'Eilternctrrrog~:lijI~t~ed~:~~ voor dc on iwiklcclaur vali ni euwk~oerw\vo~nia~~en

'Eilternctrrrog~:lijI~t~ed~:~~ voor dc oniwiklcclaur vali ni euwk~oerw\vo~nia~~en

........................................................................................................................................ 2 INLEIDING ................................................................................................................................................. 4 TINGME...........................................5 1. PROJECTONTWIKKELIRTG: BEDREJFSPROCES EN INHOUDSOPGAVE

.

2 E-BUSINESS: EEN THEORETISCH

WERK

................................................................................. PB

2.1. E-COMMERCE (EC) ..................................................................................................................................... 11 2.2. BUSINESS INTELLIGENCE (BI) ...............................................................................................................11 2.3. CUSTOMER RELATIONSHIP ~ ~ A N A G E M E N( TC R M ) ...................................................................................... 12 2.4. SUPPI. Y CHAIN MANAGEMENT (SCbf) .....................................................................................................13 2.5. ENTERPRISE RESOURCE PLANNING (ERP) ................................................................................................... 13

.

............................................................................................... B4

3 WONINGWWMT: EEN BESClC%lR$IVING

3.l. STRUCTURELE W O N I N G B E H O E............................................................................................................... ~ 14 3.2. KWALITATIEVE W O N I N G B E H O E ~ :.............................................................................................................1 4 3.3. DISCREPANTIE TUSSEN VRAAG EN AANBOD WONINCìMARKT .......................................................................15 3.4. DE CONJUNCTUUR VAN IIE WONINGMARKT ................................................................................................. 16 3.5. KOPERSVAN NIEUWE WONINGEN ........................................................................................................... 16 3.6. JURIDISERING R E U T I E TUSSEN KOPER EN PROJECTONTWIKKELAAR ...........................................................17 3.7. &GC;ENSCHAP OVER WONING EN WOONOMGEVINCÌ ................................................................................17 3.8. CONCLUSIES ................................... ............................................................................................................18

4. INTERNET: DE ONTWIKKELING VAN EEN NIEUW MEDIUM 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

......................................................

19

TECHNOLOGIE ............................................................................................................................................. 19 GEBRUIKERTRENDS IN'IEKNE'T .................................................................................................................... 21 ONLINE GEDRAG ......................................................................................................................................... 22 C~NCLUSIES ................................................................................................................................................ 23

.

5 CONCURmNTIE: WEBSI'FES VOOR KOOPWONINGEN

...................................................................25

5.1. FUNDA ........................................................................................................................................................ 25 5.2. REOORDEI.IN(; WEBSITES VAN PKOJECl'ONTWIKKEUAI<S EN MAKEIAARS .................................................26 5.3. INIERVIEWS ................................................................................................................................................ S7 5.4. CONCI.USIES ................................................................................................................................................ 29

.

................................................................................................................................ 3

6 SWOT-ANALYSE

.

0

......................................................................................................... R3

7 SAMENVAnING EN CONCLUSIES

7.1. E-BUSINESS ................................................................................................................................................. 3.7 7.2. KRITISCHE SUCCESFACTOREN ..................................................................................................................... 34 ............................................................................................................................................ 7.3. AANBEVELING 36

GERAADPLEEGDE IATEMTUUR ........................................................................................................ 37 BIJLAGE A:

CATEGOHUEENIN TEW NET GEBRUIKER^: ......................................................................... 39

BWLAGE B: BENCHMARKONDERZOEK WEBSITES

............................................................................. 41

POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

2

B.2. OVERZICHT BEOORDEELDE WEBSITES ........................................................................................................ 42 B.3. SAMENVATTING RESULTATEN ................................................................................................................ 42

.............................................................................................. 44

BWLAGE C: MGISTRATIE INTERVIEWS

DHR. J . WILHELM. COMMERCIEEL DIRECEUR FLINDA: .................................................................................... 44 DRS. R . VAN DE SCHOOT.COORDINATORII\"IERNETBUREAU AMSTELLAND VASTGOED .................................... 45 DHR. R . VAN VALKENGOED. MARKETINGMANAGER VAN HOOGEVEST P R O J E ~ O N T W I ~ .................. LING 46

PO*COM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

3

In de achterliggende jaren werd in de media veel aandacht besteed aan de potenties van internet bij de marketing, productie en distributie van goederen en diensten. Hoewel de meningen over e-business verdeeld zijn, en de eerste mislukkingen zich inmiddels geopenbaard hebben, staat vast dat de vimiele marktplaats snel groeiende is. Mede dankzij Funda, Digimmo, Woonkrant, VTWonen en menig makelaar hebben ook kopers van woningen inmiddels kennis gemaakt met de virîuele marktplaats. Deze zogenaamde woonportals houden zich bezig met het bij elkaar brengen van vraag en aanbod op de woningmarkt. Het ogenschijnlijk succes van deze portals deed de vraag rijzen of internet ook mogelijkheden biedt voor de projectontwikkelaar van koopwoningen. Met hun eerste weifelende stappen op internet leken enkele projectontwikkelaars deze vraag impliciet positief te beantwoorden. Bij nadere verkenning ontstond echter de indruk dat men niet goed weet wat men met het medium moet en kan. Doorgaans bevatten websites niet meer dan een uittreksel van de (traditionele) verkoopdocumentatie en waren toegevoegde waarde en doelstellingen onduidelijk. Dit onderzoek heeft drie hoofddoelen. Ten eerste beoogd zij vast te stellen of nieuwbouwwoningen ten principale geschikt zijn voor marketing via internet. Het tweede doel is de identificatie van de doelgroep(en) waarop de e-marketing van nieuwbouwwoningen zich zou moeten richten. Met hel doel te komen tot een scherpe definitie van de internetmogelijkheden voor de projectontwikkelaar, wordt daarnaast ingegaan op de interne capaciteiten en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving. Een afgeleid doel betreft de vervaardiging van een document waarmee dc essentialia van de projectoritwikkeling van nieuwbouwwoningen helder gecommuniceerd kan worden aan ICT-ondernemers. In hoofdstuk 1 wordt de koopwoning nader gedefinieerd aan de hand van haar totstandkomi~~gsproees en haar marketingmix. Op basis van vijf e-busincss componenten wordt in hoofdstuk 2 ingegaan op de algemene mogelijkheden van internet. Met beschrijvingen van de ontwikkelingen op respectievelijk de woningmarkt en het internet leggen hoofdstuk 3 en 4 de kansen en de bedreigingen voor de projectontwikkelaar bloot. Daarnaast worden profielen geschetst van de koper van nieuwbouwwoningen en de internetgebruikcr. In hoofdstuk 5 wordt aandacht besteed aan de initiatieven en ervaringen van de concurrentie. Aan (ie hand van een zogenaamde SWOT-analyse brengt hoofdstuk 6 de sterkten en zwakten van de projectontwikkelaar en de kansen en bedreigingen vanuit de omgeving in beeld. De samenvatting cn de conclusies zijn opgenomen in hoofdstuk 7.

POeCOIM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

4

Voor zover internet mogelijkheden biedt voor de projectontwikkelaar, zal het de verbetering van het onhvikkelingsproces enlof de marketingmix van de nieuwbouwwoning betregen. Een goed begrip van deze twee aspecten is bovendien noodzakelijk om te kunnen beoordelen of nieuwbouwwoningen ten principale geschikt zijn voor e-marketing, marketing via internet. Dit hoofdstuk schetst in grote lijnen het ontwikkelingsproces en de marketingmix van de koopwoning.

4.g M&

w

Het vastgoedproces geeft de verschillende stadia in de ontwikkeling, de realisatie en de exploitatie van vastgoed weer. Meestal worden al deze stadia doorlopen. De volgorde is echter niet altijd dezelfde. Bovendien zijn het niet altijd dezelfde partijen die in de verschillende fasen actief zijn. Het vastgoedproces kent hierdoor vele variaties.

1% .i .i. lmltlafrti& Het initiatief om een vastgoedproject te gaan ontwikkelen kan gebaseerd zijn op een aantrekkelijke locutie die beschikbaar kornt. Het kan ook voortkomen uit een idee voor een bepaaldproduct, waaraan naar verwachting behoefte bestaat. Soms leidt de veronderstelde of opgespoorde ruirntebehoefte van vragers op de markt tot het initiatief om een bouwproject te ontwikkelen. Wat ook dc aanleiding is voor het initiatief, in deze fase worden de eerste globale ideeën over locatie, product, prijs en doelgroep geformuleerd. Meestal wordt daarbij een globale marktverkenning verricht en een ruwe financiële raming gemaakt. Als deze cr positief uitlien wordt het initiatief verder uitgewerkt. Uiteraard kan het rcsiiltaat ook aaiileidirig zijn om het initiatief te staken. i .k2. LocatCe

Zekerheid over een beschikbare en geschikte locatie en over de kosten eii de tijd die gemoeid zijn met de verwerving daarvan is gewenst voor verdere planontwikkeling. De aankoop van grond is echter een grote investering, die op een relatief vroeg moment in het vastgoedproces niet altijd verantwoord is. In veel gevallen is dan ook nog geen sprake van daadwerkelijke vcrwerving, maar van een - al dan niet betaalde - optie op de grond. De feitelijke verwerving vindt dan in een later stadium plaats. Overigens kan de grond niet altijd in eigendom worden verworven. In enkele Nederlandse steden wordt de grond i r i erfpacht iiitgegeveri.

i .i -3.PlasronWlkkelüng In de fase van planontwikkeling kunnen vier hoofdonderdelen worden onderscheiden. De planoritwikkeling is een iteratief proces, waarbij de hoofdonderdelen in verschillcndc stappen verder worden uitgewerkt en op elkaar wordeii afgestemd. De markttechnisclzeplanontwikkelitzg bestaat uit de marktverkenning en het daarop gcbaseerdc programma van eisen. De bouwkurldige plarzoritwikkcling betreft het ontwerpproces en de bouwvoorbereiding. De juridische planontwikkeling omvat onder meer eventuele bestemmingsplanproce(i~~res. dc aanvraag van de noodzakelijke vergunningen en de voorbereiding van overeenkomsten die worden gesloten tussen de verschillende partijen. Dcfiizanciëlepla~zontwikkelirzg,tenslotte, betreft de raming van kosten, opbrengsten, financiële risico's en projectreiidement. Daarnaast worden verschillende constructies ter finaricicring van het project geanalyseerd. De financiële planontwikkeling resulteert iii een investeringsvoorstel cn een financieringsplan. Het financieringsplan geeft aan wat de gewenste inzet van eigen verrnogcn is, hoeveel vreemd verrnogcn aangetrokken dient te worden en t)p welke wijze Jat moet gebeurcri. Vrcemd verniogcn kan worden verkregen in de vorm van leningen of risicodrager~departiclpaties van andere partijerï 111 het project.

i .i .d Vhiuair enlol: wélaroop De verhuur enlof verkoop van het project start vaak al voordat de bouw van het projcct begint. Voor nieuwbouwwoningen in de koopsector is een zeker voorverkooppcrcentagc een vereiste om tot daadwerkelijke realisatie over te gaan. De afnemers van de projectdelen zijn eigenaar-bewoners, dan wel beleggers. De vastgoedbelegger verhuurt het gebouw aan de gebruikers. IIet is tevens in dit stadium dat de koper in de gelegeiiheid gesteld wordt nzeer- c11 rninder7~erkkeuzcste maken. 4.k.5 UBJitvmnng

Zodra over de financiering duidelijkheid bestaat, alle iioodzakelijke vergunningen zijn verkregen en het vcreistc voorverkooppercentage gerealiseerd is kan met de daadwerkelijke uitvoering van het project worden gcstart. De aannemer kan op verschillende wijzen worden ingeschakeld. De opdrachtgever kan in een vroeg stadium hebben gekozen voor een bepaald bouwbedrijf en de bouwer opgenomen hebben in het projectteam. Dat heeft als voordeel, dat de bouwer al in de voorbereidingsfase heeft kunnen meedenken over bouwtechnische zaken. Als de

PO-COM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

5

opdrachtgever er de voorkeur aan geeft te kiezen uit meerdere bouwers wordt het project aanbesteed. Bij een aanbesteding maken meerdere aannemers een prijsopgave en wordt de inschrijver met de laagste prijs, die tevens in staat is het project uit te voeren, geselecteerd. 37 EOeher en exa_a!nlt_-Bn Het beheer en de exploitatie van het vastgoed kan door de bele~gervolledig in eigen huis worden gedaan of (gedeeltelijk) worden uitbesteed. Het beheer omvat het technisch beheer (onderhoud, klachten verhelpen, in stand houden van het vastgoed), het commercieel beheer (verhuren en verhuurd houden van het vastgoed) en het adnziraistratief beheer (huuradministratie). De exploitatie van het vastgoed resulteert in de jaarlijkse kasstroom van netto inkomsten uit verhuur. Daarnaast maakt het vastgoed een waardeontwikkeling door in de periode dat de belegger het in eigendom heeft. Bij tussentijdse verkoop blijkt de waardeontwikkeling uit de verkoopwaarde. Ais het vastgoed niet tussentijds wordt verkocht is aan het einde van de levensduur sprake van een restwaarde. Veelal is die gelijk aan de waarde van de grond. De jaarlijkse kasstromen plus de verkoopwaarde of restwaarde van het vastgoed bepalen tezamen het rendement dat de belegger op zijn investering haalt. Gedurende de lange levensduur van het vastgoed zijn periodiek renovaties noodzakelijk. Het gaat daarbij om het vernieuwen of vervangen van onderdelen van het gebouw vanwege slijtage of vanwege nieuwe gebruikerseisen.

Bij de eigenaar-bewoner is er in de beheer- ei1 exploitatiefase sprake van een vergelijkbare situatie. De exploitatie van bet vastgoed resulteert in dat geval niet in financieel genot in de vorm van huuropbrengsten, maar in woongenot. In termen van het technisch beheer en de waardeonhvikkeling is de positie van de eigenaarbewoner vergelijkbaar met die van de belegger. Van commercieel en administratief beheer is geen sprake. 37 .$.T. bleronhnnkkeling

Na verloop van tijd kan de eigenaar besluiten tot herontwikkeling van zijn bezit. Veelal vormen vergevorderde bouwtechnische of markttechnische veroudering hiervoor de aanleiding. In feite wordt het vastgoedproces dan grotendeels opnieuw doorlopen. Het onrwikkelingsproces bestaat feitelijk uit de eerste 5 stappen van het bovenomschreven vastgoedproces. Dit laat overigens onverlet dat ook de beheer -en exploitatiefase voor de projectonîwikkelaar van belang is. Het is met name iri deze fase dat de goede producten zich van de slechte laten onderscheiden ei1 kopers aangesproken kunnen worden op hun ervaringen met liet vastgoed.

4 -68. b raaB&etlnglml;w;

1.2.1. PRODUCT Het meest wezenlijke kenmerk van onroerend goed is haar uniciteit. Deze uniciteit vloeit voort uit het feit dat onroerend goed locatiegebonden is. Dit geldt in het bijzonder voor (koop)woningeri. Al grenzen de kavels var1 twee woningen aan elkaar, dan nog zal er sprake zijn van een dusdanig verschil in uitzicht, bczonning en belendende percelen dat potentide kopers beide woningen verschillend zulleil waarderen. IIet is het unieke karakter van de koopwoning dat ervoor zorgt dat de projectontwikkelaar, zeker bij binnenstedelijke ontwikkelingeri, veelal 'slechts' indirecte concurrentie kent. De potentiële koper die geïnteresseerd is in een woning op een specifieke locatie kan slechts bij hem terecht. Een ander aspect van nieuwbouwwoningen is dat zij pas na de totstandkoming van de verkoop fysiek vorm krijgen. Voordat gestart wordt met de bouw, wordt in de regel eerst een substaritieel deel van de woningen verkocht. Tijdens de verkoop is de koopwoning, behoudens de locatie, veelal niet meer dan een virtueelprorluci dat gepresenteerd wordt rniddels een verkoopbrochure met bijlagen. De verkoopbrochure is gebaseerd op digitaal materiaal waaronder autocad-tekeningen, tekstbestanden en eer1 3D-model. Terislotte zij opgemerkt dat de aankoop van een woning een grote, ingrijpende, ernotioncel cqeladeni~zvestering betreft, welke de gemiddelde consument slechts enkele malen in zijn leven doet. Een transactie waarbij persoonlijk contact van essentieel en doorslaggevend belang is. Het product nieuwbouwwoning laat zich karakteriseren op basis van de volgende specificaties: e Locatie (land, regio, stadidorp, wijk, buurt, straat); Typologie (appartement, vrijstaand, 2-onder-l-kap, stadsvilla, hoek, tussen); Inhoud en vloeroppervlak; Kaveloppervlak;


B

Architectuur (modern, eigentijds, klassiek); Woningindeling (aantal en omvang mimtes); Afwerkingniveau (keuken, badkamer, beveiliging, etc.); Keuzemogelijkheden (meer-IminderwerMijsten); TT. Vitu~bidIIIgJII~v5b11JhL1eUVIi I . , . :;-mm-fi'+a~;:l,~ 40" \ubaLbLklin;ixgap!ail); .-m".. o" Parkeergelegenheid (openbare ruimte, garage op erf, zwerfplek in openbare garage, privé-parkeerplaats of garagebox in gebouwde parkeergarage); Uitzicht; Bezonning tuin; Inrichting openbare ruimte (groen, stedelijk, etc.); Milieu (geur, geluid, bodem); Voorzieningen (scholen, winkels, gezondheid en welzijn, kinderopvang, sport, etc.) 1.2.2. P R I J S

Bij de aankoop van een nieuwbouwwoning zijn niet zozeer de verkoopprijs als wel de woonlasten van belang. Bepalend voor de hoogte van de woonlasten zijn: Investering Verkoopprijs (vrij op naam); Transactiekosten: o Notariskosten hypotheek; o Hypotheekprovisie; Reriteverlies tijdens de bouw; Meer-/mindemerkkosten bouwkundig; Aanleg tuin; e Inrichting woning; Hypotheek: Rente en rentevastperiode; Looptijd; Aflossingsvorm; Belastiiigvoor-Inadcel: Aftrek hypotheekrente (voordeel) Huurwaardeforfait (nadeel) B Vermogenrendemelltheffing (voordeel of nadeel) Exploitatickosten: Gemeentebelastingen (OZB, rioolrecht, etc.) I ~ k a l belastingen; e Onderhoud; Nutsvoorzieningen: )B

Ongeacht de aanwe7iglieid van een irrrerrrr verkoc~pafdelingis het van belang de lokale makelaars te kenrieri. Zo laten vandaag de dag steeds meer kopers zich vertegenwoordigen door een makelaar (met name in het Westen), kennen siiccesvolle makelaars de locale marktomstandigheden beter en hebben zij vaak betere toegang tot potentiële kopers. Het voordeel van een interne verkoopafdeling is een betere voeling met de markt, een soepeler verloop van de verkoop en omzetvergroting door de afzet van complementaire producten (hypotheken en verzekeringen) en dieristeri (taxatie, verkoop huidige woning). Een nadeel wordt gevormd door het feit dat een serieuzc vertegeriwoordiging in ieder marktgebied zeer kostbaar en daardoor vrijwei. onmogelijk is. Dit probleem kan ondervarigcn worden door, in die marktgebieden waar men geen verkoopzetel heeft, het project collegiaal te laten verkopen met een lokale makelaar.

