Ekonomická evaluace e-business v regionu ČR

Mendelova univerzita v Brně Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ústav regionální a podnikové ekonomiky

Ekonomická evaluace e-Business v regionu ČR Bakalářská práce

Vedoucí práce:

Autor:

Ing. Mojmír Sabolovič, Ph.D.

Tomáš Súsedík Brno 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Ekonomická evaluace e-Business v regionu ČR vypracoval samostatně pod odborným vedením Ing. Mojmíra Saboloviče, Ph.D. s využitím pramenů uvedených v seznamu literatury. V Brně dne ……………………………...

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval svému vedoucímu bakalářské práce Ing. Mojmíru Sabolovičovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi během tvorby bakalářské práce poskytl. Dále bych rád poděkoval Ing. Jiřímu Hlavenkovi a Janu Láskovi za odbornou konzultaci.

Abstrakt Bakalářská práce se zabývá rozvojem a využíváním internetu k účelům online obchodování na území České republiky a v členských státech Evropské unie. Internet jako prostředek k obchodování se začal využívat již v 90. letech 20. století, v průběhu uplynulých let se vyvíjel rychlým tempem a do budoucna se počítá se stále rozšiřujícími se možnostmi, které e-business nabídne. Cílem práce je z poznatků nabytých z realizovaného kvalitativního výzkumu analyzovat a vyhodnotit e-shop poskytující komplexní služby kvalitní úrovně v regionu České republiky a následně provést srovnání úrovně e-commerce v jednotlivých členských státech Evropské unie mezi sebou. Klíčová slova: E-business, e-commerce, e-shop, internet, analýza, komparace, komplexní služby Abstract This thesis deals with the development and use of the Internet for the purposes of online trading in the Czech Republic and the Member States of the European Union. Internet as a means of trading has been used in 90s of 20th century for the first time and during the past few years it has developed at a rapid pace. Still expanding possibilities of e-business have to be taken into consideration especially in the near future. The aim of this work is to analyze and evaluate online shop providing the most complex services to its customers in the Czech republic using the knowledge gained through qualitative research. The final step would be to compare the level of e-commerce in the Member States of the European Union among themselves. Key words: E-business, e-commerce, e-shop, Internet, analysis, comparation, complex services

Obsah 1 Úvod ........................................................................................................................................... 8 2 Cíl práce a metodika ................................................................................................................... 9 2.1 Cíl práce ............................................................................................................................... 9 2. 2 Metodika ............................................................................................................................ 9 3 Právní a ekonomická analýza základních pojmů e-Economy ................................................... 12 3.1 Ekonomika internetu......................................................................................................... 12 3.2 ICT produkce a přidaná hodnota ....................................................................................... 12 3.3 Zaměstnanost v sektoru ICT .............................................................................................. 16 3.4 Výkonnostní trendy ........................................................................................................... 18 3.5 Investice do internetu ....................................................................................................... 19 3.6 Výzkum a vývoj v ICT ......................................................................................................... 21 3.7 E-commerce ...................................................................................................................... 22 3.8 Právní definice pojmu e-shop (e-commerce).................................................................... 24 3.9 Definice pojmu e-Business ................................................................................................ 25 3.10 Definice pojmu e-commerce ........................................................................................... 25 3.11 Definice pojmu e-shop .................................................................................................... 26 3.12 Typy e-commerce............................................................................................................ 27 3.13 Business-to-customer (B2C) ............................................................................................ 27 3.14 Business-to-business (B2B) ............................................................................................. 28 3.15 Consumer-to-consumer (C2C)......................................................................................... 28 3.16 Customer-to-business (C2B) ........................................................................................... 28 3.17 E-commerce a integrace globální ekonomiky ................................................................. 29 3.18 Vymezení typu zboží prodávaného přes internet ........................................................... 30 4 Ekonomické vymezení role e-Business v ekonomice ČR .......................................................... 32 4.1 Počátky e-commerce v České republice ........................................................................... 32 4.2 Spotřebitelské chování v oblasti e-commerce .................................................................. 32 4.3 Mánie „dot.com“............................................................................................................... 35 4.4 Podíl tržeb e-commerce na HDP ....................................................................................... 35 4.5 Shrnutí ............................................................................................................................... 36 5 Analýza vybraných e-Marketplace v České republice .............................................................. 37 5.1 Tržby a zisk ........................................................................................................................ 37 5.2 Product (produkt).............................................................................................................. 38 5.3 Price (cena)........................................................................................................................ 40 5.4 Place (distribuce) ............................................................................................................... 42 5.5 Promotion (reklama) ......................................................................................................... 43 6

5.6 Process (procesy ve společnosti) ...................................................................................... 46 5.7 Physical environment (fyzické vnímání produktu zákazníkem) ........................................ 50 5.8 People (lidé) ...................................................................................................................... 51 5.9 Shrnutí ............................................................................................................................... 53 6 Komparace e-Business v ČR s vybranými zeměmi EU .............................................................. 55 6.1 Srovnání bloků................................................................................................................... 70 6.2 Celoevropské srovnání hodnot ......................................................................................... 73 6.3 Shrnutí ............................................................................................................................... 73 7 Závěr ......................................................................................................................................... 75 Seznam literatury ........................................................................................................................ 77 Seznam grafů............................................................................................................................... 79 Seznam tabulek ........................................................................................................................... 80 Příloha ......................................................................................................................................... 81

7

1 Úvod Jednou z nejoblíbenějších činností na internetu je nakupování. Ostatně online nakupování je samo o sobě velkým lákadlem – spotřebitel může nakupovat v podstatě kdykoliv, kdekoliv a za nízkou cenu. V současnosti už si může téměř každý obchodník nechat vytvořit své webové stránky a zařídit si na nich i fungování online prodeje, tedy e-shopu. Historie elektronického obchodování neboli e-commerce sahá až ke konceptu „kup a prodej“, kdy byla předmětem obchodování především elektronika, počítače a modemy. Samotná e-commerce se stala reálnou v roce 1991, kdy byl internet zpřístupněn široké veřejnosti a především bylo umožněno jeho využívání pro komerční účely. Od té doby se na internetu usídlily tisíce společností. Nejdříve se termín e-commerce používal k popisu procesu obchodní transakce elektronickou formou za pomoci pokročilých technologií jako například elektronická výměna dat nebo elektronický přesun peněz. Tyto technologie umožňovaly uživatelům internetu vyměňovat mezi sebou obchodní informace a provádět elektronické transakce. Přestože se popularita internetu začala zvyšovat mezi širokou veřejností už v roce 1994, trvalo zhruba další čtyři roky, než se vyvinuly dostatečné bezpečnostní protokoly (například dnes známé http) a tehdejší připojení přes telefonní linku umožňovalo stabilní přístup na internet. Již před rokem 2000 představila celá řada firem ve Spojených státech amerických a západní Evropě své služby na internetu – tou dobou se význam slova e-commerce začal měnit. Lidé začali definovat pojem e-commerce jako proces nákupu dostupného zboží a služeb na internetu za použití zabezpečeného připojení a elektronických platebních možností. Přestože měl dot.com kolaps v roce 2000 mnoho negativních následků na celou řadu online podnikatelů včetně toho, že mnoho z nich zcela zkrachovalo, mnoho vlastníků „kamenných“ obchodů uvidělo v online obchodování příležitost a výhodu. Postupně tedy začali přidávat na své webové stránky možnosti online nákupu a byl znovu dán prostor pro rozvoj internetové ekonomiky. Výjimkou nebyla ani Česká republika, kde se první e-shop objevil už v druhé polovině 90. let 20. století. V současnosti operuje na českém trhu celá řada úspěšných elektronických obchodů a ty největší z nich si zaslouží notnou dávku pozornosti, zvláště co se týče jejich kvalit. Nakupování přes internet je stále fenoménem a e-shopy zažívají rozmach i v současnosti a to v celé Evropě, respektive Evropské unii a přínos tržeb z online obchodování na tvorbě celkového HDP se ve všech členských státech postupně zvyšuje a stává se čím dál tím důležitějším, do budoucna se pak dá počítat ještě s rychlejším vývojem a signifikantnějším vlivem. Bakalářská práce se zabývá právě nastíněnými tématy. 8

2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Hlavním cílem práce je analýza a srovnání vybraných e-Marketplace v České republice, vyhodnocení toho, který poskytuje nejvíce komplexní a nejvíce kvalitní balík služeb. Pro dosažení hlavního cíle jsou vymezeny následující subcíle: 

Analýza základních právních a ekonomických pojmů v oblasti e-Economy.



Deskripce vývoje internetové ekonomiky a sektoru informačních a telekomunikačních služeb, podstatných pro pochopení fungování elektronického obchodování.



Vymezení ekonomické role e-Business v ekonomice České republiky včetně historického vývoje e-Commerce v regionu České republiky.



Komparace e-Commerce s vybranými členskými zeměmi Evropské unie a jejich porovnání v rámci bloků vytvořených pro tuto práci.

2. 2 Metodika K deskripci internetové ekonomiky a důležitosti sektoru informačních a telekomunikačních služeb jsem využil literární rešerše z odborných knižních publikací, internetových zdrojů a tiskových prohlášení organizací zabývajících se problematikou tohoto oboru. Pro popsání ekonomické role e-Business, respektive e-shopů v ekonomice České republiky jsem si vybral ten nejstarší existující na poli českého trhu. Jedná se o e-shop Vltava.cz a vybral jsem si jej jako příklad, na kterém budu demonstrovat vývoj analyzovaného tržního segmentu – online obchodování neboli e-commerce. Informace o e-shopu Vltava.cz jsem získal formou rozhovoru od jejího zakladatele, Ing. Jiřího Hlavenky, který rovněž založil i nakladatelství Computer Press a skupinu InternetShops. Rozhovor se uskutečnil v dubnu 2013 (Hlavenka, 2013). K vymezení ekonomické role e-Business v české ekonomice jsem využil i dotazníkového šetření, jenž bylo prováděno online a účastnilo se ho 100 respondentů ve věku od 15 do 65 let. Věkovou skupinou zastoupenou nejčetněji byla ta ve věku 15 – 30 let (94 % respondentů). Tuto drtivou převahu nad ostatními věkovými kategoriemi lze vysvětlit tím, že mladá generace má celkově kvalitnější a pozitivnější postoj k internetu a jeho používání. Lidé v této věkové kategorii se s ním měli možnost setkat již v útlém věku a tím pádem se stal běžnou součástí jejich života. Zastoupení pohlaví v tomto šetření bylo 78 : 22 ve prospěch žen. Sběr dat probíhal v měsících březnu a dubnu roku 2013. Dotazník je k nahlédnutí v Příloze.

9

Ke zhodnocení vybraných největších e-Marketplace v České republice bude využito zjednodušené podoby strategické situační analýzy, ze které bude použit pouze upravený marketingový mix, který se skládá ze sedmi P . Těmi jsou: 

Product (produkt),



Price (cena),



Place (distribuce),



Promotion (komunikační politika),



Process (procesy ve společnosti),



Physical environment (fyzické vnímání produktu/služby zákazníkem)



People (lidé)

Product (produkt) – Produkt případně přidružená služba, která bude na trhu uplatňována. Vzhledem k nejednotnosti sortimentu bude vybrána kategorie zboží, v jejímž rámci bude provedeno následné srovnání. Price (cena) – Suma peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal. Opět vzhledem k nejednotnosti nabízeného sortimentu bude využito několik vybraných kategorií sortimentu a v jejich rámci bude provedeno srovnání. Place (distribuce) – Místo, kde může být produkt zakoupen. To může být i distribuční kanál. Obvykle to bývá kamenný nebo internetový obchod. Jelikož se jedná ve všech případech o internetové obchody, budou popsány způsoby doručení/vyzvednutí zboží. Promotion (komunikační politika) – Veškeré aktivity, které směřují k tomu, aby se zákazník s produktem seznámil a pokud možno si ho objednal. Jedná se o reklamní propagaci. Process (procesy ve společnosti) – Procesy, které stojí za úspěšným doručením služby zákazníkovi, v případě této analýzy se bude jednat o proces objednávání a reklamace. Physical environment (fyzické vnímání produktu zákazníkem) – Další fyzické objekty dodávané s produktem nebo reprezentující produkt, v našem případě však fyzické vnímání produktu pojme trochu jinou formu. Konkrétně působení fyzického prostředí při osobním odběru zboží a vybavenost kamenných prodejen e-shopů. People (lidé) – Lidé, kteří přijdou do styku se zákazníkem (Lovelock, 2007). Pro možnost srovnání s vybranými zeměmi EU bylo nejdříve nutné provést analýzu sestavenou ze sedmi kroků. Prvním z nich bylo definování produktu a sebrání dat. Druhým krokem bylo 10

poté jejich vytřídění a očištění. Třetím krokem bylo doplnění chybějících dat tam, kde to bylo nezbytné, čtvrtým krokem bylo určení proměnlivých parametrů a nelineárního odhadu. Pátý krok byl naopak lineární odhad na základě fixních parametrů, šestý krok sestával z agregace a benchmarkingu (tj. analýza, srovnávání procesů a hledání nejlepšího výkonu) a posledním krokem bylo určení hustoty latentní poptávky. Latentní poptávka je v tomto kontextu měřítkem určujícím potenciální zisky firem při efektivním rozložení a využití trhu. Vzhledem k omezené dostupnosti dat byla tato analýza o sedmi krocích provedena francouzským institutem INSEAD (Parker, 2011).

11

3 Právní a ekonomická analýza základních pojmů e-Economy 3.1 Ekonomika internetu V první polovině roku 2012 pokračovala globální finanční a ekonomická krize v mnoha státech OECD. Přestože se vyhlídky pro globální ekonomiku mohly jevit jako mírně se zlepšující oproti počátku roku 2012, zotavování globální ekonomiky je nedostatečné, pomalé a značná rizika zůstávají přítomna. Obavy z udržitelnosti státního dluhu v Evropské měnové unii se nezmenšují, stejně tak nezaměstnanost zůstává výrazným problémem v mnoha státech. Na druhou stranu je třeba všímat si důležitého faktu, že díky internetu je vytvořeno 2,6 pracovní místo za jedno zaniklé (Rausas, 2011). Přestože potíže nemizí, sektor informačních a komunikačních technologií (dále jen ICT) se prokázal jako poměrně odolný během nedávné ekonomické krize. Krizí sice byla postižena široká část ICT sektoru, růst v oblasti Internetu však uchránil celý sektor před notnou dávkou zmatku, jaké jsme mohli být svědky v ostatních klíčových sektorech ekonomiky (OECD, 2012).

3.2 ICT produkce a přidaná hodnota Studium přidané hodnoty vytvořené ICT sektorem pomáhá osvětlit celkový stav sektoru. Přidaná hodnota je klíčovým ukazatelem, reprezentujícím přírůstkový příspěvek přidaný v průběhu hodnotového řetězce firem. Tato hodnota se vypočítá jako rozdíl dvou položek - výnosů a nákladů na vstupy nakoupených od ostatních firem, potřebných k vytvoření produktu či služby. Data na úrovni států pořízená OECD poukazují na to, že přidaná hodnota sektoru ICT je součástí jak celkové tržní přidané hodnoty, tak tržních trendů. Podíl přidané hodnoty ICT jako součásti celkové přidané hodnoty v tržním sektoru se ukázal být v čase stabilní. Během posledních čtrnácti let dokonce prokázal mírný nárůst ve složené roční míře růstu o 0,7 %. Do roku 2009 došlo ke zvýšení podílu přidané hodnoty přidělené ICT sektoru na 8,6 %, oproti 7,8 % v roce 1995 (graf 1). Tento vzestupný trend naznačuje, že výkon a produkce ICT sektoru roste v porovnáním se zbytkem ekonomiky a zároveň zdůrazňuje celkovou důležitost ICT sektoru. Nedávné ekonomické poklesy hnuly i s přidanou hodnotou v ICT, podařilo se však udržet meziroční vzestupnou tendenci hodnoty s výjimkou krátkých období, kdy ekonomická krize udeřila největší silou. V roce 2009 se celková přidaná hodnota v ICT dostala do mírně negativních čísel (graf 2) (OECD, 2012).

12

Graf 1: Podíl přidané hodnoty ICT sektoru na celkové přidané hodnotě tržního sektoru v OECD, 1995 – 2009 (zdroj: OECD 2012)

ICT sektor se z velké části drží základních trendů přidané hodnoty tržního sektoru, jsou ovšem i jednotlivé oddíly uvnitř ICT sektoru, které se od sebe diametrálně liší. Některé z nich si udržují dobrou stabilitu, naproti tomu existují i komponenty vykazující vysokou míru nestability. Výroba v sektoru ICT je mnohem citlivější na změny probíhající na trhu vlivem střídání obchodních cyklů, zatímco oblast poskytující služby v ICT je mnohem odolnější vůči vnější vlivům a nečekaným změnám. Díky tomu druhá zmíněná oblast lépe přestála nedávnou krizi. Oblasti služeb v sektoru informačních a komunikačních technologií se podařilo udržet meziroční růst v uplynulém desetiletí, s pouhou jednou výjimkou v roce 2009, kdy se růst dostal do negativních čísel. To znamená, že ekonomická krize ovlivňuje firmy rozdílně i uvnitř samotného ICT sektoru - záleží na tom, zda se orientují na produkci ICT výrobků nebo ICT služeb (OECD, 2012).

Graf 2: Vývoj přidané hodnoty ICT sektoru a tržního sektoru v OECD, 1996 – 2009 (zdroj: OECD 2012)

V roce 2009 se do negativního růstu dostaly ICT služby i výrobky poprvé od roku 2001. V prvním pololetí roku 2009 došlo k výraznému poklesu právě v oblasti výrobků v některých státech OECD, konkrétně o 40 % (graf 3). Počátkem roku 2010 začala oblast ICT

13

výrobků ve většině států zase růst, některé země jako Japonsko, Jižní Korea a čínský Taipei dokonce zaznamenaly výrazný nárůst zisků ve svých ekonomikách. Sektor ICT výrobků však nerostl zdaleka ve všech státech. Mezi státy u nichž byla krátkodobá data z oblasti ICT výrobků dostupná, pouze Německo, Korea, USA a Čína vykázaly vysoké hodnoty růstu (okolo 10 %). Pokles v produkci ICT výrobků v Japonsku zaznamenaný v březnu 2011 byl způsoben zemětřesením a tsunami v Tohoku. Švédsko a Velká Británie rovněž čelí negativnímu růstu, kde pokles činí zhruba 1 %. Opět se ukazuje, že oblast služeb v ICT sektoru přestála krizi mnohem lépe než výrobková produkce. Pravděpodobně je to díky rostoucí specializaci v ICT službách napříč zeměmi OECD, zatímco

produkce

ICT

výrobků

se

soustřeďuje

do

zemí

s levnější pracovní silou. Sektor ICT služeb rovněž zaznamenal mírný pokles v době, kdy krize vrcholila, velice rychle se však vrátil k pozitivnímu růstu již na začátku roku 2010 (OECD, 2012).

Graf 3: Vývoj měsíční produkce ICT výrobků, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012)

Data týkající se měsíčního výstupu služeb v oblasti počítačových a příbuzných aktivitách ukazují, že některé státy jako například Korea, zažily pozitivní růst po téměř celé období (počátek 2008 - 2012), navzdory krizi (graf 4). Míra kolísání růstu byla rovněž významná. Korea dosáhla téměř 20% růstu v ICT službách v roce 2011, zatímco nejvyšší hodnoty růstu Velké Británie se pohybovaly pouze okolo 15 % v roce 2010, koncem roku 2011 se pak dokonce dostaly do negativních hodnot. Počátkem roku 2012 se obnovil růst v oblasti ICT služeb dokonce i ve Velké Británii. Sílu služeb v sektoru ICT, dokonce i v průběhu ekonomické krize, lze vysvětlit částečně rolí, kterou jejich využívání sehrává v efektivním plánování obchodního zisku. Firmy mohou na ICT nahlížet jako na cestu, kterou lze zvýšit efektivitu a snížit náklady během období ekonomických recesí. To vede k neustále se zvyšujícímu zájmu o ICT služby a to i v případech, kdy se provádí v rozpočtech jiných oblastí škrty. Jedna z klíčových oblastí 14

v sektoru ICT, která zajišťuje stabilní růst během krize, byla telekomunikační, která zajišťuje Internetová připojení. Konec roku 2008 byl v této oblasti také poznamenán poklesem, ovšem jen velmi krátce. Rychle se vrátil k předkrizovému ročnímu výstupnímu růstu mezi 5 a 10 % (graf 5). Jeden z nejvyšších růstů byl zaznamenán mimo OECD, konkrétně v Číně, kde si udržoval hodnoty nad 10 % už od roku 2007. Takovéto hodnoty růstu se tam podařilo udržet až do počátku roku 2012 (OECD, 2012).

Graf 4: Vývoj v měsíční produkci počítačových a příbuzných služeb, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012)

Graf 5: Vývoj v měsíční produkci telekomunikačních služeb, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012)

Měsíční data na výstupech v telekomunikačním sektoru demonstrují relativně stabilní růst hned v několika zemích během krize. Obecně se dá říct, že krize příliš tento sektor a tak i čísla vypovídající o jeho růstu příliš nepoznamenala. Mobilní telefony a internetové připojení se v současnosti považuje v domácnostech za samozřejmost a především nezbytnost a jednotlivci si jsou ochotni zajistit služby internetu i ve finančně náročných situacích. Poptávka po určitých 15

komunikačních službách se naopak v době krize může zvyšovat, jelikož vysoké počty nezaměstnaných využívají internet a mobilní telefony k nalezení nových pracovních příležitostí (OECD, 2012).

