E
Effectmeting 3FM Serious Request 2011, Leiden Leiden Marketing April 2012
Van 18 tot en met 24 december 2011 stond Leiden volledig in het teken van 3FM Serious Request. De drie DJ’s Coen, Gerard en Timur van 3FM waren zes dagen lang te gast in het Glazen Huis op de Beestenmarkt, en vroegen aandacht voor de stille ramp ‘Moeders getroffen door Oorlog en Conflicten’. Nederland haalde uiteindelijk €8.621.004 op voor het Internationale Rode Kruis, die het geld hard nodig heeft voor de hulp aan deze moeders. Voorwoord Leiden was trots om in 2011 gastheer te mogen zijn van deze bijzondere crossmediale inzamelingsactie van 3FM. En Leiden is trots dat het heeft mogen bijdragen aan deze zeer succesvolle editie, welke alle verwachtingen heeft overtroffen. Ieder jaar kiest 3FM in welke stad het Glazen Huis neerstrijkt. Steden proberen 3FM te overtuigen dat zij de ideale stad zijn om de actie 3FM Serious Request onderdak te bieden. Zo begon de lobby in Leiden al in 2009: na een lange periode van voorbereiding en lokale mobilisatie, werd medio 2010 duidelijk dat het Glazen Huis in 2011 in Leiden kwam te staan. Uiteraard wilde de stad zich van haar beste kan laten zien en was de verwachting dat er in deze betreffende week veel extra bezoekers naar de stad zouden komen. En zoals het een goed gastheer betaamt, zorg je er dan voor dat je stoep geveegd, de ijskast gevuld en de tafel gedekt is. De unieke kracht van 3FM Serious Request kan zijn oorzaak vinden in een aantal zaken. Zo is de periode van het jaar van belang voor het succes. De Kerstperiode is voor veel mensen een tijd van verzoening, saamhorigheid en gezelligheid. 3FM Serious Request sluit voor velen aan bij deze emoties. Daarnaast is er sprake van een win-win situatie: de allergrootste ‘winnaars’ van deze actie zijn uiteraard de beneficianten. In 2011 waren dit moeders die getroffen waren door de gevolgen van oorlog en conflicten. Het Rode Kruis besteedt het geld aan deze vrouwen. Daarom is het Rode Kruis de belangrijkste partners van 3FM. De derde ‘winnaar’ is 3FM zelf. De publieke radiozender weet met de actie een enorme aandacht en luisterdichtheid te genereren. Daarbij is het goed om te benadrukken dat 3FM deze actie in 2004 niet heeft bedacht vanwege de luistercijfers, maar puur vanuit de wens van een aantal DJ’s die geraakt waren door het conflict in Sudan (Darfur) waar zij graag voor in actie wilden komen. Tenslotte is het de stad waar het Glazen Huis dat jaar neerstrijkt, alles aangelegen om 3FM Serious Request tot een succes te laten zijn. Zes dagen wordt de stad voor een miljoenenpubliek op de radio, internet en televisie oneindig veel genoemd en getoond en vele duizenden bezoekers komen naar de stad om de DJ’s in het Glazen Huis te bezoeken. Al met al genoeg redenen voor de drie partijen om - gedurende de voorbereidende fase en tijdens het evenement zelf - tot een fantastische samenwerking te komen en alles op alles te zetten om van 3FM Serious Request een succes te maken. En al is het breken van records absoluut niet het doel; natuurlijk droomde iedereen stiekem van een hoge opbrengst. In tijden waarin ontwikkelingssamenwerkingsorganisaties onder financiële en maatschappelijke druk staan, is het voor velen hartverwarmend dat er zo intensief aandacht wordt gegeven aan de problemen van ‘de mens over de grens’ en in het bijzonder een stille ramp die aan onze aandacht is ontsnapt. Als projectleider 3FM Serious Request bij Leiden Marketing was het een grote eer om voor dit bijzondere doel en mijn eigen stad Leiden een jaar lang te mogen werken. Mijn dank gaat uit naar de fantastische samenwerking met en inzet van de stagiairs, vrijwilligers, kernteamleden, collega’s, Campaigns & Results, gemeente Leiden, hulpdiensten, 3FM, LittleFish, en het Rode Kruis, maar bovenal naar de eindeloze schare van mensen in de stad die zich met ongekend enthousiasme hebben ingezet. Dankzij de ondersteuning van de partners van Leiden Marketing, maar met name de tomeloze inzet van zo velen in de stad en de regio werd het een groot succes: in de rijke historie van de Leiden is wederom geschiedenis geschreven.
Jeroen Visser Projectleider SR11 Leiden Marketing
2
Inhoudsopgave Voorwoord .................................................................................................................................................. 2 Inhoudsopgave .......................................................................................................................................... 3 1
Inleiding .......................................................................................................................................... 4 1.1 1.2
2.
Rapportage.................................................................................................................................... 4 Werkwijze ...................................................................................................................................... 4
Opbrengst en bereik 3FM Serious Request Leiden ........................................................... 6 2.1 De opbrengst door de jaren heen ................................................................................................. 6 2.2 Steden in de race voor het Glazen Huis ....................................................................................... 6 2.3 Herkomst van de donaties............................................................................................................ 7 2.3.1 Leiden......................................................................................................................................... 7 2.3.2 De Leidse Regio ..................................................................................................................... 7 2.4 Speciale actiesite www.kominactie.nl ......................................................................................... 8
3.