Rslatlec nret makelaam

kenmerkt zich door een opeenvolging van afwijzirigen en mislukkingen. ~het f Het d verkoopproces ~ ~ De mislukte verkopen overtreffen in aantal ruimschoots het aantal gerealiseerde verkopen. werB
~

~

i

-


7

goede kennis van het project. Inspelend op dit gegeven organiseren projectontwikkelaars veelal projectinformatiebijeenkomsten voor verkopers. De gedachte hierachter is dat ieder detail over het ontwerp en de excellentie van het project dat expliciet onder de aandacht van de verkoper gebracht wordt als ammunitie gebrnikt kan worden in de contacten met de potentiële kopers. De verkoop is het moment waarop het ontwikkelde project omgezet wordt in klinkende munt. De verkoop is tevens de meest kritieke activiteit voor de projectontwikkelaar. In de eerste plaats moet de ontwikkelaar beslissen of de interne verkoopafdeling, een externe makelaar of een combinatie van beiden het project gaat verkopen. De mogelijkheden voor het leggen van contacten met potentiële kopers bestaan uit het benaderen van geïnteresseerden die zich in het (recente) verleden inschreven, respondenten op advertenties en afiallers.

d;onbct B~~~~ inert: potesiöë,e kops=

Vaak zijn deze activiteiten echter niet voldoende om het volledige project af te zetten. In dat geval is het gericht benaderen van andere potentiële kopers de enige oplossing. Door de recente ontspanning van de woningmarkt zijn er steeds meer woningeigenaren die hun huidige woning verkopen voordat ze een nieuwe woning kopen. Dit betekent dat zich onder de woningverkopers steeds meer potentide woningkopers gaan bevinden. Aan de hand van kranten en websites van makelaars kan deze kopersgroep eenvoudig gelokaliseerd en benaderd worden voor een nieuwbouwwoning. De door de projectontwikkelaar vervaardigde verkoopdocumentatie vormt het fundament onder de contacten met de kopers. Deze verkoopdocumeniatie bevat doorgaans de volgende informatie: Een perspectieflekening van de woning of het woongebouw en haar directe omgeving. e Algerneae informatie over de regio, de gemeente, hct dorplde stad, de wijk, de buurt en de locatie waar het project gesitucerd is. Hierbij wordt met name ingegaan op de bereikbaarheid per auto en per openbaar vervoer, de aanwezige voorzieriingcn, en de flora cn fauna in de omgeving. Een situatieiekening waaruit de omvang, bezonning, de dircctc omgeving van het kavel, alsmede het uitzicht van de woning blijkt. G~weftekerzi~zgen, woningplattegrorzde~zer7 doorsiieden, welke de kwaliteit, de kwantiteit en de onderlinge positioneririg van de vcrschillende ruimten illustreren. e Ben technische omschrijving welke aangeeft wat het afwerkingniveau van de woning is. I-Iet gaat hierbij met name om dc toegepaste materialen, de kleuren en de instullaties. e Algentene verkoopinforrnutie over het koop- en bouwproces, (WW)-garantie en voorbehouden en uitsluitingen met betrekking tot de verkoopdoeunientatie. Bij appartementencomplexen wordt daarnaast aandacht besteed aan de functie en de werking van een Vereniging van Eigenaren. Het lezen van de verkoopdocumentatie, met name de geveltekeningen, woningplattegronden en doorsnederi, wordt door de meeste kopers als moeilijk ervaren. Afhankelijk van het profiel (duur versus goedkoop; veel woningen versus weinig woningen, etc.) en de snelhcid waarmee het project verkocht wordt, speelt de projectontwikkelaar op deze beperking in door van de woning een maquette te laten vervaardigen. Resulteert ook dit niet in de volledige afzet van het project, dan kan besloten worden tot het realiseren van een modelwoning op ware grootte. " ~ van

p

~

potentiële koper geidentificeerd heeft, ~ Op ~ het~moment d kdat (ie ~ verkoper ~ i een ~ geïnteresseerde ~

verschuift de uitdaging naar de verkoopprocedz~reen de presentatie van het project. Omdat de doelstelling bestaat uit het genereren van een ondertekende koop/aaïirienzir~gsovereenIcci~ttrt verdient het aanbeveling een heldere en geplande projectpresentatie en verkoopprocedure te hariteren. De verkopcr identificeert hierbij de behoeften van de geinteresseerde en overtuigd hem ervan dat het aangeboden product in deze behoeften voorziet en een goede prijs~waliteitsverhoudingkent. Uiteindelijk moet de verkoper verzoeken om ondertekening van de koop/aannemingsovereenkomst, een moeilijke stap voor menig verkoper. Deze stress wordt geëlimineerd door een standaardprocedure te volgen waarbij alle door de koper benodigde informatie in een logische volgorde verstrekt wordt, en ruimte bestaat voor feedback van de koper. Heeft de vcrkoper de procedure doorlopen en alle informatie geleverd dan zal de geïnteresseerde van de verkoper verwachten dat deze vraagt om een handtekening. Is men niet klaar voor ondertekening, dan haakt rnen veelal eerder af. Onderdeel van de procedure is het maken van meer- en minderwerkkeuzes, een bewerkelijk en tijdrovend proces waarbij zogenaamde mecr/minderwerklijsten vele malen en via vele handen heen en weer getransporteerd worden tussen koper en aannemer. De verkoopfase wordt afgesloteri met de levering van de (on)bebouwde grond bij de notaris.

WBaorrog

Een effectieve nazorg is essentieel voor iedere verkooptransactie. Slechts weinig verkopen komen tot stand bij het eerste contact. Daarnaast kan het oordeel van geïntere-esseerdelz die


8

afkien van koop, aanknopingspunten bieden voor de verbetering van de marketingmix, en daarmee de afiet van het project. De ervaring leert dat regelmatige contacten in de periode tussen de totstandkoming van de verkoop en de oplevering van de woning er veelal toe leiden dat de oplevering van de woning soepeler verloopt. Hoewel de gemiddelde Nederlander slechts enkele malen in zijn leven een woning koopt, kan het waardevol zijn ook na oplevering contact met de koper te blijven onderhouden. Dit om feedback te verkrijgen over de kwaliteit van de woning (enquête), andere producten af te zetten (woning voor zoon of dochter, hypotheek, verzekering, zorgdiensten, etc.) of de professionele uitstraling van de organisatie te onderbouwen.

1.2.4. P R O M O T I E Genekt cshedereow Het marktonderzoek bevat informatie over de doelmarkt en de plaats waar de potentiële

kopers zich bevinden. Op basis hiervan wordt bepaald wat de beste advertentievorm is en wordt advertentieruimte aangekocht in de gebieden waar de doelgroep zich bevindt. Het marktonderzoek biedt tevens aanknopingspunten voor de creatieve inhoud van de advertentieboodschap. De beslissing over de beste mediamix is een belangrijk onderdeel van gericht adverteren. Veelal volgt zij logisch uit de doelmarkt. Zelfs met de beschikbaarheid van internet genieten advertenties in kranten nog steeds de voorkeur van woningontwikkelaars. Wordt adverteren in een krant gepast geacht, dan wordt eerst een krant er1 vervolgens een goede plaats in de krant gekozen.

Magazirtes kennen, in vergelijking met kranten, een langere levenscyclus en een aanzienlijk betere drukkwaliteit. Door de sterk regionale oriëntatie van de woningmarkt en de lage regionale penetratiegraad van magazines, is de effectiviteit van advertenties in magazines doorgaans beduidend minder dan die van kranten. Radio en televisie bieden een enorme impact, doch brengen aanzienlijke kosten met zich mee. Advertenties in deze media zijn alleen zinvol in dichtbevolkte gebieden en in het kader van speciale evenementen zoals een grote opening. Direct mail is het meest gerichte advertentiemedium. Ben gerichte inschrijving van de ontvangers maakt het mogelijk de verspilling van middelen tot een minimum te beperken. PotentiCle woningkopers schrijven zich als geïriteresseerden in bij een makelaar. Door een makelaar in te schakelen voor de verkoop kan de projectontwikkelaar de geïnteresseerden in het gegcverisbestarid, via de makelaar, benaderen. Internet komt steeds meer in beeld als promotiemedium. Potentiële kopers kunnen perspectieftekeningen, woningindelingen, prijzen en video's bekijken om vervolgens per E-mail of telefoon te verzoeken om meer informatie of een afspraak. Internet biedt relatief goedkope en directe marketingn~ogelijkheden. Reclarneborden op de bouwpluats vormcn eer1 populair en gericht advertentiemedium dal door iedere projectontwikkelaar ingezet wordt. Van tijd tot tijd worden ook rcclamcborden langs de operzbare weg geplaatst. Deze reclameborden bevatten in de regel zeer weinig informatie en zijn weinig doelgericht: Na het passeren ervan weten veel mensen niets over het project. Gerichte advertenties worden ondersteund door specifieke public relations inspanningen. Public relations kunnen gezien worden als algemene promotie gericht op het grote publiek. De h a l i f c i t van heiprojecf geldt hierbij als belangrijkste positieve PR-generator De doelstcllingeri betreffen enerzijds het wegnemen van weerstanden en anderzijds het genereren van positief redactioneel commentaar. Concrete activiteiten op dit vlak betreffen het onderhouden van goede relaties met journalisten, het publiceren van persberichten en het organiseren van ir$ormatiel~ijeenkorns~t voor potentiële kopers.

pssbfic sePiagomg

De doclstelling van het organiseren van promotionele activiteiten op de locatie is erlerzijds het aantrekken van potentiële kopers welke het project anders niet zouden bezoeken cri anderzijds het genereren van positieve mond tot mond reclame en gunstige redactionele commentaren over zourel het project als de organisatie. Het meest voor de hand liggende evenement is de 'eerste Izarzdeling'. Voor deze aftrap van de bouw worden vertegenwoordigers van de gemeente en het ontwikkelingstean~,kopers en potentiële kopers uitgenodigd.

~

~

het prog-t

~

h van~De projectmerchandising ~ d i ~ iomvat, ~ buiten ~ het materiaal in advertenties en redactionele commentaren, alle visuele representaties van het project. Hierbij moet niet alleen gedacht maar worden aan de architectonische, stedenbouwkundige en landschappelijke vorntge~~irzg,

POaCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

?g

ook aan het exterieur en het interieur van het verkoopkantoor of een eventuele modelwoning, de ~zaarngevingvan het project, het logo en het promotionele kleiirenschema. "s.3 .ncliisOec

.

Tn h e t I I ~ ; P L P'~r;rhlelePn irlimitgl~L o r ~ L t ~riron r r l n;~i~xrrhniixrilrrnn;nS ~ ligt " " L v. v.

eer! g r ~ t r-pLartetin,T9tr1,tie e hrs!o~ei,. Aan de uniciteit ontleent de projectontwikkelaar distributiemacht. Deze macht kan ingezet worden om verkeer naar de website te genereren. Het virtuele karakter brengt met zich mee dat e-marketing van nieuwbouwprojecten door de consument opgevat wordt als een kleine en daardoor acceptabele verandering: die van papier naar beeldscherm. De verkoopdocumentatie van nieuwbouwwoningen is digitaal beschikbaar. Publicatie van deze digitale bestanden op een website brengt relatief geringe kosten met zich mee, en heeft weinig consequenties voor het bedrijfsproces. I "

UII."I1">

'I L U " ' "

V..

U.&I*UI"

I.U.U.1C"I

.U..

U"

I I I V Y

""Y

I."L.."

Hoewel iedere nieuwbouwwoning uniek is, kimne~iproduct en prijs nauwkeurig gedefinieerd worden aan de hand van een vaste set variabelen. Tussen de versctiillende woningen in een bepaald project bestaat een groot aantal overeenkomsten. Het totstandkomingsproces is voor vrijwel ieder project identiek. Deze vaste processtructuur en productspecificaties maken het mogelijk een eenmaal ontwikkelde websitestructuur voor vele projecten toe te passen. Aileen de projectspecificke vulling van de structuur varieert van project tot project. Niet in de laatste plaats vanwege de samenwerkingsverbanden waarin veel projecten totstandkomen, wordt geconcludeerd dat de inspanningen van de projectontwikkelaar gericht moeten zijn op de ontwikkeling van een projectwebsite. De structuur van de website dient te anticiperen op de informatie welke in de verschillende stadia van het ontwikkelingsproces beschikbaar komt. De kenmerken van het bedrijfsproces en de marketingmix doen vermoeden dat internet waarde toe zou kunnen voor wat betreft het opsporen van behoeften, het verrichten van marktverkenningen, de con~municatiemet kopers en dc presentatie en -promotie van nieuwbouwprojecten. Verbetering van het bedrijfsproces wordt everimiri uitgesloten. De omvang van de investering en de emoties waarmee de aankoop van een woning gepaard gaan maken het onwaarschijnlijk dat de verkoop van een woning zonder persoonlijk contact tot stand komt. Het gebruik van internet als exclusief marketingkanaal is hierdoor onwaarschijrilijk. Als extra marketingkanaal zoti internet echter een waardevolle toevoeging aan de traditionele marketingmix kunnen zijn.

POeCOM: lnternetmogel~khedenvoor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

i0

Electronische marketing reikt aanzienlijk verder dan het Web. In de eerste plaats zijn er vele e-marketing technologieën, zoals klantenrelatiemanagement, supply chain management en electronisehe gegevensuitwisseling welke gezien kunnen worden als de voorlopers van het Net. Daarnaast zijn er niet-Web diensten zoals e-mail en nieuwsgroepen welke interessante marketingmogelijkheden bieden. Ook zij opgemerkt dat er meer dan 1 Web is. Zo zijn er speciale Web-onderdelen ontwikkeld voor Web-tv, mobiele telefoons, personal digital assistants en breedbandaansluitingen. Al deze toepassingen kennen verschillende presentatiemogelijkheden. Tenslotte is het Web niet alleen vanuit marketingoogpunt interessant. Zij biedt ook andere bedrijfsmatige mogelijkheden. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de algemene bedrijfsmatige mogelijkheden welke het Web biedt, Iiierna aangeduid als e-business. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de formule van Strauss en Frost '. Zij onderscheiden 5 e-business componenten:

oftewel: E-busi~iess=

E-commerce + Business Intelligencc + Custorner Resource Management Supply Chain Management + Enterprise Resource planning

+

2.4. E-comans-e (EG) E-commerce heeft betrekking op distributiekanalen en e-tailing, het verkopen van producten via internet. De distributiekanaleri komen bij Supply Chain Management aan bod. Hier wordt alleen kort ingegaan op e-tailiiig. E-tailing is een van de meest zichtbare e-commerce-toepassingen. Dit bedrijfsrnodel behelst de ontwikkeling en exploitatie van een online-winkelfetalage met als doel de verkoop var1 producten aan bedrijven of particulieren. Daarnaast zijn er bedrijfsmodellen wclkc gebaseerd zijn op de verkoop van advertentieruimte. irsteligenee (BI) Rusiriess intelligencc refereert aan het verzamelen van interne, secundaire er1 primaire informatie over coricurrcnteri, markten en klanten.

2.2. Buclme-

2.2.il. Interne iafsraratle

Interne gegevens vormen een belangrijke informatiebron. De markctingafdeling heeft in principe de beschikking over veel informatie over de karakteristieken en activiteiten van klanten. Een verkoopinformatiesy.steer~~ biedt verkopers de mogelijkheid gegevens in te voeren over de resultaten van contacten met (potentiële) kopers. Wellicht de meest belangrijke vorm van interne marketinginformatie bctreft het verzamelen van klantenkarrxkterisiieke~z. Het gegevensbestand bevat minimaal de adresgegevens van kopers en potentiële kopers. -"-

Database marketing technologieën maken gebruik van relationele gegevensbestanden voor de opslag van informatie in verschillende onderling gerelateerde tabellen. Deze informatie kan bewaard, venverkt, geanalyseerd, en gebruikt worden voor promotionele canqxqpcs. Dcze basale informatie kan uitgebreid worden met meer persoonlijke gegevens en iriformatie over het gedrag op de website. Veel bedrijven met websites volgen de bewegingen van de gebruiker door de webpagina's er1 gebniiken deze gegevens orn de effectiviteit van de site verbeteren. Hierbij wordt gebruik gemaakt van zogenaamde log files en cookies.

Strauss, J. en R. Frost, 1999, E-Marketing, Prentice Hall. Upper Sadle Kiver, New Jersey.

POeCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

44

( l

Bezoekers op het Web laten voetafdrukken na o p enerzijds hun eigen computer en anderzijds de bezochte computer. De bezochte computer houdt middels een log file een logboek bij van alle computers weke de site bezoeken en de pagina's welke zij bezichtigen. Omdat de log file alleen de computer registreert is het moeilijk m-hn~ikerv~drap van e n rnrnp-ters welk- door _irer&re per_"_ gehntikt worden. o --------- o o te r ~ ~ i ~ t r e r

I

Op de computer van de sbniiker worden zogenaamde cookies opgeslagen. Iedere site welke bezocht wordt schrijft een cookie weg op de computer. Stel dat het een herhaalbezoek betreft aan een site welke een wachmoord vereist. De site zou dan de gebmiker kunnen Identificeren door hei password te eoneiroleren met een cookie van een vorige sessie. Het zou de cookie ook kunnen gebruiken voor de opslag van voorkeuren voordat het bezoek afgesloten wordt. Cookies zijn meer betrouwbaar dan compukradressen. omdat het adres van een comnuter ("t-adres) na iedere herstart anders zou kunnen zijn. 2.2.2. kesndzlise Bdo-raiaQe Wanneer bepaalde specifieke informatie niet beschikbaar is in de gegevensbestanden van het bedrijf, zal de marketingmanager eerst op zoek gaan naar secundaire informatie. Deze informatie kan veelal eenvoudiger en goedkoper vcnameld worden dan primaire gegevens.

Veel informatie kan via publieke organen (Rijksoverheid, Provincie, Gemeente, CBS, etc.) verzameld worden. Daarnaast plaatsen ook bedrijven en individuen waardevolle informatie op webLsitcs.Hierbij kan onder meer gedacht worden aan de websites van dagbladen. Tenslotte zijn er de c»mmerciële online gegeverzsbe.standetz met publiek beschikbare informatie. 2.2.3. Primaire irPFomatie Wanneer goede secundaire informatie ontbreekt kan besloten worden zelf informatie te verzamelen. Bij primaire gegevens gaat het om informatic welke voor het eerst ver7ameld wordt met de bedoeling een specifiek probleem op te lossen. Net verzamelen van deze informatie is in de regel duurder en arbeidsintensiever dan de verzameling van secundaire informatie. Belangrijke voordelen zijn echter de actualiteit van de gegevens en de grotere relevantie voor de specifieke probleemstelling. 'I'echnicken middels welke deze informatie verzameld kan worden betreffen online experimenten, focus groepen, observatie, enquêteonderzoek en online panels.

Net onderzoek van focusgroepcri is een kwalitatieve methode waarbij getracht wordt gedetailleerde informatie te verkrijgen van cen klein aantal participanten. Focusgroepen warden vaak gebruikt om, voorafgaand adn liet opstellen van een enquete, een beter begrip te krijgen van de belangijke gevoelens. Observatieonderzoek volgt het gedrag van mensen door ze te bekijken in relevante situaties. Een aardig voorbeeld hiervan zijn de detailhandelaren die winkelende mensen filmen met de bedoeling vast te stellen welke route ze volgen. Op internet is het volgen van chatrooms, bulletinboards en surfgedrag een vorm van online observatieonderzoek. Enquêtes worden online uitgevoerd door vragenlijsten te plaatsen op de website of een bulletinboard, of ze rechtstreeks tc mailen aan individuen. De belangrijkste voordelen zijn de snelheid en de lage kosten. Potenticle nadelen zijn de authenticiteit van de respondent, frivole of oneerlijke antwoorden en dubbele inzendingen. Een groot aantal onderzoekers gebrusht online panels om steekproef- en responsproblemen af te wenden. Vaak gaat het om zogenaamde opl-in communities. Dit zijn panels bestaande uit personen welke ermee ingestemd hebben onderwerp te zijn van marktonderzoek. Vaak worden zij betaald of ontvangen zij gratis producten voor de door hen beschikbaar gestelde tijd. Nadat zij geaccepteerd zijn vuiien panelleden uitgebreide l~~agenlijsten in, zodat onderzoekcrs informatie hebben over hun karakteristieken en gedrag.

2." C~ar&meamBaamshia, mansrgmenlt ( C M ) Customer relationship management behelst het behoud van zowel bedrijfsmatige als individuele klanten door implementatie van strategiecn welke de tevredenheid van de klant met het product en het bedrijf bevorderen. Vcelal wordt gestreefd naar langdurige klantenbinding en beïnvloeding van het aantal, de omvang en de timing van de transacties met het bedrijf.


92

I

/

2.4 Suppb kim maanzag~5rrsafr( S M ) Supply chain management heeft betrekking op datgene wat zich achter de schermen afspeelt. Het betreft de coördinatie van het distributiekanaal en is gericht op het effectief en efficiënt leveren van producten aan klanten. F r zijn 3 perspectie~envan waaruit distrib-tiekana!en bezien kunnen worden, het soort intermediair, de functie -. welke zij vervuld en de flow van producten, informatie en financiën.

Vanuit het perspectief van de intermediair laten zich de groothandel, de detailhandel, de veiling en de makelaar onderscheiden. Groothandels kopen het product van de producent en verkopen het vervolgens aan de detailhandel. De detailhartdel, online bekend als e-tailers, kopen het product van de groothandel en verkopen het rechtstreeks aan de consument. Veilingen faciliteren de transacties tussen kopers en verkopers zonder een van beide partijen te vertegenwoordigen. Makelaars vertegenwoordigen, afhankelijk van wie he11 inhuurt, de koper of de verkoper. Makelaars faciliteren de transactie tussen kopers en verkopers. Frunc@ieonm% pwp=%& Vanuit het perspectief van de functie zijn het transactionele, de logistieke en de faciliterende functie te onderscheiden. 2.4.2.