3.3 Zaměstnanost v sektoru ICT Nedávná ekonomická krize zatížila trh práce ICT sektoru, ale opětovný nárůst v zaměstnáních v ICT službách nebo vyžadujících znalost ICT byl mnohem rychlejší než v ekonomice jako celku, což vedlo ke zvýšení zaměstnanosti v posledním čtvrtletí roku 2010. Sektor ICT značně přispívá k celkové zaměstnanosti, čítaje téměř 15 milionů zaměstnaných ve státech OECD v roce 2009. Jinak řečeno téměř 6 % celkové zaměstnanosti v tržním sektoru států v OECD (graf 6). Dlouhodobý růst v sektoru 0,8 % za rok v letech 1995 až 2009 byl vyšší než růst zaměstnanosti v celém tržním sektoru. Nejvyšší podíl zaměstnanosti v ICT sektoru na celkové zaměstnanosti mělo Finsko a Švédsko s 8 %, tyto hodnoty se v průběhu času výrazně zvyšovaly (E-commerce developments in Europe, 2012). To samé platí pro (v sestupném pořadí) Lucembursko, Maďarsko, Českou republiku, Švýcarsko a Norsko. Zaměstnanost v ICT sektoru ve Spojených státech amerických čítala více jak 30 % stejné zaměstnanosti OECD v roce 2009. Tento podíl je zatím nejvyšší, následován Japonskem s téměř polovičními hodnotami (16 %) a Německem (10 %) (OECD, 2012).

Graf 6: Podíl zaměstnanosti v ICT na celkové zaměstnanosti v tržním sektoru, 1995 a 2009 (zdroj: OECD 2012)

Podíl zaměstnanosti v ICT sektoru klesal ve státech jako je Rakousko, Irsko a USA, což naznačuje zvýšení využívání výroby a poskytování služeb v této oblasti ze států mimo OECD. Například v USA se od druhé poloviny roku 2008 zvýšil počet pracovníků ovlivněných hromadným propouštěním v ICT sektoru. V druhé polovině roku 2009 tento počet dosáhl nejvyšších hodnot, kdy počet zaměstnanců propuštěných v ICT sektoru dosáhl trojnásobku oproti červnu roku 2000. I tak utrpěl ICT sektor mnohem menší ztráty v řadách zaměstnanců 16

než v letech 2001 - 2003 během dot.com kolapsu, kdy bylo propuštěno ve srovnání s červnem 2000 téměř sedmkrát tolik pracovníků. V obou obdobích (2001 - 2003 a 2009) byla snižováním stavů více postižena oblast ICT výroby než ICT služeb (OECD, 2012). V roce 2009 dosáhla oblast ICT služeb nejvyššího podílu na celkové zaměstnanosti v ICT ve státech OECD, kdy zaměstnávala více než 10,5 milionů lidí (4 % celkově zaměstnanosti v tržním sektoru), v porovnání se 4,5 miliony zaměstnaných v oblasti výrobků ICT (méně než 2 % celkové zaměstnanosti v tržním sektoru). V letech 1995 - 2009 se zvyšovala zaměstnanost v oblasti ICT služeb o více jak 2 % ročně, zatímco zaměstnanost ve službách jako celku (včetně ICT služeb), se zvyšovala ročně pouze o 1,3 %. Opačný jev nastal ve stejném období v zaměstnanosti v oblasti ICT výrobků, kdy byl zaznamenán pokles o 1,9 %, zatímco zaměstnanost ve výrobě jako celku se snižovala o 1,5 %. Ve většině státu OECD převýšil nárůst v oblasti ICT služeb pokles v ICT výrobě a podařilo se tak zachovat rostoucí tendenci zaměstnanosti v ICT sektoru na celkové zaměstnanosti v tržním sektoru (OECD, 2012).

Graf 7: Čtvrtletní vývoj zaměstnanosti v ICT výrobě, červen 2007 - prosinec 2011 (zdroj: OECD 2012)

Proměnlivá poptávka po ICT výrobcích během krize vedla k následujícím změnám v zaměstnanosti v této oblasti: zaměstnanost poklesla až o 15 % ve státech jako je Velká Británie, vrátila se však do původních hodnot během prosince 2010 (graf 7). V čtvrtém čtvrtletí roku 2009 poklesla zaměstnanost v ICT výrobě ve všech sledovaných státech meziročně o 5 až 15 % (graf 1. 5). Nejhůře si vedlo Německo, Kanada, Velká Británie a USA se zaznamenaným poklesem o více jak 10 % koncem roku 2009. Nicméně na konci roku 2001 se tento stav zlepšil, alespoň tedy pro Německo a USA, kdy se růst obnovil nebo stabilizoval. V porovnání s propadem v letech 2002 - 2003 si oblast ICT výroba vedla lépe v letech 2008 - 2011. Podle dostupných dat se růst v oblasti ICT služeb držel okolo nulové úrovně ve 17

většině evropských států, nikdy neklesal tempem rychlejším než 5 % za daný rok. Ve Velké Británii a většině asijských států se zaměstnanost v oblasti ICT služeb zvyšovala o 2 až 7 % (graf 8). V roce 2011 začala zaměstnanost v oblasti ICT služeb opět rychle růst ve většině států (OECD, 2012).

Graf 8: Čtvrtletní vývoj zaměstnanosti v ICT službách, červen 2007 - prosinec 2011 (zdroj: OECD 2012)

3.4 Výkonnostní trendy Mezi následky krize v roce 2009 patřilo snížení celkových výnosů top 250 ICT firem o více jak 3 % na zhruba 4 000 miliard amerických dolarů (dále jen USD) ve srovnání s rokem 2008. V roce 2011 činily výnosy top 250 ICT firem více jak 4 600 miliard USD, což bylo zvýšení o téměř 240 miliard USD nebo také +5 % v porovnání s rokem 2010 (sledováno bylo stále 250 stejných firem). Průměrný roční nárůst ve výnosech mezi lety 2000 a 2011 byl 6 % za rok, za což dlužil prudkému propadu v roce 2009. Top 250 ICT firem zaměstnávalo celosvětově více jako 14 milionů lidí v roce 2011. To je o 6 % více jak v roce předešlém. Zaměstnanost v top ICT firmách tedy neustále roste, se složeným ročním tempem růstu (Compound Annual Growth Rate - CAGR) téměř 2 % mezi lety 2000 a 2011. Krize v roce 2009 měla výrazný dopad na růst zaměstnanosti v top 250 firmách: v roce 2009 se její růst snížil až na 1 % (CAGR), ale opět začal rychle růst v letech 2010 a 2011, kdy hodnota růstu činila v jednotlivých letech 4 a 6 % meziročně (graf 9). ICT sektor si zachoval svůj status jednoho z nejvíce inovativních a top 250 ICT firem neustále zvyšuje obnosy, které investují do výzkumu a rozvoje. V roce 2011 utratilo top 250 ICT firem v průměru téměř 1,2 miliardy USD. Jedná se tedy o téměř 6% nárůst oproti předchozímu roku a průměrné zvýšení výdajů na výzkum a vývoj o 3 % v letech 2000 - 2011 (v porovnání se 2 % v období 2000 - 2009). Během krize v roce 2009 ale top 250 ICT firem zvýšilo své výdaje na výzkum a vývoj jen 0,5 % oproti roku předešlému. Navzdory krizi ale 18

zůstal ICT sektor na předních příčkách, co se týče investování do výzkumu a vývoje s intenzitou výzkumu a vývoje (např. výdaje na výzkum a vývoj jako procentuální podíl výnosech) na 6 % v roce 2011 (OECD, 2012).

Graf 9: Výkonnostní trendy v top 250 ICT firmách, 2000 - 2011 (zdroj: OECD 2012)

3.5 Investice do internetu Kvalita a hustota internetového připojení v konkrétním státu závisí na výši investic vložených do ICT na komunikační a programové vybavení. Podniky a vlády investují do dlouhodobého hmotného a nehmotného majetku a určité procento těchto investic putuje přímo do informačních a komunikačních technologií. Sektor ICT dostává značný podíl celkového hrubého fixního kapitálu v měřítku celé ekonomiky (graf 10). Tyto investice lze rozdělit na tři jednotlivé složky: programové vybavení, komunikační vybavení a IT vybavení. Z vybraných států OECD mají

Spojené

státy

americké

nejvyšší

procentuální

zastoupení

investic

do

ICT

v poměru s celkovým kapitálem s hodnotou 32 %, následované Švédskem a Dánskem s 25 %. Nadpoloviční většina jejich investic je směřována do programového vybavení. V Belgii je většina investic do ICT směřována do IT vybavení, zatímco Portugalsko se soustředí na komunikační vybavení. Další typem investice je rizikový kapitál. Ten lze definovat jako obnos peněz poskytnutý investorem umožňující malým a začínajícím firmám nastartovat své podnikání, výměnou za poskytnutí podílu firmy investorovi. Rizikový kapitál sehrává důležitou roli v ekonomice, jelikož poskytuje finanční prostředky potřebné k započetí podnikání nových firem, které by si jej jinak nebyly schopny obstarat. Tyto firmy se totiž nemají jak jinak dostat na kapitálový trh právě kvůli jejich nevyvinutosti nebo malé velikosti. V tržním ekosystému jsou firmy s rizikovým kapitálem důležitým zdrojem financování inovací a nespočet států hledá způsoby, jak si financování rizikovým kapitálem zajistit, případně navýšit objem těchto investic (OECD, 2012).

19

Graf 10: ICT investice podle majetku ve státech OECD, 2010 (zdroj: OECD 2012)

Sektor ICT zůstává klíčovou oblastí, do které až do počátku roku 2012 investovala nadpoloviční většina všeho rizikového kapitálu největšího světového trhu, Spojených států amerických. Trh s rizikovým kapitálem dosáhl svého maxima v roce 2000, kdy rovněž vrcholila mánie dot.com. Objem investic rizikového kapitálu vložených do ICT byl v té době více jak 20 miliard USD a tvořil téměř 80 % celkového rizikového kapitálu. Pro srovnání to bylo zhruba sedmkrát více než na počátku roku 2012. Musíme však brát v potaz, že éra dot.com byla pouhou anomálií a trh rizikového kapitálu v poslední dekádě vykazuje značnou stabilitu. Po kolapsu v roce 2001 se financování rizikovým kapitálem vrátilo k vyrovnanému vývoji a růstu, který pokračoval po dobu dalších sedmi let v poměrně nevýrazném tempu (graf 11). Výše investic začala během roku 2008 opět klesat, k růstu se vrátila už počátkem roku 2009, čímž se rychle navrátila k dlouhodobé růstové tendenci (OECD, 2012).

Graf 11: Čtvrtletní vývoj investic do ICT sektoru v USA, 1Q 1995 - 1Q 2012 (zdroj: OECD 2012)

20

Investice rizikového kapitálu do ICT stále mají více jak 50% podíl celkovém objemu, čímž vyzdvihují vnímání důležitosti ICT sektoru pro budoucnost. To že se podíl na celkových investicích drží na tak vysokých hodnotách, je o to působivější, že investoři neustále navyšují objem investic do ostatních oblastí jako třeba ekologicky přívětivé technologie a biotechnologie. Internetové firmy nadále zůstávají hlavním příjemcem rizikového kapitálu investovaného do ICT sektoru. Objem rizikového kapitálu investovaného do internetových firem zatím rekordu z roku 2000 nedosáhl, tehdy činily investice 13,5 miliardy USD (graf 12).

Graf 12: Čtvrtletní vývoj investic do internetového sektoru v USA, Q1 1995 - Q1 2012 (zdroj: OECD 2012)

3.6 Výzkum a vývoj v ICT Výzkum a vývoj je základním a podstatným aspektem inovativní kapacity ekonomiky. Podnikové výdaje na výzkum a vývoj (zkratka BERD z anglického Business Expenditures on Research and Development) jsou považovány za velmi důležité pro podporu inovací a ekonomického růstu. V OECD dosáhl BERD zhruba 1,6 % hrubého domácího produktu za celé OECD. Inovace v sektoru ICT jsou podporovány velkými investicemi do výzkumu a vývoje, často je totiž kladen politiky kladen důraz na zachování vysoké úrovně výzkumu a vývoje i během ekonomických recesí. Některé vlády se dokonce rozhodly zaměřit se na udržování vysoké úrovně výzkumu a vývoje během recesí a krizí, aby ji mohly využít jako nástroj pro podporu inovací a růstu. Údaje ukazují, že investice do výzkumu a vývoje jsou úzce svázány s celkovými výnosy ICT firem (graf 13). Během ekonomicky náročných období se investice do výzkumu a vývoje značně snižují, navyšují se pak ovšem společně s rostoucími výnosy. Investice do výzkumu a vývoje značně poklesly v roce 2002 a pak znovu v letech 2009 a 2010 (OECD, 2012).

21

Graf 13: Čtvrtletní vývoj ve výzkumu a vývoji a tržbách, Q1 2001 - Q1 2010 (zdroj: OECD 2012)

3.7 E-commerce Cesta online nakupování nebyla vždy úplně hladká od dob svého počátku před více jak deseti lety. Nejistý start ovšem vystřídal v online nakupování celosvětový výrazný růst. Rozmach širokopásmového internetu, lidé co se více vyznají v technologiích, vylepšená infrastruktura online obchodování, to vše umožnilo tento rapidní růst. Různé výzkumy poukazují na působivý rozvoj a nárůst světových služeb v oblasti e-commerce (elektronické obchodování). Například v roce 2010 odhadl marketingový analytik, že světový e-commerce dosáhne na prodejích hodnoty 711 miliard USD, a že koncem roku bude činit složená roční míra růstu (CAGR) 19 %. Americké ministerstvo obchodu uvedlo fakt, že e-commerce v USA dosáhla v prvním čtvrtletí hodnoty více jak 53 miliard USD, což tvoří téměř 5 % celkového obchodu (graf 14) (Commerce, 2012).

Graf 14: Vývoj tržeb z maloobchodní e-commerce, Q1 2000 - Q1 2012 (zdroj: OECD 2012)

Podle výzkumu je trh elektronického obchodování jedním z nejrychleji se rozvíjejících v Evropě (graf 15). Forresterův výzkum odhadl 32 milionů spotřebitelů nakupujících na internetu 22

v roce 2011. Výzkum společnosti IDC předpovídá 134 miliard USD utracených online nakupováním v Číně v roce 2012 (CRR, 2011).

Graf 15: Podíl online tržeb na maloobchodních tržbách, 2011 (zdroj: OECD 2012)

Nicméně trh zůstává vysoce geograficky polarizován, je zde zřejmá "digitální propast". Téměř polovina dospělé populace ve Švédsku nakupovala online alespoň jednou v roce 2010, oproti tomu pouze v Itálii nakoupil online pouze jeden z 1 z 10 obyvatel (OECD, 2011). Chybějící infrastruktura může hrát určitou roli v těchto nepoměrech, svou zásluhu mají ovšem i kulturní faktory, jako třeba úroveň důvěry v podniky a postoje k takzvaně vzdálenému nakupování. Nejpřesnějším ukazatelem rozmachu e-commerce je původ (chápejme stát narození) osoby (nVision, 2008). Ostatní proměnné jako například věk nebo pohlaví působí již menším vlivem, jelikož se populace nakupující na internetu diverzifikuje, s tím že v několika následujících letech se má online nakupování nejvíce rozvíjet u starších věkových skupin (nVision, 2008). Vysvětlení pro toto tvrzení je jednoduché. Zmíněná věková skupina má větší zkušenosti s internetem, což lze považovat za základní a hlavní vliv působící přímo na tendenci skupiny nakupovat online. Jak již bylo uvedeno výše, širokopásmové připojení k internetu je významným hnacím prostředkem k účasti v online obchodování. V anketách provedených napříč mnoha světovými státy, uváděli respondenti jako hlavní důvody pro online nakupování úsporu času, peněz a pohodlné vyhledávání produktů. Amazon je jedním z nejúspěšnějších a vedoucích online obchodníků na světě a byl schopen si udržet vysokou míru růstu v roce 2011, navzdory náročné ekonomické situaci. Jeho tržby se zvýšily o 40 % na hodnotu 34,2 miliard USD, v porovnání s rokem 2009, kdy dosahovaly pouze 24,51 miliardy USD (Amazon.com, 2011). Největší světový online obchodník si vede až výjimečně 23

dobře pokud výsledky poměřujeme výnosem z každého jednotlivého nakupujícího. Tento způsob měření je jedním z klíčových ukazatelů pro jakoukoli komerční webovou službu, ať už se jedná o mediální stránku, vyhledávač, sociální síť, maloobchodníka či společnost nabízející cestovní či finanční služby. Vzato globálně, Amazon vytváří téměř 3,3× větší výnosy na uživatele než eBay, Facebook, Google a Mail.ru dohromady (graf 17) (OECD, 2012).

Graf 16: Výnosy technických firem počítané za unikáty, 2011 (zdroj: OECD 2012)

Přestože faktory jako širší sortiment zboží, pohodlí a možnost simultánně porovnávat ceny jsou hlavními hnacími silami, které podporují online nakupovaní, stále zůstává celá řada problému omezujících rozvoj trhu. I přes významné pokroky v oblasti zabezpečení se velký počet spotřebitelů obává uvádění svých osobních informací na internetu (Vom Client Zur App, 2010). Malý počet lidí vlastnících kreditní karty se taky ukazuje být poměrně silnou bariérou v některých z největších evropských ekonomik. Na vině je nedostatek alternativních platebních možností, což opět zpomaluje a znesnadňuje rozvoj a pokrok trhu (nVision, 2008).

3.8 Právní definice pojmu e-shop (e-commerce) Český právní řád slovo e-shop nezná nebo jej minimálně nedokáže definovat. Stejně tak podíváme-li se za naše hranice do okolních států Evropské unie, přesnou definici slova e-commerce (e-shop je v podstatě podskupina a česká varianta tohoto pojmu) nenajdeme. Ani přinejmenším se však nemusíme bát, že by se rozrůstající segment elektronického/online obchodování vyhnul právnímu zabezpečení. Právně vymezit pojem e-shop či e-commerce sice nelze, činnosti spojené s jeho provozováním však lze definovat. Určeme

si

tedy

na

jaké

typy

elektronického

obchodování

(viz

sekci

„Typy

e-commerce“ níže) se vztahují jaké zákony. Při elektronickém obchodování mezi dvěma podniky platí stejné zákony jako při tom klasickém, fyzickém obchodu. Tedy všechny závazky budou spadat pod § 261/1 ObchZ (obchodního zákoníku). Jsou-li uvedené vztahy mezi smluvními stranami trvalejšího a dlouhodobějšího charakteru, uzavírá se většinou rámcová 24

dohoda, která v podstatě pouze vymezuje práva a povinnosti smluvních stran a způsob komunikace mezi nimi. Pokud nastane obchodní vztah mezi podnikem a spotřebitelem, řídí se opět českým právem v režimu Občanského zákoníku. Existuje ale jistá výjimka a ta nastane v případě splnění podmínky dané v ustanovení § 262 ObchZ. Tehdy přichází v úvahu aplikace Obchodního zákoníku. Nastane-li obchodní vztah mezi dvěma spotřebiteli, jedná se rovněž o vztah občanskoprávní mezi dvěma nepodnikatelskými subjekty. Stejně jako v případě vztahu mezi podnikem a spotřebitelem může nastat situaci, kdy se vztah bude řídit Obchodním zákoníkem a to za předpokladu, že se na tom subjekty dohodnou. Na druhou stranu z Občanského zákoníku nelze utvořit výjimku. Existuje ještě řada typů obchodních vztahů v oblasti e-commerce, většina z nich se řídí stejně jako první zmíněný vztah pouze Obchodním zákoníkem. Zde uvedené obchodní vztahy se vyskytují nejčastěji, a proto je objasnění právních předpisů, podle kterých se řídí relevantní pouze u nich. (Frimmel, 2002)

3.9 Definice pojmu e-Business E-business v překladu znamená elektronické podnikání a je hlavním představitelem tzv. „nové ekonomiky“,

související

s rozvojem

internetu

a telekomunikací.

Společně

s dalšími

e-aktivitami menšího rozsahu, jako je například e-government či e-learning, stojí e-business za dnešním rozmachem oboru jako takového. Většina lidí si pod pojmem e-business představí pouze internetové obchody či rezervační systémy, např. u cestovních agentur nebo hotelů. Do kategorie e-business však nespadá pouze e-commerce (elektronické obchodování), patří sem i mnoho dalších aktivit, jejichž cílem je podpora a zvýšení efektivity podnikových procesů, např. nejrůznější systémy pro správu dat, CRM systémy, intranety a extranety a další (Matějů, n. d.).

3.10 Definice pojmu e-Commerce E-commerce (někdy též e-komerce) je poměrně široký pojem používaný k označení veškerých obchodních transakcí realizovaných za pomoci internetu a dalších elektronických prostředků. E-commerce je tedy společně s dalšími „e-slovy“ (jako například e-learning) součástí e-business (elektronického podnikání). Obvykle se ještě rozlišuje podle cílové skupiny na B2B

25

e-commerce (obchod uskutečněný mezi dvěma podniky) a B2C e-commerce (obchod mezi podnikem a spotřebitelem). Nosným prvkem e-commerce jsou především internetové obchody a s nimi související problematika. Patří sem i většina činností spadajících pod elektronický marketing, např. online reklama, email marketing, nejrůznější affiliate programy (ty fungují na provázanosti více stránek) a všechny aktivity na podporu internetového obchodování. V širším pojetí mohou do pojmu e-commerce patřit i jakékoliv webové stránky, které nabízí konkrétní produkty či služby a umožňují i jejich objednávku například emailem (Matějů, n. d.). E-commerce lze rovněž definovat jako sdílení obchodních informací, udržování obchodních vztahů a provádění obchodních transakcí za pomoci prostředků telekomunikačních sítí (Zwass, 2003) nebo jako použití internetu k nákupu a prodeji zboží a služeb zahrnující služby a podporu trvající i po provedení koupě (Treese, 2002) nebo dodávka informací, produktů/služeb nebo plateb skrze telefonní linku nebo počítačovou síť (Kalakota, 1997).

