Tijdschrift voor Economie en Management Vol. L, 4, 2005
Effecten van supermarkt promoties op huishoudaankoopgedrag door L. H. TEUNTER
Linda H. Teunter Erasmus Universiteit Rotterdam, Faculteit Bedrijfskunde, Vakgroep Marketing Management, Rotterdam, Nederland
ABSTRACT De uitgaven aan supermarkt promoties nemen toe terwijl de effecten ervan nog steeds niet volledig duidelijk zijn, zowel in de praktijk alsook in de wetenschap. Dit artikel draagt bij aan de kennis omtrent de effecten van promoties op het aankoopgedrag van huishoudens. Deze effecten worden op twee niveaus onderzocht. Ten eerste worden er nieuwe inzichten verkregen in de vraag “wie” ingaat op de aanwezige promoties. De bevindingen laten zien dat het belangrijk is om onderscheid te maken naar promoties die in de winkel extra worden ondersteund versus promoties die buiten de winkel extra worden ondersteund. Met name huishoudens met een relatief ruim budget in combinatie met relatief weinig tijd laten zich leiden door de promoties die extra ondersteuning krijgen in de winkel zelf. Ten tweede worden de specifieke effecten op het huishoudaankoopgedrag belicht. Algemeen gesproken versnellen huishoudens hun aankopen door of meer te kopen of eerder te kopen van het product wat in de aanbieding is, maar worden er geen netto effecten gevonden. Vaak wordt het volgende aankoopmoment uitgesteld of wordt er tijdens het volgende aankoopmoment minder gekocht.
I. INLEIDING In dit artikel staan supermarkt promoties centraal. Onder supermarkt promoties verstaan wij tijdelijke verbeteringen van de prijs-waardeverhouding van producten die in de supermarkt te vinden zijn. Deze verbeterde prijswaardeverhouding kan tot stand worden gebracht door een tijdelijke prijsverlaging of een waardevermeerdering zoals een bonusverpakking (extra inhoud). Eenieder is wel bekend met dit fenomeen supermarkt promoties. Consumenten worden veelvuldig geconfronteerd met dit soort promoties, zowel binnen alsook buiten de supermarkt. In de winkel kunnen promoties bijvoorbeeld worden ondersteund door ze op speciale stellingen te zetten of ze op de kop of staartpositie van het schap te plaatsen (displays). Buiten de winkel kunnen promoties worden ondersteund door huis-aan-huis verspreide folders (features). Promoties zijn actiegerichte korte termijn marketing instrumenten met als doel een directe impact te hebben op het gedrag van klanten. De uitgaven van fabrikanten en retailers aan deze vorm van verkoopbevorderende instrumenten nemen al een aantal decennia toe, zelfs ten koste van de uitgaven aan advertenties. Het aandeel van investeringen in promotionele activiteiten in de totale marketingcommunicatiemix door bedrijven in Nederland is tussen 1985 en 1998 gestegen van 12.3% tot 17.2% terwijl het percentage van uitgaven aan advertenties in diezelfde periode gedaald is van 15.5% naar 14.9%. De absolute uitgaven aan promotionele ½ activiteiten zijn in dezelfde periode gestegen van ¼ miljard miljard Een soortgelijke evolutie doet zich ook voor in andere Europese landen zoals bijvoorbeeld België. Er is tot dusverre reeds veel interessant en belangrijk onderzoek gedaan op het gebied van promoties (zie bijvoorbeeld Gupta (1988), Bell, Chiang en Padmanabhan (1999), Dekimpe, Hanssens en Silva-Risso (1999), Van Heerde, Leeflang en Wittink (2000)). Tijdelijke prijskortingen, wel of niet ondersteund door display en/of feature activiteiten worden het meest gebruikt. Zij nemen ongeveer de helft van alle uitgaven aan promoties voor hun rekening. Dit is ook het type promotie welke in veel wetenschappelijk onderzoek wordt bestudeerd, zo ook in dit onderzoek. Desondanks kampen fabrikanten, retailers en wetenschappers nog steeds met vragen aangaande de werkelijke effecten van sales promotions. Slechts een deel van de fabrikanten en retailers evalueren de effectiviteit van de door hun gehouden promoties, waarbij dan met name verkoopveranderingen in kaart worden gebracht. De focus van promoties ligt met name op de korte termijn, het creëren van extra omzet. Gemiddeld genomen leidt een prijskorting van 15% tot een groei in de verkopen van 35%. Wordt dezelfde prijskorting ondersteund door een feature, dan stijgen de verkopen gemiddeld met 173%. Wordt de prijskorting ondersteund door een display dan nemen de verkopen met 279% toe en een gecombineerde feature/display ondersteuning leidt gemiddeld genomen tot een stijging van de verkopen van 545%. De grootte van de verkoopstijging varieert echter wel over merken, producten en winkels. Zo zijn displays
"!#%$'&& ()'*
bijvoorbeeld minder effectief als ze vaak worden gebruikt binnen één en dezelfde klasse van producten, terwijl het tegenovergestelde geldt voor features. Verder zijn prijskortingen bijvoorbeeld effectiever voor producten die makkelijker op voorraad te houden zijn en vaker worden aangekocht (zie Neslin (2002)). Echter, extra omzet betekent niet per definitie dat er ook extra winst wordt gemaakt (Srinivasan et al. (2004)). Waar de verkoopveranderingen vandaan komen blijft vaak giswerk. Ook in de wetenschap is hier nog geen eensluidend antwoord op gegeven (zie bijvoorbeeld Gupta (1988), Bell et al. (1999), Van Heerde et al. (2003), Pauwels et al. (2002) en Teunter (2002)). Komen extra verkopen tijdens een promotie van nieuwe klanten of zijn het aankopen “geleend” van toekomstige aankoopmomenten van trouwe klanten? Dit artikel gaat over het achterhalen van deze effecten. Hiertoe wordt aankoopgedrag van huishoudens bestudeerd. De volgende twee vragen staan hierbij centraal: (1) wie gaat er nu in op de aanwezige promoties? en (2) hoe gaat men in op promoties? Gaat een huishouden door een promotie bijvoorbeeld een ander merk kopen, of meer van het vertrouwde merk als dat in de aanbieding is?