2.5
Donaties van bezoekers van het Glazen Huis ............................................................................. 8
2.6
Hoogte van donaties bezoekers Glazen Huis naar opleidingsniveau....................................... 8
2.7
Bereik en waardering 3FM Serious Request 2011...................................................................... 8
2.7.1 2.7.2
Waardering ............................................................................................................................... 9 Publieksbereik ........................................................................................................................... 9
2.7.3
Bereik van promotiemiddelen ................................................................................................. 9
Leiden en het Glazen Huis ....................................................................................................... 10 3.1 Het profiel van de bezoeker van het Glazen Huis ..................................................................... 10 3.1.1 3.1.2 3.1.3
Man of vrouw .......................................................................................................................... 10 Herkomst ................................................................................................................................. 10 Leeftijd en opleidingsniveau .................................................................................................. 11
3.2 Het aantal bezoekers .................................................................................................................. 11 3.2.1 Meten is weten ........................................................................................................................ 11 3.3 Hoe gedroeg de bezoeker zich in Leiden? .................................................................................. 12 3.3.1 Politie ....................................................................................................................................... 12 3.3.2 Crowdmanagement ............................................................................................................ 12 3.3.3
Medische zorg ......................................................................................................................... 12
3.3.4 3.3.5
Brandweer .......................................................................................................................... 13 Opsporing ................................................................................................................................ 13
3.4 3.5 3.5.1
Hoofdreden van het bezoek .................................................................................................... 14
3.5.2
Uitgaven aan de lokale economie .......................................................................................... 14
3.6
4.
Hoe kwamen de bezoekers naar Leiden? .................................................................................. 13 Wat kwam de bezoeker (nog meer) doen in Leiden? ............................................................... 13
Wat vond de bezoeker van Leiden? ........................................................................................... 15
3.6.1 3.6.2 3.6.3
Leiden, Stad van Ontdekkingen ............................................................................................. 15 Herhalingsbezoek aan Leiden ........................................................................................... 15 Waardering in rapportcijfers ............................................................................................ 16
3.6.4
De bereikbaarheid van Leiden........................................................................................... 16
Conclusie ....................................................................................................................................... 17
3
1
Inleiding
In dit rapport wordt het effect van 3FM Serious Request voor (met name) de stad Leiden toegelicht. Door Leiden Marketing is opdracht gegeven aan twee organisaties om hier onderzoek naar te doen: het Bureau CityTraffic heeft de bezoekers aantallen gemeten en het onderzoeksbureau DESAN heeft, in samenwerking met de afdeling Strategie en Onderzoek van de gemeente Leiden, onderzoek gedaan naar de impact van het Glazen Huis op de stad (horeca, detailhandel en imago van de stad).
1.1
Rapportage
Leiden heeft veel inspanning verricht om zoveel mogelijk mensen in de regio te mobiliseren en in actie te komen voor 3FM Serious Request. In dit rapport is daarom tevens het effect hiervan meegenomen. De rode draad in dit rapport vormt de vraag of 3FM Serious Request 2011 succesvol is verlopen. Ieder hoofdstuk en iedere (sub)paragraaf geeft een deelantwoord op deze vraag. De twee centrale deelvragen die dit onderbouwen, worden uitgewerkt in hoofdstuk twee en drie; ‘wat is de opbrengst en het bereik geweest van 3FM Serious Request?’, en ten tweede ‘wat is het effect van 3FM Serious Request voor de stad Leiden?’.
1.2
Werkwijze
Voor zowel het kwantitatieve als het kwalitatieve deel van het onderzoek is gekozen voor samenwerking met twee ervaren bureaus. Daarnaast is voornamelijk gebruik gemaakt van de cijfers en gegevens die beschikbaar zijn gesteld door 3FM en het Nederlandse Rode Kruis, maar ook door politie Hollands Midden (Leiden) en Stadsparkeerplan. CityTraffic meet al langer voor de stad Leiden de bezoekersaantallen in het centrum van de stad. Dit wordt gedaan middels het meten van (unieke) Bluetooth (GSM)-frequenties. Om de foutmarges te verkleinen, wordt alvorens het meten eerst onderzocht hoeveel mensen er op een bepaalde locatie hun Bluetooth aan hebben staan. Omdat CityTraffic dit systeem in een groot aantal steden hanteert en continu op straat onderzoek doet, is de betrouwbaarheid hiervan hoog. In het Stationsgebied en op de Beestenmarkt waren nog geen meetpunten aangebracht. Deze zijn speciaal voor deze gelegenheid aangebracht. Onderzoeksbureau DESAN is, na een offertetraject, door Leiden Marketing uitgekozen om onderzoek te doen naar de effecten van het Glazen Huis op de lokale economie en het imago van de stad. Gedurende de gehele week van 3FM Serious Request zijn 417 enquêtes afgenomen. Deze zijn gedurende de gehele dag afgenomen, om en nabij het Glazen Huis (Beestenmarkt) en het Stationsgebied. De enquêteurs waren herkenbaar gekleed in hesjes van de gemeente Leiden. 3FM heeft veel inzicht in de hoeveelheid acties voor 3FM Serious Request door onder andere de ‘Kom in Actie’- site. Deze informatie verschaft inzicht in de hoeveelheid acties die in Nederland, en dus ook in Leiden en de regio Leiden zijn georganiseerd. Het Nederlandse Rode Kruis krijgt alle stortingen direct op haar rekening gestort en zorgt er daarnaast voor dat de cheques die zijn ingeleverd bij het Glazen Huis worden verzilverd. Zij hebben daarom een goed inzicht in de herkomst en hoeveelheid geld die is gedoneerd aan het Glazen Huis. Leiden Marketing heeft aan de hand van de onderzoeksresultaten en informatie van voornoemde partners dit eindrapport opgesteld.
