Eny Kustiyah Istiqomah (Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Batik Surakarta)

KONSTRUKSI GENDER ROLE DALAM IKLAN SABUN DETERJEN DI TELEVISI

KONSTRUKSI GENDER ROLE DALAM IKLAN SABUN DETERJEN DI TELEVISI Eny Kustiyah [email protected] Istiqomah [email protected] (Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Batik Surakarta) ABSTRACT This research aims at revealing gender role construction in laundry detergent advertisement on television. It also uncovers the role of patriarchal culture to keep its status quo. The method of the research is descriptive qualitative. The primary sources of data are five laundry detergent advertisements which consist of B29 Pink, Total Harum, Rinso Cair, EASY, and SURF. The present researcher employs library research and note-taking technique to collect the data. Whereas the type of data are words, phrases, clauses, sentences and narration. Feminist theory is the theoretical framework in this research. The present researcher employs hermeneutic phenomenology approach for deeper understanding. The outcome of the research is as follows: (1) there is gender role construction in laundry detergent advertisement found in the the structural elements of the advertisement; (2) laundry detergent advertisements are the evidences of patriarchal culture in its attempt to strengthen the status quo. Key words: gender role, patriarchal culture A. PENDAHULUAN Gender role merupakan salah satu isu yang banyak disoroti dalam kajian wanita. Woman issue ini disebarluaskan melalui berbagai media seperti; televisi, radio, koran, majalah, sumber-sumber virtual, buku dan lainlain. Dimasa ini, orang dapat menemukan televisi di hampir setiap rumah karena mass media ini bukan barang mewah lagi. Dari titik ini, orang-orang yang berkecimpung dalam dunia bisnis sebagian besar memilih televisi untuk menawarkan produk baik barang dan jasa mereka. Model aktifitas yang menawarkan produk barang dan jasa seperti ini disebut iklan. Dahulu, iklan hanya menawarkan barangbarang saja akan tetapi sekarang ini, yang diiklankan bervariasi antara lain menawarkan jasa, iklan lowongan kerja, iklan model baju merek tertentu, olah data dan sebagainya. Perkembangan iklan yang sangat cepat dan berubah-rubah model dan jenisnya membuat deretan sejarah panjang dalam dunia periklanan. Iklan sudah menjadi alat komunikasi yang didesain untuk meyakinkan orang agar menggunakan produk barang dan jasa yang ditawarkan lebih khususnya iklan di televisi. Iklan di televisi meraih target yang variatif mulai dari wanita, pria, anak-anak, si kaya atau si miskin. Frekuensi iklan yang muncul di layar kaca yang targetnya bervariasi inilah kemudian memberikan pengaruh besar dalam membangun sudut pandang masyarakat. Semakin sering suatu produk diiklankan, maka semakin populer produk itu di masyarakat. Pembuatan iklan komersil yang ditayangkan di televisi merupakan salah satu GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013

cara untuk memikat konsumen. Adapun salah satu jenis iklan komersil yang menarik dikaji dalam hal ini adalah iklan sabun deterjen yang meliputi; B29 Pink Komersial, Total Harum, Rinso cair, EASY, dan SURF. Cara mengiklankan sabun deterjen ini sebagian besar diwujudkan dengan gaya serupa namun tak sama. Iklan sabun deterjen ini bagaimanapun juga mengarah pada target tertentu. Tak bisa disangkal lagi bahwa perempuan adalah target audien dari iklan tersebut. Dari iklan sabun deterjen yang sering tayang di televisi ini, maka penulis menawarkan dua alasan tentang keberadaan konstruksi gender role yang ada di dalamnya, pertama, hampir semua iklan komersial ini menawarkan alat rumah tangga, makanan, obat-obatan, peralatan mandi, dan lainnya sebagian besar ada dalam ranah domestik. Kedua, hampir semua produk termasuk produk untuk pria sekalipun tetap dibeli oleh kaum perempuan karena mereka yang membelanjakan kebutuhan seluruh keluarga. Berkenaan dengan iklan sabun deterjen seperti tersebut diatas, penulis merasa tertarik untuk mengkajinya dari sudut pandang feminist karena beberapa alasan diantaranya, pelaku iklan, kalimat yang digunakan, setting yang ditampilkan, serta pesan iklan yang bias jender sehingga menjadi satu kesatuan yang mewakili budaya tertentu. Perwakilan budaya inilah cerminan budaya masyarakat dimana iklan itu ditayangkan. Singkatnya, visualisasi iklan sabun deterjen yang disosialisasikan secara terus menerus melalui layar kaca dapat mengkonstruksi gender role yang diterjemahkan melalui kacamata audien yang 1214