3.11 Definice pojmu e-shop E-shop, elektronický obchod (někdy také eshop, internetový obchod nebo online obchod) je speciální webová aplikace sloužící ke zprostředkování obchodních transakcí na internetu, většinou v oblasti B2C (v ostatních typech e-commerce se nemusí dodržovat pojmenování e-shop). Základem e-shopu je běžný katalog výrobků (služeb), jež jsou obvykle řazeny do kategorií (kategorie se však často prolínají). E-shop se tedy skládá z detailů jednotlivých výrobků a přehledů výrobků v daných kategoriích. Součástí navigace e-shopu bývají také různá vyhledávání, buď na principu fulltextu (vyhledávání zadáním klíčových slov) nebo na základě třídění podle vlastností produktů. Ze zákona musí být součástí e-shopu také další informace, např. kontaktní údaje, obchodní podmínky apod. Výjimkou nejsou ani různé články, např. recenze nabízených produktů. V momentě kdy si uživatel e-shopu vybere svůj produkt, dochází k nákupnímu procesu. Jeho prvním krokem je přidání produktu do tzv. košíku, speciální stránky, kde se shromažďují vybrané produkty. Poté je třeba produkty umístěné v košíku objednat, buď tzv. povinnou registrací (nežádoucí) nebo pomocí pouhého vyplnění kontaktních údajů. Propracovanější e-shopy mají ještě další možnosti, např. umožňují odložit nákup vybraných produktů na později, dovolují uživateli zboží rovnou zaplatit platební kartou a tak dále (Matějů, n. d.).

26

V současnosti není už výjimkou e-shop nabízející osobní odběr na více než jedné pobočce. Jednotliví konkurenti na elektronickém trhu se snaží své zákazníky získat i jinými prostředky, než je nízká cena. Nabízí celou řadu věrnostních systémů, kdy zákazník získává body za každý nákup a ty pak může uplatnit v podobě slevy či dárku zdarma.

3.12 Typy e-commerce Na trhu elektronického obchodování existuje hned několik způsobů, jakými mohou transakce probíhat. Můžeme vyjmenovat například B2C (business-to-customer = obchod mezi podnikem a zákazníkem/spotřebitelem), B2B (business-to-business = obchod mezi dvěma podniky), C2C (customer-to-customer = obchod mezi dvěma spotřebiteli) a C2B (customer-to-business = obchod mezi spotřebitelem a podnikem) (Chan, 2001). Existují i méně známé a používané formy jako B2G (business-to-government = obchod mezi podnikem a vládou), G2G (government-to-government = obchod mezi dvěma vládami) nebo C2G (customer/citizen-togovernment = obchod mezi spotřebitelem/občanem a vládou) (Zheng, 2009). Pro účel této bakalářské práce má však smysl popsat pouze ty nejpoužívanější, tedy první čtyři zmíněné. Tabulka 1: Typy e-commerce

Business-to- business customer government Customer-to- business customer government Government-to- business customer government

B2B B2C B2G C2B C2C C2G G2B G2C G2G

(zdroj: vlastní zpracování)

3.13 Business-to-customer (B2C) V tomto případě je prodávajícím obchodní společnost a kupujícím se stává spotřebitel. Tento typ e-commerce napodobuje situaci maloobchodního prodeje v klasických kamenných obchodech a tak se mu obecně říká maloobchodní elektronický prodej. Většinou jsou elektronické obchody zakládány za účelem prodeje zboží spotřebitelům. Jako příklad lze uvést knihkupectví nabízející své knihy na internetu. V typu B2C je důležité si všimnout, že prodávající je tím, kdo určuje, jaký typ zboží bude nabízen a zákazník se pouze rozhoduje, zda si prefabrikovaný produkt koupit či nekoupit. Typickým příkladem obchodování typu Business-to-customer je americký Amazon.com (v České republice to byla jako první Vltava.cz). 27

Analogií k této situaci v klasickém obchodování může být například kupování „konfekčního“ oblečení (Chan, 2001).

3.14 Business-to-business (B2B) V tomto případě stojí na obou stranách, tedy jak prodávajícího, tak kupujícího, podniky. V podstatě existují tři typy systémů v tomto obchodování, jmenovitě jsou to nákupně orientovaný systém, prodejně orientovaný systém a virtuální marketplace. V mnoha případech se toto vztahuje k řízení dodavatelského řetězce. Pro lepší představu si znovu uveďme jako příklad knihkupectví, které musí své knihy nějakým způsobem získávat (nakupovat) od různých vydavatelů. Proces objednávání může být uskutečněn použitím elektronické výměny dat. (Chan, 2001). Typickým příkladem Business-to-business online obchodníka je Alibaba.com (Hugger, n. d.)

3.15 Consumer-to-consumer (C2C) Tento typ se vztahuje k situaci, kdy na obou stranách transakce stojí spotřebitel. Je tedy jak prodávajícím, tak kupujícím. Příchod e-commerce poskytl efektivní prostředky podporující typ C2C tím, že vznikly online aukce. Typ elektronického obchodování Customer-to-customer může zprostředkovat i e-shop, který jinak funguje v režimu B2C. Může totiž vytvořit prostor, kde se budou setkávat zákazníci tohoto e-shopu. Uveďme si to opět na příkladu online knihkupectví: knihy, které zákazník nakoupil v daném e-shopu, a které už déle nechce, poskytne k odkupu jiným spotřebitelům a zákazníkům tohoto e-shopu. Typickým příkladem tohoto typu e-commerce ze světa je e-Bay (v České republice pak jeho kopie – Aukro.cz). Krom obchodování se díky těmto stykům vytváří i virtuální komunity (Chan, 2001).

3.16 Customer-to-business (C2B) Tato forma e-commerce je poměrně nová a je specifická tím, že spotřebitel určuje své požadavky na produkt podniku a ten jejich požadavkům vyhovuje. Do těchto požadavků můžeme zahrnout i tak prosté záležitosti jako je přijatelná cena, můžou však sestávat i z celé řady sub-požadavků. Mezi ně můžeme zařadit například výraznou změnu a přizpůsobení již existujícího a nabízeného produktu nebo vytvoření zcela nového produktu. Pro představu si můžeme uvést příklad z klasického obchodování, kdy si necháváme šít oblečení na zakázku/míru u krejčího. Hlavní a klíčovou odlišnosti C2B od B2C, je kdo určuje specifikace nakupovaného produktu. Na rozdíl od BC2 se zde vyskytuje silný prvek přizpůsobení. Za určitý typ C2B lze označit internetová fóra nebo i Facebook.com (Chan, 2001).

28

3.17 E-commerce a integrace globální ekonomiky Globalizace popisuje neustále probíhající a pokračující proces, jehož prostřednictvím se do celosvětové sítě směny integrují regionální ekonomiky, společnosti a kultury. Pojem globalizace se někdy používá pro konkrétní vyjádření pouze ekonomické globalizace, do čehož spadá propojování národních hospodářství do nadnárodních ekonomik skrze směnu, přímé zahraniční investice, kapitálové toky, migrace a rozšiřování technologií. Obvykle se však za proces globalizace považuje kombinace ekonomických, technologických, socio-kulturních, politických a biologických faktorů. Termín může ale také odkazovat na nadnárodní rozšiřování myšlenek, jazyků nebo trendů. Proces globalizace začal nabírat na rychlosti již od konce druhé světové války a bude se rozrůstat čím dál tím rychleji díky zlepšující se technologii a mezinárodní komunikaci. Globální trh je poměrně nově vzniklý fenomén, který má ovšem obrovský dopad jak na rozvinuté, tak na rozvojové státy. Existuje mnoho lidí a organizací, kteří zcela podporují tuto ekonomickou integraci, jsou ale i lidé se zcela opačným názorem, naopak hájící zachování jednotlivých separátních ekonomik. Svou roli v globální ekonomice sehrává technologie, která ve velké míře ovlivňuje rozsah transakcí (chápejme jako obchod či směnu). Díky zániku jistých obchodních omezení, které existovaly mezi státy, byl dán prostor globální ekonomické integraci. Objevila se rovněž celá řada obchodních příležitostí, které předtím ani neexistovaly. Lidé, kteří jsou pro globalizaci, argumentují slovy, že tento jev (globalizace) může zvýšit ekonomickou prosperitu všech států a vést k rozšíření příležitostí rozvojových států. Jelikož by měly být náklady příležitosti vyhodnocovány za každých okolností, musíme brát v úvahu rozdíly v technologiích mezi jednotlivými státy při posuzování těchto transakcí. Například osoba používající pero a papír může analyzovat pouze jeden faktor v daném okamžiku, zatímco osoba používající počítač může provádět několik simultánních výpočtů v jednu chvíli. Tím pádem získává druhá osoba výhodu, protože až dokončí své výpočty, bude se moci věnovat jiným věcem, zatímco osobě první zaberou výpočty znatelně delší čas a tím je jí zabráněno v realizaci dalších, potenciálně ziskotvorných činností. Opravdové náklady jakékoli činnosti nezahrnují pouze ekonomické náklady ale i ztracenou příležitost při provádění transakce. Technologické rozdíly jsou nejvýznamnějším faktorem zapojeným do manipulace globálních ekonomických transakcí. Tyto rozdíly musí být brány v potaz při analyzování potenciální výhody jednoho státu nad jiným.

29

Elektronické obchodování (e-commerce) většinou odkazuje na formy transakcí, které jsou založeny na zpracování elektronických dat, mimo jiné i textu, obrázků a zvuku za účasti jednotlivců a organizací. Je to proces vzájemného sdílení informací za použití různých dostupných informačních technologií – mezi organizacemi a jednotlivci, kde probíhá výměna zboží a služeb. Elektronické obchodování také můžeme chápat jako působení vlivu výměny elektronických informací týkajících se společností, rovněž jako procesy spojené s podnikáním. Tato myšlenka je uchopitelná velmi široce a zahrnuje definice e-business a e-commerce. Někteří autoři chápou e-business jako širší termín, který je definován jako „bezpečný, integrovaný a flexibilní přístup k doručování rozličných obchodovatelných hodnot skrze kombinaci systémů a procesů vedoucích k řádným obchodním operacím (transakcím), za použití technologie internetu“ (Bucur, 2002). E-commerce lze popsat jako oblast elektronické komerce zahrnující všechny možné formy ekonomických aktivit, které se ať už částečně nebo zcela, odehrávají prostřednictvím elektronické výměny dat na interaktivní síti. Takováto výměna substituuje „fyzickou“ výměnu informací nebo produktů a mezilidský kontakt. Zahrnuje elektronické obchodování, které je většinou vztahováno k internetovému prostředí v podnikání, dále výměnu pošty a dokumentů, tele-práci či telekonference. Elektronické obchodování je popsáno jako aktivita, v jejímž průběhu nabízí a prodává své zboží a služby skrze elektronická média. Když je konečným příjemcem spotřebitel a ne společnost (např. obchodní společnost), pak je považován dodavatel za elektronického malooobchodníka. Nejcharakterističtější část zde popsaného elektronického obchodování je jeho globální (nadnárodní) charakter, který má původ v počítačové a internetové síti. Tato část je velmi důležitá pro dodavatele i potenciálního spotřebitele. Za výhody elektronického obchodování lze považovat například zvýšení konkurenceschopnosti, snížení cen a nákladů, individualizace produktů a služeb a další (Stuparu, 2009).

3.18 Vymezení typu zboží prodávaného přes internet Poté co bylo ve velkém zavedeno obchodování na internetu v březnu roku 1996, obrat a zisk začal růst. V současnosti na internetu koupíte téměř vše. Je však skupina zboží, která se nakupuje online více než v kamenných obchodech – její vymezení záleží na skupině spotřebitelů, státu či regionu. Obecně se na celém světe na internetu nejvíce prodávají knihy, CD, počítače, spotřební elektronika, ženské oblečení, investice, letenky a hotelové rezervace. V Rumunsku lidé nejčastěji nakupují přes internet knihy a CD. Všechno závisí na spotřebitelových preferencích a tyto preference se liší stát od státu. 30

Jako příklad si uveďme, že 53 % uživatelů internetu v Belgii a 52 % uživatelů internetu v Německu nakupuje online knihy, nizozemští obyvatelé mají největší podíl v nákupu CD (40 %), za nimi v závěsu jsou Francouzi s 39 %. Spotřebitelé v Hong Kongu mají největší podíl na koupi jídla (32 %) a nábytku (21 %). U francouzských spotřebitelů bychom nalezli největší podíl v nákupu dovolených a zájezdů (44 %). Japonsko má největší skupinu spotřebitelů nakupujících kosmetické a toaletní potřeby (12 %) (Westland, 1999). Lze tvrdit, že na internetu koupíte vše, někdy dokonce máte k dispozici širší sortiment než v kamenném obchodě. Je jenom jedna podmínka, která musí být splněna: produkt musí existovat. Naděje na zvýšení obratů a zisků z online nakupování jsou úzce svázány s obchodováním

mezi

podniky

(business-to-business)

spíše

než

se

standardním

maloobchodním prodejem (business-to-customer). Čisté obchodní platformy kontaktují společnosti, které směňují produkty. Spotřebitelé těchto produktů a služeb mají možnost rychlého náhledu na nabídky z celého světa a mohou se rozhodnout pro tu nejlepší variantu bez nutnosti kamkoli telefonovat, cokoli faxovat či posílat poštou. Podle předpovědí budou mít v budoucnu největší čisté obraty společnosti zabývající se distribucí energie, chemický průmysl a výrobci a distributoři potravin, počítačů a elektroniky. Náklady firem používajících pro své podnikání e-business jsou v průměru nižší až o několik procent oproti firmám, které jsou doposud provozovány tradičním způsobem. V měřítku států a světa je pro masové služby spotřebitelům a podnikům nezbytné, aby se vyvinuly lepší počítačové sítě, s lepší ochranou. Nezbytností je budování takzvaných informačních dálnic – ty budou rychlé a spolehlivé. Všeobecně se předpokládá, že existují tři typy zboží v online obchodování: tzv. vyhledávané zboží, zkušenostní zboží a důvěrné zboží. Do kategorie vyhledávaného zboží patří produkty, které můžeme otestovat svými smysly – hmatem, chutí a čichem (např. jídlo, parfémy). Druhá skupina jsou tzv. zkušenostní zboží. Kvalitu těchto produktů můžeme otestovat po první koupi (např. knihy, CD). Oproti tomu stojí poslední skupiny důvěrného zboží. Kvalita toho zboží se dá jen těžko otestovat i po mnoha pořízeních (použitích). Jiná divize online produktů zahrnuje nepřímé elektronické obchodování jako je objednávání si hmotného zboží na internetu a jeho následné doručení zákazníkovi tradičním způsobem (poštou, doručovací službou). Protipól tvoří přímé elektronické obchodování a zahrnuje objednávání zboží a služby nehmotné povahy na internetu, kdy se i platba a doručení uskutečňuje online (např. instrukce, rady, elaboráty, umění, programové vybavení) (Stuparu, 2009). 31

4 Ekonomické vymezení role e-Business v ekonomice ČR 4.1 Počátky e-commerce v České republice Ve světě se poprvé objevil řádný e-shop již v roce 1995. Byl to Amazon.com a krátce po něm následoval i známý eBay.com. Na českém trhu se objevil poprvé e-shop v roce 1996 a nebyl to žádný jiný než Vltava.cz – česká verze Amazonu. Jelikož se jednalo o první e-shop na území České republiky vůbec, proces jeho založení byl poměrně nesnadnou úlohou, především z technického hlediska. Propagace e-shopu už ovšem nebyla tak náročnou záležitostí, právě z důvodu onoho prvenství na českém trhu. Média se sama začala zajímat a Vltava.cz se tak stala dle jejího zakladatele „slavnou přes noc“. Nutno dodat, že pohnutky vedoucí k založení e-shopu byly zcela prozaické. Vltava existovala jako kamenný obchod, a proto se její zakladatel rozhodl vyzkoušet něco nového, co do té doby na trhu ještě nebylo a vytvořil tak další odbytiště pro své výrobky. V současnosti už e-shopy většinou nevznikají jako online alternativa k existujícímu kamennému obchodu. Firmy tedy existuje pouze ve virtuální podobě bez fyzické verze jakožto základu na rozdíl od dob počátku e-business, kdy tomu bylo naopak. V prvních měsících působení e-shopu Vltava.cz nebylo příliš mnoho spotřebitelů, kteří by její zboží nakupovali. Nebylo to však způsobeno jejich nezájmem či neochotou utrácet, k internetu zkrátka ještě nemělo přístup tolik lidí. Existovala jen určitá skupina, která přístup na síť měla – byli to převážně administrátoři a programátoři a od toho se také odvíjela tehdejší online poptávka. Ne tak ani její objem, spíše její druh. Největší zájem byl v té době o zboží spojené s počítači, jelikož se jednalo o stále nové odvětví, které teprve čekalo na svůj největší rozvoj. A jelikož byla Vltava.cz založená po vzoru amerického online knihkupectví, také prodávala zpočátku knihy a CD (Hlavenka, 2013).

4.2 Spotřebitelské chování v oblasti e-commerce Srovnáme-li tehdejší poptávku, respektive sortiment, který bylo vůbec možné poptávat s tím současným, zjistíme, že došlo k téměř až neuvěřitelné expanzi. Z dřívější nabídky desítky knižních titulů a audio CD jsme se za zhruba 15 let dostali do momentu, kdy je na internetu možné koupit téměř cokoli. Na základě výsledků dotazníkového šetření provedeného v roce 2013 jasně vyplývá celá řada skutečností (některé z nich jsou podpořeny i výzkumem hamburské společnosti Ystats.com) (yStats, 2011). Prvním faktem vyplývajícím z dotazníkového šetření je, že největší počet českých spotřebitelů (necelá polovina) nakupuje minimálně jednou za půl roku. Při každém nákupu pak nadpoloviční 32

většina utratí finanční prostředky nepřesahující jeden tisíc korun českých (to dokazuje i výzkum ystats.com) (yStats, 2012). Zhruba čtvrtina dotazovaných českých spotřebitelů pak nakoupí výrobky online minimálně jednou do měsíce, zhruba stejný počet jich nakoupí na internetu jen jednou do roka. Třetina českých spotřebitelů vynaloží na jeden nákup finanční prostředky v rozpětí od jednoho do tří tisíc korun českých. Necelých deset procent spotřebitelů pak utratí částku v rozmezí tří a šesti tisíc korun. Pouhé jedno procento dotazovaných spotřebitelů utratí za jeden nákup částku pohybující se mezi šesti a deseti tisíce korun českých. Dalším fakt (opět doložený výzkumem společnosti ystats.com) poukazuje na to, že nejoblíbenějším zbožím pro nákup online je oblečení, obuv a doplňky. Celých 40 % českých spotřebitelů nakupujících na internetu to potvrdilo. Na druhém místě v oblíbenosti mezi spotřebiteli se nachází spotřební elektronika, kterou nakoupilo 24 % dotazovaných. V současné době tak početně zastoupený fenomén online parfumerií a drogérií se nesetkává s tak pozitivní a objemnou odezvou, jak by se dalo čekat (nebo jak by mohli majitelé těchto obchodů doufat). Drogistické zboží nakoupilo na internetu totiž pouhých 13 % dotazovaných (yStats, 2011). Nejméně spotřebitelů nakupujících online (1 %) využilo možnosti zakoupení potravin na internetu. V online prostředí se potraviny objevily teprve nedávno (pouze na českém trhu, v zahraničí fungují e-potraviny již dlouhá léta) a tak si ještě spotřebitelé nezvykli na možnost jejich elektronického nákupu. Možná je to také jejich nedůvěra v něco, co si nemohou otestovat svými smysly, zvláště pak pokud se jedná o tak choulostivé a delikátní zboží, kterým jsou potraviny. Otázkou je, zda budou e-shopy vůbec kdy schopné nabídnout spotřebitelům srovnatelnou kvalitu tohoto typu zboží. E-shopy nikdy schopny nabídnout podobný sortiment čerstvých potravin s nutností okamžité či velmi krátké spotřeby jako kamenné obchody s potravinami. Jako příklad si lze uvést nenahraditelnost místního, známého a vysoce kvalitního pekaře, u něhož si může spotřebitel koupit pečivo takříkajíc „ještě teplé z pece“. Nenahraditelnost lidského faktoru se rovněž promítá do takových odvětví jako je nekonfekční móda, kde se očekává a je zapotřebí odborná pomoc prodavače, jeho poradenství, úprava oděvu na místě/postavě a tak dále. Segmentů trhu a podnikání, kde se zákazník nenechá ochudit či dokonce přímo vyžaduje rozhovor z očí do očí s vysoce kompetentním prodavačem (výrobcem, majitelem, specialistou) a nestačí mu komunikace například přes email nebo chat bude stále celá řada. E-shopy nikdy kompletně nenahradí kamenné prodejny, kde si spotřebitel může na zboží sáhnout, vyzkoušet si jej, projet se v něm a podobně (Hlavenka, 2013). 33

V 90. letech, kdy se internet teprve pomalu rozvíjel a online obchodování bylo v úplných počátcích,

byla

při

nákupu

v e-shopu

pouze

jediná

možnost

jak

zaplatit

online – prostřednictvím eBanky. Naprostá většina plateb uskutečňovala formou dobírky, případně se platilo přes faktury. Možnosti online plateb jaké jsou spotřebitelům k dispozici v současnosti, jsou prakticky nesrovnatelné (Hlavenka, 2013). Placení dobírkou už ale v současnosti nepatří k nejoblíbenějším, tuto možnost totiž využívá pouhých 23 % dotazovaných. Nejpopulárnějším způsobem placení při nákupu online je v současnosti převodem z bankovního účtu (tento způsob preferuje téměř 40 % dotazovaných). E-shopy, které mají kamenné pobočky pro vyzvednutí, často umožňují i placení v hotovosti při osobním odběru. Tento způsob platby preferuje zhruba pětina dotazovaných. Pouze 17 % obvykle při online nákupu platí platební kartou. Pokud znovu srovnáme segment trhu vymezený pro e-commerce (v ohledu kvantity) v době začínajícího online obchodování v druhé polovině 90. let 20. století a současnost, opět objevujeme velmi výraznou expanzi. Na jedné straně stojí v minulosti jeden jediný e-shop Vltava.cz, na druhé straně pak máme více než 21 000 podnikatelských subjektů obchodujících na internetu v současnosti (Uďan, 2012). Otázkou je, zda je na malém českém trhu ještě místo pro další e-shopy a zda už není trh saturovaný či dokonce přesycený. Samozřejmostí je jako v jakémkoli jiném podnikání, že určité procento firem takzvaně „nepřežije“ a zkrachuje. Na elektronickém trhu je ale vždy místo pro další podnikatelské subjekty. Počítat se ale musí i s tím, že každoročně může až čtvrtina těch nejhorších skončit. Na trhu se vždy najde určitá mezera či výklenek, který je třeba vyplnit nebo lépe využít (Hlavenka, 2013). Pro mezeru na trhu se používá výraz tržní nika. Společnost využívající strategii tržní niky se zaměřuje na jeden, případně více úzkých segmentů trhu. Takový segment představují zákazníci, kteří k uspokojení své potřeby vyžadují vysoce specializovaný produkt či službu. Pomocí této strategie se snaží firmy vyhnout přímé konkurenci velkých firem obsluhujících široký tržní segment (Walker, 1998). Tato strategie je vhodná především pro malé a začínající firmy, které nemají dostatečné prostředky pro ovládnutí celého trhu. Umožňuje lépe zaměřit cílový segment, což je vlastně její podstatou. Zvlášť efektivní je pak v případě, kdy je segment trhu tak malý, že o něj velké firmy nejeví zájem (Wikipedia, (n. d.))

