Enige opmerkingen over de veranderingen binnen musea in relatie tot hun publiek. Bij Naturalis ligt af en toe een klein meisje op de grond, op haar rug, rustig naar boven te kijken. Het is altijd een meisje, soms twee, meestal van een jaar of 4. Jongetjes rennen om hun heen, maar zij liggen daar en dromen een beetje. Naturalis gaat vernieuwen. We bouwen een heel nieuw museum. Naast het huidige museum verrijst een nieuw gebouw, gemaakt door Neuteling Riedijk architecten. In het huidige museum komen depots, laboratoria en kantoren voor de nieuwe onderzoekers. Ik hoop dat er in het nieuwe museum nog steeds af en toe een klein meisje op de grond ligt. Dat zich veilig genoeg voelt om, een beetje overweldigd door wat ze heeft gezien, te besluiten om even een time out te nemen. Want het gaat in een museum om het beleven en de beleving. In ons nieuwe museum komt een geheel nieuwe presentatie. De huidige presentatie, gebaseerd op “systeem aarde” wordt verlaten. Wij moesten dus na gaan denken over wat wij willen vertellen en aan wie. We hebben dat gedaan door te discussiëren over de gewenste publieks groepen op basis van de indeling van Motivaction.1 En inhoudelijk zijn we de discussie gestart met het maken van een premisse. Een premisse is de kortst mogelijke omschrijving van het verhaal dat je wilt vertellen. In de film is dat bijvoorbeeld: Boy meets girl. Wat voor film wil je maken? Boy meets girl. Voor een museum kan dat ook. Een premisse dwingt je tot focus en dwingt je te kiezen voor wat je echt belangrijk vindt. De premisse De makkelijkste manier om over een premisse na te denken vind ik de volgende. Vertel wat je zou willen dat de bezoekers tegen elkaar zeggen als ze het museum hebben verlaten. Laten we zeggen: een gezin is net op bezoek geweest. Ze zitten weer in de auto klaar om weg te rijden. Wat wil jij dan het liefst dat ze tegen elkaar zeggen? Dus niet wat je denkt dat ze zullen zeggen, maar wat je hoopt dat ze zeggen. Dat zinnetje is eigenlijk het antwoord op de vraag: wat heb ik met mijn museum te weeg gebracht? Tot welke verandering bij de bezoeker heeft het bezoek aan mijn museum geleid? We willen dat ze iets hebben geleerd of hebben ervaren. We willen een verandering teweeg brengen. Dat is onze rol. Het is de kortst mogelijke beschrijving van het doel dat je met het museum nastreeft. Ik hoop dat ze bij het verlaten van Naturalis zeggen: “Wow, wat is de natuur toch prachtig.” Daarin zit de emotie (Wow), de emotionele drager (verwondering) waar we de attitudeverandering op willen bouwen en het onderwerp van die attitudeverandering: de natuur. In een goede premisse zitten twee elementen: een emotioneel element en een inhoudelijk of kenniselement. Beiden zijn belangrijk: het kenniselement beschrijft wat je de bezoekers wilt overdragen. Het emotionele element bepaalt of je daar ook in bent geslaagd. Ik raad ieder museum aan om een premisse te maken. Het dwingt je om je doelen tot een absoluut minimum te comprimeren. Dat heeft het grote voordeel dat je in het vervolg alles wat je doet of van plan bent aan de premisse kan toetsen: gaat wat ik 1
http://www.motivaction.nl
wil doen bijdragen aan de premisse? Nee, dan moet ik me afvragen of ik het wel moet doen. Het gaat versnippering tegen, richt het museum en richt ook de medewerkers zodat ze met een gezamenlijk doel werken. Overdrachtsmiddelen. Anders dan De Efteling of Duinrell hebben musea een inhoudelijke drive. De behoefte om hun bezoekers iets bij te brengen. Iets te leren. Dat is wat ons anders maakt dan pretparken. Die zijn tevreden als de bezoeker een leuke dag heeft gehad. Het verschil tussen musea en pretparken zit hem niet de manier waarop we het doen. Dat is een wijdverbreid misverstand. Zet een attractie neer in een museum en er wordt neerbuigend gesuggereerd dat je ‘net als De Efteling bent’. Gezien het feit dat de Efteling 3,5 mln. bezoekers per jaar heeft kan je dat makkelijk opvatten als een compliment. Maar zo is het niet bedoeld. Attracties worden met achterdocht bekeken in een museale setting. Dat is