II. STAND VAN ZAKEN OMTRENT EFFECTEN VAN PROMOTIES Twee niveaus van aankoopgedraggegevens worden gebruikt om de effecten van promoties te achterhalen (van Heerde, 1999). Ten eerste zijn daar markt of winkel data. Deze gegevens worden verzameld op markt of winkel niveau, over huishoudens heen. Wekelijkse data op winkelniveau geven bijvoorbeeld weer hoeveel er van elk product is verkocht tegen welke prijs in een specifieke supermarkt. Deze data bieden betrouwbare inzichten in vragen zoals “wat zijn de effecten van promoties” op markt- of winkelniveau. Dit zijn met name de aspecten waar managers zich mee bezig houden en verantwoording over moeten afdragen. Heeft de promotie wel tot flinke omzetstijgingen geleid? Het tweede niveau van data, huishoud data, geeft meer inzicht in de “wie en waarom” vraag. Huishoud data geven op individueel huishoud niveau weer wat er in een bepaalde periode is aangekocht, waar, tegen welke prijs en in welke hoeveelheid. Door middel van deze informatie kan bijvoorbeeld achterhaald worden waarom het effect van promoties zo groot of zo klein is en of eventuele extra promotionele verkopen van trouwe of van nieuwe klanten komen. Eén van de nadelen van dit type data is echter dat ze minder representatief zijn (gebaseerd op minder huishoudens) en minder voorhanden zijn. Een klein deel van eerder onderzoek naar de effecten van promoties wordt hieronder kort behandeld, waaronder twee overzichtsartikelen en een aantal artikelen welke dieper ingaat op de decompositie van extra verkopen ten gevolge van promoties. Een vollediger en uitgebreider overzicht is te vinden in Teunter (2002) en Neslin (2002). In 1995 is een artikel verschenen (zie Blattberg et al. (1995)) welke op basis van eerder gedaan empirisch
onderzoek (gebruik makend van gegevens uit de werkelijkheid) consistent gevonden bevindingen beschrijft aangaande de effecten van promoties. Enkele door hen beschreven generalisaties zijn: o o o
tijdelijke prijskortingen leiden tot substantieel hogere verkopen; aanbiedingen hebben minder effect in categorieën waar vaak promoties worden gevoerd; display en folder ondersteuning leiden tot verkoopeffecten.
Iets recenter is het werk van Neslin (2002), welk een overzicht geeft van de academische literatuur aangaande de impact van prijs promoties. Aan bod komt wat deze impact is, welke verschillende promotie typen bestaan en wat de effecten hiervan zijn, in hoeverre promoties en adverteren samengaan of samen zouden moeten gaan en welke aspecten nog nader onderzocht dienen te worden. Dit overzichtsartikel biedt zowel wetenschappers alsook managers een goed overzicht van het vele gedane werk en nog openstaande issues welke deels overeenkomen met die van Blattberg et al. (1995). Zo is er nog steeds onduidelijkheid over de decompositie van extra verkopen door promoties. Waar komen deze vandaan? Gupta (1988) beschrijft dat met name merk switchers (nieuwe kopers) verantwoordelijk zijn voor de extra promotionele verkopen. Bell et al. (1999) generaliseren deze bevinding door de decompositie van promotie effecten te bestuderen voor diverse productvelden. Onder een productveld verstaan wij een set van producten die functioneel gezien bij elkaar horen. Voorbeelden van productvelden zijn koffie, yoghurt, chips, pasta-producten, etc. Er worden verschillen gevonden tussen de diverse productvelden, maar gemiddeld genomen concluderen zij dat ongeveer 75% van extra verkopen komen van merk switchers. Van Heerde et al. (2003) hanteren een andere methode om de extra promotionele verkopen op te delen. Op basis hiervan komen zij tot een decompositie waarbij het effect van merk wisseling veel kleiner is, gemiddeld slechts 33% in plaats van 75%. Opnieuw wordt gevonden dat de specifieke decompositie verschilt per productveld. In de hierboven beschreven decompositiestudies wordt enkel gekeken naar de effecten van promoties ten tijde van de promotie zelf. Er wordt geen rekening gehouden met mogelijke intertemporele, dynamische effecten van promoties. Zo kunnen consumenten die tijdens een promotie meer kopen vervolgens hun volgende aankoopmoment uitstellen of de volgende keer minder kopen, de zogenaamde postpromotionele effecten. Ook kan het zijn dat consumenten hun aankopen uitstellen totdat er een promotie is, de zogenaamde prepromotionele effecten. Of deze pre- en postpromotionele effecten bestaan en hoe sterk ze zijn is nog onduidelijk. Onderzoek op winkelen marktniveau getuigt niet vaak van deze verschijnselen. Onderzoeken van Van Heerde et al. ((2000), (2004)) vormen hierop een uitzondering. Van Heerde et al. (2000) vinden op basis van niet-parametrische modellen, gebruik makend van winkeldata, empirisch bewijs voor het bestaan van de dynamische verschijnselen. Van Heerde et al. (2004) breiden de decompositie van promotie effecten verder uit met dynamische effecten. Rekening houdend