34

4.3 Mánie „dot.com“ S nasycením trhu měla co dočinění i mánie dot-com, která vypukla již na počátku roku 1996, konkrétně v dubnu onoho roku. Původcem bylo Ministerstvo obchodu USA, které vydalo zprávu, že počet uživatelů internetu se každých 100 dní zdvojnásobuje. Jejich odhady tvrdily, že koncem roku 2002 bude činit objem internetového obchodování přes 300 miliard dolarů ročně. To způsobilo pravou mánii, kdy každá firma která buď před svůj název připojila předponu e- nebo za název koncovku .com, okamžitě zaznamenala obrovský nárůst hodnoty na burze. Tento styl podnikání a nezřízených investic se přezdíval „prefix investing“ (česky předložkové investování). Lidé investovali závratné sumy do takovýchto podniků v očekávání, že se jim jejich vklady několikanásobně vrátí, navíc ve velmi krátkém období (Hlavenka, 2013). Logicky ovšem muselo dojít i na splasknutí oné bubliny. Přišlo už v roce 2000, kdy se začaly hodnoty nedávno vzniklých e-firem rapidně propadat a naprostá většina těchto e-podnikatelů naprosto zkrachovala. Většině online podniků se sice hodnoty akcií propadly až na samé dno, obchody jako Amazon ale byli schopné tento pokles ustát a v průběhu několika let se opět vypracovaly na vrchol. Podle Hlavenky (2013) dot-com bublina český trh příliš neovlivnila, minimálně ne poptávku a tak se e-shopu Vltava.cz tato mánie příliš nedotkla.

4.4 Podíl tržeb e-commerce na HDP Pro srovnání s českým online trhem si můžeme vzít například jeden z pěti nejvýkonnějších trhů Evropy, trh Spojeného království. Tamní produkce HDP je s tou českou nesrovnatelná, co už však srovnat lze je počet e-shopů působících na obou trzích a podíl tržeb generovaných právě online obchodováním na tvorbě celkového hrubého domácího produktu daného státu. Jak již bylo zmíněno, v České republice funguje v současnost na 21 000 e-shopů a jejich tržby přispívají k tvorbě českého hrubého domácího produktu více než 2,5 %. Naproti tomu ve Spojeném království funguje o 8 000 e-shopů více než u nás – zhruba 30 000 (Uďan, 2012). Nejen že při srovnání velikosti českého a britského trhu zjišťujeme, že ve Spojeném království připadá jeden e-shop na každých zhruba 2 100 obyvatel a v České republice na každých zhruba 480 obyvatel, ale i příspěvek na tvorbu celkového HDP je ve Spojeném království ve výši pouhých 1,9 %. Tato skutečnost ukazuje na to, že na menším trhu mohou mít e-shopy mnohem výraznější vliv na tvorbu HDP a měly by být tedy podporovány. Zjistit, ve kterých e-shopech nejvíce čeští spotřebitelé nejčastěji nakupovali, bylo rovněž cílem dotazníkového šetření. Mezi největší a nejúspěšnější e-shopy na českém trhu patří například Mall.cz, v tom však nakupovalo pouze 17 % dotazovaných. Do těchto e-shopových „obrů“ můžeme zařadit také e-shop Alza.cz, v něm nakoupilo pouze 13 % dotazovaných. 11 % 35

respondentů nakoupilo na české maketě eBay.com Aukro.cz. Téměř 60 % českých spotřebitelů nakupovalo v jiných méně ekonomicky významných e-shopech. Počet není vše a pro efektivní posouzení cesty, kterou e-shopy urazily od svých počátků v 90. letech do současnosti, musíme analyzovat i kvalitu služeb, které poskytují (viz kapitola „Komparace největších e-Marketplace v ČR“). E-shopy sice prodělaly spoustu technologických proměn, žádná z nich však nebyla zcela zásadní. Systém zboží-košík funguje pořád na stejném principu, e-shopy jsou stále jistou imitací kamenných obchodů. Nejvíce se podle Hlavenky (2013) vyvíjela oblast logistiky. Více jak 40 % dotazovaných odpovědělo, že požadovaný produkt hledají přímo v daném e-shopu a největším motivačním prostředkem k zakoupení zboží je nízká cena. To implikuje, že povědomí o konkrétních e-shopech je mezi spotřebiteli rozšířeno dostatečně a existuje i řada spotřebitelů, kteří mají svůj oblíbený e-shop. Zhruba třetina dotazovaných uvedla, že zboží vyhledává přes zbožové srovnávače typu Heureka.cz. Přes vyhledávače typu Seznam.cz a Google.com si našla své vytoužené zboží zhruba čtvrtina spotřebitelů. Hned po zmíněné ceně je největším motivací k nákupu důvěryhodnost daného e-shopu. Na druhé straně dokáže spotřebitele nejvíce odradit od nákupu nepřehlednost webové stránky e-shopu (51 % spotřebitelů), na děleném druhé místě se stejnou četností odpovědí (37 %) se umístily faktory jako nutnost registrace pro umožnění nákupu a nemožnost osobního vyzvednutí zboží, tedy nezbytná platba poštovného.

4.5 Shrnutí Od založení prvního českého e-shopu uplynulo už více než 16 let a od té doby existuje na českém trhu více jak 21 000 podnikatelských subjektů, zabývajících se právě online obchodováním. Přestože trh e-commerce zažil kvantitativně geometrickou expanzi, kvalitativně se zase tolik nezměnilo. K jistým změnám sice došlo v oblasti plateb, největším vývojem však prošly služby na poli logistiky. Přestože je český trh relativně malý v porovnání s evropskými velikány jako Německem nebo Spojeným královstvím, v počtu e-shopů na obyvatele a podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP je mezi těmi nejlépe umístěnými. Čeští spotřebitelé se při nakupování na internetu chovají velice podobně jako při nákupech v kamenných prodejnách – snaží se příliš neutratit. Nejvíce nakupují mladí ve věku od 15 do 30 let věku a nejraději si koupí oblečení, obuv nebo spotřební elektroniku. Velká část spotřebitelů nakupujících online má svůj oblíbený e-shop, vybraný na základě nabídky nízkých cen. Co naopak čeští spotřebitelé nemají v e-shopech rádi je nepřehlednost, případně nutnost platit poštovné, což souvisí s již uvedenou neochotou utrácet. 36

5 Analýza vybraných e-Marketplace v České republice Přestože v České republice působí na trhu e-commerce vysoký počet online obchodů, tedy e-shopů, existuje jen několik hráčů, kteří opravdu stojí za pozornost. Pro kvalitativní srovnání jsem vybral pět největších (podle objemu tržeb) a nejznámějších: Alza.cz, Mall.cz, Kasa.cz a Vivantis.cz (yStats, 2012). Server jako Aukro.cz jsem do výběru nezařadil z prostého důvodu – spadá do zcela odlišné kategorie (do online aukcí) než všechny ostatní vybrané e-shopy.

5.1 Tržby a zisk Alza.cz. je vůbec největší e-shop působící na českém trhu a byl založen roku 1994. Jeho roční obrat v roce 2010 přesáhl hodnotu 5,6 mld. Kč o rok později, v roce 2011 se jej podařilo zvýšit o další zhruba miliardu na konečnou hodnotu více jak 6,6 mld. Kč. Tržby ovšem nejsou vše a je více než vhodné se podívat i na zisk. V roce 2010 se podařilo Alza.cz vygenerovat zisk ve výši necelých 275 mil. Kč, do roku 2011 ho pak navýšila o zhruba 65 mil. Kč na konečných 340 mil. Kč. Firmě se tedy podařilo úspěšně generovat zisk a nemusela tak zatím řešit ztrátu (Alza.cz, 2011). Mall.cz (dříve bilezbozi.cz) je druhým největším e-shopem v České republice a byl založen roku 2000. V roce 2009 se mu podařilo za prodané zboží utržit necelé 1,5 mld. Kč, v následujícím období (2010) se mu podařilo utržit o tři čtvrtě miliardy více, tedy něco málo přes 2,2 mld. Kč. I zde se ale musíme podívat na zisk jako na ten správný ukazatel schopnosti podniku hospodařit. Mall.cz se v roce 2009 potýkal se ztrátou 55 mil. Kč, v roce 2011 se díky vyšším tržbám podařilo toto číslo zredukovat na 35 mil. Kč (Liška, 2011). Kasa.cz je třetím největším e-shopem na českém trhu a byla založena roku 1999, což ji činí druhou nejstarší z pěti analyzovaných e-shopů. V roce 2008 činily tržby e-shopu více než 950 mil. Kč, zatímco v následujícím roce činily už jen zhruba 830 mil. Kč. Pokles byl zaznamenán ovšem jen v oblasti tržeb. Ztrátu, kterou Kasa.cz v roce 2008 utržila v hodnotě téměř 29 mil. Kč, proměnila v roce 2009 v zisk šplhající se na necelých 2,75 mil. Kč. Přestože tedy meziročně poklesly tržby o zhruba 120 mil. Kč, podařilo se společnosti vygenerovat zisk (Kasa.cz, 2009). CZC.cz neboli Czech Computer s. r. o. je nejstarším členem pětice největších e-shopů v České republice - založen byl již v roce 1998. V roce 2010 se podařilo obchodu CZC.cz utržit na prodaném zboží téměř 735 mil. Kč, o rok později své tržby navýšil o zhruba 225 mil. Kč a téměř dosáhl hodnoty 960 mil. Kč. Meziročně se zvyšoval i zisk, který v roce 2010 činil 2,2 mil. Kč a v roce 2011 už 2,9 mil. Kč (Computer, 2011). 37

Vivantis.cz je ryze český e-shop, který vznikl v roce 2003 a obsahuje šest dílčích e-shopů, každý z nich pak se zaměřením na úzký druh zboží (Parfemy.cz, Krasa.cz, Prozdravi.cz, Sperky.cz, Hodinky.cz a Modnidoplnky.cz). Všem e-shopům Vivantis.cz se podařilo dohromady utržit v roce 2010 více jak 320 mil. Kč v roce 2011 pak téměř 350 mil. Kč. I přes zvyšující se tržby se nepodařilo předejít ztrátě, která v roce 2011 činila téměř 1,5 mil. Kč oproti zisku z roku 2010 ve výši necelých 6 mil. Kč (Vivantis, 2011). Nejúspěšnějším e-shopem na českém trhu, co se týče tržeb je bezkonkurenčně Alza.cz. Stejně dominantně a s jasnou převahou získala první místo i v soutěži o největší zisk. Přestože je Mall.cz v počtu vyřízených objednávek druhým největším e-shopem v ČR a i přesto, že má druhé nejvyšší tržby, zápolí už několik let v řadě se ztrátou. Kasa.cz je pak zřejmě nejschopnějším e-shopem, podařilo se jí totiž za jediný rok proměnit ztrátu v zisk a to i přes klesající tržby.

5.2 Product (produkt) Prvním analyzovaným bodem vybraných pěti e-shopů je produkt. Ne všechny e-shopy nabízejí totožný sortiment, některé se více specializují na určitý typ zboží, například na elektroniku nebo módu. Nejdříve zhodnotím celkovou nabídku e-shopu, poté u každého z nich vyberu tři kategorie produktů a srovnám kvantitu produktů v nich nabízených. 

Alza.cz: nabízí široký sortiment zboží, kdy každý typ spadá to jedné z osmi hlavních kategorií (Počítače, PC doplňky, Komponenty, Elektronika, Domácí elektro, Herní zóna, Software a e-knihy a Hračky a další). Už z názvů jednotlivých skupin, je zřejmé, na které zboží se Alza.cz specializuje – jedná se o elektroniku všeho možného druhu od počítačů, mobilních telefonů a elektronických čteček (e-book), přes domácí elektroniku jako pračky, ledničky a ostatní spotřebiče až po úzce zaměřený sortiment PC doplňků a komponent určených k sestavení (vlastního) počítače. Produkty nabízené e-shopem Alza.cz ale zahrnují například i hračky, kosmetiku a parfémy. Konkrétně u posledních dvou typů zboží si můžeme na stránkách obchodu všimnout přítomnosti dalšího prodejce. Jedná se o kosmetickou společnost Avon, jejíž produkty Alza.cz krom těch svých nabízí. Zařazení jednotlivých produktů do kategorií je logické. Pro porovnání kvantity nabízených produktů jsem vybral kategorii Elektronika – Mobilní telefony. Alza.cz v této kategorii nabízí v současné době ± 580 produktů. Další vybraná kategorie je Hračky a ostatní – Kosmetika (parfémy), kde najdeme ± 1 227 produktů a třetí vybranou kategorií a sub-kategorií je Domácí elektro – Bílé elektro (ledničky). Tato kategorie čítá ± 170 produktů. 38



Mall.cz: nabízí široký sortiment zboží, kdy každý typ spadá do jedné ze sedmnácti kategorií (Bílé zboží, Malé domácí spotřebiče, Elektronika, Foto, PC a kancelář, Mobily a GPS, Sport a outdoor, Hobby a zahrada, Chovatelské potřeby, Zdraví a krása, Hodinky, Značkové oblečení, Hračky a hry, Péče o dítě, Domácnost, Drogerie, Knihy). Mall.cz má už podle kategorií nabídku pokrývající širokou škálu dostupného zboží a je bez specializace na jeden typ či druh. Přesto nejširší nabídku nalezneme v oblasti bílé elektroniky (pračky, lednice, sporáky). Některé kategorie působí spíše jak sub-kategorie a prospělo by jim sloučení (např. Bílé zboží + Malé domácí spotřebiče nebo Drogerie + Domácnost). První srovnávaná kategorie Mobily a GPS – Mobily obsahuje ± 325 kusů zboží. Druhá kategorie vybraná pro srovnání je Zdraví a krása – Parfémy a obsahuje ± 618 položek. Třetí srovnávaná kategorie Bílé zboží – Ledničky čítá ± 515 kusů zboží.



Kasa.cz nabízí široký sortiment zboží, kdy každý typ spadá to jedné ze čtrnácti kategorií (Velké spotřebiče; Malé spotřebiče; Televize, audio, video; Počítače, příslušenství; Foto; Mobily, navigace; Dílna, zahrada; Domácnost; Sport, outdoor; Drogerie, parfémy, hodinky; Hračky, zábava; Péče o dítě; Chovatelské potřeby; Příslušenství). Podobný počet i členění kategorií trochu připomíná Mall.cz. Stejně jako u předchozího e-shopu by Kasa.cz prospělo sloučení některých kategorií pro větší přehlednost a orientaci v nabídce. V první srovnávané kategorii Mobily, GPS – Mobily se skrývá ± 355 výrobků. Ve druhé kategorii určené pro srovnání Drogerie, parfémy, hodinky – Parfémy najdeme ± 2 100 druhů zboží. Třetí kategorie Velké spotřebiče – Chladničky čítá pouze ± 140 druhů zboží.



CZC.cz nabízí úzký sortiment zboží, konkrétně elektronické zboží rozdělené do sedmi hlavních kategorií (PC a notebooky, Mobily a GPS, Herní zařízení, Příslušenství, Komponenty, Foto/Video a Elektro). Kategorie jsou v případě CZC.cz jasně vymezeny, z jejich názvu si lze logicky odvodit obsah a zboží, které ukrývají. První kategorie Mobily a GPS – Mobily čítá ± 470 kusů zboží, další dvě kategorie už nelze vyčíslit, jelikož CZC.cz nenabízí ani parfémy ani bílou elektroniku. Sortiment obchodu je tedy značně omezený a to lze brát jako nedostatek.

39



Vivantis.cz nabízí v každém ze svých šestí e-shopů velice úzký sortiment, ani pokud sloučíme všechny v jeden a budeme považovat Parfemy.cz, Krasa.cz, Prozdravi.cz, Sperky.cz, Hodinky.cz a Modnidoplnky.cz za jeden velký e-shop, příliš se nevzdálíme prvotní definici. Jen z velice úzkého sortimentu se stane úzký, konkrétně v oblasti kosmetiky a módních doplňků. Jednotlivé e-shopy mají víceméně jednotný design, počet hlavních kategorií se však velmi liší (8 kategorií na Parfemy.cz – 25 kategorií na Modnidoplnky.cz). Vzhledem k charakteru většiny e-shopů pod Vivantis.cz lze produkty často třídit podle značky. První kategorie použitá pro srovnání (mobilní telefony) není aplikovatelná na žádný z e-shopů Vivantis.cz. Druhá kategorie Parfémy pak byla zhodnocena v dedikovaném e-shopu Parfemy.cz a čítá ± 3 870 druhů zboží. Poslední kategorii (bílá elektronika) opět není možno srovnat kvůli totální absenci tohoto typu výrobku ve kterémkoli s e-shopů Vivantis.cz

Pokud srovnáme jednotlivé hodnocené kategorie, zjišťujeme, že nejširší nabídku mobilních telefonů má Alza.cz, nejvíce typů ledniček nabídne Mall.cz a bezkonkurenčně největší nabídku parfémů nalezneme ve Vivantis.cz (Parfemy.cz). Jelikož v každé kategorii zvítězil jiný e-shop nelze stanovit absolutního vítěze, porovnáme-li však nevítězní kategorie všech e-shopů mezi sebou, zjišťujeme, že v oblasti produktu, respektive produktového portfolia vítězí Alza.cz Tabulka 2: Převaha produktového portfolia

Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

Mobily Parfémy Ledničky   

 (zdroj: vlastní zpracování)



5.3 Price (cena) Cenu lze srovnávat pouze v případě, že máme jistý produkt nebo službu, která je u více prodejců/poskytovatelů stejná. Jelikož zkoumané e-shopy jsou vesměs širokosortimentové, je zapotřebí vybrat několik produktů z kategorií, které mají všechny obchody společné. Díky povaze některých analyzovaných obchodů (CZC.cz a Vivantis.cz) však prakticky není možné najít vždy 100% shodu. Pro porovnání byly proto vybrány produkty co nejvíce splňující kritérium přítomnosti v nabídce co nejvíce e-shopů (z těch analyzovaných). Produkty byly vybrány na základě oblíbenosti v nejpoužívanějším zbožovém vyhledávači Heureka.cz. První 40

srovnávací produkt je TOP 1. navigace Garmin, druhý produkt je TOP 2. fotoaparát Nikon, třetí produkt je parfém TOP 1. Lanvin Eclat a čtvrtý produkt je TOP 2. sporttester Sigma. 

Alza.cz: první srovnávaný produkt lze pořídit za cenu 4 999 Kč + poplatek za osobní vyzvednutí 25 Kč, což celkem činí 5 024 Kč. Druhý produkt lze pořídit za 11 390 Kč + poplatek za osobní vyzvednutí opět 25 Kč, což celkem činí 11 415 Kč. Třetí produkt v tomto obchodu koupíte za 679 Kč + poplatek za osobní vyzvednutí 25 Kč, celkem tedy 704 Kč. Čtvrtý srovnávaný produkt v Alza.cz nekoupíte, přestože se jedná v podstatě o hodinky, které jinak v nabídce obchodu běžně jsou.