jammer, want attracties zijn gewoon overdrachtsmiddelen. En soms zijn die overdrachtsmiddelen het best geschikt om te doen waar een museum goed in is: verhalen vertellen om de bezoekers iets te leren of attitude verandering te bewerkstelligen. Kennis versus emotie Henk van Os gaf in 1994, de Johan de Witlezing waarin hij de conservator ervan beschuldigde met de rug naar het publiek te staan. Een terecht verwijt en hoewel hij er zelf niet in slaagde het tij helemaal te keren was het wel het begin van het einde voor het oude museale denken. Wat een enorm verschil met het Rijksmuseum nu, dat als zich als een marketingmachine richt op de bezoekers en de bezoekerservaring. Het museum als witte doos Maar het waren niet alleen de museummensen, het waren ook de gebouwen die een boodschap uitzonden. Baselitz zei over museumarchitectuur: ‘Vier wanden en bovenlicht of beter geen werk aan de wand’. Baselitz betoogt dat kunstwerken onafhankelijk zijn. De consequentie daarvan is dat hun bestaan los staat van de manier waarop ze bekeken en geëxposeerd worden. Het museum als witte doos heeft in de 20-e eeuw een enorme opmars gemaakt. Dat kwam door het modernisme, maar ook omdat het zo goed aansloot bij wat van Os “de hogepriesters van de kunst” noemde. Over de hele wereld werd dit het nieuwe adagium, vooral in moderne kunstmusea, maar ook in musea met oude kunst. Een kunstwerk moest in een steriele ruimte geplaatst of opgehangen worden, omdat het kunstwerk onafhankelijk is en het aan de bezoeker is welke relatie hij met het kunstwerk wil aangaan. Je creëert zo een prikkelarme omgeving vanuit de gedachte dat het kunstwerk voor zichzelf spreekt. Het past niet om daarvoor aanwijzingen te geven. Sommigen gingen zelfs zover om tekstbordjes te verbieden. “De mensen staan vaak langer naar het tekstbordje te kijken dan naar het schilderij”, zei een conservator afkeurend. “Als de mensen een tekstbordje nodig hebben om te begrijpen wat ze zien kunnen ze beter thuisblijven.” Als het iemand uit het publiek wilde weten wie het schilderij gemaakt had, dan was het een sukkel die het niet verdiende om er naar te kijken. De hogepriesters van de kunst waren de enigen die alles wisten en begrepen van de getoonde kunst, en dat moest maar zo blijven.
Je kan zeggen dat die instelling is verdwenen, dat ook de kunstmusea zich veel meer open stellen voor hun publiek en hen willen betrekken bij de getoonde kunst. Maar toch zie je nog veel restanten. Zelfs het nieuwe Stedelijk Museum in Amsterdam doet in die zin ouderwets aan. Niet de entree, die is heel levendig, met een winkel en restaurant. Maar in de museumzalen zelf zie je dezelfde afstandelijkheid: de witte wanden de beperkte informatie. Het museum spreekt het publiek toe: hier hangt hele belangrijke en mooie kunst. Dat zit geloof ik niet in de genen van het Stedelijk, ze doen bijvoorbeeld heel veel en goed educatief werk. Maar ze hebben zich niet van deze dwingende traditie durven losmaken. De wereld volgens Pine and Gilmore Hoe anders is de wereld die Pine and Gilmore schetsen. Zij leggen uit dat we van een service-economie overgaan naar een experience-economie. Velen van jullie zullen het baanbrekende boek gelezen hebben, the Experience Economy (199). Het laat zien hoe beleving de dragende kracht van de service-economie is geworden. Merkbeleving, flagship stores. Geen koffietentjes maar Starbucks, geen sportschoenen maar Nike’s. Veel daarvan vertaalt zich moeiteloos naar de musea, op verschillende niveaus. Weinig musea kunnen de hoop koesteren zelf een merk te worden. Het Rijks, Van Gogh, het Stedelijk misschien. Maar alle musea maken deel uit van de belevenis industrie. En met zijn allen vechten we om de vrije tijd van de bezoeker. Net zoals De Bijenkorf dat doet, of de voetbal en de kermis. Wat ze bij ons in het museum ervaren, hoe ze het bezoek beleven, dat gaat bepalen of ze later terugkomen. De tijd dat het museum een kerk voor de kunst was is voorbij. Het bezoek aan een museum is een belevenis die concurreert met alle andere denkbare belevenissen