Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Levelező tagozat Public Relations szakirány
EGY SZOKNYA – EGY NADRÁG? A NŐK REPREZENTÁCIÓJA ÉS MEGJELENÍTÉSE A MÉDIÁBAN
Készítette: Rózsás Katalin
Budapest, 2006
TARTALOMJEGYZÉK I: Bevezetés
5
II. A feminizmus és a nőábrázolás változásának a kapcsolata a XX. században
6
2.1. Röviden a feminizmus fogalmáról
6
2.2. Feminista mozgalom Amerikában
6
2.3. Feminizmus Európában
7
2.4. A végzet asszonya mítosz – az ötvenes évek
9
2.5. A fiatalság kultusza – a hatvanas-hetvenes évek
11
2.6. A sztárgyártó gépezet beindulása – a nyolcvanas évektől napjainkig
15
2.7. Miért nincs feminizmus Magyarországon?
18
2.8. A nők megjelenítése a médiában az ötvenes évektől kezdve napjainkig
19
2.9 Az új reklámtrend – valódi nők a reklámokban
24
III. Kutatások kutatása
27
3.1. A primer kutatási adatok elemzése
27
3.2. Margit Patrícia: A nők reprezentációja
37
3.2.1. Bevezetés
37
3.2.2. A kutatás módszertana
38
3.2.3. Reprezentáció: a napilapok a valóság tükörképei
38
3.2.4. A feminizmus hiánya
39
3.2.5. Fogyasztás és identitás: a nők médiahasználati szokásai
41
3.2.6. Gyártás: a nők félnek a közszerepléstől?
42
3.2.7. Gyártás és szabályozás: üvegplafon és üvegfal a szerkesztőségben
43
3.2.8. A szerkesztőség férfiuralmi terület
45
3.2.9. Összegzés
46
3.3. Nemzetközi Médiafigyelő Projekt 2005
48
3.3.1. Bevezetés
48
3.3.2. Egy nap az ország híreiben
49
3.3.3. Kikről szólnak a hazai hírek?
50
3.3.4. Kik tudósítanak a hírekről?
52
3.3.5. Társadalmi nemek és hírtartalom
53
3.3.6. Összegzés
53
2
IV. A Független Médiaközpont tevékenysége
54
4.1. A projekt bemutatása
55
4.2. Nemek a hírekben és a hírek mögött
56
4.3. Nemek a televízióban – nézettség vagy/és szakmai igényesség
57
4.4. Női magazinok, női műsorok – valós témák és minőség
58
4.5. Gender mainstreaming a médiában, a nonprofit szervezetek szerepe
59
V. Összefoglalás
61
Irodalomjegyzék
62
Mellékletek
63
3
I. BEVEZETÉS A média világa életünk szerves részévé vált. Ma már szinte elképzelhetetlennek tartjuk, hogy ne a rádió vagy a televízió hangjára ébredjünk, szinte természetes, hogy munkánk során vagy szabadidőnkben a számítógép monitora előtt töltsünk el hosszú órákat, sőt emberi kapcsolataink egyre nagyobb részét bonyolítjuk elektronikus közvetítő eszközökön. Kiválóan megtanultunk boldogulni az óriásplakátok dzsungelében és szinte már hozzászoktunk a folyamatosan ránk zúduló kéretlen reklámújságok áradatához is. Napjainkban a média hatalmáról rengeteget lehet hallani. A médiumokon keresztül közvetített világ – akaratunk ellenére is - folyamatosan befolyásolja, formálja gondolkodásunkat és életünket, képes irányítani a köz- és magánvélekedést a világról és a benne zajló társadalmi, gazdasági, erkölcsi, kulturális, technikai és politikai ügyekről. Az utóbbi években egyre több kezdeményezés irányult a nők esélyegyenlőségének megteremtésére, vagy legalábbis helyzetük megváltoztatására. Ez a kérdés számos területet érint, kezdve a családon belüli erőszaktól, egészen a politikában való részvételi arányukig. A dolgozat szempontjából érdekes terület a nők médiában való reprezentációjának kérdése. A dolgozat első része a feminizmus kérdésével és a különböző korok nőábrázolásának a változásával a médiában, valamint a közöttük lévő kapcsolattal foglalkozik az ötvenes évektől kezdve napjainkig nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Minden esetben külön vizsgálat tárgyát képezi a nők megjelenítése a reklámokban. A második fejezetben primer és szekunder kutatások feldolgozása kapott helyet. A szekunder felmérések a nők médiabeli reprezentációját vizsgálják. A kérdés körüljárásához egyrészt Margit Patrícia: A nők reprezentációja c. kutatását, másrészt az IgEN Egyesület által készített felmérést vettem alapul, amely a 2005. évi Nemzetközi Médiafigyelő Projekt részét képezte. A primer kutatás során kérdőív segítségével arra kaptam választ, miképp vélekednek a megkérdezettek a nők médiabeli megjelenéséről, illetve mi a véleményük a nekik készülő műsorokról. A dolgozat a Független Médiaközpont tevékenységének ismertetésével zárul, mivel az által indított PHARE Access 2002 Program keretében nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a gender mainstreaming (a nők és férfiak társadalmi egyenlőségi szempontjainak főáramba helyezése) koncepcióját megismertesse és tudatosítsa a médiában, valamint előmozdítsa a nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolását.
4
II. A FEMINIZMUS ÉS A NŐÁBRÁZOLÁS VÁLTOZÁSÁNAK A KAPCSOLATA A XX. SZÁZADBAN 2.1. RÖVIDEN A FEMINIZMUS FOGALMÁRÓL A feminizmus egyszerre jelent politikai eszmét és mozgalmat, amely a nők társadalmi felszabadításáért, a férfiuralom ellen küzd. A feminizmusnak korszakonként többféle irányzatát különböztethetjük meg. A női egyenlőtlenség kérdését először a 19. századi liberális feminista gondolkodók fogalmazták meg: a nők törvény előtti egyenlőségét tűzték ki zászlajukra. Törekvéseik eredményeként először Új-Zélandon kaptak a nők szavazati jogot 1893-ban, az Egyesült Államokban 1920-ban, míg Magyarországon csak 1945-ben. A 19. század végétől a marxi társadalomszemléletből levezetett szocialista feminizmus a nők gazdasági kizsákmányolását helyezte a középpontba. Eszerint az osztálynélküli társadalom megoldja a nők egyenlőtlenségének ügyét is. A hatvanas évektől a radikális feminizmus hívei megkülönböztetik a »biológiai nemet« (sex) és a »társadalmi nemet« (gender). Azt állítják: a magánszféra is politika, amivel megkérdőjelezik a köz- és magánszféra hagyományos megkülönböztetését. Az 1980-as évek neo-konzervatív fordulata nyomán a feminizmusban is előtérbe került a nőiség mint gondoskodás eszménye. A női gondolat felbukkan a zöldmozgalmakban, valamint az anarchizmusban is. A posztmodern feministák a patriarchális beszédmód leleplezésén fáradoznak. A rendszerváltás utáni Közép-Európában a korábbi állami ideológia szintjére emelt egyenjogúság (pl. a nők kötelező munkába állása) után népszerűnek tűnt a hagyományos női szerepekhez való visszatérés. A térség új demokráciáiban a feminista eszméknek egyelőre nincs jelentős társadalmi hatásuk.1 2.2. FEMINISTA MOZGALOM AMERIKÁBAN2 A feminizmus ún. „új hulláma” az Amerikai Egyesült Államokban a hatvanas évekre tehető, melynek előzménye és egyben sikerének alapja a XIX. és XX. századi korai nőmozgalmak, a fekete polgárjogi mozgalom és a vietnami háborúellenes megmozdulások jelentették. Ez a szakasz a munkásosztálybeli nők oktatási, jótékonysági, társadalmi és vallási tevékenységén belül szerveződött. Az ekkor kialakult hálózatok szerveződnek majd politikai szervezetekké 1
www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/feminizmus
2
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – A feminizmus hullámai
5
és teremtik meg a női lobbik, önszerveződő csoportok, akciók alapjait a hatvanas évek közepén. Ennek a mozgalomnak rendkívül nagy jelentősége volt. Lehetővé tette többek között a nők széleskörű bekapcsolódását a munka világába, az önálló jövedelem megszerzésének nagyobb esélyét, a „férfisovinizmus” ellen is tiltakozó szocialista mozgalmak térhódítását, az oktatási lehetőségek kiszélesedését. Mindezek a feminista szervezetek jól kiépült hálózatát eredményezték. Amerikában a feminizmus eszméje rendkívül gyorsan terjedt. A feminista mozgalomhoz csatlakozó nők szenvedélyesen hittek a radikális változások lehetőségében. Intézményi hátteret a különböző szakmai szövetségek, szakszervezetek, egyetemi és főiskolai nőtudományi programok, feminista irodalmat árusító könyvesboltok, bárok és kávézók sokasága biztosított. Hatalmas kampányhadjáratokat indítottak, többek között a nők egyéni szabadsága
mint
alapvető
állampolgári
jog
kivívásáért,
a
patriarchális
előjogok
megszüntetéséért, tiltakozásul a nemi diszkrimináció minden formája ellen, és az abortusz legalizálásáért. Követeléseik között szerepeltek az állami szolgáltatások bővítése is, elsősorban a több műszak terheivel küszködő nők és a dolgozni vágyó anyák számára. Egyre több nő jelent meg a politikai életben is, aktuális témákat, törvényjavaslatokat felvetve. Mindez az intenzív politikai és mozgalmi esemény az ún. alternatív szubkultúrákkal (hippimozgalom, környezetvédő mozgalom) is találkozik. Az 1970-es évek feminista mozgalmainak egyik fontos eredménye az új szavak (pl. szexizmus), új megnevezések (Ms. a Miss és Mrs. helyett) és új kifejezések (szexuális zaklatás) bevezetése, illetve néhány korábban használt szó átfogalmazása. 2.3. FEMINIZMUS EURÓPÁBAN3 Az amerikai feminizmus számos változáson ment keresztül, mire a hatvanas évek végére elérte Európa észeki és nyugati részét. A radikálisan feminista nézőpont az öreg kontinensen kevésbé volt népszerű és elterjedt, mint az USA-ban, szinte egyetlen mértékadó feminista irányzat sem azonosult vele teljes mértékben. A mérsékelt brit feministák például lényegesen több humorral kezelték a szexualitás kérdését, a sokszínű francia mozgalom pedig még a kezdeti korszakban sem volt olyan ellenséges hangvételű a férfiakkal szemben, mint az amerikai feministák, sőt, inkább szövetségre törekedett a férfiakkal. Olaszországban a
3
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – A feminizmus hullámai
6
mozgalom sokak számára nem csupán szenvedélyes elkötelezettséget jelentett, hanem olyan életformát is, amely az egyetlen élhető létezési mód volt a hagyományos családmodellel szemben, és amellyel kifejezhették másságukat, érvényre juttathatták vágyaikat, érzelmeiket, félelmeiket. A feminizmus első, korai korszaka nem érlelt ki mély és alapos társadalomelméleteket, sokkal inkább gyakorlati kérdésekre és személyes problémákra reagált egy mozgalom eszközeivel. Kérdéseit politikai kontextusba helyezte és a mozgalom erejével az uralkodó politikai diskurzus fontos részévé emelte. A hatvanas évek végén a feminizmus kiemelkedő helyet foglalt el az eszmékben és gondolatokban nemzetközi szinten. Sokféle szellemi irányzathoz kapcsolódott, a női érdekek azonban elsősorban a mozgalmak révén jelentek meg, amelyek gyakorlati lépéseket dolgoztak ki a társadalmi változásokról, új intézmények életre hívásáról, utópikus elképzelést egy jobb világról, és némi tudást a politika műveléséről. Fontos eredménye, hogy néhány évig a politikai párbeszéd témájává tudták tenni az ún. nőkérdést, rákényszerítették a politikai szereplőket arra, hogy foglalkozzanak a mozgalom által felvetett kérdésekkel. A mozgalom néhány év alatt szétesett, majd új formákban, országonként, kultúránként változó alakzatokban élt tovább. Egyre inkább azt tekintette céljának, hogy a jogkiterjesztés és az intézményesülés érdekében a férfiakat partnerré tegye. Az észak-európai országokban érték el a legnagyobb sikereket, ahol a siker záloga az egyéb mozgalmakkal (szakszervezetekkel és a zöld mozgalmakkal) való több évtizedes együttműködés volt. A nyugati feministák erőteljesen támaszkodtak a médiára, amely minden szenzációhajhász és időnként nőellenes vonása mellett is nagy publicitást biztosított a feminizmussal kapcsolatos ügyeknek, és így végső soron előrelendítette a mozgalmat. Az új feminista kultúra nem szétválaszt, hanem összeköt. A munkahelyen, az otthonokban és az egyetemeken a partnerség lett a jelszó. A „közös harc” ezúttal a gazdasági, politikai és társadalmi egyenlőtlenségek ellen folyik. Az új feminizmus olyan társadalmi mozgalom, amely a korai feminista mozgalmakkal szemben nem abszolutizálja a magán- és a közszféra fogalmát, hanem más civil mozgalmakhoz hasonlóan a különféle nézetű, ízlésű és politikai beállítottságú emberek között megteremthető egyetértésre épít. A mai feministák elutasítják a dogmatikus gondolkodást: nem akarják meghatározni azt, hogy ki hogyan viselkedjen, öltözködjön vagy szavazzon, vagy szeretkezzen. Nem állítanak tilalomfákat. A férfias és
7
nőies szerepek egyre inkább összemosódnak, és ezzel együtt eltűnik a feminizmus régi mítosza, amely szerint a feministák vagy leszbikusok, vagy marxisták. A nyugati média – részben a feminista mozgalmaknak köszönhetően – a ’70-es évek óta folyamatos változáson megy keresztül: egyre több női téma jelenik meg, a nőket egyre érzékenyebben ábrázolják. A helyzet azonban még korántsem nevezhető ideálisnak. Kutatások bizonyítják, hogy Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban fokozatosan esik vissza a maszkulin politikai és közéleti napilapok női olvasóinak a száma. Egyes feministák szerint a napilapok azért veszítenek női olvasótáborukból, mert a nők nem tartják elégségesnek a róluk és a hozzájuk szóló, az őket célzó cikkek mennyiségét. Ezt a véleményt figyelembe véve a nyugati média – elsősorban az írott – az 1980-as évektől egyre nagyobb mértékben segíti elő a női témák integrálását és a szexizmusmentes diskurzus megszilárdítását. A feminista irodalom mindig is nagy figyelmet szentelt a koronként uralkodó női szépség, illetve a szépségmítosz elemzésének, összekapcsolva a jelenséget a mindenkori hatalmi berendezkedés működésével, a gazdaság és a kultúra nők elleni támadásának elméletével, hangsúlyozva, hogy a szépségmítosz nem a nőkről, hanem a férfiak intézményeiről és intézményes hatalmáról szól. Az alábbiakban a korszakonkénti szépségmítoszok kerülnek előtérbe, különös figyelemmel arra, hogyan változott a nőábrázolás a médiában, azon belül is elsősorban a reklámokban. 2.4. A VÉGZET ASSZONYA MÍTOSZ – AZ ÖTVENES ÉVEK4 Az ötvenes években a szépséget, amelyet szinte mindig a női szépséggel azonosítottak, valamiféle veszélyes, jól használható fegyvernek tartották. Ekkor született meg a végzetes nő mítosza. Ez egyetlen területen ruházta fel hatalommal a valóságosan létező hatalmi körökből egyébként kirekesztett nőt: a szerelmi kapcsolat terén. E mítosz szerint a nő legeredményesebb fegyvere szexuális vonzerejében rejlik, amellyel megsemmisítheti vagy akár tönkreteheti a férfit. Ez az erő egyrészt ellenállhatatlan, lenyűgöző és rejtélyes, ugyanakkor mindig veszélyt sugall, hiszen sohasem nyílt. A végzetes nő tökéletes ellentéte a tisztes háziasszonynak, aki kedves, csinos és mosolygós, és garantáltan mentes a kihívó
4
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – A szépség és a szexualitás bűvöletében
8
szexualitástól. Az ötvenes évek tömegkultúrája által sugallt két fontos mítosz még véletlenül sem keresztezte egymás útját, hiszen mindkettő erős fallal zárta körül a benne rejlő nőt. A XX. század legnagyobb ajándéka a vizuális kultúra számára minden bizonnyal a film volt, amely hatalmas szerepet játszott a tömegkultúrában meghatározott női-férfi szerepek és szépségideálok kialakításában. Naomi Wolf írja: „A szépségmítosz nőképe nem összeesküvés eredményeként jelenik meg hirtelen mindenütt a médiában, hanem a közönség reakciói és a tömegkommunikáció egymásra gyakorolt hatása miatt. Kutatások kimutatták, hogy az emberek azokra a reklámokra, filmekre és videókra reagálnak, amelyek legmélyebb érzéseiket érintik, függetlenül attól, hogy a képek szorongást váltanak-e ki belőlük, vagy megnyugtatják őket.”(Wolf, 1991). Az ekkor készült filmekben megfigyelhető, hogy a nők mozgását, arcát, tekintetét rendkívül nagy fegyelmezésnek vetették alá, mindezt pontosan megírt forgatókönyv alapján. A hagyományos női szépség repertoárjába tartozott az a bizonyos megadó tekintet, a hullámos, lehetőleg szőke haj, a halovány arcbőr, a puha, gömbölyded formák, amelyek együttesen váltották ki a férfiból a kívánt hatást. A korszak híres színésznői pl. Marilyn Monroe, Ingrid Bergman és Elizabeth Taylor (1. sz. kép).
1. sz. kép
2. sz. kép
Picture Post címlapja (1954.)
