PENGUKURAN EKUITAS MEREK SAMPOERNA A MILD BERDASARKAN LOYALITAS DAN ASOSIASI MEREK (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta)
SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Tugas dan Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta
Disusun oleh : DEDDY ARIYADI B 100 010 419
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2006
PENGESAHAN Yang bertanda tangan dibawah ini telah membaca skripsi dengan judul: PENGUKURAN
EKUITAS
MEREK
SAMPOERNA
A
MILD
BERDASARKAN LOYALITAS DAN ASOSIASI MEREK (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta) Yang ditulis oleh: Nama
: Deddy Ariyadi
Nim
: B 100 010 419
Penandatanganan berpendapat bahwa skripsi tersebut telah memenuhi syarat untuk diterima
Surakarta, Pembimbing II
Desember 2006
Pembimbing I
(Feresthi ND, SE. )
(Drs. Farid Wadji, MM.)
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta
(Drs. Syamsudin, MM) ii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
iii
MOTTO
“Sabar bukanlah sikap pasif, sabar adalah berusaha dengan penuh kesungguhan dan segala daya upaya, mengharap ridho Allah semata. Apabila kegagalan yang datang, bukanlah Allah tempat segala kesalahan dilemparkan, tapi segala koreksi diri dan mencari jalan lain dengan tetap dijalan illahi” (Ali Bin Abi Tholib)
“Mengakui kekurangan diri adalah tenaga untuk kesempurnaan, terus mengisi kekurangan adalah suatu yang berharga” (HAMKA) Ketahuilah, hanya dengan ingat akan Allah maka hati merasa tenang. (Ar-Rad, 28)
iv
PERSEMBAHAN
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Allah SWT yang telah memberikan berkah dan karunia-Nya
Bapak dan Ibu tercinta, Bapak Srihadi HP dan Ibu Sugiyarsi terima kasih atas segala pengertian, kasih sayang, bimbingan, dan do’amu yang selalu menyertaiku.
Saudara-saudaraku yang aku sayangi dan cintai, Kak Kiki dan Fety.
Wiji
Astuti
yang
menyayangiku
yang
selalu
memberikan semangat dan dorongan untuk selalu lebih maju.
v
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb. Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, akhirnya mampu menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “PENGUKURAN EKUITAS MEREK SAMPOERNA A MILD BERDASARKAN LOYALITAS DAN ASOSIASI MEREK (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta)”. Tanpa izin dan rhido-Nya niscaya skripsi ini tidak dapat selesai, puji hamba untuk Sang Pencipta. Penulisan skripsi ini jua untuk melengkapi syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis menyadari bahwa tidak sedikit bantuan, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis. Penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada yang terhormat: 1. Bapak Drs. H. Syamsudin, M.M, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2. Bapak Drs. Agus Muqorobbin, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta. 3. Bapak Drs. Farid Wadji, MM, selaku Pembimbing Utama yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk dan saran dalam penulisan skripsi ini. 4. Faresthi ND, SE, selaku Co Pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan petunjuk, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini. 5. Seluruh staf pengajar (Bapak/Ibu Dosen) Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah. vi
6. Papa dan Mama tercinta, terima kasih atas segala pengertian, kasih sayang, bimbingan dan dukungan moral dan materiil kepada penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 7. Pakde Sudibyo dan Budhe Netty, terima kasih atas nasehat dan masukan serta dukungan baik moral danmateriil kepada penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 8. Bang Arief, Kak Kiki dan Ferty serta seluruh keluargaku yang selalu mendoakan dan memberikan nasehat dan masukan yang bermanfaat untuk kebaikan penulis. 9. Wiji Astuti “Wiwied” yang selalu menyayangiku dan selalu menyemangatiku untuk menyelesaikan skripsiku, terima kasih atas dukungan dan kesabaranmu. 10. “Zenith Computer” Mbak Inna, Mbak Nur, Mbak Ida, Mbak Yeni, yang telah membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 11. Teman-temanku mas Nanu, Bapak Narto, Mbak Puji, Adit, Johan, Ikhsan dan semuanya yang tak mungkin penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas kebersamaannya. 12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, penulis menyampaikan banyak terima kasih. Atas bantuan dan partisipasinya, penulis hanya dapat berdo’a semoga amal dan budi baik tersebut diatas akan mendapatkan pahala dari Allah SWT. Amien...………... Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu penulis mengharapakan masukan berupa saran dan kritik yang bersifat membangun. Semoga karya kecil ini bermanfaat bagi semua. Wassalamu’alaikum Wr.Wb . Surakarta, November 2006 Penulis vii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................................................
i
HALAMAN PENGESAHAN .........................................................................
ii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .........................................................
iii
HALAMAN MOTTO .....................................................................................
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................
v
KATA PENGANTAR .....................................................................................
vi
DAFTAR ISI ...................................................................................................
viii
DAFTAR TABEL ...........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ......................................................................................
xii
ABSTRAK ......................................................................................................
xii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN ..........................................................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah ...........................................................