4
Vóór publicatie is dit eindrapport ter verificatie en instemming voorgelegd aan de volgende partijen:
Stuurgroep SR11 Leiden
Gemeente Leiden Politie Hollands Midden 3FM
Little Fish Nederlandse Rode Kruis Onderzoeksbureau DESAN CityTraffic
Jan-Jaap de Haan, wethouder Cultuur, gemeente Leiden René de Jong, voorzitter a.i. Leiden Marketing Renée Merkx, bestuurlid Leiden Marketing Ronald Gerritsen, Hoofd realisatie, gemeente Leiden John Kroes, directeur Leiden Marketing Chris de Mol, procesmanager SR11, gemeente Leiden Henk de Jong, Adviseur Operationele Ondersteuning Ben Houdijk, productiemanager SR11 Noëlle Beyne, PR Adviseur NPO Maikel Steur, productieleider SR11 Cynthia van der Heyden, projectleider Sr11
Door deze partijen te involveren is ondervangen dat er eventuele fouten of foute interpretaties van de beschikbaar gestelde gegevens in de rapportage konden sluipen.
5
2.
Opbrengst en bereik 3FM Serious Request Leiden
3FM Serious Request werd in 2004 voor het eerst georganiseerd. Drie DJ’s haalden in vijf dagen bijna 1 Miljoen Euro op, wat werd gebruikt door het Rode Kruis voor de nood in Darfur. De jaren daarop werd, afwisselend met meer of minder financiële steun van de overheid, steeds meer geld opgehaald voor stille rampen waar het Rode Kruis zich voor inzet.
2.1
De opbrengst door de jaren heen
MOEDERS GETROFFEN DOOR OORLOG
AIDSWEZEN
MALARIA
OP DE VLUCHT
WATER & SANITATIE
LANDMIJNEN
CONGO
DARFUR
Opbrengst
Na drie keer in Utrecht, verhuisde het Glazen Huis naar Den Haag, Breda, Groningen, Eindhoven en in 2011 Leiden. Sinds de start van 3FM Serious Request is de opbrengst van het jaar ervoor overtroffen. Vanaf 2010 (Eindhoven) is de overheid gestopt met een financiële bijdrage. De angst bestond dat dit zou betekenen dat er veel minder geld zou Opbrengst per jaar / thema worden opgehaald, maar dit bleek niet het geval. In 2010 werd zelfs 3 miljoen euro meer opgehaald dan in 2009. Het is echter nooit de € 9.000.000 € 8.621.004 € 8.000.000 bedoeling van 3FM geweest om ieder jaar een € 7.000.000 € 6.000.000 € 5.000.000 recordbedrag op te halen. Iedere euro is er € 4.000.000 € 3.000.000 immers één, en komt volledig ten goede aan het € 2.000.000 € 1.000.000 €0 werk van het Rode Kruis en het thema van die editie. Desalniettemin werd ook in Leiden met grote spanning uitgekeken naar de bekendmaking van het eindbedrag. De opbrengst van € 8.621.004 was met € 1.485.297 bijna 21% meer dan het jaar ervoor (figuur 1). Overigens wordt het échte eindbedrag van 3FM Serious Request pas later 2004 2005 2006 2007 2008 2009 in het jaar bekend gemaakt. Net als vorig jaar 2010 2011 komt er namelijk, bovenop het bedrag dat gecommuniceerd wordt op 24 december, wellicht nog extra geld binnen in de maanden Figuur 1: Opbrengst 3FM Serious Request 2004 t/m 2011 daarna.
2.2 Steden in de race voor het Glazen Huis 3FM Serious Request sloeg met de jaren steeds meer aan bij het publiek. Met de toename van de aandacht en populariteit, nam ook de interesse van steden toe. 3FM Serious Request bleek namelijk ook een uitstekende manier om burgers bewust te maken van de problemen over de grens, en bovendien een positief effect te hebben op het imago van de stad. Inmiddels willen veel steden het Glazen Huis welkom heten. Stad en regio waar het Glazen Huis neerstrijkt zetten zich naar verhouding extra in om de opbrengst zo hoog mogelijk te laten zijn. Dit was ook het geval in Leiden. Vanuit Leiden Marketing werd een projectteam opgericht, waarin alle Leidse sectoren waren vertegenwoordigd. De leden van dit team mobiliseerden vervolgens hun achterban (bedrijfsleven, sport, cultuur, muziek et cetera). Leiden heeft op deze wijze willen bewerkstelligen dat de gehele Leidse bevolking en regio in aanraking kwam met, of in actie kwam voor 3FM Serious Request.
6
2.3 Herkomst van de donaties Iedere euro die gedoneerd wordt aan 3FM Serious Request, komt direct op de rekening van het Rode Kruis. Dit geldt dus ook voor alle telefonische donaties, bankdonaties, cash-donaties bij het Glazen Huis en alle andere donaties. Hiermee is volledig transparant dat iedere euro die wordt opgehaald ook daadwerkelijk wordt besteed aan het doel. Uitgezonderd de euro’s die door de brievenbus(sen) bij het Glazen Huis cash worden gedoneerd, kan op basis van de gegevens van het Nederlandse Rode Kruis de herkomst van de donaties worden achterhaald.