SR fogkrémreklám 1954-ből
9
A divatlapok, nagy példányszámú női magazinok pontos iránymutatást adtak női olvasóiknak arról, hogyan kell járniuk, öltözködniük, sminkelniük, testüket és otthonukat díszíteniük. A nagy kozmetikai cégek a modern orvostudomány eredményeit felhasználva igyekezték megnyerni célközönségük figyelmét, professzorokat, nagytekintélyű orvosokat használva egyegy bőrápoló szer reklámozásához. A szépséggel kapcsolatos reklámok, amelyekkel nap mint nap bombázták a női fogyasztókat, azt az érzést keltették, hogy a nőknek azért kell elsajátítaniuk a nőiesség technológiáit, mert a nő értékének, sikerének alapja a szépsége (2. sz. kép). Az ötvenes évek divatos könyvei és filmjei tanúsága szerint a női szépség elsősorban a női lény esendőségében nyilvánult meg, és önfeláldozó magatartással párosult. 2.5. A FIATALSÁG KULTUSZA – A HATVANAS-HETVENES ÉVEK5 A hatvanas évek mozgalmai kikezdték a szépség hagyományos mítoszát, és újat kínáltak helyébe. A modern szépségmítoszról lehámlottak a morális ítéletek, az osztály-hovatartozás és a társadalmi státus címkéi. Az őszinteség, a nyíltság és a felszabadult szexualitás lettek a legfőbb alkotóelemei, a fiatalság bódító mítoszával fűszerezve. A női magazinok állandó témái voltak a fiatalság megőrzésének titkai, a női öregedés speciális jellemzői, és bőrspecialisták, kozmetikai világcégek képviselői, szakértők, sőt orvosok is készen álltak, hogy elemezzenek, tanácsot adjanak, óvjanak. A szappanoperákban, amely hihetetlen népszerűségnek
örvendett
az
USA-ban,
szinte
kizárólag
fiatal
emberek
vagy
agyonkozmetikázott, plasztikai sebészeti beavatkozásokon átesett középkorú színészek szerepeltek. A divatlapok címoldalain kizárólag fiatal, sugárzó szépségek jelenhetett meg, akik gyönyörű és szexepiles testükkel kivívhatták a férfiak és nők csodálatát, de biztosan nem ébresztettek tiszteletet vagy megbecsülést maguk iránt. A nő társadalmi státusát nem emelte a szépsége érdekében kifejtett hatalmas erőfeszítés, éppen ellenkezőleg, azáltal, hogy a testi szépséget a nemiséggel azonosították, valójában leértékelték a nőt. A hatvanas évek radikális változásai e téren abban mutatkoztak meg, hogy a sokáig tabutémának számított szexualitást és szépséget egyszercsak a normális, hétköznapi és vállalható emberi tulajdonságok szintjére emelték.
5
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – Nőiesség, férfiasság, szexualitás
10
A hatvanas években szép tehát az, aki fiatal és bátran vállalja önmagát, érzékenységével, érzékiségével, akár gyengéivel együtt is. A médiában szereplő háziasszonyok és feleségek mellett megjelennek a vidám, játékos és érzéki fiatal nők, az új típusú fogyasztók, akiket a modern fogamzásgátlás eszközei, a parfüm és a kozmetikumreklámok, valamint a munkahelyi diszkrimináció kérdései is egyaránt foglalkoztatnak. Az évtized tömegkultúrája a pozitívan értelmezett női szexualitásról szólt, amely mentes volt a terhességtől való félelemtől, a bűntudattól, a mazochizmustól, vagyis mindattól, ami korábban meghatározó módon jellemezte. A fiatalság kultusza mellett a sokféleség kultusza hódított. Így férhettek meg egymás mellett a különböző szépségideálok, mint például a latin megjelenésű, puha mozgású Claudia Cardinale, a vadóc szexbomba Brigitte Bardot (4. sz. kép), és a fanyar, intellektuális Monica Vitti, vagy akár a kislányos Audrey Hepburn (3. sz. kép). A végzet asszonyának helyére a lendületes csitri került, azonban csak némi idő elteltével derült ki, hogy mítoszteremtő ereje semmivel sem csekélyebb elődjénél. Ez a mítosz azonban már egészen más. Sokkal nagyobb játékteret enged a nőnek és a férfinak egyaránt, és mentes egy sor hazugságtól, amely a két nem kapcsolatát korábban jellemezte. A nő a távoli, megfoghatatlan misztikum ködéből és a gátolt testiség korlátozásából elérhető közelségbe került, nem védi, takarja a nőiség hangsúlyozására szolgáló megannyi rafinált kellék, éppen ellenkezőleg: olyan sokat mutat meg magából, ami korábban elképzelhetetlen lett volna.
3. sz. kép
4. sz. kép
Audrey Hepburn képe 1963-ból
Brigitte Bardot
11
A női nemi szerep látványos átalakulása azért nem volt olyan egyszerű és problémamentes folyamat, mint amilyennek gondolnánk, és egyáltalán nem jelentette a társadalmi korlátok teljes lebontását, sem a nők, sem pedig a férfiak számára. Igaz, a változások nem csupán a felszínen zajlottak: a női csoda mítoszt a nagyobb szabadságot engedélyező szépségmítosz váltotta fel, a két nem között húzódó régi határok fokozatosan elmosódtak, de az ár, amit a nők fizettek ezért, nem volt kevés. A képi világ, mindenekelőtt a film, a magazinok, a reklámok és a hirdetések egyre növekvő választékban jelentek meg, új, fiktív valóság kereteibe helyezve a női-férfi kapcsolatokat. A hatvanas-hetvenes évek új tömegkultúra-valóságában az emberi kapcsolatok átalakultak, a legkülönfélébb emberi relációk sokasága jelent meg, gyakran fittyet hányva a kötelező erkölcsi ítéletek és tanulságok normáira. Az alkotó értelmiség érdeklődésének középpontjába a hazugságokra és az elfojtásokra épülő kapcsolati rendszerek vizsgálata került. A női prostituáltak életét bemutató szociográfiák, dokumentumfilmek, játékfilmek készültek, amelyet néha a házastársak közötti játszmákkal párhuzamba állítva mutattak be, továbbá divat lett a korábban titkolt szerelmi háromszög történetek hétköznapi ábrázolása, valamint az érzelmi tabuk megtörésének sokkoló bemutatása. Az ebben a korszakban készült feminista művek új, meghökkentő képet adtak az „új nőről”, és kikezdték a „szent család” mítoszát, rámutatva arra, hogy a polgári házasság gyakran nem több, mint az emberi kapcsolatok kiüresedett, ám a látszat kedvéért fényesre csiszolt váza, ráadásul igen törékeny váz, amelyet egy vonzó harmadik színrelépése könnyen kettétörhet. A hatvanas évek tömegkultúrájában azonban nemcsak a nőalakok változtak meg, hanem új férfiideál jelent meg: a magányos lázadó figurája. Számos sikeres film és írásmű alapkonfliktusa a társadalmi renddel és a törvénnyel szembeforduló magányos férfi, illetve a szerelmes nő között robban ki amiatt, hogy a férfi nem engedi magát betörni a hagyományos párkapcsolatok keretei közé. A férfi legfőbb vonzereje megközelíthetetlen magánya, ami akkor is tiszteletet parancsot, ha bűnöző, a társadalom kivetettje vagy kívülálló volt. Számos western film született ebben az időszakban, középpontjában a westernhős piszkos, elhanyagolt, szűkszavú, általában komor figurájával, aki olykor kíméletlen gyilkos. Barátai nincsenek, senkiben sem bízik, és nem éles elméjének csillogtatásával ejti rabul a nők szívét. A nő mégis feladatának érzi, hogy visszavezesse a társadalomba, és felébressze benne a családi élet iránti vágyat, bár ez a törekvése eleve kudarcra ítéltetett. A témában készült könyvekben és filmekben a nőalakok általában nem voltak különösebben figyelemreméltóak, 12
nem aktív cselekvőként jelentek meg, csupán a szerelmi szálat vitték, a cselekvő hős mindig a férfi volt. Hihetetlenül nagy ellentét húzódott a két nem ábrázolásában is. Míg a férfias arc lehetett ráncos, sőt borostás, a hajtincsek rendezetlenek, a férfihős izzadhatott, a bőre gyakran érdes volt, esetleg sebhelyes, addig a nő bőrének hibátlannak és ránctalannak kellett lennie, a nő sohasem izzadt, legfeljebb fénylett, és főként nem kelthetett ápolatlan benyomást. Vagyis a férfihősnek minden megengedett volt, ami a nőnek soha. A magányos hős mitikus alakját Clint Eastwood, Charles Bronson, Henry Fonda fémjelzik a hatvanas-hetvenes évek filmművészetében. A férfinak mind a fiktív, mind pedig a létező világban nagyobb szabadsága volt abban, hogy külsejét, életmódját és életének kereteit maga válassza meg, és ezért a nő vonzónak, sőt tiszteletreméltónak találta. Ez a szereposztás sohasem engedte meg azt, hogy a nő a férfi életének
aktív
résztvevőjévé
váljon,
legfeljebb
a
háttérből
segíthette
szándékai
megvalósításában. A szexualitás nem játszott lényeges szerepet a hősök életében, a magányos sorsa ítéltetett férfi legfeljebb időnként igényelte, a női szerep pedig még kevésbé tette lehetővé a szexualitás kiélését. Ezzel a mítosszal élesen szembe helyezkedett a Bonnie és Clyde, amely talán az első olyan alkotás volt a gengszterfilmek műfajában, ahol a nő a férfi társaként szerepelt, a férfival egyenértékű, cselekvő hős, következésképpen úgy is hal meg, mint a férfi. A merész, pimasz, majdnem mindig nadrágot és félrecsapott sapkát viselő Bonnie figurája hatalmas divatot teremtett a hatvanas évek végén Amerikában és Európában egyaránt. Új nőalak jelent meg, először a filmvásznon, majd a valós életben is. A fiús, erős akaratú vadóc még köszönőviszonyban sem volt a megértő, áldozatkész nővel, mintha nem ugyanahhoz a nemhez tartoztak volna. Az új nőnek új partnere is volt: a férfit néha sebezhetőnek, félénknek és szemérmesnek ábrázolták, ami azonban nem akadályozta meg abban, hogy gengszter legyen. Ezek a férfiak már képesek voltak a szeretetre, és hagyták magukat szeretni. Ebben az időben nyert teret a hippi mozgalom Amerikában. Férfi követői olyannyira vállalták nőiesnek tekintett érzelmeit, hogy külsőségekben is követték a nőt: a hosszú haj, virágos ing szinte nélkülözhetetlen jegyei lettek a mozgalomnak.
13
Ebben az időben Európa nagyvárosai a diáklázadások, a meghökkentő színházi elődadások, radikális hangú viták, utcai fellépések és happeningek színtereivé váltak. A hippi mozgalom éreztette hatását, de sohasem hatolt igazán mélyre az európai ifjúsági kultúrában. Angliában a beat nemzedék csinált forradalmat, a lányos kinézetű, de a lányokat kedvelő gombafej divatosabb volt a lófaroknál. A tömegkultúra jelszava egy időre a szerelem lett, az érzéki, játékos, felszabadult szex volt a kifejezésmódja. A puha és a kemény pornográfia is bekerült a reklámok, a divatfotók és a képregények és filmek világába, és a tömegkultúra közhelyeibe szorította a szexualitást. Európában is megjelentek új férfiideálok. A francia filmtörténet ikercsillaga, Belmondo és Delon, két ellentétes új mítoszt, következésképpen két ellentétes női-férfi viszony lehetséges változatát jelenítette meg. Belmondo közvetlen, hétköznapi, humorral és élettel teli figura, aki könnyen baráti viszonyba kerül a nőkkel, nem ébreszt félelmet, nem megközelíthetetlen, sokkal inkább jóbarát, kedves csirkefogó. Ennek ellenpontjaként a francia bűnügyi filmtörténet legszebb, legártatlanabb, de egyúttal legrafináltabb kultuszfigurája hódított Delon megformálásában. A végzetes és megközelíthetetlen férfi annak a mítosznak a modernizált hatvanas-hetvenes évekbeli változata, amelyre számos példa akadt a korai western- és gengszterfilmekben. A nő és a férfi közötti kapcsolat itt is másodlagossá vált, hiszen ezek a filmek a férfiak világában játszottak. Láthattuk, hogy a hatvanas és hetvenes években micsoda hatalmas változáson ment keresztül mind a női, mind pedig a férfi mítosz megjelenítése. Ez a változás azonban még jobban szembetűnőbb a nyolcvanas évektől kezdve, amint azt a következőkben megfigyelhetjük. 2.6. A SZTÁRGYÁRTÓ GÉPEZET BEINDULÁSA – A NYOLCVANAS ÉVEKTŐL NAPJAINKIG6 Az ezredvég populáris kultúráját, az ideális szépség ikonjait egyre erőteljesebben a magazinok, reklámok és a fitness videók közvetítik. A színésznők korábbi mítoszteremtő szerepét fokozatosan a topmodellek veszik át, akiket a kozmetikai és divatcégek alkotnak meg saját ízlésük szerint. A topmodellek lesznek a nőiség új metaforái, a szépség és a szexideál új ikonjai. A kilencvenes évek fitness videóin szereplő hírességek közel jönnek a nézőhöz, belépnek az életébe, nélkülözhetetlen, mindennapi kellékké válnak a kötelező hétköznapi
6
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – A szépség és a szexualitás bűvöletében
14
szépségteremtés aktusában. Ez a leglényegesebb különbség köztük és az egykori filmsztárok között. Míg utóbbiak a titokzatosság, az elérhetetlenség és a rejtélyesség homályába burkolóztak, mai követőik egyszerűen belépnek a nappaliba, mintegy személyes kapcsolatba kerülve a nézővel. Aki velük tart, azt érezheti, hogy közéjük tartozik, de csak azzal a feltétellel, hogy hajlandó megfelelni a sztárok által támasztott követelményeknek. A főszereplő tornásznő mögött a háttérben azonban majdnem mindig feltűnik a férfiedző, aki a tudás és az ellenőrzés funkcióját tölti be. A nyolcvanas évek képi megjelenítése átlépte a vizuális kultúra korábbi határait, a puha és kemény pornográfia két szabálya is bekerült a női kultúrába: az egyik eltárgyiasította a női testet, a másik az erőszak áldozataként mutatta be. Ekkor már nem pusztán szexuális szókimondásról, az érzékek és érzelmek felszabadult kifejezésmódjáról volt szó, hanem egyre inkább szexuális agresszióról, a divat és a szépség nevében elkövetett erőszakról. A nemekhez társított sztereotípiák kulturális beágyazottságát, nehezen formálhatóságát követhetjük nyomon a reklámok, hirdetések vizsgálatában. Közismert, hogy a televíziós műfajok közül a szappanoperák mellett elsősorban reklámokat fogyaszt a néző, ezek tehát kiemelkedő szerepet játszanak a nőkről és a férfiakról kialakított képzeteink formálásában. Ervin Goffmann a képes újságok, magazinok hirdetéseinek képein főként a mozdulatokat, gesztusokat, alakzatokat vizsgálta. A fotókon megjelenő magasságkülönbségek, testhelyzetek, cselekvés-mozzanatok együttes elemzése alapján arra a következtetésre jutott, hogy a reklámok túlnyomó többsége a hagyományos férfi-női kapcsolatok megerősítésére, a társadalmilag elfogadott nemi sztereotípiák ismétlésére törekszik (Goffmann, 1981; Csepeli, 1997). Az embereket elárasztó, unalomig ismételt televíziós reklámok - az audiovizuális médium hathatós eszközeként – célcsoportja elsősorban a fiatal korosztály. Részükre közvetítenek értékeket, normákat és magatartásmintákat. A nyolcvanas években tanulmányok, esszék és elemzések tömege jelent meg, amelyek a reklámok természetéről és hatásairól szóltak, és kifejezetten a nők szemszögéből végeztek hatásvizsgálatokat. E gazdag feminista szakirodalom, amely társadalomismerettel és szerepelméletekkel ötvözte a reklámpszichológiai ismereteket, elsősorban azt hangsúlyozta, hogy a reklámokban szereplő áruk a mindennapi élettel, úgymint a háztartás, bevásárlás és gyermeknevelés állnak szoros kapcsolatban, és ez a világ a nők szinte kizárólagos felségterületeként jelenik meg, tehát a reklámok nagyobb része a női fogyasztókat célozza 15
meg. A reklámkészítők álláspontja szerint a nők jobb fogyasztók, mint a férfiak, mivel könnyebben befolyásolhatók, s ezt kihasználva a reklámok többségében férfiak adnak el árucikkeket nőknek. Ők a reklámozás narrátorai, a szakértők, akik az áruról megszerzett tudásukat közvetítik a női vásárlók felé. A házimunka és a család körében mozgó reklámok mellé a fiatalság-szépség-egészség reklámpszichológiai hármas egysége társult, hiszen a nő legfőbb funkciója a szépség reprezentálása lett. A kifejezetten férfiaknak szóló reklámokban (pl. autók, számítógépek) a nők különlegesen vonzó extra díszítőelem funkcióját töltötték be, vadítóan természetellenes testhelyzetekben, az utóra hasalva, ülve, dőlve rótták le tiszteletüket a nagyteljesítményű autó és vezetője iránt. A tökéletes alakú modellek látványa néha azonban éppen az ellenkező hatást váltja ki a nézőből. A nők többségében ugyanis a tökéletességet, szépséget és szexuális kisugárzást hirdető reklámok azt az érzetet keltik, hogy egymással versenyezve keményen meg kell küzdeniük a siker minden pillanatáért, és ebben az örök rivalizáló harcban nem marad más választásuk, minthogy magukra maradnak, elszigetelődnek, főleg abban az esetben, ha nem bírják a tempót és alulmaradnak a versenyben. A reklámok által befolyásolt nők egy idő után saját testükre is úgy tekintenek, mint valamiféle hibás árura, amely számos területen kiigazításra szorul, s ezáltal nem csekély lelki sérülést is szenvednek. Így történhetett meg, hogy az anorexia járványos méreteket öltött a nyolcvanas években és sajnálatos módon tart a mai napig. A fentiekben megfigyelhettük, hogyan változtak a nőideálok, a nőábrázolás korszakonként nemzetközi
viszonylatban.
Most
nézzük
meg,
milyen
tendenciák
mutatkoztak
Magyarországon.