Trarzsactionelefuncties hebben betrekking op het leggen van contact met kopers en het gebruiken van marketing communicatie strategieën om hen bewust te maken van producten. Daarnaast is zij gericht op de afstemming van het product op de behoefte van de koper, prijsonderhandeling en de verwerking van transacties. Enerzijds vormt Internet, naast persoonlijke verkoop, post en telefoon een nieuwe mogelijkheid om contact te leggen met potentiële kopers. Anderzijds biedt zij mogelijkheden tot adverteren en andere soorten promotie. Afsteinmiiig van het product op de behoefte is echter het vlak waarop het Web excelleert. Op basis van persoonsgegevens en eerder vertoont verdrag is het mogelijk in te spelcn op de behoeften van de potentiële koper.

Logistieke functies behelzen de fysieke distributie, zoals vervoer en opslag, voorraadvorrning cn productaggregatie. Logistieke functies worden veelal uitbesteed aan derdcn. De meeste producten welke online verkocht worden, worden nog steeds gedistribueerd via de conventionele kanalen. Toeleveranciers opereren efficiënter naarmate zij minder producten in een groter volume produceren. Consumenten daarentegen verkiezen de aankoop van kleine hoeveelheden van een breed spectrum aan producten. Tussenpersoneri aggregeren cie producten van meerdere produce~itenopdat de consument op een bepaalde locatie kan kiezen uit een breed assortiment. De belangrijkste logistieke uitdaging is gelegen in enerzijds het snel en tijdig leveren van producten en anderzijds het aanhouden vali een zo laag mogelijke voorraad.

Faciliterendefurzcties hebben ten doel de aankoop zoveel ~tiogelijkte vereenvoudigen. Erierzijds wordt dit gedaan door, op basis van marktonderzoek, de marketingmix c.q. het product zo goed mogelijk af te stemmen op de behoeften van de koper. Anderzijds wordt ten behoeve van de totstandkoming vali de koop al het mogelijke gedaan om de financiering en de betaling zo soepel mogelijl< tc laten verlopen. 2.4.3. SystwrnpewpecQld

Het derde perspectief kijkt naar de stroom van productcn, informatie en geld door het distributiekanaal. Dit wordt soms het systeemperspectief genoemd, omdat het kanaal gezien wordt als 1 systeem dat bestaat uit verschillende onderling afhankelijke organisaties. Tussenpersorieri voegen waarde toe terwijl het product door het productiekanaal beweegt. Dit perspectief onderkent dat distributiekanalen sterker zijn wanneer zij gezamenlijk concurreren met andere kanalen.

me plainning (EW) Enterprise resource planning (ERP) heeft ook betrekking op de back-office activiteiten zoals orderverwerking, inkoop en voorraadbeheer. ERP-systemen stellen organisaties in staat bedrijfsprocessen te optimaliseren en tegelijkertijd de kosten te verlagen.

POoCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

g3

In de omgeving liggen de kansen en bedreigingen voor het beoogde initiatief besloten. Daarnaast biedt de omgeving aanknopingspunten voor (verbetering vanj de marketingmix. In dit hooMstuk wordt een beschrijving gegeven van de woningmarkt, de omgeving waarin de ontwikkelaar van koopwoningen opereert. Op basis van informatie uit de Nota Wonen3 worden de structurele en de kwalitatieve woningbehoefte, alsmede de discrepaiitie tussen vraag en aanbod beschreven. Daarna wordt aandacht besteed aan de conjunctuur van de woningmarkt en het profiel van de kopers van nieuwbouwwoningen. Afsluitend wordt ingegaan op de wijze waarop de projectontwikkelaar middels internet (beter) zou kunnen inspelen op de ontwikkelingen op de woningmarkt.

e De structurele behoefte aan woningen, en daarmee de ontwikkeling van de woningmarkt op de langere termijn, is moeilijk te voorspellen. Zij wordt bepaald door de ontwiklceling van de omvang en de samenstelling van de bevolking, alsmede de ontwikkeling van liet aantal huishoudens.

3.i .f. I S e w o l E n g ~ m a n ~ Op 1 januari 1999 telde Nederland 15,75 miljoen inwoners. Dat is bijna een miljoen meer dan in 1990. Volgens de middenvariant van de CBS-bevolkingsprognoses zal de bevolking ook de kornende decennia blijven groeien, zij het minder snel, tot circa 17,s miljoen in 2035. Na dat jaar zoti de bevolkingsomvarig kunnen gaan dalen. 3.1 2.BewolkingsarmensteIIing De samenstelling van de bevolking ondergaat een behoorlijke verandering. Vergrijzing, ontgroerti~tgen de groei van het aandeel alloclztonen zijn de belangrijkste ontwikkelingen. Het aantal 65-plussers zal tot 2030 verdubbelen van circa 2 miljoen naar circa 4 miljoen. Het aandeel jongeren neemt procentueel af, maar blijft in absolute zin vrij stabiel. 3.q .3. Aanei huishoudens Het aantal huishoudens zal liet komende decennium naar verwachting nog flink groeien. Maar het groeitempo ligt waarschijnlijk lager dan de afgelopen decennia. aantal huishoudens groeit nog steeds wat sneller dan het aantal persorien. Ifuishoudens worden dus nog steeds kleiner. 3.1 .aKwantjhtiiewewoningbehoefte Allecri al om de groei van het aantal huishouderis op te vangen zal er vanaf 2000 tot 2010 nog rond de half miljoen woningen bijgebouwd moeten worden. Recent gepubliceerde Primos-ramingen becijferen voor de periode 2000-2009 een uitbreidingsbehoeftc van 542.(K)O wonirigcn. Deze raming gaat uit van het kwantitatieve woningtekort. Ile Primosraming ligt binnen de bandbreedte van de verschillende gehanteerde scenario's. Daarboven zullen er alleen al vanwege technische veroudering nog bijna 2(lO.01M) woningen gesloopt moeten worden waarvoor nieuwe in de plaats komen. Volgens de huidige inzichten in dc Vincx-bouwplannen (2OM-2004) en in de taakstellingen volgens de Vinac (2(K)52U09), ligt de voorgenomen netto uithreìdi~zgop circa 65.000 per jaar, zodat er verder op het nu nog bestaande r dat het (kwantitatieve) woningtekort bezien op macroniveau, in de loop woningtekort wordt ingelopen. 2 ~ z e ezelfs, van het komende decennium geheel zal verdwijnen. Het precieze tempo hangt af van de feitelijke economische- en demografische oiitwikkelirigen.

De kwalitatieve component van de woonvoorkeureri is moeilijk te voorspellen. Toch is in kwalitatieve termen wel wat te zeggen over de richting waarin die voorkeuren zich zullen ontwikkelen. De woonvraag en de wijze waarop burgers hun leven organiseren wordt namelijk sterk beïnvloed door een aantal deels autonome, deels samenhangende maatschappelijke en sociaal-culturele, die als het ware het 'decor' van de woonopgave vormen.

3.2.1. BndMdualisdng Door de toenemende welvaart heeft zich een zeer pluriforme samenleving ontwikkeld. Mensen behouden zich in toenemende mate het recht voor keuzes te maken die passen bij hun eigen persoonlijkheid. Volgzaamheid ei1 traditie hebben plaats gemaakt voor zelfontplooiing en emancipatie. De druk van de omgeving neeint af, waardoor eigen voorkeuren meer ruimte krijgen. Mensen laten zich dan ook steeds minder oiiderschciden i n Ministerie VIZOM, mei 2000, Nota

Wonen: won er^ irl de 2Ie eeuw, Centrale Directie

Communicatie. Den Haag.


44

duidelijke groepen met gelijke wensen, maar vragen omproducterz op maat. Ze stellen heel specifieke eisen aan de woning en de woonomgeving.

3.2.2. Enranelpatie Het beeld dut mannen zorgen voor het hoofdinksmen en srrouT,s.envoor het huishouden en de kinderen is de afgelopen decennia sterk gewijzigd. Niet alleen is de achterstand in opleiding van vrouwen de laatste 25 jaar geheel ingelopen, vrouwen begeven zich in toenemende mate op de arbeidsmarkt, en die ontwikkeling zet zich de komende jaren door. Doordat meer vrouwen (weer) gaan werken ontstaan steeds meer huishoudens met dubbele inkomens. Het besteedbaar inkomen van die hiiishoudens neemt daardoor toe, en als gevolg daarvan de vraag naar kwaliteit en lzue. Maar het impliceert voor huishoudens eveneens een evenwichtiger verdeling tussen werk en zorgtaken en de noodzaak om hun dagindeling efficiënt te plannen. Het krappe tijd-ruimtebudget stelt nzeer eisen aan de woononzgeving en kwaliteit en bereikbaarheid van werk en voorzieningen. Doordat de arbeidstijd per huishouden toeneemt, gaan tweeverdieners, maar ook alleenstaande ouders (vaak vrouwen) op zoek naar tijdbesparende diensten, zoals kinderopvang, bezorgdiensten van de kruidenier of de stomerij, cateringservices en huishoudelijke hulp.

Nieuwe toepassingen van ICI' bij industriële productieprocessen, transport, logistiek, handel en openbaar bestuur maken riieuwe vormen van productie en dienstverlening mogelijk: het internet zorgt voor nieuwe relaties tussen producent en consument; telewerken leidt tot andere verhoudingen in de wooii-werkrelaties. Veel mensen gaan zich dankzij ICT in toenemende mate onafhankelijk van plaats en tijd gedragen. De riieuwe Ia-middelen stellen hen in staat hun klanten te bedienen zonder dat fysieke nabijheid nodig is. Daardoor worden bedrijven vrijer in de keuze van hun vestigingsplaats, waarmee een uantrekkelijk leejklinlaat aan belang wint als vestigingsfactor. Daardoor vervaagt ook het onderscheid tussen stad en land. In een netwerksamenlevirig krijgen veraf gelegen gebieden meer perspectieven. In toenemende mate kunnen die 'typisch stedelijke' voorzieningen via de virtuele infrastructuur worden bereikt. In de praktijk uit dit zich door toenemende woon/werkafitara~Ie~z (regionulisering woriingrnarkt), de woning als activiteite~zcetztrlmen de Ievendige nzarkt in tweede woningeiz.

3.2.4. VsrgsaEjzlag De vergrijzing zal in Nederlanci pas na 2010 sterk toenemen. Ouderen hebben een grotere behoefte aan voorzieningen, zowel in de woning als in de woonomgeving. Vooral rust, de nabijheid van nuluur en groenvoorzieizingen, een vriendelijk en veilig sociaal klimaat en de nabijlleid van winkcils en voorzieningen zijri belangrijke criteria. Veel ouderen wonen het liefst in een qua leeftijd wat genzêleerde wijk, maar wel met voldoende leeftijdsgenoten. Het contact met buren en een beetje socialc coritrole is belangrijk voor een veilig gevoel op straat. De woningen moeten levens1oophe.sterzdig zijn zodat ouderen er, waar nodig met gebruikmaking van zorg, zelfstandig kunnen blijven wonen.

g crri a a n M w~pnl'argmrsM De raming van het kwantitatieve woningtekort geeft onvoldoende inzicht in de kwalitatieve oricvenwichtighedeiiop de woningmarkt. Deze 'mismatch' tussen gevraagde en geboden woonkwaliteit zal in het komende decennium een centraal vraagstuk zijn. Bij de analyse van de kwaliteitsvraag op de woningmarkt moet een onderscheid gemaakt worden tussen het u~oorzrnilieuen de woning. 3.3.11. Wo.omniil~Po~~s Er is momenteel een groot tekort aan woonr7tilieus in stedelijke centra ('centntrnstedelijke tnilieias ') en aan de stad.~rande.n( 'groeitstedelijke rnìlieus'), en iets minder aan woonmilieus in het landelijk gebied. Er is '. Hierîoe tegelijkertijd een overschot aan vooral Izuurwoningen in de zogenaamde 'buiten-cen~ummilieu's behoren veel naoorlogse wijken. Wanneer de toekomstige bouwplannen worden uitgevoerd op het niveau zoals nii is voorzien, zulleri de kuralitatieve tekorten niet verdwijnen, integendeel.

3.3.2 Woningem Ook met betrekking tot de woning zijn er, bij uitvoering van de bouwplannen op het huidige niveau. in 2010 grote verschillen tiissen de gevraagde en de geboden kwaliteit. Zo blijfl hei aandeel eigen woningerz sterk achter bij de vraag, vooral in de dure categorie. Een groot aantal goedkope woningen, rnet riame de goedkope flatwoningen in de stedelijke buiten-centrummilieus, zal uit de gratie raken bij de consument. Ook zijn de woningen gen-iiddcld te klein.

POCOM: Internetmogelijkhedenvoor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

15

M u u r van dse vvsningnrarlct Na jaren van explosieve prijsstijgingen is er sprake van stabilisatie van de woningmarkt. De gemiddelde koopwoning in Nederland is volgens de NVM in het 4' kwartaal van 2001 met 0,9% in prijs gestegen. Op jaarbasis werd de gemiddelde koopwoning 5,9% duurder dan het jaar daarvoor. Voor 2002 venvacht de NVM welke ge!@ is aan de inflatie. Factoren die kunnen zorgen voor een opwaartse d i ~ zi;n kJ een prijson"kke!ing een meevallende economische groei, een toename van het consumentenvertrouwen, een lagere hypotheekrente en het verder achterblijven van de nieuwbouwproductie. De aanhoudend rustiger ontwikkeling van de woningmarkt komt ook tot uiting in een afname van het aantal transacties, een toename van het aantal te koop staande woningen en een toename van het aantal dagen dat deze woningen te koop staat. In het 4"wartaal werd de prijs van drie van de onderscheiden woningtypen hoger, de prijs van de gemiddelde tussenwoning steeg met 1,8%, de gemiddelde hoekwoning met 1,2%en van het gemiddelde appartement met (47%. De prijs van de gemiddelde vrijstaande woning daarentegen daalde met 1,396. Op grond van de significante verschillen tussen de prijsniveau's van de 80 NVM regio's concludeert de NVM dat er geen sprake is van een nationale woningmarkt: vraag en aanbod komen op regionaal niveau bij elkaar.

3.5. K w r o i vass n In het kader van de Monitor Nieuwe Woningen (MNW) verschijnt ieder kwartaal een rapportage waarin een aantal recente ontwikkelingen op de markt voor nieuwbouwwoningen wordt geschetst. I-Iet gaat daarbij om actuele informatie over aantallen, kenmerken en prijzen van aangeboden en verkochte nieuwe woningen en kenmerken, herkomst er1 mobiliteitsgedrag van kopers van nieuwe woningen. In de uitgave van januari 2001" wordt ingegaan op de huishoudensamenstelling van de kopers van nieuwe dure appartementen, nieuwe overige appartementen en nieuwe dure eengezinswoningen. De uitgave van november 20015 behandelt de resultaten van een onderzoek naar de karakteristieken van kopers var1 nieuwbouwwoningen. De uitgave van november 20006 bevat informatie over de herkomst van de kopers. De belangrijkste bevindingen van genoemde onderzoeken komen hierna aan de orde.

HuishoudensamenstellIng Alle huishoudens

(Echt)paren (86%) vormen veruit de grootste groep onder de kopers van nieuwbou\woningen. Ilet aandeel van de groep met kiridcreri is vrijwel even groot als dat zonder kinderen. Een bcduidcnd kleinere groep vormen de alleenstaanden (12,4%). Eenoudergezinnen en overige huishoudenvormen zijn nauwelijks vertegenwoordigd onder de kopers van nicuwc wonirigen.

' 1

,

@

Alleenstaand (Echt)paar met kinderen (Echt)pa%rzonder kinderen

I

Eenoudergezin

p Overig

"TB, 2001. Kopers van nieuwe wonirigen:(echt)paren met kinderen, Morzitor Nrei~iveIl.i,n~~igen, november 2001, pp. 1924, ~q.monitornieuwewoningen.nl. OTB, 2001, Dure appartementen, Moriitor Nicurvc. I.Vorzirigcn. januari 2001, pp. 22-32; 'v__.monit~m~~~~_w~~~~iiingcn.nl. 6

OTU, 2001, Herkomst van kopers, Moriitor Nieuwc. Worzirzgc.ri,november 2002. pp. 25-30: www.monitomieuwewoningen.nl.


46

1 1

Inkomensklassen Alle huishoudens

1

1

1

;

l

I 1

/

,

/

Van de kopers van nieuwbouwwoningen geniet 63,5% een besteedbaar tnaandinkomen van meer dan f1.5.000,-.

23,1h

&i tot l f i . 3 . r ~ ~ ~ C ft.3000,- - f1.4 m,-

m fi.4.000,- tot 11.5.000,-

f-Ì fi.5.000,- tot f1.6.000,-

E f1.6.000,- en meer

Verkoopprijzen (Echf)paren met kinderen

&i tot f1.300.000,-

E:

-

f1.300 11.400.000.fl.400 fl.500.@00,-

-

1

' 11.500 - f1.700.000,-

kinderen gekochte Circa 76% van de door (echt)paren woningen heeft een prijs hoger dan fl.400.000,-. Voor 53% ligt de verkoopprijs hoger dan fl.500.000,-. Veronderstellen we een vergelijkbaar profiel voor de (echt)paren zonder kinderen, dan betekent dit dat circa 65% van cle kopers van nieuwbouwwoningen itz de prijscategorit. boven j7.400.000, koopt.

vanaf fi.700.000,-

Van de kopers van nieuwe dz~rc.appartementen (duurder dan fl.350.000,-) is 71,70/a ouder dan 45 jaar. Voor de overige appurlenzerzten is dit 34,1%.Nieuwe drtre eengezinswoningetz worden vooral gekocht door huishoudens met een leeftijd jonger dan 4.5 jaar. Het aandeel van deze groep bedraagt 75,4%. De bewoners van ccn nieuwe koopwoning zijn 64,6(%van de gevallen afkomstig uit een andere koopwonirig. De overstap vanuit de huursector wordt gemaakt door 24,2% van de kopers. De overige kopers (12,296) woonden thuis, on~elistandigof waren inwonend.

3.6. Jrrddkenngp reBaie Op basis van de vcrkoopdocumentatie gaat de koper een koop-/aannemingsovcrcenkomst aan met de projectontwikkelaar. Daar waar de koper zich verplicht tot tijdige betaling van dc vervallen termijnen, committeert dc projectontwikkelaar zich tot realisatie van de woning conform de verkoopdocumentatie. In de contractuele relatie tussen koper en verkoper kan frictie ontstaan door: s Fouten in de verlioopdocumentatie; InterpretatieverschiIlen met betrekking tot de verkoopdocumentatie; o Onjuiste toezeggingen door de verkopend makelaar of een andere betrokkene; Afwijkingen tussen de verkoopdocumentatie en het feitelijke gerealiseerde product; Afwijkingen ten opzichte van de Bouwwetgeving i.c. het Boiiwbesluit; B Een van de overige contractuele bepalingen wordt niet nagekomen: Door het mondiger worden van de kopers, de nadrukkelijke profilering van belangenorganisaties zoals Vereniging Eigcn Huis en het Garantie Instituut Woningbouw en de toename van het aantal afgesloten rechtsbijstandverzekeringen juridiseert de relatie tussen de projectontwikkelaar en de woningkoper. Steeds vaker worden, al dan niet terecht. procedures aangespannen door kopers.

nshaga @verwomimg en wmnrnrgedw Vergroting van de zeggenschap over woning en woonomgeving is een van de uitgangspunten voor het wooribeleid tot 2010. De overheid wenst in te zetten op meer zeggenschap van burgers over vormgeving, de itzrichting en het bekeer van woning en woonomgeving. Dit betekent dat het aandeel eigetzworzingbezif omhoog moet, dat de mogelijkheden voor particzalier opdrachtgeverschap vergroot moeten worden, dat de zeggensclzap


17

bij de planvoorbereiding en het bouwproces vergroot moet worden, dat welstandstoezicht transparant gemaakt moet worden en dat belemmerende regelgeving moet v e r d ~ i j n e n . ~ Met een groot scala aan flexibele en minder flexibele bouwconcepten trachten projectontwikkelaars en bouwers aan te haken bij de wens tot vergroting van het particulier opdrachtgeverschap. Commercieel succesvolle concepten zijn echter niet aangetroffen.

