Employee benefits 1
De markt voor employee benefits
1.1
Opkomst van employee benefits Employee benefits zijn populair onder werkgevers. Om het personeel binnen te halen en binnen te houden worden diverse arbeidsvoorwaardelijke extraatjes, zoals flexpensioen, verlofsparen, spaarloon of vervroegd uittreden, aangeboden. De werknemer wil graag arbeidsvoorwaarden die op hem persoonlijk van toepassing zijn, al blijkt in de praktijk dat maar weinig van de beschikbare employee benefits worden gebruikt. Employee benefits behoren tot de groeisectoren in de financiële dienstverlening. Verzekeraars hanteren in dit verband een beperkte definitie van employee benefits, samen te vatten onder de noemer ‘verzekerbare arbeidsvoorwaarden’. Daarbij kan gedacht worden aan verzekeringen voor zaken als pensioen, arbeidsongeschiktheid en ziektewet. Volgens een bredere definitie omvatten employee benefits alle aanvullende arbeidsvoorwaarden, dus buiten het salaris, die een medewerker afneemt met medewerking van zijn werkgever. Daarbij kan het ook gaan om niet-financiële producten en diensten, zoals kinderopvang en vakanties. De groei van de markt voor employee benefits wordt door een aantal factoren veroorzaakt. Belangrijke factoren zijn onder meer: • Krapte op de arbeidsmarkt waardoor concurrerende werkgevers zich van elkaar willen onderscheiden met hun arbeidsvoorwaardenpakket; dit betreft zowel het aantrekken van nieuwe medewerkers als het behouden van huidige werknemers. • Toename van de individualisering op het gebied van arbeidsvoorwaarden. • Mondiger werknemers. • Terugtredende overheid, werkgevers en werknemers moeten meer zelf regelen. • De fiscale aantrekkelijkheid van diverse door verzekeraars aangeboden employee benefits-producten. Belangrijke employee benefits-producten die door verzekeraars worden aangeboden, zijn vooral pensioen, ANW-hiaat, WAO-gat, bedrijfssparen, ziektekosten en arbeidsongeschiktheid. Toch lijkt het concept employee benefits aan waarde te verliezen, nu de druk op de overspannen arbeidsmarkt is verminderd. Bedrijven zullen minder gaan investeren in kostenverhogende primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden en thuiswerken. Deze trend wordt bevestigd door een recent marktonderzoek van Quest Onderzoek en Advies. Slechts 8% van de ondervraagde bedrijven geeft aan plannen te hebben om met de uitbreiding van de collectieve (verzekerbare) arbeidsvoorwaarden potentiële werknemers te lokken. In voorgaande jaren lag dit percentage aanmerkelijk hoger.
1.2
Strategieën Employee benefits worden vanuit verschillende invalshoeken en met verschillende proposities op de markt gebracht. Veel voorkomende strategieën zijn: • Vanuit de pensioenproblematiek Deze benadering wordt gehanteerd door levensverzekeraars die deel uitmaken van een groter verzekeringsconcern. De pensioenverzekering is in geld gemeten veruit het belangrijkste employee benefits-product. Het slokt meer dan de helft van
Employee benefits
1
•
de premies op. Aan het pensioen worden dan direct verzekeringen gekoppeld als ANW-hiaat, individuele lijfrente en bedrijfsspaarregelingen. Vervolgens probeert men de stap te maken naar zorg- en/of andere schadeverzekeringsproducten, zoals WAO-gat, arbeidsongeschiktheids-excedent en ongevallen. Vanuit de zorgproblematiek Hierbij werkt het precies andersom: zorgverzekeraars vinden hun speerpuntproducten in hun huidige assortiment en proberen dat vervolgens uit te breiden naar levensverzekeringen.