2.3.1 Leiden Uit de gegevens van het Nederlandse Rode Kruis kan worden geconcludeerd dat de meeste donaties uit Amsterdam en Utrecht afkomstig zijn, op de voet gevolgd door Leiden (figuur 2). Zeker gezien de grootte van de stad, blijkt het aantal donaties in Leiden verhoudingsgewijs zeer hoog: 3.23 % van de
Steden Top 10: aantal en type donaties Herkomst van donaties 3FM Serious Request 2011
Aantal Donaties
6000
5000 4000
3000 2000 1000
TOTAAL ONLINE PLATEN ONLINE DONATIE BANKDONATIES
0
TELEFOON PLATEN
KOMINACTIE.NL
AMSTERDAM 274
UTRECHT 177
LEIDEN 556
TELEFOON PLATEN
392
313
422
282
BANKDONATIES
869
410
339
863
ONLINE DONATIE
1.321
1.247
800
ONLINE PLATEN
2.192
2.509
TOTAAL
5.061
4.671
KOMINACTIE.NL
ROTTERDAM DEN HAAG 125 136
NIJMEGEN 119
GRONINGEN 138
ZWOLLE 46
APELDOORN ENSCHEDE 25 23
328
171
199
137
143
125
259
348
112
654
691
753
621
866
527
599
485
363
256
1.677
1.255
1.204
1.112
1.209
879
656
679
3.803
3.159
3.030
2.285
2.267
2.209
1.882
1.845
Figuur 2: Steden top 10, herkomst van donaties SR11
bevolking van Leiden heeft een donatie gedaan die geregistreerd is. Daarmee is Leiden de stad in Nederland die verhoudingsgewijs de meeste donaties van heel Nederland heeft gedaan. Particulieren, scholen, verenigingen, bedrijven en vele andere organisaties hebben op alle mogelijke manieren 3FM Serious Request gesteund. In totaal zijn er in Leiden 3.803 geregistreerde donaties gedaan, via alle verschillende mogelijke manieren. Let wel: dit betreft de geregistreerde donaties, welke traceerbaar waren naar herkomst/regio/stad. Er is niet onderzocht hoeveel mensen een bepaalde actie van een particulier direct hebben ondersteund door een financiële bijdrage aan die betreffende actie(s).
2.3.2 De Leidse Regio In de regio Leiden (gebied tussen Wassenaar, Voorschoten, Alphen aan de Rijn, Nieuw Vennep, Noordwijk, Katwijk) zijn in totaal 14.845 donaties geregistreerd. Ten opzichte van het landelijke totaal van 137.337 geregistreerde donaties is dit bijna 11%.
7
2.4 Speciale actiesite www.kominactie.nl 3FM en het Rode Kruis werken sinds een aantal jaren met een speciale actiesite. Dit jaar is er echter een groot aantal zaken veranderd aan de site, waardoor er veel meer aandacht kon worden gevraagd voor specifieke initiatieven. Door middel van deze site werd aan mensen en bedrijven de mogelijkheid geboden om hun initiatief of actie aan te melden en onder een breed publiek aanhangig te maken. Vanuit Leiden is zeer veel aandacht aan deze speciale Aantal geregistreerde acties op actiesite besteed. Acties konden worden aangemeld Kominactie.nl en extra aandacht op zichzelf vestigen. In de media, alle campagne uitingen en materialen werd opgeroepen om in actie te komen voor 3FM Serious Request en acties aan te melden op de site. Hier is 556 vanuit Leiden uitzonderlijk veel gebruik van gemaakt: naast het hoge aantal geregistreerde acties van 556 274 177 125 136 119 138 (figuur 3), blijkt uit cijfers van 3FM namelijk dat 34% 46 25 23 van de totale opbrengst van de Kominactie site uit de Leidse Regio komt. Nog buiten alle andere donaties, vertegenwoordigt dit met bijna €400.000,- alleen al 4.6% van de totale opbrengst van 3FM Serious Figuur 3: Aantal acties op www.kominactie.nl Request 2011.
2.5
Donaties van bezoekers van het Glazen Huis
Hoogte van donatie
Later in dit rapport wordt stilgestaan bij het aantal, Bezoekers Glazen Huis het profiel en de donaties van de bezoekers van het Donatie 3FM Serious Request Glazen Huis. Opvallend is dat het beeld dat € 40 hierboven is geschetst, wordt bevestigd in de cijfers € 35 € 30 over de hoogte van de donaties, afgezet tegen de € 25 € 20 herkomst van de donateur (figuur 4). Uit € 15 € 10 onderzoek van onderzoeksbureau DESAN is €5 €0 Leiden rest Zuidrest gebleken dat de uit Leiden afkomstige bezoeker van Holland Nederland Donatie 3FM Serious Request € 40 € 33 € 29 het Glazen Huis heeft gemiddeld ongeveer €40,heeft uitgegeven aan 3FM Serious Request. Een logische verklaring kan zijn dat Leidenaren relatief Figuur 4: Donaties bezoekers Glazen Huis vaker in aanraking zijn gekomen met initiatieven en verhoudingsgewijs vaker een actie hebben gesteund. De reden van dit verschil is verder niet onderzocht.
rest regio € 21
2.6 Hoogte van donaties bezoekers Glazen Huis naar opleidingsniveau
Donatie
Donatie 3FM Serious Request, naar opleidingsniveau € 40 € 35 € 30 € 25 € 20 € 15 € 10 €5 €0 laag
midden
hoog
Opleidingsniveau
Figuur 5: Hoogte donaties naar opleidingsniveau
2.7
Opvallend is dat er een verband kan worden gelegd tussen de hoogte van de donatie en het opleidingsniveau van de bezoeker van het Glazen Huis (figuur 5). Gemiddeld heeft een lager opgeleide bezoeker van het Glazen Huis €14,- gedoneerd aan 3FM Serious Request; een hoger opgeleid persoon heeft €36,- heeft gedoneerd. De bezoeker met een midden opleiding zit daar tussenin met gemiddeld €28,-. In hoofdstuk 3 wordt nader ingegaan op het profiel van de bezoeker.
Bereik en waardering 3FM Serious Request 2011
Het jaar 2011 was het jaar waarin alle records werden verbroken. Allereerst de opbrengst voor Moeders getroffen door Oorlog en Conflicten, maar daarnaast ook het publieksbereik. Het onderzoek naar dit crossmediale bereik is uitgevoerd door SKO en comScore DAx, in opdracht van 3FM.
8
2.7.1 Waardering
3FM Serious Request is door de luisteraars positief gewaardeerd met het rapportcijfer 7,7. Jongeren van 10-34 jaar waren zeer enthousiast met het cijfer 8,0.