De demografische ontwikkeling en de noodzaak tot herstructurering van de bestaande woningvoorraad zorgen in de periode tot 2010 voor een forse bouwopgave. Deze opgave is in belangrijke mate gericht op de realisatie van dure koopwoningen binnen woonmilieu's in stadscentra en aan stadsranden. Circa 65% van de woningkopers laat zich omschrijven als een (echt)paar in de leeftijd van 25 tot 45 jaar met een besteedbaar maandinkomen van meer dan f1.5.000,- en koper van een eengezinswoning met een verkoopprijs hoger dan fl.400.000,-. Vanwege haar omvang en inkomensniveau vormt deze groep woningkopers in potentie de belangrijkste doeigroep voor eventuele internetinitiatieven. Sociaal culturele ontwikkelingen doen het belang van de woonomgeving en de kwaliteit en bereikhaarizeid van werk en voorzieningerz toenemen. In de traditionele verkoopdocumentatie wordt relatief weinig aandacht aan deze onderwerpen besteed. Daar waar een verkoopbrochure al snel te dik wordt zou op een website echter een grote hoeveeiheid aanvullende informatie geboden kunnen worden. Gedacht kan worden aan informatie over de kwaliteit en de kwantiteit van voorzieningen alsmede statistieken op stad-, wijken buurtniveau. Zeker in een regionale woningmarkt kan internet woningzoekenden veel tijd besparen. Een uitgebreide projectpresentatic inclusief inschrijvingsmogelijkheid op internet zal menig bezoek aan de makelaar overbodig maken. Ook informatie over bijvoorbeeld hypotheken, de keilzemogelijkheden, de koopovereerikomst en het bestemmingsplan zijn var1 grote waarde voor de woonconsument en kunnen eenvoudig op een website opgenomen worden. Onder kopers van riieiiwbouwwoningen bestaat de behoefte aan een grotere invloed op hel ontwerp van de woning. Door het meer-/minderwerkproces te stroomlijnen en via internet af te handelen is het mogelijk kopers met gelijke inspanning meer keuze te bieden. Bovendien zal dit resulteren een reductie van het aantal fouten bij en daarmee minder conflicten met kopers. de meer-/minderwerkafl~andeling, Het interactieve karakter biedt de mogelijkheid burgers meer dan voorheen te betrekken bij de inrichting en het beheer van hun woorzonzgeving en de voorbereiding van het houwproces. Daar waar koopwoningeri tot voor kort als brooiijes over cie toonbank gingen vraagt de huidige, stabiliserende woningmarkt aanzienlijk grotere marketinginspanningen. De mogelijkheden van internet vormen ecn welkome aanvulliiig op het traditionele marketinginstriimeiitarium.

Ministerie VROM, mei 2000, Nota Woizen: Worzetz in de 21%eeuw, Centrale Directie Cornmuiiicatie. Den Haag.


i8

Een succesvol internetinitiatief vereist een zekere overlap tussen het profiel, het gedrag en de motieven van de internetgebmiker enerzijds en de karakteristieken van de woningkoper anderzijds. Daarnaast ~ r e n g de t dynamiek van de Webomgeving haar eigen kansen en bedreigingen met zich mee. In dit hoofdstuk komen achtereenvolgens de relevante technologische aspecten van internet, de gebruikerstrends en het online gedrag aan bod.

di. Tdrre4-h Een van de meest veelbelovende trends is de distributie van multimedia content (beeld en geluid) over het net. Multimedia toepassingen maken het mogelijk een bezoek aan een website tot een belevenis te maken, een sfeer neer te zetten, een goed gevoel te creëren. Zelfs geur zal in de toekomst deel uit maken van deze belevenis. France Telecom en ACTI hebben plannen voor een apparaatje waarmee iedere wijnliefhebber een aantal kenmerkende geuren van zijn favoriete wijngaard kan opsnuiven.'

Bandbreedte refereert aan de capaciteit van een informatiekanaal. Grotere bandbreedte resulteert in een snellere informatielevering. Een tekort aan brandbreedte resulteert in consumenten die verveeld achter hun computer wachten totdat de inhoud van de webpagina volledig zichtbaar is op het scherm. Voor distributie van informatie over een telefoonlijn wordt gebruik gemaakt van modems. De snelste modems verzenden circa 50.000 bits per seconde (50 Kbps). Uit onderstaande tabel blijkt dat telefoonverbindingen feitelijk alleen geschikt zijn voor de transmissie van tekst en beeldmateriaal.g

Mediasoort

Grote brandbreedte is var1 essentieel belang voor de marketing omdat zij de mogelijkheden tot gebniik van geluid en video bepaald. Daarnaast ontsluit grotere bandbreedte de volgende marketingmogelijkheden: Persoonlijke verkoop en klaritenservice via de cornputer als beeldtelefoonlvideoconferentieapparaat; Real-time virtual reality; De bandbreedte kan vergroot worden door het opvoeren van de trar~snzi~ssies~zellzeid van de traditionele ~elefoonlgrzmiddels zogenaamde D S L technologie. Daarnaast kan gekozen worderi voor aansluiting op breedbandiger infrasirzíctz~urzoals CAI- en elektricitcitsaansluitingen.Een laatste alternatief bestaat uit een draadloze aansluiting.

4.6.3. Type intemeban%Bui%ng In de april 2002 uitgave van ID-zine'"wordt de verwachting uitgesproken dat het aandeel van op internet aangesloten huishoudens met een breedbandverbinding in 2002 zal toenemen tot 38%. Dit impliceert een forse toename. In 1998 had nog maar 29% de beschikking over eer] breedbandverbinding. De snelle toename van het aantal breedbandaarisluitirigen biedt interessante perspectieven voor multimediatoepassingen.

isarlPlanet Itttenzet, 3/2002, pp. 7. Planet I~iternet,Snuffelen op het web, i n Pluttet: Het 171qpazirz~

J. Strauss en R. Frost, 1999, E-Murketir~g,Prentice Hall, Upper Sadle River, New Jersey.

"' Stichting Experimenten Volkshuisvesting, Aandeel breedband stijgt dit jaar flink, in IB-zine. april 2002, pp. 1 . PO-COM: lnternetrnogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

49

A i .4. Untemeet~egangsmgeIIiJkPiden

Uit een persbericht van Multiscope" blijkt dat een internetgebruiker gemiddeld vanuit 1,7 locaties toegang heeft tot ~nternet:

418.5. LTistribaiae inhcrud

De grootste uitdaging voor internet is gelegen in het feit dat de meeste huisaansluitingen langzaam zijn (lage bandbreedte), terwijl de (multimedia) toepassingen grote bandbreedte vereisen. Er zijn grofweg vier oplossingen voor dit probleem: Het vergroten van de traìzsrrzissiesnel/zeidvan de huisaansluiting door gebruik te maken van een draadloze verbinding of een vaste aansluiting met een hoge bandbreedte. Het corpaprimeren van de multimedia content tot kleine irzformutiepakketten. Middels compressietechnieken wordt detailinformatie geelimineerd of gecomprimeerd tot kleinere informatiepakketten. In het laatste geval wordt gezocht naar gegevenspatronen welke middels wiskundige vergelijkingen beschreven kunnen worden. e Organiseer de informatiestroonz dusdanig dat de gebmiker een deel al kan afspelen terwijl de rest binnengehaald wordt. Distribueer nzeerdere kopieën van de multimedia conrent over het Internet, zodat liet gemiddeld dichter bij de eindgebruiker verkeert. 41 .8 -6. doskmiactaines

Het Web is een groot gebied met honderden miljoenen pagina's. In maar liefst 46% van alle gevallen maken internetters gebruik van zoekmachines bij het vinden van nieuwe websites. Surfen en mond-tot-moncireclame hebben een aandeel van 2 0 % ~ ' ~ Wet is onmogelijk voor een zoekmachine om bij iedere zoekopdracht het hele Web af te zoeken. Om deze reden wordt het zoeken op voorhand gedaan, waarbij de resultaten opgeslagen worden in een enorme databank. Dit zoeken gebeurd middels automatische programma's, spiders genaamd, welke het Web site voor sitc, p ~ g i n avoor pagina en woord voor woord nazoeken. Net is de taak van de zoekmachine om uit te zoeken welke sites het meest relevant zijn voor de ingevoerde zoekterm. De spider helpt hierbij als volgt: e Het tellen van woordcn. Het bepalen van de locatie van de woorden op de webpagina. Een woord in de titcl wordt relevanter geacht dan een woord in de basistekst. Spiders zijn getraind in het vermijden van sites welke de zoekmachine trachten te niisleiden door het veelvuldig herhalen van woorden. Een techniek hiervoor is het negeren van herhalingen welke niet gescheiden worden door tenminste bijv. 7 woorden. Omdat het bestaansrecht van een zockmachine gebaseerd is op de productie van relevante en bniikbare resultaten zijn de feitelijk toegepaste technieken, vanwege de competitieve voordelen, g ~geheimen q) van handelsgeheimen. Desalniettemin onthult SearchEngineWatch ( m w . s e a a c h e n $ ~ ~ w _ t ~ h 2 ~de vele zorkftzuckines. Twee zciekmachincs handhaven hun competitieve voordeel doordat zij bij het vaststellen van de rangorde in) sites op basis van het aantal vertrouwen op het gedrag van de gebruiker. G'oogle ( ~ ~ w y 2 g o o ~ l e . c orangschikt links dat vanaf andere sites naar de site wijst. DirectHit (ulvw.ciirecthit.com) rangschikt sites op basis van de frequentie (lat de site gekozen wordt uit het overzicht met zoekresultaten.

11

Multiscope, Inter/rnediascope,in persbericht Millti~cope,20 januari 2000, w.multiscope.nl.

l2

ZBC C:onsultants NV, Bereik via Internet, Persbericht ZUC CorisultalitsNV. 10 maart 2001, www.A~c.rp.


20

TOD5 zoehachines in Nederland. l' kwartaal 2002 l3

4.f .7. Qodmtaneisdefecklrsolqicrën Ondersteunende technologieën zijn ontworpen om mensen met een handicap te helpen bij de bediening van hun computer. Er zijn miljoenen potentiële klanten voor deze producten. Het gaat hierbij niet alleen om mensen met een handicap. Met name voor ouderen ontsluiten deze technologieën ongekende mogelijkheden. Vanwege de vergrijzing van de Nederlandse bevolking worden zij voor de e-marketing van koopwoningen relevant geacht. De volgende ondersteunende technologieën zijn inmiddels ontwikkeld: LSpraukgeactiveerdecomputers kunnen volledig bestuurd worden door gesproken co~nmando's. Grootbeeld sckernzen ondersteunen mensen mei slechte ogen bij het bekijken en navigeren over hun computerscherm. e Tekst-naar-spraak of tekst-naar-braille. 7xlfs blinde mensen kunnen dankzij deze technologieën omgaan met een computer. IRM's Home Page Reader, een slimme toepassing op dit gebied leest internet pagina's hardop voor. Tekst-naar-spraak technologieën worden ook toegepast in navigatiesystemen voor auto's. Spraak-naar-tekst. Dit telecommunicatie~niddelvoor doven zet spraak om in tekst, waardoor doven telefoongesprekken of online conferenties kunnen voeren.. Oogbeweging-naar-rekst. Door te kijken naar besturingsknoppen op het scherm kunnen zelfs volledig verlamde personen middels deze technologie hun computer besturen. Voor verdere verbreiding van het internet- en computergebruik onder ouderen zijn met name de eerste twee technologieën relevant.

4.2. Gebmikemndc intemet In de vroege jaren van internet was de typische gebruiker een universitair geschoolde jongeman met een hoog inkomen, de beschrijving van een typische vernieuwer. Deze generalisatie gaat nog steeds op voor landen met een lage internetpeiietratie. Met de toenemende penetratie van internet gaat dc internetpopulatie steeds meer lijken op de bevolkingspopulatie. Uit ondcrzoek van liet NIPO1' blijkt dat het internetgebruik iiz Nederland tof de 'rvereldtop' behoort. in februari 2 0 1 maakte 52% van de Nederlandse bevolking i11die maand, voor één of meer toepassirigen, gebruik van internet. Volgens Elsevier" is dit cind december 2001 toegenomen tot circa 53% O d e r dit gebruik wordt ook het verzeridcn van E-mailberichten geschaard.

4.2.f. Pmfiiel intemetgebruiker In mei 2002 verrichtte Multiscope, in san~enwerkingmet Merieri BV, marktonderzoek naar internetgebruikers". Het onderzoek werd uitgevoerd door verspreiding van een online vragenlijst onder meer dan 3.W0 respondenten. o p gro~idvan dit ondcrzoek werden negen verschillende categoriee~zinternetgebritiken geïdentificeerd: Infoseeker (1,3 miljoen), Professional (1,O miljoen), Soapic (1.0 miljoen}, Chatterbox (J,3 miljoeri). Functionalist (0,s miljoen), Yup (0,8 miljoen), Young Housewife (0,4 niiljoen), Conversationalist (0,3 miljoen), Specialist (0.3 miljoen). Ruim 80% van alle Nederlandse internetgebruikers (6,s miljoen) blijkt ingedeeld te kunnen worden in een van deze categorieën. Voor detailinformatic omtrent deze gebruikersgroepen wordt verwezen naar bijlage A.

13

Checkit, Google de grootste iri Nederland, in Digitale ~ l i ~ ~ ~ ~ + ~ ~ ~ h r i17 c f mei C l z2002: e d i t ,www.chcckii.ril.

l4

NIPO. Eerste wereldwijd E-commerce onderzoek onthult: groot potentieel online shoppirig Nederland, p ~ rbrnclir r KII'O. 26 juli 2000, \vv.i.nipo.nl.

'"lsevier,

Surfen is uit, IVebgids, december 2001, pp. 9.

'%ultiscope, Segmentatie Nederlandse Internetgebruikers,persbericht Multiscope, 8 mei 2002, w~+~v.multiscopc.ril.


21

Met name de Professional, de Functionalist, de Yup en de Specialist (tezamen 2,9 miljoen gebruikers) lijken potentiële bezoekers van een website voor koopwoningen. Het profiel van deze groep laat zich in grote lijnen beschrijven als overwegend hoogopgeleide mannen in de leeftijd van 20 tot 50 jaar met een bovenmodaal inkomen. Hun internetgebmik is functioneel en doelgericht en concentreert zich op de verwerving van nieuws en Veel vxn hm zijn ervaren internetgebniikerq en iiitgerust met een breedhandverbinding. Ook de -infnrmatie. - -- - - ---infoseeker is in potentie een interessante doelgroep. Deze niet-hoogopgeleide vrouwen van in de dertig gebruiken internet als nieuwsbron en naslagwerk. Doorgaans maken zij gebruik van een gratis aansluiting via de telefoonlijn.

4 3 b . Onlirne @rag Aandacht is een belangrijk onderwerp, omdat online aandacht van consumenten een begeerlijk en schaars goed is. De kluwen aan websites evenaart inmiddels dat van andere media. Het internet is desalniettemin anders. Verschillende onderzoekers zijn van mening dat consumenten met meer aandacht naar websites kijken dan naar ieder ander medium. Hoffman en Novak17 pasten het 'concept offlow' uit de psychologie toe op het navigatiegedrag van de internetgebruiker. Zij definiëren flow als volgt: 'The state occurring during network navigation is: 1)characterized by a seamless sequence of responses facilitated by machine interactivity, 2) intrinsically enjoyable, 3) accompanied by a loss of self-consciousness, and 4) self-reinforcing.' Hiermee wordt bedoeld dat consumenten, wanneer online, 100% betrokken zijn en niet eenvoudig afgeleid kunnen worden. Ze verkennen graag onbekende mogelijkheden en vinden het leuk om dit te doen. Voor de marketeer betekent dit dat wanneer men eenmaal de aandacht van de consument heeft, men in een korte tijd een grote indruk kan maken zo lang als de website aangenaam, stimulerend en rtitdagend is. 4.3.4. IUlcGevem

Uit onderzoek van Forrester Research blijkt dat de volgende factoren mensen ertoe bewegen een website opnieuw te bezoeken:

4.3.2. Verblimijd Het toenemend aantal bezoekers van internet is steeds langer onlinc, maar bezoekt niet steeds meer sites. Surfen, in dc betekenis van willcheurig van site naar site hoppen, is vervangen door een meer gedoseerd en doelgericht gedrag. Onderstaande tabel geeft de gebmikersstatistieken in april 2002'"eer bevestigt dit beeld. Aantal sessies per maand Aantal bezochte sites Tiid doorgebracht w r maand Tiid doorrrehracht tiidens surfsessie Bezichtigingduur per pagina -Bezocht internetuniversurn Insctiattinrr beschikbaar internetuniversum w

t,..

/ ......

t"'

voor Nederland cri de Verenigde staten en

L22

16

l

---r ..--."--..A.-----,.-.

/%3:56 2S:lO

tUl:51:ll

P -

9.8011

3225

I 00:54 --

1

10t~,72Xf225 166.(X17.688

/j

In april 2002 bracht de gemiddelde gebruiker in Nederland, in 16 verschiilende internetsessies, 7 uur en 38 ininuten online door. In dit tijdsbestek werden slechts 52 sites bezocht. Blijkbaar hebben gebmikers favoriete sites welke ze regelmatig en langdurig bezoeken. Dit bevestigt het beeld van de functionele gebruiker die weet wat hij/zij onlinc wil en geen tijd verdoet met surfen.

l 7 Novak, T.P., D.L. Hoffman en Y.F. Yung (2000), Measuring the Customer Experienee iri Online Environments: A Structural Modeling Approach, Marketing Science, Winter 19(1), 22-44.

" Xielsen//Netratings,Web usage data, april 2002,wiviv.r~iclsen-rzetrati~z~.r.co~. POCOM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

22

Opvallend is dat in de VS in 50% meer tijd evenveel sites bezocht worden als in Nederland. De verblijftijd per site zou hiermee in de VS circa 50% hoger liggen dan in Nederland. Worden de ontwikkelingen in de VS opgevat als een voorbode van die in Nederland, dan zal het online gedrag in de nabije toekomst nog gerichter worden. 43.3. Prlwacy Bij het verzamelen van persoonsgegevens is het volgens de Wet Bescherming Persoonsgegevens, die in de loop van het jaar 2001 werd ingevoerd, verplicht om een duidelijk privacy statement te hebben en dit te communiceren. Wordt op een internetsite gevraagd om invoering van persoonsgegevens, dan wordt gewerkt met privacygevoelige informatie en is de WBP van toepassing.

De Wet Bescherming Persoonsgegevens ( M P ) geeft algemene wettelijke regels ter bescherming van de privacy van burgers. De wet regelt allerlei vormen van omgang met persoonsgegevens, zoals het verzamelen, het opslaan, het bewaren, het vergelijken, het koppelen, het raadplegen en de verstrekking van persoonsgegevens aan derden. In het kader van een marktonderzoek kunnen persoonsgegevens vrij verwerkt worden, mits de anonimiteit van de deelnemers in de uitkomst van het onderzoek gegarandeerd is. Voor adressenhundel er2 direct tnarketirzg bestaan bijzondere waarborgen voor de burger. Het betreft onder meer de eis tot doelbinding, een informatieplicht en de mogelijkheid voor de burger om kennis te nemen van verwerkte gegevens, ze te corrigeren, of tegen verwerking bezwaar te maken. Internetgebmikers waken over hun privacy. Volgens Hoffman, Novak en Peraltal" heeft 94% van de webgebruikers wel eens geweigerd informatie te verschaffen aan een websitc en heeft 40% wel een onjuiste informatie gegeven. Volgens het NIPOU' achten zeven van de tien Nederlanders (70%) het onveilig om persoonlijke informatie (bijvoorbeeld creditcardnummer of bruto jaarsalaris) via internet door te geven. U Gsnciusks Internet ontwikkelt zich snel tot een volwassen medium. Dit uit zich met name in het gebruik dat steeds gerichter en functioneler wordt. Deze ontwikkeling biedt perspectieven voor vindbare websites met een kwalitatief hoogwaardige inhoud.

Vanwege hun functionele, doelgerichte en op informaticvergaring gerichte surfgedrag vormen met name de Infoseeker, de Professional, de Functionalist, de Yup en de Specialist (tezamen 4,2 miljoeri gebruikers) een grote en interessante doelgroep voor ~zieuwbouwsites.Behoudcns de infoseeker, vrouwen tussen 30 en 40 jaar, laat deze groep zich beschrijven als hoogopgeleide mannen in de van 20 tot 50 jaar met een bovenmodaal inkomen. Het aandeel hreedbatzdaatzsluitìtzgen onder Nederlandse huishoudens is met 24% gering. Dit aandeel neemt echter snel toe. In de achterliggende 4 jaar was er sprake van een verdrievoudiging. Veel Nederlanders beschikken via werk of shidie over een tweede verbinding, veelal breedband. Het aandecl brecdbandaansluitingen onder de potentiële bezoekers van een nieuwbouwsite (Infoseeker, Profcssional, Yup, Specialist) aanzienlijk boven tiet Nederlands gemiddelde ligt.