Naast deze brede marktbenaderingen zijn er verzekeraars die bewust kiezen voor specialisme in een bepaald product. Een paar trends zijn bij beide strategieën van belang. In de eerste plaats wordt het productassortiment steeds meer aangevuld met een dienstenassortiment, dat kan variëren van het uitvoeren van een employee benefits-behoeftescan onder het personeel van de werkgever tot het aanleveren van employee benefits-statements. Dit zijn overzichten per werknemer waaruit de totale waarde van de arbeidsvoorwaarden voor de individuele werknemer blijkt. De gedachte hierachter is dat werknemers zich onvoldoende realiseren wat de geldswaarde is van hun overige arbeidsvoorwaarden (buiten het salaris). Een andere belangrijke vorm van aanvullende diensten wordt gevormd door arbo-dienstverlening. Het betreft hier veelal diensten voor werkgevers die tot doel hebben het ziekteverzuim en de arbeidsongeschiktheid zoveel mogelijk terug te dringen. In de tweede plaats trachten vooral grote verzekeraars zogenaamde à la cartesystemen in de markt te zetten. Deze systemen, ook wel aangeduid als menu- of cafetariamodellen, vergen veel van de automatisering en zijn dus moeilijk van de grond te krijgen. Ze moeten het voor de individuele werknemers mogelijk maken zelf hun arbeidsvoorwaardenpakket in te richten. Zo kan men bijvoorbeeld de waarde van vrije dagen, salaris, autoleasekosten, pensioenopbouw en een kinderopvangregeling tegen elkaar uitruilen. De eerder genoemde employee benefits-statements zijn hiervoor noodzakelijk. Zo kan iedere werknemer op maatwerkbasis worden bediend. De eerste toepassingen hiervan zijn nu op de markt, maar alleen bij grote organisaties die een vooruitstrevend HRM-beleid voeren. Een derde trend is het gebruik van worksite marketing: het benaderen van de individuele werknemers met toestemming van de werkgever.
2
Employee benefits bij het midden- en kleinbedrijf De trend naar uitgebreide, moderne employee benefit-voorzieningen is begonnen bij grote bedrijven, maar nu begint ook bij het midden- en kleinbedrijf (verder: MKB) de aandacht voor employee benefits toe te nemen. De werkgevers in het MKB hebben weliswaar in principe wel behoefte aan geavanceerde à la carte-systemen, maar voor hen zijn deze te kostbaar. Zij geven daarom de voorkeur aan standaardoplossingen. Hoewel werkgevers in het MKB niet geheel onbekend zijn met employee benefitproducten als pensioen, ziektekosten en arbeidsongeschiktheidsverzekeringen, hebben zij gewoonlijk geen specialist in huis op dit gebied. Het verzekeringsgedrag van ondernemers in het MKB is meestal passief: men hecht weliswaar een behoorlijk groot belang aan verzekeringen in de employee benefits-sfeer, maar tevredenheid, gebrek aan tijd en onvoldoende kennis vormen vaak belemmeringen om een actiever gedrag te vertonen. Men vertrouwt gewoonlijk volledig op de assurantietussenpersoon (dat kan ook een bankfiliaal zijn) met wie men een goede, langdurige relatie heeft. Daarbij geldt bovendien: hoe kleiner het bedrijf, hoe sterker de binding met de
2
Employee benefits
assurantietussenpersoon. Verder geldt in het algemeen: hoe professioneler de assurantietussenpersoon, des te groter de belangstelling voor en de kennis van employee benefits. De assurantietussenpersoon is daardoor tevens de belangrijkste factor in de maatschappijkeuze. Als randvoorwaarden gelden, dat men zich kan vinden in het premieniveau en dat men vertrouwen heeft in de maatschappij of maatschappijen.
3
Zuidland
3.1
Achtergrond en problematiek Zuidland is een vooral regionaal werkende verzekeraar, die sinds 1924 opereert in met name Noord-Brabant en Zeeland. Hoewel Zuidland een nagenoeg volledig assortiment voert, is al van oudsher sprake van een relatief groot aandeel in schadeverzekeringen en relatief kleine aandelen in zorg- en levensverzekeringen. Daarnaast ligt de nadruk vrij sterk op particulieren (gemiddeld circa 85% van de omzet over alle soorten verzekeringen). Het relatief grote aandeel schadeverzekeringen baart de directie van Zuidland al gedurende enige jaren zorgen. Men ziet dat de marken voor levens- en zorgverzekeringen sneller groeien dan de schadeverzekeringsmarkt. Dit wordt getoond in de volgende tabel. Tabel 1
Indexcijfers premie-inkomen verzekeraars (1990 = 100) 1999
Leven individueel collectief
241 187
Totaal Schade zorg motor transport brand overig Totaal schade Totaal schade en zorg
221
Totaal
198
214 156 127 137 169 150 175
Bron: CBS en Verzekeringskamer
Bovendien blijkt in de afgelopen twee jaren het rendement op de schadeverzekeringsportefeuille sterk te zijn verminderd. De belangrijkste oorzaak hiervan is de algemene sterke prijsconcurrentie. 3.2
Strategie In een directievergadering is besloten een sterkere positie te gaan veroveren in de markten voor levens- en zorgverzekeringen door gebruik te gaan maken van het employee benefit-concept. Dat wil zeggen dat men levens- en zorgproducten gebundeld en geïntegreerd zal gaan aanbieden. Om tempo te kunnen maken met de marktintroductie zal Zuidland in eerste instantie geen nieuwe verzekeringsproducten introduceren.