Circa tweederde van de jongeren geeft aan dat 3FM Serious Request hen aan het denken heeft gezet en circa 90% van de jongeren vindt dat 3FM Serious Request een positieve invloed op de samenleving heeft.
Serious Request past volgens vrijwel alle jongeren goed bij 3FM. Het event is erg waardevol voor het imago van 3FM. Het ondersteunt de kernwaarden van 3FM bijzonder goed, met name de waarden maatschappelijk betrokken, positief, echt, liefde voor muziek, sympathiek en spraakmakend scoren zeer hoog.
Vrijwel alle jongeren (91%) stellen het zeer of enigszins op prijs als 3FM volgend jaar weer een Serious Request week organiseert.
2.7.2 Publieksbereik In de tabel hiernaast (figuur 6) is te zien hoe het bereik van 3FM Serious Request is gegroeid vanaf 2008. In totaal werden 11.8 miljoen Nederlanders (82%) van boven de 10 jaar oud bereikt met 3FM Serious Request. In vergelijking met 2010 heeft de editie van 2011 ongeveer 500.000 Nederlanders meer bereikt. Dit gold voor alle platforms: Radio, Televisie en Internet. Internet maakte verhoudingsgewijs de grootste groei door.
Ontwikkeling bereik 3FM Serious Request per platform
2008
11,8
2009
2010
2011
•
Bereik SR op alle platforms toegenomen
•
Cijfers in miljoenen
•
Bron TV-cijfers: SKO,
11,3 10,6
7,8
6,9
6,6
NB: bereik= minimaal 5 minuten aaneengesloten gekeken
7,6 6,0
5,9
•
Bron internetcijfers: comScore DAx
1,6
1,3 0,6 C rossmediaal bereik
radio
televisie
internet
Figuur 6: Bereik 3FM per platform Datum: 2 januari 2012
2.7.3 Bereik van promotiemiddelen Om 3FM Serious Request bekend te maken onder de Nederlandse bevolking wordt (beperkt) gebruik gemaakt van promotiemiddelen (figuur 7). De bekendheid van 3FM Serious Request is daarnaast te danken aan de aandacht die lokaal, regionaal en landelijk wordt gegeven aan initiatieven en acties die worden opgezet. Lokaal en regionaal wordt de promotie grotendeels overgelaten aan de stad (en de partners van de stad) waar het Glazen Huis dat jaar neerstrijkt. Uit onderzoek van 3FM blijkt dat de specifieke Leidse buitenreclame en flyers een bereik hebben gehad van 0.9 miljoen Nederlanders.
8
Bereik promotiemiddelen
10 jaar en ouder (in miljoenen) tv beelden glazen huis
8,3
Spots op tv
7,7 5,3 5,0 5,5
Spots op 3FM krant
4,6
Serious Request tv
4,9
omroepbladen
3,1
3,9
internet
4,4
tijdschriften
2,7
2,1 2,4 1,9 2,2 2,0
Website 3FM Teletekst
Single buitenreclame en flyers Leiden Kom in actie initiatieven
2011
0,9 0,9 0,4 0,7 1,0 0,9 0,7
1,6
3,1
• Effectiviteit van vrijwel alle promotiemiddelen toegenomen. Dit jaar voor het eerst gemeten: de Kom in actie initiatieven van particulieren en bedrijven. 4,5 miljoen Nederlanders hebben zo'n actie gezien!
Figuur 7: Bereik promotiemiddelen
Datum: 2 januari 2012
2010
4,8 4,4
donatieboxen en posters
Website Rode Kruis
4,9
5,7
3,3
Social media
Inzamelpunten Rode Kruis
9,3 8,8
4,5 5
9
3.
Leiden en het Glazen Huis
Tussen 18 en 24 december 2011 stond het Glazen Huis op de Beestenmarkt in Leiden. In die periode zijn door het onderzoeksbureau DESAN straatenquêtes gehouden onder bezoekers van het Glazen Huis. Er zijn ter plekke 417 enquêtes afgenomen. In deze rapportage staan de uitkomsten vermeld. Voor 3FM, het Nederlandse Rode Kruis en voor de stad waar het Glazen Huis neerstrijkt, is het profiel van de bezoeker interessant om te weten. Waar komen de bezoekers vandaan? Hoe komen ze naar het Glazen Huis? Wat is de gemiddelde leeftijd? Wat is de man/vrouw verdeling? Wat besteedt de gemiddelde bezoeker, en waaraan? Dit zijn voorbeelden van de vragen die aan de orde kwamen in de enquête.
3.1
Het profiel van de bezoeker van het Glazen Huis
3.1.1 Man of vrouw Uit de enquêtes is naar voren gekomen dat verdeling man/vrouw behoorlijk gelijk is geweest: zo’n 51% van de bezoekers van het Glazen Huis was vrouw.
3.1.2 Herkomst Van alle bezoekers kwam 26% van de bezoekers uit Leiden, 74% kwam uit de rest van Nederland. Daarnaast kwam 24% uit de Leidse Regio, hetgeen betekent dat ongeveer de helft van het aantal bezoekers uit Leiden of de regio kwam. Vervolgens is 30% afkomstig uit de rest van Zuid-Holland of Noord-Holland (figuur 8). De rest van de bezoekers kwam uit overige delen van Nederland, met de sterkste vertegenwoordiging uit Gelderland, Utrecht en Noord-Holland.