Mall.cz: první srovnávaný produkt lze pořídit za cenu 4 778 Kč (včetně poplatku za osobní vyzvednutí, který činí 29 Kč). Druhý produkt můžete v tomto obchodu koupit za 16 519 Kč, třetí produkt pořídíte za 747 Kč a poslední čtvrtý produkt koupíte za 938 Kč.



Kasa.cz: první ze čtyř srovnávaných produktů koupíte za 4 884 Kč (v tomto e-shopu se rovněž neplatí žádný poplatek za osobní vyzvednutí), druhý produkt koupíte za 11 490 Kč, třetí produkt koupíte v tomto obchodě za 680 Kč a čtvrtý srovnávaný produkt koupíte za 1 195 Kč.



CZC.cz: první srovnávaný produkt lze pořídit za 4 940 Kč (bez poplatku za osobní vyzvednutí), druhý produkt si můžete koupit za 11 390 Kč, třetí srovnávaný produkt v tomto e-shopu nepořídíte, jedná se totiž o parfém a CZC.cz je obchod prodávající striktně



elektroniku.

Poslední

čtvrtý

produkt

pak

koupíte

za

881

Kč.

Vivantis.cz: první ze srovnávaných produktů v žádném z e-shopů skupiny Vivantis.cz nekoupíte, jedná se totiž o navigaci a Vivantis.cz se zaměřuje na kosmetiku a módní doplňky. To stejné v podstatě platí i pro druhý produkt, fotoaparát ve Vivantis.cz také nenajdeme. Třetí srovnávaný produkt nalezneme v e-shopu Parfemy.cz a Krasa.cz za totožnou cenu 630 Kč. Čtvrtý srovnávaný produkt můžeme pořídit v e-shopu Hodinky.cz za cenu 1 390 Kč. Manipulační poplatek za osobní vyzvednutí se neplatí.

Na rozdíl od prvního srovnání produktu, kde nebylo možné určit absolutního vítěze, v tomto případě to lze. Nejlevněji bylo možné pořídit fotoaparát Nikon a sporttester Sigma přímo v obchodě specializovaném na elektroniku CZC.cz a tím pádem nejlépe tímto srovnáním prošel

41

právě on. Nejhůře si naopak definitivně vedl vítěz minulého srovnání Alza.cz, která nenabídla ani jeden z produktů nejlevněji.

Tabulka 3: Cenová náročnost produktů

Navigace Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

Fotoaparát Parfém

Sporttester

  

  

(zdroj: vlastní zpracování)



5.4 Place (distribuce) Distribuce se v případě e-shopů dá posuzovat v podstatě dvěma pohledy. Prvním je porovnat počet výdejních míst e-shopů, tedy kamenných provozoven určených k osobnímu odběru zboží. Druhým z nich je zhodnotit jaké a kolik dopravních způsobů má e-shop nasmlouvané s doručovatelskými službami, případně k počtu nabízených druhů dopravy ještě přičíst jejich cenu. 

Alza.cz: nabízí možnost osobního vyzvednutí bez nutnosti zaplacení manipulačního poplatku, pouze však na hlavní pobočce (centrále) v Praze. V nabídce nalezneme dalších 24 odběrních míst určených k osobnímu vyzvednutí, zde se však už platí poplatek 25 Kč. Další a dražší varianty jsou Balík do ruky nebo Balík na poštu zajištěné Českou poštou nebo balík doručený společností DPD/PPL, vše za cenu 77 Kč. Nejdražší ale na druhou stranu nejrychlejším doručovacím způsobem, který však funguje pouze na území Prahy, je expresní kurýr (do 90 minut či 5 hodin) v ceně 180 Kč.



Mall.cz: nabízí rovněž možnost osobního vyzvednutí na některé z deseti poboček rozmístěných po celé republice. Na devíti z nich se platí poplatek 29 Kč, v distribučním centru v Praze se poplatek neplatí, stejně jako v Alza.cz. Kromě osobního odběru nabízí doručení použitím služeb České pošty (Balík do ruky/Balík na poštu) za 99 Kč nebo DPD/PPL rovněž za 99 Kč.



Kasa.cz: nabízí osobní vyzvednutí na některé ze šesti odběrních míst (tzv. KASAHOUSE) rozmístěných po celé České republice, druhou možností je spediční doprava v ceně od 42

125 do 349 Kč. U druhé možnosti můžete využít služby odvozu starého spotřebiče za symbolickou cenu 1 Kč. 

CZC.cz: nabízí možnost osobního vyzvednutí na jedné z 14 vlastních poboček bez nutnosti platit manipulační poplatek, vyzvednout zboží však můžete i v partnerských výdejnách, kterých je v ČR 17. Celkový počet výdejních míst pro osobní odběr je tedy 31. Další možností doručení je za využití služby DPD v ceně 120 Kč a České pošty, kdy Balík do ruky stojí 125 Kč, Balík na poštu 120 Kč. Zákazník má možnost využít i kurýra po Praze za 144 Kč, za EXPRES verzi zaplatí 388 Kč. Nabízí i možnost doručení Českou poštou na Slovensko, ovšem za vysoký poplatek 484 Kč.



Vivantis.cz: nabízí pouze jedno výdejní místo k osobnímu odběru, navíc se nejedná ani o hlavní město Prahu, ani o druhé největší Brno, ale o Chrudim, tudíž dostupnost není na optimální úrovni. Existuje možnost doručení doručovací službou PPL v ceně 109 Kč, případně Českou poštou jako Balík do ruky za 79 Kč nebo jako Balík na poštu za 75 Kč.

Nejvyšší počet výdejních míst má CZC.cz s počtem 31, na druhém místě se umístila Alza.cz s 25 výdejními místy. V CZC.cz se neplatí poplatek za osobní vyzvednutí, v Alza.cz se platí 25 Kč kromě centrály v Praze. Alza.cz má ovšem doručení Českou poštou za 77 Kč, stejně tak službami PPL a DPD, CZC.cz nabízí totožné služby za 125 a 120 Kč za balíky České pošty a 120 Kč za službu DPD. Nejhůře je na tom s distribucí Vivantis.cz, který sice nenabízí nejdražší dopravní služby, ale má pouze jedno výdejní místo určené k osobnímu odběru. Tabulka 4: Zhodnocení efektivity dopravy

Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

osobní odběr cena dopravy kurýrní služby  

  (zdroj: vlastní zpracování)

5.5 Promotion (reklama) Reklama je podstatnou a nedílnou součástí každého úspěšného podnikání. Jedná-li se o obchod pouze virtuální, jeho nejlepší a často i jedinou možnou vizitkou je opět reklama. Je to způsob jak svou firmu zviditelnit, upozornit na své přednosti a výhody oproti konkurenci 43

a přilákat nové zákazníky. V případě e-shopů bude v bodě věnovanému reklamě zahrnut i design a přehlednost webových stránek každého e-shopu, neboť právě vzhled webu je někdy rozhodující pro zákazníky a jeho rozhodnutí, zda v online obchodu vůbec nakoupit nebo ne. 

Alza.cz: v případě tohoto e-shopu se setkáváme s nejintenzivnější dlouhotrvající reklamní kampaní. Reklamu nalezneme nejenom na internetu v podobě bannerů, ale především spotřebitel narazí na nespočet video reklam. Jejich obsahem je standardní maskot e-shopu upozorňující na probíhající akci v podobě všeobecných nebo konkrétně zaměřených slev. Společnost se již několikrát stala sponzorem veřejnoprávní i komerční televize – rozhodujícím je její celoplošné vysílání. Videa se rovněž objevují na internetu. V archivu e-shopu jich nalezneme 26, počínaje prvním archivovaným z roku 2007. Firma využívá ke své propagaci nejen masových médií jako internetu, televize a rádia, ale i velkoplošných reklam umístěných u silnic. Pevně stanovený slogan Alza.cz postrádá, pouze na svých stránkách je za logem webu doplněná věta „…největší obchod s počítači a elektronikou!“, která působí poměrně obecně a není příliš dobře zapamatovatelná. Design webu je čistý a přehledný, členění zboží do kategorií je logické, nabídka činností na stránkách (košík, informace o firmě, kontakt) je rovněž přehledná.



Mall.cz: nabízí přímo na svém webu celou řadu bannerů určených k propagaci jak samotného e-shopu, tak konkrétních akcí a slev. Jednotlivé bannery se liší velikostí, tvarem, případně dynamikou (buď jsou statické, nebo animované). Společnost má jen několik málo videí, spojených s reklamou. V každém případě se jednalo o klasickou reklamu na daný produkt, ke které byl na jejím konci přidán několika vteřinový spot upozorňující na možnost nákupu onoho zboží na Mall.cz. Pokud se tedy spotřebitel nepodíval na reklamu celou až do konce, onu přidanou informaci se vůbec nedozvěděl. Společnost vytvořila rovněž nekomentované video z prostředí jejich skladu zboží, ve kterém je zrychleně ukázána cesta zboží od přijetí do skladu po jeho opětovné vydání. Smysl tohoto klipu není jasný, pointa rovněž. E-shop nemá žádného maskota ani jasně formulovaný slogan, což lze považovat za nedostatek. Web Mall.cz působí na první pohled přehledně, jen kategorie zboží by bylo zapotřebí značně redukovat. Čistý a jednoduchý design stránek zpříjemňuje pohyb na stránkách. Reklama na jednotlivé produkty formou skyscrapperu (pohyblivá reklama na straně obrazovky) je volena chytře.

44



Kasa.cz: úvodní strana e-shopu působí velice zmatečně, je přehlcená vysokým počtem odkazů, reklam a informací, kterými chce obchod spotřebitele zaujmout zřejmě hned při první návštěvě. Krom aktuální obchodní kampaně, která má umístěny odkazy po stranách obrazovky, se na úvodní straně dočká spotřebitel kategorizované nabídky, která až nápadně připomíná designem Mall.cz. Nejen že toto zobrazení není originální, je na stránce duplicitní – nabídku kategorií nalezneme v horní polovině úvodní stránky v ještě nepřehlednější formě. Společnost má stejně jako například Mall.cz affiliate program (umisťování bannerů na partnerské stránky), ovšem pro náhled designu bannerů se nejdříve musíte registrovat. Za velice kladnou stránku reklamy lze považovat televizní spot zaměřený jako výzva pro spotřebitele ke koupi nového spotřebiče. Kasa.cz v této reklamě (možná neúmyslně) upozorňuje na to, že provádí i odvoz starých spotřebičů. Na konci reklamního spotu je vyřčen slogan firmy „jděte rovnou ke kase“. Tento slogan je snadno zapamatovatelný a jednoduchý.



CZC.cz: společnost má určitou formu affiliate programu, umožňuje stažení a umístění vlastního loga na jiných webech. Má celou řadu TV spotů, ve kterých propaguje a láká na slevové a jiné akce. Rovněž má několik televizních klipů sloužících jako sponzoring pořadů na komerčních stanicích. Maskotem firmy je postavička ve tvaru písmene C, někdy doplněná o postavičku „Z“ a další „C“. CZC.cz stejně podobně jako Alza.cz postrádá jasný slogan, pouze pod logem společnosti je napsáno „počítače a elektronika“. Doplňkem, který lze rovněž považovat za určitou formu reklamy, je možnost stažení pozadí na počítač či chytré zařízení (mobil, tablet) s vyobrazenými maskoty vyprávějícími si vtipy o elektronice. Web e-shopu je velice přehledný, členění zboží do kategorií je nejúspornější, ovšem opět duplicitní – jednou jsou kategorie zobrazeny horizontálně v horní části obrazovky, podruhé vertikálně na boku stránky. Pozitivní aspektem úvodní stránky je přítomnost uživatelským recenzí na výrobky zakoupené v e-shopu.



Vivantis.cz: e-shopy sdružené pod Vivantis.cz mají podobný, ne však zcela stejný design, což je trochu matoucí. Ke stažení jsou k dispozici loga jednotlivých e-shopů nebo přímo logo Vivantis.cz. V archivu společnosti lze najít řadu odkazů na články, ve kterých byl některý z e-shopů zmíněn nebo bylo jeho zboží použito jako modelové na fotografie. Toto lze také považovat za určitou formu propagace, spíše však chlubení se. Společnost zvolila jako vhodnou formu propagace zapojení několika českých herců do svých reklamních spotů. Vznikly tak rozhlasové spoty namluvené těmito herci. Navíc 45

tito herci testovali výrobky e-shopů Vivantis.cz a poskytovali následně své zkušenosti a reference spotřebitelům a potenciálním zákazníkům. Sperky.cz, Parfemy.cz a Hodinky.cz mají jako slogan „Největší internetové/á“ následované slovy „klenotnictví“, „parfumerie“ a „hodinářství“. Nepříliš originální a do budoucna i diskutabilní. E-shopy Prozdravi.cz si za slogan zvolil „Přírodní produkty pro skutečné zdraví“ a Modnidoplnky.cz zvolil „Na detailech záleží“. Opět nikterak originální, alespoň však výstižné. Každý z analyzovaných e-shopů si vybral trochu odlišný způsob propagace a prostředky reklamy tak lze jen obtížně hodnotit mezi sebou. Můžeme však zhodnotit rozsah reklamy jednotlivých online obchodů. Alza.cz má celou řadu televizních a internetových video spotů, Mall.cz má znatelně méně výraznou reklamu. CZC.cz má řadu spotů určených ke sponzoringu pořadů, četnost jejich výskytu také ovšem není příliš valná. Kasa.cz sice zvolila originální televizní reklamu, jedná se ovšem jen o několik málo spotů, které se ve vysílacím čase neudržely příliš dlouho. Za originální lze rovněž považovat nápad Vivantis.cz, kdy reklamní spoty namluvili známí čeští herci, problémem však je jejich omezení na pár rozhlasových stanic, tudíž nedostatečné pokrytí. Slogany některých e-shopů (Alza.cz, CZC.cz) jsou neoriginální a často lze pochybovat o jejich klasifikaci jakožto sloganů. Existence a výskyt firemních maskotů je sporadická, snad jediná Alza.cz má dobře zapamatovatelného

animovaného

reprezentanta

(zeleného

mimozemšťana).

Nejkomplexnější affiliate program má bezesporu Mall.cz s nejširším portfoliem bannerů. Tabulka 5: zhodnocení efektivity propagace

affiliate program Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

slogan

maskot 



kvantita originalita reklamních spotů  

    (zdroj: vlastní zpracování)

5.6 Process (procesy ve společnosti) Procesy stojící za doručením služby nebo produktu zákazníkovi jsou ve všech e-shopech víceméně totožné. Zboží si spotřebitel objedná, je mu doručeno potvrzení o přijetí jeho objednávky, ta se následně zpracuje v administraci společnosti (stejně jako každá jiná objednávka v kamenném obchodě), zboží je expedováno ze skladu a je dopraveno buď na 46

pobočku k osobnímu vyzvednutí, nebo doručeno přímo zákazníkovi na zvolenou adresu spediční firmou. V tomto bodě bude proto popsán průběh objednávání v prostředí e-shopu i reklamační proces, který je také určitým procesem, typem cesty zboží, v tomto případě však od zákazníka zpět k prodejci. 

Alza.cz: interaktivní ikona košíku je vždy přítomná v pravém horním rohu stránky a zobrazuje celkovou hodnotu zboží v něm vloženém vyjádřenou v korunách. Košík zobrazí jednotlivé položky nákupu až po kliknutí na jeho ikonu. Proces nákupu má celkem čtyři fáze: 1) košík 2) doprava a platba 3) dodací údaje 4) souhrn. V prvním kroku se v košíku zobrazí požadované zboží s možností přidání dodatečných služeb (např. prodloužená záruka), počet kusů na skladě a cena za kus. V součtovém řádku je uvedena cena znovu, tentokrát však za všechny položky košíku a je rozdělena na dvě části – cena bez DPH a samotné DPH. Alza.cz nabízí také možnost poslat zboží jako dárek, vložit slevový kód či kupón nebo přispět nákupem na charitativní záležitost. Celá stránka je dobře koncipována, nápad s přidanými službami rovněž kvalitní, není příliš vtíravý. Dalším krokem je výběr způsobu dopravy (viz výše) a platby. U každého způsobu dopravy je uveden předpokládaný termín vyřízení a doručení objednávky. Platební způsoby jsou standardní: dobírka, hotovost, bankovní převod, platební karta a několik dalších nasmlouvaných s českými komerčními bankami. V kroku dodacích údajů si lze vytvořit nový uživatelský účet, přihlásit se na ten stávající nebo nakoupit bez registrace, čímž zákazník přichází o některé slevy a výhody spojené s dalším nákupem. Poslední krok souhrn slouží ke kontrole objednávky zákazníkem a k jejímu odeslání či zrušení. Reklamace probíhají v Alza.cz online, kdy se do systému e-shopu zadá kód přidělený každému produktu a zákazníkovi tak stačí vyplnit několik údajů potřebných k vyřízení reklamace a následně může sledovat průběh reklamačního procesu na stránkách e-shopu. Zboží je možné vracet poštou či osobně na pobočku.



Mall.cz: ikona nákupního košíku je vždy přítomna v pravém horním rohu obrazovky, není však příliš dobře viditelná. Krom celkové ceny vložených produktů zobrazuje i počet kusů. Nákupní proces opět sestává ze čtyř kroků: 1) košík 2) dodací a fakturační údaje 3) platba a doprava 4) shrnutí objednávky. V prvním kroku jsou zobrazeny všechny položky košíku, jejich dostupnost, počet, cena bez DPH a cena včetně DPH. V součtovém řádku je cena opět uvedena jak bez DPH, tak 47

s ním. K některým produktů jsou opět v košíku nabízeny dodatečné služby, v dolní části obrazovky je přítomen i seznam zboží, které lze s některým z produktů v košíku kombinovat nebo je vhodné k němu dokoupit. Mall.cz tak chytře a nenásilně podsouvá zákazníkovi další a další zboží a láká ho k větší útratě. Před možností výběru dodacích a fakturačních údajů je nutné se přihlásit na uživatelský účet nebo si vytvořit jeden takový. E-shop neumožňuje jednorázový nákup bez registrace, čímž může odradit některé zákazníky. Třetím krokem je výběr způsobu dopravy (viz výše) a platby. Na výběr je opět dobírka, platba hotovostí, kartou, bankovním převodem a několik způsobů partnerských finančních společností. Vložení slevového nebo akčního kupónu je zakomponováno do tohoto kroku, stejné jako opětovná nabídka přidaných služeb. V posledním kroku si zákazník opět může zkontrolovat svou objednávku a buď ji zrušit, nebo odeslat. Pokud se spotřebitel rozhodne reklamovat v Mall.cz zboží, je nutné, aby ho dodal buď osobně na pobočku (do autorizovaného servisu) nebo poslal doručovací službou na uvedenou adresu. U zboží musí být doložena faktura vystavená při nákupu zboží a vyplněný reklamační list, který lze stáhnout na stránkách e-shopu. 

Kasa.cz: ikonu košíku je vždy přítomná v pravém horním rohu obrazovky, je dobře viditelná a zobrazuje celkovou cenu zboží, které je v něm vložené včetně počtu kusů, počet položek „Oblíbené“ a „Hlídané“. Nákupní proces je složen z pěti kroků. První je přehled zboží v košíku, kde je u každé položky uvedena dostupnost, počet objednaných kusů, cena bez DPH a cena s DPH. Stejně je cena uvedena i v součtovém řádku. U každého produktu je nabízena přidaná služba (pokud je poskytována) a ve spodní části obrazovky je přítomna nabídka dalších produktů, doporučených ke koupi (např. příslušenství k vybranému zboží). V tomto kroku je možné uplatnit slevový kód. Druhý krok je doprava (viz výše) a platba. Platit je možné hotově, dobírkou, bankovním převodem, platební kartou a dalšími smluvenými způsoby (na splátky). Před vyplněním doručovacích údajů si zákazník musí vybrat, zda chce nakoupit bez registrace, přihlásit se na existující účet nebo si založit nový. Čtvrtým krokem je shrnutí objednávky, posledním pátým pak její odeslání. Reklamace v Kasa.cz probíhají standardně. Po zákazníkovi je požadováno vyplnění průvodního dopisu k reklamaci (zbytečnost) a reklamačního listu. Dále zákazník zboží odešle na uvedenou adresu, zanese jej do autorizovaného servisu nebo doručí osobně na některou z poboček e-shopu. Zboží, které se obtížně přepravuje lze opravit přímo v místě bydliště zákazníka. 48



CZC.cz: ikona košíku je poměrně kvalitně zamaskována v horní části obrazovky, zobrazuje pouze celkovou cenu vloženého zboží. Celá objednávka sestává z pouhých tří kroků. První z nich je přehled nákupního košíku s uvedenými produkty, jejich dostupností, cenou a počtem objednaných kusů. E-shop nenabízí jednorázové přidané služby, za každý nákup se ale přičítají body v hodnotě odpovídající poměrné části ceny výrobku a ty je možné uplatnit jako slevu při dalších nákupech. CZC.cz umožňuje nákup bez registraci, tím však přichází zákazník o zmíněné body. Prvním krokem objednávky je i výběr dopravy (viz výše) a platby (dobírka, hotovost, bankovní převod, platební karta, ostatní smluvené způsoby). Na jednu stránku je to až příliš mnoho informací a potřebných kroků ke kompletaci objednávky, bylo by proto vhodné přidat ještě jeden krok. Druhým krokem je přihlášení na uživatelský účet, případně vyplnění fakturačních údajů při nákupu bez registrace. Posledním krokem je pouze potvrzení objednávky. Reklamace se vyřizují v CZC.cz přímo na pobočkách, kam kromě reklamovaného zboží doručí i záruční list nebo dodací list (fakturu). Vhodné je dodat i reklamační list, ve kterém je závada zboží popsána.



