Hoe meet je de effectiviteit van je campagne Heemskerk, 13 juni 2013
© 2013
Page 1
Elementen meting campagne-effectiviteit ! Meting van de campagne-effectiviteit dient het volgende inzicht te bieden: 1. Ontwikkeling van het eigen merk (imago, bezoekintentie, bezoek) 2. Eventueel: ontwikkeling van het sponsormerk (imago, aankoopintentie, aankoop)
! Dit inzicht dient opgesplitst te kunnen worden per.. 1. Beoogde doelgroep 2. Ingezet middel
© 2013
Page 2
1
BrandNavigator™: het instrument voor merkpositionering Basis
Merkpositionering
Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften
Kerndoelgroep
Merkpersoonlijkheid
Gewenste, primaire doelgroep
Merk in mensentermen
Marktvoorwaarden Kernbelofte
Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden
Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep
Functionele waarden
Emotionele waarden
Functionele betekenis voor de kerndoelgroep
Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep
Kerninzichten
© 2013
Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen Page 3
Doelgroeppiramide: systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling
Onderzoek
Media inkoop
Verkoop
Marketingdoelgroepen
Mediadoelgroepen
Alle bezoekers
© 2013
Page 4
Kerndoelgroep
2
Meting van merkontwikkeling
Bekendheid → Waardering
→
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
© 2013
Page 5
Gestandaardiseerde onderzoek om merkontwikkeling te meten Bekendheid → Waardering
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
© 2013
Page 6
→
3
Onderzoek op maat
Bekendheid → Waardering
→
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor
Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek
Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie)
Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) © 2013
Page 7
Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in de regio’s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden en in alle provincies ! Sinds 2006 zijn 2.000 merken onderzocht en hebben 170.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen
© 2013
Page 8
4
Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding
3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling:
Bekendheid Waardering
Binding
! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie
© 2013
Page 9
Merkenonderzoeken met BrandAlchemy™ ! Boekensector Merkenonderzoek
! Goede Doelen Merkenonderzoek
– Auteurs & boekillustrators – Boekwinkel(keten)s & boekenclubs
– Goede doelen – Keurmerken
– Evenementen & promotiecampagnes
– Organisaties die geven aan goede doelen
– Literaire prijzen – Uitgeverijen
! Cultuursector Merkenonderzoek – Acteurs – Beeldend kunstenaars & ontwerpers – Cabaretiers – Dansers & dansgezelschappen
! Sponsor Merkenonderzoek – 100 grootste sponsors van Nederland (in geld)
! Sponsorfinder Merkenonderzoek – 150 sterkst gesponsorde organisaties, personen en televisieprogramma’s van Nederland (in geld)
! Sportsector Merkenonderzoek
– Festivals & evenementen
– Sportaccommodaties
– Filmhuizen & bioscopen – Musea & monumenten
– Sportclubs & -teams – Sportevenementen & -competities
– Musici
– Sportkoepels & -bonden
– Muziekgezelschappen – Theater- & operagezelschappen – Zangers – Podia
! Dagattracties Merkenonderzoek – Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties – Leerzame dagattracties
– Grootste steden van Nederland – Alle streken – Alle provincies
! Ziekenhuizen Merkenonderzoek – Alle ziekenhuizen van Nederland © 2013
Page 10
– Sportmensen
! Steden & Streken Merkenonderzoek
5
Toepassingen van de merkenonderzoeken Bron: AD, 11 december 2008
Bron: PZC 4 juni 2013
Bron: Zorgvisie, 5 september 2011
Bron: nu.nl, 13 maart 2012
Bron: SponsorTribune, september 2012
Bron: treinreiziger.nl, 16 november 2010 Bron: nu.nl, 4 juni 2013
Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: AD, 6 juni 2012
Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012
Bron: nu.nl, 8 augustus 2012
© 2013
Page 11 Bron: FD, 5 juni 2013
Bron: nu.nl, 14 september 2010
Bron: NRC, 6 juni 2008
Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek ! Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties en monumenten die bezoekers ontvangen, kent u?
! Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken – Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie – Ook worden bezoek, bezoekintentie en groeipotentie gemeten
© 2013
Page 12
6
Nationale vergelijking van de cultuursector met andere sectoren ! De cultuursector (top-150) bevat veel meer sterke merken dan de sportsector (top-100), de goededoelensector (top-100), de sponsorsector (top-100) en zeker dan de ziekenhuissector (top-96) Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) 100 90 90
82
80
72
70
68 Gemeenten met meer dan 100.000 inwoners
58
60
Cultuursector top-100 Sponsor top-100
50
Sportsector top-100 40
32 27
27
30
29
Goededoelensector top-100
31
Ziekenhuizen top-96 20
20
16
13
18
15
6
10
17
3
0 Bekendheid
Binding
Bron: BrandAlchemy™, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012
© 2013
Page 13
Waardering
Nationale kracht van de cultuursegmenten ! Van de culturele organisaties hebben de muziekgezelschappen gemiddeld de meeste merkkracht in huis 1. Zangers 2. Cabaretiers 3. Muziekgezelschappen 4. Acteurs 5. Musici 6. Festivals 7. Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten 8. Filmhuizen & bioscopen 9. Podia 10. Beeldend kunstenaars & ontwerpers 11. Dansgezelschappen 12. Theatergezelschappen
! Musea hebben een beneden gemiddelde merkkracht Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
© 2013
Page 14
7
Nationale top-10 cultuursector ! Het Anne Frank Huis is de enige organisatie binnen de top-10 van sterkste cultuurmerken 1. Guus Meeuwis 2. André van Duin 3. Anne Frank Huis 4. Marco Borsato 5. Ilse de Lange 6. Linda de Mol 7. Herman Finkers 8. Nick & Simon 9. Youp van 't Hek 10. Rutger Hauer
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
© 2013
Page 15
Musea, monumenten & presentatie-instellingen beeldende kunst - Nationale ranking op merkkracht ! De Nederlandse museumsector wordt gedomineerd door het Amsterdamse aanbod van musea en tentoonstellingaanbieders; Madame Tussauds wordt door de gemiddelde Nederlander als museum gezien: 1. Anne Frank Huis 2. Madame Tussauds Amsterdam
12. Naturalis
3. Rijksmuseum Amsterdam
14. Frans Hals Museum
4. Van Gogh Museum
15. Museum Boijmans van Beuningen
5. Het Spoorwegmuseum
16. Museum Het Rembrandthuis
6. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem 7. Kröller-Müller Museum
17. Groninger Museum 18. Bonnefantenmuseum Maastricht
8. Tropenmuseum
19. Gemeentemuseum Den Haag
9. Stedelijk Museum Amsterdam
20. Kunsthal Rotterdam
10. Het Scheepvaartmuseum
21. Van Abbemuseum
13. Hermitage Amsterdam
11. Panorama Mesdag Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012
© 2013
Page 16
8
Positie van de museumsector in de cultuursector ! Bij een vergelijking van de top-50’s van sterkste cultuurmerken per provincie valt op hoe sterk het aanbod en het maatschappelijk draagvlak van de museumsector is Museum Drenthe Flevoland Friesland Gelderland Groningen Limburg Noord-Brabant Noord-Holland Overijssel Utrecht Zeeland Zuid-Holland
Bioscoop/ filmhuis 8 13 10 16 13 16 19 16 19 12 13 17
4 2 5 9 6 9 9 8 9 10 4 7
Festival/ Muziekgezelschap evenement 14 17 9 5 6 8 6 4 10 8 12 3
Dansgezelschap Theatergezelschap 4 3 7 2 1 4 1 2 1 0 3 4
2 0 0 1 2 0 0 1 0 0 1 2
0 4 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1
© 2013
Page 17
Podium 18 11 18 16 20 12 14 18 10 19 16 16
Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013
Wekelijkse MerkenMonitor
Bekendheid → Waardering
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor
Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek
Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie)
Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) © 2013
Page 18
→
9
Continu Bezoekersonderzoek
Bekendheid → Waardering
→
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor
Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek
Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie)
Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) © 2013
Page 19
Continu Bezoekersonderzoek (1) ! Het Continu Bezoekersonderzoek heeft de volgende inhoud: 1. Profiel van de bezoekers van het museum ! Sociodemografische factoren: geslacht, leeftijd, woonplaats, etnische achtergrond, opleidingsniveau en samenstelling van het huishouden ! Cultureel bezoekgedrag ! Mate waarin de bezoekers opinieleider in de museumsector zijn ! Levensstijlprofiel (door een postcodekoppeling met het Mosaic-doelgroepsegmentatiemodel)
2. Bezoek aan het museum ! Bezoekfrequentie of eerste bezoek ! Datum & gezelschap van het bezoek ! Tijdsduur van het bezoek ! Vervoermiddel naar het bezoek ! Belangrijkste reden van het bezoek ! Bezochte onderdelen en publieksactiviteiten ! Gebruikte kortingsmogelijkheid
3. Beoordeling van het museum als geheel ! Merkkracht, onderverdeeld in waardering en binding ! Groeipotentie van de publieksomvang, gemeten met de zogenaamde Net Promotor Score™* ! Kans op herhaalbezoek ! Verbeterpunten
© 2013
! Prestatie- en persoonlijkheidprofiel Page 20
10
Continu Bezoekersonderzoek (2) ! Vervolg inhoud Continu Bezoekersonderzoek 4. Beoordeling van de bezochte publieksactiviteiten, zoals tentoonstellingen ! Waardering met een rapportcijfer
5. Economisch belang voor de vestigingsplaats ! Bestedingen binnen het museum ! Bestedingen buiten het museum als gevolg van het museumbezoek ! Invloed van het museum op de beoordeling van de vestigingsplaats als woonplaats of als bestemming voor (dag)toerisme ! Sponsorbekendheid
6. Marketingcommunicatie & mond-tot-mondreclame ! Belangrijkste informatiebronnen voorafgaand aan het bezoek ! Aantal personen dat de bezoekers informeren na het bezoek ! Adresgegevens van de ‘ambassadeurs’ van de organisatie
7. Twee onderwerpen die naar eigen inzicht kunnen worden toegevoegd
© 2013
Page 22
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc
© 2013
Page 21
11
Belangrijkste bronnen die tot cultuurbezoek leiden ! Musea 1. 2.