met mogelijke pre- en postpromotionele effecten concluderen zij, gebruik makend van winkel data, dat extra promotionele verkopen gemiddeld genomen voor 1/3 komen door merkwisselingen tijdens de promotie zelf, voor 1/3 komen door verschuivingen in de tijd en voor 1/3 komen door het expanderen van de categorie (hierbij moet men denken aan bijv. extra consumptie; switchen van categorie; switchen van winkel). Het precies achterhalen van deze decompositie is van belang voor zowel fabrikanten als retailers, waarbij ieder zijn eigen belang heeft. Fabrikanten doen bijvoorbeeld vaak meer hun voordeel met merk switchers dan retailers. Het achterhalen van een antwoord op de vraag “hoe gaat men in op promoties” is dus zeer relevant. Onderzoek op huishoud niveau kan nog meer informatie verschaffen over deze decompositie en is zeer bruikbaar om het mogelijke bestaan en omvang van intertemporele effecten verder te onderzoeken. Een ander aspect dat Blattberg et al. (1995) aankaarten is dat onderzoek zich tot dan toe met name op de korte termijn effecten heeft gericht terwijl promoties ook op de langere termijn effect kunnen sorteren. Dit is dus een uitbreiding van de intertemporele effecten beschreven in de vorige alinea. Meer recent onderzoek heeft gepoogd deze lange termijn effecten in kaart te brengen. Uit deze onderzoeken (zie bijvoorbeeld Dekimpe et al. (1999) en Pauwels et al. (2002)) blijkt dat permanente omzet effecten zo goed als niet voorkomen. De auteurs van het laatstgenoemde artikel hebben voor twee productvelden (yoghurt en soep in blik) de decompositie van de promotieeffecten bepaald, zowel op de korte als op de lange termijn. De decompositie bleek te verschillen voor de twee productvelden alsook voor de korte en lange termijn. Op korte termijn bleek merk switching de meest prominente factor te zijn terwijl op de lange termijn het totaal effect met name door consumptieeffecten werd veroorzaakt. Waar eerder onderzoek zich vooral richt op korte en lange termijn effecten van tijdelijke prijsverlagingen op omzetvolume, beschrijven Srinivasan et al. (2004) de resultaten van een uitgebreide studie naar de financiële effecten voor zowel fabrikanten alsook voor retailers. Zij concluderen dat tijdelijke prijsverlagingen geen lange termijn opbrengsteffecten hebben. Op de kortere termijn blijken tijdelijke prijsverlagingen voor fabrikanten financieel aantrekkelijker te zijn dan voor retailers. Concluderend kan gesteld worden dat wetenschappers en managers zich volop bezig houden met promoties en de effecten ervan maar dat nog steeds onduidelijkheid bestaat over deze effecten. Een dynamische, intertemporele aanpak lijkt interessante inzichten te genereren.
III. ONDERZOEKSVRAAG De hierboven beschreven onderzoeken evenals vele andere onderzoeken trekken conclusies over de effecten van promoties waarbij zij zich voornamelijk baseren op gegevens afkomstig uit de VS (markt, winkel en/of
huishoud data). Dit is niet verwonderlijk aangezien men in de VS als eerste is begonnen met het scannen van supermarktaankopen welke data opleveren die bijvoorbeeld gebruikt kunnen worden om de effecten van promoties te achterhalen. Maar de Europese consument reageert wellicht anders. Interessant is dus te onderzoeken wat de effecten van promoties zijn op het aankoopgedrag van Europese consumenten. Een aantal recente onderzoeken naar de effectiviteit van promoties, die gebruik maken van Nederlandse gegevens (voornamelijk op winkel en markt niveau), laten vergelijkbare resultaten zien als onderzoeken gebruik makend van data uit de VS (zie Steenkamp et al. (2004)). Dus op winkel en markt niveau worden niet veel verschillen gevonden als het gaat over de geaggregeerde effecten van promoties. Maar of het gedrag van individuele consumenten (analyse op huishoud niveau) in Europa vergelijkbaar is met dat in de VS is nog niet bekend. Wie gaat in op de promoties en hoe gaat men in op promoties? Gaan met name mensen met een krappe beurs in op promoties? Koopt men meer van het favoriete merk of koopt men een ander merk? Op dit soort vragen zal in het vervolg van dit artikel worden ingegaan.
1. Data Voor dit onderzoek zijn gegevens van 200 Nederlandse huishoudens gebruikt om de effecten van promoties te analyseren, over een periode van 9 kwartalen (laatste kwartaal 1995 tot en met laatste kwartaal 1997). Deze gegevens zijn afkomstig van GfK Panel Services Benelux. Luijten en Hulsebos (1997) hebben aangetoond dat de huishoudens waarvan de gegevens gebruikt zijn voor dit onderzoek representatief zijn voor de Nederlandse bevolking als we kijken naar prijsgevoeligheid, winkelkeuze en mediagedrag. Steenkamp et al. (2004) laten zien dat een representatief panel van Nederlandse consumenten redelijk overeenkomt met een aantal andere Europese landen als het gaat om het percentage van de verkopen dat is gedaan op promotie. De gegevens omvatten de aankopen van deze 200 huishoudens binnen 6 productvelden, te weten koffie, frisdrank, vruchtensappen, pasta (deegwaren), chips en candybars. Van deze huishoudens is bekend, voor aankopen gedaan in de primaire winkel (de winkel waar een huishouden minimaal 50% van alle “dagelijkse” boodschappen doet) wat er is gekocht, hoeveel er is gekocht, tegen welke prijs en met welke promoties het huishouden is geconfronteerd in en vanuit deze winkel. De gebruikte dataset omvat ongeveer 100.000 aankoopmomenten binnen de 6 productvelden. Het totale aantal aankoopmomenten is het grootst voor frisdrank (ruim 40.000) en het kleinst voor candybars (een kleine 3000 aankoopmomenten). Gemiddeld genomen kopen de huishoudens 2 eenheden van een item binnen een productveld per keer, variërend van 1,17 eenheden voor pasta tot 2,40 eenheden voor vruchtensappen. Deze gegevens zijn gebruikt om de twee deelvragen (1) wie gaat in op promoties en (2) hoe gaat men in op promoties
te beantwoorden. Per deelvraag wordt de aanpak kort besproken en zal kort een aantal interessante bevindingen worden gepresenteerd.