16
2.7. MIÉRT NINCS FEMINIZMUS MAGYARORSZÁGON?7 Magyarországon minden másként festett, mint a nyugati és az amerikai társadalmakban. Mivel Magyarországon semmit sem lehetett tudni az említett feminista mozgalmak sikereiről a törvényalkotás, az életmód és az emberi szellem liberalizálása terén, nem volt nehéz riogatni a radikális feminizmus „rémtetteivel” a közönséget. A valós ismeretek hiánya és a torzító, feministaellenes propaganda eredményeként a közvéleményben a feminizmus radikálisan férfigyűlölő, elfogultan marxista áltudományként jelent meg, maguk a feministák pedig mint magányos, frusztrált, kártékony nők, akik békés családi életeket zúznak szét, válásokat kényszerítenek ki, gyermeki életeket tesznek tönkre. A konzervatív sajtó legfőbb üzenete az volt, hogy véget kell vetni a nők önzésének és érvényesülési vágyának, és vissza kell állítani a nemek közötti „természetes rendet”. A tudomány és a sajtó képviselőinek a nyolcvanas évek közepéig szinte semmi érdemi mondanivalójuk nem volt a feminizmusról. A nők semmiféle információhoz nem juthattak, így esélyük sem volt, hogy közelebb kerüljenek egy kritikai szemléletmód megértéséhez, amely azt vizsgálja, hogyan épülnek be a társadalmi nemi szerepekkel kapcsolatos kérdések a különböző kultúrákba. A társadalmi intézmények (iskolák, hivatalok, kórházak, stb.) a tekintély és a hierarchia tiszteletére, nem pedig az önálló, szabad gondolatok és viselkedésformák gyakorlására tanították az embereket. A feminizmusról mint a nők felszabadításáért folyó mozgalomról vagy mint új életformáról soha nem esett szó semmilyen tantárgy keretében, az oktatás egyetlen szintjén sem. A tudomány és a sajtó évtizedeken át legfeljebb
az
úgynevezett
nőkérdéssel
foglalkozott,
amelyet
szinte
mindig
a
társadalompolitika valamelyik részterületébe illesztve kezeltek (szociális, család- vagy foglalkoztatáspolitikai
részkérdésként).
A legnépszerűbb
női
magazinok
végtelenül
konzervatív álláspontot tükröztek, és szándékosan egy problémamentes és mesterkélt világba vitték el az olvasót, akiről még a legcsekélyebb intellektuális érdeklődést sem feltételezték. Nem nagyon foglalkoztak a nők és a férfiak közötti társadalmi viszonyrendszerrel, vagy a társadalmi nemi szerepekkel összefüggő jelenségekkel.
7
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – Férfivilág Magyarországon
17
A kilencvenes években történt lényegesebb változás. Néhány egyetemen tanítani kezdték a nőtudomány, majd a „gender studies” tárgyakat mint önálló diszciplínát. Tudományos folyóiratok és könyvkiadók (Replika, Esély, Eszmélet, Csokonai Kiadó) rendszeresen jelentetnek meg írásokat a feminizmus témakörében, és egyre több olyan szociológiai mű születik, amely a nők mikrotörténelmét mutatja be, valamint arra törekszik, hogy minél pontosabb képet adjon a nők szociális, jogi és politikai helyzetéről. További nagy lépés a női civil szervezetek megjelenése volt, amelyek kezdik megtanulni, hogy hívják fel magukra a figyelmet. Felkaroltak olyan kényes társadalmi problémákat, mint például az otthoni erőszak, a prostituáltak, a munkahelyi szexuális zaklatás, a mindennapi élet megaláztatásai, stb., és céljuk, hogy minél több hírt adjanak ezekről a hírzárlatos témákról. A nők és a férfiak közötti esélyegyenlőség elve minden kétséget kizáróan bekerült a közgondolkodásba, de amíg a jog nem automatizmusként működik a szervezetek, a szociális ellátórendszerek és a társadalompolitika terén, addig „csodabogárnak” minősül mindenki, aki mellettük érvel. Az új értékek és minták csak lassan épülnek be, és Magyarországon még mindig nem divat nőmozgalmat, feminizmust emlegetni. 2.8. A NŐK MEGJELENÍTÉSE A MÉDIÁBAN AZ ÖTVENES ÉVEKTŐL KEZDVE NAPJAINKIG Az ötvenes években a politikai agitáció egyik leghatásosabb eszköze a jól megtervezett sajtópropaganda volt. A különböző sajtótermékek befolyásoló képessége ebben az időszakban óriási, mivel majdnem az egyetlen, széles körben elterjedt kommunikációs eszközként léteztek. A propagandatevékenység kiterjedt az élet minden területére, a közszféra mellett a privátszféra működését, a családon belüli kapcsolatokat, a gyermekvállalást is igyekeztek befolyásolni. Az új nőideál etalonként való elterjesztéséhez a pártvezetés a tömegtájékoztatást használta fel. Ekkor jelent meg a Nők Lapja, amelynek megalapításának körülményei egyértelműen arra utaltak, hogy a pártvezetés olyan lap létrehozására törekedett, amelyen keresztül jelentősen befolyásolhatja a nők munkavégzéshez kapcsolódó attitűdjeit. Nem véletlen tehát, hogy a lapok hasábjain főleg a szakmájukban kiváló nők, művezetők, csoportvezetők jelentek meg megtestesítve a dolgozó nő mítoszát (5. sz. kép). A lapok témája a kampányfeladatok állandó népszerűsítése volt: a begyűjtés, a különböző tervek teljesítése, kulturális események bemutatása. A párt állásfoglalásának megfelelően dicsőítették az új szocialista nőideált. A nők 18
minden, eddig csak a férfiak által végzett munkában jeleskedtek, igazi hősök, akárcsak a férfiak. A nők bemutatása alig különbözött a férfiakétól, legtöbbször a tervek kiváló teljesítéséről, sikerekről, a közösségért végzett áldozatos munkáról írtak velük kapcsolatban is. Amikor a férfiaktól eltérő környezetben ábrázolták őket, akkor a család és a gyermekek kerülnek előtérbe, ám ekkor sem feledkeztek meg társadalmi feladataikról. A magánélet éppen úgy elhanyagolt területe volt a lapoknak, mint a hagyományos értelemben vett nőiesség.
5. sz. kép
Az újság címlapja 1951-ből
A filmek cselekményének középpontjában ne a nők állnak, az események menetét a férfiak cselekedetei határozzák meg, a nők csak kiegészítik ezt a világot. Nemcsak a női főszereplők és a nők hiánya feltűnő, a cselekmények menetében igazán mozgásterük sem volt, mivel a konfliktusok a munka világán belül bontakoztak ki, ahol a fontosabb szerepet azért mégis a férfiak játszották. A filmek szintén a propaganda eszközei voltak, az érzelmek és a szerelem csak másodlagos kérdések, a szexualitás egyáltalán nem témája a filmeknek. 8 Ehhez képest hatalmas változást jelentettek a hatvanas és hetvenes évek, amikor is a nők megjelennek a reklámokban. Sőt akár azt is mondhatnánk, hogy szinte csak ők jelennek meg, mivel ez volt az a korszak, amikor az NC esztergagéptől, a tehenek számára gyártott nyalósó készítményéig és a szerencsejátékokig mindent nőkkel, sőt, hiányos öltözetű nőkkel próbáltak 8
Schadt Mária: „Feltörekvő dolgozó nő” – Propaganda – Új társadalom, új nőideálok
19
eladni. A meztelenség a reklámokban a nyolcvanas évekig jóval elfogadottabb volt, mint manapság. Az ilyen fotókon a nőknek semmiféle funkciójuk nem volt, csak díszítették velük a képet (6. sz. kép).9
6. sz. kép
Palma gumimatrac hírdetés (1969)
Luxor Rádió reklám (1962)
A nyolcvanas években a női magazinokra témájuk tekintetében a konzervativizmus volt a jellemző. Az általuk kreált mesterséges női világban a legnagyobb intellektuális feladat az volt, hogyan kerülje el a nő azt a veszélyt, hogy a férje megcsalja; a legnagyobb fizikai megpróbáltatás az, hogy megőrizze vonzerejét a nehéz napokon; a legfantasztikusabb siker pedig természetesen az esküvő, amikor „végre övé a főszerep”. A napilapok az aktualitásokat és a szenzációkat hajszolták, és leggyakrabban a megszokott helyzetekben, az unalomig ismert sztereotípiák körében ábrázolták a nőket és a férfiakat (pl. a papa olvas, a mama főz, a doktor mindig bácsi, az ápoló mindig nő, stb.).10 A szocializmusban az összes forgalomban lévő terméket mindenki ismerte, az áruválaszték évtizedekig alig változott. Legfeljebb arra kellett figyelmeztetni a potenciális vásárlókat, hogy cipőt a cipőboltból. A reklám legfontosabb feladata az volt, hogy az új árufajtákat, a választékot bemutassa a vevőnek, azt az árut, amiről nem is tudta, hogy létezik. Az új áruk megjelenése a piacgazdaság legfontosabb hajtóereje volt. Fontos volt, hogy a reklám a 9
www.muosz.hu: Nők a mai magyar reklámokban
10
Lévai Katalin: A nő szerint a világ – A tudomány és a sajtó vakfoltjai
20
vásárlást ösztönözze. De hát éppen arról volt szó - legalábbis az írott ideológia szerint -, hogy mindenki a szükségletei szerint fogyasszon, nem pedig arról, hogy a szükségletet gerjesszék ráadásul éppen a hiánygazdaságban. Reklám a szocializmusban - fából vaskarika. Mégis a cégek évente százezreket - nagy pénz volt ez akkoriban - költöttek hirdetésre. És ehhez arcok kellettek. Ilyen arc volt Pataki Ági, aki Fablon-lányként tűnt fel a reklámokban, és az első hazai „szupermodellek” egyike volt. Hatalmas a különbség az akkori és a mostani reklámarcok között. A szocializmusban az egyes reklámok állandó szereplői közismertségnek örvedtek, még azok is ismerték őket – akár név szerint is –, akik nem tartoztak az adott termék célcsoportjába. Ezek „hírességek” – kivétel nélkül fiatal nők – egyéni személyiséggel rendelkeztek, és arcuk szinte eggyé vált a köztudatban a reklámozott céggel, termékkel. A korábbi reklámok főszereplői nem merültek feledésbe az évek múlásával sem. Sokan közülük még a mai napig is aktívan jelen vannak a szakmában. Egyik kiemelkedő személyiség a már korábban említett Pataki Ági, aki rendkívül sikeres karriert futott be (7. sz. ábra). 20 évig volt a Fabulon reklámarca, mindvégig hitelesen tudta reklámozni a nők széles köre által használt magyar szépségségápolási termékeket. Később átadta helyét egy fiatalabb modellnek a Fabulonnál, de azóta is folyamatosan jelen van a reklámszakmában: jelenleg egy dán kozmetikai cég modellje. Emellett sikeres üzletasszonyként sokrétű üzleti vállalkozásait igazgatja: Váci utcai butikja mellett ingatlanbefektetésekkel is foglalkozik. A kilencvenes évek közepén férjével reklámcéget alapítottak, majd létrehoztak egy játékfilmeket gyártó céget is. Napjainkban már a kamera túloldaláról figyeli az eseményeket, hiszen belekóstolt a filmkészítésbe is: ő volt a producere Rudolf Péter játékfilmjének, az Üvegtigrisnek.11
11
http://arc.hu/arc.
21
7. sz. kép
Pataki Ági régen…..
….és most.
Ebben az időben születtek továbbá olyan szlogenek, amelyeket a mai napig nem felejtettünk el és sokszor még ma is használatosak (pl. Csak egy ugrás a sugár!). A kilencvenes évektől kezdve a konzervatív női magazinokkal szemben elárasztották a piacot a yuppi kultúra lapjai, a modern nő, a szexis nő, a menedzsernő, és a sikeres nő világhódító útra indult. Ezeknek a lapoknak a színvonala nem igazán haladja meg a korábbiakét, de legalább megnőtt a választás lehetősége. Reklámok tekintetében ma is fennáll a korábbi „nőuralom”, azonban nem csupán díszítőelemként jelennek meg a filmeken és a fotókon, hanem a reklámozott termék használójaként. A gyorsan forgó termékek (tisztítószer, élelmiszer) vásárlói ugyanis többnyire háziasszonyok, de legalábbis a családban a nők a döntéshozók ezen termékek vásárlásakor, kiválasztásakor. Ilyenkor tehát a nők ábrázolásának üzenetértéke van. Igaz manapság már az sem ritka, hogy férfiakat mutassanak pl. egy tisztítószer használata közben, de sok esetben ezek a szereplők a nők körében közismertségnek örvendő személyek is egyben.12
12
www.muosz.hu: Nők a mai magyar reklámokban
22
A kilencvenes évekre hazánkat is elérte az a folyamat, miszerint a reklámokban szinte kivétel nélkül idealizált emberek jelennek meg, legyenek azok nők, vagy férfiak. A termékeket, legyen szó tartós fogyasztási cikkről, vagy akár csak rágógumiról, tökéletes alakú, hibátlan bőrű, mindig vidám és mosolygós modellek reklámozzák, ami sok esetben frusztrálhatja a fogyasztót, hiszen a való életben korántsem olyan tökéletesek az emberek, mint a hirdetésekben. 2.9 AZ ÚJ REKLÁMTREND – VALÓDI NŐK A REKLÁMOKBAN 8. sz. kép
A Mudd cég tavalyi reklámkampánya
Tavaly november közepén az amerikai Mudd cég bejelentette, hogy új, Delicious Curves (Zamatos Hajlatok) nevű farmer-kollekciójával azoknak a fiatal lányoknak kíván hízelegni, akik teltebbek, gömbölydedebbek és nagyobb hátsóval rendelkeznek, mint a plakátok szupervékony modelljei. Az kampány reklámarca a tengerentúlon roppant népszerű R&Bsztár, Ashanti (8. sz. kép). Nem véletlenül: az énekesnő maga is elég messze van a lapos fenekű, csontkivillantós nőideáltól, és állítólag ő is sokáig gátlásokkal küszködött a „zamatos hajlatai” miatt. A cég a reklámkampány keretén belül azonban egy nyilvános, on-line modellversenyt is rendezett, amelynek keretében arra bíztatta a gömbölyű idomokkal rendelkező hölgyeket, hogy küldjék el azokat a fotóikat, amelyeken az új kollekcióban szereplő nadrágok egyikében láthatóak. A médiaszakemberek trendváltásról beszélnek. Számos tiniknek készülő kiadványban például a szezon új fürdőruháit korántsem tökéletes alakú kislányok mutatták be, ami korábban elképzelhetetlen volt. A kiadók leginkább azzal magyarázzák az átlaghölgyek felfedezését, hogy ezzel propagálják a különböző testformák társadalmi elfogadását, s egyben segítsenek a magukat gyötrő tinilányoknak, bemutatva, hogy nem mindenki tökéletes.
23
9. sz. kép
Dove: „Kampány a szépségért” egyik hirdetése
A legmerészebb és egyben legnagyobb sajtóvisszhangot kiváltó reklámkampánnyal a Dove rukkolt elő (9. sz. kép). A nyugati világ utcáit és nyomtatott sajtóját alaposan megszórta meghökkentő hirdetéseivel, rajtuk fehér alsóneműt viselő, boldogan mosolygó, szabálytalan testű hölgyekkel, akik civilben nem modellek, hanem munkások, tanulók, felszolgálók stb. Mellettük a reklámozni óhajtott Dove-termék és a „Valódi alakokon tesztelt” felirat. A Dove a fentebbi „Campaign for Real Beauty”, azaz Kampány a valódi szépségért akciót haladó szellemű és humanitárius akcióként festette le. A cég sajtóanyagában például az a statisztika olvasható, hogy a mai modellek 23 százalékkal nyomnak kevesebbet a mérlegen, mint az átlagnők, és további elrettentésül az áll, hogy 20 évvel korábban még csak 8 százalék volt a különbség . A Dove reklámkampánya Magyarországon is elindult, melynek célja, hogy a szépséget egy szélesebb, egészségesebb és demokratikusabb perspektívában tüntesse fel. Egy olyan perspektívában, amelyet minden nő a magáénak érezhet és élvezhet nap mint nap. Megjelenésében követi a nyugati mintát, vagyis az óriásplakátokon, TV reklámokban nem modellekkel hirdetik termékeiket, hanem „normális” alkatú, hétköznapi emberekkel, minden „hiányosságukkal” együtt, sőt azt kihangsúlyozva.
24
A Kampány a Valódi Szépségért a következő kezdeményezéseket öleli fel: •
„Egy olyan fórum létrehozása, ahol a nők beszélgethetnek és vitatkozhatnak a szépség fogalmáról és mércéjéről a társadalomban.
•
Egy olyan globális tudományos kutatás elindítása, amelyik feltárja, hogyan viszonyulnak a nők a szépséghez, illetve ez hogyan befolyásolja a boldogságukat és a jólétüket.
•
Egy olyan reklámkampány indítása, amely arra ösztönzi a nőket és a társadalmat, hogy másképp vélekedjenek a szépség fogalmáról.
•
Pénzgyűjtési kezdeményezés (a Dove Önbecsülési Alap támogatásával) azoknak a fiatal lányoknak a megsegítésére, akik önbecsülési problémákkal küszködnek a testüket illetően.
•
Önbecsülési workshop-ok létrehozása fiatal lányok számára annak érdekében, hogy megfelelően viszonyuljanak és bízzanak a testükben ill. a külsejükben.
•
Az Esztétikai és Jóléti Program létrehozása a Harvard Egyetemen a Dove adománya jóvoltából. A Program azt vizsgálja, hogyan gondolkodunk és beszélünk a médiában megjelenő szépségről, és ez hogyan hat a nők jólétére.
•
Egy világot körbejáró fotókiállítás szervezése Beyond Compare, Női fotósok a szépségről címmel, amely 67 női fényképész képeit mutatja be a női szépségről, és amely feltárja, hogy a szépség sokkal több, mint sztereotípiák összessége”. 13
Egyesek úgy vélik, hogy a nők többsége reménykedve és megkönnyebbült sóhajjal figyeli a reklámipari fejleményeket, pedig könnyen elképzelhető, az új trend mégsem lesz új trend. A Dove-plakátokon látott nők bármennyire átlagosnak tűnnek, arra azért vigyáztak készítőik, hogy mindannyian jól ápoltak és gusztusosok legyenek, még véletlenül se legyen a hasuk körül „úszógumi” vagy a lábukon szőr. Mások arra a lehetőségre hívják fel a figyelmet, hogy a „valódi nőkkel” operáló reklámok hatása a valóságshow-khoz hasonló. Először bombaként keltik fel az érdeklődést, később azonban hamar rájuk unnak az emberek, akik nem könnyen mondanak le álmaikról. Egy biztos: elindult egy folyamat, amely megtörni látszik a csontsovány, beteges kinézetű modellek egyeduralmát a reklámok világában. Hogy ez mennyire lesz sikeres, azt majd a közönség dönti el.