Vrienden, familie en bekenden: 23% Website van de organisatie: 16%
3.
Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 16%
! Podia 1. 2.
Website van de organisatie: 25% Folder/brochure: 21%
3.
E-mail van de organisatie: 16%
4.
Vrienden, familie en bekenden: 15%
! Festivals 1. Vrienden, familie en bekenden: 25% 2. Website van de organisatie: 22% 3. Folder/brochure: 15%
! Gezelschappen 1. Folder/brochure: 25% 2. Website van de organisaties: 20% 3. Informatie per post: 19% 4. Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 15% 5. Vrienden, familie en bekenden: 13% Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2013
© 2013
Page 23
Belangrijkste bronnen die tot museumbezoek leiden ! Betaalde communicatie speelt een zeer beperkte rol in het besluitvormingsproces van museumbezoekers 1. Vrienden, familie en bekenden: 23% 2. Website van het museum: 16% 3. Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 16% 4. Algemene website over musea of tentoonstellingen:10% 5. Andere bronnen: 8% 6. Folder, brochure of andere uitgave: 6% 7. Advertentie in krant of tijdschrift: 6% 8. Affiches op straat of station: 5% 9. School, opleiding of cursus: 5% 10. Andere website(s): 2% 11. Reclame op radio of tv: 2% 12. Social media: 1%
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2013
© 2013
Page 24
12
Kans op aanbeveling - Net Promoter Score™* ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u museum x zult aanbevelen bij anderen?’
Promotors
% Promotors
10
Passief tevredenen
- /-
9 8 7
% Criticaster
6 5
=
4 Criticasters
Net Promoter Score™*
3 2 1 0
*Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc
© 2013
Page 25
Net Promoter Score™ in het bedrijfsleven
Bron: Bain-onderzoek 400/o
-350/o
t'.'l |
-5oo/o
-630/o
Consumenten-
banken
Mobiele
Supermarkten
Energie
telefonie
Gemiddelde NPS-scores in Nederland in uier sectoren;
aanzienlijke uerschillen binnen de sectoren
MobieÍe telefonie: verschillende proposities Bijistelefonieaanbieders *Net Promoter Score a registered trademark ofscoren Satmetrix Inc.,hoger F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc deSystems, abonnees dan prepaid-
klanten; met abonnees kan natuurlijk beter een relatie worden opgebouwd. De redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbie ders. Zo wordt het hoogst scorende Hi met een Nps van 7 procent gewaardeerd vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, tweede met een Nps van 6 procent, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service. (De grafiek bevat totalen voor abonnees en prepaid-klanten samen.)
Supermarkten: prijsperceptie is belangrijk Bij supermarkten is het opvallend dat de Nps gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen
© 2013
Page 26
13
Gemiddelde Net Promoter Score™ in de cultuursector ! De Net Promoter Score™ ligt in de cultuursector het hoogst bij de gezelschappen – Gezelschappen: 45% – Musea: 38% – Podia: 34% – Festivals: 32%
! Ook bij de musea ligt deze aanbevelingsfactor op een bijzonder hoog niveau
Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2013 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc
© 2013
Page 27
Sponsoreffectonderzoek
Bekendheid → Waardering
Binding
Herhaalbezoek/aankoop
→ → Bezoek/ → Aankoop Aanbevelen aan anderen
Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek
Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek
Kracht en reputatie van alle cultuurmerken
Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie
Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor
Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek
Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie)
Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) © 2013
Page 28
→
14
Invulling sponsoreffectonderzoek ! Factoren die doorgaans worden gemeten bij de evaluatie van sponsoreffectiviteit: – Spontane bekendheid sponsors – Geholpen bekendheid sponsors – Spontane bekendheid sponsoractiviteiten – Geholpen bekendheid sponsoractiviteiten per sponsor – Beoordeling sponsoractiviteiten per sponsor – Gebruik/deelname sponsoractiviteiten – Ontwikkeling van de positie van het sponsormerk onder de bezoekers versus: overweging en merkvoorkeur
© 2013
Page 29
Conclusies ! Het bouwen van een sterk museummerk duurt meestal vele jaren ! De belangrijkste communicatiebron die tot museumbezoek leidt is mond-tot-mondreclame ! Doorlopende (campagne)monitoring onder de gemiddelde Nederlander is veelal te duur in verhouding tot de output – Uiteraard zijn er uitzonderingssituaties, zoals een (her)opening met nationale uitstraling
! Monitoring op tweejaarlijkse basis is in de regel voldoende voor een goed inzicht in de merkontwikkeling onder de gemiddelde Nederlander ! Voor de evaluatie van de campagne-investeringen is een doorlopende meting onder de (nieuwe) bezoekers wél gewenst – Eventueel aangevuld met sponsoreffectonderzoek
© 2013
Page 30
15