De ~~indbnarlzeid van een website wordt gestimuleerd door een hoge ranking bij de zoekmachines ~ Y W W . ~ C ~ ~ en ~ I ~vww.ilie.nl. C.~I~ Dit kan vrij eenvoudig bewerkstelligd worden op basis van de projectnaam en de naam van de plaats en/of gemeente waar het project gerealiseerd wordt. Dit impliceert dat men in een vroeg stadium een aansprekende naam voor het project moet kiezen en communiceren. Herhaalbezoek en posilieve mond-tot-nzorzd reclame' worden bevorderd door de websitc goed aan te laten sluiten op de werisen van de gebmikers. Dit betekent dat de wcbsite naast gebruiksgemak een snel te laden, actuele, kwalitatief hoogwaardige inhoud moet bevatten.

I y Hoffrnan. D.L., T.P. Novak, en M.A. Pcralta (1999), Building Cansumer Tnist Online. Comrnuriicutior~s nftlie ACM, Volume 42, Number 4, April 1999,SO-85. 20

NIPO, Nederlanders maken veel gebmik van online overheidsdiensteii,maar gevoel var1 onveiligheid is nog groot, persbericllt NIPO, 5 november 2001, www.iiiuo.nl .


23

Het computer- en internetgebmik onder ouderen is op dit moment nog vrij beperkt. Dankzij de snelle ontwikkeling van spraaktechnologie en de kwaliteit van beeldschermen raakt internet echter steeds meer ontsloten voor ouderen.

---- ---

Q, h & ~ & e l ~ a ~ , r )>s ~ T;P ~! ~ \~I ~ E~V? ;Q ~Q ~het a"-o ~ h n i i kvan pn i g f g y m ~ t i p y e ~ ~ ~ amxrin e.-!i~o . P--m~i!gege~e~~heSt,E~efi websites. Dit houdt in dat bezoekers van websites privacy geboden moet worden en dat hen bij voorkeur duidelijk gemaakt wordt wat de voordelen zijn van het verschaffen van persoonlijke informatie. De privacywetgeving vormt geen wezenlijke belemmering voor het gebmik van persoonsgegevens ten behoeve van marktonderzoek of direct marketing.


24

De concurrentie speelt een belangrijke rol bij het welslagen van een commercieel initiatief. Enerzijds vormt zij een potentiële bedreiging. Anderzijds is zij een bron van inspiratie en een meetlat waarlangs de eigen prestaties gemeten kunnen worden. Dit hoofdstuk besteedt aandacht aan de websites van makelaars en projectontwikkelaars. Vanwege haar marktaandeel en pioniersfunctie voor Nederland wordt eerst ingegaan op de website van Funda. Vervolgens worden de resultaten besproken van de websitebeoordeling welke in het kader van deze studie uitgevoerd werd. Aan de hand van interviews met ervaringsdeskundigen wordt tenslotte een beeld geschetst van de praktijk en de toekomst.

5.4. F u d Funda N.V.21 is een initiatief van de Nederlandse Vereniging van Makelaars (NVM) en Wegener. Funda brengt vraag en aanbod op de woonmarkt bij elkaar; van huizen (koop en huur), financiering tot verbouwing, inrichting en de tuin. Funda doet dit door middel van www.funda.nl , een site die toegang biedt tot het aanbod van de NVM makelaars. De W M verzorgt het wonirzgaarzhod op Funda. Wegener is de leverancier van unieke buurt- er1 omgeving.si~zformatie. Funda biedt toegang tot het complete woningaanbod van de MVM. Het gaat daarbij om ruim 60% van het totale woningaarzbod in Nederland. Dit betekent dat er elke dag meer dan 55.(HO woningen via Funda te vinden zijn. Naast het woningaanbod geeft Funda veel woongerelateerde irzfirrnatie over interieur, financiën, energie, buurt en omgeving, makelaars, bedrijven en klussen. Hieronder vindt u de resultaten van een site-onderzoek dat door het Centrum voor de Marketinganalyses uitgevoerd werd naar de bezoekers van website van Funda: e

e

Sexc::

o 47,7% vrouw o 52,396 man Leeftijd: o 16,6% jonger dan 25 jaar o 70,996 tussen 25 en 44 jaar o 12,5% ouder dan 44 jaar Opleiding.~:?)niveazt: o 25,8% WO o 33,2% HBO o 319kMRO o 10% Onbekend Zoekc~nin prijsklasse: o 40% boven de fl. 500.000,O 36,3% fl. 300.000,- tot fl. 500.000,o 15,5% lager dan fl. 300.000,-

Op grond van bovenstaande bezoekerstatistieken kan geconcludeerd worden dat Funda met name bezocht wordt door hoogopgeleide mannen en vrouwen tussen de 25 en 44 jaar dic op zoek zijn naar een woning welke duurcier is dan fl.500.000.-. In het eerste kwartaal van 2002 bekeken 4.563.0(N) bezoekers 164.CN10.000 pagina's op de website van Funda. Ze op \mvw.funda.ni . Dit vonden 873.0130 makelaars en 54.880.000 woningen en bleven gemiddeld 16.I 0 ntin~~ten komt neer op circa 50.000 bezoeken per dag. Gemiddeld werden per bezoek 36 pagina's bekeken. Uit de ondcrzoeksgegevens van Funda kan niet afgeleid worden wat het doel van de bezoeken is. In haar 2001 jaarrapport geef? de National Association of Realtors (NAK)22ten aanzien van het gebmik van intcrnet bij de aankoop van een woning het volgende aan:

Funda N.V.,2002 finda Factsheet, 2002, op www.furida.nl, april 2002. Thorpe, K.J., W. Chompoopeí, 7002, Profile of horne buyers and sellers, Year Report Aiational Associ[ztion of Realtors, pp 5, www.rcaltor.or~/ResearcIi.nsfifiles/ .


25

*

41% van woningkopers gebruikte internet als informatiebron. Woningkopers die zochten op het internet schakelden vaker een makelaar in bij het zoeken naar de woning. Internetgebruikers waren jonger en kochten meer dure woningen dan andere woningkopers. Vrijwe! u!!r kepers vc?i.de:: hst grbmik .ia:: Het i::teri,e! bij Hu: zcebtcrht te::mii,stv va3 enige waarde. 63% van de kopers gaf aan dat internet de zoektijd naar de woning verkort had.

52. In kader van deze studie werd een groot aantal websites bezocht. Alleen de meest relevante websites zijn nader beoordeeld. De analyse werd gebaseerd op de Netscan methode van B. T i g e l a s . Deze methode beoordeelt websites op basis van 1 0 criteria, welke onderverdeeld zijn in subcriteria. De cijferbeoordelingen (schaal 1-10) voor de criteria worden bepaald naar rato van het aantal subcriteria waarop goed gescoord wordt. De score van de website is gelijk aan een gewogen gemiddelde van de criteriacijfers. Bij de beoordeling is een zwaardere Strategie (10%) en Betrokkenheid weging toegekend aan de volgende criteria: Inhoud (25%), e-business (E%), (10%). De overige criteria kennen een weging van 5%. Het doel is niet zozeer het geven van een absoluut oordeel, als wel het iderzlificeren van knelpunten en on(der)benzctte mogelijkizedm. Een groot aantal bedrijven, waaronder Ballast Nedam, BAM NBM, IIBG, Heijmans IBC en Slokker Vastgoed beperkt zich tot een bedrijfssite. De projectinformatie op deze sites is zeer summier en derhalve niet interessant voor potentiële kopers. Op grond hiervan werden, behoudens de bedrijfssites van Bouwfonds, Proper Stok en Funda, alleen projectsites beoordeeld. Digimmo en de Woonkrant, initiatieven van respectievelijk Microsoft Networks en de 'Telegraaf, zijn de directe concurrenten van Furida. Vanwege hun substantieel lagere marktaandeel en hun overeenkomsten met de website van Fiinda werden deze websites, hoewel bezocht, niet nader beoordeeld. I-Iierna kornen de belangrijkste bevindingen aan de orde. Voor detailinformatie over de criteria, de subcriteria, de beoordeelde websites, de individuele scores en de overall score wordt verwezen riaar bijlage B. 5.2.á. Vormgeving, navigatie, gebruikspdkksl, acbaliteit esi intek;ecti\niteit. G&

Op de onderdelen navigatie (interface, verwachting, snelheid en oriëntatie), gebruiksprikkel (gernak en meerwaarde), actualiteit en interactiviteit (controle, logica en snelheid) wordt goed gescoord. De vormgeving (subcriteria professionaliteit, consisteritie en tekstopmaak) van de meeste sites is zelfs zeer goed. Behoudens gemak, bieden veel websites voor de gebruiker weinig nzeerwaurde ten opzichte van de traditioriele verkoopdocumentatie. Actualiteit blijft een probleem voor de projectontwikkelaar. Hoewel met liefde onderhouden, komt het regelmatig voor dat de laatste update dateert van 2 maanden daarvoor. De projectsites met een brede inhoud worden zonder uitzondering gekenmerkt door een te lage laad.snell~eid. 5.2.2. inhoud, t w h n i e k en stratwie: Wldoende

De inhoud van de wcbsites is nog niet optimaal. Zij strekt zelden verder dan de traditiorielc verkoopdocumentatie. Vaak betreft het een beperkte samenvatting. Alle websitc\ bevatten informatie over de coiitext van het plan en de verkoopadresseri. Op veel sites ontbreken echter verkavelingtekeningen, de woningindelingtekeiiingcn en een prijslijst. Slechts op een enkele website is een technische omschrijving opgenomen. Geen van de projectsites geeft uitgebreide informatie over de buurt (statistieken er1 voorzierii~igen)en de hypothecaire financiering. Funda en Bouwfonds hebben wel een zogenaamde 'richt op de wijk"-toepassing. De mogelijkheden van databasemarketing worden onderbenut. Naar de intc.grtltie van de website in de projectco~l-tnzz~nicatie kon in veel gevallen slechts gegist worden. Voor de wcbsites van Arnstellarid, het Eenikwartier en Montevideo staat vast dat dit wel het geval is. 5.2.3. E-brasiness

elijkhteolese: Oravs!tdoemde

111termen van e-businessmogelijkheden laten de meeste websites zich kenschetseri als eendimensionaal. De score op dit onderdeel is onvoldoende. Internet is vooral in trek als etalage (E-commerce).

23

Tiggelaar, B., 2001, Itlternet~nurketitig2.0, Pearson Education Uitgeverij, Amsterdam.


RE)

Alleen www.eernkwartier.nl en www.fiinda.nl lijken internet te benutten voor het verzamelen van bedrijfsinformatie (Business Intelligence). Bij aanmelding op de andere websites kunnen alleen naam en adresgegevens ingevoerd worden. Er wordt niet gevraagd naar gegevens omtrent leeftijd, burgerlijke staat, inkomen, voorkeuren, en zo verder. Bij Amstelland, het E e d w a r t i e r en Funda kon proefondervindelijk vastgesteld worden dat de websites tevens gericht zijn op Citstomer Relationship Managenzent. Middels communities zet Amstelland zeer nadmkkelijk in op deze e-business component. Bij de projecten Montevideo (ING Vastgoed), Personal Housing (ERA), Ypenburg deelplan 17 (Rabo Vastgoed) bestaat de mogelijkheid, veelal ten behoeve van de toezending van de verkoopdocumentatie, een webformulier in te vullen. Op de overige websites bestaat zelfs deze mogelijkheid niet. Bij Proper Stok werd een eenvoudige vorm van Sicpply Chain Marzagement en Enterprise Resource Planning aangetroffen. Kopers kunnen via de servicepagina een opnameformulier voor de voorovereenkomst invullen.

5.2.4. Bebsirlkenfaeiai: a"nv08doende De betrokkenheid is onvoldoende. De meeste websites bieden slechts de mogelijkheid berichten te zenden naar een algemeen e-mailadres. Reacties laten veelal lang op zich wachten. Slechts enkele websites, waaroncier www.eem&>va:tier.nl, zenden binnen 24 uur automatisch een ontvangstbevestiging.

5.3. flruleMevvs Om een beeld te krijgen van de weerbarstige praktijk en de toekomstplannen werden de heer J. Wilhelm, co~nmercieeldirecteur van Funda, de heer Van der Schoot, coördinator van het intemetbureau van Amstelland Projectontwikkeling, en de heer Van Valkengoed, marketingmanager bij Van IIoogevest Projectontwikkeling geïnterviewd. Een registratie van deze interviews is opgenomen in bijlage C. In deze paragraaf wordcri de belangrijkste bevindingen en conclusies behandeld. 5.3.i De hger Mlhelm, Fundis * Het concept van de wcbsite is gebasecrci op enerzijds het woningaanbod van de NVM en ander7ijds de

* * *

*

onzgevingLshlforrnutievan Wegener. NVM en Wegerier zijn strategische partners en grootaalideelhouders in Funda. Strategiscfzepartnerships zijn esse~itieelvoor het succes van Funda. Meer dan op spectaculair beeldmateriaal ligt de nadruk op .vizel/zeid. Als uitgangspunt geldt een laadtijd van maximaal 7 seconden per pagina. Om dit te bewerkstelligen maakt Funda zoveel mogelijk gebruik van tekst. Over het surfgedrag op de site wordt informatie vcrzamelci middels cookies. Funda voert circa 60% van het wotzingaarzbod. Voor de concurrenten Digirnmo (yyw&m_o.com), Woonkrant (~v~:~y.yggnkrant.nl) en VTWonen ~.w_.vtwonen.rilis dit minder dan 10%. Serieuze concurrentie zegt Funda nauwelijks te oiidervinden van deze sites. Voor nieuwe ideeën richt Funda zich met name op Amerikaanse websites, waaronder wwìv.homcstore.con~. Voor de toekomst denkt men de dienstverlening op de volgende fronten uit te breiden: Het commercieel maken van het woningbestand: De website blijft gratis, voor detailinformatie moet men betalen. Opmerking auteur: Indirect laat Vereniging Eigen Huis dc woonconsument al betalen voor raadpleging van het woningaaribocl op internet (zie kader hierna). e Eenprikbord waarop mensen 7eIf hun woning te koop aai1 kunnen bieden. Een dienst die concurrent Digirnmo reeds aanbiedt. Een virtuele gemeenschap via welke woningzoekers, -verkopers en -kopers ervaringen kunnen uitwisselen. Publicatie van raieuwbouwprojecterz. Opmerking auteur: Enkele maanden na het interview is Inen hicrmee gestart. Het aanbod is vooralsnog gering, de inhoud summier. De mogelijkheid brochures te downloaden in de vorm van PDF-bestanden. Enkele maanden na hct interview is men hiermee gestart. Opmerking auteur: De brochures van nieuwbouwwoningen zijn incompleet. De opname van webfornzulieren voor het leggen van coritact met de aangesloten makelaars. @


27

De leden van de Vereniging Eigen Huisz4kunnen twee maanden gratis gebmik maken van het programma Zoekhuis! Dit programma zoekt dertig bekende Nederlandse onroerend goed-sites op het internet af, waaronder Funda, Ruisplein en WoonkrantSnl.Men typt op êén plek haar zoekwensen in en Zoernuis! gaat op zoek. Men bij de vorige sessie reeds gezien heeft. In de resultatenlijst w r d e n geen 'oude' woningen op-nomen. ZoeWHuis! kan gedownload worden vanaf ~6w.zoekhuis.hedaal.nl.Ma de algemene gratis proefperiode kun men een lidmaatschap nemen tegen per maand. .--Euro 13,50-w -

5.3.2. e

e

E)iiI hwr Vasr

de Sc-%

asllstelland Pmj&osrMWeIIw

Dc heer Van de Schoot is coiirdinator van het interne' internetbureau van h s t e l l a n d Projectontwikkeling. Dit bureau is een zelfstandige afdeling waar drie mensen fulltime werken. Het internetbureau initieert nieuwe ideein. Deze ideeën worden door een klein internet-multimedia-bedrijf uit Groningen uitontwikkeld en operationeel gemaakt. De inspanningen van het internetbureau zijn geconcentreerd op de aploitatie en ontiuikkeling van een webcorzcep.ptop projectniveau. De corporate site van Amstelland bevat niet meer dan de gebruikelijke bedrijfsinformatie en links naar de uitgebreide projectsites. Met de opzet van virtuele kopersgemeenschappe~zonderscheidt Amstelland zich nadrukkelijk van andere projectontwikkelaars. De communities werden opgezet met de bedoeling tegenwicht te bieden aan de woningkopers die zich steeds vaker organiseren via internet. Amstelland streeft naar de totstandkoming van een nationaal woonportal waarop het actuele landelijke woningaanbod middels een zoekmachine geraadpleegd kan worden. Hiertoe wordt samenwerking gezocht met portals als Funda, Digimmo en Woonkrant. I3et succes van een dergelijk woonportal zou Amstelland een zeer krachtig marketing- en promotie-instrument voor haar nieiiwbouwprojecten opleveren. Amstelland werkt samerz met Vereniging Eigen I-ruis en overweegt een samenwerking met Funda, Digimmo en de Woningkrant.

5.3.3. Do heer Van Valkesrgo&, Van Hoogevest Pmj=tosatwikksBiwg B De heer Van Valkengoed is verantwoordelijk voor onder meer de website van her Eemkwartier, ecn binnenstedelijke herontwikkeling tegen het stadshart van Amersfoort. De websitc is een gezamenlijk initiatief van Amstelland Projectontwikkeling, Ikijligers Projectontwikkeling en Van Hoogevest Projectontwikkeling. De woningbouwproductie binnen het plan bestaat hoofdzakelijk uit meergezinswoningen. De eengezinswoningen zijn in rijen georganiseerd. Hoewel de ambities regionaal georiënteerd waren, is het bereik van de website in de praktijk vooral lokaal gebleken. Het merendeel van de ingeschrevenen komt uit Eemland, dc directe omgeving van het project. IIet aantal aanmeldingen van buiten Amersfoort is minimaal. De kennismaking van de aanmelders met de website verliep via krant (360/,1), internet (24%), bouwborden (16%) en kennissen (13%). De behoefte aan privacy lijkt een overkomelijk probleem. Hoewel het invullen van dit veld expliciet niet verplicht gesteld wordt, geeft maar liefst 76% var] de aanmelders zijnlhaar inkomen op. Van de :ìanmelders die hun inkomen opgaven geniet 63% een bruto gezinsinkomen lager dan Euro 55.íf010,-. 16% van de ingeschrevenen gaf niet aan of men een koop- of huurwoning bewoonde. Op grond van de gcboden keuzemogelijkheden wordt vermoed dat deze groep inwonend is. 45% van de overige ingeschrevenen bewoont een huunvoning. Per saldo zou dit betekenen dat maar liefst A l % van de ing~~schrevenen starter is. Op landelijk niveau25is dit slechts 35,4%. Dit duidt op een overwegend jong putlliek. Ben conclusie welke bevestigd lijkt te worden door de burgerlijke staat van de ingeschreveneri. Maar liefst 40% geeft aan alleenstaand te zijn. Ook dit ligt ver boven het landelijk gemiddelde. Volgens dc Monitor Nieuwe Woningena is slechts 12,2% van de kopers van nieuwbouwwoningen alleenstaand. De website van het Eemkwartier trekt dus hoofdzakelijk een jong starterpubliek aan,

24

Vereniging Eigen Huis, 1002, WWebdiensten, in De IVoonco~zsunierzt,maart 1002, pp. 8.

OTB, 2001, Herkomst van kopers, Monitor Nieu>r,eWoizrrzgen,november 2002, pp. 25-30; www.monitornieu\s.~~yc~~i~ngeri.ril. 26

OTB. 2001, Kopers van nicuwe woningen:(echt)paren met kinderen, Monitor Nieuwe i.Vorliizgoz, november 2001, pp. 1924, www.monitomieuwcwoningen.nl


28

e

Van de ingeschrevenen die het desbetreffende veld invulden is maar liefst 75% geïnteresseerd in een woning in deprijscategorie tot Euro 230.000,-. Dit lijkt redelijk te corresponderen met de opgegeven inkomens en de starterstatus. De eerste informatiedag in het kader van het project werd bezocht door circa 10% van de i::gesrhrvïenen. Vvrmced ï:crdt dzt de ccrzaab !igt i: re:: mismutrh tuusvr, vruug vur, de ingeschrevenen (overwegend goedkoper dan Euro 230.000,-) en het projectaanbod (overwegend duurder dan Euro 230.000,-). In de praktijk is de exploitatie van de website arbeidsintensief gebleken. Met name het telefonisch contact met ingeschrevenen nam veel tijd in beslag.