B. Deelvraag 1: wie gaat in op promoties? Eerder onderzoek heeft aangetoond dat promotie respons van huishoudens in ieder geval deels samenhangt met huishoudkenmerken (zie bijvoorbeeld Blattberg et al. (1978) en Webster (1965)). Maar tegelijkertijd hebben deze eerdere onderzoeken ook tot inconsistente bevindingen geleid wat betreft de gevonden relaties tussen huishoudkenmerken en hun gedrag ten gevolge van aanwezige promoties. De positieve relatie tussen promotioneel koopgedrag van huishoudens en huishoudgrootte is de meest consistent gevonden relatie. Maar met betrekking tot andere huishoudkenmerken is minder duidelijkheid over de relatie met promotioneel aankoopgedrag. In het uitgevoerde onderzoek zijn verschillende huishoudkenmerken meegenomen, welke in eerder onderzoek zijn benoemd als zijnde mogelijke determinanten van promotioneel aankooppgedrag. Naast huishoud karakteristieken (zoals grootte van het huishouden, leeftijd, beroep) zijn ook karakteristieken van het algemene koopgedrag meegenomen (zoals shop frequentie, winkeltrouw en grootte van het winkelmandje). Een nieuw element van deze studie is dat wordt onderzocht in hoeverre deze huishoudkenmerken een soortgelijke rol spelen als we onderscheid maken naar promoties die in de winkel worden benadrukt (door ze bijvoorbeeld op een speciale stelling te zetten) en naar promoties die buiten de winkel extra onder de aandacht worden gebracht (door ze bijvoorbeeld in huis-aan-huis verspreide folders te plaatsen). Inman en Winer (1998) benadrukken namelijk dat koopbeslissingen gemaakt door consumenten in de supermarkt niet noodzakelijkerwijs overeenkomen met koopbeslissingen die vooraf worden gemaakt. Promoties die in de winkel worden ondersteund zouden derhalve huishoudens met bepaalde kenmerken kunnen overhalen tot aankoop terwijl promoties die buiten de winkel worden gecommuniceerd wellicht weer andere huishoudens aanspreken.
1. Aanpak De relatie tussen huishoudkenmerken en promotioneel aankoopgedrag is onderzocht gebruik makend van logistische regressie modellen. De afhankelijke variabele in dit onderzoek (promotioneel aankoopgedrag, de variabele die we proberen te verklaren) kan slechts twee uitkomsten aannemen. Een huishouden gaat niet (0) of wel (1) in op de aanwezige promotie. De logistische regressie modellen zijn gericht op het verklaren van de kans dat een huishouden wel of niet op een promotie ingaat. De verklarende variabelen die worden opgenomen in het model zijn huishoudkenmerken (sociale klasse, grootte van het huishouden, type woning, eigendom of niet, leeftijd, beroep, gezinssamenstelling, intrinsieke drive om
variëteit te zoeken, winkeltrouw, grootte van boodschappenmand en shop frequentie) en kenmerken van de specifieke promoties (ondersteund door een display in de winkel (in-store), ondersteund door een huis-aan-huis verspreide folder (out-of-store), was het een promotie voor het favoriete merk en waren er ook andere promoties).
2. Bevindingen Een aantal opvallende en interessante bevindingen zal kort worden weergegeven en besproken. Huishoudens uit een hogere sociale klasse gaan meer in op de aanwezige promoties. Deze relatie is sterker voor in-store promoties. Gebaseerd op economische theorieën zou men verwachten dat huishoudens uit de lagere klassen meer ingaan op de aanwezige promoties omdat men meer belang zou hechten aan financieel gewin. Dit werd ook aangetoond of aangenomen in het merendeel van voorgaande onderzoeken (zie bijvoorbeeld Webster (1965), Blattberg et al. (1978)). Meer recent onderzoek leidde echter al tot het tornen aan deze negatieve relatie (zie bijvoorbeeld Inman and Winer (1998)). De empirische bevindingen in dit onderzoek tonen aan dat huishoudens uit hogere sociale klassen meer ingaan op promoties, met name op promoties die in de winkel worden ondersteund. Deze in-store promoties spelen meer in op impuls gevoelens en huishoudens uit hogere sociale klassen hebben minder budgettaire beperkingen en daardoor meer vrijheid om gevolg te geven aan deze impuls aankopen. Huishoudens waarvan de persoon verantwoordelijk voor het doen van de dagelijkse boodschappen een baan buitenshuis heeft, gaan meer in op in-store promoties. Het combineren van beide bevindingen lijkt erop te wijzen dat huishoudens met een beperkte tijd en een wat ruimer budget met name ingaan op promoties die in de winkel extra worden gecommuniceerd. Dit segment wordt zelfs ook verleid tot het kopen van producten die opvallen in de winkel zonder dat er een prijskorting aan verbonden is. Het lijkt alsof dit segment de aanwezige signalen in de winkel met name gebruikt om het koopproces te versnellen en te vergemakkelijken en niet zozeer vanwege het eventuele financiële voordeel. Huishoudens die winkeltrouw zijn gaan meer in op promoties voor favoriete merken, maar gaan minder in op promoties voor niet-favoriete merken. Het blijkt niet zo te zijn dat huishoudens die meer winkeltrouw zijn juist in de winkel meer tijd steken in het zoeken naar financieel gewin. Dit onderzoek
geeft aan dat het creëren van winkeltrouw opbrengsten kan hebben voor zowel de retailer alsook de fabrikant. Tot slot blijkt dat promoties voor het favoriete merk de meeste impact hebben op de kans of een huishouden wel of niet op de promotie ingaat. Dit onderstreept de kritiek vanuit zowel de praktijk alsook vanuit de wetenschap dat promoties sterke effecten hebben op de korte termijn, maar dat een redelijk deel van deze extra verkopen van klanten komen die het product anders ook wel hadden gekocht. Hoe dit nu precies zit wordt in de volgende paragraaf verder onderzocht. Daarin worden namelijk de specifieke effecten onderzocht op het aankoopgedrag van huishoudens. Kopen ze een ander merk, of kopen ze meer van hun favoriete merk, etc.