tersebar di semua komunitas masyarakat. B. METODE PENELITIAN Jenis penelitian ini deskriptif kualitatif. Adapun sumber data utama penelitian, teknik Sumber data utama dalam penelitian ini adalah iklan sabun deterjen yang terdiri dari B29 Pink Komersial, Total Harum, Rinso cair, EASY, dan SURF sedangkan sumber data sekunder diambil dari berbagai sumber rujukan berupa kajian pustaka.. Adapun tipe data adalah teks berupa kata, frase, anak kalimat, kalimat dan narasi. Teknik analisa data dalam penelitian ini menggunakan hermeneutic phenomenology. Dalam mengumpulkan data, peneliti menggunakan note taking; yaitu bagian dari menulis dokumen dari paragrap atau esai yang akan didokumentasikan dalam lembaran riset. Data yang terkumpul dianalisis secara struktural dan kultural. Analisis struktural dalam iklan meliputi tokoh dan penokohan, latar, alur, konflik, teknik penuturan, dan tema. Kemudian, data penelitian dianalisis secara kultural berdasarkan atmosfir iklan, figur dan materi tulisan iklan serta ekspektasi masyarakat. Selanjutnya data dianalisis menggunakan teori feminist untuk mempertegas fragmen ideologi yang terdapat di dalam iklan sabun deterjen. C.HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Di dalam kelima iklan tersebut, pembagian peran antara laki-laki dan perempuan dalam kehidupan sosial kemasyarakatan seolah merupakan sesuatu yang kodrati. Namun sebenarnya, gender role dapat dipertukarkan karena hal itu merupakan konstruksi sosial dan budaya yang berujung pada ekspektasi masyarakat. Adapun ekspektasi masyarakat atas karakter feminin itu antara lain kalem, pasif, emosional, ketergantungan dan pandai merawat. Sementara standar maskulin adalah aktif, agresif, rasional, mandiri, mendominasi, dan berjiwa pemimpin. Ekspektasi masyarakat pada sosok perempuan yang lembut dan pandai merawat terefleksi dalam iklan sabun deterjen yang menjadi obyek penelitian ini. Untuk memahami gambaran refleksi sosial masyarakat di dalam iklan, peneliti akan menguraikan elemen struktural dalam iklan terlebih dahulu. Selanjutnya, peneliti akan melakukan kajian kultural dengan pendekatan hermeneutik fenomenologi dalam menafsirkan pesan iklan, kemudian peneliti menggunakan teori feminist dalam mengurai konstruksi gender role dan akhirnya peneliti menguraikan realitas iklan sebagai A Mirror on the Wall. 1215

