A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Együttműködés a gyártók és a kereskedők között A kereskedelem és az ipar új utakat keres a közös értékalkotás javítása és a tervezési folyamat optimálása érdekében. Az együttműködésen alapuló tervezés, előrejelzés és készletfeltöltés (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment = CPFR) egy ágazatokon túlnyúló kezdeményezés, amely az előszállító, a gyártó és a kereskedő kapcsolatát együttes tervezéssel és osztott információkkal akarja javítani. A CPFR integrálja és továbbfejleszti a keresleti és a kínálati oldal meglévő ECRmegoldásait, az ellátási lánc és a termékkategória irányítását. Tárgyszavak: hatékony fogyasztói válasz; együttműködésen alapuló tervezés, előrejelzés és készletfeltöltés; készletgazdálkodás; kategória menedzsment.
Új típusú kapcsolatok A hatékony fogyasztói válasz (Efficient Consumer Response = ECR) kezdeményezés nyolc éve indult, azzal a céllal, hogy javítsa az együttműködést a kereskedelem és a gyártók között, csökkentse a költségeket és növekedési potenciálokat tárjon fel. A koncepció a német, osztrák és svájci vállalatok közös ECR-D-A-C-H programjában és a CCG együttműködési központ (Centrale für Coorganisation) kezdeményezésben él tovább. Támogatói a világkereskedelmi kezdeményezés (Global Commerce Initiative = GCI), kereskedelmi láncok (Wal Mart, Tesco, Metro) és multinacionális nagyvállalatok (Coca-Cola, Henkel, Sara Lee), amelyek szabvány- és technológiai ajánlásokat dolgoznak ki.
Az ECR alkotóelemei Az ECR-elv az áruellátás együttműködésen alapuló folyamatát, ezen belül is az áruval teli polcnál álló vásárlót (Kunde am Regal) állítja a középpontba (Pull-Prinzip). Szakértők a vevő által irányított ellátási láncról (Consumer Driven Supply Chain) beszélnek, amely a gyártást és az elosztást szinkronizája, azzal a céllal, hogy a áru rendelkezésre álljon, ne legyenek fe-
lesleges készletek és ezáltal többletköltségek, de ne legyen áruhiány (out-ofstock) sem, ami a forgalmat csökkentené. A módszer alkalmazása az európai gyártók számára akár évi 4 Mrd euró megtakarítást jelenthet. A rendszer alapja az egységes kommunikációs (adatkezelési) szabvány a partnerek (Bacardi, Tchibo, Varta, Katag stb.) között, és az önkéntes kötelezettségvállalás a közös (EAN) szabványok és ajánlások betartására. Az EdiFact az Eancom távközlési szabvánnyal állít elő egységes adatkapcsolatot gyártó és kereskedő között. Az elektronikus adatcsere (Electronic Data Interchange = EDI) révén a partnerek egyeztetik, összehangolják a raktárkészlet-adatokat és a vásárlói igényeket. Bevált módszer a folyamatos készletfeltöltő program (Continous Replenishment Program = CRP) alkalmazása. A gyakorlati tapasztalatok azt mutatják, hogy a rendelési idők 80%-kal, a lekötött tőke akár 60%-kal is csökkenthető. Egyre gyakoribb, hogy a gyártó, mint pl. a Henkel magára vállalja a készletgazdálkodás felelősségét (Vendor Managed Inventory = VMI). A kereskedő a logisztikai költségek 30%-át megtakaríthatja, ha az árut az átmeneti raktárból szállítják ki, tehát anélkül, hogy ott be- és átrakodnák a fióküzletbe kiszállítás előtt. Ez a módszer a Cross-Docking eljárás. A cikkszámadatok, rendelések, számlák, az értékesítés adatai, a raktárkészlet és szállítási reklamációk adatai elektronikus úton érhetők el és hívhatók le. Elektronikus adatfeldolgozás (EDV) támogatja az ellátási lánc irányítását. A POS- és a prognózisadatok, az átmeneti raktározás és az ECR-technikák tehermentesítik a kereskedőket.
E-piactér mint katalizátor Az EDI, az e-rendelés és az e-számla már több éve a nagykereskedelmi kommunikáció része. Az ágazati megoldások is fejlődnek: az Eckes együttműködik az üdítőital-hálózat portáljával (GfGH.net), amely összekapcsolja egymással a gyártókat. Az e-piacterek a kis- és közepes vállalatokat (kkv) web alapú EDI-megoldásokkal integrálják az értékalkotási láncba. A Global Net Xchange, a World Wide Retail Exchange, a Transora és a CPGMarketals – az ECR-fejlesztés fontos katalizátorai. A Wal Mart, a Rewe és a DM-Drogeriemarkt beszerzési extranet rendszereket fejleszt.