Vivantis.cz: ikona košíku je vždy přítomna v pravém horním rohu obrazovky, její viditelnost však není vyhovující, ztrácí se v ostatních grafických prvcích stránky. Zobrazuje jak počet kusů, tak celkovou cenu vybraných produktů. Proces objednání probíhá v e-shopech Vivantis.cz formou jednoho kroku. V horní části obrazovky je v objednávkovém okně uveden každý kus objednávaného zboží, jeho dostupnost, počet kusů, cena za kus a celková cena. Ke každému nákupu, který přesáhne určitou částku, přikládá Vivantis.cz drobný dárek (za každou přesaženou hodnotu jeden). Pod součtovým řádkem se nabízí možnost vložení slevového kódu. Ve spodní části objednávkového okna pak zákazník vybírá dopravu (viz výše), způsob platby (hotovost, dobírka, bankovní převod, platební karta, ostatní smluvené způsoby) a doručovací údaje. Všechny potřebné údaje k dokončení objednávky vtěsnané na jednu stránku působí nepřehledně. Reklamace na Vivantis.cz probíhají zasláním reklamovaného zboží na uvedenou adresu spolu s přiloženým průvodním dopisem, kde je uveden popis závady a dodacím listem (fakturou). Osobní doručení reklamovaného zboží na pobočku je rovněž možný.

Nejlépe řešenou ikonu nákupního košíku má Kasa.cz, jelikož se neustále drží v horním okraji obrazovky, ať se pohybujete na stránce kamkoli. Nejlépe koncipovaný první krok objednávky 49

má Mall.cz, kdy zákazníkovi nabízí nejen přidané služby, ale i řadu výrobků vhodných ke koupi a použití se stávajícím produktem v košíku. Výhody jednorázového nákupu poskytuje Alza.cz, Kasa.cz i CZC.cz, nejméně však tratíte na bezregistrační objednávce u prvního zmíněného e-shopu. Reklamační procesy jsou ve všech analyzovaných e-shopech srovnatelné, Alza.cz však navíc umožňuje sledování průběhu reklamace. Tabulka 6: Koncepce a realizace procesů v jednotlivých e-shopech

přidané služby

košík Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

jednorázový nákup 

reklamace 

 

  (zdroj: vlastní zpracování)

5.7 Physical environment (fyzické vnímání produktu zákazníkem) Fyzické vnímání produktu zákazníkem lze v pojetí e-shopu chápat jen velice omezeným způsobem. Jen několik málo kusů a typů zboží bývá totiž vystaveno v kamenných prodejnách/výdejnách e-shopu, pokud vůbec. A tak se musíme soustředit spíše na to, jakým způsobem působí na spotřebitele vyzvednutí zboží na pobočce a celá pobočka vůbec. 

Alza.cz: prostory pobočky v Brně působí poměrně prostorně, možnost platby za objednávku v platebním automatu je vhodným krokem k zamezení zmatení zákazníků. Nemůže se totiž stát, že zákazník bude čekat ve frontě na výdej zboží bez toho, aniž by za něj zaplatil. Do platebního automatu se zadá číslo objednávky, následně se vloží požadovaný finanční obnos a zákazníkovi je vydán lísteček s pořadovým číslem. Je to tedy efektivní způsob zamezení nepříjemných a pro zákazníka mnohdy stresujících komplikací. Po ohlášení pořadového čísla ho zákazník předloží a na jeho základě je mu vydáno zboží.



Mall.cz: prostory pobočky v Brně působí poměrně prostorně, při delším čekání na objednávku je možné se posadit na instalovaná řadová křesla. K vyřízení objednávky slouží automat, který zákazníkovi vydá lístek s pořadovým číslem. Platbu je možné na místě provést buď u pracovníka pobočky, nebo přes platební automat. Po vyvolání pořadového čísla a předložení lístku je zákazníkovi vydáno zboží. Na pobočce je vystaveno několik výrobků z nabídky Mall.cz a zákazník si tak může zkrátit čekání jejich prohlédnutím. Počet vystavených exemplářů je však značně omezený. 50



Kasa.cz: prostory pobočky v Brně jsou neprostornější z analyzovaných e-shopů, nabízí nejširší sortiment zboží k prohlédnutí a případnému okamžitému zakoupení na místě. Platba na místě je možná přímo u pracovníka pobočky. Prostředí pobočky působí příjemně a komfortně. Výdejní způsob je stejný jako u předchozích e-shopů.



CZC.cz: prostory pobočky v Brně jsou druhé v pořadí, co se týče prostornosti, stejně jako v Kasa.cz je vystaven široký sortiment zboží, který si lze nejen prohlížet, ale i rovnou na místě zakoupit. Platební automat není k dispozici, platba je tedy možná pouze u pracovníka pobočky, následuje vydání u výdejního okénka na základě předloženého dokladu o zaplacení.



Vivantis.cz: prostory pobočky dostačující, výdejna je sloučená pro všechny e-shopy sdružené pod Vivantis.cz. Kosmetické výrobky a parfémy lze zakoupit i přímo ve výdejně. Platba je možná pouze u pracovníka pobočky, výdej stejný jako u ostatních analyzovaných e-shopů.

Jako první přišla s platebními automaty na pobočkách Alza.cz, postupně je zavedly i další e-shopy. V případě Alza.cz je však těmito automaty téměř eliminována možnost lidského pochybení a proto je lze označit za nejlepší a nejvíce vyhovující. Pobočka Kasa.cz je neprostornější a působí nejpřátelštěji k zákazníkovi, navíc je na místě možné zakoupit další zboží z vystaveného sortimentu. Tabulka 7: Fyzické vnímaní produktu zákazníkem

platební automaty Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

prostory pobočky

vystavené zboží

  



(zdroj: vlastní zpracování)

5.8 People (lidé) Lidé, se kterými zákazník dojde do styku, jsou důležitou součástí nákupního procesu, pouze však v kamenných prodejnách. Při nakupování přes internet se zákazník nesetká s žádným ze zaměstnanců daného e-shopu, minimálně ne osobně. V tomto bodě bude tedy zhodnoceno vystupování a přístup zaměstnanců na pobočkách jednotlivých e-shopů.

51



Alza.cz: při osobním odběru zboží v kamenné prodejně je kontakt s lidskou složkou redukován na pouhý pozdrav (ani ten však není samozřejmostí) ze strany zaměstnance u výdejního okénka. Fungování lidské složky výdejního procesu je však rychlé a téměř vždy bezchybné. Při vyřizování reklamací jsou zaměstnanci více komunikativní, přístup však stále můžeme označit za chladný.



Mall.cz: při osobním odběru zboží v kamenné prodejně působí zaměstnanci e-shopu na zákazníka vlídně a přátelsky, v popisu práce mají zřejmě i občasný úsměv. To platí jak pro zaměstnance přijímající platby, tak pro ty co vydávají zboží zákazníkům. Reklamace probíhají na podobné úrovni, ochota zaměstnanců při řešení problému je dostačující. Celkový ráz a rychlost lidských procesů na výdejně je na velmi vysoké úrovni.



Kasa.cz: při osobním odběru zboží v kamenné prodejně působí zaměstnanci na zákazníka velmi vlídně a přátelsky a mají zjevnou snahu zákazníkovi zpříjemnit proces platby a odběru zboží. Ostatní zaměstnanci ochotně nabízí popis vystaveného zboží, nikoli však vlezle. Vyřizování reklamací probíhá na stejně kvalitní úrovni. Rychlost lidských procesů je naprosto dostačující.



CZC.cz: při osobním odběru zboží v kamenné prodejně působí zaměstnanci na zákazníka poměrně nevlídně, je zjevná jejich domnělá inteligenční nadřazenost nad běžnými zákazníky, kteří zcela nerozumí problematice spojené s elektronickým zbožím nabízeným e-shopem. Přístup pracovníků pobočky je strojový, bez emocí. Ani při dlouhém prohlížení vystaveného zboží zaměstnanci nejeví zájem zboží zákazníkovi představit. Vyřizování reklamací bez problémů. Rychlost lidských procesů nedostačující, bez zjevného zájmu na spokojenosti zákazníka.



Vivantis.cz: při osobním odběru zboží v kamenné prodejně působí zaměstnanci na zákazníka přátelsky, snaží se pomoci s případným problémem, ať už se týká čehokoli. Při zájmu zákazníka o vystavené zboží přistupují pracovníci výdejny pozitivně, snaží se být nápomocní. Reklamace vyřizované přímo ve výdejně probíhají bez problémů. Rychlost lidských procesů dostačující.

Přístup zaměstnanců je nejpozitivnější směrem k zákazníkovi při vyřizovaní platby a výdeje zboží v kamenné prodejně e-shopu Kasa.cz. Stejný přístup je ve výdejně Kasa.cz aplikován i při zájmu o vystavené zboží. Nerychlejší lidské procesy (vyřízení platby, výdej zboží, evidence reklamace) byly zaznamenány v e-shopu Mall.cz.

52

Tabulka 8: Zhodnocení lidského přístupu ve výdejnách e-shopů

přístup přístup zaměstnanců zaměstnanců výdej a plateb prodeje Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

rychlost lidských procesů 



 

(zdroj: vlastní zpracování)

5.9 Shrnutí Při porovnání výsledků v kategorii produktového portfolia se na první pohled zdá, že není žádný absolutní vítěz, protože v každé ze tří porovnávaných kategorií zvítězil jiný e-shop. Alza.cz však v porovnání s ostatními e-shopy v těch kategoriích, ve kterých nezvítězila, vyhrála relativně. V dalším posuzovaném bodě (cena) vyhrál až čtvrtý největší e-shop v regionu České republiky – CZC.cz. Jeho cenová výhoda oproti ostatním e-shopům může být snadno vysvětlena jeho specializací. Díky jeho zaměření na úzký sortiment elektroniky může poskytovat svým zákazníkům nižší ceny, na druhou stranu Alza.cz, která se projevila jako nejdražší, si to vzhledem k šíři své zákaznické základny může dovolit. V kategorii dopravy zvítězila opět Alza.cz, která sice nutí své zákazníky platit manipulační poplatky i při osobním vyzvednutí, ostatní způsoby doručení (doručovacími službami) nabízí za nejnižší ceny. Reklamu a propagaci má bezkonkurenčně nejlepší Alza.cz, která zvolila jako svého maskota zeleného mimozemšťana, který je velice dobře zapamatovatelný jak po vizuální, tak po audio stránce. Také kvantita a kvalita samotných reklamních kampaní je u Alza.cz nejvyšší. Procesy stojící za doručením produktu zákazníkovi jsou z hlediska možnosti jednorázového nákupu a vyřizování reklamace nejkvalitnější opět v e-shopu Alza.cz. Kasa.cz nabízí nejlépe koncipovaný košík, Mall.cz má zase nejlépe vyřešeny přidané služby a produkty. Fyzické vnímání produktu je bezesporu nejlepší v případě e-shopu Kasa.cz, kdy kamenná prodejna působí nejlépe svými prostorami a nabízí nejširší sortiment vystaveného zboží ke koupi. Lidé, se kterými zákazník dojde do styku, jsou nejvstřícnější rovněž v Kasa.cz, kdy je přístup všech zaměstnanců velice pozitivní. Pracovníci pobočky Mall.cz zase nabízí nejrychlejší zpracování požadavků a úkonů. Z této analýzy marketingového mixu vychází nejlépe (s nejvíce vítěznými body) jasně Alza.cz. Nabízí nejširší sortiment, poskytuje nejlepší distribuci, má nejlépe zpracované reklamní kampaně, stejně tak procesy ve společnosti jsou nejkvalitnější. Vysokou cenu si může dovolit, vzhledem k tomu, že je největším e-shopem ČR a operuje 53

s nejvyšším ročním ziskem, společnost by však měla zapracovat na fyzickém vnímání produktu spotřebitelem a na přístup lidí, se kterým dojde zákazník do styku. V celkovém zhodnocení se na pomyslném prvním místě jasně umístil e-shop Alza.cz, který svým zákazníkům dokáže nabídnout komplexní služby na nejvyšší kvalitativní úrovni a lze jej tak s trochou nadsázky označit za nejlepší e-shop na území České republiky ve většině srovnávaných ohledů.

Tabulka 9: Zhodnocení e-shopu poskytující nejvíce komplexní balík služeb v ČR

Alza.cz Mall.cz Kasa.cz CZC.cz Vivantis.cz

Product 

Price

Place 

Promotion Process  



Physical env.

People

 

  (zdroj: vlastní zpracování)

54



6 Komparace e-Business v ČR s vybranými zeměmi EU Evropské geografické rozdělení bylo prohloubeno historickým rozdělením na západní Evropu na jedné straně a střední a východní Evropu na straně druhé. Toto rozdělení jakožto následek poválečné železné opony, se odráží v současném stavu e-commerce napříč celou Evropou. Státy, které byly součástí východní komunistické části, jsou, až na pár výjimek, de facto rozvojovými trhy, zatímco v západní polovině Evropy najdeme rozvinuté trhy se solidní finanční infrastrukturou. Pokrytí širokopásmovým internetem se velice liší stát od státu. Procento obyvatel s přístupem na internet je například v Nizozemsku a Dánsku 37 %, v České republice mělo připojení asi 32 % domácností a nejhůře na tom bylo Polsko se zhruba 14 % připojených. Pokrytí internetovým připojením nemá i přes zdánlivý opak tak velký vliv na počet online nakupujících, jak by se mohlo zdát (Lange, 2012). Například v Itálii mělo koncem roku 2011 přístup k internetu více jak 58 % obyvatel (ISTAT, 2011), ale online nakupovalo necelých 20 % z nich. V uvedeném Nizozemsku z celkového počtu uživatelů internetu nakupovalo online téměř 70 %. V Polsku, které má jedno z nejhorších internetových pokrytí nakupovalo online zhruba stejné procento uživatelů internetu (zhruba 30 %) jako v ČR. Ve Spojeném království mělo internetové připojení 77 % domácností a online nakupovalo zhruba 70 % z nich (Williams, 2011). Závislost mezi procentem domácností s internetovým připojením a procentem online nakupujících neexistuje a je rozdílná region od regionu (Akkermans, 2011). Evropský e-commerce prostor nelze brát jako jeden velký trh, jelikož v něm najdeme celou škálu různě rozvinutých segmentů lišících se stát od státu. V zásadě lze rozdělit Evropu na tři části. Vyspělý trh v severní Evropě, který zahrnuje Spojené království, Německo a severské státy, má nejvyšší podíl online nákupčích na uživatelích internetu (60 – 80 %). Státy jako Francii, Itálie a Španělsko spadají do skupiny rostoucího trhu. Počet lidí nakupujících online je v porovnání s celkovým počet uživatelů internetu nižší, ovšem počet nových online nákupčích se rychle zvyšuje. Vysoký potenciál pro rozvoj e-commerce mají státy střední a východní Evropy, navzdory nižším obratům v oblasti online nakupování a nižším útratám spotřebitelů (Lange, 2012). Tento potenciál se však zatím neprojevil (viz výše).

55

Tabulka 10: Tržní potenciál online maloobchodních tržeb v Evropě v USD, 2011

stát Německo Spojené království Francie Itálie Španělsko Nizozemsko Polsko Belgie Švédsko Řecko Rakousko Česká republika Rumunsko Portugalsko Dánsko Maďarsko Irsko Finsko Slovensko Bulharsko Litva Slovinsko Lotyšsko Lucembursko Estonsko Kypr Malta celkem

latentní poptávka v mil. USD 61 433,08 46 624,26 44 650,71 38 901,75 29 704,73 13 914,23 13 798,15 8 220,31 7 250,92 7 115,27 6 995,91 5 482,11 5 434,44 5 014,00 4 417,58 4 201,10 4 118,61 4 066,03 2 402,90 1 912,35 1 325,76 1 206,37 900,46 850,85 650,83 468,28 203,36 321 264,35

% evropského trhu 19,12% 14,51% 13,90% 12,11% 9,25% 4,33% 4,29% 2,56% 2,26% 2,21% 2,18% 1,71% 1,69% 1,56% 1,38% 1,31% 1,28% 1,27% 0,75% 0,60% 0,41% 0,38% 0,28% 0,26% 0,20% 0,15% 0,06% 100%

(zdroj: INSEAD 2010)

V následující sadě tabulek budou uvedeny tržby z online maloobchodního prodeje jednotlivých evropských států v takové sestavě, v jaké jsme si je představili v předcházející tabulce. Tabulky mají unifikovaný vzhled a pro větší přehlednost a snazší pochopení uvádím vysvětlení jednotlivých sloupců. Tabulky jsou seřazeny alfabeticky podle států, pro něž jsou vypracovány. Tabulka vždy objasňuje vývoj tržeb z online obchodování v rámci deseti let (2006 – 2016) s tím, že první polovina dat odpovídá skutečnosti (do roku 2011), druhá polovina je pak vytvořena jakožto predikce na základě výpočtů (2012 – 2016). V tabulce nalezneme kromě sloupce „Rok“ i sloupec určený pro konkrétní stát, ve kterém se nachází součty online tržeb za celý stát v daném roce. Sloupce „% regionu“ a „% světa“ jak už názvy napovídají, nám prozradí jaký podíl (vyjádřený v procentech) zaujímají tržby z online prodeje státu na svém regionu (Evropě) a jaký podíl na celosvětových online tržbách. 56

Tabulka 11: Tržby z online prodeje v Belgii v mil. USD, 2006 – 2016

Rok

Belgie

% regionu

% světa

2006

5 913,28

2,24%

0,64%

2007

6 390,73

2,23%

0,62%

2008

6 857,17

2,22%

0,61%

2009

7 315,52

2,21%

0,60%

2010

7 768,52

2,20%

0,59%

2011

8 220,31

2,19%

0,58%

2012

8 672,28

2,18%

0,57%

2013

9 145,33

2,17%

0,56%

2014

9,644,19

2,16%

0,55%

2015

10,17,25

2,15%

0,54%

2016

10,72,01

2,14%

0,53%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 12: Tržby z online prodeje v Bulharsku v mil. USD, 2006 – 2016

Rok

Bulharsko

% regionu

% světa

2006

1 258,18

0,48%

0,14%

2007

1 385,16

0,48%

0,14%

2008

1 513,83

0,49%

0,13%

2009

1 644,81

0,50%

0,13%

2010

1 778,21

0,50%

0,13%

2011

1 912,35

0,51%

0,13%

2012

2 049,99

0,51%

0,13%

2013

2 196,66

0,52%

0,13%

2014

2 353,82

0,53%

0,13%

2015

2 522,23

0,53%

0,13%

2016

2 702,69

0,54%

0,13%

(zdroj: INSEAD 2011)

57

Tabulka 13: Tržby z online prodeje v České republice v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Česká republika

% regionu

% světa

2006

3 645,09

1,38%

0,39%

2007

4 004,17

1,40%

0,39%

2008

4 366,60

1,41%

0,39%

2009

4 734,13

1,43%

0,39%

2010

5 107,26

1,44%

0,39%

2011

5 482,11

1,46%

0,39%

2012

5 865,72

1,47%

0,39%

2013

6 273,67

1,49%

0,38%

2014

6 709,98

1,50%

0,38%

2015

7 176,65

1,52%

0,38%

2016

7 675,77

1,53%

0,38%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 14: Tržby z online prodeje v Dánsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Dánsko

% regionu

% světa

2006

3 261,67

1,24%

0,35%

2007

3 506,11

1,22%

0,34%

2008

3 741,97

1,21%

0,33%

2009

3 970,94

1,20%

0,33%

2010

4 194,88

1,19%

0,32%

2011

4 417,58

1,18%

0,31%

2012

4 638,39

1,17%

0,30%

2013

4 868,21

1,15%

0,30%

2014

5 109,42

1,14%

0,29%

2015

5 362,58

1,13%

0,29%

2016

5 628,28

1,12%

0,28%

(zdroj: INSEAD 2011)

58

Tabulka 15: Tržby z online prodeje v Estonsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Estonsko

% regionu

% světa

2006

414,81

0,16%

0,04%

2007

459,71

0,16%

0,04%

2008

505,72

0,16%

0,05%

2009

553,08

0,17%

0,05%

2010

601,76

0,17%

0,05%

2011

650,83

0,17%

0,05%

2012

701,58

0,18%

0,05%

2013

755,98

0,18%

0,05%

2014

814,61

0,18%

0,05%

2015

877,78

0,19%

0,05%

2016

945,85

0,19%

0,05%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 16: Tržby z online prodeje ve Finsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Finsko

% regionu

% světa

2006

2 797,60

1,06%

0,30%

2007

3 051,46

1,06%

0,30%

2008

3 304,26

1,07%

0,29%

2009

3 557,35

1,07%

0,29%

2010

3 811,48

1,08%

0,29%

2011

4 066,03

1,08%

0,29%

2012

4 324,13

1,09%

0,28%

2013

4 596,76

1,09%

0,28%

2014

4 886,57

1,09%

0,28%

2015

5 194,66

1,10%

0,28%

2016

5 522,17

1,10%

0,27%

(zdroj: INSEAD 2011)

59

Tabulka 17: Tržby z online prodeje ve Francii v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Francie