D.ELEMEN STRUKTURAL DALAM IKLAN Elemen struktural iklan sabun deterjen yang akan peneliti uraikan terdiri dari tokoh dan penokohan, latar, alur, konflik, teknik penuturan, dan tema. 1. Tokoh dan penokohan Tokoh-tokoh dalam iklan B29 Pink terdiri dari ayah, ibu, dua orang anak serta seorang nenek. Figur dua orang anak ini terdiri dari anak laki-laki berumur kira-kira 10 tahun dan anak perempuan berambut hitam lurus berusia sekitar 12 tahun. Tokoh selanjutnya seorang ayah yang berusia 30an tahun, rambut hitam cepak. Kemudian tokoh nenek, berusia sekitar 60an tahun, berambut hitam. Adapun tokoh ibu berperawakan ramping, berusia 30an tahun, kulit putih. Selanjutnya, tokoh dan penokohan dalam Iklan Rinso Cair yang terdiri dari pembawa acara kontes mencuci yaitu Tengku Wisnu dan para peserta yang semuanya ibu-ibu. Iklan Total Harum mempresentasikan dua tokoh yaitu seorang ibu dan seorang anak laki-laki. Karakter ibu dalam iklan ini masih muda, berusia sekitar 25an tahun, bertubuh tinggi dan ramping, rambut hitam lurus panjang, busana casual. Karakter kedua dalam iklan ini adalah seorang anak lelaki yang masih kecil berusia sekitar 11 tahunan, berkulit bersih, rambut hitam lurus, dan berbusana casual. Karakter selanjutnya adalah pemilik warung. Ciri-ciri fisiknya adalah tubuh lumayan gemuk, kulit sawo matang, baju casual. Iklan EASY memiliki beberapa karakter di dalamnya akan tetapi karakter mayornya ada dua yaitu seorang laki-laki dan perempuan yang berperan sebagai suami-istri. Tokoh ibu ini digambarkan masih muda, berusia sekitar 25an, berkulit kuning langsat, berambut hitam lurus panjang, dan berbusana casual. Karakter mayor kedua adalah tokoh ayah dengan karakterisasi sebagai berikut; berumur sekitar 28 tahunan, berkulit sawo matang, tatanan rambut tidak rapi. Adapun karakter minor lainnya berwujud suara yang datang dari radio. Ada tiga tokoh dalam iklan SURF versi Maudi yang kesemuanya berjenis kelamin perempuan. Tokoh ibu-ibu ini berumur sekitar 27 tahunan, berkulit kuning langsat, berambut hitam lurus panjang, memakai baju casual, dan berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan artis 2. Latar Kelima iklan sabun deterjen ini diproduksi dan ditayangkan pada kurun waktu antara tahun 2010-2012. Adapun latar iklan yang GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013


pertama adalah iklan B29 Pink. Iklan sabun deterjen B29 Pink versi “Makin Lembut Makin Disayang” mengambil latar belakang rumah sebuah keluarga. Situasi dan keadaan rumahnya tampak bersih. Furniture yang ditampilkan juga bagus dan terawat. Adapun latar belakang yang diambil dalam iklan Rinso Cair di Bandung versi “Kontes Mencuci: Tengku Wisnu” ini adalah tempat lapang terbuka yang cukup luas. Sedangkan Iklan Total Harum Versi “Follow Me” mengambil latar belakang di pedesaan. Selanjutnya, iklan EASY Versi “Pulangkan Saja,” latar belakangnya ada dua yaitu rumah dan bengkel. Yang terakhir latar belakang iklan SURF versi Maudy ini adalah jalan menuju tempat tinggal mereka. Dilihat dari jalan yang mereka dilalui, jalanan yang mulus dan bersih menandakan kemapanan masyarakatnya 3. Alur Kelima iklan sabun deterjen ini beralur progresif sesuai dengan urutan berikut ini: eksposisi, komplikasi, dan resolusi. Iklan B29 Pink diawali dengan seorang anak berpose duduk dengan ekspresi wajah resah dan nampak tidak nyaman dengan baju yang dikenakan. Keresahan ini naik dan terus memuncak sejalan dengan adegan iklan hingga menular ke ayah dan nenek. Keresahan ini begitu menghantui anggota keluarga sampai datanglah resolusi yang dibawa oleh tokoh ibu yaitu sabun deterjen B29 Pink. Jadi, resolusi yang di bawa tokoh ibu adalah happy ending. Adapun plot iklan rinso cair dibuka dengan dengan para peserta yang antusias mengikuti kontes mencuci. Dilanjutkan dengan komplikasi dari salah seorang peserta yang tampak resah sejak awal dan klimaksnya dia mempertanyakan busanya. Akhirnya ditawarkanlah happy ending resolusi yang disertai dengan pembuktian yaitu penggunaan rinso cair. Alur selanjutnya dating dari Iklan Total Harum. Adegan diawali dengan kegiatan ibu ditemani anaknya membeli sabun deterjen di warung dekat rumahnya. Komplikasi itu datang dari baju-baju itu sendiri. Komunikasi terjadi antara pakaian dengan deterjen. Pakaian seolah ingin mengatakan bahwa mereka ingin dicuci menggunakan Total Harum. Maka happy ending resolusi yang tercipta yakni seluruh pakaian yang mengikuti sejak kembalinya ibu dan anak dari warung terjun ke ember cuci. Iklan EASY mengusung alur progrsif. Adegan dibuka dengan suasana suram di rumah dan bengkel. Adegan selanjutnya GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013