13
www.kampanyavalodiszepsegert.hu
25
III. KUTATÁSOK KUTATÁSA Ez a fejezet a témához kapcsolódó primer és szekunder kutatási adatok elemzésével foglalkozik. A primer kutatás célja az volt, hogy képet kapjak, mi a véleményük az embereknek a nők médiabeli ábrázolásáról, illetve a nekik készülő műsorokról. Szekunder kutatásként Margit Patrícia egyik kutatását (A nők reprezentációja), illetve az IgEN Egyesület által 2005-ben készített Nemzetközi Médiafigyelő Projekt Magyarországra vonatkozó felmérését választottam. 3.1. A PRIMER KUTATÁSI ADATOK ELEMZÉSE Kutatásom célja az volt, hogy képet kapjak arról, hogyan vélekednek az emberek a nők médiabeli megjelenítéséről, illetve mennyire tájékozottak a nőknek szóló, a nők problémáival foglalkozó műsorokról. A társadalom véleményalkotásában a média soha nem látott szerepet játszik, éppen ezért nagyon fontos, hogy a valós társadalmi viszonyokat tükrözze, és rámutasson azok hiányosságaira. Feltételezésem szerint mindezek ellenére a nők még mindig alulreprezentáltak a médiában, úgy az elektronikus, mint az írott sajtóban. A technikai boommal az információáramlás korlátai szinte teljesen megszűntek, az új technológiák szerves részévé váltak a mindennapi életünknek, amelyeket a nők is minden területen alkalmaznak. Ez is azt bizonyítja, hogy a hagyományos női szerepek átalakultak, ennek ellenére a reklám, a média a nőket leginkább a berögzült sztereotípiák szerint ábrázolja. A kutatás eszköze önkitöltős kérdőív (1. sz. melléklet) volt. Megkérdezettek száma: 50 fő, melyből 15 férfi (30%) és 35 nő (70%). A korok és nemek szerinti megoszlást az 1. számú táblázat tartalmazza. A minta nem reprezentatív, a mintavétel véletlenszerűen történt. 1. sz. táblázat: A válaszadók kor és nemek szerinti megoszlása
18-25
25-35
35-45
45-
Össz. (fő)
Össz. (%)
Férfi
2
5
6
2
15
30 %
Nő
2
21
4
8
35
70 %
50 fő
100 %
Össz.
26
Az első kérdésre, miszerint három ismert médiaszemélyiséget kellett felsorolni, összesen 56 különböző személyt jelöltek meg a válaszadók, amelyből csupán 20 volt nő, a többi férfi (2. sz. melléklet). Összességében a legtöbb szavazatot Friderikusz Sándor kapta, őt követi Havas Henrik, a dobogó harmadik helyén pedig holtversenyben Baló György és Fábry Sándor végzett. Nők közül a legtöbb szavazatot Stahl Judit kapta – a férfiak közül ugyanennyi voksot tudhatott magáénak Bochkor Gábor, Szellő István és Vágó István. A nőknél a dobogó második fokán Erős Antónia és Szulák Andrea osztozik, majd Jakupcsek Gabriella és Máthé Krisztina következik egyenlő számú szavazatokkal. A női válaszadók körében a legkedveltebb Friderikusz Sándor volt, összesen 13 szavazattal. A második Fábry Sándor lett 7 szavazattal, majd Vágó István következik, aki 6 női szavazatot kapott. A nők közül a legtöbben Erős Antóniát, Stahl Juditot és Szulák Andreát jelölték meg, egyenként 5-5 szavazattal. A férfi válaszadóknál a befutó Havas Henrik volt, őt követte Friderikusz Sándor, majd holtversenyben Bochkor Gábor és Verebes István. A férfiak a legismertebb női médiaszemélyiségnek Jakupcsek Gabriellát jelölték meg, de csupán ketten. Érdekes, hogy Erős Antónia és Szulák Andrea itt egyetlen szavazatot sem kapott. További jelölést csupán Stahl Judit, Gombos Edina, Fehér Anettka, Marsi Anikó, Várkonyi Andrea és érdekes módon Szili Katalin és Dávid Ibolya tudhat magáénak. Itt jegyezném meg, hogy az említett két politikusnőn kívül a listán szerepel még Gyurcsány Ferenc és Orbán Viktor is 1-1 szavazattal. Ez valószínűleg a kutatás ideje alatt zajlott intenzív politikai választási kampánynak köszönhető, valamint annak a folyamatnak, miszerint a politika, illetve a politikusok egyre nagyobb teret kapnak a médiában. Egyesek úgy vélik, hogy a politikusokat már úgy fogják „eladni”, mint ahogy a mosóporokat a reklámokban. A megjelölt médiaszemélyiségek által képet kaphatunk a válaszadók médiafogyasztási szokásairól is, ugyanis néhány személyt leszámítva, a listán szereplőket a televízió képernyőjéről ismerhetjük. Az is szembetűnő továbbá, hogy leginkább a kereskedelmi televíziók alkalmazásában lévő emberek nevével találkozunk, a közszolgálati televízió minimálisan képviselteti magát, akkor is csak férfiak személyében. További érdekesség, hogy a közszolgálati funkciót betöltő Duna TV egyetlen munkatársa sem szerepel a felsorolásban, legyen az nő, vagy férfi. 27
A kérdőívben szereplő következő kérdés azt kívánta feltérképezni, hogy a válaszadók véleménye szerint milyen szerepben jelennek meg a nők a legtöbbször a médiában. (3. sz. melléklet) A legtöbben úgy vélték, hogy a nőket leginkább műsorvezetőként és riporterként látják a média világában. Néhányan gondolták még úgy, hogy az ún. „tipikus” női szerepekben tűnnek fel még leginkább (pl. háziasszonyként, édesanyaként), illetve olyanok is akadtak, akik szerint művészként is találkozhatunk velük. Érdekes, hogy tudós, kutató szerepében senki sem jelölte meg a nőket, és szakemberként, üzletasszonyként, illetve politikusként is csupán 1-1 bejelölést kaptak. Véleményem szerint ez abból is adódhat, hogy napjainkban rendkívül kevés a női felsővezetők száma, ez a „terület” még mindig a férfiak fennhatósága alá tartozik, csakúgy mint a politika. A politika játékszabályait, a politikai diskurzus hangvételét és tematikáját férfiak alakították ki és alakítják ma is, amiként a hatalmi piramisok csúcsán is ők állnak. Az elmúlt években és a mostani politikai választások alkalmával ugyanakkor megfigyelhető volt az a kezdeményezés, hogy a nagyobb pártok mindegyike igyekezett nagy hangsúlyt fektetni arra, hogy egyre több nő kapcsolódjon be a politikai életbe. Ennek megfelelően a pártok listáin nagyobb számban szerepeltek női jelöltek, mint a korábbi években, valamint a „több nőt a politikába” elv beépült a pártok programjába is. Ez a törekvés elsősorban nem a nagyobb arányú politikai szerepvállalására irányult, hanem döntően kampányfogásnak használták a női választók megnyerése érdekében. A következő kérdésben arra kerestem a választ, hogy vajon melyik médiumban a legnagyobb arányú a nők jelenléte a megkérdezettek megítélése szerint. (4. sz. melléklet) A válaszadók legnagyobb hányadának (62%) véleménye szerint a televízióban jelennek meg leginkább a nők, ez azonban összefüggésben lehet a már korábban említett médiafogyasztási szokásokkal. A korábbi feltételezést, miszerint a válaszadók a televíziót részesítik előnyben a többi médiummal szemben, ez a kérdés – illetve a kérdésre adott válasz – is alátámasztani látszik. Számos tanulmány igazolta ugyanis, hogy a nők a férfiakkal szemben – vagy inkább nagyjából azonos mértékben – leginkább az újságírás területén képviseltetik magukat. Ezt a megkérdezettek csupán 24 %-a gondolta így.
28
Ezek után arra voltam kíváncsi, hogy az emberek szerint a nyomtatott média melyik műfajában meghatározóbb a nők megjelenítése. (1. sz. grafikon) A legtöbben úgy vélték, hogy a divatlapok oldalain szerepelnek legtöbbször a nők – ebben egyetértés volt mind a női, mind pedig a férfi válaszadók között. Nagy volt az összhang még a bulvársajtó kérdésében is: szintén sokan jelölték meg ezt a műfajt a nők és a férfiak közül egyaránt. Említést érdemelnek még a szabadidős magazinok is. Néhány megkérdezett – főként nők – megjelölték meg a közéleti lapokat, illetve az országos terjesztésű napilapokat is. Érdekes, hogy egyik nem képviselői sem jelölték meg a szaklapokat, a sportlapokat, illetve a gazdasági lapokat.
1. sz. grafikon
Divatlapok Bulvársajtó
36
28
8 26
20
6 2 2
Országos napilapok Szabadidős magazinok
13
4
Gazdasági lapok
0
Sportlapok
0
Szaklapok
0
Közéleti lapok
1
3
0 Férfi válaszok (db)
17
4
5
10
15
20
Női válaszok (db)
25
30
35
40
Összesen (db)
Arra a kérdésre, miszerint a közszolgálati vagy a kereskedelmi televízióban magasabb-e a nők jelenléte, a női válaszadók csupán 14,29 % választotta a közszolgálati televíziót. A férfiaknál ez az arány 20 % volt. Megállapítható tehát, hogy a válaszadók nagy többsége szerint a kereskedelmi televíziókban találkozhatunk többször nőkkel a képernyőn.
29
Itt említeném meg azt a nagy port kavart eseményt is, miszerint 2005. szeptemberében hivatalból ombudsmani vizsgálat indult annak tisztázása érdekében, hogy a Magyar Televízió (MTV) Híradójának műsorvezetésében történt személyi változások megfelelnek-e a diszkriminációmentes bánásmód alkotmányos követelményének. Mint ismeretes, 2005. szeptember 12.-től az MTV esti híradójában a női műsorvezetők szerepeltetése megszűnt. A hivatalos indoklás az volt, hogy a nézők számára a középkorú, érett férfiak hitelesek, akik önmagukban is alkalmasak a híradók vezetésére. Az ombudsmani vizsgálat azért indult, mert nem volt kizárható, hogy ezzel a lépéssel a nemek közötti diszkriminációt valósított meg a közszolgálati televízió, ami sérti a hátrányos megkülönböztetés alkotmányos tilalmát. Az MTV-nek elvileg különösen fontos szerepet kell betöltenie az egyenlő bánásmód értékének terjesztésében és a diszkrimináció elleni fellépésben és e feladat ellátásának szolgálatába kell állítania műsorait, személyzeti politikáját és minden más tevékenységét, amely a közvéleményre hatással lehet. A Magyar Televízió későbbi közleményében a következőket tudatta: a hírműsorokat irányító vezetők az őszi műsorstruktúra indulásakor arról határoztak, hogy szeptember 12.-től több hírösszefoglalót sugároznak, a műsorvezetők beosztását pedig ehhez igazítják. Így már nemcsak reggeli híradókban, továbbá a napközben és késő este jelentkező rövid hírösszefoglalókban, hanem az esti fél nyolcas kiadásban is egyszemélyes lett a műsorvezetés. A cél ezzel az volt - derül ki a közleményből -, hogy a jelentős újságírói és szerkesztői tapasztalattal is bíró műsorvezetők az eddiginél is jobban kapcsolódjanak be a műsorkészítés teljes folyamatába. Éppen ezért lett a Híradó esti fél nyolcas adásának két fő műsorvezetője a nemcsak újságíró-szerkesztőként, hanem több évtizedes és gyakorlott interjúkészítőként, tudósítóként is számon tartott Pálffy István és Nika Görgy. Tájékoztattak arról is, miszerint a korábban a híradókat vezető nők többet szerepelnek a képernyőn, mint az új műsorrend előtt, bár arra nem tértek ki, hogy milyen minőségben és műsorokban láthattuk őket. A tájékoztató cáfolja továbbá, hogy az MTV-től bárki is úgy nyilatkozott volna, hogy a középkorú, érett férfiak hitelesek a nézők számára és önmagukban is alkalmasak a híradók vezetésére.14
14
www.nol.hu: Ombudsmani vizsgálat az MTV híradójából eltávolított nők ügyében
30
Az ombudsmani jelentés szerint15 az MTV Rt. Híradójában az új műsorrend bevezetése előtt műsorvezetőként 7 nő és 3 férfi dolgozott. Az m1 csatornán este fél nyolckor jelentkező Híradóban 6 műsorvezető dolgozott, de számuk 2-re csökkent. A Híradó főkiadásában 4 műsorvezető dolgozott – 3 nő és 1 férfi. 2005. szeptember 12. óta az érintett műsorvezetők „más, a nézők és számunkra is fontos híradókban vezet műsort”, azonban az nem derült ki sem az MTV közleményéből, sem pedig a jelentésből, hogy melyik csatornán és milyen műsorokba kerültek át az említett műsorvezető nők. Takács Albert az ügyben - az alkotmányos visszásság közvetlen veszélyének megállapításán kívül – az alábbi ombudsmani intézkedést tette: Az Obtv. 21. § (1) bekezdése alapján kezdeményezte az MTV Rt. elnökénél, hogy a jövőben a műsorvezetők kiválasztása során fordítson kiemelt figyelmet az egyenlő bánásmód követelményének mind tartalmi, mind pedig formai teljesítésére és dolgozza ki a műsorvezetők szakmai felkészültsége mérésének a jelenleginél objektívebb, és a jogállamiság elvének is megfelelő módszerét. Azt nem tudni, hogy az ombudsmani vizsgálatnak köszönhetően-e, de tény, hogy néhány korábbi műsorvezető nő ismét képernyőre került az m1 Híradójában, és nemcsak a délutáni összefoglalókat, hanem az esti adásokat is esetenként nők vezetik – egyedül. Nem tisztem a fenti eseményeket kommentálni, vagy azokról vélemény alkotni. Egy azonban bizonyos: a kutatáskor a közszolgálati televízióban dolgozó női munkatársak közül egyetlen név sem szerepelt a listán, igaz, férfiaké is csupán elenyésző számban. Ez a tény azonban véleményem szerint elgondolkodtató. A legnagyobb fejtörést a következő kérdés okozta a megkérdezetteknek: „Kérem, soroljon fel három olyan televízió műsort, ami kifejezetten nőknek szól.” Az első reakció – nemtől függetlenül – az volt, hogy „ilyen nincs”, vagy „én nem tudok ilyet”. Ezt bizonyítja, hogy a férfiak 60 %-a, a női válaszadók 20 %-a egyáltalán nem töltötte ki ezt a mezőt.
15
www.obh.hu: Az állampolgári jogok országgyűlési biztosa általános helyettesének Jelentése az OBH
5159/2005. sz. ügyben
31
Akiknek sikerült választ adni erre a kérdésre, azok a következők szerint vélekedtek (2. sz. grafikon). Nagyon sokan úgy gondolták, hogy a szappanoperák, illetve a különböző sorozatok célközönsége elsősorban a női nézők (a válaszok 25,88 %-a került ki ebből a műfajból). Általában átfogó fogalomként jelentek meg a szappanoperák, egy-egy sorozatot azonban cím szerint is megemlítettek. Ilyen volt például a Született Feleségek, a Szex és New York, az Ally McBeal és természetesen az egyik legnézettebb magyar szappanopera a Barátok közt. Nagyjából ugyanennyi szavazat érkezett (24,70 %) a különböző ún. „főzős műsorokra” is. Itt is előfordult, hogy néhány műsort kiemeltek a válaszadók (pl. Stahl konyhája, Receptklub). A harmadik, legtöbbek által megjelölt kategória (11,76 %) a „divatműsorok” gyűjtőnevet kapta. Ide sorolhatók pl. a Viva Trend, és a Topmodell leszek! című műsorok. A gyerekneveléssel, illetve az anyasággal kapcsolatos műsorok éppen hogy csak lemaradtak a harmadik helyről, ugyanis a válaszok 10,59 %-ában szerepeltek ezek a programok. Ebben a kategóriában is felbukkant néhány konkrét műsor neve: pl. Miből lesz a cserebogár?, Szülőszoba, Babaház. A következő egységet az ún. „beszélgetős műsorok” képezik (7,05 %) Ez volt az egyik olyan kategória, ahol csak és kizárólag műsorcímekkel találkozhattunk. Két programot jelöltek meg a válaszadók: az egyik a Púder, a másik pedig Albert Györgyi műsora, „A nő helye”. A válaszok 5,88 %-a jutott az ún. „pletykaműsoroknak”. Ez volt a másik olyan csoport, ahova meghatározott műsorok kerültek. Ezek a következők voltak: a Találkozások és az Aktív. A maradék három kategóriára egyenlő számú szavazatok érkeztek, és így egyenként a válaszok
4,71
%-át
tudhatták
magukénak.
Ide
tartoznak
a
show
műsorok,
a
reklámok/vásárlással kapcsolatos műsorok (pl. TV Shop) és az egyéb kategória, ahová olyan műsorok kerültek, mint például a Csellengők, a Tájak, városok, emberek, és a társkereső műsorok.
32
2. sz. grafikon
Szappanoperák/sorozato k Főzős műsorok
4,71% 4,71%
Divatműsorok
4,71% Gyerekneveléssel kapcs. Műsorok Beszélgetős műsorok
25,88%
5,88% 7,05% 10,59%
"Pletykaműsorok"
24,70%
11,76%
Show műsorok Reklámok Egyéb
A továbbiakban azt szerettem volna megtudni, hogy a megkérdezettek véleménye szerint milyen arányban vannak jelen a nők a médiában. Az alábbi grafikon tartalmazza a válaszokat összességében, illetve nemek szerinti bontásban is (3. sz. grafikon), ahol a vízszintes tengelyen az adott válaszokat találjuk százalékos formában, a függőleges tengelyen pedig a nők részesedésének az arányait. Azért tartottam fontosnak külön is kiemelni ezt a grafikont, mert egy nagyon érdekes dolgot tudhatunk meg belőle. Az összes adatot tekintve az állapítható meg, hogy a megkérdezettek szerint a nők médiában való részvétele kisebb, mint 50 %. A legtöbben 30-49 % közötti értéket jelöltek meg. Ha azonban nemek szerinti lebontásban vizsgáljuk meg a válaszokat, akkor jelentős eltérést tapasztalhatunk az összesített adatokhoz képest. A női válaszadók kb. 80 %-a a nők megjelenítését 50 % alattinak véli, a férfiak nagyobb része azonban magasabbra értékelte ezt. Ezt
a
különbséget
rendkívül
jól
tükrözi
az
alábbi
grafikon.