C. Deelvraag 2: wat zijn de daadwerkelijke effecten van promoties? Zoals eerder aangegeven hebben retailers en fabrikanten andere belangen. Retailers zetten met name promoties in om extra verkeer naar de winkel toe te creëren en zodoende extra omzet te genereren. Klanten die enkel van merk wisselen door een promotie zijn wel interessant voor de fabrikant van het gepromote merk, maar minder voor een retailer. Het achterhalen van de effecten van promoties kunnen dan ook tot interessante inzichten leiden voor zowel retailers, fabrikanten, alsook voor wetenschappers aangezien onderzoek naar de decompositie van promotieverkopen steeds meer in de belangstelling staat (zie bijvoorbeeld Gupta (1988), Bell et al. (1999), Pauwels et al. (2002) en Van Heerde et al. ((2003), (2004)). Er zijn 5 mogelijke reacties geïdentificeerd in de literatuur: merkwisseling (consument koopt ander merk door de promotie), winkelwisseling (consument gaat naar een andere winkel door de promotie), koopkans effect (de kans om het merk weer te kopen wordt beïnvloed door het feit dat het nu op promotie is gekocht), tijd en hoeveelheideffect (consument verandert aankoopmoment of aankoophoeveelheid door promotie) en als laatste het consumptie-effect (consument verandert consumptie door promotie). Al deze 5 effecten zijn reeds eerder onderzocht, zowel theoretisch alsmede empirisch. Belangrijk werk is verricht naar de gelijktijdige decompositie van de promotionele verkopen naar merk wisseling, tijdeffect en hoeveelheideffect (zie paragraaf 2). Verschillende modellen en decomposities hebben ook hier tot verschillen in conclusies geleid. Ook hier geldt weer dat deze onderzoeken voornamelijk gebaseerd zijn op gegevens uit de VS, hetzij op winkelgegevens, hetzij op huishoudgegevens. Het achterhalen van de daadwerkelijk effecten van promoties op het aankoopgedrag voor Nederlandse huishoudens levert derhalve een relevante bijdrage.
1. Aanpak
Onderzoek van Bucklin en Gupta (1999) naar het gebruik van UPC scanner gegevens heeft onder andere uitgewezen dat er behoefte is aan simpele, robuuste maten die het intertemporele, dynamische karakter van promoties in ogenschouw nemen en het consumptie-effect bepalen. In dit onderzoek zijn hiertoe indicatoren ontwikkeld die op huishoudniveau weergeven in welke mate het huishoudaankoopgedrag verandert als er een promotie is. De basisgedachte is gelijk voor alle indicatoren. Huishoudaankoopgedrag tijdens promotionele perioden wordt vergeleken met gedrag buiten die perioden. Echter, gezien de hoge mate van promotiefrequentie in sommige productvelden zijn er soms weinig (tot geen) weken waarin in zijn totaliteit binnen het productveld geen promoties voorkomen. Het is dan onmogelijk om het niet-promotioneel aankoopgedrag zuiver vast te stellen. Dit is in deze studie ondervangen door huishoudaankoopmomenten tijdens welke wel promoties aanwezig waren, maar welke niet zijn benut door het desbetreffende huishouden, ook als niet-promotioneel aankoopgedrag te beschouwen. De achterliggende aanname is dat als huishoudens in een bepaald productveld wel aankopen doen, maar niet iets kopen dat in de aanbieding is, dat dit aankoopgedrag dan ook niet is beïnvloed door de aanwezige promoties binnen dit productveld. Indicatoren zijn ontwikkeld voor de mogelijke reacties (wisselen van merk, verandering aankoopmoment, verandering aankoophoeveelheid, totale consumptie) en voor het ingaan op promoties in zijn algemeenheid. Ter illustratie zullen de indicatoren kort worden toegelicht. De merkwissel indicator is opgebouwd als volgt. Op basis van nietpromotionele aankoopmomenten wordt per huishouden berekend in welke mate een huishouden een niet-favoriet merk koopt als er geen promoties zijn. Daarnaast wordt gekeken in hoeverre een consument niet-favoriete merken koopt als daarvoor promoties zijn. Het verschil tussen deze twee metingen is de gebruikte indicator voor het effect van promoties op het merkwissel gedrag van een huishouden. Het tijdeffect en hoeveelheideffect worden bestudeerd vanuit een intertemporele focus. Niet alleen het effect tijdens de promotionele periode zelf wordt bepaald, maar ook de periode ervoor en erna (de eerdergenoemde pre- en postpromotionele periode). Dit is van belang omdat promoties erom bekend staan om sterke korte termijn effecten te genereren, maar dat aankoopgedrag voor en na de promotie ook kunnen worden beïnvloed. De indicatoren voor de pre- en postpromotionele periode onderzoeken dit. Kopen huishoudens eerder als er een promotie is, of is het juist een uitgesteld aankoopmoment? Of kopen ze wel op het geplande tijdstip, maar kopen ze meer en dan de volgende keer later en/of minder, etc. Het effect waar zowel de retailer alsook de fabrikant wel bij varen is het consumptie-effect. Dit consumptie-effect is eigenlijk de resultante van het tijd- en hoeveelheideffect, waarbij pre- en postpromotionele effecten moeten worden verdisconteerd. Als een huishouden tijdens de promotie meer koopt, maar de volgende keer weer gewoon op het geplande tijdstip evenveel koopt
als anders, dan heeft de promotie echt tot extra verkopen en dus extra consumptie geleid. Alle indicatoren zijn geschat op basis van de eerder beschreven gegevens.