5.4 ComcSmb Op grond van de statistieken en ervaringen wordt geconcludeerd dat internet vooral potentie biedt voor de afzet van goedkope koopwoningen (fl.500.000,-) onder hoogopgeleide mannen en vrouwen in de leeftijd van 25 tot 44 jaar. Afgaande op de woonwensen van deze twee doelgroepen wordt geconcludeerd dat vooral goedkope eengezinsen meergezitzswoninetz en rniddell'ltre en dure eengezinswoningen zich lenen voor marketing via internet. Dat dure meergezinswoningen zich minder goed lenen voor e-marketing lijkt bevestigd te worden door de ervaringen van Van Hoogevest: De in verkoop genomen projecten bestonden hoofdzakelijk uit dure appartementen, de internetaanmelders zijn hoofdzakelijk jonge starters op zoek naar een goedkope woning. In de praktijk resulteerde dit in lage opkomsten bij informatiedagen. Dit zou kunnen impliceren dat de toegevoegde waarde van internet voor binnenstedelijke ontwikkelingen (hoge dichtheid -> veel meergezinswoningen) vooralsnog gering is. Met een toename van het internetgebruik onder ouderen zal dit in de toekomst ongetwijfeld veranderen. Omdat het aanbod op deze locaties aansluit bij de behoefte van de andere doelgroep wordt venvacht dat uitbreidingslocaties zich goed lenen voor c-marketing. De vooralsnog lage opkornst tijdens de informatiedagen in het kader van Eemkwartier impliceert dat veel geld en energie gestoken is in niet serieuze prospects. Deze ervaring nodigt uit tot nadenken over de mogelijkheden tot vergroting van de effectiviteit van de website. Het vragen van 'contributie' na een kostenloze introdiietieperiode is een optie waarmee Vereniging Eigen Huis experimenteert, en welke Funda overweegt. De meeste woningsites zijn gefundeerd o p strufegische sa~nenwerkitzgsverhatideti.Bij Funda zijn dit partncrships met de leveranciers van wonirzguanbod en woorzon~gevirzginfort~tatie. Bij de proj eetontwikkelaars gaat het doorgaans om projectmatige samenwerking met collega's. Amstelland gaat nog een stap verder. Zij werkt daarnaast samen met Vereniging Eigen Huis en overweegt samenwerking met de woonportals Funda, Digimmo en Woonkrant. Het design crz de ontwikkeling van de website wordt in de regel uitbesteed. Voor de inhoud van de website en de communicatie met ingeschreven wordt in de doorgaans Cén persoon of afdeling binnen de eigen organisatie verantwoordelijk gemaakt. Vaak betreft het een werknemer die de website 'erbij gaat doen'. Dit blijkt in de praktijk niet mee te vallen. Met name het telefonisch contact met ingeschrevenen vraagt veel tijd. De strategie van Amstellancl welke gericht lijkt te zijn op het realiseren van een nationaal woonportai spreekt aan. Middelgrote projectontwikkelaars met een sterke regionale projectportefeuille zouden met hun website de functie van regionaal woorzportal kunnen nastreven. IIet webconcept zou in samenwerking met collega's uit andere regio's en een woonportal als Digimmo of Woonkrant ontwikkeld kunnen worden. Vanwege haar relatie met de NVM wordt Funda minder geschikt geacht als samenwerkingspartner. Projectontwikkelaars maken onvoldoende gebruik van de e-btrsirzess-nzo~elijkheden welke internet biedt. Men gebruikt internet vooral als etalage. Klanteninformatie wordt niet of nauwelijks verzarncld. Ingrepen in het bcdrijfsproces en de distributieketen werden niet ontdekt. De projeetinformatie op de website is in veel gevallen incompleet en voegt vaak niets toe aan de traditionele verkoopdocumentatie. De woonportals voor de bestaande bouw bieden goede aanknopingspuntcn voor verbetering van de inhoud en toevoeging van nieuwe applicaties. Denk hierbij aan mogelijkheden zoals het adverteren van de eigen woning, omgevingsinformatie, hypotheekberekeningen, en zo verder. In projectontwikkelend Nederland lijkt een scherpe visie op het fenomeen e-marketing vooralsnog te ontbreken. Met haar portalstrategie lijkt Amstelland een uitzondering op deze regel te vormen.


29

Op basis van de informatie uit de voorgaande hoofdstukken brengt dit hoofdstuk, middels een SWOT-analyse, de sterkten en zwakten van de projectontwikkelaar, alsmede de kansen en de bedreigingen vanuit de omgeving in beeld.

6-d

m

m

De sterke punten luiden als volgt: 1. Uniek product: Woningen zijn vanwege hun binding aan een specifieke locatie uniek. Hetzelfde product kan nergens anders gekocht worden. Aan deze uniciteit ontleent de projectontwikkelaar zijn macht over het distributiekanaal en de mogelijkheid kopers te dirigeren naar zijn website. 2. Virtueel product: De bouw start veelal pas nadat een substantieel deel van de woningen verkocht is. Hiermee is de nieuw te bouwen koopwoning feitelijk niet meer dan een virtueel product: een verkoopbrochure, een meer-/mindemerklijst en een koop-/aannemingsovereenkomst. Het kopen van een nieuwbouwwoning kent dus, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de aanschaf van kleren, een laag 'touch'-gehalte. De stap van de virtuele verkoop vanaf papier naar die via een website is hierdoor klein, en acceptabel voor de klant. Het succes van Funda bcvestigt dit. 3. Digitaal product: I-Iet presentatiemateriaal van de koopwoning is reeds in digitale vorm beschikbaar. Met beperkte extra inspanningen en kosten kunnen deze bestanden gebruikt worden voor toepassing op een internetsite. 4. Commercieel potentieel: Gemiddeld verhuist de Nederlander eens in de zeven jaar. Dit gaat gepaard met een nieuwe hypotheek een andere inrichting, een nieuwe tuin of een verbouwing. Een verhuizing is een belangrijk mutatiemoment voor tal van diensten. Mede hierdoor kenner1 koopwoningen een enorm commercieel potentieel. 5. Processtructuur en specificaties: Hoewel ieder woningbou\vproject uniek is, zijn de processen middels welke woningbouwprojecteri tot stand en de kenmerken welke haar definiëren vrijwel stabiel. Dit maakt het mogelijk de eenrnaal voor een project ontworpen website- en databankstructuur voor vele projecten toe te passen. Van project tot project variëren alleen de presentatie en de inhoud van de website. 6 . Proiectenportefeuille: Voor een projectontwikkelaar met een qua omvang en samenstelling (functioneel en geografisch gecoricentreerd) gunstige projectcnportefeuille is het mogelijk een website te ontwikkcleri en te exploiteren tegen acceptabele kostcri per woning.

6.2. De zwakke punten luiden als volgt: 1. Uniek product: Het unieke karakter van een woningboutvproject impliceert dat voor elk project een nieuwe website ontwikkeld moeten. Daarnaast moet voor iedere project opnieuw geïnvesteerd worden in het genereren van verkeer naar de website. 2. Prijs: De aankoop van een koopwoning betreft een grote, cmotionecl geladen investering welke een mens slechts enkele malen in zijn leven doet. Voor de totstaiidkomirig van een dergelijke transactie is persoorilijk contact een must. 3. Transactiegericht: Projectontwikkeling is sterk transactiegericht. De kans dat een koper twee keer een woning koopt bij dezelfde projectontwikkelaar is, zeker voor kleinere organisaties, verwaarloosbaar. Hoveridien gaat het dc koper niet zozeer om di: projcctoritwikkelaar als ave! om het product en, meer iri het bijzonder, de locatie. Een website over de projectontwikkclingsorganisatieis feitelijk niet interessant voor de koper. Wel interessant is de website van het project. De naam van het project is doorgaans bekcndcr dan de naam van de projectontwikkelaar. 4. @menwerkingsverbanden: Vccl projecten worden ontwikkeld in samenwerking met andere partijen. Hceft een partner een andere opvatting over de vormgeving en inrichting van de website dan kan de eigen websitc(structuur) niet ingezet worden. De investering en de onderhoudskosten komen hierdoor op een kleiner aantal woningen te drukken. 5. to market: Door de vele procedures welke doorlopen moeten worden laat de ontwikkelingstijd van een project zich moeilijk inschatten. Potentiële kopers/gebniikers kunnen teleurgesteld raken doordat planningen niet gehaald worden en nieuwe inforrnatie slechts mondjesmaat beschikbaar komt. 6. Juridisering: Om de kans op claims en misverstanden tot eer1 minimum te beperken zijn projectont\vikkelaars zeer terughoudend met het verschaffen van niet-definitieve informatie. Dit kan ertoe leiden dat de informatie op een website erg globaal is.


3@

7. Werkdruk: De projecto~itwikkelingkenmerkt zich door een onregelmatige en hoge werkdruk. Dit kan ertoe leiden dat het bouwen, exploiteren en ontwikkelen van een website, een niet-kernactiviteit welke hoofdzakelijk indirecte opbrengsten en besparingen genereert, onvoldoende aandacht krijgt. 8. Internet- en ICT-ervaring: De meeste projectontwikkelaars hebben weinig ervaring met internet. Dit kan rrter ! d e n dat dr mrenva~rdcnvprschat en de kesfrn enderschat wnrden, met te!eurste!!ino b pn pen vroege dood van het internetinitiatief als gevolg. w-'

--u

6.3."a Voor de projectontwikkelaar worden de volgende kansen geïdentificeerd: l. Databasemarketing: Door de website te koppelen aan een relationele databank is het mogelijk met beperkte inspanningen een grote hoeveelheid informatie te verzamelen over het verloop van de verkoop en de kopers: persoonsgegevens, hun gedrag op de website, hun op aanmeldingsformulieren vastgelegde intenties, hun feitelijke gedrag (optie of koop woning), en zo verder. Deze gegevens kunnen onderzocht worden op patronen en statistische verbanden, om vervolgens te leiden tot aanpassing van de marketingmix of de website. 2. Bandbreedte aansluitingen: De snelheid of bandbreedte waarmee de doorsnee gebruiker kan internetten neemt snel toe. Dit komt enerzijds door technologische onhvikkelingen op het vlak van de fysieke infrastructuur en de software. Anderzijds kiezen steeds meer gebruikers voor snellere huisaansluitingen en beschikken velen op het werk over een tweede s~ielleinternetaansluiting. Snelle iriternetaansliiitingen maken vele nieuwe presentatievormen, waaronder video, virtual reality, diashows, en zo verder, mogelijk. 3. Internetgebmik: Het internetgebruik in Nederland neemt hand over hand toe, het online gedrag wordt steeds gerichter. Als belangrijkste motief voor internetgebruik wordt het verkrijger1 van informatie opgegeven. Het profiel van de gemiddelde internetgebmiker sluit uitstekend aan bij die van de woningkoper. De website van Funda, waarop het aanbod van de NVM-makelaars aangeboden wordt, trekt aanzienlijke bezoekersaantallen. 4. Ondersteunende teclinolo~ie:Spraakgeactiveerde computers, grootbeeldschermen en 'tekst-naarspraak' en 'spraak-naar-tekst' software zullen een belangrijke rol spelen in de ontsluiting van internet voor ouderen, vanwege de vergrijzing van de Nederlandse bevolking in de nabije toekornst een zeer belangrijke doelgroep. : al om de groei van het aantal huishoudens op te vangen 5. Structurele vraag naar k o o ~ w s w Alleen ligt de voorgenomen netto-uitbreiding van de woningvoorraad op circa 65.000 woningen per jaar. Daarnaast is er sprake van een siibstantiële mismatch tussen vraag en aanbod, welke de sloop en vervanging van circa 30.000 woningen per jaar noodzakelijk maakt. Afgezet tegen een woningbouwproductie welke i r i de afgelopen jaren rond de 60.000 per jaar lag biedt de markt voor de middellange termijn goede perspectieven voor de projectontwikkelaar. Heel Nederland is 'bezig' met het kopen van een woning. Er gaat geen verjaardagsfeestje voorbij of het onderwerp koopwonirig komt voorbij. Woonportals kennen indmkwekkende bezockersaantallcri. h. Politiek: De invoering van de Euro gaat voor de lidstaten gepaard met een strakke begrotingsdiscipline. Deze discipline resulteert via een lagere inflatie en lagere begrotingstekorten in een structureel lagere kapitaalmarktrcnte. Een lage kapitaalmarktrente betekent ecri lage hypotheekrente. Dit is gunstig voor de woningmarkt. Naar alle waarschijnlijkheid zal Nederland de koniende 4 jaar geregeerd worden door een rechtse coalitie. Dit reduceert de kans op forse begrotingstekorten en serieuze ingrepen in de aftrekmogelijkbcden van de hypotheekrente. Daarnaast zet de Kijksoverheid in de Nota Wonen nadrukkelijk in op wonen op maat en zeggenschap voor de kopers en huurders van woriingen. Internet beidt hiervoor uitstekende mogclijkheden. 7. Overlap profiel koper nieuwbou\woning en internetgebruiker: De overlap tussen het profiel van de zware internetgebmikers, de beiweker van Funda en de (potentiële) koper van nieuwbouwwoningen is veelbelovend. Op grond hiervan laat de belangrijkste doelgroep zich karakteriseren als 25 tot 45 jaar oud, sarnenwonerrti of gehuwd, hoogopgeleid, bovenmodaal inkomen en zoekend naar een eengezinswoning duurder dan fl.4OO.000,-. 6.4, Bdm@iaswn De ontwikkelingen bieden niet alleen kansen, maar ook bedreigingen. l. Informatiekwaliteit: Het internetsucces van de projectontwikkelaar steunt zwaar op de kwaliteit vali de (potentiële) kopersinformatie welke via de website ingezameld wordt. Zonder adequate maatregelen is de kans groot dat onjuiste, achterhaalde of irrelevante informatie verzameld wordt. Daar waar de traditionele verkoop tenminste een bezoek aan de makelaar vergt, zou het laagdrempelige karakter van internet ertoe kunnen leiden dat ook minder serieuze gegadigden, belanghebbenden (bijv. buurtbewoners) en professioneel geïnteresseerden zich aanmelden. Dit leidt tot vervuiling van het

PO*COF/I:Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

3a

2.

3.

4.

5. 6.

bestand. Een lange projectontwikkelingsduiir leidt er bovendien toe dat de persoonsgegevens van vroege inschrijvers op het moment van start verkoop achterhaald zijn. Tenslotte kunnen strategische-, privacy- of veiligheidsoverwegingen de inschrijver doen besluiten onjuiste gegevens in te voeren. Persoonliik contact: De koop van een woning betreft een grote, emotionele en incidentele transactie we!ks niet rne! zender perr~en!ijkrentart tet stynd za! kernen. Met de pvh!icatis van prejectinfermatis op internet geeft de projectontwikkelaar een deel van zijn informatiemonopolie op. Het is juist dit monopolie dat potentiële kopers traditioneel naar de makelaar trok. De makelaar gebruikte het aldus ontstane persoonlijk contact om de soms weifelende prospect gerust te stellen, tot aankoop te overreden en complementaire producten te verkopen (hypotheken en verzekeringen). Met de publicatie van projectinformatie op internet worden de mogelijkheden voor persoonlijke overreding en de afzet van aanvullende producten gereduceerd. Toegang: De laagdrempelige toegang tot internet heeft inmiddels geleid tot een grote transparantie van de woningmarkt. De ontwikkeling en verkoop van een project is niet altijd gebaat bij transparantie. Vraag bijvoorbeeld een makelaar hoe de verkoop van een willekeurig project verloopt en hijlzij zal onder het motto 'zaai succes en oogst succes' veelal melden dat het uitstekend gaat. Daarnaast is het nier wenselijk dat strategische bedrijfsinformatie haar weg vindt naar derden. Stagnatie woningmarkt: Na een periode van ongekende economische en groei en snel stijgende huizenprijzen is er nu sprake van economische stagnatie. Deze ontwikkeling heeft geleid tot een forse afname van het consumentenvertrouwen. Een hoog consumentenvertrouwen is essentieel voor een gunstige ontwikkeling van de woningmarkt. Daarnaast leidt de scherpere normstelling van de banken ertoe dat met hetzelfde inkomen een minder dure woning gekocht kan worden. Ook dit zet de woningmarkt onder druk. Technologische ontwikkel in ge^: De ontwikkelingen in termen van bandbreedte, computerrekencapaciteit en software gaan zeer snel. De levensduur van een website is hierdoor vrij kort. Een website vergt hierdoor continu aandacht en nieuwe investeringen. Igtctnetvcrkeer: Het aantal websites op internet is overweldigend. Is de website niet bekend bij de doelgroep, dan wordt zij niet op riauwelijks bezocht cn loopt zij uit op een commerciële mislukking.

6.5. maclusEe Op grond van de SWOT-analyse wordt de projectontwikkelaar in principe in staat geacht zijn internetactiviteitcn tot een succes te maken. Op basis van interne capaciteiten worden de kansen de bedreigingen weerstaan. De zwakke punten zijn te ondervangen door beperkte aanpassingen in de organisatie. De beperkte bandbreedte van de meeste huisaansluitingen vormt echtcr een obstakel voor de optimale benutting van de mogclijklieden. De SWOTI-matrix in bijlage D geeft een schematisch overzicht van de interactie tussen interne capaciteiten en externc factoren.


32

In dit afsluitende hoofdstuk wordt achtereenvolgens ingegaan op de concrete e-business mogelijkheden en de kritische succesfactoren. Afgesloten wordt met een aanbeveling aan de projectontwikkelaar.

7.1. E-lbucC Op basis van de SWOT-analyse wordt geconcludeerd dat de vooruitzichten voor websites van nieuwbouwprojecten overwegend gunstig zijn. De karakteristieken van het product en het ont\vikkelingsproces, met name de verkoop en distributie, maken de nieuwboiiwwoning buitengewoon geschikt voor e-marketing. Het onderwerp koopwoning houdt veel mensen bezig. Websites waarop (nieuwbouw)woningen gepresenteerd worden zijn hierdoor bij voorbaat inhoudelijk interessant. Door advertenties, promotionele activiteiten en redactionele commentaren geniet een nieuwbouwproject doorgaans reeds voor de verkoopstart een mime bekendheid. Is de domeinnaam gelijkluidend aan de projectnaam, dan wordt hiermee voldaan aan twee basisvoorwaarden voor het genereren van verkeer, te weten inhoud en naatnshekendheid. Vanuit de beschreven basis kan op alle e-business-fronten waarde toegevoegd worden. Het feit dat bestaande wcbsites voor nieuwbouwwoningen onvoldoende gebruik maken van deze mogelijkheden wordt geweten aan het ontbreken van een visie op internet. Daarnaast zal de vooralsnog geringe bandbreedte van de gemiddelde huisaansluiting een rol gespeeld hebben. 7.1.i. Ecommerce

De traditionele vcrkoopdocumentatie kan met beperkte extra investeringen gepubliceerd worden op internet. De aanvullende presentatie- en promotienzogelijkheden van internet zijn indrukwekkend. Voor de consument is de stap van papier naar heeldscher~nklein en daardoor acceptabel. Een nieuwbouwwoning had immers altijd al c& laag 'touch'-gehalte. Aanraken kon doorgaans pas geruime tijd na de totstandkoming van de verkoop. Tezamen maken deze aspecten de nieuwbouwwoning zeer geschikt voor promotie via internet. De emoties welke de aankoop van een woning met zich meebrenge11sluitcn internet uit als exclusief marketingkanaal voor nieuwbouwwoningen. Wel kali internet, als conzplementair rnarkctittgkanaal, veel waarde toevoegen aan de traditionele marketirigmix. 7.t.2 B~usiinessIlntelligera(c@

Traditioneel schrijven geïnteresseerden zich bij dc makelaar in voor een riicuwbouwwoning. In deze inschrijvingen ligt waardevolle marktinformatie beslotcn welke de projectontwikkelaar zelden bereikt. Door de inschrijving en de administratie van de verkoop via internet te behandelen kan de projectontwikkelaar zich deze klantengegevens toe-eigenen. Bewerking en analyse van deze gegevens stellen hem in staat beter in te spelcri op de markt. De makelaar informeert de projectontwikkclaar midtiels zogenaamde verloopstaten regelmatig <)verde iJoortgangvan de verkoop. Op dcze staten worcit aangegeven welkc woningen vrij, onder optie of verkoclit zijn. Daarnaast wordt aangegeven waarom een bepaalde optant afziet van koop. Op basis van deze informatie kunnen de verkoopsnelheid en dc knelpunten van een project in beeld gebracht worden. Wordt deze informatie via een besloten deel van de website ingevoerd door de makelaar, dan kan deze digitale informatie automatisch bewerkt en geanalyseerd worden door de projectontwikkelaar. Door een koppeling te leggen met het klantengcgevensbestand kunnen boveridieii de kopers, de afl~akersen de twijfelaars geprofileerd worden cri kan de effectiviteit van advertenticcarnpagnes systematisch gemeten worden. Op basis kan het klantengegevensbestand kan de ontwikkelaar niiddcls online experimentetz, ohservatleorzderzoek en enquêtes bovendien primaire marktinformatie verwerven. 7.1.3. C u s t o m r Relatiomskip Maraagenieart

Door een website kan de projectontwikkelaar de klant meer getnak en betere dienstverlenitzg bieden. Voor aanmelding of basisinformatie is een bezoek aan de makelaar overbodig. De informatie is op ieder moment van de dag beschikbaar. E-mailberichten informeren de ingeschrevene automatisch over toevoegingen op de website. Het wekelijks controleren van de website op nieuwtjes wordt hiermee overbodig. Alle relevante informatie,


33

waaronder plattegronden, en gegevens over de omgevingsinformatie, de kosten en de hypothecaire financiering, is op de website voor handen. Bovendien kan de projectontwikkelaar persoonlijker, directer en regelmatiger met de (potentiële) kopers rnmrnriniroron

""nr.r,.w,""""r

"S".