A
legnagyobb
véleménykülönbséget a 60-69 %-os értékhatárnál figyelhetjük meg: míg a nők csupán 2,86 %a gondolja úgy, hogy ekkora arányban szerepelnek a nők a médiában, addig a férfiak 21,43%a gondolja ugyanezt. Megállapíthatjuk tehát, hogy ebben a kérdésben a férfiak és a nők között rendkívül nagy a véleménykülönbség.
33
3. sz. grafikon
6,12% 2,86%
70%60-69%
2,86%
50-59%
8,16% 21,43%
5,71%
12,25% 28,57% 32,65%
40-49%
14,29% 32,65%
30-39%
14,29%
40% 40%
8,16% 8,57% 7,14%
20-29% 0-19%
14,29%
0% 0% 0%
0%
5%
10%
15%
Férfi válaszok (%)
20%
25%
30%
Női válaszok (%)
35%
40%
45%
Összesen (%)
Ehhez a kérdéshez kapcsolódik a kérdőív utolsó pontja, miszerint az előbbi arányt hogyan értékelik a megkérdezettek. A válaszok rendkívül nagy szóródást mutattak mind a nők, mind pedig a férfiak körében, ahogy ezt az alábbi grafikonon is megfigyelhetjük (4. sz. grafikon). Összességében a legtöbben úgy gondolták, hogy a nők fent említett részesedése a média világából közepesnek tekinthető. Ha azonban jobban megnézzük az ábrát, akkor szembetűnik, hogy ez leginkább a nők véleményét tükrözi. A férfiak nagyobbik hányada szerint ez az érték ideális. A nemek szerinti eltérő vélemények érthetők, hiszen az előző kérdésnél is ugyanezt a tendenciát figyelhettük meg. Ott a férfiak nagyobb része a nők médiában való reprezentációját sokkal magasabb értékre helyezte, mint a női válaszadók, így logikus, hogy számukra ez a magasabb érték ideálisnak tekinthető.
34
4. sz. grafikon
45,00%
42,86%
40,00%
37,14%
35,00% 25,00% 20,00% 15,00%
30,61%
28,57% 26,53% 25,71%
30,00%
22,45%
20% 18,37% 14,29%
14,29%
14,29%
10,00% 5,00% 0,00%
2,86% 2,04% 0%
Alacsony
Elégséges
Férfi válaszok (%)
Közepes Női válaszok (%)
Ideális
Túlzott
Összesen (%)
ÖSSZEGZÉS A kérdőívet kitöltők két harmada – teljesen véletlenszerűen – nő volt. Ennek ellenére a három közismert médiaszemélyiség felsorolásánál zömmel férfiakat jelöltek meg. A felmérés alapján a nők megjelenítését leggyakrabban a műsorvezető, riporter, valamint a háziasszonyédesanya szerepkörben azonosították. Kutatások bizonyítják, hogy az írott sajtóban foglalkoztatott nők száma közel azonos a férfiakéval, a válaszadók többsége mégis úgy érzékelte, hogy a nők jelenléte a televízióban nagyobb. Ennek oka lehet többek között, hogy a televízió által nyújtott vizuális megjelenítés jobban rögzül a nézőkben, mivel a közölt információk - a kép és hang együttes megjelenítése révén - könnyebben befogadhatók. A megkérdezettek szerint – feltehetően a magasabb nézettségből adódóan - a kereskedelmi televíziókban kapnak nagyobb teret a nők. A válaszokból kitűnik, hogy a nyomtatott médián belül elsősorban a bulvársajtóban, valamint a divatlapokban, illetve a szabadidős magazinokban erőteljesebb a nők megjelenítése. A nők nagy általánosságban úgy tűnik, elfogadják a sztereotípiákat, mivel a megkérdezettek jelentős hányada a szappanoperákat és a főzőműsorokat jelölte meg elsősorban, mint kifejezetten nőknek szóló műsort. A legnagyobb véleménykülönbség a nemek között annál a kérdésnél volt, hogy a nők milyen arányban vannak jelen a médiában. A férfiak a nők jelenlétét sokkal magasabbra értékelték, mint a nők.
35
Összességében megállapítható, hogy az alapfeltevés, miszerint a nők a médiában alulreprezentáltak, beigazolódni látszik. A következőkben szekunder kutatási adatok eredményeit vetem össze az általam végzett kutatás következtetéseivel.
3.2. MARGIT PATRÍCIA: A NŐK REPREZENTÁCIÓJA16 Margit Patrícia kutatási eredményét a Médiakutató 2002. őszi számában, a Kisebbségi rovatban olvashattuk. Az alábbiakban összefoglalom a kutatás megállapításait, adott esetben összevetve a saját kutatásomból nyert eredményekkel. 3.2.1. BEVEZETÉS A kutatás empirikus, tartalom-elemzésből és mélyinterjúkból állt és arra a kérdésre kereste a választ, hogy a nemzetközi állapothoz képest milyen nőkkel kapcsolatos jelentések látnak napvilágot a magyar napilapokban és milyen a nők reprezentációja a sajtóban. A kutatónő kiinduló elméletként Stuart Hall kultúra-körforgás modelljét használta, melynek legfőbb szemiotikai alapvetése, hogy egy szöveg többféleképpen kódolható és dekódolható, és ezek a folyamatok ideológiafüggők. Az alapos megértéshez nemcsak a reprezentációt, hanem annak előállítását és az üzenetek fennmaradását is vizsgálni kell. Ennek alapján a kutatás kiterjedt a hagyományos tartalomelemzés mellett a kódolás folyamatára is: kielemezték a nők megjelenítésével kapcsolatos újságírói gyakorlatot, „gyártási folyamatot”, a szabályozást és az újságírók-szerkesztők nemi identitását. Ezen túl megfigyelték az újságolvasói szokásokat is, mivel az olvasók interpretációi, a nők nemi identitása is visszahat arra, hogy milyen domináns ideológiákat sugallhatnak a „nőkérdésekkel” kapcsolatban a napilapok. A három terület: a nők médiabeli reprezentációja, a médiahasználata és a médiában megjelenő szövegek előállítása tehát szoros kölcsönhatásban áll egymással.
16
www.muosz.hu: Nők a mai magyar reklámokban, 2005.szeptember 20.
36
3.2.2. A KUTATÁS MÓDSZERTANA A kutatásra 2001 tavaszán került sor, amikor is 11 standardizált kérdésekből álló mélyinterjút készítettek, emellett a szerző korábbi kutatások eredményeit is felhasználta: 1995. és a 2000. évi nemzetközi Mediawatch felmérést, Monique Trancattal készített interjút, Vásárhelyi Mária kutatásait, valamint a Szonda Ipsos és a Gfk Hungária adatait. A mélyinterjúk alanyai különböző pozíciójú és eltérő gondolkodásmódú újságírók voltak. A megkérdezettek közül öt vezető funkciót töltött be, hat pedig beosztott újságíró volt. 3.2.3. REPREZENTÁCIÓ: A NAPILAPOK A VALÓSÁG TÜKÖRKÉPEI Az első hipotézis szerint a nők azért alulreprezentáltak a médiában, mert nincsenek döntéshozó pozícióban. Ez a feltevés azon az elterjedt közvélekedésen alapul, hogy a nők a társadalmi hierarchia alacsonyabb szintjén állnak, alacsonyabb presztizsű funkciókat töltenek be, ezért megszólaltatásuk nem lehet egy napilap feladata. Margit Patrícia szerint ez a vélekedés hamis, hiszen 1998 és 2002 között a parlamentben a női képviselők aránya elérte a kilenc százalékot. A politika „szürke eminenciási” – miniszterhelyettesi, államtitkári és főosztályvezető – tisztségeiben összesen hét százalékos volt a nők aránya (MONEE 1999). Ugyanekkor a Népszabadságban közölt írásokban női politikusok csak elenyészően ritkán fordultak elő, az egyetlen kivétel a miniszterasszony, Dávid Ibolya volt. A MONEE Projekt adatai szerint a gazdasági szféra vezető posztjainak 33 százalékát nők foglalják el, ezzel szemben a Népszabadság „Piac-Gazdasági” rovatában említett nők aránya a 11 százalékot sem éri el. A napilap tehát sem a politikai, sem a gazdasági döntéshozókat nem reprezentálja a valóságnak megfelelően: a nők jelentős hátrányban vannak a férfiakkal szemben. A „Sport” rovatban még ennél is kedvezőtlenebbek az eredmények: kilenc említett férfi mellett mindössze egyetlen nő szerepel. Ráadásul, ha interjút készítenek, az újságírók a női sportolók szavait egyáltalán nem idézik. A „Kultúra” rovatban sem jobb a helyzet, mindössze 12 százalékos a nők részvételi aránya. Természetesen nem várható el, hogy a média teljes egészében tükrözze a valós társadalmi helyzetet, mégsem hagyhatjuk figyelmen kívül a jelentős torzításokat.
37
A nők nemzetközi reprezentációját vizsgáló Mediawatch szerint Magyarországon, ha a nők egyáltalán
felbukkannak,
akkor
háztartásbeliként,
tanulóként,
nyugdíjasként
vagy
munkanélküliként szerepelnek a médiában. A sajtóban említett művészek és hírességek csupán 29 százaléka nő (a sportolók 19, a szakértelmiségiek 18, a kormányszóvivők 9 és a politikusok 7 százaléka). A magyar napilapok tartalomelemzése során és a Mediawatch hazánkra vonatkozó adatai alapján azt a következtetést vonták le, hogy a nők reprezentációja sematikus és hátrányos: professzionális szerepben, „komoly ügyekben” ritkán jutnak szóhoz, inkább passzív áldozatként vagy férfiak hozzátartozóiként említik, fotózzák és idézik őket, míg az úgynevezett női témák csak elvétve fordulnak elő. Mindezeket a megállapításokat tükrözik a primer kutatásomban végzett felmérések is. Arra a kérdésre például, hogy milyen szerepben jelennek meg a nők a leginkább a médiában, a riporter és a műsorvezetői kategória mellett a háziasszony, az édesanya és a művész szerepek kerültek előtérbe. Egy válaszadó sem gondolta úgy, hogy szakemberi minőségében, vagy esetleg kutatóként vagy tudósként is előfordulhat egy nő a médiában, és csupán elenyésző azok száma, akik üzletasszonyként vagy politikusnőkét említenék a nőket. Egy másik ide vonatkozó kérdés szerint, a válaszadók többsége úgy gondolta, hogy az írott sajtóban a legtöbbször a divatlapok oldalain, illetve a bulvársajtó hasábjain jelennek meg a nők. A sport-, gazdasági- és szaklapokat egyetlen megkérdezett sem választotta, tehát a két kutatás eredménye itt is hasonlóságot mutat. 3.2.4. A FEMINIZMUS HIÁNYA Mint ahogy a dolgozat is a feminizmus rövid történetének a bemutatásával indul, úgy Margit Patrícia is fontosnak tartotta a téma megemlítését a kutatásában. Felveti azt a kérdést, hogy vajon okolható-e a feminista mozgalom gyengesége és a nők tradicionális nemi identitás a médiában tapasztalható alulreprezentáltságért. Véleménye szerint a problémakörnek több összetevője van. Egyrészt vizsgálni kell, hogy érdeklik-e egyáltalán az újságírónőket a női témák. Azt is meg kell nézni továbbá, hogy van-e olyan újságíró, aki hajlandó a „gyártásra”, azaz hajlandó feminista, de legalábbis női témájú cikkeket írni. Harmadszor pedig, hogy van-e
38
olyan munkatársa a sajtónak, aki adott esetben szót emel a szexista nyelvezettel, a nők inkorrekt reprezentációjával szemben. Nemzetközi szinten érvényes megállapítás, hogy a sajtó csak ritkán foglalkozik feminista és általában olyan, kimondottan nőket érintő témákkal, mint például a nők egészsége, a gyermeknevelés vagy a nők munkaerőpiaci helyzete. Magyarországon a rendszerváltás után a Nők Lapja egyeduralma megszűnt, a piacot elárasztották a különböző női magazinok. Azonban ezek a folyóiratok is általában a nőket elsősorban hagyományos szerepeikben ábrázolják, tehát tradicionális képet sugallnak, mégis nagyon népszerűek, olvasottságuk kiugróan magas. Ezzel egyidőben a nőket érintő kérdések alapos és színvonalas elemzése szinte teljesen hiányzik a médiából. Ez a feminista vélemények téves értelmezéséhez, az Allport által a pluralizmus ingnoranciájaként definiált jelenséghez, a saját vélemény alulbecsléséhez vezet. Az ún. „hallgatás spirálja” következtében még azok az olvasók és újságírók is elbátortalanodhatnak a nőkkel kapcsolatos „igazi” témák felvállalásában, akik nyitottak lennének ezek iránt. Általános tapasztalat, hogy ha a szerkesztők és az újságírónők alkalmanként próbálkoznak is nőkkel kapcsolatos témákat „becsempészni” a lapokba, a szerkesztők elutasítják a feminista próbálkozásokat. Még mindig léteznek tabutémák (mint például az abortusz vagy a nők elleni erőszak), amelyekről szinte lehetetlen írni. A sikeres nőt ugyanakkor érdekesnek tartják – mint pozitív példát – és ilyenkor kisebb ellenállással találkoznak. Ezt azzal indokolják, hogy ezek a cikkek hozzájárulnak a nők önbizalomszintjének növelésének, és egyben arra is módot adnak, hogy a kifejezetten nőket érintő témák bekerüljenek a köztudatba. A legnagyobb probléma talán mégis az, hogy maguk az újságírónők túlnyomó többsége sem hisz abban, hogy a magyar nők igényelnék a feminista jellegű cikkeket. Ennek oka részben az lehet, hogy ha mégis sikerül megjelentetniük egy feminista témájú írást, akkor nem kapnak a szerzők pozitív visszajelzéseket sem az olvasóktól, sem pedig a kollégáktól. Ez a kapcsolatháló hiányával magyarázható. Ezért van az, hogy míg a legtöbb külföldi napilapban ugyan csak elvétve, de mégis megjelennek feminista cikkek, egyetlen magyar újság sem vállalja fel az ilyen jellegű szövegek publikálását.
39
Angelusz Róbert kutatásai szerint az elektronikus média tovább gyengíti a feminista témák megjelenítését. A televízió nagymértékben befolyásolja és alakítja a közvéleményt, így a tévé által preferált nézetek elterjedtebbek, a kevésbé „felkapott” témák pedig ritkábban látszanak, mint tényleges előfordulásuk. Az újságírónők hallgatása tehát az egész újságíró-társadalomra visszahat, a nyilvánosságon keresztül pedig a teljes lakosságra. A feminizmust felvállaló és támogató politikusok, valamint feminista mozgalom híján a szerkesztőségek nőtagjai magukra maradva próbálják megvívni harcaikat, sokszor egyedül maradnak, és egyre inkább feladják a hiábavaló küzdelmet. A tömegkommunikáció egyirányúsága és persze a feminista mozgalom hiánya miatt az ellenzéki vélemények nem válhatnak tömeges méretűvé. 3.2.5. FOGYASZTÁS ÉS IDENTITÁS: A NŐK MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAI A közvélekedés szerint a nők csupán szappanoperákat néznek, és női magazinokat olvasnak. Ezt a megállapítást a saját kutatásom adatai is alátámasztják, hiszen arra a kérdésre, hogy melyek a tipikus női műsorok, a legtöbben a szappanoperákat, illetve sorozatokat jelölték meg, még maguk a nők is. A Gfk Hungária-Szonda Ipsos 1998-ban és 2000-ben készített országos kutatása, valamint a Mediawatch eredményei azonban rácáfolnak minderre: egyértelműen kimutatható, hogy a nők mennyiségileg több és tematikájában többféle sajtóterméket olvasnak, mint a férfiak. Magyarországon az újságolvasók 53 százaléka nő, és többségük a női magazinok mellett egyaránt kézbe veszi a napilapokat, kulturális és politikai hetilapokat is. Nem elhanyagolható tény, hogy hazánkban a női lapok példányszáma a legnagyobb: a hetilapok közül a Nők Lapja (39 %) és a Kiskegyed (25 %) vezeti a listát, majd a Meglepetés (12 %) és a Cosmopolitan (12 %) következik. Ezzel szemben a napilapok népszerűsége jelentősen elmarad a női lapoké mögött, és olvasottságuk fokozatosan csökken. Meg kell említeni azonban, hogy a négy legnépszerűbb napilapot közel ugyanannyi nő forgatja, mint férfi. Hasonló tendencia figyelhető meg a bulvárlapok (Blikk, Mai Nap) esetében is, ahol nincs számottevő eltérés a nemek között. Mindezek alapján tehát elmondható, hogy téves az a vélekedés, miszerint a nők a szenzációhajhász sajtót részesítenék előnyben a „komoly” lapokkal szemben.