menggambarkan sebab musabab kemuraman suasana dan puncaknya adalah noda bengkel di baju tokoh ayah yang bekerja di bengkel yang membuat tokoh ibu frustasi. Keajaiban deterjen yang “jatuh” dari langit merupakan resolusi happy ending dalam alur iklan ini. Sedangkan Iklan SURF mengawali adegan berupa dialog antara dua orang ibu yang berjalan sembari menenteng keranjang belanja dan memuat barang belanjaan yang sama. Tak lama berselang, bergabunglah Ibu Maudy yang membawa belanjaan lain. Lalu muncullah perbandingan baju dari tiga orang anak lelaki mereka. Kemudian, dari perbandingan itu muncul komplikasi yang diwakili oleh kekaguman baju putih cemerlang anak ibu Maudy sekaligus keresahan pada baju putih kedua anak mereka yang tampak kuning dan kusam. Akhirnya, alur cerita kembali ke resolusi yaitu berupa pemecahan masalah pada noda bandel yang melekat di baju. 4. Konflik Peneliti akan menguraikan konflik dalam lima iklan sabun deterjen yang pertama adalah konflik iklan B29 Pink yang dikategorikan dalam Human Versus Nature; konflik individu versus physical world. Iklan Rinso Cair mengetengahkan satu konflik yang tersentral dalam satu wadah yakni kontes mencuci. Semua peserta kontes mencuci menghadapi konflik yang sama- perihal baju kotor sehingga kompleksitas ini termasuk dalam Human versus Nature. Iklan Total Harum menggunakan personifikasi dalam mengekspos konflik. Baju-baju tersebut seperti benda hidup yang mengekspresikan perasaannya. Karena menggunakan personifikasi, maka baju-baju tersebut dianggap sebagai individu sehingga konflik ini termasuk dalam kategori Human versus Nature / Individu versus Keadaan fisik yang nyata. Sedangkan tokoh ibu yang membeli dan mencuci baju tersebut masuk ke dalam konflik Human versus Society/ Individu versus Peradaban/ Civilization. Tokoh ibu dalam iklan EASY mengalami tiga macam konflik sekaligus yaitu: Man versus Man / Individu versus Individu lain, Human versus Nature / Individu versus Keadaan fisik yang nyata, Human versus Society / Individu versus Peradaban/ Civilization. Konflik iklan SURF terbagi dua yaitu: Human versus Nature / Individu versus Keadaan fisik yang nyata dan Human versus Society / Individu versus Peradaban/ Civilization. 1216


5. Teknik penuturan Kelima iklan ini menggunakan teknik penuturan Omniscient; narrator tidak terlibat langsung dalam alur cerita. Narrator ini mengetahui semua kejadian-kejadian, memperkenalkan karakter dan mengambarkan karakterisasi, menyuguhkan dialog-dialog bahkan mengetahui alam pikir tokoh dalam iklan tersebut yang semuanya diuraikan secara detil. 6. Tema Tema Iklan B29 Pink sesuai dengan jinglenya yaitu “Makin lembut makin disayang.” Sedangkan Iklan Rinso Cair menawarkan tema besar “Kontes mencuci” dengan sub tema kontes mencuci di kotakota lainnya. Totalitas keharuman yang disajikan membuat iklan Total Harum mengusung tema “Total Harum, harum bersihnya” Bandelnya noda di baju membuat aktifitas mencuci menjadi berat sehingga iklan EASY menawarkan tema “EASY nyuci jadi enteng.” Berubahnya baju putih menjadi kekuningan karena dipakai setiap hari memberikan ide sehingga iklan SURF mengangkat tema “Angkat warna kekuningan, baju putih cemerlang.” E. KONSTRUKSI GENDER ROLE DALAM IKLAN SABUN DETERJEN Ada tiga hal yang akan peneliti kaji dalam mengurai akar konstruksi gender role di dalam iklan sabun deterjen yang terdiri dari; Mood dalam Iklan, Figur dan Materi Tulisan Iklan serta Ekspektasi Masyarakat. 1) Mood Dalam Iklan Mood dalam iklan menyumbangkan pengaruh besar dalam konstruksi gender role. Mood atau atmosfir yang tercipta sebelum dan sesudah kedatangan ibu sangat berbeda dalam iklan B29 Pink. Atmosfir yang ditampilkan berupa keresahan sebelum kedatangan tokoh ibu. Hal ini jelas terbaca pada perilaku si anak, bapak, dan nenek yang nampak tidak nyaman dengan baju yang mereka pakai. Ketidaknyamanan ini didukung oleh ekspresi wajah mereka yang muram dan cemberut. Pencahayaan yang remang di dalam rumah turut mempertegas suasana sehingga lengkaplah kemuraman di rumah itu. Namun keadaan berubah drastis setelah kedatangan tokoh ibu. Peran tokoh ibu mencucikan baju menjadi kunci utama yang mengubah mood dalam keluarga ini. Atmosfir selanjutnya datang dari iklan Rinso Cair. Adapun mood awal yang tercipta dalam iklan Rinso Cair adalah keragu-raguan akan hasil cucian karena 1217