in de vrijetijd-industrie. In de beleveniseconomie ligt uitdaging in het creëren van een innovatieve en unieke experience. Heel erg relevant voor musea is de uitspraak: Tell me and I forget. Show me and I remember. Involve me and I understand. Om de bezoeker echt te bereiken en ervoor te zorgen dat er door het bezoek een attitudeverandering optreedt (Wow, wat is de natuur toch prachtig) moet je hem of haar dus niet alleen verwonderen maar ook betrekken. Aansluiten bij zijn of haar belevingswereld. Alleen dan kan je doordringen tot de beleving van de bezoeker. De consument wil een unieke ervaring, die niet alleen de ratio aanspreekt, maar hem of haar ook emotioneel betrekt. De moderne bezoeker wil een museum dat niet vertelt, maar dat laat zien. Dat niet alles ineens verteld, maar het verhaal opbouwt en de bezoeker daar in meeneemt. Een dramaproductie dus, waarbij verschillende zintuigen worden geprikkeld om een totaalervaring te creëren. Dat kan passief, zoals meestal in een concertzaal of een schouwburg. Maar het kan ook actief, waarbij de bezoeker onderdeel wordt van het verhaal. Het is voor ieder museum anders hoe een ervaring wordt geconstrueerd om bij te dragen aan de overdracht van kennis of ervaring. Het kunnen de bijna zwarte muren zijn achter de 17-e eeuwse meesters, of een virtuele treinreis in het Spoorwegmuseum. Maar in beide gevallen gaat het uiteindelijk om het drama, om de overdrachtstechnieken ontleend aan het theater. Bij het bouwen van de huidige presentatie van Naturalis, in het midden van de jaren ’ 90, moest men niet zoveel hebben van drama en emotie. Kennis, overzichtelijk gepresenteerd met mooie of interessante objecten zouden genoeg zijn om de bezoeker te boeien. Zo’n overweging is wat sympathieker dan de conservator die zijn
tentoonstellingen maakt voor zijn collega conservatoren en met zijn rug staat naar het publiek. Maar het is een opvatting die er vanuit gaan dat het publiek voldoende ondergrond heeft en voldoende kennis om het getoonde onderwerp of de geboden kennis te kunnen appreciëren en gebruiken in de vorm waarin het wordt aangeboden. Maar dat is vaak helemaal niet zo, en als we oprecht het museum aantrekkelijk willen maken voor nieuwe, minder geschoolde bezoekersgroepen, dan volstaat dit niet meer. Het goede nieuws is dat vrijwel iedereen die een museum binnengaat vol verwachting is en heel erg open staat voor wat daarbinnen op hem wacht. Maar dat betekent niet dat men op voorhand geïnteresseerd is in de fylogenie van planten of het kleurgebruik van Jan Steen. De opgave is om de objecten en het verhaal te verbinden met het de belevingswereld van je publiek. Dat kan door de keuze van voorwerpen, of door het verhaal dat je vertelt. Het kan ook door middel van “tolken” zoals Freek Vonk bij ons is. Ook dat is verpersoonlijken van je verhaal en aansluiten bij de belevingswereld van het bezoek. De rol van emotie Hoe bereik je ze dan wel? Via de emotie. Het is mijn overtuiging dat museumbezoekers alleen maar iets leren, alleen maar open staan voor een nieuw idee of een nieuwe impressie, als ze daar emotioneel mee zijn verbonden. Als je iets heel mooi vindt, wil je er meer van weten. Dan wil je weten wat het is, of wie het heeft gemaakt. Als je iets ziet wat je boeit of opwindt, maar je snapt niet hoe het werkt, dan wil je dat weten. Als je iets ziet waar je van gruwt of misschien zelfs bang van wordt heeft het je volle aandacht .... De weg naar de hersenen loopt via het hart. Als mensen worden geraakt staan ze open voor kennis en misschien zelfs wel gedragsverandering. Musea hebben het daarbij vaak makkelijk. Want wij hebben prachtige objecten, die door hun schoonheid alleen al vaak mensen raken. Maar dat geldt niet voor alles wat we willen laten zien of wat we willen vertellen. En dan moeten we kijken naar andere overdrachtstechnieken. Digitale toepassingen Ook de digitale toepassingen veranderen van karakter. Digitale toepassingen in musea zijn nu nog vaak interactives, schermen met tekst of plaatjes. De volgende stap is dat digitaal integreert