% regionu

% světa

2006

32 881,64

12,45%

3,55%

2007

35 364,90

12,33%

3,45%

2008

37 764,04

12,22%

3,37%

2009

40 096,05

12,10%

3,29%

2010

42 379,35

11,99%

3,21%

2011

44 650,71

11,88%

3,14%

2012

46 904,82

11,78%

3,08%

2013

49 252,29

11,68%

3,02%

2014

51 717,25

11,58%

2,96%

2015

54 305,57

11,47%

2,90%

2016

57 023,43

11,37%

2,84%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 18: Tržby z online prodeje v Irsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Irsko

% regionu

% světa

2006

2 767,51

1,05%

0,30%

2007

3 033,50

1,06%

0,30%

2008

3 300,87

1,07%

0,29%

2009

3 570,97

1,08%

0,29%

2010

3 844,28

1,09%

0,29%

2011

4 118,61

1,10%

0,29%

2012

4 398,58

1,10%

0,29%

2013

4 695,69

1,11%

0,29%

2014

5 012,88

1,12%

0,29%

2015

5 351,48

1,13%

0,29%

2016

5 712,96

1,14%

0,28%

(zdroj: INSEAD 2011)

60

Tabulka 19: Tržby z online prodeje v Itálii v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Itálie

% regionu

% světa

2006

28 573,55

10,82%

3,08%

2007

30 747,95

10,72%

3,00%

2008

32 851,39

10,63%

2,93%

2009

34 898,54

10,53%

2,86%

2010

36 905,09

10,44%

2,80%

2011

38 901,75

10,35%

2,74%

2012

40 885,07

10,27%

2,69%

2013

42 951,71

10,19%

2,63%

2014

45 122,82

10,10%

2,58%

2015

47 403,67

10,02%

2,53%

2016

49 799,81

9,93%

2,48%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 20: Tržby z online prodeje na Kypru v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Kypr

% regionu

% světa

2006

322,20

0,12%

0,03%

2007

351,43

0,12%

0,03%

2008

380,55

0,12%

0,03%

2009

409,70

0,12%

0,03%

2010

438,97

0,12%

0,03%

2011

468,28

0,12%

0,03%

2012

498,01

0,13%

0,03%

2013

529,41

0,13%

0,03%

2014

562,78

0,13%

0,03%

2015

598,27

0,13%

0,03%

2016

635,98

0,13%

0,03%

(zdroj: INSEAD 2011)

61

Tabulka 21: Tržby z online prodeje v Litvě mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Litva

% regionu

% světa

2006

829,42

0,31%

0,09%

2007

922,76

0,32%

0,09%

2008

1 019,04

0,33%

0,09%

2009

1 118,74

0,34%

0,09%

2010

1 221,76

0,35%

0,09%

2011

1 325,76

0,35%

0,09%

2012

1 433,77

0,36%

0,09%

2013

1 549,97

0,37%

0,10%

2014

1 675,59

0,38%

0,10%

2015

1 811,40

0,38%

0,10%

2016

1 958,20

0,39%

0,10%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 22: Tržby z online prodeje v Lotyšsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Lotyšsko

% region

% světa

2006

529,79

0,20%

0,06%

2007

597,03

0,21%

0,06%

2008

667,79

0,22%

0,06%

2009

742,49

0,22%

0,06%

2010

820,93

0,23%

0,06%

2011

900,46

0,24%

0,06%

2012

984,17

0,25%

0,06%

2013

1 075,25

0,25%

0,07%

2014

1 174,77

0,26%

0,07%

2015

1 283,49

0,27%

0,07%

2016

1 402,27

0,28%

0,07%

(zdroj: INSEAD 2011)

62

Tabulka 23: Tržby z online prodeje v Lucembursku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Lucembursko

% regionu

% světa

2006

576,26

0,22%

0,06%

2007

630,61

0,22%

0,06%

2008

685,08

0,22%

0,06%

2009

739,93

0,22%

0,06%

2010

795,30

0,22%

0,06%

2011

850,85

0,23%

0,06%

2012

907,41

0,23%

0,06%

2013

967,34

0,23%

0,06%

2014

1 031,23

0,23%

0,06%

2015

1 099,34

0,23%

0,06%

2016

1 171,95

0,23%

0,06%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 24: Tržby z online prodeje na Maltě v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Malta

% regionu

% světa

2006

143,63

0,05%

0,02%

2007

155,82

0,05%

0,02%

2008

167,82

0,05%

0,01%

2009

179,71

0,05%

0,01%

2010

191,54

0,05%

0,01%

2011

203,36

0,05%

0,01%

2012

215,25

0,05%

0,01%

2013

227,74

0,05%

0,01%

2014

240,96

0,05%

0,01%

2015

254,95

0,05%

0,01%

2016

269,75

0,05%

0,01%

(zdroj: INSEAD 2011)

63

Tabulka 25: Tržby z online prodeje v Maďarsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Maďarsko

% regionu

% světa

2006

3 069,71

1,16%

0,33%

2007

3 306,86

1,15%

0,32%

2008

3 536,85

1,14%

0,32%

2009

3 761,24

1,14%

0,31%

2010

3 981,65

1,13%

0,30%

2011

4 201,10

1,12%

0,30%

2012

4 419,48

1,11%

0,29%

2013

4 647,30

1,10%

0,28%

2014

4 886,86

1,09%

0,28%

2015

5 138,76

1,09%

0,27%

2016

5 403,65

1,08%

0,27%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 26: Tržby z online prodeje v Německu v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Německo

% regionu

% světa

2006

44 307,34

16,78%

4,78%

2007

47 858,95

16,69%

4,67%

2008

51 324,56

16,60%

4,58%

2009

54 726,09

16,52%

4,49%

2010

58 084,52

16,43%

4,40%

2011

61 433,08

16,35%

4,33%

2012

64 780,04

16,27%

4,26%

2013

68 281,25

16,19%

4,19%

2014

71 971,68

16,11%

4,12%

2015

75 861,57

16,03%

4,05%

2016

79 961,71

15,94%

3,98%

(zdroj: INSEAD 2011)

64

Tabulka 27: Tržby z online prodeje v Nizozemsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Nizozemsko

% regionu

% světa

2006

9 802,11

3,71%

1,06%

2007

10 639,44

3,71%

1,04%

2008

11 465,12

3,71%

102%

2009

12 283,83

3,71%

1,01%

2010

13 099,26

3,71%

0,99%

2011

13 914,23

3,70%

0,98%

2012

14 734,89

3,70%

0,97%

2013

15 597,58

3,70%

0,96%

2014

16 510,78

3,70%

0,94%

2015

17 477,44

3,69%

0,93%

2016

18 500,71

3,69%

0,92%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 28: Tržby z online prodeje v Polsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Polsko

% regionu

% světa

2006

8 982,67

3,40%

0,97%

2007

9 911,04

3,46%

0,97%

2008

10 855,37

3,51%

0,97%

2009

11 820,26

3,57%

0,97%

2010

12 806,07

3,62%

0,97%

2011

13 798,15

3,67%

0,97%

2012

14 818,85

3,72%

0,97%

2013

15 908,74

3,77%

0,98%

2014

17 078,79

3,82%

0,98%

2015

18 334,89

3,87%

0,98%

2016

19 683,38

3,92%

0,98%

(zdroj: INSEAD 2011)

65

Tabulka 29: Tržby z online prodeje v Portugalsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Portugalsko

% regionu

% světa

2006

3 682,81

1,39%

0,40%

2007

3 963,07

1,38%

0,39%

2008

4 234,18

1,37%

0,38%

2009

4 498,03

1,36%

0,37%

2010

4 756,66

1,35%

0,36%

2011

5 014,00

1,33%

0,35%

2012

5 269,63

1,32%

0,35%

2013

5 536,00

1,31%

0,34%

2014

5 815,83

1,30%

0,33%

2015

6 109,81

1,29%

0,33%

2016

6 418,64

1,28%

0,32%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 30: Tržby z online prodeje v Rakousku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Rakousko

% z regionu

% ve světě

2006

4 925,91

1,87%

0,53%

2007

5 340,91

1,86%

0,52%

2008

5 749,21

1,86%

0,51%

2009

6 153,17

1,86%

0,50%

2010

6 554,75

1,85%

0,50%

2011

6 955,91

1,85%

0,49%

2012

7 359,21

1,85%

0,48%

2013

7 782,72

1,85%

0,48%

2014

8 230,59

1,84%

0,47%

2015

8 704,24

1,84%

0,46%

2016

9 205,15

1,84%

0,46%

(zdroj: INSEAD 2011)

66

Tabulka 31: Tržby z online prodeje v Rumunsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Rumunsko

% regionu

% světa

2006

3 594,38

1,36%

0,39%

2007

3 952,80

1,38%

0,39%

2008

4 315,27

1,40%

0,38%

2009

4 683,56

141%

0,38%

2010

5 058,05

1,43%

0,38%

2011

5 434,44

1,45%

0,38%

2012

5 820,15

1,46%

0,38%

2013

6 230,74

1,48%

0,38%

2014

6 670,31

1,49%

0,38%

2015

7 140,88

1,51%

0,38%

2016

7 644,65

1,52%

0,38%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 32: Tržby z online prodeje v Řecku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Řecko

% regionu

% světa

2006

4 986,29

1,89%

0,54%

2007

5 418,11

1,89%

0,53%

2008

5 844,87

1,89%

0,52%

2009

6 268,96

1,89%

0,51%

2010

6 692,12

1,89%

0,51%

2011

7 115,27

1,89%

0,50%

2012

7 542,04

1,89%

0,50%

2013

7 991,15

1,89%

0,49%

2014

8 467,00

1,90%

0,48%

2015

8 971,19

1,90%

0,48%

2016

9 505,40

1,90%

0,47%

(zdroj: INSEAD 2011)

67

Tabulka 33: Tržby z online prodeje na Slovensku v mil. USD, 2006 -2016

Rok

Slovensko

% regionu

% světa

2006

1 471,61

0,56%

0,16%

2007

1 644,52

0,57%

0,16%

2008

1 824,15

0,59%

0,16%

2009

2 011,45

0,61%

0,16%

2010

2 206,10

0,62%

0,17%

2011

2 402,90

0,64%

0,17%

2012

2 608,27

0,66%

0,17%

2013

2 830,10

0,67%

0,17%

2014

3 070,79

0,69%

0,18%

2015

3 331,95

0,70%

0,18%

2016

3 615,33

0,72%

0,18%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 34: Tržby z online prodeje ve Slovinsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Slovinsko

% regionu

% světa

2006

800,01

0,30%

0,09%

2007

879,30

0,31%

0,09%

2008

959,41

0,31%

0,09%

2009

1 040,73

0,31%

0,09%

2010

1 123,35

0,32%

0,09%

2011

1 206,37

0,32%

0,08%

2012

1 291,39

0,32%

0,08%

2013

1 381,85

0,33%

0,08%

2014

1 478,64

0,33%

0,08%

2015

1582,22

0,33%

0,08%

2016

1 693,05

0,34%

0,08%

(zdroj: INSEAD 2011)

68

Tabulka 35: Tržby z online prodeje ve Spojeném království v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Spojené království

% regionu

% světa

2006

33 364,49

12,63%

3,60%

2007

36 097,31

12,59%

3,53%

2008

38 773,50

12,54%

3,46%

2009

41 409,35

12,50%

3,39%

2010

44 019,58

12,45%

3,34%

2011

46 624,26

12,41%

3,28%

2012

49 234,33

12,37%

3,23%

2013

51 969,17

12,32%

3,19%

2014

54 855,93

12,28%

3,14%

2015

57 903,05

12,23%

3,09%

2016

61 119,42

12,19%

3,04%

(zdroj: INSEAD 2011)

Tabulka 36: Tržby z online prodeje ve Španělsku v mil. USD, 2006 - 2016

Rok

Španělsko

% regionu

% světa

2006

20 762,26

7,86%

2,24%

2007

22 572,53

7,87%

2,20%

2008

24 363,59

7,88%

2,17%

2009

26 145,34

7,89%

2,14%

2010

27 924,86

7,90%

2,12%

2011

29 704,73

7,91%

2,09%

2012

31 501,24

7,91%

2,07%

2013

33 392,82

7,92%

2,05%

2014

35 397,97

7,92%

2,02%

2015

37 523,54

7,93%

2,00%

2016

39 776,73

7,93%

1,98%

(zdroj: INSEAD 2011)

69

Tabulka 37: Tržby z online prodeje ve Švédsku v mil. USD, 2006 – 2016

Rok

Švédsko

% regionu

% světa

2006

5 121,42

1,94%

0,55%

2007

5 555,90

1,94%

0,54%

2008

5 983,85

1,94%

0,53%

2009

6 407,72

1,93%

0,53%

2010

6 829,49

1,93%

0,52%

2011

7 250,92

1,93%

0,51%

2012

7 674,96

1,93%

0,50%

2013

8 120,47

1,93%

0,50%

2014

8 591,84

1,92%

0,49%

2015

9 090,58

1,92%

0,48%

2016

9 618,26

1,92%

0,48%

(zdroj: INSEAD1 2010)

6.1 Srovnání bloků Při srovnávání tržeb z online prodeje jednotlivých členských států EU se nestačí zaměřit pouze na samotné hodnoty prodejů. Musíme se na ně podívat v kontextu celkového domácího hrubého produktu daného státu ve sledovaném roce (2011). Shledávám vhodné rozdělit státy na několik sub-skupin a srovnávání učinit v jejich rámci, případně ho doplnit o inter skupinové srovnání, pokud to bude vhodné. Členské státy EU rozdělím na sedm skupin. První skupina ponese název „Pobaltský blok“, a zahrnu do ní Estonsko, Lotyšsko a Litvu. Další skupinu státu bude tvořit opět trojice – Švédsko, Finsko a Dánsko a tato skupina ponese označení „Severní blok“. Třetí skupinu tvoří Belgie, Nizozemsko a Lucembursko, tedy „Benelux“, čtvrtá skupina je tvořena čtveřicí států. Nese pojmenování „Západní blok“ a je sestavená z Německa, Francie, Spojeného království a Irska. Německo sice spadá do střední Evropy geograficky, ne však už ekonomicky. Proto bylo přeřazeno do Západního bloku, pro možnost lepšího, ekvivalentnějšího srovnání. Pátou skupinou bude na členy nejpočetnější „Jižní blok“, tvořený Španělskem, Portugalskem, Itálií, Maltou, Řeckem a Kyprem. Šestá skupina sestává z České republiky, Polska, Rakouska 1

Data pro všechny členské státy jsou dostupná i ze zdroje www.ystats.com, jsou však zpoplatněna, proto byla použita data pouze z jednoho dostupného zdroje.

70

a Slovenska a jmenuje se „Centrální blok“ a poslední skupina „Východní blok“ obsahuje zbylé státy EU – Maďarsko, Rumunsko, Slovinsko a Bulharsko. Stejně jako bylo ze střední Evropy vyřazeno Německo, vyřadil jsem i Maďarsko kvůli nedostačující výši jeho HDP pro ekvivalentní internacionální srovnání. Začneme první zmíněnou skupinou – Pobaltským blokem. Estonsko, Litva a Lotyšsko mají HDP sice výrazně nižší než ostatní státy podobné rozlohy, vliv tržeb z online prodeje se však do nich promítá mnohem silněji. V prvním zmíněném Estonsku dosáhl v roce 2011 HDP hodnoty sice jenom 22 154,7 mil. USD, tržby z online prodeje se ale vyšplhaly až na hodnotu 650,83 mil. USD, čímž v závěru k tvorbě celkového HDP přispěly téměř 3 %. Podobně na tom byl i druhý zmíněný stát – Litva. Oproti Estonsku byl HDP Litvy na téměř dvojnásobné hodnotě (42 725,4 mil. USD), tržby z online prodeje však dosáhly hodnoty více jak dvojnásobných (1 325,76 mil. USD) a jejich podíl na tvorbě celkového HDP přesáhl o jednu desetinu 3 %, konkrétně činil 3,103 %. Poslední ze zmíněných pobaltských států, Lotyšsko mělo v roce 2011 HDP v hodnotě 28 252,5 a tržby z online prodeje dosáhly hodnoty 900,46, tudíž podíl těchto tržeb na tvorbě celkového HDP dosáhly téměř 3,2 % (3,187 %). V dalších severských státech (v Severním bloku) už se tolik tržby z online prodeje do celkového HDP neprojevili. Podíly vyjádřené v procentech se pohybovaly ve Finsku, Švédsku a Dánsku na hodnotách do 1,5 % s tím, že tržby z online prodeje v prvním zmíněném státu přispěly k tvorbě celkového HDP nejvyšším dílem – 1,546 %. V druhém zmíněném se hodnota zastavila na hodnotě 1,344 % a třetí zmíněný stát vygeneroval podíl ve výši nejnižší, konkrétně 1,324 %. Ve srovnání s prvním třemi pobaltskými státy jsou hodnoty někdy i méně než poloviční, údaje však musím opět vidět v širším měřítku a brát v potaz kontext výši hrubého domácího produktu. Ta se totiž ve druhé trojici státu často i více než zdesetinásobila a bylo by velice nepravděpodobné, že se budou tržby z online prodeje chovat identicky. Pokud totiž srovnáme nárůst jak v HDP, tak v tržbách z online prodeje nejproduktivnějšího státu z každé trojice a vyjádříme si tyto rozdíly v násobcích, zjistíme, že HDP Švédska v roce 2011 bylo více jak 12,5 × vyšší než HDP Litvy v roce 2011. Při porovnání tržeb z online prodeje Švédska a Litvy v roce 2011 ale rozdíl jen slabě přesáhne hodnotu 6,5 násobku. Ve skupině Beneluxu jasně vede v HDP i v tržbách z online prodeje Nizozemsko. Jasně převyšuje oba ukazatele více jak 1,6 × ve srovnání s druhou zemí v pořadí, Belgií. Lucembursko má sice z této skupiny nejnižší HDP i tržby z online prodeje, pokud se však zaměříme na podíl 71

tržeb z online prodeje na tvorbě celkového HDP, zjistíme, že za Nizozemskem (1,664 %) a Belgií (1,6 %) už tolik nezaostává. Na tyto dva státy ztrácí pouhé zhruba 0,2 %, což lze považovat za téměř nepodstatný rozdíl. Západní blok složený z nejvýkonnějších evropských ekonomik jako je Německo, Francie nebo Spojené království sice obsahuje také Irsko se značně nižším HDP, podílem tržeb z online prodeje na tvorbě celkového HDP jej však do této skupiny můžeme zařadit zcela jistě. Leaderem ve výši HDP je v této skupině bezesporu Německo, protože převyšuje HDP Francie o více jak 30 %, HDP Spojeného království dokonce o více jak 45 % a HDP Irska více jak 16,5 ×, o vedoucí pozici v poměru tržeb z online prodeje na tvorbě HDP se však už v jeho případě hovořit nedá. Jasně zde vede Spojené království s hodnotou 1,907 % a hned za ním se umístilo v tomto bloku právě Irsko s rozdílem setiny procenta a hodnotou 1,896 %. Na třetím místě se umístilo Německo s hodnotou 1,706 % a poslední skončila Francie s výsledkem nižším ještě o necelou desetinu procenta 1,610 %. V Jižním bloku se na první místě ve výši HDP umístila Itálie. Obyvatel má sice jenom o zhruba 30 % více než Španělsko, HDP však měla v roce 2011 vyšší o téměř 50 %. Také na tomto příkladu se ukazuje, že produktivnější obyvatelstvo a ekonomika neznamená vyšší podíl tržeb z online prodeje na tvorbě HDP. V Itálii totiž činil tento podíl 1,773 %, kdežto ve Španělsku byl zhruba o čtvrtinu procenta vyšší a dosáhl 2,011 %. Pokud srovnáme dva ekonomicky relativně podobné státy Řecko a Portugalsko (HDP Řecka v roce 2011: 289 627,4 mil. USD a HDP Portugalska v roce 2011: 237 373,6 mil. USD), zjistíme, že podíl tržeb z online prodeje na tvorbě HDP se oproti prvním dvěma státům v Jižním bloku zvýšil. V případě Portugalska činila tato hodnota 2,112 %, Řecku se pak vyšplhala těsně pod 2,5 %, konkrétně na 2,457 %. Podíl tržeb z online prodeje na tvorbě HDP se v kyperské ekonomice zastavil mezi hodnotami Itálie a Španělska na čísle 1,897 %. Zato Malta, nejmenší z těchto šesti ekonomik dosáhla úctyhodného podílu 2,288 %. Šestý, Centrální blok obsahuje kromě Polska, Rakouska a Slovenska i Českou republiku. HDP států tohoto bloku za rok 2011 sahá od zhruba 95 000 mil. USD (Slovensko) až po hodnotu dosahující necelých 515 000 mil. USD (Polsko). To je poměrně široký rozptyl hodnot, ovšem v podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP jsou hodnoty velice ustálené (kromě Rakouska). Podíly v České republice, Polsku a na Slovensku se pohybují okolo 2,5 %. V Rakousku, přestože se jedná druhou největší ekonomiku tohoto bloku, je hodnota podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP nejnižších 1,675 %.

72

Východní blok, ač má v sobě obsaženy jedny z méně výkonných ekonomik Evropské unii dokazuje, že jedny z nejvyšších hodnot podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP můžeme hledat právě zde. Nejnižší hodnotou je zde totiž ta Slovinská dosahující „pouhých“ 2,435 %. O zhruba čtyři desetiny procenta vyšší hodnoty dosahuje Rumunsko s 2,864 %. Přesně tří procent podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP dosáhla Maďarská ekonomika a vůbec nejvyšší hodnotou v celé Evropské unii se může pochlubit Bulharsko, kde bylo dosaženo dokonce 3,574 %.