7.i .4.8upply Ghaln h n a g Ook voor wat betreft de distributieketen biedt internet mogelijkheden voor verbetering. Internetpresentatie Van het project zal ertoe leiden dat er minder brochures gedmkt en verspreid hoeven te worden.

Door zelfbediening in te voeren kunnen de betrokken partijen veel tijd besparen. Via internet zou de klant onder meer aanmeldingsformulieren, contractopnameformulieren en meer/mindenverMijsten in kunnen vullen. Voor de makelaar, de projectontwikkelaar en de bouwku~idigaannemer zou dit veel administratieve rompslomp en fouten besparen. Daarnaast kan internet gebmikt worden om het project middels een "end deze informatie naar een vriend7-knop bij meer personen onder de aandacht te brengen. Door bijvoorbeeld een hypotheekcalculator wordt tenslotte de (iankoop van de woning beter gefaciliteerd. 7.11-5. En%ea(prsse ResouPlanniingp Verschillende van de hiervoor beschreven ingrepen resulteren in lagere kosten erdof een efficiënter bedrijjSproces.

Internet brengt echter ook de interne verkooporganisatie binnen handbereik. De verzameling van aanrneldingcn en de verstrekking van informatie kan immers tot op het laatste moment vanuit een centraal punt geschieden. Alleen voiir het voereri van verkoopgesprekken is lokale representatie vereist. Hierin kan eenvoudig voorzien worden met een mobiel vcrkooptcam.

Ifoewel de uitgangspositie voor riieuwbouwsites gunstig is, ligt het welslagen besloten in enkele specifieke factoren. Daarnaast dient de omvang cri samenstelling van de projectenportefeuille dusdanig te zijn dat een acceptabel invcsteringsbedrag per woning resulteert. In deze paragraaf wordt ingegaan op de kritische succesfactoren. 7.2.1. Wekoncept

De projectontwikkelingsorganisatie is voor de (potentiële) koper vrijwel irrelevant. Haar naam is vaak onbekend bij het publiek. Wel bekend is dc naam var1 het project. Op basis van deze naam en het unieke karakter van het project is het mogelijk publiek te trekken. De projcctoritwikkelaar dient zich derhalvc te richten op de ontwikkeling van een webconcept op projectniveau. Dit webconcept wordt vervolgens voor alle projecten toegepast. In sameriwerkingsverbanden dient het eigen webconcept vroegtijdig gepusht te worden. Het klarztertgegevenshestand vormt de kern van de e-marketingactiviteiten. Het concept dierit erop gericht te zijn dit bestand gevuld te krijgen en te hoiicien met uitgebreide en actuele informatie. '8.2.2. minodiuianteiia

Hij de ontwikkeling van een nieuwbouwproject worden meerciere sladia doorlopen. De beschikbare informatie in deze stadia verschilt. De belangrijkste stadia zijn de ontwikkeling, de verkoop, de realisatie en de exploitatie. Aanbevolen wordt de website dusdanig te moduleren dat in elke fase een nieuwe module gevuld wordt. Zo wordt iri de ont~~ikki~ling~~fase algemene informatie gcbodcn over de locatie, het stedenbouwkundig plan, de planning en liet woningbouwprogramnia. In de verkoopfase wordt vervolgens de verkoopdocumeritatie toegevoegd. In dc realisatiefase wordt de wegsite uitgebreid met informatie over bijvoorbeeld de voortgang van de bouw, cic personalia van de andere kopers en de nieuwe huisadresserl. Na oplevering worden tenslotte de gebrniksaanwijzing, het bestemmingsplan, de adressen cn telefoonniirnrners van onderaannemers aan de website toegevoegd. Daarnaast is de opbouw van de website bij voorkeur dusdanig dat het eenvoudig is om in de toekomst nieuwe (multirnedia)loepassingen toe te voegen.


3%

Tenslotte dient men bij de modulering rekening te houden met het feit dat de toegang tot de website van gebruiker tot gebruiker varieert. Op dit punt laten zich de host, de webdesigner, de projectontwikkelaar, de makelaar, de algemeen geïnteresseerden en de ingeschrevenen onderscheiden. 9 c) -2

im ~ m . . r a

Lllm-:iiui-:L-:L

n-rpwwn&a&

Reciprociteit is het uitgangspunt van de relatie met de bezoeker. In ruil voor correcte en ac&elepersoonlijke informatie wordt de bezoeker gemak en uitgebreide informatie over nieuwbouwprojecten geboden. Algemene informatie over het project is voor een ieder beschikbaar. Voor toegang tot specifieke informatie is een wachtwoord vereist. Dit wachtwoord kan automatisch verkregen worden door op een webformulier persoonsgegevens in te voeren. Met dit wachtwoord kan het gedrag van de bezoeker gevolgd worden. Om te voorkomen dat het gegevensbestand vervuild raakt met niet-serieus geï~iteresseerden,verdient het aanbeveling een zekere drempel op te werpen. Deze drempel kan bijvoorbeeld bestaan uit de invoer van uitgebreide persoonlijke gegevens of de betaling van inschrijfgeld. Hierbij dient rekening gehouden te worden het feit dat de internetgebruikers gesteld zijn op hun privacy en bang zijn voor misbruik van hun gegevens.

T."& Gebsariikeweisen De projectsites dienen zich te kenmerken door een professionele vormgeving, een heldere navigatiestructuur, een hoge laadsnelheid en actuele en complete projectinformatie. Op middellange termijn moet het streven gericht zijn op het creëren van een multinzediale bekving van het project. Aanbevolen wordt de publicatie van nieuwe informatie en de implementatie van nieuwe toepassingen te doseren. Iedere vernieuwing, hoe klein ook, is aanleiding voor contact met de (potentiële) koper. 7.2.5. MarBcet.ingint:egarr~e

Toevoeging van de website aan het bestaande marketingarsenaal is niet voldoende. Integratie is een vereiste. De marketingstrategie dient in belangrijke mate gericht te zijn op het gerierercti van verkeer naar de website. Bij de keuze van de projectnaam houdt men n a d ~ k k e l i j krekening met de beschikbaarheid van de domeinnaam. In alle curresponderztie- en promotietnateriaal wordt de website vermeld en aanbevolen. Alle informatie wordt bij voorkeur eerst op de website gepubliceerd. Daarnaast kan overwogen worden in eerste aanzet alleen te adverteren mef het webadres. 7.2.6. Qrsganisatie

Biriiien de projcctontrwikkelingsorganisatie dient l persoon of l afdelirag verrantwoordelijk te zijn. Deze persoon of afdeling wordt idealiter uitsluitend afgerekend op het succes van de website en heeft bij voorkeur een rechtstreekse lijn met de directie. Vanwege het ontbreken van specifieke kennis in de eigen organisatie dienen het ontwerp en de ontwikkeling run de website ititbesteed te worden. Hiermee wordt tevens een buffer gecreëerd tussen de webontwikkelingsactiviteiten en het ad hoc karakter van de projectontwikkeling. Vanwege het strategisch belang dient men over auteursrechten en broncodes goede contractuele afspraken te maken. 7.2.9. ParQnekships

Het succcs van een wcbsite draait om inhoud, technologie, verkeer en aanhoudende investeringen. Voor de gemiddelde oritwikkelaar is het vrijwel onmogelijk om zelfstandig op al deze fronten in de top mee te draaien. Dit wordt opgelost door, al dan niet tegen vergoeding, partnerships aan te gaan met andere professionele partijen. De irzhnztd van de website steunt hoofdzakelijk op woningaanbod en omgevingsinformatie. Voor uitbreiding van het woriiiigaanbod kan samenwerking gezocht worden met collega-ontwikkelaars.

Omgeving.si~ofortr~atie kan betrokken worden van uitgevers. Voor lecRtaologische itzput kan gedacht wordcn aan samenwerking met webdesigriers, multimediaproducenten en database-/direct marketingbedrijven. De viïzdhaarlzeid vergroot men enerzijds door samenwerking (lees links) met bijvoorbeeld gemeenten en barikeri. Anderzijds dient men een hoge ranking bij zoekmachines en internetgidsen na te streven. De investeringen kan men beperken door samenwerking te zoeken met collega-ontwikkelaars. Daarnaast kunnen aannemers, onderaannemers, leveranciers, hypotheekverstrekkers, woninginrichters en tuiriiersbedrijven benaderd worden voor participatie. Voor participanten kunnen links en advertenties op de website opgeriomen worden.

POeCOIM: Internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwwoningen

35

7.2.8 Woonpohi Projectontwikkelaars met een sterke regionale of lokale vertegenwoordiging wordt aanbevolen de oprichting van een regionaal of lokaal woonportal te overwegen. Men publiceert in dat geval niet alleen informatie over het trek ever tn~,knmstio~ D - wnninuhniiwy!n_nnen D--en projecten v a n cnllega's. Daarnaast kan men eigen projpct, overwegen bezoekers de mogelijkheid te bieden hun huidige woning te adverteren op de site. Voor een dergelijk woonportal zijn partnerships met leveranciers van inhoud onontbeerlijk. Men moet hierbij met name denken aan gemeenten, woningcorporaties en regionale dagbladen. 73.9. Dwcelgroep Een succesvolle website vereist een zekere minimale overlap hlssen de internetpopulatie en de doelgroep(eiz) van hetproject. Men dient op voorhand na te gaan of de doelgroep(en) van de woningen in het project ook een substantieel deel uitmaken van de internetpopulatie. Op basis van profileringen van internetgebmikers en kopers van nieuwbouwwoningen wordt de emarketingpotentie van dure meergezinswoningen vooralsnog gering geacht. Met uitzondering van enkele marktgebieden worden de kopers van deze woningen vooral gevonden onder 'ouderen', een groep welke zich kenmerkt door een lage internetpenetratie. Deze conclusie wordt ondersteund door praktijkervaringen en de statistieken van Funda. Een snelle toename van het internetgebmik onder ouderen bepaalt echter dat deze woningen op middellange termijn wel geschikt zullen zijn voor e-marketing. De overige woningcategorieëri leneii zich nu reeds voor marketing via internet. Ilet meest interessant is de marketing van middeldure en dure eengezinswoningen. De kopers van deze woningen kenmerken zich door een bovengemiddclde koopkracht en een intensief en gericht internetgebmik. Op grond van het vorenstaande wordt c-marketing kansrijker geacht voor uitbreidingslocaties dan voor centriimstcdelijke ontwikkelingen.

Bandbreedte is cruciaal voor optimale iriternetprcsentatie van de nieuwbouwprojecten. De geringe bandbrecdte van de huisaansluitirigen weerhoudt de projectontwikkelaar er vooralsnog van de multimediamogelijkhedcn var1 internet optimaal te benutten. Gezien de snelle toename van het aantal breedbandige aansluitingen is deze beperking van tijdelijke aard. 7.2.1 1. EvaBwatie Is de website eenmaal in gebruik genomen, dan dient haar succes continu geëvalueerd te worden. De hiervoor benodigde registratiesystenzen dienen voor de opening van elektronische deuren aan de website toegevoegd te worden. Dc te meten grootheden zijn afhankelijk van de doelstellingen. Voor de beoordeling van het succes van dc nieuwbouwsite zijn met name het aantal unieke bezoekers, het aantal herhaalbezoekers en de verblijftijd per pagina relevant.

Op grond vati dit onderzoek wordt projectontu?kkelaars geadviseerd een twee-sporenbeleid te volgen. Enerzijds dient men, op basis van dc traditionele verkoopdocurnentatie en het traditionele kopergegevensbestand, een vrij basale projectwebsite te ontwikkelen. Anderzijds zoekt men samenwerking met andere professionele partijen voor de ontwikkeling van een webcoriccpt dat optimaal recht doet aan de mogelijkheden van internet. Met eerste spoor is gericht op de korte termijn, het tweede op de middellange en lange termijn. Het twee-sporenbeleid komt enerzijds voort uit de beperkingen van de projectontwikkelingsorganisatic en anderrijds uit het vooralsnog ontbreken van voldoende breedbandige huisaansluitingen. Door alvast op kleine schaal te experimenteren met het medium inteniet doet men ervaring op voor de toekomst, een toekomst welkc in het teken zal staan van de marketing van koopwoningen via internet. Voor wat betreft het tweede spoor lijkt er niimte te bestaan voor een tegenhanger van Funda, een partij die, everituecl in samenwerking met de brancheorganisaties van projectontwikkelaars en bouwbedrijven, een basiswebsite-stmctuur voor projectontwikkelaars ontwikkelt. Binnen deze hoofdstmctuur kan de projectontwikkelaar zijn website volledig naar eigen wens inrichten.


36

Bodewes, D. en D. Alberts, 2000, E-business zet vastgoedpartijen aan tot uitbreiding dienstverlening, in Vastgoedmarkt, november 2000, pp. 59. Boelhouwer, P.en N. Rietdijk, 2000, Huizenkopers in profiel : onderzoek naar wensen van potentiële huizenkopers, special 2000 :consumentgericht bouwen, NVB Bouwondernemers en Ontwikkelaars Onderzoeksinstituut OTB ,juli 2000 7 1 p. Checkit, Google de grootste in Nederland, in Digitale nieuwsbrieflheckit, 17 mei 2002, wm.eheckit.nl. Cox, B. en W. Koelzer, 2001, interrzefn2arketingin real estate, Prentice Hall Inc., Upper Saddle River, New Jersey. Devine, A.,2001, List me : the race is on for online listing services, in JPM 66 (2001) 2 (Mrt/Apr), 97-101. Elsevier, Surfen is iiit, in Webgids, december 2001, pp. 9. Funda N.V.,2002 Funda Factsheet, 2002, op w . f u n @ . n ? . april 2002. Haringsma, J., 2 0 0 , E-comrncrce bedreigt de winkel niet, maar verandert hem, in Vastgoedmarkt, rioveniber 2000, pp. 60-61. Harms, E., 1998, De consument mag het zeggen : Ing. Co Blok: "woningmarkt moet leren luisteren", in Vastgoed :vakblad voor onroerend goed; Jrg. 73 (1998) Nr. 6 Giini), p. 26-27. Harms, E., 2001, 'Makelaarssites lopen behoorlijk achter', in: Vastgoed: vakblad voor onroerend goed, 76 (2001) 5 (Mei), 24-26. IIarms, E, 1999, Linken naar internet, in Aedes-magazine (1999) Nr. 4 (februari), p. 38-41 Hoffman, D.L., T.P. Novak, en M.A. Peralta (1999), Buildirig Consumer 'I'rust Online, in Cornrnunicatiorzs of the ACM, Volume 42, Number 4, April. 1999, 80-85. Jager, P., 2000, Dertien biiitenlandse iriter~ietlessen,in Masterclass, 2000 nummer 3, pp. 6-7 Jager, P., 2000, Intelligente internetstrategie bevordert professionalisering vastgoedmarkt, in Vastgoecínzarkt, ~iovember2000, pp. 57-58. Jager, P., 20411, Net wel of net niet?, in Real estate ~naguzine,4 (2001) 15 (April), pp. 30-33. Kennedy, D. en W. Jarnison, 1999, How t» list and sell real estafe in rhe 21st century, Prentice-Hall, IJpper Saddle Kivcr, New Jersey. Koevermans. J.W.A.,2001, Waar karz internet een rol .spelen In het koop- en verkoopproces (bemiddelirzgsproces) van de particuliere wonirignzarkf en wat betekent &t voor Sclzoeman i9.iakelaar.s rroodixiak van schaabvergrotirzg iiz het Vastgoed~na~zagernetzt noodz(~akvan schaalvergroting in het Vastgoedì~zartageme~z~, SBV Amsterdarn. M2Match lanceert 'slirnnie' website, in: Vastgoehar;Gr Financieel, 28 ( 2 0 1 ) (April), 44. Miles. M.E., C;. Berens en M.A. Weiss, 2000, Real Esrate Development: Principle.~arad Process, Urban I a n d Institutc, Washington D.C.. Multiscope, Inter/rnediascope, in persbericht A4ultiscope: 20 januari 3000, ~v~~~~v.multiscope.ril. Multiscope, Segmentatie Nederlandse Internetgebruikers, in persbericht Mzdtiscope, 8 mei 2002, www.multiscope.nl. Nielsen//Netratings, Web usage data, april 2002, op ~vwiv.rzielsen-rzetrati~z,~~s.conz.


37

NIPO, Eerste wereldwijd E-commerce onderzoek onthult: groot potentieel online shopping Nederland, in persbericht NIPO, 26 juli 2000, www.niuo.nl. NIPO, Nederlanders maken veel gebruik van online overheidsdiensten, maar gevoel van onveiligheid is nog groot, in persbericht NIPO, 5 nrivemher 2001; www.nino.nl " Nederlandse Vereniging van Makelaars, 2001, Analyse bestaande woningmarkt, IQVM Woningtrends, 3" kwartaal 2001. Novak, T.P., D.L. Hoffman en Y.F. Yung (2OOû), Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach, Marketing Scie~zce,Winter 19(1), 22-44. Nijeboer, W., 2001, Hypotheekaanbieders op Internet bedreiging voor intermediairs?, in: Vastgoed :vakblad voor onroerend goed; 76 (2001) 8 (september), 38-39. Nijeboer, W., 2 0 1 , Nieuw disbmbutiekanaal aanval op intermediair : eigen huis-site vergelijkt meest complete hypothekenaanbod, in: Vastgoed :vakblad voor onroerend goed, 76 (2001) 6 (Juni), 56-57. OTB, 2001, Kopers van nieuwe woningen:(echt)paren met kinderen, in Monitor Nieuwe Woningen, november 2001, pp. 19-24, w _ w _ ~ g & ~ ~ ~ ~ - y e w o n i n g e n . n l . OTB, 2001, Dure appartementen, in Moriitor Nieuwe Woningen,januari 2001, pp. 22-32; www.monitornieuwcwonin~e~l.nl. OTB, 2001, Herkomst van kopers, in Monitor Nieuwe Woningen, november 2002, pp. 25-30; www.monitornicuwewoningennnl. Planet Internet, Snuffelen op het web, in: I'lanet: I-let magazine ~lanPlanet I~zternet,3/2002, pp. 7. Porter, M. E., 2001, Strategy and the internet, in Harvard business review; (2001) (Maart), 63-78. Slierings, R., 2001, Alive and kicking, in Building business, 3 (2001) 4 (augfsept), 34-39. Schip, F. van het, 2000, Internet voor o~zdernernersen marketeers, Academic Service, Schoonhoven. Shapiro, C., H.R. Varian, 2000, De nieuwe economie: Een strategische gids voor de netwerkecorzor?iie, Uitgeverij Nieuwezijds, Amsterdam. Stichting Experimenten Volkshuisvesting, Aandeel breedband stijgt dit jaar flink, in ID-rine, april 2002, pp. 1. Strauss, J. en R. Frost, 1999, E-Marketing, Prentice Hall, Upper Sadle Kivcr, New Jersey. Tiggelaar, B., 2001, Internebmarketing 2.0, Pearson Education Uitgeverij, Amsterdam. Thorpe, K.J., W. Chompoopet, 2002, Profile of home buyers and sellers, in Year Report of Natio~zalA,ssociation of Realtocv, pp 5, wwv.realtor.or~Rcsearch.~fiIe~ . Veldwijk, J., 2002, Internet opporarnities & lirnitationsfor a real estate developer, Christelijke Hogeschool Windesheim, Zwolle. Vereniging Eigen Huis, 2002, WWebdiensten, in: De Woorzconsunzent, maart 2002, pp. 8. ZBC Consultants NV, Bereik via Internet, in persbericht ZBC Coasrs~6anrsNV,10 maart 2001, u?lrw.zbc.nii. Zimmerman, J., 2001, Interrietmarketing E-Lom Publishing BV, Haarlem.