in het museale aanbod, onderdeel wordt van de objecten, onlosmakelijk en specifiek gericht op die ene bezoeker. Digitale media dragen bij aan het comfort van het bezoek, aan de kennisoverdracht en aan het drama en de verwondering. In 2006 werd Beeld en Geluid geopend, waar ik toen directeur van was. Beeld en Geluid was de eerste in Nederland die de bezoeker geen entreekaartje gaf maar een ring met daarin een RFID-chip. Dit maakte het mogelijk om een gepersonaliseerd bezoek af te leggen. Iedereen kon zijn eigen gids kiezen die hij overal kon oproepen. De ring wist welke kinderprogramma’s je had gezien als kind. Je kon filmpjes maken en die opslaan op de ring. De ring wist wat je had gezien en wat niet, wat je favorieten waren. En de ring gaf informatie, iedere keer dat je daar om vroeg. Gebaseerd op jouw profiel. Gepersonaliseerd bezoek geeft een gepersonaliseerde beleving. Je legt een relatie met de persoonlijke beleving/kennis/interesse etc. van de bezoeker, en dat is belangrijk, zeker in een mediamuseum. Als je het goed doet, kan je daar een ‘beleving op maat’ van maken. Dat kwam er in 2006 nog te weinig uit vind ik nu. Maar ik geloof erg in de techniek en ik denk dat daar nog heel veel te winnen valt. Dat geldt voor het nieuwe Naturalis ook. Het personaliseren van bezoek wordt mogelijk met digitale hulpmiddelen, het leidt tot het aanbieden van informatie op maat en van
belevenissen op maat. Digitaal kan je schillen van informatie rond de content bouwen om iedereen vraag-gestuurd en op zijn eigen niveau te kunnen bedienen. Dat kan voor het bezoek, dat kan tijdens het bezoek en dat kan na het bezoek. Waar digitale toepassingen zich ook erg voor lenen, is om informatie toe te voegen aan het object door er deel van uit te gaan maken. Ik geef een voorbeeld. Wij hebben bij Naturalis heel veel fossielen. Wetenschappelijk top, maar museaal nog niet zo makkelijk te slijten. Neem nou een ammoniet. Hij ligt in een vitrine. Hij lijkt nog het meest op een steen. De meeste mensen weten wel dat het een dier was, maar wat voor dier en waar hij leefde, geen idee. Dat kan je allemaal op een kaartje schrijven. Maar je kan het ook oplossen door het te laten zien. Als je naar de ammoniet in de vitrine kijkt, zie je ineens dat hij beweegt. Het dier krijgt ineens prachtige kleuren en er komen armen uit het uiteinde waarmee hij heel sierlijk door de vitrine begint te zwemmen. Die grauwe steen blijkt een prachtig bewegend, mooi gekleurd zeedier. Het is sprookjesachtig. Het is De Efteling. Met een verschil. Iedereen die het ziet weet nu hoe een ammoniet er uitzag toen hij nog leefde. Weet nu dat het een dier was dat in de zee leefde en daar sierlijk rondzwom. En dat is meer informatie dan we ooit hadden kunnen slijten als we het op een museumkaartje hadden gezet in de vitrine. Laat staan dat iemand het zou hebben gelezen en onthouden. Het zelfde kan je met heel veel andere onderwerpen doen. Laat je een skelet van een dinosaurus zien of neem je de bezoeker mee terug in de tijd in een Jurassic Park achtig verhaal met levende dinosaurussen? Personaliseren van informatie, informatie digitaal toevoegen aan de objecten of onderdeel maken van die objecten, en digitalisering gebruiken om de toeschouwer deel uit te laten maken van jouw verhaal. Dat is de toekomst van digitale media in musea. Conclusies
Maak een premisse en blijf er trouw aan; Ben je bewust van de invloed die museumarchitectuur heeft op de beleving van het publiek; Geef in het museum geen informatie maar vertel verhalen, laat zien wat je wilt vertellen en bouw belevenissen; Gebruik ieder overdrachtsmiddel dat daar bij helpt, ook al is het onconventioneel; De weg naar het hoofd loopt via het hart; Sluit aan bij de persoonlijke belevenissen van je publiek. Dat kan digitaal, door gepersonaliseerde informatie en gepersonaliseerde belevingen. Maar het kan ook door bijvoorbeeld tolken in te zetten, zoals Freek Vonk bij ons. Gebruik digitale middelen ‘embedded’ in de objecten of het verhaal en zo min mogelijk als stand alone interactives;