1
1.2 Rumusan Masalah .....................................................................
5
1.3 Batasan Masalah .......................................................................
6
1.4 Tujuan Penelitian ......................................................................
6
1.5 Manfaat Penelitian ....................................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA .................................................................
8
2.1 Pengertian Pemasaran ...............................................................
8
2.2 Peranan Pemasaran ..................................................................
9
2.3 Pengertian Manajemen Pemasaran ..........................................
10
2.4 Arti dan Pentingnya Konsep Pemasaran ..................................
11
2.5 Merek .......................................................................................
12
viii
2.6 Ekuitas Merek ..........................................................................
18
2.7 Loyalitas Merek .......................................................................
22
2.8 Asosiasi Merek .........................................................................
30
2.9 Hasil Penelitian Terdahulu .......................................................
35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .....................................................
38
3.1. Variabel Penelitian ..................................................................
38
3.2. Definisi Operasional Variabel .................................................
39
3.3. Metode Pengumpulan Data .....................................................
40
3.4. Data dan Teknik Pengumpulan Data ......................................
40
3.5. Metode Pengumpulan Sampel ................................................
41
3.6. Teknik Analisa ........................................................................
43
3.7. Pengukuran Ekuitas Merek Berdasarkan Asosiasi Merek ......
46
BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN .................................................
58
4.1. Lokasi Penelitian .....................................................................
48
4.2. Hasil Pengumpulan Data .........................................................
67
4.3. Pengujian Instrumen Penelitian ..............................................
68
4.4. Analisa Tingkat Loyalitas Merek ............................................
72
4.5. Analisa Asosiasi Merek ..........................................................
82
KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................
91
A. Kesimpulan ...............................................................................
91
B. Saran .........................................................................................
93
BAB V
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL Halaman TABEL 4.1. Nilai dan Volume Penjualan PT. HM. Sampoerna ..................
67
TABEL 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............
68
TABEL 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .............................
69
TABEL 4.4. Data Responden Berdasarkan Living Cost Uang Saku Perbulan ....................................................................................
70
TABEL 4.5. Data Responden Berdasarkan Lamanya Mengkonsumsi Rokok Sampoerna A Mild .......................................................
71
TABEL 4.6. Data Responden Berdasarkan Selain Rokok Sampoerna A Mild Juga Mengkonsumsi Rokok Merek Lain .....................
78
TABEL 4.7. Data Responden Berdasarkan Selain Rokok Sampoerna A Mild Juga Mengkonsumsi Rokok Merek Lain ....................
79
TABEL 4.8. Nilai ProT Rokok Sampoerna A Mild dan Rokok Lainnya .....
81
TABEL 4.9. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild ........................................................
84
TABEL 4.10. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild Tanpa Asosiasi Teknologi Tinggi.
85
TABEL 4.11. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild Tanpa Asosiasi Teknologi Tinggi dan Harga Terjangkau .....................................................................
x
86
TABEL 4.12. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild Tanpa Asosiasi Teknologi Tinggi, Harga Terjangkau dan Kebanggaan Mengkonsumsinya .....................
87
TABEL 4.13. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild Tanpa Asosiasi Teknologi Tinggi, Harga Terjangkau dan Kebanggaan Mengkonsumsinya dan Rokok Yang Peduli Kesehatan.............................................................
88
TABEL 4.14. Hasil Uji Cohran Q Tes Terhadap Semua Asosiasi Merek Sampoerna A Mild Tanpa Asosiasi Teknologi Tinggi, Harga Terjangkau dan Kebanggaan Mengkonsumsinya dan Rokok Yang Peduli Kesehatan Serta Kegiatan Musik dan Olahraga...
xi
89
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1. Konsep Brand Equiry ...............................................................
20
Gambar 2.2. Potensi Brand Loyalty .............................................................
25
Gambar 2.3. Tingkatan Brand Loyalty .........................................................
26
Gambar 2.4. Potensi Brand Association .......................................................
32
xii
ABSTRAKSI
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek yang dimiliki oleh suatu produk. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan lebih mudah menciptakan pasar baru, meraup keuntungan kompetitif dan yang tak kalah pentingnya agar lebih mudah melancarkan berbagai strategi pemasaran untuk unggul dalam persaingan. Dalam penelitian ini merek yang diteliti adalah rokok Sampoerna A Mild. Pengukuran ekuitas merek di ukur berdasarkan loyalitas merek dan asosiasi merek yang ada dalam benak konsumen. Kuesioner digunakan sebagai data primer dan didukung oleh data sekunder yang diperlukan baik melalui literatur, jurnal maupun website. Perhitungan pertanyaan menggunakan Arithmatic mean untuk mengukur tingkat loyalitas konsumen dan pengujian pada asosiasi merek menggunakan Uji Cochran Q test. Penelitian ini menghasilkan bahwa tingkatan loyalitas merek tertinggi adalah pada tingkat satisfied buyer dengan nilai rata-rata yang diperoleh 3,915 dan asosiasi yang paling melekat didalam benak responden adalah rokok Sampoerna A Mild sebagai rokok rendah dan rendah nikotin. Kata kunci : Ekuitas merek, loyalitas merek, asosiasi merek, uji Cochran Q test.
xiii