busa rinso cair tidak banyak. Namun atmosfir keragu-raguan tersebut sirna seketika saat ibu-ibu tersebut membuktikan keampuhan rinso cair yang menjadikan baju tersebut bebas noda dan bersih. Mood ketiga terdapat dalam iklan Total Harum yang berbeda dengan kedua mood sebelumnya. Dari suasana yang digambarkan di awal adegan, maka atmosfir yang cerah ceria segera tercipta dalam iklan ini. Adapun atmosfir selanjutnya ditampilkan dalam iklan EASY. Penciptaan bad mood dan suasana yang tidak menyenangkan dalam iklan EASY menggaris bawahi keadaan rumah dan bengkel yang berantakan. Namun keadaan itu berubah drastis manakala tokoh istri menemukan deterjen EASY yang dapat mencuci bersih baju dengan noda bandel sekalipun. Selanjutnya, iklan deterjen SURF menciptakan mood yang statis sejak awal sampai akhir cerita karena dari awal adegan, SURF memberikan bukti nyata dengan memperbandingkan hasil cucian SURF dengan sabun deterjen lain. Dari kelima mood yang ditampilkan iklan sabun deterjen tersebut, peneliti menemukan adanya kesamaan spirit yang peneliti rangkum ke dalam satu frase yaitu kebersihan baju. Dengan kata lain baju kotor menciptakan bad mood, sedangkan baju bersih menciptakan good mood. 2) Figur dan Materi Tulisan Iklan Figur dan materi tulisan iklan adalah hal yang saling berkait. Figur ini membawa materi tulisan iklan. Di dalam materi tulisan, ada aspek bahasa yang mengikuti. Selanjunya, aspek bahasa yang menjadi media komunikasi ini merambah ke dalam aspek budaya dan terus mengerucut ke dalam ekspektasi masyarakat. Iklan B29 Pink versi “Makin Lembut Makin Disayang” menampilkan lima karakter dalam sebuah keluarga. Adapun dialognya berupa kalimat langsung dan singkat seperti terangkum di bawah ini: Tokoh anak: “Ma, nggak enak ni, kurang wangi.” Tokoh Mama menyahut, “Salah deterjen.” Tokoh ayah: “Kurang bersih.” “Gampang” sahut tokoh mama. Tokoh nenek: “Aduh, kasar dan gatal.” Lalu tokoh ibu menyahut, “Beres bu.” Adapun bahasa yang digunakan dalam jingle iklan tersebut bersifat informatif dan langsung memberi bukti seperti yang dideskripsikan dalam tayangan iklannya GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013