6.2 Celoevropské srovnání hodnot Pokud srovnáme průměrnou hodnotu podílu tržeb z online prodeje na tvorbě HDP za celou Evropskou unii v roce 2006 a 2011, zjistíme, že za se za toto období zmiňovaný podíl zvýšil z 1,953 % na 2,187 %, což je téměř čtvrtprocentní nárůst v relativně krátkém období. Poměření průměrných hodnot podílů tržeb z online prodeje na tvorbě HDP ve vymezených blocích nám prozradí, že ač se jedny z nejvyšších hodnot skrývají ve Východním bloku (průměrná hodnota zde činí 2,968 %), je jejich průměr o zhruba jednu desetinu nižší než v Pobaltském bloku (průměrná hodnota zde činí 3,076 %). Třetí nejvyšší průměrnou hodnotu má Centrální blok s výrazně nižší hodnotou 2,347 % (Česká republika mírně převyšuje průměr svými 2,526 %), za ním následuje Jižní blok s 2,090 %. S rozdílem tří desetin je na pátém místě Západní blok (1,780 %), dvě desetiny na něm ztrácí Benelux (1,567 %). Vůbec nejnižší průměrnou hodnotu podílu tržeb z online prodeje na tvorbě celkového HDP má Severní blok s 1,405 %. Nabízí se ještě srovnání hodnot podílů jednotlivých států ve sledovaných letech 2006 a 2011. Průměrná změna v této hodnotě činí přírůstek 0,234 %, najde se však i několik států, kde byl zaznamenán výrazně vyšší nárůst a i takové, kde byl zaznamenán dokonce pokles. Nejvyšší nárůst mezi lety 2006 a 2011 byl zaznamenán v Irsku (0,658 %), s mírně nižšími hodnotami ho následovalo Řecko (0,551 %), Spojené království (0,546 %), Lotyšsko (0,530 %) a Estonsko (0,468 %). Pokles zaznamenaly pouze dva státy a to Rumunsko, kde se hodnota snížila o nepatrných 0,067 % a Bulharsko, kde došlo k více jak dvou desetinovému snížení (pokles o 0,215 %).

6.3 Shrnutí Ze všech členských států Evropské unie mají významný podíl na tržbách z online prodeje v celosvětovém měřítku pouze ty nejvýkonnější a nejproduktivnější ekonomiky. Svůj podíl v jednotkách procent (zhruba 2 – 4,5 %) má pouze skupina pěti států – Německo, Spojené

73

království, Francie, Itálie a Španělsko, v tomto pořadí sestupně. Jejich vliv je zajištěn objemem tržeb z online prodeje, ale to nevypovídá nic o tom, jakou částí tyto tržby přispívají k tvorbě celkového HDP daného státu. Paradoxně je tomu naopak, než by se dalo čekat. Nejproduktivnější ekonomiky mají v zásadě výrazně nižší ony podíly na HDP než menší, méně produktivní státy. Nejvyšší průměrné podíly na HDP (slabě přes 3 %) najdeme v pobaltské oblasti, v Lotyšsku, v Litvě a v Estonsku – opět v tomto pořadí sestupně. Stejně jako má hrubý domácí produkt stoupající tendenci v průběhu let (až na pár výjimek vlivem ekonomické krize), má i podíl tržeb z online prodeje na tvorbě HDP sklony se zvyšovat. Důkazem toho je zhruba čtvrtprocentní průměrný růst v EU za posledních pět let. V roce 2011 byl podíl online tržeb na HDP za celou EU na úrovni necelých 2,2 %.

74

7 Závěr První skutečný e-shop se v České republice objevil až v druhé polovině 90. let 20. století, v současnosti je tomu už více jak 16 let co byla založena Vltava.cz po vzoru světově slavného Amazon.com. Za uplynulou jeden a půl dekádu se počet podnikatelských subjektů zabývajících se online obchodováním značně rozrostl a dnes operuje na trhu více jak 21 000 e-shopů. Tržní segment e-commerce prodělal změny v kvantitativním ohledu, kvalitativně nejvýraznější změny proběhly v oblasti plateb a především na poli logistiky. Při porovnání našeho českého trhu s okolními, velkými evropskými trhy je rozdíl ve velikosti markantní. Porovnáme-li však počet existujících a fungujících e-shopů na obyvatele například s Německem či Spojeným královstvím, zjišťujeme absolutní převahu českého trhu a podílu tržeb z online prodeje na tvorbě celkového hrubého domácího produktu. Díky dotazníkovému šetření a provedeným výzkumům se prokázalo, že nákupní chování českých spotřebitelů se příliš neliší při online nákupech od těch v kamenných prodejnách – preferují nízkou cenu. Největší procento spotřebitelů nakupujících online se ukrývá ve věkové kategorii 15 – 30 let a tito konzumenti nejraději nakupují na internetu oblečení, obuv a spotřební elektroniku. V případě oblečení sází na šanci zboží vrátit bez udání důvodu do dvou týdnů, pokud jim nepadne. Většinová část spotřebitelů nakupuje ve svém oblíbeném e-shopu, ten vybírají podle nízké ceny. Navzdory jasnému vymezení pěti největších e-shopů v České republice (na základě objemu tržeb) nakupuje velká část spotřebitelů v jiných menších a ekonomicky méně významných elektronických obchodech. To nás přivádí ke srovnání oněch pěti největších e-shopů na území České republiky (Alza.cz, Mall.cz, Kasa.cz, CZC.cz a Vivantis.cz). Na základě provedeného kvalitativního výzkumu prováděného v několika rozdílných kategoriích, jsem došel k následujícímu závěru. V kategorii šíře produktového portfolia sice nebylo možné stanovit absolutního vítěze, při relativním srovnání jednotlivých e-shopů však bylo zjištěno, že ač Alza.cz dosáhla nejlepších výsledků pouze v jedné kategorii sortimentu, v ostatních, nevýherních skupinách převýšila ostatní nevýherní e-shopy. V kategorii ceny prohrála Alza.cz takzvaně na plné čáře, zvítězil čtvrtý největší e-shopy CZC.cz. Na jednu stranu je tato výhra na elektroniku zaměřeného e-shopu pochopitelná a snadno vysvětlitelná (úzký sortiment umožňuje nabídku nižší ceny), na druhou stranu pomyslná cenová prohra Alza.cz není nijak signifikantní. Vzhledem ke své zákaznické základně si vyšší ceny může dovolit. V kategorii dopravy opět dominovala Alza.cz, která sice své zákazníky nutí platit nesmyslný manipulační poplatek při osobním vyzvednutí, oproti tomu však nabízí 75

nejlevnější doručovatelské služby. Rovněž reklamu bezkonkurenčně ovládá Alza.cz, která má jako jediná zapamatovatelného maskota (zvukově i vizuálně) a zároveň má nejvíce reklamních spotů a kampaní. Také procesy stojící za doručením produktu zákazníkovi jsou nejlépe řešeny v e-shopu Alza.cz. Procesy stojící za doručením produktu zákazníkovi jsou z hlediska možnosti jednorázového nákupu a vyřizování reklamace nejkvalitnější opět v e-shopu Alza.cz. Kasa.cz nabízí nejlépe koncipovaný košík, Mall.cz má zase nejlépe vyřešeny přidané služby a produkty. V oblasti fyzického vnímání produktu a lidí, se kterými dojdou zákazníci do styku naopak Alza.cz výrazně pokulhává a vítězí ze třetí největší e-shop Kasa.cz. Po zhodnocení všech analyzovaných kategorií docházím k závěru, že Alza.cz nedominuje českému trhu e-commerce pouze v ohledu tržeb a zisku, ale i v komplexnosti nabízených služeb a produktů. Jedna věc je určit si kvalitativně nejlepší e-shop v České republice, srovnání s ostatními členskými zeměmi Evropské unie je však také na místě. Elitní skupina o pěti členech (Německo, Spojené království, Francie, Itálie a Španělsko) má sice největší podíl na celosvětových online tržbách ze všech členských států EU (zhruba 2 – 4,5 %), podíl online tržeb na tvorbě celkového HDP je však nejvyšší v diametrálně odlišných ekonomikách. Nejvyšší podíly tržeb z online prodeje na tvorbě celkového HDP mají ty státy řadící se do skupiny nejméně ekonomicky výkonných. Podíly přesahující hodnotu 3 % tak najdeme ve státech jako Lotyšsko, Litva a Estonsko. Relativně nízký podíl online tržeb na HDP mají zmíněné velké ekonomiky, kde se tento podíl pohybuje v rozmezí 1,5 – 2 %, v České republice a velikostně podobných ekonomikách zpravidla přesahuje hodnota 2,5 %. E-Commerce v malých ekonomikách by proto měla být rozhodně podporována, jelikož její přínos je signifikantní a v budoucnu lze očekávat postupné zvyšování jeho podílu na tvorbě hrubého domácího produktu. Obecně rostoucí tendenci nemá v průběhu let jen HDP jednotlivých států, ale i podíl tržeb z online prodeje na tvorbě HDP. Za posledních pět let se celkové tržby z e-commerce zvýšily o 40 %, jejich podíl na HDP pak o čtvrt procenta. Během následujících deseti let tak lze při stabilním expanzivním vývoji očekávat růst samotných online tržeb na hodnotu téměř 700 000 mil. USD, což by byla hodnota více jak dvojnásobná k té současné a zvýšení podílu online tržeb na celkovém HDP o zhruba 0,6 – 0,8 %. Tento rapidní nárůst může být zapříčiněn například vyšší důvěrou spotřebitelů v elektronické nakupování a simultánní rozšiřování a zkvalitňování jak sortimentu, tak doprovodných služeb e-shopů.

76

Seznam literatury Akkermans, Math. 2011. Statistics Netherlands: Dutch among top online shoppers in Europe. Statistics Netherlands. [Online] CBS, 16. 05 2011. [Citace: 13. 05 2013.] http://www.cbs.nl/enGB/menu/themas/dossiers/eu/publicaties/archief/2012/2012-3625-wm.htm. Alza.cz. 2011. Výkaz zisků a ztrát. Praha : Alza.cz, a. s., 2011. Amazon.com. 2011. Annual Report Summary 2011. Seattle : Amazon.com Inc., 2011. Bucur, C. M. 2002. Comert Electronic. Bukurešť : ASE, 2002. 9735940485. Commerce, U.S. Department of. 2012. Quarterly Retail E-commerce Sales. U.S. Census Bureau News. [Online] první čtvrtletí 2012. [Citace: 11. 03 2013.] http://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf. Computer, Czech. 2011. Výkaz zisků a ztrát. Příbram : CZC.cz, s. r. o., 2011. CRR. 2011. Centre for Retail Research: Official Website. Centre for Retail Research. [Online] CRR, 2011. [Citace: 09. 03 2013.] http://retailresearch.org/. Devenuto, Walter. 2012. E-commerce developments in Europe. Brusel : EMOTA, 2012. Frimmel, M. 2002. Elektronický obchod: právní úprava. Praha : Prospektum, 2002. 80-7175114-6. Hlavenka, Jiří. 2013. Historie české e-Commerce a vývoj e-Business v průběhu let. Brno, 14. 04 2013. Hugger, B. n. d.. BlogHug. Top 25 B2B Marketplace Websites. [Online] Blog Hug, n. d. [Citace: 20. 05 2013.] http://www.bloghug.com/b2b-marketplaces/. Chan, H. 2001. E-commerce: Fundamentals and Applications. Chichester : John Wiley & sons, ltd, 2001. 0-471-49303-1. ISTAT. 2011. ICT Usage. Řím : Italian National Institute of Statistics, 2011. Kalakota, R. 1997. Electronic commerce: A manager's guide. Rochester : Pearson, 1997. 9780201880670. Kasa.cz. 2009. Výroční zpráva. Praha : KASA.cz, s. r. o., 2009. Lange, Jip de. 2012. Online payments 2012: Moving beyond the web. Brusel : Innopay, 2012. 978-94-90587-08-6. Liška, Marek. 2011. Výroční zpráva. Praha : Internet Mall, a. s., 2011. Lovelock, Christopher. 2007. Services marketing: people, technology, strategy. New Jersey : Pearson Prentice Hall, 2007. 0-13-187552-3. Matějů, J. n. d.. Adaptic: internetový slovníček. Adaptic.cz. [Online] Adaptic, s. r. o., n. d. [Citace: 03. 03 2013.] http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-commerce/. 77

—. n. d.. Adaptic: internetový slovníček. Adaptic.cz. [Online] Adaptic, s. r. o., n. d. [Citace: 03. 03 2013.] http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-business/. —. n. d.. Adaptic: internetový slovníček. Adaptic.cz. [Online] Adaptic, s. r. o., n. d. [Citace: 03. 03 2013.] http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-shop/. nVision. 2008. E-commere across Europe: Progress and prospects. London : nVision, 2008. OECD. 2012. OECD: Internet Economy Outlook 2012. Paris : OECD Publishing, 2012. 978-92-6408646-3. —. 2011. The Future of the Internet Economy: Statistical Profile. Paris : OECD Publishing, 2011. Parker, Phillip M. 2011. The 2011-2016 Outlook for Online Retail Sales (e-Commerce) in Europe. Paříž : Icon Group International, Inc., 2011. Rausas, Matthieu Pélissié du. 2011. Internet matters: The Net's sweeping impact on growth, jobs and prosperity. New York : McKinsey and Company, 2011. Stuparu, D. 2009. The Electronic Commerce in Globalisation Era. Bukurešť : Universitas Publishing House, 2009. 1582-5949. Treese, G.W. 2002. Designing Systems for Internet Commerce. místo neznámé : Addison Wesley, 2002. 0-201-76035-5. Uďan, Miroslav. 2012. Shoptet . ČR je zemí e-shopům zaslíbená. [Online] Shoptet, 12. 03 2012. [Citace: 20. 05 2013.] http://blog.shoptet.cz/cr-je-zemi-e-shopum-zaslibena/. Vivantis. 2011. Výroční zpráva. Chrudim : Vivantis.cz, a. s., 2011. Vom Client Zur App. Grote, J. H. 2010. Berlín : Bundesministerium des Innern, 2010. Walker, C. Orville. 1998. Marketing Strategy: Planning and Implementation. Burr Ridge : Irwin Professional Publishing, 1998. Westland, J. 1999. Global Electronic Commerce. Cambridge : MIT Press, 1999. 0262232057. Wikipedia. (n. d.). Wikipedia. Niche market. [Online] (n. d.). [Citace: 20. 05 2013.] http://cs.wikipedia.org/wiki/Niche_market#cite_note-2. Williams, Mark. 2011. Internet Access - Households and Individuals. London : Crown, 2011. yStats. 2011. B2C E-Commerce Report. Hamburg : ystats.com GmbH & Co. KG, 2011. —. 2012. Czech Republic B2C E-Commerce Report 2012. Hamburg : ystats.com GmbH & Co. KG, 2012. Zheng, Qin. 2009. Introduction to E-commerce. Peking : Springer, 2009. 978-3-540-49645-8. Zwass, Vladimir. 2003. International Journal of Electronic Commerce. Armonk : Sharpe Inc., 2003.

78

Seznam grafů Graf 1: Podíl přidané hodnoty ICT sektoru na celkové přidané hodnotě tržního sektoru v OECD, 1995 – 2009 (zdroj: OECD 2012) ................................................................................................. 13 Graf 2: Vývoj přidané hodnoty ICT sektoru a tržního sektoru v OECD, 1996 – 2009 (zdroj: OECD 2012) ........................................................................................................................................... 13 Graf 3: Vývoj měsíční produkce ICT výrobků, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012) 14 Graf 4: Vývoj v měsíční produkci počítačových a příbuzných služeb, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012) ...................................................................................................................... 15 Graf 5: Vývoj v měsíční produkci telekomunikačních služeb, prosinec 2007 - duben 2012 (zdroj: OECD 2012) ................................................................................................................................. 15 Graf 6: Podíl zaměstnanosti v ICT na celkové zaměstnanosti v tržním sektoru, 1995 a 2009 (zdroj: OECD 2012) ...................................................................................................................... 16 Graf 7: Čtvrtletní vývoj zaměstnanosti v ICT výrobě, červen 2007 - prosinec 2011 (zdroj: OECD 2012) ........................................................................................................................................... 17 Graf 8: Čtvrtletní vývoj zaměstnanosti v ICT službách, červen 2007 - prosinec 2011 (zdroj: OECD 2012) ........................................................................................................................................... 18 Graf 9: Výkonnostní trendy v top 250 ICT firmách, 2000 - 2011 (zdroj: OECD 2012) ................. 19 Graf 10: ICT investice podle majetku ve státech OECD, 2010 (zdroj: OECD 2012) ..................... 20 Graf 11: Čtvrtletní vývoj investic do ICT sektoru v USA, 1Q 1995 - 1Q 2012 (zdroj: OECD 2012) ..................................................................................................................................................... 20 Graf 12: Čtvrtletní vývoj investic do internetového sektoru v USA, Q1 1995 - Q1 2012 (zdroj: OECD 2012) ................................................................................................................................. 21 Graf 13: Čtvrtletní vývoj ve výzkumu a vývoji a tržbách, Q1 2001 - Q1 2010 (zdroj: OECD 2012) ..................................................................................................................................................... 22 Graf 14: Vývoj tržeb z maloobchodní e-commerce, Q1 2000 - Q1 2012 (zdroj: OECD 2012)..... 22 Graf 15: Podíl online tržeb na maloobchodních tržbách, 2011 (zdroj: OECD 2012) ................... 23 Graf 16: Výnosy technických firem počítané za unikáty, 2011 (zdroj: OECD 2012).................... 24

79

Seznam tabulek Tabulka 1: Typy e-commerce ...................................................................................................... 27 Tabulka 2: Převaha produktového portfolia ............................................................................... 40 Tabulka 3: Cenová náročnost produktů ...................................................................................... 42 Tabulka 4: Zhodnocení efektivity dopravy .................................................................................. 43 Tabulka 5: zhodnocení efektivity propagace .............................................................................. 46 Tabulka 6: Koncepce a realizace procesů v jednotlivých e-shopech .......................................... 50 Tabulka 7: Fyzické vnímaní produktu zákazníkem ...................................................................... 51 Tabulka 8: Zhodnocení lidského přístupu ve výdejnách e-shopů ............................................... 53 Tabulka 9: Zhodnocení e-shopu poskytující nejvíce komplexní balík služeb v ČR ...................... 54 Tabulka 10: Tržní potenciál online maloobchodních tržeb v Evropě v USD, 2011...................... 56 Tabulka 11: Tržby z online prodeje v Belgii v mil. USD, 2006 – 2016.......................................... 57 Tabulka 12: Tržby z online prodeje v Bulharsku v mil. USD, 2006 – 2016 .................................. 57 Tabulka 13: Tržby z online prodeje v České republice v mil. USD, 2006 - 2016.......................... 58 Tabulka 14: Tržby z online prodeje v Dánsku v mil. USD, 2006 - 2016 ....................................... 58 Tabulka 15: Tržby z online prodeje v Estonsku v mil. USD, 2006 - 2016..................................... 59 Tabulka 16: Tržby z online prodeje ve Finsku v mil. USD, 2006 - 2016 ....................................... 59 Tabulka 17: Tržby z online prodeje ve Francii v mil. USD, 2006 - 2016 ...................................... 60 Tabulka 18: Tržby z online prodeje v Irsku v mil. USD, 2006 - 2016 ........................................... 60 Tabulka 19: Tržby z online prodeje v Itálii v mil. USD, 2006 - 2016 ............................................ 61 Tabulka 20: Tržby z online prodeje na Kypru v mil. USD, 2006 - 2016 ....................................... 61 Tabulka 21: Tržby z online prodeje v Litvě mil. USD, 2006 - 2016 .............................................. 62 Tabulka 22: Tržby z online prodeje v Lotyšsku v mil. USD, 2006 - 2016 ..................................... 62 Tabulka 23: Tržby z online prodeje v Lucembursku v mil. USD, 2006 - 2016 ............................. 63 Tabulka 24: Tržby z online prodeje na Maltě v mil. USD, 2006 - 2016 ....................................... 63 Tabulka 25: Tržby z online prodeje v Maďarsku v mil. USD, 2006 - 2016 ................................... 64 Tabulka 26: Tržby z online prodeje v Německu v mil. USD, 2006 - 2016 .................................... 64 Tabulka 27: Tržby z online prodeje v Nizozemsku v mil. USD, 2006 - 2016 ................................ 65 Tabulka 28: Tržby z online prodeje v Polsku v mil. USD, 2006 - 2016......................................... 65 Tabulka 29: Tržby z online prodeje v Portugalsku v mil. USD, 2006 - 2016 ................................ 66 Tabulka 30: Tržby z online prodeje v Rakousku v mil. USD, 2006 - 2016.................................... 66 Tabulka 31: Tržby z online prodeje v Rumunsku v mil. USD, 2006 - 2016 .................................. 67 Tabulka 32: Tržby z online prodeje v Řecku v mil. USD, 2006 - 2016 ......................................... 67 Tabulka 33: Tržby z online prodeje na Slovensku v mil. USD, 2006 -2016.................................. 68 Tabulka 34: Tržby z online prodeje ve Slovinsku v mil. USD, 2006 - 2016 .................................. 68 Tabulka 35: Tržby z online prodeje ve Spojeném království v mil. USD, 2006 - 2016................. 69 Tabulka 36: Tržby z online prodeje ve Španělsku v mil. USD, 2006 - 2016 ................................. 69 Tabulka 37: Tržby z online prodeje ve Švédsku v mil. USD, 2006 – 2016 ................................... 70

80

Příloha Dotazník „Nákupní chování v oblasti e-shopů“

81