38

In mei 2002 verrichtte Muitiscope, in samenwerking met Merien BV, mar~toncierzoeicnaar inrernetgebruï~ers. Het onderzoek werd uitgevoerd door verspreiding van een online vragenlijst onder meer dan 3.000 respondenten. Op grond van dit onderzoek werden negen verschillende categorieën inkrnetgebruikers geïdentificeerd. Ruim 80% van alle Nederlandse Internetgebruikers (6,s miljoen) blijkt ingedeeld te kunnen worden in een van de volgende categorieën (" = potentiële doelgroep voor koopwoningsite):

Infoseeker - 1.300.000 gebmikers (*) De groep 'infoseeker' bevat relatief veel vrouwen van in de dertig zonder hogere opleiding. De infoseeker gebruikt het Internet functioneel en ziet het vooral als een nieuwsbron en naslagwerk. E-mail en gericht surfen zijn kernwoorden. Inkomens binnen de groep zijn beneden modaal. Infoseekers verrichten weinig aankopen via het internet en zijn niet in het bezit van een creditcard. Zij kiezen in de regel voor gratis internet via de telefoonlijn. Professional - 1.000.000 gebruikers * De 'professional' is relatief vaak een hoog opgeleide man van in de twintig met een bovenmodaal inkomen. Hij is altijd op zoek naar de laatste nieuwigheden en technieken en onderscheidt zich doordat tiij veel downloadt. internet is voor hem een naslagwerk. De professional is in het bezit van een creditcard en koopt ook online. Professionals zijn ervaren gebruikers die vaak breedband toegang tot internet hebben. Soapie - 1.000.000 gebmikers Tot de groep 'soapies'bbeoren vcel vrouwen van in de dertig met een middelbare beroepsopleiding. Zij zien internet vooral als een gratis medium vol vermaak. Zij hebben weinig ervaring op interriet en raken snel de weg kwijt. Evenals de 'irifoseeker'kicst deze categorie meestal voor gratis internet via de telefoonlijn. Lhatterbox - 900.000 gebruikers De 'chatterbox' is vaak een vrouwelijke teenager zonder al te veel ervaring met internet. Comrnuriiceren en entertainment zijn de belangrijkste redenen waarom men internet gebruikt. Dit type is vaak en lang online. Chatten en gericht surfen zijn darbij de belangrijkste bezigheden. Het percentage dat online koopt of een creditcard bezit is relatief laag. Functionalist - 800.000 gebmikers * De 'functionalist' is te typeren als een man van middelbare leeftijd met een hoge opleiding en dito inkomen. Hij gebruikt het internet functioneel en als nieuwsbrori. 'Telebankieren is populair onder deze groep. Hij is vaak in het bezit van een crcditcard c11 koopt ook regelmatig online. Ondanks het feit dat het een ervaren gebruiker betreft, kiest hij voor een gratis internet aarisluiting. Yup - 800.000 gebruikers * Dc 'yup' kan gekenschetst worden als een man van in de dertig met een universitaire opleiding en een bovengcmiddeld inkomcn. Zijn internetgebmik is breed (nieuwsbron. naslagwerk en commiinicatiemiddcl). Deze grocp is geïnteresseerti in de nieuwste snufjes en technieken. De yup heeft de beschikking over een creditcard en koopt ook online. Deze ervaren gebruiker kicst voor een breedbandverbinding. Young housewife - 400.000 gebruikers Deze vrouw in het twintiger jaren is relatief vaak laag opgeleid en heeft een beneden gemiddeld inkomen. Het internet is voor haar vooral een bron van vermaak. Zij is vaak en lang online en jaagt daarbij op koopjes of speelt spellctjcs op het weg. Het zijn ~iieuwkomersop het internet. Zij kiezen echter wel voor een breedband verbinding. Het crcditcard bezit is laag. Internetaankopen worden zelden verricht. Lonversationalist - 300.000 gebruikers Manncn er1 vrouwen zijn ongeveer gelijk vertegenwoordigd in deze groep. Het betreft vaak personen iri de leeftijd tussen 45 en 65 met een lager dan gemiddeld inkomen. De 'conversationalist' ziet het internet vooral als cen communicatiemiddel, maar gebmikt het ook voor hobby's en verzamelingen. De 'conversationalist' e-mailt veel en participeert in online forums en nieuwsgroeperi. Het betreft ervaren gebruikers met een breedband verbinding. Deze groep verricht regelmatig online aankopen.


39

Specialist - 300.000 gebmikem * 'Specialisten' kunnen gekenschetst worden als mannen van in de twintig. Het internet is voor hen één grote hobby. Hij gebruikt het internet als naslagwerk en nieuwsbron en speurt daarbij naar nieuwigheden, nieuws en de laatste gadgets. De specialist surft gericht en leest ook forums en nieuwsgroepen. Ook deze ervaren gebruiker surf' via een rireedhandverhinding.


40

In kader van dit onderzoek werd een groot aantal websites bezocht. Alleen de meest relevante websites zijn nader beoordeeld. De analyse werd gebaseerd op de Netscan methode van B. Tiggelaar. Deze methode beoordeeld websites op basis van 10 criteria, welke onderverdeeld zijn in subcriteria. De cijferbeoordeling (schaal 1-10) voor de criteria worden bepaald naar rato van het aantal subcriteria waarop goed gescoord wordt. De score van de website is gelijk aan een gewogen gemiddelde van de criteriacijfers. Bij de beoordeling is een zwaardere weging toegekend aan de volgende criteria: Inhoud (25%), e-business (25%), Strategie (10%) en Betrokkenheid (10%). De overige criteria kennen een weging van 5%. Het doel is niet zozeer het geven van een absoluut oordeel, als wel het identificeren van knelpunten en onbenutte mogelijkheden. De criteria, subcriteria, de wegingsfactoren en een toelichting staan in onderstaande tabel afgebeeld.

2. Navigatie

1 medium?

/ - Interface

15%

( Is de werking van de interface direct duidelijk? eet de bezoeker wat hij kan verwachten? Is het

- 'I'eclin. omschrijving

- ~inanciiring

-

m . U U -

5. Actualiteit

5%

- Dagelijks/wekelijks - Vers

Bevat de site dagelijks dan wel wekelijks nieuws, wordt achterhaalde informatie verwiidcrd en wordt regelmatig nieuwe informatie t o e g ~ d ?

- Achterhaald - Controle

k

/I I

Logica Snelheid

i

i

Heeft de gebruiker voldoende controle over het communicatieproces, reageert de site snel en op logische wiize oo de acties van de gebruiker?


1 1

41

I

I Subcriterium

l Weging 1 5%

Criterium 7. Techniek

I Toelichh'ng I Wordt de site vanuit een database gevoed? Biedt zij / een combinatie van internetmogelijkheden (e-mail,

1 - Database

1

( - Combinatie

- EC - BI - CRM - SCM - ERP

- Integratie

--

- Herkenbaarheid - Overige media v

/ Betrokkenheid 1

I

I

l

v

- E-mail

1

gebmik gemaakt van programmatuur zoals Java, Flash, DHTML? Op welke e-business componenten is de website gericht? E-commerce (EC), Business Intelligence (BI), Customer Relationship Management ( C M ) , Supply Chain Management (SCM), Enterprise Resource Planning ( E e ) Is de website geïntegreerd in de marketing- en mediastrategie van het bedrijf? Is de vormgeving herkenbaar in relatie tot de overige communicatie? Wordt er vanuit andere media naar de site verwezen'? Wordt er binnen 24 uur gereageerd op e-mailberichten van bezoekers? Kan er e-mail verzonden worden aan meer personen dan alleen de webmaster?

/

/

Centrumplan Ouderkerk Cicognc Eemkwartier Kleine Rieteiland Montevideo Personal Housing Rosaride hoogte Royaal Zuid Van Starkenborgh Yperiburg deelplan 17 Bedrij fssite

tontwikkelaar Iland Ontwikkeling Amstelland Ontwikkeling Amstelland Ontwikkeling Van Hoogevest Amstelland Ontwikkeling ING Vastgoed Era Van Wijnen Kabo Vastgoed Rabo Vastgoed Rabo Vastgoed Bouwfonds

Makelaarsite Bedrijfssite

Funda P r op r Stok

i

1

1 1

I

I

---.m-"

www.centrun~planouderkerEI.~iI . m.^.-.---.----

.

www.eemkwartier.nl www.montevid~o.nl wrw.~~sonalhousing.nl www.royaalzuid.coz www.varistarkeriborgh.nl L~--~:Y.Pc!&u& r?%!?yvw.bouwfonb_! www.funíia.nl U.--. www.pr»pcrs!rs_! --

p

Omschrijving

Volgnummer Projectnaam

Vormgeving Navigatie Gebruiksprikkel Inhoud Actualiteit Interactiviteit Techniek E-business Strategie

Overall score Gernddekd Amstelland 10,o 735 10,o 78 10,o 6,7 10,o 490 10,o

u


Van Hoogevest c.a. 10,o 10,o 7.5 6,s 10,o 8,3 10,o 4,0 10,o

p

42

Ondanks de slechte vormgeving en het minimale gebruiksgemak trok de oorspronkelijke website van de NVM veel bezoekers. Op grond van nader onderzoek naar het internetgebruik en de informatiebehoefte onder kopers werd in 2000 besloten Funda op te richten. Het concept van Funda is gebaseerd op enerzijds de database van de NVM en anderzijds omgevingsinformatie. Informatie over de omgeving wordt verkregen van uitgever Wegener, met een belang van 33% één van de initiatiefnemers van Funda. De NVM en Wegener zijn de belangrijkste strategische partners van Funda. - Funda heeft een bereik van 99%. Met andere woorden: 99% van de mensen met een interrietaansluiting kan de website probleemloos bereiken. Voor wat betreft de snelheid geldt een laadtijd van maximaal 7 seconden per pagina. Dit wordt bewerkstelligd door het beeldmateriaal te beperken en zoveel mogelijk gebruik te maken van tekst. - Informatie over het surfgedrag op tie site verzamelt men met behulp van 'cookies'. - Voorheen maakte Funda gebruik van zogenaamde 'spiders' bij het verzanzelen van informatie. Tegenwoordig verkeert men in de luxe-positie dat bedrijven zich spontaan aansluiten bij Funda. - Funda heeft links opgenomen naar de websites van alle NVM-makelaars. Daarnaast heeft zij links naar een groot aantal partners waaronder Wcgener Direct Marketing, ZON (o.a. personal finance), Multiscope (online marktonderzoek), Wehkamp (winkelen), Gouden Gids (makelaars- en bedrijvengids), Nedstat (surfstatistieken), Casius (huis, tuin en interieur), Klusinfo, Eneco Energie (energieleverancier), V?' Wonen (woonblad), 72 dpi (design website), Mirabeau (technisch ontwerp website), Bluedome (host). - In de 'meta-tags' van de website zijn trefwoorden opgenomen welke haar vindbaarheid voor zoekmachines vergroten. Daarnaast is de website op www.startpa~ina.nlonder de titel opgenomen in een webgids. Markfonderzoek voert Funda uit met Wegener Direct Marketing, Nedstat en Multiscope. Dit onderzoek is met name gericht op de bereikbaarheid van de site, de herkomst van de bezoekers, het internetgebruik in Nederland, klachten, suggesties en opmerkingen van wo~iingzoekcnden,veelbezochte internetsites in Nederland en de Verenigde Staten. Voor wat betreft onroerend goed sites gaat de aaiidactit met name uit naar de Verenigde Staten, waaronder www.homestore.nl. - Funda ervaart in Nederland geen echte concitrrentie. Naar eigen zeggen biedt Fiinda minimaal 60% van het woningaanbod. Voor concurrenten zoals Digimmo ei1 VlWonen is dit minder dari 10%. Voor de foekom.st ziet Funda de volgende mogelijkheden: Het commercieel maker1 van het woningbestand: De website blijft gratis, voor detailinformatie moet men betal

$4C

De belangrijkste reden voor Amstelland om zich op het internet te begeven, is de trend dat woningkopers zich steeds vaker organiseren op internet om een vuist te maken tegen projectontwikkelaars. Amstelland besloot deze dreiging om ie zeiten iri eeii Kaiis dooi zeif ~ommunitiesop ie zetten voor haai nic'üiv'Vû~rûj'ectei,.Mûmentee! heefî Amstelland 20 communities. Deze worden door Amstelland beschouwd als haar Unique Selling Point. Door een loginnaam en een wachtwoord zijn de communities alleen toegankelijk voor kopers. - Arnstelland streeft naar het aanbieden van het actuele landelijke worzirtgaanbod middels een zoekmachine. Hiertoe wordt samenwerking gezocht met portals als Funda, Digimmo en Woningkrant. - Het interne internetbureau van Amstelland is geen supplement, maar een volwaardige, zelfstandige afdeling waar drie mensen fulltime werken. Het internetbureau initieert nieuwe ideeën. Deze ideeën worden door een klein internet-multimedia-bedrijf i11Groningen. In Groningen bestaat een uitgebreid netwerk van specialisten met kennis van ICT, internet en multimedia. Dit netwerk wordt door het bedrijf in Groningen regelmatig ingeschakeld om kennis te verkrijgen. De keuze voor een kleinschalig intern internetbureau is bewust. Internet is een vluchtig medium, de betrokkenheid van teveel personen of afdelingen vertraagt de ontwikkeling en implementatie van nieuwe ideeën. Er bestaat een korte communicatielijn met de directie van Amstelland. De opzet van de cornmunities brengt Amstelland dichter bij de markt. Arnstellaiid is directer betrokken bij de kopers er1 er is sprake van interactie. Communities maken 1 op 1 communicatie mogelijk.Per community worden 2 verkoopadviseurs ingeschakeld. Deze adviseurs participeren online in forums cn fungeren als vraagbaak voor (potentiële) woningkopers. Technisch gezien bestaan de communities uit 4 niveaus: gastniveau (voor iedereen toegankelijk) gebruikersniveau (beveiligd met wachtwoord en inlognaam; alleen kopcrs) redactieniveau (alleen toegankelijk voor de redactie van de community) administrator (alleen toegankelijk voor de webmaster) De comrnunities bestaan uit de volgende onderdelen: Het FORUM is het belangrijkste deel van de community. Hier wisselen kopers van gedachten, maken kennis met elkaar en stellen vragen aan de adviseurs De POLL is een stelling of enquête vraag waar bezoekers op kunnen reageren Het PRIKBORD is een virtuele plaats waar mensen oproepen kunnen plaatsen e FAQ's: een lijst met veelgestelde vragen met daarbijbehorende antwoorden Een AGENDA: overzicht van toekomstige activiteiten in relatie tot het project E-cards: elektronisch kaartje van een woning naar familie en klanten De verkoopadviseurs zijn medeverantwoordelijk voor het functioneren van de communities. Zij moeten er onder meer voor zorgen dat de comrnuriitics 'levendig' gehouden worden. Belangrijke vereisten uczrr de verkoopadviseurs zijn: e snelle reactie op e-mail openheid, ook bij slecht nieuws informele toonzetting zelfstandigheid kerinii van mecr- en minder werk Amstellantf maakt gebruik van een zogenaamde sitv-generator om het raadplegen van de verschillendc databases goed te laten verlopen. - Ook voor Amstelland zijn partnerships belangrijk. Zij werkt samen met woningcorporaties zoals Mitros in Utrecht en Vereniging Eigen Huis en overweegt een samenwerking met Funda, Digimrno er1 de Woningkrant.


45

In zijn hoedanigheid van marketingmanager is de heer Van Valkengoed betrokken bij de ontwikkeling en het beheer van de website www.eemkwartier-wonen.nl.Binnen de communicatiestrategie van het project Eernkwartier in Amersfoort neemt deze website een sleutelpositie in. - De doelstellingen van de website bestaan uit het vergroten van de naamsbekendheid in MiddenNederland van het Eemkwartier en het opbouwen van een website met circa 3000 geïnteresseerde potentiële kopers. - Bij aanvang werd verwacht dat 60% van de geïnteresseerden van buiten Eemland zou komen. Binnen deze groep verwachte men hoofdzakelijk starters (18 tot 30 jaar), alleenstaande (25 tot 40 jaar) en tweeverdieners zonder kinderen aan te treffen. - De initiële onhvikkelingskosten van de website bedroegen circa Euro 10.000,-. Voor de verdere ontwikkeling en invulling van de website is, voor de duur van het project (5 jaar), een bedrag van circa Euro 30.000,- per jaar begroot. Daarnaast is op jaarbasis Euro 15.0000,- begroot voor het plaatsen van banners op websites voor woningzoekenden. Funda en Digimmo worden met name genoemd. De belangrijkste statistieken van de website werden overhandigd en zijn bij deze registratie gevoegd. De belangrijkste ervaringen werden besproken: * Het aantal a a n m e l d b bedraagt 1189. Burgerliike staat: 68% van de ingeschrevenen is alleenstaand of samenwonend. Dit suggereert een overwegend jong starterpubliek. * Inkomen: Hoewel het invullen van dit veld niet verplicht is, geeft maar liefst 76% van de aanmelders het inkomen op. Over privacy lijkt men zich geen ernstige zorgen te maken.van de aanmelders die hun inkomen opgaven geniet 63% een bruto gezinsinkomen dat lager is dan Euro 55.000,-. * Huidige W O I I ~ :16% van de ingeschrevenen gaf niet aan of men een koop- of huurwoning bewoonde. Vermoed wordt dat deze groep inwonend is. 45% van de overige ingeschrevenen bewoont een huurwoning. Per saldo betekent dit dat maar liefst 61% van de ingeschrevenen starter is. Dit sluit goed aan op de informatie welke ontleend kan worden aan de burgerlijke staat van de ingeschrevenen. e Priiscategorie: Van de aanmelders die een prijscategorie opgaven is 75% geïnteresseerd in een woningen in de prijscategorie tot Euro 230.000,-. Dit lijkt goed te corresponderen met de opgegeven inkomens. Kennismaking website: Krant 36%, Internet 24% (zoekmachine?), Bouwborden 1696, Kennis 11% en Anders 13%. Uit deze kerinismakingstatistieken blijkt het belang van een goede promotie van dc wcbsite via krantenadvertenties, zoekmachines, bouwborden en mond-tot-mond reclame. - De website is nog geen onverdeeld marketingsucces: * De eerste informatiedag in het kader van het project werd bezocht door slechts 10% van de ingeschrevenen. Ilet merendeel van de ingeschrevcnen komt uit Eemland, de directe omgeving van het project. Het aantal aanmeldingen van buiten Amersfoort is niininiaal. Het beheer en de onhvikkeling worden 'tussentioor' gedaan. * In de praktijk is het moeilijk gebleken de website actueel te houden cn regelmatig contact te onderhotiden met ingeschrevenen. * Veel mensen nemen telefonisch contact op om een wijziging in de persoonsgegevens door te geven. Men heeft niet begrepen dat men dit met de logln-naam en het password zelf kan. Anderen raken hun wachtwoord kwijt. In de beide gevallen betekent dit dat de sitebeheerder de gegevens van de dcsbetrcffende persoon handmatig moet aanpassen. Dit is erg arbeidsintensief gebleken.


46

K1 K2 K3 K4 K5 1 K6

Databasemarketing Bandbreedte aansluitingen Internetgebruik Ondersteunende technologie Structurele vraag naar koopwoningen Politiek C S ~ E R ~ N j ~oarl+im IE~~~~ERBGTIES S1 Uniek procttict ! PI1 E-commerce (EC) S2 Virtueel product I PI2 Business Inteuigene (5-31) S3 Digitaal prociuct PI3 Customcr Rclation Management ( C m ) S4 Commercieel potentieel Supply Chain Management (SCM) S5 Proce.;structuur en projectspecificaties PI5 Enterprise Resource Planning (EW) S6 Projcctenport.efeuille PI4

I

i

B1 B2 B3 B4 B5 / B6

Informatiekwaliteit Persoonlijk contact Toegang Stagnatie woningmarkt Technologische ontwikkelingen Internetverkeer % O S I T I r n 1119mMC""ltls

PI16

1

d B1,SI) Ruil Extra marketingkanaal naast de traditionele (ad B2) Modulaire stmctuur (ad B3) (ad B4) flexibele smcf.lailr (ad BS) (ad BS) consmunieatie(ad B6) (ad B6) Zockmachi-acs -k (ad B6) Unks c adveec.rit (ad B6)

rnAWERI

Z1 Z2 Z3 24

W Z6 27 Z8

Uniek product Prijs Transactiegericht Samenwerkingsverbanden Time to market Juridisering Werkdmk Internet- en ICT ervaring

PI10 P111 PI12 Q113

Initiatief nenen Infomatic doseren Zorgvuldigheid betrachten Uithesteden

-P115 -

P a r t n e e

PO~COM:internetmogelijkheden voor de ontwikkelaar van nieuwbouwoningen

49

'Eilternctrrrog~:lijI~t~ed~:~~ voor dc on iwiklcclaur vali ni euwk~oerw\vo~nia~~en

Recommend Documents