Employee benefits
3
Een analyse van de bedrijfsmatige portefeuille van Zuidland bevestigt de indruk die men reeds had over de omvang van de bedrijven die men bedient: het zijn de kleine bedrijven, met veelal 5 tot 50 werknemers. Grotere tot zeer grote bedrijven zijn er wel in de regio, maar Zuidland acht zich niet voldoende toegerust om deze bedrijven goed te kunnen bedienen. Daarom wordt direct al besloten zich te concentreren op het segment bedrijven met 5 tot 50 werknemers. Een onderzoek onder de eigen cliëntèle van Zuidland levert de volgende bezitspercentages op van de belangrijkste producten. Tabel 2
Penetratiegraad employee benefits-producten (zakelijke cliënten Zuidland) Product 5–19 werknemers 20–49 werknemers collectief pensioen aanvullende lijfrente premiesparen/Spaarloon semi-collectief pensioen individueel pensioen collectieve ziektekosten WAO-gat WAO-excedent ANW-hiaat
45 % 15 82 10 15 54 72 8 33
54% 20 92 11 25 77 78 29 67
De verdeling naar omvang (gemeten in aantal werkzame personen) van de ondernemingen in het werkgebied van Zuidland wordt getoond in tabel 3. Tabel 3 Aantal ondernemingen naar aantal werknemers (werkgebied Zuidland) Aantal werkzame personen Aantal ondernemingen 1–4 5–9 10–19 20–49 50–99 100+
99 300 5 900 2 200 2 200 400 150
De interesse van werkgevers in het segment 5–19 werknemers in employee benefitsproducten ligt lager dan die bij werkgevers met 20–49 werknemers. Kwalitatief marktonderzoek onder werkgevers met 5 tot 50 werknemers wijst erop dat de behoeften afwijken van die van grotere werkgevers. De belangrijkste punten zijn: • primair is er de behoefte aan gemak; • gekoppeld aan de gemaksbehoefte heeft men bij voorkeur één aanbieder; • zelf heeft men geen specifieke kennis in huis: de verantwoordelijkheid is meestal ondergebracht bij de algemeen directeur, de financieel directeur of de personeelsdirecteur (indien deze functies al aanwezig zijn). Tabel 4
Verantwoordelijke functionarissen voor employee benefits (ondernemingen van tabel 3) Functionaris % algemeen directeur financieel directeur personeelsdirecteur overige
4
46 34 6 14
Employee benefits
3.3
Distributiebeleid De huidige positie is volledig bereikt door de producten te distribueren via het onafhankelijke intermediair. Tabel 5 geeft enig inzicht in het intermediair waarmee Zuidland samenwerkt. Tabel 5 Typering assurantiekantoren Zuidland Beoordeling assurantiekantoren Aandeel in de regio professioneel minder professioneel
34% 66%
Aandeel in portefeuille van Zuidland 82% 18%
Als ‘professioneel’ worden kantoren beschouwd die voldoen aan de volgende kenmerken: • hoog niveau van vakkennis; • geringe behoefte aan marketing- en verkoopondersteuning; • goede reputatie. Zuidland beschikt om dit te bepalen over een zelf ontwikkeld meetsysteem dat in de loop der jaren is verfijnd en naar volle tevredenheid functioneert. In het werkgebied van Zuidland zijn circa 1 800 onafhankelijke tussenpersonen (incl. bankfilialen) actief in verzekeringsbemiddeling. Daarvan doen er 558 zaken met Zuidland. Het omzetaandeel van Zuidland bij de groep ‘professioneel’ (binnen deze groep van 558) bedraagt 14 %, bij de groep ‘minder professioneel’ 11%. Professionele kantoren hebben gemiddeld een tweemaal hogere omzet dan minder professionele kantoren. Het nieuwe directielid Pieter Snellemans is onlangs door Zuidland weggekaapt bij een van ’s lands grootste levensverzekeraars vanwege zijn daar bereikte resultaten met employee benefits. Bij Zuidland is hij verantwoordelijk voor het distributiebeleid en voor een nieuwe aanpak op het gebied