. Door het reactieve effect van goede content marketing heeft een contentstrategie een grote impact op de afdeling Communicatie en daarmee ook de organisatie. De klant/gebruiker en de social crowd zijn meer dan ooit aanwezig in de bestaande maar ook nieuwe communicatiekanalen. Dit creëert vervolgens functies zoals communitymanagers en contentstrategen.

08


NIEUW Branchegerichte masterclasses Online Marketing en Social Media

Colofon

(Advertentie)

We bieden masterclasses voor de volgende branches aan: • Online Communicatie & Social Media: Overheid • Online Marketing & Social Media: Automotive • Online Marketing & Social Media: B2B • Online Marketing & Social Media: Banken • Online Marketing & Social Media: Export • Online Marketing & Social Media: Goede Doelen • Online Marketing & Social Media: HR & Recruitment • Online Marketing & Social Media: Retail • Online Marketing & Social Media: Verzekeringen • Online Marketing & Social Media: Zorg

Iedere branche is net even anders en iedere branche en vakgebied kent zo z’n eigen problematiek en vraagstukken als het gaat om digital en social media, marketing en communicatie. Speciaal hiervoor heeft Beeckestijn Business School de branche-specifieke masterclasses ontwikkeld. U leert in 1 dag en avond alles over strategie, leiderschap, de tools en planning in Digital Marketing en Social Media voor uw eigen vakgebied en branche, direct toepasbaar in uw eigen organisatie.

Kijk voor meer informatie, actuele startdata en locaties op www.beeckestijn.org

Evenementenkalender Bijblijven op uw vakgebied? Onderstaand een lijst met events, congressen, bijeenkomsten en sessies. Een goede gelegenheid om vakgenoten te ontmoeten, uw kennis bij te spijkeren en te netwerken!

De Carrièrekrant is een uitgave van Beeckestijn Business School. Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor klantgericht ondernemen en online marketing, communicatie & sales en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op postHBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen, in-company trajecten en branchegerichte masterclasses. Meer informatie op www.beeckestijn.org

Januari 2014 30 januari 31 januari

Branded Content Event Clinic de winnende cross channel aanpak

www.brandedcontentevent.nl www.beeckestijn.org/agenda

Februari 2014 5 - 6 februari 6 februari 10 februari 11 februari 11 februari 13 februari 13 februari 13 februari 28 februari

MIE M-Commerce event Clinic Social CRM: de 8 bouwstenen Praktijkdag iChange Kennissessie met en bij Transavia.com The Social Conference MWG congres The best of Global Digital Marketing Gastcollege: De business case van MVO & duurzaamheid

www.mie.nl www.mcommerce-event.nl www.beeckestijn.org/agenda www.ichangedag.communicatieonline.nl www.pvko.nl/ontmoeten www.thesocialconference.com www.mwg.nl/congres www.digitalmarketing.nl www.beeckestijn.org/agenda

maart 2014 3 maart 4 maart 6 maart 6 maart 11 maart 12 maart 13 maart 18 maart 20 maart 27 maart 27 maart

Clinic Van Big Data naar Customer Insight Online Betaalcongres Thuiswinkel Awards XS Zorgmarketing Congres Content Congres Inspiration Social media & contentmarketing B2B Marketing Forum Emerce Retail CommunicatieBreak (spring edition) Explore Dynamics CRM Thuiswinkel Awards XL

www.beeckestijn.org/agenda www.onlinebetaalcongres.nl www.thuiswinkelawards.nl www.zorgmarketingcongres.nl www.engagementmedia.nl/Contentmarketing%20 Congres/www.pvko.nl/ontmoeten www.b2bmarketingforum.nl www.emerce.nl/eretail/ www.exploredynamicscrm.nl www.thuiswinkelawards.nl

april 2014 8 april 10 april 10 april 15 april 17 april 17 april 23 - 24 april 24 april

Reacties op artikelen: Monique van Breda: mvanbreda@ beeckestijn.org

Dutch Marketing Profs event Emerce Conversion PvKO Mastersessie - Social CRM Identiteits Congres Emerce e-recruitement Social & Mobile in 1 Day Multichannel Conference NCCA Gala

www.dutchmarketingprofs.nl www.emerce.nl/conversion www.pvko.nl/ontmoeten

Vormgeving:

www.emerce.nl/ehrm www.socialmediain1day.nl www.multichannelconference.nl www.ncca.nl

Medewerking:

mei 2014 13 mei 13 mei 15 mei 22 mei 22 mei 22 mei

Emerce e-Fashion PvKO Kennissessie Dutch Interactive Awards Mobile Convention Nationale Coverdag Affiliate Dag

www.emerce.nl/efashion www.pvko.nl/ontmoeten www.dutchinteractiveawards.nl/ www.mobileconventionamsterdam.nl/ www.nationalecoverdag.nl www.affiliatedag.nl

Beeldmateriaal:

juni 2014 3 - 4 juni 5 juni 12 juni 12 juni 18 juni 24 juni

MARCOM Nationaal Customer Contact Congres Logistiek & E-commerce Emerce eTravel Overheidscommunicatie Marketing & Design Congres

www.marcom13.nl www.customercontactcongres.nl www.logistiekenecommerce.nl www.emerce.nl/etravel

juLi 2014 3 juli

Inspiration Futurizing/Klant 2024

www.pvko.nl/ontmoeten

De volgende editie van de Carrièrekrant ook ontvangen?

■ Ja, ik ontvang graag de eerstvolgende papieren editie ■ Ja, ik ontvang graag de digitale versie

Adres:

www.marketingendesign.nl

Mail uw gegevens naar [email protected] onder vermelding ‘Abonneren carrièrekrant’ of knip de coupon uit en stuur ‘m ingevuld naar Beeckestijn Business School, Antwoordnummer 4067, 3830 VB, Leusden

Schrijf u nu in!

of schrijf u in via www.beeckestijn.org

Contact Beeckestijn Business School Postbus 333, 3830 AJ Leusden Tel.: 088 - 47 222 30 E-mail: [email protected]

Redactie Beeckestijn Business School Postbus 333, 3830 AJ Leusden Tel.: 088 - 47 222 30

ThinkBananas, Lars Kolsteren

Egbert Jan van Bel, Anne van den Berg, Ingmar de Lange, Jos Veldwijk, Frank van Delft, Patrick Petersen.

Beeldmateriaal: Eigen beheer, Customer Talk, stockfotografie Auteursrecht ©2013, Beeckestijn Business School, Leusden. Alle rechten voorbehouden.

Wilt u content uit deze krant gebruiken? Dat mag, graag! Maar wilt u dan wel de bron vermelden? Op de hoogte blijven? Volg ons op:

NIEUW! Postdoctorale opleiding

Postcode en woonplaats: e-mailadres:

De Carrièrekrant van Beeckestijn Business School verschijnt twee keer per jaar in een oplage van 90.000 exemplaren.

Auteursrecht

Online Communicatie Strategie & Leiderschap

Naam:

Verschijning

Op zoek naar verdieping van uw kennis over online communicatie? Beeckestijn Business School ontwikkelde voor ervaren en beleidsbepalende professionals die bezig zijn met (online) communicatie en de strategische bepaling van het communicatiebeleid van een organisatie de nieuwe postdoctorale opleiding Online Communicatie Strategie & Leiderschap.

Kijk voor meer informatie op www.beeckestijn.org

Ervaren marketeers, maar wel snakken naar kennis

Recommend Documents