2. Bevindingen In zijn algemeenheid blijkt dat huishoudens variërend gebruik maken van de aanwezige promoties voor de verschillende productvelden. Promoties voor koffie worden het meest gebruikt. Huishoudens gaan gemiddeld genomen in op 44% van de promoties waar zij mee worden geconfronteerd in hun primaire winkel terwijl dit percentage slechts 8% bedraagt voor pasta promoties. Als vervolgens een niveau dieper wordt gekeken, namelijk naar de daadwerkelijke effecten, dan blijkt dat deze ook variëren voor de verschillende productvelden. Gemiddeld genomen kan gesteld worden dat met name merkwisselingen en veranderingen in aankoophoeveelheid de meest prominent aanwezige effecten zijn. Voor al de zes productvelden wordt gevonden dat promoties leiden tot meer merk wisselingen waarbij de intensiteit hiervan het laagst is voor frisdranken en het hoogst voor koffie. De aankoophoeveelheid tijdens de promotie neemt het meest toe voor koffiepromoties. Gemiddeld genomen wordt er dan 2 keer zoveel verkocht. Interessant is ook om te zien dat promoties aankoopmomenten kunnen verschuiven. Dit is gevonden voor zowel promoties voor candybars alsook voor promoties voor pasta producten. Het intertemporele, dynamische karakter van de ontwikkelde indicatoren biedt de mogelijkheid de netto-effecten te bestuderen van promoties. In zijn algemeenheid lijken de Nederlandse consumenten hun hoofd erbij te houden. Extra aankopen tijdens promotionele perioden worden met name gecompenseerd door het volgende aankoopmoment uit te stellen waardoor het netto effect navenant op nul uitkomt (qua huishoudaankopen dan, de consument heeft natuurlijk financieel voordeel behaald, waardoor het netto-effect op de omzet voor zowel de retailer alsook de fabrikant zelfs negatief kan uitvallen). Het door retailers en fabrikanten gewenste consumptie-effect is enkel gevonden voor het productveld vruchtensappen. Vervolgens is onderzocht of de verschillen in de gevonden effecten tussen de verschillende productvelden gekoppeld kunnen worden aan productveld karakteristieken. De geïncorporeerde karakteristieken zijn afgeleid op basis van eerder onderzoek. Opgenomen zijn: gemiddeld prijsniveau, aankoopfrequentie, promotionele activiteit, gemak van op voorraad houden (stapelbaar, houdbaarheid), product differentiatie en impuls gevoeligheid. Uit de analyses blijkt dat huishoudens meer ingaan op promoties in productvelden met een hoger gemiddeld prijsniveau. Verder vinden voor deze productvelden ook meer merkwisseling en stijgingen in de verkoophoeveelheden plaats. Het effect van promoties is kleiner in productvelden waar promoties vaker voorkomen. De effecten zijn zoals
verwacht ook sterker voor producten die makkelijker op voorraad gehouden kunnen worden. Zoals eerder vermeld heeft eerder onderzoek belangrijke inzichten opgeleverd omtrent de decompositie van de promotionele effecten. Zo ook dit onderzoek, maar dan voor Nederlandse huishoudens. Stel dat er op dit moment een promotie plaats vindt voor een bepaald merk. Dan kunnen huidige extra verkopen afkomstig zijn vanuit drie verschillende bronnen: (1) geleend van toekomstige aankopen, (2) geleend van concurrerende merken, of (3) extra aankopen van eigen klanten. Nu is het echter zo dat toekomstige aankopen van nieuwe klanten maar ook van eigen klanten kunnen komen. Om de echte effecten van promoties te achterhalen dient dit onderscheid gemaakt te worden. Dit onderscheid beïnvloedt namelijk de winstgevendheid van promoties. Figuur 1 geeft de in dit onderzoek gebruikte opsplitsing weer om de decompositie van de promotie effecten te bepalen.
FIGUUR 1 Decompositie promotionele verkopen
⇐⇐
TITEL VERWIJDEREN ONDERAAN DE FIGUUR DE TITEL STAAT BOVENAAN VERMELD
In eerste instantie wordt dus gekeken of de extra aankopen tijdens de promotionele periode anders ook plaats zouden hebben gevonden (verschuiving in aankoopmoment of niet). Als huishoudens hun aankoopmoment aanpassen, wordt vervolgens bepaald of deze aankopen gedaan zijn door huishoudens die het merk normaliter (als er geen promoties zijn) ook kopen. Koopt men het merk normaal ook, dan worden de extra verkopen aan het tijdeffect toegeschreven. Koopt men het normaliter niet, dan worden de extra verkopen aan merk wisselingen toegeschreven. Indien geen verschuiving in de tijd heeft plaats gevonden, dan wordt bepaald of de aankopen zijn gedaan door huishoudens die het merk normaliter ook kopen. Zo ja, dan worden de extra verkopen toegeschreven aan het hoeveelheideffect. Zijn de verkopen afkomstig van nieuwe klanten, dan worden de extra verkopen toegewezen aan het merkwissel effect. Deze opsplitsing geeft een bruikbare toewijzing van de promotionele verkopen aan de drie onderliggende bronnen weer (zie Teunter (2002)). De resultaten voor de zes productvelden laten zien dat het merkwissel effect verantwoordelijk is voor het grootste deel van de extra verkopen, namelijk 65%. Aan enkel verschuivingen in de tijd kan 24% worden toegeschreven terwijl de resterende 10% afkomstig is van toegenomen aankoophoeveelheden. De resultaten verschillen tussen de zes productvelden. Het merkwissel effect is bijvoorbeeld 38% voor chips, terwijl het verantwoordelijk is voor 80% van de extra verkopen bij koffie promoties. Het tijdeffect varieert van 15% voor koffie tot 43% voor chips. Het hoeveelheideffect varieert van niets (pasta) tot 17% voor chips promoties. Een enkele uitzondering daargelaten kan geconcludeerd worden dat het merkwissel effect het sterkst is, gevolgd door tijdeffecten en als laatste hoeveelheideffecten. Er dient nogmaals opgemerkt te worden dat dit dus een decompositie betreft van enkel de promotionele effecten. Pre- en postpromotionele effecten zijn hierbij buiten beschouwing gelaten.