Herkomst Bezoekers 2%
1%
1%
1% 0%
0%
4%
Leiden 5% 26%
Rest Regio Rest Zuid-Holland
6%
Noord-Holland
Gelderland Utrecht 10%
Noord-Brabant Overijssel
Limburg Friesland Flevoland
20%
24%
Zeeland Groningen
Figuur 8: Herkomst bezoekers Glazen Huis
10
3.1.3 Leeftijd en opleidingsniveau Opvallend is dat de meerderheid van alle bezoekers van het Glazen Huis tussen de 25 en 49 jaar oud was (figuur 9). Zo’n 30% had een leeftijd tussen de 16 en 24 jaar, en iets minder dan 20% was 50 jaar of ouder. 54% van de bezoekers aan het Glazen Huis is (of wordt) hoogopgeleid, 39% is (of wordt) gemiddeld opgeleid en 7% is (of wordt) laagopgeleid. Mensen die een HBO opleiding hebben afgerond of nog volgen waren met ruim 34% het sterkst vertegenwoordigd op de Beestenmarkt (figuur 10).
Leeftijd van bezoeker Glazen Huis
Opleidingsniveau bezoekers
60%
50%
60% 50%
40%
40%
30%
30% 20%
20%
10%
10% 0%
0%
16-24 jaar
25-49 jaar
50 jaar of ouder
Figuur 9: Leeftijd bezoekers
laag
midden
hoog
Figuur 10: Opleidingsniveau bezoekers
Toelichting bij figuur 10: Respondenten is gevraagd naar hoogst afgeronde of nog volgende opleiding. Laag: LBO, Mavo, VMBO Midden: MBO, HAVO, VWO Hoog: HBO, Universitair
3.2 Het aantal bezoekers Van tevoren was – op basis van onderzoeken van eerdere edities – rekening gehouden met gemiddeld 30.000 bezoekers per dag. Niet alleen de informatievoorziening (zoals programmaboekjes en crowdcontrol mechanismen) was hierop afgestemd, ook de inzet van de hulpdiensten heeft rekening gehouden met deze aantallen bezoekers.
3.2.1 Meten is weten CityTraffic heeft de bezoekersaantallen gemeten aan de hand van unieke Bluetooth (GSM)-frequenties. In het Stationsgebied en op de Beestenmarkt waren nog geen meetpunten aangebracht. Deze zijn speciaal voor deze gelegenheid aangebracht. De Bluetooth-apparatuur meet het aantal passanten, en kan onderscheid maken tussen unieke bezoekers en bezoekers die een tweede of derde keer langskomen. De metingen zijn uitgewerkt in onderstaande grafiek (figuur 11), welke laat zien dat er in een week tijd iets minder dan 210.000 unieke bezoekers zijn geweest. Hierin is de zaterdag voorafgaande aan de start van 3FM Serious Request op zondag 18 mei meegenomen, maar de aanwezigen bij het eindfeest op 24 december niet. Op de Lammermarkt (waar het eindfeest is gehouden) stond namelijk geen meetapparatuur. Naar schattingen van de Politie Hollands Midden en 3FM waren er bij het eindfeest dit tussen de 12.500 en 15.000 bezoekers aanwezig. Tijdens de week van het Glazen Huis (18 t/m 24 december) zijn er dus zo’n 190.000 unieke bezoekers geweest, waarvan velen meerdere keren bij het Glazen Huis zijn geweest.
11
Figuur 11: Bezoekersaantallen, uniek en herhalingsbezoekers
Het is voor het eerst dat unieke bezoekers zijn geteld bij het Glazen Huis. In voorgaande edities zijn metingen gedaan naar passantendruk en -stromingen en hebben de tellingen het totale aantal bezoekers laten zien, inclusief herhalingsbezoeken. In Leiden zijn in totaal iets minder dan 330.000 bezoekers bij het Glazen Huis geweest, maar daar zijn de herhalingsbezoeken dus bij gerekend.
3.3 Hoe gedroeg de bezoeker zich in Leiden? Vanuit alle hulpdiensten is met louter lovende woorden gesproken over het publiek dat de betreffende week Leiden en het Glazen Huis heeft bezocht. Eindconclusie is dat iedereen gelukkig is met een goede voorbereiding, goede samenwerking en uiteindelijk goed verloop van dit 3FM Serious Request 2011.
3.3.1 Politie De Politie Hollands Midden (Leiden) had een speciaal projectteam opgestart, belast met de voorbereidingen op en uitvoering tijdens 3FM Serious Request. Op basis van ervaringen van eerdere steden heeft ook de Leidse Politie zich voorbereid, voor zover mogelijk. Er werd frequent overlegd met alle gemeentelijke afdelingen, hulpdiensten, uitvoerend producent en projectleiders van zowel de gemeente Leiden als Leiden Marketing. Ook met 3FM en de productieleider (en BNN, het Rode Kruis, NOS et cetera) werd - naarmate het evenement dichterbij kwam - frequent overleg gepleegd. Dit zorgde ervoor dat er al in september gedetailleerde informatie beschikbaar was.
3.3.2Crowdmanagement Veiligheid stond hoog in het vaandel. Dagelijks was, gedurende het evenement, overleg tussen hulpdiensten 3FM en Leiden Marketing, om de voorafgaande dag te bespreken en eventueel nieuwe zaken aan de orde te brengen. Bovendien had de politie extra camera’s in de stad opgehangen om de bezoekersstromen goed in de gaten te kunnen houden. Door politiepersoneel, verkeersregelaars, extra beveiliging, GOA’s en met behulp van matrixborden en Sociale Media (twitter) werden de bezoekers in de gaten gehouden respectievelijk geïnformeerd.
3.3.3Medische zorg De medische zorg werd verzorgd door het Nederlandse Rode Kruis met een 24/7 voorziening en een extra post bij het eindfeest, waarbij het het GHOR Hollands Midden de coördinerende rol innam. E.e.a. heeft geresulteerd in een gedegen plan met een garantie voor een uitstekende medische zorg.
12
3.3.4Brandweer De regionale brandweer Hollands Midden heeft alle plannen m.b.t. preventie, bijzondere repressie, aanrijdroutes e.d. tegen het licht gehouden en deze voor zover noodzakelijk binnen hun eigen dienst bekend gemaakt. Daarnaast zijn tijdens de opbouw en gedurende het evenement preventieve controles gehouden voor de brandveiligheid op de diverse locaties.