40
A felmérés szerint a politikai és gazdasági témák is szinte egyenlő mértékben foglalkoztatják mind a két nem képviselőit. Az adatok alapján kirajzolódik egyfajta médiahasználati minta: az újságolvasó nők többsége egyaránt kedveli a napilapot és női magazint. A férfiakra is jellemző ez a kettősség, mivel az úgynevezett női újságok olvasóinak egyharmada férfi. Nem helytálló tehát az a feltételezés, amely szerint születik kevés „női témájú” és nők által írott, vagy női szempontokat megjelenítő cikk, mert a női olvasótábor elhanyagolható, s akiknek a piaci igényeivel nem érdemes törődni. A napilapok többnyire maszkulin szubjektumkompozíciót kínálnak a női olvasóknak és férfi szemszögből ábrázolják őket, hangsúlyozva a berögzült sztereotípiákat. A női magazinok és a napilapok egyaránt túlbecsülik a nemi szerepekről hagyományos nézeteket valló olvasókör nagyságát. Az egyént legtöbbször tradicionális háziasszonyként pozícionálják, bár a sajtófogyasztó nőknek csak kevesebb, mint egyharmada fogadja el ezt a felfogást. Véleményem szerint hasonló a helyzet a reklámok esetében is. A tipikus háziasszony szerepkör mellett a legtöbbször anya szerepben tűntetik fel a nőket. Elég csak a babaápoló termékek reklámjaira gondolnunk. Szinte elképzelhetetlen, hogy a babával együtt ne egy csodálatos fiatal nő jelenjen meg anya szerepben. Ennél a pontnál ismét hivatkoznék a saját kutatásomra, hiszen a megkérdezettek közül is sokan úgy vélekedtek, hogy a nőket sokszor ábrázolják a médiában háziasszonyként, illetve édesanyaként, míg üzletasszony, szakember és kutató szerepében szinte egyáltalán nem jelennek meg. 3.2.6. GYÁRTÁS: A NŐK FÉLNEK A KÖZSZEREPLÉSTŐL? Angelusz Róbert szerint a nyilatkozási hajlandóság azért alacsonyabb a nőknél, mint a férfiaknál, mert később kapcsolódtak be a nyilvánosságba és a közéletbe, és akkor sem ugyanolyan mértékben. A hagyományos felfogás szerint a nők nem érzik jól magukat a politika világában, ez azonban inkább az idősebbekre igaz, a fiatalok szívesen szerepelnek. Angelusz a két nem közötti nyilatkozási hajlandóságból adódó különbségeket részben a „kettős etikettre”, azaz az eltérő szerepvállalásokra vezeti vissza. Egyes újságírók osztják ezt a véleményt, de véleményük szerint más oka is van annak, hogy a nők félnek a médiaszerepléstől. Ez pedig nem más, mint a velük szemben támasztott túlzott elvárások. 41
Érdekes azonban, hogy a legtöbb újságírónő szerint nincs igazán nagy különbség a férfiak és a nők nyilatkozási hajlandóságában, sőt egyesek úgy ítélik meg, hogy a nők szívesebben adnak interjút, hiszen így lehetőségük nyílik szakértelmük bizonyítására. Angelusz kutatási eredményei azt mutatják, hogy a fiatalok gyakrabban vállalnak közszereplést: a 30 évesnél fiatalabb nők nagyobb arányban nyilatkoznának a sajtónak, mint a 45 év fölötti férfiak. Ennek ellenére a Népszabadságban ez a fiatal és emancipált csoportot szólaltatják meg legkevésbé. Ez a helyzet azonban nem csak Magyarországra jellemző, hanem nemzetközi szinten is igaz. A Mediawatch adatok is igazolják, hogy a 35 éven aluli nőknek nyílik a legkisebb esélyük a médiaszereplésre. Angelusz a kutatása során a legelutasítóbb magatartást a 60 év fölötti nőknél tapasztalta. Negatív hozzáállásuk nem csupán konzervatizmusukból, illetve a kettős etikettből vezethető le, hanem abból a tényből is, hogy az idősebb korosztály tagjait szokták a legnegatívabb szerepekben, áldozatként és név nélkül szerepeltetni az újságok. Az inkompetencia érzése és a megszégyenüléstől való félelem pedig azt eredményezi, hogy a nőknek ez a csoportja jobbára tartózkodik a nyilvános szerepléstől. 3.2.7. GYÁRTÁS ÉS SZABÁLYOZÁS: ÜVEGPLAFON ÉS ÜVEGFAL A SZERKESZTŐSÉGBEN Magyarországon az újságírók kb. egyharmada nő, azonban a többi értelmiségi pályával ellentétben 1981 óta folyamatosan emelkedik a pályaelhagyó nők száma (Vásárhelyi 1999). Vásárhelyi Mária 1999-ben készített reprezentatív felmérése kimutatta, hogy a nők – amellett, hogy kisebbségben vannak – sok más nehézséggel is szembe találják magukat ezen a pályán: nehezebben építhetik karrierjüket, lassabban juthatnak előre a ranglétrán, és rosszabbak a kereseti lehetőségük az azonos pozíciókat betöltő férfi kollégáikkal szemben. Véleményem szerint ez azonban nemcsak az újságírói szakmára jellemző, hanem általános érvényű a nőkkel kapcsolatban a munkaerőpiacon. Margit Patrícia kutatása alapján még azt is hozzáteszi, hogy interjúalanyai érzékelik ugyan a nők számára kedvezőtlen munkahelyi hierarchiát, de nem tesznek semmit a velük kapcsolatos negatív sztereotípiák eloszlatásáért, sőt ők maguk is osztják azokat. Szép lassan azonosulnak a férfiak azon álláspontjaival, miszerint a nők alkalmatlanok a vezetésre, mert nem elég agilisek, nem elég tehetségesek, nem elég magabiztosak, nem elég intelligensek, nem elég gyorsak, és hajlamosak a hisztériára. Ezek után hogyan is várhatnánk el tőlük, hogy nőtársaiknak feminista nézeteket terjesszenek?!
42
Mások „személyes tapasztalataikra” alapozva úgy vélik, hogy egy nő csak akkor válhat vezetővé, ha valaki – például egy befolyásos szerető – egyengeti az útját. Az újságírónők tehát nem az „üvegfal” jelenséget, hanem elsősorban önmagukat okolják azért, hogy nem válhatnak szerkesztőkké. Az említett előítéleten kívül azonban a hagyományos női feladatok ellátása is nehezebbé teszi vezetői pozíciók betöltését, ugyanis a 10-12 órás munkanapok mellett rendkívül megerőltető még otthon is száz százalékosan teljesíteni. Gyermekvállaláskor sokak karrierje megtörik, mert évekre kiesnek a körforgásból. Valójában csak azok a nők érhetnek el sikereket – akár újságíróként, akár vezetőként –, akik nem vállalnak gyereket, vagy nagyon támogató párkapcsolatban, családi környezetben élnek. Mindezek tudatában a vezető pozíciót elfoglaló újságírónők empatikusabbak és szolidárisabbak női beosztottaikkal, mint a férfiak. A felmerült problémákra a részmunkaidős foglalkoztatás, illetve a távmunka lehetne a megoldás. A karrierista nők a hagyományos társadalmi elvárásokkal találják szembe magukat: míg előrejutásuk érdekében képesek lemondani az anyai örömökről, addig ez konfliktus forrása lehet magánéletükben. További pszichikai terhet jelent, hogy ha egy nő vezetővé válik, akkor viselkedésében óhatatlanul férfiassá válik, mert csak így van esélye megőrizni tekintélyét. Ebből persze újabb konfliktusok következnek, ugyanis előbb-utóbb elveszti „nőiességét”, ami magánéleti válsághoz és identitászavarhoz vezethet. Összességében elmondható, hogy egy nővel szemben a társadalom és a közvetlen környezete sokkal több elvárást fogalmaz meg, mint egy férfival szemben: legyen ápolt, mintafeleség és mintacsaládanya, de egyben legyen férfias, kemény, határozott és munkamániás. Ha mindezek ellenére mégis megnyílik a lehetőség a nőnek, hogy vezető legyen, akkor is szembesülnie kell azzal, hogy működési területe nem korlátlan: általában a stratégiailag jelentéktelenebb, ún. lágy hírekre korlátozódik. Ez az „üvegfal” tovább nehezíti a nők szerkesztőségekben való érdekérvényesítését. Ne higgyük azt, hogy ez csak magyar sajátosság! Kutatások igazolják, hogy a külföldi sajtóban publikált kulturális és tudományos témájú írások kétharmadának nők a szerzői. Emellett nagyon sok újságírónő felelős a tipikus női ügykért, azaz a szociális, emberjogi, környezetvédelmi, illetve vallási kérdésekért. A napilapok számára vezető „maszkulin” témák, a kül- és belpolitika, a gazdaság és a 43
nemzetvédelem, vagyis a kemény hírek egyértelműen a férfiak feladatkörébe tartoznak, és nők csak ritkán juthatnak szóhoz ezekben a témákban. Igaz, hogy kutatásomban a nők megjelenítésével kapcsolatosan kérdeztem a válaszadókat, de érdekes, hogy hasonló eredményeket kaptam, mint az előbb említettek. A válaszokból ugyanis azt állapítottam meg, hogy a legtöbben – nemtől függetlenül – úgy vélik, hogy az írott sajtóban a nők leginkább a tipikus női orgánumokban jelennek meg, úgymint a divatlapok, a bulvársajtó, illetve a szabadidős magazinok. Egyetlen egy esetben sem gondolták úgy, hogy szaklapok, sportlapok, vagy akár gazdasági lapok oldalain is lenne helye a nőknek. Úgy tűnik tehát, hogy nemcsak a szerkesztői, hanem az olvasói oldalon is úgy vélik az emberek, hogy a „komoly” témák inkább a férfiakra tartoznak. 3.2.8. A SZERKESZTŐSÉG FÉRFIURALMI TERÜLET Az újságírás még mindig hagyományosan férfias szakmának számít, a férfiak vannak többségben, és ők töltik be a legmeghatározóbb pozíciókat is. A munkahelyi légkört tehát elsősorban ők alakítják, és a beilleszkedésre vágyó nőket „fiúsítják”. Ez a férfiuralom jelenik meg a szerkesztési elvben is, ugyanis a nőkről szóló cikkek és a nőkkel készített interjúk nem kapnak súlyt a lapokban, sőt a női témák feldolgozása hagyományosan az újságírónőkhöz, és nem a férfiakhoz kacsolódik. A Mediawatch 1995-ös adatai alapján megállapítható, hogy a munkahelyi légkör által teremtett férfiuralmi értékek elsajátítása miatt az újságírónők sem választanak gyakrabban női interjúalanyokat, mint férfi kollégáik. Ugyanakkor a női témák, a női sorsok foglalkoztatják őket. A „fiúsítás” folyamata, tehát kettős eredménnyel zárul: az újságírók nőkét egy kicsit lebecsülik önmagukat és munkatársnőiket, de néhányan, még ha nem is idéznek nőket nagyobb számban, mint férfiakat, fontosnak tartják, hogy női témákkal kapcsolatban is publikáljanak. A mélyinterjúk során az újságírónők mindegyike arról számolt be, hogy nagy nehézségekbe ütköztek ezeknek a cikkeknek az elfogadtatásakor, ezt azonban nehéz tetten érni. Jellemző ugyanis, hogy a szerkesztők nem tiltják meg – hiszen formálisan nem is tehetnek ilyet – az ilyen témájú cikkek közzétételét, azonban apró jelek sorozatából arra következtettek, hogy nem veszik jó néven az erre irányuló törekvéseket.
44
A nőkkel kapcsolatos témájú, illetve feminista cikkeket a férfi újságírók többsége rendkívül negatívan fogadja vagy „közröhej” tárgyává teszi, nyíltan hazugságnak nevezi, vagy néma tüntetéssel elutasítja azt. A szerzőket pedig egyöntetűen feministáknak bélyegzik, még akkor is, ha nem politikai indíttatásból, hanem egyszerű érdeklődésből foglalkoznak az adott kérdéssel. Azt, hogy a nőkről szóló publikációkat mennyire nem gondolják fontosnak, jól mutatja, hogy vagy egyáltalán nem jelenhetnek meg a róluk készült beszámolók, vagy csak akkor kerülhetnek be a lapba, ha nincs elég anyag, és csak röviden, 15 soros, úgynevezett mínuszos hírként vagy marginális helyen kaphatnak teret. A nők tehát többnyire eleve kudarca vannak ítélve a szerkesztőkkel vívott harcban. Margit Patrícia interjút készített többek között a Magyar Hírlap két újságírónőjével, akik rendszeresen foglalkoznak női témákkal, és egyikük a MÚOSZ Nőtagozatának elnöke. Az újság ugyan nem rendelkezik kidolgozott koncepcióval a női témákra vonatkozólag, de alkalmanként mégis publikálnak ilyen cikkeket. A kutatónő szerint elgondolkodtató a főszerkesztő asszony következő szóhasználata: „időnként elő kell vennünk a témát”, „két ilyen újságíró […] talán elég is”. Tudja, hogy a nőkkel kapcsolatos problémák sokakat foglalkoztatnak, mégis inkább „szükséges rossznak”, kötelezettségnek tekinti a híradást. Az interjúkból az is kiderült, hogy míg a Világgazdaságban fontosnak tartják ezt a témát, mindez nem mondható el a Népszaváról és a Népszabadságról. 3.2.9. ÖSSZEGZÉS A kutatásból megállapítható, hogy a nők médiareprezentációja torzít, nem a valós társadalmi helyzetet tükrözi. A mélyinterjúk arról tanúskodnak, hogy az újságíró- és szerkesztőnők többsége ambivalens módon gondolkodik a feminizmusról. Vannak olyan újságírónők, akik munkájuk során azonosulnak a „szőke nő” sztereotípiával, és hozzászoknak, hogy férfi kollégáik nem veszik őket komolyan, nem várnak tőlük kiugró teljesítményt, és gyakran verbálisan is zaklatják őket. A szerkesztőnők többsége ugyanakkor férfiasan viselkedik és öltözködik, alkalmazkodva a szerkesztőségekben uralkodó férfias környezethez. Az újságírónők többségében nem tudatosul, hogy milyen hátrányos helyzetben is vannak a férfiakhoz képest, nem szolidárisak egymással, és nem értékelik sem a saját, sem pedig kolléganőik teljesítményét. Nincs elég önbizalmuk, elvárásaik saját magukkal szemben is 45
alacsonyabbak, mint férfi munkatársaikkal szemben. Ennek ellenére a legtöbb női szerkesztőségi dolgozó számára fontosak a nőkkel kapcsolatos kérdések, és még nem adták fel azon törekvéseiket, hogy a nők számára is elfogadható, női szempontú és nőkről szóló cikkeket közöljenek. A szerkesztőségekben uralkodó férfiközpontúság és az üvegplafon miatt azonban a nők a jelentések kódolása során vívott csatákat rendszerint elvesztik. Figyelemre méltó és jelzésértékűek a nők médiahasználati szokásaira vonatkozó adatok: a sztereotípiákkal ellentétben a nőket ugyanúgy foglalkoztatják a politikai és gazdasági kérdések, mint a férfiakat. Bourdieu szerint amint a társadalom legfontosabb „játékaiban” általában, a nők a nyilvánosságban is hozzászoktak ahhoz, hogy főként passzív szerepet töltsenek be. Nem ők játszanak és nem ők írják a szabályokat, csupán külső szemlélőként vannak jelen. A napilapok egyre csökkenő olvasóközönsége a női magazinok növekvő olvasottságával szemben tehát azt is jelezheti, hogy egyre többen döntenek úgy, hogy egyáltalán nem érdeklik őket a férfiak „játékai”, és azokat a női lapokat választják inkább, amelyekben végre róluk van szó. Épp itt lenne már az ideje, ha a magyar napilapok és női magazinok szerkesztői végre felismernék, hogy Magyarországon a rendszerváltás óta egy új nőgeneráció vált komoly piaci szereplővé. Ez a generáció egyre kevésbé tolerálja a férfi szempontrendszerű írások megjelenését és a nők alulreprezentáltságát a médiában. A napilapok olvasottságának zuhanórepülésének talán véget vethet, ha a francia Marie-Claire magazinhoz, vagy a Newsweek Women’s Edition –höz hasonlóan végre hazánkban is figyelembe vennék az olvasónők különböző csoportjainak gyorsan változó és sokrétű igényeit.
46
3.3. NEMZETKÖZI MÉDIAFIGYELŐ PROJEKT 200517 A Nemzetközi Médiafigyelő Projekt a legnagyobb olyan világméretű kutatás, amely a nők és a férfiak hírekben való szereplését vizsgálja. Az öt évente készülő felmérés egy nap hírjelentéseinek nemi szempontú vizsgálatából áll, azaz a célja, hogy átfogó képet kapjanak a nemek médiabeli megjelenéséről a hírek szereplői, újságírók és híralanyok körében egyaránt. Az első projektet 1995-ben tartották a kanadai Media Watch szervezésében, amelyet azóta két alkalommal ismételtek meg – 2000-ben és 2005-ben – a World Association for Christian Communication (WACC) szervezése alatt. Dolgozatomban a tavalyi felmérés magyarországi vonatkozású eredményeire térek ki a következőkben. 3.3.1. BEVEZETÉS Magyarországon az Igazságosság és Esélyegyenlőség a Nemek Között (IgEN) Egyesület vett részt 2005-ben a Nemzetközi Médiafigyelő Projektben, melynek célja annak megfigyelése és elemzése volt, hogy a hazai hírmédia milyen szerepekben és milyen módon ábrázolja a nőket és férfiakat, illetve a hírkészítésben milyen arányban és szerepekben vannak jelen a női és férfi újságírók. A kutatásra 2005. február 16.-án került sor, amikor összesen 11 médiatermék – országos napilapok, tévé- és rádióadók – 121 hírét montírozták és kódolták a kutatók a bennük megjelenő szereplők neme, szerepei és a hír társadalmi nemekre való érzékenysége szerint, valamint néhány további hír kapcsán kvalitatív vizsgálatot is végeztek. Az IgEN Egyesület projektben való részvételének célja az volt, hogy „a magyarországi hírmédia társadalmi szempontú megfigyelésével hozzájáruljon az ilyen irányú újságírói gyakorlat feltérképezéséhez, és általában a gender szempontú médiaelemzés jelentőségének megismertetéséhez”. A felmérés eredményeként konkrét információkat kaptak a nők és férfiak médiabeli szereplésének arányairól és a hozzá kapcsolódó tartalomról. Ezek az eredmények jó alapot szolgáltatnak ahhoz, hogy felhívja az újságírók figyelmét a
17
www.feminigen.hu/media/GMMP2005nemzmagyarriport
47
híradásokban tapasztalt nemi egyensúlytalanság problémájára és a jobb egyensúly megteremtésének gyakorlati lehetőségeire. 3.3.2. EGY NAP AZ ORSZÁG HÍREIBEN A médiafigyelő akció napján összesen 121 híranyag állt az elemzés középpontjában, amelyek a következő médiumokból kerültek nyilvánosságra: Kossuth Rádió, Rádió Cafe, Duna TV, TV2, Blikk, Magyar Hírlap, Magyar Nemzet, Napi Gazdaság, Nemzeti Sport, Népszabadság és a Népszava. A médiatermékek kiválasztásánál fontos kiinduló pont volt, hogy minél szélesebb kört elérő termék legyen, illetve, hogy híradásaik fontos szerephez jussanak a hazai közvélemény formálásában. A médiafigyelésre szánt nap minden tekintetben átlagosnak mondható volt, nem történt olyan drámai esemény sem Magyarországon, sem pedig világban, amely ezt a napot a tipikustól eltérővé tette volna a híradások szempontjából. A nap magyarországi média-keresztmetszete a nemek megjelenítésének szempontjából igen lesújtó képet eredményezett. Összesen 305 személy szerepét vizsgálták, a hír szerzőit és a hír alanyait egyaránt figyelembe véve. A hírekben mindössze 25 nő szerepelt 185 férfival szemben, tehát arányuk csupán 12%-os volt. Ugyanakkor a tudósítók körében a nők aránya elérte a 43%-ot. Az az általános trend, miszerint a komolyabb médiatermékek és a bulvársajtó egyaránt a férfi közszereplőket helyezik előtérbe, ismét beigazolódott: a médiafigyelés napján is elsősorban férfiakról szóló politikai, gazdasági és sportesemények uralták a vizsgált médiumokat. Nőkkel a főbb hírekben egyáltalán nem találkozhattunk, a részvételükkel zajló események sohasem címlapon, hanem általában a kevésbé fontos hírek között kaptak helyet. A bevett gyakorlat a férfiak és nők különböző, sztereotipikus szerepekben való feltűntetése is egyértelműen kirajzolódott: a hírekben szereplő néhány női politikuson kívül a nők főként civil szerepekben tűntek fel és csak elvétve szólaltak meg, mint jogász vagy tisztviselő. Ezzel szemben a férfiak változatosabb és nagyobb presztizsű szerepekben voltak jelen, például pénzügyi szakemberek, cégvezetők vagy sportmenedzserek. A gazdasági és sport témájú napilapokban még elenyészőbb mértékben szerepeltek nők, sőt sok esetben még az őket közvetlenül érintő dolgok hatásairól is férfi szakértők nyilatkoztak.