IV. CONCLUSIES Het onderzoek waarvan in dit artikel kort een aantal uitkomsten is weergegeven draagt bij aan de kennis van de effecten van promoties op twee manieren. Ten eerste zijn er nieuwe inzichten verkregen in de vraag wie er nu op promoties ingaat. Welke huishoud kenmerken ‘bepalen’ of een huishouden ingaat op een promotie. Ten tweede zijn additionele inzichten verkregen in de specifieke effecten van promoties op het aankoopgedrag van huishoudens voor een zestal productvelden. Beide vragen zijn beantwoord door gebruik te maken van gegevens afkomstig van Nederlandse huishoudens hetgeen op zich al een verrijking van de tot dusverre aanwezige kennis is aangezien deze grotendeels is gebaseerd op gegevens uit de VS. Dit geldt des te meer aangezien reeds eerder is aangetoond dat de gebruikte gegevens niet alleen representatief zijn voor Nederland, maar ook een eerste indicatie geven voor andere Europese landen.
Bepaalde huishoudkenmerken zijn gerelateerd aan het promotioneel koopgedrag van huishoudens. Het blijkt bijvoorbeeld dat huishoudens met een redelijk ruim budget en relatief weinig tijd zich met name in de winkel laten leiden door de aanwezige promoties. Deze promoties gelden dan voornamelijk als tijdsbesparende en beslissingsversnellende signalen. Het dalende gebruik van boodschappenlijstjes zorgt ervoor dat signalen in de winkel zelf steeds belangrijker worden. Fabrikanten en retailers kunnen op deze ontwikkeling inspelen door middel van hun promotiebeleid. Huishoudens kunnen op diverse manieren reageren op een promotie. Een huishouden kan beslissen om een ander merk te kopen, meer te kopen, eerder te kopen, etc. Maar niet alleen huidig gedrag kan door een promotie worden beïnvloed. Stel dat een huishouden nu meer koopt, dan kan het de volgende keer minder kopen, of de volgende aankoop uitstellen. Deze intertemporele, dynamische effecten dienen in ogenschouw genomen te worden om een goed inzicht te krijgen in de echte effecten van promoties. De hiertoe ontwikkelde en geschatte indicatoren geven aan dat de effecten verschillen per productveld. Voor alle zes velden zijn merkwissel effecten gevonden (het zwakst voor frisdranken en het sterkst voor koffie promoties). Huishoudens versnellen hun aankoopmoment door promoties voor candybars en pasta producten. De aankoophoeveelheid neemt toe als er promoties zijn voor frisdrank, vruchtensap, chips en koffie. Als we kijken naar het netto effect (hetgeen bekeken kan worden omdat er gebruik wordt gemaakt van intertemporele indicatoren) wordt alleen een positief consumptie effect gevonden voor vruchtensappen. Voor de overige vijf productvelden leiden promoties wel tot extra verkopen tijdens de promotieperiode zelf, maar deze worden vervolgens door de huishoudens gecompenseerd door de volgende keer minder te kopen en/of het volgende aankoopmoment uit te stellen. Indien enkel de temporele effecten in ogenschouw worden genomen (de effecten tijdens de promotionele periode zelf) dan blijkt dat ongeveer 2/3 van de extra verkopen komen van huishoudens die anders een ander merk zouden kopen (interessant voor de fabrikant), terwijl 1/4 afkomstig is van huishoudens die hun aankopen hebben verschoven in de tijd (interessant voor retailers aangezien het extra verkeer naar de winkel trekt en als iemand eenmaal in de winkel is waarschijnlijk meer aanschaft). De resterende 10% is afkomstig van consumenten die op dit moment meer kopen (interessant voor beide). Deze decompositie varieert wederom over de verschillende productvelden.
V. PRAKTISCHE IMPLICATIES Zowel retailers als fabrikanten kunnen de hierboven beschreven bevindingen gebruiken om een beter begrip te verkrijgen omtrent de effecten van promoties op huishoudaankoopgedrag. Hieronder zullen enkele implicaties worden beschreven voor de praktijk:
Micromarketing strategieën aangaande het promotionele beleid kunnen hun vruchten afwerpen. Winkeliers kunnen informatie over huishoudkenmerken gebruiken om de effectiviteit van de promoties te verhogen. Winkelketens kunnen door middel van het onderzoeken van hun klantenbestanden (indien aanwezig) nagaan wat de meest waardevolle klanten zijn in termen van omzet. Vervolgens kan de promotionele strategie meer toegespitst worden op deze klantengroep. Promoties die hetzij in de winkel hetzij buiten de winkel worden ondersteund leiden tot verschillende effecten. Promoties lijken met name het aankoopgedrag in de winkel zelf te beïnvloeden. In een winkel zijn enorm veel verschillende producten, uitvoeringen en andersoortige signalen aanwezig. Deze overload aan informatie kan de klant niet in zijn geheel tot zich nemen. Promoties (met of zonder prijskorting) kunnen in de winkel worden ingezet om producten onder de aandacht van de consument te brengen om zodoende hun aankoop beslissing te vergemakkelijken. Laat producten in de winkel opvallen die met name worden gekocht door huishoudens met een wat ruimer boodschappen budget en kies producten die het keuzeproces in de supermarkt kunnen versnellen. Hierbij valt te denken aan o.a.: maaltijdsauzen, verse pasta, voorgesneden groente, etc. Richt de huis-aan-huis folders en de flyers in de winkel daarentegen met name op de prijsbewuste koper.