3.3.5 Opsporing Gedurende het evenement zijn in totaal twaalf mensen aangehouden voor wat kleinere overtredingen als openbare dronkenschap en baldadigheid. De algemene sfeer rond de feestelijkheden was rustig en vriendelijk. Op de laatste dag werden twee mannen aangehouden ter zake een vuurwerkincident. De gemeentelijke handhavers hebben daarnaast verschillende bekeuringen uitgeschreven voor illegale verkoop van alcoholhoudende drank.
3.4 Hoe kwamen de bezoekers naar Leiden? Van de niet uit Leiden afkomstige bezoekers van het Glazen Huis, kwam de ruime meerderheid (60%) van de jongere bezoekers van 16-24 jaar, met name met het openbaar vervoer naar Leiden (figuur 12). Van de oudere bezoekers (50 Vervoersmiddel jaar of ouder) verkoos bijna de (niet-Leidenaren) helft de auto/motor boven een ander vervoersmiddel. Voor de bezoeker tussen de 25 en 49 jaar oud, is het verschil veel 60% minder groot: 38% kwam met 50% 40% het openbaar vervoer, en 43% 30% kwam met de auto/motor. In 20% 16-24 totaal kwam 36% van alle 25-49 10% 50 of ouder bezoekers die niet uit Leiden 0% lopen / auto / bus trein anders kwamen met de auto/motor; fietsen motor 50 of ouder 28% 49% 6% 28% 0% 44% van de bezoekers kwam 25-49 14% 43% 10% 38% 1% met het openbaar vervoer. 16-24 10% 18% 13% 60% 2% Figuur 12: Hoe kwamen de bezoekers naar Leiden
3.5
Wat kwam de bezoeker (nog meer) doen in Leiden?
In de week voorafgaand aan Kerst, stond het Glazen Huis op de Beestenmarkt in Leiden. Leiden had op meerdere locaties in de stad activiteiten georganiseerd. Zo waren er drie ‘overlooppleinen’, waar mensen, bedrijven en organisaties hun acties voor 3FM Serious Request konden organiseren. Ook was er een ijsbaan en een Kerstmarkt in het centrum. Op basis van onderzoeken naar de effecten van eerdere edities van 3FM Serious Request, werd namelijk voorzien dat er veel extra bezoekers naar de stad zouden komen. Dit was voor Leiden aanleiding om alles uit de kast te halen en de stad van haar beste kant te laten zien.
13
3.5.1 Hoofdreden van het bezoek
Uitgaven in Euro
Niet verrassend was voor 78% van alle bezoekers Uitgaven bezoekers was het Glazen Huis de € 40 hoofdreden van hun € 35 bezoek aan het centrum € 30 van Leiden. Uit € 25 onderzoek van onderzoeksbureau € 20 DESAN blijkt dat iets € 15 meer dan de helft van de € 10 bezoekers heeft het €5 bezoek aan het Glazen €0 Huis met een andere Eten en Drinken Winkelen Entreebewijzen activiteit gecombineerd. Leiden € 14 € 13 €2 rest Zuid-Holland € 14 €8 €1 Meestal was dit rest Nederland € 19 €9 €0 horecabezoek of rest regio € 13 € 13 €0 winkelen. De bezoeker kwam overduidelijk Figuur 13: Uitgaven bezoekers voornamelijk voor het Glazen Huis: dit is ook te zien aan de donaties (figuur 13).
Hotel en Pension 0
Donatie 3FM Serious Request € 40
€0
€ 33
€4
€ 29
€0
€ 21
Leidenaren die het Glazen Huis bezochten doneerden gemiddeld €40,- aan 3FM Serious Request, tegen € 21,- voor de bezoeker uit de rest van Nederland. De bezoekers van het Glazen Huis in Leiden gaven gemiddeld €15,- uit aan eten en drinken en €11 aan winkelen.
Winkeluitgaven naar opleidingsniveau € 30
Uitgaven in Euro
€ 25 € 20 € 15 € 10 €5 €0 laag
midden
hoog
Opleidingsniveau
Wanneer er wordt gekeken naar het opleidingsniveau van de bezoeker aan het Glazen huis, en de hoeveelheid geld die werd besteed aan winkelen, kan worden geconcludeerd dat mensen met een hogere opleiding opvallend minder geld uitgaven (figuur 14). Laagopgeleide bezoekers besteedden bijvoorbeeld ongeveer €24,- aan winkelen, terwijl midden- en hoogopgeleide bezoekers hieraan gemiddeld €10,- uitgaven.
Figuur 14: Winkeluitgaven naar opleidingsniveau
3.5.2 Uitgaven aan de lokale economie Wanneer er wordt uitgegaan van (in totaal) 190.000 unieke bezoekers en wordt gerekend met de gemiddelde uitgaven per persoon, is tijdens de week van 3FM Serious Request ongeveer 2.85 miljoen euro uitgegeven aan eten en drinken en 2.1 miljoen euro aan winkelen. In totaal is in de week waarin het Glazen Huis in Leiden stond bijna 5 miljoen euro uitgegeven aan de lokale economie.
14
3.6 Wat vond de bezoeker van Leiden? Leiden heeft sinds 2009 als slogan (Leiden Marketing) ‘Leiden, Stad van Ontdekkingen’. Maar Leiden is al eeuwen bekend onder haar bijnaam ‘Leiden, Sleutelstad’.
3.6.1 Leiden, Stad van Ontdekkingen Ruim 30% van de bezoekers kende de slogan ‘Leiden, stad van Ontdekkingen’, maar 36% dacht dat de slogan van Leiden ‘Leiden Sleutelstad’ was (figuur 15). Opvallend is dat één op de vijf bezoekers dacht dat de slogan van Leiden ‘Leiden Leeft’ was.