48
A bulvársajtó termékeiben a nők sztereotip ábrázolása még fokozottabb mértékben volt jellemző, amely abban nyilvánult meg, hogy csupán háziasszony vagy anya szerepében, illetve a férfiak szexuális vágyának tárgyaként, nem pedig a való életben betöltött komplex szerepeikben jelenítették meg őket. A kvalitatív jellegű hírelemzés során még árnyaltabb képet kaptak a híradásokban tapasztalt nemi egyensúlytalanságról. Ami a legmeghökkentőbb, hogy a női és férfi újságírók közel azonos aránya ellenére sem adtak teret a cikkek a kifejezetten női megközelítésnek. Gender szempontból a legerőteljesebben sztereotip cikk az egyetlen vizsgált bulvárlapban, egy újságírónő tollából jelent meg. A cikk egy sztriptíztáncosnőt mutatott be az újságírónő által képviselt férfi nézőpontból – az egyetlen női portré ezzel a nők számára is vállalható, valósághű médiabeli ábrázolásnak. Az elemzési módszer lényege az volt, hogy a híralanyokról szóló információknak és a híradás jellegének, nyelvhasználatának és képi világának feltérképezésével, illetve kódolásával igyekeztek megállapítani, hogy mennyiben volt az adott cikk vagy híradás gender szempontból érzékeny vagy kritikus, semleges illetve negatív. Az alapvető információt az újságíró és a hír alanyainak neme, foglalkozása, híradásban játszott szerepe, kora, családi állapota szolgáltatta. Ezeken kívül megfigyeltek még más, a híradásról gender szempontból sokat eláruló tényeket is, pl. hogy egy híradás női híralanyokat áldozatként vagy túlélőként ábrázol-e, illetve hogy szerepel-e a híralanyról fénykép vagy idézet. A gender-szempontú elemzésben jártas megfigyelők további észrevételeikkel is kiegészítették a használt kódokat, és minden esetben megvizsgálták, hogy a híradás középpontjába helyezi-e a nőket, foglalkozik-e
a
nemek
közötti
esélyegyenlőség
kérdésével,
illetve
kifejezetten
megkérdőjelezi-e a nemi sztereotípiák érvényességét. 3.3.3. KIKRŐL SZÓLNAK A HAZAI HÍREK? Az elemzésből kiderült, hogy a nemi arányok egyensúlytalansága a híralanyok tekintetében szembetűnően nagy: minden egyes női híralanyra 7 férfi híralany jut. Ez az arány a hírek készítői körében sokkal kedvezőbb, ugyanis az újságírónők aránya 43% e téren, míg a férfiaké 57%. A hírek bemondói körében az aránytalanság a nők oldalára billen át, ugyanis 82% volt a nők és 18% a férfiak aránya. A nemzetközi tendenciával hasonlatosan megfigyelhető volt, hogy a televízióban szereplő bemondónők fiatal, harmincas éveikben járó nők voltak. 49
A híralanyok körében tapasztalt nemi egyensúlytalanság médiafajták szerint különböző volt. A televízióban a híralanyok között a nők aránya 15% volt, a nyomtatott sajtóban 12%, míg a legnagyobb eltérés a rádióban volt tapasztalható, ahol ez az arány csupán 5% volt, a férfiak 95%-ával szemben. Megállapítható tehát, hogy azokban a médiumokban, ahol lényeges elem a vizualitás, a képi hatás, ott kissé nagyobb mértékben szerepelnek a nők. Ezzel összefügg, hogy az újságokban szereplő női híralanyok, kedvezőtlenebb szereplési arányuk ellenére, nagyobb valószínűséggel jelentek meg fényképeken, mint a férfi híralanyok. A következő megállapítás szerint a férfiak minden hírtémakörben sokkal nagyobb arányban szerepeltek, mint a nők. A nők a legfontosabbnak tartott hírekben jelentek meg legkevésbé. Nemzetközileg elterjedt gyakorlat, hogy a politika és a gazdaság híreire helyezik a legnagyobb hangsúlyt a híradásokban; ugyanakkor az összes híralanyhoz képest a nők aránya az ilyen jellegű hírekben 7%, illetve 6,5% volt. A legkiegyenlítettebb terület a társadalom és jog témaköre volt, ahol a nők és a férfiak aránya közel azonos volt. A hírekben szereplő összes női híralany közül a legtöbb (36%) a hírességek, a művészetek és a sport átfogó témaköréből került ki, a legkevesebb (4%) pedig a tudomány és az egészség témaköréből. A kutatás eredményei szerint a nők legnagyobb eséllyel hírességként, sztárként kerülhetnek be a hírekbe: arányuk ezen a téren 67% a férfiak 33%-ához képest. A férfiak ugyanakkor több foglalkozási területen is teljes mértékben túlreprezentáltak a nőkhöz képest. Ezek a területek a következők: egészségügy, szociális munka, tudomány és technológia, valamint aktivizmus. További jelentős egyensúlytalanság figyelhető meg az alábbi foglalkozási területeken: kormányhivatalnok, politikus, kormányzati dolgozó, rendőr és katona, tudós és pedagógus, jogász, közgazdász, sportoló – az ilyen témájú cikkekben, híradásokban sokkal több férfi szerepel. A cikkek, híradások vizsgálata során azt is megállapították, hogy a nők különböző hírtémákban való aránytalanul kisebb mértékű megjelenése nem tükrözi valós társadalmi szerepeiket és jelenlétüket egyes szakmákban. Az egészségügyben, az oktatásban, a gazdasági életben vagy például a sportolók között arányuk sokkal magasabb, mint ahogy azt a híradásokban megjelenítik.
50
A hírekben betöltött szerepeket tekintve szintén jelentős nembeli eltérések mutatkoztak. A nők leggyakrabban szóvivő szerepében jelentek meg, majd híralanyként, és csak elenyésző esetben szakértőként vagy személyes élményt közlő egyénként. A férfiak ezzel szemben mindhárom szerepben közel azonos arányban szerepeltek, minden esetben messze felülmúlva a nők arányát. Az előzőekből kitűnik, hogy a férfiak személyes véleménye még mindig sokkal nagyobb súlyt kap. Világszerte elterjedt gyakorlat, hogy a nőket legtöbbször áldozatként mutatják be, s ezáltal erősítik a nőkkel kapcsolatos sztereotípiákat. Magyarországon ez nem annyira jellemző: a nőket és a férfiakat közel azonos mértékben, az esetek 7, illetve 8%-ában jelenítik meg áldozatként. 3.3.4. KIK TUDÓSÍTANAK A HÍREKRŐL? A televíziós hírprogramokban a bemondók között a nők aránya lényegesen magasabb volt, a férfiakénál: az egyes híreket 9 esetben nő, és csupán 1 esetben mondta be férfi. A rádióban a bemondók megfigyelt aránya közel azonos volt. A televíziós hírekben riporterek tekintetében a nők és a férfiak aránya megegyezett, ugyanakkor az újságok esetében a férfi tudósítók száma nagyobb volt, mint női kollégáiké, bár ez az arány nem nevezhető kedvezőtlennek, hiszen elérte a 43%-ot. A megfigyelés alapján elmondható, hogy közel ugyanakkora számú női riporter tudósít a különböző hírtémákról. A nemek közötti megoszlást tekintve a tudósításokra az volt a jellemző, hogy a nők a férfi tudósítóknál kisebb arányban közöltek híreket a híresség, művészet és sport, gazdaság, politika és kormányzat témákban, bűnügyekről pedig egyáltalán nem. A női tudósítások nagyobb számban foglalkoznak a társadalmi és jogi témákkal, illetve a tudomány és egészség területével.
51
3.3.5. TÁRSADALMI NEMEK ÉS HÍRTARTALOM A főbb hírtémák közül mindössze a hírességek, művészetek és sport témájú hírekben, illetve a politikáról szóló hírekben szerepeltek a nők a hír középpontjában. A többi vizsgált témában – bűnügy és erőszak, gazdaság, tudomány és egészség, társadalom és jog, egyéb – zömmel férfiak szerepeltek A hírek között többször találkozhattunk a nemi sztereotípiákat erősítő híradásokkal (4%), mint az azokat megkérdőjelező hírekkel (1%). 3.3.6. ÖSSZEGZÉS A médiafigyelésre szánt nap tanúsága szerint szükség lenne arra, hogy a hazai médiában nagyobb teret nyerjen a nők sztereotipmentes ábrázolása és az események nők és férfiak életére gyakorolt hatásának vizsgálata. A mindkét nemnek egyenlő mértékben teret adó média ugyanis kétségtelenül változatosabb és átfogóbb képet mutatna a valós társadalmi helyzetről. Az elemzés eredményei alapján az IgEN Egyesület fontosnak tartja felhívni a figyelmet egy igazságosabb, nemekre érzékeny médiakommunikáció fontosságára, amely hozzájárulna a nők és férfiak esélyegyenlőségének elősegítéséhez. Ennek érdekében az Egyesület összefogva az újságírókkal és a szerkesztőségekkel, az alábbi területek fontosságát hangsúlyozza: -
a médiafigyelés technikáinak oktatása,
-
a kritikai elemzési kézség fejlesztése,
-
az újságírók érzékennyé tétele és képzése a témában,
-
médiapolitikabeli változtatások és számonkérhetőség,
-
a médiaelemzések folytatása országos és regionális szinten.
A nemekre érzékeny médiapolitika és –kommunikáció elterjedését nem kizárólag az IgEN Egyesület tartja fontosnak. Hazánkban a Független Médiaközpont is tevékenységének középpontjába állította azon törekvését, hogy a férfiak és nők kiegyensúlyozottabb ábrázolása szélesebb körben elterjedjen Magyarországon. A következőkben egy, az intézet által lebonyolított programmal ismerkedhetünk meg.
52
IV. A FÜGGETLEN MÉDIAKÖZPONT TEVÉKENYSÉGE A PHARE ACCESS 2002 Program keretében a Független Médiaközpont 2004 szeptemberétől kilenc hónapos projektet bonyolított le, amelynek fő célja az volt, hogy a gender mainstreaming (a nők és férfiak társadalmi egyenlőségi szempontjainak főáramba helyezése) koncepcióját megismertesse és tudatosítsa a médiában, s hozzájáruljon a nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolásához. A
program
több
részből
állt:
képzési
programokból
(műhelyfoglalkozásokból),
oktatásmódszertani szemináriumból, nemzetközi konferenciából és publikációból. A Független Médiaközpont a műhelyfoglalkozásokat 2005 januárjában és áprilisában külföldi oktatók vezetésével. Ezt követően a Független Médiaközpont április 29-én nemzetközi konferenciát rendezett "Gender mainstreaming a médiában - a non-profit szervezetek szerepe" címmel, hat ország szakértőinek részvételével. Az április 30-án tartott szemináriumon a műhelyfoglalkozások résztvevői azt vitatták meg, hogyan építhető be a gender mainstreaming szemlélete az újságírás oktatásába. 18 Mielőtt az említett foglalkozások tapasztalatait röviden ismertetném, tisztázzuk, mit is jelent a gender mainstreaming fogalma. Ez nem elsősorban a médiában használt fogalom, hanem annál sokkal szélesebb körben alkalmazzák. Az Európai Unió kiemelt feladatként kezeli a nemek közti egyenlőség megteremtését. A gender mainstreaming egy olyan szemléletmód, mely a nemek kérdését helyezi a főáramba. Igazából nincs helyes fordítása, nehéz magyarosítani. Arra világít rá, mi a nők érdekeinek a férfiakéval azonos mérvű megjelenítése a politika és a szociális élet főáramában. A gender mainstreaming politikai célt jelent, egyben egy stratégiát is a nemek egyenlőségének eléréséhez. Tartalmazza a tapasztalatcserét, a gyakorlati eszközök fejlesztését, a végrehajtás keretét és monitorozását a különböző politikai területeken. A Független Médiaközpont a saját területén alkalmazta ezt a gondolkodásmódot, azaz a projektben azt kívánta bemutatni, hogyan építhető be a gender mainstreaming a szerkesztőségi munkába, az újságírók szemléletébe, miként javítható a gender mainstreaming eszköztárával az újságírói produktum. Nyugat-Európai és tengerentúli példák bizonyítják, 18
www.cij.hu
53
hogy a gender mainstreaming médiában használható eszközeinek alkalmazásával kreatívabb és jobb minőségű cikkek, műsorok készülhetnek, amelyek segítségével reálisabbá és kiegyensúlyozottabbá válhat a nők és a férfiak legtöbbször erősen sztereotíp ábrázolása a médiában. Ezen új szemlélet érvényesítése természetesen még nem megy zökkenőmentesen a régi EU-tagállamokban sem, annak ellenére, hogy maga a koncepció jóval ismertebb a média döntéshozói és újságírói köreiben egyaránt. Magyarországon ez a szemlélet - a világos politikai szabályozás ellenére - széles körben még ismeretlen. A Független Médiaközpont munkatársai úgy vélik, hogy a gender mainstreaming népszerűsítésében komoly szerep jut a nonprofit szervezeteknek, a női civil szervezeteknek és kiemelten az újságírói egyesületeknek. Ennél fogva a projekt minden részébe bevonták az említett szervezetek képviselőit, akik sok esetben maguk is újságírók voltak. Nézzük meg tehát részletesebben, hogy mi is történt a 2004 szeptembere és 2005 májusáig lebonyolított program keretében. 4.1. A PROJEKT BEMUTATÁSA A Független Médiaközpont 2004-ben indította útjára átfogó programját, melynek legfőbb törekvése a társadalmi nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolása volt. A PHARE ACCESS 2002 Program által támogatott projekt címe: Nemek egyenlősége a médiában – az európai uniós elvek és gyakorlat átadása újságírói civil szervezetek tagjainak. A Független Médiaközpont célja az volt, hogy megismertesse és tudatosítsa a médiában a gender mainstreaming koncepcióját, valamint hozzájáruljon a nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolásához. A projekt rendkívül változatos formában épült fel: képzési programokból, műhelyfoglalkozásokból, oktatás-módszertani szemináriumból, nemzetközi konferenciából és publikációból állt.
54
A projekt részletes programja a következők szerint alakult19: 1. Nemek a hírekben és a hírek mögött 2. Nemek a televízióban – Nézettség és/vagy szakmai igényesség 3. Női magazinok, női műsorok – valós témák és minőség 4. Gender mainstreaming a médiában – a nonprofit szervezetek szerepe, nemzetközi konferencia 5. Gender mainstreaming az újságíró-oktatásban – szeminárium az előző három képzési program résztvevői számára A képzésben résztvevő újságírók az országos és a regionális média szerkesztőségeit képviselték, többen újságírói nonprofit szervezeteknek tagjai voltak. 4.2. NEMEK A HÍREKBEN ÉS A HÍREK MÖGÖTT Az első műhelyfoglalkozásra 2005. január 7.-én és 8.-án került sor, melyet országos és helyi lapok, internetes szerkesztőségek munkatársainak a részvételével tartották meg. Jelen voltak továbbá a nonprofit szervezetek képviselői is. A foglalkozás vezető tanára Dorette Kuipers, az AVRO holland közszolgálati televízió vezető munkatársa volt, aki a társadalmi nemek médiabeli ábrázolását helyezte a középpontba. Olyan létező és könnyen elsajátítható gendermechanizmusokat ismertetett a hallgatókkal, amelyekről az újságírók a leggyakrabban nem vesznek tudomást, bár tudatos alkalmazásukkal jobb újságírói produktumok hozhatók létre, illetve csökkenthető lenne az előítéletesség. Véleménye szerint kiegyensúlyozottabb ábrázolást csakis a gender mainstreaming tudatos alkalmazásával valósítható meg. Előadását a nyugat-európai és a magyar televíziózásból vett példákkal illusztrálta, valamint magyar lapokat és on-line portálokat is elemzett a résztvevőkkel. A műhelyfoglalkozás külön részben foglalkozott a nemek magyarországi helyzetével, médiában történő ábrázolásával. A témához kapcsolódott Dr. Nagy Beáta, a Budapesti Corvinus Egyetem docensének előadása, aki bemutatta a gender mainstreaming fogalmának értelmezését, ismertette a nemi szerepek változását az elmúlt 15 évben, valamint az információs társadalomban vázolta, milyen esélyek nyílnak az európai uniós csatlakozással.