VI. BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK De huidige studie is een wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de effecten van promoties op de Nederlandse markt. Een van de beperkingen van het huidige onderzoek is het feit dat alleen inzichten zijn verkregen in het promotionele en niet-promotionele aankoopgedrag van huishoudens in hun primaire winkel. Huishoudens die geen primaire winkel hebben konden vanwege data limitaties niet worden opgenomen in de analyses. Een mogelijk gevolg hiervan is bijvoorbeeld dat de opgenomen huishoudens meer winkeltrouw zijn dan gemiddeld. Echter, het onderzoek wijst ook uit dat het aandeel van de primaire winkel in de totale uitgaven geen invloed heeft op het wel of niet ingaan op promoties in zijn algemeenheid. Een interessante insteek voor vervolg onderzoek is de relatie tussen de functie van de winkel (reden van bezoek in de zin van: grote wekelijkse boodschappen, dagelijkse boodschappen, vers boodschappen) en promotioneel aankoopgedrag. Waarschijnlijk is de primaire winkel vaak de winkel waar een huishouden in ieder geval komt voor de grote, wekelijkse boodschappen. Daarnaast is uitbreiding van deze studie naar meer huishoudens en meer productvelden gewenst. Verder is het interessant om te onderzoeken of de specifieke bevindingen daadwerkelijk gegeneraliseerd kunnen worden naar andere Europese landen. Het huidige onderzoek neemt de tot dusverre meest onderzochte effecten mee. Het uitbreiden van de studie met winkel keus effecten zou zeer waardevol zijn. Daarnaast is in dit onderzoek geen rekening is gehouden met de diepte van de prijskortingen. Het bestuderen van effecten
van promoties voor onderzoeksterrein.
online
retailers
is
tevens
een
interessant
REFERENTIES Bell, D.R., J. Chiang en V. Padmanabhan, 1999, The Decomposition of Promotional Response, Marketing Science 18, 4, 504-526. Blattberg, R.C., R. Briesch en E.J. Fox, 1995, How Promotions Work, Marketing Science 14, 3, Part 2 of 2, G122-G132. Blattberg, R.C., T. Buesing, P. Peacock en S. Sen, 1978, Identifying the Deal Prone Segment, Journal of Marketing Research 15, 3, 369-377. Bucklin, R.E. en S. Gupta, 1999, Commercial Use of UPC Scanner Data: Industry and Academic Perspective, Marketing Science 18, 3, 247-273. Dekimpe, M.G. en D.M. Hanssens en J.M. Silva-Risso, 1999, Long-Run Effects of Price Promotions in Scanner Markets, Journal of Econometrics 89, 269-291. Gupta, S., 1988, Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy, Journal of Marketing Research 25, 4, 342-355. Heerde, van, H.J., 1999, Models for Sales Promotion Effects Based on Store-Level Scanner Data, Thesis, (Rijksuniversiteit Groningen, Groningen). Heerde, van, H.J., S. Gupta en D.R. Wittink, 2003, Is 75% of the Sales Promotion Bump Due to Brand Switching? No, only 33% is, Journal of Marketing Research 40, 4, 481-491. Heerde, Van, H.J., P.S.H. Leeflang en D.R. Wittink, 2000, The Estimation of Pre- and Postpromotion Dips with Store-Level Scanner Data, Journal of Marketing Research 37, 3, 383395. Heerde, Van, H.J., P.S.H. Leeflang en D.R. Wittink, 2004, Decomposing the Sales Promotion Bump with Store Data, Marketing Science 23, 3, 317-334. Inman, J.J. en R.S. Winer, 1998, Where the Rubber Meets the Road: a Model of In-Store Consumer Decision Making, Working Paper Marketing Science Institute (October), report number 98-122. Luijten, A.L.J.M. en W.H.L. Hulsebos, 1997, Panelbias: een fenomeen in continu onderzoek, Jaarboek 1997 van de Nederlandse Vereniging voor Marktonderzoek en Informatiemanagement, 61-75. Neslin, S.A., 2002, Sales Promotion, Relevant Knowledge Series, (Marketing Science InstituteCambridge). Pauwels, K, D.M. Hanssens en S. Siddarth, 2002, The Long-Term Effects of Price Promotions on Category Incidence, Brand Choice, and Purchase Quantity, Journal of Marketing Research 39, 4, 421-439. Srinivasan, S., Pauwels, K., Hanssens, D.M. en M.G. Dekimpe, 2004, Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both?, Management Science 50, 5, 617-629. Steenkamp, J-B E.M., Nijs, V.R., D.M. Hanssens en M.G. Dekimpe, 2004, Competitive Reactions to Advertising and Promotion Attacks, Marketing Science, forthcoming. Teunter, L.H., 2002, Analysis of Sales Promotion Effects on Household Purchase Behavior, Thesis, (Rotterdam School of Management, Rotterdam). Webster, F.E., 1965, The Deal-Prone Consumer, Journal of Marketing Research 2, 2, 186-189.