Adapun jingle iklan yang mengusung frase B29 Pink makin lembut makin disayang sudah mengarah ke standar feminin. Kata “lembut” berdampak pada keberterimaannya di masyarakat. Sementara karakter feminin seperti lembut dan penyayang diwakili oleh sosok perempuan yang dalam hal ini adalah tokoh ibu/istri. Dengan demikian, konstruksi gender role menggunakan aspek kebahasaan dalam melanggengkan status quonya. Iklan kedua adalah Rinso Cair di Bandung versi “Kontes Mencuci: Tengku Wisnu.” Nampak para peserta kontes mencuci yang semuanya ibu-ibu antusias dengan masing-masing baju yang telah di taruh dalam ember cuci. Kalimat yang dipakai singkat seperti di bawah ini: Tengku Wisnu mendekat seraya berkata, “Belum yakin bu?” “Nggak banyak busanya, kak” Sahut si ibu dengan mengernyitkan alisnya. “Ayo kita lihat” kata Tengku Wisnu sembari berjalan mendekati ember yang telah direndam rinso cair. “Mana busanya?” tanya si ibu karena melihat hanya sedikit busa dalam embernya. “Nggak perlu lagi bu.” jawab ibu lainnya. “Begini ngaduknya” kata Tengku wisnu seraya memberi contoh cara mengaduk rinso cair. “Wah, satu tutup botol aja, semua bersih” kata si bu tadi setelah melihat hasil rendaman cuciannya. Keraguan itu sirna seketika setelah baju itu dicuci bersih dengan rinso cair. Adapun bahasa yang dipakai dalam iklan ini berupa dialog singkat yang diikuti pembuktian keampuhan rinso cair dengan dipandu oleh pembawa acara. Bahasa iklan ini tidak saja berusaha merayu konsumen untuk membeli produknya akan tetapi menyertakan pembuktian yang dikemas begitu meyakinkan. Bahasan selanjutnya adalah Iklan Total Harum Versi “Follow Me.” Dialog dalam iklan ini sangat singkat karena hanya terdiri dari empat kalimat. “Pak, Total Harumnya satu ya.” “Boleh-boleh” sahut bapak pemilik warung “Ma, aku bawain ya” kata si anak “Ok” jawab ibu. Perwakilan toko kelontong ini mencerminkan kalau Total Harum ini tidak hanya ada di supermarket atau mall namun juga bisa didapatkan di desa dan bahkan di warung sekalipun. Dengan GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013

demikian, pangsa pasar sabun deterjen ini adalah orang pedesaan dan perkotaan menilik background yang ditampilkan. Iklan keempat yaitu EASY Versi “Pulangkan Saja.” Iklan ini mengambil dua latar belakang; rumah dan bengkel. Adapun dialog singkatnya sebagai berikut: Ketika si ibu beranjak pergi, si ayah mencegahnya dengan memegang kedua pergelangan tangannya seraya berkata, “Istriku” “Lepaskan” kata si ibu yang sontak kaget karena ujung lengan bajunya kotor terkena noda bengkel. Tokoh ibu tampak frustasi dengan noda bengkel yang bandel walaupun sudah di rendam sekalipun. Namun di tengah perasaan frustasinya, sebuah keajaiban terjadi. Muncullah karakter yang berwujud suara yang berasal dari radio menawarkan solusi seperti cuplikan berikut ini: Terdengar suara dari radio, “Capek bu?” Suara ini datang dari radio di samping ember. “Kan ada EASY.” Si ibu melihat ke atas, ada keajaiban datang dari langit yaitu “jatuhnya” sabun deterjen EASY. Kalimat sederhama dan figur ibu yang menjadi eksekutor dalam mencuci baju ditampilkan secara gamblang dalam iklan ini. Adapun iklan yang kelima adalah iklan SURF. Latar belakang iklan SURF versi Maudy ini adalah jalan menuju tempat tinggal mereka. Dialog singkat yang terjadi yaitu: Dua orang ibu berjalan membawa belanjaan. Salah seorang ibu bertanya “Apa tu?” sambil menunjuk keranjang belanja. “Biasalah, hadiah piring” jawab si ibu kedua Maudi bergabung dengan mereka dan menyapa, “Hai” Salah seorang ibu tersebut bertanya kepada Maudy “Belanja apa?” “SURF, deterjenku” sahut Maudi. “Kenapa nggak pakai merek kita-kita aja. Dapat hadiah piring dan baju tetap putih.” sahut ibu yang lain. Menyimak percakapan diatas, bahasa yang digunakan dalam iklan ini lugas dan singkat, namun terdapat penekanan perihal hadiah piring. Sedangkan sabun deterjen SURF dalam iklan ini tidak menawarkan hadiah akan tetapi menawarkan keampuhan deterjen SURF yang mampu mengangkat warna kekuningan pada baju sehingga baju 1218