19
Független Médiaközpont – Nemek egyenlősége a médiában
55
A foglalkozást Csapó Ida előadása zárta, Női tartalom a világhálón címmel. Csapó Ida eredetileg újságíró, jelenleg nonprofit menedzser. A Magyar Internetező Nők Egyesületének (MINők) és a NőTárs Közhasznú Alapítvány (NőTárs) elnöke, ügyvezetője, továbbá a „Női Érdek” Szövetség titkára. A műhelyfoglalkozáson tartott előadásában a női on-line tartalom megjelenítését elemezte, és bemutatta a MINők Egyesületének genderirányú tevékenységét. Megfigyelései szerint az on-line médiában a nemek ábrázolása ugyanolyan sztereotipikus, mint a hagyományos médiában. A magyar civil szektor - véleménye szerint - szintén nem kellőképpen genderérzékeny. Kitért továbbá a magyar nők internetezési szokásaira, és megállapította, hogy az internetet használók 42-48 százaléka nő, azonban rövidebb ideig, ritkábban és kevesebb célra használják a világhálót, mint a férfiak. Megfigyelte azt is, hogy a női civil szervezetek informatikai ellátottsága gyengébb, mint a vegyes, vagy tisztán férfi tagokból álló civil szervezeteké. 4.3. NEMEK A TELEVÍZIÓBAN – NÉZETTSÉG VAGY/ÉS SZAKMAI IGÉNYESSÉG A második műhelyfoglalkozást 2005. január 10-11.-én rendezték meg, ahol a résztvevők a regionális televíziók, részben az országos csatornák szerkesztőségeiből, másrészt civil szervezetektől érkeztek. A foglalkozás tematikája hasonló volt, mint a korábbi képzési programé, itt azonban a gender mainstreaming szemléletét kifejezetten a televíziózás szemszögéből vizsgálták. Kiemelt hangsúlyt kapott a nemek megjelenése a vizuális kultúrában, a televízió különféle műfajaiban, a magazin és show-műsorokban, illetve a reklámban. A holland vezető oktató beszámolt az észak- és nyugat-európai televíziózásban e témában tapasztalható helyzetről és trendekről, majd a résztvevők a megvitatott módszereket profi technikai körülmények között ki is próbálhatták. A gyakorlati foglalkozások alkalmával azt vizsgálták, hogy milyen mértékben válhat a szenzáció és az üzlet a nemekkel kapcsolatos sztereotípiákat konzerváló eszközzé, vezethet-e az újságírói szakértelem leértékelődéséhez. Elsajátították továbbá azokat az újságírói eszközöket, elősegítik a gender mainstreaming érvényesülését, a nemek kiegyensúlyozott, sztereotípiáktól mentes ábrázolását a médiában.
56
4.4. NŐI MAGAZINOK, NŐI MŰSOROK – VALÓS TÉMÁK ÉS MINŐSÉG A soron következő program résztvevői női magazinok, on-line portálok, valamint rádiók és televíziók női rovataiban, műsoraiban dolgozó újságírók és szerkesztők voltak. A 2004. április 8-9.-én megrendezésre kerülő foglalkozás nemcsak nőkről és nemcsak nőknek szólt: alapvetően az újságírás szakmai kérdéseivel foglalkozott abból a szempontból, hogyan lehet valós témákról jó minőségben írni, tudatosan kerülve a nemekkel kapcsolatos sztereotípiákat, amelyekre az újságírók, szerkesztők a mindennapi gyakorlatban hajlamosak nem figyelni. A műhelyfoglalkozások vezető oktatója Brigitta M. Schulte német szabadúszó újságírónő volt, aki csaknem harminc éve dolgozik rádióknak, napi- és hetilapoknak. Előadásában ismertette a nők és a férfiak ábrázolásával kapcsolatos tényeket és adatokat, s az elhangzottakat német és nemzetközi példákkal támasztotta alá. Kitért továbbá a nyelvhasználatban, a reklámokban és fotóillusztrációkon alkalmazott nemi sztereotípiákra. Csoportos
gyakorlatok
keretében
foglalkoztak
a
résztvevők
a
női
magazinok
témaválasztásával, a kutatással és a dramatizálással összefüggő ötletekről, kreatív megközelítésekről. A harmadik műhelyfoglalkozás alkalmával dr. Nagy Beáta ismét tartott előadást: a társadalmi nem (gender) fogalmának ismertetése után bemutatta a nemi szerepek elsajátításának három főbb színterét – a családot, az iskolát és a munkaerőpiacot. Az érdeklődők képet kaphattak arról, hogyan változott a nemek helyzete az elmúlt tizenöt évben Magyarországon. Az előadás a következő területeket ölelte át: a (női) munkavállalás változásai és a hozzá kapcsolódó attitűdök, a vezetővé válás nemek szerinti különbségei, a politikai élet és a nemek esélyegyenlősége, továbbá a nemek és az információs társadalom kérdése. Az utóbb említett témához kapcsolódott Csapó Ida előadása is, amely A női tartalom a világhálón címet viselte. Igen nagy volt az érdeklődés a meghirdetett műhelyfoglalkozásra, ezt a jelentkezők nagy száma is bizonyította. Ez örvendetes, hiszen mindez azt jelzi, hogy az újságírók és a nonprofit szervezetek tagjait érdeklik és igénylik a gender mainstreaming témájában rendezett oktatást, függetlenül attól, hogy országos vagy helyi médiumnál dolgoznak. Felkeltett érdeklődésüknek bizonyítéka, hogy úgy gondolták, további gyakorlati képzésekre lenne szükség, amelyek elsősorban a magyar média esettanulmányaira és példáira épülnek. 57
4.5. GENDER MAINSTREAMING A MÉDIÁBAN, A NONPROFIT SZERVEZETEK SZEREPE 2005. április 29.-én rendezték meg azt a nemzetközi konferenciát, amely a program következő állomása volt. A meghívott magyar előadók mellett számos külföldi média- és genderszakértő, valamint újságíró is részt vett a rendezvényen. A konferencia célja az volt, hogy a hat ország – Bulgária, Cseh Köztársaság, Hollandia, Magyarország, Románia és Szlovénia – szakemberei megvitassák, miként alkalmazható a gender mainstreaming nemzetközileg elfogadott koncepciója a médiában és az újságírásban. A konferencia alapgondolata az volt, hogy a nők és a férfiak kiegyensúlyozottabb ábrázolása és az újságírói munka minőségének javítása akkor valósulhat meg, ha a média döntéshozói és az újságírók megfelelőképpen tájékozottak és birtokában vannak az ehhez szükséges szakmai ismereteknek. A konferencia résztvevői előadásaikban gyakorlati kérdésekre – a különböző országokban alkalmazott bevált gyakorlati módszerek megismerésére helyezték a hangsúlyt. A konferencia egyúttal remek alkalmat teremtett a jelen lévő újságírók, médiaszakértők, kutatók és nonprofit szervezetek számára a nemzetközi tapasztalatcserére. A résztvevők az alábbi következtetéseket tették közzé: -
„A gender mainstreaming nemzetközileg elfogadott koncepciója általában véve ismeretlen az Európai Unió új és csatlakozás előtt álló tagállamainak újságírói és szerkesztőségei számára. A szerkesztőségek emelett ódzkodnak a nők és férfiak médiabeli ábrázolásával kapcsolatos vitáktól, s attól is, hogy a társadalmi valóságot hívebben tükröző, változatosabb és kiegyensúlyozottabb ábrázolására törekedjenek.
-
Ennek következménye, hogy az újságírók és a média döntéshozó szereplői nem ismerik a gender mainstreaming alkalmazásának szakmai eszköztárát, amely a nők és férfiak társadalmi esélyegyenlőségének elvét figyelembe véve magában foglalja a kiegyensúlyozott ábrázolásmódot, a tudatos szóhasználatot, a sztereotípiák lebontását, melyek végső soron az alapvető szabadságjogokat és emberi jogokat érintik.
-
Szükség van a női civil szervezetek (monitoring és kutatás), újságíróképző intézetek és média szervezetek együttműködésére, hogy tudatosítsák e szemlélet fontosságát; megfelelően átgondolt és alkotó módszerek alkalmazásával az újságírás minőségét javítsák a nemek ábrázolása tekintetében is.
58
-
E célok elérése érdekében a konferencia résztvevői oktatási programok szervezését és a bevált gyakorlati módszerek alkalmazását ajánlották. A résztvevők megvitatták a már létező és nemzetközileg elfogadott újságírói oktatási modelleket, tankönyveket és bevált gyakorlati módszereket. A résztvevők azt is elhatározták, hogy a digitális technológia alkalmazásával a hálózatépítés sokat segíthet a szemlélet, a hozzá tartozó tartalom és a média módszertan elterjesztésében.”20
20
Független Médiaközpont: Gender Mainstreaming a médiában, a non-profit szervezetek szerepe Záródokumentum
59
V. ÖSSZEFOGLALÁS A szakdolgozat a nők médiabeli reprezentációja és megjelenítésének témakörével foglalkozik. Választásomat az indokolta, mert úgy érzem, hogy a mai modern nő életére még mindig kihat az az évtizedek óta a közgondolkodásban élő felfogás, amely meghatározza a nő helyét és szerepét a társadalomban és a családban. Ahhoz, hogy a jelenlegi helyzetet helyesen értelmezzük, áttekintést kellett kapni a legelső olyan mozgalomról, amely gyökeres változást hozott a nők életében. Amerikában az ötvenes évektől kezdve a feminista mozgalom radikálisan zajlott le, míg Európában egy sokkal konszolidáltabb változata fejtette ki hatását. Magyarországon egészen a nyolcvanas évek végéig nem kaphatott publicitást, mert szellemisége szemben állt az akkori szocialista nőideál eszményével. A kilencvenes évek társadalmi, politikai és piaci változásai megteremtették annak lehetőségét, hogy a nők életkörülményeik megváltoztatása érdekében csatlakozzanak a feminista mozgalmakhoz. Az igazi változás azonban csak az ezredforduló után, vagyis napjainkban érzékelhető. Hazánkban a női érvényesülés, az önrendelkezés törvényes feltételei adottak, de mindaz, amin változtatni kellene, az elsősorban a női-férfi szerepek patriarchális szemlélete. A feminista célkitűzések egyike, hogy a média hatalmát megtörje és megváltoztassa azt a tendenciát, hogy a globalizáció elősegítése érdekében eszközként használják a nőket. Ehhez elengedhetetlenül szükséges, hogy a nők egyre nagyobb számban ismerjék meg és alkalmazzák a modern technika minden eszközét, továbbá a női szervezetek megerősödése révén az érdekérvényesítés egyre nagyobb teret kapjon. Ehhez egy igen jó, iránymutató példa a Független Médiaközpont, amely tevékenysége mellett nagy hangsúlyt fordít arra, hogy a gender mainstreaming koncepcióját megismertesse és tudatosítsa a médiában, s hozzájáruljon a nemek kiegyensúlyozottabb ábrázolásához. A dolgozatban szereplő primer és szekunder kutatási adatok alátámasztják azt a feltételezést, miszerint a nők alulreprezentáltak a médiában és felmerül a kérdés, hogy a lezajlott változások ellenére vajon miért él még mindig a nőkkel kapcsolatos sztereotip szemlélet. Véleményem szerint alapvető fordulatot csak a médiában jelenleg érvényesülő férfiuralom megtörése hozhat. Ehhez azonban nemcsak szemléletbeli, hanem tulajdonosi változás szükséges.
60
FELHASZNÁLT IRODALOM:
George Gerbner: A média rejtett üzenete, Osiris Kiadó, MTA-ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport, Budapest, 2000 H. Sas Judit: Nőies nők és férfias férfiak, Akadémia Kiadó, Budapest, 1988 Lévai Katalin: A nő szerint a világ, Osiris Kiadó, Budapest, 2000 Lévai Katalin: Pillangóhatás, Osiris Kiadó, Budapest, 2003 O’ Sullivan-Dutton-Rayner: Médiaismeret, Korona Kiadó, Budapest, 2002 Schadt Mária: „Feltörekvő dolgozó nő”, Pro Pannónia Kiadói Alapítvány, Pécs, 2003 www.muosz.hu: Nők a mai magyar reklámokban, 2005.szeptember 20. www.kampanyavalodiszepsegert.hu www.nol.hu: Ombudsmani vizsgálat az MTV híradójából eltávolított nők ügyében, 2005.szeptember 29. www.obh.hu: Az állampolgári jogok országgyűlési biztosa általános helyettesének Jelentése az OBH 5159/2005. sz. ügyben, Takács Albert, Budapest, 2005. november 22. www.mediakutato.hu: Margit Patrícia: A nők reprezentációja, 2002. ősz. – Kisebbségi Rovat www.retronom.hu www.enc.hu/1enciklopedia/mindennapi/feminizmus www.cij.hu: Nemek egyenlősége a médiában, 2005. május 27. www.feminigen.hu/media/GMMP2005nemzmagyarriport http://arc.hu/arc.html: Pataki Ági
61
MELLÉKLETEK
1. sz. melléklet: Kérdőív 2. sz. melléklet: A felsorolt médiaszemélyiségek a válaszadók neme alapján 3. sz. melléklet: Milyen szerepben jelennek meg a nők a médiában? 4. sz. melléklet: A nők jelenléte a médiumok és a válaszadók nemének megoszlása szerint.
62
1. sz. melléklet: Kérdőív KÉRDŐÍV Az alábbi kérdőív egy főiskolai szakdolgozat kutatási koncepciójának a része, célja adatgyűjtés. Kitöltése név nélkül történik, így az adatok utólagosan nem azonosíthatók be. A megadott adatok összesítve kerülnek értékelésre a szakdolgozatban. A kérdőív kitöltésével a kitöltő személy hozzájárul az általa közölt információk felhasználásához a szakdolgozatban. Köszönöm, hogy a kérdőív kitöltésével hozzájárult a kutatáshoz! Neme:
férfi
nő
Életkora: 18-25 év 25-35 év 35-45 év 45Lakóhelye (csak a település neve): ……………………………… Kérem, hogy soroljon fel 3 közismert médiaszemélyiséget! ………………………………. ………………………………. ………………………………. Az alábbiak közül Ön szerint a nők milyen szerepben jelennek meg legtöbbször a médiában? (max. 3 válasz) Riporter
Háziasszony
Tudós, kutató
Műsorvezető
Üzletasszony
Művész
Politikus
Szakember
Édesanya
Egyéb:………………… Mit gondol, mely médiumokban a legnagyobb arányú a nők jelenléte? Televízió
Rádió
Sajtó
A nyomtatott médiában mely műfajban jelentősebb a nők megjelenítése? (max. 3 válasz) Közéleti lapok
gazdasági lapok
bulvársajtó
Szaklapok
szabadidős magazinok
divatlapok
Sportlapok
országos terjesztésű napilapok
Egyéb: ………………………………………
63
Mit gondol, hol magasabb a nők jelenléte? Közszolgálati televízióban
Kereskedelmi televíziókban
Kérem, soroljon fel 3 olyan televízió műsort, ami kifejezetten nőknek szól! …………………………. ……………………….... …………………………. Véleménye szerint a nők milyen arányban vannak jelen a médiában? ………..% Ön hogyan értékeli ezt az arányt? Alacsony
Elégséges
Közepes
Ideális Túlzott
64
2. sz. melléklet: A felsorolt médiaszemélyiségek a válaszadók neme alapján
Férfiak
Nők
Összesen
választása (db)
választása
(db)
Médium
(db) Aigner Szilárd
1
1
TV
Alföldi Róbert
1
1
TV
Balázs
1
1
TV
5
7
TV
Bárdos András
3
3
TV
Bayer Zsolt
1
1
TV
Baló György
2
Bochkor Gábor
3
3
6
Rádió/TV
Bolgár György
1
2
3
Rádió/TV
Bombera Krisztina
1
1
TV
Borbás Marcsi
1
1
TV
2
3
Rádió
D. Tóth Krisztina
1
1
TV
Erdélyi Mónika
2
2
TV
Erdélyi Zsolt (Superman)
1
1
TV
Erős Antónia
5
5
TV
Fábry Sándor
7
7
TV
Boros Lajos
1
Fehér Anettka
1
1
2
TV
Friderikusz Sándor
4
13
17
TV
Gálvölgyi János
1
1
TV
Gombos Edina
1
1
TV/rádió
1
TV
Gundel-Takács Gábor
1
Győzike
1
1
TV
Hajdú B. István
1
1
TV
Hajós András
1
1
TV
Havas Henrik
7
10
TV
Jáksó László
1
1
TV
Jakupcsek Gabriella
2
4
TV
3 2
65
Kálmán Olga
2
2
TV
Kondor Katalin
1
1
TV
Kudlik Júlia
1
1
TV
Liptai Klaudia
3
3
TV
1
2
TV
4
4
TV
1
TV/rádió
Marsi Anikó
1
Máthé Kritszina Orosz József
1
Pachmann Péter
1
1
TV
Pálffy István
2
2
TV
Pély Barna
1
1
TV
Rókusfalvy Pál
1
1
Rádió
1
TV
5
6
TV
Sthol András
1
1
TV
Sváby András
2
2
TV
4
6
TV
Szulák Andrea
5
5
TV
Till Atilla (Tilla)
1
1
TV
Újj Péter
1
1
Sajtó
Vágó István
6
6
TV
Sebeők János
1
Stahl Judit
1
Szellő István
2
Várkonyi Andrea
1
1
TV
Verebes István
3
3
TV
Vitrai Tamás
1
1
2
TV
Winkler Róbert
1
1
TV
Zöldhegyi Katalin
1
1
TV
Dávid Ibolya
1
1
Politika
Gyurcsány Ferenc
1
1
Politika
Orbán Viktor
1
1
Politika
Szili Katalin
1
1
Politika
66
3. sz. melléklet: Milyen szerepben jelennek meg a nők a médiában?
Férfi válaszok
Női válaszok
Összesen
(db)
(db)
(db)
Riporter
3
16
19
Műsorvezető
11
30
41
Politikus
2
1
3
Háziasszony
1
6
7
Üzletasszony
1
1 1
Szakember
1 0
Tudós, kutató Művész
1
6
7
Édesanya
1
5
6
3
3
Egyéb
67
4. sz. melléklet: A nők jelenléte a médiumok és a válaszadók nemének megoszlása szerint.
24% Sajtó 4 14% Rádió 1
12
8
Összesen (%) Összesen (db)
7 6
Női válaszok (db) Férfi válaszok (db)
62% TV 10 0
10
31
21
20
30
40
68