A törzsadatok kezelése továbbra is nagy kihívás Az akadályok lassan lebomlanak. Korábban egy kkv 25 ezer eurót kellett fordítson egy EDI-átalakítóra, ami lehetővé tette az rendelések továbbítását megfelelő formátumban. Mára ez lényegesen olcsóbbá vált, mint ahogy a törzsadatok kezelése is. A francia Carrefour a 70 ezer árucikk törzsadatának feldolgozására sokezer munkaórát használ fel évente. A CCG Sinfos
törzsadatportálja segít. A Kraft Foods és a Metro EDI-vel támogatott, papír nélküli rendelési és számlázási rendszert fejleszt. Az árucikkek törzsadatai a Sinfos portáljáról lehívhatók és az új partnerek számára átalakíthatók.
Az együttműködés következő szintje: a CPFR A legújabb stratégiai alkalmazás az együttműködésen alapuló tervezés, előrejelzés és készletgazdálkodás (CPFR). Az ipari és kereskedelmi partnerek közös rendelési és értékesítési programot fejlesztenek ki. A CPFR az együttműködés jelenlegi legmagasabb szintje. Néhány vállalat már az alkalmazás irányába halad. A Karstadt több kísérleti programot (pilotprojekt) indított abban bízva, hogy az áruk áramlását optimalizálni tudja, és költségeket takaríthat meg. Szorosan együttműködik a DM-Drogeriemarkt, és a Henkel, a Metro és a Procter & Gamble, a Sainsbury és az Unilever, a Carrefour és a KimberlyClark. Európában eddig több mint 50 CPFR-projektet indítottak.
A rendelési idők csökkentése – a rendelkezésre állás növelése A téma aktuális, a megtakarítási potenciál jelentős. A gyártó és a kereskedő együttműködése a szállítási láncban 20%-kal, az értékesítési prognózisok 40%-kal, a készletgazdálkodás 10-15%-kal csökkentheti a költségeket. Az értékesítés 25%-kal nőhet, miközben raktározási és szállítási kapacitások szabadulnak fel. A Procter & Gamble és a Dansk Supermarked a termékbevezetési előrejelzések pontosságát 15%-kal, az áru rendelkezésre állását 12%-kal tudta növelni. A brit Londis kereskedelmi vállalat 10-20%-kal csökkentette raktárkészletét és 40–60%-kal a rendelési időket. CPFRszakértők szerint a készletfeltöltési idő 10–15 napról 3 napra csökkenthető. Javul a tervezés, rövidül a termékbevezetési idő, optimálisabb a szállítás, csökkennek a raktárkészletek, elkerülhetők a hibás tételek, javul az eseményés a promóció-szervezés, mert pontosabbak az előrejelzések, ezáltal csökkenthetők a marketing és az értékesítés költségei.
A logisztikának is szüksége van marketingre A CPFR a kooperatív megrendelés és értékesítés révén jelentős lépést tesz a keresleti oldal irányába. Az SCM koncepciójával ellentétben egyértelművé teszi, hogy a logisztikában is szükség van marketingre. A kategória menedzsment (CM) az egyes árucsoportok kezelését és irányítását jelenti. Az árucsoport irányítója a kategóriamenedzser (kapitány) a gyártó embere, egy termékcsoport értékesítését irányítja azzal a céllal, hogy a kereskedő számára a fedezeti összeg optimális legyen. Felismeri és elutasítja a „Mee-Too”-típusú
termékeket*, miközben támogatja a kategória magas használati értékű elemeit. A termékváltozatok 20–30%-át is eltávolíthatja az árucsoportból, annak érdekében, hogy a vevő pontosabb választékot és jobb tájékoztatást kapjon.
A kategóriamenedzsment segít a választék bővítésében Stratégiailag érdekes feladat egy olyan termékkategóriát irányítani, amelyben a gyártó kevésbé járatos. Hibázhat az eladásban vagy az eladást követő szolgáltatásokban. A Kühne pl. a salátaolajok eladásában vesz részt, holott a finomságok és csemegék gyártója ilyen terméket nem állít elő. A Maggi Ketchup aligha jöhet szóba mint „Mee-Too”-termék. A kategória elemzése valószínűleg azt az eredményt adná, hogy nincs kereslet másfajta ketchupra. Ez azt jelenti a gyártó számára, hogy a kategória néhány jellemzőjét, pl. a termék árát, a csomagolási méretet vagy a választékbővítést ő maga irányíthatja. A kategóriamenedzser kezeli a vevőadatbázist és értékeli a kereskedőtől kapott eladási adatokat. A „kapitány” munkaköre a kkv-knél összetett feladat, az adatbeszerzést, -karbantartást és a készletgazdálkodást egyaránt magába foglalja. Rendszeres a vállalatok közötti együttműködés, pl. az Arla és az Unilever kooperációja a tejtermékek területén, és háromoldalú együttműködésük a Globusszal ez utóbbi termékkategóriájának optimalizálása céljából. Az ilyen együttműködés azonban csak akkor sikeres, ha a gyártónak nincs saját konkurens terméke a kategóriában. (Hornyák Katalin) Thunig, C.: Bündnis für Effizienz: CPFR – Gut geplant ist halb gewonnen. = Absatzwirtschaft, 46. k. 2. sz. 2003. p. 26–35. Przybilski, M.: Franchisekomzept: Der gerade Weg zu Profil und Kompetenz. = Absatzwirtschaft, 45. k. 12. sz. 2003. p. 40–44.