terlihat seperti baru. tenaga saja. Pembagian kerja yang Dalam iklan-iklan ini, aktifitas mulai dari mengasah otak dikategorikan dalam membeli sabun deterjen sampai dengan pekerjaan first class, sedangkan pekerjaan mencuci baju dilakukan oleh para ibu. yang hanya mengandalkan tenaga saja Pembentukan gender role yang dimulai dikategorikan sebagai pekerjaan second dari rumah dan sudah diajarkan sejak kecil class. yang diwakili oleh tokoh anak-anak ini Kurangnya ilmu serta tidak menunjukkan eksistensi budaya patriarki mempunyai penghasilan sendiri di dalamnya. Anak-anak ini diekspos menempatkan tokoh ibu pada level dengan aktifitas mencuci baju yang inferior. dilakukan para ibu. Dengan demikian, Ekspektasi akan gender role yang selain untuk mensosialisasikan gender role ditayangkan iklan sabun deterjen dalam dalam kehidupan sosial, iklan ini juga jangka panjang akan mempengaruhi pola berfungsi untuk memperkokoh akar pikir masyarakat. Iklan sabun deterjen patriarki di masyarakat. yang membanjiri audien setiap hari tidak 3) Ekspektasi akan Gender Role hanya mengetengahkan pembagian peran Bukan suatu kebetulan jika kelima namun juga mengarahkan bagaimana iklan dalam penelitian ini memasang figur seharusnya menjadi ibu yang dicintai anak atau model ibu sebagai tokoh sentral dan suami. Dengan demikian, tayangan dalam menyelesaikan permasalahan baju iklan sabun deterjen yang intens nantinya kotor. Dalam iklan B29 Pink, seluruh membentuk sudut pandang tertentu yang anggota keluarga mengeluhkan tidak lambat laun mengikuti pembagian peran bersih dan tidak wanginya baju mereka seakan itu hal yang lumrah. Dengan cara kepada satu tokoh yaitu ibu. Adapun ini, budaya patriarki semakin dalam iklan Rinso Cair juga memasang mengukuhkan status quonya di toko ibu-ibu untuk kontes mencuci baju. masyarakat. Sedangkan iklan Total Harum juga F. SIMPULAN DAN SARAN menggiring gender role yang dapat dilihat Berdasarkan hasil penelitian mengenai dari pemeran utama dalam iklan. konstruksi gender role dalam iklan sabun Selanjutnya, deterjen EASY deterjen di televisi, maka peneliti sampai pada memfokuskan permasalahan noda kotor simpulan sebagai berikut: di baju pada satu tokoh yaitu ibu. Deterjen 1. Iklan sabun deterjen memuat konstruksi SURF juga menyampaikan pesan serupa gender role. Hal-hal yang mendukung bahwa urusan baju kekuningan adalah konstruksi gender role ini diantaranya bagian pekerjaan para ibu. Dengan elemen struktural dalam iklan. demikian, ekspektasi yang dibangun yaitu Selanjutnya, hal-hal lain yang mendukung aktifitas mencuci itu pekerjaan para terbentuknya gender role terdiri dari; ibu yang masuk dalam kategori Mood dalam Iklan, Figur dan Materi ekspektasi feminin. Tulisan Iklan serta Ekspektasi Ketiadaan peran tokoh ayah yang Masyarakat. Kelima perwakilan iklan tidak melakukan aftifitas mencuci baju sabun deterjen ini mengusung tokoh para menunjukkan bahwa pekerjaan mencuci ibu sebagai orang yang bertugas mencuci baju adalah “tugas” ibu. Dalam struktur baju. Ketiadaan tokoh ayah dalam aktifitas masyarakat patriarki- keluarga sedarah mencuci baju ini mencerminkan yang terdiri dari anak, saudara sedarah konstruksi gender role yang dikemas dalam beberapa generasi di mana dalam kamera budaya patriarki. hubungan itu disusun melalui jalur garis 2. Iklan sabun deterjen ini merupakan ayah- gender role sudah diperkenalkan realitas yang ada di masyarakat, a mirror sejak dini. on the wall. Aktifitas mencuci baju yang Adapun pembagian peran di dalam dilakukan para ibu lazim dijumpai di rumah dibagi sebagai berikut: tokoh ayah dalam lingkup masyarakat ini. Jadi, iklan sebagai pencari nafkah yang bergerak di ini merupakan bukti eksistensi budaya sektor publik, sementara tokoh ibu patriarki dalam memperkokoh status quo sebagai pengurus rumah yang bergerak yang telah lama digenggamnya. Akhirnya, dalam ranah domestik. Jadi, ketika peneliti menawarkan saran sebagai aktifitas mencuci baju dimunculkan, maka berikut: peran ibulah yang ditonjolkan dalam iklan. 1) Kajian ini masih sebatas pada lima iklan Pekerjaan mencuci baju bukanlah sabun deterjen dalam kurun waktu pekerjaan yang mengasah otak ataupun tayang 2010-2012. Oleh karena itu memerlukan ketrampilan khusus, namun perlu kajian yang lebih luas cakupannya pekerjaan yang hanya mengandalkan dan lebih komprehensif 1219

GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013


berkaitan dengan konstruksi gender Fernandez, Federico Valls, Jose Manuel Martinz role dalam iklan sabun deterjen Vicente. 2007. “Gender Stereotypes in 2) Karena iklan adalah realitas Spanish Television Commercials.” Sex masyarakat, maka kajian woman isRoles (2007) 56: 691-699 sue seperti gender role sebaiknya Nassif, Atif, Barrie Gunter. 2008. “Gender lebih memperhatikan berbagai Representation in Television Advertisement macam media yang digunakan untuk in Britain and Saudi Arabia.” Sex Roles melestarikan gender role. (2008) 58: 752-760. Ritchie, Jane and Jane Lewis, 2003. Qualitative G. PERSANTUNAN Research Practice: A Guide for Social Penelitian ini terlaksana berkat dukungan dana Science Student and Researchers. London. penelitian dari Direktorat Pembinaan Thousand Oaks. New Delhi. Sage Penelitian dan Pengabdian pada Masyarakat, Publication, Ltd. Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Rudman, Laurie. A, Peter Glick. 2008. The Social Departemen Pendidikan Nasional melalui Psychology of Gender: How Power and Program Penelitian Dosen Pemula Nomor: Intimacy Shape Gender Relations. 010/SP2H/KL/KOPERTIS6/VIII/2013. Guilford Press. Peneliti ucapkan terima kasih atas dukungan Sinclair, J. 1987, Images Incorporated: dana tersebut sehingga penelitian ini Advertising as Industry and Ideology, terlaksana. Croom Helm, New York. Williamson, J. 1978, Decoding Advertisements: DAFTAR PUSTAKA Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyars, London. Barlas, Asma. 2002. Believing Woman in Islam: Unreading Patriarchal Interpretation of the Qur’an. Austin: University of Texas Press. Bennett, Andrew, Nicholas Royle. 2004. An Introduction to Literature, Criticism and Theory. Third Edition. Pearson Education Limited. Buckingham, Suzan, Hathfield. 2000. Gender and Environment. London and New York. Routledge. Taylor and Francis Group. Bortolussi, Marisa, Peter Dixon. 2003. Psychonarratology: Foundations for the Empirical Study of Literary Response. Cambridge University Press. Bryson, Valerie. 2003. Feminist Political Theory: An Introduction. Second Edition. Palgrave Macmillan. Brod, Harry, Michael Kaufman. 1994. Theorizing Masculinities. Thousand Oaks London New Delhi, Sage Publications Inc. Buss, David. M, Neil M. Malamuth. 1996. Sex, Power, Conflict: Evolutionary and Feminist Perspective. Oxford University Press, Inc. Creswell, John W, 2007. Qualitative Inquiry and Research Design. Choosing Among Five Approache. Second Edition. Thousand Oaks. London. New Delhi: Sage Publications, Inc. Donovan, Josephine. 1985. Feminist Theory: The Intellectual Traditions of American Feminism. Frederick Ungar Publishing Co. Inc Eisenstein, Zillah R. 1988. The Female Body and the Law. London. University of California Press, Ltd GEMA, Th.XXV/46/Pebruari - Juli 2013

1220

Eny Kustiyah Istiqomah (Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Batik Surakarta)

Recommend Documents