van employee benefits. Na een oriëntatieronde binnen het bedrijf maakt Pieter zich er nu sterk voor om de employee benefitsproducten voortaan niet meer als vanouds via assurantietussenpersonen te distribueren. Voor hen wil hij speciale accountmanagers aanstellen die zelf de bedrijven rechtstreeks gaan bewerken. Daarbij wil hij de accountmanagers primair inzetten op de groep werkgevers met 5–19 werknemers. Grote employee benefitsaanbieders doen dit immers (deels) ook, en met succes, zo weet hij uit eigen ervaring. Een testmailing, waarin de nieuwe aanpak op employee benefits-gebied beschreven wordt, is bij wijze van marktonderzoek verstuurd naar 100 werkgevers uit het eigen klantenbestand die behoren tot het segment 5–19 werknemers. Deze testmailing leverde een positieve respons op van 14%. Deze ondernemers geven op een vijfpuntsschaal aan ‘zeker’ of ‘zeer zeker’ op het aanbod in te zullen gaan. 3.4
Interne marketing Het Hoofd Marketing van Zuidland, Erik Uitdekleij, beschouwt interne marketing als een belangrijk aandachtsgebied bij de nieuwe aanpak van employee benefits. Dit baseert hij op negatieve ervaringen in het verleden aangaande kennis en betrokkenheid bij de eigen medewerkers bij de introductie van nieuwe producten en diensten. Daarom is hij al in een vroeg stadium begonnen het management en de medewerkers te informeren over de, toen nog wat vage, plannen om met een nieuw beleid te komen voor employee benefits. Iedereen mocht en mag er zijn zegje over doen. Voorafgaand aan de marktintroductie heeft Erik bijeenkomsten belegd voor vrijwel het voltallige personeel om hen uitgebreid te informeren over de ins en outs van het nieuwe concept. Daarbij heeft hij duidelijk aangegeven wat het doel is van de operatie – het veiligstellen van de toekomst van Zuidland – en heeft hij de mensen aangemoedigd om binnen hun eigen afdeling de gevolgen in kaart te brengen.
Employee benefits
5
3.5
Worksite marketing Een ander specialisme, worksite marketing, beschouwt Erik eveneens als waardevol voor succes met employee benefits. Worksite marketing (‘marketing via de werkplek’) betekent dat de werkgever toestemming geeft aan een verzekeraar om de werknemers te benaderen, zoals voor aanvullende pensioen- en ziektekostenverzekeringen. En als de adviseur dan toch met de werknemer aan tafel zit, ligt er een kans om direct zijn totale financiële situatie aan te pakken en dus ook andere producten te verkopen. Dat kan op de werkvloer, maar ook thuis. Het gebruik van het internet of het intranet van de werkgever is in het kader van worksite marketing in opkomst, zij het nog mondjesmaat. Enkele financiële dienstverleners zijn hier al mee bezig en hebben hiermee een voorsprong opgebouwd. De kern van het aanbieden van employee benefits is het verlenen van een optimale dienstverlening. De eerste stap was het creëren van een infrastructuur, waarbij de intermediair en, met diens toestemming, de werkgever rechtstreeks inzage hebben en kunnen muteren in de backoffice van de maatschappij. Worksite marketing is een efficiënte distributiemethode, doordat de conversiepercentages op een relatief hoog niveau liggen. Daarnaast worden employee benefits, zeker indien gekoppeld aan worksite marketing, beschouwd als een goede klantenbinder. Erik is van plan op zo kort mogelijke termijn een systeem op de markt te brengen waarmee de werknemers van de klanten van Zuidland via internet hun eigen pensioengegevens kunnen bekijken en direct op de site aanvullende producten kunnen kopen, zoals lijfrente en beleggingsfondsen.
6
Employee benefits