Bekendheid slogan 'Leiden, Stad van Ontdekkingen'
36% 30% 22%
5% Leiden, Stad van vluchtelingen
8%
Lekker Leiden
Leiden Leeft
Leiden, Stad van ontdekkingen
Leiden, Sleutelstad
Figuur 15: Bekendheid slogan Leiden
3.6.2 Herhalingsbezoek aan Leiden Meer dan 20% van de bezoekers aan het Glazen Huis was voor de eerste keer in Leiden. 81% van de bezoekers die niet uit Leiden kwamen is van plan om binnen een half jaar de stad Leiden nogmaals te bezoeken. Van de bezoekers uit de regio is dit zelfs 100%. En 84% van de bezoekers raadt anderen een bezoek aan Leiden aan. De binnenstad / centrum / uitstraling (25%) vindt men het meest aantrekkelijk aan Leiden (figuur 16) gevolgd door historie / monumenten / bezienswaardigheden (14%). 17 % van de bezoekers geeft aan dat zijn of haar mening over de stad in positieve zin is veranderd door het bezoek aan het Glazen Huis. Voor 81% is deze mening niet veranderd.
Wat vindt de bezoeker het meest aantrekkelijk aan Leiden 30%
Percentage
25% 20% 15% 10% 5% 0%
Meest aantrekkelijk
Figuur 16: Aantrekkelijkheid van Leiden
15
3.6.3 Waardering in rapportcijfers Aan het eind van de enquête is de bezoekers aan Leiden gevraagd een rapportcijfer te geven aan de verschillende onderwerpen. De hoogste waardering kreeg de historie van Leiden, gevolgd door Cultuur en horeca (figuur 17). Figuur 17: Waardering in rapportcijfers
Rapportcijfers voor Leiden
8,1
7,8
7,6
7,6
7,5
7,5
7,3
7,2
7,2
3.6.4 De bereikbaarheid van Leiden Opvallend is de positieve Cijfers voor de waardering (7.5) voor de bereikbaarheid van Leiden. De bereikbaarheid van Leiden waardering voor de bereikbaarheid van Leiden is nader onderzocht (figuur 18). De bezoekers is gevraagd hun mening over de verschillende vormen van 7,9 7,7 7,5 de bereikbaarheid te geven aan de 7,2 7 hand van een rapportcijfer. Met name de bereikbaarheid met het lopen / auto / bus trein gemiddeld Openbaar Vervoer scoort hoge fietsen motor cijfers. De investering van Stadsparkeerplan in extra Figuur 18: Bereikbaarheid in rapportcijfers parkeerplaatsen aan de Haagweg heeft tijdens de week van het Glazen Huis gezorgd voor 6000 extra parkeerders per dag.
16
4.
Conclusie
Het succes van 3FM Serious Request lijkt niet te stuiten. Het Nederlandse publiek blijkt massaal ‘Het Glazen Huis’ in haar hart te hebben gesloten. De drie vastende DJ’s van 3FM hebben een vaste plaats ingenomen tussen Sinterklaas, Kerst en Oud&Nieuw. De campagne rond 3FM Serious Request komt pas vanaf november voorafgaand aan de week op gang. Maar de organisatoren zijn al ruim van tevoren bezig met alle voorbereidingen. Vanwege het unieke karakter, de dynamiek van Radio, maar vooral vanwege het feit dat het Glazen Huis rondreist van stad naar stad, is er voor geen enkele partner sprake van gewenning. Dit betekent dat zowel 3FM als het Nederlandse Rode Kruis en de stad in kwestie ieder jaar het wiel opnieuw moeten uitvinden. Het gevolg hiervan is dat iedereen die betrokken is er álles aan doet om het evenement succesvol te laten verlopen. In de editie in Leiden heeft de uitstekende samenwerking tussen deze drie partners (3FM, het Nederlandse Rode Kruis en de stad Leiden) geleid tot de ideale omstandigheden waarin 3FM Serious Request een voedingsbodem heeft weten te vinden voor wat de basis bleek voor een uiterst goed verlopen editie. Samengevat is 3FM Serious Request op alle fronten een groot succes geweest: Opbrengst:
8.621.004 euro 21% meer dan de voorgaande editie, een record
Bereik:
11.8 miljoen mensen 500.000 meer dan vorig jaar
Waardering:
gemiddelde rapportcijfer 7.7 jongeren 10-35 gaven het rapportcijfer 8
Acties:
Totaal aantal geregistreerde donaties: 137.337 (regio Leiden: 14.845; 11% van het totaal)
Ook voor de stad Leiden is 3FM Serious Request een groot succes geweest: allereerst is Leiden uitermate trots op de inzet van haar bewoners, de bewoners in de regio, de organisaties en bedrijven die in actie zijn gekomen of anderszins hun medewerking hebben verleend. Het evenement is veilig en ordelijk verlopen, zonder noemenswaardige incidenten. De interne en externe voorbereiding en samenwerking verliep gesmeerd en plezierig. Bovendien heeft Leiden zich een week lang van haar beste kant kunnen laten zien en heeft de binnenstad dientengevolge in totaal 190.000 extra bezoekers welkom geheten, die ongeveer vijf miljoen euro hebben uitgegeven aan de lokale economie. Er kan worden geconcludeerd dat er op alle fronten sprake was van een win-win situatie: alle betrokkenen zijn tevreden geweest met het verloop van 3FM Serious Request: het Rode Kruis, 3FM, de stad Leiden, de bezoekers van Leiden, de luisteraars en de kijkers. Het is niet voor niets dat er veel stemmen gehoord worden in de stad die vragen wanneer het Glazen Huis weer terugkomt naar de stad. 3FM: we zien jullie graag nog eens terug in Leiden!
17