Röviden... E-üzlet a fejlett és a fejlődő országokban A rangsor Melyek az e-business területén legsikeresebb országok? Az Economist Intelligence Unit szerint az USA, Hollandia és Nagy-Britannia (1. táblázat). Az * Mee-Too = kedvelt motívum, népszerű animációs figura, Ázsiából származik és ma már több ezer (olcsó) terméket díszít. Sikerének titka a kedvesség, vidámság és a humor. (A szerk.)
első tízben szerepel Ausztrália, az első harmincban egyedüli közel-keleti országként Izrael. A fejlődő országok lemaradásának fő oka az elmaradott ITinfrastruktúra és a finanszírozás hiánya. Az e-üzlet sikere szempontjából a földrajzi elhelyezkedés önmagában nem meghatározó. A high-tech fontos, de még lényegesebb az üzleti kultúra. A kormányzati támogatás is versenyelőnyt jelent. 1. táblázat Felkészültség az e-üzletre. Az Economist Intelligence Unit rangsora 2002. évi helyezés
2001. évi helyezés
1.
1
2.
10.
3.
3.
4.
11.
5.
Ország
Pontszám (1-10)
USA
8,41
Hollandia
8,40
Nagy-Britannia
8,38
Svájc
8,32
6.
Svédország
8,32
6.
2.
Ausztria
8.30
7.
9.
Dánia
8.29
8.
12.
Németország
8,25
9.
4.
Kanada
8,23
10.
8.
Finnország
8,18
Az e-üzletre való felkészültség azt mutatja meg, hogy egy ország üzleti környezete mennyire támogatja az e-kereskedelmi lehetőségeket. A fogalom tényezők széles körét foglalja magába, a telefon elterjedtségétől a szellemi tulajdon védelemig. Az Economist Intelligence Unit és az IBM Global Sevice közösen fejlesztette ki az e-üzleti készség értékelési szempontjait. A rangsor hasznos támpontokkal szolgál a technológiailag fejlett országokba befektetni kívánó vállalatok számára éppúgy, mint a digitális kor lehetőségeivel élő, az e-government megvalósítására törekvő kormányok számára is. A politikai döntéshozók a tőke viselkedésére és a lakosság internethozzáférésének javítására törekednek, a vállalatvezetők új befektetési lehetőségre vadásznak. Az USA évek óta az élen áll, Hollandiát és Nagy-Britanniát Svájc és Svédország követi. Ezekben az országokban a legfejlettebb az IT-infrastruktúra, a legnagyobb a kormányzati támogatás és a legkedvezőbb az üzleti klíma. A lakosság és az üzleti élet egyaránt magáénak érzi az internetet, a gazdasági-politikai stabilitás, a külföldi beruházások iránti nyitottság jó esélyt ad számukra mindenféle üzleti tevékenységre. Az ázsiai országok közül Szin-
gapúr a 11., és Hong Kong a 13., a dél-amerikaiak közül Chile a 28., Venezuela a 37. helyen áll. Az üzleti kultúra szerepe Az USA-ban az internet rendkívül nagy mértékben áthatja a kereskedelmi kultúrát. Sehol máshol nem olyan gyakori és rutinszerű az üzletkötés az interneten, mint az Egyesült Államokban. Itt a legfejlettebbek az e-üzletet támogató szolgáltatások, az innováció és a vállalkozási készség az üzleti életben. Az üzleti kultúra viszonylagos fejletlensége magyarázza azt is, hogy miért nem szerepel Szingapúr és Hong Kong az első tíz ország között, pedig telekommunikációs piacán a legnagyobb a verseny a világon, és az ITeszközökkel legjobban felszerelt országok közé tartoznak. Ez is mutatja, hogy fontos a magas szintű infrastruktúra, de még fontosabb, azok felhasználásának módja. Az élenjáró országokban nem csak a gyors, olcsó, biztonságos és megbízható internetkapcsolat iránt nő a kereslet, hanem a nagysebességű, szélessávú internet-hozzáférés és a mobil internetszolgáltatások iránt is. A kormányok szerepe Az e-üzlet akkor fejlődik, ha a kormányok támogatják az IT-infrastruktúra fejlesztését. A siker függ a szigorú jogi szabályozástól, ami védi a magántulajdont, a szellemi tulajdont, és támogatja a vállalkozói tevékenységet. Az internet speciális jogi szabályozását tekintve Ausztrália áll az élen Svédország, Svájc és Finnország előtt. Mexikó, Chile és más fejlődő államok is szigorú jogi szabályozást léptettek életbe, mert felismerték a törvényi háttér szerepét és fontosságát. A rangsorkészítés módszere egyre árnyaltabbá válik. Összeállítását az IBM és az Institute for Business Value támogatta. A mérlegelésnél figyelembe vették, hogy amíg a dotcom-korszakban az e-kereskedelem állt a középpontban, addig ma egyre inkább a vállalati hatékonyság, biztonság és a globális kapcsolat kerül az előtérbe. (Managing Information, 9. k. 7. sz. 2002. szept. p. 44–45.)
